Tendenze digitali

per il 2023
Experience Index
 Indice

Prefazione����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������3

Introduzione�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������5

Stato della digital experience������������������������������������������������������������������������������������������������6

Uno sguardo al futuro e oltre������������������������������������������������������������������������������������������������8

Trovare il ritmo perfetto������������������������������������������������������������������������������������������������������10

Ripensare le relazioni con i dati������������������������������������������������������������������������������������������13

Dedicare tempo alla creativit�������������������������������������������������������������������������������������������17

Abbracciare lo spirito della scoperta�����������������������������������������������������������������������������������20

Conclusione�����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������22

Metodologia�����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������23

Tendenze digitali per il 2023 2

Prefazione
Ti diamo il benvenuto nel report Tendenze digitali per
il 2023 di Adobe. Giunto al suo 13° anno, il nostro
sondaggio globale annuale, prodotto in collaborazione
con Econsultancy, continua a rappresentare un punto
di riferimento nel panorama della customer experience.
Con l’evoluzione dell’economia digitale, che
guida la crescita delle attività di tutto il mondo, è
particolarmente evidente che le tecnologie all’avanguardia
stanno dando forza ai singoli individui, trasformando
il business e mettendo in relazione più persone che
mai. E sono le aspettative dinamiche dei clienti a essere
sempre al centro del dibattito.

Abbiamo tracciato un percorso attraverso questa

economia digitale in cambiamento, per aiutare le
aziende a scoprire opportunità, offrendo esperienze
in grado di toccare un livello personale. A fronte di un
quadro di incertezza geopolitica ed economica, dal
nostro studio si evince che le aziende devono ancora
affrontare scelte difficili: se da un lato stanno rivalutando
ciò che conta di più, con investimenti strategici per
spianare la strada al successo futuro, dall’altro devono
impegnarsi a offrire esperienze che stupiscano i clienti.
Se guardiamo al futuro, appare chiaro che, mentre
i clienti si aspettano sempre di più e sono in cerca
di esperienze straordinarie, per le aziende diventerà
cruciale rispondere con creatività. Dovranno disporre
infatti di menti creative, capaci di risolvere i problemi,
e trovare soluzioni rapide sia a livello aziendale, sia
nei confronti dei clienti. Ma in particolare, dovranno
immaginare modi creativi per ispirare i propri team,
potenziare l’efficienza e migliorare le modalità di
lavoro, mettendo in relazione al contempo persone,
processi e tecnologia.
Alvaro Del Pozo
Vicepresidente, Marketing, Adobe International
Ma anziché buttarti a capofitto in aggiustamenti rapidi
e strategie a breve termine, considera tutto questo
come un’occasione per fermarti e fare un bilancio della
tua situazione, sfruttare la creatività che possiedi e
tracciare in anticipo la rotta per la crescita a lungo
termine nell’economia digitale. Secondo il nostro
sondaggio, un eccezionale 73% di dirigenti concorda
che occuparsi delle esigenze immediate delle proprie
aziende va a scapito della pianificazione e della
strategia a lungo termine.
Valutando lo stato della tua azienda, comincerai
a individuare le sfide correnti. In più, in questo modo
capirai se l’aumento dell’automazione e l’avanzamento
delle soluzioni per automatizzare il lavoro possano
aiutarti a superare gli attriti durante l’implementazione e
a soddisfare le aspettative del cliente tra i diversi canali.

In parole povere, la parola dell’anno è creatività.

Come ha dichiarato di recente il CEO di Adobe Shantanu
Narayen: “La creatività non manca a nessuno e tutti
hanno il diritto di condividere la propria storia”. E tu in
prima persona puoi contribuire a tradurre tutto in realtà.

Tendenze digitali per il 2023 3

Una statistica è indicativa nel nostro sondaggio: l’89%
dei dirigenti concorda che la richiesta di contenuti sia
cresciuta significativamente; eppure solo il 28% dei
professionisti considera la propria azienda “buona”
o “molto buona” quando si tratta di fornire contenuti.
Questo contrasto dovrebbe far preoccupare e
dimostra che sono immense le opportunità per
velocizzare l’implementazione di risorse, automatizzare
l’esecuzione, usare i dati per personalizzare i contenuti
e monitorare le analisi. Dopotutto, come ha dichiarato
Shantanu: “Al centro di ogni esperienza straordinaria c’è
un legame emotivo. Contenuti eccezionali svolgono un
ruolo importante nella realizzazione di questo obiettivo”.
Avrai chiaro anche che è giunto il momento di
immaginare da capo le tue relazioni con i dati. In base
al nostro sondaggio, sappiamo che, sebbene molte
organizzazioni siano in grado di raccogliere i dati, è
deludente la loro capacità di migliorare immediatamente
questi dati sfruttando l’elemento umano e di trasformarli
poi in interazioni utili. In particolare, il 50% dei
professionisti e dei dirigenti lato cliente usa diverse
tecnologie o fornitori per la gestione della customer
experience, anziché una piattaforma unificata.
Di conseguenza, finiscono per perdere terreno, perché
Tendenze digitali per il 2023
la grossa opportunità offerta dall’economia digitale si
può cogliere solo quando l’azienda è capace di offrire
interazioni pertinenti e coerenti, cariche di valore,
dimostrando al contempo di rispettare la prospettiva
e la privacy dei propri clienti.
In definitiva, entrando in un nuovo anno ricco di
opportunità, crediamo sia tempo di abbracciare lo
spirito della scoperta. Il successo nella nuova frontiera
delle esperienze non giungerà per chi semplicemente
trasferisce le idee e le tecniche esistenti in uno spazio
differente, ma sarà destinato a chi osa reimmaginare
i modi in cui operare per rendere personale l’economia
digitale. Ciò significa combinare la creatività con
esperienze forti e un legame significativo, per dare
risalto al marchio e, ben più importante, per sorprendere
i clienti e farli ritornare, sempre.
Il report di quest’anno fornirà tutte le informazioni
necessarie per muoversi con sicurezza nel 2023 e oltre.
Alvaro Del Pozo
Vicepresidente, Marketing, Adobe International
4
Introduzione
Dopo due anni di cambiamenti epocali dei comportamenti,
ci ritroviamo in un mondo nuovo dalle possibilità
illimitate, dove il modo in cui entriamo negli spazi
digitali sta diventando più profondo e immersivo.
Se guardiamo al futuro, una cosa è certa: economia
digitale vuol dire crescita. 1
Lo studio Tendenze digitali di Adobe ha una lunga storia:
dal 2006 abbiamo sempre descritto panorami digitali
in cambiamento, aspettative del cliente accresciute
e avvento dei leader della customer experience (CX).
Abbiamo anche assistito all’emergere di piattaforme
di gestione dei dati dei clienti (CDP), che accelerano
la velocità con cui i contenuti riescono a soddisfare
la domanda e raggiungere le piattaforme integrate per
la customer experience.
Si nota inoltre una costante: i clienti vogliono sempre
di più dalla customer experience.
Le loro aspettative non solo sono illimitate, ma
costituiscono anche il fulcro per instaurare un rapporto
di fiducia. Le aziende, infatti, devono offrire esperienze
Alla richiesta di confrontare le performance della loro azienda nel 2022 con il settore primario
di riferimento e la concorrenza, dirigenti e professionisti dichiarano:
Organizzazioni leader: di aver registrato prestazioni
decisamente superiori nel proprio settore
1
Adobe, Adobe Digital Price Index, 2022
Tendenze digitali per il 2023
straordinarie, da un lato per rispondere in millesimi
di secondo alle esigenze dei clienti, dall’altro per
guadagnarsi la loro fiducia.
Lo studio di quest’anno ha sottolineato ulteriormente
che le esperienze più forti si caratterizzeranno per
empatia, immaginazione e creatività, volte a creare
legami estremamente saldi e affidabili. Solo allora,
le organizzazioni saranno in grado di distinguersi dalla
massa e prosperare.
Quali sono quindi le caratteristiche dei leader CX
di oggi? Come raggiungono l’obiettivo? Quali sono
i loro segreti? Lo abbiamo chiesto a 9.247 marketer
e professionisti CX di tutto il mondo.
Pertanto, nello studio mettiamo a confronto le
“organizzazioni leader” con quelle “ritardatarie”,
per far emergere il collegamento tra le performance
commerciali e la maturità della customer experience.
Organizzazioni in ritardo: di aver registrato prestazioni
decisamente inferiori nel proprio settore
5
Stato della digital experience
Crescono le aspettative sulla customer
FIGURA 1
experience e le organizzazioni devono
tenere il passo Pensando all’esperienza offerta dalla tua organizzazione
negli ultimi tre anni, in che misura sei d’accordo o in
disaccordo con le seguenti affermazioni?
Gli eventi degli ultimi due anni hanno catalizzato
un deciso cambiamento verso il digitale e allo
stesso tempo i clienti hanno acquisto una maggiore
competenza in tema di esperienze digitali a livello
mondiale. Non sorprende quindi che le aspettative
siano complessivamente schizzate alle stelle. Oggi,

