You are on page 1of 71

PRESENTACION DE LA VERSIN ONLINE

La presente versin online (casi 15 aos despus de su publicacin impresa) de mi libro La Imagen de Empresa. Estrategia para una comunicacin integrada no es una actualizacin del libro anterior, sino la versin original, la cual ya no est disponible en las libreras, y que por lo tanto, es de difcil acceso para estudiantes, profesores o investigadores en el campo de la comunicacin de las organizaciones. Por esta razn, he decidido utilizar las nuevas tecnologas para hacer accesible a todos ellos dicha obra, que es de consulta en muchos centros universitarios iberoamericanos. Al realizar la nueva versin, he tenido la tentacin de realizar algunas modificaciones y, fundamentalmente, alguna actualizacin importante al texto original del ao 1992. Finalmente, me he decantado por dejar el original tal cual fue concebido en su momento, para que pueda ser consultado, valorado y juzgado en funcin de su aportacin en el momento que fue escrito. Las modificaciones realizadas son de carcter secundario: (a) el cambio del sistema de citas, que he adaptado al sistema Harvard, ms moderno y de ms fcil lectura que el anterior, (b) la supresin del prlogo y del ltimo captulo (el Captulo 15: un caso prctico), que no eran propiedad ma, y que por lo tanto, no se incluyen en la presente versin online.

Paul Capriotti, septiembre de 2006

PRESENTACIN DEL ORIGINAL IMPRESO


Este libro es un enfoque de la Comunicacin de las Organizaciones desde el punto de vista actual de las Relaciones Pblicas como "Administracin de la Comunicacin de la Organizacin". Sin embargo, no se ha querido utilizar en el trabajo el trmino "Relaciones Pblicas", tan manoseado y
Este libro fue publicado originalmente como: Capriotti, Paul: La Imagen de Empresa. Estrategia para una comunicacin integrada, El Ateneo, Barcelona, 1992. ISBN: 84-604-4851-7 La presente versin online tiene los mismos contenidos, pero el sistema de citas es diferente, y no estn el prlogo ni el captulo 15 (Un caso prctico), por lo cual, al ser citado, se recomienda referirse a esta versin online de la siguiente manera: Capriotti, Paul: La Imagen de Empresa. Estrategia para una comunicacin integrada, El Ateneo, Barcelona, 1992, [versin online, 2006, en http://www.bidireccional.net].

degradado desde diversos sectores, ya que poda inducir a interpretaciones parciales de los contenidos expuestos. Por otra parte, no se ha querido limitar el "Pblico" del presente libro a los estudiantes, profesionales o profesores de Relaciones Pblicas, sino que va dirigido a todos aquellos a quienes importa y tienen responsabilidad sobre la Comunicacin de la Empresa, en el afn de lograr una mayor comprensin del fenmeno comunicativo de las organizaciones.

INTRODUCCIN

CAPTULO 1

ENTRE LA TEORA Y LA PRCTICA


"No hay nada tan prctico como una buena teora" (Kurt Lewin)

La frase que da ttulo a este captulo resume el espritu total del libro: la simbiosis entre teora y prctica, su mutua interdependencia y complementacin. La teora es un elemento imprescindible en cualquier rama del conocimiento, ya que ella sirve para el anlisis de los diferentes fenmenos que se presentan en situaciones concretas. Sin embargo, en los ltimos tiempos, ha sido denostada y dejada de lado en el mbito de la Comunicacin de Empresa. Por qu? Fundamentalmente, porque en la actualidad est de moda "ser prctico", como en los aos 70 lo fue "ser terico". Actualmente se considera que la experiencia prctica es ms importante que los conocimientos tericos, pues estos no ayudan a solucionar las situaciones reales que se presentan. Pero, qu hubiera sido de la publicidad sin el psicoanlisis?. Thayer (1975: 23) plantea dos razones que dan origen al escepticismo sobre la teora: a) La formulacin de teoras endebles, sin suficiente fundamento y que no responden a los cuestionamientos bsicos, y b) La falta de comprensin bsica sobre las teoras y como debieran ser valoradas. De ello resulta que en nuestros das proliferan los trabajos en el campo de la Comunicacin de Empresa sobre experiencias personales en situaciones concretas, sin ninguna base terica. Esta falta de teorizacin llev a un estancamiento, sin aprovechamiento de las nuevas corrientes de investigacin, lo que conlleva a un empobrecimiento de conocimientos y una dependencia de las concepciones provenientes de otras ciencias. Por lo tanto, se hace necesario un trabajo de teorizacin en las diferentes reas de la Comunicacin de Empresa, y uno de los mbitos que ms experimenta esa necesidad es el de la "Imagen", puesto que la polisemia del trmino ha dado origen a gran variedad de aplicaciones. Este trabajo surge con la intencin principal de clarificar el concepto de Imagen, debido a la confusin existente en torno a ese concepto. Sin embargo, su desarrollo llevar a cuestionar y, en algunos casos, a actualizar varias definiciones que provienen de los primeros teorizadores y que ya han quedado desfasadas a causa del paso del tiempo y de la aparicin de nuevas concepciones ms avanzadas. Tambin se intenta enfocar desde la perspectiva de la Comunicacin de Empresa algunos conceptos provenientes de otras ramas del conocimiento. Por otra parte, se busca dar pie a nuevas investigaciones en el tema, ya que el presente trabajo no pretende cerrar las cuestiones tratadas, sino que, por el contrario, persigue abrir nuevos campos de investigacin. Este libro tiene un enfoque pluridisciplinario, pues el campo de la Imagen es un rea donde confluyen diferentes puntos de vista cientficos: psicologa cognitiva, psicologa social, sociologa y teora de la comunicacin, como as tambin diferentes aspectos de la publicidad y las Relaciones Pblicas. 10 11

ACLARACIONES TERMINOLGICAS

Es conveniente realizar algunas aclaraciones sobre el uso de determinados trminos:

CAPTULO 2
Mensaje - Informacin En muchos pasajes se utilizar el trmino "informacin" en lugar de "mensaje", ya que se considera que "mensaje" lleva implcito la idea de elaboracin voluntaria de una informacin para enviarla a un destinatario, mientras que con "informacin" se hace referencia a cualquier informacin, voluntaria o involuntaria, que llega a un destinatario. Y en la formacin de la Imagen, la informacin que llega a los pblicos puede haber sido enviada voluntaria o involuntariamente, desde la organizacin o desde otro mbito.

LA INTEGRACIN SOCIAL DE LA ORGANIZACIN

Comunicacin Organizacional Con esta expresin denominaremos la forma de comunicacin especfica que engloba la relacin comunicativa entre una organizacin y sus pblicos.

Empresa - Organizacin En el presente libro, utilizaremos con el mismo sentido los trminos "organizacin" o "empresa", a pesar de que este ltimo tiene una connotacin de tipo comercial. Con ambos trminos haremos referencia a todo tipo de asociaciones humanas, lucrativas o no; comerciales, culturales, polticas o sociales; privadas o pblicas.

12

13

Las organizaciones, sobre todo aquellas de tipo comercial y de produccin material, han estado durante largo tiempo separadas del mundo social. Su mbito de vida, de trabajo, en fin su rea de desenvolvimiento ha sido el mundo laboral, el de la economa, mientras que el mundo social, el de la Cultura (con mayscula) fue el mbito de los intelectuales. Ya desde la antigua Grecia se hace esta diferenciacin entre el mundo del trabajo y el mundo del pensamiento, considerando al primero de segunda categora, en detrimento del segundo. Esta diferenciacin tambin se manifiesta en la Edad Media, con la separacin de los que oran, los que combaten y los que trabajan, siendo este su orden de importancia. Esto, incluso, se manifestaba en la distribucin espacial de las ciudades, en las cuales el mundo del conocimiento, de la Ciencia, de la Cultura, ocupaba el "centro" de la misma, mientras que las fbricas, el mundo del trabajo, de la produccin material estaba en la "periferia" (esta distribucin an se mantiene hoy, pero ya no por los antiguos razonamientos, sino por cuestiones de conservacin ambiental). Esta forma de pensar ha llegado hasta nuestros das, y ha creado un distanciamiento entre el mundo social, del pensamiento, de la Cultura, y el mundo de la produccin material, del trabajo. As, la empresa qued instalada fuera del mbito de las relaciones sociales, sin consideracin ni vida social. Otra razn, esta relativamente moderna, de la falta de contacto social de la empresa ha sido el hallazgo de la "marca". La empresa se difumin detrs de la "marca" de sus productos, las cuales actuaban en sustitucin de la organizacin. De esta manera, se transfera la intencin de comunicacin desde el lugar de produccin (la organizacin) al objeto producido (el producto). Peninou (1990: 82) seala que la marca acta como sustituto metafrico de la organizacin, no quedando esta ausente, pues la marca acta como representacin suya en las situaciones oportunas.

2.1 La necesidad de comunicar como organizacin

Pero la organizacin es un ser vivo, tiene un "cuerpo", tiene una historia, evoluciona y cambia, vive en un entorno determinado con el cual se relaciona, siendo la organizacin modificada por la accin del entorno, a la vez que ella acta sobre el entorno con su evolucin y cambio. El reconocimiento de esta situacin ha hecho que la organizacin tenga necesidad de comunicarse por s misma, buscando su integracin no ya econmica, sino social con el entorno.

14

15

2.2 La comunicacin de la empresa como Comunicacin Integrada Los motivos bsicos que han llevado a la organizacin a tener la necesidad de comunicarse en cuanto tal han sido tres: a) Toma de conciencia social: la organizacin toma conciencia de que es un ser social, vivo, que acta y se relaciona con el entorno, y decide expresarse como tal. A esto ha contribuido, de manera determinante, el reconocimiento social que ha experimentado la organizacin como poseedora y administradora de un bien social muy importante: el trabajo. La empresa ha pasado de ser un "organismo de explotacin" a ser un "organismo de crecimiento econmico y social". De esta manera, la organizacin toma conciencia de su importancia social y decide manifestarlo. "La comunicacin de institucin significa, en primer lugar, la reapropiacin de la empresa de su calidad de sujeto de enunciacin" (Peninou, 1990: 88), que haba perdido en beneficio de la marca. b) La aceleracin y masificacin del consumo, que ha generado una alteracin del ritmo de intercambio de bienes y servicios, a la vez que una creciente homologacin de la oferta de los mismos en cuanto a precio, calidad, prestaciones, etc. "Estas dos circunstancias se traducen, para el pblico, en una mayor dificultad de registro de las diferencias" (Pibernat i Domnech, 1986: 81). Es decir, el pblico comienza a tener problemas para discernir, o ms bien recordar, lo que diferencia a un producto de otro. c) La saturacin del ecosistema comunicativo, debido en gran medida a la abundancia de informacin sobre productos y servicios, que imposibilita a los individuos a asimilar toda la informacin que les llega, y que se ven obligados a seleccionar. En consecuencia, los pblicos buscan establecer sus relaciones de credibilidad y confianza con el productor (la organizacin), y no ya slo con el producto. "Se observa as un desplazamiento de la atencin comunicativa del mensaje al emisor, de lo anunciado al anunciante (Pibernat i Domnech, 1986: 81), de lo hablado (la marca) al sujeto hablante (la organizacin). Hasta ahora, la comunicacin de las organizaciones estaba "desintegrada", es decir, distribuida en diferentes sectores especficos de accin. El rea de marketing y de publicidad se "encargaba" de la comunicacin de producto, el rea de Relaciones Pblicas de la comunicacin institucional, el departamento de Personal de la comunicacin interna y las empresas de diseo grfico de la identidad visual. As, con tmidos contactos y con grandes recelos, cada uno realizaba "su" campaa. Sin embargo, la necesidad de lograr un impacto comunicativo fuerte, en base a una accin coordinada y coherente, hace indispensable que toda la comunicacin de la organizacin se encuentre integrada, y que cada una de las diferentes partes de la misma cumpla una funcin de apoyo y reafirmacin de las dems. As pues, es necesario concentrar toda la accin comunicativa de la empresa en un slo esfuerzo integrador que facilite y favorezca el impacto comunicativo. Con esta afirmacin no se quiere dejar de lado ni menospreciar las acciones especficas de comunicacin, pero deben estar subordinadas a las pautas generales de la Comunicacin Integrada de la Empresa, para que exista una poltica de comunicacin coherente que no la perjudique. La comunicacin de producto, institucional, etc., son campos especficos de accin y merecen ser tratados como tales, con personal propio y especializado, pero subordinados a las pautas de comunicacin integrada de la organizacin. Definimos a la Comunicacin Integrada de Empresa como "la administracin de los recursos de comunicacin de la organizacin". El objetivo fundamental de la Comunicacin Integrada no es slo obtener una porcin o segmento del mercado en el que trabaja la organizacin, sino que tiene un cometido ms amplio: trata de generar una credibilidad, una confianza, una actitud favorable de los pblicos hacia la organizacin. Es decir, considera a los pblicos no solamente como sujetos de consumo, sino fundamentalmente como sujetos de opinin. Ahora bien, en estos momentos nos encontramos en una sociedad "mediatizada", en la cual se produce una escasez de contacto personal y de conocimiento directo (cara a cara) de la organizacin. Esto hace que, cada vez ms, se imponga un conocimiento indirecto o "mediatizado" de la empresa por parte de los pblicos. Por esta razn, es imprescindible la planificacin detallada de los diversos recursos de comunicacin (masivos y no masivos) para lograr una efectividad y una rentabilidad de la comunicacin. De all la necesidad de formar una Imagen, es decir, una representacin mediatizada y una forma de conocimiento indirecto de la organizacin, que permita a los pblicos conocerla y evaluarla, tanto a ella como a sus productos y servicios. Debido a esto es que se plantea como fundamental la investigacin sobre la imagen y los resortes que llevan a su formacin y modificacin, para poder, luego, realizar con eficacia nuestro trabajo de actuacin sobre ella. 16 17

PRIMERA PARTE EL CONCEPTO DE IMAGEN

18

19

CAPTULO 3

DEFINICIN DE IMAGEN

20

21

"La imagen de la empresa est deteriorada" "Ese poltico da una buena imagen" "Tena una imagen diferente de Jos" "Isabel ha cambiado de imagen con su nuevo peinado"

Todos nosotros habremos odo ms de una vez estas expresiones, y otras muchas muy similares. Con el trmino Imagen se han definido gran cantidad de hechos o fenmenos, y esto ha generado una amplia confusin a la hora de utilizar dicho trmino. Esto es as porque la palabra Imagen es polismica: tiene gran variedad de significados. El diccionario enciclopdico Larousse (p. 5098) expone casi una pgina definiciones (ver anexo). El Diccionario de Random House de la Lengua Inglesa reconoce 13 definiciones de la palabra "imagen" (en Bernays, 1990: 88) (ver anexo). Esto llev a E. Bernays a rechazar el uso de este trmino, ya que generaba confusin, y "hace creer al lector o al oyente que las Relaciones Pblicas tratan con sombras o ilusiones" (Bernays, 1990: 88). Bernays opone la imagen a la realidad, sosteniendo que la imagen es una ilusin o ficcin, y que las Relaciones Pblicas tratan con la realidad, con "los comportamientos, actitudes y acciones" (Bernays, 1990: 88). Daniel Boorstin, en su libro The Image, tambin opone Imagen a Realidad. Sostiene que la imagen es algo creado, construido para lograr un determinado fin. "La imagen es un perfil de personalidad, estudiosamente fabricado, de un individuo, institucin, corporacin, producto o servicio. Es una caricatura valorativa, en tres dimensiones, de materiales sintticos" (Boorstin, 1977: 186). Est generada en base a pseudo-acontecimientos (no naturales), eventos planificados y puestos en marcha para obtener una rentabilidad a cualquier nivel. Esta es la concepcin de la Imagen como acontecimientos ficticios. Es la IMAGEN-FICCION. Lo que tanto Bernays como Boorstin no observan es que las cosas no son lo que son, sino lo que las personas creen, perciben o conocen de ellos. Y no hay nada ms real que una creencia. Con ello no se pretende decir que las cosas no tengan una existencia real. Nadie pone en duda la existencia "fsica" de los objetos. Pero la realidad es siempre una realidad "interpretada" por las personas, por lo cual damos a cada objeto o acontecimiento un significado especfico. Esa interpretacin se realiza en base a la cultura de la sociedad y las experiencias previas del individuo con los objetos. Por ejemplo: para nosotros un cuchillo es un instrumento de cocina, que sirve para cortar, picar, etc.; sin embargo, para algunos pueblos primitivos, un cuchillo era un arma, que serva para defenderse, atacar, cazar, etc. Esta diferente significacin se da por la cultura y las experiencias previas de cada uno. 22 23

Otro ejemplo: nadie pone en duda la existencia "fsica" de Madagascar. Pero algunas personas no saben que hay un pas con ese nombre. Para esas personas, Madagascar no existe. Si pudieran dibujar un mapamundi con los diferentes pases, no colocaran a Madagascar, pues para ellos no existe. El problema es que Bernays, como Boorstin, parten de una concepcin errnea del concepto de imagen: cree que la imagen es una "falsificacin" de la realidad. Otra de las concepciones actuales es que la imagen es una representacin visual de un objeto, el cual no se encuentra presente a los sentidos. As, la imagen es una re-presentacin, una puesta en escena actual, vivencial, de un objeto o persona. Es una actualizacin del objeto real. De esta manera, una fotografa o una pintura son imgenes de sus respectivos originales. Esta es la concepcin de la imagen como representacin visual de la realidad. Es la IMAGENICONO. Esta representacin visual puede tener diversos grados de iconicidad (semejanza con el objeto real). Cuanto mayor sea el grado de iconicidad, mayor ser su semejanza con el objeto real. Por ejemplo: una fotografa tiene un grado de iconicidad superior que una pintura abstracta de Mir. La popularizacin de esta nocin dio origen a la idea de que la imagen es "lo que se ve" de una persona u organizacin. De esta manera, para una persona, tener una buena imagen es ir bien vestida, peinada y expresarse con buenos modales, y para una organizacin, es tener las oficinas bien decoradas, pintadas y con el personal "de etiqueta". Esta es la concepcin "popular", la que circula en la calle, tan en boga en nuestros das, y que tiene su mayor expresin en la omnipresencia del diseo y en la creencia de su poder como solucin a los problemas. Una ltima concepcin es la de la imagen como representacin mental, concepto o idea acerca de un objeto o persona. Es la nocin psicologista del trmino. Esa representacin mental, ese concepto, esa idea que nos hacemos de un objeto no es el objeto como tal, sino una "evaluacin" que hacemos de l, un enjuiciamiento del objeto, fruto de nuestra percepcin, por la cual le otorgamos ciertas caractersticas con las que lo definimos y diferenciamos de los dems objetos. Tomamos de l unas caractersticas bsicas, con las cuales elaboramos un estereotipo o conjunto de rasgos elementales del mismo. Esta evaluacin implica una valoracin, una toma de posicin con respecto al objeto y, en consecuencia, una forma de actuar en relacin con l. Cirigliano (1982: 76) advierte que "la imagen es un esquema de posibles respuestas, es un perfil de conductas anticipadas". Esta el la nocin de la imagen como representacin mental evaluativa. Es la IMAGENACTITUD. 24

Por lo tanto, podemos diferenciar tres concepciones generales sobre el trmino "imagen": la IMAGEN-ACTITUD (representacin mental), la IMAGEN- ICONO (representacin visual) y la IMAGEN-FICCION (representacin ficticia). En este libro nos centraremos en el estudio de la "imagen-actitud" porque, como hemos sealado, es uno de los objetivos del trabajo de la comunicacin integrada de la empresa, mientras que la "imagen-icono" ser tratada como el elemento bsico de la formacin de la identidad visual de la organizacin. Por ltimo, dejaremos de lado la concepcin de "imagen-ficcin", por considerarla inapropiada para nuestro trabajo. As pues, a los efectos del presente trabajo, definiremos la imagen como la representacin mental de un estereotipo de un objeto, organizacin, persona o acontecimiento, que los pblicos se forman como consecuencia de la interpretacin de la informacin acerca de aquellos.

3.1 LA IMAGEN-ACTITUD Como hemos podido ver anteriormente, la "imagen" se encuentra estrechamente vinculada con las actitudes de los individuos hacia una cosa, persona u organizacin, ya que una actitud "es una tendencia o predisposicin, adquirida y relativamente duradera, a evaluar de un modo determinado a una persona o situacin y actuar en consecuencia con dicha evaluacin" (Vander Zarden, 1989: 199). Es ms, podramos afirmar que la "Imagen" no es otra cosa que una figura retrica utilizada para visualizar y denominar a un conjunto de actitudes que poseen las personas, y con las cuales evalan las cosas, personas u organizaciones. Tanto es as, que para evaluar la imagen de una organizacin es necesario recurrir a la investigacin de las actitudes de sus pblicos. De esta manera, es conveniente remarcar algunas consideraciones sobre las actitudes, como son sus elementos componentes y sus principales caractersticas, ya que caracterizando las actitudes tambin caracterizaremos a la imagen. 3.1.1 Elementos componentes de la imagen-actitud La mayora de los estudiosos de las actitudes estn de acuerdo en reconocer 3 componentes fundamentales: a) El componente cognitivo: es como se percibe una cosa, persona u organizacin. Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ellas. Es el componente reflexivo de la actitud. b) El componente emocional: son los sentimientos que provoca una cosa, persona u organizacin al ser percibidas. Pueden ser emociones de simpata, odio, rechazo, etc. Es el componente irracional de la actitud. 25

c) El componente conductual: es la predisposicin a actuar de una manera determinada ante una cosa, persona u organizacin. Hay que dejar claro que en este componente lo que se remarca es la predisposicin a actuar, no la actuacin, ya que esta entrara dentro del anlisis del comportamiento. La actitud no es la conducta, sino la predisposicin a actuar, mientras que la conducta es la accin misma. Es decir, la actitud es previa al comportamiento. Esto no quiere decir que si existe una actitud X, habr una accin X. Puede que la accin no sea coherente con la actitud (que una persona acte de manera diferente a como piensa, por ejemplo), ya que puede estar temerosa de actuar como piensa, por presin de otra persona, de su grupo o de la sociedad, etc. Estos 3 elementos estn en ntima relacin y no se dan separadamente, sino todo lo contrario, aparecen integrados para dar forma a una actitud. Lo que sucede es que en algunas situaciones, un componente puede prevalecer sobre los otros.

