UNIVERSIDADE ESTCIO DE S CURSO DE COMUNICAO SOCIAL

COMUNICAO PUBLICITRIA NAS REDES SOCIAIS: O PODER DE INFLUNCIA DA WEB 2.0 NA PUBLICIDADE DAS MARCAS. CASE NEW FIESTA.

Luciana Rebello Limaverde

Niteri, Junho 2011

Luciana Rebello Limaverde

COMUNICAO PUBLICITRIA NAS REDES SOCIAIS: O PODER DE INFLUNCIA DA WEB 2.0 NA PUBLICIDADE DAS MARCAS. CASE NEW FIESTA.

Monografia apresentada disciplina Projetos III, para a obteno de grau em Comunicao Social, com habilitao em publicidade e propaganda.

PROFESSORA ORIENTADORA: Maria Alice Nogueira

Niteri, Junho 2011

Luciana Rebello Limaverde

COMUNICAO PUBLICITRIA NAS REDES SOCIAIS: O PODER DE INFLUNCIA DA WEB 2.0 NA PUBLICIDADE DAS MARCAS. CASE NEW FIESTA.

Grau: _____________

____________________________________________ Professora Orientadora Maria Alice Nogueira

Banca Examinadora:

____________________________________________ Professor Sandro Torres

____________________________________________ Professor Fernando Loureiro

Dedico esse trabalho minha famlia. Amo vocs.

Agradecimentos Agradeo a professora Maria Alice por ser tima orientadora e ter muita pacincia comigo. Sem ela eu jamais conseguiria terminar esse trabalho. Agradeo tambm a gerente de planejamento da JWT , Mariana Braga, pela ateno, pacincia em responder meus emails e principalmente pelas informaes graciosamente concedidas sobre a campanha do New Fiesta. Agradeo tambm ao professor Sandro Torres por me apresentar contedo relevante de diversos autores especialistas na rea de mdias digitais e novas tecnologias, fato que foi fundamental para a concluso do estudo com o devido embasamento terico. Por fim agradeo minha famlia, que sempre me apoiou de todas as formas possveis. Muito obrigada, sem vocs nada disso existiria.

"Dont think of changing actions. Think of changing the quality of your consciousness." OSHO

RESUMO:

Esse um estudo sobre a campanha transmdia do lanamento do Ford New Fiesta, que foi desenvolvida para a plataforma Facebook. A campanha utiliza conceitos de convergncia digital, cauda longa e publicidade em redes sociais, teoria escrita pelos autores Henry Jenkins, Chris Anderson e Conrado Adolpho Vaz, respectivamente.

Palavras-chave: publicidade, convergncia, nicho

SUMRIO

Introduo ..................................................................................................................09

Capitulo 1 A publicidade na era Web 2.0 .............................................................11 1.1 ) O que Web 2.0? ................................................................................................11 1.2 ) A Publicidade nas Redes Sociais Digitais ............................................................17 1.3 ) Convergncia Miditica ........................................................................................23

Capitulo 2 A Cultura Participativa e a Publicidade .............................................29 2.1) Publicidade, participao e colaborao ...............................................................29 2.2) De consumidores a Prosumidores .........................................................................36 2.3) A Cultura de Nicho e a publicidade ......................................................................40

Capitulo 3 Estudo de Caso Campanha de Lanamento do Ford New Fiesta......45 3.1) Um pouco sobre a Publicidade da Ford no Brasil ..................................................45 3.2) Apresentao da campanha ................................................................................... 47 3.3) Mercado Publicitrio brasileiro na internet atualmente .........................................53

Concluso .................................................................................................................... 55 Referncias Bibliogrficas ..........................................................................................57 Anexos ..........................................................................................................................58

Introduo Nos dias de hoje, os consumidores fazem algo que no faziam antes 1: eles conversam entre si atravs das redes sociais, emitem opinies positivas e negativas sobre produtos e servios, e com a tecnologia mvel podem fazer isso de qualquer lugar, a todo momento. Essa nova realidade tem obrigado empresas e agncias a buscar solues criativas para atingir um pblico-alvo cada vez mais segmentado e exigente, unindo e integrando as novas tecnologias ao seu planejamento de campanha. Para Vaz : "O consumidor que antes era passivo diante da comunicao e recebia informaes calado em seu lar, ilhado de outros com as mesmas crticas, agora se junta a seus pares como um grupo revolucionrio." 2 As empresas precisam ouvir o que seus consumidores tm a dizer sobre elas, para criarem produtos e servios relevantes e que atendam as reais necessidades das pessoas. Nesse cenrio as redes sociais como Facebook, Twitter, FlickR e Orkut se destacam como uma forma nica das marcas interagirem com seus consumidores desenvolvendo um relacionamento permanente com eles. A internet possibilita que a opinio das pessoas seja divulgada, resta as empresas ouvir essas questes e procurar resolv-las. O fato que as pessoas conversam sobre empresas e servios, independente da vontade de empresrios e publicitrios. Para transformar essa ferramenta to utilizada atualmente em uma aliada, e gerar comentrios e experincias positivas sobre a marca, preciso dedicar todo um planejamento exclusivo para esse meio, criando, atualizando e mantendo o contato com os internautas e o fluxo de informaes relevantes e significativas. importante entender que nesse momento no existe uma formula pronta, um modelo a ser copiado e reproduzido pelas agncias. Cada marca precisa de um planejamento especfico para que a campanha tenha resultados, e esse planejamento comea na identificao e pesquisa sobre seu pblico-alvo.

1 2

VAZ,Conrado Adolpho, Google Marketing, So Paulo, Novatec, 2010 , p.33 Idem, p139

As agncias precisam ser muito criativas e inovadoras em suas campanhas, precisam entender que o consumidor atual tem voz e quer ser ouvido. Ele possui e utiliza inmeras ferramentas para testar produtos e procurar informaes sobre ele, inclusive depoimentos de pessoas que j os compraram. Como objeto de estudo, a pesquisa utilizou a campanha de lanamento do New Fiesta que traz esses conceitos realidade de uma forma indita no pas. O carro foi lanado na plataforma Facebook e a campanha se utiliza de vrias mdias para integrar uma histria criada com a participao de seus prprios consumidores. Diferente, moderna e interativa, a campanha chama a ateno por sua originalidade, e tambm por utilizar novos conceitos de publicidade inovando e se tornando referncia de seu segmento. Para dar conta do estudo de caso, no captulo um vimos o conceito de convergncia das mdias e publicidade na era web 2.0, por meio de Henry Jenkins e Conrado Adolpho Vaz. No captulo dois, vimos o conceito de Cibercultura, Cauda Longa e cultura de nicho por Andr Lemos e Chris Anderson. E finalizamos com o captulo 3 no qual a campanha analisada luz da teoria descritas nos primeiros captulos da monografia.

Capitulo 1 A publicidade na era Web 2.0 Estamos vivendo um momento em que a sociedade passa por muitas transformaes culturais e tecnolgicas. Essas mudanas esto obrigando as empresas a se reinventar e criar novos modelos de comunicao, marketing, distribuio e branding 3. A indstria do entretenimento assim como os anunciantes precisam, e esto, se adaptando a um consumidor cada vez mais exigente, articulado, atento e ativo. Como o papel da Publicidade estar sempre na vanguarda cultural e tecnolgica da sociedade descobrindo e revelando tendncias, e incentivando os consumidores a se tornarem fiis s marcas, nesse trabalho vamos estudar algumas dessas mudanas recentes, tentando entender por quais caminhos a publicidade dever seguir nos prximos anos.

1.1 ) O que Web 2.0?

A criao da internet em um primeiro momento, para a publicidade, era apenas mais um veculo entre os que j existiam como o rdio, a televiso e o impresso. A primeira forma de publicidade na internet foi a prpria internet, atravs dos chamados sites institucionais. Esses sites foram para muitas empresas o primeiro contato com a web. Sem ter um site, a empresa se sentia atrasada em relao aos seus concorrentes no mercado, e isso poderia passar uma imagem de antiquada para seus consumidores. Mas, com relao ao contedo que era apresentado nesses sites, o fato que muitos deles apresentavam somente uma grande quantidade de textos e fotos, ou seja, basicamente era uma reproduo online do material impresso da campanha. 4 Outro modelo de imagem online que foi bastante reproduzido pelas empresas foram os chamados hotsites, sites que so produzidos com alta tecnologia, normalmente com videos e animaes. A inteno seria uma experincia do produto apresentado pelo site. Os hotsites por um lado podem ser muito interessantes, mas nem sempre so intuitivos, e normalmente so pesados e demandam um internauta com conexo de banda larga e bastante habilidade de navegao, o que reduz bastante a porcentagem do

A percepo dos consumidores sobre um produto, servio, experincia ou organizao, tambm o relacionamento emocional com a marca atravs dessa percepo. 4 ZEFF, Robin Publicidade na internet , Rio de Janeiro, Campus, 2000, p 26

target atingido pela campanha. Alm disso, eles tambm precisam de um plugin 5 que deve ser instalado no navegador do usurio, o que nem sempre acontece. Como esses modelos de sites no obtiveram muitos resultados as agncias e anunciantes foram percebendo que j no bastava construir apenas uma pgina na internet para atingir seus consumidores na rede de computadores. Os anunciantes precisavam de uma ferramenta especfica para chamar a ateno dos usurios para seus sites, e efetivar vendas nesse ambiente, e as agncias precisavam de um modelo onde pudessem receber uma remunerao por seu trabalho online. 6 Agncias e anunciantes perceberam a necessidade de criar sites com contedo que gerasse um interesse verdadeiro de seu pblico-alvo, ento passaram a investir e produzir sites que tinham aquilo que realmente as pessoas queriam - informao. Robin Zeff 7 explica : "Usarios da Web esto em busca de informao; quando uma pessoa visita o site na Web de uma empresa, ela espera encontrar ali informaes sobre produtos. Os compradores de itens de alto valor especialmente os de status, tais como carros e casas geralmente querem o mximo possvel de informaes." Os anunciantes deixaram de pensar em suas pginas online apenas com a finalidade de entreter seu consumidor, e passaram a priorizar os aspectos da educao do usurio sobre o produto. Segundo Zeff 8, isso importante pois cria objetivos de negcio para os sites, transformando seu potencial de venda e se posicionando como referncia de informao daquele segmento. Seguindo essa linha de pensamento, as empresas devem procurar desenvolver estratgias inovadoras na web, para que possam incentivar uma pessoa navegando despretenciosamente e sem interesse de compra em um comprador fiel. Uma vez inceridas nesse ambiente online, as empresas perceberam que credibilidade da marca est intimamente ligada a informao que oferecida em seu site, e que essa informao deve ser mantida dentro de um contexto, ou seja, tudo deve

um programa de computador usado para adicionar funes a outros programas maiores, provendo alguma funcionalidade especial ou muito especfica. Geralmente pequeno e leve, usado somente sob demanda.
6 7

ZEFF, op.cit., p 26 Idem, p 26 8 Idem, p 46

fazer sentido para o consumidor. O foco deve ser aquilo que interessa para o usurio daquele produto, e tudo mais que est relacionado a ele. 9 Alguns sites de marcas ou produtos ainda vo mais alm nesse conceito de contedo informativo. Eles preenchem outras funes alm de prover informaes, com por exemplo criam servios para o consumidor. Atravs de servios relevantes, o site acaba se tornando uma ferramenta valiosa para o usurio e isso gera simpatia com a marca, uma vez que se ela tem por objetivo se tornar referncia de informao sobre aquele segmento. 10 Mas alm da criao e produo de sites, existem vrios outros modelos de publicidade na Web, tais como banners, botes, email, patrocnio, advetorial e vrios outros, e ainda h espao para novos modelos serem criados e veiculados. Vamos apresentar dois dos mais significativos em termos de quantidade : o Banner e o Email. Os primeiros modelos de anncios na internet fora do site institucional foram os Banners e Botes 11. Era mais fcil vend-los pois os anunciantes se sentiam de alguma forma mais seguros, porque eles tinham alguma semelhana com os modelos j

conhecidos pelos consumidores tradicionalmente na mdia impressa. Ou seja, era uma forma de publicidade facilmente identificada dentro de um espao claramente definido. Desde ento, Banners e botes permanecem sendo muito utilizados, mas precisaram evoluir e se adaptar para tornar a experincia mais interativa e chamativa para o consumidor, e tambm gerar resultados para a marca. Essa evoluo tambm foi de conceito, pois antigamente a nico objetivo do banner era redirecionar o usurio para o site do anunciante. Hoje os banners tem seu prprio papel, deixando de ser apenas uma ponte, uma ligao entre o usurio e o anunciante. Passaram a no ter necessariamente um espao limitado, podendo ser de qualquer tamanho desejado, e com tecnologia que pode conter vdeos, animaes e interatividade sem limites. J o Email sempre foi um importante canal de comunicao com o consumidor. Apesar de muitos anunciantes no gostarem de investir em aes nessa plataforma por acharem que email-marketing spam 12 , essa no uma informao verdadeira, e existem muitas maneiras corretas de utilizar a ferramenta. Zeff
13

