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MARKETING DE SERVIÇOS

MARKETING DE SERVIÇOS
MARKETING DE SERVIÇOS
MARKETING DE SERVIÇOS

POR QUE ESTUDAR

POR QUE ESTUDAR SERVIÇOS?

SERVIÇOS?

POR QUE ESTUDAR SERVIÇOS?
POR QUE ESTUDAR SERVIÇOS?

Importância dos serviços

Você consegue imaginar a sociedade atual sem

?

Comunicações

Escolas e universidades

Transporte público

Entretenimento

Supermercados

Limpeza urbana

Saneamento básico

Bancos e financeiras

Manutenção de estradas

Polícia e bombeiros

Saúde pública

Restaurantes

Considerando uma sociedade industrializada (país, região,

bloco

),

a manufatura se auto-sustenta sem os serviços?

Vários serviços intermediam a produção e o consumo

bloco ), a manufatura se auto-sustenta sem os serviços?  Vários serviços intermediam a produção e
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Considerando uma sociedade industrializada (país, região,

bloco

),

a manufatura se auto-sustenta sem os serviços?

Vários serviços possibilitam a produção

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Considerando uma sociedade industrializada (país, região,

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),

a manufatura se auto-sustenta sem os serviços?

Vários minimizam os efeitos da atividade produtiva

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bloco ), a manufatura se auto-sustenta sem os serviços?  Vários minimizam os efeitos da atividade

Considerando uma sociedade industrializada (país, região,

bloco

),

a manufatura se auto-sustenta sem os serviços?

Vários serviços desenvolvem novos produtos

pesquisa e desenvolvimento de bombas e válvulas Melling
pesquisa e desenvolvimento de bombas e válvulas Melling
os serviços?  Vários serviços desenvolvem novos produtos pesquisa e desenvolvimento de bombas e válvulas Melling
os serviços?  Vários serviços desenvolvem novos produtos pesquisa e desenvolvimento de bombas e válvulas Melling

Deve-se reconhecer, assim, que os serviços não são atividades periféricas, mas parte

importante na sociedade e na economia

Por que

POR CAUSA DO VALOR GERADO NAS EXPERIÊNCIAS DO CLIENTE

POR CAUSA DO VALOR GERADO NAS EXPERIÊNCIAS DO CLIENTE
POR CAUSA DO VALOR GERADO NAS EXPERIÊNCIAS DO CLIENTE
POR CAUSA DO VALOR GERADO NAS EXPERIÊNCIAS DO CLIENTE

Afinal, o que é um serviço?

Segundo Philip Kotler, o serviço é toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem” . O serviço não é algo físico; é um ato ou desempenho oferecido de uma parte a outra e que

ao final resulta em satisfação ou insatisfação.

Serviço = Intangível + Tangível

Um serviço quase nunca é 100% intangível. Ele pode ser comercializado isoladamente, sendo mais intangível, ou pode estar ligado a um produto físico.

Acrescentar ou reduzir aspectos intangíveis aos bens tangíveis, ou aspectos tangíveis aos bens intangíveis, é uma decisão estratégica e visa entregar mais valor aos clientes, diferenciando produtos e serviços da ação da concorrência.

Um

componentes tangíveis e intangíveis das operações de uma empresa.

MODELO

MOLECULAR:

modelo

conceitual

do

relacionamento

CIA. AÉREA

entre

FREQUENCIA

DE SERVIÇOS

SERVOÇOS DE PRÉ E PÓS-VÔO

VEÍCULO

(AERONAVE)

TRANSPORTE

ALIMENTOS E

BEBIDAS

PREÇO

PREÇO

PREÇO DISTRIBUIÇÃO
PREÇO DISTRIBUIÇÃO
PREÇO DISTRIBUIÇÃO

DISTRIBUIÇÃO

SERVIÇO DE

BORDO

POSICIONAMENTO

TANGÍVEL

INTANGÍVEL

MODELO MOLECULAR

TRANSPORTE

AUTOMÓVEIS

VEÍCULO

OPCIONAIS

DISTRIBUIÇÃO

PREÇO

POSICIONAMENTO

TANGÍVELMODELO MOLECULAR TRANSPORTE AUTOMÓVEIS VEÍCULO OPCIONAIS DISTRIBUIÇÃO PREÇO POSICIONAMENTO INTANGÍVEL

INTANGÍVELMODELO MOLECULAR TRANSPORTE AUTOMÓVEIS VEÍCULO OPCIONAIS DISTRIBUIÇÃO PREÇO POSICIONAMENTO TANGÍVEL

A relevância dos serviços

Nas últimas duas décadas, três práticas nas organizações relacionadas aos serviços têm sido implementadas e explicam sua relevância para a economia contemporânea.

