DIRETRIZES PARA A SELEO DE AGNCIA DE PUBLICIDADE

DIRETRIZES PARA A SELEO DE AGNCIA DE PUBLICIDADE

Preparado pela ABAP Voc responsvel pelo Relacionamento. O que bvio para voc, no para ningum. Peter Drucker

Mesmo na selva h regras que preservam a prpria selva. A seleo, escolha e manuteno de uma agncia exercem papel fundamental no processo de promoo da empresa cliente e de suas marcas para consolidar seu posicionamento no mercado e aumentar a sua lucratividade final. A indstria da comunicao e seus agentes tm a oportunidade de ser protagonista no contexto atual em que a tecnologia pode construir / destruir uma empresa e suas marcas. As diretrizes aqui estabelecidas foram estruturadas de forma a levar aos melhores resultados de um processo seletivo.

Luiz Lara
Presidente da Abap

NDICE PGINA Consideraes Essenciais Recomendaes da ABAP O Processo . Investimento Anual do Cliente A Avaliao Passo a Passo Avaliao Final Fontes Utilizadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 10 13 19 21 31 33

CONSIDERAES ESSENCIAIS A ABAP considera duas formas de seleo de uma agncia: 1. Por pesquisa, visita e escolha de agncia baseada em seu histrico, perfil, estrutura, estabilidade de relacionamentos, referncias e cases para os clientes que j possui. 2. Por processo de concorrncia focado na necessidade especfica do licitante, caso em que as agncias tm que dedicar tempo e talento (sua matria prima e custo fundamental) para criar uma proposta de soluo de um problema do licitante que ainda no seu cliente. Essa forma de alto custo para as agncias e pouco eficaz para a empresa que foca em comprar uma campanha ao invs de escolher um parceiro estratgico para relacionamento. O objetivo da ABAP estabelecer parmetros regulatrios para o processo de concorrncia e gerenciar a sua aplicao. A ABAP, sendo uma associao, tem condies de atuar como firewall do sistema e do modelo de negcio do mercado de agncias junto aos anunciantes, o que no possvel para uma agncia individual. Ela deve ser envolvida na participao de suas associadas em concorrncias, zelando pela qualidade, defesa e desenvolvimento da indstria, em benefcio de todos os que dela participam em particular agncias e clientes.

RECOMENDAOES DA ABAP Recomenda-se que o anunciante leve em considerao DEZ aspectos essenciais antes de iniciar o processo de seleo de uma agncia: 1. Antes de iniciar o processo tenha certeza de que nada mais pode ser feito para restabelecer a sade do atual relacionamento cliente / agncia 2. Assegure-se de que os principais executivos da empresa endossam a deciso e de que todos os que participaro do processo estejam claramente identificados. 3. Pense no tipo de concorrncia que levar melhor seleo. O processo tradicional caro para ambas as partes de modo que se devem estabelecer os fees para cobrir uma parte justa dos custos das agncias e garantir uma abordagem profissional. Uma seleo de sucesso pode ser baseada na reputao da agncia, na qumica pessoal, nas credenciais e referncias de outros clientes. 4. Examine as clusulas do contrato com a sua agncia atual, particularmente no que diz respeito ao aviso prvio, trmino de relao e indenizao por cancelamento do contrato. 5. Informe a sua agncia atual que ser realizado um processo de seleo para evitar que ela tome conhecimento atravs de outra fonte. 6. Se a empresa tem departamentos jurdico e de compras os setores de marketing e de comunicao corporativa devem envolver os seus integrantes desde o incio para garantir uma maior sinergia e no apenas ao final para discutir os termos do contrato.

