UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ENGENHARIA PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ENGENHARIA DE PRODUO

MANOEL MENDONA SILVEIRA

ESTRATGIAS DE APLICAO DE ANLISE ESTATSTICA MULTIVARIADA NO DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS

Porto Alegre 2010

Manoel Mendona Silveira

ESTRATGIAS DE APLICAO DE ANLISE ESTATSTICA MULTIVARIADA NO DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS

Dissertao submetida ao Programa de PsGraduao em Engenharia de Produo da Universidade Federal do Rio Grande do Sul como requisito parcial obteno do ttulo de Mestre em Engenharia de Produo, modalidade Profissional, na rea de concentrao em Sistemas da Qualidade. Orientador: Mrcia Elisa Soares Echeveste, Dr.

Porto Alegre 2010

MANOEL MENDONA SILVEIRA

ESTRATGIAS DE APLICAO DE ANLISE ESTATSTICA MULTIVARIADA NO DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS

Esta dissertao foi julgada adequada para a obteno do ttulo de Mestre em Engenharia de Produo na modalidade Profissional e aprovada em sua forma final pelo Orientador e pela Banca Examinadora designada pelo Programa de Ps-Graduao em Engenharia de Produo da Universidade Federal do Rio Grande do Sul.

__________________________________ Profa. Mrcia Elisa Soares Echeveste, Dr. Orientador PPGEP/UFRGS

___________________________________ Profa. Carla Schwengber ten Caten, Dr. Coordenador PPGEP/UFRGS

Banca Examinadora: Danilo Marcondes Filho, Dr. (DEST / UFRGS) Istefani Carsio de Paula, Dra. (PPGEP / UFRGS) Jandyra Maria Guimares Fachel, Dra. (DEST / UFRGS)

Dedicatria

A minha esposa Marisol e a minha filha Omayra pelo amor, compreenso e apoio redobrado durante o perodo de elaborao deste estudo.

AGRADECIMENTOS

Professora Mrcia Elisa Soares Echeveste pela orientao, pelo incentivo, apoio e ensinamentos durante este curso. Professora Istefani Carsio de Paula pelos ensinamentos e pelo exemplo de profissionalismo. Professora Jandyra Maria Guimares Fachel pela compreenso e ensinamento que foram muito alm do conhecimento acadmico. Aos colegas Diego Fettermann, pelas leituras e pelas sugestes apresentadas que muito contriburam para este trabalho, Joo Aguiar, Vera Martins e Patrcia Magnago pela companhia e presena nas horas decisivas. A todos os funcionrios, professores e colegas do PPGEP. Direo e aos colegas do Instituto de Matemtica. Aos meus pais, Paulo e Bernardina, meu eterno agradecimento.

RESUMO No processo de desenvolvimento de novos produtos e servios, o entendimento de quais demandas so exigidas pelo mercado conduz ao desenvolvimento de projetos com melhores solues aos clientes. Na busca deste entendimento, tcnicas estatsticas multivariadas so utilizadas como suporte para identificar e valorar os requisitos derivados destas demandas. Nesse contexto, o objetivo deste trabalho apresentar uma abordagem para aplicao de tcnicas estatsticas multivariadas no processo de desenvolvimento de novos produtos (PDP). Estas tcnicas podem auxiliar as empresas no gerenciamento de requisitos, contribuindo para: (i) coletar e organizar os requisitos do produto; (ii) identificar os requisitos considerados como mais relevantes; (iii) identificar os segmentos de mercado baseado nas caractersticas valoradas pelo pblico-alvo; (iv) verificar associaes entre requisitos de um produto e determinadas caractersticas do pblico-alvo. Este trabalho apresenta um exemplo de aplicao contemplando o uso combinado de tcnicas estatsticas tais como o mtodo CHAID (Chi-squared Automatic Interaction Detector), anlise fatorial, anlise conjunta de atributos e anlise de correspondncia. A demonstrao do emprego destas tcnicas realizada no desenvolvimento de um novo produto de limpeza domstica produzido com caractersticas de sustentabilidade. Palavras-chave: estatsticas multivariadas, pesquisa de mercado, PDP

ABSTRACT

The deep understanding of markets requirements, during the manufacturing of new products and/or services, leads to the creation of products of better configuration attend customers necessities. Multivariable analysis techniques can be employed to help identifying such consumer preferences. Therefore, the aim of this study is to illustrate an approach to the employment of multivariate statistical procedures on the development of new products (DNP). These techniques can assist companies in managing products requirements by helping them to: (i) assemble and categorize products requirements; (ii) identify those requirements considered more relevant among all; (iii) identify market sectors based on the aspects most valuable to consumers; (iv) check on associations between one given product and certain features of general customers. The present work illustrates the combined use of statistical techniques such as the CHAID (Chi-squared Automatic Interaction Detector), factorial analysis, conjoint analysis and correspondence analysis. The successful application of these techniques is exemplified with the development of a new domestic cleaning environmental-friendly product. Key-words: multivariate statistics, market research, products design and development

LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS

PDP CHAID SSCs PSS SPSD EMD ID C&RT QUEST AID

Processo de Desenvolvimento de Produto Chi-squared Automatic Interaction Detector Sistemas, Subsistemas e Componentes Product Service System Sustainable Product and Service Development Escala Multidimensional Iterative Dichotomiser rvore de Classificao e Regresso Quick, Unbiased, Efficient Statistical Tree Automatic Interation Detection

LISTA DE FIGURAS

CAPTULO 1 Figura 1 - Modelo DP. .............................................................................................................. 18 Figura 2 - Atividade de identificao dos requisitos do produto no projeto informacional ..... 22 Figura 3 Escopo de desenvolvimento do trabalho ................................................................. 28 Figura 4 Escopo dos artigos................................................................................................... 29 ARTIGO 1: ESTRATGIAS DE ANLISE ESTATSTICA MULTIVARIADA EM PESQUISA PARA DESENVOLVIMENTO DE UM NOVO PRODUTO Figura 5 - Escopo da metodologia de pesquisa ........................................................................ 36 Figura 6 - Frequncia de cenrios na 1 preferncia................................................................. 47 Figura 7 - Utilidades por atributo ............................................................................................. 49 Figura 8 - Utilidade dos atributos por sexo .............................................................................. 50 Figura 9 - Utilidade dos atributos por faixa etria .................................................................... 50 Figura 10 - Representao grfica da associao faixa etria e atributos ................................ 51 ARTIGO 2: UTILIZAO DE RVORES DE DECISO (CHAID) PARA ALINHAMENTO DE ATRIBUTOS NO DESENVOLVIMENTO DE NOVO PRODUTO Figura 11 - Exemplo de desdobramento da informao ........................................................... 74 Figura 12 Cenrios com maior preferncia entre os entrevistados ........................................ 76 Figura 13 - Representao do diagrama CHAID...................................................................... 77 Figura 14 - Representao grfica do ganho ............................................................................ 80

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SUMRIO
CAPTULO 1 ........................................................................................................................... 11 1. INTRODUO ........................................................................................................... 11 2.TEMA E OBJETIVO .................................................................................................... 14 3. JUSTIFICATIVA......................................................................................................... 15 4. MTODO DE PESQUISA ........................................................................................... 16 5. CONTEXTUALIZAO TERICA ............................................................................ 17 6. ESTRUTURA DO TRABALHO .................................................................................. 27 CAPTULO 2 .................................................................................................................. 31 ARTIGO 1 ...................................................................................................................... 31 Estratgias de Anlise Estatstica Multivariada em Pesquisa para Desenvolvimento de um Novo Produto .................................................................................................................. 31 ARTIGO 2: ..................................................................................................................... 57 Utilizao de rvores de Deciso (CHAID) para Alinhamento de Atributos no Desenvolvimento de Novo Produto ................................................................................... 57 CAPTULO 3 .................................................................................................................. 87 CONSIDERAES FINAIS ............................................................................................ 87 REFERNCIAS .............................................................................................................. 90 APNDICE A Questionrio sobre aquisio, uso e descarte de produto sustentvel .......... 93 APNDICE B Questionrio com cenrios apresentados na pesquisa de preferncia .......... 95

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CAPTULO 1

1. INTRODUO O entendimento do mercado pode trazer uma vantagem competitiva para diferenciar e destacar uma empresa sobre as demais no desenvolvimento de novos produtos e servios. Entende-se por mercado todos os segmentos que participam e influenciam o relacionamento comercial: os consumidores, os concorrentes e os fornecedores. O conhecimento do mercado pode ser vantajoso se obtido nas fases iniciais do desenvolvimento de um novo produto ou servio. Este conhecimento, em geral, obtido por meio de pesquisas de mercado qualitativas ou quantitativas. As informaes e dados provenientes destas pesquisas so essenciais para o sucesso do produto e tambm auxiliam na busca pela eficincia e eficcia das atividades das fases iniciais de desenvolvimento de produto ou servio (MALHOTRA, 2001; BUSS, 2008). A pesquisa de mercado tem participao fundamental no desenvolvimento de um produto, no lanamento e em projetos de melhoria, auxiliando na identificao da percepo e satisfao do cliente. Compreender e buscar atender a satisfao dos clientes fundamental para que uma empresa oriente suas aes e decises de melhoria. Satisfao a sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador (KOTLER e KELLER, 2006). O levantamento de informaes sobre o cliente possibilita agregar requisitos ao produto que possam elevar o nvel declarado de satisfao do cliente. A utilizao correta das tcnicas de pesquisa de mercado auxilia na tarefa de dimensionar um grande nmero de variveis envolvidas. Aplicada no desenvolvimento de produtos serve como mecanismo de captao das necessidades dos clientes, monitoramento de seus hbitos e atitudes, avaliao de conceitos, prottipos e produtos (POLIGANNO e DRUMOND, 2001). Trabalhos como o de Lehmann (1988) e Dolan (1993) tm elucidado a importncia da aplicao de tcnicas de pesquisa de mercado no desenvolvimento de produtos sendo que vrios estudos afirmam que um dos principais fatores de sucesso de novos produtos uma profunda compreenso do mercado (GRIFFIN, 1993; URBAN e HAUSER, 1980; COOPER, 1994, 2005; GRIFFIN, 2005).

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Conforme mencionado, a fase inicial de desenvolvimento de um produto a mais crtica para a configurao de produtos de sucesso, uma vez que nesta fase que as necessidades dos clientes so identificadas e traduzidas em forma de requisitos que esse cliente, por hiptese, desejar ver agregados ao produto (BUSS e CUNHA, 2001). Contudo, a identificao correta dos requisitos e a valorao destes pode no ser uma tarefa fcil. preciso levantar as necessidades dos clientes em todas as fases do ciclo de vida do produto atribuindo prioridades. Na literatura sobre desenvolvimento de produto, autores como, por exemplo, Crawford e Benedetto (2003), Urban e Hauser (1980), Kotler (1998); Ulrich e Eppinger (2000) propem o uso de tcnicas estatsticas para balizar escolhas e estimar o valor dos requisitos em produtos ou servios. Desta forma, tcnicas estatsticas so utilizadas como suporte na anlise e priorizao de requisitos do produto. Contudo, a utilizao destas tcnicas alinhadas s atividades do processo de desenvolvimento de produto no so suficientemente explicitadas. Este trabalho visa contribuir com esta questo demonstrando de forma mais detalhada a aplicao de anlises estatsticas no contexto de desenvolvimento de um novo produto. Mais especificamente, apresentam-se tcnicas estatsticas multivariadas as quais so amplamente utilizadas, segundo autores mencionados anteriormente, em dados de pesquisa de mercado que geralmente envolvem muitas variveis e deseja-se conhecer a associao entre elas. A Anlise Multivariada uma tcnica estatstica que processa as informaes de modo a simplificar a estrutura dos dados e a sintetizar as informaes, quando o nmero de variveis envolvidas muito grande, facilitando o entendimento do relacionamento existente entre as variveis do processo (FACHEL, 1976). No Processo de Desenvolvimento de Produtos as tcnicas estatsticas multivariadas esto bem ajustadas porque o processo envolve muitas variveis, como por exemplo, configuraes de mercado, especificaes tcnicas e satisfao dos consumidores. Quanto s abordagens que tratam do desenvolvimento do produto, estas provm de diferentes reas interrelacionadas, porm, com focos especficos. As mais significativas so: (i) pesquisas na rea da qualidade que focalizam a preveno e controle de erros no projeto; (ii) trabalhos na engenharia e administrao, respectivamente com o foco na tecnologia do produto e de processo de fabricao e na gesto e estratgias; (iii) rea de gesto de cincia e

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tecnologia, com o foco na inovao tecnolgica; (iv) os trabalhos de marketing, que focalizam a captao e o atendimento dos desejos do cliente (SILVA, 2002). Este trabalho se insere na rea de conhecimento (iv), descrita por Silva, mais especificamente na captao, tratamento e anlise de dados de mercado no atendimento a demandas do cliente. Visando atender as demandas do cliente, a empresa desenvolvedora de produto deve identificar quais os requisitos que esse consumidor mais valoriza no produto. Nesse sentido, a aplicao de pesquisas de mercado fundamental junto utilizao de tcnicas estatsticas que, com seus resultados mais robustos devido a aplicao de testes probabilsticos, podem minimizar custos e tempo alm de evitar o desenvolvimento de um produto sem atrativos para o mercado consumidor. O mercado tem se caracterizado por consumidores com demandas e necessidades cada vez mais especficas. A Gesto de Requisitos tem como objetivo identificar e registrar alteraes das necessidades que o produto ter que atender (requisitos do produto), alm de orientar a avaliao de impactos destas mudanas nos planos do projeto. Sendo assim, a criao de uma sistemtica de gesto de requisitos pode aumentar a eficincia do PDP, uma vez que a qualidade da gerao dos requisitos pode acarretar impactos positivos ou negativos sobre o processo de desenvolvimento do produto (MARX, 2009). Um mtodo de gesto de requisitos torna as primeiras fases do PDP mais objetivas, facilitando as etapas posteriores do processo. Para as empresas disporem de certa vantagem competitiva devem se adaptar s tendncias de fragmentao do mercado, na identificao e atendimento a demandas customizadas de cada segmento. Esta adaptao tem sido discutida em temas que abordam desenvolvimento de produtos como, por exemplo, a gesto de requisitos e customizao de produtos. A estratgia para utilizao da customizao atender os anseios mais especficos de seus clientes oferecendo produtos a custos comparveis aos produtos no customizados sem precisar alterar seus meios de produo ou aumentar o custo de fabricao (PINE, 1993). Assim, quanto mais tiverem informaes sobre os clientes e o segmento ao qual eles pertencem, maior a possibilidade de terem sua capacidade de individualizar produtos ou servios. A customizao atende um segmento de consumidores que atribui maior valor especfico a determinados requisitos presentes no produto. Conforme Kotler e Keller (2006), segmento de mercado formado por um grande grupo de compradores identificveis em um

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mercado. Os segmentos diferem em seus desejos de acordo com seu poder de compra, localizaes geogrficas, atitudes ou hbitos de compra. importante para as empresas definirem segmentos de mercado para se direcionarem com compostos de marketing especficos. Assim, a empresa viabiliza uma vantagem competitiva. Neste trabalho, aps esta introduo, apresentado o tema e o objetivo, justificativa da pesquisa e um breve contexto terico no qual alguns conceitos chave so apresentados. A seguir, apresenta-se o mtodo de pesquisa, estrutura de trabalho e o planejamento dos artigos. Na sequncia so apresentados dois artigos que abordam a aplicao de tcnicas estatsticas nas fases iniciais do PDP. Aps, as consideraes finais so tecidas. 2.TEMA E OBJETIVO O tema deste trabalho tcnicas estatsticas aplicadas no processo de desenvolvimento de novos produtos. O uso de tcnicas estatsticas, nas fases iniciais do processo de desenvolvimento de produto, tem sua aplicao para a prospeco de mercado, segmentao de mercado e gesto dos requisitos como principais prticas. Ainda, em fases posteriores no detalhamento do projeto, tm aplicao na anlise dos resultados de experimentos realizados a partir de prottipos virtuais e fsicos que permitam a experimentao, a priori, com diferentes configuraes de produtos para encontrar a melhor soluo. Considerando o tema citado, o objetivo deste trabalho apresentar uma abordagem para a aplicao de tcnicas estatsticas multivariadas no desenvolvimento de novos produtos, relacionando tcnicas estatsticas multivariadas s atividades do Processo de

Desenvolvimento de Produtos (PDP). A nfase de aplicao a fase informacional PDP demonstrada no desenvolvimento de produto sustentvel. Como objetivos especficos, este trabalho contempla: - apresentar uma estratgia de pesquisa quantitativa que inclua a anlise conjunta de atributos para determinar quais as caractersticas so mais valorizadas pelos consumidores no desenvolvimento de um produto; - apresentar o mtodo CHAID (Chi-square Automatic Indentificator Detector) inserido nas fases iniciais do Processo de Desenvolvimento de Produto por meio de uma aplicao prtica

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para determinar os requisitos de um produto que esto associados a determinados segmentos de consumidores. Estes objetivos especficos correspondem aos dois artigos, anexados a este trabalho. 3. JUSTIFICATIVA As fases iniciais do processo de desenvolvimento de produto so aquelas que apresentam maiores riscos devido s incertezas do mercado, da aceitao do pblico consumidor, questes legais, tecnolgicas e da adequao do produto quanto sua formatao, entre outros fatores. Normalmente, argumenta-se que as escolhas de alternativas ocorridas no incio do ciclo de desenvolvimento so responsveis por cerca de 85% do custo do produto final (ROZENFELD et al., 2006). Como, nessas fases iniciais, o levantamento de informaes sobre o produto costuma ser intenso, pesquisas qualitativas ou quantitativas podem ser importantes para determinar o sucesso do lanamento de um produto (MARX, 2009). A pesquisa qualitativa abrange um conjunto de mtodos e tcnicas para compreender a motivao do cliente (AAKER, 2001). Estas motivaes podem ajudar a inferir quais ativos e competncias so necessrios para um produto competitivo. Por sua vez, a pesquisa quantitativa auxilia na identificao do que importante para o cliente e sua anlise realizada por meio de tcnicas estatsticas. Tcnicas estatsticas compreendem a coleta e interpretao de dados transformando dados em informaes e estas em conhecimento. A motivao inicial para o desenvolvimento deste trabalho surgiu da necessidade de aplicao terica e prtica na definio de requisitos de um produto a ser desenvolvido com caractersticas de sustentabilidade. As anlises descrevem o desenvolvimento real de um produto de limpeza resultante do projeto intitulado Desenvolvimento de Produtos Sustentveis em Ambiente do Product Service System. Este projeto coordenado e desenvolvido por pesquisadores do Laboratrio de Otimizao de Produtos e Processos (LOPP), vinculado ao Programa de Ps-Graduao em Engenharia de Produo (PPGEP) da Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Este trabalho justifica-se pela importncia da utilizao de tcnicas estatsticas associadas pesquisa de mercado e, tambm, porque os resultados destas anlises auxiliam nas decises tomadas durante o PDP.

