АЗЕРБАЙДЖАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ (UNEC)
Гулиев Э. Н.- доцент кафедры «Экономика», к.э.н.
eldargeorgia1948@mail.ru
Предмет: «Маркетинг»

Тема 12. Интегрированные маркетинговые коммуникации

Цели
1. Раскрыто сущность и содержание интегрированных маркетинговых
коммуникаций.
2.Рассказать о роли рекламы, стимулирования сбыта и связей с
общественностью в комплексе продвижения.
3.Раскрыть процесс создаются рекламных текстов.
4.Объяснить то, каким образом с помощью каких средств рекламные
послания доводятся до потенциальных покупателей товаров и услуг.
5.Рассказать о том, как разрабатываются и претворяются в жизнь
кампании по стимулированию сбыта и связям с общественностью.
6.Осветить практику стимулирования покупателей, посредников и
работников собственной торговой сети.
7.Объяснить, каким образом фирмы замеряют эффективность своих
кампаний продвижения.
8.Раскрыть секреты эффективности разновидностей рекламных
посланий.

П л а н
1. Комплекс продвижения товаров.
2. Интегрированные маркетинговые коммуникации.
- Эволюция маркетинговых коммуникаций.
- Необходимость использования интегрированных маркетинговых
коммуникаций.
- Процесс коммуникаций.
3. Разработка комплекса продвижения.
- Характеристика средств продвижения.
- Стратегии комплекса продвижения.
- Социально-этические проблемы маркетинговых коммуникаций.
4. Реклама.
- Постановка целей.
- Определение рекламного бюджета.
- Рекламная стратегия.
- Оценка эффективности рекламы.
- Другие решения о рекламе.
5. Связи с общественностью.
- Основные средства связей с общественностью.

ВВЕДЕНЕ
 Понятие коммуникация, применительно к рынку и методам управления рыночного
поведения фирм, корпораций, государственных органов выходит за рамки системы
передачи информации и несет в себе более емкую смысловую и функциональную
нагрузку.
Под маркетинговой коммуникационной системой понимается
систематическое, комбинированное использование информационных связей от
поиска и товародвижения, выбора миссии до собственно рекламы и создание
положительного образа, т.е. имиджа организации в отношении ее образа и
деятельности. В маркетинговых коммуникациях существует некая система
прямых и обратных связей (рис.1). В приведенной схеме маркетинговые
коммуникации (реклама, стимулирование сбыта и т.д.) исходят от фирмы,
производящей товары и услуги и от посредников, адресуясь потенциальным
потребителям и контактным аудиториям. Далее, по системе обратной
онлайновой связи фирмы и их посредники получают, собирают и обрабатывают
информации о рынках, о покупательском спросе, о конкурентах и т.п.
Наряду с отмеченными в предлагаемой теме в развернутой форме осветим:
- сущность и содержание интегрированной коммуникационной системы
маркетинга;
- расскажем о комплексе формирования спроса и стимулирования сбыта;
- раскроем методы стимулирования сбыта;
- определим место рекламы в коммуникационной системе маркетинга;
- вскроем сущность и особенности отдельных разновидностей рекламы;
- поговорим о сущности и содержании коммуникационной и экономической
эффективности рекламы;
- определим средства распространения рекламы и порядок их выбора.
- приведем значимость таких дополнительных средств маркетинговых
коммуникаций, как выставки и ярмарки.
1. Комплекс продвижения товаров.
Заметим, что научный подход к эффективному управлению маркетинговыми
коммуникациями позволяет более эффективно реализовать сильные стороны фирм,
регионов и стран, элиминируя их слабые черты и параметры. Только при достижении
соответствующего уровня маркетинговой коммуникации фирма может реагировать
на изменения в рыночных процессах. Именно на основе информации, полученной от
маркетинговой коммуникационной системы, фирма может менять
производственную программу, ассортимент товаров, реализуемых на внутреннем и
внешнем рынках, ценовую политику, систему стимулирования продаж и т.д., а также
оказывать обратное направленное воздействие на рыночные процессы.
 Рис. 1. Прямая и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций
В современное время существует определенная модель,
представляющая элементы процесса коммуникации (рис.2).
Коммуникации в системе маркетинга объединяют комплекс задач и функций
фирмы, связанных с формированием спроса, стимулированием сбыта и собственно
продажами. Значит, коммуникации – это суть функционирования, жизнеспособности
и существования любого субъекта на рынке. Исходя из этих соображений,
коммуникационные средства относятся к инструментарию стратегического
маркетинга, который ставит проблему изучения внутренних и внешних
возможностей фирмы, задачу обязательной ориентации ее деятельности на
достижение рыночного успеха путем использованием системных параметров, от
применения которых фирма может добиваться более значительных результатов, чем
ранее.
Маркетинговые коммуникации имеют особое значение в условиях нынешних
рыночных отношений, когда руководство Азербайджанской республики взяла курс
на коренную модернизацию и перестройку национальной экономики, в том числе
создание системы технопарков в районах городов Баку, Сумгаита, Гянджи и
Мингечаура, развитие туризма, здравоохранения и т.д.

