Antecedentes do Marketing Cultural Por Candido Jos Mendes de Almeida O conceito moderno do termo traduz uma ao privada de indivduos

ou empresas, destinada a beneficiar uma atividade artstica ou cultural de interesse pblico. Historicamente, a expresso nos remete ao final da era Antes de Cristo, em plena Roma dos Augustos. Mecenato vem de Caius Cilnius Mecenas, Ministro e fonte de inspirao de Cio Julio Augusto, Imperador de Roma. Estrategista de talentos mltiplos, o responsvel entre 74 a.C. por e 8d.C. por uma poltica indita de relacionamento entre o governo e sociedade dentro do Imprio. Para Mecenas, as questes do poder e da cultura so indissociveis e cabe ao Governo a proteo s diversas manifestaes de arte. Na questo de trocas, cabe a arte um papel no mbito deste poder. Tendo como referncia as idias de Aristteles disseminadas quatro sculos antes, a doutrina do mecenato encontra na Roma de Caio Augusto um terreno propcio ao seu desenvolvimento. Mecenas entende que o poder necessita se fazer cercar da criao artstica e do pensamento, na busca de sua legitimidade. Nesse sentido, so formados e mantidos os crculos de eruditos que gravitam em torno do ministro e do governo. Cabe a este crculo a intermediao das idias e aes imperiais junto populao. Atravs de sua influncia e prestgio junto aos cidados, os eruditos emprestam credibilidade, ao mesmo tempo em que disseminam a poltica imperial. Por meio da implantao do que se convencionou chamar maneira grega de pensar o poder no corao do Imprio Romano, Mecenas arquiteta um dos mais sutis e eficientes sistemas de legitimao do poder da histria. Ao transformar filosofia e arte em pensamento oficial, o ministro da propaganda de Augusto inaugura formalmente uma relao que iria prosperar nos sculos seguintes. no esplendor da Europa renascentista que o mecenato atinge o seu apogeu. O Sculo XV marca o engajamento generosos dos monarcas do continente no estmulo e proteo s artes. De Carlos V na Espanha aos Habsburgo na ustria as cortes europias empenham largas somas no financiamento a cultura, numa espcie de competio na qual vence a que for capaz de reunir a mais brilhante constelao de talentos. Do outro lado, e a reboque do mercantilismo, desenvolve-se a burguesia representada sobretudo por banqueiros e grandes comerciantes. esta classe ascendente, necessitada de prestgio e insero social, que atua como linha auxiliar do patronato artstico

reforando a ao dos estados e transformando a Europa no centro da criao e do pensamento. Neste cenrio de arte, poder e fortuna, a Itlia desempenha um papel privilegiado. atuao das grandes famlias como os Doria em Gnova, ou os Borghese em Roma, soma-se o mecenato pontifcio que durante algum tempo supera todos os outros pelo seu fausto e esplendor. A Itlia reunia na poca as condies favorveis extenso deste quadro: era um importante eixo financeiro e comercial e abrigava famlias que, na busca do poderio poltico e econmico, presumiam a o destaque artstico e intelectual. em Florena que se encontram os maiores expoentes do mecenato nesta poca. Os Mdicis, famlia italiana cuja origem se confunde com a cidade, constroem, sobretudo entre 1400 e 1600, a mais slida reputao europia do patronato s artes. O extraordinrio desenvolvimento artstico e arquitetnico por que passa Florena neste perodo tem na atuao e empenho dos Mdicis a sua origem principal. A sensibilidade de seus membros e o senso do no-exclusivismo, permitindo que artistas trabalhassem simultaneamente para mais de uma famlia, proporcionaram a reunio do mais renomado artista da Renascena. Grande artfice do mecenato florentino, Cosme de Mdicis, popularizado como Cosme Velho, soube jamais colocarse contra a vontade das massas que, em troca, retribuam a grandeza do prncipe com demonstraes de apoio popular. Seu filho Loureno prosseguiu e ampliou a obra paterna, erguendo construes e embelezando a cidade, numa progresso patrimonial que estrategicamente confundia mecenato com ao pblica, granjeando o entusiasmo do povo para ambos. A diligncia de Cosme, Loureno e dos outros membros da famlia que se seguem concentra-se sobretudo na arquitetura e no que se seguem concentra-se sobretudo na arquitetura e no que ela pode reunir das outras artes. Palcios e igrejas so erguidos como verdadeiras snteses da criao artstica, agrupando escultores, pintores, vitralistas e arquitetos em torno do mesmo projeto. difcil pensar a Florena da atualidade destacada do perodo renascentista e da influncia dos Mdicis. A separao gradual entre mecenato e poder, acelerada pela Revoluo Industrial e pelo surgimento de novas fortunas, redefine os limites entre o pblico e o privado. A virado do Sculo XX revela os Estados Unidos como proscnio privilegiado do mecenato de capital recentemente inaugurado. conhecido como perodo herico, marcado por uma certa anarquia que domina as relaes entre capital e arte. Graas a uma legislao extremamente liberal, que at 1917 favorece o mecenato de indivduos e no de empresas, desenvolvem-se juntos a criao e o culto a personalidade. a poca