cita o exemplo do

ZEFF,op.cit, p 46

10 11

Id, p30 Id, p 46 12 Mensagens publicitarias enviadas por email sem autorizao do destinatrio 13 ZEFF,op.cit., p 48

patrocnio de listas de discusso ou grupos de notcias. Segundo ele, essas listas podem durar uma semana ou um ms, e a grande vantagem para os anunciantes que eles alcanam com muito mais preciso seu pblico-alvo. Os assinantes da lista so pessoas que desejam receber aquelas informaes, ou esto interessadas em receber contedo sobre determinado produto ou marca. Com a evoluo da internet para um ambiente mais colaborativo, tanto esses modelos de publicidade j conhecidos, como os novos modelos que ainda estavam sendo criados e testados, passaram a ser planejados dentro dos conceitos 2.0. Mas afinal, o que Web 2.0 ? A Web 2.0 14 um termo criado por publicitrios americanos em 2004, para marcar a segunda gerao de sites e servios na internet. Na verdade no se trata de um termo tcnico que emprega uma atualizao do sistema que j existia. O que ele significa realmente a mudana na forma como a internet utilizada por usurios e desenvolvedores, ou seja, a formao de um ambiente de interatividade e colaborao nunca antes visto. O publicitrio norte americano O'Reilly, 15 que tambm um dos criadores da expresso, em seu artigo de conceitualizao e defesa do termo, explica que: - A regra mais importante da web 2.0 desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais so usados pelas pessoas." A facilidade na criao de contedo para os sites um dos grandes diferenciais dos aplicativos web 2.0, dando ao usurio pela primeira vez a possibilidade de participar gerando e divulgando informaes. E este contedo autoral ou no, ainda pode ser enriquecido atravs de comentrios ou avaliaes dos interessados no assunto, de qualquer parte do mundo. Muitas das ferramentas criadas nesse novo modelo de internet tambm possibilitam e incentivam a personalizao do contedo, permitindo ao usurio a costumizao das informaes, ele v apenas o que deseja da forma que deseja. Alm do contedo jornalistico e editorial, a idia 2.0 gerar comunidades e conversas em torno de determinados temas, idias, marcas e produtos, seja atravs de sites de relacionamento, seja atravs de comentrios em notcias ou blogues. 16

14 15

http://pt.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 Fundador da agncia de publicidade americana O'Reilly Media e colaborador de movimentos de apoio ao software livre 16 ZEFF, op.cit, p 26

Naturalmente, as redes sociais, surgiram como consequncia do ambiente de colaborao e interao desse novo sistema de comunicao. A definio de rede social 17 : " uma rede formada por indivduos ou organizaes conectadas, que partilham valores , informaes e objetivos." Essas comunidades virtuais podem existir em diferentes camadas, como redes de relacionamentos como Twitter Orkut e Facebook, redes profissionais , LinkedIn por exemplo, redes comunitrias ou redes sociais em bairros e cidades, redes polticas, e outras mais. 18 Do ponto de vista do anunciante, uma grande vantagem desse sistema que essas redes permitem a anlise de vrios dados referentes a sua utilizao, como por exemplo a forma como as comunidades desenvolvem as suas atividades na rede, e principalmente de que forma os indivduos alcanam os seus objetivos online, e pode at mesmo identificar os formadores de opinio de cada segmento. Sabemos que para ter sucesso preciso conhecer seu pblico-alvo, e na internet no diferente. Para o escritor e consultor de marketing Conrado Adolpho Vaz 19, "utilizar uma rede social significa estar prximo desse pblico-alvo, conhec-lo melhor, mostrar que uma instituio que se preocupa com as pessoas. " Por definio 20 todos os tipos de rede social possuem o mesmo princpio

fundamental : o compartilhamento de informaes, conhecimentos e esforos em busca de interesses comuns. Por isso as empresas precisam estar atentas e dispostas a ouvir antes de falar, se quiserem realmente conhecer aqueles que compram e utilizam seus produtos diariamente. Isso significa que antes de produzir uma campanha para uma rede social, a empresa deve procurar saber sobre sua reputao on e off line. E uma vez dentro da rede, a empresa deve procurar estimular experincias e conversas em torno de seus produtos. A naturalidade dessas conversas que garante a boa imagem online da mesma. Da mesma forma, quando a empresa no tem uma boa reputao, a notcia ruim certamente ir se espalhar muito rpido. E isso pode ser pssimo. Pior, pode estragar todo o trabalho de marketing feito para um produto ou servio.

17 18

http://pt.wikipedia.org/wiki/Redes_sociais id, p 26 19 VAZ,op.cit, p 420 20 RECUERO, Raquel , Redes Sociais na internet, Porto Alegre , Sulina, 2009 p.191

Ainda segundo Vaz 21

"Passar uma imagem errada geralmente vem

acompanhado de passar poucas informaes, passar informaes conflitantes, ou no tomar cuidado com sua comunicao." Vaz 22 explica que para ter credibilidade preciso ter coeso, estar sempre atento a quantidade de informao veiculada. Quanto mais informao, sobre determinado produto ou servio, mais o consumidor se sente prximo e percebe melhor a marca. Na internet as informaes permanecem nos bancos de dados e podem ser encontradas com facilidade. Isso permite que o consumidor compare as informaes que recebe, gerando uma importncia maior daquilo que divulgado pela empresa. Esses novos conceitos de comunicao e comunidade nos trazem a uma nova realidade para a propaganda, a possibilidade imediata de Feedback, ou seja, o retorno imediato do cliente. E quando o consumidor percebe uma inclinao da empresa em ouvir o que ele tem a dizer, ele tem uma sensao de confiana e isso o torna mais prximo da marca.

1.2) A Publicidade nas Redes Sociais Digitais As redes sociais foram criadas para unir indivduos com os mesmos interesses e ideologias e para proporcionar integrao dos membros atravs da comunicao e compartilhamento de contedo. 23 Nesse momento as empresas esto se dando conta do poder das redes sociais e da fora de campanhas publicadas nesses ambientes. Empresas como o UOL e NET j investem 24 em redes sociais com anncios de links patrocinados no Orkut, por meio da rede de contedo do Google, oferecendo um servio relevante a um pblico adequado. A tendncia que as empresas deixem de ver as redes sociais como mais um simples canal de publicidade e passem a entend-las como um meio de comunicao

21 22 23 24

VAZ, op.cit, p 421 Idem, p 420 http://pt.wikipedia.org/wiki/Redes_sociais http://www.mendeley.com/research/propaganda-redes-sociais-na-internet/

direto, para se relacionar e se aproximar de seus consumidores. E criar vnculos duradouros com ele. 25 Mas preciso um planejamento de campanha integrado com esses conceitos, que vise o desdobramento das idias para essa mdia especificamente, entendendo suas peculiaridades e respeitando seus participantes. Segundo Vaz 26: "Para obter resultados, fundamental as campanhas em Redes Sociais sejam segmentadas por relevncia e de acordo com seu pblico. O sucesso das campanhas depende de quanto o anncio ir atender ou despertar a necessidade de cada consumidor dentro dessa Rede." Dados de uma pesquisa realizada atravs do instituto de pesquisa IBOPE/NETRATINGS 27 em 2009, mostram que o impacto da publicidade em redes sociais 500 vezes maior do que em outras mdias. por isso que as agncias devem estar muito atentas na hora de planejar a campanha, pois uma rede social acima de tudo um ambiente influenciador e seus membros so formadores e tambm disseminadores de opinio. Vaz 28 entende o fortalecimento das redes sociais da seguinte forma: "A internet muda a sociedade a cada dia porque mixa experincias e dados. Integra, une, constri a partir do coletivo, democratiza." Algumas campanhas tem usado brilhantemente inovadoras idias de publicidade nesses ambientes sociais digitais, e conseguido gerar contedos colaborativos relevantes para a marca atravs delas. Mas antes de darmos alguns exemplos, vamos falar um pouco sobre as duas maiores redes sociais de relacionamento no Brasil : Orkut e Facebook. O Orkut foi a primeira Rede Social a fazer sucesso no Brasil. No Orkut voc cria um perfil com seus dados pessoais e informaes diversas, coloca textos, fotos e videos, gerencia, cria listas e faz amigos, e ainda cria comunidades sobre temas e assuntos especficos. O Orkut a Rede Social mais acessada do pas 29, com mais de 110 milhes de membros no mundo e 72% do total de usurios no Brasil, e pertence a gigante Google 30.

25 26

http://www.mendeley.com/research/propaganda-redes-sociais-na-internet/ VAZ,op.cit, p85 27 http://www.mendeley.com/research/propaganda-redes-sociais-na-internet/ 28 VAZ,op.cit, p 49 29 Revista poca, Maio 2010 30 Orkut foi comprado pela Google em 2004.

O perfil dos usurios maioria Jovens e adolescentes, homens e mulheres de todas as classes sociais. Segundo Cabral 31 o Orkut mundialmente nasceu morto pelo Google. "Essa foi uma grande bobagem que o Google fez, no dar ateno ao Orkut, que era um sucesso no Brasil, depois virou um sucesso na ndia, no Paquisto, enfim, ... O Google no levou isso a srio, e deixou existir o Facebook, que hoje a sua maior ameaa." O Facebook foi criado inicialmente para conectar estudantes de uma importante universidade americana. Hoje se tornou a rede social que mais cresce no mundo. Em um ano ganhou 100 milhes de usurios no mundo, e no Brasil dobrou de tamanho 32. O perfil 33 de seus usurios jovens de classes mais altas, normalmente cursando ou com curso superior completo. Mas isso no uma regra. Um diferencial dessa rede social que qualquer pessoa pode criar perfis corporativos com facilidade, e a partir da desenvolver e gerenciar seus prprios anncios na Rede, sem saber nenhuma linha de cdigo HTML 34. Isso possibilita que a campanha atinja o seu target com maior eficincia, e recebendo resultados e planilhas atualizadas diariamente. Essa possibilidade de perfil corporativo til pois incentiva tanto empresas pequenas, mdias e grandes como microempreendedores e at indivduos que produzem artesanalmente a criar anncios de seus servios para a internet. Desmistifica, simplifica, facilita esse processo. Esse um dos motivos pelos quais o Facebook se tornou popular no apenas entre os consumidores, mas tambm entre os anunciantes. Ele foi criado com vrias ferramentas especficas de publicidade em seu sistema. Essas ferramentas so programas instalados na pgina do usurio e criados de acordo com a necessidade do anunciante, so conhecidos como aplicativos sociais, uma tendncia bastante utilizada pelos desenvolvedores do Facebook e que est sendo bem aceita pelos internautas. Existem vrias formas de utilizao desses aplicativos. Eles podem ser instalados na prpria pgina do usurio e podem ser acessados diretamente atravs do seu painel de ferramentas, como um jogo, ou apresentar contedo de outros sites de relacionamento como o Twitter e o FlickR. Outro exemplo so os sites e softwares promocionais dentro da prpria pgina do Facebook. Atravs desse recurso, a marca
31

Entrevista para o Programa Reclame de Pedro Cabral - Chairman Isobar / America do norte - video e foto em anexo p 62 32 Revista poca, Maio, 2010 33 Revista poca, Maio, 2010 34 Cdigo utilizado no desenvolvimento de pginas de internet

pode colocar um site inteiro, com vdeo, animao, imagem, texto, game ou formulrio completamente costumizado incerido da pgina normal do Facebook, tornando-a nica e exclusiva. No existem limites para a criao dessas peas. Alm disso, aplicativos tambm podem ser criados e mantidos atravs da contribuio e participao de seus prprios usurios. Um exemplo a campanha do Vodafone 35, onde cada um que aceita a aplicao vira um pontinho luminoso. Todos esses pontinhos so conectados graficamente e criam um modelo em 3D de um carro frmula 1, que vai sendo construdo pelo nmero de usurios logados. Esse carro uma vez completo ( atingindo o nmero de usurios estipulado pela marca ) ir enfrentar uma corrida virtual com o piloto Ingls Lewis Hamilton. A campanha da Vodafone faz um comparativo da velocidade e segurana dos carros de Frmula 1 com seus servios de telefonia. Os aplicativos sociais, suas infinitas possibilidades de utilizao e seu enorme crescimento fazem do Facebook um ambiente cada vez mais acolhedor para campanhas publicitrias de marcas e produtos de todos os segmentos de mercado. Esses aplicativos podem ser criados e aplicados de acordo com os objetivos de marketing do cliente, tornado-se eficazes por serem personalizados e moldados para gerar resultados. Outra forma eficaz de utilizao de aplicativos a integrao dos sites dos anunciantes com seu enorme banco de dados. Ou seja, para que o site, ou game, ou video, ou animao funcione, preciso efetuar um cadastro. Esse acesso pode ser feito atravs dos dados cadastrados no Facebook. Com isso o usurio pode convidar e interagir com seus amigos e contedo nesses sites promocionais de produtos. Para o anunciante esse sistema interessante, pois ele conta com uma rede que integra sua campanha ao mesmo tempo que a veicula. Alm disso, essas aes se tornam facilmente rastreveis e possivel medir os resultados da campanha com exatido, atravs das ferramentas de marketing da prpria ferramenta. Para o usurio esse modelo muitas vezes tambm interessante e atrativo, porque normalmente esses sites so experincias interativas bem construdas, buscando a costumizao e diverso por parte do usurio. E uma vez satisfeito com a campanha, o prprio internauta vai querer enviar o site ou vdeo personalizado para seus amigos, criando o efeito viral da campanha.

