Diseo

de Estrategias de Comunicacin y Branding de Campaas Electorales

Roberto Trad

Agenda
De qu se trata la comunicacin pol@ca? Qu hace a un consultor o estratega? Cmo planear una campaa pol@ca? Cmo traducir la planeacin estratgica en un branding eciente?

de qu se trata la comunicacin pol@ca?

Convencer a otros para que tomen decisiones favorables a nuestra agenda:
Promover nuestro proyecto y votar el da de la eleccin
. Son Sin ellos perdemos votos los que ponen los en las urnas y el mpaa. corazn en la ca

Actores Pol,cos

e, son los y certidumbr ha y Sin ellos, no s del juego can las regla que mar se cumplan. vigilan que

Apoyen nuestra plataforma y compartan su liderazgo

y recursos ni Sin ellos no ha necesitamos legitimidad, los credibilidad para que le den ) a nuestra (y financiaminto campaa

Actores Sociiales

Actores Econmicos

Apoyo financiero a la campaa y a nuestra plataforma de gobierno

Cmo toman decisiones?

Los seres humanos somos inteligentemente egostas, los ciudadanos, empresarios, pol@cos, electores TODOS, decidimos siempre lo que ms creemos que nos conviene de acuerdo con la tenemos disponible.
r quin me Yo decido votar po trabajo, ofrezca seguridad, y derechos servicios pblicos , salud, vivienda, sociales (educacin etc)

informacin emo@va o racional que

Actores Pol,cos
e creo que ase en lo qu ica y en n b Yo decido co mi carrera polt ra es mejor pa mi partido. stancia para segunda in

Actores Sociiales *Aqu est el foco

Actores Econmicos

base en lo Yo decido con mejor para que creo que es segunda mi negocio y en economa. stancia para la in

Cmo nos informamos las personas?

Experiencia directa P2P (expericencia directa de terceros) Medios de comunicacin de amplitud limitada (narrowcast) Medios de comunicacin Masiva. Informacin ocial/ ins,tucional

Conversaciones privadas

Actores Pol,cos Actores Sociiales Actores Econmicos

Televisin Radio Peridicos Pginas Web Publicidad exterior Noticias

*Todos miran hacia aca

a quin le creemos ms?

cifras s A la les oficia en la s licada de pub a pgin e la d ternet in SSP?

Al anuncio del gobierno en la TV que le dice que estamos ganando la guerra contra el Narcotrfico?

A Poir en el noticiero local diciendo q ue agarraron a la Barbie?

Conversaciones privadas

O A mi vecina, que ya tuvo que pagar una extorisin.

Y si soy yo el que tuvo que pagar la extorisin?

*El foco sigue estando aqu

A quin le va a creer mi vecina: al Presidente del Empleo o a m?

Entonces para qu sirve anunciarse en la tele?

ganando la Ya vio que vamos ? Lo dijo arco lucha contra el N riga. Poir en Lpez D a m me Qu bueno! Porque r la semana acaban de asalta pasada. ora, ahora s No se preocupe se vir Mejor. vamos a poder Vi

Utilizamos los medios para consolidar una misma visin sobre las experiencias directas. Nos anunciamos en la tele para que la gente tenga nuestra versin de los hechos y conozca nuestra oferta, imagen y mensaje.

Cuando la gente tiene un acceso limitado a otras fuentes, no le queda otra ms que creer en nuestro mensaje.

Actores Pol,cos Actores Sociiales

Actores Econmicos

*Antes el foco estaba aqu.

y somos todos iguales?

En una eleccin normalmente par@cipa en promedio un 55% del electorado. Aproximadamente la mitad de ellos, ya llegan con una idea clara de por quin van a votar o simpa@zan con un par@do pol@co. Ellos @enen que decidir quedarse o cambiar y normalmente cambian muy poco, un 10% 15% durante una eleccin. El resto de los electores (27% del total) son considerados independientes. Ellos decidirn a par@r de la informacin que obtengan en campaa.

Actores Pol,cos Actores Sociiales Actores Econmicos

y somos todos iguales?