1. Serviços, ou aspectos intangíveis, agregados a produtos ou a serviços como forma de diferenciar a oferta em relação aos concorrentes.

2. Serviços como estratégia de crescimento e geração de receitas e lucros.

3. Serviços redefinindo o negócio da empresa.

As características dos serviços e os desafios gerenciais

Os serviços são processos, um ato ou ação, que produzem ou não satisfação. E, por serem assim, possuem as seguintes características:

Intangibilidade: Os serviços geralmente não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados da mesma forma que se faz com os produtos tangíveis, a não ser que sejam criados elementos que os tangibilizem. Nos serviços, os benefícios vêm da natureza da realização.

Inseparabilidade: Produtos tangíveis são produzidos e depois consumidos, mas os serviços, geralmente, são produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Isso significa que os clientes fazem parte do processo de produção e a qualidade do serviço prestado depende tanto do fornecedor quanto do cliente.

Variabilidade: A variabilidade significa que os serviços são menos padronizados

ou uniformes do que os produtos. Essa característica traz dificuldades para a manutenção dos padrões de qualidade, entretanto, é ela que permite que cada atendimento ao cliente seja único, fazendo com que o serviço seja difícil de ser copiado.

Perecibilidade: Os serviços não podem ser estocados ou armazenados para uso ou venda posterior. A perecibilidade traz o grande desafio para os administradores de serviços de adequar a oferta e a demanda.

A gestão de serviços

Observando os desafios impostos pelas características dos serviços, quais são os

fatores mais relevantes na sua gestão?

A proposta de valor a ser entregue ao mercado: seu

posicionamento (o benefício a ser entregue ao público-alvo

definido).

A gestão de processos.

A gestão de recursos humanos.

GESTÃO DE PROCESSOS

GESTÃO DE PROCESSOS
GESTÃO DE PROCESSOS
GESTÃO DE PROCESSOS

Quatro Tipos de Processos de Serviço

ATOS

TANGÍVEIS

ATOS

INTANGÍVEIS

DIRIGIDO ÀS

PESSOAS

Processar Pessoas

por ex., empresas aéreas, hotéis, restaurantes,

cabeleireiros, academias de

ginástica

Processar Estímulos Mentais

por ex., propaganda, artes e entretenimento, transmissões de rádio e televisão/cabo, telefone

DIRIGIDO ÀS

POSSES

Processar Posses

por ex., transportes de cargas, reparos, limpeza,

paisagismo, varejos,

coleta de lixo

Processar Informações

por ex., contabilidade, finanças, seguros, jurídicos, pesquisa

Implicações dos Diferentes Processos de Serviço:

(1) Esclarecendo os Benefícios Entregues

Benefícios recebidos através da entrega de serviços

Previsão do tempo: o cliente melhor informado

Transporte: o cliente (ou carta, ou pizza) levado de um lugar a outro

Serviço de alimentação: o cliente satisfaz a fome sem cozinhar

Finanças: banco 24 horas - o cliente tem mais dinheiro vivo

Cabeleireiro: o cabelo é limpo, bem arrumado, mais elegante

Lavagem a seco: roupas mais limpas, passadas, melhor aparência

Implicações dos Diferentes Processos de Serviço:

(2) Projetando a Fábrica de Serviço

Processos de Serviço: (2) Projetando a Fábrica de Serviço Os serviços que processam pessoas exigem que

Os serviços que processam pessoas exigem que os clientes visitem a "fábrica de serviços", por isso:

Pense nas instalações como um "palco" ou "panorama de serviço”

Projete o processo em torno do cliente

Escolha o local apropriado

cheiros

Crie

aparência

agradável,

evite

ruídos

e

indesejáveis

Considere as necessidades do cliente - informação, estacionamento, alimento, banheiros, etc.

Implicações dos Diferentes Processos de Serviço:

(3) Canais Alternativos para a Entrega de Serviços

Para serviços que processam posses, estímulos mentais ou

informação, as alternativas incluem:

1. Clientes vêm à fábrica de serviços

2. Clientes vêm ao escritório de varejo

3. Funcionários do serviço visitam a casa ou o trabalho do cliente

4. Empresa é administrada numa base toda impessoal

Canais físicos (por ex., correio, serviço de mensagens)

Canais eletrônicos (por ex. telefone, fax, e-mail, site da Internet)

Implicações dos Diferentes Processos de Serviço:

(4) Equilibrando Oferta e Demanda

Processos de Serviço: (4) Equilibrando Oferta e Demanda Quando a capacidade de servir é limitada e

Quando a capacidade de servir é limitada e a

aumentam

demanda

varia

muito,

os

problemas

porque os produtos do serviço não podem ser

armazenados:

1. Se a demanda for grande e exceder a oferta, podem-se perder negócios

2. Se a demanda for pequena, a capacidade produtiva é

perdida

Soluções potenciais:

Administrar a demanda

Administrar a capacidade

Implicações dos Diferentes Processos de Serviço:

(5) Tirando o Máximo da Tecnologia.