Рис. 2.Модель, представляющая элементы процесса коммуникации

 2.Интегрированные маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации обычно нацеливаются на формирование спроса и

стимулирование спроса. Сама же система формирования спроса и стимулирование
спроса (ФОССТИС) состоит из двух компонентов - мероприятий: ФОС -
формирования спроса и СТИС – стимулирования спроса.
Забегая вперед, отметим, что в процессе работы над проблемами производства
и реализации продукции необходима разработка единой программы рекламы и
стимулирования сбыта.
Однако, в целом, коммуникационная система маркетинга включает следующие
коммуникации:
1. Собственно реклама в средствах массовой информации (advertisinq) – это
реклама, занимающая ведущее место в маркетинговой коммуникационной системе.
Реклама – это форма не личностного представления и предложения товаров, идей и
услуг, оплачиваемых конкретным заказчиком.
2. Связи обществом (Public Relations – PR). Это планируемые продолжительные
усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и
взаимопонимания между организацией и общественностью.
3. Содействие продажам (Sales Promotion). Деятельность, направленная на
стимулирование потребителя, изготовителя, торгового агента, дилера, оптового
продавца, коммивояжера.
4. Прямая продажа или прямой маркетинг (Direct Marketing). Активная
деятельность без посредников с целью вовлечь в коммуникацию реальных и
потенциальных потребителей товара и получить обратную информацию об их
нуждах, потребностях, интересах, ориентируясь при этом на долговременные
отношения. Прямой маркетинг – это искусство и наука непосредственного
воздействия на покупателя в момент совершения акта купли – продажи для
реализации предлагаемого товара или услуги и установления прямых контактов –
отношений с клиентом. Основным формами прямого маркетинга являются:
○ прямой маркетинг по почте (директ – мейл);
○ маркетинг по каталогам;
○ телемаркетинг, т.е. использование телефонных сетей в процессе продажи
товаров и услуг;
○ телевизионный маркетинг;
○ электронная торговля.
В ряде учебников по маркетингу в состав коммуникационной системы
маркетинга включает также:
5. Выставки и ярмарки.
6. Спонсоринг, т.е. спонсорская деятельность, которая проводится на основе
принципа взаимности с применением рекламы, стимулирования сбыта и связей
обществом (Public Relations – PR).
7. Продукт – плейсмент (Product – placement) представляет собой форму
продвижения и размещения товара, осуществляемую за счет использования
информации о продукте или услуге в медиапрограмме (кино, видео, телевидение) с
целью повышения положения товара и продвижения его на рынке.
8. Брендинг.
Из приведенных маркетинговых коммуникации наиболее распространены
реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личная продажа.
 3.Разработка комплекса продвижения.

В целом во всем мире в течение одного года на коммуникационную систему

маркетинга тратится примерно 800 млрд. долларов. Половина этой суммы тратится
США, что равно примерно всем военным расходам этой страны. Коммуникационная
система маркетинга в целом призвана обеспечивать формирование спроса, а в
последующем стимулирование продаж со стороны покупателей, продавцов и т.д.
Методы стимулирования сбыта. В комплексе коммуникационной системы
маркетинга стимулированию сбыта отводится второе место после рекламы.
Стимулирование сбыта предусматривает стимулирование покупателей, оптовой и
розничной торговой сети, а также собственного торгового персонала.
Стимулирование покупателей осуществляется путем развития системы гарантий,
т.е. предполагает страхование рисков в случае несоответствия товаров, ожидаемых
потребностям. Кроме этого, предполагается отпуск товаров в рассрочку платежа, в
кредит, прием старых товаров в качестве первоначального взноса за новые, ценовые
уступки за приобретение партий товара в больших размерах, за постоянство
клиентов и т.д. Наряду с отмеченными предусматриваются: проведение
розыгрышей, выдачи товаров на пробу и т.д.
Стимулирование посредников – это в основном создание сервисных центров по
продаже, ремонту и обеспечению запчастями в том или ином регионе, причем все это
в основном делается за счет продавцов и возможно при частичном долевом участии
посредников. На ряду, с этим предусматриваются ценовые уступки за покупку и
потребление партий товара в соответствующих объемах и т.д.
Стимулирование собственного торгового персонала учитывает проведение
конкурсов за звание лучшего работника обеспечивающий соответствующий объем
продаж, обслуживание n-ой численности покупателей, за работу без жалоб и
рекламаций со стороны покупателя. Могут проводиться мероприятия по моральному
и материальному стимулированию.
В целом, стимулирование сбыта предусматривает следующие группы
мероприятий, которые могут влиять на процесс реализации продукции:
 содействие производителю;
 содействие посреднику;
 содействие потребителю.
Наиболее эффективными приемами и средствами стимулирования сбыта
считаются:
 скидки с цены;
 купоны;
 презентации товара;
 гарантии возврата денег;
 продажа товара в кредит;
 премии;
 лотереи.
Результатом применения маркетинговых коммуникаций является выбор
производителями или посредниками ( поставщиками) приемлемых для них, а
также розничных продавцов и покупателей стратегий, известных как «тяни» и
«толкай» (рис.3). (В ряде источников они преподносятся, как «стратегия
проталкивания» и «стратегия привлечения»).

Производитель Оптовик Розничный

Стратегия торговец Потреби-
агрессивно агрессивно
проталкива- навязывает навязывает агрессивно тель
ния товар товар навязывает
товар

Производитель
Стратегия
агрессивно Розничный Потреби-
проивлечения Оптовик
навязывает торговец тель
товар

