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Du diagnostic au plan marketing stratgique - dossier 3 .I. Les tudes de march - La phase exploratoire et l organisation gnrale de ltude 1.

1 - La recherche ou phase exploratoire : Dfinir prcisment les objectifs de ltude pour intgrer les contraintes et mettre en place une stratgie de moyens adapte 1.2 La recherche ou phase exploratoire : Dfinir prcisment les besoins dinformations 1.3 La recherche ou phase exploratoire : Exploiter au mieux la complmentarit des diffrentes techniques dtude 1.4 Traiter ou sous-traiter ltude de march .
Grard Lcrivain - Lyce Mariette Acadmie de Lille

1.1 La recherche ou phase exploratoire : Dfinir prcisment les objectifs de ltude pour intgrer les contraintes et mettre en place une stratgie de moyens adapte Une tude de march cherche rpondre un questionnement spcifique et elle doit se placer au service dun objectif prcis, lisible et clairement identifi : Situer le problme commercial motivant le besoin dtude
Avant la prsence sur le march : quels marchs faut-il slectionner ? Etude de pr-slection Avant la prsence sur le march : comment grer son activit sur ces marchs cibles ? Etude macro-commerciale et analyse spcifique de la demande et tude des stratgies et des modes dactions oprationnelles de loffre prsente sur ce march Durant la prsence sur le march : valuer le degr defficacit de la prsence sur un march pour adapter dans le temps son offre

pour dfinir des objectifs dtude oprationnels et pertinents


Etude descriptive : dcrire les mcanismes de fonctionnement dun march cad rpondre aux qui-quoi-o-quand-combien Etude explicative : comprendre les facteurs explicatifs cad le comment et le pourquoi Etude prdictive : formaliser et anticiper des volutions sur un march Etude de contrle : vrifier et contrler la validit du plan mercatique et ventuellement lajuster
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1.2 La recherche ou phase exploratoire : Dfinir prcisment les besoins dinformations


pour identifier
Saisir les caractristiques des consommateurs, segmenter la demande, situer les prescripteurs, les influenceurs, la concurrence, Saisir les caractristiques marquant la consommation : produits achets, marques, caractristiques des produits (emballage, packaging, positionnement, gamme,, ) Identifier les zones de chalandise, les circuits de distribution utiliss, situer les densits de clientle, Caractriser les habitudes dachat, la saisonnalit Evaluer les volumes dachat, analyser les stratgies et politiques de prix, les marges ralises dans un secteur,

Rpondre Qui Quoi

en exploitant

Etudes documentaires Etudes quantitatives : sondages et exploitation de panels

O Quand Combien

Comment et pourquoi
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Comprendre les facteurs explicatifs dun comportement, tudier les motivations de la demande Analyser lvolution des dmarches stratgiques et oprationnelles des concurrents

Etudes qualitatives : entretiens, tests psychotechniques, tests Mcanismes de veille


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1.3 La recherche ou phase exploratoire : Exploiter au mieux la complmentarit des diffrentes techniques dtude
Exploiter les sources dinformations secondaires internes et externes Exploiter et analyser les sources dinformations secondaires cad informations disponibles en interne (dans lorganisation, si possible stockes dans le Systme dInformation Mercatique ou SIM) et en externe (bases de donnes, sources internet, magazines, ) Technique exploiter lors de la phase de pr-slection Compltes par Exploiter les sources dinformations primaires Exploiter et analyser les techniques denqute par sondage pour visualiser et analyser un temps donn une dimension ou une problmatique commerciale Exploiter et analyser des panels cad tude permanente dveloppe sur un chantillon reprsentatif de consommateurs et, ou de distributeurs pour tudier lvolution dun phnomne afin de sadapter et, ou danticiper les volutions venir Expliquer et dcrypter en profondeur des comportements (motivations/freins) par des techniques dentretien et dvelopper des tests de faisabilit, dacceptabilit et de perception dlments du marchage (test produits, design, prix, publicit,) pour dvelopper ou adapter un produit.
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Les tudes documentaires

Les tudes quantitatives

Prcises par

Les tudes qualitatives

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1.3 La recherche ou phase exploratoire : Exploiter au mieux la complmentarit des diffrentes techniques dtude

Donc, planifier rigoureusement sa dmarche dtude et choisir ses outils :


Pour prciser

Etude exploratoire

et planifier Pour investir et exploiter sources existantes Etudes internes Etudes externes

Etudes documentaires

Etudes quantitatives

Pour mesurer le qui, quoi, o, quand, combien

Observation Sondages panels Observation Entretiens Tests psychotechniques Veille commerciale, concurrentielle, benchmarking, stratgique, technologique, environnementale,
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Etudes qualitatives et Mcanismes de veille


Systme d informations

Pour approfondir le contenu le comment et le pourquoi Pour, vis vis de la concurrence mais aussi dans les autres secteurs, surveiller et analyser les volutions

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1.3 La recherche ou phase exploratoire : Exploiter au mieux la complmentarit des diffrentes techniques dtude

selon les sources exploites : Documentaires, quantitatives, qualitatives selon les domaines investis : cad tude de march globale ou spcifique un ou plusieurs lments dune dimension stratgique ou oprationnelle (plan de marchage)

selon lorigine : Interne ou externe

Une classification des tudes


selon leur disponibilit : Secondaire ou primaire

selon leur(s) destinataire(s) : collective (concerne plusieurs entreprises : panel, enqutes omnibus) ou ad-hoc cad spcifiquement mene pour les besoins propres dune entreprise.
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1.4 Traiter ou sous-traiter ltude de march : Pour prendre la dcision de grer en interne ou sous-traiter une tude de march, il convient de situer : le degr de technicit et donc de comptence que recouvre ltude le temps dont on dispose pour mener bien ltude le cot que reprsente ltude (si lentreprise sous-traite, lment important pour choisir le cabinet dtude)

Si on sous-traite ltude, veiller bien situer les objectifs de ltude et les besoins dinformation pour laborer le cahier des charges qui permettra de slectionner et dinformer avec prcision le cabinet dtude. Prvoir dans le phasage, des runions avec le cabinet dtude pour dresser un bilan des diffrentes phases de ltude et prciser les suivantes

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1.4 Traiter ou sous-traiter ltude de march :

Entreprise
Prciser besoins dinformations Situer les moyens : financiers et en temps

Cabinet ou charg dtudes

Elaborer le cahier des charges ou briefing tude mener Effectuer lappel doffre et slection du cabinet dtude

Prsentation du cahier des charges de l tude mene


-objectifs prcis - Dlais - Prix - mthodologie et phasage - engagement de confidentialit

Accord

Lancement de l tude Remise du rapport dtude finale


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Runions bilan la fin de chaque grande phase de ltude


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