89%
nove dirigenti su dieci (89%) sostengono che i clienti
ridefiniscono continuamente le proprie aspettative,
a fronte delle migliori esperienze omnicanale che
hanno avuto.

Di fatto, i clienti giudicano le proprie esperienze

rapportandole a quella migliore vissuta più di recente; e
la maggior parte delle organizzazioni comprensibilmente
fatica a soddisfare gli standard dettati dai leader
digitali globali. Solo il 7% dei professionisti considera la
customer experience digitale della propria organizzazione
eccezionale e capace di sorprendere e interessare i
di dirigenti ritiene che i clienti ridefiniscano
continuamente le proprie aspettative,
a fronte delle migliori esperienze
omnicanale che hanno avuto
Campione: 379 dirigenti (globali)

clienti. Invece, il 42% delle organizzazioni crede che la

propria customer experience talvolta non sia all’altezza
delle esigenze del cliente.

FIGURA 2

Come descriveresti la customer experience digitale della tua azienda?

18%
7% La nostra customer experience digitale talvolta
non è al passo con le esigenze dei clienti

La nostra customer experience digitale

soddisfa le esigenze dei clienti

La nostra CX digitale è eccezionale e riesce

a sorprendere e interessare i clienti
32%
42% Non lo so/Non pertinente

Campione: 379 dirigenti (globali)

