Gestion Marketing

I. SCHUILING

Universit Catholique de Louvain-La-Neuve Anne acadmique 2004-2005 --- modifi anne acadmique : 2005-2006

Partie 1 : Introduction
Ch. 1 : Le rle du marketing dans lentreprise.
i) Evolution des modes de gestion :

Diffrentes orientations possibles : Orientation production (le choix se fait selon le prix et la disponibilit). Le but est daccrotre la capacit de production et le rendement. Orientation produit (on choisit le produit qui offre la meilleure performance). Le but est damliorer la qualit du produit. Orientation vente (le choix du produit est fait en fonction de lintensit de la pression de vente. Les produits sont achets et non vendus ) lobjectif est dutiliser des techniques de vente les plus agressives. Orientation marketing (les besoins doivent tre compris afin de les satisfaire). Dvelopper des produits ou services qui rpondent ces besoins.

ii)

Dfinition du marketing :

Lentreprise doit identifier les besoins et les dsirs(1) des consommateurs viss(2) et produire les satisfactions(3) dsires de faon rentable(4), car plus efficace(4) que la concurrence(5). Lobjectif central est de satisfaire le consommateur. (1) Pour identifier les besoins, on fait des tudes de march (2) On ne vise pas toucher tous les consommateurs, on sintresse un segment particulier (3) Dvelopper les produits qui vont satisfaire les consommateurs (4) la rentabilit de lentreprise est lobjectif final de lapproche marketing (5) Il faut trs bien connatre ce que fait la concurrence lapproche marketing permet lentreprise dtre plus performante dans la conception et la mise sur le march de ses produits. Le concept dorientation-march (j-j Lambin) dsigne le fait que lentreprise prend en compte ts les intervenants qui influencent la dcision dachat du client (march au sens large) Distributeurs Concurrents Prescripteurs Client Environnement

toutes les fonctions de lentreprise sont tournes vers le march.

On peut dire quil y a une philosophie du management a travers le besoin de la satisfaction des consommateurs Lintgration des activits pour satisfaire ces besoins Lobtention de profit long-terme via la satisfaction de ces besoins Le marketing possde un double visage : Stratgique : cest un processus danalyse. On rassemble des informations et on analyse le march pour comprendre les consommateurs, lenvironnement, Oprationnel : cest le processus dexcution, de mise en uvre. Il reprsente tout ce qui t dcid au point de vue marketing, cest donc le plus visible attention de ne pas les confondre Rmq : on parle des Les 4 P : produit, prix, place (distribution) promotion (la consommation) Il y a 5 tapes dans le marketing stratgique et oprationnel : a) Analyse des opportunits de march : Cest tant une analyse externe (consommateurs, concurrents, march, environnement) quinterne (entreprise). On analyse les opportunits et les menaces ainsi que les forces et les faiblesses. b) Segmentation (runion des consommateurs selon leurs besoins) des marchs-cibles : Ici le choix des critres de segmentation va jouer un rle important. c) Phase du ciblage, attractivit/comptitivit : Interviennent les stratgies de dveloppement, et la slection de lun ou lautre segment attractif. d) Positionnement : On identifie la diffrenciation.+ les stratgies de positionnement la question est de savoir comment se diffrencier des autres e) Marketing mix : Avec les 4 P : Produit, Prix, Pomotion (Communication), Place (Distribution). De a d = marketing stratgique, e = marketing oprationnel Le concept de marketing comprend 3 dimensions : Une dimension analytique (= comprhension des marchs), Une dimension daction (= pntration de marchs), Une dimension idologique (= culture oriente vers le march).

RMQ : il ne faut pas confondre le marketing avec la publicit, les promotions, la communication, les techniques de vente

iii)

Evolution du marketing

Certaines entreprises ont abord le marketing par la publicit ou par les promotions. Dautres, comme les entreprises industrielles, ont considr que le marketing (publicit-vente) ntait pas pour eux. Certaines entreprises prtendent pratiquer le marketing sans relle rflexion de marketing stratgique Il y a trois champs daction du marketing : - Individus (B to C : business to consumer) il est intress par le consommateur final cest un marketing de biens et services - Organisations (B to B : business to business ex : Arcelor et Renault : la tle nest pas destine au consommateur final) - Organisations sans but lucratif Il existe diffrents types de marketing stratgique : le marketing stratgique de rponse soccupe didentifier les besoins insatisfaits en dveloppant une solution adapte (innovation tire par le march) le marketing stratgique de cration vrifie lexistence dun march, de sa taille, et comprend des facteurs cls de succs (innovation pousse par lentreprise). La coopration entre le marketing et la Recherche et Dveloppement est fondamentale. Un constat est dplorer Il y a en effet une insatisfaction vis--vis du marketing traditionnel. Il ny a pas de mesures satisfaisantes de performance des investissements marketing, ni de relation long terme avec les consommateurs. Ds lors, la solution est de sorienter vers les marchs : toutes les fonctions de lentreprise prennent en compte tous les intervenants qui influencent la dcision dachat. Ds lors, le rle du marketing va se renforcer car les marchs sont matures et les besoins saturs, il y a acclration et gnralisation du progrs technologique et une internationalisation accrue des marchs.

iv)

Changements majeurs influenant le marketing :

Changements socioculturels : Car apparition de nouveaux segments (seniors, mnage une personneex : cration de plat surgel, femmes au travail livraison des courses domiciles opportunits nouvelles), de nouveaux consommateurs (le comportement dachat a chang) et du consumrisme (mouvement en faveur de la protection des consommateurs.) (Contre-pouvoir des groupes des consommateurs, groupe de pression).

 Dveloppement des nouvelles technologies : La concurrence technologique devient accrue. Il y a galement un bouleversement des frontires des secteurs existants, tout comme un besoin de redfinir les marchs de rfrence Mouvement cologique : Il y a une prise de conscience de la raret des ressources naturelles, une conscientisation de limpact de la consommation et du marketing sur lenvironnement. Ds lors, il y a un nouvel objectif : amliorer la qualit de la vie et non pas la satisfaction du consommateur. (Ex : Pampers gnre des millions de lange chaque anne emploi de matriaux biodgradable) Pouvoir de la grande distribution : Il y a de plus en plus de cration des marques de distributeurs, et les centrales dachat puissantes augmentent leurs pouvoirs de ngociation. Emergence du marketing responsable ou thique : Il y a ncessit dun comportement plus thique et plus responsable. Lintrt des consommateurs long terme est plus important. Globalisation de lconomie : On observe une globalisation des marchs, de linterdpendance entre ceux-ci, ainsi quune globalisation des stratgies qui permet des conomies dchelles substantielles. Tout cela a bien entendu un impact pour les stratgies marketing.

v)

Les limites du marketing :

Satisfaction des besoins court ou long terme ? Satisfaction des besoins individuels ou collectifs ? Produits demands par le march ou pousss par la technologie ?

vi)

Thmes actuels :

Marketing global : Ici, il y a dfinition des stratgies marketing au niveau mondial ou rgional. Il y a une recherche dconomies dchelles gnres par la standardisation ainsi quun dveloppement des marques internationales au dtriment des marques locales. (Ex : BBL devenu ING) Mais alors se pose un dilemme : standardisation ou adaptation ? Marketing relationnel : On veut crer des relations avec les clients car un client fidle est plus rentable quun nouveau client. Il y a alors cration de diffrents niveaux de relation.

 Trade marketing : Ici, le distributeur utilise le marketing son profit. Il y a un dveloppement de stratgies de segmentation et de positionnement. On lance des marques de distributeurs (ex : carrefour). Marketing direct et interactif : Accs de linformation cible et de nouveaux circuits dinformation et de vente. Il y a une possibilit de personnalisation des messages et des contacts privilgis avec le client. Gestion de la marque : La marque a une existence au-del du produit et offre des bnfices tangibles et intangibles. Les marques sont devenues le capital de lentreprise. De nouvelles stratgies comme lextension de la marque, le Co-branding ou le changement de noms sont mises en place. Pour conclure, on peut dire que le marketing est bel et bien une philosophie de gestion. Il est centr sur la comprhension des besoins des consommateurs. Le marketing stratgique est la partie la plus importante de la rflexion marketing. Le marketing oprationnel en est lexcution.

Partie 2 : Elaboration du marketing stratgique

CH. 2 : Lanalyse des besoins et des comportements de lacheteur.
i) La notion de besoin :

Le besoin est une exigence de la nature ou de la vie sociale. Nous distinguons 2 types de besoin : les besoins gnriques (besoin de base) : ce sont des besoins inns, naturels, les besoins drivs : ce sont plus des besoins acquis, culturels et sociaux. Ex ; le GSM : le but est de communiquer, il est driv du besoin de base Ce sont aux besoins gnriques quil faut trouver des rponses. En effet, le besoins driv est une rponse technologique apporte au besoin gnrique et aussi objet du dsir. La saturation touchera le besoin driv et non le gnrique. Lentreprise doit ds lors dfinir sa mission en termes de besoin gnrique. Kotler va distinguer : Besoin : sentiment de manque prouv lgard dune satisfaction gnrale lie la condition humaine. Dsir : moyen privilgi de rencontrer un besoin. La demande Les besoins gnriques sont stables mais les dsirs sont multiples et changeants. Ds lors, le marketing, selon Kotler, se contente dinfluencer les dsirs en rendant le produit attrayant et disponible. On peut encore faire une distinction entre : Besoins articuls : ce sont les besoins noncs (ce que le client dit), les besoins non noncs (ce que le client attend) et les besoins imaginaires (le rve du client). Besoins non articuls : ce sont les vrais besoins (le bien-tre du client) et les besoins inconscients (ce qui inconsciemment motive le client).

ii)

Les thories des besoins :

La typologie de Murray nous dit que tous les individus possdent les mmes besoins mais ils sexpriment diffremment dindividus individus. Sa typologie diffrencie les besoins primaires (physiologiques) et secondaires (les autres), positifs (ceux qui vont attirer lindividu) et ngatifs (donnent une mauvaise image), manifestes (ceux qui vont influencer le comportement) et latents (les besoins imaginaires) et enfin les besoins conscients ou inconscients.

La hirarchie des besoins selon Maslow se prsente comme suit : Besoins de saccomplir (5) (besoin de raliser des choses difficiles, de se dpasser) Besoins destime (4) Besoins sociaux (3) (faire partir dun groupe social) Besoins de scurit (2) Besoins physiologiques (1) Ces besoins nexistent pas au mme degr chez tous les individus. Pour passer au besoin suivant, on doit dabord satisfaire les niveaux infrieurs de la pyramide. De plus, lindividu ne fait pas appel aux biens seulement pour des raisons pratiques mais pour communiquer avec son environnement. Les biens dvelopper et destins satisfaire ces besoins devront tre conus en consquence. Question : le marketing cre-t-il des besoins ? il ne cre pas des besoins de base, il influence les besoins drivs. (ex : mercedes : il rpond au besoin de statut social MAIS ne cre pas le besoin de statut social) Quelles limites doit-on se donner ? Lgislation, comportement thique thique dans la pratique du management. iii)

Les comportements dachat : (se mesurent avant, pendant et aprs)

Le comportement dachat est lensemble des activits qui prcdent, accompagnent et suivent les dcisions dachat. On va mettre lhypothse que les comportements dachat (lacte dachat tant une activit visant rsoudre un problme) suivent une conduite rationnelle. Cependant, le comportement est rationnel dans les limites de linformation dtenue (TDO) ! Le client dtient donc un rle dans le comportement. Ce rle est triple : Lutilisateur : bnficie du service, Le payeur : finance lachat Lacheteur : achte Le niveau de risque : quand jachte un bien jessaye davoir beaucoup de renseignements sur le produit pour limiter le risque (ex : auto = risque financier) Chaque rle peut tre exerc par la mme personne ou des personnes diffrentes. (Ex : mre de famille, entreprise) Dans le processus dachat, il existe 5 tapes : Reconnaissance du problme, Recherche dinformations, Evaluation des solutions possibles, Dcisions dachats, Comportement aprs achat. 8

V. modle du comportement dachat Modle du cpt dachat p 28

iv)

Le processus de rponse des acheteurs :

Cest un modle hirarchique car on considre que lon passe dun niveau un autre sans sauter un niveau (Ce processus est suivi dans le cas o le risque et le degr dimplication est important) Il y a dabord la rponse cognitive qui est la rception de linformation (= cognitif LEARN). Ensuite vient la rponse affective qui est plutt lvaluation de linformation (= affectif FEEL). En dernier lieu intervient la rponse comportementale qui est laction compte tenu de linformation (= comportemental DO). Le modle de Foote, Cone et Belding (FCB) Quadrant 1 : processus dapprentissage Quadrant 2 : processus affectif Quadrant 3 : implication minimale Quadrant 4 : dimension hdoniste Slide 15 page 30 Les mesures de la rponse cognitive : = ensemble des croyances et informations dtenues par un individu. Il y a la notorit qui est le degr de connaissance de la marque auprs du public. La notorit est - spontane (ex : quel marque dordi connaissezvous ?) - assiste (ex : parmi ces maques, lesquelles connaissez-vous ?) Il y a aussi le recall de la marque qui est la mmorisation Mesures de la rponse affective : = Sentiments, prfrences, attitudes, intentions, jugements favorables ou dfavorables. Le concept dattitude comprend ltat mental de lindividu constitu par lexprience et les informations acquises, lui permettant de structurer ses perceptions et ses prfrences. On est dans un modle multi-attributs pour savoir quels critres seront positifs ou ngatifs. On est donc dans une approche de dcomposition (classement des attributs) et de composition (score dutilit globale sur base de lvaluation des marques sur diffrents attributs).

