Marketing II

Planificacin y Desarrollo de Servicios

Econ. Marleny del Pino Durn
Niefar A. Calancha Zuniga Luis Eduardo Caldern Canto Jimena Gonzales Paredes Dennisse G. Huamantica Pea Erick M. Martnez Rojas Jess Ascue Pablo J. Sierra Casanova

Cusco -2010

Contenido
1 1.1 1.2 1.2.1 2 GAMA Y LNEA DE SERVICIOS ............................................................................................... 4 Lnea de servicios: .......................................................................................................... 4 Gama de servicios: ......................................................................................................... 4 Diseo de una Gama de Servicios........................................................................... 4

CICLO DE VIDA DEL SERVICIO................................................................................................ 5 2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.2 Fases del Ciclo de Vida ................................................................................................... 5 Introduccin ........................................................................................................... 5 Crecimiento ............................................................................................................ 6 Madurez ................................................................................................................. 6 Declive .................................................................................................................... 7 Problemas en el ciclo de vida ......................................................................................... 7

CARTERA DE SERVICIOS ........................................................................................................ 8 3.1 3.2 3.3 3.4 Servicios Dilema ............................................................................................................. 9 Servicios Estrella ............................................................................................................ 9 Vacas Lecheras............................................................................................................... 9 Pesos Muertos ............................................................................................................... 9

NUEVOS SERVICIOS .............................................................................................................. 11 4.1 4.2 4.3 4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.3.4 4.3.5 4.3.6 4.3.7 4.3.8 Definiciones .................................................................................................................. 11 Razones para Crear Servicios ........................................................................................ 11 Proceso de Creacin de Nuevos Servicios .................................................................... 12 Generacin de Ideas.............................................................................................. 12 Seleccin de Ideas ................................................................................................. 13 Test de Concepto .................................................................................................. 13 Valoracin de Atributos ........................................................................................ 14 Desarrollo del Servicio........................................................................................... 14 Anlisis de Rentabilidad ........................................................................................ 14 Reevaluacin de la misin empresarial ................................................................. 14 Lanzamiento y Control del Servicio ....................................................................... 14

5 6

ESTRATEGIA DE SERVICIOS .................................................................................................. 15 MARCA DE LOS SERVICIOS ................................................................................................... 15

Marketing II 3 Planificacin y Desarrollo de Servicios 7 FACTORES QUE AFECTAN A LA DIFUSIN DE SERVICIOS ....................................................18 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 8 Divisibilidad ................................................................................................................... 18 Comunicacin ............................................................................................................... 18 Sencillez de Uso ............................................................................................................ 18 Sistema de Valores Sociales .......................................................................................... 19 El Caso Starbucks .......................................................................................................... 19

EL FACTOR HUMANO Y EL DESARROLLO DE SERVICIOS .....................................................19

Marketing II 4 Planificacin y Desarrollo de Servicios

1 GAMA Y LNEA DE SERVICIOS

1.1 Lnea de servicios:
Conjuntos de servicios con caractersticas similares. De forma general, los prestadores de servicios manejan lneas mucho menores, a las que pueden ofrecer los fabricantes de productos, debido a que estos ltimos poseen una mayor cantidad y variedad de recursos que les permiten impulsar nuevos procesos productivos, adems de ser mucho ms sencillo identificar necesidades tangibles que intangibles. Ej. 1 Empresas financieras: servicios pasivos y activos (corto plazo, largo plazo, a personas jurdicas y naturales, cuentas-corrientes, cuentas a plazo, cuentas de ahorros, ttulos valores -fondos de inversin-, crditos de consumo, crditos hipotecarios, crditos MYPE, crditos corporativos, etc. Ej. 2 Empresa de transporte areo: Transporte de carga (con entrega a domicilio, con entrega en plataforma, para bienes frgiles) y transporte de pasajeros (clase a, clase b, etc.)

1.2 Gama de servicios:

Est referida a la cuanta de servicios que componen una determinada lnea de servicios. Se debe tener en cuanta a que la gana de servicios est sujeta a cada lnea; es decir, si existe una nica lnea de servicios la gama se har tangible dentro de ella, si existiese ms de una, la gama se estudiara por cada una de estas lneas de servicio. Ej. 1 y 2 (identifiquen gamas) 1.2.1 Diseo de una Gama de Servicios La gama de servicios no se forma aleatoriamente, sino responden a una estrategia de ventas, donde cada uno de los elementos puede desempear un papel especfico. De acuerdo al rol que desempea cada uno en la gama de una lnea de servicios, podemos asignarles los siguientes nombres: I. Cabezas de Lnea: Aquellos que de forma general reportan mayores beneficios a las empresas prestadoras (Ej. 2: en el caso de LAN Per la ruta Lima Cusco, representa su cabeza de lnea dentro de la gama de servicios). Una precisin al respecto es que el servicio lnea no necesariamente debe ser el que ms beneficios le reporte econmicamente, la cabeza de lnea debe ser el que mejor responda a la misin empresarial. Reguladores: Son aquellos que permitan atenuar los efectos de la estacionalidad de la demanda; es decir mitigar las excesivas concentraciones en determinados periodos y contracciones en otros, ya sean a efecto de causas naturales o por externalidades. En el caso de los servicios, no es muy frecuente identificar servicios que especficamente cumplan con este rol (a excepcin de los servicios tursticos), por lo cual emplean estrategias de precios para desestacionalizar la demanda. (Ej. )

II.

Marketing II 5 Planificacin y Desarrollo de Servicios

2 CICLO DE VIDA DEL SERVICIO

2.1 Fases del Ciclo de Vida
Desde las perspectivas de marketing, de formulacin de estrategias empresariales y de planificacin y desarrollo de nuevos productos, el concepto de ciclo de vida resulta fundamental. Se trata de una construccin terica que supone que a los productos les sucede lo mismo que a los seres vivos; nacen, se desarrollan, alcanzan la madurez y, finalmente, mueren. El ciclo de vida del producto es una construccin terica muy ilustrativa, pero existen dudas sobre su eficacia operativa, e incluso sobre su existencia real, con la forma que propone la teora. A posteriori es posible modelizarlo, pues basta con relacionar las ventas con el tiempo y encontrar funcin matemtica que se ajuste convenientemente. En los planteamientos sobre el ciclo de vida del producto se considera que existe claramente cuatro diferentes fases: introduccin, crecimiento, madurez y declive. En marketing fundamental se trata de investigar el conjunto de factores que afecta a cada una de las fases y al transito entee ellas. 2.1.1 Introduccin En ella el grupo de consumidores inciales es muy reducido y no resulta rentable a la empresa innovadora. Tratndose de productos, las elevadas inversiones en I+D obligan a que los precios en un primer estado tengan que ser forzosamente altos para amortizar los costes que se han generado. Los precios tambin deben ser altos porque el grupo inicial de consumidores posee rentas altas y puede pagarlos. Si se trata de un producto nuevo en cuanto a su concepcin y caractersticas funcionales, no existirn, evidentemente, bienes sustitutos, lo que induce a pensar que aparecer una cierta rigidez de comportamiento de la cantidad demandada ante variaciones en los precios. Cuando los productos son nuevos debe favorecerse el aprendizaje y esto se consigue proporcionando la suficiente informacin y facilitando la disponibilidad del producto. De aqu se deduce que las inversiones en promocin y en comunicacin resultan esenciales, as como el establecimiento de la adecuada red de distribucin Hasta el momento la demanda ha crecido lentamente, los consumidores son personas con rentas altas y la estructura de mercado es de monopolio, el producto no se ha diferenciado de manera importante y se sigue una poltica de marketing concentrado en algn segmento. La distribucin es selectiva y prima un especial inters por mejorar la calidad y favorecer el aprendizaje. Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de distribucin; promocin, merchandising; capacitacin y supervisin de la fuerza de ventas; distribucin fsica para su encuentro con los clientes; inicio de la comunicacin publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento.