7. Considere a convenincia de celebrar um acordo mtuo de confidencialidade / reserva de informaes referentes a assuntos de direitos autorais e propriedade intelectual. Esse acordo deve incluir todo o material fornecido pela empresa para o trabalho das agncias bem como o produzido pelas agncias para a apresentao. Para maior segurana das agncias e do cliente, as peas apresentadas em layout devero ser depositadas na Entidade Depositria da ABP Associao Brasileira de Propaganda. 8. Verifique se a equipe envolvida no processo de avaliao tem conhecimento suficiente do setor das agncias. Caso o cliente precise de ajuda ele dever recorrer ABAP e seus captulos. 9. Estruture uma estratgia de comunicao sobre a escolha da nova agncia que inclua um press release para lidar com a imprensa especializada e de negcios caso vazem notcias, em qualquer etapa do processo. 10. Obtenha consenso de todos os envolvidos no processo de seleo quanto aos requisitos que a nova agncia ter de preencher. No poupe tempo e trabalho para obter um acordo sobre verbas e para redigir um briefing sobre a posio atual e as necessidades futuras da marca ou da empresa quanto aos objetivos de marketing e de negcios (metas de vendas).

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O PROCESSO Constitudo por DEZ fases com a finalidade de otimizar a qualidade da resposta da(s) agncia(s) e a probabilidade de criar a parceria ideal para o longo prazo aplica-se a todo tipo de agncia de comunicao. 1. Colete e organize as informaes necessrias a. Prepare um briefing detalhado que inclua uma clara indicao da verba de marketing / comunicao para a marca ou empresa. b. Considere o tipo de agncia de que precisa em termos de: porte; localizao; especializao; negcios conflitantes, etc.. O processo de seleo ser mais eficaz e a deciso mais segura caso o perfil das agncias seja semelhante. c. Direcione o credenciamento da agncia diretamente junto ABAP e a outras entidades do setor. d. Pesquise trabalhos realizados para outros clientes dentro da rea de comunicao selecionada por voc. e. Converse com profissionais de outras empresas sobre as experincias deles com as agncias. f. Realize levantamento junto a guias de consulta, catlogos de agncias, associaes e publicaes do setor e imprensa especializada para obter informaes adicionais sobre as agncias de seu interesse. g. Busque informaes de credenciais das agncias e converse com aquelas que atendam aos critrios de seu briefing. Fique atento ao risco de vazamento, pois ele pode gerar um grande nmero de ofertas no solicitadas e prejudicar o seu controle sobre o projeto do ponto de vista de RP. h. Analise todas as informaes obtidas e compare-as com a sua check list de critrios. i. Estabelea um cronograma para o processo da concorrncia e siga-o.
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2. Prepare um briefingapropriado para as respostas desejadas a. O briefing deve esclarecer o tipo de resposta esperada: proposta estratgica; apenas idias criativas, projeto experimental ou concorrncia criativa completa. b. Seja explcito sobre a natureza dos servios que pretende utilizar. c. Destaque as regras estabelecidas para a concorrncia pela governana corporativa da sua empresa e indique as condies contratuais e a verba para evitar mal entendido durante as negociaes. d. Esclarea os critrios pelos quais se julgaro as apresentaes e informe o tempo destinado a elas. Se as apresentaes forem feitas na empresa licitante, informe as instalaes disponveis, tamanho da sala, recursos e permita uma visita prvia das agncias participantes. 3. Convide, no mximo, quatro agncias para a concorrncia a. Informe de maneira transparente para as concorrentes todas as agncias participantes. b. No convide a agncia atual para fazer uma apresentao se no tiver inteno de contrat-la. c. No caia na tentao de aumentar a lista de agncias concorrentes. d. Caso haja contrato de confidencialidade, sua assinatura deve ser feita nessa ocasio.

ou meses para ser desenvolvida. Recomenda-se um prazo de quatro semanas para o desenvolvimento do trabalho de uma concorrncia criativa completa. Outras abordagens podem levar menos tempo. c. Recomenda-se que a campanha seja apresentada em um n limitado de peas e recomendado tambm que no sejam solicitados trabalhos finalizados, principalmente de produo de filmes. Recomendar-se, ainda, apresentao em forma de layouts, roteiros e/ou storyboards. Somente as peas de internet podero ser apresentadas de forma digital. 5. Fornea dados de mercado, sua interpretao e esclarecimentos a. Devem-se compartilhar, resguardada a confidencialidade, dados de mercado, pesquisas e permitir o acesso s pessoas da empresa licitante com as quais trabalhar caso seja escolhida. Antonio Jesus Cosenza Pgina 8 b. Assegure-se que haja sempre algum da empresa para responder s perguntas e atender aos pedidos da agncia para assegurar a consistncia das informaes. c. As regras de acesso devem ser as mesmas para todas as agncias competidoras. 6. Comprometa-se com alguma contribuio financeira