de sobrenomes sonoros como Rockefeller, Ford, Getty ou Carnegie, identificados a setores das finanas e da indstria. O Rockefeller Center, a Fundao Ford, o Museu Getty, ou o Carnegie Hall so referenciais diretos desta aliana entre a sociedade, o Estado e o empreendedor supostamente esclarecido que retorna comunidade o que dela aufere, com a ajuda de um pequeno empurro atravs do estmulo fiscal. a generosidade do sistema tributrio que irriga a generosidade do patronato de ento. Bem de acordo com a vocao norte-americana, onde se pretende do governo o menor nvel de ingerncia no dia-a-dia do cidado. So as organizaes privadas que devem chamar a si as obrigaes de financiamento e manuteno das atividades que visem ao bem e ao interesse pblicos, e nas quais o Estado tenha uma participao secundria. o instituto da filantropia, que pontifica nas mais diversas reas do tecido social, como a educao, a sade e as artes, sempre abastecido pelo combustvel fiscal. Este quadro favorece o crescimento do mecenato nos Estados Unidos de forma surpreendente. A partir de 1917 e depois em 1935 os mecanismos fiscais sofrem aperfeioamentos que permitem pessoas fsica que consagre recursos para as artes deduzir uma significativa parcela destes gastos do imposto devido. Multiplicam-se as fundaes, figura jurdica adequada no apenas organizao administrativa necessria como tambm idolatria de seus beneficiadores. H uma preferncia compreensvel pelos projetos de carter duradouro, como museus, teatros e biblioteca, explcita engenharia do ego.Outra variante da filantropia cultural que permite o usufruto compartilhado so as pinacotecas, doadas em vida aos museus, mas entregues post-mortem aos membros. O mecenato de empresas adquire significado a partir de 1960. Um novo ajuste no cdigo tributrio, a criao de 1967 do Comit de Negcios para as Artes por John e David Rockefeller e uma sensao geral de prosperidade econmica impulsionaram a participao das empresas no universo das subvenes. H tambm uma preocupao institucional, o desejo de aproximao com a comunidade buscando retocar uma imagem eventualmente comprometida. O mecenato de empresas, conhecido como sponsoring (patrocnio), tem seduzido pesos-pesados da economia norte-americana nas ltimas dcadas como a Mbil, Xerox, IBM e Philip Morris. Estas companhias costumam se engajar em empreendimentos culturais de porte como gigantescas exposies itinerantes, sries televisivas ou festivais de msica, eventos capazes de competir com campanhas publicitrias tradicionais em termos de penetrao e impacto. De acordo com a revista Advertising Age, a bblia da propaganda, o sponsoring artstico respondia, no incio da dcada de 90, por um volume de recursos anual para o marketing