Diffrentes matrices peuvent tre construites. Ex : Matrice importance/performance : voir page 31 slide 18 Un attribut peut tre ressenti comme trs important pour lacheteur mais pas peru comme prsent dans une marque. Cette matrice prsente 2 faiblesses : La performance est dfinie en termes absolus sans tenir compte des concurrents. Le mieux serait danalyser la performance par rapport aux concurrents. Les scores dimportance ne mesurent pas la dterminance dun attribut. Matrice dterminance/performance relative. Mesures de la rponse comportementale : = Vente du produit, part de march, fidlit la marque, satisfaction/insatisfaction. Un client satisfait reste fidle plus longtemps, achte davantage, se dtermine moins partir des prix et est favorable lentreprise. En effet, dans de nombreux secteurs, plus de 80 90 % du chiffre daffaires est ralis par des clients existants. Conqurir un nouveau client cote 5 fois plus cher que fidliser un client actuel. Les pertes des clients rentables affectent les rsultats dune firme. Les entreprises dcouvrent dailleurs que 20 40% des clients ne sont pas rentables De plus, la satisfaction engendre la fidlisation. En effet, la satisfaction est le principal facteur explicatif de la fidlit et de la performance financire long terme. Il faut crer une culture qui pousse se surpasser dans lintrt du client. Une fidlisation passe par un marketing de relation. On essaye de comprendre le type de client de manire le satisfaire au mieux. Rmq : il faut se souvenir que la connaissance du march est trs importante : Ex : Coca-Cola pour contrer Pepsi avait lanc le New Coke mais le consommateur a prfr lancien produit car il lui associait aussi une image (USA,) Il y a quelques annes Levis se croyant leader na pas volu dans ses modles Ex de types dtudes : Etudes exploratoires (qualitatives) : on interroge peu de personne : chantillon reprsentatif de la population ex : groupe de discussion (one to one ou interviews dexperts) Etudes de march (quantitatives) on interroge plus de personnes. (Ex : questionnaire, tlphone, Internet, poste)

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v)

Le comportement dachat dans le march industriel :

Nature de la demande : La demande est drive, cest dire indpendante dune ou plusieurs demandes situes en aval de son activit. La demande est ds lors assez inlastique, fluctuante et son analyse est plus complexe. Structure et nature du client : Les dcisions dachat sont prises par des centres dcisionnels dachat ou groupes dachat. Les intervenants sont multiples (acheteur, utilisateur, dcideur,). Les acheteurs sont moins nombreux mais les achats sont plus importants. Les relations commerciales sen retrouvent ds lors troites Type de produits industriels : Ce sont des produits destins dvelopper dautres produits de consommation ou industriels. Ils sont galement destins permettre la ralisation des oprations de lentreprise. Ils sont achets pour la revente.

vi)

Le produit comme rponse un besoin

Le produit (service) est une rponse un besoin, il est une solution multi-attributs un problme (panier dattributs). De plus, un produit apporte une valeur fonctionnelle (servie de base) et des utilits secondaires et ce afin de se diffrencier. Rmq : des produits diffrents peuvent rpondre un mme besoin. Ex : IKEA Besoin : se meubler dune manire moderne un bon prix Fonction de base : offre des meubles design un bon prix Services additionnels : restaurant, caftria et tout cela un but : celui de garder le consommateur le plus longtemps dans le magasin. Il y a aussi la garderie et le coin pour ados et cela dans le but de laisser aux parents le temps de vois le magasin en occupants les enfants.

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CH. 3 : La segmentation des marchs.

i) Les niveaux de segmentation :

La macro segmentation qui est lidentification des produits marchs, cette analyse est le plus souvent utilise dans le domaine industriel celle-ci nest pas suffisante pour les services ou les produits de consommation La micro segmentation qui elle, identifie les segments de consommateurs l'objectif est de dvelopper un programme marketing qui rpond aux besoins de ces consommateurs.

ii)

Macro segmentation :

On dfinit le march de rfrence du pt de vue de lacheteur en termes de solutions un problme. On va se poser 3 questions : Quels sont les diffrents groupes dacheteurs potentiels ? Quels sont les diffrents besoins rencontrer ( solution apporter ?) Quelles sont les technologies existantes pour rpondre ces besoins ? Voici les structures du march de rfrence : Un produit march : un besoin gnrique prcis pour un groupe de clients avec une technologie particulire Un march solution : ensemble des technologies possibles pour un besoin et un groupe de clients dtermin. Une industrie : est dfinie par une technologie, quels que soient les besoins et les groupes de clients

iii)

Lanalyse de segmentation :

Elle va tre diffrente de produits produits. Elle a une logique simple, mais est difficile raliser. On analyse les consommateurs par type de produits. RMQ : Segmenter = dcouper Cibler = prendre un segment

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iv)

Les diffrents types de segmentation :

La segmentation sociodmographique : Les consommateurs ont des caractristiques sociodmographiques diffrentes. Lobjectif est de les regrouper selon ces caractristiques (ex : sexe ; ge, taille du foyer, composition de la famille, revenus, professions, niveau dinstruction). Les avantages sont : Facilit daccs aux informations, Facilit daccs par un marketing mix cibl. Les inconvnients sont : Les consommateurs partagent-ils les mmes besoins ? Sous-estimation des courants culturels ; Pas de segmentations nouvelles ou originales Par ex : Fisher Price : lge ; Les magazines : le sexe ; Les cosmtiques ; le sexe ; Les voitures : le revenu La segmentation par avantages recherchs : Ici, le consommateur recherche des avantages ou des bnfices diffrents. Ces avantages peuvent tre trs diffrents selon la catgorie de produits tudie. Cette segmentation suppose de comprendre : la liste des avantages ou attributs associs la catgorie de produit, une valuation de limportance relative accorde chaque attribut un regroupement des acheteurs qui accordent la mme importance aux attributs. On est donc en prsence dun modle multi-attributs. Lavantage est : La segmentation est logique Les inconvnients sont : Difficult didentifier les avantages privilgier Ralisation dtudes de march assez coteuses Perte de reconnaissance du profil sociodmographique Par ex : Prix : Seiko, Pulsar, Citizen ; Image/Symbole : Rolex ; Elgance/Mode : Gucci, Armani ; Esprit sportif ; Toghueuer, Breitling ; Raffinement : Patek Philippe

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Spa : bnfices recherchs : le got de leau, sa composition, son prix, son emballage pratique, le patriotisme, limage symbolique le la marque.

MAIS il ne faut pas oublier quil est mieux de faire un classement des ces bnfices et connatre leur pourcentage. La segmentation psychographique : Les consommateurs peuvent tre regroups selon leurs opinions ou leur systme de valeur. Cest donc selon leur style de vie quils sont regroups. (Ex : produit bio). Certains bureaux dtudes ralisent des tudes afin didentifier les grands courants sur les styles de vie (tudes socio-styles). Les avantages sont : Les besoins sont de plus en plus lis des tendances ou des modes de vie. Identification de nouveaux segments originaux. Les inconvnients sont : Etudes des socio-styles : les incitations ne sont pas toujours fiables ou reprsentatives Il y a risque de prendre de mauvaises dcisions. Par ex : Etude de la socit MOPER : Lobjectif est de comprendre les motivations et valeurs des pens (1000 personnes dabs 35 pays) Identification de 6 groupes en pe : Les dynamiques : Valeurs matrielles et objectifs professionnels Les dvots : devoir et tradition Les altruistes : Question sociale et bien-tre collectif Les intimistes : Relation interpersonnelles et famille Les hdonistes : bien-tre et service Les cratifs : ducation, connaissance et technologie Nokia : 650 millions dutilisateurs potentiels dans le monde diviss en 10 catgories : Cadres suprieurs fortuns Les jeunes avant gardistes La mre de famille Les ternels inquiets

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La segmentation comportementale : Les consommateurs sont regroups selon leur comportement dachat. Les critres sont par ex : le statut dutilisateur, le taux dutilisation, le statut de fidlit, Il existe 2 types de segmentation : une variable : Une seule variable est utilise pour segmenter le march, le segment se retrouvant ds lors moins prcis. multi-variables : On prend diffrents critres que lon va dcouper selon une variable ou 2. On a alors plus dinformations sur les consommateurs, le marketing mix est plus satisfaisant par segment et on a moins de consommateurs par segment. Exercice : Segmenter le march des voitures : 1. la segmentation sociodmographique : - revenu : faible moyen - lev - taille du foyer : petite moyenne - grande - lge : jeune adulte - personnes ges 2. la segmentation par avantages recherchs : - le prix - la scurit - la performance - le design - image de marque (sportive, statut social,) - les services associs - la fonctionnalit, le confort - la consommation - la pollution - la qualit (origine de la voiture) 3. la segmentation psychographique : - les ternels inquiets - lcolo - la russite sociale - le traditionnel 4. la segmentation comportementale : - le taux dutilisation (km) - le non utilisateur ou lutilisateur fidle Autre exemple Findus : socio dmo : clibataires urbains de moins de 35 ans Avantages recherch : nourriture dittique, varie sans faire la cuisine

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Les conditions dune segmentation efficace demandent des segments homognes (les besoins sont similaires au sein du segment), mesurables (segments comparables en terme de taille, volume, cots et profit), substantiels (segment gnrant assez de profit potentiel) et accessibles (aux efforts de marketing, est-ce que je peux toucher cette partie du marketing ?).

v)

Segmentation des marchs industriels :

On retrouve 3 types de segmentation : a) par avantages recherchs : Cest la mthode la plus naturelle car elle se base sur des besoins spcifiques et dfinis. On classifie les clients par type dindustrie et par utilisateur final. (Ex : Arcelor a intrt segmenter selon ses clients car les besoins seront diffrents (industrie auto, lectromnager, construction) b) socio-dmographique : Ce sont les critres dcrivant le profil du client industriel (ex : lactivit, la localisation gographique, la taille (PME,), la composition des actionnaires, c) Segmentation comportementale : La segmentation est plus frquente, on y regroupe les clients selon leurs structures et la manire dont leur centre dachat fonctionne. Par ex : P&G dont la segmentation se fait par avantages recherchs : - La blancheur : Dash - Lenlvement des tches : Ariel - La facilit dutilisation : Vizir - Le prix : Bonux - La protection de la lessive : Dreft

vi)

Stratgies de couverture :
a) Stratgie de marketing indiffrenci : Lobjectif est de traiter le march comme un tout. On ne tient pas compte de diffrents segments. b) Stratgie de marketing diffrenci : Lobjectif est de viser plusieurs segments du march et de traiter chaque segment avec des stratgies marketing distinctes. Les cots sont plus levs car un programme marketing est adapt chaque segment.

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Par ex : LOral : lOral Paris, Vichy, Biotherm, Hlna Rubenstein, Lancme c) Stratgie de marketing concentr : Lobjectif est de se spcialiser dans un segment cause de faute de moyen, on na pas les capacits daller dans plusieurs segments. Cest plus adapt pour les PME. On essaye dtre le meilleur dans le segment choisi. Le choix de stratgie dpendra du nombre de segments rentables et des ressources de lentreprise.

vii)

Ciblage :

Le ciblage se base sur lanalyse dattractivit (= volution de la demande) et de comptitivit (situation concurrentielle + forces et faiblesses des concurrents). Il va permettre de slectionner les segments-cibles que lentreprise veut occuper. Segmenter consiste dcouper le march alors que cibler consiste choisir les segments du march occuper. Les objectifs et ressources de lentreprise jouent galement un rle dterminant Cette tape est primordiale car elle oriente le dveloppement de lentreprise. Le ciblage se base sur : Lanalyse dattractivit : niveau de demande et phases du cycle de vie Lanalyse de comptitivit : situation concurrentielle, forces et faiblesses des concurrents et la capacit de lentreprise.

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CH. 4 : Ciblage Analyse dattractivit

i) Concepts de base :

Il existe 2 types de demande : 1. La demande primaire : Cest la demande du march = total des quantits achetes par un groupe dacheteurs dtermin en un lieu et une priode donne dans un environnement donn. 2. La demande lentreprise : Cest la demande la marque = part de la demande primaire correspondant la part de march dtenue par la marque dans un march dtermin. Par ex : marque A a une croissance en volume de 15% avec une demande primaire qui croit de 15% elle est stable marque A a une croissance en volume de 15% avec une demande primaire qui croit de 20% elle nest pas stable marque A baisse en volume de 5% avec une demande primaire qui diminue de 20% encore pire La demande primaire est fonction des dterminants de la demande. On doit distinguer : - les facteurs denvironnement hors contrle pour lentreprise comme les clients finaux, les clients intermdiaires (distributeurs), les concurrents, - pression marketing totale : les 4P. Opportunits de croissance : Slide 6 page 52

Le march potentiel actuel dpend de la pression marketing exerce, alors que le march potentiel absolu est une limite laquelle tend la demande primaire : Tout utilisateur potentiel dun produit est utilisateur effectif ; Chaque utilisateur utilise le produit chaque occasion dusage ; Chaque utilisation est ralise la dose optimale.