Рис. 3. Сравнение стратегии проталкивания и стратегии привлечения

4. Реклама

«Реклама» в переводе с английского языка означает «уведомление»,

«предупреждение». Однако французы считают, что реклама это слово французского
происхождения и означает «крик», возможно «привлечение внимания».
В терминологических словарях реклама истолковывается как привлечение
внимания потребителей к товару конкретного производителя, торговца, посредника и
распространение за их счет и от их имени предложений, призывов, советов,
рекомендаций пробрести этот товар или услугу.
Специалисты считают, что главной функцией рекламы является индивидуализация
товара, т.е. выделение реализуемого – рекламируемого товара или услуги из
остальной их конкурирующей массы благодаря каким – либо характерным чертам и
особенностям.
Реклама представляет собой неличностную форму коммуникации,
осуществляемую посредством платных средств распространения информации, с
четким указанием источников финансирования за счет конкретных
заинтересованных сторон.
Как правило, рекламой пользуются в следующих случаях:
 для формирования долговременного образа организации (престижная
реклама);
 для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама
марки);
 для распространения информации о продаже, услуге, или события
(рубричная реклама);
 для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж);
 для отстаивания конкретных идей (разъяснительно - пропагандистская
реклама).
О рекламе человечество знает давно. Возможностями рекламы пользовались еще
за много тысячелетий до нашей эры, в частности строительство триумфальных арок,
росписи на скалах, сделанные по распоряжению Александра Македонского
свидетельствуют об этом. В Древнем Египте, Древней Греции и Риме существовали
специальные места, где указывалось о проведении гладиаторских поединков. Все
они являются предшественниками нынешней наружной рекламы.
Ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ставили производители
или купцы на свои товары.
Реклама стала наиболее интенсивно развиваться после изобретения Йоханном
Гутенбергом в 1450 году первого печатного станка. После этого стало возможным
сообщения рекламного характера печатать во многих экземплярах и рассылать по
множеству адресов и мест.
Современная реклама в основном строится на основе успехов, достигнутых в
данной области в США. Отцом американской рекламы считают известного ученого и
государственного деятеля Бенжамина Франклина. По мнению ученых в области
маркетинга и рекламистов, американская реклама прошла следующие этапы
развития:
1. Ранняя американская реклама, когда за счет ложных рекламных посланий
стремились привлечь в Америку эмигрантов из стран Западной Европы (до 1840 г.).
2. Эпоха становления американской рекламы (1840-1915 гг.). В этот период
свободной конкуренции были созданы специальные рубрики в газетах и журналах,
рекламные отделы в соответствующих редакциях, а также реклама выделилась в
самостоятельную сферу деятельности и творчества, когда появились первые
рекламные агентства и компании.
3. Период совершенствования американской рекламы (с 1915 года по
настоящее время).
Реклама может охватывать и привлечь к рыночным процессам большой
географически разбросанный регион с проживающими там потенциальными
покупателями и прочими рыночными субъектами. Реклама прокладывает путь для
персональной продажи: порождает информированность аудитории и
благожелательное отношение к продукции фирмы. Реклама – является рентабельным
способом распространения обращений для формирования у потребителей
мотивации к потреблению товаров и услуг.
Как считают многие специалисты в области маркетинга, реклама является
самым большим успехом, достигнутым в течение всего периода становления
человечества, так как именно она - реклама дает возможность управлять
общественным сознанием и производством. Реклама не просто индивидуализирует
товар путем выделения наиболее существенных ее параметров, но также позволяет
начать и завершить торговую сделку, возможно, заблаговременно запродать товар.
В условиях обостряющейся конкурентной борьбы на рынке между
производителями товаров, каждая фирма стремится активизировать свои рекламные
усилия, направленные на повышение спроса, т.е. на «продвижение» -
«проталкивание» предлагаемых им товаров и услуг к потребителю.
Реклама, путем целенаправленных последовательных усилий, используя
интеллект, уровень образования и трудовые возможности высококлассных
текстовиков – литераторов, художников – оформителей и прочих людей различных
рабочих профессий, сконцентрированных в специальных рекламных агентствах,
может особо выделять, пропагандировать и популяризовать товары и услуги, что
будет переходить в грань стимулирования покупательского спроса на них.
 Мировые затраты на рекламу в 2005 году составляли 854,5 млрд. долл. Из них,
США – 416,6 млрд. долл. (49%), Япония – 88.3 млрд. долл. (10 %), Германия – 49,5
млрд. долл. (6 %), Россия - 5 млрд. долл. (0,6 %)*.
* Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник / В.А.Алексунин .- 5- е изд., перераб. и доп.-
М.: Издательско – торговая корпорация «Дашков и К°», 2012, с.155.
Рекламная деятельность выполняет следующие важные функции:
1. Информативные.
2. Социальные.
3. Стимулирующие.
4. Увещевательные.
5. Имиджевые.
Особо выделяются следующие виды рекламы:
 Товарная;
 Престижная;
 Социальная.
К проведению рекламы разные организации и фирмы подходят по разному.
Так, одни из них предпочитают создавать собственные рекламные
подразделения, а другие – использовать возможности сторонних рекламных
агентств. Все эти проблемы зависят от затрат на рекламу, степени
эффективности рекламных вариантов и их носителей.

Производители Распространители
Рекламодатели рекламы рекламы

Субъекты Конечные потребители

Рекламные рекламы

Оптовые продавцы
Розничные продавцы

Государственные
учреждения

Рис. 4. Основные субъекты рекламы.

Средства распространения рекламы и порядок их выбора. В жизни в рекламе
бывают заинтересованными не только производители товаров, оптовые и розничные
продавцы, конечные покупатели, но и почти все социальные группы, а также
государственный аппарат отдельных стран и многие другие (рис. 4).
В целях правильной организации разрабатываемой программы рекламной
деятельности необходимо принять следующие пять принципиально важных
решения:
 Постановка задач.
 Решение о разработке бюджета.
 Решение о рекламном обращении.
 Решение о средствах распространения информации.
 Оценка рекламной программы (рис. 5).

 Постановка задач.
Цель коммуникации, цели сбыта.
 Решение о рекламном обращении. Решение о средствах распространения информации.
Охват, частотность, воздействие.
Формирование идеи обращения.
Основные средства распространения информации.
Исполнение обращения. Конкретные носители рекламы.
Оценка и выбор вариантов обращения. График использования рекламы.

Рис. 5. Основные решения, принимаемые в связи рекламой.

Вся принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех

компонентов (рис.6).
Средства распростра- Потребители
Рекламодатели Рекламные агентства нения рекламы

Обратная связь

Рис.6. Схема последовательности рекламного процесса

«Рекламодатель» – это физическое или юридическое лицо, которое является

источником рекламной информации для производства, размещения и
распространения рекламы.
«Рекламопроизводитель» – это физическое или юридическое лицо, полностью
или частично готовящее рекламную информацию для распространения.
«Рекламораспространитель» – это физическое или юридическое лицо,
размещающее (Распространяющее) рекламу путем использования имущества, в том
числе средств массовой информации, или передачи его в пользование и другими
способами.
«Рекламное агентство» – это профессиональная организация, являющееся
юридическим лицом, оказывающая комплексные услуги, связанные с производством
и распространением рекламы (рис. 7).

