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TEORICO PARA PRIMERA REVISION

MAKETING I

CAPITULO 1

INTRODUCCION

TEORICO PARA PRIMERA REVISION MARKETING

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Es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros. ( KOTLER 2007 ) Es el proceso social, orientado hacia la satisfaccin de las necesidades y deseos de los individuos y organizaciones, por la creacin y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades. ( LAMBIN 1995 ) Es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir las relaciones con los clientes de forma que beneficie la organizacin y sus pblicos de inters. ( AMA 2004 )

El Proceso de MARKETING
1) Entender el mercado y las necesidades y los deseos del cliente. 2) Disear una estrategia de marketing orientada a las necesidades y los deseos del cliente. 3) Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior. 4) Establecer relaciones redituables y lograr la satisfaccin del cliente. 5) Captar valor de los clientes, y obtener utilidades y calidad para el cliente.}

1) Entender el mercado y las necesidades y los deseos del cliente


NECESIDAD Estado de carencia percibida. Incluyen las necesidades fsicas bsicas de alimento, ropa, calor y seguridad, etc. Formas que adquiere una necesidad humana modelada por la cultura y por la personalidad del individuo. Deseos humanos respaldados por el poder de compra.

DESEOS

DEMANDA

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2) Disear una estrategia de marketing orientada a las necesidades y los deseos del cliente. Orientaciones de las estrategias de marketing de la empresa
1 CONCEPTO DE PRODUCCION Filosofa segn la cual los consumidores prefieren productos que estn disponibles y son costeables. La organizacin debera concentrarse en mejorar la eficacia de la produccin y la distribucin. Es til cuando la demanda excede la oferta. 2 CONCEPTO DE PRODUCTO Idea que los consumidores favorecen los productos que ofrecen la calidad, el desempeo y las caractersticas mejores, y que, por lo tanto, la organizacin debera dedicar su energa a mejorar sus productos continuamente. Cuidado con la miopa del marketing. Error de prestar ms atencin a los productos en s, que a las experiencias derivadas de estos productos. 3 CONCEPTO DE VENTAS Idea de que los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la organizacin si esta no realiza una labor de promocin y ventas a gran escala. El objetivo de estas organizaciones es vender lo que hacen, en vez de fabricar lo que el mercado demanda. 4 CONCEPTO DE MARKETING Filosofa que sostiene que el logro de los objetivos de la organizacin depende del conocimiento de las necesidades y los deseos de los mercados meta, y de ofrecer una mayor satisfaccin que los competidores. 5 CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL Es el concepto de marketing considerando los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. Entregar valor a los clientes de forma que conserve o mejore el bienestar tanto del consumidor como de la sociedad.

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3) Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior.


HERRAMIENTAS DE MARKETING DE LA EMPRESA PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCION LAS 4 P

Oferta que satisfaga una necesidad Decidir cunto cobrara por la oferta Como la pondr a disposicin de los consumidores meta Comunicrselo a los clientes meta y persuadirlo de sus meritos.

4) Establecer relaciones redituables y lograr la satisfaccin del cliente. RELACIONES CON EL CLIENTE
VALOR DEL CLIENTE Diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing, en comparacin con las ofertas de los consumidores. VALOR PERCIBIDO Los clientes no juzgan los valores y los costos del producto de manera precisa ni objetiva SATISFACCIN DEL CLIENTE Grado de coincidencia de valor esperado y recibido. Depende del desempeo percibido del producto, en relacin con las expectativas del comprador.

LA NATURALEZA CAMBIANTE DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES


RELACIONES A LARGO PLAZO Cuesta de 5 a 10 veces mas atraer a un cliente nuevo que mantener satisfecho a uno ya existente. RELACIONES MAS DIRECTAS Canales directos de venta, por ejemplo, internet. VALOR DE POR VIDA DEL CLIENTE Perder un cliente no significa perder una venta, sino perder el flujo de compras total que el cliente realizara durante una vida de patrocinio.
y y

Ahora el marketing tiende a dirigirse a un nmero menor de clientes, pero ms rentable. Se est empezando a evaluar el valor de los clientes para la empresa. Los bancos calculan de forma rutinaria el valor del cliente con base a factores como el saldo promedio en una cuenta, actividad de la cuenta, el uso de servicios, las visitas a sucursales, etc.

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5) Captar valor de los clientes, y obtener utilidades y calidad para el cliente.


FORMACIN DE LA LEALTAD Y RETENCION DEL CLIENTE No debe generarse clientes satisfechos sino deleitados pues crea un vinculo emocional con el producto o servicio. INCREMENTO DE LA PARTICIPACION DEL CLIENTE Para aumentar la participacin del cliente, las empresas fortalecen sus relaciones con este ofreciendo mayor variedad a los clientes actuales. CONSTRUCCION DEL VALOR DEL CLIENTE El valor del cliente es la combinacin del tiempo de vida de los clientes de una empresa, descontada de los compradores actuales y potenciales de todas las compaas.

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CAPITULO 2

Marketing en Internet

TEORICO PARA PRIMERA REVISION MARKETING EN LA ERA DIGITAL


INTRANET

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Red que conecta a las personas de una compaa entre si con la red de la empresa. Red que conecta a una compaa con sus proveedore y distribuidores. s

EXTRANET

INTERNET

Inmensa red pblica de redes de computadoras, que conecta a usuarios de diversos tipos en todo el mundo entre si y con un almacn increblemente grande de informacin.

CONTEXTO
Competencia global. Falta de regulacin. Transparencia (mucha informacin sobre oferta y demanda). Tecnologas que masifican la personalizacin.