Par ex : march dhygine buccale

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ii)

Le modle de cycle de vie :

La demande volue dans le temps : Slide 14 p 56 Dans cette analyse stratgique du CVP, chaque phase : Lenvironnement conomique et concurrentiel est diffrent, Lobjectif stratgique est redfini Les cots et profits sont diffrents Le programme marketing est radapt.

Les applications du CVP sont : Le cycle de vie dun produit march qui diffre dans chaque produit march et sa fonction (technologie) mais aussi du march (demande globale) Le cycle de vie dune marque dans lequel les variables sont sous le contrle de lentreprise. Expliquons les diffrentes phases : (a) Phase dintroduction: Lvolution des ventes est trs lente. On met au point de la technologie, la distribution se construit, la concurrence est rare si lon est un innovateur. Le gros problme de cette phase est le haut degr dincertitude et de risque financier. Lobjectif prioritaire est de crer de la demande aussi rapidement que possible. Les autres objectifs sont : - Crer la notorit du produit - Informer le march des avantages du produit - Inciter les acheteurs essayer le produit - Introduire le produit dans les rseaux de distribution Le rle du marketing mix est - La conception basique du produit - La distribution slective ou exclusive - La possibilit de pratiquer des prix levs - La communication informative (b) Phase de croissance : On observe un dveloppement rapide de la demande ( la demande continue daugmenter). En effet, le taux doccupation augmente rapidement grce au bouche oreille Il y a baisse des cots de production grce leffet dexprience. Les produits sont plus disponibles, mais les nouveaux concurrents arrivent mais nanmoins tout le monde est gagnant car le march est en croissance.

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Les objectifs prioritaires sont : -

Etendre et dvelopper le march pour maintenir la croissance. Construire une image de marque forte en vue dtre protg par aprs vu que les concurrents sont parfois trs pacifistes. Crer et entretenir la fidlit la marque qui est plus facile faire en priode de croissance

Le marketing mix soccupera : - Damliorer le produit (caractristiques) - Adopter une distribution intensive - Rduire les prix - Communication un max. de consommateurs ( couverture cela signifie que lon va essayer de toucher un maximum dindividu) Par ex : les oliennes, les GPS, les clefs USB (c) Priode de turbulence : Ici, la demande continue crotre, mais un taux dcroissant Les concurrents les plus faibles quittent le march le secteur se concentre et la cible que lon veut toucher est la majorit. Les objectifs prioritaires sont : - Segmenter le march de manire crative - Maximiser la part de march - Maintenir la fidlit la marque Le rle du marketing mix soccupera de : - Diffrenciation des produits guide par les segments cibles - Couverture maximale en distribution - Prix bass sur la valeur perue - Communication adapte aux segments (d) Phase de maturit : Ici, la croissance est faible et les taux doccupation/de pntration sont levs. Le march est trs segment (couvre tous les besoins). Le march est concentr et donc il existe quelque concurrent puissant. Les technologies sont banalises et la demande est stable. Lobjectif prioritaire est daugmenter la part de march (prendre le march aux concurrents) Les autres objectifs sont de :

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Diffrencier le produit par de nouveaux paniers dattributs Rechercher des niches ou des crneaux nouveaux Eviter une concurrence par les prix en effet si un commence diminuer ses prix, tout le monde va devoir baisser ses prix cela va crer des problmes pour les entreprises. Adopter un marketing relationnel en vue de conserver qques consommateurs (on veut tre le plus proche de client (souvent dans le domaine du service))

Par ex : le PC, le GSM, le lecteur DVD (e) Phase de dclin : . La caractristique principale est une dcroissance structurelle de la demande. De nouveaux produits plus performants apparaissent, les habitudes de consommation changent, il y a des changements environnement socio-co-politique, Les objectifs prioritaires sont de : - Dsinvestir - Se spcialiser sur un march rsiduel (ex : dans les boites, utilisation danciens disques) Par ex : t la cassette audio, vido, appareils photos normaux Limites du CVP : Tous les produits ne passent pas par toutes les phases, et lentreprise peut agir sur lallure de la courbe en innovant Slide 30 page 64

iii)

Mthodes de prvision de la demande :

Il existe diffrents type des mthodes de prvision : Mthodes subjectives, Mthodes objectives Mthodes naves (sur base dobservations passes) Mthodes causales (facteurs explicatifs) Il y a ncessit dune approche intgre Plus slide 31 p 65

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CH. 5 : Ciblage : Analyse de la comptitivit.

Analyse de la comptitivit : On analyse la situation concurrentielle des produits-marchs ou segments et on value la nature et la force de l'avantage concurrentiel des concurrents.

i)

La notion davantage concurrentiel :

= Ensemble des caractristiques ou attributs dtenu par un produit ou une marque qui lui donnent une certaine supriorit vis--vis des concurrents immdiats. Il est donc essentiel de se diffrencier de la concurrence. Cette diffrenciation se fait sur base dun avantage concurrentiel externe ou interne. Lexterne = qualits distinctives du produit donnant un pouvoir de march (= stratgie de diffrenciation). Il sappuie sur des qualits distinctives du produit qui constituent une valeur pour lacheteur. Il permet dadopter un prix de vente suprieur celui de la concurrence (=> pouvoir de march). Linterne = supriorit de lentreprise dans la matrise des cots, lui donnant un prix de revient infrieur (= stratgie de domination par les cots). Il y a donc une prsence dun cart de prix de revient d une meilleure productivit. Dans les secteurs forte intensit de main duvre, une baisse des cots se constate au fur et mesure que lentreprise accumule de lexprience.

ii)

La notion de rivalit largie :

Porter identifie 5 dimensions de lattrait dun march : 1. Menace lie lintensit de la concurrence 2. Menace de nouveaux entrants 3. Menace des produits substituts 4. Pouvoir de ngociation des clients 5. Pouvoir de ngociation des fournisseurs 1-2-3 = Menace directe 4-5 = Menace indirecte On ne doit pas sintresser uniquement aux concurrents propres (la concurrence directe). Le modle de Porter permet dlargir cette analyse de lintensit de la concurrence.

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Modle de Porter :

Pouvoir de ngociation des fournisseurs

Entrants potentiels

Menace de nouveaux entrants

Fournisseurs

Concurrents du secteur

Clients

Menace de produits Substituts

Substituts

Pouvoir de ngociation des clients

Menace de nouveaux entrants : Ce sont des firmes extrieures au march qui recherchent des synergies. Ce sont des firmes pour lesquelles lentre est un prolongement logique de leur stratgie. La menace de nouveaux entrants dpend de (1) Existence de barrires lentre - Les conomies dchelles : importance donne la production de masse chaque unit produite cote moins cher => cette firme est protge - Les brevets : ex : dans les domaines pharmaceutiques, pendant X annes les molcules ne peuvent pas tre reproduites - La force du capital de la marque : marque reconnue avantage par rapport aux autres. - Les besoins en capitaux : secteurs o les besoins an capitaux sont trs levs (ex : construction dusine) les nouveaux entrants nont pas les moyens dentrer sur la march - Le cot de transfert : ce sont les cots qui arrivent quand on passe dune entreprise une autre (ex : changer de fournisseurs) il est trs difficile de changer dune entreprise une autre. - Accs aux circuits de distribution : afin dviter tout autre concurrents de simplanter sur ce circuit - Les effets dexprience et les avantages cots : limpact de rduction des cots se passant dans une entreprise o il y a une amlioration de la MO grce lexprience ::> production plus efficace

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(2) Capacit de riposte des concurrents tablis Menace de produits substituts : Ce sont des produits qui remplissent une fonction semblable pour le mme groupe dacheteurs mais qui se basent sur une technologie diffrente. Importance de rechercher les produits qui rpondent au mme besoin gnrique ou qui remplissent la mme fonction. Pouvoir de ngociation des clients : Leur pouvoir influence la rentabilit via la pression pour baisser les prix Limportance de leur pouvoir dpend de : Groupe de client est concentr ou achte des quantits importantes Les produits achets par le client reprsentent une part importante de son cot Les produits achets sont peu diffrencis le client peut aller dans une autre socit Les cots de transferts sont faibles dun fournisseur un autre Menace dintgration vers lamont (le client dcide de faire lui-mme ce produit l) Pouvoir de ngociation des fournisseurs : Ils ont la possibilit daugmenter les prix, de diminuer les quantits Limportance de leur pouvoir dpend de : Groupe de fournisseur plus concentr que le groupe de clients Pas de menace de produits substituts Pas un client important pour le fournisseur Le produit est un moyen de production important pour le client Diffrenciation des produits des fournisseurs Menace des fournisseurs de sintgrer vers laval Exercice : Spa Reine : on veut la conseiller les entrants potentiels sont : Coca Cola (Chaudfontaine) les grands distributeurs les gros bidons deau les barrires lentre : leffet dexprience force du K de la marque substituts : boissons light, jus de fruit, pastille rafrachissante, soft drink, energy drink, eau du robinet

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iii)

Connaissance des concurrents :

Qui sont-ils, quels sont leurs objectifs, leurs stratgies, leurs forces, leurs faiblesses,sont les questions que lon doit essayer de rpondre. Mais comment sinformer sur les concurrents ? Plusieurs moyens soffrent nous : - Analyser la presse et les mdias spcialiss, - Surveiller les normes, brevets et rglementation - Consulter les banques de donnes - Dcortiquer les produits concurrents Evaluer les forces et les faiblesses : Diagnostic des concurrents exemple On se renseigne sur la notorit, la qualit du produit, la disponibilit du produit, lassistance technique et la comptence commerciale du concurrent

iv)

Stratgies concurrentielles :
Doit tre dveloppe sur base dune valuation raliste des forces en prsence. Il existe 4 types de stratgies :

Stratgie du leader : le leader est celui qui veut devenir n1 ex : LOral, Nestl Les caractristiques de cette stratgie sont : - La stratgie du dveloppement de la demande globale - La stratgie dfensive (protger la part de march en contrant les concurrents les plus dangereux) - La stratgie offensive (bnficier des effets dexprience et amliorer la rentabilit) - La stratgie de dmarketing (rduire volontairement la part de march) Stratgie du challenger : Cest le n2 il tente tjs de devenir n1 et il va attaquer de diffrentes faons 2 possibilits : il fait soit : Attaque frontale (soppose directement au leader en employant les mmes armes) ex : Pepsi vv de Coca Cola Attaque latrale (soppose sur un point o le leader est faible ou mal prparer). Stratgie du suiveur : il va copier le leader ou la challenger il na pas beaucoup dambition mais nanmoins il a une bonne rentabilit Il aligne ses dcisions sur le leader vu sa faible part de march. Il peut segmenter de manire crative le march, utiliser efficacement de la R&D et penser petit !

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Stratgie du spcialiste : Comme le suiveur, il na pas beaucoup de capacit financire il va prendre un segment de rfrence qui est attractif et avec peu de concurrence, il tente alors dtre le seul Le segment choisi doit : - Reprsenter un potentiel de profit suffisant - Avoir un potentiel de croissance - Etre peut attractif pour la concurrence - Correspondre aux comptences distinctives de lentreprise - Possder une barrire lentre dfendable

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CH. 6 : Positionnement et plan marketing

A. Positionnement i) Dfinition du positionnement Positionnement :

Cest ltape la plus importante du marketing stratgique. Cette tape consiste donner au produit une place dtermine dans lesprit des consommateurs par rapport la concurrence. But = diffrencier en trouvant si possible un avantage concurrentiel durable !

ii)

Types de diffrenciation :
Par le produit (qualit (Miel, Apple), performance, fiabilit (duracel), design, innovation technologique) Par le service offert (facilit de la commande, dlais, installation, formation, conseil, rparation) Par limage (personnalit de la marque (CocaCola, Rolex, les parfums, les cigarettes, les cosmtiques)) Par le prix (haut de gamme, bas de gamme, rapport qualit/prix (Ikea, Colruyt, Aldi,)

RMQ : il y a une seule diffrenciation par produit

iii)

Chane de valeur (Porter) :

Cette chane de valeur est un des outils possibles dans la recherche dun lment de diffrenciation. Le but est de crer un avantage concurrentiel substantiel et durable (externe). Le principe est que toute entreprise reprsente un ensemble dactivits et chaque activit est une source potentielle de diffrenciation. R&D Production Logistique Commercialisa tion

iv)

Critres dune bonne diffrenciation :

Il faut tre unique par rapport aux concurrents. La diffrenciation doit tre importante pour lacheteur et dfendable long terme. Enfin, elle doit tre communicable (pas trop complexe expliquer) et financirement viable. Par ex : Positionnement du march du caf en France - Grand-Mre : savoir faire reconnu, garde son secret - Mlita : la technologie du caf