CAPTULO 4

LA IMAGEN DE LA EMPRESA

3.1.2 Caractersticas de la imagen-actitud

Podemos sealar 5 caractersticas bsicas de las actitudes, que estn aceptadas por gran parte de los estudiosos del tema: a) Tienen una direccin, es decir, estn polarizadas, hay siempre una actitud en contra o a favor. b) Tienen una intensidad, pues las personas tienen actitudes a favor o en contra, ms fuertes o ms dbiles. c) No son observables directamente, d) Tienen una cierta duracin, por lo que una actitud caracteriza a la persona o grupo, e) Son adquiridas y estn sujetas a influencias exteriores.

26

27

Una vez definido el concepto de imagen, nos centraremos especficamente en el mbito de las organizaciones. En casi todos los libros sobre imagen encontramos alguna referencia a los diferentes tipos de imagen que existen en el mbito de las organizaciones: se habla de imagen de marca, visual, institucional, corporativa, global, de empresa, de producto, entre otras. Como punto de partida para una tipologa, es necesario remarcar que la imagen es un "producto" del receptor, es una idea, concepto o actitud, que se forma como consecuencia de la interpretacin de todas las informaciones que le llegan sobre algo o alguien (tal como fue definida anteriormente). As pues, en la esfera de las organizaciones, diferenciaremos tres tipos de imagen: a) Imagen de Producto, b) Imagen de Marca, y c) Imagen de Empresa. Realizaremos una breve mencin a las dos primeras, para luego centrarnos en el anlisis en profundidad de la tercera, que es nuestro objeto de estudio.

4.1 Imagen de Producto Es la actitud que tienen los pblicos hacia los productos como tales, sin mediar las marcas o nombres de empresas. Es la imagen que se tiene del producto "azcar", del producto "whisky", del producto "leche", etc. En este caso, no entran en consideracin las caractersticas particulares de las empresas, sino especficamente las del producto como tal.

4.2 Imagen de Marca Es la actitud que tienen los pblicos acerca de una determinada marca o nombre de un producto. Es el caso de la imagen de los detergentes "Coln" o "Skip"; o la de los caldos "Starlux" o "Knoor"; o los suavisantes "Mimosn" o "Lenor". Dependiendo de la poltica de producto que tenga la empresa, la imagen de marca podr identificarse en mayor o menor grado con la imagen de la empresa. As, en una situacin de estrategia de marca individual, la imagen de marca es, en gran medida, independiente de la imagen de la empresa (como en el caso de Henkel con sus marcas "Wipp", o "Mistol"), mientras que si existe una estrategia de marca nica, la imagen de marca ir estrechamente unida a la de empresa (como en el caso de IBM o Braun).

28

29

4.3 Imagen de Empresa

organizacin enva mensajes (envo activo de informacin) como si no los enva (envo pasivo de informacin). Los pblicos de forman una imagen de la organizacin, tanto si esta comunica como si

Es la actitud que tienen los pblicos hacia la organizacin como tal, en cuanto ser vivo, social y comunicativo. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta. Los norteamericanos e ingleses utilizan la expresin "Corporate Image", cuya traduccin directa dio origen en el mundo hispnico a la expresin "Imagen Corporativa", pero en algunos sitios la palabra corporativo tiene un sentido diferente a organizacin o empresa, por lo que hemos prescindido de esa expresin. Utilizaremos la terminologa "Imagen de Empresa" porque es una de las ms comnmente utilizadas, sin detenernos en el anlisis de si es correcto o no el uso de dichos trminos, pues posiblemente lo que conseguiramos sera agregar ms vocablos, y por ello, mayor confusin a un campo todava no muy clarificado. En un principio se crey que la imagen de la empresa era un "producto" de la organizacin, el cual deba ser transmitido a los pblicos. Sin embargo, las investigaciones en el campo de la percepcin y de la comunicacin llevaron a la modificacin de esta concepcin. Los pblicos no son sujetos pasivos, sino "sujetos creadores": la imagen de la empresa se genera en los pblicos, es el resultado de la interpretacin que hacen los pblicos de la informacin o desinformacin sobre la organizacin. Definiremos a la Imagen de Empresa como la representacin mental de un estereotipo de la organizacin, que los pblicos se forman como consecuencia de la interpretacin de la informacin sobre la organizacin. Si analizamos esta definicin, podremos encontrar 4 partes: a) "la representacin mental de un estereotipo de la organizacin...", es decir la formacin del concepto, de la idea sobre la organizacin en base a una serie de atributos reconocibles establecidos de acuerdo a los rasgos organizadores centrales de la percepcin. Estos atributos conforman el estereotipo, o sea la creencia de lo que es la organizacin. Este estereotipo es, para nosotros, la empresa real. b) "...que los pblicos se forman...", los sujetos donde se forma la imagen. Cada uno de los pblicos tiene caractersticas que lo diferencian de los dems, y por esas caractersticas propias perciben la informacin y la interpretan de manera particular cada uno. c) "como consecuencia de la interpretacin...", es el elemento fundamental de la formacin de la imagen, ya que la interpretacin es el proceso diferenciador de la imagen que tendrn los diferentes pblicos de la organizacin. d) "...de la informacin sobre la organizacin.", es todo el caudal de mensajes que reciben los pblicos acerca de la organizacin. Esta informacin es recibida por los pblicos tanto si la 30

no lo hace. Tambin contribuyen a la imagen las informaciones provenientes de la competencia y del entorno sectorial y social de la organizacin. Esta ltima afirmacin debe ser destacada, puesto que no slo los mensajes enviados por la organizacin influyen o afectan a la formacin de la imagen, sino tambin todos aquellos que puedan provenir de otras fuentes y que contengan informacin sobre la organizacin o sus actividades, como tambin aquellos que hagan referencia a su mbito de trabajo o accin (sector al que pertenezca), que puedan afectar indirectamente su imagen. Luego de aclarar que se entiende por Imagen de Empresa, es conveniente deslindarlo de otras expresiones como Identidad de la Empresa, Comunicacin de Empresa y Realidad de la Empresa, con las cuales puede ser confundida. Estas expresiones han sido tratadas ya anteriormente por Pibernat i Domnech (1986: 83-84) y Chaves (1988: 23-26). a) Identidad de la Empresa: es la personalidad de la organizacin. Lo que ella es y pretende ser, pero no su materialidad, sino su espritu. Es su ser histrico, filosfico, tico, moral y de comportamiento. Es lo que la hace individual, singular, y la distingue y diferencia de las dems organizaciones. Es el conjunto de atributos o caractersticas con los que la organizacin se identifica y con los cuales quiere ser identificada por los pblicos. b) Comunicacin de Empresa: es todo el proceso de produccin y envo de los mensajes de la organizacin hacia los pblicos. En estos mensajes, la organizacin habla de s misma, como sujeto social y comunicante. c) Realidad de la Empresa: es la "materialidad" de la organizacin. Es lo que ella es fsicamente: sus instalaciones, personal, productos, etc.

31

CAPTULO 5

LOS PBLICOS

32

33

Uno de los pasos fundamentales dentro del estudio de los pblicos de las organizaciones fue el cambio del concepto de "Pblico" por el de "Pblicos". Esta modificacin, por pequea que parezca (paso del vocablo del singular al plural), no es slo la modificacin de una palabra, sino la variacin de toda una concepcin del sujeto receptor. Con este cambio, se paso de la idea de receptores (todos aquellas personas capaces de recibir la informacin) a la idea de destinatarios (aquellos a los que va dirigido el mensaje, que poseen unas caractersticas especficas). Se paso del "todos" al "algunos". Se reconoci que los diferentes grupos que forman la sociedad (y aquellos que se relacionan con la organizacin) tienen caractersticas diferenciales e intereses diversos, y que por lo tanto, pueden interpretar de manera diferente una misma informacin. Partiendo de esta premisa, reflexionaremos sobre los elementos que caracterizan la relacin de los pblicos con la organizacin.

5.1 La definicin de Pblico

El concepto de Pblico ha sido estudiado desde diferentes disciplinas (sociologa, psicologa social, ciencia poltica, etc.) y cada una de ellas lo ha enfocado desde un mtodo diferente. Tiene su fundamento en el concepto de grupo, el cual puede ser definido como "un nmero de individuos los cuales se hallan en situacin de mutua integracin (aunque sea mnima) y relativamente duradera" (Giber, 1985: 39). Los grupos pueden ser clasificados en primarios, que son aquellos en los que existen relaciones estrechas e ntimas, en las que el componente afectivo es un elemento fundamental (como la familia o el grupo de amigos); y secundarios, los cuales se establecen en base a los intereses de cada individuo, siendo las relaciones entre sus miembros menos estrechas. El pblico puede ser catalogado como un grupo secundario, ya que su integracin se deriva de la existencia de un inters comn entre sus miembros, y no necesariamente existe una relacin afectiva ni una proximidad fsica de sus componentes. As pues, podemos definir ms precisamente el pblico como "el conjunto de miembros de un grupo social que, sin estar necesariamente unidos fsicamente, reaccionan ante un estmulo comn, o bien se encuentran unidos mediante vnculos mentales por un inters comn definido hacia determinados temas o aspectos de la vida cotidiana" (Snchez Guzmn, 1989: 141). Ahora bien, esta es una definicin genrica y, por ello, es conveniente remarcar ciertos matices fundamentales que caracterizan a los pblicos en la Comunicacin de Empresa. 34 35

Por una parte, el inters comn de los miembros del pblico es hacia temas o aspectos relacionados especficamente con la organizacin de la cual es pblico. Es decir, cuando hablamos de pblicos de la organizacin, estamos haciendo referencia a aquellos grupos humanos que estn unidos por un inters comn en relacin con la organizacin, y no a todos los grupos de una sociedad. Por otra parte, la reaccin realizada (no necesariamente debe ser conductual, sino que puede ser de tipo actitudinal) ante un estmulo comn no es una reaccin diferente en cada miembro del pblico, sino que guardan una similitud entre ellas. La toma de posicin ante una accin o una situacin tiene una direccin y una intensidad comn (en gran medida) a todos los miembros del mismo pblico. Es decir, que es una reaccin comn ante el mismo estmulo. Ahora bien, qu es lo que genera esa "comunidad" de intereses y reacciones en los miembros de un pblico? Tanto el inters comn como la reaccin comn vienen determinados por aquellos vnculos mentales citados en la definicin. Esta vinculacin, esta "pertenencia" a un pblico, se origina porque todos los miembros de un pblico comparten entre ellos un mismo "status" y, por ende, desempean un mismo "rol" en relacin con la organizacin, que es diferente al de los otros pblicos de la misma. Cada pblico "interpreta" su papel en base a la relacin (posicin) que tenga con la organizacin. De aqu que sea importante el estudio de los conceptos de status y rol, para luego realizar su aplicacin al campo especfico de la Comunicacin de la Empresa. 5.2 Roles y Status En los grupos sociales no todos los individuos tienen la misma jerarqua, ni cada uno acta por su cuenta, sino que, por el contrario, cada uno desarrolla una funcin especfica en ese grupo. Esa jerarquizacin se establece de acuerdo a la situacin o posicin social en la que se encuentra un individuo con respecto a los dems. Esta posicin social es conocida con el nombre de "status". Ahora bien, las personas no pertenecen a un slo grupo social, sino que estn inmersos en muchos grupos en los cuales participan. Y cada persona tiene, en cada grupo, un status diferente de acuerdo con el tipo de relacin que entable con los otros miembros. As, tenemos status de hijo en el grupo familiar, de novio en nuestra relacin sentimental, de gerente en el grupo laboral, de portero en el grupo de ftbol, etc. Estos status pueden cambiarse a travs del tiempo, dando origen a nuevos status para la persona en cuestin. Por otra parte, cada individuo acta en el grupo social de acuerdo al status que ocupa, debido a que dicha posicin le marca una serie de pautas de conducta que debe seguir. Es el "rol" que desempea la persona. El "rol" puede ser definido como "el conjunto de reglas o normas que 36

prescriben como debe o no comportarse la persona que ocupa un status" (Chinoy, 1972: 49). Es decir, el rol son las pautas de conducta que un individuo tiene al ocupar una posicin social determinada. Son modelos de conducta estandarizada, y por tanto, predecibles en gran medida en cuanto a su accin. Pero no es slo dichas pautas de conducta, sino que tambin implican una serie de expectativas que se forman las dems personas con respecto al individuo que tiene un status. Los dems miembros del grupo esperan que cada persona se comporte de una manera concreta de acuerdo al status que posee. De la misma manera que dijimos que una persona ocupa diversos status en diferentes momentos, tambin desempea diversos papeles en concordancia con las posiciones que ocupa. As pues, el status y el rol son las 2 caras de una misma moneda. Una posicin social (status) implica un modo y unas expectativas de conducta (un rol) y viceversa. Por ejemplo: si una persona tiene la posicin de "profesor" (status), implica que debe ensear o aportar unos conocimientos a sus alumnos, o ayudarles a conseguirlos, por lo que estos esperarn que haga dicha tarea (rol). Y si una persona se dedica a transmitir conocimientos a otras personas (rol), esta tarea est definiendo su posicin de profesor con respecto a las otras personas (status). Pero, Cmo aplicamos estos conceptos de rol y status al estudio de los pblicos de una organizacin?, Cul es la utilidad de su uso?. Katz y Kahn consideran que la organizacin es un sistema de roles interrelacionados: "En toda organizacin es posible ubicar a cada individuo en la serie de relaciones y conductas en proceso que aquella incluye; para lograrlo, el puesto es el concepto clave; con el quiere significarse un punto particular del espacio organizacional; a su vez, se define el espacio en base a una estructura de puestos interrelacionados y a la pauta de actividades asociadas con ellos. Se asocia con cada puesto una serie de actividades o conductas esperadas, que constituyen el papel que ha de cumplir, al menos aproximadamente, toda persona que ocupe el puesto" (Katz y Kahn, 1986: 193). Para estos autores, el puesto es el status y la serie de actividades es el rol. Ellos estudian a las organizaciones a nivel interno. Su gran preocupacin es el estudio de la estructura y del funcionamiento (del buen funcionamiento) interno de las organizaciones. Trabajan con los pblicos internos de la organizacin, investigando sobre las redes de comunicacin dentro de la estructura organizacional. Esta nocin de status y roles como formas de interaccin tambin puede ser aplicada al estudio de los pblicos de las empresas, no ya analizando los roles y status que se generan de la interaccin personal dentro de una organizacin, sino los roles y status que surgen de la interaccin de los 37

individuos con la organizacin como sujeto social. As como las personas entablan relaciones entre s en una organizacin o grupo, y de ellas se deriva una jerarquizacin de las personas, tambin establecen relaciones bipolares con las organizaciones como sujetos o individuos sociales, y en base esa relacin establecida se deriva una posicin o jerarqua con respecto a dicha organizacin. Es decir, los conceptos de rol y status pueden ser aplicados a todos los individuos con los que la organizacin tiene relacin, ya sea interna o externamente. Cada grupo de individuos ocupa un status de pblico determinado con respecto a la organizacin, e "interpreta" su rol de pblico en base a dicho status. De esta manera, los pblicos se definen por el tipo de interaccin que realizan con la organizacin, y en base a ello organizan sus percepciones y relaciones con ella. 5.3 Los pblicos como "status y roles de pblicos" Uno de los grandes interrogantes a la hora de estudiar los pblicos de la organizacin ha sido siempre: "Cmo puede ser que los miembros de un pblico piensen y acten de manera similar (en gran medida) con respecto a la organizacin, si tienen cada uno una personalidad particular, sus propias aspiraciones, que muchas veces no se conocen mutuamente, e incluso puede que ni siquiera conozcan la existencia de los otros miembros (como puede suceder en el caso de los proveedores o de los clientes de una empresa mayorista)?". Tomando como punto de partida la definicin de pblico y los conceptos de status y rol estudiados, podramos redefinir al pblico como "el rol que desempean un grupo de personas que ocupan un status determinado en relacin con una organizacin". De esta manera, el pblico no es un grupo heterogneo de personas, sino un conjunto de posibles conductas homogneas predecibles (respuestas en comn), basadas en una posicin compartida por un grupo de personas, que da origen a un inters compartido. Es decir, que todo ese grupo de personas pueden ser diferentes, con ideologas, edades, gustos diversos, pero que a la hora de relacionarse con la organizacin tienen algo en comn: un status compartido, que dar origen a intereses similares y que los llevar a tener unas expectativas y unas pautas de conducta comunes. Una organizacin, al diferenciar sus pblicos en empleados, accionistas, proveedores, clientes, gobierno, instituciones financieras, etc., no est diferenciando diversos grupos de personas, sino que est identificando diferentes posiciones (status) en relacin con ella, que desarrollarn unos roles especficos para cada posicin.

As pues, analizando las caractersticas del status que ocupa y del rol que desempea cada pblico ser posible conocer como perciben a la organizacin, comprender sus intereses, y predecir en gran parte la conducta de cada uno de ellos, para actuar en consecuencia. Por ejemplo: el status "accionista" origina un inters compartido en todas los individuos con ese status: "cuidado de la inversin y obtencin de beneficio", que da pie a unas expectativas y pautas de conducta acordes con ese status: exigencia de informacin econmica sobre la organizacin, participacin en la toma de decisiones, pedido de rendicin de cuentas al final de cada ejercicio, etc. 5.4 La clasificacin de los pblicos Partiendo de la concepcin de los pblicos como conjunto de status y roles en relacin con la organizacin, debemos sealar que la clasificacin de los pblicos en internos y externos se presenta bastante confusa (o demasiado simplista), ya que se hace complicado establecer hasta que punto un pblico es externo o interno a la organizacin, pues es muy difcil determinar los "lmites" de la misma. Dnde quedaran situados los lmites? Est muy claro que los empleados son internos y que los consumidores o usuarios son externos. Pero y si hay consumidores que son empleados? Y los proveedores y los distribuidores? Y los sindicatos son externos?, entonces qu son los comits de empresa?. As pues, se debe flexibilizar la determinacin de los pblicos y no establecer categoras rgidas. Y partiendo de la idea de que el punto fundamental es la relacin de los individuos con la organizacin (sobre la que se originan status y roles de pblico), podramos decir que los pblicos no existen como grupos autnomos, sino en funcin de la organizacin. De esta manera, es la organizacin quin origina "sus" pblicos, a partir de sus necesidades, situaciones, acontecimientos o acciones. Ahora bien, debemos aclarar que todas las organizaciones cuentan con unos pblicos "naturales". Estos pblicos se configuran con la creacin misma de la empresa y son necesarios para su funcionamiento. Se mantienen hasta su cierre, a menos que haya un cambio de estructura profundo en la organizacin. Ellos son: a) Los proveedores: las organizaciones o individuos que sirven a la organizacin los elementos necesarios para su funcionamiento y la elaboracin de sus productos o servicios (a excepcin de que generen sus propios recursos). Son los imputs de la organizacin. b) Los empleados: todos aquellos que se encargan de la transformacin de los imputs en productos o servicios de la organizacin. Todas las personas que trabajan para la organizacin (a menos que sea

38

una empresa de pocos miembros y sean todos propietarios). Aqu debemos hacer una diferenciacin 39

entre empleados normales y directivos, los cuales tienen poder y capacidad de decisin dentro de la organizacin. Son el throughput de la organizacin. c) Los consumidores: ya sean empresas o personas que adquieren nuestros productos o servicios para luego revenderlos a otros, o bien los usuarios o consumidores finales de los productos o servicios de la organizacin. Son los outputs de la organizacin.

