Efeitos da administrao planejada em um consultrio odontolgico.

Effects of planned management in a dental office. Rubens de Almeida Zimbres1 www.dr3.com.br

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Universidade Presbiteriana Mackenzie, So Paulo, Brasil.

RESUMO: Com a saturao de profissionais em certos mercados, h atualmente uma grande oferta de servios odontolgicos, o que urge por uma maior diferenciao dos servios oferecidos para se obter vantagem competitiva. Tal diferenciao depende no somente dos aspectos tcnicos relacionados ao adequado exerccio da Odontologia, mas tambm no que diz respeito gesto do consultrio odontolgico, ou seja, a definio do planejamento estratgico, anlise financeira e administrao de pessoal. Este artigo apresenta um estudo de caso longitudinal sobre como a aplicao de princpios de gesto pode interferir na lucratividade e eficincia de um consultrio odontolgico. Durante dois anos e meio foram coletados dados de um consultrio odontolgico situado na cidade de So Paulo e analisados segundo a Teoria Geral da Administrao, a Teoria de Redes Sociais e a Teoria dos Recursos da Firma, existentes no campo da Administrao de Empresas. Nesse consultrio, o dentista seguiu rotinas de controle pr-estabelecidas e mensalmente gerou dados financeiros e referentes produo. Os resultados sugerem que a aplicao consciente de tcnicas gerenciais e o uso adequado de recursos organizacionais aliado ao investimento em redes sociais dos pacientes pode aumentar a eficincia e lucratividade de um consultrio odontolgico, permitindo ao mesmo obter vantagem competitiva sobre os demais concorrentes. PALAVRAS-CHAVE: Redes sociais, Teoria dos recursos da firma, Administrao da prtica odontolgica.

1 INTRODUO
O servio odontolgico pode ser considerado um servio que envolve alta complexidade, pois envolve vrios tipos de materiais e fornecedores, profissionais especializados e equipe auxiliar. Esse conjunto de fatores, interagindo de maneira dinmica e personalizada de acordo com a necessidade de cada paciente, aliado grande competitividade existente no mercado atual, desperta a necessidade do uso de conceitos de administrao para melhor gerenciar um consultrio odontolgico. Com a saturao de profissionais em certos mercados, h atualmente uma grande oferta de servios odontolgicos, o que urge por uma maior diferenciao dos servios oferecidos para se obter vantagem competitiva. Tal diferenciao depende no somente dos aspectos tcnicos relacionados ao bom exerccio da Odontologia mas tambm no que diz respeito gesto de um consultrio odontolgico, ou seja, a definio do planejamento estratgico, anlise financeira e administrao de pessoal. O presente artigo um estudo de caso (YIN, 1994) e tem como objetivo analisar os efeitos da administrao planejada sobre a lucratividade e eficincia de um consultrio odontolgico

localizado na cidade de So Paulo, atravs da anlise de dados obtidos durante dois anos e meio de funcionamento do mesmo. A literatura carece de publicaes cientficas que dizem respeito administrao odontolgica e comumente se confundem estratgias de marketing com o planejamento estratgico de um consultrio e seu gerenciamento. Devido no existncia da disciplina de Administrao na grande maioria das universidades brasileiras, a administrao de um consultrio odontolgico , na maioria das vezes, feita atravs de decises intuitivas e sensibilidade do(a) dentista, constituindo assim uma estratgia emergente, no deliberada (WHITTINGTON, 2002). O estudo contribui para a teoria pois permite analisar cientificamente os efeitos da administrao na rea odontolgica e contribui tambm para a prtica pois permite ao dentista adquirir conhecimento cientificamente fundamentado de modo a poder utiliz-lo em sua prtica diria, adotando uma postura mais consciente e pr-ativa. A prxima seo tratar do referencial terico. Em seguida, sero apresentados os materiais e mtodos. A quarta seo apresenta os resultados, finalizando com as concluses do estudo.