esportivo. Apesar deste panorama, o mecenato praticado pelas pessoas fsicas e fundaes permanece responsvel pela maior parcela dos recursos aportados cultura. No outro extremo do arco da economia situa-se o exemplo da Frana. Em vez de um Estado discreto e retrado, a ao governamental do domnio da criao artstica se fez de forma exuberante e abrangente. sobretudo a partir da 5 Repblica de De Gaulle, e da nomeao de Andrew Malraux para o cargo de Ministro da Cultura, que este vnculo atinge o seu esplendor. Alado condio de Ministro em 1959, Malraux implantou desde logo um ambicioso plano de poltica cultural que inclua a criao das casas de cultura, os festivais de provncia e a reorganizao dos grandes teatros nacionais. A despeito do colbertismo reinante na poca, Malraux conseguiu emprestar fora e prestgio ao cargo, obtendo o entusiasmo da opinio pblica. A vocao administrativa centralizadora do estado francs combatida com as programaes regionais, e ainda durante sua gesto elabora-se uma legislao, pioneira sobre mecenato e doaes. Os anos seguintes a Malraux cedem terreno letargia burocrtica, retardando o desenvolvimento de projetos anteriormente elaborados, especialmente no que tange ao da iniciativa provada. Sobre ela vai se debruar a gesto de Jack Lang que, Ministro da Cultura a partir de 1981, faz do mecenato uma de suas principais metas. O Estado continua onipresente, definindo e regulando a cultura, mas o espao para mo capital cresce e desde 1985 novos mecanismos de iseno fiscal so introduzidos na legislao. o socialismo de Mitterrand, que em 1988 traz Lang de volta ao cargo, o responsvel pela disseminao da mentalidade capitalista no domnio da cultural. Embora atrasado, o mecenato francs tem encontrado na sutiliza das contradies ideolgicas terreno frtil para o seu crescimento. As restries opostas pelo estado na Frana no constituem privilgio exclusivo daquele pas. Na Sucia, por exemplo, a medida encontra-se uma oitava acima, o que comprovado pela inexistncia de uma legislao de incentivos para pessoas fsicas ou jurdicas. A Itlia bero do mecenato clssico, apresenta hoje um panorama de caractersticas bastante particulares. Com a atividade cultural gravitando em torno de trs rgos pblicos (o Ministrio dos Bens Culturais, o Ministrio do Turismo e Espetculos e a Direo de Edio e Propriedade Literria), a ao do Estado nem por isso se agigantou. Amparado por uma legislao de 1982, o mecenato italiano freqentemente passa ao largo das benesses tributrias, o que refora a autenticidade de suas caractersticas. O empresariado italiano, representado por empresas de musculatura

respeitvel como a Fiat ou Olivetti, est bastante prximo da prtica do mecenato puro, sem motivaes econmicas ou polticas. Voltada para o fortalecimento de sua imagem junto comunidade local e nacional, a empresa italiana investe sobretudo na restaurao de grandes prdios e monumentos, de modo a criar referenciais duradouros. Na Itlia a atividade do Estado e do capital nas artes converge na maioria das aes, especialmente no relacionamento junto mdia eletrnica em grande parte estatal. Esta poltica de boa vizinhana na esfera da cultura tem sua reedio na GrBretanha. A Coroa Britnica, baseada nos princpios do liberalismo clssico, interfere pouco. Mas nem por isso deixa de organizar a atuao do Estado em torno de um organismo, o Arts Council of Great Britain. Esta entidade, composta de vinte personalidades do mundo artstico e empresarial, decide a cada exerccio o destino das verbas pblicas para aa cultura garantido, desta forma, a manuteno de instituies sagradas do universo artstico como a Royal Opera House ou o National Theater. A contraparte empresarial a Association for Business Sponsorship of the Arts, fundada em 1976, e que, a despeito das minguadas dedues tributrias autorizadas pela lei, desenvolve um trabalho de planejamento junto a seus membros de modo a compatibilizar os setores pblico e privado. Alm disto, a ABSA estabelece anualmente prmios de excelncia para as empresas e grupos que se destacam no suporte cultura e s artes. O dimensionamento da participao do Estado na economia e na vida dos cidados uma questo enraizada na origem das civilizaes e que ganha especial destaque ao final do sculo XX, em funo do desmonte acelerado de ideologias e sistemas polticos. No terreno da cultura, a questo no menos complexa. Mesmo em templos sagrados da livre iniciativa como os Estados Unidos, a presena do Estado no est de todo descartada e se manifesta sobretudo atravs do National Endowment for the Arts, agncia governamental criada em 1965 e diretamente ligada Presidncia da Repblica. O NEA atende as deliberaes de u conselho que, a exemplo do similar ingls, composto por 26 personalidades de diversos ramos da sociedade. Com uma dotao anual situada e, torno de 200 milhes de dlares, insuficiente para a magnitude dos seus propsitos, a agncia apia os mais variados ramos das artes atravs de grants (subvenes) destinadas a grupos ou indivduos. A grande contribuio do NEA a de ter-se constitudo em uma espcie de termmetro da excelncia cultural norteamericana. Os rgidos critrios para a concesso dos grants tm estabelecido um verdadeiro filtro de qualidade da produo amadorstica e experimental que, a partir da,