4. Considere o tempo necessrio para a resposta ao briefing a. Destine tempo suficiente para as agncias reunirem-se com voc para discutir o briefing, fazer perguntas e estabelecer um bom relacionamento inicial. No subestime o valor das reunies informais. b. Reserve tempo para o desenvolvimento de ideias construtivas entre o briefing e a apresentao. Tenha em mente que em um relacionamento contnuo uma proposta completa pode levar semanas
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a. Deve ser decidido o montante da contribuio financeira para a concorrncia. b. Anunciar, antecipadamente, uma contribuio financeira igual para todos os participantes demonstra o seu compromisso e motiva as agncias, garantindo profissionalismo ao processo, embora no cubra todos os custos envolvidos na preparao da proposta.

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7. Entenda os papis de todos os envolvidos de ambas as partes a. Assegure-se de que todos os envolvidos tenham sido devidamente informados e de que estejam presentes em todas as etapas. b. Informe os cargos e funes das pessoas da empresa licitante que participaro da avaliao. c. Estabelea um critrio objetivo de avaliao das apresentaes. d. Assegure-se de que as pessoas que faro o atendimento e o relacionamento futuro estejam presentes na apresentao. 8. Cumpra todos os procedimentos comerciais necessrios antes de fazer a nomeao final a. Certifique-se de que os aspectos comerciais contratos, remunerao, gesto do relacionamento sejam discutidos antes da nomeao da agncia. Assegure-se de que todas as condies sejam negociadas na fase certa e que todas as obrigaes contratuais sejam formalmente assinadas. A ABAP sempre recomenda que toda a remunerao das Agncias respeite as normas padro do CENP. b. Lembre-se que as entidades de classe oferecem modelos de contratos e procedimentos relevantes. c. Caso a empresa licitante queira propor qualquer formato, condio ou detalhe de relao comercial no previsto pelas normas padro do CENP, essas condies devero ser informadas s agncias participantes antes do incio da concorrncia e de forma clara, objetiva e oficial. 9. Decida-se sobre a agncia vencedora e informe rapidamente a. Decida-se pela vencedora, em no mximo uma semana aps as apresentaes, exceto no caso de ser sido acordada a realizao de pesquisa para avaliar o trabalho criativo.

10. Diretrizes fundamentais para a gesto do relacionamento a. Aps a concorrncia, rena-se com cada uma das agncias no selecionadas e informe a sua avaliao. b. As agncias no selecionadas devem devolver todo o material e as informaes que receberam para preparar a apresentao, da mesma forma que a empresa licitante deve devolver a elas a apresentao que fizeram. c. Honre o contrato com a sua agncia atual principalmente em relao ao aviso prvio e pagamento de faturas pendentes. d. Assegure-se de receber a colaborao da sua agncia atual durante a transio e garanta a devoluo de todos os materiais que pertenam empresa de acordo com o contrato. e. Assegure-se de que o contrato com a agncia vencedora seja realmente negociado, acordado e assinado. Ele dever ser seguido at resciso, inclusive. f. D as boas vindas agncia escolhida para marcar o incio de um relacionamento duradouro e rentvel. Faa reunies de apresentao para criar familiaridade com as pessoas e tambm com os processos de trabalho. g. Estabelea objetivos realistas para cada marca ou para a comunicao corporativa. Crie um sistema de key performance indicators e comunique direo da sua empresa. h. Faa avaliaes peridicas do relacionamento com a agncia para fortalec-lo com esse processo de gesto ativa.