35

http://apps.facebook.com/facebookvshamilton/?ref=bookmarks&count=0

Para Vaz 36" viral consequncia, no causa. Uma comunicao s se torna viral se o pblico quiser. No h como forar isso. O que pode ser feito criar condies para que o viral acontea, mas no h como prev-lo." Ou seja, as agncias esto se adaptando, rumo ao desconhecido. Novos modelos esto sendo criados para conseguir gerar resultados nesses ambientes colaborativos. Um exemplo de campanha com aplicativos sociais, a "Lost in Val Sinestra" da Swisscom TV 37 na europa. Voc entra no site atravs do cadastro no Facebook e convidado a criar um filme e fazer o casting com os contatos de sua lista de amigos. partir da, todos so integrados e aparecem atuando na sequncia do filmes, atravs de suas fotos de perfil. No final voc pode mandar o vdeo para seus amigos verem. Um exemplo no Brasil a campanha do sorvete Magnum Gold. 38 Atravs do mesmo sistema de cadastro voc coloca a sua foto de perfil no rosto de um dos personagens do filme feito para a web. Nesse filme voc faz parte da trama contracena com os atores do filme que foi para a televiso. No final voc pode enviar o vdeo para seus amigos, e fazer o download das peas promocionais do filme costumizadas. Como disse Ricardo Figueira 39 : "Quem cria para a internet naturalmente treinado a diariamente extrapolar o uso do meio, enquanto a rotina de criao dos meios tradicionais orientada a abastec-los.Quem pensa de maneira interativa, pensa em cross media." A internet abre espao para todo tipo de novas idias criativas e ousadas, e com o suporte da tecnologia, o que melhor. Com o briefing que pedia a revigorao das pginas amarelas 40 australianas, a agncia Clemenger Proximity criou a campanha "hidden pizza" ou pizza escondida. Um anncio foi colocado somente na verso impressa das pginas amarelas, da cidade de Melbourne, para provar para os anunciantes que as pessoas ainda se utilizam desse servio. Nele existia a indicao de endereo de uma pizzaria, e quem fosse at o lugar ganhava uma pizza. A campanha durou duas semanas, e quem conseguiu ir a pizzaria foi filmado, e uma vez logado no facebook encontrado nas cenas filmadas pelas vrias cmeras posicionadas na loja, atravs de um programa de reconhecimento de faces, e pode enviar essas imagens inexperadas para seus amigos.
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http://www.conrado.com.br/ uma grande empresa de telefonia e servios de televiso a cabo europia 38 Campanha Magnum Gold , http://www.magnumgold.com.br/ 39 Agncia Click 40 Yellow Pages Australianas, http://www.yellowpages.com.au/

As empresas brasileiras tambm j esto entendendo que as redes sociais so importantes ferrramentas para conquistar consumidores, e vender. O grande desafio agora entender como aplicar essas aes corretamente. Algumas aes interessantes j foram implementadas, e demonstram que a criatividade para campanhas atravs dessa mdia no tem mesmo limites. Estimular conversas sobre experincias reais com a marca gera uma reao verdadeira por parte do consumidor. Para promover seu brinquedo Autorama, a Estrela lanou o Tuitorama 41, uma corrida de autorama alimentada por posts no twitter. A pista foi montada na agncia
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e cada carro anda 90 centmetros, a cada vez que uma pessoa posta uma mensagem com a palavra-chave. Assim como essa, outras empresas brasileiras devem procurar descobrir modos de usar as redes sociais para chegar ao consumidor. Aquelas que esto comeando a realmente ouvir as opinies das pessoas, atravs dessas ferramentas digitais, saem na frente de seus concorrentes. Outro exemplo, tambm da Estrela a campanha "Volta Ferrorama", que foi criada por um consumidor de produtos da marca, o Markora 43. Querendo reunir fs do brinquedo, para traz-lo de volta ao mercado, ele criou uma comunidade no Orkut, pedindo seu retorno as linhas de produo. Em pouco tempo a comunidade cresceu, chamando a ateno da Fbrica, que, reconhecendo o potencial da ao, props um desafio: 30 membros da comunidade deveriam percorrer 20 kilmetros do caminho de Santiago, Na Espanha, usando a pista e os trenzinhos de brinquedo. Apenas um detalhe, os participantes somente possuem 110 metros de pista, ento precisam ir remontando a mesma medida que os trenzinhos avanam. O desafio poderia ser acompanhado em tempo real, atravs do twitter e YouTube. Com o desafio concludo, a Estrela relanou o brinquedo, em uma verso comemorativa. Srgio Valente
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da DM9DDB comentou: "Digo sempre para os clientes, as

pessoas j esto falando de vocs, bem ou mal. Ter uma ao relevante nas redes sociais faz com que tenham um mnimo de participao nessa conversa."

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www.estrela.com.br DM9DDB 43 Marcos Silva Artista plstico curitibano, 41, em 2005 criou a comunidade no Orkut volta ferrorama. O brinquedo estava fora de linha a 12 anos, e foi relanado pela Estrela. http://www.voltaferrorama.com.br/ 44 Srgio Valente da DM9DDB

Um case que refora esse argumento envolve o iogurte Activia, da Danone. Vrias redes sociais, mais especialmente o twitter, foram invadidas por uma sries de brincadeiras sobre o efeito do iogurte, que estimula a atividade intestinal. A brincadeira comeou com uma frase que associa o Activia ao slogan do usque Johnnie Walker. "Estou c. e andando", postou o internauta. Desde ento, centenas de combinaes diferentes foram criadas 45, por pessoas de todo o pas. At foi criado um perfil para que as pessoas enviassem frases, o @mistureiactivia, que possue mais de 9 mil 46seguidores. Segundo Ricardo Vasquez 47, diretor de marketing da Danone, a empresa v a brincadeira com interesse e bom humor. "Quanto mais as pessoas brincam, mais a marca estar inserida em suas vidas." Para que uma ao online d certo, importante que as empresas conheam e escutem seu consumidor, saibam quais seus desejos e interesses. As redes sociais possuem ferramentas que permitem que as empresas possam obter todo tipo informaes relevantes sobre seus consumidores, e como disse Vaz 48 "De nada adianta ter um site se voc no sabe nada sobre quem vai acess-lo."

1.3) Convergncia Miditica Em 1983, o cientista poltico do MIT

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, Ithiel de Sola Pool em seu livro

Technologies of freedom, delineou pela primeira vez o conceito de convergncia como um poder de transformao dentro das indstrias miditicas: "Um processo chamado convergncia de modos est tornando imprecisas as fronteiras entre os meios de comunicao, mesmo entre as comunicaes ponto a ponto, tais como correio, e as comunicaes de massa, como a televiso. Um nico meio fsico sejam fios, cabos ou ondas - pode transportar servios que no passado eram oferecidos separadamente. De modo inverso, um servio que no passado era oferecido por um nico meio - seja radiofuso, imprensa ou telefonia- pode ser oferecido de vrias formas fsicas diferentes. Assim,

"Misturei Activia com Kama Sutra. Estou c. em vrias posies", "Misturei Activia com o Natal, estou c. e ceiando." 46 http://www.twitter.com/mistureiactivia/ 47 Revista poca, Maio , 2010 48 VAZ, op.cit , p 49 49 Massachusetts Institute of Technology

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a relao um a um que existia entre um meio de comunicao e seu uso est se corroendo. 50" Dois fatores tecnolgicos so importantes para possamos entender o que Pool nos descreve como convergncia: a inveno da fibra tica e a digitalizao dos contedos miditicos. A fibra tica 51 um pedao de vidro ou de materiais polimricos com capacidade de transmitir luz. Elas so utilizadas como meio de transmisso de ondas eletromagnticas uma vez que so transparentes e podem ser agrupadas em cabos. As fibras ticas podem ser utilizadas em sistemas de sensores para a medicina, em aplicaes para fins militares ou em sistemas de comunicao. A grande revoluo dessa tecnologia a capacidade para transportar quantidades gigantes de informao. Cabos de fibra tica atravessam o orceano Atlntico e tem capacidade para 200 milhes de circuitos telefnicos 52. Para Jenkins 53, o fenmeno descrito por Pool a digitalizao, ou como Negroponte 54 chama, transformao de tomos em bytes. partir do momento que os contedos passaram a ser digitalizados, ou seja, tudo passou a ser criado e gerenciado por computadores, os muros que separavam os diferentes meios de comunicao comearam a cair. Segundo ele 55, "novas formas tecnologias miditicas permitiram que o mesmo contedo flusse por vrios canais diferentes, e assumissem formas distintas no ponto de recepo. A digitalizao estabeleceu as condies para a convergncia." A Covergncia Miditica um fenmeno muito importante e que deve ser analisado sob duas perspectivas: tecnolgica e cultural. Se por um lado, atravs dos computadores, celulares, iPods, iPads, e outros gadgets
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que a convergncia existe e

disseminada, por outro lado, a cabea e atitude do consumidor j est preparada e cada vez mais itegrada com esse novo ambiente de colaborao. Vamos falar mais sobre as mudanas no consumidor no captulo 2.

POOL, op.cit, p55 http://pt.wikipedia.org/wiki/Fibra_%C3%B3ptica 52 Cabos fibra tica atravessam orceanos por todo o mundo. Nos anos 80, tornou-se disponvel, o primeiro cabo fibra tica intercontinental desse tipo, instalado em 1988, e tinha capacidade para 40.000 conversas telefnicas simultneas, usando tecnologia digital. Desde ento, a capacidade dos cabos continua aumentando. 53 JENKINS, Henry, A Cultura de Convergncia, So Paulo, Aleph 2010. p 38 54 Negroponte, being digital |(a vida digital) 55 idem, p 39 56 Instrumentos de acesso a internet e comunicao
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Segundo Jenkins 57 "A convergncia ocorre dentro dos crebros de consumidores individuais e em suas interaes sociais com os outros. " O fato de existir mais informao no mundo do que podemos assimilar, um incentivo para que conversas sejam geradas em torno de diversos temas, onde todos podem contribuir com algum tipo de contedo. Mas importante reconhecer que nem todos os consumidores tem acesso, ou habilidades, ou recursos necessrios para que sejam participantes plenos de algumas aes que envolvem esses conceitos. excluso digital. No incio da criao da internet, o termo se referia a falta de pontos de acesso a essa rede. Hoje em dia, a maioria das pessoas possue algum tipo de acesso limitado internet, seja atravs de escolas ou lan houses, onde esse servio gratuito ou barato. Para Vaz 58 as classes menos favorecidas, C e D, esto adotando a internet com grande rapidez no Brasil, e no tardar para que haja mais adeptos internet do que praticamente todos os demais meios de comunicao. Tambm importante lembrar, que hoje para estar conectado na internet, colocar vdeos, fotos e textos, e fazer parte de todas as redes sociais, basta ter um telefone celular. A maior parte dos modelos j vem com todas essas funes, e tornou o acesso a rede muito facilitado, principalmente para aqueles que no possuem acesso permanente a um computador de mesa. Dados divulgados pela Anatel 59 indicam que o Brasil terminou o ms de fevereiro de 2011 com cerca de 207,6 milhes de celulares. Os celulares acabaram se transformando em peas importantes para a convergncia das mdias, pois atravs dele o consumidor realiza todas as tarefas que necessita. E ainda mais: televiso, cinema e internet em um nico aparelho porttil. um ambiente de negcios que tende a crescer ainda mais. Na verdade, a excluso digital dos dias de hoje passa pela questo do acesso a aparelhos tecnolgico e rede, em menor escala, mas tambm passa pela forma como o consumidor usa e interage com essas ferramentas. a maneira como ele se utiliza delas para se tornar colaborativo e ativo nessas comunidades, que o diferencia. a sua contribuio online que o inclui, que o torna participante.