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Acredita-se que profissionais de empresas e acadmicos da rea de desenvolvimento de produto possam valer-se desse trabalho como orientao na insero de tcnicas estatsticas na gesto deste processo. O respaldo da utilizao de tcnicas estatsticas oferece maior robustez na anlise de requisitos e tratamento das informaes, ampliando o entendimento do mercado. Sem o entendimento claro dos requisitos e o acompanhamento destes durante o PDP, a empresa expe-se ao risco de desenvolver algo que no atenda as especificidades do mercado o que pode resultar uma viso limitada das possveis solues de projeto. 4. MTODO DE PESQUISA Quanto natureza, a pesquisa neste trabalho se classifica como aplicada porque gera conhecimento derivado de um caso real de desenvolvimento de produto. A pesquisa aplicada tambm uma investigao original realizada para adquirir novos conhecimentos e dirigida principalmente para uma finalidade especfica ou objetivo prtico (FRASCATI, 2002). Quanto s variveis trata-se de uma pesquisa quantitativa que utiliza anlise de dados quantitativos por meio de tcnicas estatsticas. Quanto ao mtodo de trabalho, incialmente foi realizado um estudo sobre princpios referenciais do processo de desenvolvimento de produtos levando em considerao os conceitos e concepes de autores das reas de desenvolvimento de produto ou marketing. Neste trabalho, adotou-se o modelo de referncia para o desenvolvimento de produtos proposto por Rozenfeld et al. (2006). Com base neste modelo, foram relacionadas tcnicas estatsticas multivariadas e, para cada etapa, investigou-se na literatura quais tcnicas estatsticas multivariadas eram recomendadas por diferentes autores do PDP como Crawford e Benedetto (2003), Hurban e Hauser (1980), Kahn (2005), Kotler (2000), Rozenfed et al (2006), Ulrich e Eppinger (2000), Polignano e Drumond (2001) e Rocha e Christensen (1999). Para este trabalho, foram consideradas as etapas pertencentes s fases iniciais at a fase informacional do desenvolvimento do projeto de um produto. Com base nos objetivos das atividades pertencentes s fases iniciais do PDP passveis de tratamento de dados, gerou-se um quadro que demonstra os propsitos das atividades alinhados aos objetivos das tcnicas estatsticas multivariadas.

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A partir desta correspondncia, estabeleceu-se uma estratgia de aplicao para o uso combinado de algumas tcnicas estatsticas multivariadas no desenvolvimento de um novo produto. Embora esta estratgia possa ser aplicada ao desenvolvimento de qualquer produto manufaturvel, este trabalho trata sobre o projeto de desenvolvimento de um produto de limpeza domstica orientado sustentabilidade. Para contemplar os objetivos de entender melhor o mercado, comparar os requisitos entre consumidores autodeclarados eco-orientados ou no, desenvolveu-se o primeiro projeto de pesquisa proveniente deste trabalho publicado no Artigo 1, parte desta dissertao. Neste artigo, demonstra-se a aplicao de tcnicas como anlise conjunta, anlise fatorial e anlise de correspondncia. Na sequncia, para relacionar os requisitos a diferentes segmentos de mercado no desenvolvimento de limpeza domstica, desenvolveu-se o segundo projeto de pesquisa, na qual se props o uso da tcnica CHAID (Chi-square Automatic Interaction Detector) gerando o Artigo 2, parte desta dissertao. 5. CONTEXTUALIZAO TERICA Este trabalho insere-se num contexto de gesto do processo de desenvolvimento de novos produtos. Para melhor compreenso necessrio, num primeiro momento, delinear e discutir alguns pontos relevantes como as etapas e principais atividades do processo de desenvolvimento de produtos. 5.1 Processo de Desenvolvimento de Produto O desenvolvimento de produtos considerado um processo de negcio cada vez mais crtico para a competitividade das empresas, principalmente com a crescente

internacionalizao dos mercados, aumento da diversidade e variedade de produtos e reduo do ciclo dos produtos no mercado (ROZENFELD et al., 2006). Segundo Lawson (1980), o processo de desenvolvimento de produtos, normalmente, considerado desordenado e de difcil gesto. Na verdade, o processo contempla uma seqncia de atividades muito caractersticas, que permitem a identificao de tarefas distintas, como coleta de informaes, anlise do problema, proposta e desenvolvimento da soluo e avaliao do produto gerado.

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Para Pahl et al. (2005), a atividade crucial no PDP consiste em um processo de anlise e sntese, que passa por etapas de trabalho e de deciso. Processo uma seqncia de fases que transforma um conjunto de entradas em um conjunto de sadas (ULRICH e EPPINGER, 2000). Diferentes autores propem modelos de desenvolvimento (sequncia de etapas e forma de gesto deste processo), contudo as etapas diferem na nomenclatura e em algumas atividades desenvolvidas. Neste trabalho, optou-se por um modelo mais atual publicado em 2006, por pesquisadores brasileiros: o modelo referencial de Rozenfeld e colaboradores. Destaca-se a completude deste modelo, abrangendo mais fases do PDP em relao aos modelos existentes, sendo este um compndio das melhores prticas dos autores precursores. O modelo proposto por Rozenfeld et al. (2006) contempla trs macro-fases: prdesenvolvimento, desenvolvimento e ps-desenvolvimento. Essas trs macro-fases, por sua vez, contam com nove fases, conforme Figura 1.

Figura 1 - Modelo DP - Rozenfeld et al., 2006 Fonte: Rozenfeld et al., 2006

O objetivo do Planejamento Estratgico do PDP obter um plano contendo o portflio de produtos da empresa a partir do Planejamento Estratgico da Unidade de Negcios. O resultado uma lista descrevendo a linha de produtos da empresa e os projetos que sero desenvolvidos de maneira a atingir as metas estratgicas do negcio. Esta fase contm atividades como gerao de idias, identificao dos consumidores, segmentao do mercado e a gesto do portflio dos projetos de produtos que seleciona e prioriza os projetos a serem desenvolvidos pela empresa. Nesta fase, ocorre o estudo de oportunidades, atravs de um acompanhamento do ambiente e a gerao de ideias para o desenvolvimento de produtos associados com conceitos de inovao. A identificao da oportunidade para desenvolvimento de um produto est

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fortemente relacionada com a atividade de identificar as necessidades dos consumidores (ULRICH e EPPINGER, 2000). A identificao de oportunidade comea com a definio de mercado (URBAN e HAUSER, 1980) e na busca de solues no planejamento estratgico. Dickson (1997) prope algumas formas para a identificao de novas oportunidades: (i) inovaes de fornecedores; (ii) ideias de funcionrios; (iii) inovaes da concorrncia; (iv) nova tecnologia proveniente de pesquisa; (v) ideias de consumidores; vi) inovaes de mercados externos; (vii) simplificao de alguma tecnologia j existente. Muitas vezes, uma lenta e gradual reestruturao nas prticas de negcios pode influenciar em estratgias para novos produtos mesmo sem nada de efetivo ainda ter sido feito para isso (CRAWFORD e BENEDETTO, 2003). Assim, uma oportunidade pode comear a ser criada atravs da anlise de demanda por produtos e a coleta de informao sobre os consumidores. Como, geralmente uma empresa no realiza estudo de viabilidade para um nico produto, nesta fase realizado o estudo do portflio de produtos da empresa. Portflio de produtos o conjunto de produtos que a empresa est desenvolvendo ou que comercializa (ROZENFELD et al., 2006). Todo projeto de produto que uma empresa desenvolve tem um risco inerente associado ento, para avaliao do portflio de produtos so caracterizados trs grupos de tcnicas: (i) anlise do valor comercial esperado, que a avaliao atravs de modelos de matemtica financeira considerando investimento, retornos e riscos; (ii) modelos baseados em notas, quando utilizado um conjunto de critrios pr-definidos e baseados em notas para avaliar os projetos; (iii) modelo de grficos de bolhas, que so grficos separados em quadrantes onde os eixos, geralmente, representam o retorno financeiro e a probabilidade de sucesso tcnico e o raio significa a quantidade de investimento necessrio para o projeto. O Planejamento do Projeto a fase em que se realiza o planejamento macro dos projetos de produtos conforme portflio. O objetivo desta fase , entre outros, definir as atividades e sequncia, os recursos necessrios e avaliar riscos considerando a melhor forma de integr-las (Rozenfeld et al., 2006) para que o projeto siga em frente com o mnimo de erros.

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Os projetos que so aprovados tm seu desenvolvimento em paralelo sendo que a empresa pode desenvolver simultaneamente vrios projetos de produtos dependendo da sua capacidade. O portflio de projetos de uma empresa, em geral, resultado de um balanceamento entre projetos mais inovadores, projetos incrementais e projetos com pequenas melhorias (ROZENFELD et al., 2006). Assim, para cada projeto inicia-se o desenvolvimento, percorrendo as fases a seguir. Na fase denominada de Projeto Informacional so realizadas algumas atividades como atualizar o Plano do Projeto Informacional, identificar e definir os requisitos dos clientes do produto. Como resultado, esta etapa gera a declarao do escopo do produto, os requisitos dos clientes e do produto e as especificaes-meta do produto. Requisitos do produto so caractersticas que o produto deve atender segundo os valores-meta, desdobrados a partir dos requisitos do cliente e especificaes-meta que so parmetros quantitativos e mensurveis que o produto projetado dever atender. Na sequncia, segue a fase do Projeto Conceitual na qual atualizado o Plano do Projeto Conceitual. Nesta fase desdobrado funcionalmente o produto e so desenvolvidos princpios de soluo e alternativas de soluo para as funes do produto. O resultado a concepo definida do produto. Na fase do Projeto Detalhado so criados e detalhados os SSCs (Sistema, Subsistema e Componentes) que so os elementos (partes) constituintes do produto detalhadas com caractersticas, parmetros de cada parte com as respectivas especificaes e tolerncias. Tambm planejado o processo de fabricao e montagem juntamente com um projeto de custos de fabricao. Nesta fase ocorre a homologao do produto. A Preparao da Produo do Produto, na sequncia, a fase que foca o desenvolvimento do processo, planejamento, controle da produo, desenha os processos de logstica e relao de entrega de produtos aos clientes e seleciona ou desenvolve ferramentas de apoio. gerado um lote piloto que busca atender os requisitos dos clientes durante o ciclo de vida do produto. Entre outros resultados, procede-se a otimizao dos parmetros do processo e a certificao do produto.

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A fase de Lanamento do Produto tem como objetivo a colocao do produto no mercado. O lanamento deve ser planejado e deve contemplar aspectos de marketing como processo de atendimento ao cliente e assistncia tcnica. Na terceira e ltima macro-fase, que o Ps-Desenvolvimento, seguem duas fases que so: Acompanhar Produto e Processos, na qual deve ser avaliada a satisfao do cliente e monitorado o desempenho do produto considerando aspectos tcnicos, econmicos, de produo e de servios. Com esse acompanhamento possvel verificar as necessidades de modificaes e as oportunidades de melhoria no produto desenvolvido ou Descontinuar o Produto. A descontinuidade do produto pode ocorrer considerando dois momentos distintos que so o de encerramento da produo e o de retirada do produto do mercado. Normalmente a empresa para de produzir um produto embora ele ainda permanea no mercado durante um tempo. Essa meta temporal para a vida do produto ou de lucratividade que o produto deveria gerar. No processo de desenvolvimento do produto, a gerao e determinao dos requisitos e a interao entre eles relacionam-se s fases denominadas Projeto Informacional e Projeto Conceitual no modelo de Rozenfeld et al. (2006). Como neste trabalho, foi dada a nfase na fase de projeto informacional, apresentam-se as atividades relativas a esta fase. A Figura 2 representa as atividades de identificar os requisitos de um produto e a ideia tratar as necessidades obtidas diretamente com os clientes. As principais atividades do projeto informacional compreendem a identificao dos requisitos dos clientes, a translao destes em requisitos do produto e a definio das especificidades do produto. A atividade de identificao de requisitos do cliente compreende desde a compreenso das necessidades dos clientes em cada fase do ciclo de vida at a valorao dos requisitos do produto.

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Figura 2 - Atividade de identificao dos requisitos do produto no projeto informacional Fonte: Rozenfeld et al. (2006)

Os requisitos podem estar relacionados a vrios fatores como (i) desempenho funcional, que representam os elementos de desempenho que descrevem o comportamento desejado para o produto; (ii) fatores humanos, relacionados com a interface do produto com as pessoas; (iii) propriedades fsicas, eltricas, trmicas, mecnicas, qumicas e nucleares; (iv) confiabilidade; (v) requisitos do cliente; (vi) ciclo de vida, aborda aspectos das fases pelos quais o produto ir passar (ROZENFELD et al., 2006). Requisitos so o ponto de partida para o desenvolvimento de um produto de sucesso no mercado, compondo uma das bases de sustentao de um processo dinmico e associado a muitos riscos. 5.2 Tcnicas Estatsticas nas Fases Iniciais do PDP Uma empresa pode investir em diversas possibilidades de soluo para novos produtos direcionados para vrios mercados e ter que decidir quais produtos desenvolver em determinado perodo. Para auxiliar a tomada de deciso, anlises estatsticas multivariadas podem ser realizadas e seus resultados utilizados como critrios de deciso.

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Anlise Multivariada refere-se a todo mtodo estatstico que analisa simultaneamente medidas mltiplas sobre cada indivduo ou sobre o objeto em investigao. Esse tipo de anlise dos dados envolve a partio, identificao e medio da variabilidade num conjunto de variveis, entre as variveis ou entre uma varivel dependente e uma ou mais variveis independentes (HAIR et al., 1995). Tcnicas estatsticas multivariadas podem ser utilizadas em todas as etapas do PDP que mensuram os nveis de expectativas dos consumidores atravs de pesquisas de mercado, para evidenciar suas preferncias e necessidades. Estas tcnicas so capazes de fornecer informaes importantes para as empresas sobre quais caractersticas so mais valorizadas pelos consumidores e os levariam a aquisio desses produtos. O Quadro 1 apresenta tcnicas estatsticas sugeridas por autores de desenvolvimento de produto e marketing relacionando-as com as atividades do PDP propostas por Rozenfed et al. (2006). A aplicao destas tcnicas estatsticas so relevantes para identificao, priorizao e anlise de trade-off dos atributos ou requisitos. Entende-se por anlise de tradeoff como o processo de anlise pelo qual o consumidor compara e avalia marcas baseado em seus requisitos ou caractersticas (CRAWFORD e BENEDETTO, 2003). O Quadro 1 resultado da compilao da literatura investigada pelo autor deste trabalho e se constituiu no primeiro resultado desta pesquisa que ser utilizado como base para as publicaes derivadas e anexadas a este volume. Os autores apresentados desenvolvem trabalhos na rea de desenvolvimento de produto descrevendo atividades realizadas nas etapas iniciais do PDP ou desenvolveram trabalhos de pesquisa com utilizao de tcnicas estatsticas. A ideia do Quadro 1 apresentar de maneira sucinta uma associao entre a tcnica estatstica sugerida, as etapas e as atividades nas quais as tcnicas estatsticas foram inseridas para obteno de resultados. As macro-fases representadas so as do pr-desenvolvimento e desenvolvimento.

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Quadro 1 - Tcnicas estatsticas associadas a etapas do PDP FASE ETAPA ATIVIDADE TCNICA
Anlise Fatorial Atividade do Planejamento Estratgico do Negcio PLANEJAMENTO ESTRATGICO DO PRODUTO Anlise de Cluster Revisar segmentao de mercado Anlise de Correspondncia Anlise estatstica de dados de Pesquisa de Mercado; Amostragem, estatstica descritiva

AUTORES
Crawford e Benedetto (2003); Urban e Hauser (1980); Kahn (2005 Crawford e Benedetto (2003); Urban e Hauser (1980); Kotler (1998); Rocha e Christensen (1999) Kahn (2005)

PR-DESENVOLVIMENTO

Kotler (1998); Rozenfeld et al. (2006) Crawford e Benedetto (2003); Urban e Hauser (1980); Kotler (1998); Kahn (2005); Ulrich e Eppinger (2000); Dolan (1993); Polignano e Drumond (2001) Crawford e Benedetto (2003); Kahn (2005) Kotler (1998); Rozenfeld et al. (2006); Polignano e Drumond (2001) Crawford e Benedetto (2003); Urban e Hauser (1980); Kahn (2005); Polignano e Drumond (2001) Crawford e Benedetto (2003); Urban e Hauser (1980); Kotler (1998) Crawford e Benedetto (2003); Urban e Hauser (1980);Kahn (2005); Polignano e Drumond (2001) Ulrich e Eppinger (2000) Crawford e Benedetto (2003); Urban e Hauser (1980); Kahn (2005); Polignano e Drumond (2001) Crawford e Benedetto (2003); Urban e Hauser (1980); Kahn (2005); Polignano e Drumond (2001) Crawford e Benedetto (2003); Urban e Hauser (1980); Kotler (1998); Kahn (2005); Ulrich e Eppinger (2000); Urban e Hauser (1980)

Revisar posicionamento de mercado

Mapa Perceptual

Escala Multidimensional Coletar as necessidades dos clientes Pesquisa de Mercado Anlise Fatorial Anlise de Cluster Definir requisitos dos clientes Anlise Fatorial rvore de Deciso (definio de conceitos) Anlise Fatorial

Identificar necessidades dos clientes e requisitos do produto

Agrupar e classificar as necessidades

PROJET0 INFORMACIONAL

Definir requisitos do produto

DESENVOLVIMENTO

Analisar e classificar os requisitos do produto Valorar requisitos do produto

Anlise Fatorial

Hierarquizar os requisitos do produto

Anlise Conjunta Anlise de Regresso

Para melhor compreenso do leitor segue a apresentao de uma breve descrio da tcnica estatstica e possibilidade de aplicao dentro do PDP. A Anlise Fatorial uma tcnica estatstica cuja proposta principal definir uma distribuio subjacente para uma matriz de dados, atravs da anlise da estrutura de intercorrelaes sobre um grande nmero de variveis (HAIR et al., 1995). Nesta tcnica substitui-se um conjunto inicial (no ordenado) de p-variveis, correlacionadas, por um conjunto menor de fatores comuns (ou variveis hipotticas) que podem no ser correlacionados ou correlacionados. Deseja-se determinar um nmero mnimo de fatores

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necessrios para explicar a maior parte da varincia do conjunto original de variveis (POSSOLI, 1984). No processo de desenvolvimento de produto, a anlise fatorial utilizada para reduzir o nmero de atributos associados a um produto num pequeno nmero de dimenses subjacentes, ou fatores, que podem ser utilizados como eixos na construo de mapas perceptuais (CRAWFORD e BENEDETTO, 2003). Para a construo de mapas perceptuais, utilizada a Escala Multidimensional cujo objetivo transformar o julgamento de similaridade ou preferncia dos consumidores em distncias representveis em um espao multidimensional (HAIR et al., 1995). Segundo Steyvers (2002), esta escala se aplica anlise exploratria de dados para descobrir a representao mental do estmulo que explica como os julgamentos de similaridade so produzidos. O Mapa Perceptual representa num grfico o resumo das dimenses que os consumidores utilizam para perceber e julgar produtos e identificar como determinados valores para produtos competitivos esto posicionados em relao aquelas dimenses. O conceito de valor se baseia sobre o benefcio versus o preo pago (URBAN e HAUSER, 1980). O objetivo transformar o julgamento de similaridade ou preferncia do consumidor em distncias que podem ser representadas em um espao multidimensional (HAIR et al., 1995). O mapa de percepo facilita a interpretao do posicionamento de uma empresa em relao aos seus concorrentes, proporcionando um diagnstico mais preciso de como as marcas e produtos/servios so percebidos pelos clientes (CHURCHILL, 1995). A Anlise Conjunta de Atributos a tcnica estatstica mais difundida para anlise de trade-off entre requisitos de um produto. A grande vantagem da anlise conjunta que os requisitos so representados por atributos avaliados simultaneamente num mesmo cenrio. O objetivo identificar quais requisitos, nos aspectos da caracterstica, funo ou benefcios, so mais valorados pelos consumidores. A anlise conjunta de atributos rene requisitos determinantes de um produto em um novo conjunto, denominados cenrios ou perfis, que so apresentados aos consumidores para que estes realizarem uma classificao de preferncia. Atravs dos resultados obtidos na anlise conjunta de atributos, a gerncia pode identificar a