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INVESTIMENTO ANUAL DO CLIENTE A remunerao de participao importante, uma vez que as agncias estaro empregando nesta concorrncia seus recursos mais preciosos (tempo e talento), sobrecarregando suas equipes e oferecendo ao anunciante solues estratgias de valor inestimvel.

A Tabela de Remunerao, abaixo, para cada agncia participante.

Verba Anual de Mdia do Cliente At R$ 2.500.000,00 De R$ 2.500.000,00 a R$ 7.500.000,00 De R$ 7.500.000,00 a R$ 15.000.000,00 De R$ 15.000.000,00 a R$ 25.000.000,00 Acima de R$ 25.000.000,00 Tabela de remunerao R$ 10.000,00 R$ 15.000,00 R$ 25.000,00 R$ 50.000,00 R$ 75.000,00

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A AVALIAO PASSO A PASSO A Avaliao de Agncia de Propaganda tem como objetivo o aprimoramento das relaes profissionais de uma empresa com sua(s) agncia(s). um documento que visa a manter o alto nvel das transaes profissionais entre as duas partes. Preencher com clareza todos os itens do documento significa possibilitar uma avaliao objetiva da(s) agncia(s), alm de resultar em melhores servios para as marcas e maior segurana para a(s) agncia(s) que participam do processo. Credenciais Agncia: Data: Endereo: Nome da agncia internacional a que se afilia: Head Office: Dados Estatsticos: 1. Posio da agncia no Brasil (faturamento): Ano Valor % Cres. 20___ = R$ ______ 20___ = R$ ______ 20___ = R$ ______ 20___ = R$ ______ 20___ = R$ ______ Posio da empresa como cliente da agncia: Nmero de empregados da agncia: Nmero de empregados da agncia h cinco anos: Relao dos clientes atuais: Avaliao Comparativa
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1. Considerando os padres brasileiros como voc classificaria essa agncia ( ) Excelente ( ) Acima da Mdia ( ) Na Mdia ( ) Abaixo da Mdia ( ) Fraca 2. Tendo em vista essa avaliao global da agncia, resuma, brevemente, os principais defeitos e/ou virtudes que o levaram a essa avaliao, os pontos fracos e /ou fortes da agncia.

Prestao de Servios 1. Alta Gerncia Como voc classificaria a alta gerncia da agncia no que se refere a 1.1. Conhecimento de Marketing ( ) Excelente ( ) Acima da Mdia ( ) Na Mdia ( ) Abaixo da Mdia ( ) Fraco 1.2 Experincia em Propaganda ( ) Excelente ( ) Acima da mdia Antonio Jesus Cosenza Pgina 13 ( ) Na mdia ( ) Abaixo da mdia ( ) Fraca 1.3 Conhecimento dos Projetos da Empresa ( ) Excelente ( ) Acima da mdia ( ) Na mdia ( ) Abaixo da mdia ( ) Fraco 1.4 Envolvimento Pessoal com a Empresa ( ) Excelente ( ) Acima da mdia ( ) Na mdia ( ) Abaixo da mdia ( ) Fraco

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2. Supervisores de Conta Como voc classificaria o(s) supervisor (es) de Conta da Agncia no que se refere a : 2.1 conhecimento de marketing ( ) Excelente ( ) Acima da mdia ( ) Na mdia ( ) Abaixo da mdia ( ) Fraco 2.2 Experincia em Propaganda ( ) Excelente ( ) Acima da mdia Antonio Jesus Cosenza Pgina 14 ( ) Na mdia ( ) Abaixo da mdia ( ) Fraca 2.3 Conhecimentos dos projetos da Empresa ( ) Excelente ( ) Acima da mdia ( ) Na mdia ( ) Abaixo da mdia ( ) Fraco 2.4 Envolvimento pessoal com a Empresa ( ) Excelente ( ) Acima da mdia ( ) Na mdia ( ) Abaixo da mdia ( ) Fraco

Observaes: aps o preenchimento dos itens 1 e 2, deve ser calculada a nota final a ser dada, tanto para a Alta Gerncia como ao(s) Supervisor(es) de Conta. Essas notas devem ser a mdia aritmtica dos itens 1.1, 1.2, 1.3, 1.4, 2.1, 2.2, 2.3 e 2.4, considerando que: Excelente - Nota 5 Acima da mdia - Nota 4 Na mdia - Nota 3 Abaixo da mdia - Nota 2 Fraco - Nota 1 Nota Alta Gerncia = Nota Supervisores = Calculadas as notas, preencher na avaliao final os itens referentes Alta Gerncia e Supervisor (es), multiplicando-se pelo peso indicado e colocando o resultado no espao reservado para Nota x Peso.