*Ah est el foco: Perl clase media (alta, @pica y baja) con un nivel de escolaridad por encima de la secundaria y con acceso rela@vamente barato a Internet. Ellos @enen la posibilidad de obtener informacin propia y conversar con ella a travs de la red. Han conver@do a las redes sociales en su fuente primaria para la obtencin, vericacin y ms importante, para la difusin de expereincias directas. ALERTA: Ellos s pueden voltear

pez Driga a, lo que dice L Nad e leer en ra paja, acabo d es pu Twitter que

Actores Pol,cos Actores Sociiales Actores Econmicos

una eleccin!

Entonces, de qu se trata la comunicacin pol@ca?

Convencer a otros para que tomen decisiones favorables a nuestra agenda:
A los militantes y simpa@zantes hay que sacarlos a votar. A las lites pol@cas y econmicas hay que incorporarlas al proyecto en pro de la gobernabilidad en caso del triunfo. A los electores independientes hay que moverlos con emociones y razones.

Qu hace a un consultor o estratega?

Todos somos estrategas, pero pocos lo sabemos

Ejercicio de conquista adolescente: cmo haces para invitar a salir a una chica? Y la segunda vez que te gusta una chica o chico? y la tercera?

Ser estratega no es una profesin

Es un ocio. Entonces para qu sirve estudiar? Aprendemos tcnicas y procedimientos.

Ventajas
Reducimos la curva de aprendizaje. Garan@zamos un mnimo de calidad en nuestros servicios. Podemos evaluar el procesos e irnos especializando en diversas reas.

Proceso Estratgico
Anlisis Inves@gacin Planeacin Diseo y Produccin
Denir los medios y herramientas que voy a u,lizar para comunicarme.

Ejecucin

Evaluacin

Entender de dnde venimos y hacia dnde nos dirigimos Denir con quin nos queremos comuncar y qu decisiones queremos que tomen.

Conocer cmo me perciben los dems.

Denir cmo me voy a iden,car, qu le voy a decir a quin y para qu.

Entregar nuestro mensaje a las personas.

Revisar los indicadores generados en la inves,gacin.

Contar con indicadores claros para poder medir mi desempeo.

Establecer metas y obje,vos de trabajo.

Crear mensajes en los cdigos y medios que u,lzan mis audiencias.

Cumplir mis obje,vos y metas manteniendo el rumbo de la estrategia y la comunicacin.

Revisar la vigencia de nuestras metas y obje,vos fundacionales.

Aceptar claramente nuestra oferta.

Reconocer las necesidades, cdigos, ofertas y demandas de los otros.

Programar ac,vidades y mensajes.

Materializar mis mensajes y cdigos.

Escuchar, observar y comprender las reaccione de mis interlocutores.

Iniciar el proceso desde cero.

Anlisis

Inves@gacin

Planeacin

Diseo y Produccin

Ejecucin

Evaluacin

Definimos los objetivos, metas, concepto rector de comunicacin, estrategia, tcticas, fases de trabajo y calendarizacin, programas de trabajo, estructura operativa y mtodo de evaluacin. En todas las reas, se repite el mismo proceso, tomando en cuenta el tipo de objetivos que cada una implica.

Iden@dad, Misin Visin Valores

Obje@vos y Metas

FORD Anlisis e Inves@gacin

Audiencias y mapa de actores

Plan estrat gico

Programacin, calendarizaciny mtodos de evaluacin

Tc@cas y Canales de comunicaci n

Concepto Rector y Posicionamie nto

cmo planicar una campaa?

Roberto Trad

Punto de par@da
Anlisis de la inves@gacin y planteamiento del problema.
cuntos votos necesito y dnde estn estos votos? qu intereses @enen esos votantes? qu factores reales de poder pueden signicar una alianza para construir el triunfo? Etc. La inves@gacin nos @ene que arrojar muchos elementos, pero hoy slo nos vamos a concentrar en uno slo: el mapa de audiencias. Se requiere una lista clara de pblicos obje@vo con los que nos vamos a comunicar: - Par@sanos. - Jefes y jefas de familia. - Estudiantes. - Empresarios. - Poblacin de clase media y media baja.

Misin
La misin es el obje@vo trascendental de nuestro cliente.
Reivindicar a la izquierda promoviendo sus banderas: Salud, Trabajo, Educacin y Techo para todos.

Visin
Son los caminos que voy a tomar para alcanzar mis obje@vos a nivel categrico:
Posicionando propuestas concretas en cada una de las materias en cues@n. Colocando al candidato del lado de la gente. Estableciendo claramente la diferencia entre las pol@cas de la izquierda y la derecha. Etc.