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JENKINS, op.cit, p 31 VAZ, op.cit , p 44 59 http://www.teleco.com.br/ncel.asp

Mas, como pensamento convergente est remodelando a cultura popular e, como est impactando na relao entre pblico, produtores e contedos de mdia ? Jenkins 60diz que: "A convergncia altera a relao entre tecnologias existentes, indstrias, mercados, gneros e pblico. A convergcia altera a lgica pela qual a indstria miditica opera e pela qual os consumidores processam a notcia e o entretenimento. Ela representa uma mudana no modo como encaramos as mdias" Podemos entender partir da que o conceito de convergncia envolve mudanas tanto na forma de produzir quanto na forma de receber informao. E dentro desse pensamento a convergncia se transforma tanto um processo corporativo de cima para baixo quanto um processo de consumidor, de baixo para cima. Anderson 61 fala sobre esse fenmeno na sociedade americana: "A linha tradicional entre produtores e consumidores tornou-se menos ntida. Os consumidores tambm so produtores. Alguns criam a partir do nada; outros modificam o trabalho alheio, remixando-os de maneira literal ou figurativa. No mundo dos blogs, consumidores passaram a atuar como produtores ativos, comentando e reagindo grande mdia por meio de seus blogs." O consumidor acaba se tornando veculo gerando e divulgando seu prprio contedo, e tem o poder de influenciar uma grande quantidade de pessoas, atravs de suas opinies. Uma pesquisa de um importante instituto americano 62 feita em 2009 revela que o grau de confiana em publicidade de 90% quando vem de pessoas conhecidas. Opinies postadas a partir de outros consumidores tem grau de confiana de 70%. De acordo com Vaz 63 a poca atual do relacionamento. preciso personalizar a comunicao, os produtos e servios, e criar um lao emocional com os consumidores de maneira que eles escolham a sua empresa pelo corao, no pelo produto em si ou preo. A internet um meio que oferece comunicao, informao, entretenimento e interatividade. isso que as empresas precisam oferecer ao usurio.

JENKINS, op. cit., p 43 ANDERSON Chris, A Cauda Longa, Rio de Janeiro, Elsevier, 2006 p81 62 Nielsen Global Online Consumer Survey, abril de 2009 http://blog.nielsen.com/nielsenwire/consumer/global-advertising-consumers-trust-real-friends-andvirtual-strangers-the-most/ 63 VAZ, op.cit, p 67
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Ou seja, preciso criar um relacionamento verdadeiro com seu cliente, costumizando seu produto quando possvel e personalizando ao mximo sua experincia com a marca. Dentro desse cenrio, importante entendermos um conceito delineado por Jenkins em seu livro A Cultura da Convergncia, a narrativa trasmdia, ou trasmedia storytelling. Segundo a definio do autor: "Uma histria transmdia desenrola-se atravs de mltiplas plataformas de mdia, com cada novo contexto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo. Na forma ideial de narrativa transmdia, cada meio faz o que faz de melhor- a fim de que uma histria possa ser introduzida num filme, ser expandida pela televiso, romances e quadrinhos; seu universo possa ser explorado em games ou experimentado como atrao de um parque de diverses." Ento uma histria transmdia aquela que chama a ateno das pessoas por diverentes pontos de contato. E atravs desses vrios pontos de contato os consumidores so atrados pela histria. O filme para o cinema deve fazer sentido independente do jogo, que tambm deve fazer sentido, mas trazendo algo novo, algo nico. E o mais importante: seu contedo enriquecido como um todo. Uma das primeiras 64 aplicaes da narrativa transmdia, o fenmeno "A Bruxa de Blair" 65, lanado em 1999. Pensar nele como um filme seria um pensamento incompleto. A Bruxa de Blair havia conquistado uma legio de seguidores na internet um ano antes de seu lanamento no cinema. Os criadores da trama desenvolveram um site que parecia verdeiro, e fornecia vrias informaes pertinentes ao tema. Isso gerava um pano de fundo para a ao. Um filme com linguagem de documentrio foi produzido sobre a Bruxa para dar suporte as aes, alm do prprio filme, que tambm um pseudodocumentrio 66. Aps o lanamento do filme, foram publicados quadrinhos que eram supostamente baseados em relatos de uma pessoa que havia encontrado com a Bruxa e sobrevivido. E por fim, a trilha sonora do filme foi apresentada como fitas cassetes encontradas no veculo abandonado pelos protagonistas.
JENKINS, op.cit, p 145 http://www.blairwitch.com/ Segundo os produtores, em outubro de 1994, trs estudantes entraram nas florestas de Burkittsville, Maryland, Estados Unidos, para filmar um documentrio sobre uma bruxa. Eles Jamais foram vistos novamente. 1 ano depois, suas as imagens foram encontradas e editadas tornando-se o filme A Bruxa de Blair. A idia genial, e o filme ganhou vrios prmios no mundo inteiro. 66 Pseudodocumentrio um gnero de filme e TV onde um documentrio apresentado contendo fatos supostamente reais, mas que so na verdade fictcios.
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Outro exemplo de a srie para televiso Heroes. Para Jenkins 67 o maior case de convergncia da tv norte-americana, e o vencedor do prmio Emmy 682008 de maior contedo integrado. A narrativa existe online, em quadrinhos, jogos e webisodes, episdios produzidos apenas para a internet. A promoo "Crie seu proprio heri" 69 possibilitou aos espectadores fazer parte da srie, tornando mais estreitas as fronteiras entre os consumidores e os produtores. Um exemplo de narrativa transmdia no Brasil, o nosso estudo de caso, a campanha para carro o New Fiesta da Ford. Segundo a montadora 70, nesse case a ao faz parte da estratgia inovadora de lanamento do automvel, que comeou a ser vendido no Brasil em setembro de 2010. Segundo Jenkins 71, a convergncia tambm ocorre quando as pessoas assumem o controle das mdias. Para ele, "entretenimento no a nica coisa que flui pelas mltiplas plataformas de mdia. Nossa vida, nossos relacionamentos, fantasias e desejos tambm fluem pelos canais de mdia. "

O Facebook foi escolhido como a principal plataforma de divulgao do veculo para o pblico. Para a empresa o objetivo falar diretamente com aqueles consumidores que buscam a ltima palavra em tecnologia e design, tambm conhecidos como early adopters, ou seja, pessoas que gostam de ser as primeiras a adotar as novidades. 72

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JENKINS, op.cit., p.19 Maior premiao da televiso norte-americana 69 Create your own Hero - http://www.tv.com/heroes/show/17552/summary.html 70 http://www.ford.com.br/sala_imprensa_noticia.asp?id_noticia=364 71 JENKINS, op.cit, p 45 72 http://www.ford.com.br/

Capitulo 2 A Cultura Participativa e a Publicidade As mudanas culturais que vem ocorrendo na sociedade so definitivas, no sentido em que o indivduo da atualidade possui muitas maneiras de expressar seus sentimentos e experincias, atravs das diversas ferramentas web 2.0, e ter a ateno de uma grande quantidade de pessoas, podendo inclusive exercer algum tipo de influncia sobre elas. Os consumidores dos dias de hoje so ativos e buscam a informao sobre produtos e marcas em diversos meios. Para Vaz 73:
"Estamos em uma era de transformaes que tem na internet apenas sua interlocutora e tradutora, porm no foi ela que causou toda essa mudana. O consumidor j cobiava tais modificaes em seu cotidiano. Havia uma demanda de desejos e necessidades reprimida por falta de um meio que a entendesse e a acolhesse. Esse meio era a internet."

Contudo, as pessoas agem na vida real da mesma forma que na internet? Precisamos entender como o consumidor se articula nos tempos de web 2.0, para podermos entender que estratgias de marketing devero ser aplicadas. Os anunciantes esto sentindo que precisam de uma nova maneira de se comunicar com esse novo pblico, mas muitas agncias ainda no sabem bem como atingir esse objetivo. De qualquer maneira, importante para as marcas procurar conhecer profundamente esse novo consumidor, procurar estar perto dele, ouvindo atentamente e respondendo as suas questes e sugestes. Reconhecer a importncia da opinio do consumidor um componente fundamental para qualquer ao de marketing de sucesso, na atualidade do mercado 2.0.

2.1) Publicidade, participao e colaborao Vamos falar um pouco sobre a relao dos consumidores com as novas tecnologias de comunicao, na era digital em que vivemos. Para isso, precisamos voltar algumas dcadas e entender um pouco sobre os conceitos de cultura de massa.

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VAZ,op.cit., p 33

Segundo Santaela 74, a cultura de massa foi criada no jornal impresso, mas foi na televiso, partir dos anos 60, que ela se solidificou." A lgica da televiso a de uma audincia recebendo informao sem responder." A mensagem enviada e recebida, sem nenhum tipo de interao entre o propagador e o receptor. O consumidor no faz parte desse processo, em nenhum momento, a no ser a compra. Certamente existem muitas maneiras de medir a audincia dos programas de televiso, mas nenhuma delas est perto de receber um feedback verdadeiro, de um nico consumidor. Como sabido, tradicionalmente os meios de difuso de massa enviam mensagens em um nico sentido, para serem entendidas e absorvidas com pouca ou nenhuma resistncia por parte de quem as recebe. Do ponto de vista da publicidade, um timo modelo de negcio, e foi utilizado exausto na dcada de 90. Segundo Santaela 75, "... isso cria condies favorveis para a promoo e distribuio de produtos com nfase na persuaso e na embalagem. Por isso mesmo a televiso tambm significa publicidade sem limites." importante entender que a cultura de massa depende da produo e distribuio centralizadas, pois a nica maneira de fazer com que esses conceitos funcionem. Mas, a realidade que as empresas esto percebendo que o consumidor atual no possui mais esse perfil de receptor passivo, que apenas recebe e absorve os produtos de cultura de massa sem nenhuma reao. Muito pelo contrrio, o consumidor est cada vez mais ativo no que diz respeito a reunir informaes relevantes sobre os produtos e marcas que consume. Essa mudana na maneira de pensar do consumidor teve incio partir dos anos 70, com o surgimento de novos equipamentos como videocassetes e produtos de mdia como a televiso a cabo por exemplo. Nesse momento foi surgindo uma lgica um pouco diferente da mostrada anteriormente nos meios de massa. Ou seja, foi o incio de um conceito chamado cultura de nicho. Falaremos mais sobre esse fenmeno em seguida, mas antes precisamos entender um pouco sobre a cibercultura. 76

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SANTAELA, Lcia, Substratos da Cibercultura, So Paulo, Paulus, 2003. p. 113 idem p.112 76 http://pt.wikipedia.org/wiki/Cibercultura

De acordo com Lemos 77 "Estamos vivendo a era da cibercultura." Segundo ele, a definio de cibercultura : "a cultura contempornea marcada pelas tecnologias digitais."
"A cibercultura um termo utilizado na definio dos agenciamentos sociais das comunidades no espao eletrnico virtual. Estas comunidades esto ampliando e popularizando a utilizao da Internet e outras tecnologias de comunicao, possibilitando assim maior aproximao entre as pessoas de todo o mundo. Este termo se relaciona diretamente com dinmica Poltica, Antropo-social, Econmica e Filosfica dos indivduos conectados em rede, bem como a tentativa de englobar os 78 desdobramentos que este comportamento requisita."

Esse ambiente ciberntico j uma realidade, faz parte de nosso cotidiano, da nossa rotina. Podemos dizer que estamos vivendo em duas dimenses, a fsica e a virtual. Agimos da mesma maneira, para Turkel 79 somos a mesma pessoa on line e off line. Segundo Vaz 80, "a internet no uma rede computadores, e sim uma rede de pessoas." De acordo com Lemos 81, "A Cibercultura no deve ser entendida como uma cultura pilotada pela tecnologia." Segundo ele, essa era digital em que vivemos atualmente "estabelece uma relao mais prxima entre as novas formas sociais que surgiram na sociedade ps-moderna e na tecnologia digital." Mas o que isso significa? Significa uma transformao na forma como os indivduos se relacionam em sociedade, na maneira como consomem produtos, servios e recebem informaes e mais ainda, uma mudana na forma como elas se percebem e se enxergam nesse ambiente virtual 82. O modelo social criado pela cibercultura, atravs da convergncia das mdias, nos permite fazer coisas que antes pareciam impossveis. Um aparelho celular possui todas as ferramentas para estar conectado rede a qualquer momento. possvel estar em dois, trs lugares ao mesmo tempo. Uma pessoa pode viver em uma cidade e
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LEMOS, Andr; CUNHA, Paulo, Olhares sobre a Cibercultura.Sulina, Porto Alegre 2003, p11 http://pt.wikipedia.org/wiki/Cibercultura 79 TURKEL, Sherry, A vida no ecr : A identidade na era da internet, So Paulo 1997,p50 80 VAZ, op. cit., p 33 81 LEMOS, op. cit., p13 82 TURKEL, op. cit., p50.

trabalhar em outra, ou seja, distante fisicamente de sua localizao geogrfica, mas est conectado e disponvel a qualquer momento, a apenas um clique de distncia. Alm disso, com os chamados smartphones 83 o aparelho celular se tornou um computador de mo completo, que permite enviar e receber informaes em tempo real, vdeos, emails, documentos, efetuar compras, entrar em redes sociais e muitas outras funcionalidades, alm claro, de fazer ligaes telefnicas. Segundo Lemos 84 "A forma tcnica da cibercultura permite a ampliao das formas de ao e comunicao sobre o mundo". Ou seja, como indivduos, temos uma liberdade h muito aguardada, no sentido de buscar e receber aquilo que nos interessa, em tempo real. Isso poder. Informao poder. O conceito de cibercultura e as ferramentas tecnolgicas e culturais da web 2.0 proporcionaram ambiente virtual onde o indivduo tem voz, se sente ativo e pode ser ouvido por muitas pessoas. Certamente algumas grandes empresas se sentem intimidadas com essa nova realidade, mas um fato, e no vai mudar. "Vivemos a era da informao e da verdade. Nada mais pode ser escondido ou acobertado com facilidade, com a qual ento se fazia. Hoje a informao real moeda." 85 Ou seja, as empresas precisam entender que as opinies e conversas geradas sobre seus produtos na internet, com destaque para as redes sociais, so valiosas para a marca porque trazem uma sensao de verdade, de honestidade para o consumidor. a troca de experincias reais com o produto passadas por outros consumidores, que gera a credibilidade e confiabilidade para a empresa. No adiantar mentir, ou tentar iludir o consumidor. E ele est ciente disso. Inclusive, pelo fato de haver mais informao sobre determinado assunto do que a mente humana possa absorver, existe uma motivao por parte dos consumidores para que conversas sejam geradas entre os interessados no tema. So essas conversas que criam um ambiente de colaborao espontneo sobre marcas e empresas, e essas informaes so cada vez mais valorizadas pelo mercado.