PERSONALIZACION
y

La economa de hoy gira alrededor de los negocios de informacin. La informacin tiene la ventaja de ser fcil de diferenciar, personalizar, adaptar y enviar a velocidades increbles a travs de las redes. La personalizacin no solo implica tomar la iniciativa de personalizar las ofertas de mercado, sino que tambin implica dar a los clientes oportunidades de disear sus propias ofertas.

Estrategia de marketing en la era digital


La era digital ha cambiado los conceptos de la gente sobre la comodidad, rapidez, precio, informacin de los productos y el servicio. Las empresas deben aadir nuevas habilidades y practicas importantes si esperan crecer y prosperar en el nuevo entorno.

Negocio, Comercio y Marketing Electrnico


NEGOCIO ELECTRONICO el uso de plataformas electrnicas como intranet, extranet e internet para realizar un negocio de la compaa. Muchas compaas han establecido sitios web para informar y promover sus productos, otras las utilizan para forjar relaciones mas firmes con los clientes. Abarca todos los intercambios de informacin electrnicos dentro de las compaas o entre estas y sus clientes. COMERCIO ELECTRONICO procesos de compra y venta apoyados por medios electrnicos, principalmente internet. MARKETING ELECTRONICO esfuerzos de marketing de comercio electrnico que hace la compaa por comunicar, promover y vender productos y servicios a travs de internet. 7

TEORICO PARA PRIMERA REVISION Beneficios para los compradores


Las compras por internet son:
y y y

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se pueden hacer desde cualquier lado. No hay que ir a un lugar especifico. FACILES Y PRIVADAS se encuentran menos problemas para comprar y no hay que enfrentarse a vendedores. MAYOR SURTIDO al no tener lmites fsicos, los vendedores estn en condiciones de ofrecer un surtido casi ilimitado a los clientes, y casi en cualquier parte del mundo. INFORMACION permiten a los compradores tener acceso a una cantidad comparable de informacin acerca de compaas, productos y competidores. INTRACTIVAS E INMEDIATAS a menudo los compradores interactan con el sitio del vendedor para crear la configuracin de informacin, los productos o servicios que desean y despus hacer el pedido o la descarga en el momento.

COMODAS

Beneficios para los vendedores


ESTABLECER RELACIONES CON LOS CLIENTES incrementan el valor y satisfaccin por medio del refinamiento de productos y servicios. REDUCEN LOS COSTOS Y AUMENTAN LA VELOCIDAD Y LA EFICIENCIA FLEXIBILIDAD GLOBALIDAD

y y y y

reas del comercio electrnico


DIRIGIDO A CONSUMIDORES NEGOCIOS

NEGOCIOS

B2C
(comercio electrnico del negocio al consumidor )

B2B
(comercio electrnico entre negocios)

INICIADO POR

CONSUMIDOR

C2C
(comercio electrnico entre consumidores) 8

C2B
(comercio electrnico del consumidor al negocio)

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COMERCIO B2C ( COMERCIO ELECTRONICO DEL NEGOCIO AL CONSUMIDOR)

Ventas on line de bienes y servicios a los consumidores finales Las principales categoras de los gastos de los consumidores on line son servicios de viaje, ropa, hardware y software para computadoras, aparatos electrnicos, libros, msica, etc. Ej. Amazon.com

COMERCIO C2C ( COMERCIO ELECTRONICO ENTRE CONSUMIDORES)

Intercambios on line de bienes entre consumidores finales. Ej. E-Bay.com; deremate.com En otros casos el comercio C2C implica intercambios de informacin a travs de foros de internet que atraen a grupos especficos con intereses especiales.

COMERCIO B2B ( COMERCIO ELECTRONICO ENTRE NEGOCIOS)

Transacciones que lleva adelante una empresa con otra a travs de internet. El comercio electrnico entre negocios se realiza por intermedio de intercambios comerciales abiertos, grandes espacios de mercado electrnico en los que compradores y vendedores se renen on line, comparten informacin y realizan transacciones de manera eficiente. Ej. Freemarket.com

COMERCIO C2B ( COMERCIO ELECTRONICO DEL CONSUMIDOR AL NEGOCIO)


Intercambios on line en los que los consumidores buscan vendedores, conocen su oferta e inician un proceso de compra, en ocasiones incluso guiando los trminos delas transacciones. Los consumidores pueden plantear preguntas, dar sugerencia, presentar quejas o felicitar a las compaas. Ej. Priceline.com; PlanetFeedback.com

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MERCADO FISICO Horario fijo Venta a travs de canal Expansion geogrfica limitada Estrategias de marketing muy desarrolladas Marketing uno a todos

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MERCADO VIRTUAL Horario continuado 24/365 Venta directa Expansion mundial Estrategias de marketing todava sin desarrollar Marketing uno a uno

MARKETING VIRAL
El marketing viral es la versin de internet del marketing boca a boca. Implica crear un mensaje de correo electrnico u otro evento de marketing que sea tan infeccioso que los clientes deseen enviarlo a sus amigos.

PRIVACIDAD Y SEGURIDAD ON LINE


La mayora de los comerciantes on line se han convertido en hbiles recolectores y analistas de informacin detallada sobre los consumidores.

E MARKETING
Una de las enormes posibilidades que proporciona internet es la interactividad con el usuario, lo que permite conocer de primera mano sus impresiones y adaptar la oferta de productos y servicios a su demanda precisa. Debemos evitar la tentacin de hacer spam. El spam es todo correo electrnico no solicitado.

PERMISSION MARKETING
El marketing del permiso lo que busca es obtener el permiso del internauta para envo de emails comerciales. Es la base sobre las cuales se debe apoyar todo el marketing on-line. Cmo se obtiene el permiso? Dndole al prospecto algo a cambio de su direccin e-mail: Informacin peridica en forma de newsletter Descuentos sobre una compra futura Descarga de un articulo, e-book, etc. Posibilidad de participar en un sorteo

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CAPITULO 3

Ambiente de Marketing

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Ambiente de Marketing
Actores y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener relaciones exitosas con sus clientes meta.