tem facilitada inclusive a sua insero no circuito comercial. claro que, por se tratar de uma agncia oficial, o NEA no deixa de refletir o status quo poltico vigente. No foi por outro motivo que, em sintonia com a onda de conservadorismo vigente nos Estados Unidos no final do sculo XX, o NEA cedeu ao patrulhamento ideolgico em alguns casos rumorosos como a exposio itinerante de nus masculinos do fotgrafo Robert Maplethorpe, realizada com recursos pblicos e que teve diversas apresentaes canceladas devido presso de segmentos ultramoralistas. Os riscos da ao do Estado sobre o domnio da cultura hoje no se distanciam muito daqueles vividos pela pliade de criadores e filsofos da Roma de 2.000 anos atrs. O artista, seja qual for o nvel ou o mbito de sua expresso, provavelmente o agente social de maior identificao com o imaginrio popular. Por outro lado, a marca da arte atravs da pintura, msica ou literatura, tem simbolizado o registro mais permanente das civilizaes. Enquanto a cincia se supera no tempo, a criao artstica se perpetua no seu virtuosismo sem poca. este conjunto de encantos, associados percepo inequvoca de que cultura e poder sempre caminharam juntos ao longo da histria, que encontra na realidade contempornea o seu eixo de contradio. A expresso artstica no sculo XX trabalha nos dois extremos do arco poltico. De um lado a arte engajada, questionadora, subversiva mesmo. De outro, a magnitude da produo semi-oficial pronta para depositar na conscincia social a ideologia de sua convenincia. Foi assim no realismo socialista russo ps-1917, na arte alem do perodo nazista e, em grande extenso, no cinema norte-americano do ps-guerra. E luz desta dialtica que progridem as relaes entre Estado e cultura no Brasil republicano. Coube a Getlio Vargas, em pleno Estado Novo, capitalizar este entendimento. Apesar da significncia do movimento modernista para a discusso em torno do estabelecimento da identidade cultural brasileira, s a partir de 30 que arte e poder convergem conceitualmente. Em torno de Gustavo Capanema, Ministro da Educao e Sade, e de seu ento Chefe de Gabinete, Carlos Drummond de Andrade, renem-se artistas e intelectuais como Villa-Lobos, Ceclia Meirelles, Candido Portinari. Era o varguismo buscando a aproximao com os setores de produo do pensamento. Neste sentido, em 1931, Manuel Bandeira escolhido para a Presidncia do Salo Nacional de BelasArtes, em seguida o poeta Augusto Mayer nomeado diretor do Instituto Nacional do Livro e Mrio de Andrade coordena a implantao do Servio do patrimnio Histrico e Artstico Nacional. A construo do prdio do Ministrio rene os talentos

arquitetnicos de L Corbusier, Lcio Costa e Oscar Niemeyer, alm da contribuio artestica de Portinari, Pancetti e Guignard. Ao assimilar a inteligncia da poca, o governo desenhava o incio de uma poltica cultural quase oficial, plantando as bases do nacionalismo nesta rea. O nacionalismo associado ao desenvolvimento ganha especial relevo nas dcadas seguintes, extrapolando a era getulista e desaguando nos anos 60. Os governos militares lidam com dificuldades em cooptar o segmento cultural, que desde o incio da dcada deixa clara a sua combatividade. As relaes entre o regime dos generais e a produo artstica so uma espcie de simulacro deste vnculo. neste sentido que a ateno oficial se volta ento para as reas menos engajadas, como o artesanato e o folclore, deslocando os recursos para a cultura regional. A despeito dessas circunstncia, e sobre tudo a partir da gesto Geisel, so criadas e abastecidas com verbas generosas diversas agncias de fomento produo, como a Funarte e a Embrafilme, alm de institutos especficos. um tempo de cofres cheios onde os recursos, disponveis a fundo perdido, suavizam as resistncias de uma parte do setor cultural, dando incio a uma lenta reaproximao acelerada pelo fim da censura no governo seguinte. O flerte se consolida, em grande estilo, a bordo da administrao Sarney. A criao do Ministrio da Cultura e a elaborao da lei de incentivos fiscais dobraram as ltimas defesas e a classe artstica celebrou o reencontro com o poder. Faltavam recursos e, claro, uma poltica cultural. No foi portanto com grande esforo que o governo Collor desmontou o gigantesco organograma da administrao cultural criado por Sarney. Eleito sob forte oposio da classe artstica, Collor providenciou o troco extinguindo de uma s penada o ministrio e a lei, mantendo a po e gua o setor no primeiro ano de sua gesto. A nomeao de Srgio Paulo Rouanet para o cargo de Secretrio de cultura sinalizou uma reaproximao que se fortalece com o retorno dos benefcios tributrios em edio melhorada. A prtica, no entanto, mais uma vez desmoralizou as intenes. O impedimento de Collor e a ascenso do vice, Itamar Franco, trazem administrao da cultura o fillogo Antnio Houaiss e suas preocupaes com a unificao da lngua portuguesa. A legislao emperra na morosidade da mquina burocrtica e os recursos, pblicos e privados, desaparecem tragados pela espiral inflacionria. O Brasil um pas sem tradio de mecenato. Homens como Assis Chateaubriand e Raymundo Castro Maia contam-se nos dedos e a responsabilidade do Estado no custeio de prdios e obras culturais di sempre a tnica dominante. A presena empresarial