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2 REVISO DA LITERATURA
A proposio principal que o uso consciente dos conceitos de administrao aumenta a lucratividade e eficincia de um consultrio odontolgico. Para que se possa analisar os dados obtidos sero abordados a Teoria Geral da Administrao, os conceitos de Redes Sociais e a Teoria dos Recursos da Firma.

necessrias empresas orgnicas, i.e., descentralizadas, flexveis, onde exista deciso participativa, troca com o ambiente, velocidade, criatividade, postura pr-ativa e compartilhamento da informao.

2.2 REDES SOCIAIS

Redes sociais so um agrupamento de ncleos (pessoas, organizaes) ligado por um leque de relaes sociais (como por exemplo amizades) de um tipo especifico (GULATI, 1998), onde tais relaes sociais so denominadas laos. Tais laos podem ser fortes ou fracos, sendo que a fora de um lao depende da quantidade de tempo despendida, intensidade emocional, intimidade e servios recprocos envolvidas na relao (GRANOVETTER, 1973). Laos so fracos quando h pouco tempo despendido na relao, pouca intensidade emocional e intimidade e pequena quantidade de servios recprocos, e fortes quando essa relao mais intensa. A fora de um lao se intensifica medida que os indivduos interagem entre si, diminuindo suas diferenas individuais. A fora do lao tem especial importncia na estabilidade de uma rede, bem como na receptividade de um indivduo opinio de outrem, ou seja, indivduos relacionados por um lao forte tendem a confiar mais uns nos outros. A partir desses conceitos pode-se inferir que novos pacientes indicados pelos prprios pacientes so mais propensos a aceitar o plano de tratamento uma vez que se sentem mais confiantes em relao ao dentista. Quando um novo paciente, no indicado, chega a uma clnica odontolgica, ainda no existem laos entre o mesmo e os membros da clnica, a no ser pelo contato telefnico atravs do que o paciente marcou sua consulta. A maneira como o mesmo recebido pela equipe o segundo passo na formao do lao entre o paciente e a clnica. Durante o exame clnico, pode haver o despertar da confiana e empatia, o que fortalece o lao entre o paciente e o dentista. O tratamento uma grande oportunidade para que esse lao se fortalea ainda mais, podendo fazer com que o dentista tenha acesso rede social do paciente. Conforme ilustra a figura 1 em seu lado direito, o acesso rede social do paciente permite um crescimento em progresso geomtrica, medida que cada paciente poder indicar outros dois e assim sucessivamente. Por exemplo, num tempo t = 3, a partir de um nico paciente (crculos laranjas) seriam indicados outros seis pacientes,

2.1 TEORIA ADMINISTRAO

GERAL

DA

O movimento de administrao cientfica se iniciou com Taylor e foi caracterizado por sua nfase na produtividade, com padres de produo estabelecidos, estudo dos movimentos e cronometragem do tempo envolvidos na execuo do trabalho para posterior simplificao e reduo, onde administradores e engenheiros estabeleciam padres e operrios apenas seguiam ordens, sem participao nas decises da empresa, numa estrutura mecanicista rgida e hierrquica. Essa estrutura foi utilizada por Ford em sua linha de produo, eliminando movimentos desnecessrios para diminuir a perda de tempo, adotando o pagamento pela produtividade e um produto padronizado para todos clientes, sem personalizao do mesmo. Contudo, essa estrutura trazia alguns problemas, como a no existncia de incentivos, as decises se baseavam em intuio e palpites, no existia integrao entre departamentos e no havia a participao do trabalhador nas decises da empresa. Mais tarde, Alfred Sloan, na poca vice-presidente da GM, profissionalizou a administrao, criando departamentos de finanas, marketing, etc, criando uma administrao por objetivos e personalizando os produtos de acordo com as necessidades de cada cliente. Mais tarde, com o modelo japons de administrao que evitava o desperdcio, a administrao tornou-se enxuta, oferecendo produtos de alta qualidade por um baixo preo, decises participativas na empresa e grande flexibilidade (MAXIMIANO, 2002). Estamos vivendo uma poca de mudana de paradigmas: o aumento da competitividade, a revoluo da informao (internet, email, etc), a globalizao, o foco no cliente e na qualidade de vida fazem com que a sobrevivncia da empresa dependa do equilbrio com o ambiente externo. So