Marketing II 6 Planificacin y Desarrollo de Servicios Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer lugar, la cobertura gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas. Luego, la rotacin reducida de las existencias en los canales; su crecimiento gradual en volmenes de ventas, repeticiones lentas de compras, as como su progresiva participacin en el mercado. No pueden precisarse cifras exactas, ni vlidas para todos los casos; pero las experiencias sealan que, cuando un producto ha logrado superar 10% de los objetivos fijados para su etapa de madurez - cuando alcanzar el mximo de la venta esperada - se ha logrado su introduccin y comienza la etapa de crecimiento. En esta etapa, la poltica
de precios y el financiamiento deben ser estratgicamente decididos para facilitar la rpida penetracin.

2.1.2 Crecimiento El transito a una fase de crecimiento de ventas una vez superada la introduccin, se consigue mediante estrategias de desarrollo de la demanda. Los compradores ya aceptan el producto y la empresa se encuentra ante una estructura de mercado con competencia, pues habrn surgido algunos primeros imitadores. La estrategia empresarial se va a materializar en una reduccin del precio tras incrementar los volmenes de produccin para beneficiarse de las economas de escala. El producto habr que diferenciarlo de forma real o psicolgica para adaptarlo a las caractersticas de los segmentos que se consideren interesantes. La distribucin ser intensiva y extensiva, y la empresa tratar por todos los medios de captar la demanda potencial del mercado. Las seales que permiten identificar esta etapa son: y y y y y y y y y y y y y Posicionamiento en el segmento definido; Diferenciacin bsica creciente; Grado de fidelizacin o repeticin de compras con sostenido avance; Muy buena cobertura en los canales de distribucin; Penetracin creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance (entre l0% y 95% del mximo objetivo establecido para cuando el producto llegue a su madurez); Contribucin marginal superior a 25%; Utilidades brutas en crecimiento, pero an bajas con relacin a su potencial; Curva de aprendizaje en desarrollo; Cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensin; Importante presin y respuesta competitiva; Avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos; Tendencia sostenida en crecimiento de ventas; Segmentos y nichos de mercado an vrgenes, o con poca penetracin

2.1.3 Madurez En la fase de madurez del producto las ventas crecen aun ritmo lento y la estructura de competencia es el oligopolio dado que la fase de crecimiento han aparecido imitadores. La estrategia de producto se centra en cambios frecuentes en los diseos y en una tendencia a reducir la amplitud de la gama. La poltica de precios a la baja es la adecuada para la ampliacin del mercado. La comunicacin tiene como objetivo mantener la fidelidad de los clientes. Se reduce

Marketing II 7 Planificacin y Desarrollo de Servicios el nmero de distribuidores y el grado de diferenciacin del producto. Se planifica la eliminacin o modificacin del producto y se siguen polticas de precio concertadas o tcticas. Productos en esta fase son los encendidos de ruptor en el automvil o los electrodomsticos convencionales. Las libretas de ahorro ordinario, las cuentas corrientes, los seguros de asistencia de viaje, la mensajera urgente y las tarjetas de crdito. Las seales clave que reflejan esta etapa son, entre otras: y y y y y y y y y y Nivel ptimo de cobertura y penetracin de mercado, con pocas posibilidades de Crecimiento; Finalizacin de la tendencia de crecimiento de ventas; Niveles mximos de contribucin y rentabilidad final, firmes pero estabilizados; Mxima accin de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas; Liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total; Altos ndices de fidelizacin de clientes; Extensin amplia y casi total de lneas o variedades del producto; Marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento; Elevada rotacin de inventarios en la empresa y los puntos de ventas; Carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones logradas

2.1.4 Declive En la fase de declive las ventas se retraen o crecen a un ritmo inferior al PIB. La estructura de la competencia en el mercado tiende a ser el oligopolio con un menor nmero de empresas, cada vez mas especializadas. Las empresas supervivientes reducen sus gamas y siguen polticas de precios tendentes a eliminar los productos de forma rpida o lenta. Las maquinas de escribir mecnicas, la televisin en blanco y negro, el tabaco en las economas desarrolladas, etc., son productos en fase de declive. Las billeteras de ahorro infantil o los viajes transocenicos en barco por razones de trabajo son servicios en fase de declive. Ello puede
originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas: y y y y y Cambios en las conductas de los clientes y usuarios; Innovacin tecnolgica que marque la iniciacin de un ciclo de obsolescencia; Errores estratgicos propios de la compaa; Modificaciones en las condiciones socioeconmicas del entorno; Leyes o disposiciones normativas; Influencias geopolticas (caso mercosur, TLCs, etc.).

2.2 Problemas en el ciclo de vida

Si bien el concepto de ciclo de vida es muy sencillo y til para tomar decisiones de marketing cuando se trata de bienes, surgen dudas cuando se trata de aplicarlo a los servicios debido a tres razones.