revelou-se acanhada, apesar de alguns esforos isolados, sobretudo na segunda metade do sculo, por parte do capital financeiro e multinacional. O advento da lei Sarney sem dvida ampliou este espectro introduzindo no cenrio novos agentes econmicos que, seduzidos pelo incentivo, experimentam formas diferenciadas de comunicao com a sociedade.

Conceito de Marketing Cultural Criatividade e recursos so os componentes bsicos da alquimia de que se nutre a produo artstica. A vinculao a uma fonte de recursos tem sido, atravs da histria, uma caracterstica inerente criao. Inicialmente vinculada ao exerccio do poder, esta relao se desdobra na idade moderna com o surgimento do mecenato e suas variantes. A estas duas formas de custeio da arte soma-se uma terceira que , na verdade, resultado da prpria obra: a receita direta. Por receita direta entenda-se o valor do produto ou servio cultural individualizado a cada produto ou servio cultural individualizado a cada consumidor. Assim, a um espetculo teatral corresponde uma expectativa de receita gerada pela venda de ingressos aos espectadores. Da mesma forma, os leitores de determinada obra, ao adquiri-la, estaro contribuindo para a amortizao de seus custos. Ou ainda, no caso de uma exposio de pinturas, o sucesso na venda dos trabalhos que ir determinar o retorno comercial do empreendimento. Viabilizar um projeto cultural atravs da receita direta o principal objetivo de qualquer produtor: reduzir a complexidade do universo da criao artstica a uma simples operao de compra e venda ou prestao de servio dentro da dimenso oferta e demanda nem sempre assim to simples, pelo menos luz da nossa geoeconomia. Nos estados Unidos a receita direta constitui-se no principal eixo da rentabilidade de um empreendimento cultural. A razo de tamanha expectativa, encontra-se na solidez do binmio consumidor e preo, configurado em escalas considerveis. um mercado formado por um universo substancial de consumidores dispostos a pagar um preo razoavelmente alto pela oferta de cultura. Ou seja, h uma base de consumo amplo e de alto poder aquisitivo. O Brasil reproduz este binmio de maneira inversa. Trata-se de um mercado com um nmero reduzido de consumidores culturais dotados de baixo poder aquisitivo. Para que se tenha uma noo, o universo de pessoas consideradas enquadrveis na categoria de consumidores culturais regulares da produo(discos, livros, cinema,