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que estariam ligados indiretamente ao dentista (quadrado verde) pelo indivduo 1 (linhas tracejadas). Note o fortalecimento do lao medida que o tempo passa (linhas mais grossas). Pode-se concluir que o paciente indicado j vem ao consultrio ligado ao dentista atravs de um lao fraco (linha tracejada) por transitividade do indivduo 1, o que facilita sua conquista. Portanto, num tempo t = 3, o caso da esquerda, crescimento em progresso aritmtica permite a conquista de no mximo trs pacientes, ao passo que no caso da direita, no mesmo perodo de tempo, o dentista tem acesso a sete pacientes a partir de um nico. Ou seja, no caso da esquerda, focado na conquista de novos pacientes sem estimular a indicao de conhecidos, num tempo t = 3 h a conquista de trs pacientes, ao passo que no caso da direita, caso se conquiste trs novos pacientes e se estimule a indicao pelos mesmos, o(a) dentista ter acesso a vinte e um pacientes.
Tempo t=1 Pacientes No indicados CD 1 CD 1 Pacientes Indicados

1 t=2 CD 2 CD 1

2 2

3 1 t=3 CD 2 3 CD Dentista Paciente CD 1 2 2 3 3 3

Figura 1. Indicaes de pacientes seguindo o conceito de redes sociais.

2.3 TEORIA DOS RECURSOS DA FIRMA

Quando o(a) dentista conclui seus estudos, estabelecem-se seus recursos disponveis na rea tcnica. Por exemplo, quando um(a) dentista conclui sua especializao em prtese, seus esforos estaro provavelmente direcionados a conquistar pacientes com necessidades em prtese. Ou seja, sua estrutura (recursos fsicos e intelectuais disponveis) determina sua estratgia (conquistar pacientes com necessidade de prtese)

(CHANDLER, 2001). O caminho inverso tambm possvel: o(a) dentista pode vislumbrar uma oportunidade de mercado, por exemplo em implantes, e adquirir conhecimentos para poder atender pacientes naquela especialidade. Sua estratgia ento determina sua estrutura. Em ambos os caminhos, o recursos so essenciais para que se adote uma estratgia adequada. Os recursos so classificados em: - intangveis: reputao, marca, culturas, conhecimento, patentes e aprendizado acumulado - tangveis: equipamentos, instalaes, estoque - capacidades organizacionais: ativos, pessoas e processos (COLLIS; MONTGOMERY, 1997). Esses recursos podem ser fonte de vantagem ou desvantagem competitiva. Vantagem competitiva a vantagem obtida atravs de uma estratgia nica de criao de valor para o cliente que no implementada pelos concorrentes. Para se obter uma vantagem competitiva que se sustenta ao longo do tempo deve existir alm disso a impossibilidade de duplicar os benefcios dessa estratgia, mesmo atravs de esforos direcionados a isso. A vantagem competitiva est diretamente relacionada inexistncia de recursos idnticos (BARNEY, 1991). Quando essa vantagem competitiva se sustenta com o passar do tempo, ela se chama vantagem competitiva sustentvel (VCS). Para que haja VCS, os recursos devem ser heterogneos e imveis. Para isso, a empresa deve reunir quatro atributos: - possuir recursos valiosos que permitam explorar oportunidades. - possuir raridade de recursos, como talento gerencial, equipamentos nicos, pessoal competente. - possuir recursos de difcil imitao. - no devem existir substitutos para o recurso, sejam eles similares ou no Diante do exposto acima pode-se perceber a importncia dos ativos intangveis, ativos que no so facilmente adquiridos ou mensurveis, como a fora da marca, reputao, cultura do consultrio, aprendizado acumulado, experincia dos profissionais e relacionamentos com os clientes. Os conceitos apresentados sugerem que a aplicao de conceitos de administrao, o investimento em redes sociais de modo a estimular a propaganda boca-a-boca, aliado a recursos valiosos, raros, de difcil imitao e insubstituveis permitem um maior controle sobre o funcionamento e os resultados de um consultrio odontolgico, podendo aumentar sua lucratividade e eficincia.