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oferta mais atraente, a participao esperada de mercado e o lucro que a empresa pode obter (KOTLER e KELLER, 2006). A Anlise de Regresso pode auxiliar o pesquisador na anlise de mercado quando o problema envolve uma varivel dependente presumidamente relacionada com duas ou mais variveis independentes. O objetivo predizer alteraes na varivel dependente devido a alteraes ocorridas nas variveis independentes (HAIR et al., 1995). A previso mais fcil para aquele produto cujo nvel absoluto ou tendncia de demanda seja razoavelmente constante e para os quais a concorrncia seja inexistente (servios pblicos) ou estvel (oligoplios puros). Quanto mais instvel a demanda, mais importante a exatido das previses e mais complexa sua realizao (KOTLER e KELLER 2006). A Anlise de Correspondncia uma tcnica multivariada de interdependncia que facilita tanto a reduo dimensional da classificao de objetos em um conjunto de atributos quanto o mapeamento espacial de objetos relativos a esses atributos (HAIR et al.,1995). Esta uma tcnica exploratria que faz a associao entre variveis de uma tabela cruzada utilizando como peso as frequncias observadas desta tabela. Considerando uma medida de associao entre as linhas e colunas, gerada uma representao grfica que permite um estudo pela proximidade ou distanciamento dos pontos. Estes pontos representam nveis das variveis linha e coluna, quanto maior a proximidade dos pontos considerados verifica-se a evidncia de associao entre eles. No desenvolvimento de novos produtos e servios, esta anlise particularmente til para associar caractersticas do produto caractersticas do consumidor, analisar relaes de perfis de consumidores com hbitos de uso ou tipos de produtos, associar segmentos de mercado a caractersticas e escolha de determinados produtos (KOTLER e KELLER 2006). A Anlise de Cluster utilizada para definir consumidores, a partir de observaes particulares de suas preferncias, em grupos relativamente homogneos. um mtodo de reduo de dados, j que uma tcnica analtica para classificar uma amostra em um nmero reduzido de grupos mutuamente exclusivos, baseada na similaridade entre seus indivduos, (HAIR et al., 1995). A anlise de cluster utilizada para gerar classes agrupando objetos com base no princpio de maximizar a similaridade intra-classe e minimizar similaridade interclasses (HAN e KAMBER, 2001). Segundo Hair et al. (1995), possvel compreender as

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atitudes de uma populao pela identificao de um grupo principal dentro da populao, assim, reduzindo os dados de toda populao em grupos de perfis. Os grupos afins, no contexto de pesquisa de mercado so identificados como possveis segmentos do mercado. Com este propsito, o mtodo CHAID (Chi-squared Automatic Interaction Detector) tambm aplicado para segmentao de mercado. Outra utilizao sua aplicao sobre o entendimento dos requisitos do produto. Neste sentido, seu resultado pode gerar um alinhamento desses requisitos, definindo, de maneira hierarquizada, as preferncias do consumidor. O mtodo CHAID uma alternativa baseada numa sucesso de testes quiquadrados cujo resultado, apresentado de maneira grfica, tem interpretao direta (KASS, 1980). Neste trabalho apresentado o mtodo CHAID embora no ter sido encontrado referenciado na literatura do PDP, entende-se esta uma oportunidade de esclarecer o mtodo a este pblico, apontando as vantagens e demonstrando sua utilizao. 6. ESTRUTURA DO TRABALHO Este trabalho est dividido em trs captulos. O Captulo 1 apresenta, na sua introduo, uma contextualizao sobre o tema proposto e situa o leitor na etapa em que se enquadra essa proposta no processo de desenvolvimento de produto. A seguir, apresentado o tema e objetivos. Na sequncia, a justificativa seguida de uma contextualizao do tema proposto. O resultado da reviso de literatura preliminar apresentado no tpico 5.2: Insero das tcnicas estatsticas nas fases do PDP. A seguir, apresentada a estrutura do trabalho bem como o planejamento dos artigos. O Captulo 2 apresenta dois artigos que, no seu conjunto, contextualizam a proposta desse trabalho. A Figura 3 representa o escopo deste trabalho no PDP, que est delimitado entre as etapas iniciais do processo de desenvolvimento do produto desde o seu incio at o projeto informacional.

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Figura 3 Escopo de desenvolvimento do trabalho

O artigo 1 aborda uma pesquisa de levantamento e valorao dos requisitos de um produto, numa aplicao prtica das tcnicas estatsticas como anlise fatorial, anlise conjunta de atributos e anlise de correspondncia. O artigo 2 aborda o mtodo CHAID utilizando como variveis independentes os requisitos de um produto. O captulo 3 apresenta as consideraes finais, concluso e sugestes para trabalhos futuros. Os artigos, apresentados no Captulo 2, abordam a problemtica de conciliar a ampliao de mercado a novas necessidades de consumo. No desenvolvimento tecnolgico em relao a produtos e servios, as empresas tm aplicado novos conceitos de produo para o desenvolvimento de produtos. Atualmente, uma das discusses o desenvolvimento de produtos sustentveis considerando para os quais uma das premissas acompanhar todas as etapas no ciclo de vida deste produto. As etapas consideradas so aquisio, uso e descarte para que resduos da sua manufatura sejam minimizados ao retornarem para a natureza. Antigas abordagens de desenvolvimento de produtos enfatizavam exclusivamente o desenvolvimento sustentvel como reduo dos impactos ambientais. Abordagens holsticas, como o Sistema Produto Servio (Product Service System PSS) e o Desenvolvimento de Produtos e Servios Sustentveis (Sustainable Product and Service Development - SPSD) focam na integrao dos princpios da sustentabilidade ao longo de todo o ciclo de vida dos produtos. Portanto, uma das informaes basilares que as empresas devem buscar conhecer so os requisitos sustentveis demandados pelos clientes, sobretudo os da fase de aquisio,

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uso e descarte. A fase de uso do produto, no seu ciclo, a mais visvel e lembrada pelos clientes. Esse estudo contextualiza, na sequncia, dois artigos que apresentam a aplicao das tcnicas estatsticas no desenvolvimento de um produto de limpeza a ser produzidos com caractersticas de sustentabilidade. A Figura 4 detalha o escopo dos artigos. Contudo, a aplicao e interpretao das tcnicas estatsticas utilizadas nestes artigos podem ser aplicadas a outros exemplos de desenvolvimento de produtos manufaturvel. A aplicao do mtodo CHAID pode ser utilizada para atender a dois diferentes objetivos de pesquisa no PDP: (i) segmentao de uma populao visando identificar caractersticas demogrficas de grupo de consumidores mais predispostos aquisio de produtos. Esta aplicao ocorre no planejamento estratgico de produto e (ii) evidenciar os requisitos do produto de acordo com as frequncias observadas sobre as preferncias de segmentos de consumidores pr-determinados. Esta aplicao Informacional. A abordagem (ii) foi adotada neste artigo. ocorre no Projeto

Figura 4 Escopo dos artigos

Como forma de apresentao, ambos os artigos desta dissertao adotam uma estrutura de trabalho que comea com uma contextualizao e definio do problema proposto. Dentro de cada artigo, so apresentados objetivos especficos buscando atingir os resultados

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esperados em cada etapa do processo de pesquisa. Segue-se, ento, um referencial sobre a metodologia da ferramenta estatstica utilizada. Aps, so apresentados os resultados das tcnicas estatsticas aplicveis no processo de desenvolvimento de produto, as discusses pertinentes e, finalizando, com as concluses e sugestes para futuros trabalhos.

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CAPTULO 2

ARTIGO 1

ESTRATGIAS

DE

ANLISE

ESTATSTICA

MULTIVARIADA

EM

PESQUISA

PARA

DESENVOLVIMENTO DE UM NOVO PRODUTO

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Estratgias de Anlise Estatstica Multivariada em Pesquisa para Desenvolvimento de um Novo Produto

Resumo: O desenvolvimento de produtos que no agridam ao meio ambiente tem se tornado uma preocupao das empresas de manufatura. O entendimento de como incorporar requisitos que estimulem o consumidor a migrar ou para fidelizar o consumo de produtos com estas caractersticas parte fundamental para a conscientizao de empresas e da sociedade. Pesquisas de mercado e tcnicas estatsticas so utilizadas para entender as preferncias do consumidor e fornecer informaes importantes para as empresas sobre quais caractersticas so mais valoradas no desenvolvimento de um novo produto. Esse artigo apresenta uma proposta de pesquisa para a fase inicial de desenvolvimento de um produto de limpeza domstica produzido com caractersticas de sustentabilidade. Tcnicas estatsticas multivariadas como anlise fatorial, anlise conjunta de atributos e anlise de correspondncia so utilizadas para o levantamento e priorizao de requisitos e anlise de conflito entre os requisitos. O uso combinado dessas anlises gera resultados que contribuem para o entendimento da percepo dos consumidores e levantar requisitos para insero de um produto no mercado. Palavras-chave: anlise multivariada, produto eco-orientado, pesquisa mercado, anlise conjunta Abstract: The development of products that do not harm the environment has become a major concern of manufacturing companies. The understanding of how to incorporate requirements that stimulates the consumer to change or become faithful to the consumption of products with these characteristics is fundamental for the awareness of companies and society. Market research and statistical techniques are used to understand the preferences of the consumer and to provide important information for the companies about which characteristics are more valuable in the development of a new product. This paper presents a research proposal for the initial stage in the development of a domestic cleaning product produced with environmentally eco-friendly characteristics. Multivariate statistical techniques such as factorial analysis, cluster analysis and correspondence analysis are used for the survey and priorization of the requirements and analysis of the conflicts among them. The combined use of these analysis generates results which contribute for the understanding of the consumers perception and identify requirements for introducing a new product in the market. Key-words: multivariate analysis, eco-friendly, market research, conjoint analysis

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1. INTRODUO A preocupao com o desenvolvimento de produtos eco-orientados tem se tornado uma questo discutida em altas esferas de governos mundiais devido, no s ao que se refere reduo de custos como tambm conscientizao de que as riquezas naturais so esgotveis. Entende-se por produto eco-orientado aquele que, desenvolvido de forma manual ou industrializada, no seja poluente, no seja txico, no acarrete prejuzos sade e ao meioambiente e ao mesmo tempo contribua para o desenvolvimento de um modelo social e economicamente sustentvel (ARAJO, 2009). A utilizao indiscriminada dessas riquezas traz consequncias negativas ao meio ambiente. preciso, ento, buscar a sustentabilidade, que o aumento da produtividade e utilizao de recursos para atender as necessidades do ser humano sem comprometer as limitaes do planeta (SELIGER et al., 2008). Essa conscincia faz parte de vrios segmentos da sociedade onde se destacam leis governamentais e incentivos dados indstria para regularizar e impulsionar empresas a projetarem produtos considerando a sustentabilidade um de seus requisitos. O consumidor parte deste processo e alguns fatores que influenciam sua avaliao so a utilidade, preo, qualidade e design (CLARO et al., 2008). A sustentabilidade traz uma viso de desenvolvimento que busca superar o reducionismo e estimula um pensar e fazer sobre o meio ambiente diretamente vinculado ao dilogo entre saberes, participao, aos valores ticos como valores fundamentais para fortalecer a complexa interao entre sociedade e natureza (JACOBI, 2003). O conhecimento sobre os hbitos dos consumidores de fundamental importncia para determinar as preferncias no momento da aquisio, uso e descarte de produtos ecoorientados. A questo quais so as caractersticas que realmente impactam no produto ou negcio que os fariam migrar ou fidelizar para o consumo de produtos sustentveis. Dentro desta perspectiva faz-se o levantamento de atributos demandados pelo pblico consumidor de produtos ecolgicos, da sua aquisio ao descarte, para que o desenvolvimento desses produtos seja realizado de maneira sustentvel. De acordo com Boyd e Westfall (1987), a pesquisa mercadolgica procura todos os fatos importantes relacionados ao problema, no se restringindo a um problema especfico. Na literatura sobre desenvolvimento

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de produto, autores como Crawford e Benedeto (2003) propem uso de ferramentas estatsticas para balizar escolhas e estimar o valor dos atributos em produtos ou servios e tcnicas estatsticas como anlise de regresso (Gujarati, 2000) e sries temporais (Morettin e Toloi, 2004) so utilizadas no processo de desenvolvimento de produto. Entretanto, poucas referncias bibliogrficas exemplificam a utilizao dessas ferramentas estatsticas por meio de uma aplicao prtica. Neste trabalho, so utilizadas tcnicas como anlise fatorial, anlise conjunta de atributos e anlise de correspondncia para atendimento ao objetivo proposto. A anlise conjunta de atributos tem como objetivo estimar o valor e a utilidade dada a cada atributo de um produto, podendo ser utilizada com os seguintes propsitos: (i) definir uma combinao tima para os atributos que representem conceitos ou objetivos (HAIR et al., 1995; MALHOTRA, 2001); (ii) quantificar a importncia relativa dos atributos em desenvolvimento de conceito de produtos e servios, alm da melhoria destes (KOTLER, 2000); (ii) revelar a preferncia de maneira mais concreta, capacitando o pesquisador a inferir valores julgados no processo de deciso do consumidor (INTELLIQUEST, 2000).
Destaca-se que neste trabalho o objetivo no aprofundar na explicao ou desenvolvimento de ferramentas especficas, mas demonstrar a aplicao dessas ferramentas ao longo das fases iniciais do PDP.

O objetivo deste artigo apresentar uma estratgia de pesquisa quantitativa que contempla a anlise conjunta de atributos para determinar quais as caractersticas so mais valorizadas pelos consumidores no desenvolvimento de um produto Esse artigo est subdividido em 7 sees. A partir dessa breve introduo, segue na seo 2 uma descrio de mtodos de anlises de valorizao de produtos. Na seqncia, na seo 3 apresentam-se os procedimentos metodolgicos e estratgias de anlise, na qual so descritas as fases propostas nesse trabalho: levantamento de requisitos, priorizao dos requisitos e anlise de conflitos entre os requisitos (anlise de trade-offs), inseridos nas fases iniciais do desenvolvimento de produto. Nas fases iniciais de desenvolvimento, o conceito do produto avaliado quanto sua viabilidade, aceitabilidade, vulnerabilidade ou risco (WHEELWRIGHT e CLARK, 1992). A sesso 4 desenvolve a estratgia de anlise proposta

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nesse trabalho seguida das sesses 5, 6 e 7 que apresentam resultados, consideraes finais e sugestes para futuros trabalhos, respectivamente.

2. SELEO DO MTODO DE ANLISE PARA VALORAR ATRIBUTOS Na literatura, encontraram-se diferentes mtodos para mensurar os atributos, segundo a classificao dos consumidores, atravs da preferncia declarada como, por exemplo, anlise trade-off e mtodo transfer-price (HAIR et al., 1995). Tais mtodos se baseiam na avaliao de aspectos de produtos e servios considerados importantes para o processo de escolha de preferncia do consumidor (FREITAS, 1995). A anlise de trade-off ocorre quando a escolha por determinado produto ou servio deve ser feita por uma escolha compensatria devido a incompatibilidade entre dois ou mais critrios, ou seja, as situaes em que a melhoria de um critrio poder implicar impacto negativo em outro (PAIVA et al., 2004). Por exemplo, trabalho desenvolvido por New (1992) defende a existncia do trade-off entre customizao e tempo de entrega, argumentando que a estratgia de customizao eleva os custos de produo, devido maior complexidade do sistema de produo. O Transfer-price o modo utilizado pelas empresas do mesmo grupo para limitar as receitas e custos de exportaes e importaes respectivamente. Este baseado em

negociaes entre compradores e vendedores que refletem no suscesso ou no de determinado investimento (JOHNSON, 2006). O trabalho desenvolvido por Guttorm e Lars (1997), exemplifica o caso de uma empresa multinacional que permite determinada filial decidir os preos em relao as condies nacionais locais. Outro mtodo muito utilizado em pesquisas de valor a escala multidimensional (EMD) que determina as utilidades atribudas pelo consumidor aos nveis de atributos de um produto. Utilidade uma base conceitual para medir um valor de julgamento de preferncia subjetivo e nico para cada indivduo (HAIR et al., 1995). Essa escala provm de uma famlia de tcnicas de anlise de proximidade de dados, obtida por meio do julgamento do participante que compara vrios estmulos em vrios traos, concomitantemente (SILVA et al., 2009). A EMD utilizada por psiclogos, socilogos, antroplogos, economistas,

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educadores (KRUSKAL e WISH, 1991), e nas reas de marketing, rea social e cincias do comportamento (CHATURVEDI e CARROLL, 2006). Nesse trabalho, optou-se pela aplicao da anlise conjunta de atributos por ser a tcnica apropriada para avaliao de conceitos de novos produtos e pode auxiliar o gerente a decompor os conceitos em seus elementos mais bsicos e avaliar a importncia relativa de cada um (MOTTA, 1987). A anlise conjunta de atributos tem sido amplamente utilizada por fabricantes de computadores para entrega de produtos que agreguem valor aos consumidores (MOORE, 1999; PALMER, 2000). Outras reas tambm fazem aplicao do mtodo de preferncia declarada como no sistema de transporte pblico, estimativas de demanda de vrios servios incluindo tempo de viagem, preo de viagem, operao de gerncia de aeroportos, produtos especficos (por exemplo, carros e bicicletas), entre outros (KROES e SHELDON, 1998). Nestes estudos busca-se uma quantificao da preferncia individual ou em grupo sobre atributos que possam acarretar algum impacto ao meio ambiente. 3. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS Esse trabalho percorreu trs fases seqenciais que foram: (i) pesquisa qualitativa exploratria: para levantamento dos atributos e entendimento de quais so os aspectos levados em considerao para aquisio, uso e descarte de um produto eco-orientado (aplicao no entendimento de caractersticas de mercado em um produto de limpeza); (ii) pesquisa quantitativa: para priorizao dos atributos (fatorial) e (iii) anlise conjunta de atributos e de correspondncia: no estudo da preferncia declarada, conforme Figura 5.
Fase do PDP Atividade Tcnica Fonte de Evidncia Resultado Levantamento e organizao dos Requisitos Pesquisa Qualitativa rvore de Demanda Requisitos que sero categorizados para a elaborao do questionrio com questes fechadas Projeto Informacional Priorizao dos Requisitos Pesquisa Quantitativa para requisitos Anlise Fatorial Anlise dos Trade-Offs Pesquisa Quantitativa para atributos Anlise Conjunta Anlise de Correspondncia

Atributos para os quais os Utilidade dos atributos e consumidores estimam relaes de associao maior valor de utilidade

Figura 5 - Escopo da metodologia de pesquisa

A seguir, apresentada uma discusso mais detalhada dos procedimentos de cada uma das etapas da pesquisa.