MICROENTORNO
Fuerzas cercanas a la empresa, que afectan su capacidad para servir a sus clientes: LA EMPRESA Al disear planes de marketing, se toma en cuenta otros grupos de la compaa como la alta gerencia, finanzas, investigacin y desarrollo, compras, operaciones y contabilidad. LOS PROVEEDORES Se debe vigilar la disponibilidad del stock (la escasez de insumos o retrasos, huelgas y otros sucesos, costaran ventas a corto plazo y perjudicaran la satisfaccin del cliente a largo plazo). La mayora de las empresas en la actualidad tratan a sus proveedores como asociados en la creacin y entrega de valor para el cliente. LOS CANALES DE DISTRIBUCION Son empresas que ayudan a la compaa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribucin fsica, agencias de servicios, de marketing e intermediarios financieros. CLIENTES Mercados de consumidores Mercados de negocios Mercados de distribuidores Mercados del sector publico Mercados Internacionales COMPETIDORES Hay que generar una diferenciacin, desarrollar una ventaja competitiva. PUBLICOS Pblicos financieros Pblicos de medios de comunicacin Pblicos gubernamentales Pblicos de accin ciudadana Pblicos locales Pblicos en general Pblicos internos

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Fuerzas mayores de la sociedad que influyen en el microentorno: FUERZAS DEMOGRAFICAS Estudio de las poblaciones humanas en trminos de magnitud, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otros datos estadsticos. Hay que seguir de cerca las tendencias y los sucesos demogrficos en los mercados. FUERZAS ECONMICAS Factores que afectan el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores. En las crisis se dejan de lado las marcas; se recurre a productos sustitutos. FUERZAS NATURALES Recursos naturales que los mercadologos requieren como insumos oque son afectados por las actividades de marketing. Cuidado del medioambiente. FUERZAS TECNOLOGICAS Fuerzas que crean nuevas tecnolgicas y a su vez crean productos y oportunidades de mercados nuevos. FUERZAS POLTICAS Las leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presin que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan. Ley de defensa del consumidor, ley de usura, de relacionamiento con el cliente, etc. FUERZAS CULTURALES Instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad. Las creencias y valores principales (creen en el trabajo, matrimonio, honestidad) se trasmiten de padres a hijos, y son reforzadas por las escuelas, religin, etc. Las creencias y valores secundarios (helados solo en verano) son mas susceptibles al cambio.

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CAPITULO 4

Mercado de Personas Mercado de Negocios


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COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONS MIDOR


e de c de los cons dores finales individuos y hogares que compran El c bienes y servicios para su consumo personal.

MERCADO DE CONS MIDORES


Todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal.

MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONS MIDOR


Estmulos de marketing y de otros tipos De MKT Otros Producto Econmico s Precio Tecnolgic os Plaza Polticos Promoci Culturales n Caja negra del comprador Caracterstic as individuales Procesos de decisin Respuestas del comprador Eleccin del producto Eleccin de marca Eleccin de comerciante Momento de compra Cantidad de compra

Los estmulos de marketing consisten en las cuatro P; producto, precio, plaza y promocin. Otros estmulos incluyen fuerzas y sucesos importantes en el entorno del comprador: econmicos, tecnolgicos, polticos y culturales. Toda esta informacin entra a la caja negra del comprador, donde se convierte en un conjunto de respuestas observables del comprador: eleccin de producto, e leccin de marca, eleccin de comerciante y momento y cantidad de compra.

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CARACTERSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


CULTURALES CULTURA SUBCULTURA CLASE SOCIAL SOCIALES GRUPOS DE REFERENCIA FAMILIA ROLES Y ESTATUS PERSONALES EDAD Y ETAPA EN EL CICLO DE VIDA OCUPACION SITUACION ECONMICA ESTILO DE VIDA PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO PSICOLOGICOS MOTIVACION PERCEPCION APRENDIZAJE CREENCIAS Y ACTITUDES

FACTORES CULTURALES
CULTURA Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos bsicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes. SUBCULTURA Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes a sus vidas. CLASE SOCIAL Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.

FACTORES SOCIALES
GRUPOS DE REFERENCIA Funcionan como grupos directos o indirectos de comparacin o referencia en la formacin de las actitudes o la conducta de una persona. LIDER DE OPINION Miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades especiales, conocimientos, personalidad u otras caractersticas, ejerce una influencia sobre los dems. FAMILIA Los roles de compra se modifican conforme evolucionan los estilos de vida de los consumidores. ROLES La actividad que se espera que realice la persona, conforme a la gente que la rodea. ESTATUS Refleja la estima general que le asigna la sociedad. La gente por lo general elije productos adecuados para sus roles y estatus.

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TEORICO PARA PRIMERA REVISION FACTORES PERSONALES

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EDAD Y ETAPA EN EL CICLO DE VIDA La gente va cambiando los bienes y servicios que adquieren a lo largo de su vida, los gustos respecto a la comida, ropa, muebles y actividades recreativas. OCUPACION Los productos y servicios que se consumen dependen del trabajo que se tiene.