5.5 La opinin pblica

Dentro del estudio de los pblicos de una organizacin, una de las cuestiones a analizar es la conveniencia o no de considerar a la opinin pblica como "pblico" de la misma. Este concepto es muy popular, y muchsimos autores han considerado importante dedicarle uno de los captulos de sus libros al comentario de este concepto. Incluso hay algunos autores que

A partir de ellos, la organizacin va generando otros pblicos, en base a sus necesidades o acciones: d) El entorno social: tanto el barrio o ciudad donde vive la organizacin (los individuos con los que tiene una relacin y un contacto directo), como el pas o la sociedad en la que vive (tiene un contacto y una relacin indirecta con las personas que la conforman), en la bsqueda del reconocimiento social. e) Instituciones y agrupaciones: aquellas que por su naturaleza o sector de actividad tengan relacin con la organizacin (gubernamentales, financieras, sociales, medios de comunicacin, deportivas, educativas, ecolgicas, etc.). Todos estos pblicos genricos se dividirn en sub-pblicos ms especficos, de acuerdo a cada situacin concreta de accin. La situacin especfica de cada momento definir el carcter y la amplitud de cada pblico. Cada situacin (o problema) definir los pblicos afectados y su magnitud, as como el carcter prioritario o secundario de los mismos. Por ejemplo: en el caso de una empresa que traslada su centro de produccin de un lugar a otro, los medios de comunicacin son un pblico al que hay que informar sobre el traslado, pero es un pblico secundario. En cambio, los empleados s son un grupo prioritario, ya que deben ser informados (y consultados) sobre el cambio. Y dentro del pblico genrico de los empleados, se pueden establecer sub-pblicos: aquellos reticentes al traslado y aquellos que lo aceptan. Por otra parte, en el caso del lanzamiento de un nuevo producto, los medios de comunicacin s son un pblico prioritario, ya que son unos de los puntales de difusin del mismo, mientras que puede afectar decisivamente a un grupo de empleados (los vendedores), pero afecta relativamente poco a otros (los administrativos). As pues, la clasificacin de los pblicos no es tan simple como para separarlos, esquemtica y estticamente, en internos y externos (con sus correspondientes subdivisiones). El anlisis de los pblicos debe ser un estudio dinmico, basado en el anlisis de las situaciones en las que acta la organizacin.

consideran la opinin pblica como el objetivo de toda la comunicacin de la organizacin. Esto no tiene nada de malo. El problema aparece en el tratamiento que se hace del concepto de opinin pblica y de sus caractersticas. La Comunicacin de empresa es un campo donde se estudia un fenmeno (el de la comunicacin organizacional) y por ello puede ser visto de forma pluridisciplinar, o sea, desde el punto de vista de diferentes ciencias, y aplicarse diferentes mtodos. Algunas veces se toman los conceptos de las otras ciencias al pie de la letra, cuando lo que debera hacerse es tomarlos como referencias (como en el caso del uso de los modelos de comunicacin de masas aplicados a la comunicacin organizacional). Otras veces se realiza una apropiacin de un concepto vacindolo parcial o totalmente de su contenido para adaptarlo a los intereses de un estudio, cuando no debera hacerse. Este es el caso de "Opinin Pblica". Normalmente lo que se hace es diseccionar el concepto, comentando lo que es "opinin" y lo que es "pblico". De esta manera se llega a la conclusin de que la opinin pblica es "la opinin de los miembros del pblico", o bien "la opinin de los diferentes pblicos" sobre un tema determinado. O englobando la opinin de todos los pblicos en la idea de opinin pblica. Esto es debido al uso de conceptos antiguos, o a causa de la simplificacin (siempre incorrecta) del concepto actual. De esta manera, la opinin pblica se convierte en el conjunto de los pblicos de la organizacin, y de all que se le otorgue tanta importancia en los trabajos sobre comunicacin de las organizaciones. El concepto de opinin pblica proviene del campo de la ciencia poltica, y tambin ha sido estudiado por la sociologa. En los primeros estudios sobre el tema se la consider como "la suma de las opiniones de los miembros de un grupo social", o como "la opinin mayoritaria en el seno de un grupo", pero posteriores estudios han ido complejizando tanto el concepto como sus caractersticas, formacin y funcionamiento (para un recorrido histrico del trmino, vase Habermas, 1986: 124136). En la actualidad existen tantas definiciones de opinin pblica como autores haya, pero hemos seleccionado una que rene los elementos que la mayora de los autores consideran como componentes de la opinin pblica:

40

41

"El pblico, o aquella parte del pblico que est dispuesta a reaccionar en inters del bien real o presunto de una colectividad, cuando se encuentra ante hechos o situaciones de inters para la misma colectividad, expresa juicios o adopta actitudes a medida que va teniendo conocimiento de aquellos hechos o situaciones, y que pretende influir sobre alguien" (Rovigatti, 1981: 82). As, la opinin pblica aparecera en situaciones de controversia sobre temas que incumben a la esfera de lo pblico, de lo que tiene que ver con asuntos de importancia general para la sociedad y su bienestar. Y esa opinin pblica no sera la suma de las opiniones particulares, sino una opinin fruto de las discusiones en el seno del grupo social, que dara como resultado "la convergencia de juicios y actitudes en una o ms corrientes" (Rovigatti, 1981: 123). Estos juicios o actitudes son considerados como compartidos con los dems miembros de la corriente o grupo, el cual, conciente de su fuerza, intenta influir en los dems grupos o corrientes para la toma de decisiones sobre los temas controvertidos. Es decir, se pasa de un "yo" (opinin privada) a un "nosotros" (opinin pblica). Por otra parte, algunos autores, como Jrgen Habermas o Pierre Bordieu, consideran que la opinin pblica ha desaparecido en la llamada "sociedad de masas", ya que en ella se ha perdido los atributos que caracterizaban a la opinin pblica. "La conexin comunicativa de un pblico raciocinante constituido por personas privadas ha sido cortada; la opinin pblica que otrora surga de esa conexin ha sido en parte descompuesta en opiniones informales de personas privadas sin pblico, y en parte en opiniones formales de las instituciones publicsticamente activas" (Habermas, 1986: 272). Sin lugar a dudas, la opinin pblica como fue concebida por los autores liberales (es decir, como el intercambio y discusin racional y personalizada de las cuestiones pblicas) ha desaparecido (vase Habermas, 1986: 265-274), ya que han dejado de existir las opiniones compartidas como consecuencia de la discusin racional (y personal) de las cuestiones pblicas. Pero ello no quiere decir que haya desaparecido la opinin pblica, sino que han cambiado las formas de mediacin sociales, la forma de participacin social, etc., es decir, han variado las formas de constitucin y de modificacin de las opiniones compartidas. Pero, en el mbito de la Comunicacin de Empresa, los estudios y anlisis no deben tener como objeto el fenmeno de la opinin pblica, sino ms bien que debera centrar su investigacin en el campo de la opinin de los pblicos, ya que ellas seran la expresin de la imagen de la organizacin. Carlos Cossio pide que no se confunda la opinin pblica con la opinin de los pblicos. 42

Esta ltima "es posible en cualquier situacin colectiva, y expresa simplemente un proceso de acumulacin de opiniones personales" (Cossio, 1973: 36). La opinin de los pblicos es la opinin privada de los diferentes miembros de un pblico que constituyen, por agregacin, la opinin de ese pblico particular sobre un asunto cualquiera (no ya sobre un asunto de controversia pblica). As pues, la opinin pblica slo sera objeto de estudio (y de trabajo) de las Relaciones Pblicas en situaciones concretas donde la organizacin entrara en contacto con temas de controversia pblica, como por ejemplo: la contaminacin de ros por arrojar desperdicios industriales, la aprobacin o rechazo de leyes controvertidas, la conservacin del medio ambiente, el sistema educativo y un largo etctera.

43

CAPTULO 6

LA PERCEPCIN DE LA ORGANIZACIN

44

45

Como hemos dicho anteriormente, la Imagen es una representacin mental que se forma en el sujeto receptor, y por lo tanto, partiendo de esa concepcin queda claro que el proceso de formacin de la Imagen es un tema que atae al estudio del receptor y ms especficamente al anlisis del proceso de percepcin de la informacin. La percepcin es un proceso complejo por el cual un individuo obtiene informacin del exterior y le asigna un significado determinado. Blumer sostiene que "el ser humano orienta sus actos hacia las cosas en funcin de lo que estas significan para l" (Blumer, 1982: 2). Tomando como base la idea de Blumer, podemos decir que para el ser humano, las cosas son lo que estas significan para l. Alfred Schultz dice que "no existe cosa tal como un hecho puro y simple. Todos los hechos son desde el vamos seleccionados entre un contexto universal por las actividades de nuestra mente. Son siempre, por consiguiente, hechos interpretados" (Schultz, 1974: 36). Es importante remarcar que el individuo aprehende los objetos no como objetos en cuanto tal, sino como signo de esos objetos. Nuestras representaciones de los objetos son representaciones abstractas, simblicas (signos) de ellos. El fenmeno de la percepcin est formado por 2 grandes procesos: el de recepcin y el de interpretacin de la informacin.

6.1 La recepcin de la informacin

Dentro de este proceso cabra separar por una parte, la sensacin, que es el proceso de captacin de estmulos externos a travs de los sentidos: la vista, el odo, el gusto, el olfato y el tacto. Esta captacin no es un proceso meramente pasivo, sino tambin activo. "No respondemos de manera pasiva a la estimulacin procedente de una fuente externa, sino que tambin activamente empleamos nuestros receptores orgnicos para procurarnos informacin" (Vander Zarden, 1989: 56-57). Por otra parte, tenemos la atencin, la cual ha sido objeto de muchsimos estudios, llegndose a la conclusin de que el sistema cognitivo del individuo humano tiene una capacidad limitada, y que la atencin acta selectivamente, segn el tipo de estmulo, la situacin o las caractersticas del sujeto receptor, cooperando de esa manera en el procesamiento de la informacin. De esta manera, vemos como el proceso de recepcin de la informacin no es tan mecnico y simple como poda pensarse, sino que aqu ya existe un primer nivel de "interpretacin" de la informacin (en forma de seleccin), que condiciona el proceso interpretativo posterior.

46

47

6.2 La interpretacin de la informacin

2. la memoria a corto plazo, que es una memoria transitoria, de capacidad limitada y por tanto selectiva, y

La interpretacin podemos entenderla como el proceso "creativo" del sujeto receptor, el cual reconstruye la informacin recibida del exterior. En esta "reconstruccin" intervienen la conceptualizacin y la atribucin de significacin. La conceptualizacin "es la agrupacin de las sensaciones en unidades, categoras o clases, basndonos en ciertas similitudes entre ellas" (Vander Zarden, 1989: 57), que nos permite ordenar y categorizar toda la informacin que recibimos, a la vez que vamos otorgando a cada una de las sensaciones un significado concreto de acuerdo a lo que ellas significan para nosotros en un momento dado. A este segundo proceso lo definiremos como la atribucin de significacin. El significado no es inherente a las cosas, sino que es una "creacin" del sujeto, como resultado de su interaccin con el objeto y de la interaccin social con los dems sujetos. La atribucin de significacin nos permite diferenciar el significado de un objeto dependiendo de la situacin de uso del mismo. As, un cuchillo puede ser "instrumento de cocina" o "arma" dependiendo de la situacin. Tanto la conceptualizacin como la atribucin de significacin son procesos que se encuentran enlazados y se realizan conjuntamente, no pudindose dar un orden de accin entre uno y otro.

3. la memoria a largo plazo, que hace referencia a todos los conocimientos que posee el sujeto. Sin embargo, hay que hacer una diferenciacin entre memoria episdica y semntica. La memoria episdica es el modo en que el sujeto almacena y recupera informacin (que ya conoce) pero que se le presenta en un contexto espacial y temporal determinado. Por ejemplo la recordacin de una lista de palabras que se le han presentado. La memoria semntica es la representacin del conocimiento. La estructuracin y organizacin de toda la informacin que adquiere sobre s mismo, el entorno y el mundo social. Hace referencia al conocimiento que el sujeto va estructurando a lo largo de su vida (Delclaux y Seoane, 1982: 131). A pesar de haber separado la memoria en 3 estructuras, a la hora de analizar su funcionamiento es imposible discernir un lmite claro entre ellas, sino que, por el contrario, habra que remarcar que existe un nivel de interconexin y dependencia que hace de las 3 estructuras un sistema de funcionamiento homogneo. As, la memoria se constituye en una base de datos y experiencias, que otorga los marcos de referencias necesarios para el proceso de percepcin, y en especial para la interpretacin de la informacin, siendo la base de los procesos de conceptualizacin y atribucin de significacin. Adems, la codificacin implica una seleccin activa de la informacin, lo que nos lleva a la idea de

6.3 La memoria

que aquellos marcos de referencias antes citados son construcciones subjetivas del individuo, y no estructuras objetivas de referencia.

Dentro del estudio de la percepcin debemos hacer mencin a un factor que desempea un papel destacado: la memoria. La memoria es la capacidad de retencin y almacenamiento de informacin y su recuperacin en un determinado momento. El proceso de memoria est formado de 3 etapas: a) la codificacin, que es la introduccin de la informacin en la memoria, b) el almacenamiento, que es la retencin de la informacin hasta el momento en que se necesita, y c) la recuperacin, que es la obtencin de la informacin cuando se requiere.

Dentro del estudio de la memoria hay que hacer mencin a un mecanismo que desempea una funcin muy importante en la formacin de la estructura de la memoria semntica: la descontextualizacin. Por medio de ella, un conocimiento parcial (mi video Sony es muy bueno) deviene, en muchos casos, un conocimiento absoluto (todos los artculos Sony son muy buenos), perdiendo su referencia contextual original y transformndose en una generalizacin. La separacin de los diferentes procesos implicados en la percepcin no implica que se presenten como fenmenos aislados, sino por el contrario, estn todos interrelacionados y se influencian mutuamente. Es decir, que la memoria semntica influenciar en la atencin selectiva del individuo, la cual influenciar en el proceso de atribucin de significacin, etc. Pero la separacin se

Por otra parte, podemos decir que existen 3 estructuras de memoria: 1. la memoria sensorial, que es la retencin del estmulo por un breve perodo de tiempo luego de su desaparicin fsica (en el caso de que el estmulo sea breve y no permita su reconocimiento), 48

ha hecho necesaria a fin de poder analizar los diferentes momentos del proceso de percepcin. De esta manera, podemos ver que el proceso de percepcin no es slo una recepcin de informacin, sino que ms bien es un proceso de conocimiento, un proceso cognitivo del mundo que nos rodea. 49

6.4 La percepcin de la organizacin Si consideramos a la organizacin como un sujeto social (personalizacin de la empresa) que posee una conciencia social y se relaciona con los otros sujetos sociales, entonces podemos hacer un paralelismo entre la percepcin de los individuos y de las organizaciones. La percepcin de una organizacin es el proceso mediante el cual un sujeto conoce a una organizacin, y llega a concebir sus caractersticas y cualidades. Para ello, el individuo busca informacin (o la recibe sin buscarla) sobre ella. Esta informacin es estructurada en la mente del individuo en base a la disposicin de unos rasgos organizadores de la percepcin. Estos rasgos organizadores son una serie de dicotomas de calificativos (grande-pequea, eficiente-no eficiente, moderna-anticuada, etc.) que se aplicarn a la organizacin por conocer. Ahora bien, un aspecto a tener en cuenta es que estos rasgos organizadores no tienen el mismo nivel de importancia, sino que hay unos "rasgos organizadores centrales", que ejercen un papel influenciador a la hora de reconocer las cualidades del sujeto u organizacin. La determinacin de un rasgo organizador central vendr dada por la situacin contextual, por las caractersticas personales del sujeto que evala y por el tipo de relacin existente entre sujeto evaluador y organizacin evaluada. As, en un conjunto de dicotomas tales como: Fiable No Fiable Moderna Anticuada Acogedora Fra Eficiente Ineficiente Poderosa Dbil Grande Pequea Es muy probable que dependiendo de la situacin contextual (por ejemplo: la compra de acciones de una empresa), una persona establezca un rasgo organizador central determinado (la fiabilidad de la empresa) por encima de los otros, pero que dicho rasgo puede no ser central en otra circunstancia (el encargo de un trabajo), que determinara otro rasgo organizador central (la eficiencia). Las caractersticas personales del sujeto perceptor tambin pueden jugar en la determinacin de un rasgo central organizador, ya que ese sujeto puede considerar como muy importante criterios propios de evaluacin (por ejemplo: que considere de mayor importancia el criterio de modernidad que los de eficiencia, fiabilidad o trato). La relacin existente entre el sujeto perceptor y la organizacin percibida tambin influye en cuanto a la seleccin de un rasgo organizador central, ya que para un trabajador de la organizacin el criterio central ser diferente que para un accionista, un proveedor o un cliente.

La determinacin y conocimiento de los rasgos organizadores centrales de los sujetos relacionados con la organizacin (los pblicos) son de suma importancia para la formacin de la imagen de la organizacin. Un elemento a tener en cuenta en el anlisis de la percepcin es lo que se conoce como "efecto de halo", por el cual si conocemos una caracterstica determinada de un sujeto u organizacin, tendemos a presuponer que posee otra serie de caractersticas acordes con la conocida. Por ejemplo: si sabemos que una organizacin es grande (de carcter multinacional), es muy probable que le supongamos otras caractersticas que no le conocemos, pero que estn ligadas a la conocida, como que es poderosa, moderna (con tecnologa punta), fiable, e incluso fra.

50

51

CAPTULO 7:

FUENTES DE INFORMACIN Y MARCOS DE REFERENCIA DE LOS PBLICOS

52

53

A la hora de hablar de la informacin que le llega a los pblicos sobre las empresas, es conveniente hacer una diferenciacin entre: a) los orgenes de la informacin, que hace referencia a quin es el productor de la misma, y que pueden ser la organizacin misma, el sector de actividad de la organizacin (y la competencia directa) o el entorno social, poltico, econmico, etc. b) las fuentes de informacin y de marcos de referencia de los pblicos, que son aquellos que trasmiten informacin o dnde los pblicos pueden obtenerla, para su posterior interpretacin. Estos actan tambin como "filtros" de la informacin.

Cuando un pblico se forma la imagen de una organizacin, la informacin necesaria para su interpretacin proviene de diferentes mbitos. Por una parte, obtiene informacin de los medios masivos de comunicacin; por otra, consigue informacin y, sobre todo, pautas de interpretacin del intercambio de informacin y opiniones con los miembros de su grupo; y una ltima fuente de informacin es su propio contacto con la organizacin. As pues, podemos definir tres mbitos que intervienen decisivamente en la formacin de la imagen, facilitndole al individuo la informacin y los esquemas de interpretacin necesarios: 54 55

a) el mbito de las comunicaciones masivas, b) el mbito de las interacciones personales recprocas y, c) el mbito de la experiencia personal.

dos escalones de la comunicacin" (Two step flow of communication). Por otra parte, una de las corrientes de investigacin en psicologa social que ms se ha dedicado al estudio de las influencias interpersonales en el seno de los grupos es el "interaccionismo simblico". Una de sus premisas fundamentales es que el significado de las cosas es el resultado de la

7.1 mbito de las comunicaciones masivas

interaccin entre los individuos. "El significado es un producto social, una creacin que emana de y a travs de las actividades de los individuos a medida que estos interactan. La interaccin es un

Esta rea envuelve todos los mensajes que la organizacin enva a sus pblicos a travs de los medios de comunicacin masivos, pero tambin hace referencia a todas las informaciones difundidas masivamente, que provienen de los competidores, del sector al que pertenece la organizacin, e incluso los mensajes de carcter general que puedan afectar a la organizacin. Todos estos otros mensajes que llegan al individuo pueden estar en consonancia o en disonancia con los emitidos por la organizacin, lo que puede generar un refuerzo de los mensajes (si estn en consonancia), pero tambin puede generar un "ruido" en la comunicacin de la organizacin (si son disonantes). Habermas reconoce la importancia de las comunicaciones masivas para la formacin de las opiniones y seala que "los procesos de comunicacin de los grupos estn bajo la influencia de los medios de comunicacin de masas, o bien directamente o bien, la ms de las veces, a travs de la mediacin de los lderes de opinin" (Habermas, 1986: 271). Las comunicaciones masivas se caracterizan por ser unidireccionales, ya que los pblicos no tienen posibilidad de responder a los mensajes; por ser indirectas, pues media un artefacto tcnico (medio de comunicacin) entre el emisor y el destinatario, y por ser distantes, debido a la poca o nula implicacin afectiva del destinatario.

proceso que forma el comportamiento humano" (Blumer, 1982: 4). Los grupos desarrollan su vida en un continuo ensamblaje de las acciones de sus miembros, las cuales se producen en respuesta o en relacin con las de los otros. Por otra parte, los sujetos implicados en la interaccin tienen que asumir el papel del otro, ver los actos desde el punto de vista del otro sujeto, por lo que estn obligados a tener en cuenta los actos de los dems a la hora de actuar. "La ejecucin de tales actos implica un doble proceso: el de indicar a los dems el modo en que deben actuar y el de interpretar las indicaciones de los dems" (Blumer, 1982: 8). As pues, la interaccin personal marca, enmarca, limita o expande las posibilidades interpretativas de los miembros de un pblico. Dentro de la interaccin personal, juegan un papel fundamental los llamados "lderes de opinin", que por ser personas que gozan de una determinada reputacin o reconocimiento, ejercen una influencia mayor sobre el grupo que los dems miembros. As, para los pblicos exteriores, los empleados son parte de la organizacin, y se convierten en lderes de opinin funcionales, ya que se les adjudica un conocimiento ms profundo que el propio acerca de la organizacin. Esta es una de las razones bsicas y fundamentales por las que debe trabajarse muy seriamente en la comunicacin y relacin con los empleados.

7.2 mbito de las interacciones personales recprocas

La interaccin personal "acta como: a) canal de comunicacin, b) fuente de presin para adaptarse al modo de pensar y actuar del grupo, y c) ofrecen una base de apoyo social al individuo."

La influencia recproca ejercida por los miembros componentes de un grupo es cada vez ms reconocida y estudiada, lo que ha dado origen a muchas investigaciones sobre las formas y caractersticas de dichas influencias. Las relaciones entre los miembros de un grupo influencian en grado superlativo la forma en que los integrantes del grupo perciben el mundo que les rodea. Los primeros en destacar la gran importancia de las influencias interpersonales fueron Lazarfeld, Berelson y Gaudet, en 1968, luego de un trabajo de investigacin sobre la intencin de voto en un pueblo de Estados Unidos, en el cual se observ que la poblacin resultaba ms influenciada por las relaciones que mantena con los dems, que por la propaganda poltica, y que esta resultaba ser ms bien un refuerzo de las actitudes preexistentes. Este trabajo dio origen a la llamada "teora de los 56

(Rodrigo, 1989: 48). La interaccin entre las personas se caracteriza por ser: directa, ya que no hay medios tcnicos entre emisor y destinatario; bidireccional, debido a la posibilidad de respuesta inmediata del destinatario; y fuertemente emocional, debido a la existencia de proximidad entre el emisor y el destinatario y a los afectos existentes entre ambos.