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3.1 Levantamento e organizao dos requisitos O objetivo desta fase o levantamento e organizao dos requisitos para um produto de limpeza domstica projetado com caractersticas de sustentabilidade. O mtodo de pesquisa utilizado nesta etapa do trabalho de natureza qualitativa, com a finalidade de obter uma resposta espontnea dos entrevistados em relao s suas preferncias. O mtodo de coleta de dados utilizado foi entrevista direta com o respondente. Os entrevistados declararam suas manifestaes referentes motivao ou dificuldades para a utilizao de um produto eco-orientado. O instrumento de coleta de dados compreende trs grandes questes sobre os fatores que motivam ou que dificultam a aquisio, uso e descarte dos produtos eco-orientados. Estas questes ilustram as fases do ciclo de vida do produto. As entrevistas foram aplicadas num pblico universitrio de alunos na sede da Entidade UNIPAZ-SUL. Nesta fase, busca-se conhecer caractersticas gerais do mercado, possveis segmentos, bem como formular cenrios prospectivos simplificados para o novo produto e, tambm, avaliar a viabilidade tcnica, o montante de recursos humanos, materiais e tempo necessrios para o desenvolvimento (GARCEZ et al.,2007). Os principais resultados gerados nesta fase indicam os requisitos que facilitam ou dificultam a utilizao, uso e descarte de produto produzido com orientao ecolgica. Estes requisitos, posteriormente, foram categorizados e organizados numa rvore de desdobramento da qualidade demandada (MARX, 2009). 3.2 Priorizao dos Requisitos O objetivo desta etapa estimar a importncia para os requisitos levantados na fase anterior. O mtodo de pesquisa utilizado nesta fase de natureza quantitativa, no qual foram utilizadas escalas de medidas para avaliar a importncia de cada item. A pesquisa contou com um questionrio (APNDICE A) que foi enviado para uma listagem de e-mails dos freqentadores da Instituio de ensino UNIPAZ-SUL. O mtodo de coleta de dados procedeu-se por meio do envio de um questionrio via web1. Os questionrios

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foram enviados para todos 2.500 integrantes da lista de alunos cadastrados, retornando 102 respondidos, sendo que destes, 95 foram considerados vlidos para a anlise. 3.3 Construo do Instrumento de coleta de dados O instrumento de pesquisa elaborado partiu do levantamento dos dados obtidos na fase qualitativa, na qual foram levantados os requisitos considerados pelos consumidores no momento de adquirirem ou no produtos de higiene e limpeza eco-orientados. O questionrio (APNDICE A) abordou trs aspectos bsicos, de acordo com o ciclo de vida do produto, conforme mencionado anteriormente: (i) hbitos de compra: referindo-se ao impacto que os componentes dos produtos para limpeza domstica e suas embalagens exercem sobre a sade; (ii) hbitos de uso: quanto ao uso correto dos produtos de limpeza domstica em relao concentrao, diluies indicadas, no exposio da embalagem a condies adversas de temperaturas, luz, umidade, conforme recomendaes do fabricante e (iii) hbitos de descarte: a forma mais adequada de descartar a embalagem do produto utilizado. O questionrio contempla questes de identificao como sexo e grau de instruo, que podem determinar uma possvel segmentao em relao preferncia entre os consumidores. Os respondentes foram avaliados quanto relao existente entre o grau de conhecimento que possuem e o grau de utilizao prtica deste conhecimento. Essa questo tem como objetivo inferir sobre o possvel desnvel entre o grau de conhecimento e o grau de aplicao do quanto o indivduo realmente pratica. Esta escala tambm um indicativo para confirmar o grau de conscientizao que classifica o respondente como eco-orientado. Foi utilizada uma escala variando de 1 at 9 para ambas questes, onde o escore 1 indicava saber pouco ou usar pouco o que sabe, seguindo de maneira crescente at o escore 9. Os respondentes cujo quociente entre o grau de conscincia e o grau de aplicao foi maior do que 1, foram considerados eco-orientados. Isso ocorreu em 65% da amostra.

4. ESTRATGIAS DE ANLISE Na terceira fase, a proposta a utilizao de ferramentas estatsticas (anlise fatorial, anlise conjunta de atributos e anlise de correspondncia) no entendimento e tratamento de requisitos em pesquisas de mercado para o desenvolvimento de um produto desde sua fase inicial at o projeto conceitual. A utilizao correta de tcnicas de pesquisa de mercado pode

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auxiliar a tarefa de desenvolver produtos, servindo como mecanismo de captao das necessidades dos clientes, monitoramento de seus hbitos, atitudes, avaliao de conceitos, prottipos e produto (POLIGANNO e DRUMOND, 2001). O objetivo da fase de anlise verificar quais so os atributos mais valorados e o impacto individual de cada um deles na escolha de um produto, de acordo com a preferncia do consumidor. A anlise conjunta de atributos confere valores-utilidade para os atributos revelando a percepo do entrevistado. Utilidade ou utilidade parcial uma expresso numrica que o consumidor atribui a um determinado nvel de um atributo. Uma baixa utilidade indica pouca apreciao por parte do consumidor e uma alta utilidade indica maior apreciao (CRANE, 1991). A anlise de correspondncia representa graficamente associaes relativas entre os atributos e determinada caracterstica da populao. A anlise de correspondncia uma tcnica que representa graficamente a relao entre variveis definindo uma tabela de contingncia da qual derivam um conjunto de coordenadas representando as categorias das linhas e colunas da tabela (EVERITT, 1991). De acordo com Greenacre (1988), pode-se dizer que um dos propsitos da Anlise de Correspondncia reduzir a dimenso do espao vetorial conservando a configurao inicial. Essa tcnica utiliza a funo qui-quadrado como distribuio adjacente adotando a decomposio do valor esperado. Nessa proposta foram utilizadas as utilidades dos atributos como peso na relao entre as categorias consideradas. Para verificar a significncia das associaes foi utilizado o resduo ajustado que uma medida adimensional com distribuio normal padro (EVERITT, 1991). A representao da associao se faz graficamente e parte de um processo de decomposio simples da varivel resposta, nesse caso a utilidade, conduzindo s coordenadas. As coordenadas so denominadas dimenso e representam as linhas e colunas da tabela de contingncia, respectivamente (EVERRIT e DUNN, 1991). Os resultados sero apresentados de acordo com as fases deste trabalho. 4.1 Categorizao dos requisitos Na fase de categorizao dos requisitos, o objetivo levantar, junto aos entrevistados, os aspectos mais importantes quanto motivao ou dificuldade encontradas para utilizao

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de um produto eco-orientado. Nesta fase, recomendam-se grupos focados e entrevistas em profundidade com o objetivo de levantar os principais atributos. Recomenda-se que se observe o ciclo de uso do produto. Com base no levantamento dos requisitos, as palavraschaves so identificadas nas respostas dissertativas dos entrevistados. Desta maneira, possvel gerar a rvore de requisitos demandados. 4.2 Priorizao dos Requisitos: Anlise Fatorial O objetivo desta fase priorizar os requisitos a serem utilizados na construo dos cenrios utilizados com ferramentas de anlise de preferncia, como a Anlise Conjunta de Atributos. A anlise fatorial utilizada nesta fase visa reduzir a dimenso do problema de mltiplas respostas em cada constructo gerado. A utilizao da tcnica estatstica alfa de Cronbach (HAIR, et al,. 1998) mede a fidedignidade em relao questo que um conjunto de itens procura responder. Posteriormente, dentro de cada constructo validado a Anlise Fatorial pode ser realizada para cada fator (HAIR, et al., 1998), para verificar quais itens seriam de maior relevncia para os entrevistados. 4.3 Metodologia da anlise conjunta de atributos O objetivo dessa fase aplicao da metodologia da anlise conjunta de atributos para medir a preferncia do consumidor a respeito dos atributos de um produto. A anlise conjunta de atributos uma pesquisa de marketing que utiliza conceitos de projeto de experimentos e modelos de regresso para planejar, coletar, analisar, apresentar e estimar as preferncias dos consumidores (BATTESINI e CATEN, 2005). 4.3.1 Definio dos atributos e nveis dos atributos Nesta etapa, definem-se atributos e nveis dos atributos que sero utilizados. O levantamento dos atributos pode ser realizado por meio de pesquisas exploratrias em profundidade como os grupos focados (CHURCHILL e NIELSEN, 1996), pesquisas descritivas conclusivas (GREEN e KRIEGER, 1991), a experincia do contratante aliada do pesquisador (GUSTAFSSON et al., 1999) ou a realizao de um piloto seguido de pesquisa de anlise conjunta de atributos (BATTESINI e CATEN, 2005).

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4.3.2 Identificao dos cenrios Nesta fase, os cenrios (combinaes ou perfis) so gerados para apresentao aos entrevistados. Os cenrios so disponibilizados ao respondente por meio de cartes nos quais so apresentados combinaes dos nveis dos atributos. Os cartes podem ter representaes pictogrficas (ou iconizadas) dos nveis dos atributos para facilitar o entendimento do entrevistado. Os cenrios podem ser balizados por um valor monetrio estimado sobre o valor de mercado. 4.3.3 Forma de coleta de dados Para a coleta das informaes de preferncias dos entrevistados, a tcnica utilizada solicitar ao respondente que ordene os cenrios em ordem de preferncia, do mais preferido at o menos preferido. Nesse momento de escolha, os respondentes, em geral, adotam estratgias para reduzir o seu esforo de deciso (SHETH et al., 1999). Quando o respondente assume preferncia por um cenrio de um produto, a deciso tomada baseada em trade-offs entre as caractersticas dos atributos. Esse mtodo largamente utilizado por ser considerado mais realstico j que todos os fatores so considerados ao mesmo tempo. 4.3.4 Anlise e Validao do Questionrio para anlise conjunta de atributos A anlise conjunta de atributos utiliza o mtodo de estimao dos mnimos quadrados e no seu resultado so obtidas as utilidades parciais para cada nvel de cada fator. Essas utilidades so escores anlogos aos coeficientes de regresso e podem ser utilizados para achar a importncia relativa de cada fator. Para validao e verificao de quanto os fatores esto ajustados no modelo utilizamse as preferncias estimadas entre os valores observados e a correlao de Pearson e de Kendalls tau. Os testes devem resultar numa associao significativa estatisticamente e os coeficientes devem ter valor prximo a um para que o ajuste dos fatores seja considerado adequado (BITTENCOURT, 1997).

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4.3.5 Gerao das Utilidades O objetivo dessa fase determinar as utilidades parciais que quantificam as preferncias associadas aos nveis dos atributos. O software estatstico Statistical Package for the Social Sciences (SPSS16) possui uma rotina padro para aplicao da anlise conjunta de atributos. Esse software disponibiliza uma rotina interna onde o usurio determina e indica os atributos e seus nveis para gerao dos cenrios. Essas estruturas so consideradas quando ocorrem somente dois nveis em cada tratamento. Quando os atributos do produto so constitudos de dois nveis, isso caracteriza um delineamento denominado fatorial 2k e em Anlises que possuem muitos atributos pode-se aplicar um procedimento denominado fracionamento. Desta maneira, se reduz o nmero de combinaes entre os atributos o que possibilita oferecer ao entrevistado um nmero menor de cenrios para realizar os trade-off, (users guide SPSS16). As pesquisas no so usualmente planejadas para apresentar todos os cenrios (Gustafsson et al., 1999), mas parte deles, chamada de fatorial fracionrio, que so fraes do total de cenrios. Conceitos de planejamento de experimento fatorial 2k podem ser vistos em Milliken e Johnson (2000). 4.4 Anlise de Correspondncia A anlise de correspondncia possibilita visualizar graficamente as associaes entre duas variveis categricas (EVERITT, 1991). A finalidade evidenciar associaes entre atributos e estratos da populao. A anlise de correspondncia uma tcnica multivariada de associao de interdependncia que reduz a dimenso de categorias de um objeto sobre um conjunto de atributos e mapa perceptual dos objetos relativos a esses atributos (HAIR, 1995).

5. ESTUDO DE CASO: DESENVOLVIMENTO DE UM PRODUTO DE LIMPEZA ECO-ORIENTADO Nos itens seguintes, sero apresentados os resultados da aplicao da estratgia de anlise proposta. Sero apresentados resultados associados s tcnicas multivariadas descritas aplicadas no desenvolvimento de um produto de limpeza domstica produzidos com caractersticas de sustentabilidade. Esse trabalho aplica tcnicas estatsticas multivariadas para a anlise de dados provenientes de uma populao j conhecedora dos conceitos de

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sustentabilidade e produtos eco-orientados. A populao na qual se baseia a pesquisa so os alunos da Instituio de Ensino UNIPAZ-SUL, que por receberem uma orientao transdisciplinar e holstica no seu programa, se caracterizam por ser um grupo eco-orientado. A finalidade determinar as caractersticas para as quais os consumidores ecoorientados atribuem maior importncia desde sua aquisio at seu descarte, utilizando ferramentas estatsticas. 5.1 Categorizao dos Requisitos Os requisitos relacionados foram agrupados em blocos que, posteriormente, foram categorizados por similaridade. Os blocos se constituram de sete constructos sobre a percepo a respeito da utilizao de um produto eco-orientado Quadro 2.
Quadro 2 Demandas parciais evidenciadas quanto aquisio, uso e ao descarte

Os constructos foram nomeados de acordo com as caractersticas dos itens que o compuseram, sendo estes: estabelecimento de vendas, fator pessoal de uso, fator tcnico, carter esttico, carter simblico, fator pessoal de descarte e fatores externos, conforme

A Rede Internacional UNIPAZ um movimento sem fins lucrativos, composta por diversas unidades, e foi criada para disseminar uma Cultura de Paz, promovendo a inteireza do ser a partir do paradigma transdisciplinar e holstico.

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5.2 Priorizao dos Requisitos: Anlise Fatorial Foi utilizado o coeficiente de consistncia interna alfa de Cronbach para os constructos aquisio, uso e descarte. Esse coeficiente indica se os itens individuais da escala esto medindo o mesmo constructo avaliando se esses esto altamente inter-correlacionados (HAIR, et al., 1995). De acordo com Peter (1979), o limite inferior para o alfa de Cronbach geralmente aceito de 0,70. Os valores do coeficiente alfa de Cronbach foram 0,783; 0,810 e 0,669 para os blocos aquisio, uso e descarte, respectivamente. Assim, considera-se que os blocos esto constitudos por itens pertinentes s questes propostas. A anlise fatorial foi gerada para cada construto separadamente com o intuito de estimar a carga fatorial. A carga fatorial representa o impacto individual de cada item sobre os constructos aquisio do produto, uso do produto e descarte do produto. Dessa maneira, observando-se a carga fatorial de cada item, foi possvel discriminar quais itens contribuam com maior explicao sobre a variabilidade total do conjunto, conforme Tabela 1.
Tabela 1 - Atributos com cargas fatoriais Componentes da Matriz Cargas Fatoriais das perguntas referentes compra do Produto Visibilidade dos produtos ecolgicos nos estabelecimentos Disponibilidade (quantidade) de produtos ecolgicos nos estabelecimentos Conscincia e opinio formada por voc sobre a aquisio de produtos ecolgicos Prazer e Bem-estar desencadeados em voc pela compra de produtos ecolgicos Influncia dos seus hbitos e estilo de vida sobre a compra de produtos ecolgicos Divulgao dos estabelecimentos na regio onde moro, estudo ou trabalho Preo em relao ao produto no ecolgico Variedade (diferentes tipos) de produtos ecolgicos nos estabelecimentos Quantidade de estabelecimentos na regio onde moro, estudo ou trabalho Ter confiana na tica de divulgao e venda dos produtos ecolgicos Benefcios/servios oferecidos pelos estabelecimentos Sua responsabilidade social e ambiental em relao compra de produtos ecolgicos Horrios de funcionamento dos estabelecimentos na regio onde moro, estudo ou trabalho Aspecto esttico dos estabelecimentos Sua necessidade de deslocamento para aquisio de distintos produtos ecolgicos, por no existirem todos no mesmo estabelecimento Cargas Fatoriais das perguntas referentes compra do Produto Aspectos visuais da propaganda do produto ecolgico Aspectos do produto ecolgico (aromticos, de textura, visuais, etc) Aparncia da embalagem Durabilidade do produto ecolgico em relao ao produto existente no mercado Produtos ecolgicos que voc consome tenham marca famosa/conhecida * Eficincia em relao aos produtos existentes no mercado * Componente 1 0,743 0,701 0,673 0,635 0,627 0,558 0,553 0,552 0,508 0,496 0,459 0,396 0,337 0,148 0,095 0,791 0,778 0,761 0,647 0,591 0,571 ... continua

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... continuao Influencia de idias prontas de que o produto ecolgico no atende s expectativas Quantidade de informao contida na embalagem sobre o produto ecolgico A idia que a propaganda do produto ecolgico passa para a sociedade Aquisio de status do consumidor pelo uso de determinado produto ecolgico Praticidade de uso * Conseqncias sade/natureza promovidos pelo produto ecolgico Cargas Fatoriais das perguntas referentes ao Descarte do Produto Influncia dos seus hbitos e estilo de vida sobre a forma como descarta os produtos ecolgicos Conscincia e opinio formada por voc sobre o descarte de produtos ecolgicos Ter responsabilidade social e ambiental em relao ao descarte Gerao de renda obtida pela venda dos resduos para reciclagem/reutilizao por voc ou por comunidades carentes Incentivos governamentais para o reuso e descarte de produtos ecolgicos Ter informaes sobre o descarte correto de produtos ecolgicos Acesso aos postos de coleta seletiva Existncia de coleta seletiva residencial Dificuldade de armazenamento dos resduos at o descarte Nmero de operaes necessrias para descartar o produto ecolgico corretamente

0,544 0,524 0,494 0,462 0,454 0,022 0,862 0,839 0,802 0,623 0,564 0,503 0,362 0,224 0,198 0,073

Os requisitos com referncia direta ao produto (assinalados com *) com maior carga fatorial foram adotados como requisitos do produto para anlise conjunta. Como resultados da analise fatorial, foram obtidos e valorados os atributos de um produto de limpeza domstica desenvolvido com preocupao ecolgica. 5.3 Anlise Conjunta de Atributos Nessa fase foi utilizado o procedimento default do pacote estatstico SSPS.16 que se resume essencialmente em trs procedimentos que so a gerao do delineamento ortogonal, demonstrao do delineamento e conjoint. O primeiro passo, para conduo desta anlise conjunta, a identificao de atributos. 5.3.1 Definio dos atributos e nveis dos atributos Trs atributos foram gerados por esse mtodo: marca, praticidade e rentabilidade. Os atributos certificao e estabelecimento foram includos pela equipe de pesquisa por serem variveis de interesse no desenvolvimento do produto. Da mesma forma, a equipe definiu os nveis dos atributos, apresentados no Quadro 3. Para cada um desses atributos foram definidos dois nveis que identificam um nvel com menor associao s caractersticas de sustentabilidade e outro nvel com maior associao.