Processos de Serviço: (5) Tirando o Máximo da Tecnologia. Todos os serviços podem tirar proveito DELA,

Todos os serviços podem tirar proveito

DELA, mas os serviços que processam

estímulos mentais e informações têm muito a ganhar:

Entrega a distância de serviços baseados em informação "a qualquer hora, em

qualquer lugar"

Novos aspectos do serviço através de sites da Web, e-mail e Internet (por ex., informação, reservas)

Mais oportunidades para auto-serviço

Novos serviços podem ser oferecidos

GESTÃO DE RECURSOS HUMANOS NO PROCESSO DE SERVIÇO

GESTÃO DE RECURSOS HUMANOS NO PROCESSO DE SERVIÇO
GESTÃO DE RECURSOS HUMANOS NO PROCESSO DE SERVIÇO
GESTÃO DE RECURSOS HUMANOS NO PROCESSO DE SERVIÇO

Serviços de Alto Contato e de Baixo Contato

Serviços de Alto Contato

Os clientes visitam as instalações do serviço e permanecem até a entrega do serviço

Contato ativo entre os clientes e o pessoal do serviço

Abrangem a maioria dos serviços que processam pessoas

Serviços de Baixo Contato

Pouco ou nenhum contato físico com o pessoal do serviço

Geralmente contato numa base impessoal por meio de canais eletrônicos ou

físicos

Novas tecnologias (por ex., a Web) ajudam a baixar os níveis de contato

A Atividade de Serviço como um Sistema

Suporte Núcleo Físico técnico Cliente Pessoal de Contato Bastidores Frente (Invisível) (Visível ao cliente)
Suporte
Núcleo
Físico
técnico
Cliente
Pessoal de
Contato
Bastidores
Frente
(Invisível)
(Visível ao cliente)
Outros
Outros
clientes
clientes

Três Subsistemas Superpostos no Sistema

de Serviços

Operações de Serviço (frente do palco e bastidores)

Onde os insumos são processados e criados os elementos

do serviço

Abrange instalações, equipamento e pessoal Entrega de Serviço (frente do palco)

Onde a "montagem final" dos elementos do serviço ocorre

e o serviço é entregue aos clientes

Abrange as interações dos clientes com as operações e com outros clientes Marketing de Serviço (frente do palco)

Abrange a entrega do serviço (como acima) e todos os outros contatos entre a empresa de serviço e os clientes

Marketing de Serviço

O mix de marketing utilizado em serviços é ampliado, conhecido como 7 Ps. Além dos 4 Ps tradicionais (Produto/Serviço, Preço, Praça e Promoção), se utilizam:

People (Pessoas): todas as pessoas envolvidas direta e indiretamente na produção e consumo de um serviço são parte importante do marketing mix.

Process (Processos): os procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades

pelos quais um serviço é consumido são elementos essenciais da estratégia

de marketing.

Physical Evidence (Evidências Físicas): o ambiente no qual um serviço é prestado, assim como materiais impressos e outros itens físicos, podem

tornar palpável a promessa que um serviço representa.

Elementos do Sistema de Marketing de Serviços

Pessoal do serviço

Instalações e equipamentos do serviço

Comunicações impessoais

Outras pessoas

MODELO SERVUCTION: Um modelo usado para ilustrar os fatores que influenciam a experiência de serviço, incluindo os que são visíveis para o cliente e os que não são.

AMBIENTE

INANIMADO

para o cliente e os que não são. AMBIENTE INANIMADO ORGANIZAÇÃO E SISTEMAS INVISÍVEIS PESSOAL DE

ORGANIZAÇÃO E SISTEMAS INVISÍVEIS

PESSOAL DE CONTATO OU PROVEDOR DE SERVIÇO

INVISÍVEIS PESSOAL DE CONTATO OU PROVEDOR DE SERVIÇO INVISÍVEL VISÍVEL CLIENTE A CLIENTE B PACOTE DE

INVISÍVEL

VISÍVEL

CLIENTE

A

OU PROVEDOR DE SERVIÇO INVISÍVEL VISÍVEL CLIENTE A CLIENTE B PACOTE DE BENEFÍCIOS RECEBIDOS PELO CLIENTE
OU PROVEDOR DE SERVIÇO INVISÍVEL VISÍVEL CLIENTE A CLIENTE B PACOTE DE BENEFÍCIOS RECEBIDOS PELO CLIENTE
CLIENTE B
CLIENTE
B