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Aparelhos celulares inteligentes, que possuem uma serie de funcionalidades e programas especficos VAZ,op.cit., p 18 85 VAZ,op.cit., p 42

"Ningum sabe tudo. Todo Conhecimento reside na Humanidade". 86 Como nenhuma pessoa consegue saber e obter todas as informaes disponveis sobre um determinado assunto, com a colaborao participativa de cada indivduo, possvel juntar esses elementos e criar redes de informaes, onde cada participante contribui com sua sabedoria e habilidade para contribuir com o todo."A inteligncia coletiva pode ser vista como uma fora alternativa de pode miditico. Estamos aprendendo a usar esse poder em nossas interaes dirias dentro da cultura da convergncia." 87 A inteligncia coletiva um conceito criado por Pierre Levy 88 e refere-se a essa capacidade das comunidades virtuais em unir seus conhecimentos em torno de um assunto ou problema, que poder ser solucionado atravs da participao ativa de seus membros.
" uma inteligncia distribuda por toda a parte, incessantemente valorizada, coordenada em tempo real, que resulta em mobilizao efetiva das competncias. Acrescentemos nossa definio este complemento indispensvel: a base e o objetivo da inteligncia coletiva so o reconhecimento e o enriquecimento mtuo das pessoas, seno o culto de comunidades fetichizadas ou hipostasiadas. Uma inteligncia distribuda por toda parte: tal o nosso axioma inicial. Ningum sabe 89 tudo, todos sabem alguma coisa, todo o saber est na humanidade."

A inteligncia coletiva se utiliza das ferramentas 2.0 como redes sociais e blogs para distribuir a informao que ao mesmo tempo fornecida por todos os participantes da rede. Para que o conceito de inteligncia coletiva seja verdadeiro, as pessoas devem estar conectadas rede de computadores, isso permite incluir, editar e alterar contedos. Dessa forma, a informao deixa de ser exclusiva de minorias e passa a ser coletiva, e tambm de fcil acesso. Com o crescimento da internet, um nmero cada vez maior de pessoas tem acesso a esses contedos informativos, podendo colaborar e interagir com eles, e o melhor, atualizando as informaes a todo momento. Para as agncias, uma grande oportunidade de estar em contato com seu pblico-alvo, j que as pessoas esto constantemente conectadas e contribuindo com contedo informativo para essas redes. Para os conglomerados de mdia, um desafio,
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LVY, Pierre, A inteligncia Coletiva: por uma antropologia do Ciberespao. So Paulo, Loyola 1998. p55 87 JENKINS, op.cit, p 30 88 LVY, op.cit, p50 89 http://pt.wikipedia.org/wiki/Intelig%C3%AAncia_coletiva

pois a forma como o mercado vem se estruturando transforma completamente o modelo pois est ocorrenda uma veloz transformao no modelo de negcio tradicional desse segmento. Ou seja, preciso mudar e se adequar o quanto antes a essa nova realidade. Segundo Jenkins 90, para enterdermos esse momento mercadolgico das mdias digitais criado pela cultura da convergncia, preciso estabelecer uma distino entre interatividade e participao."A interatividade refere-se ao modo como as novas tecnologias foram planejadas para responder ao feedback do consumidor." Ou seja, existem diferentes graus de interatividade que um consumidor tem com as diferentes mdias. Por exemplo, ao mudar o canal da TV ele interage com ela. As mdias digitais permitem um maior grau de interatividade, como por exemplo os videogames, que permitem ao jogador interferir naquele universo. Concluindo, "As restries da interatividade so tecnolgicas. Em quase todos os casos, o que se pode fazer em um ambiente interativo determinado previamente pelo designer." A participao diferente da interatividade, porque "moldada pelos protocolos culturais e sociais." 91 Ou seja, a participao um fenmeno que foje ao controle dos produtores de mdia, o controle passa a ser daqueles que consomem essa mdia. Seus caminhos so imprevisveis na maioria das vezes, o que pode ser assustador para alguns produtores."Cada vez mais a web tem se tornado um local de participao do consumidor, que inclui muitas maneiras no autorizadas e no previstas de relao com o contedo de mdia." A participao espontnea, vem de experincias que as pessoas simplesmente compartilham porque querem trocar informaes especficas com outras pessoas de mesmo interesse. Esse novo modelo tem gerado um certo medo pois a indstria do entretenimento ainda no sabe como agir nesse novo ambiente, com esse novo consumidor que agora tambm produz e distribui. "Permitir aos consumidores interagir com as mdias sob circunstncias controladas uma coisa; Permitir que participem na produo e distribuio de bens culturais, seguindo suas prprias regras, outra." Algumas indstrias diante dessa situao passaram a adotar uma poltica de oposio a esses consumidores, transformando em crime e penalizando muitas das formas de participao de alguns consumidores. a conduta proibicionista tradicional.

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JENKINS, op. cit., p 189 idem, p 190

Ainda vivemos sob esse domnio, mas a tendncia que eles mudem sua postura progressivamente, no intuito de manter seu pblico consumidor. Para Jenkins 92, aos poucos novas empresas de mdia como a de Games por exemplo, comeam a experimentar novas abordagens que valorizam a contribuio e participao dos fns, incentivando a produo de contedos, a colaborao e a promoo da marca. So as empresas cooperativistas. Mas, o que leva as pessoas a contribuirem espontneamente com essas redes, compartilhando informaes, criando, produzindo e distrinbuindo videos e msica com pouca ou sem remunerao ?
"As pessoas criam de graa por vrios motivos: expresso, diverso, experimentao e assim por diante. A razo pela qual o fenmeno assume caractersticas de economia a existncia de uma moeda capaz de ser to motivadora quanto o dinheiro: a reputao. Ela pode ser convertida em outras coisas de valor". 93

Mas que outras coisas de valor a reputao online pode gerar? Trabalho, contatos, ser visto como referncia de algum assunto, estabilidade e credibilidade. o chamado capital social, um valor que no est diretamente ligado a dinheiro, e sim ao desenvolvimento das comunidades virtuais que uma pessoa pode criar em volta de si mesma, acumulando "amigos". Quanto maior o nmero de integrantes da sua rede, a tendncia que mais superficial seja a sua relao com eles, fazendo com que as comunidades virtuais sejam mais baseadas na cooperao e troca de objetivos e informaes do que na permanncia de laos emocionais, por exemplo. 94 Nesse contexto as redes sociais exercem um papel fundamental para o desenvolvimento de novas formas de relacionamento em sociedade, e proporcionam uma ampliao do capital social para seus integrantes. 95 Segundo Bruno 96o homem moderno precisa ver e ser visto para existir.

JENKINS, op. cit., p 191 Anderson, op. cit., p71 94 COSTA, Rogrio, Por um novo conceito de comunidade: redes sociais, comunidades pessoais, inteligncia coletiva - Revista Interface, mar/ago 2005 95 Idem 96 BRUNO, Fernanda, texto : Entre aparecer e ser, Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXVIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Uerj 5 a 9 de setembro de 2005
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Quando as preferncias das minorias foi empurrada para o underground 97 os fns continuaram criando, sem grande repercuso e quase nenhuma distribuio alm de parentes e amigos. Guerra nas estrelas, por exemplo, tem uma legio de fns apaixonados no mundo inteiro, h dcadas. Gente que cresceu vendo os filmes da saga, brincando seus bonecos e espadas de luz, e tornaram seus personagens eternos. Quando esses fns criam pardias bem produzidas como George Lucas in love 98, so chamados de cineastas amadores, e na maior parte das vezes fazem por que amam e acreditam naquile projeto como valioso culturalmente para a comunidade de seguidores. Os amadores tem feito filmes caseiros desde a inveno da filmadora porttil, mas somente agora puderam distribuir suas produes para o pblico. "A web proporciona um poderoso canal de distribuio para a produo cultural amadora." 99 a era Pro-Am 100 , onde amadores e profissionais trabalham lado a lado. Para Anderson 101 a peer-production ou produo colaborativa. Precisamos entender que as mdias tradicionais sempre ofereceram inspirao para que as pessoas criassem histrias em cima de seus produtos. Essas produes criadas e distribuidas por amadores passam a ter um papel importante para o crescimento de nichos. O ambiente de colaborao da internet incentiva as pessoas a divulgarem e espalharem as informaes, ao invs de mant-las escondidas. As pessoas tem satisfao em contribuir compartilhando aquilo que sabem, trocando idias e se mobilizando para os mais diversos fins.

2.2) De consumidores a Prosumidores A poucas dcadas atrs produzir filmes, videos e discos custava muito caro, restringindo a produo cultural a grandes estdios e gravadoras. A distribuio e veiculao desses contedos tambm estava fora de questo sem um grande investimento.

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fora dos meios oficiais de produo e distribuio http://www.youtube.com/watch?v=eMMQPGsFwWU 99 JENKINS, op. cit., p80 100 Anderson, op. cit., p71 101 Anderson, op. cit., p71

Com a popularizao dos computadores pessoais, a maioria das ferramentas profissionais de produo e edio de contedo audio-visual passaram a estar ao alcance de qualquer pessoa. Segundo Anderson 102 "O PC transformou todas as pessoas em produtores e editores, mas foi a internet que converteu todo mundo em distribuidores." Alm de reduzir os custos para alcanar os consumidores, a internet , atravs das redes sociais, possibilita uma forma de distribuio especfica, onde dado destaque para algumas pessoas que j so conhecidas na web. Eles geram conversas e contedo relevante para a marca, e tambm atraem um grande nmero de seguidores simpatizantes: so os formadores de opinio ou influenciadores; so indivduos que pela rede influenciam outros internautas, atravs de suas atitudes on e off line. Ou seja, alm de poder criar, todos podem distribuir seus contedos culturais de uma maneira que nunca vimos anteriormente. As pessoas esto deixando de ser apenas consumidores passivos, e se tornando produtores ativos, criando, produzindo e distribuindo seu prprio contedo. O autor Searls 103 chama essa conceito em mudana do consumismo para producismo:
"A economia do consumo um sistema controlado pelos produtores, no qual consumidores so fontes de energia que metabolizam produtos em dinheiro. Esse o resultado absolutamente corrompido do poder absoluto dos produtores sobre os consumidores, desde que os produtores ganharam a Revoluo Industrial. A Apple est oferecendo aos consumidores ferramentas que os convertem em produtores. Essa prtica transforma radicalmente o mercado quanto a economia que nele florece."

