PERCEPCION DEL CONSUMIDOR Publicidad Subliminal

INTRODUCCION La percepcin es el proceso por el cual los individuos seleccionan, organizan e interpretan los estmulos en una visin del mundo significativa y coherente. La percepcin tiene implicaciones estratgicas para los mercadlogos, porque los consumidores toman decisiones basados en lo que perciben, ms que sobre la base de la realidad objetiva. La mayora de los estmulos se perciben por encima del nivel de plena conciencia del consumidor; no obstante, los estmulos dbiles pueden ser percibidos por debajo del nivel de plena conciencia (es decir subliminalmente). La investigacin no respalda la idea de que los estmulos subliminales afectan las decisiones de compra de los consumidores. La seleccin de estmulos del medio ambiente que realiza el consumidor, se basa en la interaccin de sus expectativas y motivos con el estmulo en s. La interpretacin de estmulos es un proceso altamente subjetivo, y est basado en lo que el consumidor espera ver a la luz de sus experiencias previas, en el nmero de explicaciones factibles que pueda visualizar, en los motivos e intereses al tiempo de la percepcin, y en la claridad del estmulo mismo. Las influencias que tienden a distorsionar la interpretacin objetiva incluyen la apariencia fsica, los estereotipos, seales irrelevantes, primeras impresiones y la tendencia a saltar a conclusiones. As como los individuos tienen una autoimagen segn la cual se perciben as mismos como cierta clase de personas, as tambin los productos y marcas tienen imgenes (es decir significados simblicos) para el consumidor. La imagen percibida de un producto o servicio (es decir su posicionamiento) probablemente es ms importante para su xito en ltima instancia, que sus caractersticas fsicas reales. Los productos y servicios que se perciben en forma favorable tienen ms oportunidad de ser comprados que los productos o servicios con imgenes desfavorables o neutrales.

Es frecuente que los consumidores juzguen la calidad de un producto o servicio sobre la base de una diversidad de seales informativas: algunas son intrnsecas al producto (por Ej.: color, tamao, sabor, aroma) mientras que otras son extrnsecas (por Ej.: precio, imagen de la tienda, imagen de la marca, ambiente de servicio). En ausencia de una experiencia u otra informacin directa, a menudo los consumidores se apoyan en el precio como indicador de la calidad. La imagen de las tiendas que venden al menudeo influyen sobre la percepcin de la calidad de los productos que ofrecen, as como en las decisiones que los consumidores toman en relacin a los sitios en que compran. Las imgenes del consumidor se extienden ms all de la percepcin del precio e imagen de tienda, hacia los fabricantes mismos. Los productores que tiene una imagen favorable por lo general encuentran que sus nuevos productos se aceptan con mayor rapidez que los productos de fabricantes que tienen imgenes neutrales o que son menos favorables.

PUBLICIDAD SUBLIMINAL Una publicidad que supuestamente funciona a nivel subconsciente tiene un alcance insospechado, que es invisible a todos los sentidos, que su gran recurso est en el uso del sexo y que son mensajes que se captan pero no se descubren. la publicidad subliminal es un tipo de publicidad que mediante tcnicas de produccin de estmulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o anlogos y/o mediante la utilizacin de mensajes que tengan la capacidad de actuar en el subconsciente de una forma prcticamente invisible a todos los sentidos, pretende influir en la conducta del pblico objetivo (consumidores, adeptos, seguidores), con la finalidad de lograr determinados objetivos, como la venta de un producto o servicio, la captacin de adeptos a un partido poltico o de espectadores a un evento, etc. El trmino subliminal significa que est por debajo del umbral de la conciencia. Tambin se dice que es el estmulo que por su debilidad o brevedad no es percibido conscientemente, pero influye en la conducta. Entonces, si se suma este significado al de la publicidad, entendemos en trminos generales, que la "publicidad subliminal" es un tipo de publicidad que utiliza estmulos que no son percibidos conscientemente pero que tienen la capacidad de influir en la conducta de los destinatarios, con la finalidad de inducirlas a convertirse en compradores, adeptos, seguidores u otros. Ahora, dada esta posibilidad y sus consecuencias, la publicidad subliminal no es una prctica bien vista y hasta es prohibida en varios pases debido al temor que tiene la gente a que le laven el cerebro para que compre un "x" producto o servicio en contra de su voluntad. Sin embargo, algunos entendidos en temas de publicidad y mercadotecnia consideran que este tipo de publicidad no tiene el poder o efecto que se le atribuye y que inclusive es una prdida de tiempo de quienes estn muy aburridos a anhelan la jubilacin.