Творческий Отдел связей с Отдел развития и Художественный совет

отдел заказчиками исследований (редактирования)
 Рис.7. Структура рекламных агентств.

В маркетинговой деятельности фирм особое место отводится планированию

рекламы. В зависимости условий маркетинговой окружающей среды, в том числе от
рыночной ситуации, планирование рекламы и мероприятий стимулирования сбыта
лучше всего осуществлять с учетом реальных и намечаемых изменений в этапах
жизненного цикла реализуемых товаров и услуг.
Скорее всего, рекламу следует планировать до выведения товара или услуги на
рынок. На данном этапе обычно используется уведомительная реклама. После же
появления товара или услуги на рынке прибегают к использованию возможностей
избирательной, т.е. увещевательной рекламы. Затем, проходит некоторое время,
после чего, покупатели, купившие товар, начинают задумываться над
правильностью сделанного ими выбора. Именно в этот период обращаются к
напоминающей рекламе, постепенно переходящей к подкрепляющей рекламе.
В целом средства распространения рекламы состоят из множества компонентов
(рис.8).
Практически каждая разновидность средств рекламы имеет соответствующую
возможность охвата потенциальных покупателей, силу воздействия, а также
коммуникативную и экономическую эффективность. При всем этом, каждая
разновидность рекламы требует соответствующих затрат. В практике деятельности
маркетинговой службы соответствующие рекламные средства выбираются в
зависимости от целей и задач экономически обоснованной маркетинговой
коммуникации.

Современные средства
распространения рекламы
 Средства Ярмарки
печати
Дегустационные
Радио, телепередачи,
Нестандартная внешняя реклама
кинематография Премии

Объявления
Радио Телевидение
Сувениры
Прямая
адресная Популярные Конкурсы
реклама передачи,
Кино конкурсы, Средства
затаривания
интервью
Реклама в
печати Рекламные Товарные
фильмы
марки, знаки
Почта
Информационные
Журналы Газеты табло

Общего Поддоны
Специальные Проспекты,
назначе- брошюры
ния подарки, конкурсы, товарные
знаки, марки и многое другое