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Maison du Caf : conditionnement sous vide conserve larme - Santa : boire beaucoup de caf sans snerver - Jacques-Vabre : boire au matin et au soir - J Fabre : se faire plaisir Qualit : Mlita, Gd-Mre, Maison du Caf Image : Fabre, Stentar Positionnement de diverses entreprises : - Jacquemotte : le produit - Chat Noir : limage, le produit et le prix trop de diffrentiation erreur de marketing - Louis Vuiton : image - BMW et Rolex : limage - Contrex : le produit - Perrier ; limage - Mach 3 (gilette) : la technologie Lien avec le marketing mix : Le positionnement dfinit la stratgie de base choisie pour le produit ou la marque. Cette stratgie se traduit dans le choix du marketing mix par le produit, la distribution, le prix et la communication ? Les lments du marketing mix doivent tre en cohrence totale avec le positionnement)

B. Plan marketing stratgique

Droulement : a) Dfinition de la mission de lentreprise : Cest une vision LT. On doit dfinir le domaine dactivits ainsi que les objectifs prioritaires de lentreprise. Il faut aussi analyser les contraintes (financirepersonnes-temps) de lentreprise ainsi que ses ressources disponibles mais aussi quels sont les principes directeurs et les valeurs de lentreprise. Enfin, on peut dfinir les options stratgiques de base c--d les ambitions de lentreprise (leader ? diffrenciation marketing ? domination par les cots ?) b) Analyse externe de lenvironnement : = Opportunits ou menaces extrieures auxquelles est confronte lentreprise dans le march des produits. Il faut faire alors diffrentes analyses comme lanalyse des tendances du march, du comportement des consommateurs, de lenvironnement concurrentiel, quel est le contexte international, lanalyse de lenvironnement technologique, lgal, social et politique ainsi que celui de lvolution de la distribution c) Analyse interne de lentreprise : = Analyse des forces et des faiblesses de lentreprise. A nouveau, les diffrentes analyses sont : analyse de lentreprise, de ses capacits financires, de la distribution, de la politique de prix, de la force et de la qualit de la communication,

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ainsi que lanalyse du portefeuille de produit (matrice BCG/General Electric) et celle de sa gamme de produit, de sa marque et de son image d) Analyse SWOT : = analyse strengths/weaknesses et opportunities/threats. Cest donc lanalyse des forces et faiblesses de lentreprise ainsi que des opportunits et des menaces issues de lenvironnement. e) Dfinition des objectifs : !!! Etape la plus importante !!! Les objectifs peuvent tre exprims en objectifs de volume de vente (CA, units physiques), objectifs financiers (profit), de part de march, consommateurs (taux de notorit, image), Il est trs important dintgrer ces objectifs. f) Choix de la stratgie marketing : = le comment de la ralisation des objectifs. Il faut : Dfinir la stratgie de base : dfense, pntration, dveloppement par les produits, dveloppement par les marchs, dveloppement international ???? Enonc de la stratgie en identifiant un ou des segments cibles et en dfinissant le positionnement. g) Dcisions stratgiques de produit et de marque : = Dfinition des objectifs comme par ex : atteindre une qualit significativement plus leve sur les attributs clefs du produit par rapport au concurrent le plus dangereux) et de la stratgie (moyens mis en uvre). h) Dcisions stratgiques de prix : A nouveau dfinition dobjectifs (ex : conserver un prix moyen = ) et de stratgie (moyens mis en uvre). i) Dcisions stratgiques de distribution : Dfinition des objectifs (ex : couverture de canaux de distribution) et de stratgie (moyens mis en uvre). j) Dcisions stratgiques de communication : Dfinition des objectifs (ex : notorit, taux dessai, image de marque,) et de stratgie (moyens mis en uvre comme pub TV, pub Radio,). k) Budget marketing et analyse de sensibilit : = Description dtaille des moyens ncessaires pour chacun des lments du programme marketing.

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CH.7 : Analyse de portefeuille et choix des stratgies de base.

i) Analyse de portefeuille :

Lobjectif est daider lentreprise allouer ses ressources entre ses diffrents produits, marchs. Lanalyse consiste identifier la position stratgique de chaque produit/march selon - lattrait du march, - la force concurrentielle de lentreprise Les 2 mthodes les plus utilises sont : La matrice du Boston Consulting Group (BCG) : cest une matrice danalyse de la part de march/taux de croissance. La matrice attractivit/comptitivit (General Electric). Matrice du BCG : = Matrice croissance (cest llment dattractivit)/part de march relative (cest llment de comptitivit) . Elle fonctionne selon 2 critres : Le taux de croissance du march de rfrence La part de march relative du leader. Elle fonctionne sur 2 hypothses : Leffet dexprience (au plus il y a n effet de volume, au plus mes cots diminuent) Le cycle de vie. Le Boston Consulting Group a alors identifi 4 groupes de produits-marchs (BCG) : Les vaches lait Les vedettes Les enfants problmes Les poids morts Les objectifs stratgiques, les besoins financiers (qui varient suivant les groupes de produits) et la contribution au profit seront diffrents pour chaque groupe. V. 2 graphiques p. 92 Dfinissons ces 4 produits-marchs : (b) Les vaches lait : Ses caractristiques sont une faible croissance, mais une part de march dominante. Elles gnrent plus de liquidit que ncessaire pour

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conserver la part de march. Lobjectif prioritaire en den rcolter via diffrentes stratgies comme conserver une part de march dominante, investir en rduction de cots et technologies, viter de surinvestir (c) Les vedettes : Ici, on est en prsence dune forte croissance et dune part de march leve. Les profits sont plus substantiels. Les vedettes ncessitent des liquidits leves pour soutenir la croissance. Lobjectif est de dvelopper la part de march via des stratgies comme protger les parts de march, obtenir de nouveaux utilisateurs, baisser les prix si ncessaire, (d) Les enfants problmes : Ici, la croissance est rapide mais la part de march est faible. La rentabilit est donc faible et la demande de liquidit est leve Lobjectif est le dveloppement slectif. Les stratgies sont dinvestir fortement pour accrotre la part de march, racheter des concurrents, dsinvestir quand cela est ncessaire, (e) Les poids morts : La croissance est faible, la part de march est faible. On est en prsence dun dsavantage point de vue cot. Il y a peu dopportunits de croissance, donc lobjectif principal est labandon au profil bas (on ne va pas beaucoup investir). Les stratgies sont de cibler un segment spcifique, crmer en rduisant le support, dsinvestir, Le diagnostic du portefeuille Cest en fait une indication de la stratgie envisageable pour chaque produitmarch. Cest galement une apprciation des besoins financiers et du potentiel de rentabilit. Lvaluation de lquilibre du portefeuille dactivits se fait sur base de la rpartition du chiffre daffaires selon les quadrants. Il en rsulte un dveloppement de scnarios pour maintenir ou restaurer lquilibre. Scnario de dveloppement p.95 slide 14 Les avantages de la matrice du BCG : Solidit du dveloppement thorique Utilisation dindicateurs objectifs dattractivit et de comptitivit Synthse visuelle des activits de la firme Les limites de la matrice du BCG: Existence de leffet dexprience (industries de volume) La notion davantages concurrentiels est interne, et non externe (les avantages sont lis des cots). Difficult de mesure 31

Les orientations sont gnrales, pas de recommandations prcises. Si on est dans une logique de diffrenciation marketing, cette matrice ne sert rien, elle ne sert que dans des stratgies de domination de cots, de volume, Matrice de la General Electric : = matrice attractivit/comptitivit. Pour lattractivit du march, on utilise plusieurs indicateurs dattractivit (un index est dfini). Les indicateurs sont externes la firme et non contrlables. Pour la comptitivit du march, on utilise plusieurs indicateurs de comptitivit (un index est dfini). Les indicateurs sont internes et lis aux forces et aux faiblesses de lentreprise. Les critres sont tablis au cas par cas. Avantages de la matrice GE : - Application plus gnrale que BCG - Grande flexibilit de par le choix des indicateurs Les limites de la matrice : - Risque de subjectivit dans les mesures - Procdure lourde et exigeante - Recommandations gnrales Utilit des ces outils : - Temprer les visons CT (quilibre entre activits) - Inciter les entreprises rflchir en termes dattractivit et en termes de capacit concurrentielle - Etablir des priorits en termes de ressources humaines et financires - Suggrer des stratgies de dveloppement diffrenci par activits P 97 s 16 P 98 s 19

ii)

Formulation des stratgies de base :

Il faut tout dabord dterminer la nature de lavantage concurrentiel durable (productivit ou pouvoir de march). Il existe en marketing 3 grandes stratgies de base (Porter) : Domination par les cots : on essaye davoir les cots les plus bas (ex : les cots les plus bas) Diffrenciation : mettre en avant un avantage concurrentiel qui va nous permettre de nous diffrencier face aux autres concurrents on peut demander un cot plus lev : 90% des entreprises actuelles (ex : Sony, HP, 3M) Concentration : on se concentre sur un segment particulier

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P99 slide 21

Stratgie de diffrenciation :

Le but est de donner au produit des qualits distinctives (objectives et subjectives) qui le diffrencie des concurrents afin de dtenir un pouvoir de march. Le rsultat doit gnrer des profits suprieurs grce un prix plus lev et ce, malgr des cots suprieurs. Cela protge lentreprise des forces concurrentielle (barrires lentre) : les concurrents directs, lentre de concurrents nouveaux, fournisseur puissant, produits de substitution Risques : Le prix peut devenir trop lev. Les besoins dun produit diffrenci sestompent avec la banalisation du produit. Les imitations rduisent limpact de la diffrenciation, il y aura ds lors une perte du pouvoir de march car la diffrence devient de plus en plus faible. Stratgie de domination par les cots :

Le but est datteindre un prix faible en limitant les cots tous les niveaux du business system . Il y a donc nouveau protection face aux forces concurrentielles Ici, on a un seul levier de diffrence, cest le prix. Cest donc celui qui a la structure de cot la plus faible qui va survivre. Cette stratgie car ce nest pas tjs facile de maintenir des cots bas (ex : si on augmente des MP) Risques : Les changements technologiques annulent les effets dexprience. Il peut aussi y avoir diffusion de la technologie parmi les concurrents. Il peut y avoir une incapacit dtecter les changements ncessaires. Enfin, il peut y avoir inflation dans les cots. A un moment on arrive plus tre le moins cher Stratgie de concentration :

Le but est de se concentrer sur les besoins dun segment et de choisir soit la diffrenciation soit la domination par les cots. On sadresse donc une niche (= petit segment qui a des besoins tellement spcifiques que les gnraliste ne pourront combler) du march. Par ex : Ferrari, porshe, loral Professional, Risques :

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Le diffrentiel de prix risque dtre trop important par rapport aux produits non spcialiss. Les diffrences entre segment et march global sestompent Le segment se subdivise alors en sous-segments plus spcialiss. Il ny a pas de stratgie qui est meilleure que lautre

iii)

Stratgies de croissance :

Il existe nouveau 3 types de stratgie : Stratgie de croissance intensive (au sein du march de rfrence : avec le produit existant sur le march existant) : Lobjectif est de crotre au sein de son march de rfrence. On opre donc avec nos produits actuels dans des marchs dfinis. P 103 s 30 les 3 stratgies de la croissance intensive sont : a) Stratgie de pntration de march : On veut accrotre les ventes dans les marchs existants. Le but est donc daccrotre la demande primaire (conversion des non utilisateurs de la catgorie, augmenter la quantit utilise ainsi que la frquence dutilisation et on va trouver des utilisations nouvelles,). On veut aussi accrotre la part de march en gagnant des clients sur les concurrents Par ex : les oprateurs mobiles : minutes gratuites, et ils touchent les non utilisateurs avec des systmes de parrainage, en diminuants les cots avec laugmentation du prix de la recharge. b) Stratgie de dveloppement par les produits : Ici, on veut accrotre les ventes dans les marchs actuels en amliorant les produits actuels ou en dveloppant des nouveaux. Ex : en ajoutant de nouvelles caractristiques, en amliorant la qualit des produits, en tendant et rajeunissant la gamme de produits, en acqurant des nouvelles gammes de produits, Par ex : fabriquant de GSM : il y a plus de fonctionnalit sur le GSM (appareil photo, camra) c)Stratgie de dveloppement par les marchs : Le but est de dvelopper les ventes en introduisant les produits actuels dans de nouveaux marchs. Ex : expansion gographique, nouveaux circuits de distribution, nouveaux segments dacheteurs, Stratgie de croissance intgrative : 34 -

Lobjectif est de crotre au sein de la filire industrielle. Il existe diffrents Types dintgration : en amont : rachat de fournisseurs, de sources dapprovisionnement vers laval : afin dacqurir ou de contrler ses dbouchs latrale : afin dacqurir ou de contrler certains concurrents, - Stratgie de croissance par diversification : Lobjectif est de crotre partir dopportunits situes en dehors de la filire industrielle. Cest la stratgie la plus risque mais souvent la plus payante. On a faire 2 types de diversifications : Concentrique = ajouter des activits complmentaires sur le plan technologique ou marketing Pure = dvelopper des activits sans aucun rapport avec les produits ou marchs existants.