Por todo ello, y considerando que este es un tema "candente" dentro de uno de los escenarios de la mercadotecnia, resulta conveniente que el mercadlogo conozca qu es la publicidad subliminal y si se la puede considerar mito o realidad. LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL: MITO O REALIDAD? Por una parte quienes consideran que la publicidad subliminal es un mito. En ese sentido, O'Guinn, Allen y Semenik, afirman que nadie ha vendido nada con imgenes y que adems, ninguna persona de una agencia publicitaria, salvo quienes estn muy aburridos o anhelan la jubilacin, tiene tiempo de sentarse a idear stas cosas. Por otra parte, consideran que aunque es cierto que existen ciertas pruebas en relacin con algunos tipos de procesamiento inconsciente de anuncios, stos son derivados de la repeticin y la facilidad de recordarlos, no de la enunciacin de frmulas de encantamiento que ha convertido a la publicidad en mitologa. Por otra parte, estn los que consideran que la publicidad subliminal es una realidad que tiene alcances insospechados. En ese sentido, Laura Fischer y Jorge Espejo, consideran que el mundo de la publicidad subliminal es cambiante, pues la electrnica ms moderna y el pensamiento, que es ms veloz que la luz, estn a su servicio. Adems, consideran que el objetivo de los anuncios de este tipo de publicidad, es vender mediante la atraccin subliminal de la atencin a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje En conclusin se considero que la publicidad subliminal (especialmente aquella que utiliza estmulos relacionados con el sexo) puede tener un cierto efecto en algunas personas, en momentos y circunstancias concretos; pero, de ninguna manera con los efectos casi mgicos que algunos consideran que tiene. En todo caso, ya sea mito o realidad, la publicidad subliminal es un tipo de publicidad que no es bien vista y hasta es prohibida en varios pases (debido al temor que tiene la gente a que le laven el cerebro para que compre un x producto en contra de su voluntad), por lo que no conviene que el mercadlogo corra un alto riesgo al utilizar sta herramienta porque se expone: 1) a que pueda ser sometida al veredicto de la opinin de las personas y/o de los tribunales si es considerada como tal 2) porque los resultados pueden estar muy por debajo de lo esperado al no tener el efecto que muchos le atribuyen. IMGENES DEL CONSUMIDOR El individuo recibe seales del entorno, que incluye la presencia de otras personas que participan en el proceso comunicativo. Sin embargo, la compleja interpretacin de la ingente informacin que alcanza nuestro sistema sensorial incluye el desarrollo de barreras conscientes e inconscientes que seleccionan, discriminan y encauzan la avalancha informativa que nos inunda.

Comunicacin verbal.radica uno de los ms bsicos atributos humanos, imprescindible en el establecimiento de los vnculos que conducen a la creacin de las sociedades. Pero las actuales teoras de marketing no pierden de vista las barreras mencionadas y la deformacin de la percepcin en la comunicacin verbal, es decir, la prdida de informacin entre lo que el emisor desea comunicar, lo que en realidad comunica, lo que llega al receptor, lo que ste comprende y lo que finalmente asimila y retiene (que puede reducirse a un 20 % de lo que el emisor se haba propuesto comunicar). Por ello, debemos avanzar un paso ms en el anlisis planteado, variar el punto de vista, desenfocarlo del receptor de la seal y centrarlo en su emisor. De entre las diversas formas de comunicacin verbal humana se selecciona aqu la comunicacin verbal modulada, es decir, deliberadamente modificada y adaptada por el emisor, de forma que el receptor percibe el mensaje que el emisor desea. En definitiva, se propone un anlisis de la percepcin como parte de un proceso completo de comunicacin verbal humana, en el cual el emisor aplica una modulacin inteligente a la seal. Percepcin selectiva La prdida de informacin referida, de gran relevancia en los procesos de comunicacin verbal, resulta crucial en las negociaciones a gran nivel, en las que el emisor tiene un inters extremo en que el receptor perciba la seal tal y como l desea hacerla llegar. Y el receptor, a su vez, se encuentra en disposicin de recibirla, invirtiendo los medios necesarios para que as sea, a travs de actitudes (atencin, concentracin, decodificacin) que forman parte de lo que se conoce como escucha activa. No obstante, existen ciertos procesos de comunicacin en los que el emisor debe asegurarse de que el receptor percibe el mensaje deseado, aunque, por su parte, el receptor no est en disposicin de aplicar un inters especial en percibir mensaje alguno, o de escuchar activamente. Ejemplos de tal situacin no son raros en la comunicacin comercial. En ella, el vendedor es a menudo el nico elemento del proceso de comunicacin que desea que el mensaje sea percibido perfectamente por el receptor (aqu, el comprador). Es por esto que conocer los mecanismos implcitos en la percepcin por el receptor resulta de gran importancia. En este contexto, el emisor debe valorar las tcnicas de comunicacin y los fenmenos de percepcin que se dan en aqul, para asegurar la correcta transmisin de su mensaje. Debe aplicar sus habilidades para modular el mensaje de forma que evite las barreras o filtros que el receptor, consciente o inconscientemente, interpondr a la percepcin. La interpretacin de la informacin depender de factores psicosociales del individuo receptor, de sus valores, actitudes, creencias y normas. Los mecanismos cognitivos que imprimen las barreras perceptivas al mensaje emitido se identifican y