teatro, artes plsticas) monta a 2,3 milhes, correspondentes faixa populacional que percebe mensalmente ganhos superiores a 20 salrios mnimos. 3,5% da populao economicamente ativa (estimada em 65 milhes de pessoas), um percentual que restringe o acesso da produo artstica a uma faixa de consumo estreita e elitizada. Aqui importante estabelecer uma distino entre dois conceitos que dividem a produo artstica contempornea: o de indstria cultural e o de cultura no industrial. A indstria cultural,m fenmeno tpico da sociedade de massa do sculo 20, traduzida na conceituao forma da Unesco: a produo e a distribuio de bens e servios culturais em larga escala e de acordo com uma estratgia baseada mais em consideraes econmicas do que em preocupaes de desenvolvimento cultural. a produo dos mltiplos, o encontro da criao artstica com o capitalismo apressado e com demandas a atender. A esta categoria pertencem a indstria editorial, a fonogrfica e a cinematogrfica, que contam ainda com o impacto da mdia ao longo do circuito de distribuio de seus produtos. Uma definio mais abrangente, proposta por Schiller, inclui museus, shopping centers e grandes exposies enquanto parques de ofertas de servios e equipamentos culturais. o domnio do lazer que permeia e interage com a produo cultural, promovendo e se alimentando da mesma nos limites da antropofagia. Na outra extremidade estabelecem-se as matrizes, os arqutipos da criao na arte. A matriz, como resultado mais fiel gnese artstica, se confunde com o prprio experimento. o estgio laboratorial em que se discute modifica e aprimora o resultado. A cultura enquanto matriz pesquisa a linguagem, flerta com o novo, discute o estabelecido, subverte e choca. E portanto indiscutivelmente vanguarda. Neste nvel, a matriz opera como uma espcie de inconsciente crtico da indstria cultural, uma vez que alm de exprimir as artes no-multiplicveis como a pintura e a dana, incorpora a condio de agente questionador das outras categorias. , no entender de Albee, a funo social da criao artstica de estar em guerra permanente com o status quo. A matriz prov o alicerce da produo cultural. Esteja ela finda em si prpria ou seja o clich de tiragens posteriores, a sntese entre experimento e conseqncia. O agrupamento das matrizes remete ao conceito de cultura no-industrial, aquele universo que compreende igualmente a memria artstico-patrimonial das sociedades. No mbito da indstria cultural, a noo de produto e a estratgia de mercado. Um disco igual a uma carta que igual a um sapato que igual a um livro. A cultura a dos mltiplos e vale o desempenho. Aqui a relao entre investimento e retorno atende aos pressupostos elementares das relaes econmicas. No Brasil, como foi mencionado, apesar de cada

vez mais comprimida, existe uma base de consumo que tem atendido as expectativas desta indstria, sobretudo na rea fonogrfica onde a interface com mdia eletrnica permite uma retroalimentao permanente. aqui tambm que opera com sutileza nem sempre bem calibrada o monte leia o livro, veja o filme, compre o disco, mecanismos de ao interada de diversos segmentos da indstria em torno de um nico eixo capaz de promover o paroxismo do consumo cultural. A cultura de consumo que passa, devorada pela urgncia, se contrape cultura de idias, que insiste em desenhar a histria. Atende a platias reduzidas e entende os limites da sua capacidade econmica, relevada pela sua condio de matriz. Diagnstico e teraputica desiguais, portanto. Pelo visto, pode-se dizer que a geometria das alternativas de viabilizao de empreendimentos culturais no mundo capitalista materializa-se na forma de um tringulo. Em um vrtice o patronato estatal, em outro o mecenato moderno e, no ltimo, a receita direta. Trata-se de um formato malevel e, em diversas situaes, uma alternativa pode no excluir a outra. Assim, um evento patrocinado pelo Estado poder recolher ingressos como renda suplementar. Ou um outro contar simultaneamente com recursos provenientes dos cofres pblicos e da conta bancria de um generoso mecenas. Qualquer um dos modelos traz ao lado do benefcio econmico um conjunto de complicadores e restries. Comeando pelo Estado: se por um lado existe o entendimento faz jus ao amparo pblico, do outro h o risco da instrumentalizao ideolgica. Ao engajar-se politicamente, o artista arrisca-se a comprometer aquilo que tem de mais de mais precioso: a liberdade de criao. J no mecenato a mecnica de trocas mais sutil. O mecenas moderno possui objetivos bastante definidos a insero em determinado contexto social, a satisfao de vaidades, a busca da posteridade ou o benefcio fiscal. Isoladamente ou combinados. uma figura que tende a desaparecer no momento em que se verifica a despersonalizao das grandes fortunas dos pases desenvolvidos. Por sua vez o mecenato de empresas caminha para um aperfeioamento onde a relao custo-benefcio ganha novos contornos. A receita direta uma fbula que pertence s fronteiras do primeiro mundo. Um filme para atingir o seu ponto de equilbrio no Brasil necessita ser assistido por pelo menos um milho de pessoas. Isto em um pas que possui menos de 1.300 salas de projeo, das quais aproximadamente a metade merece tecnicamente esta denominao. A expectativa de consumo est concentrada nos grandes produtos da indstria cultural que se desenvolve impulsionada pela mdia impressa e eletrnica.