Marketing II 8 Planificacin y Desarrollo de Servicios En primer lugar, independientemente de que se trate de bienes o servicios, el ciclo observado puede tener cualquier forma. Depende de la rapidez de la difusin de los productos, condicionada por muchos factores, como los que se han citado, adems de las actuaciones de la competencia. En la prctica se han encontrado ciclos que son lneas ascendentes o descendentes, onduladas, etc. No existen evidencias empricas sobre una forma determinada que prevalezca. En segundo lugar, existe indefinicin en lo que se entiende por servicio. En este sentido un servicio puede ser una prestacin genrica, como transporte, asesoramiento o atencin medica. El servicio puede ser de una clase concreta, como transporte areo, asesoramiento fiscal o revisiones del corazn. Finalmente, es posible que esos servicios tengan marca como Iberia, Peat marwick o Insalud. El ciclo de vida no es vlido para productos genricos, solo lo ser para las marcas. En tercer lugar, existen dificultades para que muchas empresas que los proporcionan desarrollen carteras de productos equilibradas por dos razones; por que ofrecen beneficios de combinarlos formando carteras. Por ejemplo, una lavandera, un restaurante de men del da, un taller de reparaciones de automviles, una autoescuela, una peluquera, un taxi o una empresa de mensajera tienen una oferta tan estrecha y tan bsica que no es posible diversificarla. A lo largo de su existencia ofrecen el mismo servicio. Algunas empresas de servicios, como los bancos, las consultoras o los hospitales pueden ofrecer un conjunto de servicios ms amplio. Las entidades financieras disponen de un catalogo de productos que incluye varias decenas de servicios como cuentas de muchas modalidades, diversas formulas de ahorro previsional variadas clases de prestamos, etc. algunos son tan antiguos como el ahorro infantil o las cuentas corrientes. Otros son ms nuevos, como los planes de pensiones. Una empresa puede combinar servicios en fases diversas. Por otro lado, hay empresas que ofrecen productos bsicos como las empresas de limpieza, tintoreras, zapateras, empresas de mensajera, aparcamiento, taxi. Estas empresas podrn mejorar sus procesos de prestacin de servicios, pero estos siguen siendo sustancialmente los mismos. La innovacin afecta solamente al proceso de prestacin del servicio, no a su esencia fundamental. Crecen al ritmo de la poblacin o porque arrebatan a la competencia, cuando pueden, mejorando la calidad de los procesos de prestacin de los servicios. Resumiendo, las empresas de servicios, por lo general, encuentran ms dificultades para crear carteras de productos diversificados porque ofrecen pocas lneas, con una amplitud de gama muy reducida. Para constituir esas carteras se ven obligadas a incorporar nuevos servicios, es decir, deben diversificar y crear nuevos servicios.

3 CARTERA DE SERVICIOS
A causa de la participacin en los mercados de una organizacin o su inclusin en l y el potencial de crecimiento de la organizacin, las empresas pueden encontrarse en cuatro situaciones:

Marketing II 9 Planificacin y Desarrollo de Servicios

3.1

Servicios Dilema

Es cuando los servicios y/o productos que tienen una participacin con un porcentaje del mercado muy dbil (en un mercado con potencial de crecimiento elevado-fase I y principios del III-) donde la estrategia principal es desarrollar la demanda, en ejemplo claro de estos mercados son los servicios de atencin a personas mayores, la televisin por cable o la multipropiedad.

3.2 Servicios Estrella

Cuando hay productos o servicios que tienen una fuerte cuota en los mercados con gran crecimiento, que se puede apreciar en la fase II avanzada del ciclo de vida; las acciones de marketing se orientan a reforzar la participacin en el mercado, como por ejemplo el caso de los planes de pensiones, de los seguros de responsabilidad civil individual, el agroturismo o de los balnearios dentro de la poblacin joven.

3.3 Vacas Lecheras

Productos o servicios que cuenta con una fuerte cuota de mercado en mercados con crecimiento dbil-en fase III iniciada o avanzada-la actuacin del marketing ser la que conducir a la empresa a mantener la cuota de mercado y la demanda global. Es bsicamente lo que deben hacer las empresas financieras con las cuentas de ahorros y cuentas corrientes y el transporte areo en general; es as que estas empresas deben de seguir en esta posicin para que la demanda en general no se contraiga, tratando de aplicar tcnicas de marketing como estratgicas en los precios, diseo y en algunos casos rediseo de productos, todo esto con el nico fin de satisfacer a sus clientes.

3.4 Pesos Muertos

Son los productos o servicios con crecimiento dbil-final de la fase III-y cuota de mercado dbil; en este caso lo ms recomendable es que la empresa deje el producto o lo re-posicione en el mercado. Por ejemplo las empresas financieras han abandonado el ahorro infantil y navieras se transformaron de solo llevar pasajeros o a solo transporte a un servicio total de crucero donde se puede gozar de todas las comodidades posibles, as como los balnearios que se encontraba en declive tan solo utilizndolos como centros de salud u otros servicios, ahora son dirigidos a sectores ms jvenes y con ms inversin en lo que es el ocio y el descanso as mismo la diversin sea ah convertido en una parte muy importante en estos balnearios.

La toma de decisiones en el marketing respecto a los productos es muy fcil, pero el tratar de acomodarlo a los servicios resulta un poco complicado por tres aspectos; primeramente el ciclo que tienen las empresas puede tener muchas formas, todo

Marketing II 10 Planificacin y Desarrollo de Servicios

depender de la rapidez de su evolucin del producto y relacionada con muchos factores externos que puedan encontrase; en segundo lugar hay una deficiencia en la definicin en el servicio, siendo este entendida como una representacin genrica como el transporte, asesoramiento o atencin mdica, como tambin puede ser una representacin genrica especifica como el transporte areo, terrestre o martimo, as mismo estos tendrn sus propias marcas como EsSalud (en lo que corresponde a atencin mdica), entonces el ciclo de vida no es vlido para servicios genricos, sino solo perecern los que tienen marcas. Y finalmente en tercera lugar, tal vez una de las ms importantes en este tema, ser la falta de aplicacin del concepto del marketing en el ciclo de vida del mismo, ya que se encontraran muchas dificultades para desarrollar carteras de productos equilibradas, por dos razones fundamentales: primero porque ofrecen beneficios bsicos y especficos y segundo porque su oferta es tan reducida que no tienen posibilidad de combinarlos conformando carteras. Por ejemplo una peluquera, un almacn, una mecnica y un restaurante tienen una oferta bsica y estrecha que no le permite diversificarse. Algunas empresas de servicios pueden tener ms dinamismo en su cartera de productos, como por ejemplo las entidades financieras no solo tienen sus servicios bsicos de ahorro y financiamiento sino que estos se amplan ms como las nuevas cuentas de ahorro que tienen y lo que actualmente est de moda-por as decirlo-las cuentas de CTS. de las pensiones mensuales a los jubilados, As mismo estas tendrn diferentes ciclos de vida por ejemplo la renta vitalicia a cambio de una casa est en una fase I; as mismo las empresas que brindan asesoramiento tendrn el mismo sistema teniendo muchos servicios como: asesoramiento financiero, contable, ejecutivo, etc. y sus servicios tendrn diferentes ciclos de vida como los de auditora interna ser pues un servicio de fase III. As mismo una empresa de servicios bsicos no tendr la misma facilidad, por ejemplo una empresa de lavandera no tendr las mismas posibilidades de diversificacin de cartera, es as que, una inversin en este servicio solo servir para el mejoramiento en la prestacin del servicio pero no ayudara al fin en concreto. Pero cabe mencionar que esta empresa de lavandera puede contribuir a la mejora en la calidad implementando ms servicios como por ejemplo la implementacin de ms horas de trabajo, la recopilacin y entrega de los vestidos a domicilio, etc. lo que nos lleva a pensar que si sus competidoras no realizan estos servicios pues la lavandera tendr mayor calidad de servicios y posiblemente ms clientela.