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Quadro 3 - Atributos e respectivos nveis DESCRIO DO ATRIBUTO ATRIBUTO Ter informao sobre o quanto o produto sustentvel/ Quanto ao tipo de certificao do produto Quanto divulgao e conhecimento da marca

NVEL

+ possuir caractersticas de sustentabilidade. - oferece + + + +

Selo verde: o produto tem certificao, oferece garantia de No tem selo verde: o produto no tem certificao no garantia de possuir caractersticas de sustentabilidade. Marca reconhecida: o produto oferecido por uma marca conhecida no mercado. A marca reconhecida. Marca no conhecida: o produto oferecido por uma marca nova no mercado. Pronto para o uso: o produto pode ser utilizado diretamente, no precisando nenhum preparo antes do uso. Exige preparo para o uso: o produto no pode ser utilizado diretamente, precisa ser preparado antes do uso. Rendimento igual: o produto eco-orientado tem rendimento igual ao produto comum, vendido no mercado Rendimento 30% menor: o produto eco-orientado tem rendimento 30% menor do que o produto comum, vendido no mercado. Loja fsica: o produto vendido em uma loja fsica, e voc compra diretamente no balco. Via internet: o produto vendido atravs da internet, voc compra acessando uma pgina na web.

Certificao

Marca do Produto

Praticidade

Quanto facilidade de uso do produto

Rendimento

Quanto rentabilidade do produto sustentvel em relao ao produto comum

Estabelecimento

Forma de realizar a compra

A cada cenrio, estimou-se o valor monetrio baseado no valor comercial comparativo do produto. Esta estimativa no representa necessariamente o valor real do mercado, mas sim para relativizar a escolha, tendo a funo de balizar as escolhas dos respondentes com o preo que custaria cada cenrio para o consumidor. 5.3.2 Identificao dos cenrios Para gerao dos cenrios, foi utilizado o procedimento gerenate orthogonal design do pacote estatstico SPSS16 que gerou os cenrios com os efeitos principais de um delineamento fatorial fracionado no qual as interaes so assumidas como no significativas. 5.3.3 Forma de coleta de dados Para o levantamento dos dados, os respondentes foram estimulados a ordenar oito cenrios formados pela combinao dos nveis dos atributos considerados (marca, certificao, praticidade, rendimento e meio de compra). No APNDICE B so apresentados os cenrios oferecidos aos entrevistados. O entrevistador registrou as preferncias classificadas e quanto menor o nvel da classificao (preferncia variando de 1 at 8) maior a

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preferncia do respondente pelo cenrio. Assim, a escala de mensurao resultante foi ordinal, determinada pela classificao dos cenrios atribuda pelos respondentes. 5.3.4 Anlise e validao do questionrio para anlise conjunta de atributos Nesse estudo, verificou-se associao significativa entre os valores observados e as preferncias estimadas. Desta forma, os fatores se ajustam adequadamente ao modelo proposto, conforme Tabela 2.
Tabela 2 - Correlaes entre preferncias observadas e estimadas Coeficiente Pearson's R Kendall's tau Valor 0,999 0,909 Significncia (p valor) 0,000 0,001

Quanto aos cenrios, verificou-se que o cenrio cinco foi o mais preferido entre os entrevistados conforme representado na Figura 6.

Figura 6 - Frequncia de cenrios na 1 preferncia

O cenrio cinco contempla um produto com as seguintes caractersticas: a) marca no reconhecida; b) o produto j est pronto para o uso; c) possui selo verde; d) o rendimento igual ao rendimento de um produto comum oferecido no mercado; e) a compra ser realizada em loja fsica. 5.3.5 Gerao das Utilidades Analisando o resultado gerado, conforme Tabela 3, por exemplo, observa-se que a maior utilidade foi dada para a caracterstica de praticidade do produto, 0,409 (o produto exige preparo antes de sua utilizao ou o produto j estar pronto para o uso). medida que

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aumenta a utilidade parcial de um determinado nvel do fator mais o indivduo prefere esse nvel (BURKOWSKI, 2009).
Tabela 3 - Utilidades parciais e importncia dos atributos Atributo Certificao Marca Praticidade Rendimento Compra Nvel do atributo sem selo com selo marca nova marca conhecida exige preparo uso direto 30% menos rendimento igual internet loja fsica Utilidade estimada -1,523 1,523 -0,063 0,063 -0,409 0,409 -0,301 0,301 -0,244 0,244 45,829 9,881 15,446 10,491 18,353 Importncia

As utilidades podem fornecer resultados de interesse e possibilita fazer simulaes de preferncias. Essas simulaes de preferncias por algum produto ocorrem pela soma das utilidades atribudas aos nveis de determinados atributos. As simulaes possibilitam ao pesquisador identificar as melhores oportunidades para um produto, estimar os efeitos da reconfigurao de um produto, estimar o efeito da canibalizao de produtos tanto quanto o entendimento de sua competitividade e o levantamento de outras questes do tipo condicionais e investigatrias. Os dados obtidos, atravs das escolhas dos respondentes sobre as escolhas possveis, resultam numa informao importante que a utilidade para cada nvel de cada atributo. Para cada cenrio proposto possvel determinar o valor da utilidade total. O cenrio com maior utilidade atribuda (2,414) pelos entrevistados so de um produto com marca nova no mercado, pronto para o uso, com certificao, comprado em loja fsica e que tenha rendimento igual a um produto comum oferecido no mercado, conforme Tabela 4.

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Tabela 4 - Cenrios com valores de utilidades associadas Cenrio Marca Uso Certificao Marca Exige Preparo 1 Selo Verde Conhecida para uso Marca Sem Selo 2 Pronto para uso Conhecida Verde Marca 3 Pronto para uso Selo Verde Conhecida Marca No Exige Preparo 4 Selo Verde Conhecida para uso Marca No 5 Pronto para uso Selo Verde Conhecida Marca No Exige Preparo Sem Selo 6 Conhecida para uso Verde Marca Exige Preparo Sem Selo 7 Conhecida para uso Verde Sem Selo Marca No 8 Pronto para uso Verde Conhecida

Compra Loja Fsica Via Internet Via Internet Via Internet Loja Fsica Via Internet Loja Fsica Loja Fsica

Rendimento Valor Rendimento R$ 7,85 30% Menor Rendimento R$ 3,80 Igual Rendimento R$ 7,15 30% Menor Rendimento R$ 6,30 Igual Rendimento R$ 8,00 Igual Rendimento R$ 2,65 30% Menor Rendimento R$ 4,50 Igual Rendimento R$ 4,35 30% Menor

Utilidade 1,120 -0,994 1,450 1,108 2,414 -2,540 -1,324 -1,234

Na Figura 7, so apresentados os escores de importncias associadas ao atributo sobre a preferncia total. Cada atributo est associado a um valor de importncia relativo ao total de importncia. Destaca-se a certificao como tendo maior importncia (45,829) e a marca (9,881) com menor importncia.

Figura 7 - Utilidades por atributo

Na anlise da utilidade dos atributos por sexo, percebe-se que a certificao tem maior utilidade tanto para o sexo feminino (1,519) como para o masculino (1,625), assim como destaca-se a praticidade e o rendimento, conforme Figura 8.

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Figura 8 - Utilidade dos atributos por sexo

Observando-se as utilidades em funo de faixas etrias, constata-se que todas atribuem maior utilidade para o atributo certificao. Isto significa que um produto com certificao pode ter maior aceitao entre os consumidores, Figura 9.

Figura 9 - Utilidade dos atributos por faixa etria

Os requisitos mais relevantes foram discriminados e as suas utilidades foram geradas. A importncia da anlise conjunta de atributos foi fundamental nessa determinao porque possibilitou o entendimento que diferentes grupos podem atribuir utilidades diferentes para as mesmas caractersticas de um produto. Este entendimento pode ser decisivo para o sucesso de um novo produto ou servio. 5.4 Anlise de Correspondncia Para exemplificar a utilizao da anlise de correspondncia, utilizou-se como medida de ponderao a utilidade conferida a cada um dos atributos. Considerando trs categorias de faixa etria, (at 40 anos, de 41 a 50 anos e mais de 51 anos) existem relaes distintas em

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relao aos atributos. O atributo compra (compra do produto via Internet ou loja fsica) est associado com as faixas etrias de at 40 anos (resduo ajustado = 4) e faixa estaria de 41 at 50 anos (resduo ajustado = 7,3). A faixa etria 51 anos ou mais est associada com os atributos certificao (resduo ajustado = 4,3) e rendimento (resduo ajustado = 3,2), conforme Figura 10.

Figura 10 - Representao grfica da associao faixa etria e atributos

Considerando a varivel sexo, obteve-se que o sexo feminino est associado aos atributos de rendimento e compra, com resduos ajustados de 11,8 e 2,7, respectivamente. O sexo masculino est associado ao atributo certificao, com resduo ajustado de 8,7. Neste caso, no foi possvel a representao grfica por no ficar definida uma dimenso vlida. Neste caso, a empresa que desenvolve o produto deve investir nos requisitos rendimento e certificao para conquistar novos segmentos de mercado ou fidelizar os consumidores ao seu produto.

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6. CONSIDERAES FINAIS Este artigo tem como objetivo apresentar uma estratgia de pesquisa quantitativa que contempla a anlise conjunta de atributos para determinar quais as caractersticas so mais valorizadas pelos consumidores no desenvolvimento de um produto eco-orientado. Em ultima anlise pretende-se demonstrar numa perspectiva didtica, uma estratgia de anlise para utilizao de tcnicas estatsticas ligadas pesquisa no desenvolvimento de novos produtos e servios. A primeira etapa proposta, de levantamento de requisitos, contemplou as caractersticas demandadas pelos entrevistados. Atravs da elaborao de uma rvore de demanda, foi possvel levantar os requisitos e organiz-los de maneira informativa para a pesquisa. Na segunda etapa, de priorizao de requisitos, houve aplicao da anlise fatorial, tcnica estatstica multivariada para se obterem os requisitos mais valorizados pelos consumidores. Foram considerados atributos mais valorizados aqueles associados s maiores cargas fatoriais resultantes da anlise. Os atributos considerados foram a marca, praticidade, rentabilidade, certificao e local de compra. Na terceira etapa, priorizao dos requisitos e anlise de trade-offs, a tcnica da anlise conjunta de atributos foi aplicada e revisada para responder o objetivo de determinar os atributos de maior utilidade para os consumidores. Foram feitas consideraes sobre a modelagem da tcnica e aplicao sobre uma populao que j tem conhecimento sobre o conceito de sustentabilidade. A anlise de correspondncia foi aplicada para demonstrar sua aplicao e sua utilidade na determinao de associao entre os atributos e alguma caracterstica da populao. O mtodo utilizado mostrou-se adequado na busca das informaes junto aos entrevistados, definindo as utilidades para os nveis dos atributos levantados. Um conjunto de oito cenrios, balizado por um valor monetrio, foi oferecido para os entrevistados ordenarem de acordo com sua preferncia. O valor monetrio no foi agregado ao modelo j que serviu somente como um referencial no momento da escolha. De maneira geral, possvel considerar que: os entrevistados apresentaram diferentes preferncias com relao aos

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estmulos apresentados, de acordo com os atributos e seus nveis; os atributos relacionados aquisio do produto de limpeza domstica apresentam diferentes graus de importncia, sendo a certificao o mais importante para esse pblico e os nveis de atributos estudados apresentam diferentes graus de utilidade. Nas fases iniciais de desenvolvimento de produto importante o entendimento e os valores que levam satisfao do cliente e ao mesmo tempo conciliar esse desenvolvimento com a conservao ambiental. Assim, fundamental levar em considerao vrios fatores, que influenciam na deciso de compra, simultaneamente. O resultado foi uma leitura realstica sobre a inteno e preferncias de compra do produto com base numa populao j conhecedora dos conceitos de sustentabilidade. A opo de escolha dos consumidores realizada por meio de valores dados aos atributos enquanto o processo de deciso determinado. A contribuio deste trabalho a utilizao de mtodos estatsticos que, utilizando testes probabilsticos, oferecem maior confiana e imparcialidade s informaes que auxiliam tomadas de decises. Sugere-se que outros trabalhos possam ser desenvolvidos no emprego de tcnicas estatsticas ao desenvolvimento de produtos que contribuam para o bem estar do consumidor e a conservao ambiental. O respaldo da utilizao de tcnicas estatsticas, desta forma, auxilia na anlise de requisitos e tratamento das informaes, contribuindo no entendimento do mercado. Muitas vezes, os pesquisadores e engenheiros supem ter conhecimento dos requisitos e do consumidor. Contudo, quando a empresa no tem o entendimento claro dos requisitos e sobre o consumidor, a empresa expe-se ao risco de desenvolver algo que no atenda as especificidades do mercado o que pode resultar uma viso limitada das possveis solues de projeto.

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ARTIGO 2:

UTILIZAO DE RVORES DE DECISO (CHAID) PARA ALINHAMENTO DE ATRIBUTOS NO DESENVOLVIMENTO DE NOVO PRODUTO

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Utilizao de rvores de Deciso (CHAID) para Alinhamento de Atributos no Desenvolvimento de Novo Produto

Resumo: Tcnicas estatsticas so aplicveis como suporte nas anlises de informaes que alimentam o Processo de Desenvolvimento de Produto. Nas fases iniciais auxiliam na segmentao da populao e na determinao dos requisitos do produto identificando aqueles que agregam maior valor para o consumidor. O objetivo deste artigo apresentar uma anlise de rvore de deciso, inserido nas fases iniciais do Processo de Desenvolvimento de Produto por meio de uma aplicao prtica para determinar os requisitos de um produto que esto associados a determinados segmentos de consumidores. Para tanto, construda uma rvore de deciso que utiliza como critrio o desmembramento de sucessivas tabelas cruzadas considerando os resultados obtidos da aplicao do teste estatstico qui-quadrado. Neste trabalho o mtodo CHAID aplicado a um caso que utiliza uma varivel dependente, na qual os nveis representam dois segmentos populacionais (eco-orientado e no eco-orientado). Adotou-se como variveis preditoras os requisitos de um produto com caractersticas sustentveis. O resultado a definio dos requisitos associados aos dois segmentos definidos. Palavras-chave: CHAID, rvore de deciso, segmentao de mercado, requisitos do produto Abstract: Statistical techniques are applied as a support in the information analysis which feed the Development Process of the Product. In the initial stages help in the population segmentation and in the determination of the product requirements identifying those which has more value for the consumer. The objective of this article is to show one decision tree analysis, inserted in the initial stages of the Development Process of the Product by a practical application to determine the requirements of a product that are associated with certain consumers segments. For it, a decision tree is built that uses as a criterion the dismemberment of successive crossed tables considering the obtained results of the application of the chisquare statistical test. In this paper the CHAID method is applied to a case which uses a dependent variable, in which the levels represent two populations segments ( eco-friendly and no eco-friendly ). It was adopted as variables predictors the requirements associated with a product with eco-friendly characteristics. The result is the definition of the requirements associated with two definite segments. Key-words: CHAID, decision tree, market segmentation, product requirements

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1. INTRODUO Em razo da crescente competio e das constantes mudanas nos padres de consumo, as empresas tm a necessidade de desenvolver produtos com base em informaes provenientes do ambiente mercadolgico (YAMAN e SHAW, 1998). Uma forma de aprofundar o conhecimento sobre o mercado encontrar quais so os segmentos com caractersticas similares e aprofundar os estudos em grupos especficos. Para as empresas disporem de certa vantagem competitiva devem se adaptar s tendncias de fragmentao do mercado, na identificao e atendimento a requisitos customizados a cada segmento. A segmentao do mercado leva ao melhor atendimento das necessidades dos consumidores e entendimento de seu comportamento. Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferncias (KOTLER e KELLER, 2000). Na teoria, segmentao de mercado tende a oferecer suporte aos negcios, pois sua deteco pode auxiliar no posicionamento quanto a promoes, atributos ou estratgias de servios para seus clientes (CHEN, 2003). Segundo Boone e Kurtz (1998), o comportamento do consumidor o processo no qual os consumidores e compradores organizacionais tomam decises de compra. importante conhecer esse comportamento para avaliar as necessidades dos clientes e posteriormente agregar requisitos ao produto que possam favorecer a aquisio no momento da deciso da compra do produto ou servio (SANTOS e OLIVEIRA, 2008). Esta adaptao tem sido discutida em temas atuais na rea de desenvolvimento de produtos com pesquisas aplicadas a novos produtos e servios, gesto dos requisitos e customizao de produtos, entre outros. Entende-se por requisito do produto caractersticas mensurveis que o produto deve atender segundo os valores-meta e faixa de valores que garantam a qualidade de cada caracterstica, desdobrado a partir das necessidades do cliente (ROZENFELD et al., 2006). A Gesto dos Requisitos parte da identificao de um problema nos requisitos que desencadeia o estgio de anlise resultando numa proposta de mudana nas especificaes. A viabilidade da mudana proposta medida em relao ao tempo, aos custos e forma como essa mudana afeta os demais requisitos. Caso as mudanas sejam aprovadas, estas so implementadas e os novos requisitos so validados (KOTONYA e

SOMMERVILLE, 2000).

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Enquanto, customizao uma estratgia para atender os anseios mais especficos de seus clientes oferecendo produtos a custos comparveis aos produtos no customizados sem precisar alterar seus meios de produo ou aumentar o custo de fabricao (PINE, 1993). Um exemplo de produto destinado a um pblico especfico so os produtos ecoorientados. Entende-se por produto eco-orientado aquele que, desenvolvido de forma manual ou industrializada, no seja poluente, no seja txico, no acarrete prejuzos sade e ao meio-ambiente e ao mesmo tempo contribua para o desenvolvimento de um modelo social e economicamente sustentvel (ARAUJO, 2009). Esse tipo de produto preferencialmente utilizado por segmentos de consumidores que valorizam requisitos que minimizem prejuzos natureza. Neste sentido, empresas que atendam princpios de sustentabilidade devem conscientizar o consumidor apresentando-lhe produtos atrativos a custos acessveis. Descobrir o processo de deciso dos consumidores pr-ativos ou no pr-ativos sustentabilidade pode trazer conhecimento aos desenvolvedores de produto. Este artigo compara os valores atribudos a requisitos por segmentos de consumidor eco-orientado e no eco-orientado. A questo por trs desta problemtica , a partir desta anlise, descobrir quais caractersticas so valoradas pelos segmentos. Parte-se do pressuposto que a incorporao destas caractersticas aos produtos pode fidelizar ou fazer o consumidor comum migrar para um consumidor ecoorientado. Para determinar a segmentao de mercado, a tcnica estatstica mais referenciada Anlise de Cluster. Esta anlise tem como objetivo associar categorias encontrando grupos com caractersticas homogneas a respeito de um determinado critrio do produto/servio, dependendo do objetivo de aplicao. A utilizao da anlise de cluster citada por vrios autores da rea de desenvolvimento de produto como, por exemplo, Urban e Hauser (1980) e Crawford e Benedetto (2003). Embora a anlise de cluster tenha sido referenciada nesta rea, este trabalho utiliza o mtodo CHAID como alternativa para a segmentao de mercado. A diferena bsica entre o a Anlise de Cluster e o mtodo CHAID que este pode fazer predio e associa probabilidades aos indivduos de pertencerem aos subconjuntos (ndulos) gerados na anlise. Entende-se que esta uma oportunidade de trazer esta tcnica rea de desenvolvimento de produto.