 deste imbrglio de alternativas e impasses que surge o marketing cultural. Conceitualmente, o M.C. pode ser definido como uma alternativa diferenciada de comunicao de um produto, servio ou imagem. Assim como o marketing esportivo associa marcas a modalidades diversas do esporte, ou o marketing ecolgico gravita em torno de projetos ambientais, o M.C. tem na cultura forma e contedo simultaneamente. No entendimento da cultura enquanto veculo define-se um conjunto de diferenciais que a distingue de outros modos de comunicao. O de maior relevncia sem dvida o prestgio conferido pela arte a qualquer ao mercadolgica. uma caracterstica presente tambm no patronato pblico e privado e que distingue o marketing cultural de modalidades mais populares. Esta questo remete imediatamente posterior: por se construir em uma estratgia que lida com conceitos dirigidos como exclusividade e prestgio, o marketing cultural proporciona um alto grau de segmentao dentro do universo social. Os nveis de dosagem desta segmentao podem ser controlados na seleo da natureza da atividade cultural ou na maneira pela qual ela se apresenta coletividade. O marketing cultural se afasta portanto das tticas de comunicao massificadas, nas quais o objetivo atingir o mximo de pessoas, o mais intensamente e no menor intervalo de tempo possvel. Se a publicidade conhecida como a arte de comunicar, o marketing cultural simboliza a comunicao atravs da arte. A atividade cultural configura-se dentro de duas representaes bsicas: o produto e o evento, cada qual com as suas especificidades. O produto cultural um mltiplo. A partir de uma matriz ele se multiplica em tiragens predeterminadas por intermdio de canais de distribuio. Mltiplos culturais so os livros, discos, vdeos ou reprodues artsticas. Os produtos se distinguem pela sua tangibilidade e por se destinarem, quase sempre, a um consumo individualizado. So ainda registros durveis, ou seja, permanecem ao longo do tempo. O evento, em contrapartida, essencialmente voltil, concluindo o seu ciclo ao final de cada apresentao. Dirigidos a grupos de pessoas que podem variar de uma audincia restrita de um recital de poesia ao pblico presente a um mega-show de rock, o evento permite o impacto simultneo da comunicao em ambos os casos. O evento cumpre seu ciclo com certa velocidade de um ano, a transitoriedade a sua marca principal. Cada uma das reas da cultura cabe em uma destas classificaes. A msica, por exemplo, remete a discos, fitas ou publicaes, enquadrveis como produtos, ou a eventos como a produo de shows ou organizaes de festivais. No terreno das artes plsticas a obra de arte em si um produto, mas o conjunto destas reunido em um

vernissage aberto ao pblico um evento. O papel do marketing cultural estimular a expanso e o cruzamento das possibilidades de cada rea. Livros de artes ou de msica, vdeos sobre grandes escritores, shows de multimdia so algumas destas combinaes, ao lado de prmios, cursos ou concursos que costumam ser aplicveis a todas as categorias. A distino entre produtos e eventos valiosa na determinao dos objetivos da empresa patrocinadora face ao marketing cultural. Pelas suas propriedades, o M.C. mostra-se bastante eficiente em aes que visem a melhoria ou a fixao de uma imagem institucional. a empresa trabalhando apenas a sua marca junto sociedade ou a um segmento dela, sem preocupao imediata de alavancar os negcios. o que faz o Shell ao patrocinar peas de teatro. No se pense em momento algum que as vendas de combustveis iro aumentar em razo de tal esforo. Ocorre que a empresa, que atua em um nicho de mercado pouco competitivo devido a sua quase-cartelizao. Tem algumas pequenas dificuldades junto opinio pblica que demandam ateno. Alm de ser uma multinacional, o que uma desvantagem em um pas que ainda mantm trincheiras de xenofobia, a Shell atua em uma rea que com alguma freqncia responsvel por acidentes ambientais, vide o vazamento da Exxon no Alasca. Como gasolina sempre igual, os preos idem e o impulso o de entrar no posto mais prximo, nunca demais lembrar que a Shell se preocupa com a cultura nacional e, por extenso, com o cidado. Por outro lado ingenuidade pensar que a eficcia do marketing cultural se esgota na ao institucional. Dependendo da dimenso do evento ou do alcance do produto, o M.C. pode se transformar em um competente instrumento de vendas. Foi assim durante o II Rock In Rio, realizado no Maracan e que reuniu durante uma semana mais de quinhentos mil adolescentes. A Coca-cola, patrocinadora do evento e a McDonalds, uma das arrendatrias dos espaos internos, afirmavam haverem batido recordes de vendas durante o perodo. a vantagem de se estar do lado do seu pblico-alvo em um momento propcio para o consumo. O evento, ao agregar pessoas de perfil assemelhado, se presta ainda realizao de pesquisas de opinio ou de mercado, agilizando a coleta de informaes. A combinao correta ente evento ou produto e ao institucional ou de vendas fundamental para o sucesso da estratgia de marketing cultural. A vantagem do evento em permitir a atuao concentrada em um volume de pessoas contrape-se desvantagem do seu alcance local. Inversamente, o produto com um potencial de distribuio nacional atinge um consumidor de cada vez, diluindo o impacto. O