Tendenze digitali per il 2023 6

L’ultimo punto desta preoccupazione, poiché nel 2023
una CX deludente è un rischio aziendale. Una ricerca
recente ha scoperto che le esperienze digitali sono
cruciali per instillare fiducia nei clienti, in particolare tra
i consumatori più giovani: Millennial e Generazione Z.
I clienti spenderanno di più se il marchio è fidato; oltre
la metà di loro giura che non comprerà mai più da
aziende che tradiscono la fiducia. Una volta guadagnata
2
la fiducia di un cliente a ogni esperienza, perderla è un
rischio: la posta in gioco in termini di CX, quindi, è alta.
I marchi pionieristici sorprenderanno
i propri clienti
Nel 2023, le esperienze più solide saranno firmate
da organizzazioni che usano dati accompagnati da
un forte carattere umano, per anticipare le esigenze
dei clienti e tradurre tali analisi in azioni fondate su
emozioni e sentimenti. Molto più importante, questi
leader delle esperienze assicureranno ai propri team
il tempo, le procedure e le condizioni per creare
esperienze capaci di innescare la magia nelle relazioni
con i clienti e la gioia per la propria arte.
Tuttavia, in un mercato che si presenta incerto,
alcune aziende potrebbero ritrovarsi a fare la conta
FIGURA 3
Come descriveresti la customer experience digitale della tua azienda nel 2022? (In termini di performance organizzative)
63%
36%
La nostra customer La nostra customer
experience digitale talvolta experience digitale soddisfa
non è al passo con le le esigenze dei clienti
esigenze dei clienti
Leader
Campione: 2.691 professionisti (globali)
Tendenze digitali per il 2023
dei dipendenti e ad affrontare i vincoli di budget. Nel
pieno di queste sfide, chiudere il divario tra sé e i leader
delle esperienze può sembrare un’operazione titanica.
Ma c’è una buona notizia: quando le organizzazioni
sono spinte a fare di più con meno, la creatività diventa
un superpotere organizzativo. Applicando la creatività
in tema di persone, processi e tecnologie, anche i team
più a corto di risorse possono superare in astuzia la
concorrenza e offrire esperienze sorprendenti.
Definizione della creatività
La creatività rappresenta l’interazione tra attori,
azioni, pubblico, imperfezioni e affordance.3
In breve, la creatività si fonda su persone, flussi
di lavoro, strumenti e tecnologia che vanno tutti
di pari passo per creare qualcosa di nuovo.
2
Adobe, Report Adobe sulla fiducia: L’economia digitale è personale, 2022
3
Vlad Petre Glăvenau, Rewriting the Language of Creativity: The Five A’s
Framework, 2013
37%
20%
14%
5%
La nostra CX digitale è
eccezionale e riesce a
sorprendere e interessare
i clienti
Ritardatarie
7
Uno sguardo al futuro e oltre
I dirigenti privilegiano i guadagni a breve
termine alla pianificazione di lunga durata
Quasi tre quarti dei dirigenti (73%) affermano che
“occuparsi delle sfide immediate ha sacrificato la
pianificazione e la strategia a lungo termine”. Il problema
è comune a tutte le organizzazioni (vedi Figura 4 più
avanti), benché le azioni con finalità a breve termine
siano più diffuse tra le quelle ritardatarie che tra le leader.
Le strategie di misurazione a breve termine costituiscono
un primo fattore. Fino al 76% di dirigenti aziendali
dichiara che i clienti preferiscono usare metriche futili
o obiettivi di fatturato trimestrale per determinare il
successo, anziché partire da indicatori di più ampio
respiro, quali la rilevanza del marchio o il proprio
lifetime value.
Le azioni a breve termine sono comprensibili in un
mondo di preoccupazione e cambiamento. Addirittura
l’85% dei dirigenti interpellati per il nostro studio si
dichiara incerto o molto pessimista di fronte al quadro
geopolitico, mentre l’81% prova incertezza o grave
pessimismo nei confronti della situazione economica.4
In presenza di condizioni di mercato allarmanti, i dirigenti
sono tentati dal correre ai ripari concentrandosi su
azioni a efficienza operativa incrementale. Pianificare
per il futuro, però, è persino più importante quando i
mercati sono più complicati e la sopravvivenza dipende
dalla capacità di staccare la concorrenza e difendere
la propria quota di mercato. Per prepararsi al successo,
le organizzazioni devono assicurarsi che la propria
customer experience sia la migliore possibile, per
proteggere la base clienti esistente e creare fedeltà
al marchio.
Tendenze digitali per il 2023
“La reattività è la qualità
principale... La nostra azione
ruota attorno al cliente, senza
pensare alla roadmap per il
futuro più del necessario.”
Partecipante al nostro sondaggio per VP/
SVP/VP esecutivi del settore tecnologico
Le organizzazioni non sfruttano al massimo
gli investimenti in tecnologia
Con questo studio abbiamo compreso che le
organizzazioni hanno ancora molto spazio per
aumentare la creatività con il proprio stack tecnologico
esistente. Circa la metà (49%) dei membri del
personale lato agenzia, che hanno un quadro di
come le proprie organizzazioni stiano cercando
di trasformarsi e crescere, sostiene che i clienti
dispongono di funzionalità di intelligenza artificiale
(IA) e/o machine learning (ML), ma non le sanno
usare oppure le impiegano senza comprenderle.
L’aspetto positivo è che quasi la metà (48%) dei dirigenti
pianifica di cambiare il modo in cui utilizza la strategia
di marketing o la tecnologia relativa ai dati attualmente
a propria disposizione per massimizzare il proprio
impatto in risposta alle questioni macroeconomiche.
Le organizzazioni raggiungono il successo quando
progettano un percorso CX chiaro con pianificazioni ben
definite, per sfruttare al massimo i loro investimenti.
4
 i dirigenti è stato chiesto di indicare la propria visione su una scala di 10 punti,
A
in cui 1 è “molto pessimista” e 10 è “molto ottimista”. “Molto ottimista” è il
risultato dei dirigenti che raggiungono un punteggio di 8-10. “Incerto” è il risultato
dei dirigenti che raggiungono 4-7 punti. “Molto pessimista” è il risultato dei
dirigenti che raggiungono un punteggio di 1-3.
8
Secondo Rebecca Wooters, Chief Digital Officer di Signet
“Troppe organizzazioni perdono tempo a
Jewelers, questo aspetto è cruciale per mantenere la
’mettere in ordine le proprie cose’ anziché
propria posizione come maggiore retailer al mondo nel concentrarsi sui momenti significativi
settore dei diamanti.5 per il cliente. E mentre eseguono azioni
operative, la concorrenza si prende la loro
“Stiamo innovando e migliorando la nostra customer fetta di mercato.”
experience quasi in tempo reale, soffermandoci su Partecipante al sondaggio per dirigenti
di alto livello del settore tecnologico
ogni singolo passaggio del customer journey: così
possiamo essere al fianco del cliente ovunque, in
ogni momento e in qualsiasi modo scelga di rivolgersi
a noi. Stiamo già guardando avanti a ciò che verrà,
sfruttando anche l’IA per supportare il migliore processo
decisionale del momento e arricchire ulteriormente la
nostra esperienza di e-commerce”. 5
https://www.signetjewelers.com/our-company/default.aspx

FIGURA 4

73% 76%

dei dirigenti conferma che occuparsi dei dirigenti aziendali dichiara che i clienti si
delle esigenze immediate ha sacrificato la concentrano su metriche futili/obiettivi di fatturato
pianificazione e la strategia a lungo termine a breve termine per calcolare il successo

81% 85%

dei dirigenti è incerto o molto pessimista dei dirigenti è incerto o molto pessimista
riguardo alla situazione economica riguardo al panorama geopolitico

Domande:
—P ensando all’esperienza della tua organizzazione negli ultimi tre anni, in che misura sei d’accordo o in disaccordo con le seguenti affermazioni? “Occuparsi delle
esigenze immediate ha sacrificato la pianificazione e la strategia a lungo termine.” Campione: 453 dirigenti (globali)
—P ensando ai marchi con cui lavori, in che misura saresti d’accordo o in disaccordo con le seguenti affermazioni? “Si concentrano su metriche futili/obiettivi
di fatturato a breve termine per calcolare il successo.” Campione: 1.881 dirigenti aziendali (globali)
—P ensando all’impatto che le seguenti opzioni avranno sulla tua attività l’anno prossimo, come descriveresti le tue aspettative? “Le prospettive economiche”
Campione: 464 dirigenti (globali)
—P ensando all’impatto che le seguenti opzioni avranno sulla tua attività l’anno prossimo, come descriveresti le tue aspettative? “Le prospettive geopolitiche”
Campione: 464 dirigenti (globali)