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Neste contexto, o objetivo deste artigo apresentar o mtodo CHAID (Chi-square Automatic Indentificator Detector) inserido nas fases iniciais do Processo de

Desenvolvimento de Produto por meio de uma aplicao prtica para determinar os requisitos de um produto que esto associados a determinados segmentos de consumidores. O mtodo CHAID uma rvore de deciso que tem como critrio os resultados do teste estatstico qui-quadrado. Geralmente, este mtodo aplicado para definir segmentao de mercado utilizando como variveis dependentes do modelo caractersticas sciodemogrficas. Neste artigo a proposta que as variveis dependentes sejam requisitos de um produto. Para anlise dos dados, utilizou-se o software estatstico SPSS 18 para execuo do mtodo CHAID. Salienta-se que existem outros softwares estatsticos que apresentem rvores de classificao entre seus procedimentos como, por exemplo, SAS 9.0 e o Statistica 10.0. Esse artigo organizado da seguinte forma: inicialmente so tecidas consideraes sobre rvores de deciso e segmentao de mercado. Na sequncia apresenta-e uma reviso terica sobre o mtodo CHAID, consideraes sobre a amostra, vantagens, limitaes e validao do mtodo. A seguir apresentado o mtodo de pesquisa e uma estratgia de aplicao que servir como um guia para uso do mtodo. Posteriormente, apresentada uma aplicao no desenvolvimento de um produto produzido com caractersticas de sustentabilidade. Finalmente, so feitas algumas consideraes que encerram o trabalho.

2. CONTEXTUALIZAO TERICA Na seo de contextualizao terica sero abordados os temas de rvores de deciso e segmentao de mercado. A partir desses tpicos, a seo seguinte apresenta o mtodo CHAID e sua estrutura terica de desenvolvimento. 2.1 rvores de deciso rvores de Deciso so uma sequncia de parties de um banco de dados de maneira a maximizar diferenas sobre uma varivel dependente (HAIR et al., 1995) Estas rvores tem semelhanas com o dendograma da anlise de Cluster, como possibilitar uma representao e interpretao grfica, mas so construdas e interpretadas de maneiras diferentes. Uma rvore de deciso um instrumento de apoio tomada de deciso que consiste numa representao

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grfica que apresenta um nico ndulo inicial. Esse ndulo inicial, que possui a informao total de uma populao considerada, dividido de acordo com um primeiro critrio estipulado gerando novos ndulos. Por sua vez, esses novos ndulos so subdivididos em um novo conjunto de ndulos, a partir de um segundo critrio adotado. Assim, cada novo ndulo conter como informao uma percentagem de seu ndulo de origem. As subdivises ocorrem de maneira sequencial enquanto existirem critrios diferentes que justifiquem novas divises ou at os valores mensurados nos ndulos no permitirem novas divises. rvores de deciso so amplamente utilizadas na rea de marketing no entendimento e segmentao do mercado. Diversas reas a utilizam para seus fins como, por exemplo, a rea de medicina para determinao de diagnsticos, cincia da computao na estruturao de dados, biologia para classificao ou psicologia na teoria da deciso (MAGIDSON, 1993). Estas rvores podem ser utilizadas para duas finalidades que so previso e descrio da interao entre variveis (GONALVES, 2008). Dentre as rvores de deciso possvel destacar as seguintes: (i) rvore de classificao e regresso (C&RT); (ii) Quick, Unbiased, Efficient Statistical Tree (QUEST); (iii) Commercial Version 4.5 (C4.5); (iv) Interactive Dichotomizer Version 3 (ID3); (v) Chisquare Automatic Indentificator Detector (CHAID) e (vi) ID3). C&RT um mtodo de partio recursivo utilizado tanto na regresso quanto na classificao. O C&RT aplicvel quando existem variveis dependentes contnuas (DIEPEN e FRANSES, 2005). Esse procedimento construdo pela partio em subconjuntos de dados usando todas as variveis preditoras para criar duas novas divises repetitivamente, a partir dos dados originais. O objetivo determinar subconjuntos de dados que so to homogneos quanto possvel considerando a varivel dependente (BREIMAN et al., 1984). O QUEST um algoritmo de rvore de deciso de diviso binria para classificao de dados que pode ser utilizado considerando de modo univariado ou fazendo parties de combinaes lineares. No modo univariado considerada uma varivel como resposta, por exemplo, cliente bom pagador ou mau pagador, em relao a uma nica varivel independente, por exemplo, o nmero de cartes de crdito. No modo de parties, so feitas estruturas de combinaes de modos univariado, e no resultado da anlise s considerada

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uma parte de maior interesse. Um aspecto importante desta tcnica que seu mtodo de seleo das variveis possibilita, aproximadamente, a mesma chance de serem selecionadas para terem seu ndulo subdividido (LOH e SHITH, 1997). O C4.5 utiliza a abordagem de dividir para avanar etapas no crescimento da sua rvore de deciso (BENJAMIM et al, 2000). Isto significa que um problema complexo decomposto em subproblemas mais simples e recursivamente a mesma estratgia aplicada a cada subproblema. A diferena em relao a outros algoritmos de rvores de deciso est em testar a seleo e o processo de avaliao (TURE et al., 2006). Por fim, o mtodo ID3 um algoritmo de rvore de deciso desenvolvido por Quintlan (1993). Esse algoritmo constri rvores de deciso usando o mtodo top-down e a diferenciao est no fato de que o conjunto de dados testa cada atributo em cada ndulo da rvore (TURE et al., 2006). Dentre as rvores de deciso, este trabalho apresenta o mtodo CHAID pelos seguintes motivos: no ter sido encontrado referenciado na literatura do PDP sendo esta uma oportunidade de esclarecer o mtodo e, avaliando como rvore de deciso, o CHAID no apresenta complexidade nos clculos. 2.2 Mtodo CHAID Neste trabalho, foi realizada uma reviso terica sobre o mtodo CHAID, procedimento de execuo, consideraes sobre a amostra, vantagens e limitaes e validao do mtodo. Esta reviso contempla os principais tpicos para um entendimento sobre este mtodo. O CHAID (chi-square automatic interaction detection) um mtodo utilizado para segmentao de uma populao de interesse. Esta rvore , geralmente, utilizada quando a segmentao definida em termos de caractersticas demogrficas ou variveis categricas com poder de predio (MAGIDSON, 1993). Para cada segmento associada uma probabilidade de resposta. Essas probabilidades so posteriormente usadas para ordenar os segmentos e selecionar o mais promissor para alguma caracterstica de pesquisa (DIEPEN e FRANSES, 2005). Este algoritmo aceita somente variveis categricas nominais ou ordinais

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como variveis dependentes. Normalmente, este tipo de varivel utilizada em pesquisas tradicionais de marketing, aplicadas em questes demogrficas como sexo, faixa-etria e renda salarial, grau de instruo ou outra varivel dependente previamente definida. Uma aplicao do mtodo CHAID pode ser verificada em Hsu e Kang (2007). Quando os preditores so contnuos, eles so transformados em um preditor categorizado para posterior utilizao do algoritmo, como por exemplo, renda salarial (TURE et al., 2006). Alguns aspectos a respeito dos dados coletados ou do universo no qual esses provm devem ser considerados, como, por exemplo: (i) existe uma grande variedade de informaes a respeito de cada indivduo na pesquisa; (ii) na maior parte das vzes no tratada diretamente a varivel e sim a sua classificao; (iii) os dados so oriundos de uma amostra, geralmente coletada atravs de um delineamento experimental; (iv) muitas vezes os fatores exploratrios utilizados na anlise podem estar correlacionados; (v) pode existir interao entre os efeitos; (vi) na realidade, existem propriedades lgicas e relao de causa e efeito entre as variveis (MORGAN e SONQUIST, 1963). O CHAID construdo por parties da populao em subconjuntos de maneira repetitiva em dois ou mais ndulos a partir dos dados originais (MICHAEL e GORDON, 1997). O mtodo CHAID baseado nos testes de associao qui-quadrado e particiona o conjunto de dados em subconjuntos mutuamente exclusivos que melhor descrevem a varivel resposta exaustivamente (TURE et al., 2006). O CHAID um mtodo oriundo do AID (Automatic Interation Detection) que foi descrito por Morgan e Sonquist (1963), Sonquist and Morgan (1964), Sonquist (1970), Sonquist et al., (1971). O AID opera em uma varivel dependente de escala intervalar e maximiza a soma de quadrados entre grupos, usando como distribuio subjacente a distribuio F-snedecor (KASS, 1980) ou a estatstica de KruskalWallis como uma alternativa no paramtrica para a estatstica F (BIGGS et al., 1991). O algoritmo do CHAID originalmente proposto por KASS (1980). O exhaustive CHAID, proposto por Biggs et al. (1991), uma variante do mtodo CHAID. O exhaustive se caracteriza por realizar combinaes sucessivas entre duas categorias at encontrar uma combinao tima. Esta mescla de categorias ocorre at ser determinada a maior

significncia estatstica do teste qui-quadrado. O mtodo exhaustive CHAID requer mais tempo de computao (HILL e LEWICKI, 2006).

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2.3 Procedimento O procedimento terico de aplicao do mtodo CHAID comea com a definio de uma a varivel dependente tendo d 2 categorias e um preditor para anlise com c 2. A questo imediata reduzir a tabela de contingncia c x d em uma tabela j x d com associao mais significativa resultante da combinao das categorias do preditor. Conceitualmente, primeiro preciso calcular a estatstica

(i )

( j)

, estatstica qui-quadrado para o i-simo mtodo

de formao de uma tabela j x d ( 2 j c) . Ento, se

(*) ( j)

= max

T T

(i) ( j)

, o maior valor da como valor de maior

estatstica qui-quadrado encontrado para a tabela j x d, escolhe-se o significncia associada (KASS, 1980).

(*)

( j)

Essa tcnica tem muito em comum com outras tcnicas estatsticas como Anlise Discriminante e o dendograma da Anlise de Cluster (HAIR JR, 1995). No mtodo CHAID as variveis denominam-se monotnicas quando as variveis dependentes so categricas ordinais e denominam-se livre quando a varivel dependente est em escala nominal. A varivel chamada flutuante quando existe alguma informao desconhecida ou missing, um valor desconsiderado na anlise (BIGGS et al, 1991). O mtodo CHAID opera em uma varivel dependente de escala nominal ou ordinal e maximiza a significncia da estatstica qui-quadrado em cada partio, caracterizando o CHAID como uma estrutura de testes de significncia (SPSS18) . Devido aos sucessivos testes de comparaes aplicados nessa tcnica, calculado um fator de correo na desigualdade de Bonferroni utilizado para obter-se um nvel de significncia ajustado. O multiplicador de Bonferroni o nmero de possveis caminhos que c categorias podem originar em r categorias da varivel preditora. Para r=c, B = 1. Se a varivel preditora monotnica, o multiplicador de Bonferroni obtido da definio do coeficiente binomial, equao (1).

monotonic

c 1 = r 1

(1)

Se a varivel do tipo livre, o multiplicador apresentado como na equao (2),

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free

= (1)i
i =0

r 1

(r i)c i!(r i)!

(2)

e se a varivel do tipo flutuante, o multiplicador calculado como na equao (3),

float

c 2 c 2 r 1+ r(c r) = = Bmonotonic r 2 + r 1 = c 1

(3)

Segundo Magidson (1993), o multiplicador til no ajuste para testes mltiplos, e est baseado sobre o grupo de categorias com o maior nvel de significncia. A proposta dessa correo resguardar o erro tipo I de no ultrapassar um valor de nvel de significncia () estipulado no teste. A inegualdade de Bonferroni prov um conjunto de mtodos e nveis de significncias para determinado grupo que garantem que o erro tipo I no ultrapasse um determinado (MILLER, 1981). Ento, pela desigualdade de Bonferroni, qual o grupo de categorias deve ser testado, equao 4, onde Bonferroni, (BIGGS et al, 1991).
0 =
N B (c )
N
B

o valor com o

(c )

o fator de ajuste de

(4)

A proposta de KASS (1980) pesquisar por um

(*)

( j)

(estatstica qui-quadrado)

mximo utilizando o mtodo stepwise, avaliando a entrada de cada varivel no modelo e verificando se sua contribuio significativa ou no, entre as variveis preditoras. A proposta pode ser resumida em 5 passos, como segue: (i) para cada preditor, fazer uma tabela cruzada das categorias do preditor com as categorias da varivel dependente. (ii) encontrar os pares de categorias dos preditores (somente considerando pares determinados pelos diferentes tipos de preditores) para os quais 2xd tem diferena menos significativa. Caso essa significncia no tenha um valor crtico alto, unir as duas categorias, e repetir esse passo; (iii) para cada categoria constituda a partir das trs ou mais categorias originais, encontrar a partio binria mais significativa para os quais a mescla das categorias pode ser resolvida. Caso a significncia esteja alm de um valor crtico, implementar a diviso e repetir (ii); (iv) calcular a significncia de cada preditor considerado e isolar o mais significante de todos. Caso a significncia seja maior que um valor crtico, subdividir os dados de acordo com o nmero de categorias do preditor seguinte. Esse passo requer um teste de significncia da

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tabela de contingncia reduzida; (v) para cada partio dos dados que ainda no foi analisada, retornar ao passo (i). Para realizao dos passos sugeridos para o mtodo, necessrio um tamanho de amostra que garanta uma freqncia suficiente nos cruzamentos das categorias da varivel dependente e as demais variveis preditoras. Quando o nmero de observaes em determinada categoria pequeno, esses passos podem ser modificados, excluindo-se esta categoria da anlise. 2.2 Consideraes sobre Amostra Para aplicao do procedimento CHAID preciso amostras relativamente grandes para gerar resultados mais seguros e para formar os subgrupos que viabilizem a seqncia da anlise. Em determinadas condies, para tamanhos de amostras consideradas pequenas, pode-se fazer uso de testes como teste exato de Fisher (Conover, 1971) em alternativa ao teste qui-quadrado. 2.3 Vantagens e Limitaes Os resultados obtidos utilizando o CHAID so apresentados de forma grfica sendo de fcil interpretao e leitura (HOARE, 2004). Uma importante considerao dos resultados do CHAID que este pode ser usado para gerar escores individuais de probabilidade dos indivduos da amostra pertencerem a determinado ndulo. Como os segmentos ou a resposta de interesse so definidos pelas combinaes de variveis preditoras, novos casos podem ser classificados para certo segmento pelos valores dessas variveis, assim, as probabilidades para novos casos podem ser estimadas. Ainda, este mtodo pode fazer estimao para toda a populao considerada ou somente parte dela (DIEPEN e FRANSES, 2005). Uma das limitaes do CHAID que os segmentos so definidos com base em somente uma varivel utilizada como critrio de deciso. Magidson (1993) mostrou que a segmentao utilizando uma varivel resposta ordinal difere de segmentos derivados de algoritmo utilizando varivel nominal. Todas as variveis independentes (preditoras) so consideradas de modo seqencial e no simultneo, o CHAID no garante uma nica soluo tima (PERREAUL e BARKSDALE, 1980).

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Diepen e Franses (2005) indicam dois problemas em relao ao mtodo, os quais so: a instabilidade da rvore CHAID e o over-fitting. Quanto instabilidade, a rvore pode ajustar um conjunto de dados de maneira aceitvel, mas se a tabela original de dados sofre alterao, uma nova rvore completamente diferente criada. A qualidade de preciso de suas previses em um novo conjunto de dados, nesta situao, no garantida (BULT e WANSBEEK, 1995). Enquanto, over-fitting ocorre em duas situaes: quando o modelo tem um bom ajuste com os dados originais, mas no garante este ajuste quando aplicado em outro conjunto de dados. Este ltimo ocorre quando a varincia entre o valor mdio gerado por um estimador e os valores observados muito grande. 2.4 Validao Para validao do mtodo, aplica-se o procedimento CHAID sobre parte da amostra tomada por simulao denominada holdout. Aps, compara-se os resultados da holdout com os que foram preditos pelo mtodo CHAID. Caso exista grande diferena entre as amostras, observadas e as simuladas, os resultados podem estar viesados (DIEPEN e FRANSES, 2005). Este mtodo apresenta um ajuste de medida que indica a probabilidade de confiana na predio de um conjunto de indivduos. Como as respostas do CHAID so percentagens, essas podem ser tomadas em forma de erro padro e intervalos de confiana. As categorias de respostas mais precisas para predio so aquelas com menores erros padres (DIEPEN e FRANSES, 2005).

3. DIRETRIZES DE APLICAO DO CHAID Os itens seguintes se referem aplicao do mtodo CHAID baseado na sequncia de passos utilizados para o desenvolvimento deste trabalho. As diretrizes de aplicao podem resumir-se em oito passos: (i) definio do problema de pesquisa; (ii) caracterizao amostral; (iii) determinao da varivel dependente; (iv) determinao das variveis preditoras; (v) avaliao descritiva das variveis; (vi) representao grfica do CHAID; (vii) avaliao da tabela do CHAID; (viii) representao grfica do ganho. Como recurso computacional, foi utilizado o pacote estatstico SPSS 18.