Marketing II 11 Planificacin y Desarrollo de Servicios

4 NUEVOS SERVICIOS
4.1 Definiciones
En primer lugar debemos tener bien claro de lo que implica un nuevo servicio como tal, para ello nos valdremos de cuatro enfoques: I. Como Innovacin Total: Se refiere a la creacin de un servicio para un mercado indefinido y no evaluado cuantitativamente; es decir, que no se ha determinado con precisin ni el segmento ni el tamao de mercado. Este enfoque reconoce al nuevo servicio, como un bien de alto riesgo ya que no se sabe la respuesta que pueda tener en el mercado. (Ej. La televisin por cable en su momento, o los centros de bowling). Como Combinacin de Servicios Conocidos: Implica que servicios ya conocidos en el mercado, se anexen a otros, de forma tal que puedan satisfacer ms de una necesidad (Ej. Los snacks junto a los multicines, o los espacios recreativos para nios en las pizzeras). Como Incremento de la Oferta Bsica: Denota incrementar las lneas de servicios (Ej. El nuevo sistema de mensajes de voz de Claro, o un sistema de recojo y entrega de ropa a domicilio por las lavanderas). Como ampliacin de la Gama de Servicios: Referido a la creacin de nuevos servicios dentro de una misma lnea. (Ej. Que LAN implemente viajes internacionales desde Cusco, Kusikay brinde espectculos de teatro para nios o que el Centro de Idiomas de la universidad ensee nuevos idiomas)

II.

III.

IV.

4.2 Razones para Crear Servicios

La creacin de nuevos servicios o modificar los actuales est fundamentada en las siguientes razones: I. Motivos de Mercado: Los nuevos servicios responden a nuevas necesidades en el mercado. (Ej. El crecimiento del mercado laboral femenino a partir de la dcada de los 50 signific el inicio de la apertura de guarderas de nios). Motivos de Sustitucin: Implica la necesidad de sustituir servicios de una misma lnea a consecuencia del fracaso de los primeros o la identificacin de mayores expectativas sobre los segundos (Ej. Las cuentas de ahorro infantil estn siendo sustituidas por cuentas de ahorro para jvenes). Motivos de Complementacin: Referido al afn de satisfacer necesidad conexas de los clientes, diferentes a la misin servicio principal. (Ej. Los gimnasios han complementado sus servicios de ejercitacin fsica con guas nutricionales). Motivos de Exceso de Capacidad: Hace referencia al uso potencial de los bienes conexos a la prestacin de servicios que se generan a causa de la estacionalidad de la demanda, propiciando nuevas lneas de servicios. (Ej. En el Hotel Monasterio, La Capilla de San Antonio abad sirve tambin como local de conferencias o recepciones). Motivos de Defensa: Estos motivos recuperan la necesidad de protegerse o contrarrestar la competencia de mercado (Ej. El nuevo servicio de mensajera de voz de Claro).

II.

III.

IV.

V.

Marketing II 12 Planificacin y Desarrollo de Servicios VI. Motivos de Ocupacin de Nichos de Mercado: Responden a la identificacin de nichos de mercado que requieren de mucha especializacin (Ej. Servicio tcnico para creacin de software de manejo de informacin). Motivos de Rentabilidad: Expresan las necesidades empresariales por combatir la estacionalidad de la demanda, estabilizando o incrementando la rentabilidad de la prestacin de servicios. (Ej. Tarifas especiales de pasajes areos, u ofertas en bebidas para el ingreso a discotecas en horas poco comunes). Motivos de Dinmica: Parte de la necesidad empresarial por proporcionar una imagen transformadora, moderna o emprendedora sobre sus clientes (Ej. Nuevos locales de las pticas Lima; la renovacin de infraestructura y equipos para la provisin de cursos de ofimtica en la UAC). Motivos de Exigencia Legales: Son consecuencia de las reformas o nuevas directivas legales, las cuales pueden propiciar escenarios para la creacin de nuevos servicios (Ej. La declaracin de los derechos de la mujer, nio y adolescente brindaron espacio laboral para los consultorios psicolgicos e incluso trabajo teraputico en los centros educativos). Motivos de Presin Social: Resulta de contextos socio-culturales en un marco tico, propiciando la necesidad de crear nuevos servicios para satisfacer esas necesidades emergentes (Ej. La necesidad de contar con fiscales anticorrupcin, o la creacin de la especialidad de economa ambiental).

VII.

VIII.

IX.

X.

4.3 Proceso de Creacin de Nuevos Servicios

El proceso de creacin de nuevos servicios implica una serie de fases que sustentan la consistencia del servicio para la satisfaccin de las necesidades identificadas en el mercado. Convencionalmente las fases de creacin de nuevos servicios (tambin usado para los productos) son: la generacin de ideas, seleccin de ideas, test de concepto y mercado, anlisis de rentabilidad, el lanzamiento y el control del producto. Pero fuera de estas fases, existe una ltima que se aplica especficamente para la creacin de nuevos servicios, la cual implica una revisin constante de la misin empresarial con el objetivo de identificar sus fortalezas y debilidades (actuales y potenciales) y poder tomar decisiones sobre la creacin de nuevos servicios, fusin con empresas que prestan esos servicios, etc.; es decir, sirve para reevaluar su misin en el mercado y su capacidad por atender nuevas necesidades que surgen en este, as como la toma de decisiones en cuanto a la creacin de nuevos servicios y los mecanismos que estar en capacidad de ofertarlos en el mercado. 4.3.1 Generacin de Ideas Esta fase de la creacin de nuevos servicios implica una sinergia entre todos los actores que intervienen en el proceso de prestacin de servicios (directivos, personal de venta, clientes, cientficos o consultores, competencia, etc.). Esta fase tendr como producto un conjunto de

Marketing II 13 Planificacin y Desarrollo de Servicios posibilidades que se sustentan en observaciones, preferencias, sugerencias y descubrimientos hechos sobre la satisfaccin de nuevas necesidades del mercado (brainstorming). Otras estrategias de recopilacin de ideas (con mtodos ms formales) son las matrices de descubrimiento (que relacionan los posibles servicios y los posibles usuarios) y el anlisis morfolgico (que resulta de la descomposicin de posibles servicios en la atributos que posea de modo tal que se puede analizar qu servicio puede generar mayor inters en los consumidores potenciales. 4.3.2 Seleccin de Ideas El proceso de seleccin de ideas se inicia descartando aquellas que no poseen un sustento adecuado que le permita ingresar al debate (este sustento radica en la compatibilidad que deben tener las ideas con la orientacin misin- de la empresa). En segundo trmino se inicia el proceso de seleccin de ideas propiamente dicho, el cual ha de consistir en el debate sobre el sustento que respalda cada una de las ideas propuestas para la creacin de nuevos servicios. Este debate debe estar relacionado a los siguientes criterios: I. II. III. IV. V. VI. VII. Financiero: Este aspecto evala la capacidad financiera para afrontar los costes que implique la elaboracin del servicio, as como la rentabilidad y periodo de recuperacin. Competencia del Sector: Se toma en cuenta el tamao del mercado competidor. Fidelidad de Clientes: Evala los beneficios que el servicio reportar a los clientes (precio, calidad, etc.) permitiendo incrementar el grado de fidelidad. Recursos Humanos: Analiza la capacidad del personal para afrontar la elaboracin del nuevo servicio (compromiso, conocimiento, etc.) Aspectos Estratgicos: Observa la congruencia del nuevo servicio con las estrategias de la empresa (misin, visin, polticas, etc.). Mercado del Nuevo Servicio: Se toma en cuenta el tamao potencial del mercado (cuantitativa y cualitativamente). Aspectos Legales: Observa las limitaciones que pudiese tener respecto a las normas legales que rijan el mercado.