Tendenze digitali per il 2023 9

Trovare il ritmo perfetto
Le organizzazioni faticano a soddisfare
una crescente richiesta di contenuti
A fronte delle aspettative dei clienti, la creazione e
la distribuzione di contenuti sono diventate una sfida
cruciale. I marchi affrontano difficoltà per sostenere
la propria presenza tra i canali preferiti dal pubblico,
rispondendo in modo significativo alle interazioni
in tempo reale con i clienti e reagendo alle nuove
opportunità e alle interruzioni. Fino all’89% dei dirigenti
afferma che la richiesta di contenuti è aumentata
notevolmente.
Le esperienze personalizzate che enfatizzano l’effetto
emotivo si basano su una grande ricchezza di contenuti
prodotti alla velocità della luce. Persone, processi e
tecnologia devono essere completamente allineati per
tradurre le informazioni sui clienti in contenuti creativi,
stimolare la collaborazione tra team e ridurre al minimo
l’inefficienza quando si parla di gestire la creatività e
apportare modifiche. È importante che l’organizzazione
sia strutturata in modo da correggere il percorso, se le
condizioni dovessero cambiare.
Pianifica meno, ma dai priorità ai contenuti
in modo efficace
Il nostro studio, tuttavia, suggerisce che le operazioni
sui contenuti non sono sempre fluide:
•S
 olo un terzo dei professionisti (33%) reputa la propria
organizzazione “buona” o “molto buona” quando si tratta
di pianificare, studiare, privilegiare e assegnare attività
riguardanti i contenuti per ottenere risultati misurabili.
• Rispetto alle organizzazioni mainstream, quelle leader
hanno il doppio delle possibilità che la pianificazione
dei contenuti venga considerata “buona” o “molto
buona” (rispettivamente 20% contro 44%).
Ciononostante, e anche per le organizzazioni leader,
sono tante le opportunità per riflettere meglio sulla
propria strategia per i contenuti.
Tendenze digitali per il 2023
La richiesta di contenuti potrà anche essere cresciuta,
ma le organizzazioni non dovrebbero cadere nella
trappola di produrre contenuti solo a proprio vantaggio.
È necessario capire perfettamente il ruolo che hanno
i contenuti in ogni fase del percorso dell’acquirente,
in modo da comprendere appieno le relazioni tra
contenuti e strategia aziendale.
Le aziende devono inoltre conoscere le preferenze dei
clienti per personalizzare con attenzione la frequenza
e la sostanza di ciascuna interazione, distribuendo
il contenuto al momento giusto, in tutti i canali più
rilevanti e utili.
Le attività sui contenuti della maggior parte
delle organizzazioni sono inefficaci
Quando si tratta di accelerare i tempi di produzione dei
contenuti e velocizzare la commercializzazione, gran
parte delle organizzazioni può ancora migliorare:
•S
 olo il 32% dei professionisti si considera “buono”
o “molto buono” a produrre e semplificare i contenuti
senza rielaborarli, evitando di raddoppiare gli sforzi
ed eliminando le lungaggini burocratiche.
•S
 olo il 28% dei professionisti ritiene la propria
organizzazione “buona” o “molto buona” quando si
tratta di distribuire i contenuti, perché implementa
rapidamente le risorse, automatizza l’esecuzione,
sfrutta i dati per personalizzare i contenuti e monitora
le informazioni.
Le organizzazioni leader si piazzano davanti a quelle
ritardatarie in termini di velocità ed efficienza nella
produzione di contenuti, eppure la maggior parte di
esse continua a faticare:
•S
 olo il 34% delle organizzazioni leader si considera
“buona” o “molto buona” nella produzione e nella
semplificazione dei contenuti rispetto al 19% di
quelle ritardatarie.
10
•S
 olo il 37% delle organizzazioni leader si reputa
“buona” o “molto buona” in termini di implementazione
rapida delle risorse, automazione dell’esecuzione e
personalizzazione sulla base dei dati, a fronte di un 20%
soltanto delle organizzazioni in ritardo (Figura 5).
Le applicazioni per la gestione di contenuti
e flusso di lavoro spingono all’efficienza
operativa
Le difficoltà derivanti dal flusso di lavoro continueranno
a influenzare la capacità delle organizzazioni di stare
al passo con le esigenze dei clienti. Quasi metà dei
professionisti (43%) considera i problemi relativi al
flusso di lavoro come un ostacolo interno critico che
rallenta la propria organizzazione di marketing.
Paul Nicholson, Vicepresidente senior di Produzione
e tecnologia di Showtime Networks, avverte
fortemente la pressione. Fautore della più originale
programmazione di tutta la sua storia, il suo team
di marketing può elaborare da 600 a 800 prodotti
di contenuti promozionali contemporaneamente.
FIGURA 5
Pensando alla gestione del flusso di lavoro e dei contenuti nella tua organizzazione, come descriveresti la tua
capacità di eseguire le seguenti attività? (Percentuali di chi ha risposto “Buona” o “Molto buona”)
37%
20%
Distribuire contenuti implementando
velocemente le risorse,
automatizzando l’esecuzione,
usando i dati per personalizzare
e monitorando le informazioni
Leader
Campione: 285 professionisti di aziende leader, 202 professionisti di aziende ritardatarie (globali)
Tendenze digitali per il 2023
Per facilitare le operazioni e passare più velocemente
alla commercializzazione, spiega Nicholson:
“Abbiamo semplicemente eseguito un controllo di tutti
i nostri flussi di lavoro in produzione, scandagliando
ogni processo e la nostra struttura di risorse operative
e umane... Siamo andati in tutti i reparti per capire:
’Quali problemi ci sono lavorando con il nostro reparto?
In cosa siamo bravi?’”
Il nostro studio suggerisce che alcune aziende usino
già applicazioni intuitive integrate, per accelerare
i flussi di lavoro. E per quelle che lo fanno, in più,
è notevolmente meno probabile che si ritrovino
a fronteggiare problemi legati al flusso di lavoro,
come invece accade alle organizzazioni che indicano
un uso “scarso” o “molto scarso” di tali tecnologie
(rispettivamente 33% contro 56%). (Vedi Figura 6
più avanti)
34%
19%
Produrre e semplificare
i contenuti senza rielaborarli,
evitando di raddoppiare gli sforzi
ed eliminando le lungaggini
burocratiche
Ritardatarie
11
Considerando che a produttività crescente corrisponde FIGURA 6
un miglioramento gestionale di procedure e risorse, è Quali sono gli aspetti che rallentano una realizzazione
incoraggiante che il 41% dei dirigenti consideri il lavoro e soddisfacente del marketing o della customer experience,
la sua gestione come una priorità tecnologica nel 2023. se presenti? Seleziona tutti gli ostacoli interni riscontrati
dalla tua organizzazione. (Percentuale di chi menziona
“Problemi relativi al flusso di lavoro”)
Per il retailer della moda Cotton On Brands, la tecnologia
per la gestione del flusso di lavoro relativo ai contenuti
è stata di vitale importanza, poiché l’area delle proprie
56%
attività commerciali si è ampliata in tutta la regione
Asia-Pacifico. Come dichiara il loro Responsabile della
customer experience, Robert Hede: “Siamo riusciti 33%
a unire tutti: possiamo parlare tra noi sulla piattaforma
e i nostri geni creativi possono poi lavorare sulla loro
piattaforma, senza dover uscire per confrontarsi”.

Buona/ Scarsa/
Molto buona Molto scarsa

Capacità di lavorare in un’applicazione intuitiva

personalizzata che si integra con altri strumenti
usati di frequente

Campione: 514 professionisti che considerano la propria organizzazione

“scarsa” o “molto scarsa” quando lavora con un’applicazione intuitiva
personalizzata che si integra con altri strumenti usati di frequente.

578 professionisti che considerano la propria organizzazione

“buona” o “molto buona” quando lavora con un’applicazione intuitiva
personalizzata che si integra con altri strumenti usati di frequente.