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Na etapa de definio do problema de pesquisa para aplicao do mtodo CHAID, o problema determinado de maneira que evidencie e caracterize as variveis necessrias ao modelo. Neste momento contextualiza-se o problema e, a partir deste, identificam-se as variveis envolvidas, os respectivos nveis de mensurao e a utilidade das informaes geradas pela varivel para soluo do problema. Na sequencia, procede-se a caracterizao amostral. O tamanho da amostra tem que ser suficientemente grande para garantir a aplicao do teste estatstico qui-quadrado. Esta exigncia ocorre porque este teste aplicado para verificar associao entre as variveis dispostas em tabelas cruzadas oriundas das subdivises dos ndulos em relao prxima varivel inserida no modelo. A determinao da varivel dependente para o modelo consequncia direta da determinao do problema de pesquisa e da clareza que o pesquisador tem em relao aos seus objetivos. Esta varivel a base de interpretao de todos os resultados, sua definio de forma equivocada compromete todo o desenvolvimento da rvore de deciso. Isto corre porque o valor mensurado nesta varivel contm a informao inicial para todas as demais parties da rvore. A determinao das variveis preditoras para o modelo CHAID corresponde seleo das variveis independentes se o problema fosse de anlise de regresso. A nica condio para escolha destas variveis que elas sejam categricas. Contudo, se a varivel se apresentar de maneira quantitativa possvel categoriz-la para realizar o procedimento do mtodo como mencionado em sees anteriores. O primeiro estudo realizado sobre os dados amostrais considerados a realizao de uma anlise descritiva das variveis, de forma univariada, para evitar incongruncias ou detectar algum aspecto que possa ser relevante para a pesquisa. Tabelas de freqncia podem trazer informaes iniciais sobre as propores e freqncias absolutas das categorias estudadas em cada varivel. Um exemplo de anlise descritiva o grfico de barras que serve para fazer comparaes de frequncias entre determinada caracterstica de interesse. Uma das grandes vantagens da aplicao do mtodo que seu resultado pode ser interpretado atravs de uma representao grfica do CHAID de fcil entendimento. A

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rvore de deciso deste mtodo comea com um nico mdulo inicial que reserva um valor mensurvel de uma varivel dependente. Este valor contido no primeiro ndulo dividido em outros ndulos que por sua vez tambm so subdivididos de acordo com alguma caracterstica associada. A leitura da rvore bottom up, inicia no ltimo ndulo subdividido chamado ndulo final e segue pelos seus ndulos precursores at chegar ao ndulo inicial. Alm da representao grfica dos resultados do mtodo CHAID esta rvore de deciso pode ser apresentada em forma de tabela. Na representao em tabela do CHAID, as colunas indicam as propores de freqncias das categorias em cada ndulo. Consta tambm como informao na tabela, os percentuais da categoria referncia e as demais categorias em relao subdiviso que est sendo realizada e em relao ao total da amostra. Trs critrios podem ser considerados para validao do modelo adotado: (i) avaliao grfica, que a representao do ganho acumulado (gain chart). Este grfico se caracteriza por ter forma de arco sobre uma reta diagonal. O eixo da abcissa do grfico varia de 0 (zero) a 100%; (ii) risco estimado, indica o risco associado classificao errada da categoria de referncia da varivel dependente; (iii) porcentagem de classificao correta que o modelo confere categoria tomada como referncia. Tanto para (ii) e (iii), os valores aceitveis fazem parte das decises a serem tomadas pelos pesquisadores levando em conta a categoria utilizada como referncia na sua pesquisa. As etapas e as anlises propostas descritas anteriormente sero melhores detalhadas concomitantemente ao exemplo de aplicao a seguir. 4. APLICAO NO DESENVOLVIMENTO PRODUTO LIMPEZA ECO-

ORIENTADO A aplicao do mtodo CHAID apresentada atravs do estudo realizado no desenvolvimento de um produto limpeza com caractersticas de sustentabilidade. Conforme mencionado, a apresentao do desenvolvimento realizada de acordo com as etapas descritas na seo 3.

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4.1 Definio do Problema de Pesquisa Diante da problemtica de conciliar ampliao de mercado s novas necessidades de consumo, desenvolvimento tecnolgico em relao a produtos e servios, as empresas tm se ajustado a novos conceitos de produo e desenvolvimento de novos produtos. Numa viso sistmica, a preocupao no desenvolvimento de produtos est atendendo as exigncias do novo paradigma da sustentabilidade. Este paradigma de um estado de equilbrio social, econmico e ambiental em um sistema produtivo que se perpetue no tempo garantindo a existncia deste para as futuras geraes. Para um empreendimento humano ser sustentvel, dever atender a quatro requisitos bsicos: ser ecologicamente correto, economicamente vivel, socialmente justo e culturalmente aceito (BRUNDTLAND, 1987). Assim, importante identificar as caractersticas do consumidor voltado para a temtica contempornea relativa preservao do meio ambiente no que diz respeito aquisio, utilizao e descarte de produtos. Contudo, sabe-se que mudar hbitos de consumo no uma tarefa fcil para os desenvolvedores de produto. Alm disso, necessrio buscar o entendimento de quais caractersticas referentes ao produto fariam um consumidor migrar para um produto eco-orientado. Uma das maneiras de entender analisando os fatores que diferenciam os consumidores eco-orientados dos consumidores no eco-orientados. Assim, as empresas podem focar sua ateno nos requisitos mais valorados pelos consumidores ecoorientados ou definir melhores estratgias para conquistar os consumidores no ecoorientados. Uma estratgia seria agregar requisitos ou atrativos ao produto que possibilitem ao consumidor comum mudar ou fidelizar sua opo para um produto ecolgico. Desta maneira, os desenvolvedores de produtos podem produzir produtos com caractersticas mais atrativas ao mercado e ao mesmo tempo atender questes de sustentabilidade. Assim, para associar os requisitos do produto aos segmentos de interesse, utilizou-se o mtodo CHAID. Este mtodo capaz de fornecer suporte para responder a questo de pesquisa descrita identificando os requisitos que um produto de limpeza pode agregar para satisfazer as expectativas dos consumidores de ambos os segmentos. O instrumento de pesquisa utilizado foi elaborado a partir de cinco requisitos de um produto de limpeza denominados certificao, marca do produto, praticidade,

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rendimento e estabelecimento. Os requisitos foram definidos pela aplicao da tcnica estatstica Anlise Fatorial sobre um conjunto que contava com 37 requisitos do produto. Selecionou-se os requisitos negociveis do produto (aqueles no obrigatrios, no normativos e que podem ser ajustados para atender a um segmento mercado especfico) com maior carga fatorial. Os requisitos certificao e estabelecimento foram inseridos no modelo devido ao interesse da equipe pesquisadora nos seus resultados. Cada requisito em questo foi dividido em dois nveis, (+) representa a presena e (-) a ausncia do atributo, que so as categorias que resumem suas principais caractersticas, conforme o Quadro 4.
Quadro 4 - Atributos e respectivos nveis ATRIBUTO DESCRIO DO ATRIBUTO Ter informao sobre o quanto o produto sustentvel/ Quanto ao tipo de certificao do produto Quanto divulgao e conhecimento da marca NVEL Selo verde: o produto tem certificao, oferece garantia de possuir caractersticas de sustentabilidade. No tem selo verde: o produto no tem certificao no oferece garantia de possuir caractersticas de sustentabilidade. Marca reconhecida: o produto oferecido por uma marca conhecida no mercado. A marca reconhecida. Marca no conhecida: o produto oferecido por uma marca nova no mercado. Pronto para o uso: o produto pode ser utilizado diretamente, no precisando nenhum preparo antes do uso. Exige preparo para o uso: o produto no pode ser utilizado diretamente, precisa ser preparado antes do uso. Rendimento igual: o produto eco-orientado tem rendimento igual ao produto comum, vendido no mercado Rendimento 30% menor: o produto eco-orientado tem rendimento 30% menor do que o produto comum, vendido no mercado. Loja fsica: o produto vendido em uma loja fsica, e voc compra diretamente no balco. Via internet: o produto vendido atravs da internet, voc compra acessando uma pgina na web.

+ + + + +

Certificao

Marca do Produto

Praticidade

Quanto facilidade de uso do produto

Rendimento

Quanto rentabilidade do produto sustentvel em relao ao produto comum

Estabelecimento

Forma de realizar a compra

A partir da combinao destes nveis foram construdos oito cenrios ou perfis conforme Tabela 5. A construo dos cenrios foi determinada por um delineamento fatorial fracionado 25-2. Detalhes sobre projetos fatoriais, ver em Montgomery (1996). Assim, os cenrios foram apresentados aos respondentes que ordenaram os cenrios de acordo com sua preferncia.

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Tabela 5 - Cenrios utilizados na pesquisa de preferncia Cenrio 1 2 3 4 5 6 7 8 Marca do produto Marca Conhecida Marca Conhecida Marca Conhecida Marca No Conhecida Marca No Conhecida Marca No Conhecida Marca Conhecida Marca No Conhecida Praticidade Exige Preparo para uso Pronto para uso Pronto para uso Exige Preparo para uso Pronto para uso Exige Preparo para uso Exige Preparo para uso Pronto para uso Certificao Selo Verde Sem Selo Verde Selo Verde Selo Verde Selo Verde Sem Selo Verde Sem Selo Verde Sem Selo Verde Estabelecimento Loja Fsica Via Internet Via Internet Via Internet Loja Fsica Via Internet Loja Fsica Loja Fsica Rendimento Rendimento 30% Menor Rendimento Igual Rendimento 30% Menor Rendimento Igual Rendimento Igual Rendimento 30% Menor Rendimento Igual Rendimento 30% Menor Valor R$7,85 R$3,80 R$7,15 R$6,30 R$8,00 R$2,65 R$4,50 R$4,35

A cada cenrio, estimou-se o valor monetrio baseado no valor comercial comparativo do produto. Esta estimativa no representa necessariamente o valor real do mercado, mas sim a base para relativizar a escolha dos respondentes, apontando o preo que o consumidor estaria disposto a pagar pelo produto representado em determinado cenrio. A estruturao dos dados para aplicao do mtodo CHAID percorreu os seguintes passos: i) para cada entrevistado destacou-se os trs primeiros cenrios de sua preferncia (banco A), onde p1 significa o cenrio mais preferido, p2 o segundo mais preferido e assim por diante; ii) desta maneira, uma nova ordenao definida, contando com 306 casos de cenrios preferidos; iii) um novo banco de informaes (banco B) foi definido no momento em que cada cenrio foi desdobrado especificando os requisitos que o compe, conforme Figura 11.

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Figura 11 - Exemplo de desdobramento da informao

A estratgia de considerar os trs primeiros cenrios preferidos pelos respondentes foi privilegiar o trade-off realizado pelo respondente. Ao realizar o trade-off, o respondente faz opes por diferentes por requisitos do produto dependendo do cenrio no qual estes se apresentam. Desta maneira, contempla-se o processo de escolha e a priorizao dada a cada requisito associada ao processo de deciso. Este procedimento para determinar as informaes para aplicar o mtodo CHAID apia-se no fato deste mtodo no fazer consideraes quanto dependncia dos dados, uma vez que esta associao ser verificada atravs dos consecutivos testes qui-quadrados utilizados no mtodo. Os critrios de deciso considerados e mencionados para aplicar o mtodo so: i) significncia da categoria: valor do p-valor acima do qual uma categoria considerada no significativa; ii) significncia do preditor: valor do p-valor abaixo do qual uma varivel significativa para permanecer no modelo; iii) dimenso do ndulo inicial: nmero mnimo de elementos que um grupo tem que ter para poder ser segmentado; iv) dimenso dos ndulos: nmero mnimo de elementos que um grupo tem que ter para permitir nova segmentao (KASS, 1980); v) muitas vezes os fatores exploratrios utilizados na anlise podem estar correlacionados (MORGAN e SONQUIST, 1963).

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4.2 Caracterizao amostral A amostragem foi realizada no perodo de 04/10/2010 a 30/10/2010. Considerou-se como consumidor eco-orientado aquele constitudo pelos alunos da Entidade de ensino UNIPAZ-Sul, uma Instituio que tem uma proposta holstica de atuar na educao, sade, organizaes e meio ambiente. Este grupo, teoricamente, recebe palestras, treinamentos sobre sustentabilidade tendo conhecimento maior sobre prticas de sustentabilidade que demais consumidores. O consumidor no eco-orientado formado por consumidores comuns sem preocupaes ambientais declaradas. O grupo eco-orientado foi entrevistado em reunies promovidas na sede da Entidade de ensino UNIPAZ-SUL e o grupo no eco-orienteado foi entrevistado aleatoriamente em ambientes como supermercados e parques. A pesquisa compilou dados de uma amostra de 102 elementos, sendo 44 classificados como eco-orientados e 58 declarados como no ecoorientados. O tamanho da amostra foi considerado satisfatrio para os propsitos do trabalho. 4.3 Determinao da Varivel dependente A varivel dependente neste trabalho denominada segmento e possui duas categorias que definem os segmentos em estudo que so os consumidores definidos como eco-orientados e no eco-orientados. A categoria de interesse (referncia) neste estudo so os consumidores considerados eco-orienteados. 4.4 Determinao das variveis preditoras As variveis preditoras, neste estudo, so os requisitos do produto (certificao, marca do produto, praticidade, rendimento e estabelecimento). Estas variveis foram definidas como preditoras porque, com a aplicao do mtodo CHAID, o resultado identificar as caractersticas do produto associadas aos segmentos de consumidores eco-orientados e no eco-orientados. 4.5 Avaliao descritiva dos dados Como primeiro resultado, apresentado o grfico com as freqncias dos cenrios de acordo com a preferncia dos entrevistados. Figura 12 Os cenrios 5 (C5), 4 (C4) e 3 (C3)

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apresentaram maior frequncia de escolha com 55,60%, 20,00% e 15,60% respectivamente. Analisando os cenrios preferidos pelos entrevistados e desdobrando os nveis dos requisitos que os definem, observa-se que, em geral, os consumidores no apresentam preferncia por produto oferecido por uma marca reconhecida no mercado.

Figura 12 Cenrios com maior preferncia entre os entrevistados

Conclui-se, por meio desta anlise descritiva, que houve predisposio para pagar um valor maior pelo produto quando este apresenta requisitos como possuir um selo verde que o certifique como sustentvel, esteja pronto para uso, tenha rendimento igual a outro produto oferecido no mercado e a compra ser feita em loja fsica. 4.6 Representao grfica do CHAID A representao grfica do CHAID se assemelha aos ramos de uma rvore. Cada ndulo final (sem subdiviso) representa segmento ou grupo diferenciado da populao em estudo e, considerando a rvore, determina os requisitos que este segmento mais valoriza no produto. O ndulo zero traz um resumo de toda a amostra em relao varivel dependente. A partir das categorias deste ndulo, as variveis preditoras so testadas atravs de tabelas cruzadas seguindo a metodologia do CHAID. O diagrama do CHAID apresentado na Figura 13.

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Figura 13 - Representao do diagrama CHAID

Utilizando o mtodo CHAID, evidenciou-se que os requisitos estabelecimento e certificao so os mais relevantes para o produto. A varivel independente, estabelecimento, foi inserida no modelo por ser uma varivel de interesse de investigao para desenvolvimento de trabalhos futuros. Dessa maneira, pela Figura 13 observa-se que o ndulo quatro est associado aos entrevistados declarados eco-orientados e esses, por sua vez, evidenciam preferncia por um produto que apresente um certificado de garantia quanto ao seu carter ecolgico e ainda preferem fazer a compra do produto em loja fsica. 4.7 Representao em tabela do CHAID O diagrama de rvore pode ser representado atravs de uma tabela com o resumo dos resultados. Nessa tabela so apresentadas as informaes relevantes disponveis no diagrama CHAID. Baseada na rvore de deciso, a tabela apresenta para cada ndulo, a categoria de maior freqncia e sua porcentagem, conforme a Tabela 6, evidenciando a categoria predita em cada ndulo.

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Tabela 6 - Tabela da rvore CHAID - I no-eco ndulo N 0 1 2 3 4 174 66 108 48 60 porcentagem 56,9% 54,1% 58,7% 82,8% 47,6% N 132 56 76 10 66 eco porcentagem 43,1% 45,9% 41,3% 17,2% 52,4% N 306 122 184 58 126 Total porcentagem 100,0% 39,9% 60,1% 19,0% 41,2% categoria predita no-eco no-eco no-eco no-eco eco ndulos prvios 0 0 2 2

Mtodo: exhaustive CHAID - varivel dependente: segmento

A categoria predita aquela que apresenta mais de 50% da frequncia entre as duas categorias da varivel dependente no ndulo final. O ndulo 4, por exemplo, apresenta os consumidores eco-orientados como categoria predita. Para este ndulo, a coluna eco (N) indica uma frequncia de 66 casos que representa 52,4% da frequncia total do ndulo. O ndulo 4 possui no total 126 casos que representam 41% do nmero total de todos casos analisados. A leitura o ndulo 4, como resposta de interesse, que consumidores ecoorientados tm preferncia de compra por produtos sustentveis que apresentem um selo de certificao e que o local de compra do produto seja realizada em loja fsica. Na Tabela 7 possvel identificar todas as variveis que fizeram parte do modelo, sua significncia e o valor do teste qui-quadrado associado para cada ndulo.
Tabela 7 Tabela da rvore CHAID - II variveis preditoras ndulo 1 2 3 4 varivel compra1 compra1 selo1 selo1 Significncia 0,427 0,427 0,000 0,000 qui-quadrado 0,632 0,632 20,229 20,229 gl 1 1 1 1 categoria via internet loja fsica sem certificao com certificao

Mtodo: exhaustive CHAID - varivel dependente: segmento

possvel verificar que a varivel compra no satisfaz um critrio de seleo do mtodo, no apresentando diferena significativa. Entretanto, como mencionado

anteriormente, esta varivel foi fixada devido ao interesse de desenvolvimento de trabalhos futuros, na qual a equipe de desenvolvimento tem a inteno de comercializar o produto pela internet. A Tabela 8 apresenta um resumo das informaes sobre os ndulos terminais. A coluna ndulo se subdivide em duas colunas que apresentam o nmero de casos em cada

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ndulo e a percentagem deste em relao ao total da amostra. A coluna ganho se subdivide em duas colunas que apresentam a frequncia da categoria referncia em cada ndulo e o ganho. Entende-se por ganho como a percentagem do total de casos da categoria referncia em cada ndulo. O ganho obtido pelo percentual entre o nmero de elementos da categoria referncia no ndulo e o nmero de elementos da categoria referncia considerando o total da amostra. A coluna chamada indicador obtida pelo percentual entre a porcentagem da categoria referncia no ndulo e a porcentagem da categoria referncia considerando o total da amostra.
Tabela 8 - Tabela da rvore CHAID - III ndulo Ndulo 4 1 3 N 126 122 58 porcentagem 41,2% 39,9% 19,0% N 66 56 10 ganho porcentagem 50,0% 42,4% 7,6% resposta 52,4% 45,9% 17,2% indicador 121,4% 106,4% 40,0%

Mtodo: exhaustive CHAID - varivel dependente: segmento

O ndulo 4 tem uma ganho de 50%. Este ganho obtido pela razo entre a freqncia de consumidores eco-orientados no ndulo 4 pela freqncia de consumidores ecoorientados no ndulo inicial. As informaes da Tabela 8 sero utilizadas para construo do grfico de ganhos, como apresentado a seguir. 4.8 Representao grfica do ganho A Figura 14 representa o grfico do ganho acumulado para o modelo apresentado. O eixo vertical do grfico do ganho a percentagem acumulada da coluna ganho da tabela de ganhos, enquanto o eixo horizontal representa a porcentagem acumulada ordenada dos casos da amostra. Ento, por exemplo, considerando como referncia no eixo das abcissas o valor 50, verifica-se o correspondente valor na curva de ganho aproximadamente 50%. Entendese que a proporo da categoria referncia no teve acrscimo em relao ao ndulo inicial.