4.3.3 Test de Concepto El test de concepto se basa en el principio de reaccin del consumidor frente al servicio sin la necesidad de haber sido creado. La aplicacin de concepto se puede realizar a travs de distintos mtodos econmicos de evaluacin siendo el ms comn la valoracin contingente. El test permitir conocer el grado de aceptacin que un servicio potencial pudiese tener de modo tal que la empresa pueda dar prioridad a aquellos que demuestren mayor atencin del consumidor; as mismo, este mtodo, puede proporcionar nueva informacin sobre el servicio en especfico permitiendo construir una mejor estructura antes que salga al mercado. El test de concepto evala los siguientes parmetros:

Marketing II 14 Planificacin y Desarrollo de Servicios I. II. III. IV. Aceptacin: Identificar la llegada en el mercado basado en el grado de utilidad que reporte. Credibilidad: Confianza en la posibilidad de desarrollo del servicio. Propensin a Probar: predisposicin a consumirlo en caso se oferte en el mercado. Originalidad: el grado de diferenciacin que deba tener de los competidores.

4.3.4 Valoracin de Atributos Esta fase, aplica una tcnica denominada anlisis de conjunto, la cual busca determinar el grado de importancia de cada uno de los atributos (de forma independiente) que pudiesen componer un servicio, dentro de las preferencias del consumidor (mide la importancia relativa de cada uno de los atributos que componen un servicio). El resultado de este anlisis de conjunto permitir a la empresa priorizar la creacin de servicios que pueden desarrollar de forma ms eficiente aquellos atributos que el consumidor otorga mayor importancia. 4.3.5 Desarrollo del Servicio El desarrollo del servicio implica la formulacin del marketing mix (teniendo en cuenta la valoracin de atributos), con la cual se pueda crear la estructura funcional necesaria para satisfacer las necesidades del mercado. Este proceso tambin es conocido como Diagrama de Proceso de Prestacin de Servicio (DPPS) . Este diagrama estructurar cada una de las fases que estn contempladas en la prestacin de servicios de modo tal que se pueda identificar algunos requerimientos no contemplados para su correcta prestacin, se pueda identificar problemas potenciales y determinar los niveles de tolerancia dentro de cada una de las fases de prestacin del servicio. 4.3.6 Anlisis de Rentabilidad Este implica evaluar la viabilidad financiera de la implementacin del servicio (teniendo en cuenta todos los datos obtenidos en las fases anteriores). Es simplemente el anlisis costo beneficio del lanzamiento del servicio en el mercado. 4.3.7 Reevaluacin de la misin empresarial Esta etapa es propia de las empresas prestadoras de servicios, puesto que implican la posibilidad de dar un giro de mercado en cuanto a los servicios que presta, a consecuencia de un anlisis de congruencia de la misin empresarial con las necesidades de mercado y los beneficios potenciales de otros segmentos del mismo. 4.3.8 Lanzamiento y Control del Servicio Esta es la fase final de la creacin de nuevos servicios. El lanzamiento, no es ms que la puesta en el mercado del servicio o servicios (previamente analizados e identificados en las fases anteriores), de modo tal que cumplan con satisfacer las necesidades del mercado-objetivo. En cuanto al control de del servicio, este implica la evaluacin de mbitos distintos (interno y externo) a razn de procurar que los servicios creados respondan eficientemente a las

Marketing II 15 Planificacin y Desarrollo de Servicios necesidades antes identificadas. La evaluacin del mbito interno, est referida a la observacin de la capacidad efectiva que posee la empresa (a nivel de personal, recursos y congruencia con las polticas empresariales as como con la misin empresarial) para poder prestar el servicio correctamente. Producto de esta evaluacin, podramos obtener que el recurso humano no se adapta a los nuevos mecanismos que requiere la prestacin del servicio en cuestin, o que el nuevo servicio ha entrado (en algn trmino) en conflicto con la misin empresarial. El segundo mbito de evaluacin es sobre como el servicio se desenvuelve en el mercado, si el grado de satisfaccin que brinda es el esperado por los consumidores o si registra algn tipo de deficiencia.

5 ESTRATEGIA DE SERVICIOS
Matriz de Cowell y Ansof ejemplos de estrategias

6 MARCA DE LOS SERVICIOS

El concepto de marca lo tenemos asociado a los bienes. Hablamos de detergentes como Ariel o Ace o de coches como Seat o Renault, pero no nos referimos a servicios mdicos o transporte areo, sin especificar denominaciones de marca. Sin embargo, a lo largo de los ltimos aos las empresas de servicios han adoptado denominaciones de marca para los servicios. Las empresas de servicios crean denominaciones de marca por las mismas razones que los fabricantes de bienes. Las marcas sirven para posicionar los productos, pues permiten identificarlos y diferenciarlos de los competidores; facilitan la introduccin de otros nuevos; constituyen una barrera de entrada; facilitan la repeticin en el consumo y la fidelidad de los consumidores. Todas estas ventajas se suman a otra clave para los empresarios: los consumidores estn dispuestos a pagar un sobreprecio por productos con marca, pues esta aade valor. Los productos sin marca compiten en precio, como sucede con las mercancas. El objetivo del marketing en cualquier compaa siempre ha sido crear una pequea cantidad de marcas muy exitosas y lucrativas. Las principales en el mercado lo son, y mucho. El marketing, tal como se lo practica en la dcada de 1990, ya no puede determinar la creacin de dichas marcas dominantes lucrativas. Esto est en marcado contraste con los poderes que posean al menos algunos comercializadores, hacia todava treinta aos. En los aos 60, si una compaa produca una marca mejor- que daba al consumidor ms valor intrnseco o la ilusin de tal valor por el mismo dinero-, solan producirse ventas. Cuando ms alto perciba el consumidor que era el valor, mayores eran las ventas. Las compaas ms exitosas del decenio 1960- Procter & Gamble, Sony, American Express, Volkswagen, American Airlinesencontraron modos de proporcionar ms valor, ya fuese real o percibido, habitualmente por el mismo precio, a veces por una leve diferencia y ocasionalmente por menos dinero aun.