SITUACION ECONMICA si los indicadores econmicos apuntan hacia una recesin hay que tomar medidas para redisear y cambiar el precio de los productos cuidadosamente. ESTILO DE VIDA es el patrn de vida de un individuo, expresado en trminos de sus actividades, intereses y opiniones. Implica medir las actividades (trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales), intereses (alimentacin, moda, familia y recreacin), y opiniones (acerca de si mismo, de temas sociales, de negocios y productos). PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO caractersticas psicolgicas distintivas de una persona, que dan pie a respuestas relativamente consistentes y duraderas a su propio entorno. Suele describirse en trminos de rasgos como: Confianza Autoridad Sociabilidad Autonoma Actitud defensiva Adaptabilidad Agresividad

FACTORES PSICOLOGICOS
MOTIVACION necesidad lo bastante apremiante para hacer que la persona busque satisfacerla. PERCEPCION es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan informacin para formarse una imagen inteligible del mundo. Las personas pueden tener distintas percepciones del mismo estimulo debido a tres procesos: La atencin, la distorsin y la retencin selectiva.

APRENDIZAJE cambios en la conducta de un individuo originados por la experiencia CREENCIAS idea descriptiva que tiene una persona acerca de algo Y ACTITUDES evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea. 17

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TIPOS DE COMPORTAMIENTOS EN LA DECISIN DE COMPRA

MATRIZ HENRY ASSAEL

Dif n i s si nifi tiv s nt s s s s dif n i s nt s

Comportamiento de compra complejo

conducta de compra de los

consumidores en situaciones que se caracterizan por una participacin importante del consumidor en la compra y diferencias importantes percibidas entre las marcas.

Comportamiento de compra que reduce la disonancia conducta de compra de


los consumidores en situaciones que se caracterizan por alta participacin aunque escasas diferencias percibidas entre las marcas.

Comportamiento de compras habitual conducta de compra del consumidor en


situaciones caracterizadas por baja participacin de este, quien percibe escasas diferencias importantes entre las marcas.

Comportamiento de compra que busca la variedad conducta de compra de los


consumidores en situaciones que se caracterizan por una baja participacin de estos, aunque perciben diferencias importantes entre las marcas.

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Alt p ti ip in Comportamiento de compra complejo Comportamiento de compra que reduce la disonancia

B j p ti ip in Comportamiento de compra que busca la variedad Comportamiento de compras habitual.

   

                 

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EL PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR


RECONOCIMIENTO DE NECESIDADES BUSQUEDA DE INFORMACIN EVUACION DE ALTERNATIVAS DECISIN DE COMPRAS COMPORTAMIENTO POSTERIORA LA COMPRA

y y y y y

RECONOCIMIENTO DE NECESIDADES
El comprador detecta un problema o una necesidad. Pueden ser estmulos internos (hambre), o estmulos externos (una charla con un amigo).

BUSQUEDA DE INFORMACIN
Etapa del proceso de decisin del comprador, en la cual se estimula al consumidor para que busque ms informacin; podra ser que el consumidor solo preste mas atencin, o que inicie una bsqueda activa de informacin. Los consumidores obtienen informacin de muchas fuentes, las cuales incluyen: y fuentes personales (familia, amigos, vecinos, conocidos) y fuentes comerciales (publicidad, vendedores, distribuidores, empaque, exhibiciones) y fuentes pblicas (medios de comunicacin masiva, defensa del consumidor) y fuentes empricas (manipular, examinar y utilizar el producto)

EVUACION DE ALTERNATIVAS
Etapa del proceso de decisin del comprador donde el consumidor utiliza informacin para evaluar marcas alternativas entre el conjunto de opciones.

DECISIN DE COMPRAS
Decisin del comprador respecto de que marca compraR.

COMPORTAMIENTO POSTERIORA LA COMPRA


Etapa del proceso de decisin del comprador en el cual los consumidores realizan acciones adicionales despus de la compra con base en su satisfaccin o insatisfaccin.

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EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA DE NUEVOS PRODUCTOS ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCION


CONCIENCIA el consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de informacin acerca de este. INTERES el consumidor busca informacin acerca del nuevo producto. EVALUACIN el consumidor considera si tiene sentido probar el nuevo producto. PRUEBA el consumidor prueba el nuevo producto en una escala pequea para incrementar o estimar su valor. ADOPCION el consumidor decide utilizar plenamente y con regularidad el nuevo producto.

DIFERENCIAS INDIVIDUALES EN EL GRADO DE INNOVACION


Innov do s: 2,5% (aventureros) Ad pt do s ini i l s: 13,5% (lderes de opinin) Mayo a t p ana: 34%

Mayo a tarda: 34% Rezagados: 16%

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Influencia de las caractersticas del producto sobre la rapidez de la adopcin


Ventaja relativa: cuanto mayor es la ventaja de la innovacin sobre el producto existente, mayor va a ser la velocidad de adopcin. Co patibilidad: grado en que la innovacin se ajusta a los valores y las experiencias de los consumidores potenciales. Co plejidad: si es muy complejo ms lenta va a ser la adopcin. Divisibilidad: grado en que la innovacin puede probarse durante un tiempo limitado. Co uni abilidad: el grado en que los dems observan y describen los resultados del uso de la innovacin.

ROLES DE LOS CONSUMIDORES EN LAS COMPRAS


El mercadlogo debe saber quines estn involucrados en la decisin de comprar y cul es el papel que desempea cada una de esas personas. Las personas pueden desempear uno de entre varios en la decisin de comprar. INICIADOR La primera persona que concibe o sugiere la idea de comprar un producto o servicio dado. La persona que ofrece opiniones o consejos que influyen en la decisin de comprar. La persona que en ltima instancia, toma la decisin, o parte de ella, de comprar o no, que comprar, como comprarlo y donde comprarlo. La persona que efecta la compra de hecho. La persona que consume o usa el producto o servicio.

INFLUENCIADOR

DECISOR

COMPRADOR USUARIO

La empresa debe identificar quien desempea estos roles porque ello afectara el diseo del producto y la decisin en cuanto al mensaje publicitario.