Ento, atravs das ferramentas de produo que esto disponveis hoje, a quantidade de gente que comea a produzir e distribuir seu prprio contedo cultural na internet cresce em um ritmo acelerado. No existe mais limite para a criatividade alheia. Segundo Anderson 104, "A linha tradicional entre produtores e consumidores tornou-se menos ntida." Algumas pessoas criam histrias do nada, outras editam,
102 103

ANDERSON ,op. cit., p53 ANDERSON ,op. cit., p61

modificam e recriam trabalhos que j existem. Alm disso, atravs da propaganda boca - a - boca na internet, um indivduo da sua casa tem a possibilidade de criar e distribuir contedo que pode ser assistido por milhes de pessoas em todo o mundo. Existem alguns exemplos interessantes desses novos produtores, que obtiveram tanto sucesso na internet que chamaram a ateno e passaram a atuar nas mdias tradicionais, como Joe Penna 105, que depois de seus vdeos com adaptaes musicais terem milhes de acessos no You Tube acabou sendo convidado a apresentar um quadro produzido por ele mesmo no Fantstico, que um dos programas de maior audincia da televiso brasileira. Tambm podemos citar a bloggeira Marimoon 106, que depois de conquistar milhares de seguidores no seu blog sobre moda e comportamento foi chamada para ser apresentadora da MTV alm de estrelar inmeras campanhas publicitrias direcionadas ao pblico adolescente. No mundo da msica, um exemplo a banda Restart, que teve mais de dois milhes de acessos em 2009 na rede social My Space
107

e conseguiu contrato com uma

grande gravadora, alm da produo de todo tipo de mershandising com a marca da banda, livro biogrfio e at um filme para o cinema sobre a trajetria da banda. Outro exemplo do poder das redes sociais o caso do cantor Reginho 108, que teve mais de nove milhes de acessos ao video da msica "No posso no" postado no You Tube em 2010. Ele possui em torno de cinquenta mil seguidores no Orkut 109, e foi convidado para cantar o tema no programa do Fausto, alm de vender os direitos da cano para uma campanha publicitria. Vimos ento que com o crescimento da internet 2.0 e das comunidades virtuais, a quantidade de informao disponvel se multiplica a cada dia. Uma empresa criou nesse cenrio uma maneira de filtrar e organizar dados de uma forma fcil e rpida, para que o usurio pudesse encontrar aquilo que deseja, e tudo relacionado ao assunto. O Google 110 se tornou uma das marcas mais valiosa do mundo.

104 105

ANDERSON op. cit., p81 Mystery Guitar Man http://www.youtube.com/user/MysteryGuitarMan 106 http://mtv.uol.com.br/marimoon/blog, http://www.myspace.com/marimoon 107 http://www.myspace.com/restart#!/rockrestart 108 http://www.youtube.com/watch?v=cMByR6oCpfg 109 http://www.orkut.com.br/Community?rl=cpp&cmm=108687709 110 VAZ, op. cit., p 42

O Google uma empresa que virou sinnimo de buscar, encontrar. Nos estados unidos surgiu o bordo "Google me" que se refere a "me encontre no google", " saiba mais sobre mim atravs do Google."A grande maioria das pessoas se utiliza da ferramenta para tudo. A ferramenta disponibiliza email, calendrio, blog, mapas virtuais, dentre muitos outros aplicativos teis, e at mesmo softwares de cdigo aberto 111 que concorrem diretamente com a verso paga da Microsoft 112. Para Vaz 113 "O Google , acima de tudo, um cone do novo mundo. uma instituio que amealha um conhecimento sobre o comportamento desse novo consumidor digital de uma maneira nunca vista." A empresa detm mais de 90% das buscas no pas 114. Alm de ser a nmero um em buscas, possui e investe em vrias ferramentas de marketing, possibilitando uma radiografia completa e atualizada do target. Algumas delas so : Google Analytics, que analisa dados de trfego de usurios nas pginas dos sites; Google Maps, que permite o rastreamento e localizao atravs de GPS, alm de visualizao de mapas virtuais e fotografias do local; Google Ad Words, que permite a compra de palavras - chave para publicidade; You Tube, maior site de vdeos compartilhados do mundo; Orkut, a rede social mais utilizada no Brasil; Blogger, uma ferramenta de blog utilizada no mundo todo; Gmail, conta de email. Todas essas ferramentas se integram, compartilhando dados importantes e abrindo muitas novas possibilidades e oportunidades para a criao e planejamento de aes de marketing de sucesso. O Google rastreia todas as informaes dos usurios, e cria perfis mercadolgicos atualizados de cada segmento. Nenhum email lido deixa de passar por esse filtro automtico, que relaciona as mensagens de email, por exemplo, com anncios e outras informaes de seu banco de dados. Esses perfis podem ser utilizados pelas empresas para antecipar tendncias, ou tambm para entender o comportamento de um indivduo ou uma comunidade. 115

111 112

Google Docs Microsoft Word 113 VAZ, http://www.youtube.com/user/MysteryGuitarMan p 44 114 http://pt.wikipedia.org/wiki/Google 115 BRUNO, Fernanda, Revista fronteiras, Estudos Miditicos, VIII(2) : 152 - 159, maio/agosto 2006

Segundo Bruno 116, "Nota-se que a comunicao entre indivduos quase que automaticamente convertida em informao a seu respeito. Alm do Gmail e outros servios do Google, h muitos outros exemplos de constituio de um novo dispositivo de vigilncia e controle cuja morada o ciberespao." A empresa no primeiro semestre de 2010 por meio de sua plataforma

Android 117 para smartphones entrou no mercado dos telefones celulares, criando e desenvolvendo aplicativos e ferramentas para essa plataforma mvel. Ou seja, o Google certamente uma ferramenta que viabiliza e possibilita uma pesquisa muito eficaz sobre aquilo que o consumidor quer, e tambm do que provavelmente ele ir querer. Para Vaz 118, "O marketing deve ser um dilogo das instituies com o mercado. Um dilogo fraco e aberto em que se ouam crticas com a mesma boa vontade que se ouvem elogios." As ferramentas do Google ajudam a entender como a comunicao est se modernizando junto com o consumidor. preciso entender como ele se comporta e como se comunica para estabelecer uma relao de confiana verdadeira e duradoura com as marcas. "A melhor maneira de se encontrar um consumidor ser achado por ele." 119 As empresas precisam estar acessveis, precisam ser facilmente encontradas na rede, assim como todas as informaes relevantes sobre seus produtos e servios. Se a tendncia do pblico da internet ser mais crtico e ativo, preciso estar sempre atualizando e disponibilizando essas informaes.

2.3) A Cultura de Nicho e a publicidade Como vimos, atravs da internet e das ferramentas de busca e pesquisa agora se tornou muito fcil acessar informaes de todos os tipos, videos, filmes, msica, livros e revistas. Se na cultura de massa, os produtos e mensagens eram enviados para atingir a maior quantidade de pessoas possvel, na atual cultura das mdias, o cenrio se altera. Para Anderson 120, o modelo de produo miditica de massa se fundamenta na produo de grandes sucessos, ou seja hits que vendero muitos milhes de cpias para
116 117

BRUNO, Fernanda, Revista fronteiras, Estudos Miditicos, VIII(2) : 152 - 159, maio/agosto 2006 A plataforma Android um sistema de cdigo aberto para celulares e smartphones, que possibilita acesso internet e uma srie de funcionalidades e aplicativos para os aparelhos. 118 VAZ,op. cit., p 81 119 VAZ, op. cit.,p 105 120 ANDERSON op. cit.,p29

justificar os muitos milhes investidos em produo e distribuio. Do ponto de vista da indstria, os produtos de entretenimento so muito caros de fazer e comercializar. Por essa razo, esses produtos culturais passaram a ser criados em moldes, seguindo algumas regras determinadas para tentar diminuir ao mximo o risco de perder esse investimento enorme. Mas nem todo mundo gosta das mesmas coisas. Por maiores que sejam os esforos e gastos na tentativa de conquistar cada vez mais audincia, esses produtos nem sempre so os melhores. Na maior parte das vezes so muito ruins, em termos de contedo. Mas, com a ascenso da internet no comeo dos anos 90, as pessoas comearam a ter a oportunidade de buscar informaes que antes no estavam disponveis nas mdias tradicionais. As pessoas comearam a se reunir em grupos virtuais partilhando experincias, e passaram a ser ativas fornecendo e repassando dados para enriquecer esses ambientes. As pessoas comearam a buscar as assuntos e temas que realmente interessavam a elas, ao invs de simplesmente receber esses contedos em grandes quantidades, e mais, passaram a distribuir aqueles contedos miditicos de seu interesse, e se organizando de forma bastante eficiente, inclusive. Ento, atravs do acesso s ferramentas de produo profissionais, tais como o iMovie da Apple ou o Photoshop da Adobe, e da internet como meio de distribuio, as pessoas puderam dividir suas criaes com um nmero enorme de pessoas. Isso no acontecia na cultura de massa, onde as pessoas j faziam cpias no autorizadas, atravs de seus videocassetes e impressoras, de contedos culturais e as distribuam, mas era para um nmero muito reduzido de indivduos, um pequeno grupo formado normalmente de parentes e amigos mais prximos, o que no preocupava as grandes empresas donas dos direitos autorais das peas. Mas como vimos, o cenrio mercadolgico est se modificando radicalmente. "Estamos evoluindo de um mercado de massa para uma nova forma de cultura de nicho, que se define no pela geografia, mas pelos pontos em comum 121." A cultura de nicho se apia no fato de que existe espao para todos os gostos, para todos os tipos de pessoas, de que somos todos diferentes. As barreiras geogrficas no existem mais, as pessoas se conectam em comunidades virtuais que so formadas

121

ANDERSON op. cit., p38

por indivduos de todas as partes do mundo, compartilhando todo tipo de informao em tempo real. Com a digitalizao dos contedos culturais e atravs do poder de distribuio e divulgao da internet modelo de negcio da cultura de nicho se torna possvel e mais, tambm bastante rentvel. Esse fenmeno foi descrito por Anderson como Cauda Longa. Para ele, "O espao de prateleira ilimitado dos varejistas de internet lhes permite oferecer aos clientes mais variedade e convenincia, reforando a lealdade marca pelos clientes existentes e estendendo-a aos novos clientes, que podem ou no estar perto de uma loja fsica. " A internet possibilita uma seleo ilimitada de produtos, livrando-se das barreiras fsicas para a estocagem dos mesmos. Podemos encontrar e comprar itens no mundo inteiro, e receb-los em casa com muita comodidade.

"Da mesma maneira como o Google est descobrindo maneiras de explorar a Cauda Longa da propaganda, a Microsoft est esticando a cauda dos videogames para abranger jogos cada vez menores e mais baratos que se podem baixar pelas redes Xbox Live. Os softwares de fonte aberta com Firefox e Linux so a cauda longa do talento em programao, enquanto a terceirizao global aproveita a Cauda Longa do trabalho. Enquanto isso, a internet permitiu que a mais longa das caudas, a da pornografia, atendesse a todas as preferncias e excentricidades imaginveis. 122 "

Apesar de ser um fenmeno intimamente ligado a internet, o conceito de Cauda Longa reflete a evoluo da sociedade ao longo de muitas dcadas. Produtos e servios j estavam sendo criados e estruturados de acordo com nossas necessidades especficas, desde o incio dos anos 60, como melhorias no atendimento em bancos e no sistema dos correios por exemplo, mas apenas com a criao da internet foi possvel a integrao entre eles. "A contribuio da internet ( para a Cauda Longa ) foi criar condies para que as empresas entrelaassem esses tipos de melhorias de maneira a ampliar seu poder e estender seu alcance." 123 A teoria desse fenmeno , que a cultura e a economia esto se afastando gradativamente dos grandes sucessos oferecidos pelas mdias dominantes que esto no topo da curva de demanda, e elas esto cada vez mais se aproximando de uma grande
122 123

idem p48 ANDERSON op. cit., p38

quantidade nichos na parte inferior da curva, aqui chamada de cauda. Ela longa porque no acaba mais, assim como a quantidade de nichos no mercado. Mas segundo Anderson 124, isso no suficiente. Para que o modelo funcione como negcio, preciso que a cauda seja avaliada no apenas na questo de variedade disponvel, mas tambm na forma como pblico encontra esses produtos."A Cauda comea com um milho de nichos, mas apenas isso no significativo, at que eles sejam procurados por pessoas que os almejam." Alguns pontos so fundamentais e contribuem para o funcionamento estrutural desse fenmeno: existe uma quantidade ilimitada de nichos e o custos para atingi-los esto cada vez menores, da a possibilidade de oferecer uma grande variedade de itens. Os instrumentos de busca facilitam para os consumidores encontrar os produtos e servios desejados, e isso incentiva o consumo e a pesquisa de itens relacionados. Alm disso com a quantidade enorme de dados disponvel, as pessoas obtm informaes relevantes sobre aquilo que vo comprar, fornecidas por consumidores que tiveram experincias com as marcas, e no pelas prprias marcas. O conceito de Cauda Longa, que foi desenvolvido por Anderson 125, se consolida atravs de trs foras: A democratizao das ferramentas de produo, a democratizao da distribuio e a ligao entre a oferta e a demanda. A democratizao das ferramentas de produo, ou seja, a possibilidade de criar msica, filmes, cds e livros em sua casa, do seu computador pessoal, por um baixo custo. A democratizao da distribuio nos permite enviar nossas produes pelo mundo, novamente por um baixo custo. E a ligao entre a oferta e a demanda significa que, as pessoas precisam ser capazes de encontrar esses produtos destinados aos nichos, para poderem consumi-los. "Pela primeira vez na histria, somos capazes de medir os padres de consumo, as inclinaes e preferncias de todo um mercado de consumidores em tempo real e com a mesma rapidez, ajustar-se a tais condies para melhor atender a esse pblico." 126 As agncias de publicidade devem procurar explorar esses conceitos para entender melhor como seu pblico atua nos dias de hoje, e como chegar at ele para que possa consumir os produtos e interagir com as marcas de uma forma ativa. Investir em

124 125

idem p51 idem p91 126 idem p105

aes que incluam os chamados formadores de opinio, parece ser uma alternativa interessante. Nas redes sociais e comunidades da 2.0, assim como no mundo fsico, existem aquelas pessoas que tem sua opinio respeitada por uma grande quantidade de pessoas. Elas podem influenciar o comportamento de um indivduo ou de grupos inteiros. Aes de marketing tem se utilizado desses formadores para incentivar o consumo de

produtos e servios, por aqueles que no o fariam sem nenhuma recomendao. Alguns desses formadores de opinio so profissionais, alguns so artistas e pessoas conhecidas pelas mdias tradicionais, e outros so pessoas que se destacaram na prpria rede atravs de suas opinies e atitudes. Existe tambm, o comportamento coletivo, pessoas que vivem e utilizam a internet normalmente, sem nenhuma pretenso de influenciar ningum. Mesmo essas pessoas, que aparentemente no contribuem com o crescimento da cauda, tambm fazem com que esse modelo de negcio se desenvolva. Isso porque, como citado anteriormente, a cada dia aparecem mais softwares de monitoramento que observam seus atos na rede, como por exemplo videos que assiste no You Tube, ou assuntos procurados no Google, e tiram concluses atravs desses dados, traando perfis e para que as empresas procurem se adequar a eles e possam oferecer aquilo que o consumidor realmente quer.