Marketing II 16 Planificacin y Desarrollo de Servicios Pero la capacidad del marketing para desarrollar nuevas marcas dominantes a partir de cero es un arte perdido. En el final del siglo xx, casi todos los comercializadores siguen pasando por los mismos movimientos de marketing que hace 3 dcadas. Pero las recetas y formulas de marketing de 1960 no funcionan en los 90: se ha vuelto diablicamente difcil obtener ms valor a los consumidores o hacerles creer que lo estn recibiendo. Sin embargo, los mitos de marketing de 1960 estn en vigencia. Demasiados comercializadores creen todava que el nico modo de lograr predominio en el mercado es mediante el desarrollo continuo de nuevas marcas y variantes de marcas que, segn esperan, llegaran a ser productos dominantes y altamente lucrativos. Nuevas marcas y variantes de marcas de productos y servicios continan fluyendo al mercado. Pero las nuevas marcas y variantes de marcas de los aos 1990 no tienen distincin. Son nuevas marcas y variantes de marcas de uniformidad sin tregua. Para expresarlo con sencillez: los viejos mtodos de marketing ya no funcionan. ; la tragedia es que no han surgido nuevos mtodos de marketing para desarrollar nuevas marcas dominantes, ni para resucitar antiguas marcas majestuosas. En este ambiente, casi todas las ventas de marca se hacen sobre la base de un valor para el consumidor equivalente o diferenciable. Los productos con igual valor son mercancas. Las mercancas adquiridas por los consumidores sobre la base del precio no sobre la base de caractersticas del producto indiferenciables. El dilema del marketing es que ha perdido el poder de crear nuevas marcas y variantes de marcas dominantes y de controlar su destino. El marketing est dispuesto, en cambio a hacer ventas a cualquier precio. La piedra angular del marketing es, y siempre ha sido, la marca. Las marcas proporcionan la base sobre la cual los consumidores pueden identificar un producto o servicio, o un grupo de productos o servicios, y vincularse con ellos. El nombre de la marca nos garantiza que sus rasgos y caractersticas permanecern inmutables de una compra a la otra. De ese modo, la marca proporciona a si fabricante medios para ofrecer constantemente al consumidor un valor intrnseco, o la ilusin de dicho valor, o ambos. La idea de la marca como valor est caracterizada por nombres tales como United Airlines, Federal Express, Mercedes-Benz, Marlboro, Ford, Kodak, Sony, etc. Estos nombres representan tanto los productos que ellos simbolizan como la garanta de que su nica finalidad es crear continuamente un valor decisivo para los clientes. El marketing crea y administra marcas. Las marcas exitosas generan clientes satisfechos. El marketing triunfa o fracasa segn su capacidad de satisface a los clientes.

Las actividades de marketing logran lealtad a la marca Se dice que el marketing crea lealtad a la marca de varias maneras y Los comercializadores creen que pueden lograr que se diseen marcas que tengan o parezca tener ms valor que los productos competitivos a precios comparables. Creen que

Marketing II 17 Planificacin y Desarrollo de Servicios esta conformacin del ofrecimiento del producto para hacerlo ms deseable a los consumidores creara, cuando tenga lugar, lealtad a la marca. A la superioridad del producto se suma el peso de la comunicacin persuasiva. El comercializador cree que la publicidad crea lealtad a la marca al hacer que el consumidor perciba los beneficios sustanciales que esta ofrece. Esta doble ofensiva- el producto de valor superior con sus posibilidades ampliamente comunicadas, mediante la publicidad, a quienes son ms propensos a valorarlas- es lo que resume el marketing moderno. Segn la creencia de marketing, aun cuando el producto mismo no sea muy diferente, su publicidad puede hacer que lo parezca. Es por esta razn que algunos productos que evidencian en todo sentido no distinguirse de sus competidores han sido vertidos en marcas dominantes mediante el solo poder de la publicidad. Los comercializadores creen que la lealtad a una marca puede ser construida tambin mediante un sistema exclusivo de distribucin. Y cuanto mejor sea el producto, mas lealtad a la marca se construir. Si una marca puede apropiarse de un canal de distribucin, es casi seguro que esto redunde en la lealtad a la marca, al menos para aquellos consumidores que prefieren comprar el producto en el canal de distribucin ms cmodo. Y se puede construir lealtad a una marca ofreciendo calidad igual o superior a ms bajo precio, como lo ha demostrado recientemente Lexus en la categora de automviles de lujo.

La tradicin del marketing insiste en que mediante todos estos recursos puede obtenerse y se obtendr una verdadera lealtad a las marcas. Los comercializadores pueden imponer a los consumidores ofrecindoles mejor valor intrnseco mediante un diseo de producto o servicio exclusivo, o mediante la apropiacin de un canal de distribucin; u ofreciendo igual valor a menor precio gracias a la eficiencia de la fabricacin o aceptando mrgenes de ganancias ms reducidos. La lealtad de la marca tiene mucho sentido intuitivamente, por lo cual se adecua idealmente a su posicin central en la mitologa del marketing. Leales a una marca es lo que los consumidores deberan llegar a ser como resultado de las actividades de marketing, pero en realidad los consumidores no se vuelven leales, pese a la embestida de las iniciativas del marketing. El caso es que hay puntos de vista alternativos sobre la lealtad a la marca y su naturaleza. Por un lado, como hemos visto, los comercializadores creen, casi como un artculo de fe, que la lealtad a la marca es una condicin permanente en casi todos los mercadores de productos o servicios. La realidad y la generalizacin de la lealtad a la marca en el mercado, segn creen los comercializadores, esta sugerida en esta opinin tpica: La lealtad a la marca no es un asunto de que han hecho ustedes por mi hoy? , sino que surge de un caleidoscopio de impresiones y experiencias, de la forma (del producto o servicio) tanto como de su funcin. La publicidad refuerza estas impresiones para consolidar la base de consumidores, convertir usuarios infrecuentes en frecuentes, personas leales a una sola marca.

Marketing II 18 Planificacin y Desarrollo de Servicios Esta concepcin implica un proceso racional en la eleccin del consumidor entre marcas. En tal proceso, se supone que el consumidor pesa deliberadamente los pros y los contras de marcas alternativas, tas lo cual toma una decisin final sobre cual es mejor. Esta es, entonces, la marca a la cual se vuelve leal. Se cree que tanto las caractersticas intrnsecas del desempeo de la marca como los argumentos extrnsecos publicitarios facilitan este proceso, con la advertencia de que la propia marca debe desempease lo bastante bien como para que las promesas de la publicidad no sea contradichas pro la experiencia del usuario. La clave es que gran parte de la conducta de compra del consumidor no se basa en la evaluacin continua, racional y compleja de marcas alternativas. Los consumidores no estn leyendo rtulos continuamente, atendiendo continuamente el desempeo de un producto de acuerdo con un conjunto fijo de criterios. En cambio, ven la gran mayora de sus compras de marcas como acontecimientos bastante triviales, que no requieren una toma der decisiones continua ni atenta. En estas circunstancias, la tendencia es a que los consumidores desarrollen un grupo o conjunto de marcas aceptable, y que luego concentren sus compras en ellos.

7 FACTORES QUE AFECTAN A LA DIFUSIN DE SERVICIOS

Una cuestin para que se garantice la circulacin de los servicios tiene que ver con la distribucincomunicacin. Un producto posee una mayor circulacin y posterior consumo en funcin a las ventajas diferenciales vinculada a la comunicacin de sus atributos, es decir: la calidad, si el servicio es barato, el fcil manejo, y si se puede comprar en varios lugares. Cuatro son los factores ms relevantes en la difusin de los servicios:

7.1 Divisibilidad
ste factor es ms compatible con los productos ya que hay productos que pueden ser comprados como prueba o dar una valoracin antes de comprar el producto. Los servicios no son divisibles por su intangibilidad. Los servicios no pueden ser valorados hasta ser consumidos. Es decir, el servicio no puede ser probado o valorado con anterioridad a su consumo.