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CH.8. Outils danalyse marketing

Types dtudes : Il existe 3 grands types dtudes : Les tudes exploratoires : Ce sont des tudes qualitatives (ex : exploitation de donnes secondaires, groupe de discussion, interviews dexperts,). Les avantages sont la flexibilit, limagination, peu de formalisme, la rapidit, et cest moins coteux dune analyse quantitative. Les dsavantages sont que les rsultats ne sont pas reprsentatifs, mais seulement indicatifs Ils ne peuvent donc tre gnraliss. De plus, les rsultats peuvent tre subjectifs selon les interprtations Les tudes descriptives (quantitatives) : Les objectifs sont a) donner une photographie ou suivre lvolution dun aspect du march. Ex : dcrire la structure concurrentielle dun march, dcrire le comportement dachat, dcrire limage de marque, b) de crer une tude de march Pour que celle-ci soit efficace, il faut quil existe une ou plusieurs hypothses, que linformation recherche soit clairement dfinie et que la mthode de recueil de linformation soir clairement identifie. Il existe diffrents types denqutes (par entretien personnel, par tlphone,). Les tudes causales : Cest une analyse des liens de causalits par traitements statistiques sophistiqus. Une bonne tude sera celle qui a recours la mthode scientifique, qui est crative, qui mesure la valeur et le cot de linformation, possde un sens critique dvelopp,

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CH.9 : Les dcisions stratgiques lies au produit et la marque.

Un produit peut tre copi par la concurrence, une marque est unique . i) Dfinition de la marque :

Une marque est un nom ou un symbole servant identifier un produit dun autre et qui inscrit dans lesprit des consommateurs un ensemble de perceptions la fois rationnelles et motionnelles. Par ex : club med / neckerman, addidas / Nike, Coca-Cola/Red Bull Une marque est donc plus quun produit P 118 s 9

Dans quel contexte a merg le concept de marque ? Dans les annes 80, il y a eu une prise de conscience du capital que reprsentent les marques. On est au dbut dune srie dacquisitions, les actifs immatriels commencent tre privilgis. Par ex : la valeur des marques en milliards de dollars : 1) Coca-Cola 67, 2) Microsoft 61, 3) IBM 54, 4) GE 44, 5) Intel 33, 6) Disney 27, 7) Mc Donald 25, 8) Nokia 24, 9) Toyota 23, 10) Malboro 21 De plus Nestl pour devenir n 1 de lalimentaire a racheter des marques qui taient fortes (KitKat, Buitoni, Maggi, Perier, Smarties, San Pelligrino.) Uniliver : Knorr et Slimfast, Kraft : Cte dOr, Procter and Gamble: Vicks Dans les annes 90, on a observ une croissance des marques de distributeurs et une intensit de la concurrence entre marques. Dans les annes 2000, le succs des marques continue mais une raction antimarque se dveloppe

ii)

Avantages de la marque :
Pour lentreprise :

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La marque cre une diffrenciation par rapport aux concurrents. Il y a aussi une cration dune fidlit un produit ainsi quune possibilit de proposer un prix plus lev. Cration dun avantage concurrentiel et dune barrire lentre en effet, de nos jours les PME ont beaucoup de difficults crer des marques car cela cote cher ( publicit) les PME ne marquent plus leurs produits et elles le font marquer par des grands distributeurs MAIS le problme est que comme le produit nest plus marqu, si il devient trop cher, les grands distributeurs sen dbarrassent les PME nont pas de pouvoir de ngociation Avantage de crer une marque - Pour le consommateur : Il y a une diminution du risque dachat et une cration de confiance. Mais aussi une garantie de la qualit du produit, une garantie de scurit et la marque une certaine valeur, un certain signe afin de se diffrencier Page 120 s 14

iii)

Concepts cls :

- Positionnement/identit de marque : Il y a diffrenciation du produit par rapport aux concurrents en donnant une place dtermine dans lesprit des consommateurs. Lidentit donnera des lments supplmentaires de personnalits (marque amusantes, tristes) - Image de marque : Il y a perception par le consommateur du positionnement/ de lidentit de la marque. Limage doit tre en ligne avec le positionnement choisi par lentreprise. Estce que limage est ce quelle dsire communiquer ? Les consquences sont : Ncessit de comparer le positionnement de la marque avec son image Des diffrences existent entre ce que lentreprise dsire et ce que le consommateur peroit Des tudes doivent tre rgulirement organises. - Capital de marque : Cest un nouveau concept cr fin des annes 80. Il a t cr car il y avait ncessit de valoriser financirement les marques et damliorer la productivit marketing. le capital de la marque au niveau consommateur est la force de celle-ci en effet la notorit et la marque sont des lments importants. Prisme didentit de Kapferer : Physique

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Relation

Personnalit

Reflet

Culture

Mentalisation La mentalisation, cest le miroir interne de la marque, processus interne qui pousse lachat de la marque. Le reflet cest le type de personnes qui ont lhabitude dacheter cette marque. pour comprendre une marque il faut comprendre ces 6 facettes diffrentes Par ex : Mercedes Mentalit : grandes berlines, fiabilits conforts Relation : distance Personnalit : Sobre, conservateur Reflet : homme, ge, notable, ais Culture : germanique, ordre, culture, discipline Mentalisation : montrer son statut Pour comprendre la force dune marque, on ne peut se baser uniquement sur les variables de ventes ou de parts de march. La force de la marque rside aussi dans lesprit des consommateurs sous forme de perceptions, dassociations et dimage. Le capital de marque = valeur ajoute donne un produit la suite dinvestissements marketing.

iv)

Les politiques de marques :

Choix du nom de la marque : Il existe diffrents types de marque : la marque produit : On affecte ici un produit un nom. Ex : Ariel, dash, vittel, Evian, la marque-gamme : Un ensemble de produits sous un mme nom et qui ont un mme positionnement (ou un mme march). Ex : Moulinex, seb, dim, la marque-ombrelle : La mme marque soutient plusieurs produits dans des marchs diffrents. Ex : Heinz, Virgin, canon, palmolive, la marque-source : Cest une stratgie de marque-ombrelle avec des produits qui ont un prnom 2 marques sont utilises conjointement : une mre et une fille. Ex : Jazz de Yves St Laurent , Pepito de Lu, hello de LU, danao de danone

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Pour que le nom choisi soit de qualit, il faut quil ne soit pas descriptif (car si trop descriptif, il sera trop gnrique => on pourra le copier), il faut penser international (cela est difficile car il faut vrifier dans tous les pays que le nom nexiste pas et quil na pas une signification ngative dans une certaine langue), il ne doit pas tre gnrique sinon la marque perd son pouvoir de diffrenciation (une marque dsignant un ensemble de produit : ex bic, kleenex, Pampers, karcher), il faut lintgrer dans le temps et il doit tre facile prononcer. Co-branding : On fait une alliance avec une autre marque afin daugmenter les chances de succs. Ex : Phillips et Nivea : philipshave cool skin Phillips et douw Egbert : Senseo/ Phillips et interbrew : perfect draft. Quelles sont les raisons de faire du co-branding ? Les raisons sont multiples : Elargir la cible des consommateurs, Rapidit daccs de nouveaux marchs Renforcer la fidlisation Utiliser les avantages technologiques de chacun Synergie de notorit Partage de cots de production et de pntration Contrer les marques de distributeurs Maintenant quelles sont les limites du co-branding ? Longueur dlaboration et de mise en uvre des partenariats Risque de cannibalisation dun produit/service de lun des partenaires Dsquilibre de notorit et risque de dilution dimage pour lun des partenaires Dlicatesse des mcanismes de partage de valeur priori et postriori Il existe 2 types de co-branding : Les alliances stratgiques : On se divise les cots et les risques dinnovations. Cest une association qui se fera plus long terme et les investissements sont plus significatifs. Ex : Sony Ericsson, Douw Egbert et Senseo Les alliances tactiques : Les alliances sont ponctuelles (court terme) visant plus la communication que la stratgie de produit. Il y a de faibles investissements des partenaires tout comme une faible intgration. Ex : procter and Gamble et Fisher Price : pampers offre des jouets Fisher Price avec ses produits Extension de marques : On utilise le mme nom et la mme image sur des produits diffrent ex : taillefine (eau, biscuit, yaourt) Aux Etats-Unis, 40% des lancements de nouveaux produits furent des

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extensions. Seulement 30% des nouvelles marques survivent plus de 4 annes plus de 50% pour les extensions. Il y a moins de marques mais tout autant de produits dans les gammes Quelles sont les raisons de cette volution ? Les cots du lancement de nouveaux produits sont levs. Les cots de publicit sont galement levs. La dfense de prennit dune marque est plus aise avec des extensions. On utilise un capital image Cest un besoin potentiel pour une marque mono-produit de stendre ! Il existe nouveau 2 types dextension : de la gamme : = extension par voisinage, on lance des produits sous le mme nom dans la mme catgorie. Les avantages : on utilise de la notorit, et on fait des conomies terme dans la publicit. Les inconvnients : lassociation en cas dchec se fait auprs de la marque mre et il y a risque de confusion si le positionnement nest pas clair. de marque : = extension discontinue, on lance des produits sous le mme nom mais pas dans la mme catgorie. Les avantages : on utilise de la notorit. Les inconvnients : limage de la marque ne convient peut-tre pas, et il y a dilution de limage si chec. Quelles sont les particularits des extensions ? Extension vers le bas : Ex : Mercedes (mercedes A) Extension vers le haut : Ex Volkswagen (Phaeton) Extension dans les 2 sens : Ex : Groupe Accor (formule 1, Ibis, Novotel, Sofitel,). Quest ce qui fait le succs dune extension ? Tout dabord, il faut que lextension appartienne au mme concept que la marque. Ensuite, les limites dun certain know how de lentreprise ne sont pas outrepasses. Enfin, la distance perue avec les produits pivots de la marque doit tre acceptable. Internationalisation de marque : Tout le monde sait quil y a une certaine priorit donne aux marques internationales et globales. De plus, il y a importance des conomies dchelle possibles Ex : Procter & Gamble possdent 300 marques (avt 1200).

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Nestl se concentre sur 6 marques mondiales (Nescafe, Nestea, Buitoni, Maggi et Frieskies). Loral possde 17 marques mondiales. Ola : qui est connue dans plusieurs pays mais sous des noms diffrents a fait disparatre le nom sur ses produits au profit de son logo qui lui est international : le Cur conomies dchelles En consquence, de nombreuses marques locales ont t limines (BBL, Gnrale de Banque, CGER, Marie-Thumas, Gaufre Suzy)

v)

Prennit de la marque :

Linnovation est permanente. La communication doit tre continue. La prime de prix doit tre = la valeur ajoute perue. Il y aura cration de barrires lentre.

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CH. 10 : Les dcisions lies la distribution.

A LA DISTRIBUTION : i) Les rseaux de distribution :

Un circuit de distribution est une structure forme par les partenaires intervenant dans le processus concurrentiel en vue de mettre des biens au service des consommateurs. La distribution possde plusieurs fonctions : - Transporter : transporter les produits du fabricant jusque chez lui. - Fractionner : il va sparer les diffrents produits selon les habitudes du consommateur (ex : Makro gosse quantit, Champion plus petite quantit) - Stocker - Assortir : il va avoir diffrentes marques pour un mme bien (ex : Milka, Cte dOr) il doit les assortir pour faire plaisirs ses diffrents consommateurs. - Acheter : il achte les biens quil vend au producteur il prend des risques si il narrive pas vendre des biens = perte sche - Contacter : il va contacter les consommateurs laide de publicit - Informer : des vendeurs spcialiss vont savoir informer les clients propos dun certain produit (cest surtout dans des magasins comme Vanden Borre, Media Mark on ce ne sont pas des achats de tous les jours) - Promouvoir : faire des promotions (offres ; coupons) mettre un avant un produit par rapport un autre - Vendre Les raisons dtre de la distribution sont : La dmultiplication des contacts : il offre des contacts varis et permet de toucher un grand nombre de consommateur

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Les conomies dchelle car le distributeur va faire la distribution pour beaucoup dentreprises en mme temps Un meilleur assortiment offert (en tant que consommateur, cest un avantage car on a alors le choix) Un meilleur service.

A lexam, on peut nous demander quelles sont les diffrentes fonctions de la distribution, les raisons dtre

Quels sont les diffrents types dintermdiaires? Les grossistes (ils achtent des produits quils vont eux-mmes vendre dautres intermdiaires) il ne revend pas directement au consommateur Les dtaillants indpendants (ex : boulanger, boucher, ils nont pas de chane) La distribution intgre (hyper-marchs comme carrefour et les supermarchs ou encore les chanes intgres spcialises comme brico,) Les hard-discounters (ce sont les distributeurs qui ont les prix les plus bas comme Aldi, Lidl...) important dveloppement ces dernires annes Les agents et les courtiers (ex : les courtiers en assurance qui ne dveloppent pas eux-mmes les assurances (rle de lassureur) mais il va les distribuer. aujourd'hui, les assureurs ne passent plus toujours par des courtiers, ils vendent directement eux-mmes Les socits de services (ex : les banques)

ii)

Critres de choix dun rseau de distribution :

Principalement 3 critres : Caractristiques du march (est-il gographiquement tendu, y a t-il beaucoup de consommateurs ?) Caractristiques des produits distribus (prissable ? produits complexes demandant plus dinfirmation ?) Caractristiques de lentreprise (moyen financier lev ? bas ? ) Les plus importants sont : quels types de segments et quels types de personnes toucher ?

iii)

Stratgie de couverture (dvlpt du segment cible) choisie par le distributeur :

Tout dabord faisons une petite typologie des produits : 4 grandes familles de produits : Les produits dachats courants : Produits de 1re ncessit (lait, viande,)

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 Produits dachats impulsifs (on lachte parce quon le voit (bonbons, chips,)) Produits de dpannage (achat courant comme un parapluie, crme solaire,) Les produits dachats rflchis : Le risque est plus lev car le prix est plus lev. Ex : TV, ordinateur, Les produits de spcialit : ce sont les produits de luxe, la distribution est plus exclusive. Les produits non recherchs : les techniques de ventes doivent tre assez pousses.