Capitulo 3 Estudo de Caso - Campanha de Lanamento do Ford New Fiesta

Nesse captulo vamos falar sobre como a montadora de automveis Ford que atravs da agncia JWT tem inovado em sua estratgia de comunicao, utilizando e integrando as ferramentas apresentadas nos captulos anteriores para atingir, interagir e conhecer melhor esses novos consumidores 2.0, e fazendo isso de uma forma indita no mercado brasileiro.

3.1) Um pouco sobre a Publicidade da Ford no Brasil A montadora Ford Motor Company foi fundada por Henry Ford em 1903 na cidade de Detroid nos Estados Unidos, e foi pioneira ao aplicar a montagem em srie na produo de automveis 127. No Brasil a Ford deu seus primeiros passos em 1919, com a criao da primeira filial brasileira. Desde essa poca a Ford procura

desenvolver e qualificar seus produtos e servios para melhor satisfazer seus consumidores, que como vimos no capltulo 2, esto cada vez mais exigentes. Atualmente existem trs fbricas no pas, e a empresa tambm conta com um campo de provas onde todos os veculos so testados. Esse campo de provas est inclusive sendo utilizado em outra ao inovadora da empresa, tambm voltada para a internet. Vrias personalidades e celebridades on e off line foram convidadas a conhecer o campos do provas e centro de servio, alm de poder dirigir cinco carros da nova linha, inclusive o New Fiesta. Alm das celebridades, quatro consumidores que se inscreveram na pgina de relacionamento da Ford, facebook.com/fordconnect tambm foram escolhidos para participar da ao 128. As campanhas da Ford no mundo e especialmente no Brasil, so conhecida por serem inovadoras para sua poca, assim como as idias de seu fundador. Vamos retroceder algumas dcadas para citar exemplos brasileiros, como o comercial criado para o Glaxie Landau 129 no final dos anos cinquenta, que tem um conceito certamente muito atual e poderia ser veiculado nos dias de hoje com sucesso, por sua originalidade.

127 128

http://www.ford.com.br/historia.asp https://www.facebook.com/FordBrasil?sk=app_190322544333196 - Anexo p.65 129 www.youtube.com/ - fotos em anexo p.60

O comercial de um minuto e ainda em preto e branco se chama "O som do silncio", e mostra vrias cenas de uma pequena famlia em um Landau cruzando uma pitoresca cidade do interior do pas, um cenrio lindo e o carro completamente silencioso. Nos segundos finais vai se ouvindo a banda da cidade, que aos poucos vai chegando mais perto e aumentando o som gradativamente. O automvel passa pelos integrantes da banda, e o silncio volta para a famlia que segue viagem. A srie de comerciais da campanha para televiso lanando o Corcel e da Belina no ano de 1975, tinha um toque de humor, mas tambm de grande produo. Os filmes mostravam um reprter atrapalhado, mais ou menos como paparazzo 130dos dias de hoje, que tenta cair de pra-quedas perto do carro para tirar fotos das novidades do modelo, mas no consegue pois o carro sempre muito mais rpido, caindo bem longe do veculo, ele dizia: "Dessa vez no deu, mas da prxima...". 131 Ainda nos anos setenta, anncios do Ford Maverick inspiravam rebeldia, com slogans como : "Com o Ford Maverick quem vibra voc no o carro" e "Um carro contra a Rotina". Nos anos oitenta, ningum menos que Airton Senna era o garoto propaganda da marca 132, estrelando alguns comerciais para a televiso e anncios impressos. Credibilidade, confiana, modernidade e velocidade eram os valores agregados marca atravs da imagem do dolo automobilstico. Nos anos noventa, as mudanas no comportamento do consumidor apresentadas no captulo 2 comeam a interferir no planejamento e design dos produtos e servios da montadora, e consequentemente nas sua campanhas publicitrias tambm. O comercial do lanamento do Ford Escort 1.6 a retrata bem esse momento. A pea 133 mostra o que seria uma reunio dos projetistas e desenvolvedores de automveis da Ford. Essa reunio acontece em uma sala que parece mais um programa de auditrio, pois em uma mesa central esto os funcionrios da montadora, e em volta deles existe uma arquibancada lotada de pessoas, que so os consumidores.
130

Paparazzo (no plural paparazzi) uma palavra da lngua italiana utilizada para designar os reprteres que fotografam pessoas famosas sem autorizao, expondo em pblico as atividades que eles fazem em seu cotidiano.

131 132

www.youtube.com/ - fotos em anexo p.60 fotos e video em anexo p.60 133 fotos e video em anexo p.60

Enquanto os projetistas discutem o que seria melhor produzir, do ponto de vista da fbrica, os consumidores presentes opinam e interagem com eles, discordando e exigindo mudanas. Atravs desse debate, os funcionrios da empresa chegam a concluso que devem criar um carro mais veloz e com menor preo. O slogan : "O Brasil pediu. A Ford Atendeu." Essa nova etapa significa para a montadora uma forma diferente de ver o mercado, e tambm de atender seus consumidores. A empresa comea a perceber e dar valor para a opinio de quem est em contato dirio e direto com o produto e pode indicar com propriedade, atravs de sua experincia, o que precisa ser feito para melhor-lo.

3.2) Apresentao da campanha A campanha de lanamento do New Fiesta foi desenvolvida atravs de novos conceitos que surgiram na era digital e foram apresentados nos captulos anteriores, como o de convergncia das mdias e a publicidade nas redes sociais comentados no captulo 1 e de colaborao e participao comentados no captulo 2. "Samos s ruas e selecionamos pessoas comuns para dirigir o carro pela cidade e fazer algo que no esperavam, nem imaginavam." 134 Essa , basicamente, a descrio da campanha inovadora da Ford para o lanamento do New Fiesta, pela agncia JWT Brasil. A proposta da campanha de lanamento do novo carro global 135 da Ford foi a interao dos filmes publicitrios na TV, da internet e dos anncios impressos em jornais e revistas com a pgina personalizada da rede social do Facebook New Fiesta 136. A campanha prope, de forma totalmente inovadora na propaganda brasileira, uma sequncia surpreendente ao revelar o final do anncio somente no site www.facebook.com/newfiestastories.

134

http://www.facebook/newfiestastories/ representa o primeiro produto da era global da Ford, foi criado para ser referncia em design, segurana, dirigibilidade e qualidade. Sucesso de vendas, segundo o site da Ford, na Europa e na sia, o carro chega em 2010 ao Brasil, ao mesmo tempo que nos Estados Unidos, Mxico e Canad.
135

136

Anexo p.58 e 59

A idia era criar uma campanha indita para o lanamento do carro no pas utilizando como principal meio de divulgao as redes sociais, especialmente o Facebook. A campanha tinha que passar espontaneidade e veracidade, e no ser apenas mais um anncio criado para a rede social. Tambm era importante que as pessoas pudessem interagir com o carro, alm da prpria campanha, e que essas experincias fossem repassadas pela internet para o pblico-alvo. A rede social Facebook o maior site de relacionamento do mundo, e por essa razo foi escolhido como principal plataforma de divulgao do veculo para o pblico. O objetivo da montadora falar diretamente com os consumidores que buscam as ltimas tecnologias e design, so aqueles consumidores conhecidos atualmente como early adopters, ou seja, os que gostam de ser os primeiros a conhecer e adotar as novidades do mercado. Esse conceito foi descrito no captulo 2, quando falamos sobre os influenciadores da internet. Muitos deles so early adopters incentivados pelas marcas a consumir e repassar suas experincias, influenciando diretamente o seu pblico-alvo atravs de seus Blogs e Twitter.
"Usamos o Facebook por ter uma alta afinidade com o target que queramos atingir. E tambm porque nenhum concorrente havia se apropriado to bem da plataforma. Fomos a primeira montadora lanar um carro pela rede social no Brasil. A campanha crossmedia foi essencial para ativar o Facebook, chamando pessoas de outros meios para a pgina, alm de comunicar a iniciativa inovadora da Ford, gerando notcias em diversos veculos de comunicao." 137

Mas no somente o trabalho nas redes sociais que faz a diferena para o consumidor atual. Segundo Vaz, "Para gerar um valor positivo por meio da opinio do consumidor, preciso encant-lo no servio oferecido e estimul-lo a dar seu depoimento." Ou seja, como apresentamos no captulo 1, para que a empresa tenha uma boa credibilidade na internet necessrio estimular e incentivar comentrios e depoimentos para que a opinio do consumidor seja positiva e possa se tornar viral.

137

Mariana Braga, gerente de Planejamento JWT, entrevista por email

 preciso que os depoimentos sejam espontneos para serem verdadeiramente positivos, e as aes realmente interessantes e motivadoras para ser tornarem virais. Mas como vimos para que isso acontea, a empresa deve procurar oferecer sempre atendimento e servio ao consumidor de qualidade, caso contrrio o resultado pode ser bem diferente do esperado. Para atuar nas peas a agncia selecionou consumidores em situaes do seu dia a dia, desenvolvendo a campanha atravs de suas prprias histrias. Essas pessoas foram surpreendidas com o convite para dirigir o New Fiesta pela cidade, seguindo um trajeto definido anteriormente pela agncia, durante o planejamento de cada ao. O modelo criado para a ao foi chamar a pessoa de surpresa, disponibilizar o caminho que ela deveria percorrer em sua cidade e principalmente proporcionar um final inesperado, mas totalmente relacionado ao seu perfil e gosto pessoal. Todos os carros utilizados na ao foram equipados com seis cmeras estrategicamente posicionadas para capturar as reaes espontneas dos passageiros e do motorista. Segundo o site, era importante para a experincia que a pessoa estivesse sozinha dentro do carro, ou no mximo com um passageiro, mas sem que a equipe estivesse l dentro filmando. Isso poderia comprometer a naturalidade das reaes, e por isso todo o cuidado com o posicionamento das cmeras acultas, para que o participante se sentisse o mais confortvel possvel. "Imagine ser convidado de surpresa para dirigir um carro que voc nunca viu e fazer algo que voc no esperava", diz Antonio Baltar, gerente de Marketing da Ford. "Na proposta da campanha oficial de lanamento do New Fiesta, seguimos um conceito inovador nos canais de comunicao interagindo com os diferentes pblicos do carro". 138 Essas aes foram editadas como documentrios reais, e com finais surpreendentes. Na pgina do Facebook os internautas tem livre acesso aos videos, as fotos, os mapas e tudo que aconteceu nos bastidores e durante as filmagens de New Fiesta Stories. Estrelada por pessoas comuns abordadas por uma equipe de filmagem nas ruas, a campanha conta com dois filmes para TV a cabo. O primeiro 139, com sessenta

138 139

http://www.ford.com.br/sala_imprensa_noticia.asp?id_noticia=379 foto e video em anexo p.63

segundos, chamado " Nas Alturas" apresenta o personagem Arthur Joly, um homem apaixonado por aeromodelismo e msica. Enquanto ele dirige o carro, suas reaes so capturadas pelas cmeras, como elogios espontneos ao acabamento, posio de dirigir e acstica do veculo, at que ele chega ao aeroporto e convidado a co-pilotar um avio planador de verdade. No segundo filme "Cinema" 140 de trinta segundos, o personagem Tiago, mdico residente no Hospital das Clnicas de So Paulo. Abordado pela mesma equipe de filmagem, ele conta que ama muito a arte do cinema e convidado a ser o diretor de um filme em uma praia maravilhosa e com equipamentos profissionais de ltima gerao. A narrativa dos filmes em tom de mistrio e os dois comerciais se encerram convidando o espectador a entrar no site para descobrir o que vai acontecer no final da histria: "o final de ambas as histrias est no Facebook, que o canal oficial da campanha do nosso novo carro", destaca Antonio Baltar. 141 Para Jenkins,
"Contudo nem todo consumidor de mdia interage no interior de uma comunidade virtual, ainda. Alguns apenas discutem o que veem com amigos, com a famlia e com colegas. Mas poucos assistem a televiso em total silncio e isolamento. Para quase todos ns, a televiso fornece material para a conversa na hora do cafezinho."