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MERCADOS DE NEGOCIOS Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCI OS


COMPORTAMIENT DE COMPR DE NEGOCIOS Conducta por la cual las organizaciones adquieren bienes y servicios para utilizarlos en la produccin de otros bienes y servicios, o con la finalidad de revenderlos o alquilarlos a otros por una ganancia. PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS El proceso de toma de decisiones, por el cual los compradores de negocios establecen la necesidad de adquirir productos y servicios, e identificar los diferentes proveedores y marcas, y los evalan y eligen entre ellos.

CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS


DIFERENCIAS CON EL MERCADO DE PERSONAS ESTRUCTURA DEL MERCADO Y DEMANDA y Los mercados industriales incluyen menos compradores, pero ms grandes. y Los clientes industriales estn mas concentrados geogrficamente. y La demanda de los compradores industriales se deriva de la demanda del consumidor final. y La demanda en muchos mercados industriales es mas inelstica: no se ven muy afectados a corto plazo por los cambios de precio. y La demanda en los mercados industriales flucta ms, y con mayor rapidez. NATURALEZA DE LA UNIDAD DE NEGOCIOS Las compras industriales relacionan a mas compradores. Las compras industriales requiere de una labor de compra ms profesional. TIPOS DE DECISIONES Y EL PROCESO DE DECISIN Los compradores industriales suelen enfrentarse a decisiones de compras mas complejas. El proceso de compras industriales esta ms formalizado. En las compras industriales los compradores y los vendedores trabajan ms de cerca y constituyen relaciones cercanas a largo plazo.

UN MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS


Los estmulos de marketing para la compra de negocios consisten en las cuatro P; producto, precio, plaza y promocin. Otros estmulos incluyen las principales fuerzas del entorno: econmicas, tecnolgicas, polticas, culturales y competitivas.

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Tales estmulos penetran en la organizacin y se convierten en respuestas de compra: eleccin del bien o servicio, eleccin del proveedor, cantidades de pedido, entrega, servicio y condiciones de pago. Dentro de la organizacin, la actividad de compras consiste en dos partes fundamentales: El centro de compras, formado por todo el personal relacionado con la decisin de compra, y el proceso de decisin de compra.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS


Qu decisiones de compra toman los compradores industriales? Quines participan del proceso de compra? Qu aspectos influyen principalmente en los compradores? De que manera los compradores de negocios toman sus decisiones de compra?

PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA


Recompra directa Recompra modificada Tarea nueva Compra de sistemas

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS


Los usuarios Los influenciadores Los compradores Los tomadores de decisiones Los vigilantes u observadores

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PRINCIPALES INFLUENCIAS SOBRE LOS COMPRADORES DE NEGOCIOS


FACTORES DEL ENTORNO FACTORES ORGANIZACIONALES FACTORES INTERPERSONALES FACTORES INDIVIDUALES

EL PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS


RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA La primera etapa del proceso de compra de negocios en la que alguien de la empresa reconoci un problema o una necesidad que es posible satisfacer al adquirir un bien o un servicio. DESCRIPCION GENERAL DE LAS NECESIDADES Etapa del proceso de compra de negocios en la que la empresa describe las caractersticas generales y la cantidad de un artculo que necesita. ESPECIFICACION TECNICA DEL PRODUCTO Etapa del proceso de compra de negocios en la que la organizacin compradora decide y especifica las caractersticas tcnicas optimas de un producto requerido. BUSQUEDA DE PROVEEDORES Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador trata de encontrar a los mejores fabricantes. PETICION DE PROPUESTAS Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador invita a los proveedores calificados a que presenten propuestas. SELECCIN DE PROVEEDORES Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador estudia propuestas y selecciona a uno o mas proveedores.

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ESPECIFICACION DE PEDIDO DE RUTINA

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Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador redacta el pedido final con el o los proveedores elegidos indicando las especificaciones tcnicas, la cantidad requerida, la fecha de entrega esperada, las polticas de devolucin y las garantas. REVISIN DEL DESEMPEO Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador califica su satisfaccin con los proveedores y decide si seguir con ellos, los cambiara o los desechara.

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CAPITULO 5

Estimacin y pronostico de la demanda

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MEDICION DE LA DEMANDA ACTUAL DEL MERCADO


Los mercadlogos tratan de estimar tres aspectos diferentes de la demanda actual de mercado: LA DEMANDA TOTAL DEL MERCADO LA DEMANDA DEL MERCADO POR AREA LAS VENTAS REALES Y PARTICIPACION DEL MERCADO

DEMANDA TOTAL DEL MERCADO


Volumen de un producto o servicio que sera adquirido por un grupo de clientes definido, en un rea geogrfica definida, en un periodo definido, en un entorno de marketing definido, con un nivel y mezcla de esfuerzo de marketing industrial definidos. POTENCIAL DE UN MERCADO es el lmite superior de la demanda de mercado. DEMANDA PRIMARIA demanda total de todas las marcas de un producto o servicio dado y concentra sus recursos de marketing en la creacin de una demanda selectiva. DEMANDA SELECTIVA es la demanda de la marca de un producto o servicio dado.

CALCULO DE DEMANDA
Una forma comn de estimar la demanda total de mercado es la siguiente:

ESTIMACION DE LA DEMANDA DEL MERCADO POR AREA


Hay dos mtodos principales: METODO DE CONSTRUCCION DE MERCADO Es utilizado principalmente por las empresas de artculos para negocios. Requiere identificar a todos los compradores potenciales en cada mercado y estimar sus posibles compras. METODO DE NDICE DE FACTOR DE MERCADO Es utilizado principalmente por las empresas de artculos para el consumidor. Identifica factores de mercado que se correlacionan con el potencial de mercado y los combina para obtener un ndice ponderado.