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3 MATERIAIS E MTODOS
Os dados foram coletados no perodo de julho de 1997 a dezembro de 1999, atravs de mltiplas fontes de evidncia, o que minimiza problemas potenciais de validade de constructo, pois prov mltiplas mensuraes do mesmo fenmeno (YIN, 1994). Foram utilizadas: a) Anlise de documentos - anlise de agenda: nmero de consultas marcadas, pacientes desmarcados e faltas. - planilhas sobre as especialidades atendidas e nmero de procedimentos de cada uma. b) Anlise de registros de arquivo: - Anlise de registros de receitas e despesas. - Anlise de grficos: Lucro, Lucro Tempo gasto, Consultas Receita total e Procedimentos Tempo gasto.

4 RESULTADOS
No consultrio em estudo o dentista trabalha sozinho e conta com uma funcionria que acumula as funes de secretria e auxiliar odontolgica. O referido consultrio oferece a seus clientes servios nas seguintes especialidades: clnica geral e prtese, sendo auxiliado por especialistas externos nas reas de endodontia, periodontia e cirurgia em casos complexos. O consultrio se posiciona como um fornecedor de produtos de qualidade a um preo razovel. Na poca do estudo os clientes eram em nmero de trezentos e cinco, sendo 95% particulares e 5% possuidores de plano odontolgico. Do total, 64% so mulheres com idade entre 23 a 45 anos, 60% com segundo grau completo e 30% nvel superior, com renda anual mdia de R$18.000. A regio composta por residncias e um grande nmero de microempresas. Por estar situada num ambiente de extrema competitividade e influenciada pela personalidade do dentista, optou por ser uma empresa com filosofia orgnica, mas mantendo traos mecanicistas no que diz respeito ao controle, onde o mesmo desenvolveu rotinas de conduta gerencial e controle operacional baseados em princpios tayloristas de produo e eficincia (MORGAN, 1996), sem contudo abdicar da qualidade. O Cdigo de tica Odontolgico regula as condutas da classe odontolgica e apresenta, como aspecto relevante, um item que discorre sobre a proibio de qualquer tipo de propaganda que vise

o aliciamento de pacientes (CFO, 2004). Esse aspecto teve importncia crucial no planejamento estratgico do consultrio uma vez que limita a aquisio de novos pacientes por meio de instrumentos publicitrios, estimulando a conquista dos mesmos atravs de indicaes dos pacientes existentes. Inicialmente, o preo foi estabelecido atravs de anlise de custos e concorrentes, com o objetivo de obter penetrao de mercado (KOTLER, 2000). Durante o tempo de coleta de dados foram efetuados aumentos incrementais de preo para que se pudesse adotar o mtodo de determinao de preo pelo valor percebido. O dentista investiu na criao de redes sociais para que se pudesse reter, agregar novos clientes e estimular as indicaes entre os mesmos (BARNIR; SMITH, 2002) uma vez que apresenta menos custo do que a obteno de novos clientes e maior potencial de aceitao do tratamento proposto. Para se estreitar os laos com clientes o negcio fez uso de algumas estratgias, como marketing individualizado, poltica de controle de qualidade, implantao de sistema de diagnstico precoce de problemas, construo de expectativas realistas e processamento adequado de reclamaes (BARNEY; WRIGHT, 1998). Grupos de referncia e lderes de opinio foram contatados para facilitar o acesso a consumidores, uma vez que em servios de sade o marketing se d basicamente por propaganda boca-a-boca (BLACKWELL, MINIARD, ENGEL, 2001). Pode-se observar no grfico 1 que o nmero de pacientes indicados aumentou no curso do tempo ao mesmo tempo que diminuram os pacientes que chegaram clnica sem indicao. Isso caracteriza o sucesso da poltica de indicaes internas interpacientes, demonstra a aceitao da empresa pelos mesmos e contribui para o fortalecimento de sua reputao. O resultado est de acordo com a teoria de redes sociais e conforme previsto houve um crescimento em progresso geomtrica.
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1997 1998 1999 Quantidade de pacientes Pacientes sem indicao Pacientes Indicados Site internet Emergncias

Grfico 1. Vendas por canal de distribuio.