En ce qui concerne les stratgies de couverture, on en distingue 3 : La distribution intensive : cest une distribution trs large Lobjectif est de maximiser la disponibilit du produit, c d maximiser la couverture, laccs au produit. Ex : COCA-COLA Les types de produits sont ceux dachats courants, matires 1re de base et services faible implication. Les difficults de cette distribution sont : o Complication de la gestion des commandes et donc des cots vu quil y a normment darticles (sassurer que le produit est toujours dans le rayon) o Risque de perdre le contrle de sa politique de commercialisation (ne plus matriser certains lments du marketing mix). (ce sont les grandes surfaces qui dcident la faon dont le produit sera mis en avant). o Risque de ne pas maintenir une image de marque cohrente. La distribution slective : on faut une slection de certains magasins : ex ; Tl, radio, ces produits ne se vendent pas dans nimporte quel magasin Lobjectif est de recourir un nombre dintermdiaires infrieur au nombre disponible. Les types de produits sont les achats rflchis (ex : tv, ordi) Il existe diffrents critres de choix des intermdiaires : o La taille du distributeur (petit ou grand magasin : Vanden Borre Blokker) o La qualit du servie (= lment de diffrenciation) o La comptence technique (au plus le produit est complexe, au plus il faut des infirmations sur le produit on choisit un distributeur comptent) Le slectif ne sait pas avoir des prix aussi bas que lintensif ; il peut y avoir des contradictions dans les canaux de distribution La distribution exclusive et franchisage : Cest la forme extrme de distribution slective. Les types de produits sont ceux de haute qualit, de prestige ou services Suprieurs (Ex : Godiva, Ralph Lauren,) Une forme particulire de distribution exclusive est le franchisage. Cela consiste

45

 demander un indpendant de vendre notre produite et celui-ci va investir lui-mme MAIS il va pouvoir utiliser lenseigne de la marque. (Ex : Mc Donald, pain quotidien, Lonidas, Etam, Benetton, Prmaman, Pizza Hut) Avantages pour le franchiseur : Il a accs une source de capitaux. Il peut viter les frais fixes levs des magasins propres (en effet ce nest pas lui qui va investir pour la dco du magasin mais cest lindpendant). Il peut cooprer avec des distributeurs indpendants mais motivs ainsi quavec des hommes daffaires locaux. Il peut crer une nouvelle source de revenus base sur un savoir-faire technique. Il peut enfin bnficier dconomie dchelle.

Avantages pour le franchis : Il peut dmarrer une entreprise avec un capital rduit. Il rduit le risque. Il reoit une formation et une assistance tout en bnficiant dun meilleur pouvoir dachat. Il bnficie galement de R&D constants et de nouveaux produits. Il reoit une aide la gestion et enfin continue appartenir une grande organisation.

iv)

Stratgies de communication vis--vis des intermdiaires :

Stratgies de pression (Marketing push) = donner un max. de promotion pour mieux vendre son produit dans la distribution. ( on communique de manire prioritaire avec le distributeur) Stratgies daspiration (Marketing pull) le but est de ne pas dpenser de largent avec les intermdiaires, on vise le consommateur final et on se dit quil viendra directement chez le producteur)

2 types :

RMQ : souvent on utilise une combinaison des 2.

B Le marketing stratgique du distributeur :

Le distributeur lui-mme se rend compte quil peut tre plus efficace en utilisant des concepts de marketing il nest plus seulement passif mais il devient actif, il fait des tudes de marchs pour pouvoir se diffrencier des autres distributeurs. Les grandes entreprises de distributions avec leurs ventes et leurs pourcentage ltranger sont : 1. 2. 3. 4. 5. Wal Mart, USA, 229, 51% Carrefour, France, 73, 51% Metro, Allemagne, 56, 48% Ahold, P-B, 52, 83% Tesco, GB, 50, 21%

46

i)

Mutations de la grande distribution :

Ces dix dernires annes, de grands changements se sont produits dans la grande distributionEn effet, la concurrence sest fait plus accrue, on observe des processus de concentration (+ dalliances, - dacteurs + Spcialisation des magasins : Toys r us, intertoys, Go-Sport, Maniet, Tom&CO) tout comme des processus dinternationalisation (avant, chaque pays avec ses propres distributeurs), on voit galement le dveloppement de nouveaux formats de distribution (Hard Discounters avec Aldi,), une professionnalisation de plus en plus grande ainsi quune pression sur les prix, donc pression sur les fournisseurs. Tout cela a fait que les distributeurs sont dsormais la recherche de nouveaux avantages concurrentiels Quest ce que ce processus dinternationalisation ? Linternationalisation sest faite tardivement compar dautres industries Pq ? Diffrences socio-conomiques (les besoins sont locaux) Diffrences dintrts pour les produits (on peut noter ici le succs dIKEA grce son identification dun mme segment de consommateurs) Petite entreprise locale Il ny avait donc pas ncessit de sinternationaliser. Mais on a finalement trouv des raisons dacclration de linternationalisation : Homognisation des marchs Saturation de certains marchs locaux ou stagnation Changements culturels Les nouveaux formats dvelopps sont : Discounters (Aldi, Lidl,) Distributeurs spcialiss (Maxi toys,) Entrepts/clubs (Macro) Hyper hypermarchs (Biggs)

ii)

Recherche de nouveaux avantages concurrentiels :

2 grandes stratgies sont suivies dans le domaine : Domination par les cots : = ALDI, LIDL Diffrentes rductions de cots sont oprationnelles : Rduction des cots logistiques : On utilise le DPP (Direct Product Profit) qui mesure la profitabilit de chaque rfrence. Cest important car on sait ce quil faut pousser comme produit et ce quil faut carter. Rduction des cots administratifs : on utilise de nouvelles techniques de scanning (cela engrange moins de personnel) tout comme de nouvelle mthode dchange de donnes (EDI) : cet change se faire entre lordinateur du

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fabricant et celui du distributeur. Enfin on utilise le ECR (Efficient Customer Rponse) : systme pour voir comment tre efficace entre distributeur et fabricant en liminant tous les cots inutiles. Apparaissent alors les conomies dchelles avec les augmentations de la taille des magasins et des entreprises, offre plus large de produits et une plus grande diversification. Rduction des cots dachat : la technique est la concentration (on a plus de poids au niveau de lachat auprs des fournisseurs) et le coopration avec les centrales dachat.

Diffrenciation : Comment ? Segmentation et positionnement (ex : colruyt : produits de marques au prix le plus bas, Delhaize : qualit, fraicheur, service, carrefour : grande varit de produits avec des prix trs agressifs, en effet comme ils sont n2, il peut se permettre dacheter en grande quantit conomie dchelles) Offre de produit plus large Dveloppement des produits de distributeurs Dveloppement de la communication (ex : pub dans les journaux).

iii)

Dveloppement des marques de distributeurs :

Il y a cration de marques de distributeurs ct des marques de producteurs. Le succs est important dans de nombreuses catgories. 2 types dvolution peuvent tre tirs : Des marques de distributeurs : Annes 70 : Lancement des produits blancs pour concurrencer les discounters. Le succs est modr Annes 80 et 90 : marques de distributeurs offrant un bon rapport qualit/prix. Le succs est grand ! Du rle : Le rle a volu au cours des annes : Stratgie dattaque : diminution du pouvoir des entreprises Croissance des marges : augmenter les marges des catgories Diffrenciation marketing : offrir un produit diffrenci pour construire limage de marque. Les raisons : CONSOMMATEUR La Rcession conomique : - plus sensible au rapport DISTRIBUETEURSS Dvlpmt des discounters 48

Qualit/prix -Attitude positive par rapport aux marques de distributeurs -Conso intelligent

- plus de concu -pression sur les prix - plus de marges et de diffrenciation

PRODUCTEUR Entre dans la fabrication des marques de distributeurs Baisse des ventes des marques Besoin de volume Production des marques de distributions

Il existe diffrents types de marques Prix et qualit peu levs (produits blancs) le but au dpart tait de concurrencer les hard-discounters qui faisaient leur entre sur le march. Prix et qualit moyens (me-too). Ici on va copier ce qui existe dj : ex : les Kellogs Trs bonne qualit un prix lev. : ex : bio de Delhaize Les catgories qui obtiennent un succs considrable sont celles o linnovation est limite dans le march, lintensit de la publicit est faible ( pas dimage de marque), la concentration de lindustrie est leve et limplication du consommateur est faible (pas intress par ce produit car on achte sans sy intress vraiment) les fabricants doivent tout le temps innover pour ne pas se faire copier Par ex : les parts de marchs des marques de distributeurs en Europe en 92 et 2000 : GB 33 & 46%, Suisse 42 & 42%, Belgique 16 & 26%, France 15 & 19%, Ex de produits copis qui march bien : la mayo, les chips, les eaux, le yaourt, les ptes ceux sui marchent moins bien sont la bire, le whisky, les crales, le chewinggum, le shampoing car ce sont des produits pour lesquels les marques sont forts importantes on ne va pas acheter ce produit si ce nest pas de la marque Quels sont les avantages pour le distributeur ? Ils sont multiples : Cration de fidlit Augmentation du pouvoir par rapport aux fabricants Cots plus faibles (cot dintroduction et de publicit) Prix plus bas Meilleure prsentation dans les rayons ( la hauteur des yeux car ce qui se vend le mieux est cette hauteur) Bon support promotionnel Pas de cots dintroduction Utilisation de limage sur tous les produits 49

Cots de communication plus faibles (car conomie dchelle).

Nanmoins, il existe quand mme quelques inconvnients : Pas possible de connatre les consommateurs dans chaque catgorie de produits. Les produits sont moins adapts car trop nombreux pour se spcialiser Image de plus grande qualit pour les fabricants Difficult de bnficier dune avance technologique (imite juste). Cependant, on constate que les avantages prennent le dessus sur les inconvnients. On peut aussi se poser la question du futur de ces marques Il y aura probablement une amlioration de la qualit de celles-ci. De nouvelles catgories seront srement cres.

Les raisons de fabrication des marques de distributeurs sont Utilisation de capacits excdentaires Bnficier dconomie dchelle et dexprience Empcher les concurrents de produire pour les grands distributeurs Amliorer les relations avec les distributeurs Il y a des risques fabriquer des marques. En effet, pour un distributeur, il peut y a avoir perte de pouvoir, guerre des prix, baisse dintrts pour les marques de producteurs si il y a bonne qualit des produits de distributeurs et, enfin, conflit interne et contradiction (car les employs dun mme groupe peuvent se concurrencer).

C La restructuration des rseaux de distribution

Avec larrive dinternet, les socits peuvent directement contacter le Consommateur (ex : Dell distribue seulement via internet ses produits comme il ne les vend pas sur le march, il y gagne en marge car pas dintermdiaire et il peut offrir des ordinateurs moindre prix et comme il produit sur commande, il na pas de stock)

i. Le commerce lectronique :
Le commerce lectronique est soit complmentaire soit substitut des oprations on-line (les magasins) et off-line (internet) Substitution : ex : Dell, Easyjet, Amazon.com Utilisation des 2 : ex : Barnes and Noble, Virgin Express Il est a not quil y a aussi la dsintermdiation : les tches assumes par le distributeur sont reprises par le fabricant ou le consommateur cest une nouvelle rpartition des tches.

50

Il y a aussi un rle jou par les infomdiaires : comme il y a une perte de contact, on a un nouveau besoin dinformation apparition de nouveaux intermdiaires : ce sont des agents qui slectionnent les meilleures offres sur internet et autre part.

CH.11 : Les dcisions lies au produit et la marque.

Une marque doit faire preuve de beaucoup dinnovations travers de nouveaux produits de manire avancer.

i)

Importance de linnovation :

Les innovations ont un impact dcisif sur le profit des entreprises. Ces innovations sont importantes pour la survie et le dveloppement dune entreprise. Cependant, il est difficile dinnover. En effet des amliorations sont possibles mais de vritables innovations sont beaucoup plus difficiles. Pourquoi des checs ? Linnovation a plus de chances de russir si le produit appartient un grand acteur (savoir faire, ressources financires,). Le taux de russite est plus lev sil na que peu de concurrents. Il y a dailleurs ncessit de faire tester le produit auprs des consommateurs. Il se peut que le produit ne soit pas en ligne avec les promesses. ii)

Composantes dune innovation :

Limportance du risque associ une innovation dpend de 3 facteurs : Le degr doriginalit et de complexit du concept (= risque march) Le degr dinnovation de la technologie pour raliser le concept (= risque technologique). Le degr de nouveaut pour lentreprise (= risque stratgique). Il faut distinguer nouveaut et innovation. En effet, une vritable innovation est un produit, service ou concept qui apporte une nouvelle solution au problme de lacheteur. Ex : disque => CD.