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TEORICO PARA PRIMERA REVISION PRONOSTICO DE LA DEMANDA FUTURA

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Pronosticar es estimar la demanda futura anticipando lo que probablemente harn los compradores en un conjunto de condiciones dadas. Todos los pronsticos se realizan con base en uno de tres tipos de informacin: LO QUE LA GENTE DICE Implica sondear las opiniones de los compradores o de quienes estn cerca de ellos (como los vendedores o expertos externos). Tres mtodos: 1) encuestas de intencin de los compradores Utilizar en una encuesta una escala de probabilidad de compra. Ej. Piensa comprar un automvil durante los prximos seis meses ? 0 a 10 0=ninguna posibilidad 10=con certeza 2) resmenes de las opiniones de la fuerza de ventas Cuando no es practico entrevistar a los compradores, la compaa puede basar sus pronsticos de ventas en informacin de las fuerzas de venta. 3) opiniones de expertos CONCESIONARIOS DISTRIBUIDORES PROVEEDORES CONSULTORES DE MARKETING ASOCIACIONES COMERCIALES

LO QUE LA GENTE HACE Colocar el producto en un mercado de prueba para evaluar la respuesta de los compradores. LO QUE LA GENTE HA HECHO Analizar registros de conductas de compras anteriores, utilizar anlisis de series de tiempo o un anlisis estadstico de demanda.

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TEORICO PARA PRIMERA REVISION ANLISIS DE VENTAS PASADAS

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El anlisis de series de tiempo consiste en desglosar las ventas originales en cuatro componentes (tendencia, ciclo, temporada y sucesos irregulares) y proyectar tales componentes hacia el futuro. Se puede realizar en base a un promedio de ventas anteriores con un mayor peso de las ventas recientes.

INDICADORES ADELANTADOS
Pronosticar las ventas calculando uno o mas indicadores que cambian en la misma direccin pero antes que las ventas de la compaa.

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CAPITULO 6

Informacin para la toma de decisiones

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TEORICO PARA PRIMERA REVISION INFORMACIN PARA LA TOMA DE DECISIONES

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La Administracin debe desarrollar y mantener un sistema de informacin de marketing (SIM) y tener la capacidad para llevar a cabo investigacin de mercados. SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING Es el personal, equipo y procedimiento para recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir la informacin necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing.

FUENTES DE INFORMACIN INTERNAS


BASES DE DATOS INTERNAS INFORMACIN ESTRATEGICA DE MARKETING CONTABILIDAD FINANZAS (PRESUPUESTACION) RECURSOS HUMANOS PLANIFICACION CONTROL DE GESTION, ETC.

FUENTES DE INFORMACIN EXTERNAS


INVESTIGACION DE MERCADO Diseo, recopilacin, anlisis y sntesis sistemticos de datos pertinentes a una situacin de marketing especifica que enfrenta una organizacin. INFORMACIN SECUNDARIA E INFORMACIN PRIMARIA

PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS


1. Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin o Estimar nuestra demanda o Conocer la recordacin de la marca o Conocer los gustos y preferencias de los consumidores o Tipo de investigacin a realizar o Calidad de atencin, etc.

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TEORICO PARA PRIMERA REVISION

MAKETING I

INVESTIGACIN EXPLORATORIA investigacin de mercado que busca recabar informacin preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir hiptesis. INVESTIGACIN DESCRIPTIVA investigacin de mercados que busca describir mejor los problemas o situaciones de marketing, como el potencial de mercado para un producto, o las caractersticas y actitudes de los consumidores. INVESTIGACIN CAUSAL investigacin de mercados que busca probar hiptesis de las relaciones causa efecto. Por ejemplo: una disminucin del precio de la categora del producto en la que soy lder, retirara a mis competidores de la industria? 2. Desarrollo del plan de Investigacin para recabar informacin. En esta etapa se tiene que definir que tcnicas de investigacin se van a utilizar: Entrevistas Encuestas ( personal, telefnica, correo, e-mail ) Grupos foco Observacin, etc. 3. Aplicacin del plan de investigacin Reunin y anlisis de datos. Datos secundarios informacin que ya existe en algn lugar porque se recopilo para alguna otra finalidad. Datos primarios informacin que se recaba para un propsito especifico. 4. Interpretacin e informe de los resultados El investigador de mercado ahora debe interpretar los hallazgos, obtener conclusiones e informarlas a la gerencia.

TECNICAS DE INVESTIGACIN
INVESTIGACIN OBSERVACIONAL observando personas, acciones y situaciones pertinentes. INVESTIGACIN POR ENCUESTA recopilacin de datos primarios a travs de preguntas acerca de los conocimientos, actitudes, preferencias y comportamientos de compra de las personas. INVESTIGACIN EXPERIMENTAL obtencin de datos primarios seleccionando grupos equivalentes de sujetos, aplicndoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y observando las diferencias en sus respuestas.

VIAS DE CONTACTO
CORREO TELEFONO ENTREVISTAS PERSONALES 32

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WEB

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PLAN DE MUESTREO
MUESTRA PROBABILISTICAS MUESTRA ALEATORIA SIMPLE cada uno de los miembros de la poblacin tiene la misma probabilidad conocida de ser seleccionado. MUESTRA ALEATORIA ESTRATIFICADA se divide a la poblacin en grupos mutuamente excluyentes (edad, clase social) y se obtienen muestras aleatorias de cada grupo. MUESTRA POR RACIMOS (AREA) se divide a la poblacin en grupos mutuamente excluyentes ( por cuadras por ejemplo ) y el investigador saca una muestra de los grupos que entrevistara. MUESTRA NO PROBABILISTICAS MUESTRA POR CONVENIENCIA el investigador selecciona a los miembros de la poblacin de quienes ser ms fcil obtener informacin. MUESTRA DE JUICIO el investigador utiliza su juicio para seleccionar a los miembros de la poblacin que sern buenos prospectos para obtener informacin precisa.