PACOTE DE BENEFÍCIOS RECEBIDOS PELO CLIENTE “A”

Fluxograma

(Pedido de Pagamento de Seguro)

Furgão, câmera, telefones, formulários, representante Formulários, Evidência Física relatórios Encontra o
Furgão, câmera,
telefones, formulários,
representante
Formulários,
Evidência Física
relatórios
Encontra o
Cliente
Notifica a
Fornece
representante
recebe
Ações do
seguradora
detalhes
cheque de
de pedidos
do acidente
pagamento
Cliente
do acidente
(cliente)
Ações dos
Chega ao
Coleta
funcionários
local do
acidente
informações
e tira fotos
(Frente - No local)
Contato
Telefônico
Representante da
seguradora
Registra
Informação
Ações de Bastidores
Contata a
Polícia e outras
Companhias de
Seguro
Notifica o
Contata o
representante de
atendimento sobre
representante
o pagamento
de atendimento
Confere a
Insere o
informação
relatório
Processa
da polícia
no sistema
o pedido

Administrando Encontros de Serviço

Encontro

de

Serviços

- diretamente com um serviço

quando

os

clientes

interagem

Momento da verdade - quando o resultado de uma interação com o pessoal / equipamento afeta as percepções da qualidade

Incidentes

críticos

encontros

particularmente

- satisfatórios ou insatisfatórios para os clientes ou funcionários

que

são

Opções para Entrega de Serviços Bancários:

De Alto Contato a Baixo Contato

de Serviços Bancários: De Alto Contato a Baixo Contato  Visitar o Banco, fazer operações com
de Serviços Bancários: De Alto Contato a Baixo Contato  Visitar o Banco, fazer operações com

Visitar o Banco, fazer operações com

o caixa

Usar o banco 24 horas

Contatar o banco pelo correio

Telefone

falar

com

um

atendimento

responsável

pelo

usar teclas em resposta a comandos de voz (ou monitor de tela do telefone)

Banco em casa via Computador

usar programas especiais

fazer operações pela Internet

Interdependência entre o Marketing, as

Operações e os Recursos Humanos

entre o Marketing, as Operações e os Recursos Humanos Administração de operações Administração de marketing
entre o Marketing, as Operações e os Recursos Humanos Administração de operações Administração de marketing

Administração de operações

Administração de marketing

Recursos Humanos Administração de operações Administração de marketing Clientes Administração de recursos humanos
Recursos Humanos Administração de operações Administração de marketing Clientes Administração de recursos humanos
Recursos Humanos Administração de operações Administração de marketing Clientes Administração de recursos humanos

Clientes

Recursos Humanos Administração de operações Administração de marketing Clientes Administração de recursos humanos
Recursos Humanos Administração de operações Administração de marketing Clientes Administração de recursos humanos

Administração de recursos humanos

Porque as empresas de serviços precisam integrar as funções de marketing, operações e recursos humanos.

O modelo de administração integrada de

serviços demonstra que o marketing não pode operar

separadamente de outras áreas funcionais numa próspera

empresa de serviços. O marketing, as operações e os recursos

humanos desempenham juntos papéis centrais e relacionados

na satisfação das necessidades do cliente. Empresas cujos

gerentes conseguem desenvolver estratégias integradas terão

uma melhor chance de sobreviver e de progredir. Aquelas que

falharem ao fazer isso estão sujeitas a serem superadas pelos

competidores que forem mais hábeis.

ATIVIDADE

1) Por que o tempo é tão importante nos serviços?

a tecnologia de

telecomunicações, nos últimos 10 anos, alteraram os serviços que você utiliza.

3) Escolha uma empresa de serviços com que você esteja familiarizado e

explique como se aplica cada um dos oito elementos da administração integrada dos serviços.

2) Cite

exemplos

de

como

o

computador

e

A PROPOSTA DE VALOR A SER ENTREGUE AO MERCADO

POSICIONAMENTO DO SERVIÇO

O Serviço do Ponto de Vista do Cliente

Tipos de Atributos dos Produtos

Atributos

procurados

características

- podem avaliar prontamente antes da compra

que

os

clientes

Atributos da experiência - características que os clientes podem avaliar somente durante o uso

Atributos de confiança - características que os clientes podem não conseguir avaliar mesmo depois do uso