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Lexpression produits nouveaux est employe indiffremment pour dsigner des innovations mineures ou majeures.

iii)

Typologie des innovations :

On peut classer linnovation selon 4 critres : Degr de nouveaut pour lentreprise et le march : Nouveaut du march pour lentreprise Faible Elev Elev Risque technique Risque technique et commercial Nouveaut du produit Pour lentreprise faible Risque limit Risque commercial Nature de linnovation : 2 types de nature : Innovation dominante technologique : = caractristiques physiques du produit (procds de fabrication, utilisation dun nouveau composant, dune nouvelle matire 1re). Innovation dominante organisationnelle : = Mode dorganisation, de distribution, de vente Type de changement technologique ou comportemental : Changement technologique Faible Elev Changement Elev Rupture organisationnelle Innovation radicale Comportemental (Kinpolis) (GSM, internet) Faible Amlioration technologique Rupture technologique (fax papier standard) Electronique (elctromcanique). Amliorations technologiques : = Amlioration progressive du produit sans impact sur le comportement de lacheteur. Ruptures technologiques : = Innovations changements technologiques importants mais sans modifier le comportement de lacheteur. Ruptures organisationnelles : = Innovations faible changement technologique mais qui impliquent un changement dans les comportements. Innovations radicales : = Changement technologique et comportemental.

iv)

Organisation du processus dinnovation :

Il est important dinstitutionnaliser le processus de cration de nouveaux produits. Ex : 3M est une socit excellente en termes dinnovations. En effet, sa philosophie repose sur le fait que 25% des ventes de la socit doivent venir de produits nexistant pas 5 annes auparavant.

v)

Raisons dinsuccs :
52

Pas dtudes de march Le produit na pas tenu ses promesses (on a t trop ambitieux). Le produit a t mal positionn Le prix est trop lev Il y a sous-estimation des ractions de la concurrence Il y a sous-estimation des cots

vi)

Facteurs de succs des innovations :

Supriorit du produit (qualits distinctives) Savoir-faire marketing (comprhension du march, des besoins,) Savoir-faire technologique (bonne synergie R&D, production et ingnierie) Cooper a encore rassembl diffrents facteurs de succs comme un produit suprieur, une forte orientation de march (= comprhension de la clientle), un concept de produit global, une analyse prliminaire intensive, une dfinition prcise du concept, un plan de lancement structur et, enfin, une coordination inter fonctionnelle

vii)

Etapes dlaboration dun nouveau produit :

Recherche des ides : Par les clients, les chercheurs, les concurrents, la direction gnrale, les distributeurs, les sources secondaires comme les tudes de march, Filtrage des ides (il faut en choisir un certain nombre) : Lobjectif est de dtecter et dliminer le plus tt possible les mauvaises ides. A ce stade, analyse rapide, interne et peu coteuse. Via une grille dvaluation, ce sont les facteurs les plus importants qui sont analyss. Dveloppement dun concept : On dcrit la promesse quapporte ce nouveau produit, sans fiche technique. Ensuite on choisi le positionnement du nouveau produit (quelles sont les intentions dachats ?). Test du concept : Cest le 1er investissement de lentreprise. On soumet la description du concept aux consommateurs potentiels (soit via un concept, soit via une annonce publicitaire). On dgage alors les intentions dachat (si + de 60% sont contents, alors cest un bon concept). Ex de q ? pose : le concept est-il clair ? Quels sont les + ? Rpondent-ils un rel besoin ? Quelles sont vos intentions dachats ? Elaboration de la technique marketing ( qui ce produit sera destin) : Segmentation et choix du march cible, positionnement et marketing mix. Analyse conomique et financire : Estimation des ventes et des cots/bnfices. Elaboration du produit : Dveloppement dun prototype. Test du march : Si ce sont des produits de grande consommation, on fait des tests de concept et dutilisation, on fourni le produit dans des magasins laboratoires ou des marchs-

53

tests simuls (ex : que Namur) ou encore dans des zones tests ou des marchs tmoins. Si ce sont des produits industriels, on fait des tests techniques, des tests dacceptabilit ou encore des salons professionnels. Lancement : On rpond 4 questions : Quand (saison)? O (pays) ? Auprs de qui (consommateurs) ? Comment (distribution)?

viii) Processus dadoption par le consommateur :

Un nouveau produit sera abord de manire diffrente par diffrents consommateurs. La thorie de diffusion des innovations : Innovateurs (2.5%) Adopteurs prcoces (13.5%) Majorit prcoce (34%) Majorit tardive (34%) Retardataires (16%) Graphiquement, on a donc une courbe de gauss. V P 171. Lanalyse de la viabilit conomique nous dit quil existe 3 pts critiques : Le point mort simple (on quitte la zone de perte) Le point mort dquilibre gnral (les recettes globales couvrent les dpenses globales) Le point dacquisition du capital productif (les bnfices permettent de rinvestir dans de nouveaux investissements). V. Graphe p. 173.

54

CH.12 : Les dcisions stratgiques de prix.

i) Rle du prix :

Le prix est important principalement pour 2 raisons : Cest un instrument de stimulation de la demande Cest un facteur dterminant de la rentabilit (du produit de la gamme) de lentreprise ; dterminant car le prix ne peut tre trop lev car sinon il ny aura pas de demande Cependant, le prix ncessite une triple cohrence : Cohrence interne (contraintes de cots et de rentabilit) cd comprendre tous les cots ncessaires pour produire la produit (le prix ne doit pas tre < au cot). Le prix doit couvrir les cots Cohrence externe (capacit du march, cest une contrainte impose par les consommateurs). le prix doit tre attractif pour le consommateur. Cohrence stratgique (positionnement du produit). Ce qui va influencer les dcisions en terme de prix est le niveau de la demande, la rentabilit de lentreprise (C.T. C.A.), la perception (qualit), limage de la marque, la comparaison avec les concurrents (cest plus facile que les comparaisons de qualit) et, enfin, la comptabilit avec les autres composantes du mix (cohrence avec le positionnement). Prendre des dcisions de prix est trs complexe. En effet, il y a acclration du

55

progrs technologique et raccourcissement du cycle de vie des produits. De plus, il y a multiplication de marques de distributeursEn plus des contraintes lgales et sociales, il y a contraction du pouvoir dachat et transparence via leuro La responsabilit de la fixation des prix est diversement localise dans lentreprise. Ex : PME : direction gnrale. Grande socit : directeurs de division ou chefs de produits, ou service spcialis (tarification lourde)

ii)

Dfinition de prix :

Prix planch (prix limite) il couvre le prix cot direct Prix technique = point mort : il couvre le cot direct + les frais fixes/E(Q)1 Prix cible : prix technique / (1 marge souhaite).

iii)

Erreurs des politiques de prix :

Le prix est dtermin partir du seul prix de revient en ne tenant pas compte de toute une srie dlments comme le prix des concurrents, stratgie, Le prix est pas assez rapidement modifi suite des changements du marchLa rponse une guerre de prix doit tre trs immdiate. De plus, le prix est labor sans rfrence aux autres variables du mix Enfin, le prix ne tient pas assez compte de la varit des produits offerts et des segments de march.

iv)

Processus de fixation des prix :

Les diffrentes tapes sont : 1. dterminer lobjectif (grande part de march, image,); 2. valuer la demande (lasticit par rapport au prix) ; 3. estimer les cots (CF, CM, marge,) ; 4. analyser la concurrence ; 5. choisir une mthode de tarification ; 6. fixer le prix (attention, il y a des seuils psychologiques : ex : 2,99 Dterminer lobjectif : Le prix dcoule logiquement du choix de la cible et du positionnement. Diffrents objectifs peuvent tre choisis comme la survie, la maximisation du profit (ne tient pas compte des autres variables du marketing mix et des ractions des concurrents), la maximisation de la part de march (ex : le prix de pntration = prix bas, il est plus bas que le prix calcul), lcrmage, la recherche dimage Evaluation de la demande : Plusieurs facteurs affectent la sensibilit aux prix : diffrentiation du produit importante connaissance des produits de substitution ? oui-non, si non, la sensibilit par rapport au prix nest pas leve facilit de comparaison ? oui-non, si non, la sensibilit par rapport au prix nest pas leve

E(Q) = Quantit espre dans loption tudie (=> recouvre cots directs et cots fixes)

56

 poids de la dpense faible-lev, si lev, le consommateur est plus sensible au prix (ex : voiture) si faible, pas sensible (ex : bonbons) poids du prix peru dans le cot total qualit perue : au plus la quantit est leve, au moins le consommateur sera sensible au prix Moins la demande est lastique, plus le prix pourra tre lev. Au plus le produit est unique, au plus on peut augmenter le prix. Pour mesurer cette lasticit par rapport au prix, plusieurs mthodes sont valables. En effet, il y a la mthode des jugements dexperts, les enqutes consommateurs, lexprimentation-prix (ex : faux supermarch), tudes conomtriques, Une fois que lon connat llasticit, on sait comment agir sur les prix pour stimuler la demande. On peut galement comprendre les marques qui rsisteront mieux des hausses de prix. Enfin, on peut moduler des prix dans une mme gamme de produits.

Cependant, ces mesures dlasticit ont des limites : Mesure aprs les faits Il est souvent plus intressant de connatre la perception des prix par les acheteurs (qui dpend gnralement de la perception de la qualit de ces derniers) Llasticit ne mesure par leffet sur la propension essayer le produit, sur sa fidlit, Estimation des cots : La demande induit souvent un prix plafond, les cots induisent le prix planch. Lentreprise doit estimer ses cots pour diffrents niveaux de production et dexprience. Les cots comprennent les cots fixes et les cots variables. Analyser la concurrence : On relve les prix, on analyse les tarifs catalogue, on fait des enqutes auprs des consommateurs pour apprcier le rapport qualit-prix. Le prix doit exprimer le positionnement concurrentiel du produit Choix dune mthode de tarification : Les diffrentes mthodes mettent laccent sur certains des facteurs cits plus haut : Le cot plus marge : ne tient pas compte de la demande ni des concurrents (mthode interne) 57

Le taux de rentabilit souhait : ne tient pas compte de llasticit de la demande des concurrents (mthode externe) La valeur perue : suppose de bonnes mthodes destimation de la perception du produit (mthode externe) Le prix du march : fixation des prix en considration de la concurrence (mthode externe).

Fixation du prix : Lobjectif des tapes prcdentes tait de rduire les fourchettes de prix acceptables. On doit maintenant optimiser les prix en fonction des dimensions psychologiques et des ractions des distributeurs, vendeurs, fournisseurs, pouvoirs publics,

v)

Les variations de prix :

Les entreprises font varier leur prix de multiples manires autour du prix de base : Flexibilit des prix selon les marchs Flexibilit en fonction de la saisonnalit Prix promotionnels (offres spciales, crdit gratuit, coupons,) Remises et rabais (escompte pour paiement comptant, remises pour quantit, rabais saisonnier et soldes, reprises,) Prix des services et yield management Flexibilit dans le commerce en ligne

vi)

Les modifications de prix :

Soit baisse de prix. Les raisons sont multiples (capacit de production excdentaire, baisse de part de march, ncessit de rpercuter la baisse de cot,). Les risques dune telle baisse sont dgradation dimage, baisse de fidlit, risque de volume, Soit hausse de prix. Les raisons sont inflation des cots, excs de demande, Les risques sont baisse de la demande Ces modifications suscitent des ractions : pourquoi le concurrent a modifi sont prix ? Le prix est-il modifi de faon temporaire ? Quel impact sur les parts de march, quelle est la rponse la plus probable des concurrents ?... Le leader de march est souvent la cible dune guerre de prix de la part de ses concurrents. Le leader peut ragir de diverses manires : Maintenir ses prix Maintenir ses prix en contre-attaquant sur dautres terrains Rduire ses prix Augmenter les prix et contre-attaquer sur le produit Lancer une marque dfensive

vii)

Prix de lancement dun nouveau produit :

2 types de stratgie sont suivis : o Stratgie de prix dcrmage : 58

On vend un prix lev en se limitant volontairement aux consommateurs qui dont prts payer un prix fort pour le nouveau produit (mthode plus financire que commerciale). o Stratgie de prix de pntration : On vend un prix bas pour acqurir une part de march leve. Cette stratgie doit rpondre une srie de conditions : Demande lastique au prix Possibilit datteindre de faibles cots unitaires (conomies dchelle ou effet dexprience) Menace dune forte concurrence potentielle March haut de gamme est satisfait Cot de transfert peu lev

CH. 13 : Les dcisions stratgiques de communication. A La communication

i) Les outils de communication :
Above the line . Below the line Promotion des ventes Marketing vnementiel Ventes Sponsoring Relation publiques Marketing direct

Publicit (tlvision, magazine, radio, postering,)