Рис.8. Современные средства распространения рекламы

При этом, обычно из множества вариантов выбираются наиболее вероятностные

средства распространения рекламы, с учетом расчетных показателей их
коммуникационной и экономической эффективности, а также затрат на каждую них.
В целом, экономическую эффективность любого мероприятия возможно оценить
путем деления эффекта к затратам, направленным на получение этого же эффекта за
соответствующий период.
N2 – N1 = n , Э2 – Э1 = э , Э э = э / n, э > n, где
N2 и N1 – соответственно, затраты в денежной форме на мероприятия,
предусматривающие получение второго и первого эффекта;
n – разность двух затрат , т.е. нынешних и предыдущих затрат, направляемых на
получение эффектов;
Э2 и Э1 – нынешние и предыдущие эффекты проведенных мероприятий;
э - разность двух, т.е. нынешних и предыдущих экономических эффектов;
 Ээ – общая экономическая эффективность второго мероприятия, в сопоставлении с
первым мероприятием.
Оценка экономической эффективности рекламы обычно осуществляется
по формуле*:
(Тр – То) х (С – Иу)
Э э= , где
100 х Р
Ээ – показатель экономической эффективности рекламы;
То – товарооборот, полученный в период до применения рекламы, тыс. ман.;
Тр - товарооборот, полученный после применения рекламы, тыс. ман.;
С – размер торговой скидки цены рекламируемого товара, %;
Иу – уровень издержек обращения к розничному товарообороту,%;
Р – расходы на рекламирование товара, тыс. ман.
*Годин А.М. Маркетинг: Учебник / А.М. Годин.- 8- е изд., перераб. и доп.- М.:
Издательско – торговая корпорация «Дашков и К°», 2010, с.211.
Заметим, что если ранее не выделялись средства на повышение экономической
эффективности или внедрение каких- либо новаций в производственно –
экономическую деятельность предприятия, тогда экономическая эффективность
проведенного мероприятия определяется как разность нынешних и предыдущих
финансово – экономических показателей предприятия к затратам, выделенным на
получение данного эффекта.
В целом наиболее эффективной считается прямая, т. е. адресная реклама или так
называемая реклама по почте (почтовая рассылка, доставка по почтовым адресам и
ящикам, курьерская рассылка, рассылка по факсу), ибо при этом реклама носит более
конкретный - избирательный характер. В этом случае становится адресной,
рассчитанной для относительно узкой аудитории потенциальных покупателей,
которые могут в более спокойной домашней или офисной обстановке ознакомиться с
более обширными и обстоятельными рекламными посланиями, оценивая деловые
предложения, товары или услуги рекламодателей. Подобные рекламные обращения
имеют небольшую коммуникационную эффективность, в итоге же эта реклама
становится наиболее экономически оправданной.
Объем рекламных расходов обычно рассчитывают по формуле:
S+ LtS
A= , где
R t (1 – S/M)
А - объем рекламных расходов, нужный для того, чтобы увеличить за время t
продажу на величину S при существующем объеме продажи S и уровне М
насыщения рынка данным товаром.
L – уменьшение объема сбыта за единицу времени при нулевых затратах на
рекламу ( т.е. при экспериментальном прекращении рекламирования).
В общем же виде расходы на маркетинговое продвижение продукции
определяется следующими методами:
1. Метод исчисления «от наличных средств». Фирма выделяет средства на все
элементы маркетинга, а то, что остается, выделяет на стимулирование. Этот метод
чаще всего используют небольшие компании. Его недостатки – небольшое внимание,
уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями,
опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средст2. Метод
исчисления «в процентах к сумме продаж». Компания увязывает бюджет
продвижения с поступлениями от суммы продаж или от цены товара. Например,
автомобильные компании обычно выделяют на стимулирование определенную долю
планируемой цены автомобиля. Преимущества метода: использование сбыта как
базы, адаптивность, взаимосвязь продаж и продвижения. Недостатки: отсутствие
связи с целями компании, продвижение следует за сбытом, а не опережает его,
расходы на продвижение автоматически уменьшаются в период снижения сбыта.
3. Метод прироста. Компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих
ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года, предшествующего
планируемому на определенный процент. Этот метод применяется небольшими
фирмами. Преимущества: наличие точки отсчета, легкость определения, недостатки:
размер бюджета редко увязывается с целями, велика роль интуиции, трудно
определить успех или неудачу.
4. Метод паритета с конкурентами. В этом случае бюджет на продвижение
фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов.
Преимущества: существует точка отсчета, метод ориентирован на рынок,
недостатки: это метод догоняющего, а не лидера, трудно определить расходы
конкурентов на продвижение, метод основывается на предположении о сходстве
фирмы и ее конкурентов, что может не соответствовать действительности.
5. Метод исчисления «исходя из целей и задач». Фирма четко определяет свои
цели в продвижении, устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения
и затем определяет соответствующий бюджет. Это наилучший из пяти методов.
Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых
задач, адаптивность, слабая сторона – сложность конкретной постановки целей и
задач. На следующей стадии принимается решение о выборе средств
продвижения- рекламы, стимулирования сбыта, паблисити или личных продажах.
Часто компании сочетают использование различных средств продвижения для более
эффективного воздействия на целевую аудиторию.
Закон Азербайджанской республики «О рекламе» принят 3 октября 1997 года (№
376-1-ГД). Данный закон состоит из пяти глав и тридцати статей.
Глава I. Общие положения. Сюда входят 5 статей. В статье 1 под названием
«Основные положения» раскрываются понятия «реклама»:
(«реклама» - информация, распространяемая с целью формирования интереса
о физических и юридических лицах, товарах, идеях и новшествах (рекламная