Tendenze digitali per il 2023 12

Ripensare le relazioni con i dati
La maggior parte delle organizzazioni non
conosce i propri clienti a livello individuale
La capacità di raccogliere, organizzare, gestire ed
evidenziare i dati critici sui clienti sta alla base delle
azioni ben informate da intraprendere in frazioni
di secondo, che rendono le esperienze personali e
preziose. Eppure quasi metà delle organizzazioni (46%)
non ha accesso a questi dati vitali in tempo reale.
Le organizzazioni in ritardo generalmente tendono
a essere sprovviste di una tale preziosa risorsa.
In Figura 7 si vede come solo il 37% di queste
organizzazioni dispone in tempo reale dei dati
che servono per comprendere il singolo cliente,
come fa invece il 61% delle organizzazioni leader.
Di conseguenza, queste aziende hanno la metà delle
possibilità di condurre test in tempo reale e a livello
individuale rispetto alle organizzazioni leader loro
concorrenti.
Della nostra ricerca preoccupa il fatto che queste
organizzazioni rischiano di continuare a perdere
terreno. Meno di un quarto dei dirigenti considera
l’attivazione dei dati dei clienti in tempo reale come una
priorità operativa primaria nel 2023, il che si potrebbe
dimostrare un impedimento al momento di confrontarsi
con marchi meglio preparati a servire le esigenze dei
clienti in quel dato momento. Le organizzazioni devono
assicurarsi di comprendere le esigenze in tempo reale
dei loro clienti, per individuare nuove opportunità che
promuovano il business.

FIGURA 7

In quale misura ciò che segue descrive la tua organizzazione?

69%
63% 61%

45%
38% 37%

Disponiamo in tempo Disponiamo in tempo Disponiamo in tempo

reale dei dati necessari reale dei dati necessari reale dei dati necessari
a condurre test e valutare a comprendere i clienti a a comprendere il cliente
i risultati livello di pubblico/segmento a livello individuale

Leader Ritardatarie

Campione: 124 professionisti di aziende leader, 96 professionisti di aziende ritardatarie (globali)

Tendenze digitali per il 2023 13

Per il Responsabile dell’esperienza digitale di Save
the Children nel Regno Unito, Atanu Roy, solo
comprendendo le interazioni precedenti l’organizzazione
benefica riesce a entrare in contatto con i donatori nel
miglior modo possibile: “La possibilità di tenere alta
la relazione con i donatori dipende dal punto in cui si
trovano nel loro percorso. Ad esempio, se hanno già
contribuito a una causa simile o se sono preziosissimi
sostenitori con donazioni regolari, dobbiamo definire
regole diverse per coinvolgerli rispetto a quanto non
avvenga per chi è alla prima visita.”
Pochi marchi sanno rivolgersi ai clienti
partendo da intenzioni e previsioni
Sfruttando i dati dei clienti e la modellazione predittiva
alimentata dall’IA, le organizzazioni possono prevedere
il modo in cui i loro clienti si comporteranno nel futuro
e progettare quindi esperienze che anticipino le loro
esigenze. Agendo in modo proattivo, i professionisti della
customer experience possono superare le aspettative dei
clienti con interazioni del marchio immediate, dedicate
esclusivamente a loro e capaci di sorprenderli.
FIGURA 8
Quale delle affermazioni seguenti descrive meglio il più alto livello di personalizzazione della customer experience
della tua organizzazione?
24%
17%
13%
Poco o Per nome, In base al Intercanale
niente prodotto, segmento, agli in base alle
acquisto interessi ecc.
successivo
al primo ecc.
Campione: 2.036 professionisti
Tendenze digitali per il 2023
Questo studio, però, rivela che solo una minuscola
minoranza, appena il 9% delle organizzazioni,
attualmente personalizza i contenuti sulla base di
intenzioni e previsioni. Per il 18% delle organizzazioni,
il targeting basato sui dati storici dei clienti riflette il
loro più alto livello di personalizzazione CX. Per il 24%
delle organizzazioni, creare esperienze su misura sulla
base di generalizzazioni di segmenti più ampi è il limite
alla propria capacità di personalizzazione.
Seppure la personalizzazione fondata su intenzioni
o previsioni salga al 17% per le organizzazioni leader,
rispetto al 4% per quelle ritardatarie, le cifre restano
comunque misere.
Queste conclusioni suggeriscono che persino le
organizzazioni leader sono ancora in salita nella
curva della maturità della personalizzazione. C’è una
buona notizia, però: i dati mostrano che probabilmente
vedremo presto importanti progressi.
20% 18%
9%
In base alla Sulla base di
storia delle intenzioni/
preferenze interazioni previsioni
dichiarate del cliente
del cliente
14
 FIGURA 9

Quale delle affermazioni seguenti descrive meglio il più alto livello di personalizzazione della customer
experience della tua organizzazione? “Sulla base di intenzioni/previsioni”

17% 4%

delle organizzazioni delle organizzazioni

leader in ritardo

Campione: 330 professionisti di aziende leader, 218 professionisti di aziende ritardatarie (globali)

Da uno studio recente sui leader di esperienze,

è stato rilevato che il 75% sta ampliando la propria Personalizzazione per lo sport:
personalizzazione esistente su larga scala.6 Per le aspettative della Generazione Z
organizzazioni meno sofisticate, il futuro può ancora
splendere. Saranno importanti i progressi delle tecnologie
relative alla piattaforma di gestione dei dati dei clienti Secondo un recente studio di marketing sportivo7,
(CDP), dotate di competenze low-code preconfigurate. i consumatori più giovani della Generazione Z
si aspettano espressamente che i marchi
Grazie a questi, infatti, per le organizzazioni accelera
personalizzino i contenuti e lo facciano rapidamente
notevolmente la maturità della customer experience e la
e rispettando le loro preferenze e privacy.
personalizzazione può raggiungere un ordine superiore,
se riescono a collegare i propri dati unificati da una
•A
 lla richiesta di cosa intendano per
CDP ai sistemi di coinvolgimento che genereranno così
personalizzazione in tempo reale nell’ambito
esperienze derivanti dalle informazioni ottenute dai dati sportivo, per la grande maggioranza gli intervistati
quando il cliente lo vuole. ritengono che sia un aspetto “necessario”.
È cruciale che restino sostenitori coinvolti e felici.
“Se pensi a ciò che è importante per il
singolo individuo, che sia un prodotto, un •U
 na volta condivise le proprie preferenze, l’83%
servizio, contenuti o comunicazioni, ti accorgi della Generazione Z si aspetta di raccogliere i
rapidamente che la personalizzazione, per frutti della personalizzazione nelle comunicazioni
un’azienda da centinaia di milioni come la entro un giorno.
nostra, diventa presto difficile da gestire.
Occorre il supporto della tecnologia per •L
 a Generazione Z preferisce le notifiche push
fare in modo che contenuti e comunicazioni personalizzate per evidenziare rapidamente
raggiungano i singoli utenti proprio al i grandi momenti sportivi. Al contempo, però,
momento giusto e nel contesto ideale.” toglieranno rapidamente il consenso se ricevono

Matt Harker, Vicepresidente Strategia di marketing

troppe notifiche o reputano che le informazioni
globale e Trasformazione, Walgreens Boots Alliance ricevute siano irrilevanti.