Extensão da Atividade

VISÃO ESTREITA DO NEGÓCIO NEGÓCIO

A empresa

vende tinta

A empresa vende impressos

A empresa

vende roupas

A empresa vende passagens

VISÃO AMPLIADA DO

A empresa atua no

mercado de revestimentos

A empresa atua no mercado de comunicação

A empresa atua no mercado

de moda

A empresa atua no mercado de turismo e lazer

gramado Corte de Cabelo

Entretenimento

Fertilizante de

Refeições em Restaurante

Conserto de Computador Serviços Jurídicos Cirurgia Complexa

Como os Atributos do Produto Afetam a Avaliação dos Serviços

Fácil de avaliar

Maioria dos Bens

Maioria dos Serviços

Fácil de avaliar Maioria dos Bens Maioria dos Serviços Difícil de avaliar Roupas Cadeira Veículo Motorizado

Difícil de avaliar

Roupas Cadeira Veículo Motorizado Alimentos
Roupas
Cadeira
Veículo
Motorizado
Alimentos
de avaliar Roupas Cadeira Veículo Motorizado Alimentos Ricos em atributos Ricos em atributos Ricos em atributos
de avaliar Roupas Cadeira Veículo Motorizado Alimentos Ricos em atributos Ricos em atributos Ricos em atributos

Ricos em atributos Ricos em atributos Ricos em atributos

de experiência

procurados

de confiança

O Processo de Compra para os Serviços

Estágio pré-compra

Consciência da necessidade

Busca de Informações

Avaliação dos Fornecedores Alternativos do Serviço Fase de encontro do serviço

Requisita serviço do fornecedor escolhido

Entrega do Serviços

Estágio pós-compra

Avaliação do desempenho do serviço

Intenções Futuras

Riscos Percebidos na Compra e Uso dos

Serviços

Riscos Percebidos na Compra e Uso dos Serviços  Risco funcional  Risco financeiro  Risco

Risco funcional

Risco financeiro

Risco temporal

Risco físico

Risco psicológico

Risco social

Risco sensorial

Construindo a oferta de valor dos serviços
Construindo a oferta de
valor dos serviços

Adicionando Valor com Elementos

Suplementares ao Produto

Produtos Básicos e Serviços

Suplementares

A maioria das empresas oferece aos clientes um

pacote de benefícios:

produto básico (um bem ou um serviço)

serviços suplementares que acrescentam valor

Em atividades maduras os produtos básicos freqüentemente se tornam mercadorias

Serviços Suplementares ajudam a diferenciar os produtos básicos e a criar vantagem competitiva

O produto ampliado

As organizações que comercializam serviços ou produtos oferecem a seus clientes um pacote de benefícios, envolvendo não somente os produtos ou serviços básicos, mas também uma série de outros serviços que definem o sucesso ou fracasso dos empreendimentos. Esse conjunto, formado por produtos ou serviços básicos e mais os elementos

que agregam valor para o cliente, é chamado de produto ampliado.

Os serviços suplementares

Os serviços suplementares são acrescentados aos produtos básicos com

o objetivo de aumentar a satisfação do cliente e diferenciá-los dos

produtos ou serviços dos concorrentes. Eles são classificados em:

Serviços suplementares de facilitação: os serviços suplementares de facilitação auxiliam o cliente a usar o produto básico ou são necessários para a entrega do serviço.

Serviços suplementares de ampliação: visam fornecer mais valor

aos clientes e podem criar um diferencial em relação aos concorrentes.

A Flor do Serviço:

Oito Grupos de Serviços

Suplementares

Pagamento

Faturamento

Exceções

Informações

Básico
Básico

Consultoria

Tomada de Pedido

Hospitalidade

Proteção

Serviços de Facilitação - Informação

Básico
Básico

Para conhecerem melhor as características e os benefícios dos produtos ou serviços, os clientes atuais ou potenciais precisam de informações: desejam saber qual

produto atenderá melhor às suas

necessidades.

Serviços de Facilitação - Tomada do

Pedido

Básico
Básico

Muitos bens e serviços devem ser pedidos ou reservados com antecedência. Os clientes precisam saber o que está

disponível e podem querer

um compromisso seguro de entrega

O tempo despendido e o processo para a solicitação de um pedido podem fazer grande diferença para um cliente. O processamento

de um pedido é, na percepção do cliente, parte do sacrifício para a

obtenção do benefício.

Serviços de Facilitação - Faturamento

Básico
Básico

“Quanto eu lhe devo?”

Os clientes merecem faturas e extratos claros, precisos e compreensíveis

É um serviço que facilita a compra porque fornece a informação clara, oportuna, acurada e relevante daquilo que os clientes devem pagar, além de informar a forma de pagamento.