57

7.3 mbito de la experiencia personal

Los miembros de los pblicos pueden entrar, en algn momento, en contacto directo y personal con la organizacin. Esto hace que los individuos intenten confirmar, con su propia experiencia, la imagen que poseen de la organizacin. "El receptor experimenta por s mismo las eventuales desviaciones entre la verdad supuesta (imagen) y la verdad vivida (experiencia)" (Costa, 1977: 84). Esta es un rea fundamental en la formacin de la imagen, porque los individuos juzgan a la organizacin directamente, sin la intermediacin de los medios de comunicacin masivos o de su grupo. Por ello, las percepciones en esta rea son muy fuertes, e impregnan todas las estructuras de interpretacin del individuo. El campo de la experiencia personal es bidireccional, porque tanto la organizacin como los miembros de los pblicos tienen la posibilidad de emitir y recibir mensajes en el momento de contacto; es directa, ya que no intervienen medios tcnicos en la emisin y recepcin de los mensajes, y es emocional, pues los individuos se implican fuertemente. Los 3 campos no son compartimentos estancos que actan autnomamente, sino que estn integrados e interaccionan entre ellos. La imagen corporativa es el resultado de esa interaccin.

CAPTULO 8

LA IMAGEN DE LA EMPRESA COMO PROCESO DE INTERPRETACIN ACUMULATIVA

Pero en esta interaccin los 3 campos no tienen la misma importancia, siendo las reas de la interaccin personal y de la experiencia propia ms influyentes que la de las comunicaciones masivas a la hora de configurar la imagen. Esto es as porque el individuo participa directa y activamente en las dos primeras, las conoce, tiene mayor confianza, les otorga ms credibilidad y por ello se deja influenciar y guiar en mayor medida de lo que lo hace con las comunicaciones masivas. Estas no son vistas por los pblicos como algo propio, como una creacin suya, sino que son consideradas como "provenientes desde fuera", con la intencin de convencerles de algo. Y esto genera en el pblico una cierta desconfianza hacia las comunicaciones masivas. Con esto no intentamos minimizar la influencia de los medios de comunicacin de masas sobre los pblicos, sino otorgarles el sitio que merecen en la formacin de la imagen. Es indudable que ante la falta de esa experiencia personal (por imposibilidad de contacto) y/o la insuficiencia de la interaccin (por desconocimiento del tema o falta de comunicacin), las comunicaciones masivas ejercen la tarea de informacin y de formacin de la imagen. Pero esto es slo posible en contadas ocasiones, ya que si bien es muy posible que no exista el contacto personal, es mucho ms improbable que un individuo no interaccione con otros individuos.

58

59

La imagen corporativa no es el resultado de una situacin puntual, sino que por el contrario, se forma como resultado de la interpretacin acumulativa de informacin que llega a los pblicos. Estos, por lo general, no se forman una imagen de una organizacin a partir de unos cuantos mensajes, ni tampoco se obtiene una imagen duradera con una "campaa" de imagen. La formacin de la imagen es un proceso lento, que implica un trabajo paciente en forma de acciones coordinadas en un programa de largo plazo.

El proceso acumulativo de la imagen tiene dos caractersticas bsicas: es fragmentario y discontinuo (Costa, 1977: 79). Es fragmentario, porque se compone de una diversidad de informaciones que llegan a los pblicos, las cuales son interpretadas, comparadas y agrupadas con las anteriormente percibidas. Es discontinuo, porque esas informaciones son percibidas en: a) diversas circunstancias (situacin de la percepcin), b) diversos espacios (sitio de la percepcin) y c) diversos tiempos (momento de la percepcin). Pero este proceso de interpretacin acumulativa no es una simple acumulacin de las informaciones, sino un proceso de simbiosis entre los diferentes tipos y matices de informacin, que dar origen a una acumulacin positiva (suma) en caso de informaciones concordantes, o a una acumulacin negativa (resta) en caso de informaciones discordantes.

60

61

8.1 Del concepto de Imagen al de Imgenes Como hemos visto en los captulos anteriores, la imagen corporativa es una "creacin" de los pblicos, son ellos quienes la conforman a partir de la interpretacin que hacen de la informacin proveniente de la organizacin. Cada pblico posee sus propias caractersticas, se encuentra en una situacin contextual determinada y tiene un tipo de relacin particular con la organizacin. Esta ltima caracterstica es la que da pie a la distincin de los diferentes pblicos con los que se relaciona la organizacin. Es esta caracterstica la que define los rasgos organizadores centrales de la percepcin. Yson los elementos fundamentales a la hora de conformar la imagen de la organizacin. Cada pblico percibe a la organizacin tomando como base los rasgos organizadores centrales generados en la relacin existente con la organizacin. As, algunas personas la percibirn como accionistas, otros como empleados, otros como directivos, otros como consumidores, otros como proveedores, etc. Esto hace que cada pblico adopte, en la mayora de los casos, un rasgo organizador central diferente como categora fundamental de anlisis (para los accionistas ser la rentabilidad, para un grupo ecologista ser la salvaguarda del medio ambiente, para los empleados ser la remuneracin o el clima de trabajo, para los clientes ser el servicio, etc.). La relacin de los pblicos con la organizacin es el factor fundamental, pero no es el nico parmetro de determinacin de los rasgos organizadores, ya que tambin existen otros parmetros que intervienen, como las caractersticas personales o la situacin contextual, los cuales pueden jugar un papel decisivo, dependiendo de la situacin concreta de percepcin. 62 63

El proceso de interpretacin acumulativa est influenciado por una serie de factores que intervienen decisivamente en el aspecto acumulativo de la imagen: a) Coherencia: el grado de coherencia entre las informaciones es fundamental para que el proceso acumulativo resulte satisfactorio. b) Asociacin: es un factor derivado del anterior. Relacionamos como semejantes, o provenientes del mismo emisor, aquellas informaciones con caractersticas similares. c) Repeticin: es el nivel de repeticin a que est sujeta una informacin, para intentar lograr una mayor fijacin de su contenido. d) Saturacin: es el grado de saturacin del ecosistema comunicativo. Por l circulan una cantidad de informaciones imposibles de ser absorbidas todas por el individuo. e) Seleccin: el individuo selecciona las informaciones que prefiere recibir. f) Memorizacin: las personas olvidan muchas de las informaciones que le llegan, mientras que recuerdan otras. Hay una retencin selectiva de la informacin. Todos estos factores se conjugan para dar origen a una variable que determina el "grado de inclinacin" del proceso de interpretacin acumulativa, tanto en sentido positivo como negativo:

As pues, no es slo un factor quien caracteriza y define una percepcin, sino que son los 3 los que confluyen y se interinfluencian para dar origen a una imagen. De esta manera, es prcticamente imposible que dos pblicos concuerden en los 3 factores, por lo que es imposible que se genere una imagen similar en los diferentes pblicos. Por lo tanto, Podemos afirmar que existe una imagen comn en todos los pblicos? Rotundamente NO. Muy por el contrario, podramos afirmar que cada pblico se forma una imagen propia de la organizacin, en base a su particular interpretacin de la informacin que le llega sobre la misma. Es muy posible que en algunos pblicos (o en todos) pueda coincidir la misma direccin de la imagen (positiva o negativa), aunque es probable que la intensidad de la misma sea diferente (puede ser ms o menos positiva, o ms o menos negativa), pero lo que es seguro es que el proceso de gnesis de la imagen (la interpretacin de la informacin) es diferente en cada pblico. Y lo que define a la imagen, lo que diferencia la imagen en un pblico de la de otro, no es solo su direccin, sino tambin su intensidad y sobre todo, su proceso de formacin. Pues, aunque las imgenes coincidan es su direccin, lo que las hace diferentes es su gnesis.

SEGUNDA PARTE LA COMUNICACIN DE MASAS Y LA COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

64

65

CAPTULO 9

LOS MODELOS DE COMUNICACIN

66

67

A la hora de realizar un trabajo global sobre la comunicacin de las empresas, se hace imprescindible establecer cuales son las caractersticas que definen la relacin comunicativa entre una organizacin y sus pblicos. Al revisar la mayora de la bibliografa existente sobre Comunicacin de Empresa observamos que los modelos de comunicacin ms citados son los de la Mass Communication Research (Lasswell, Schramm, Berlo, etc.) y las aportaciones de la teora matemtica de la informacin de Shannon. Pasaremos ahora a explicar brevemente estos modelos, sus virtudes y sus carencias. 9.1 El modelo de Lasswell Harold Lasswell es considerado como uno de los padres del estudio de la comunicacin de masas, junto a Paul Lazarfeld, Kurt Lewin y Carl Hovland. Provena del campo de la Ciencia Poltica y centraba su inters en el estudio de la propaganda poltica, a la vez que estaba influenciado por la teora conductista de Watson, tan en boga en esa poca (dcadas 30 y 40). Consideraba que los medios de comunicacin eran un elemento fundamental en la formacin de la legitimidad del gobierno. Laswell describi el acto de comunicacin a travs de una concatenacin de preguntas simples, que luego se hara famosa: Quin dice qu, en qu canal, a quin y con qu efecto? As, se estableca en la comunicacin: Un sujeto productor y emisor de informacin (quin) Un conjunto de informaciones (qu) Un instrumento por el que se transmiten las informaciones (canal) Un sujeto receptor de la informacin (a quin) La influencia de la informacin en el receptor (efectos) Este modelo es el primer intento de delimitar los elementos componentes del acto comunicativo, y es lo suficientemente amplio, abierto, difuso como para englobar no slo la comunicacin de masas, sino tambin otras formas de comunicacin (interpersonal, grupal, organizacional, etc.). Lasswell estaba fuertemente influenciado por la teora conductista, y de ello se deriva su idea del funcionamiento de la comunicacin en trminos de estmulo-respuesta. Un sujeto (E) enva un estmulo (M) a travs de un medio (C) hacia otro sujeto (R) del cual obtendr una respuesta determinada (EF). Segn Rodrigo, esta influencia queda reflejada en 3 aspectos bsicos: a) concepcin teleolgica de la comunicacin: se pretende producir un efecto en el receptor, de all la intencin manipuladora del emisor; b) prepotencia del emisor: es el elemento activo y con poder en la comunicacin; c) impotencia del receptor: es completamente pasivo y manejable (Rodrigo, 1989: 35). 68 69

Por otra parte, Moragas lo critica por su falta de interrelacin entre los elementos de la comunicacin, haciendo de ellos compartimentos estancos (Moragas, 1981: 42-44). A ello habra que agregar una falta de tipificacin y anlisis ms detallado de los diferentes componentes de la comunicacin.

Adems, aporta una serie de trminos (algunos provenientes de la ciberntica, otros no) al estudio de la comunicacin que se revelarn muy importantes de cara al futuro de la investigacin. Es el caso de trminos como: ruido (elementos no deseados que interfieren en la seal, y que se dan especialmente en el canal), cdigo, entropa o redundancia. Por otra parte, el modelo de Shannon tiene como defecto principal una de sus virtudes. El

9.2 El modelo de Shannon

deseo de universalizacin llev a una asepsia de la comunicacin, erradicando los elementos personales, circunstanciales y contextuales que influyen en la construccin, emisin, recepcin e

Claude Shannon perteneci a la Escuela Ciberntica fundada por Norbert Wiener, y se le considera el padre la teora matemtica de la informacin. La teora matemtica de la informacin pretende dar respuesta a los interrogantes planteados por el estudio de la comunicacin a travs de la aplicacin de las ciencias exactas. Su intencin primordial es la eficacia de la comunicacin, o mejor dicho, la eficacia en la transmisin de informacin, a travs de la optimizacin de los componentes de la comunicacin. El esquema del modelo es el siguiente:

interpretacin de los mensajes. Tanto el modelo de Lasswell como el de Shannon han tenido gran xito entre los autores de libros de Comunicacin de Empresa, y es muy posible que en la mayora encontremos referencias a ellos, ya que son modelos de comunicacin genricos, aplicables a cualquier situacin de comunicacin, pero por ello tambin son insuficientes, ya que no profundizan en las caractersticas y rasgos propios de los componentes de la comunicacin ni en su interrelacin, lo que llevara a una categorizacin de las formas de comunicacin.

9.3 El modelo de Schramm

Los estudios de Schramm sobre la comunicacin de masas representan la consolidacin de la Mass Communication Research dentro de ese campo. A pesar de ser deudor de los modelos de Lasswell y Shannon, Schramm fue fuertemente influenciado por las ltimas investigaciones de la poca sobre las audiencias. Una de las ms significativas influencias fue la teora "two step flow of communication" (teora de los dos niveles de comunicacin), por la cual se lleg a la conclusin de la relativa influencia de los mass media sobre la audiencia, ya que la informacin es filtrada por las personas En el proceso de comunicacin, la fuente elabora y selecciona un mensaje, el cual es codificado por el transmisor (fuente y transmisor pueden ser un mismo sujeto, no necesariamente deben estar separados) en forma de una seal, la que ser transmitida a travs de un canal hasta el receptor, que recibe la seal y la decodificar en un mensaje que llegar hasta su destino (receptor y destino pueden ser un mismo sujeto). Este modelo es aplicable a la comunicacin tanto de mquinas como de personas, e intenta tener una aplicacin universal, a travs de la racionalizacin y sntesis de rasgos generales de la comunicacin. influyentes del grupo, los cuales s tienen una fuerte influencia en la audiencia. Esta y otras investigaciones llevaron a Schramm a plantear el hecho de que la audiencia no era tan manipulable como pareca, sino que existan diferentes variables que influenciaban a la audiencia. Rodrigo, citando a Schramm, marca 4 elementos que tienen un papel relevante en la comunicacin: a) el mensaje, nico elemento que el comunicador puede controlar, dndole forma y eligiendo cuando y donde lo transmitir, b) la situacin en que se recibe la comunicacin, c) la personalidad del receptor, y d) las normas y las relaciones grupales del receptor (Rodrigo, 1989: 52). El modelo de comunicacin es el siguiente:

70

71

circulacin de informacin, pero que difieren enormemente a la hora de caracterizar cada elemento. La utilizacin de estos modelos se debe en gran medida a que la mayora de los textos circulantes sobre Comunicacin de Empresa son de origen estadounidense o aquellos que no lo son, tienen sus fuentes en bibliografa americana. Los autores americanos han utilizado los citados modelos porque son los que mayor difusin y aceptacin han tenido en la investigacin sobre la comunicacin en los Estados Unidos. Y los autores no estadounidenses los han utilizado porque, como ya hemos citado, toda la bibliografa sobre la que se han basado ha sido de aquellos autores, pero fundamentalmente, por su falta de espritu crtico al evaluar lo acertado del uso de dichos modelos o, por lo menos, en cuanto a la Hay algunas aportaciones interesantes en este modelo, como la idea de los campos de experiencia. Schramm plantea la necesidad de que estos campos coincidan, auque sea de forma mnima, para que pueda existir la transmisin del mensaje, y que cuanto ms amplia sea esta zona de experiencia comn, la comunicacin se desarrollar con mayor facilidad. Otra de las aportaciones es que cuando transmitimos un mensaje no existe un slo mensaje, sino de un conjunto de mensajes, ya sea lingsticos, corporales, visuales, auditivos, etc. Tambin introduce el concepto de feedback, como retorno de la informacin, o mejor dicho, como la posibilidad del receptor de enviar informacin de regreso (respuesta) al emisor y, por lo tanto, transformarse en emisor y transformar al emisor en receptor. Schramm se aleja de los modelos generales de la comunicacin de sus predecesores, para investigar en la comunicacin colectiva (de masas). A pesar de sus aportaciones, el modelo de Schramm posee algunas deficiencias. No se preocupa por el proceso de produccin de las informaciones (noticias), ni por la transformacin del acontecimiento en informacin, como tampoco atiende en demasa las caractersticas especficas de cada medio y su influencia a la hora de transmitir las informaciones. apropiacin literal de un modelo de la comunicacin de masas para la comunicacin organizacional. No estamos en contra de estos modelos de comunicacin, sino de la apropiacin literal que se ha hecho de ellos para explicar un fenmeno que no se ajusta totalmente a la comunicacin de masas, como es la comunicacin organizacional. Por otra parte, todos estos modelos tienen una caracterstica muy importante en comn, la preponderancia del emisor sobre el receptor en el circuito de la comunicacin. El emisor siempre ha sido considerado como quien inicia la comunicacin, quien elabora el mensaje de la manera ms conveniente y lo emite por el canal ms adecuado. El receptor reciba el mensaje y lo decodificaba e incorporaba, producindose en l un efecto acorde o no con la intencin del emisor. La clave de la comunicacin estaba en el emisor, quien al tener que hacer todo el "trabajo" se converta en el elemento activo de la comunicacin, mientras que el receptor estaba "condenado" a la pasividad. Algunos estudios dan al receptor la posibilidad del feedback, o sea, la capacidad de convertirse en emisor y responder a una comunicacin anterior. Pero este feedback no implica que el receptor se transforme en un elemento activo de la comunicacin, sino que lo nico que hace es generar un nuevo emisor "activo" (ex-receptor) que comunicar con un nuevo receptor "pasivo" (ex-emisor). La investigacin sobre el receptor estaba dirigida fundamentalmente a obtener informacin sobre el 9.4 Carencias de los modelos de la comunicacin de masas efecto causado por un mensaje emitido anteriormente. Las investigaciones actuales sobre la comunicacin en Europa han modificado A los 3 modelos descritos habra que agregarle el de David Berlo y el de otros autores americanos procedentes de la Mass Communication Research, pero creemos que esta corriente de investigacin queda representada con la exposicin del modelo de su mximo exponente: Wilbur Schramm. Todos estos modelos de comunicacin hacen referencia a la comunicacin de masas, y en especial a la TV, radio y la prensa escrita (diarios y revistas) y son extrapolables a la comunicacin organizacional slo en cuanto a la existencia de las mismas partes integrantes del proceso y a la 72 fundamentalmente esta concepcin. El receptor ya no es un elemento pasivo en la comunicacin, sino que, por el contrario, tiene una gran actividad e importancia en la construccin final del mensaje. El receptor construye o reconstruye el mensaje enviado por el emisor a partir de su percepcin del mensaje, de su propia experiencia y capacidad. El problema fundamental es que todos los autores han utilizado los modelos de comunicacin referidos al fenmeno de la comunicacin de masas y lo han aplicado directamente a la comunicacin 73

organizacional, cuando esta es un fenmeno particular que est relacionado con la comunicacin de masas en cuanto al uso de los medios de comunicacin masivos en determinado momento, pero que no es comunicacin de masas. La comunicacin organizacional es un fenmeno especfico de la comunicacin general, que tiene que ver con los modos de relacin y comunicacin de una organizacin con sus diferentes pblicos. Esta aplicacin de los modelos ha sido posible debido a la simplificacin de los mismos, dejando el esquema bsico de la comunicacin (la circulacin unidireccional o bidireccional de los mensajes de un emisor a un receptor a travs de un canal). Pero no se han analizado las caractersticas propias del emisor, del canal o del receptor, que juegan un papel importantsimo en la delineacin y concrecin de la forma de comunicacin. Y son las caractersticas propias de los elementos de la comunicacin los que diferencian el fenmeno de la comunicacin organizacional del de la comunicacin de masas. El emisor en la comunicacin organizacional es la organizacin como tal, como sujeto social, con sus caractersticas propias, que elabora un discurso sobre s misma, es decir que es un emisor que habla de s mismo, con la intencin de llegar a sus diferentes pblicosreceptores. Mientras que en la comunicacin de masas siempre se ha sido considerado como emisor al periodista, grupo de periodistas o, ms amplio y globalizante, a las industrias de la comunicacin, que elaboran su discurso sobre personas, cosas o acontecimientos en forma de noticias. El canal en la comunicacin organizacional es un canal multimedia a nivel de las formas de comunicacin. No slo utiliza diferentes medios de comunicacin masivos (comunicacin masiva multimedia), sino que tambin utiliza medios de comunicacin grupal y personales, mientras que la comunicacin de masas estudia bsicamente los fenmenos referidos a los medios de comunicacin masivos. En cuanto al receptor, la comunicacin organizacional no lo considera como un receptor nico, sino mltiple, denominados "pblicos", cada uno de ellos con caractersticas propias y diferenciadas, que deben ser tratados individualmente; mientras que en la comunicacin de masas el receptor es la "audiencia" de un medio, o sea, todos aquellos capaces de recibir e interpretar el mensaje. Un campo de estudio comn a la comunicacin organizacional y a la comunicacin de masas es el de la publicidad, como medio de comunicacin esencialmente masivo dentro del mbito de la comunicacin organizacional. Todo lo expuesto no implica dejar de lado la informacin proveniente de la investigacin sobre la comunicacin de masas, sino que debe ser adecuadamente utilizado para el anlisis especfico de un aspecto de la comunicacin organizacional: la comunicacin a travs de los mass media. Por ello, para un correcto acercamiento al estudio terico de la comunicacin organizacional, se hace necesaria e imprescindible la delimitacin de un modelo de comunicacin especfico para ella, que explique los elementos del modelo desde el punto de vista de la comunicacin organizacional. 74 75

CAPTULO 10

MODELO PROPUESTO DE COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

Con la exposicin del presente modelo de comunicacin de las organizaciones no se pretende dar una respuesta total y definitiva a esta cuestin, sino que buscamos dar el primer paso en la discusin y estructuracin de un modelo de comunicacin que sea especfico de la comunicacin organizacional. Intentamos generar opiniones que contribuyan a enriquecer la comunicacin organizacional, en la bsqueda de un modelo de comunicacin propio. El presente modelo de comunicacin de las organizaciones es deudor de: a) Los estudios sociosemiticos de la comunicacin, en cuanto a su estructuracin general y principales conceptos, b) Los modelos psicolgicos de la Comunicacin Colectiva, en cuanto al punto de vista psicosocial del proceso de comunicacin, c) Las teoras sobre la recepcin, en relacin con la importancia y desarrollo de la investigacin sobre los procesos constructivos del destinatario. Un modelo es bsicamente una representacin esquemtica y abreviada de un hecho, que pretende describir y explicar su naturaleza, estructura y funciones. Podemos citar dos de sus caractersticas fundamentales: a) Son construcciones realizadas para comprender una realidad compleja y cambiante, un instrumento organizador que intenta descubrir las estructuras y funciones de esa realidad. Son una interpretacin del mundo. b) Son una representacin sinttica de la realidad, donde no se toman en cuenta todos los factores que intervienen, sino slo los ms importantes. Es una descripcin simplificada de la realidad. Un primer paso para la elaboracin del modelo es el establecimiento de las diferentes fases del proceso de comunicacin, como de los elementos que lo conforman y los factores que los influencian. Un primer esquema es el siguiente:

76

77

10. 1 La Produccin

10.1.2 La circunstancia

Es la situacin concreta en que se encuentra la organizacin en el momento de la produccin del discurso (crisis, estabilidad, auge, expectacin, ansiedad, etc.). Esta situacin es determinante, pues orientar su discurso de acuerdo a esa situacin. Por ejemplo, la empresa X estructurar su discurso de una manera o de otra dependiendo si se encuentra en situacin de crisis (econmica, financiera o de credibilidad), o de auge. McDonald's, en 1990, cambi su discurso, durante un tiempo, en Espaa debido a la controversia generada por el contenido de las hamburguesas (no slo las suyas, sino las de todas las hamburgueseras). Pas de hablar del ambiente familiar y acogedor que haba en sus locales, para referirse a las bondades y contenido de sus productos y a la calidad de su fabricacin.