7
Adobe/Knit, Gen Z Study on Sports and Live Entertainment, 2022
6
 dobe/Forrester, Personalisation At Scale: Bring Forth The Customer And
A
Business Benefits Of Experience Excellence

Tendenze digitali per il 2023 15

Metà delle organizzazioni sono bloccate
da infrastrutture di esperienze datate
Serve una solida base su cui lavorare, affinché le
aziende riescano a gestire i dati dei clienti in tempo
reale e sfruttino i segnali generati dall’IA su intenzioni e
previsioni. Il nostro studio rileva che le organizzazioni
sono ancora alle prese con l’attivazione dei dati di prime
parti. Le piattaforme di gestione dei dati dei clienti (CDP)
sono necessarie per accelerare la maturazione delle
CX, eppure alcune aziende tuttora faticano a passare a
soluzioni con piattaforme di gestione dei dati (DMP).
La metà dei professionisti e dei dirigenti intervistati
continua a utilizzare più tecnologie per le operazioni
relative alla customer experience, anziché ricorrere
a una piattaforma unificata. Pertanto, mentre queste
organizzazioni sapranno anche raccogliere i dati,
la loro capacità di assimilarli, interpretarli e attivarli
è significativamente compromessa.
La ripresa delle vendite di persona complicherà per
le organizzazioni il collegamento tra i customer
journey. Le CDP odierne devono aggregare i dati
comportamentali dei clienti in tempo reale da fonti
online, offline e di terze parti per generare profili cliente
ricchi che fungano da base per interazioni immediate
significative one-to-one. Ciò sarebbe praticamente
impossibile da ottenere con un’infrastruttura ormai
obsoleta.

FIGURA 10

Quale delle affermazioni seguenti descrive meglio l’approccio alla tecnologia per la customer experience
della tua organizzazione?

Utilizziamo più tecnologie/fornitori per la

gestione della customer experience senza 50%
una piattaforma comune

Utilizziamo una piattaforma di gestione

della customer experience basata sul cloud 22%
insieme ad altri sistemi di gestione dati/CX

Gestiamo la customer experience con

un’apposita piattaforma sviluppata 16%
internamente

Utilizziamo esclusivamente una piattaforma

di gestione della customer experience 12%
basata sul cloud

Campione: 2.732 dirigenti e professionisti (globali)

Tendenze digitali per il 2023 16

Dedicare tempo alla creatività
Quasi la metà delle organizzazioni non trova
il tempo per la creatività
Esperienze eccezionali, fatte per creare valore, si
realizzano quando i problem solver creativi hanno
il tempo di superare gli attriti del processo creativo,
ottimizzare il kit di strumenti tecnologici e collaborare.
Analogamente, per spingere le energie creative nella
direzione più stabile possibile, i membri del team
coinvolti nel processo creativo hanno bisogno di tempo
per interpretare i dati in tempo reale, sovrapporre i dati
con le importanti informazioni personali ed esplorare
soluzioni innovative ai problemi dei clienti.
o la libertà di essere creativi e progettare esperienze
indimenticabili. I professionisti concordano (44%)
e fanno riferimento a una mancanza di tempo per la
creatività come ostacolo alla customer experience.
Le sfide si fanno persino più critiche per le organizzazioni
ritardatarie. Dalla Figura 11 si evince come più della metà
(52%) dei professionisti di organizzazioni ritardatarie
ritiene che la mancanza di tempo per la creatività
costituisca un ostacolo interno chiave alla CX. Rispetto
ai loro concorrenti leader, inoltre, hanno più probabilità di
perdere terreno a causa della mancanza di informazioni
approfondite sui clienti e di innovazione.

Eppure questo studio mostra che molte organizzazioni Le energie creative dei dipendenti rappresentano una
non hanno il tempo per usare la creatività. Infatti, il delle risorse più preziose eppure ancora scarsamente
62% dei dirigenti afferma che la propria organizzazione utilizzate dalle aziende. Fortunatamente è facile ricevere
è diventata più efficiente, ma sacrificando il tempo aiuto per dare vita a queste potenti capacità creative.

FIGURA 11

Quali sono gli aspetti che rallentano i team di marketing/customer experience, se presenti? Seleziona tutti gli
ostacoli interni riscontrati dalla tua organizzazione.

52% 51% 50% 50%

48%
43% 44%
41% 42% 41%
38%
33%
30%
26%

11%

2%

Mancanza Problemi Integrazione Mancanza di Mancanza di Mancanza di Qualità Nessun

di tempo per relativi tra i sistemi competenze/ informazioni innovazione dei dati ostacolo
la creatività al flusso tecnologici capacità approfondite interno
di lavoro digitali sui clienti

Leader Ritardatarie

Campione: 292 professionisti di aziende leader, 205 professionisti di aziende ritardatarie (globali)

Tendenze digitali per il 2023 17

Pochissime organizzazioni brillano
nell’offrire l’effetto “wow”

Inserire le informazioni sui clienti in contenuti e

campagne è un’operazione cruciale per generare
quell’effetto. Eppure solo il 22% dei professionisti si
impone quando si tratta di trovare un equilibrio tra l’enfasi
sulla “verità” dei dati/dell’algoritmo e l’aspetto umano.
Analogamente, appena il 22% di professionisti ottiene
buoni risultati combinando la creatività a una profonda
comprensione del cliente, sfruttando i dati e l’empatia.
Le organizzazioni leader hanno quasi quattro volte le
probabilità di portare una comprensione approfondita
dei clienti nella progettazione di esperienze rispetto
a ciò che avviene per i concorrenti ritardatari
(rispettivamente 37% contro 10%)

Come si può vedere dal riquadro sulla destra, c’è un

abisso tra le organizzazioni leader e quelle ritardatarie.
La capacità di raccogliere dati su un cliente, persino la
capacità di conoscere il cliente a livello individuale, non
produce di per sé creatività.

La creatività infatti deriva dall’instaurazione di relazioni Le organizzazioni leader inoltre hanno tre volte
emotive significative con i clienti, fondate su una solida le probabilità di distinguersi nel garantire un
comprensione del contesto in cui si trovano. La creatività equilibrio tra i dati algoritmici e l’aspetto umano
fa affidamento sui marketer e sui professionisti CX (rispettivamente 35% contro 11%).
che arricchiscono i dati del cliente con il tocco umano,
l’analisi e l’empatia. Pertanto sono necessari dati del
cliente, tempo e un focus creativo dedicato.

L’automazione dei contenuti è un’ancora

di salvezza per la creatività
Ciononostante, persino tra le organizzazioni leader,
Fortunatamente, per i team di marketing e CX che hanno quasi due terzi ammettono di non eccellere nella

poco tempo, l’automazione dei flussi di lavoro relativi progettazione di esperienze sorprendenti.

ai contenuti sta attirando nuovi livelli di attenzione da

parte dei dirigenti.