7.2 Comunicacin
Para los productos es ms fcil transmitir sus atributos, por ejemplo los productos electrodomsticos pueden ser comunicados a partir de las caractersticas tecnolgicas que tienen. Los servicios profesionales son menos comunicables, as por ejemplo, los servicios profesionales pueden ser comunicados pero una comparacin sera ambigua. Slo en el momento de consumir el servicio se puede hacer una comparacin.

7.3 Sencillez de Uso

El producto representa una unidad en el sentido de que sus atributos no estn dispersos, por lo tanto ste factor es compatible con los productos. En estos trminos los servicios son ms complejos ya que en el servicio intervienen ms atributos.

Marketing II 19 Planificacin y Desarrollo de Servicios

7.4 Sistema de Valores Sociales

Toda actividad que el hombre desarrollo debe ser socialmente aceptada. Sera inconcebible un lograr donde se oferten drogas o servicios que promocionas. Tenga su propio clon por 1000 dlares!

7.5 El Caso Starbucks

El servicio de caf Starbucks cumple con el 1 factor. No se puede comprar una parte del servicio. Los Cafs Starbucks son todo un conjunto de atributos que no pueden ser comprobados antes de ser consumidos. Necesariamente se tiene que haber disfrutado del servicio para hacer una caracterizacin verdadera lo que se cumple con el factor 2. El tomar caf sta dentro de del sistema de valores, sobre todo en occidente. En muchos pases de medio oriente, ste consumo est prohibido.

8 EL FACTOR HUMANO Y EL DESARROLLO DE SERVICIOS

En el sector servicios, ms que en el de bienes tangibles, la importancia del factor humano en todos los procesos de la empresa es determinante, el factor humano no es <<otro de los elementos que integran la empresa>> es la empresa. Toda empresa gira alrededor de los productos o servicios que elabora o brinda; en el sector servicios la intervencin del factor humano en las actividades claves de la misma (produccin y comercializacin) son de extrema importancia; que toda empresa acta y reacciona en funcin de las condiciones de sus mercados al afectar estos las caractersticas de sus productos o servicios; que en el sector servicios las reacciones de los mercados estn muy condicionadas por la actitud del factor humano en el momento de la produccin-prestacin-consumo del producto o servicio, etc. Todo esto nos lleva a afirmar que en el sector servicios, el factor humano interno es la empresa, y que en consecuencia, el funcionamiento de la empresa estar en relacin directa con las actitudes que adopte su personal. En el rea de los bienes tangibles el factor humano tambin desempea un papel muy importante en la gestin de empresas. Esto es indudable y no est sujeto a discusin. Pero el propio carcter tangible de los productos fsicos, la alta intervencin de los aspectos tcnicos fsicos en el proceso de elaboracin, la posibilidad de poner en manos del consumidor un bien fsicamente existente que puede evaluar, etc., hacen que el peso del factor humano en la gestin del marketing del rea sea menor. En el sector servicios, por el contrario todo depende de lo que haga (o no haga) el factor humano en el momento de la produccin-consumo. Esta realidad, fcilmente constatable, nos lleva necesariamente a otra afirmacin, para tener xito en el sector servicios, al primer pblico que es necesario venderle los productos/servicios es al personal de la empresa. Todava hoy muchas

Marketing II 20 Planificacin y Desarrollo de Servicios empresas fallan en informar adecuadamente a su personal sobre los productos/servicios que comercializa, sus caractersticas, sus prestaciones y los beneficios que el consumidor puede derivar de las mismas. Esta situacin se encuentra ms extendida en las empresas grandes. Y esto lleva consigo que solo el personal de ventas se ocupa y preocupa por conocer los productos/servicios de la empresa. La consecuencia inmediata de esta actitud es que la propia empresa auto limita su potencial de ventas al no establecer las condiciones ms favorables para que todo el personal de la misma se convierta en vendedores voluntarios de la organizacin. Es usual encontrar en muchas empresas de servicios que el personal de contacto directo con el publico (cajeros de bancos, personal de mostrador de las aerolneas, personal administrativo de las compaas de seguros, los camareros, etc.) desconocen con precisin y suficiente detalle los servicios que manejan a diario. La mayora de veces este desconocimiento les impide dar una explicacin adecuada a un cliente. Existe una frese en ventas que no tiene posibilidades de ser refutada: <<nadie puede vender bien lo que no conoce bien>>. Por eso, no basta con solo informar sobre el servicio. De ah que muchas empresas, despus de informar se han preocupado por motivas. Es decir: de establecer dentro de las empresas una serie de programas, planes, acciones, dirigidos a elevar los niveles de rendimiento del personal, incluyendo la <<actitud de venta>> del mismo. La mayora de los programas de motivacin del personal pecan de dos aspectos negativos (vistos desde el punto de vista de los objetivos del marketing) y y Establecen mecanismos de motivacin <<externos>> a la persona y Generalmente estn orientados a generar fidelidad hacia la empresa.

Esta situacin induce a que, en primer lugar, dichos mecanismos de motivacin no funcionen hasta que el personal no interiorice profundamente los objetivos y el porqu de los mismos, y en segundo lugar, tienden a reforzar la visin <<hacia adentro>> de la organizacin (lo importante es la empresa, no el mercado). De ah sealamos que no basta con solo informar y motivar. Es necesario vender el servicio al personal, para ello es indispensable tratar a cada miembro del personal como a un cliente. Otra constante en la definicin del servicio es su carcter de relacin social ente la empresa terciaria y sus clientes. Esta dimensin social de los servicios es de enorme importancia a la hora de disear servicios y a la hora de estudiar sus caractersticas desde el punto de vista de marketing. Esta dimensin social de los servicios se debe incardinar en las concretas coordenadas histricas, y debe considerar las necesidades sociales. Las mas relativas y cambiantes, como principio y fin del marketing de servicios. El servicio, en tanto que sistema de relaciones sociales, realza la importancia del factor humano en su prestacin. Las relaciones sociales suponen la interaccin entre personas, entre las demandantes de servicios y las que dedican sus capacidades y esfuerzos laborales a satisfacer tales demandas. De esta manera, a la importancia del factor humano en la prestacin de servicios es fundamental.