10.1.3 La capacidad comunicativa

Es el conjunto de conocimientos y capacidades que posee la organizacin, que ha ido adquiriendo a lo En esta fase se produce la elaboracin del discurso por parte del emisor que, en nuestro caso, es siempre la organizacin. Por "discurso de la organizacin" entendemos el conjunto de mensajes que elabora y emite la organizacin, y que pretenden actuar en algn sentido de acuerdo a una determinada finalidad. De esta manera se incluyen en el "discurso" todos los mensajes de todo tipo (verbales o no verbales; visuales, auditivos, etc.). El discurso es todo lo que la organizacin "dice" a travs de sus diferentes canales de comunicacin. En la produccin del discurso intervienen una serie de factores que determinan, de manera considerable, la estructura del mismo: largo de su historia y de los cuales se valdr para construir su discurso. En esta accin no se utilizan todos los conocimientos disponibles, sino que existen algunas restricciones, de acuerdo al tipo de discurso (restriccin retrica) y al tema tratado (restriccin temtica). Estos "filtros" disminuyen las posibilidades de eleccin y establecen el llamado "universo del discurso", que es un cmulo finito de conocimientos aplicables a la construccin de un discurso en una situacin determinada. En realidad, el universo del discurso no es una limitacin de los conocimientos, sino una focalizacin de ellos, pues lo que se hace es orientarlos de acuerdo a unas coordenadas determinadas. En ltima instancia, el universo del discurso es quien establece la capacidad comunicativa necesaria para una correcta comunicacin. El universo del discurso de la organizacin se establecer en base al tipo de destinatario-objetivo (accionistas, empleados, proveedores, consumidores, gobierno, etc.). 10.1.1 El contexto 10.1.4 La Identidad Corporativa Hace referencia a todo el ambiente que rodea a la organizacin. Podemos distinguir entre: a) el contexto general, que es toda la estructura social, poltica, jurdica, econmica y competitiva de la sociedad donde vive la organizacin, y b) el entorno, que es el contexto particular del sitio donde est ubicada fsicamente la organizacin. Por ejemplo, para la empresa X, ubicada en Valencia, el contexto general sera Espaa, y el entorno, esa ciudad. Es la personalidad de la organizacin, como se ve a s misma. Es un conjunto de atributos con los que se identifica, la imagen que la organizacin tiene de ella misma. Por ej, La empresa X se ve a s misma como: multinacional, tecnolgicamente avanzada, fiable, segura, poderosa, eficiente, etc. La organizacin elaborar su discurso tomando como referencia esos atributos, buscando que los destinatarios la identifiquen de dicha manera. 78 79

10.1.5 La realidad corporativa

El contacto personal es el contacto directo sin la intervencin de ningn medio tcnico (atencin al pblico, entrevista personal, atencin de reclamaciones, etc.). Provocan una implicacin

Es lo que la organizacin es materialmente. Es el conjunto de sus propiedades, empleados, productos, etc. Por ejemplo, la empresa X tiene 6 plantas de produccin, 2 edificios de oficinas, 2500 empleados, 25 productos, etc. La realidad de la organizacin influye en el discurso, ya que determina los "lmites" de lo que se va a hablar.

psicolgica muy fuerte y duradera en el destinatario. En esta fase hay que tener en cuenta dos factores que influyen en la circulacin del discurso, y son: a) el ecosistema comunicativo (Rodrigo, 1989: 101), que es el espacio pblico heterogneo por donde circulan los diferentes mensajes, no slo de nuestra organizacin, sino de todas las organizaciones; y b) las caractersticas propias de cada "media", que determinarn la eleccin de cada

10.2 La Circulacin

uno de ellos.

10.3 El Consumo

Esta fase consiste en la transmisin del discurso desde la organizacin hacia el destinatario. Hay que remarcar que la comunicacin organizacional, a diferencia de la comunicacin de masas, utiliza no slo los mass media, sino tambin los "micro media" (Costa, 1977: 75) y el contacto directo. Los mass media son aquellos que se utilizan para difundir el discurso a nivel general y no especfico. Son medios tcnicos, unidireccionales, impersonales, y por ello no crean una implicacin psicolgica fuerte y duradera en el destinatario. Son la TV, radio, prensa, video, etc. Los micro media son los que permiten un contacto directo entre la organizacin y el destinatario, pero que tambin implican el uso de la tcnica (telfono, cartas, memorias, etc.). Son de carcter bidireccional, selectivos, directos, y generan una mayor implicacin psicolgica del destinatario. 80 En esta fase se realiza la interpretacin del discurso por parte del destinatario. En el caso de la comunicacin organizacional, el destinatario son los pblicos de la organizacin. El destinatario ha sido considerado por los primeros investigadores de la comunicacin (Lasswell, Shannon) como un elemento pasivo de la comunicacin, recibiendo el mensaje y asimilndolo. Algunos estudiosos (Schramm, Berlo) han intentado superar esta situacin de pasividad a travs de la idea de feedback, pero este no es otra cosa que la transformacin del destinatario en un 81

nuevo emisor (igualmente activo, pues pasa a ejercer las funciones que realizaba el anterior emisor) y del emisor en un nuevo destinatario (igualmente pasivo, pues recibe el mensaje y lo incorpora como el anterior destinatario). De esta manera se le da al destinatario la posibilidad de convertirse en emisor, hay un intercambio de papeles, pero ello no convierte en "activo" al destinatario, slo genera un nuevo destinatario pasivo. El destinatario como elemento del proceso de comunicacin sigue siendo pasivo. En nuestro modelo el destinatario es activo por derecho propio, se convierte en un elemento "creativo" del proceso de comunicacin. Y es creativo porque interpreta el mensaje y le da sentido. No lo incorpora tal como le llega, sino que lo "construye", construye su propio mensaje en base a sus caractersticas particulares y sus propios cdigos. El mensaje, de esta manera no queda totalmente construido hasta que el destinatario lo interpreta y le da un sentido determinado. Este sentido es una creacin del destinatario. Es la "actividad" que realiza al recibir un mensaje. Para el destinatario el sentido del mensaje es el que l interpreta, y no necesariamente concuerda con el sentido que le dio el emisor al construirlo. En muchos casos el sentido que un mensaje tiene para el destinatario puede ser totalmente diferente del sentido que le dio el emisor. Es lo que Eco denomin "interpretacin aberrante" (Eco, 1985: 180) (no como interpretacin absolutamente errnea, sino como aberrante respecto a las intenciones del emisor). Tampoco se debe caer en el subjetivismo total, y creer que cada persona interpreta de manera diferente a los dems los mensajes que recibe, pues esto nos llevara a una situacin de relativismo que hara imposible cualquier investigacin. Los individuos pueden ser agrupados de acuerdo a caractersticas similares, que permitirn una interpretacin semejante del mensaje (en el caso de la comunicacin organizacional los agrupamos en "pblicos"). Por otra parte, el emisor establece en el mensaje una estructura determinada, una "gua de interpretacin del mensaje", a partir de su concepcin del destinatario. En la interpretacin que el destinatario hace del mensaje actan de manera relevante algunos factores que condicionan el sentido que se dar al mensaje:

10.3.2 La circunstancia

Es la situacin particular en que se encuentra el destinatario en el momento de recepcin del discurso, y engloba tanto la situacin psicolgica de recepcin (si se siente influenciado directamente por otro destinatario o por el grupo) como la situacin fsica de recepcin (lugar donde recibe el discurso).

10.3.3 La capacidad comunicativa

Son el conjunto de conocimientos que posee el destinatario para poder interpretar el discurso recibido. Como en el caso del emisor, el destinatario tiene un "universo del discurso", que puede compartir con el emisor, que le otorga la capacidad necesaria para poder interpretar de manera correcta (no aberrante) el discurso que recibe.

10.3.4 La personalidad

Son las caractersticas psicolgicas y psicoanalticas que tiene el destinatario, que lo conforman como individuo. Sus represiones, miedos, carcter, etc. En la personalidad se combinan aspectos fisiolgicos, emocionales y cognitivos (Popp, 1980: 60) que influyen en gran medida en la interpretacin del discurso por parte del destinatario.

10. 4 Los efectos

El estudio de los efectos de la comunicacin es uno de los aspectos ms estudiados por los investigadores de la comunicacin (sobre todo por parte de las corrientes americanas). La gran mayora de los estudiosos reconocen 3 tipos de efectos de la comunicacin: cognitivos, afectivos y

10.3.1 El contexto

conductuales. Los efectos cognitivos son aquellos que se refieren a las actitudes, creencias y valores de las

Ya definido anteriormente. En el caso del destinatario, este tiene un contexto general, que es la estructura poltica, social, econmica de la sociedad donde vive, y un contexto grupal, que engloba sus grupos de pertenencia (en el cual est inmerso) y de referencia (aquel que tiene como modelo) de los cuales extrae las pautas bsicas de interpretacin y comportamiento. 82

personas. Los efectos afectivos implican una modificacin de los sentimientos y emociones. Los efectos conductuales son los que afectan a las reacciones de las personas.

83

Ahora bien, esta diferenciacin no implica que los efectos se circunscriban a una sola rea, pues al ser modificada esta, las dems reas, al estar ntimamente relacionadas, tambin se vern afectadas. Es decir que, cuando se produce un efecto de las comunicaciones en el destinatario, este efecto es una modificacin global (a nivel cognitivo, afectivo y conductual) de la persona. En nuestro modelo, los efectos se refieren a la interpretacin del discurso por parte del destinatario. Es decir, el efecto ser el discurso interpretado por l. Sin lugar a dudas, el estudio de los efectos de la comunicacin organizacional ser muy importante para las diversas entidades, pues nos permitir averiguar en que medida nuestro trabajo de comunicacin a contribuido a modificar la imagen que los pblicos tienen de la organizacin.

10.5 Las Relaciones entre los elementos de la comunicacin 10.5.1 Relaciones Emisor - Receptor En el proceso de comunicacin, el emisor, el canal y el destinatario no son independientes, sino que estn interrelacionados, se ejercen una influencia mutua, y estas interinfluencias inciden en el proceso de produccin e interpretacin del discurso. Estas relaciones son bidireccionales, y se establecen de forma bipolar entre 2 elementos (Maletzke, 1969: 123-260). As, podemos distinguir las siguientes relaciones: Emisor Receptor Emisor Canal Canal Receptor El esquema de relaciones bidireccionales entre los elementos del proceso de comunicacin es el siguiente: Imagen del emisor en el destinatario: el destinatario se forma una imagen del emisor en base a la informacin recibida sobre l, su sector y las cuestiones generales que involucran al emisor. Tambin entran en juego las relaciones emocionales (de simpata o antipata) del destinatario con el emisor. Esta imagen previa va a determinar la manera en que el destinatario va a interpretar el discurso del emisor. Imagen del receptor en el emisor: el emisor piensa de una determinada manera acerca del destinatario, se forma una imagen de este, tomando como referencia el contacto personal que ha tenido con el destinatario, los estereotipos que se ha formado y las investigaciones previas a la produccin del discurso. Esa imagen influir en la formacin y estructuracin del discurso del emisor.

El feedback: siempre se ha considerado al feedback como la respuesta del destinatario hacia el emisor. Sin embargo, en la comunicacin organizacional no es as. No es la respuesta del pblico al discurso de la organizacin, sino que es la relacin que establece el emisor con el destinatario a fin de lograr informacin sobre l, o de observar cuales han sido los efectos de un mensaje o mensajes anteriores. El feedback es la re-alimentacin que realiza el emisor con informacin proveniente del destinatario, en forma de estudios de opinin y actitudes. 84 85

10.5 2 Relaciones Emisor - Canal Imagen del canal en el emisor: el emisor tiene una concepcin determinada de cada canal, de sus ventajas y desventajas a la hora de transmitir el discurso, de las posibilidades o restricciones de los canales, a la vez que cada canal tiene una credibilidad y prestigio en el emisor. Todo ello condiciona al emisor a elegir el canal que se considera ms adecuado para transmitir uno u otro mensaje. Compulsin del canal sobre el emisor: cada canal tiene unas determinadas caractersticas tcnicas que "obligan" y limitan al emisor cuando debe elegir el canal adecuado para transmitir su discurso. Es decir que si el emisor desea transmitir un mensaje visual, no podr hacerlo por la radio o el telfono, y deber ser distinto si es en la TV o en un folleto. 10.5.3 Relaciones Canal - Destinatario Imagen del canal en el destinatario: los destinatarios se forman una imagen del canal de acuerdo a la credibilidad y confianza que le inspire cada canal, como de lo que significan para l, que le ofrecen y que hacen en su favor. El destinatario se expone selectivamente a los canales, y de la imagen que tenga de cada canal y de cada medio depender esta seleccin y la aceptacin parcial o total, con ms o menos reserva, de los mensajes que le llegan a travs de ellos. Compulsin del canal sobre el destinatario: al igual que el emisor, el destinatario est "obligado" por el canal en cuanto a la recepcin del discurso. Est condicionado por el tipo de recepcin a realizar (visual, auditiva, tctil, etc.), por la situacin temporal (en un momento determinado) y por la situacin espacial (en un sitio especfico).

puede ser llenada con una gran variedad de significados, en base a los diferentes cdigos existentes. Para Eco (1985: 177), existe un cdigo primario, de base, que es aceptado y compartido por todos los miembros de una sociedad (por ejemplo, la lengua), pero a su vez existen una cantidad innumerable de "subcdigos", que son estructuras de significacin menores y opcionales, que dependen del contexto, la circunstancia y la capacidad comunicativa del emisor (en la produccin) y del destinatario (en la interpretacin). Estos subcdigos permiten que un mensaje, comprendido por todos en su significado denotativo, sea entendido con significados connotativos diferentes por diferentes grupos con diferentes subcdigos. As, la Coca-Cola denota "bebida no alcohlica" para todos los miembros de una sociedad, mientras que para un grupo puede connotar "empresa seria y eficiente" y para otro connota "smbolo del capitalismo". Los cdigos y subcdigos influencian tanto la produccin del discurso por parte del emisor como la interpretacin del mismo por parte del destinatario. El estudio de los cdigos se revela como muy importante para la organizacin, pues los pblicos no utilizan todos los mismos subcdigos, sino todo lo contrario: porque los factores influencian de manera diferente en cada pblico y porque las relaciones entre los elementos de la comunicacin se dan de diversa manera en cada uno, los pblicos utilizan diferentes subcdigos, propios de cada uno, que los identifican y diferencian de los dems pblicos. Por ello la necesidad de conocer qu subcdigos utiliza cada pblico, para realizar una construccin ms eficaz de los mensajes destinados a cada uno de ellos.

10.7 Esquema general del proceso de Comunicacin Organizacional

Vistas las diferentes fases del proceso de comunicacin, las diversas relaciones entre los elementos y 10.6 Los cdigos la importancia de los cdigos en la produccin e interpretacin del discurso, podemos establecer el esquema global de nuestro modelo de comunicacin organizacional de la siguiente manera: Hemos visto como los elementos del proceso de comunicacin se encuentran influenciados por diferentes factores y por las relaciones existentes entre ellos. Todos estos condicionamientos e influencias motivan la existencia de una diversidad de cdigos (Eco, 1985: 177). Por cdigo entendemos los sistemas de reglas (tanto sintcticas como semnticas) que permiten la produccin e interpretacin de un discurso. Pero, como sealamos anteriormente, en una sociedad no existe un solo cdigo, compartido por el emisor y el destinatario, sino que hay una gran variedad de ellos. Un discurso tiene una estructura significante (material) que 86 87

TERCERA PARTE: LA ACTUACIN SOBRE LA IMAGEN DE LA EMPRESA

88

89

En los captulos anteriores se ha clarificado y definido el concepto y la formacin de la imagen de la empresa. Hemos dicho que era la imagen que tienen cada uno de los pblicos sobre la organizacin, y que se formaba en los pblicos como un proceso de interpretacin acumulativa de informacin. De esta manera, desestimamos la idea de que la imagen es una "creacin" de la organizacin, y que ella pretende transmitirla buscando crear (o recrear) esa imagen en los pblicos. Pero la organizacin no espera impasible la formacin de su imagen en los pblicos, sino que acta (o debera actuar) sobre dicho proceso. La organizacin posee recursos de comunicacin, a travs de los cuales se expresa y pretende actuar sobre los pblicos. La tarea del encargado de la comunicacin de la empresa consiste en la administracin (la identificacin, planificacin y puesta en marcha) de esos recursos para actuar sobre los pblicos con eficiencia. Es decir, no actuamos directamente sobre la imagen de la empresa, sino sobre los recursos de comunicacin de la organizacin. La actuacin sobre la imagen es indirecta. Una cuestin bsica en la actuacin sobre la imagen de la empresa es que toda esta actuacin provocar un cambio fundamental en la mentalidad y en la actividad de la organizacin, de all que sea necesario que los directivos se encuentren plenamente convencidos de su importancia. Para ello, se deber vencer la tendencia a mantener el status quo y la reticencia al cambio, demostrando la importancia y la necesidad de los cambios para lograr una optimizacin de los objetivos de la organizacin. Toda la actuacin debe estar reforzada por un apoyo incondicional de la direccin, para que se logre ejecutar con la mayor efectividad. El modelo de actuacin sobre la Imagen de la Empresa que expondremos a continuacin es un modelo de actuacin total o global sobre la empresa (realizado paso a paso), ya que, a la hora de exponer una metodologa de trabajo, se hace necesario exponer de forma estructurada y clara cada uno de los pasos de la accin, desde su comienzo hasta el final. Sin embargo, es preciso sealar que en muchos casos (o quizs en la mayora de ellos), una parte de este proceso ya se encuentra realizado, y por tanto, slo es necesario su aplicacin en parte. Tambin es posible que en otros casos ya se haya realizado alguna accin sobre la imagen de la empresa, y por ello solamente requerir alguna pequea variacin o ajuste con respecto al modelo. La actuacin sobre la imagen de la organizacin no es la realizacin de una accin o acciones aisladas, sino que es un proceso, integrado por cuatro fases encadenadas y dependientes: 1.- La Investigacin de la imagen de la empresa, 2.- La Definicin de la identidad de la organizacin, 3.- La Planificacin de la actuacin, 4.- La Accin de la empresa. 90 91

Estas fases conforman un proceso cclico, que evoluciona en base a su continua realimentacin e incorporacin de nuevas informaciones.

CAPTULO 11

LA INVESTIGACIN DE LA IMAGEN

92

93

La investigacin se centra bsicamente en la definicin y anlisis de la Imagen actual, tanto de la organizacin como del sector al cual pertenece, intentando averiguar la situacin en la que se encuentra la empresa, as como sus puntos fuertes y sus puntos dbiles, que sern afirmados o modificados respectivamente.

11.1 La diferenciacin de los pblicos

Como hemos visto, los pblicos pueden ser diferenciados uno del otro, ya sea porque realizan procesos perceptivos de la informacin diferentes, poseen subcdigos diferentes y, sobre todo, porque la interaccin que desarrollan con la organizacin es diferente, dando origen a roles y status diferenciados. Debido a ello, forman imgenes diferentes de la organizacin, si no en cuanto a su direccin, s en relacin con la intensidad y causas que motivaron su formacin. De all que hayan de ser tratados como pblicos diferenciados o, utilizando terminologa publicitaria, pblicos-objetivo (target). 94 95

Por lo tanto, la investigacin sobre los pblicos debe ser, sobre parmetros bsicos comunes, especfica para cada uno de ellos, buscando averiguar la direccin e intensidad de la imagen, pero fundamentalmente las motivaciones que llevaron a la formacin de esa imagen determinada, ya que este es el elemento fundamental que permitir saber de que manera especfica hay que actuar sobre cada pblico-objetivo.

nos interese. Este instrumento puede ser muy til siempre y cuando sus resultados se tomen con reservas, ya que en estos casos un porcentaje de respuesta del 30% se puede considerar bueno, y sin embargo es un margen de fiabilidad bajo. Estos instrumentos no cientficos son aprovechables en pequeas y medianas empresas, que no poseen la suficiente capacidad econmica para poder afrontar el gasto de trabajos cientficos de encuestas de opinin.

