El uso del color como herramienta de mercadotecnia

Ms. AmberGravett - Resumen de la conferencia pronunciada. ANTAD 2001 El objetivo de este artculo es inducir a pensar en el color como una herramienta. El color es algo en lo que no se piensa muy frecuentemente as como el efecto que tiene en la gente y en las cosas. Por ejemplo: Saba usted que si le pone lentes de contacto rojos a una gallina tendr una vida ms feliz, comer ms y por lo tanto pondr ms huevos? Qu es el color? Toda la luz contiene todos los colores, la luz al separarse se fragmenta formando un espectro visible o invisible; el ojo humano puede ver muchos colores pero en realidad existen tres partes de las cuales dos no podemos ver, una es la ultravioleta y la otra llamada infrarrojo. Lo que vemos como colores es lo que refleja de la luz un objeto en particular. Hay ms de 7 millones de colores que a simple vista no se ven, la parte del ojo que cumple con la funcin de interpretar los colores es lo que llamamos conos, las mujeres tienen 250,000 conos y los hombres menos; a diferencia de los hombres las mujeres pueden ver mejor el color pero no la profundidad, sin embargo los hombres pueden ven mejor la profundidad de los objetos. Cada color es parte de una relacin mental que el ser humano tiene y pasa desapercibido. Algunos de los efectos positivos que los colores pueden proporcionar son la maximizacin de la productividad puesto que algunos colores minimizan la fatiga y otros relajan los msculos. Existen tambin efectos negativos de los colores, como el fucsia que cuando son usados en exceso en algunas tiendas tienden a alejar a la gente, otros distorsionan la forma de las cosas, causan dolores de cabeza o agitan a las personas. Algunos colores resultan muy cmodos para la vista, no hay que olvidar que el ojo es un msculo y cuando ste ve o percibe el color realiza contracciones musculares como si estuviera levantando pesas, por ejemplo: cuando el cliente ve un color naranja la contraccin es muy rpida, provoca una reaccin muy agresiva y hace que el cliente se agite y se vaya por el dolor de cabeza que este color le produjo. La percepcin del color tiene relacin directa con los niveles culturales, econmicos, diferencias regionales, de edad, de sexo. En Mxico culturalmente se aceptan ms los colores brillantes que en Estados Unidos. Todas estas cuestiones, las diferentes percepciones se combinan para crear su relacin con el color y la de cada uno de sus clientes. Actualmente existen cientos de teoras del color, en este artculo no hablaremos de una en especfico sino de muchas de ellas. La teora moderna dice que existen dos tipos de colores, los que clasifican y los que no clasifican. Los que clasifican determinan qu quieren atraer y esto es porque los colores de clasificacin dan mensajes subliminales a los consumidores sin que ellos se percaten, estos colores tienen el efecto de hacer que los objetos parezcan ms caros o valiosos de lo que realmente son. Algunos de los colores clasificadores son: El verde oscuro que atrae de 3 a 5% de los consumidores, particularmente es adecuado para las tiendas departamentales y/o para promocionar autos de lujo. La dcada de los 90 se ha llamado de los verdes. El azul tiende a causar falta de apetito, por lo que no se recomienda en la industria alimenticia, pero si se trata de programas dietticos es perfecto. El rojo, en un tono muy fuerte es muy utilizado para vender joyera; el rojo quemado atrae al varn. Este color tambin aumenta el apetito por lo que las industrias alimenticias deben de tomarlo en cuenta.