Marketing II 21 Planificacin y Desarrollo de Servicios Cuando el servicio se presta de forma interactiva estableciendo relaciones sociales entre los clientes y los empleados de la empresa terciaria, los trabajadores de esta se convierten en productores, comerciales y distribuidores de los servicio, responsabilizndose de forma directa de la satisfaccin de las necesidades de los clientes. Por esta razn, en las empresas de servicios el factor humano es importante y participa de forma ms responsable en los resultados y en el marketing de la empresa. Es decir, los trabajadores terciarios tienen ms peso poltico en el seno de sus empresas que los trabajadores industriales que no se relacionan con los clientes. A partir de esta consideracin diferenciadora de las empresas de servicios surgen una serie de consecuencias importantes y tambin distintivas para este tipo de organizaciones: y Parece obvio que, dado el mayor peso poltico de los recursos humanos en los servicios, a las empresas terciarias tengan una gestin y una preocupacin especial por sus trabajadores. Independientemente de que esa mayor importancia de los recursos humanos en las empresas terciarias puedan propiciar una mayor intensidad cuantitativa de mano de obra respecto a las empresas industriales, la preocupacin por este factor de produccin siempre exigir mayores atenciones cualitativas en el mundo de los servicios. Desde el punto de vista financiero, esta preocupacin de la empresa terciaria por motivar a sus trabajadores se debera traducir en una mayor capacidad de generacin de valor aadido; puesto que en su concepcin contable y financiera los costes de personal estn incluidos en el valor aadido Desde el punto de vista del management empresarial, la caracterstica de los servicios que analizamos ha revitalizado y encumbrado la especialidad de direccin de los recursos humanos, aportando nuevas tcnicas y filosofas, entre las que destacamos el denominado marketing interno de la empresa.

La globalizacin, de la que tanto se habla, junto con diversos conceptos paralelos, como la difusin de las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TIC) o la competencia creciente (a menudo en un mbito mundial) y cada vez ms implacable en la mayora de sectores econmicos, comporta implicaciones muy importantes en la manera de dirigir a las personas en este siglo XXI. En este sentido, no solo se habla de empresas de telecomunicaciones, de informtica o de alta tecnologa. Si bien estos sectores se hallan entre los ms directamente afectados por los importantes cambios globales, hay que entender el concepto de nueva economa desde un punto de vista bastante amplio y complejo. Por ejemplo, una pequea fbrica familiar de muebles se enfrenta de lleno a los retos de la globalizacin. Por un lado, esta pequea empresa familiar ha de competir con importaciones de muebles fabricados en masa en pases con mano de obra barata. La pequea empresa familiar no puede, de manera inmediata, hacer frente a este tipo de competencia; diversos motivos lo impiden: salarios ms altos, dimensin reducida que hace las inversiones ms difciles de

Marketing II 22 Planificacin y Desarrollo de Servicios rentabilizar y disminuye el poder de negociacin frente a los clientes, etc. Por otra parte nuestra empresa familiar tambin se enfrenta a la competencia de fabricantes y distribuidores muy poderosos especializados en muebles de alta calidad. Estos productos se dirigen a clientes que no miran el precio, sino otros factores como el diseo, la durabilidad o la personalizacin del producto, el prestigio de la marca o el servicio post-venta. La pequea empresa familiar tampoco tiene los recursos necesarios para pagar un trabajo de tipo ms artesanal (mucho ms cato que el vinculado a una cadena de produccin), ni para invertir en madera de una calidad tan alta, ni la posibilidad de contratar a los servicios de diseadores de alto nivel, y en cualquier caso no podra satisfacer encargos sin cobrar importantes anticipos y tardar mucho en entregar el producto acabado. Sin duda una importante fuente de cambio, de mejora y ventaja competitiva para la empresa es el factor humano. Son las personas que conforman el colectivo humano de la empresa a las que han de cooperar entre s, para encontrar soluciones originales a nuevos problemas cada vez ms complejos. Si una empresa desea mantenerse competitiva, debe saber cambiar y adaptarse a las nuevas circunstancias. Precisamente, una de las claves fundamentales para enfrentarse a este reto es la mejora constante de las competencias de todas las personas que trabajan en la empresa. Esto es, el convencimiento por parte de todos de que solamente con una preocupacin permanente por actualizar conocimientos, optimizar habilidades y experiencia y mejorar actitudes y comportamientos se podr asegurar y sostener a largo plazo el funcionamiento eficaz y la adquisicin de los objetivos de cualquier organizacin. Este es, pues, el gran reto de la nueva gestin de personas para el siglo XXI. Un cambio de mentalidad que deje de contemplar el factor humano como mera fuerza bruta de trabajo; mentalidad obsoleta segn la cual las tareas que deban realizarse se definan ntidamente desde arriba , con una divisin radical entre los que pensaban y los que mandaban, por una parte, y los que ejecutaban y obedecan, por otra. Desde un punto de vista de moderna direccin de personas, es arriesgado y poco pragmtico pretender que los trabajadores sigan simplemente cumpliendo rdenes en situaciones donde la direccin no sabe bien que orden dar. Es ms, bajo la nueva direccin de personas, la direccin de la empresa no ha de centrarse tanto en dar rdenes de la manera tradicional, sino que debe transmitir los objetivos y cultura de la empresa, poniendo los medios necesarios a disposicin de unos colaboradores bien formados para que desarrollen todo su potencial, optimizando sus objetivos profesionales y aumentando la competitividad de la empresa. Las personas son un recurso verdaderamente estratgico, es decir, uno de los que en mayor medida contribuye, e incluso el que ms contribuye, al xito de la estrategia que se plantea la organizacin. En cualquier caso, para el desarrollo de toda actividad empresarial es necesario combinar diferentes tipos de recursos para obtener unos resultados que permitan alcanzar los objetivos de la empresa y, a largo plazo, su supervivencia y crecimiento. Los recursos que utiliza la empresa son muy diversos: recursos financieros, tecnolgicos, de sistemas de informacin, de

Marketing II 23 Planificacin y Desarrollo de Servicios marketing, humanos, etc. Vemos as que son muchas las diferentes posibilidades de inversin que tiene una empresa para aumentar su competitividad y los recursos humanos, si bien de gran importancia, en principio no son ms que una de ellas. Para ello es necesario saber que: 1. La importancia del factor humano no debe oponerse a la importancia de otras funciones empresariales.- las diferentes funciones empresariales son interdependientes y deben funcionar de manera integrada para conseguir los objetivos de la organizacin. 2. Existe una especial dificultad para explicar, en trminos cuantitativos, el impacto econmico de la funcin de recursos humanos en los resultados de la empresa.- la falta de comprensin de la importancia del factor humano produce un descuido de la gestin de personas, que a si vez explica que se le dediquen menos recursos financieros. 3. Toda actividad empresarial necesita personas capacitadas y motivadas que la lleven a la prctica.- sin embargo, en cualquier caso, incluso en los casos en que la direccin de la empresa no condujera prioritaria la inversin en el factor humano, cualquier actividad necesita de personas capacitadas y motivadas que la lleven a la prctica. 4. Las personas son el motor de cualquier idea, cambio o innovacin.- la importancia de las personas como recurso estratgico tambin guarda una relacin directa con la necesidad que tiene la empresa de cambiar la manera de hacer las cosas, innovar, buscar nuevas ideas y depender de la creatividad de los trabajadores. 5. Las personas son el activo fundamental, especialmente en los entornos mas cambiantes y complejos.- las personas cuentan con el conocimiento, este es creado, impulsado, desarrollado y aplicado por personas y toda creacin de nuevo conocimiento comienza por la creatividad y las ideas que aportan las personas.