11.2 La imagen actual de la organizacin 11.2.2 Instrumentos cientficos Cuando una organizacin decide investigar sobre su imagen en los pblicos, lo puede hacer de diferentes maneras y con diversos instrumentos. Aquellos que estn basados en teoras matemtico-estadsticas, y que ya han sido experimentados en otros campos. 11.2.1 Instrumentos no cientficos Son fiables y minuciosos, aunque tienen la desventaja de ser costosos y laboriosos (requieren un tiempo prudencial y relativamente largo de elaboracin y realizacin). Son aquellos que no se basan en mtodos matemticos, sino solamente en cuestiones estadsticas. Tienen la ventaja de ser poco costosos, rpidos de conseguir y presentan un panorama general bastante fidedigno (si se toman con reservas). Por contra, tienen la desventaja de ser muy generales y bsicos, poco precisos y poco cuantificables. Entre ellos podemos destacar: Reuniones con directivos y con empleados, que permitirn, a travs del intercambio de opiniones, conocer cual es su opinin sobre la organizacin. Anlisis de la correspondencia que llega a la empresa, ya sean cartas de reclamaciones, de sugerencias, etc. Es un instrumento til, pero hay que utilizarlo con mucho cuidado, ya que gran parte de las personas que se encuentran motivadas para escribir es por razones de reclamacin, y pocos los que escriben para felicitar por un buen producto. El uso del Buzn de Sugerencias. Este es un elemento que sirve para motivar a los empleados, consumidores, etc., para que den su opinin sobre la empresa. La revisin de los medios de comunicacin (diarios y revistas de informacin general o especializada, radio, TV), que nos servir para ver si hay informacin de nuestra empresa, o bien para saber si estn circulando informaciones de carcter general que puedan afectar directa o indirectamente a la organizacin. Los informes de los vendedores y de los representantes, pues son ellos los que estn en contacto directo con los consumidores o usuarios, y por lo tanto reciben informacin directa de los pblicos. Envo de mailings con pocas preguntas sobre cuestiones puntuales, dirigidos al pblico que 96 Con este ndice se intenta saber si los pblicos tienen conocimiento de la existencia de la organizacin, porque no se puede pretender que haya una imagen si los pblicos no conocen el nombre de la entidad. 97 11.2.2.1 ndice de Notoriedad A pesar de que estos instrumentos poseen una cierta dificultad de elaboracin, por lo cual son generalmente encargados a empresas especializadas en estudios de opinin, algunas encuestas de pequeas dimensiones pueden ser realizados por personal de la empresa con muchas garantas. Se pueden elaborar en la organizacin las encuestas para los empleados, proveedores, distribuidores, accionistas, e incluso para los consumidores (si no son muchos), y encargando a empresas especializadas los estudios a nivel de entorno macrosocial y de consumidores y usuarios. La investigacin de la imagen actual de la organizacin se realiza en funcin del grado de conocimiento que los pblicos tienen de la organizacin (ndice de notoriedad) y de los atributos, positivos o negativos, que se le otorgan (ndice de contenido) (Marion, 1989: 41). Estos ndices se aplican tambin a la Identidad Visual de la organizacin (conjunto de elementos visuales que identifican a la organizacin), para conocer el nivel de identificacin visual de la misma. Tanto uno como otro ndice deben ser aplicados a cada pblico-objetivo, para lograr una identificacin ms exacta de la imagen de la organizacin en cada uno de ellos.

Esta investigacin se puede realizar de dos maneras: a) Notoriedad Espontnea, por la cual se le pide al pblico que nombre una cantidad determinada de organizaciones que actan en el mismo sector (por ejemplo "Qu empresas de fabricacin de frigorficos conoce usted, aunque sea de nombre?)". La acotacin "aunque sea de nombre" es importante, pues muchas personas consideran que conocer es haber tenido alguna experiencia con esa organizacin, y lo que aqu interesa no es saber eso, sino si esa persona tiene conocimiento de la existencia de la organizacin. Es importante registrar el orden en que las personas nombran a las organizaciones, pues ello nos dar la notoriedad prioritaria de las mismas, pues las personas tienden a expresar primero aquellas organizaciones que ms recuerdan. b) Notoriedad Asistida, con la que se solicita al pblico que reconozca, de una lista de nombres, los que le son ms conocidos. Por ejemplo: "De esta lista de empresas de fabricacin de frigorficos, Cules conoce, aunque sea de nombre?"
Empresa Fagor AEG Philips Balay Boecknoert Linx S NO

La estabilidad de las respuestas suelen ser mayores en los casos de investigacin asistida que en los de investigacin espontnea, por lo que se considera ms adecuado el uso combinado de ambas posibilidades. Otra forma de investigar la notoriedad de la organizacin es la Encuesta de las actividades de la empresa, presentando a los encuestados una serie de actividades, y solicitarles que sealen en que rea o reas desarrolla su accin la organizacin. Con esta pregunta se intenta averiguar si los encuestados reconocen el mbito o mbitos de accin de la organizacin. Por ejemplo: "En cul o cules de estas reas desarrolla su accin las siguientes organizaciones?"
Empresa A Televisores Videos Equipos de alta fidelidad Frigorficos Lavadoras Cocinas Microondas Ordenadores Empresa B Empresa C Empresa D

Pero el ndice de notoriedad no es suficiente para saber la imagen de la organizacin, porque solamente mide el grado de conocimiento de las mismas, y no la actitud que los pblicos tienen hacia la organizacin (un pblico puede conocer muy bien a una organizacin, porque tiene un excelente servicio o porque est continuamente en conflicto con ella). El ndice de notoriedad no mide ni la direccin ni la intensidad de la imagen. 11.2.2.2 ndice de contenido Con este ndice se busca averiguar la direccin y la intensidad de la imagen. El ndice de contenido es una investigacin de las actitudes de los pblicos con respecto a una organizacin. Para el estudio de las actitudes se han establecido diversos mtodos (Escalas de Thurstone, de Likert, de Guttman), pero uno de los ms utilizados en los estudios sobre la imagen de empresa es el mtodo del diferencial semntico, creado por Charles Osgood y sus colaboradores, y expuesto en su libro "La medida del significado" (Osgood, 1976), por el cual se le presenta al individuo una serie de adjetivos antnimos, separados por siete posiciones. Cada posicin representa una intensidad determinada de cada adjetivo, hasta coincidir en un punto neutral. Por ejemplo:
Fuerte 3 2 1 0 1 2 3 Dbil

Para un mayor detalle del grado de conocimiento, se puede agregar una "escala de conocimiento".
No conocida Poco conocida Bien conocida Muy bien conocida

Empresa Fagor AEG Philips Balay Boecknoert Linx

Muchas veces se insertan nombres inventados de organizaciones, para testar el nivel de sinceridad de las respuestas (en nuestro ejemplo, la empresa Boecknoert). 98

El 3 significa "muy", el 2 "bastante", el 1 "poco" y el 0 "neutral". 99

De esta misma manera, se establece un conjunto de antnimos en los cuales el individuo, al ser interrogado, debe marcar con una X aquella posicin que representa ms ajustadamente su opinin. Luego se realiza la tabulacin de los datos, que nos permitir visualizar la curva de opinin del pblico y analizar dicha curva para obtener la imagen de la organizacin.
Es una organizacin lder Es una organizacin anticuada Tiene precios altos Dan buen servicio Es una organizacin fiable Tiene buenos precios Es una organizacin moderna El servicio es malo

Fuerte Moderna Eficiente Fiable Agresiva

3 3 3 3 3

2 2 2 2 2

1 1 1 1 1

0 0 0 0 0

1 1 1 1 1

2 2 2 2 2

3 3 3 3 3

Dbil Tradicional Ineficiente No Fiable No Agresiva

Otra posibilidad es utilizar la lista de eleccin de adjetivos, que es ms sencilla que el diferencial semntico y permite obtener informacin especfica y detallada sobre algn tema. Por

A la hora de construir un cuestionario de este tipo hay que tener en cuenta: la eleccin de los adjetivos, que deben ser suficientes y rigurosamente seleccionados para obtener una informacin completa para poder definir con la mayor certeza la imagen, y por otra parte, la organizacin del cuestionario, ya que no es conveniente poner todos los adjetivos positivos (y por lo tanto, los negativos) juntos, pues se suele generar un "efecto de halo", que puede generar seleccin errnea de los adjetivos. Se debe variar el orden de adjetivos positivos y negativos para que el encuestado deba reflexionar su respuesta. Otro mtodo muy utilizado es la escala de calificacin, por la cual se le pide a un individuo que califique una situacin, accin o sujeto. Normalmente la escala de clasificacin es de 1 a 10, pues es la que ms comnmente utilizan las personas y, por lo tanto, es la ms interiorizada. As, 1-2 es "muy malo", 3-4 es "malo", 5 es "regular", 6 es "bien", 7-8 es "muy bien" y 9-10 es "excelente". Por ej.:"Qu puntuacin le dara a las siguientes situaciones?"

ejemplo: "Seale las palabras o frases que describan su trabajo"


Fcil Tcnico Aburrido Interesante Mal pagado Penoso Rutinario Sin perspectivas Cambiante Importante Exigente Provisional No peligroso Cansado Difcil Gratificante Seguro Lento Ameno Rgido Agradable Satisfactorio Degradante Arriesgado

Tambin se puede utilizar la escala de Stapel, que es una complejizacin de la anterior, incorporando la graduacin de cada uno de los adjetivos. Por ejemplo: "Escoja un nmero de la escala para indicar el grado en que las siguientes palabras o frases describen su trabajo".

Atencin al pblico Servicio Postventa Limpieza del local Servicio de bar Sistema de crdito

1 1 1 1 1

2 2 2 2 2

3 3 3 3 3

4 4 4 4 4

5 5 5 5 5

6 6 6 6 6

7 7 7 7 7

8 8 8 8 8

9 9 9 9 9

10 10 10 10 10

En Absoluto

Perfectamente

Tambin se puede utilizar el mtodo de la asociacin de ideas para la investigacin de las actitudes. En este mtodo se le presentan al sujeto una serie de adjetivos o frases descriptivas, y se le solicita que marque aquellas con las que identifica a la organizacin. Por ejemplo: "De esta lista de frases descriptivas, Cules son los 2 que identifican mejor a la organizacin X?"

Fcil Tcnico Aburrido Interesante Mal pagado Penoso Rutinario Sin perspectivas Cambiante Importante Exigente Provisional

No peligroso Cansado Difcil Gratificante Seguro Lento Ameno Rgido Agradable Satisfactorio Degradante Arriesgado

100

101

En la elaboracin de la encuesta de imagen es conveniente el uso combinado de los diferentes mtodos comentados, ya que hay preguntas que se adaptan mejor a uno u otro tipo determinado de mtodo, a la vez que posibilitar la elaboracin de un cuestionario con diferentes matices, que impedirn que la encuesta se torne montona.

Por ejemplo: Qu aspectos considera ms importantes a la hora de valorar una empresa de productos lcteos?

En Respuesta Espontnea 1 2 3 4 5

11.2.2.3 Carencias de los ndices de Notoriedad y Contenido

La aplicacin de ambos ndices permite averiguar tanto la direccin como la intensidad de la imagen en los pblicos de la organizacin. Pero al hablar de que cada pblico tiene una imagen diferente de la organizacin, hemos dejado claro que esa diferencia de imagen no se fundaba slo en la direccin e intensidad de la misma, sino que el elemento diferenciador fundamental era la causa que llevaba a la formacin de esa imagen. Y tanto uno como otro ndice no permiten averiguar las causas que originan una imagen determinada. Por ello estos ndices son incompletos, y se hace necesario establecer algn elemento que permita investigar sobre las causas motivacionales de la imagen.

En Respuesta Asistida Fiabilidad Tecnologa Higiene Servicio Prestigio (Enumerar de 1 a X, en orden de importancia)

En cualquiera de las 2 posibilidades, se deber preguntar al interrogado el por qu de esa eleccin y ese orden de importancia, para obtener la justificacin que posibilite conocer la causa que motiva el orden de importancia de los rasgos organizadores centrales. De esta manera, combinando adecuadamente los ndices de notoriedad, de contenido y de motivacin podremos obtener la direccin, la intensidad y las causas que motivaron la imagen en un pblico determinado.

11.2.2.4 El ndice de motivacin

11.2.2.5 Cmo hacer encuestas efectivas

Una cuestin que no tienen en cuenta estos ndices es que los pblicos le dan prioridad a algunos aspectos sobre los otros, y que sobre la base de los ms importantes se configura la imagen. El ndice de motivacin nos marca cuales son estos aspectos prioritarios a los que hemos llamado "rasgos organizadores centrales", y es fundamental conocer cuales son los que cada pblico tiene, para de esa manera poder establecer las causas principales que dieron origen a una imagen determinada. As pues, se puede establecer un cuestionamiento de este tipo: "Que aspectos considera ms importantes a la hora de valorar una empresa de ... ?". A este interrogante se le puede otorgar una posibilidad de respuesta de tipo espontnea o asistida. En la respuesta espontnea, el sujeto interrogado debe mencionar los aspectos que l considere ms importantes para evaluar la organizacin, los cuales sern anotados en orden de prioridad de importancia. En la respuesta asistida, se le da al interrogado una serie de aspectos que refieren a la organizacin, que deber ordenar de acuerdo a su importancia. En este caso, se otorgar la posibilidad de agregar algn aspecto no incluido en el cuestionario. 102

1) Hacer preguntas sencillas 2) Indicar las instrucciones con claridad 3) Seleccionar las denominaciones 4) Decidir los lmites 5) Calibrar las respuestas 6) Dar un trato cuidadoso a la neutralidad 7) Ser flexible 8) Probar la encuesta previamente

103

11.3 La imagen actual del sector

Dentro de la investigacin sobre la imagen actual de la organizacin es muy importante la averiguacin de la imagen del sector donde trabaja la organizacin, pues aquella influye en gran medida en la configuracin de la imagen de la organizacin en los pblicos. El sector o ramo en el cual despliega su actividad la organizacin acta como elemento generalizador y, por ello, como generador de estereotipos que son asimilados a la organizacin individual. Para el anlisis de la imagen del sector se aplicar los mtodos antes descritos, buscando averiguar cuales son los atributos o estereotipos generados sobre el sector y si ellos concuerdan o no con los de la organizacin individual. Por otra parte, se intentar averiguar en que medida la imagen actual del sector influye en la imagen actual de la organizacin, y si esa influencia es positiva o negativa, es decir, en que medida refuerza o debilita la imagen de la organizacin. Esto se realiza en base a la comparacin de las investigaciones sobre la imagen del sector y de la organizacin.

CAPTULO 12

LA DEFINICIN DE LA IDENTIDAD DE LA EMPRESA

104

105

Una vez averiguada la Imagen actual de la organizacin, es necesario realizar un trabajo detallado sobre la Identidad de la empresa, que ser la "personalizacin" global de la organizacin y de su accin. Es conveniente aclarar que, en muchos casos, la Identidad de una Organizacin ya est determinada, ya sea por su historia o por haberla definido previamente. En estas situaciones se pasar directamente a la siguiente fase. Sin embargo, el proceso completo de actuacin sobre la imagen de la empresa nos lleva a realizar una exposicin paso a paso de la misma.

Actualmente, el vocablo Identidad de empresa es muy utilizado para hacer referencia al conjunto de elementos visuales que identifican a una organizacin (identidad visual). Sin embargo, este conjunto de elementos no es otra cosa que la manifestacin visual de la identidad de la organizacin. Es su expresin visual, su aplicacin a cdigos icnicos. De esta manera, se limita la identidad a slo un aspecto (el visual), dejando de lado cuestiones fundamentales, como son la filosofa, la tica y la conducta de la organizacin. 106 107

La Identidad de la Empresa es "la personalidad de la organizacin. Lo que ella es y pretende ser, pero no su materialidad, sino su espritu. Es su ser histrico, filosfico, tico y de comportamiento. Es lo que la hace individual, singular, y la distingue y diferencia de las dems organizaciones. Es el conjunto de atributos (rasgos organizadores) con los que la organizacin se identifica y con los cuales quiere ser identificada por los pblicos". La Identidad expresa lo que la organizacin es y desea ser, y tiene su expresin bsica en su forma de actuar, en la manera como desarrolla sus ideas y acciones, es decir, en la "Cultura de la organizacin". As pues, el estudio de Cultura de la organizacin nos permitir definir nuestra Identidad y su posible modificacin.

a.3) Los Ritos: la serie de actos formalizados y estereotipados por los miembros de la organizacin. El comportamiento de los directivos en reuniones, la seleccin de su equipo colaborador, el comportamiento de los empleados, la atencin al pblico, la distribucin espacial de las oficinas, lugares de reunin, el recibimiento de invitados, la vestimenta, etc. a.4) Los Mitos: acciones o personajes que sirven para ejemplificar el comportamiento de los integrantes de la organizacin. Los fundadores de la organizacin, algunos "gurs" de la profesin o algunos prceres pueden desempear esta funcin. a.5) Los Tabes: las prohibiciones o cuestiones sobre las cuales no se puede hablar ni actuar en la organizacin. a.6) El Sociolecto: la aptitud y hbitos lingsticos que posee una organizacin (Por ejemplo:

12.1 La Cultura de la organizacin

las jergas lingsticas propias de la actividad). b) Factores de direccin b.1) El anlisis de las estrategias directivas de la organizacin, a travs de los documentos de estrategia, as como de las ideas estratgicas bsicas permiten observar algunos detalles acerca de los valores imperantes en la organizacin. b.2) Los documentos de la organizacin, como la estructura organizativa nos aportan informacin sobre la cultura. b.3) El tipo, volumen y contenido de los sistemas formales o informales de direccin c) Factores Comunicacionales Se analizar el estilo de las diferentes manifestaciones comunicativas de la organizacin. c.1) Las comunicaciones internas: memorndums, carteles, informaciones generales, redes formales e informales de comunicacin, crculos de calidad, lderes de opinin, etc.

La expresin "Cultura de Empresa" define el estilo de vida de la organizacin, su manera de actuar, la forma de interaccin entre sus miembros y la relacin de estos con la organizacin como entidad, tomando como referencia el conjunto de ideas, normas y valores que posee la organizacin. La actuacin sobre la cultura de la empresa se revelar fundamental a la hora de dar forma y coherencia a la imagen de la organizacin. El trabajo sobre la cultura de la organizacin consta de tres etapas: a) la investigacin de la cultura corporativa actual, b) la definicin de la cultura corporativa deseada y c) la implantacin de la cultura corporativa planificada. 12.1.1 La investigacin de la cultura actual En esta etapa se busca definir cual es la cultura existente en la organizacin, a travs del anlisis de los datos que se obtengan de las diferentes investigaciones realizadas. Se establecen diversos factores a estudiar dentro de la organizacin:

c.2) Las comunicaciones externas: los anuncios publicitarios, los comunicados de prensa, folletos, catlogos, revistas, discursos, etc. 12.2.1.1 Instrumentos de investigacin

a) Factores sociolgicos a.1) Los Valores: el conjunto de creencias que la organizacin tiene sobre determinadas conductas especficas (valores de uso) y sobre los fines u objetivos de su existencia (valores de base). a.2) Las Normas: las maneras de hacer, de ser o de pensar, orgnicamente definidas y sancionadas. 108 Las investigaciones de estos factores se realizan a travs de diferentes instrumentos, que nos permiten extraer la mayor cantidad posible de informacin: reuniones grupales, documentos, visitas a la empresa, cuestionarios, observacin de las sesiones de trabajo y entrevistas personales. a) Las Reuniones Grupales: es el instrumento ms utilizado, y uno de los ms efectivos para obtener informacin sobre la cultura actual de la empresa. En ellas, los intercambios de 109

opiniones pueden favorecer la aparicin de cuestiones que muchas veces son consideradas de poca importancia por las personas, pero que de forma grupal pueden ser importantes. Adems de la informacin que se obtiene, son fundamentales para lograr que los empleados se sientan partcipes en la investigacin y definicin de la cultura de su empresa. b) Los Documentos: es conveniente revisar la historia de la organizacin, los documentos de poltica empresarial, documentos de organizacin (organigramas, descripcin de funciones), de direccin de personal (formacin del personal, sistema de evaluacin, etc.), sistemas de planificacin (presupuestos, etc.) y comunicaciones internas y externas (revistas, discursos, publicidad, etc.). c) Las visitas a la Organizacin: las visitas deben ser espontneas, intentando ver el ambiente y trato en el trabajo. Se estudiar la forma de recepcin, el comportamiento del personal, el clima de trabajo, etc. Se buscar ver los puntos fuertes y dbiles sobre los cuales trabajar. d) Cuestionarios: se les invita a los miembros de la organizacin a contestar determinadas preguntas de un cuestionario, cuyas respuestas deben ser consideradas como annimas. Se puede interrogar sobre el mbito de trabajo personal, los puntos a favor y en contra de la organizacin, preferencias, colaboracin con los diferentes puestos jerrquicos, etc. La intencin del cuestionario es obtener informacin general, sobre la forma de trabajo y la actitud de los miembros de la organizacin entre s y hacia la organizacin. e) La Observacin de Sesiones de Trabajo: se busca ver las actitudes de los miembros en interaccin, para visualizar personas dirigentes y dirigidas, activas o pasivas, la relacin entre jefes y subordinados, etc. f) Las Entrevistas Personales: son entrevistas en profundidad con determinados miembros de la organizacin, para obtener informacin sobre puntos que se tengan confusos o que no hayan quedado suficientemente claros con otros instrumentos de investigacin. La eleccin de los entrevistados no debe basarse en mtodos estadsticos, sino que deben ser seleccionados cuidadosamente aquellos que puedan aportar las informaciones y opiniones vlidas para la identificacin de la cultura de la organizacin (lderes de opinin dentro de la organizacin, secretarias, mandos intermedios, directores de rea, empleados antiguos y/o nuevos, etc.). Todos estos instrumentos pueden aplicarse conjuntamente, pero no es necesario, pues pueden considerarse como suficientes slo algunos de ellos. Esta lista de instrumentos no es cerrada, sino que son los que los diferentes autores consideran ms comnmente, pero hay otros instrumentos como las entrevistas o cuestionarios a proveedores, clientes, accionistas, etc., que son igualmente vlidos y que pueden aportar nuevos indicios sobre la cultura de la empresa. 110

Una vez obtenidos los datos, estos deben ser analizados para definir claramente la orientacin de la cultura, y es recomendable traspasarlos a un grfico, que permita visualizar el perfil de orientacin de la cultura de la empresa. 12.1.2 Definicin de la cultura corporativa deseada Esta etapa consiste en la determinacin por parte de la direccin del perfil de orientacin de la cultura que se desea y su comparacin con el perfil actual de la organizacin. A la hora de definir cual es la cultura que deseamos en nuestra organizacin, es importante no slo contar con las opiniones y propuestas de los directivos, sino tambin lograr que los empleados aporten sus puntos de vista y sugerencias. Esto ltimo es posible a travs de reuniones grupales, dirigidas por un coordinador experimentado que encauce el dilogo entre los participantes, para lograr un mayor aprovechamiento de la reunin. Una vez definidas las pautas de la cultura deseada, debemos realizar un anlisis comparativo que nos permita detectar y visualizar el grado de desviacin existente entre la cultura actual y la deseada y, en base a ello, reconocer cuales son los sectores especficos sobre los que hay que actuar: Si existe una coincidencia de ambos perfiles, no es necesario realizar modificaciones ni correcciones, pues la cultura actual se encuadra perfectamente a nuestros deseos. Si hay pequeas desviaciones en las orientaciones bsicas de la cultura, se deben hacer unos pequeos retoques sin cambiar el rumbo general. Si se presentan fuertes desviaciones en las orientaciones bsicas, entonces se precisan cambios importantes que pueden afectar la lnea general de la cultura corporativa. Si existe una desviacin global muy grande entre la cultura actual y la ideal, se hace imprescindible un replanteamiento general de la cultura corporativa, para realizar cambios de tipo estructural en la organizacin. 12.1.3 La implantacin de la cultura elegida Esta ltima etapa se orienta hacia la implementacin de las tareas necesarias para lograr la cultura deseada. En primera instancia, se plantearn unas primeras acciones de carcter general, tendientes a dar el primer paso hacia el logro de los objetivos previstos. A partir de aqu, se formar el o los grupos de trabajo especficos que se abocarn a la tarea de preparar las acciones concretas para lograr la implantacin de la cultura deseada. 111

Para lograr implantar con eficacia la cultura que se desea, se debe hacer participe de su elaboracin y puesta en marcha al personal de la organizacin, ya que de esta manera se lograr una mayor adhesin y aceptacin de dicha cultura. La implantacin de la cultura debe hacerse a dos niveles: a) A nivel de organizacin y planificacin empresarial, que influye directamente en la actuacin operativa de la organizacin: Programas de accin, proyectos Planificacin y presupuestos Asignacin de recursos Formacin Sistemas de Direccin Estructura de organizacin Mtodos de management: direccin por objetivos, cualificaciones, controles. b) A nivel de actuacin simblica y comunicacin, que influye indirectamente a travs de la motivacin del personal de la organizacin. Informacin al personal Comunicacin no verbal Actuaciones simblicas Ceremonias Historia Contactos informales Fomento de la identificacin La correcta definicin e implantacin de la cultura de la empresa permitir que las polticas de accin de la organizacin tengan unos parmetros definidos y que, debido a ello, su actuacin sea de una profunda coherencia.