Il 39% dei dirigenti ritiene che semplificare e automatizzare
la collaborazione e i processi per completare il lavoro
meglio e più velocemente sia una delle maggiori priorità
per la customer experience nel 2023. Allo stesso modo,
il 38% dei dirigenti sostiene che ottenere una maggiore
efficienza attraverso l’automazione rappresenti una delle
priorità operative principali dal punto di vista del marketing
e della customer experience nel 2023.
Grazie ai progressi nell’intelligenza artificiale, gli strumenti
automatizzati possono farsi carico dell’impostazione
dinamica delle dimensioni, del controllo delle versioni,
delle modifiche essenziali e dell’ottimizzazione. La
funzionalità di tag avanzati delle risorse dei contenuti
toglie ai team l’incombenza di fare ricerche attraverso
mucchi di materiali di marketing. L’automazione di dettagli
creativi futili, che portano via tempo alle operazioni, offre
il tempo per un processo creativo di più elevato valore.

Tendenze digitali per il 2023 18

 Dedicare tempo alla creatività: analizziamo Cotton On Brands
Recentemente, Cotton On Brands ha portato a
termine un cambiamento di focus dei contenuti.
Per attirare meglio il pubblico giovane del brand
distribuito tra diversi mercati, questo marchio
del retail ha dovuto interagire con loro in
modo più naturale, genuino e informale.
“Stiamo spostando il focus per creare
contenuti che si dimostrino appropriati e
non ci facciano apparire come un marchio
aziendale. Dobbiamo apparire come se fossimo
realmente loro interlocutori... [e] fare parte delle
loro vite.”
— Robert Hede, Responsabile della customer
experience, Cotton On Brands
Tendenze digitali per il 2023
Per riuscirci, Hede ha dovuto concedere tempo
ai membri del team affinché empatizzassero con
i clienti e cominciassero ad allenare i muscoli
della creatività. Ma ritagliarsi quel tempo
innanzitutto significa liberare il team dalle
attività di progettazione futili. Per questo
motivo, Hede si è affidato a strumenti
di progettazione automatizzata.
“Vogliamo tornare a concentrarci
sull’obiettivo di un lavoro fantastico e di
creazione di opere, non soltanto di duplicare gli
effetti o ripetere i file in più iterazioni o eseguire
manualmente le attività.”
— Robert Hede, Responsabile della customer
experience, Cotton On Brands
19
Abbracciare lo spirito della scoperta
I dirigenti stanno ancora scoprendo le
opportunità offerte dalla nuova frontiera
delle esperienze
Con le nuove frontiere della customer experience,
la maggior parte dei dirigenti si trova ancora ai primi
stadi della comprensione e dell’integrazione nelle
proprie strategie.
In Figura 12 viene illustrato come un quinto dei
dirigenti (22%) sostiene di avere ancora da imparare
sul marketing nel metaverso, mentre il 36% non crede
che verrà applicato nella propria organizzazione nel
2023. Analogamente, il 19% afferma che la propria
organizzazione sta ancora apprendendo come si usano
gli NFT nell’ambito del marketing e della customer
experience. A confronto, oltre la metà (52%) non pensa
che tali innovazioni blockchain si useranno nella propria
organizzazione nel 2023.
McKinsey prevede che il metaverso possa potenzialmente
generare un valore fino a 5 miliardi di dollari entro il 2030,
mentre gli investimenti nel settore privato e nel capitale
di rischio in Web3 sono aumentati complessivamente di
circa il 70% ogni anno tra il 2017 e il 2022.8 In alcuni casi,
le tecnologie Web3 (una rete Internet decentralizzata
basata su modelli blockchain, NFT e criptovaluta) in
generale permettono di cambiare fondamentalmente
la nostra relazione con Internet, sovvertendo le strutture
di potere commerciali e istituzionali tradizionali.
D’altronde, abbiamo assistito alla trasformazione
tra i maggiori attori del metaverso e agli scambi in
criptovaluta. Con l’evoluzione continua di queste
tecnologie nascenti, restano molte domande e
altrettanti dubbi e ancora non conosciamo il futuro.

I nostri risultati riflettono come il futuro della customer

experience resta una sfida per le organizzazioni,
8
 cKinsey, Value creation in the metaverse: The real business value of the virtual
M
ma anche un’opportunità dinamica. world, 2022

FIGURA 12

Come descriveresti l’impatto che le seguenti tendenze emergenti avranno sulla tua organizzazione nel 2023?

Realtà aumentata/virtuale nel

customer journey 28% 22% 35% 14%
NFT nel marketing e nella
customer experience 52% 19% 19% 9%
Marketing nel metaverso
36% 22% 32% 10%
Customer experience nel
metaverso 32% 20% 39% 9%
Non applicabile Ancora in fase di apprendimento Impatto limitato Impatto significativo

Campione: 234 dirigenti (globali)