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Figura 14 - Representao grfica do ganho

Numa interpretao visual do grfico do ganho, quanto mais a curva apresentar um aspecto abaulado em relao reta referncia melhor a predio da categoria predita no desenvolvimento do modelo. Caso a curva no apresentar aspecto abaulado acentuado, isto sugere uma reconsiderao da amostra utilizada. A Tabela 9 apresenta o risco estimado. Pelo valor observado do risco, estima-se que a categoria predita (eco-orientados) est mal classificada em aproximadamente 41% dos casos considerados.
Tabela 9 - Tabela do risco estimado estimativa 0,412 Mtodo: exhaustive CHAID - varivel dependente: segmento erro-padro 0,028

A avaliao do risco estimado realizada pela equipe de pesquisa que, de acordo com seu entendimento, pode determinar a aprovao dos resultados ou considerar a possibilidade de uma nova investigao. Neste trabalho, um risco de 0,412 significa que o critrio adotado para caracterizar os grupos de consumidores eco-orientados e no eco-orientados pode no ter sido suficientemente discriminatrio para detectar esta distino. Para tanto, seriam necessrios critrios mais fidedignos para classificar os consumidores eco-orientados e no eco-orientados, como este no o foco do presente trabalho, esta uma sugesto futura para replicao do experimento proposto neste trabalho, posto que a nfase aqui o mtodo de aplicao e no os resultados propriamente ditos. Na tabela de classificao, Tabela 10, as linhas correspondem s categorias observadas pelos respondentes e as colunas representam as categorias preditas utilizando o modelo

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CHAID. O modelo apontou aproximadamente 58,8% de exatido total para classificar corretamente os entrevistados em relao sua condio de ser eco-orientado ou no ecoorientado
Tabela 10 - Tabela de classificao Predito observado no eco-orientado eco-orientado Porcentagem total No eco-orientado Eco- orientado 114 66 58,8% 60 66 41,2% Porcentagem correta 65,5% 50,0% 58,8%

Mtodo: EXHAUSTIVE CHAID - varivel dependente: segmento

A tabela de classificao merece uma considerao: para os consumidores considerados eco-orientados predito corretamente aproximadamente 50,00% dos casos. Isto leva a considerar que os critrios utilizados para definir os segmentos eco-orientados e noeco-orientados no foram suficientemente discriminatrios. Os respondentes distinguem-se atravs de seus hbitos de consumo e quanto sua postura em relao ao meio ambiente. Desta forma, em muitos casos seus comportamentos acabam sendo to similares que as diferenas no so captadas por testes aplicados. So necessrios critrios mais especficos sobre o comportamento e hbitos dos consumidores para aps segment-los, sem que esta informao seja tomada previamente. A aplicao do mtodo CHAID contribuiu para definir que consumidores ecoorientados tm preferncia de compra por produtos sustentveis que apresentem selo de certificao e que a compra seja realizada em loja fsica. A equipe desenvolvedora de produto pode tomar decises a partir destas anlises. Este mtodo pode contribuir como mais um recurso para tomada de decises no momento de definio dos requisitos de um produto nas fases iniciais do PDP.

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5. CONSIDERAES FINAIS O objetivo desse artigo foi apresentar o mtodo CHAID (Chi-square Automatic Indentificator Detector) inserido nas fases iniciais do Processo de Desenvolvimento de Produto, teoricamente e fazer uma aplicao prtica para determinar os requisitos de um produto que esto associados a determinados segmentos de consumidores. Assim, possvel evidenciar duas consideraes finais importantes: (i) o mtodo foi abordado e aplicado de maneira objetiva para que desenvolvedores de produtos possam ter mais esta opo de anlise no auxlio para tomada de decises; (ii) baseado no caso de desenvolvimento de um produto de limpeza o mtodo fcil de ser reproduzido nas fases iniciais de desenvolvimento de qualquer produto manufaturvel. Os resultados foram satisfatrios porque foi possvel identificar grupos e requisitos do produto especficos que analisados pelo pesquisador podem auxili-lo a determinar onde seus esforos devem ser concentrados. Utilizar os requisitos do produto como variveis dependentes no modelo CHAID agrega uma opo a mais de anlise para detectar as preferncias do consumidor. Para um futuro trabalho, sugere-se agregar mais requisitos ao produto e mais nveis a estes requisitos, para que a anlise de trade-off tenha um carter mais discriminatrio nas opes dos respondentes. Quanto aos segmentos estudados, avalia-se que as empresas que desenvolvem produtos ecolgicos poderiam aplicar programas especiais para que seus produtos tenham maior aceitao. A equipe de PDP pode realizar levantamento criterioso sobre requisitos com carter de sustentabilidade que podem ser agregados ao seu produto. A empresa desenvolvedora do produto pode traar estratgias de vendas especficas para segmentos definidos, ressaltando os aspectos do produto de modo a fidelizar o segmento que utiliza seu produto ou conquistar outro novo segmento. Ainda, sugere-se aplicar um mtodo de classificao mais discriminatrio entre consumidores eco-orientado e no eco-orientados. O objetivo deste trabalho tem carter pedaggico e traz a tcnica ao ambiente da engenharia de produto por meio de um exemplo de aplicao.

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CAPTULO 3 CONSIDERAES FINAIS No processo de desenvolvimento de produto os autores apontam atividades que podem utilizar tcnicas estatsticas como suporte. Contudo, a literatura no apresenta exemplo de aplicao inserindo estas tcnicas, criando uma dificuldade no uso efetivo das mesmas. Nas fases iniciais do PDP o entendimento sobre o pblico-alvo e sobre os requisitos do produto que agregam valor para o consumidor o ponto de partida para o sucesso no desenvolvimento de novos produtos. Nestas fases, os autores da rea de PDP e marketing sugerem o uso de tcnicas estatsticas multivariadas como, por exemplo, anlise fatorial, anlise conjunta de atributos e anlise de correspondncia para pesquisas de prospeco de mercado. O objetivo deste trabalho foi apresentar uma abordagem para a aplicao de tcnicas estatsticas multivariadas no desenvolvimento de novos produtos, relacionando tcnicas estatsticas multivariadas s atividades do Processo de Desenvolvimento de Produtos (PDP). A nfase de aplicao no PDP foi a fase informacional do processo e as atividades do PDP utilizadas como referncia so as propostas no modelo referencial proposto por Rozenfeld et al., (2006). A partir deste momento, motivado por um projeto de desenvolvimento de um produto de limpeza domstica com caractersticas de sustentabilidade, aplicou-se tcnicas estatsticas multivaridas mencionadas por autores da rea de desenvolvimento de produto. O artigo 1 apresentou a utilizao das tcnicas estatsticas multivariadas para evidenciar os requisitos mais importantes do produto. A Anlise Fatorial foi utilizada para priorizar e definir os requisitos que seriam agregados ao produto. Com a utilizao das cargas fatoriais como critrio de deciso para determinar os requisitos mais importantes obteve-se um resultado coerente. A Anlise Conjunta de Atributos valorou os requisitos a partir do trade-off realizado pelos entrevistados. Com esta aplicao, os entrevistados puderam declarar suas preferncias pela comparao dos requisitos em determinados conjuntos de caractersticas que o produto pode agregar. Os requisitos certificao, rendimento e local de compra do produto

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apresentaram associao com segmentos de faixas etrias embora, pelo contexto, estas associaes no se apresentam relevantes como critrio de tomada de deciso. O objetivo do artigo 2 foi apresentar o mtodo CHAID (Detector Interaction Automatic Chi-Square) para definir os requisitos do produto de acordo com as freqncias de preferncias associadas a segmentos de consumidores pr-definidos.Com a utilizao do mtodo CHAID, foi possvel encontrar a combinao de requisitos que satisfaam um perfil de clientes. Para esse trabalho, foram considerados dois perfis. O primeiro foi denominado consumidores eco-orientados e foi composto por indivduos que possuem hbitos de acordo com conceitos de sustentabilidade e buscam utilizar produtos que causem menos impacto natureza. O segundo grupo, que foi o grupo e interesse, contou com indivduos que no possuem estes hbitos declarados como prioritrios. Esse procedimento, aplicado no desenvolvimento de novos produtos, pode alinhar as caractersticas do produto a segmentos j determinados de uma populao. Neste estudo, dois requisitos se associam ao perfil dos consumidores eco-orientados: (i) se o produto oferecido, para comercializao, em loja convencional ou via internet; (ii) certificao, que indica a preferncia que o consumidor eco pelo produto associado a um selo que garanta o carter ecolgico do produto. Se a empresa conhece o conjunto de atributos que pode agregar ao produto para aumentar o seu valor para o consumidor, ela pode ter alguma vantagem competitiva e direcionar de maneira mais eficiente o processo de desenvolver esse produto. Este trabalho demonstrou a utilizao de tcnicas estatsticas, nas fases iniciais do PDP, numa aplicao prtica em um caso de desenvolvimento de produto com caracterstica de sutentabilidade. A robustez das anlises e o foco especfico para a utilizao das tcnicas estatsticas ressaltam a importncia da aplicao das mesmas. Os resultados gerados servem como subsdio na tomada de decises. A utilizao de tcnicas estatsticas oferece maior confiabilidade para a anlise de requisitos de produtos e para o tratamento das informaes a respeito do mercado, ampliando assim, o seu entendimento e a possibilidade de sucesso do produto desenvolvido.

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3.1. SUGESTO PARA TRABALHOS FUTUROS Como sugestes para trabalhos futuros, so apresentados alguns tpicos que, ou por ter grande referencial terico ou por extrapolarem o escopo dessa proposta, podem ter um desenvolvimento mais minucioso: Levantar tcnicas estatsticas para etapas posteriores s fases iniciais do processo Realizar um estudo sobre como a aplicao destas tcnicas sero implementadas pela

equipe de desenvolvimento de produtos da empresa (Gesto do Conhecimento) Realizar um estudo de caso e verificar a eficcia da utilizao de ferramentas

estatsticas no PDP

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APNDICE A Questionrio sobre aquisio, uso e descarte de produto sustentvel

A Engenharia de Produo da UFRGS est pesquisando e desenvolvendo produtos de carter ecolgico. Para tanto, gostaramos de contar com o seu apoio e opinio de tal forma a desenvolvermos produtos da melhor maneira possvel.

IDENTIFICAO
Sexo:_________________ Grau de instruo (marque apenas uma alternativa): (1) 1 grau/ensino bsico incompleto (2) 1 grau/ensino bsico completo (3) 2 grau/ensino mdio incompleto (4) 2 grau/ensino mdio completo (5) Superior incompleto (6) Superior completo (7) Ps-graduado (8) Mestrado ou doutorado Idade:________________ Renda Familiar (marque apenas uma alternativa): (1) At R$ 232,50 (2) Entre R$ 232,50 e R$ 465,00 (3) Entre R$ 465,00 e R$ 930,00 (4) Entre R$ 930,00 e R$ 1395,00 (5) Entre R$ 1395,00 e R$ 2325,00 (6) Acima de R$ 2325,00

INSTRUES: Assinale um valor de 1 a 9 para o grau de importncia que voc atribui aos fatores descritos abaixo, relativos a compra, uso e descarte de produtos ecolgicos de limpeza e higiene domstica, sendo que o valor 1 significa que o fator importa pouco para voc e, no limite superior, o valor 9 significa que o fator importa muito para voc. 1) Suponha que voc deseja comprar um produto ecolgico de limpeza e higiene domstica, assinale o grau de importncia que atribui aos seguintes fatores ligados compra:
Importa pouco 1 (1.1) Quantidade de estabelecimentos na regio onde moro, estudo ou trabalho (1.2) Divulgao dos estabelecimentos na regio onde moro, estudo ou trabalho (1.3) Horrios de funcionamento dos estabelecimentos na regio onde moro, estudo ou trabalho (1.4) Aspecto esttico dos estabelecimentos (1.5) Benefcios/servios (pagamento parcelado, desconto a vista, promoes, etc.) oferecidos pelos estabelecimentos (1.6) Ter confiana na tica de divulgao e venda dos produtos ecolgicos (1.7) Visibilidade dos produtos ecolgicos nos estabelecimentos (1.8) Disponibilidade (quantidade) de produtos ecolgicos nos estabelecimentos (1.9) Variedade (diferentes tipos) de produtos ecolgicos nos estabelecimentos (1.10) Preo em relao ao produto no ecolgico (1.11 )Conscincia e opinio formada por voc sobre a aquisio de produtos ecolgicos (1.12) Prazer e Bem-estar desencadeados em voc pela compra de produtos ecolgicos (1.13) Influncia dos seus hbitos e estilo de vida na compra de produtos ecolgicos (1.14) Sua necessidade de deslocamento para aquisio produtos ecolgicos, por no existirem todos no mesmo estabelecimento (1.15) Sua responsabilidade social e ambiental em relao compra de produtos ecolgicos 2 3 4 5 Importa muito 6 7 8 9

2) Suponha que voc j comprou um produto ecolgico de limpeza e higiene domstica e agora ir utiliz-lo, assinale o grau de importncia que atribui aos seguintes fatores ligados ao uso do produto:
Importa pouco 1 (2.1) Praticidade de uso (2.2 )Durabilidade do produto ecolgico em relao ao produto existente no mercado (2.2) Eficincia em relao aos produtos existentes no mercado (2.4) Quantidade de informao contida na embalagem sobre o produto (2.5) Conseqncias sade/natureza promovidos pelo produto ecolgico (2.6) Aparncia da embalagem (2.7) Aspectos do produto ecolgico (aromticos, de sabor, de textura, visuais, etc) (2.8) Aspectos visuais da propaganda do produto ecolgico (2.9) Influencia de idias prontas de que o produto ecolgico no atende s expectativas (2.10) Produtos ecolgicos a serem produzidos por marcas conhecidas (2.11) A idia que a propaganda do produto ecolgico passa para a sociedade (2.12) Aquisio de status do consumidor pelo uso de determinado produto ecolgico 2 3 4 5 Importa muito 6 7 8 9

3) Suponha que voc j usou o produto e agora precisa descart-lo corretamente, assinale o grau de importncia que atribui aos seguintes fatores ligados ao descarte do produto:
Importa pouco 1 (3.1) Conscincia e opinio formada por voc sobre o descarte de produtos ecolgicos (3.2) Influncia dos seus hbitos e estilo de vida sobre a forma como descarta os produtos (3.3) Ter responsabilidade social e ambiental em relao ao descarte (3.4) Nmero de operaes necessrias para descartar o produto ecolgico corretamente (3.5) Existncia de coleta seletiva residencial (3.6) Acesso aos postos de coleta seletiva (3.7) Dificuldade de armazenamento dos resduos at o descarte (3.8) Ter informaes sobre o descarte correto de produtos ecolgicos (3.9) Gerao de renda obtida pela venda dos resduos para reciclagem/reutilizao por voc ou por comunidades carentes (3.10) Incentivos governamentais para o reuso e descarte de produtos ecolgicos 2 3 4 5 Importa muito 6 7 8 9

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INSTRUES: D sugestes de outros fatores, no citados no questionrio, que possam influenciar a forma como voc compra, usa e descarta produtos ecolgicos de limpeza e higiene domstica.
_______________________________________________________________________________________________________________________________________________

INSTRUES: Ordene os itens abaixo de 1 a 7, sendo 1 o mais importante e 7 o menos importante, para aquisio, uso e descarte de produtos de limpeza e higiene domstica:
Estabelecimentos de venda (quantidade e divulgao dos estabelecimentos, disponibilidade e variedade de produtos, etc.) Fatores pessoais na aquisio ( preo, conscincia, hbitos, etc.) Carter tcnico (praticidade de uso, durabilidade, eficincia, etc.) Carter esttico (aparncia da embalagem, produto e propaganda, etc.) Carter simblico (status, marca, etc.) Fatores pessoais no descarte (Conscincia, hbito, praticidade, etc.) Fatores externos no descarte (coleta seletiva, informao sobre descarte, etc.)

Gostaramos ainda de avaliar a relao existente entre O GRAU DE CONHECIMENTO QUE TEM e O GRAU DE USO DO CONHECIMENTO NA PRTICA: INSTRUES: Assinale um valor de 1 a 9 que representa o conhecimento que voc tem a respeito de produtos ecolgicos, sendo que o valor 1 corresponde a conheo pouco e 9 conheo muito. Entendendo que: O GRAU DE CONHECIMENTO QUE TEM relacionado a produtos de limpeza e higiene domstica seja: na compra - tenho conhecimento sobre o impacto que os componentes dos produtos para limpeza e higiene domestica e as embalagens a exercem sobre a sade e sobre o meio-ambiente; no uso : conheo o uso correto dos produtos de limpeza e higiene domstica em relao a concentraes, diluies indicadas, no exposio da embalagem a condies adversas de temperatura, luz, umidade, conforme recomendaes do fabricante e no descarte - conheo a forma mais adequada de descartar a embalagem do produto de limpeza e higiene domstica.
Sei pouco 1 2 3 Quanto voc conhece sobre: compra, uso e descarte de produtos para limpeza e higiene domstica Sei muito 7 8 9

INSTRUES: Assinale um valor de 1 a 9 que representa o uso que faz do conhecimento que voc tem a respeito de produtos ecolgicos, sendo que o valor 1 corresponde a uso pouco o conhecimento que tenho e 9 a uso muito o conhecimento que tenho. Entendendo que: O GRAU DE USO DO CONHECIMENTO NA PRTICA seja: na compra - compro produtos de limpeza e higiene domstica com base no conhecimento que tenho sobre o impacto que os componentes dos produto e embalagem para limpeza e higiene domestica exercem sobre a sade e sobre o meio-ambiente; no uso: uso os produtos de limpeza e higiene domstica com base no conhecimento que tenho relao a concentraes, diluies indicadas, no exposio da embalagem a condies adversas de temperatura, luz, no descarte: descarto com base no conhecimento que tenho a embalagem do produto de limpeza e higiene domstica.
Uso muito o que sei 7 8 9
umidade, conforme recomendaes do fabricante e

Uso pouco o que sei 1 2 3 4 5 Quanto voc usa na prtica aquilo que sabe na: compra, uso e descarte de produtos limpeza e higiene domstica

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APNDICE B Questionrio com cenrios apresentados na pesquisa de preferncia

Local: _____________________ Entrevistador: ___________________ Horrio: ___________ A Engenharia de Produo da UFRGS est pesquisando e desenvolvendo produtos de carter ecolgico. Para tanto, gostaramos de contar com o seu apoio e opinio de tal forma a desenvolvermos produtos da melhor maneira possvel.

PREFERNCIA POR ATRIBUTO Instrues: Voc receber 8 cartes contendo combinaes diferentes (cenrios) de itens de relevncia quanto a aquisio de produto de limpeza domstica produzido com caractersticas de sustentabilidade. As caractersticas se referem aquisio, uso e descarte associados a um preo relativo que voc estaria disposto a pagar pelo produto. Ordene as oito opes de cenrios conforme sua preferncia e entendimento. IMPORTANTE: As opes de customizao e preos correspondentes apresentados nos cartes possuem carter fictcio e so, portanto, apenas vlidos enquanto ferramentas para pesquisa. ORDENE OS CARTES DE ACORDO COM SUA PREFERNCIA, SENDO QUE O PRIMEIRO CARTO DEVE SER O MAIS PREFERIDO E O LTIMO O MENOS PREFERIDO. ENTREVISTADOR, REGISTRE A ORDENAO DEFINIDA: ORDEM NMERO DO CARTO 1 2 3 4 5 6 7 8

IDENTIFICAO
Sexo:_________________ Grau de instruo (marque apenas uma alternativa): (1) 1 grau/ensino bsico incompleto (2) 1 grau/ensino bsico completo (3) 2 grau/ensino mdio incompleto (4) 2 grau/ensino mdio completo (5) Superior incompleto (6) Superior completo (7) Ps-graduado (8) Mestrado ou doutorado Idade:________________ Renda Familiar (marque apenas uma alternativa): (1) At R$ 232,50 (2) Entre R$ 232,50 e R$ 465,00 (3) Entre R$ 465,00 e R$ 930,00 (4) Entre R$ 930,00 e R$ 1395,00 (5) Entre R$ 1395,00 e R$ 2325,00 (6) Acima de R$ 2325,00

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