информация), или сохранения этого интереса, оказания содействия продаже
товара, внедрению идей и новшеств), «социальная реклама», «надлежащая
реклама», «контрреклама», «потребитель рекламы», «рекламоноситель»,
«рекламодатель», «реклама», «рекламопроизводитель», «рекламное агентство»,
«спонсорство» и «оферта» («оферта» - предложение лица, намеревающегося
заключить договор с одним или несколькими конкретными лицами, с указанием
основных условий договора и намерений заключить договор со всяким лицом,
ответившим на предложение другого лица).
Глава II. Общие и специальные требования к рекламе. Сюда входят 16 статей.
Статья 6. Общие требования к рекламе.
Статья 7. Недобросовестная реклама.
Статья 8. Недостоверная реклама.
Статья 9. Неэтичная реклама.
Статья 10. Заведомо ложная реклама.
Статья 11. Скрытая реклама.
Статья 12. Особенности рекламы на радио и телепередачах.
 Глава III. Обязанности субъектов рекламной деятельности. Сюда входят
всего 3 статьи.
Глава IV. Сюда входят только 2 статьи.
Глава V. Контроль в сфере рекламы. Сюда входят 4 статьи. В том числе, первая
из них, Статья 25. Осуществление контроля над рекламной деятельностью;
последняя - Статья 30. Ответственность за нарушение закона.
Закон Азербайджанской республики «О рекламе», принятый 3 октября 1997 года
(№ 376-1-ГД) требует серьезных доработок и конкретизаций. В частности, в данном
законе не оговариваются последствия за нарушения отдельных его статей, четко не
очерчена система организации, управления, в том числе контроля над рекламной
деятельностью субъектов рынка.
Выставки и ярмарки. Выставки, ярмарки в коммуникационной системе
маркетинга и, в том числе, в рекламе занимают особое место.
Участники выставок и ярмарок могут преследовать следующие цели:
1. Предварительная популяризация фирмы и ее изделий (товаров).
2. Выявление потенциальных посредников по реализации товаров и услуг фирмы
(агентов, брокеров, дилеров, дистрибьюторов, коммивояжеров и т.д.).
3. Получение запросов на дальнейшие переговоры и принятие заказов.
4. Заключение договоров и контрактов с оптовыми и возможно розничными
покупателями и получение от них заказов на производство и поставку реализуемой -
демонстрируемой продукции.
5. Оценка всего рыночного потенциала и пригодности рынка к возможностям и
планам данной фирмы.
По уровню специализации выставки и ярмарки группируются по отдельным
специальным направлениям, а также возможно по товарам индивидуального
использования, по отдельным разновидностям предметов потребления и средств
производства и т.д.
Выставки группируются на следующие виды:
 Национальные или международные.
 Постоянные или приуроченные к тем или иным событиям.
 Только для специалистов или для широкой общественности.
 Отраслевые выставки или общие товарные ярмарки.
По периоду действия выставки и ярмарки бывают:
1. Постоянно действующими (например, знаменитая Лейпцигская выставка,
ВДНХ в г. Москве, Пекинская выставка в КНР и др.).
2. Сезонными (межсезонными).
3. Организуемыми и проводимыми через определенные периоды времени.
4. Проводимыми всего в первый и последний раз, т.е.. разовыми.
Иногда мы имеем дело с выставками и ярмарками международного,
континентального, регионального и прочего масштабов. Во время выставок
производится демонстрация товаров и в том числе возможности их использования, а
также практической работы этих средств. На выставках, как правило,
демонстрируются новые товары, а также товары рыночной новизны, в
исключительных случаях после завершения выставок производится продажа
экспонатов.
В организации и проведении выставок самое близкое участие принимают
торгово-промышленные палаты отдельных стран.
 В целях проведения выставок создаются специальные комитеты с назначением
руководителей и сотрудников, которые, в целях выполнения поставленных перед
ними задач и функций, наделяются соответствующими полномочиями. Такие
комитеты создаются после получения приглашения со стороны организаторов
выставок, а также возможно от правительства, торгово-промышленной палаты той
или иной страны и прочих организаторов выставок и ярмарок. Приглашения
рассылаются не менее, чем за 1-3 года до соответствующей выставки (ярмарки).
Комитеты должны ознакомиться с условиями проведения выставок (ярмарок), а
также законами и порядками тех или иных стран, где они проводятся. Кроме этого
уполномоченные члены выбранных комитетов выставок (ярмарок) обязаны выехать
на место, т.е. в те страны, где они проводятся.
Практически оформление стендов, плакатов и т.д. во время выставок и ярмарок
поручается каждой отельной стране. Во время ярмарок производится обычно
оптовая, а иногда розничная продажа отдельных товаров. В любом случае, на месте
проведения выставок и ярмарок должны быть созданы соответствующие стенды и
условия для рабочего персонала работников, а также для посещения потенциальных
покупателей и для заключения с ними договоров или же контрактов.
Во время выставок следует стремиться показывать не фотоизображения, а
демонстрировать конкретные вещи (технику, установки, технологии и т.д.) в
действии в соответствии с установленными графиками времени.
Обычно во время выставок и ярмарок организуются пресс-конференции,
презентации, открываются и представляются отдельные наименования новых
товаров и товаров рыночной новизны в каталогах, специальных буклетах, щитах,
плакатах и т.д.
Организаторы выставок и ярмарок особое внимание в настоящее время уделяют
интерактивным технологиям - демонстрации специальных дополнительных видео и
прочих материалов о производителях, об их изделиях, клиентах и т.д.
В последние годы во время выставок и ярмарок организуются специальные
культурно-массовые мероприятия с приветственной речью руководителей стран,
фирм – производителей, выступлением знаменитых певцов и прочих артистов.
Практически выставки и ярмарки это демонстрация уровня культуры, развития
техники и технологии в каждой отдельной стране. Поэтому к вопросу их
организации следует подходить очень ответственно.