Serviços de Facilitação - Pagamento

Básico
Básico

Os clientes podem pagar

mais rápido e mais

alegremente se você tornar as transações simples e convenientes para eles

Após o pedido ser processado, é necessário pagar. Cada vez mais, os clientes esperam contar com facilidade e conveniência para o pagamento.

Serviços de Ampliação - Consultoria

Básico
Básico

Pode ser adicionado valor

aos bens e serviços

oferecendo-se conselhos e consultoria pertinentes às necessidades e à situação de cada cliente

Diversamente da informação, que consiste de uma resposta simples a

perguntas dos clientes, ou informações impressas que antecipam suas necessidades, a consultoria envolve um diálogo para sondar as exigências e necessidades dos clientes, para depois desenvolver uma solução sob medida.

Serviços de Ampliação -

Hospitalidade

Básico
Básico

Clientes que despendem

tempo e esforço visitando uma empresa e utilizando seus serviços merecem ser

tratados como convidados

bem-vindos (afinal, foi o marketing que os convidou!)

são os processos que refletem o prazer em receber e atender os clientes novos e antigos.

Serviços de Ampliação - Proteção

Básico
Básico

Os clientes preferem não se preocupar em cuidar dos bens pessoais, tanto dos que levam a um local de

serviços, como daqueles

que eles adquirem lá

Outro aspecto valioso para os clientes é a atenção e o cuidado com seus pertences. Ao adquirir um bem, os clientes preocupam-se em como será embalado, transportado e

armazenado.

Serviços de Ampliação - Exceções

Básico
Básico

Os clientes apreciam alguma flexibilidade numa empresa quando fazem pedidos especiais. Eles esperam por

isso quando nem tudo corre

como o planejado

As exceções, quando lidamos com pessoas e serviços, são quase uma regra! Sempre surge um problema que precisa

ser solucionado, um pedido especial, uma reclamação, sugestão ou restituições requeridas. Antecipar alguns problemas e definir procedimentos para solucioná-los auxilia os funcionários a tomar decisões com maior prontidão e

eficácia.

Oportunidades para Usar a Tecnologia de Informação

Processos de Informação Informação Pagamento Consultoria Pedido Exceções Hospitalidade Proteção Processos
Processos de Informação
Informação
Pagamento
Consultoria
Pedido
Exceções
Hospitalidade
Proteção
Processos Físicos

Faturamento

Tomada de

Os valores que sustentam o serviço aos clientes

Quais são os valores mais comuns em empresas bem-sucedidas na área de prestação de serviços? Leonard Berry, em seu livro

Descobrindo a essência do serviço, aponta os seguintes princípios:

Excelência: a busca por excelência é um valor definidor. Acredita-se que o sucesso é proveniente de normas extremamente exigentes para a operação do negócio e do empenho para atingir a excelência.

Inovação: inovar é modificar o que existe para algo melhor! É a

principal ferramenta para se atingir a excelência. Encontrar novos

meios para criar valor para os clientes é um desafio constante.

Alegria: empresas que oferecem serviços diferenciados são

geralmente locais de alegria. Elas investem no que traz satisfação,

orgulho e bem-estar para as pessoas que realizam o serviço,

propiciando um ambiente de trabalho harmonioso.

Trabalho em equipe: pessoas empenhadas, reunindo seus

esforços para alcançar um objetivo comum, é um valor essencial de

empresas de sucesso;

Respeito: aos clientes, funcionários, fornecedores, a outros parceiros de negócios e à comunidade. Grandes prestadores de

serviço concorrem com respeito e isso torna as transações mais

dignas entre os clientes e fornecedores de serviços;

Integridade: Integridade é um valor à medida que ofertam

produtos de qualidade e cumprem as promessas feitas aos seus

clientes;

Lucro social: preocupar-se com resultados que vão além do lucro

econômico é um importante valor que diferencia algumas organizações. As empresas criam lucro social conforme suas ações geram benefícios para os clientes, funcionários, acionistas e a comunidade.

PRÁTICA

1)

Reveja o modelo molecular e aplique este modelo a outras empresas de serviço que você conheça, distinguindo cuidadosamente entre elementos tangíveis e intangíveis.

2)

Distinga entre serviços básicos, serviços de facilitação e serviços de ampliação.

3)

Considere as oito pétalas da Flor do Serviço e utilize este referencial para criar flores para:

a) um serviço aéreo de transporte de passageiros,

b) um banco por telefone,

c) uma visita a um cinema,

d) assistir a um filme na televisão,

e) um projeto de consultoria administrativa

4)

Identifique as diferentes maneiras pelas quais a informática pode ser utilizada para ampliar o valor de serviços suplementares.

5) O que o faturamento e o pagamento têm a ver com o serviço? Enumere as razões pelas quais uma empresa deve rever seu sistema de faturamento e pagamento para tornar o seu uso mais fácil para os clientes.