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O dentista-proprietrio possui capacidades diferenciadas no que se refere produo, entrega de produtos e marketing dos servios, o que lhe confere vantagem competitiva segundo o conceito de assimetria de informao, ou seja, ele se beneficia da posse de informaes, s quais seus concorrentes so alheios. O negcio possui profissionais com competncias e capacidades cognitivas diferenciadas no que diz respeito a processos, tcnicas odontolgicas e relacionamento com o paciente. O conhecimento tcito existente bastante valioso (AMIT; SCHOEMAKER, 1993) e forma feitos esforos no sentido de explicit-lo atravs da normatizao para que no se perca o tempo e valor investido caso o funcionrio deixe a clnica (sunk cost). A empresa cria valor pela qualidade dos produtos e do atendimento oferecido e pela reduo de custos. Existem tambm produtos onde cobrado um preo premium, como o caso de procedimentos estticos. Os funcionrios so constantemente incentivados a darem sua opinio sobre a percepo e satisfao dos clientes, para que seu proprietrio possa adequar as prticas internas de modo a satisfazer os ltimos (BARNEY; WRIGHT, 1998). O salrio da funcionria foi composto por uma parcela fixa mais um bnus no acumulvel, admitindo-se como critrio-base para clculo do bnus a amplitude de tarefas adequadamente realizadas, grau de excelncia na utilizao de competncias e nvel de performance alcanada na qualidade e produtividade. A estratgia de tornar a consulta mais longa, realizando mais procedimentos por consulta, diminuiu o tempo gasto, conforme ilustra o grfico 2.
180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 JUL AGO SET OUT NOV DEZ JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT
Total de procedimentos Tempo gasto

$160,00 $140,00 $120,00 $100,00 $80,00 $60,00 $40,00 $20,00 $0,00 -$20,00 JUL AGO SET OUT NOV DEZ JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT
Lucro Lquido/50 Tempo Gasto

1997

1998

1999

Grfico 3. Lucro lquido Tempo gasto

Atravs de mltiplas cotaes para compra de material e negociao com fornecedores houve diminuio do custo, aumentando o lucro. importante salientar que a diminuio do custo no afetou a qualidade oferecida. evidente que a empresa faz tentativas no sentido de eliminar o desperdcio, possuindo uma administrao enxuta, oferecendo produtos de alta qualidade por um baixo preo, decises participativas na empresa, grande flexibilidade e foco no cliente, semelhante ao modelo japons de administrao. Ao mesmo tempo, conta com recursos organizados de maneira complexa, que agregam valor ao servio e permitem empresa adquirir vantagem competitiva, uma vez que tais recursos so valiosos, raros, insubstituveis e difceis de serem imitados. Os dados empricos so coerentes com as suposies feitas a partir da anlise do referencial terico, o que refora a validade interna do estudo.

5 CONCLUSES
O estudo trata de um caso bem sucedido da aplicao da administrao em um consultrio odontolgico. A utilizao de conceitos bsicos de administrao como os conceitos de empresas orgnicas e mecnicas, o modelo japons de administrao e a necessidade de satisfazer as demandas do ambiente trouxeram ao negcio a flexibilidade necessria para realizar o atendimento em sade assim como o controle que facilita a tomada de deciso do dentista. A aplicao da Teoria de Redes Sociais permitiu ao dentista obter clientes mais predispostos a realizar o tratamento com uma economia em despesas de marketing. O adequado uso dos recursos disponveis, sejam eles tangveis, intangveis ou capacidades organizacionais facilitou a implementao do planejamento estratgico no negcio e permitiu ao mesmo obter vantagem competitiva.

1997

1998

1999

Grfico 2. Total de procedimentos Tempo gasto

O aumento da lucratividade proveniente dos melhores recursos, condies ergonmicas, menores custos, maiores preos e maior propaganda boca-a-boca ilustrado no grfico 3.

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