5.Связи с общественностью.

PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар) —

это управление потоками информации между организацией и
общественностью. Цель PR — создание положительного образа организации в
сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон.
Инструментарий PR широк и многообразен: выступление с докладами на
конференциях, участие в конкурсах и фестивалях, работа с прессой и разрешение
кадровых вопросов — перечислять можно сколь угодно долго.
Определения. Американская Ассоциация по связям с общественностью
(Public Relations Society of America, PRSA) впервые определила понятие PR в
1988 году: «PR помогает взаимной адаптации организации и ее потребителей».
Основными функциями PR, согласно PRSA, являются изучение аудитории,
планирование, налаживание диалога и оценка.
 Эдвард Льюис Бернес (Edward Louis Bernays) и Айви Ли (Ivy Lee), авторы
базовой теории PR, в начале 90-х определяли PR как управление, нацеленное на
координирование отношений с аудиторией, выбор политики компании и ее
конкретных действий, а также выявления интереса компании и достижение
публичного признания и доверия.
Сегодня PR определяют, как «один из вариантов управленческой деятельности,
нацеленной на повышение эффективности организации и улучшение ее
стратегических перспектив, а также на взаимодействие с людьми, которые
необходимы для выполнения этих задач» (Robert R. Health, Encyclopedia of Public
Relations). По существу, это управленческие функции, сфокусированные на
организации двустороннего общения и повышении пользы от взаимоотношений
организации и общества. Построение эффективных связей с общественностью
заключается в том, чтобы передавать сообщения, отражающие цели организации, и
направленные на повышение прибыли, но также и удовлетворяющие потребности
аудитории.
Широко распространено также определение «управление взаимоотношениями».
Агентства, PR- отделы и совместные решения. Связи с общественностью могут
поддерживаться либо PR-отделом организации, либо подрядчиком, агентством, либо
совместными усилиями штатных сотрудников и привлеченной организации.
При выборе агентства современная компания, как правило, стоит перед
альтернативой, связанной с размерами PR-фирмы. Мелкие агентства обычно
специализируются в узких сегментах рынка, где у них уже наработан опыт и
контакты1; в их клиентской базе могут быть довольно небольшие фирмы. Крупные
агентства более универсальны, обладают более широкими возможностями, но и
более избирательны в выборе клиентов, так как могут оказаться слишком
«неповоротливы» для маленьких специфических рынков со стремительно
меняющейся конъюнктурой.
Методы, инструменты и тактика. Распространение новостей, аргументация и
убеждение — вот инструменты, с помощью которых личность и организация имеют
право выражать себя в обществе. Пиарщики это право используют. И хотя теоретики
призывают разграничивать понятия PR и «паблисити» (распространение
информации о продукте, человеке, услуге, предполагающее последующую оценку с
точки зрения эффективности) освещение в СМИ является также главной
составляющей любой PR-кампании.
Кроме построения взаимодействия с потребителями и заинтересованными
лицами через СМИ, PR также позволяет строить отношения с партнерами,
инвесторами, и трудовые отношения внутри компании.
Таргетинг. Одна из основных проблем, которую решает PR, — это таргетинг, то
есть определение целевой аудитории, того ее сегмента, к которому адресовано
сообщение. Иногда это довольно широкая общность, — например, мировая
общественность, — но чаще это какая-то малая часть населения. Маркетологи в этом
вопросе пользуются подходами экономической демографии, например
сегментированием по принципу «белые мужчины в возрасте 18-49 лет», но этот
подход таит в себе определенные ограничения. Сейчас в PR сформирован ряд других
принципов сегментирования, более приближенных к рыночным реалиям: например,
в английском языке есть сложное понятие soccer mom, которое обозначает
домохозяйку, мать ребенка школьного возраста, которая регулярно сопровождает его
в разные кружки и секции. Существуют так же и психографические принципы
таргентинга, основанные на состоянии здоровья, предпочтениях в еде,
«адреналиновой зависимости» и прочих принципах.
Кроме собственно потенциальных потребителей, есть также другие группы
людей, обладающие определенным интересом в этой области. В английской
литературе для обозначения таких людей используется термин stakeholders.
Заинтересованные стороны и аудитория сообщения могут не совпадать. К примеру,
благотворительные организации используют PR и разворачивают рекламную
кампанию, чтобы найти деньги для лечения болезни. Благотворительная организация
и люди с заболеваниями являются заинтересованными сторонами, а аудитория — это
любой, кто потенциально может внести пожертвования.
Иногда различия между сегментами аудитории и stakeholders приводят к тому,
что необходимо создавать несколько совершенно разных и при этом
взаимодополняющих сообщений, — для каждой группы свое. Это непростая задача,
более того, часто (особенно в политике) бывает так: то, что рассчитано на одну часть
аудитории, вызовет негативную реакцию у другой части.
Каналы коммуникации. Воздействие на массовое сознание обычно происходит
через печатные и электронные СМИ. Но в отличие от рекламных, pr-сообщения
являются косвенными и передаются, как правило, через участие в публичных
событиях, дискуссиях (например, ток-шоу) и организацию псевдособытий: пресс-
конференций, презентациях, семинары etc.
Помимо традиционных СМИ, для передачи PR-сообщений могут использоваться
все прочие информационные каналы: директ-мейл (реклама почтой), веб-сайты,
книги и т. д.
Раскрутка. Этот термин часто употребляется с уничижительным оттенком.
«Раскрутка» в этом понимании обозначает формирование предвзятого, некритичного
отношения к событию или предмету. Традиционный PR предполагает творческое
взаимодействие с аудиторией, использование всего спектра мнений, тогда как
раскрутка это скорее тактика манипулирования, базирующаяся на вымысле и чисто
технологической работе с общественным мнением. Обвинение в «раскручивании»
своей программы часто звучит во время политических дебатов — большая часть
пиарщиков не одобряет использование лести и вымысла, поскольку это
контрпродуктивно для построения взаимоотношений с аудиторией, не говоря уже о
том, что безнравственно.
Методы раскрутки включают в себя избирательное предоставление фактов, так
чтобы ситуация предстала в выгодном свете, непрямое отрицание, недомолвки,
намеки, небольшие искажения, приводящие к принципиально иной трактовке
сообщения, работа с контекстом фразы. Такой отбор информации носит
название cherry picking, а на русский чаще всего переводится как «избирательный
подход», или, более идиоматически, — «вершки и корешки». Другая важная
составляющая раскрутки — это тщательный расчет времени для опубликования
новостей или создания событий, с расчетом на максимальную отдачу.
К методам из арсенала «раскрутки» приходится вынужденно прибегать тем СМИ,
которые находятся под давлением правительства и бюрократии. Тогда замалчивание,
утаивание, намеки и взаимное расположение в тексте имен партийных деятелей —
единственный вариант как-то донести до читателя правду.
Спин-доктор.
Мастеров практики раскрутки иногда называют «спин-докторами», но это редко
говорят в лицо, а если и говорят, то в шутку. В общем, это почти то же самое, что
назвать писателя «писакой» — довольно обидно. Самый знаменитый «спин-доктор»
-Аластор Кемпбелл, участвовавший в PR-кампаниях Тони Блера с 1994-го по 2003-й
год.
PR в области политики
Практика PR в политике — тема выходящая за рамки краткой справочной статьи.
Она включает и особые методы политической борьбы, и предвыборные технологии,
и информационную поддержку внутренней и внешней политики государства, и
отношения коммерческих и некоммерческих организаций с органами гос. власти (GR
— government relations). Здесь мы вскользь затронем лишь один, наиболее
дискутируемый аспект GR.
Группы лоббистов
Во всех странах мира различные финансово-промышленные группировки
пытаются оказывать на свои правительства и парламенты неявное давление,
проталкивая выгодные для себя законы. От лица этих группировок действуют
профессиональные лоббисты, представляющие долгосрочный и системный интерес
своих нанимателей.
«Фасадные группы».
Иногда лоббисты скрывают истинные мотивы своей деятельности, используя для
достижения целей общественные группы, которые в английском языке носят
название front groups (в русском нет устоявшегося термина, встречаются варианты
«группа-ширма», «фасадная группа», или же «общественные организации (группы)
со скрытыми мотивами»).
«Фасадные группы» провозглашают якобы пекутся о благе всего общества, но
фактически действуют в интересах своего клиента, связь с которым не афишируется.
Скажем, в Соединенных Штатах угольная промышленность создала группы
защитников окружающей среды, которые утверждают, что повышение содержания
СО2 в атмосфере и глобальное потепление в перспективе вещи полезные, так как
создают благоприятные климатические условия для растениеводства. Другой
пример: поставщики оборудования для баров провоцируют граждан на столкновения
с группами противников потребления алкоголя.
С такой формой лоббирования давно и, похоже, безуспешно борются
многочисленные общественные организации. Критики «фасадных групп» выступают
против того, что PR становится «пропагандой за бешеные деньги», что PR
«фабрикует новости», организует псевдонародную поддержку чисто коммерческим
инициативам, шпионит за гражданами и находится в сговоре с политиками,
подрывая демократические устои.
Кстати, на Западе набор контактов пиарщика называют rolodex(от англ.
«roll» и «index» — «вращаться» и «каталог»), по имени офисной
принадлежности, вроде перекидного календаря, только с визитками.