6) Quando é adequado para as empresas de serviço atenderem solicitações especiais dos clientes? Existe alguma consideração ética que deve pautar a tomada de decisões da administração neste sentido?

7) Identifique três serviços que você usa nos quais o produto básico seja essencialmente

um bem tangível e a diferenciação entre marcas concorrentes seja propiciada pelos serviços suplementares. Que oportunidades adicionais você vê para uma diferenciação útil?

Entendendo a qualidade dos serviços
Entendendo a qualidade dos
serviços

Satisfação e qualidade dos serviços

Satisfazer clientes é um dos principais desafios para a organização. Clientes satisfeitos geralmente trazem muitos benefícios para as empresas, como:

Defendem a empresa e não procuram a concorrência;

Têm maior probabilidade de se tornarem clientes fiéis e, como

conseqüência, geram maiores receitas, reduzem custos promocionais

e de atendimento;

Promovem o boca a boca positivo;

Reduzem custos para a empresa, uma vez que não são necessários

esforços adicionais para atividades de recuperação da satisfação do

cliente.

Satisfação e qualidade dos serviços

Satisfazer clientes é um dos principais desafios para a organização.

Clientes satisfeitos geralmente trazem muitos benefícios para as

empresas, como:

Defendem a empresa e não procuram a concorrência;

Têm maior probabilidade de se tornarem clientes fiéis e, como

conseqüência, geram maiores receitas, reduzem custos promocionais

e de atendimento;

Promovem o boca a boca positivo;

Reduzem custos para a empresa, uma vez que não são necessários

esforços adicionais para atividades de recuperação da satisfação do cliente.

Satisfação e qualidade dos serviços

Satisfazer clientes é um dos principais desafios para a organização. Clientes satisfeitos geralmente trazem muitos benefícios para as empresas, como:

Defendem a empresa e não procuram a concorrência;

Têm maior probabilidade de se tornarem clientes fiéis e, como conseqüência, geram maiores receitas, reduzem custos promocionais e de atendimento;

Promovem o boca a boca positivo;

Reduzem custos para a empresa, uma vez que não são necessários

esforços adicionais para atividades de recuperação da satisfação do

cliente.

Satisfação e qualidade dos serviços

Satisfazer clientes é um dos principais desafios para a organização. Clientes satisfeitos geralmente trazem muitos benefícios para as empresas, como:

Como se formam as expectativas?

A partir das relações citadas acima, concluímos que uma organização

precisa gerenciar as expectativas dos clientes, que são formadas a

partir de:

Comunicações externas: é o que é comunicado sobre a empresa. Todas essas comunicações afetam as expectativas dos clientes. Comunicação boca a boca: Os clientes satisfeitos e insatisfeitos falam

com outras pessoas sobre suas experiências.

Experiências

experiências passadas para formar suas expectativas.

passadas:

os

clientes

também

consideram

suas

Necessidades pessoais: as necessidades individuais também

influenciam as expectativas. As pessoas podem possuir exigências pessoais ditadas por características físicas específicas, psicológicas, sociais ou financeiras.

Os

serviços

atributos

considerados

na

avaliação

da

qualidade

dos

As pesquisas mostram que, de acordo com suas expectativas, o cliente julga o serviço prestado avaliando basicamente cinco atributos:

Satisfação e qualidade dos serviços

Satisfazer clientes é um dos principais desafios para a organização.

Clientes satisfeitos geralmente trazem muitos benefícios para as empresas, como:

Confiabilidade: a habilidade de desempenhar o serviço consistentemente conforme prometido. Os clientes querem o serviço

prestado corretamente desde a primeira vez.

Segurança: conhecimento, cortesia dos empregados e habilidade para assegurar que o serviço é seguro e garantido.

Aspectos tangíveis: instalações físicas, equipamentos e aparência do pessoal da empresa. Em serviços, esses aspectos são valorizados porque sinalizam o cuidado do prestador de serviços e sua consideração com o cliente.

Empatia: consideração e atenção individualizada que a empresa presta aos seus consumidores simpatia e entendimento entre fornecedor e cliente.

Presteza: propor uma solução ao consumidor e prestar pronto atendimento resolver problemas a tempo e na hora.

As lacunas da qualidade

Para promover a satisfação com um serviço prestado, é relevante

impedir que haja lacuna entre a expectativa do cliente e sua percepção sobre o que foi recebido. A meta principal na melhoria da qualidade do serviço é estreitar essa lacuna o máximo possível.

Para impedir isso, os administradores de serviços devem agir sobre

outras potenciais lacunas:

1. Lacuna no conhecimento: é o distanciamento entre o que o cliente deseja e o que os gestores pensam que o cliente deseja.