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACION
EL CUESTIONARIO DISPOSITIVOS MECANICOS ( MEDIDORES DE AUDIENCIA, ESCANER, ETC. )

ADMINISTRACION DE LA RELACIN CON EL CLIENTE ( CRM )


Es el proceso general de crear y mantener relaciones redituables con los clientes al entregarles mayor valor y satisfaccin. Consiste en programas de cmputo y herramientas analticas avanzadas que integran informacin de los clientes provenientes de todo tipo de fuentes, la analizan con profundidad y aplican los resultados para construir relaciones ms firmes con los clientes.

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TEORICO PARA PRIMERA REVISION DISEO DEL CUESTIONARIO

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El alcance del cuestionario no debe ser ni mayor ni menor que lo necesario para satisfacer los objetivos del estudio PROCESO DEL DISEO DE UN CUESTIONARIO 1. 2. 3. 4. 5. Planear que se va a medir Formular preguntas para obtener la informacin necesaria Decidir sobre el orden de las preguntas y sobre el esquema fsico del cuestionario Probar el cuestionario Corregir los problemas

1. FORMA DE PLANEAR QUE SE VA A MEDIR


Realizar la pregunta: Cmo ser usada esta informacin? Se deben tener bien claros cuales son los objetivos de la investigacin Realizar una investigacin exploratoria

2. FORMATO DE LA PREGUNTA
Antes de redactar las preguntas, hay que decidir que grado de libertad tendrn los entrevistados para contestar las mismas. Las preguntas pueden ser: 1. De respuesta abierta sin clasificacin 2. De respuesta abierta donde el entrevistador usa las clasificaciones precodificadas para registrar la respuesta 3. Formato estructurada o cerrada en el cual una pregunta o una tarjeta suplementaria presenta las respuestas a ser consideradas por el encuestado. PREGUNTAS DE RESPUESTA ABIERTA VENTAJAS: Amplio rango de respuestas Falta de influencia sobre las respuestas provenientes de categoras preestablecidas Son tiles para la introduccin a un tema o a una encuesta; cuando es importante medir la importancia de un aspecto (Cul piensa usted que es el problema ms importante ..?) Cuando se quiere recabar comentarios textuales de los clientes. DESVENTAJAS: Variabilidad en la claridad y en la profundidad de las respuestas Por lo general, las desventajas de las preguntas abiertas son mayores a las ventajas

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PREGUNTAS DE RESPUESTA CERRADA Puede pedirse al entrevistado que haga una o mas selecciones de una lista de posibles respuestas. VENTAJAS Son ms fciles de responder Se tiene menos error potencial Toma menos tiempo LIMITACIONES Son ms difciles de desarrollar Es necesario un buen trabajo exploratorio para asegurarse que todas las opciones de respuesta potencialmente importantes sean incluidas. REDACCION DE LAS PREGUNTAS Utilizar vocabulario sencillo No utilizar palabras con significado ambiguo (ej. Frecuentemente, usualmente, etc) No preguntar dos cosas en la misma pregunta, y no suponer de antemano una situacin. No realizar una pregunta con una respuesta obvia o manipulada La pregunta tiene que ser aplicada a todos los encuestados

3. DECISIONES DE SECUENCIA Y DE DISTRIBUCION FISICA


El orden o la secuencia de las preguntas se determina inicialmente por la necesidad de obtener y mantener la cooperacin del entrevistado as como por hacer el cuestionario lo mas fcil posible para que lo aplique el encuestador

LINEAMIENTOS BASICOS PARA ORDENAR LAS PREGUNTAS DE UN CUESTIONARIO 1234Comenzar la entrevista con una pregunta fcil y no agresiva Fluir sutil y lgicamente de un tema al siguiente Avanzar de preguntas amplias y generales a mas especificas Las preguntas sensibles o difciles no deben ser colocadas al inicio

4. Y 5. PRUEBAS PILOTO Y CORRECCION DE PROBLEMAS


El objetivo de la prueba previa o piloto del cuestionario consiste en identificar y corregir las deficiencias que pueda tener en cuanto a preguntas ambiguas, mal definidas, etc.

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CAPITULO 7

SEGMENTACION

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SEGMENTACION DE MERCADOS
Cmo se comportan los mercados? Cmo podemos estudiarlos eficientemente? Qu caractersticas tiene que tener mi producto para satisfacer de la mejor manera el mercado?

PASOS EN LA SEGMENTACION, BUSQUEDA Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO META


SEGMENTACION DE MERCADOS Dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, caractersticas o conducta, y que podran requerir productos o mezclas de marketing distintos. MARKETING META Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o ms elementos para intentar entrar. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relacin con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta.

TIPOS DE SEGMENTACION
SEGMENTACION GEOGRAFICA Dividir un mercado en diferentes unidades geogrficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o vecindarios. Tambin puede ser por el tamao de la ciudad: ciudades mayores a 5000 habitantes. SEGMENTACION DEMOGRAFICA Dividir el mercado en grupos con base en variables demogrficas, como edad, sexo, tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupacin, educacin, religin, raza y nacionalidad. SEGMENTACION PSICOGRAFICA Dividir un mercado en diferentes grupos con base en la clase social, el estilo de vida o las caractersticas de personalidad.