Резюме
Продвижение остается одним из четырех основных элементов, входящих в
состав комплекса маркетинга фирмы. Основные средства продвижения —
реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личная продажа —
обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их
эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных
целей фирмы.
При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций маркетологу
необходимо уметь разбираться в девяти составляющих любого
коммуникационного процесса, которыми являются: отправитель, получатель,
кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации,
ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача маркетолога
заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем ему
предстоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность,
знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение
покупки. После этого необходимо разработать обращение с эффективным
содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. Далее нужно
выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и
неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя
лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи
профессионализм, добросовестность и привлекательность. И наконец, маркетолог
должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа
опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе
опробования.
Фирме предстоит принять решение о том, какие средства следует затратить на
продвижение в целом. Сумма ассигнований определяется с помощью
следующих наиболее популярных приемов: метод исчисления затрат "от
наличных средств", метод исчисления "в процентах к сумме продаж", метод
исчисления на основе затрат конкурентов, метод исчисления "исходя из целей и
задач" коммуникации.
Фирме нужно будет распределить свой бюджет продвижения по основным
используемым ею средствам продвижения. При распределении ассигнований
фирма обращает основное внимание на характеристики каждого отдельного
средства продвижения, на тип товара или рынка, собственную
предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или
стратегии привлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя и
этап жизненного цикла товара.
Тремя основными средствами воздействия в комплексе продвижения
являются реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Это
орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи,
которая нацелена на конкретных покупателей.
 Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения
информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или
организациях, — мощное средство продвижения. По разным оценкам
американские маркетологи ежегодно тратят на рекламу свыше 150 млрд
долл., а сама реклама выступает во множестве разновидностей
(общенациональная, региональная, местная; на широкого потребителя, на
сферу промышленности, на сферу розничной торговли; товарная реклама, рек-
лама марки, престижная реклама и т.п.). Принятие решения о рекламе —
это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия
решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а
также из последующей оценки результатов рекламной программы.
Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то
информирование, увещевание или напоминание. Размеры рекламного бюджета
могут определяться по одному из четырех принципов исчисления: "от
наличных средств", "в процентах к сумме продаж", на уровне затрат
конкурентов или "исходя из целей и задач". Решения относительно
рекламного обращения предполагают формирование идеи этого обращения,
оценку и выбор вариантов обращения и его эффектное исполнение. Решения о
средствах распространения информации предполагают установление широты
охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов
средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы
и разработку графика использования средств рекламы. И наконец, оценка
результатов рекламной кампании предполагает замеры коммуникативной и
торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой кампании.
Стимулирование сбыта — это многообразные средства кратковременного
побудительного воздействия — купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку,
— призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и
собственный торговый персонал фирмы. В последние годы темпы роста затрат
на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу.
Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор
средств стимулирования, разработку, предвари- тельное опробование и
претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых
результатов.
К связям с общественностью, т.е. бесплатному получению редакционного
места и времени, прибегают реже, чем к прочим основным средствам
продвижения, хотя эти мероприятия и обладают огромными потенциальными
возможностями в деле формирования осведомленности и предпочтений на
рынке. Формирование общественного мнения предполагает постановку задач,
выбор информационных обращений и их носителей, претворение в жизнь
плана по связям с общественностью и оценку полученных результатов.

Основные понятия, встречающиеся в теме 12

Кодирование — в коммуникации процесс представления мысли в
символической форме.
Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или
несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.
Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до
сведения отправителя.
Обращение — набор символов, передаваемых отправителем.
 Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате
контакта с обращением.
Отправитель — в коммуникации сторона, посылающая обращение другой
стороне.
Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой
стороной.
Помехи — появление в процессе коммуникации незапланированных
вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает
обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
Расшифровка — в коммуникации процесс, в ходе которого получатель
придает значение символам, переданным отправителем.
Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения
идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Связи с общественностью — неличное и неоплачиваемое спонсором

продвижение товара, услуги или компании в целом посредством
распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах
информации или благожелательного представления по радио, телевидению или
со сцены.
Средства распространения информации — каналы коммуникации, по
которым обращение передается от отправителя к получателям.
Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые через
посредство платных средств распространения информации, с чет- ко указанным
источником финансирования.
Связи с общественностью — использование редакционного, а не платного
места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных
для чтения, просмотра или прослушивания существующими или
потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной
задачи — способствовать достижению поставленных целей сбыта.

Задания к семинарскому занятию

1. Раскройте сущность и содержание интегрированных маркетинговых
коммуникаций.
2.Расскажите о роли рекламы, стимулирования сбыта и связей с
общественностью в комплексе продвижения.
3.Раскройте процесс создаются рекламных текстов.
4.Каким образом с помощью каких средств рекламные послания
доводятся до потенциальных покупателей товаров и услуг?
5.Как разрабатываются и претворяются в жизнь кампании по
стимулированию сбыта и связям с общественностью?
6.Расскажите о практике стимулирования покупателей, посредников и
работников собственной торговой сети.
7.Объясните, каким образом фирмы замеряют эффективность своих
кампаний продвижения.
8.Раскройте секреты эффективности разновидностей рекламных
посланий.
 Литература
Основная
Армстронг, Гари, Котлер, Филип. Введение в маркетинг; 8-е изд.: Пер. с
англ.- М.: «И.Д.Вильямс»,2007. C.569-654, а также лекции преподавателя.

Дополнительная
1. Годин А.М. Маркетинг: Учебник / А.М. Годин.- 8-е изд., перераб. И доп.- М.:
Издательско – торговая корпорация «Дашков и Ко»,2010, с.171-229.
2. Котлер, ,Филип. Основы маркетинга. Краткий курс.- М.: ООО «ИД Вильямс», 2012, с.
303-394.
3. Панкрухин, Александр Павлович. Маркетинг: Учебник для студентов, обучающихся по
спец. О61 500» Маркетинг»/ А.П. Панкрухин.- 6-е изд., стер. -М.: Издательство «Омега-
Л», 2011, с.307-374.