Los colores que no clasifican toman un objeto y lo iluminan (por ejemplo el naranja) hacen que un objeto caro sea ms atractivo por eso este tipo de colores son utilizados para la venta, por ejemplo: El naranja es un color universal, atrae la atencin hacia los artculos, es ideal para seales de venta, de promociones en un periodo corto, es informal, hace ver a un producto adecuado para todos los clientes, que los productos costosos parezcan ms al alcance del consumidor. El amarillo atrae la atencin ms rpidamente que cualquier otro color, da percepcin de calor temporal, si se tiene un artculo que no se est vendiendo mucho y se pretende mejorar la venta, pues lo tendr por un periodo corto a ese precio, el amarillo es el que debe utilizarse. Mostrar amarillo por mucho tiempo ha demostrado que a la gente le produce dolor de cabeza y a los nios los inquieta, el uso excesivo de este color por mucho tiempo es muy incmodo para la vista, lo mismo pasa en ambientes minoristas. Al entrar a las tiendas los clientes al ver sus productos deben estar tan felices y tan cmodos como sea posible, esta sensacin la perciben de los colores por lo que stos deben aportar un beneficio. Como se mencion anteriormente existen muchas teoras del color, pero para hablar de ellas se necesitan unos conceptos bsicos que debemos conocer: Los colores primarios son el azul, el amarillo y el rojo, stos no se pueden descomponer ni se pueden dividir. Los colores secundarios son la combinacin de los colores primarios. Los colores terciarios forman el ltimo nivel del color donde se puede identificar un tono por sus colores. Los colores cuaternarios son el nivel en el cul los colores toman su nombre propio, por ejemplo el fucsia que fue una combinacin de rosa y morado. El tono es el nombre del tono mismo del color, se define por la longitud de onda, o sea el rayo de luz que est reflejndolo. La saturacin es la intensidad de un color y tambin es llamado tinte que es el porcentaje de color que existe en una impresin en particular. Los anlogos son colores que estn uno junto al otro con una proximidad muy cercana en la gama terciaria, se utilizan para obtener una base monocromtica con variaciones muy ligeras. Los complementos son muy importantes cuando se habla de publicidad y cuando se est diseando un anuncio impreso o de televisin, son los colores opuestos como el amarillo y el morado, el rojo y el verde o el azul y el naranja. Estn en el lado opuesto en la rueda de colores. Funcionan muy bien en los anuncios. Mejoran la imagen se hacen resaltar mutuamente. Una vez ya comprendidos los diferentes conceptos presentamos las tres teoras principales del color: La teora modernista: Afirma que los colores son clidos o fros, un iniciador fue Monet. Los clidos son ms del gusto de los hombres, como el rojo y el amarillo. Los fros atraen ms a las mujeres, como los morados, verdes y azules. Los colores clasificadores y los no clasificadores derivan de estos y como regla general los no clasificadores son clidos y los clasificadores son fros. Aplicando esta teora cuando se disean seales de diferentes colores para tiendas, los colores fros hacen que el cliente solo vea los objetos en el frente, y los clidos por el contrario hacen que el objeto se vea ms atrs de lo que aparenta. Un punto importante que cabe recordar de esta teora es que lo que usted ve no es normalmente lo que van a recordar sus clientes. La teora de Sarras: Sarras fue un pintor post modernista francs, desarroll esta teora, que sea ha utilizado mucho y se basa en los complementos, que afirma: Un punto que se coloca sobre un complemento se ver brillante y ms claro cuando se pinta, especialmente cuando se pone sobre un color ms oscuro. Para maximizar cmo se ven los materiales impresos, si se quiere resaltar un amarillo se deber colocar sobre un complemento morado, por citar un ejemplo. La teora de Confucio: Esta teora fue desarrollada hace 8 mil aos, se basa en la idea de que cada color produce una reaccin dndose o no dndose

cuenta. Se usa en el Feng Shui, se aplica en la Mercadotecnia y en las direcciones de trnsito. Si se pretende dirigir a las personas hacia un producto en especfico o en donde se encuentra alguna promocin, el uso de estos colores es muy benfico. Por ejemplo cuando se tienen que mostrar muchos artculos en un aparador, un color oscuro sera la mejor opcin ya que se definira mejor cada artculo creando una frontera entre ellos, o si por el contrario se busca distinguir un producto en especfico de entre varios; si es muy caro es necesario pintar una lnea verde a su alrededor y se sorprender de la atencin que atraer. Consejos para una buena utilizacin del color: Si se trata de promocin, los letreros externos de su tienda deben ser amarillos para atraer la atencin y que la gente entre a la tienda. El rojo y el naranja tienen que estar en los pasillos del permetro en donde se encuentre el producto en promocin. A medida que la gente se acerca al artculo de venta se tendr que transformar los colores y convertirlos en verde, de esta manera cuando su cliente llegue al punto de venta donde se encuentre el artculo en promocin se debe utilizar una seal morada. Las luces debern de ser muy blancas puesto que las amarillas opacan y hacen que los artculos se vean antiguos y pequeos, las luces blancas crean un mejor efecto, proporcionan brillo a los objetos. Las impresiones por otra parte tendrn que ser negras ya que es un color definido y se ha probado que se asocia mentalmente con puntos y seales de precio porque brinda certeza cuando se decide comprar un producto. El color se estratifica econmicamente en cuanto a los productos, se mencionan los verdes oscuros que atraen a personas con un nivel socioeconmico alto, los naranjas utilizados en promociones, es decir, se puede obtener un mercado objetivo para vender un producto a consumidores especficos usando diferentes colores. Lo subliminal dentro del color se utiliza como un arma en la mercadotecnia, para que los clientes hagan lo que el vendedor pretende, por ejemplo: la gente compra ms en una tienda donde predomina el color rosa, en los casinos siempre utilizan el rojo pues hace que la gente consuma ms tiempo, el azul promueve la honestidad, el verde la calma, el amarillo crea un sentido de prisa, los colores muy brillantes provocan estado de shock. Todo esto demuestra cmo el color puede crear un sentimiento sin ser la intencin principal o sin que la persona se d cuenta de ello. Por ltimo, siempre recuerde lo siguiente: 1. Si se quiere crear una campaa de Mercadotecnia que agrade a las personas en general, utilice los colores azules y verdes, son los favoritos de todo el mundo. 2. Para maximizar las ventas de productos que se consideren para damas, utilice morados y azules; para maximizar las ventas de productos que se consideren de hombres, utilice rojos y naranjas. 3. Nunca seleccione los colores al azar. Los profesionales que trabajan con los colores saben muy bien la relacin que mantiene un color con el otro.