definen en virtud de las actuales teoras de la comunicacin persuasiva y la toma de decisiones del consumidor. Segn stas, intervienen fenmenos como: 1) Exposicin selectiva. Es responsable de la distorsin entre el mensaje que enva el emisor y el que llega al receptor. El receptor no oye todo lo que el emisor emite, no tan slo por una simple capacidad limitada de percepcin, sino porque las personas tendemos evitar exponernos a mensajes que no nos resulten satisfactorios. Este descarte de parte de la seal no es aleatorio y depende de determinados factores de la personalidad, necesidad, aptitud, actitud, valores y cultura del receptor. Su impacto en la prdida parcial del mensaje puede ser significativo. 2) Distorsin selectiva. Corresponde a la prdida de informacin entre lo que el receptor oye y lo que comprende. En virtud de ella, el receptor ajusta el estmulo a sus modelos de pensamiento preexistentes. Aqu es donde entran en juego la memoria, las experiencias vividas y los prejuicios del receptor. 3) Retencin selectiva. Explica la prdida de informacin entre lo que el receptor comprende y lo que retiene. El receptor tiende a retener mejor aquellos mensajes con los que sintonice. En funcin del grado de sintona entre el mensaje y el receptor, ste valorar inconscientemente su importancia y lo almacenar consecuentemente en su memoria a corto o a largo plazo y entrar a formar parte de sus mecanismos cognitivos. LA COMUNICACIN PERSUASIVA: MODULACIN DE LA SEAL Un emisor que conozca el fenmeno de la percepcin selectiva en la comunicacin verbal y desee transmitir un mensaje para l relevante, deber tener en cuenta lo expuesto. As, la transferencia del mensaje no slo depender de la percepcin del receptor, sino de la habilidad del emisor en modular la seal y adaptar su comunicacin a su objetivo de persuasin. Existen unas tcnicas bsicas mediante las cuales el emisor puede modular su seal.

En primer lugar, es preciso atraer la atencin del destinatario:

Un receptor vido de captar el mensaje practicar una escucha activa y se perder un menor volumen de informacin en todo el proceso perceptivo. Este logro depender de la capacidad del emisor de convertir la actitud pasiva del receptor en activa. Sus herramientas son su habilidad, entrenamiento y empata. El emisor deber ser capaz de detectar el nimo de su receptor e identificar lo que le llama la atencin y capta su inters. Es crucial la capacidad emptica del emisor

Su habilidad en saber situarse en el lugar de los dems. Aunque puede poseerla de forma natural, como cualquier habilidad puede entrenarse y potenciarse. Para asegurar la recepcin del mensaje El emisor debe analizar el receptor, sus prejuicios y su cultura. Una vez situado en el lugar de su audiencia, el emisor ser capaz de modular la seal de la forma conveniente para asegurar la recepcin del mensaje. Esta modulacin emptica no solamente tiene cabida en la comunicacin verbal, sino tambin en la comunicacin paraverbal (que incluye componentes de la voz como el tono, ritmo, etc...) y en la comunicacin no verbal o postural. El emisor se esforzar en expresar las ideas en orden Lo cual ayuda tambin a la correcta transmisin del mensaje y utilizar un vocabulario preciso y adecuado. Situarse en el registro cultural del destinatario y no utilizar palabras ambiguas tambin contribuir a la limpieza de la transmisin del mensaje. Finalmente, no se debe olvidar el papel que ejerce en la transmisin del mensaje la actitud del emisor. Si desea transmitir un mensaje claro y sin distorsiones, debe preparar de antemano un guin de comunicacin. En la escena de la comunicacin debe realizar una puesta a cero de sus variables, para evitar que factores como sus propios prejuicios, estado de nimo, prisas, falta de concentracin y falta de escucha activa contaminen el mensaje y no se transmita adecuadamente.

CELESTE. Soraya AMARILLO Karla VERDE Soledad ROJO Paola

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