Moderna Tecnolgicamente avanzada De confianza Segura Vital Dinmica Regional Que cuida el medio ambiente Que apoya el deporte Que promueve la cultura del pas etc.

Estos rasgos son los que conformarn el estereotipo comunicativo de la organizacin, y debern ser transmitidos a cada pblico a travs de los canales de comunicacin adecuados, pues como sostiene Marion, la identidad de la empresa "tiene por funcin, en el mbito interno, el fortalecimiento de la identidad del cuerpo social, de favorecer la implicacin de los individuos en las tareas comunes y de orientar los comportamientos hacia los objetivos sociales; y por la parte de los sectores externos, ellos manifestarn la perennidad, la credibilidad y la legitimidad de la organizacin" (Marion, 1989: 96-97).

12.2 Determinacin de los rasgos significativos de la empresa

As mismo, la determinacin e implantacin de la cultura en la organizacin permitir la identificacin y definicin de los rasgos significativos que caracterizan a esa organizacin. De esta manera, una empresa quedar caracterizada como:

112

113

CAPTULO 13

LA PLANIFICACIN DE LA ACTUACIN

114

115

Una vez definida la identidad de la empresa, y reconocidos los atributos que identificarn a la organizacin, se pasa a la estructuracin de la actuacin, a travs de la planificacin de los recursos de comunicacin que posee la organizacin, tomando como referencia y punto de partida la Identidad de la Empresa implantada. Pero, como se ha visto en los captulos anteriores, cada pblico tiene sus propios cdigos, caractersticas particulares, formas de percibir e interpretar la informacin de manera diferente, pero sobre todo, tiene intereses y rasgos centrales diferentes que configuran su propia imagen de la organizacin. Por ello es necesario que no se desarrolle una actuacin nica y completamente unvoca para todos los pblicos, porque ello representa la necesidad de conciliar todos los intereses de todos los pblicos en un nico discurso (cosa harto difcil), lo que genera un discurso poco especfico y no implica fuertemente a los pblicos. Tampoco se debe realizar un discurso particular para cada pblico, porque ello lleva a la dispersin y a la falta de coherencia del discurso, elementos necesarios para poder transmitir una identidad homognea. Lo que se debe hacer es que, a partir de unos elementos centrales comunes, se estructuren acciones diferenciadas especficas para cada pblico que lleven en s los elementos comunes y los elementos especficos de cada pblico. As pues, no intentamos que todos los pblicos se formen una imagen nica, sino que buscamos que se formen imgenes diferentes con elementos centrales comunes a todas. "Si consideramos la imagen ncleo como X, las cuatro imgenes sern X1, X2, X3 y X4." (Bernstein, 1986: 172). La actuacin sobre la imagen se realiza en base a tres sistemas de actuacin: a) el sistema de identidad visual, b) el sistema de acciones institucionales, c) el sistema de comunicacin de marca o producto.

Hablamos de sistemas de actuacin siguiendo la nocin general del concepto sistema como conjunto de elementos interdependientes que forman un todo unitario, dirigido a la realizacin de objetivos comunes. Cada sistema de actuacin es un cmulo de actividades autnomas interrelacionadas, dirigidas a cada pblico con la intencin de influir sobre la formacin de su imagen de la organizacin.

116

117

personas especializadas en el tratamiento de la imagen visual. Pero con esto no se quiere decir que la persona encargada de la comunicacin de la organizacin se desentienda de ella, sino que su creacin debe ser obra del especialista, pero su implementacin y control es tarea de aquel.

El diseo de la identidad visual debe reunir 3 requisitos bsicos (Pibernat i Domnech, 1986: 77): a) Funcionales: relacionados con la eficacia comunicativa de la organizacin, a nivel de: Legibilidad Memorizacin Originalidad Versatilidad b) Semnticos: debe tener una pertinencia semntica o compatible con las caractersticas de la organizacin, ya sea en cuanto a: Atributos particulares de la organizacin Actividades de la organizacin Objetivos y metas de la organizacin c) Formales: refieren a cuestiones de: Compatibilidad entre estilo y contenido Cualidades estticas 13.1 El sistema de Identidad Visual Vigencia esttica formal

La identidad visual es la expresin visual de la identidad de la organizacin. Sin embargo, muchos autores actuales hacen referencia a la identidad visual con la expresin "Identidad Corporativa", sin tomar en cuenta que la identidad corporativa es la personalidad de la organizacin, y que los elementos identificatorios sensoriales son su expresin, su plasmacin visual, y no la personalidad en s. La identidad es expresada a travs de una serie de elementos identificatorios perceptibles sensorialmente. Esta serie de elementos son la identidad visual de la organizacin. La identidad visual no es un elemento visual aislado que representa a la organizacin, sino un sistema o conjunto de caractersticas fsicas reconocibles perceptiblemente por el individuo como unidad identificadora de la organizacin. Ella es comn para todos los pblicos, pues son elementos identificatorios de carcter general, de reconocimiento fsico. Se busca crear un efecto de reconocimiento visual por parte de los pblicos, a la vez que dar una idea de coherencia, asociando coherencia visual con coherencia de accin. El trabajo sobre la identidad visual de la organizacin es tarea especfica del diseo, de 118

Los elementos fundamentales de la identidad visual de una organizacin son los siguientes:

13.1.1 Smbolo

Es una figura icnica que representa a la organizacin, que la identifica e individualiza con respecto a las dems. La aplicacin de smbolos para identificar a las organizaciones se utiliza desde hace mucho tiempo (desde el siglo pasado), pero nunca haban tenido tanto auge ni se les haba dedicado tanto tiempo (y pginas) como en nuestros das. Los smbolos usados en el siglo pasado y a principios del presente eran recargados, detallistas, de tipo realista, que incluan imgenes y textos, y que servan tanto como identificacin como de reclamo comercial. La mayora de estos smbolos se van modificando con el paso del tiempo, van sufriendo un proceso de simplificacin, de prdida de los detalles superfluos y de acentuacin de los rasgos 119

fundamentales, quedndose en formas simples que facilitan el impacto visual. En este proceso de simplificacin de formas tuvieron mucho que ver las ideas estticas surgidas de la Escuela de la Bauhaus, en Alemania, durante la dcada de los 20. Esta escuela buscaba criterios de funcionalidad a travs de una simplificacin de las formas, que realcen los rasgos fundamentales del objeto representado. Pero no slo influyeron factores estticos en la simplificacin de los smbolos, sino tambin factores tcnicos (sistemas de impresin ms rpidos pero que perdan fidelidad en la reproduccin de los detalles) y la situacin de las organizaciones (comercial, organizativa, econmica, etc.). En el siguiente ejemplo se puede observar este proceso de simplificacin: c) Pictograma: todas las caractersticas sensibles del objeto estn abstradas, con excepcin de la forma. Por ejemplo: el de la ONCE (organizacin nacional de ciegos de Espaa), que es una persona con un bastn.

d) Representacin abstracta: las propiedades sensibles del objeto estn totalmente abstradas. Por ejemplo: el de la compaa de gas de Catalua, CATALANA DE GAS.

13.1.1.1 Clasificacin de los smbolos Los smbolos pueden clasificarse de acuerdo al grado de abstraccin con respecto al objeto que simbolizan: a) Representacin realista: reestablecen de manera razonable las proporciones del objeto en un plano bidimensional. Por ejemplo: el smbolo de NESTLE, que son unos pjaros en su nido. 13.1.1.2 Relacin Smbolo - Organizacin

Por otra parte, el smbolo puede tener relacin con la organizacin que representa, ya sea por la actividad o el nombre (o letras del nombre), como por ejemplo: La empresa de informtica APPLE, la compaa TELEFONICA o la compaa area LUFTHANSA. b) Representacin figurativa no realista: se produce identificacin con el objeto, pero las relaciones espaciales estn alteradas. Por ejemplo: el smbolo de LA CAIXA, que es la estrella de un cuadro de J. Mir.

120

121

O bien puede no tener ningn tipo de relacin con la organizacin a la cual identifica, como por ejemplo: las empresas de automviles RENAULT o CITROEN.

algunas de las cuales los estructuran por separado, y otras en cambio los colocan integrados. Ejemplos de las primeras son el BANCO HISPANO AMERICANO o la empresa VOLKSWAGEN.

Y ejemplos de las segundas son las empresas ALFA ROMEO o FORD

A la hora de seleccionar un smbolo determinado para la organizacin se deben tomar en cuenta todos estos detalles, como el grado de abstraccin del smbolo o su relacin con la organizacin, como tambin el estilo del smbolo diseado, ya que a travs de l se trasmiten los atributos de la organizacin: tradicin, modernidad, desenfado, etc. Tambin existen organizaciones que solo poseen el logotipo, como PIRELLI o CANON 13.1.2 Logotipo Es el nombre de la organizacin (o su nombre comunicativo) escrito de una manera especial, con una determinada tipografa. Por ejemplo: los grandes almacenes espaoles GALERIAS o la compaa espaola de ferrocarriles RENFE.

13.1.3 Colores Identificatorios de la empresa Son el conjunto de colores, o gama cromtica, que identifican a la organizacin. Por ejemplo: el rojo es el color de la COCA-COLA, el azul claro el del BARCLAYS BANK o El logotipo, junto con el smbolo, son los elementos identificatorios de la organizacin por excelencia. El smbolo tiene la ventaja de ser ms impactante, ms impresivo, pero el logotipo tiene la ventaja de ser legible y pronunciable, es decir, se puede vocalizar, algo que es casi imprescindible a la hora de "hablar" sobre la organizacin. Esto hace que ambos, smbolo y logotipo, sean elementos que se complementan perfectamente. La combinacin o utilizacin de uno o ambos elementos es una cuestin a decidir en el momento del diseo de la identidad visual. Hay organizaciones que poseen logotipo y smbolo, 122 123 el azul oscuro y el azul claro son los colores de la compaa de gas CATALANA DE GAS.

Debe analizarse las ventajas y desventajas de la eleccin de uno o ms colores, su simbologa, las posibles combinaciones entre ellos (ya que existen algunas que son ms visibles que otras) y, adems, la forma de uso (para lograr una unidad de criterio que haga de su utilizacin un signo de identidad). Por ejemplo: la empresa TELEFONICA utiliza el verde y el azul, cuya combinacin es una de las mejores como smbolo de estabilidad, pero de las peores a nivel de visibilidad.

13.1.3.2 La visibilidad de los colores Los colores, en sus distintas combinaciones, permiten una mejor o peor visibilidad de los smbolos y logotipos. La mayor parte de los estudiosos estn de acuerdo en que el impacto de los colores puede clasificarse de la siguiente manera: 1) Negro sobre Blanco 2) Negro sobre Amarillo 3) Rojo sobre Blanco 4) Verde sobre Blanco 5) Blanco sobre Rojo 6) Amarillo sobre Negro 7) Blanco sobre Azul

13.1.3.1 La simbologa de los colores Un elemento fundamental a considerar es la simbologa de los colores, o sea, el significado connotativo que tiene cada uno de ellos. La mayora de los estudiosos de la psicologa de los colores estn de acuerdo en los significados: Los colores clidos (rojos, amarillos-verdes, amarillos) son vivos, alegres, calientes, mientras que los colores fros (azules, verdes-azules, violetas) son tranquilizantes, sedantes, relajantes. El azul es inteligencia, paz, descanso, fro, confianza, seguridad, comunicacin. El verde es frescor, vegetacin, humedad, esperanza, ecologa, inexperiencia, calma. Combinado con amarillo es vital y con azul es relajante. El violeta es misticismo, misterio, tristeza. Cuando se torna prpura es dignidad, realeza, suntuosidad, delicadeza. El amarillo es ira, cobarda, oro, luz del sol, envidia, impulso irreflexivo, risa, histeria, accin, arrogancia, egosmo, celos. El rojo es pasin, fuerza, sangre, fuego, vitalidad, poder, rabia, crueldad, comunismo, corazn, peligro, violencia. El naranja es accin, entusiasmo, optimismo, energa, estmulo. El blanco es limpieza, pureza, inocencia, virtud. Es el color de la bondad por excelencia. El negro es luto, muerte, destruccin, tristeza, tinieblas. Es el color de la maldad por excelencia. El gris es neutralidad, vejez, aburrimiento. 124

8) Blanco sobre Verde 9) Rojo sobre Amarillo 10) Azul sobre Blanco As, el color no solo sirve para identificar a la organizacin, sino que tambin transmite mensajes acerca de la personalidad, de la forma de ser y de actuar de la organizacin. IBM tiene como color identificatorio el azul ("el gigante azul"), que refleja el espritu de la empresa: seria, firme, inmutable, lder del mercado, omnipresente y omnipotente. Ante esta situacin de absoluta superioridad, APPLE busc una alternativa, y se posicion como "el lado humano de la informatica", y esta expresin se traduce en la utilizacin de colores vivos y clidos en su smbolo: los colores del arco iris.

El Banco Santander cambi el verde (su color tradicional), un color fro, que connota tranquilidad, relajacin, calma, etc., por el rojo, un color clido, agresivo, que connota poder, fuerza, etc., para marcar el cambio hacia una poltica de competencia agresiva en el mercado, como fue el inicio de la llamada "guerra de las supercuentas" (cuentas de alto inters). Es digno de remarcar el hecho de que para este fin, el Banco Santander no modific ni su smbolo ni su logotipo, sino solamente su color corporativo. 125

a) Romanas: tambin llamadas "serifs", porque tienen remate en sus extremos. Esta familia est influenciada por la escritura manual romana y la caligrafa humanista del siglo XV. Por ejemplo: bookman, garamond, times, rockwell, bodoni, etc.

13.1.4 Tipografa Corporativa Es el alfabeto diseado o elegido por la organizacin como signo de identidad tipogrfica de la misma. A la hora del diseo o eleccin del alfabeto deben ser tenidos en cuenta dos factores: a) La legibilidad de las letras b) Las connotaciones que se derivan de ese estilo de tipografa. Una organizacin, a la hora de elegir la tipografa corporativa, debe decidir si opta por el diseo de una tipografa propia, o bien si utiliza alguna de las tipografas estndar existentes en el mercado. La primera opcin es la ms recomendable (si el presupuesto lo permite), ya que posibilita una identificacin y diferenciacin ms eficaz, a la vez que una utilizacin en exclusiva de dicha tipografa. Como ejemplos de tipografas creadas especficamente para una empresa podemos citar:

b) Palo seco: tambin llamadas "sans serifs", porque eliminan todos los remates, reducen los tipos a su esquema esencial. Nacen en la poca del industrialismo y del funcionalismo. Por ejemplo: futura, helvtica, avant garde, etc.

c) Rotuladas: se advierte en ellas el instrumento utilizado y la caligrafa de su autor. Por ejemplo: brush script, kauffman regular, etc.

La tipografa del BANCO HISPANO AMERICANO

d) Decorativas: fueron creadas con la intencin de utilizarlas espordicamente, no como tipos de texto. Por ejemplo: caslon antique regular, peignot demi, etc. La tipografa de IBM.

La segunda opcin permite la eleccin entre una amplia variedad de tipografas, pero no pueden ser utilizadas en exclusiva. La gran gama de tipos pueden ser agrupadas en "familias tipogrficas": 126

En cualquier caso, sean originales o no, la tipografa corporativa debe tener en cuenta una serie de variables: El grosor: el grosor del trazo de los tipos, que puede variar desde ultrafina a ultragruesa. La inclinacin: la utilizacin de maysculas, minsculas o cursivas. 127

El ancho: se refiere al espacio horizontal que ocupa cada tipo. Si es condensado, estrecho o comprimido ocupan menos espacio que la letra normal, y si es expandido o ensanchados, ocupan ms espacio. La medida: hace referencia al espacio vertical (el tamao) que ocupa cada tipo y se utiliza la denominacin "cuerpo" para referir a ello (cuerpo 12, 40, 72, etc). Todos estos elementos hacen que el alfabeto elegido se encuentre sujeto a unas normas tipogrficas, que son las reglas que determinan su uso correcto, para evitar incoherencias a la hora de su utilizacin.

rpida. Por ltimo, ha "suavizado" su color identificatorio, al pasar de un azul marino (muy oscuro) a un azul ms suave.