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SEGMENTACION CONDUCTUAL

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Dividir un mercado en grupos con base en el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores hacia un producto. OCASIONES BENEFICOS habitual, especial principales beneficios que busca la gente en la clase del producto: calidad, servicio, economa, rapidez; por ejemplo en un auto unos buscan economa/rendimiento y otros potencia, etc. no usuario, usuario anterior, usuario potencial, usuario primerizo. ninguna, media, fuerte sin conocimiento, con conocimiento, informado, interesado, deseoso, con intencin de compra

SITUACION DEL USUARIO

SITUACION DE LEALTAD ETAPA DE PREPARACION

ACTITUD HACIA EL PRODUCTO entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACION EFICAZ


PARA SER UTILES LOS SEGMENTOS DEBEN SER: MEDIBLES: Tiene que ser posible medir el tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de lo segmentos deberan abordarse y atenderse de manera efectiva

ACCESBLE:

SUSTANCIALES: los segmentos son grandes o lo suficientemente redituables DIFERENCIABLES: son conceptualmente distinguibles y responden de forma distinta a elementos y programas de mezcla de marketing tengo recursos suficientes para aplicar los programas efectivos para atraer a los segmentos

APLICABLES:

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MARKETING META
FACTORES A CONSIDERAR El tamao y el crecimiento del mercado
El atractivo estructural del segmento ( no es atractivo si tiene muchos competidores fuertes y dinmicos, o si tiene muchos productos sustitutos) Los objetivos y recursos de la empresa

SELECCIN DE SEGMENTOS DE MERCADO META MERCADO META conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes, a los cuales la compaa decide atender.
MARKETING NO DIFERENCIADO dirigirse al mercado con una oferta, ignorando la diferencias entre los segmentos del mercado (ltimamente no es muy utilizada) MARKETING DIFERENCIADO la empresa disea ofertas especficas para cada uno de los segmentos

MARKETING CONCENTRADO O DE NICHO la compaa busca una participacin grande en uno o unos cuantos segmentos o nichos (especialmente til para pequeas empresas)

SELECCIN DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING META La mayora del marketing meta beneficia tanto al vendedor como al consumidor.
Recursos de la empresa Grado de variabilidad del producto (marketing no diferenciado en productos uniformes (carnes, trigo, etc) Etapa del ciclo de vida (producto maduro, mejor marketing diferenciado) Variabilidad del mercado (igual que del producto)

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MAKETING I

CAPITULO 8
POSICIONAMIENTO

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TEORICO PARA PRIMERA REVISION POSICIONAMIENTO

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y y

La realidad que verdaderamente cuente es la que ya est en la mente del probable cliente. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya est en la mente; revincular las conexiones que ya existen.

SOCIEDAD SOBRECOMUNICADA

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El nico medio para destacar es saber escoger, concentrndose en objetivos estrechos, practicando la segmentacin (conquistando posiciones). La mente tamiza y rechaza mucha de la informacin que llega. Una vez que alguien se ha formado opinin resulta casi imposible cambiarla La persona promedio tolera que le digan algo acerca de lo que desconoce en absoluto. La gente no permite que le digan que est equivocada. Solo una diminuta fraccin del material original alcanza la mente del receptor. La mejor manera de conquistar al pblico objetivo es el mensaje sobresimplificado. En los negocios la percepcin es la realidad .

PENETRACION EN LA MENTE

y y y y y y y

El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente. La mejor manera de penetrar en la mente de otro, es ser el primero en llegar. Es muy difcil desbancar a la primera persona. Impacte primero y luego procure no dar pie para que haya un cambio. La manera difcil de penetras en la mente es hacerlo en segundo lugar. En publicidad lo ideal es que el propio producto sea el mejor. Pero es mucho mas preferible que sea el primero. Es mejor ser un pez gordo en un estanque pequeo ( y luego aumentar el tamao de este), que ser un pez pequeo en un gran estanque.

LAS ESCALAS MENTALES

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La mente rechaza la informacin que no computa . Solo admite aquella nueva referencia que cuadra con su estado actual de nimo, y rechaza todo lo dems. Los cambios de opinin ocurren muy poco. Usted ve lo que espera ver.

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LA ESCALERA DE PRODUCTOS

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Frente a la explosin de productos, la gente ha aprendido a ordenar los mismos y l s a marcas en la mente. En cada escaln existe el nombre de una marca y cada escalera representa una lnea de productos. La mente no tiene espacio para lo nuevo y lo diferente, a menos que lo relacione con lo viejo ( el primer automvil fue llamado carruaje sin caballos).

POSICIONAMIENTO COMO LIDER

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La primera marca que entra en el cerebro logra en general el doble de participacin en el mercado a largo plazo que la numero 2. En algunas categoras las dos marcas principales van al parejo, pero tarde o temprano una se sobrepondr a la otra. Si una compaa es lder, no tiene caso publicar anuncios donde se diga somos el nmero 1 . Para conseguir la posicin de liderazgo lo fundamental es penetrar antes que nada en la mente. Para mantener esa posicin hay que reforzar el concepto original. Para protegerse lo mejor es adoptar cualquier nuevo avance de un producto tan pronto como de seales de tener posibilidades. El poder de la organizacin se deriva del poder del producto, de la posicin que el producto ocupa en la mente del cliente.

POSICIONAMIENTO DEL SEGUNDO

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Hay que buscar el hueco y luego llenarlo Para encontrar el hueco hay que tener la capacidad de pensar a la inversa, de ir contra la corriente. El hueco de los precios altos. Para tener xito hay que ser el primero en establecer la posicin de alto precio, tener un producto con una historia verosmil y tratarse de una categora en la que los consumidores estn dispuestos a pagar un alto precio. El hueco del precio bajo. (marcas blancas) Otros huecos de gran eficiencia: el sexo, la edad, la distribucin, etc.

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EL PODER DEL NOMBRE

MAKETING I

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El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente tiene en mente. Elegir un nombre que le diga al cliente cual es la ventaja principal del producto. Cundo se puede usar un nombre carente de sentido? Cuando es la primera que penetre en la mente con un nuevo producto.

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