marketing cultural de imagem, voltado para a opinio pblica como um todo, para uma parcela dela, eficaz desde o associado a um projeto palatvel quela mesma opinio pblica. Uma empresa fabricante de um produto de consumo popular que, por descuido, decida patrocinar um espetculo teatral favorvel ao apartheid est arranhando a sua imagem em vez de lustr-la. No caso do marketing cultural que tenha as vendas como objetivo, a definio exata do pblico-alvo e a criao da circunstncia de induo ao consumo devem se constituir nas preocupaes centrais. Definidos a modalidade da ao mercadolgica e o propsito da empresa, passamos a analisar aquilo que a verdadeira essncia do uso promocional da cultura: a identidade entre os universos de consumo. Como vimos, a noo de cultura enquanto veculo um dos pressupostos do marketing cultural. Vale dizer, a criao artstica est voltada para um universo de pessoas que o seu pblico. Em funo da natureza do projeto cultural, h a tendncia a uma certa homogeneidade na composio do perfil deste pblico. Uma pea teatral infantil atinge essencialmente crianas, um show de rock, adolescentes, e um concerto de msica clssica adultos, em geral de bom nvel scio-econmico. /da mesma forma, empresas que oferecem servios ou produtos ao mercado tm um perfil de consumidores definido a partir do carter destes mesmos produtos ou servios. No marketing cultural, a chave para o xito consiste em estabelecer um eixo de identidade entre ambas as pontas do consumo. Ao assegurar empresa patrocinadora de um evento que o pblico ali presente representa um microcosmo do universo total dos seus clientes, abre-se um leque de oportunidades para aes mercadolgicas como promoo, merchandising, ou levantamento de opinio.A consolidao desta certeza, como veremos no captulo seguinte, demanda vrias formas de pesquisa e de acumulao de dados. Afinal, este um dos fundamentos do marketing cultural: o aperfeioamento e a sofisticao das relaes entre capital e arte. O marketing cultural, enquanto estratgia mercadolgica, no revolucionou propriamente nenhuma rea do saber. Ao contrrio, trata-se da sistematizao de um conjunto de conhecimentos de reas vizinhas, tendo o resultado da criao artstica mercadolgica tem como pressuposto quatro Ps: produto (o que se pretende vender), o preo (o valor atribudo a este produto), praa (pontos-de-venda e canais de distribuio), e publicidades (a comunicao ao pblico consumidor das trs etapas anteriores). A publicidade, neste caso, corresponde a um composto que inclui, entre outros, propaganda, mal-direta, merchandising, e o marketing cultural, que uma modalidade promocional. Numa mecnica autogrfica, o M.C. define o seu composto

incorporando informaes deste mesmo conjunto e adaptando-se luz da atividade cultural. So componentes do complexo do marketing cultural a pesquisa, a mdia, o merchandising e a assessoria de imprensa. Todos estes instrumentos contribuem de forma decisiva e somam conhecimentos especficos de produo na rea em que o projeto est sendo desenvolvido: msica, teatro, cinema, literatura ou artes plsticas. O domnio do instrumental do marketing cultural associado experincia setorial empresta seriedade ao projeto cultural e nivela a relao entre produtor e empresa patrocinadora.