13.1.5 La modificacin de la Identidad Visual El auge de los trabajos sobre identidad visual ha dado origen a una sobredimensionamiento del La modificacin de la Identidad Visual de la organizacin se revela, en muchos casos, como una accin muy efectiva a la hora de transmitir la realizacin de un cambio en la organizacin, ya sea por un cambio en el estilo de trabajo de la organizacin, por ampliacin de la esfera de accin, fusiones, absorciones, etc. Este es el caso de la empresa espaola REPSOL, que realiz un cambi total en su Identidad Visual cuando se transform de marca de lubricantes en compaa petrolera. rea, llegndose a la consideracin de que el trabajo sobre la imagen de la empresa era una cuestin de un buen diseo de la identidad visual, en detrimento de las acciones institucionales. Nada ms errneo. La actuacin sobre la imagen requiere, como antes hemos sealado, una accin especfica sobre cada pblico, y esta accin slo es posible por medio de las diferentes acciones institucionales desarrolladas con cada pblico, pues no existe una identidad visual para cada uno de ellos. Creemos que cada sistema de actuacin es indispensable para desarrollar una tarea homognea y eficaz sobre la imagen corporativa. 13.2 El sistema de Acciones Institucionales El sistema de acciones institucionales son el conjunto de actuaciones especficas que la organizacin desarrolla para los diferentes pblicos. A travs de estas acciones se transmiten los valores o atributos de la organizacin, buscando actuar sobre los rasgos organizadores centrales de los pblicos, que permitan la formacin de la imagen deseada. Es importante remarcar que el trabajo de la persona encargada de la comunicacin de la En la actualidad, existen muchas organizaciones que, sin llegar a cambios totales como en REPSOL, estn realizando una modernizacin de su identidad visual, para adaptarse a los tiempos que corren y para lograr un mejor impacto visual. Esta modernizacin no implica un cambio radical en los elementos de la identidad visual, sino que puede ser simplemente unos retoques a la ya existente. Por ejemplo: El Banco de Sabadell ha realizado unos pequeos cambios en su smbolo y en su logotipo, basados en un retoque de su tipografa (pues su smbolo y su logotipo estaban conformados bsicamente por elementos tipogrficos). A su vez, ha eliminado de su logotipo la preposicin "de" (pasa de "Banc de Sabadell" a "Banc Sabadell"), para lograr un mayor impacto y una lectura ms 128 empresa no es slo la elaboracin de un programa de actividades, sino que tambin debe asesorar a la direccin en cuanto a acciones no especficas de comunicacin que se salen de su esfera de accin, pero que son muy importantes para el establecimiento de una buena imagen, como pueden ser el pago puntual a los proveedores, la asistencia tcnica continuada a los clientes o una poltica clara de promocin y formacin a nivel interno. No slo la realizacin de actividades influir en la formacin de la imagen, sino tambin la actuacin de la organizacin. De nada valdr un excelente regalo para un proveedor si no se cumple 129

con la poltica de pagos establecida. No slo una buena remuneracin hace al empleado feliz, pero una mala remuneracin ya lo hace infeliz, y hace relativas todas las dems cuestiones. Todas las acciones realizadas transmiten valores o atributos de la organizacin como tal, como ser social, como entidad. No existe una lista de las acciones, pues son innumerables, y adems no todas son vlidas para cada situacin, sino que debe estudiarse cuales son ms adecuadas para cada momento puntual. Pero, aunque no puedan detallarse una a una, si pueden ser agrupadas de acuerdo a caractersticas comunes. Algunos de estos grupos son los siguientes: a) Servicio al Pblico: es la atencin personalizada que se debe dar a cada pblico. Es la accin institucional bsica, junto con la comunicacin interna de la organizacin. Entre las muchas acciones podemos destacar: Atencin al Pblico Servicio de Informacin Atencin Telefnica Servicio de Reclamaciones Servicio Postventa Etc. b) Accin interna: son las acciones dirigidas a los miembros de la organizacin con el fin de lograr una mayor motivacin y un mayor grado de adhesin a los fines sociales de la organizacin. La cuestin fundamental a tener en cuenta es que los miembros de la organizacin no son subordinados, sino colaboradores de la misma. Como ejemplos podemos citar: Revista de la Organizacin Tablones de Anuncios Cartas Circulares Internas Carteles Buzn de Sugerencias Manual del Empleado Charlas Informativas Programas de Ascensos y Promocin Interna Formacin Continuada Participacin en Beneficios Ventajas en los Servicios y Productos de la Organizacin Asesoramiento en temas diversos (crditos, seguridad, etc.) Servicios Adicionales (parking, restaurante, transporte, etc.) Organizacin de Actividades de Ocio (cenas, eventos deportivos, culturales, etc.) Etc.

c) Relacin con proveedores y clientes: acciones que permitan mantener una poltica de estrecha colaboracin con cada uno de estos pblicos. Con los proveedores, algunas de ellas seran: Poltica de pagos puntual Reuniones peridicas Visitas a la empresa Envo de informacin Comidas de trabajo Regalos de empresa Etc. Con respecto a los clientes, podramos citar: Apoyo informativo Envo de informacin sobre la organizacin Servicio tcnico Apoyo publicitario Formacin de directivos y vendedores Etc. d) Relacin con los accionistas: son el conjunto de actividades dirigidas a mantener informados a los accionistas de la organizacin, aunque no tengan poder de decisin en la direccin, con la intencin de mantener su confianza en la organizacin. Memorias y balances Regalos de empresa Informes econmicos-financieros de la organizacin y del sector Reuniones informativas Participacin en la toma de decisiones Asambleas anuales de accionistas Etc. e) Relacin con los medios de comunicacin: es todo contacto que se realiza con los diferentes medios de comunicacin, para lograr una mayor difusin de las actividades de la organizacin a travs de ellos. Podramos citar: Envo de notas de prensa Convocatoria de ruedas de prensa Elaboracin de dossiers de prensa Poltica de informacin Etc. f) Relacin con instituciones o agrupaciones: todas las acciones tendientes a mantener una comunicacin efectiva y un clima de colaboracin con dichas instituciones:

130

131

Envo de informacin sobre la organizacin (actividades, cambios, etc.) Elaboracin de programas de cooperacin mutua Lobby Etc. g) Organizacin de actividades: son el conjunto de actividades en que la entidad se presenta como organizadora de las mismas, para transmitir su identidad corporativa. Visitas a la organizacin Entrega de premios Festivales Seminarios Congresos Actividades deportivas Etc. h) Participacin en actividades: son todas las actividades en las cuales la organizacin toma parte no como organizador, sino como parte invitada o adherida a tal actividad. Ferias Debates pblicos Mesas redondas Actos sociales Actos pblicos Seminarios Congresos Etc. i) Patrocinio y mecenazgo: son dos actividades (muy de moda en la actualidad), que permiten el fomento de diferentes manifestaciones, ya sean artsticas, culturales, deportivas, sociales, de investigacin, etc., y que muestran la responsabilidad de la organizacin de apoyar la demanda cultural de la sociedad. La utilizacin de estos dos recursos se muestra como una de las actividades ms eficaces para la transmisin de la identidad corporativa.

Esta enumeracin de diferentes grupos no pretende ser detallada, sino que busca dar una aproximacin genrica a la cuestin de las acciones institucionales. La mayora de estas agrupaciones son especficas para un pblico determinado, como en los casos de la relacin con los medios de comunicacin, la accin interna, servicio al pblico o la relacin con proveedores, clientes y accionistas, pero hay otras que son acciones institucionales globales, como la organizacin y participacin en actividades, el patrocinio y mecenazgo o la publicidad institucional, que deben estudiarse meticulosamente, para poder definir las caractersticas particulares que deber tener cada actividad y como llegar a cada pblico.

13.3 El sistema de la comunicacin de marca y/o producto

La organizacin, en su poltica comunicativa, debe tener una gran coherencia, para lograr un efecto acumulativo positivo en la formacin de la imagen. Para lograr una poltica comunicativa global coherente es necesario que toda la comunicacin de producto y de marca se subordine a la poltica de comunicacin integrada de la organizacin, pues de lo contrario puede suceder que la comunicacin de producto transmita mensajes no coherentes con los mensajes de la organizacin como tal. La mayor o menor supervisin de la comunicacin de marca o producto vendr dada por la estrategia de marca o producto que desarrolle la empresa. As, de tener una poltica de marca individual, el control ser mnima (como en el caso de la multinacional Henkel, con sus marcas Mistol, Wipp, Perlan, etc.), mientras que de tener una estrategia de marca nica, la supervisin ser mxima (como en el caso de IBM, Braun, etc.), pasando por diversos grados intermedios de control. De all que el responsable de Comunicacin de la Empresa deba supervisar la comunicacin de marca y producto. Ello no quiere decir que esta persona deba realizar la elaboracin de estos mensajes (pues es tarea del departamento de marketing), sino que debe controlar que todos los

j) Publicidad Institucional: es toda aquella actividad publicitaria destinada a la difusin de las actividades de la organizacin como tal: Videos Folletos Anuncios publicitarios Memorias Etc.

mensajes sean coherentes con la comunicacin de la organizacin.

132

133

CAPTULO 14

LA ACCIN DE LA EMPRESA

134

135

Esta fase es la puesta en marcha de la actuacin planificada, la ejecucin de los tres sistemas estructurados previamente: el de la identidad visual, el de las acciones institucionales y el de la comunicacin de marca y producto.

14.1 Puesta en marcha

La puesta en funcionamiento de la identidad visual se realiza a travs del manual de identidad visual elaborado por los creadores de la misma. El manual es la gua que permitir la correcta aplicacin y funcionamiento de la identidad visual. Su aplicacin se da a todos los niveles en la organizacin: diseo grfico, audiovisual, arquitectnico, ambiental e industrial. Por ejemplo: Uniformes Sealizacin Oficinas Envases Etiquetas Stands 136 Material de oficina Vehculos Embalajes Arquitectura Anuncios publicitarios Material de promocin, etc. 137

El sistema de acciones institucionales se llevar a cabo en base a la elaboracin de un planning de actividades, que permitir visualizar claramente la distribucin de las acciones a lo largo del perodo planificado, y en el cual deben constar todas las especificaciones necesarias para la correcta realizacin de la actividad planificada. La concrecin de cada una de las actividades es un trabajo meticuloso, en los que debe calcularse hasta el mnimo detalle. Una cuestin a tener en cuenta en la realizacin de las acciones institucionales es que el encargado de comunicacin no puede ser un experto en todas las actividades planificadas, por lo que su accin fundamental consistir en gestionar, a travs de empresas especializadas en cada actividad, las acciones planificadas y realizar un detallado control de su desarrollo. De esta manera se lograr la puesta en prctica de las acciones con el mximo detalle y, por ende, con el mximo de efectividad. Por ejemplo: una persona no puede ser un experto en protocolo, en el montaje de stands, en la elaboracin de material audiovisual o impreso, etc., pero si debe ser un experto en reconocer su necesidad, en gestionar todas estas acciones a travs de empresas especializadas en cada actividad, y en la planificacin y coordinacin de todas las acciones. La supervisin de la comunicacin de marca y producto implica una accin de control sobre todo aquello que se comunica a travs de ellos. Por decirlo de alguna manera, se debe comprobar que la comunicacin del producto lleve "el sello de la organizacin": el envase, las etiquetas, envoltorios, el punto de venta, el merchandising, la publicidad del producto, etc. 14.2 El Control de la actuacin Una cuestin fundamental en esta fase es el control que se debe hacer sobre la ejecucin de la actuacin. Cada accin planificada debe ser controlada incluso antes de comenzar a ejecutarse, y por supuesto, durante su realizacin. El control no debe cernirse simplemente a la ejecucin de la actuacin, sino que debe ser un elemento de evaluacin continua y permanente de las acciones que se estn efectuando. Esta evaluacin constante dar pie un perfeccionamiento progresivo de las acciones planificadas, a la vez que facilitar las posteriores investigaciones sobre la imagen de organizacin. Un instrumento eficaz para la evaluacin y control de la actuacin es la auditora de comunicacin, y ms especficamente la auditora de imagen, que nos permitir un relevamiento preciso de la situacin en que nos encontramos, as como de la efectividad de las acciones realizadas. El control y evaluacin de la ejecucin de las acciones planificadas ser el punto de referencia central que dar origen a una nueva fase de investigacin de la imagen corporativa y de esta manera el proceso cclico se pondr nuevamente en marcha. 138 139 14.3 Esquema general de la actuacin sobre la Imagen de la Empresa

ANEXO

Definiciones de Imagen de la Nueva Enciclopedia Larousse (1982)

Definiciones de Imagen del Diccionario de Random House de la Lengua Inglesa, aparecida en Bernays (1990).

1. 2.

3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.

Una semejanza o representacin fsica de una persona, animal o cosa, fotografiada, pintada, esculpida o hecha visible de otra manera. Una contrafigura o apariencia ptica de un objeto, tal como es producida por reflejo de un espejo, refraccin de una lente, o el paso de rayos luminosos a travs de una pequea apertura y su recepcin en una superficie. Una representacin mental; idea; concepcin. Psicologa. Una representacin mental de algo previamente percibido, en ausencia del estmulo original. Forma; apariencia; semblanza; Dios cre al hombre a imagen suya. Contrafigura; copia: este nio es la imagen de su madre. Un smbolo; emblema. Un tipo; encarnacin: con la cara enrojecida, era la imagen de la frustracin y de la consternacin. Una descripcin de algo de palabra o por escrito: indiferentemente, casi sin esfuerzo, cre algunas de las ms bellas imgenes del idioma. Un dolo: se arrodillaron ante las imgenes esculpidas. Retrica. Una figura del lenguaje, en especial una metfora o smil: con hbiles vueltas de la frase, el autor cre imgenes tan vvidas como su propia existencia. Matemticas. El punto o conjunto de puntos en el campo correspondiente a un punto designado en la esfera de una funcin determinada. Arcaico. Una ilusin o aparicin.

140

141

Obras Consultadas
ANDRADE, C.T. (1978): Dicionario profissional de Relaoes Publicas e comunicaao, Saraiva, Sao Paulo. ARONOFF, C. y BASKIN, O. (1983): Public Relations, West Publishing Co., Minnesota (USA). BERRIO, J. (1990): L'opini pblica i la democracia, Prtic, Barcelona. BERTOGLIO, O. (1975): Las comunicaciones y la conducta de la organizacin, Diana, Mxico. BOCKELMANN, H.(1983): Formacin y funciones de la opinin pblica, G. Gili, Barcelona. CANFIELD, B. y MOORE, H. (1982): Relaciones Pblicas, CEPSA, Mexico. COSTA, J. (1971): La imagen y el impacto psicovisual, Zeus, Barcelona. COSTA, J. (1987): Imagen global, CEAC, Barcelona. CUTLIP, S. y CENTER, A. (1972): Relaciones Pblicas, Rialp, Madrid. ECO, U. (1977): Tratado de semitica general, Lumen, Barcelona. ECO, U. (1981): Lector in fbula, Lumen, Barcelona. ECO, U. (1986): El problema de la recepcin", en Sociologa contra Psicoanlisis, Planeta Agostini, Barcelona. ECO, U. (1987): "Notes sur la smiotique de la rception", Actes Smiotiques. Documents, IX, N 81. FERNANDEZ ESCALANTE, F. (1989): Ciencia de la informacin y Relaciones Pblicas, Macchi, Bs Aires. GRUNIG, J. y HUNT, T. (1984): Managing Public Relations, CBS College Publishing, New York. INSTITUTE OF PR OF GREAT BRITAIN (1963): Prctica de las Relaciones Pblicas, Omega, Barcelona. JEFKINS, F. (1982): Relaciones Pblicas, Edaf, Madrid. KATZ, E. y LAZARFELD, P. (1984): La influencia personal, Hispano Europea, Barcelona. KERBRAT-ORECCHIONI, M. (1986): La enunciacin, Hachette, Buenos Aires. KROHLING KUNSCH, M. (1986): Planejamento da Relaoes Publicas na comunicaao integrada, Summus, Sao Paulo (Brasil). LASSWELL, H. (1985): "Estructura y funcin de la comunicacin en la sociedad", en Moragas, M., Sociologa de la comunicacin de masas, G. Gili, 1985. LAZARFELD, P., BERELSON, B. y GAUDET,H. (1968): The people's choice, Columbia U Press, New York. LESLY, P. (1969): Manual de Relaciones Pblicas, Martinez Roca, Barcelona. LOUGOVOY, C.y LINON, M. (1972): Relaciones Pblicas, Hispano Europea, Barcelona. MARSTON, J. (1981): Relaciones Pblicas modernas, McGraw-Hill, Mexico. MATTELART, A. (1989): La internacional publicitaria, Fundesco, Madrid. MONZON ARRIBAS, C. (1987): La opinin pblica, Tecnos, Madrid. MORAGAS, M. (1985): Sociologa de la comunicacin de masas, G.Gili, Barcelona. MURIEL, M.L. y ROTA, G. (1980): Comunicacin institucional, Andina, Quito (Ecuador). NAGER, N. y ALLEN, T. (1984): Public Relations management by objectives, Longman, New York. NIELANDER, W. (1980): Prctica de las Relaciones Pblicas, Hispano Europea, Barcelona. NUEVA ENCICLOPEDIA LAROUSSE, Tomo X, Planeta, Barcelona, 1982. PAVLIK, J. (1987): Public Relations, Sage Publications, California (USA). PORTO SIMOES, R. (1987): Relaoes Pblicas: funao poltica, Sagra, Porto Alegre (Brasil). PMPIN, C. y ECHEVARRIA, S. (1988): Cultura empresarial, Daz de Santos, Madrid. REGOUBY, CH. (1989): La comunicacin global, Gesti 2000, Barcelona. ROGGERO, G.A. (1978): Relaciones Pblicas, Deusto, Bilbao. ROSS, R. (1984): The management of Public Relations, Krieger, Florida (USA). SCHRAMM, W. (1982): La ciencia de la comunicacin humana, Grijalbo, Barcelona. SEITEL, F. (1984): "The practice of Public Relations", Ed. Merrill Publishing Co., Ohio (USA). SHANNON, C.(1981): Teora matemtica de la comunicacin, Forja, Madrid. SIMON, R. (1986): Relaciones Pblicas, Limusa, Mexico. SOLANO FLETA, L. (1988): Tratado de Relaciones Pblicas, Universidad Complutense, Madrid. SOLER PUJALS, P. (1990): La investigacin motivacional, Deusto, Bilbao. TEJADA PALACIOS, L. (1987): Gestin de la imagen corporativa, Norma, Bogot (Colombia) VILLAFAE, J. (1985): Introduccin a la teora de la imagen, Pirmide, Madrid. YOUNG, K. (1969): Psicologa social de la opinin pblica y de los medios de comunicacin, Paids, Buenos Aires.

BIBLIOGRAFA
Obras Citadas
BERNAYS, E. (1990): Los ltimos aos: radiografa de las RP, ESRP-PPU, Barcelona. BERNSTEIN, D. (1986): La imagen de la empresa y la realidad, Plaza y Jans, Barcelona. BLUMER, H. (1982): El interaccionismo simblico, Hora, Barcelona. BOORSTIN, D. (1977): The Image, Atheneum, Nueva York. CHAVES, N. (1988): La imagen corporativa, G. Gili, Barcelona. CHINOY, E. (1972): Introduccin a la sociologa, Paids, Buenos Aires. CIRIGLIANO, G. (1982): Relaciones Pblicas, Humanitas, Buenos Aires. COSSIO, C. (1973): La opinin pblica, Paids, Buenos Aires. COSTA, J. (1977): La imagen de empresa, Ibrico Europea de Ediciones, Madrid. DELCLAUX, I y SEOANE, J (1982): Psicologa cognitiva y procesamiento de la informacin, Pirmide, Madrid. ECO, U. (1985): "El pblico perjudica a la televisin?", en Moragas, Sociologa de la comunicacin de masas, Vol. II, G. Gili, 1985. GINER, S. (1985): Sociologa, Nexos, Barcelona. HABERMAS, J. (1986): Historia y crtica de la opinin pblica, G.Gili, Barcelona. KATZ, D.y KAHN, R.(1986): Psicologa social de las organizaciones, Trillas, Mxico. MALETZKE, G. (1969): Psicologa de la comunicacin colectiva, Ciespal, Quito (Ecuador). MARION, G. (1989): Les images de l'enterprise, Ed. d'Organisation, Pars. MORAGAS, M. (1981): Teoras de la comunicacin, G.Gili, Barcelona. OSGOOD, CH. (1976): La medida del significado, Gredos, Madrid. PENINOU, G. (1990): "Publicidad de marca y publicidad de institucin", en Publicidad: Semitica e Ideologa, Cuadernos Contrapunto, Madrid. PIBERNAT I DOMENECH, O. (1986): El diseo en la empresa, Inst. Nac. de Fomento a la Export., Madrid. POPP, M. (1980): Los conceptos fundamentales en psicologa, Herder, Barcelona. RODRIGO, M. (1989): Los modelos de la comunicacin, Tecnos, Madrid. ROVIGATTI, V. (1981): Lecciones sobre la ciencia de la opinin pblica, Ciespal, Quito (Ecuador). SANCHEZ GUZMAN, J.R. (1989): Marketing comunicacin, Ciencia 3, Madrid. SCHULTZ, A.(1974): El problema de la realidad social, Amorrortu, Buenos Aires. THAYER, L. (1975): Comunicacin y sistemas de comunicacin, Pennsula, Barcelona. VANDER ZARDEN, J. (1989): Manual de psicologa social, Paids, Barcelona.

142

143

SEGUNDA PARTE: LA COMUNICACIN DE MASAS Y LA COMUNICACIN ORGANIZACIONAL 65

NDICE
PRESENTACIN 5 INTRODUCCIN 7 Captulo 1: Entre la teora y la prctica . 9 Captulo 2: La integracin social de la organizacin 13 2.1 La necesidad de comunicar como organizacin ... 15 2.2 La comunicacin de empresa como comunicacin integrada 17

Captulo 9: El modelo de comunicacin organizacional .. 9.1 El modelo de Lasswell . 9.2 El modelo de Shannon . 9.3 El modelo de Schramm 9.4 Carencias de los modelos de la comunicacin de masas .. Captulo 10: Modelo propuesto de comunicacin organizacional ... 10.1 La produccin 10.2 La circulacin 10.3 El consumo 10.4 Los efectos . 10.5 Las relaciones entre los elementos de la comunicacin ......... 10.6 Los cdigos 10.7 Esquema general del proceso de comunicacin organizacional .

67 69 70 71 72 75 78 80 81 83 84 86 88

PRIMERA PARTE: EL CONCEPTO DE IMAGEN .. 19 Captulo 3: Definicin de imagen 21 3.1 La imagen-actitud 25 Captulo 4: La Imagen de Empresa 4.1 Imagen de Producto . 4.2 Imagen de Marca . 4.3 Imagen de Empresa . 27 29 29 30

TERCERA PARTE: LA ACTUACIN SOBRE LA IMAGEN DE LA EMPRESA ... 89 Captulo 11: La investigacin de la Imagen... 11.1 La diferenciacin de los pblicos .. 11.2 La imagen actual de la organizacin . 11.3 La imagen actual del sector 93 95 96 104

Captulo 5: Los Pblicos... 33 5.1 La definicin del Pblico . 35 5.2 Roles y status ... 36 5.3 Los pblicos como "status y roles de pblicos" ... 38 5.4 La clasificacin de los pblicos ... 39 5.5 La opinin pblica ... 41 Captulo 6: La percepcin de la organizacin 45 6.1 La recepcin de la informacin .... 47 6.2 La interpretacin de la informacin . 48 6.3 La memoria .. 48 6.4 La percepcin de la organizacin .. 50 Captulo 7: Fuentes de informacin y de marcos de referencia de los pblicos.. 7.1 mbito de las comunicaciones masivas... 7.2 mbito de las interacciones personales recprocas . 7.3 mbito de la experiencia personal ...... 53 56 56 58

Captulo 12: La definicin de la Identidad de la Empresa . 105 12.1 La cultura de la organizacin ... 108 12.2 Determinacin de los rasgos significativos de la empresa 112 Captulo 13: La planificacin de la actuacin .. 13.1 El sistema de identidad visual . 13.2 El sistema de acciones institucionales .. 13.3 El sistema de la comunicacin de marca y producto Captulo 14: La accin de la empresa 14.1 La puesta en marcha . 14.2 El control de la actuacin . 14.3 Esquema general de actuacin sobre la Imagen de la Empresa 115 118 129 133 135 137 138 139

ANEXO ..

140

BIBLIOGRAFA ... 142

Captulo 8: La Imagen de la empresa como proceso de interpretacin acumulativa 59 8.1 Del concepto de Imagen al de Imgenes . 63 144 145