2. Lacuna nos padrões: os gestores, por falta de compreensão aprofundada do cliente, podem interpretar errado os seus desejos.

3. Lacuna na entrega: é a falha na prestação do serviço segundo os padrões definidos. Processos mal definidos, pessoas desmotivadas ou mal treinadas podem gerar essa lacuna.

4. Lacuna na comunicação: é a lacuna entre o que a empresa

anuncia e o que realmente oferece. Pode acontecer quando em

uma campanha publicitária a empresa promete mais do que pode oferecer ou oferece de forma enganosa.

5. Lacuna no serviço: atuando sobre as quatro lacunas acima, o gestor estará impedindo que exista alguma diferença entre o

serviço esperado e o serviço percebido pelo cliente.

Técnicas para compreender os clientes

As organizações que desejam fornecer serviços de qualidade aos seus

clientes se propõem a ouvir tanto seus clientes quanto seus

funcionários. Os especialistas em gestão de serviço sugerem os seguintes procedimentos de pesquisa:

Pesquisas transacionais: têm o objetivo de avaliar a satisfação do

cliente e suas percepções sobre as experiências de serviços em cada

transação realizada.

Pesquisas totais de mercado: medem a satisfação geral dos clientes resultante das experiências acumuladas ao longo do tempo e não de uma experiência específica.

Compra misteriosa: a empresa contrata alguns pesquisadores para utilizarem o serviço sem serem identificados pelos atendentes.

Pesquisa com clientes novos, desistentes e ex-clientes:

sempre que um cliente adquire um serviço pela primeira vez, deve ser feita uma pesquisa para descobrir os motivos que o levaram ao estabelecimento, e avaliar sua satisfação com o serviço recebido.

Entrevistas com grupos de foco: são reuniões promovidas com

grupos de clientes representativos, com o objetivo de conhecer mais profundamente um tópico ou questão específica e identificar possíveis soluções.

Relatório de campo dos funcionários: Por meio de formulários,

pesquisas por telefone ou grupos de discussão, os funcionários podem relatar suas experiências com os clientes e muitas possibilidades de melhorias podem ser identificadas.

Aumentando a produtividade dos serviços
Aumentando a produtividade dos
serviços

O sistema de produção de serviços

Produtividade significa gerar mais valor para a empresa com os recursos humanos, técnicos e financeiros disponíveis.

Os gestores de serviços devem focar nas operações de serviços, ou

seja, no sistema de produção de serviços. O sistema é composto por

partes visíveis e partes ocultas para o cliente.

seja, no sistema de produção de serviços. O sistema é composto por partes visíveis e partes

Aumentando a produtividade nos serviços

Como aumentar a produtividade dos serviços sem reduzir a qualidade percebida? É necessário planejar a entrega.

Definição dos passos no processo de entrega dos serviços na

perspectiva do cliente

Definição dos recursos tecnológicos de frente e bastidores para desempenhar os processos do cliente

A reestruturação dos processos empresariais

O roteiro para o desempenho do serviço

O planejamento deve contar com a roteirização do processo tanto no palco quanto nos bastidores.

Prática

1) Defina as expectativas do cliente e descreva sua origem.

2) Discuta os diferentes níveis de expectativas. Como se relacionam com a zona de tolerância do cliente?

3) Explique a diferença entre qualidade do serviço e satisfação do cliente.

4) Identifique as sete lacunas que podem ocorrer na qualidade do serviço. O que você acha que os profissionais de marketing de serviço podem fazer para evitar cada uma dessas lacunas?

5) Quais são as cinco dimensões que os clientes utilizam na avaliação da qualidade do serviço?

6) Defina produtividade. Por que é difícil medir nos serviços?

7) Por que a produtividade é uma questão mais difícil para os serviços do que para muitos bens manufaturados? Explique a relação entre

produtividade e qualidade.

BIBLIOGRAFIA UTILIZADA NO MATERIAL DAS AULAS

SERVIÇOS, MARKETING E GESTÃO. Christopher Lovelock, Lauren Wright. 1 Edição 2001

MARKETING EMPRESARIAL, INDUSTRIAL E DE SERVIÇOS - Antonio

Carlos Barroso de Siqueira 1 Edição 2005

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. 5. ed. São Paulo:

Atlas, 2005.

KOTLER, Philip., Administração de Marketing 10ª ed. São Paulo: Prentice Hall,

2000.

MARKETING E SERVIÇOS QUE AINDA FAZEM A DIFERENÇA. Angela Maria Fleury de Oliveira, Áurea Ribeiro. 1 Edição 2006