Na segunda fase da campanha, que especfica para o Facebook, so dez documentrios exclusivos com 2 minutos cada. Exatamente como nos filmes de TV, eles abordam pessoas comuns nas ruas com a proposta de uma experincia diferente. No primeiro 142 filme para a web, "Voc colhe o que voc planta", a equipe fala com Vitor Motomura, que adora a natureza e cultiva plantas como hobby. No final ele convidado a plantar uma rvore em um dos maiores parques urbanos do Pas. Todos os filmes foram postados semanalmente e podem ser acessados a qualquer momento. Os anncios impressos seguem a mesma estratgia de integrao entre as mdias comentada no captulo 1, chamando o leitor para a pgina do New Fiesta Stories
140 141

foto e video em anexo p.63 http://www.ford.com.br/sala_imprensa_noticia.asp?id_noticia=374 142 fotos e video em anexo p.64

na

assinatura

das

peas:

"Sua

histria

tambm

pode

mudar.

Facebook.com/newfiestastories". Para Maurcio Greco, gerente de Comunicao de Marketing da Ford, esta a primeira vez que uma campanha de carro valoriza a interao entre mdias e tem grande fora nas redes sociais, e isso torna a Ford Brasil uma pioneira nesse caminho 143.
" preciso usar a hiperconectividade a seu favor. preciso que voc facilite a indicao de produtos para amigos ( principalmente por meio de redes sociais), trabalhe bem os depoimentos de seus consumidores, mostre o caminho para seus contatos na web 2.0 ( endereo de Twitter, Blog ...) permita que as pessoas acrescentem contedo em seu site de maneira fcil e intuitiva, tenha um site em celulares e crie outras maneiras de aproveitar a grande e intricada malha que os consumidores hoje tecem." 144

A agncia utilizou de forma genial os conceitos de integrao entre as mdias delineados no captulo 1. Existe um tema central, que vai se desdobrando e se adequando s diferentes mdias existentes, como a televiso e a internet e utilizando suas caractersticas especficas para que campanha faa sentido como um todo. Como parte das aes da campanha, o carro ficou exposto de uma forma inesperada nas ruas das grandes capitais 145 e tambm em vrios locais tursticos do pas como o Morro da Urca no Rio de Janeiro, o Aqurio Aqua Mundo no Guaruj, em Nazar da Mata em Recife e no Museu de Arte Moderna de So Paulo. 146 Os eventos foram todos divulgados na pgina facebook.com/newfiestastories, gerando buzz
147

atravs dos participantes que postavam seus prprios vdeos e fotos da experincia. E para que o pblico pudesse conhecer ainda melhor o carro e se aproximar da

marca a Ford criou uma ao chamada New Fiesta Day. um evento que rene convidados em mais de cento e oitenta distribuidores da Ford, com o objetivo de apresentar o New Fiesta e mostrar as vantagens do carro global da Ford para o pblico brasileiro.
143 144

http://www.ford.com.br/sala_imprensa_noticia.asp?id_noticia=374 Vaz, op. cit., p 135 145 foto e video em anexo p.64 146 http://www.ford.com.br/sala_imprensa_noticia.asp?id_noticia=374 147 Uma das novas estratgias de marketing 2.0 que encoraja indivduos a repassar informaes para sua rede de contatos

Esses conceitos so apresentados no captulo 2, determinando a importncia de envolver o consumidor emocionalmente com a marca. Esse envolvimento faz com que ele se sinta mais prximo e ntimo da marca, com que ela esteja presente em sua vida. A divulgao desse evento tambm foi feita exclusivamente atravs do Facebook, e ele acontece simultaneamente em diversas cidades do Pas. Afirma
Antonio Baltar: "Esse dia poder ser acompanhado em tempo real atravs de fotos e

vdeos postados na pgina facebook.com/newfiestastories. Essa a primeira vez que os distribuidores de uma marca promovem um evento de apresentao de um veculo simultaneamente para potenciais clientes do produto nacionalmente". 148 Os eventos foram produzidos em ambientes modernos e atraentes que valorizavam o contedo das apresentaes. Nelas o carro fica em um mostrurio acessvel e destacado no qual so apontadas suas vantagens competitivas em seu segmento, por meio da anlise feita por especialistas automotivos que apresentam os novos modelos. O evento tambm idealizado com a presena de executivos da Ford que procuram ficar disposio dos convidados. Outra ao integrada criada para aproximar a marca e o carro com seu pblico foi a New Fiesta Global Friends. Foram identificados vrios proprietrios que j possuem e amam o carro em diferentes cidades do mundo, e feito um pedido, que eles escrevessem um carto postal para pessoas desconhecidas, em pases onde carro ainda iria ser lanado, e contassem o que mais gostavam em seus carros. Alguns proprietrios como o Parker dos Estados Unidos e a Stef da Austrlia escreveram suas mensagens e elas foram copiadas em milhares de postais. Todos eles foram enviados diretamente dos pases de origem com as estampas e selos oficiais do local. Para manter o clima de verdade dos cartes, as pessoas receberam os postais na lngua em que foram escritos originalmente. Poderiam depois, acessar o site para ver a traduo em uma pagina personalizada e exclusiva, e tambm trocar informaes diversas sobre o carro com outros amigos ao redor do mundo.

148

http://www.ford.com.br/sala_imprensa_noticia.asp?id_noticia=379

3.3) Mercado Publicitrio brasileiro na internet atualmente Segundo uma pesquisa divulgada 149 pelo Head de planejamento da JWT Ken Fujioka, atualmente as mdias sociais aqui no Brasil so altamente influenciadas pela mdia tradicional, ou seja, para ele a maior parte dos assuntos que so discutidos hoje nas mdias sociais na verdade se originam da televiso. Temas como big brother, assuntos relacionados a novelas ou celebridades

televisivas, relacionados ao futebol, ao evento que esta sendo transmitido na televiso naquele momento, os assuntos so fundamentalmente opinies pessoais a respeito dessas coisas. Fujioka acredita que ainda so poucas as manifestaes no campo

politico ou de causas sociais. "Acho no Brasil a gente est comeando, descobrindo qual a vocao que as mdias sociais tem para as marcas, e o primeiro passo das marcas ouvir." Como comentamos no captulo 2, as empresas e marcas so assunto nas mdias sociais, faa a empresa algo nesse sentido ou no. "As pessoas j esto falando sobre sua marca bem e mal, j esto pedindo satisfao sobre ela. A primeira coisa a fazer ouvir o consumidor para poder descobrir que tipo de participao a sua marca deve ter nesse universo. Por isso as principais ferramentas as agncias tem hoje tem a ver com o monitoramento de mdias sociais." Muitas empresas ainda tem medo do que podem ouvir de seus consumidores, e por isso no se sentem preparadas para entrar nesse universo de uma forma adequada. Mas o fato de as mdias sociais serem um jeito fcil do consumidor se expressar, se manifestar individualmente e em grupos, j no pode mais ser ignorado em seus planejamentos de marketing. Para Fujioka as empresas vo sofrer menos com comentrios negativos medida que em todos os outros canais anteriores de interao com o cliente funcionarem bem. "As empresas precisam entender que se o servio de atendimento ao cliente estiver sendo eficiente o apelo negativo pelas mdias sociais ir acontecer com menos

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Programa Reclame, entrevista Ken Fujioka - Video e fotos em anexo p.62

frequencia." Quanto mais ineficiente forem os canais de interao com o cliente, mais os consumidores vo se utilizar das mdias sociais pra apelar por ateno. 150 Segundo Pedro Cabral 151, chairman da Isobar / Amrica do Norte, o papel das mdias sociais no gerar contedo para as mdias tradicionais, e nem deveria ser, por que vai muito alm desse propsito.
"A midia social no tem por objetivo gerar contedo para pautar a mdia tradicional, pelo contrario, a mdia de massa tem que encontrar o que est acontecendo no mundo de relevante para que ela se torne objeto de audincia de um nmero relevante de pessoas. O que acontece nas mdias sociais, no est necessariamente buscando audincia, e sim buscando relevncia."

Para Jenkins, "Em compensao, a mdia tradicional pode fornecer inspirao para empreendimentos amadores subsequentes, o que impulsiona a cultura popular a novas direes". Ou seja, as agncias e anunciantes no podem mais ignorar o fato de que as novas tecnologias esto cada vez mais presentes na vida dos consumidores. preciso buscar solues que integrem esses novos veculos queles tradicionalmente conhecidos para criar campanhas de sucesso e obter resultados.

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Entrevista para o Programa Reclame de Pedro Cabral - Chairman Isobar / America do norte - video e foto em anexo p.62

Concluso A integrao das mdias uma realidade que vivemos atualmente. O modelo tradicional de mensagem publicitria da cultura de massa j no gera mais os resultados esperados e seu custo de produo muito alto. As mudanas sociais e culturais das ltimas dcadas foram a base para as transformaes na maneira contempornea de consumir produtos, informao e entretenimento. A internet possibilitou ao consumidor da atualidade a troca de informao e contedo ilimitado. Nesse contexto as pessoas se expressam e compartilham suas experincias atravs das redes sociais, que tomam cada vez mais tempo da rotina de suas vidas, e no esto mais restritas ao desktop, 152 pois acompanham seus usurios a todo momento atravs de celulares e tablets 153 que vo a qualquer lugar. Essas redes so constantemente monitoradas por softwares que cruzam dados e traam perfis de acordo com seus atos online. Esses dados so analisados pelas agncias e empresas com o objetivo de antecipar tendncias de mercado, criando e desenvolvendo campanhas que atingem seu target diretamente, gerando resultados positivos e duradouros para a marca. A propaganda mudou. O comercial para televiso convida o espectador para a campanha online. O anncio impresso tem os cones das redes sociais. A marca faz parte do contexto do Game, que tambm pode ser baixado do site. Cada pea uma parte importante e nica da histria, e todas se integram e fazem sentido, sozinhas ou como um todo. Vivemos a era da convergncia das mdias em que, segundo Jenkins 154: "Os consumidores so incentivados a procurar novas informaes e fazer conexes em meio a contedo de mdia dispersos". Para o autor, a convergncia transforma a sociedade porque um fenmeno que ocorre tanto da empresa para o consumidor quanto do consumidor para a empresa. A mensagem no mais unilateral. Todos com acesso rede podem dar suas opinies e gerar contedo. E o acesso est se tornando cada vez mais fcil e barato. Muitas empresas de telefonia j garantem em seus planos bsicos acesso gratuito s

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Computador de mesa Computadores de leitura recentemente lanados no pas 154 Jenkins, p57

redes sociais como Twitter, Facebook e You Tube, o que ainda no acontece com as mensagens de texto, por exemplo. O conceito de Cauda Longa 155 surgiu atravs de trs pilares de sustentao: a democratizao das ferramentas de produo, a reduo dos custos de produo e a ligao entre a oferta e a demanda. Esse conceito explica as transformaes surgidas em nossa poca, e a viabilidade e rentabilidade do mercado de cultura de Nicho. Ou seja, existe uma variedade infinita de nichos, os consumidores devem dispor cada vez mais de maneiras de encontr-los e divulg-los. Foi seguindo esses conceitos comentados nos captulos anteriores que a agncia JWT e a Ford criaram a campanha de lanamento do Ford New Fiesta de uma maneira inovadora no mercado publicitrio brasileiro. Segundo Mariana Braga 156: "O Facebook foi escolhido para ser a plataforma de lanamento porque um canal de alta afinidade e penetrao do target de New Fiesta, jovens early adopters de tecnologia." A Ford foi a primeira montadora brasileira a fazer um lanamento de carro atravs de mdias sociais, gerando notcias em diversos veculos de comunicao e procurando se aproximar e entender mais os seus consumidores, disponibilizando servios e produtos para atender suas necessidades e desejos. Um fato importante desse tipo de campanha que ela no tem data para acabar. Uma vez que essa pgina no Facebook criada e a campanha desenvolvida atravs dela, a agncia deve mant-la em constante atualizao, abordando temas relevantes para o target alm de contedo sempre atualizado do produto e assuntos relacionados a ele. O objetivo criar um relacionamento com o consumidor que no termine na campanha, pelo contrrio, que ela seja apenas o incio. Atravs desse relacionamento o vnculo criado com o produto se torna duradouro, a marca permanece mais tempo em sua mente e passa a fazer parte do seu cotidiano on e off line.

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ANDERSON, op.cit., p51 Gerente de Planejamento JWT - email recebido em 06.04.2011

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Anexos