Valores
Es el cmo hago las cosas, dene el carcter de una organizacin. Recuerden, los valores no son virtudes, son formas de hacer las cosas, guas para la conducta ins@tucional:
Si mi cliente @ene un carcter colabora@vo entonces Trabajo en equipo es un valor. Si mi cliente es an@corrupcin entonces hones@dad y/o transparencia es un valor. Si mi cliente es un aparato legisla@vo democr@co entonces dilogo e incluyente son valores, etc

Obje@vos
Los obje@vos deben estar vinculados a mis audiencias o pblicos clave y deben poner metas claras para cumplirse.
Generar nimo de triunfo entre mis par@sanos. Comunicar estabilidad desde una plataforma de izquierda a jefes y jefas de familia: la izquierda no es un riesgo. Comunicar op@mismo entre los jvenes estudiantes y conver@rlos en voceros par@cipa@vos de la campaa. Comunicar claramente las ventajas de una pol@ca de izquierda para el desarrollo econmico. Generar un nimo favorable al cambio (o a la con@nuidad) en las pol@cas de izquierda entre la poblacin mayoritaria.

Posicionamiento
Atributo/Imagen en positivo
YO

Oferta de mi adversario

Mi oferta en positivo

OTROS

MoreAtributo/imagen de mi adversario:

Posicionamiento
CANDIADATO DE LA GENTE
Izq

AMPLIACIN DE LA BRECHA ECONMICA

DESARROLLO CON EQUIDAD

Der

CANDIDATO DE LAS LITES

Concepto Rector
ATRIBUTOS DESEABLES CONCEPTO AGLUTINANTE

HNZ

Sujetos/ Sustantivos

Quien soy

Verbos en infinitivo

Qu hago

Enunciado rector conceptual

Complementos/Adjetivos y adverbios

Cmo lo hago

Enunciado estratgico
Todas nuestras acciones de comunicacin y mensajes deben estar ltrados por la siguiente oracin: El enunciado estratgico debe ser una instruccin clara expresada en inni@vo donde le digamos al cliente qu es lo que va a hacer todo el @empo.

Lneas Discursivas
Desarrollamos a par@r del enunciado estratgico cada una de las ofertas de campaa, procurando guardar congruencia: Seguridad Pblica: Bachelet por la educacin: mano dura para quienes delinquen y mano inteligente para acabar de raz con las causas de la delincuencia: pobreza, educacin, salud

Mapa de posicionamiento por Target

ATRIBUTO POS Mensaje Rector de Comunicacin

OFERTA NEG

OFERTA POS

Mensaje adoptado a tu Target par@cular

ATRIBUTO NES Segmentacin Denir los segmentos en los que vamos a trabajar: Por grupos de edad Por sexo Por ac@vidad, etc Canales de comunicacin A travs de qu canales de comunicacin vamos a tocar a nuestras audiencias.
Mensajes Secundarios Argumentos que sos@enen nuestros mensajes

Cmo traducir la estrategia a un branding eciente?

Las 3 reglas del branding

1. Agregar demanda. 2. Ponerse del lado de la gente:
1. En el mensaje. 2. En el lenguaje. 3. Hacer publicidad en los cdigos de la cultura popular.

3. Trabajando desde el paradigma del discurso.

Hacerlo bien tambin es lo ms rentable

1. Congruencia y Consistencia:
En un contexto hipermediatizado, los ciudadanos tienen forma de verificar la informacin que nosotros publicamos. Lo peor que puedes hacerle a un mal producto es una buena publicidad (Alazraki)

2. Autenticidad:
La credibilidad es muy frgil, lo que se dice de nosotros est fuera de nuestro control. implica consistencia y congruencia. Los consumidores no perdonan el engao.

Lo que no le puede fallar a tu marca

1. El nombre del candidato o candidata y el puesto al que aspira:
La gente necesita saber por quin van a votar y para qu.

2. El nombre y logo@po del par@do que postula:

La gente necesita saber cmo votar por tu candidato.

3. El eslgan de campaa:
La gente @ene que saber qu ganan si votan por tu candidato.

4. Nada ms
El resto de la informacin la puedes hacer llegar a travs de otros canales.

Posicionamiento
Gobernador Capaz y Responsable
PAN

Que las cosas sigan igual

Poner orden para que Veracruz mejore

PRI

Candidato imporvisado

Preguntas.