Tendenze digitali per il 2023 20

L’audacia è ripagata con un rapido successo
In questa fase iniziale, è chiaro che il successo non
arriva per chi trasferisce soltanto idee e tecniche
esistenti in uno spazio differente, né per chi persegue
l’innovazione per se stessa. Infatti, ottiene il successo
chi si impegna a comprendere le preferenze in
evoluzione dei clienti e soddisfa le loro esigenze
in modi nuovi e interessanti.
Ora le organizzazioni devono prepararsi
a possibilità inimmaginabili
I primi esploratori di marchi che attraversano la frontiera
della customer experience trattano ancora il metaverso
e i tentativi di Web3 come precoci test di co-creazione
con clienti e partner. Al momento della redazione
del presente documento, la piattaforma Odyssey di
Starbucks si trova nella fase di beta test. L’impegno
conoscitivo di Disney sul Web3 comprende iniziative per
un programma di accelerazione e fasi per tentativi di
9
NFT in collaborazione con il mercato di raccolta digitale
Veve. Nike ha descritto i propri sforzi con il Web3
10
come un percorso lungo, disorganizzato e sperimentale.
Questi primi pionieri si stanno inoltrando nel campo del
Web3 per sperimentare, apprendere e aprirsi la strada
Nike
Nell’ottobre 2022, Nike ha annunciato che stava
attivando una strategia di Web3. Ideata per
i cosiddetti “curiosi del Web3”, l’iniziativa
.SWOOSH del marchio costituisce la sua
nuova piattaforma e il suo ecosistema
Web3. Una fusione ibrida di creator
economy, marketplace virtuale e
community VIP, questa piattaforma
consente ai clienti Nike di sbloccare un
accesso univoco, creare nuovi prodotti in
collaborazione e mettere sul mercato prodotti
fisici e virtuali.
Tendenze digitali per il 2023
verso nuove relazioni con i clienti e flussi di revenue.
I marchi di successo nel 2023 dovrebbero prendere
nota e ricordare che si tratta di un’altra arena in cui le
aspettative per la customer experience continueranno
a crescere.
Per prepararsi alle possibilità future nell’ambito della
customer experience, le organizzazioni di successo
terranno sott’occhio le preferenze e i comportamenti in
evoluzione dei propri clienti. Si approcceranno a queste
fasi in maniera sperimentale, acquisendo preziose
lezioni per preparare le proprie attività per il futuro.
Più importante, creeranno le condizioni, compreso
il tempo, per la vera creatività e un processo creativo
diverso e conoscitivo.
Una coraggiosa sperimentazione si ottiene partendo
da una solida base tecnologica e le piattaforme che
riuniscono canali nuovi ed esistenti sotto un unico
tetto sono la rampa di lancio ideale per la scoperta.
Ma c’è una buona notizia: queste tecnologie di base
oggi sono più facili che mai da usare. Monitorare
lo stato di avanzamento e raggiungere i precursori
è assolutamente fattibile.
9
 edger Insights, Web3 firms make up two thirds of Disney
L
accelerator participants, 2022
10
Ledger Insights, Disney planning own metaverse?, 2022
Starbucks
Anche Starbucks sta provando nuovi modi per
creare valore per i clienti, ripensando il suo
programma fedeltà per un futuro del Web3.
Sulla piattaforma Odyssey, gli utenti
possono divertirsi con giochi interattivi,
guadagnare, vendere e comprare
prodotti di raccolta digitale e “vincere”
nuove esperienze: da lezioni virtuali per
un Martini espresso a viaggi reali presso
la piantagione di caffè Hacienda Alsacia di
Starbucks in Costa Rica.
21
Conclusione
Le opportunità nel mondo dell’economia digitale sono infinite. In questo futuro digitale dinamico, ci sono significativi
progressi da effettuare e sorprese da scoprire. Le organizzazioni devono offrire esperienze eccezionali che affondano
le radici nei legami emotivi con i clienti per raggiungere il successo. È necessario quindi ricorrere all’immaginazione,
adattandosi alle esigenze dei clienti, superando gli ostacoli, ripensando i processi e sfruttando il fattore umano per
metodi nuovi e creativi.

Quali consigli possiamo quindi offrire per quest’anno e per i successivi?

1. C
 oncentrati sulla tua esperienza corrente e futura: per il 2023 il successo si basa su organizzazioni che
guardano oltre ciò che accade nel presente e possiedono la sicurezza e la trasparenza per tirare dritto nel futuro.
Concentra l’attività su obiettivi a lungo termine per il cliente, taglia i progetti estranei che distolgono l’attenzione
e fai pianificazioni ponderate per ottimizzare il valore degli investimenti nella tecnologia CX.

2.Pianifica, privilegia e snellisci i team e i flussi di lavoro per i contenuti: a fronte della crescente domanda di
contenuti, è bene essere chiari sullo scopo dei propri contenuti per i clienti. Non creare contenuti solo per farlo:
assicurati che gli obiettivi di contenuto si allineino con la strategia aziendale. Affidati alla tecnologia e affina
i processi per tradurre le informazioni dei clienti in contenuti in modo collaborativo ed efficiente.

3. Stai al passo con i clienti: i marchi leader nel 2023 saranno perfettamente in linea con le esigenze, le emozioni
e i contesti in continua evoluzione dei clienti e vi risponderanno con calore, empatia e comprensione. Per riuscirci,
migliora l’accesso ai dati individuali in tempo reale e arricchisci i punti con informazioni sui clienti.

4. D
 edica tempo alla creatività: l’economia digitale richiede soluzioni creative per poter superare la stagnazione e
promuovere innovazione e crescita. Sfrutta la tecnologia esistente, gli strumenti e le funzionalità automatizzati,
la gestione del flusso di lavoro e IA/ML per bloccare le attività di progettazione irrilevanti e liberare i tuoi team per
garantire un processo creativo di valore superiore.

5. Preparati alle nuove possibilità: la tecnologia di base deve essere compatibile con i nuovi canali e piattaforme.
Crea una cultura che possa accettare le imperfezioni tra nuovi media e che sia pronta ad apprendere dalla
sperimentazione. In particolare, crea le condizioni, compreso il tempo, per testare nuove idee e prepararti per
il futuro della customer experience.

Tendenze digitali per il 2023 22

Metodologia
Il Report sulle tendenze digitali per il 2023 parte da un sondaggio online limitato a elenchi selezionati di Econsultancy
e Adobe. Lanciato il 20 settembre e concluso il 30 novembre 2022, il sondaggio ha riguardato 9.247 intervistati idonei.

• Il 58% degli intervistati è costituito da marketer lato cliente. Il restante campione di 3.888 intervistati è composto
da dirigenti di agenzie, società di consulenza e fornitori di servizi/tecnologie di marketing.

• Il 26% degli intervistati è composto da dirigenti o di livello superiore, seguito dal 74% di professionisti (composto
da dirigenti junior, manager e livello direttore). In tutto il report, mettiamo a confronto i due gruppi.

•C
 ome definito dal mercato di riferimento, il campione è suddiviso tra B2B (38%), B2C (24%) e aziende che si rivolgono
contemporaneamente a entrambi i mercati (38%).

• Il campione è globale, con la porzione maggiore di intervistati proveniente dall’Europa (45%), quindi dal Nord America
(29%) e dalla regione Asia-Pacifico (17%). Il sondaggio è stato tradotto in otto lingue.

•S
 ono rappresentati tutti i settori di business, con le massime concentrazioni in tecnologia (12%), industria
manifatturiera (10%) e servizi finanziari (8%).

Organizzazioni leader, mainstream e ritardatarie

Questo studio pone a confronto le organizzazioni leader e quelle ritardatarie. Queste due sono definite in base alle
risposte di professionisti e dirigenti a un sondaggio riguardante le performance della loro azienda nel 2022 a confronto
con la concorrenza. Analizzando nello specifico le organizzazioni leader e quelle ritardatarie, siamo riusciti a indagare
le problematiche che più differenziano le aziende di successo e quelle che non hanno raggiunto il successo commerciale.

•L
 e organizzazioni leader sono rappresentate da dirigenti e professionisti che affermano di aver ottenuto prestazioni
significativamente superiori nel proprio settore nel 2022 (20% di tutti gli intervistati).

•L
 e organizzazioni mainstream sono composte da dirigenti e professionisti che hanno dichiarato di aver tenuto il passo
o registrato performance leggermente superiori nel proprio settore nel 2022 (68% di tutti gli intervistati). Benché non
siano specificatamente chiamate in causa nel presente report, le loro risposte sono incluse in tutte le figure relative
agli intervistati.

•L
 e organizzazioni ritardatarie sono definite da dirigenti e professionisti che affermano di aver ottenuto prestazioni
leggermente o significativamente inferiori nel proprio settore nel 2022 (12% di tutti gli intervistati).

Tendenze digitali per il 2023 23

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