Publicit : Lobjectif est de communiquer un message une audience relativement large. Les moyens sont : la tlvision, le magazine, la radio, le cinma,Il existe 3 types de publicit : informative (on explique le nouveau produit), persuasive (on fournit des arguments pour le produit) et de rappel (ex : coca-cola). Avantages :

59

Couvre une large audience Bonne qualit de communication de limage de marque Effet durable car elle permet de dvelopper une image de marque Long Terme (on a pas spcialement des effets immdiats), de communiquer le positionnement (>< promotion). Dsavantages : Cots relativement levs Pas de ciblage possible Encombrement publicitaire Promotion des ventes : Lobjectif est de stimuler les consommateurs essayer, acheter un produit ou continuer utiliser un produit. Les moyens sont : coupons, chantillonnage, carte de fidlit, concours, Avantage : effet immdiat sur les ventes Dsavantages : effet Court Terme, peut dgrader la marque, augmente la sensibilit au prix, Marketing vnementiel et sponsoring : Lobjectif est clairement daugmenter la notorit du produit, la marque, mais on a pas le temps de mettre en avant le positionnement. On nexplique rien, le but est juste de faire connatre. Les moyens : tout ce qui est nouveau ! Avantages : cration rapide de notorit, retombe presse (slectionner des vnements bien spcifiques la cible). Inconvnients : Effets difficilement mesurables, pas assez long terme Marketing direct : Lobjectif est de cibler les consommateurs avec un message personnalis. Avec lInternet, ce type de marketing sest dvelopp trs rapidement. Les moyens sont donc le tlphone, le mailing, lInternet, Avantage : ciblage trs prcis Dsavantages : ncessit davoir de bons fichiers, cots pour maintenir ces fichiers Relations publiques : Lobjectif est de crer la notorit et limage de la socit. Les moyens sont des contacts de presse, de la publicit rdactionnelle, de la communication institutionnelle, Avantages : caractre moins commercial Dsavantages : Difficult danalyser les effets. Ventes : Lobjectif est de convaincre les acheteurs dacheter le produit. Les moyens sont les forces de ventes interne ou externe. Avantage : contacts personnaliss Dsavantages : trs coteux, pas de cration dimage de marque

ii)

Facteurs de slection des outils :

o Facteurs lis au produit : 60

Quantit et complexit des informations (trs complexe : TV, peu complexe : radio). o Facteurs lis aux tapes du cycle de vie : Introduction (chantillons, coupons, crer la notorit, le faire essayer) Croissance (contacter le plus de contacts possibles) Maturit (promotion, carte de fidlit) Dclin (on investit plus dans la communication) o Facteurs lis au type de produit : Industriel ou grande consommation Produits prix faible ou lev o Facteurs lis au type de consommateur : Peu ou beaucoup de consommateurs Besoin dinformation

iii)

Modles de laction de la communication :

Le dveloppement de la publicit va passer par diffrents stades. Cest ce quon appelle le modle de la hirarchie des effets : Publicit Stade cognitif Faire savoir ( notorit, connaissance du produit) Stade affectif Comportement Faire aimer Faire agir (attrait pour la marque, (conviction, achat) effet sur limage, prfrence pour le produit)

iv)

La stratgie de communication :

La cible : Le choix dune audience a un impact important sur le message et sur le medium. Les objectifs : Lentreprise doit spcifier quel type de rponse elle attend des consommateurs. Il existe 3 types de rponses : - Cognitive (notorit, connaissance) - Affective (attitude, prfrence, conviction) - Comportementale (achat, part de march) V. exemple p. 203. Le message : 4 problmes doivent tre rsolus : Que faut-il dire ? (contenu du message) Il faut convaincre dune manire rationnelle (montrer les bnfices du produit) : dmontrer que le produit va dlivrer sa promesse. Comment le dire ? (structure du message) Sous quelle forme ? (format du message) Appropri au mdium ! 61

 Qui doit le dire ? (source du message) La crdibilit de la source peut galement jouer un rle important. Allouer un budget : Il existe diffrentes mthodes bases sur : - les ressources disponibles : faible ou lev (si Les entreprises utilisant ressources leves, parfois on dpense trop) les 3 1res approches - le pourcentage du C.A souvent tabli trop naccordent pas beaucoup arbitrairement. dimportance la - lalignement sur la concurrence : on dpense le communication. mme montant que la concurrence mais la concurrence a-t-elle bien dfini son montant ? - lanalyse des objectifs et des besoins : analyse ayant le plus de sens : on calcule le budget daprs le produit de lentreprise, daprs la cible

B Le dveloppement publicitaire :
i) Le dveloppement publicitaire :

Il existe diffrents partenaires : Les annonceurs (lentreprise qui fait de la pub) Les agences de publicit : les cratifs : personne crant les pubs. Les mdias (TV, presse, radio, cinma, affichage,) Les agences mdias : pour ngocier le prix des pubs avec les mdias RMQ : pour avoir une publicit efficace, il faut suivre un cheminement trs Rigoureux Ex : les plus grands annonceurs en Belgique : Socit 1) Procter and Gramble 2) Etat belge total dpense (en millions d en 2OO4) 85 79

62

3) Belgacom 4) Danone 5) LOral 6) DIeteren 7) France Telecom 8) Fortis 9) Telenet 10) PSA Peugeot-Citron

72 68 42 34 27 24 24 24

ii)

Dveloppement de la stratgie publicitaire :

Dfinition des objectifs : Quel est le rsultat recherch ? (notorit car nouveau produit, on fixe un objectif par ex de 60% atteindre en 6 mois et sil nest pas atteint on retourne voir lagence de pub pour lui demander pourquoi, essai, amlioration de limage de la marque) Quelle est laudience cible ? Le segment cibl ? Etablissement de la stratgie publicitaire : Quel est le positionnement choisi ? Comment le traduire sous la forme dune copy strategy (= positionnement Publicitaire = la traduction de notre positionnement) ? La copy-stratgie est divise en 3 : 1. le positionnement classique bnfice consommateur 2. la raison pour laquelle on doit nous croire en termes de bnfice (reason-Why ou support) 3. la personnalit de la marque (style brand character ) EX : VOLVO : 1. voiture qui offre une scurit incomparable ses occupants 2. Volvo offre toute une srie daccessoires de pointe permettant de mieux protger le vhicule. 3. Volvo : marque srieuse et solide RMQ : parfois le 2me paragraphe nexiste pas (ex : domaine des cosmtiques, domaine du luxe) EX : ANTIKAL : 1. Antikal est suprieur aux mthodes traditionnelles pour enlever le calcaire et rendre les surfaces brillantes. 2. La formule fonctionne par simple contact et dissolve les incrustations les plus solides grce son effervescence. 3. Antikal est enthousiaste et tenace. Un dur au cur tendre. La copy strategy est lmanation de la stratgie marketing. Cette stratgie est tablie pour le long terme. On dcrit le contenu mais pas la forme du message. Copy strategy : Pour quune copy strategy ait du succs, il faut quelle :

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o Soit spcifique et concrte oSe concentre sur une promesse de nase, plus plusieurs (USP) oSoit distinctive par rapport aux concurrents oRepose que des avantages consommateurs et non techniques (car diffrentes techniques peuvent rpondre aux mmes besoins de plus la technologie va voluer et nous on ne pourra pas changer notre stratgie) oSoit durable (pas lie une mode car celle-ci est phmre) Dveloppement du copy brief Contenu : Description du projet Rappel de la copy strategy Contexte concurrentiel consumer insights Rponses attendues Dveloppement dun board Production de la publicit

iii)

Style dexcutions publicitaires :

Diffrents types : Tranche de vie Style de vie Fantaisie Tmoignage Expertise technique/preuve scientifique Personnage symbole Humoristique le risque est que lon ne se souvienne plus du produit mais seulement de lhumour

iv)

Mesure de lefficacit publicitaire :

Les outils de mesure sont les ventes, laugmentation de la connaissance de la marque, le changement dattitude (ces trois premiers outils sont fait a posteriori par rapport la pub) par les tudes de march ou des tests marketing spcifique (ceux-ci sont indispensable). 64

Il y a diffrents tests faire selon les tapes de dveloppement : - test de concept - test du board (test de comprhension) - test du spot (avant ou aprs lexposition dans les mdias (test de mmorisation, de reconnaissance)

v)

Choix des mdias :

2 approches stratgiques retenir : Couverture : Nouveaux produits, forte fidlit la marque, cible large, taux de rachat long le but est de couvrir un grand nombre dindividus le plus large possible Frquence : Forte concurrence, message complexe, taux de rachat lev, faible fidlit la marque, cible troite le but est davoir le des spots de publicit le plus frquemment possible

CH. 14 : Les stratgies de marketing international et global.

A Du marketing international au marketing global : i) Raisons de la globalisation :

Diffrentes raisons : Globalisation de lconomie Concurrence de plus en plus mondiale Ncessit pour les entreprises de rduire leurs cots et de trouver de nouveaux avantages concurrentiels.

ii)

Dfinitions :

Le marketing international (multi-domestique) est un marketing qui

65

commercialise les produits au niveau international avec des programmes de marketing locaux. On adapte donc les produits aux besoins locaux. Le marketing global standardise un maximum dlments du marketing mix afin davoir idalement un produit standard pour tous les marchs, et, si possible, la mme publicit. (ex : nokia, Mc Do, ikea, caterpillar, Coca-Cola, P&G, British Airways, Citi, Mars, Siemens).

iii)

Acclration de lvolution vers le marketing global :

Pourquoi le tout sest acclr ? Les entreprises recherchent de nouveaux avantages concurrentiels : En effet, comme il y a croissance de la pression concurrentielle, le marketing global est considr comme un avantage concurrentiel (conomie de cot) Lavantage est de maximiser la taille. En effet, bnficier du levier de la taille dans toutes les tapes de lentreprise (R&D, fabrication, logistique, marketing) peut gnrer des rductions de cots substantielles. Ex : RAIDER TWIX R&D : Centralisation du dpartement co dchelle FABR. : Centralisation de la production (augmentation du volume co dchelle) LOGISTIQUE : Rduction des cots de stocks MARKETING MIX : Commercialisation : mme emballage Communication : notorit globale, image plus cohrente, mme pub pour diffrents pays

Dans lindustrie, quand une firme commence globaliser ses stratgies, les autres suivent (Ex : Unilever qui a suivi P&G) De plus, il y a souvent de la pression de la communaut financire. En effet, les actionnaires et les analystes financiers favorisent les restructurations qui mnent des conomies dchelles (augmentation de la valeur de laction).

iv)

Derniers changements :

Des multinationales commencent comprendre les limites de la globalisation. Elles se dirigent vers un niveau moins lev de globalisation.

v)

Avantages marketing global :

Rductions des cots tous niveaux (un avantage sur les prix augmente les profits) (logistique, production, marketing) Rapidit de lancement (on va plus vite via effet dexprience,) (moins dun an) Image mondiale (pour les gens qui voyagent beaucoup : trouver la mme marque partout) 66

 Meilleur contrle sur les filiales (quand le groupe est centralis, les dirigeants peuvent plus imposer ce quils veulent) Unilever a suivit P&G en globalisant ses marques : Centralisation des stratgies Concentration 400 marques internationales Elimination de 1200 autres marques.

vi)

Dsavantages du marketing global :

Centralisation excessive ( socit trop lente pas de rponses assez rapide si changement au point de vue local) Insensibilit aux marchs locaux Risque dexcution locale moins performante Produit standard (pas ncessairement en ligne avec les besoins locaux les plus importants) (cest bon au point de vu des cots mais ce nest pas bon au point de vue local) Risque daffaiblir limage de marque Management du risque plus difficile (problmes locaux problmes globaux) EX : certaines entreprises aprs avoir globalis leurs produits dcident de faire marche arrire : P&G Coca-Cola : 2000 changements de stratgie Coca-Cola was operating as big, slow and sometimes insensitive global company. The world has changed. It is demanding greater flexibility, responsiveness and local sensitivity Douglas Daft: CEO Coca-Cola mars 2OOO retour au marketing multi-domestique. Slow : en effet les dcisions taient prises au plus haut niveau Qd il y a un problme, avant que tt ne bouge, la socit narrive pas dmarrer Greater flexibility : il faut tre plus flexible pour ragir au plus vite Local sensitivity : problme de comprhension et de communication. En effet, il ne faut pas faire passer le message de la mme faon dans tous les pays car les habitants nont pas la mme culture depuis 2000 chez Coca-Cola, les filiales peuvent dvelopper des initiatives. (Ex en Belgique, le Fanta pomelo) Le marketing global est un processus principalement men pour des raisons dconomies (avantages de cots sur base des conomies dchelle). On ne demande pas le point de vue des consommateurs Quest ce que le marketing ??? Essayer de mieux rpondre que la concurrence aux besoins des consommateurs (>< globalisation excessive).

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vii)

Conclusions :
Les avantages de la globalisation sont indiscutables Il existe aussi des risques Les consommateurs doivent tre couts un quilibre de marques globales et locales est plus appropri. CONCLUSION GENERALE :

1) il faut comprendre les besoins des consommateurs 2) il faut segmenter le march 3) il faut trouver le produit qui convient un nombre limit dindividus il faut avoir un max dinfos sur le march et sur le consommateur 4) positionnement diffrenciation

FiN

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