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3.Repertrio de Cases 3.1. Como voc classificaria a agncia com relao aos esforos desenvolvidos no desenvolvimento de novas marcas, na fase anterior veiculao, quando tem que trabalhar sem perspectivas de retorno em curto prazo. ( ) Excelente ( ) Acima da mdia ( ) Na mdia ( ) Abaixo da mdia ( ) Fraca 3.2.Como voc classificaria a agncia com relao sua atual estrutura, para o recebimento de novas marcas da empresa. ( ) Excelente ( ) Acima da mdia ( ) Na mdia ( ) Abaixo da mdia ( ) Fraca

4. Afiliao Internacional 4.1. Como voc avaliaria os esforos e realizaes da agncia no sentido de ajudar a construir os negcios da empresa, no se limitando apenas a executar tarefas solicitadas, mas trazendo subsdios para nosso negcio. ( ) Excelente ( ) Acima da mdia ( ) Na mdia ( ) Abaixo da mdia ( ) Fraco Antonio Jesus Cosenza Pgina 16 4.2. Como voc avaliaria a habilidade e eficincia da agncia no sentido de aproveitar sua filiao internacional para melhor servir a empresa-cliente. ( ) Excelente ( ) Acima da mdia ( ) Na mdia ( ) Abaixo da mdia ( ) Fraco 5. Apresentao 5.1. Proposta criativa ( ) Excelente ( ) Acima da mdia ( ) Na mdia ( ) Abaixo da mdia ( ) Fraco 5.2. Estratgia de Mdia ( ) Excelente ( ) Acima da mdia ( ) Na mdia ( ) Abaixo da mdia ( ) Fraco
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5.3. Viabilidade de Produo ( ) Excelente ( ) Acima da mdia ( ) Na mdia ( ) Abaixo da mdia ( ) Fraco Antonio Jesus Cosenza Pgina 17 5.4. Ideias 360 ( ) Excelente ( ) Acima da mdia ( ) Na mdia ( ) Abaixo da mdia ( ) Fraco 5.5. Integrao ( ) Excelente ( ) Acima da mdia ( ) Na mdia ( ) Abaixo da mdia ( ) Fraco
rea
Atendimento Criao Mdia Promoo Merchandising Produo Planejamento Pesquisa Mdia digital

6. Atuao das reas 6.1. Como voc classificaria, com notas de 1 a 5 a atuao de cada rea da agncia com referncia a:

Nvel de Iniciativa conhecimento

Criatividade

Rapidez

Cooperao

Conscincia de custo

Mdia

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AVALIAO FINAL Agncia: Data da Avaliao: __/__ /____ I - Classificao Final Notas Peso Nota x Peso 1. Alta Gerncia 1 2. Supervisor (es) de Conta 1 3. Repertrio de Cases 2 4. Afiliao Internacional 1 5. Apresentao 3 6. Atuao das reas 2

Atendimento (Contatos) Criao Mdia Promoo Merchandising Produo Planejamento Pesquisa de Mercado Mdia Digital Mdia Total reas

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Nota final (soma notas x soma dos pesos

FONTES UTILIZADAS 1. Proposta de Regras para as agncias associadas ABAP

I - Classificao Final 1. Alta Gerncia 2. Supervisor (es) de Conta 3. Repertrio de Cases 4. Afiliao Internacional 5. Apresentao 6. Atuao das reas

Notas

Peso 1 1 2 1 3 2

Nota x Peso 2. Documento de Concorrncia e Avaliao da APADI 3. Sumrio das Diretrizes Conjuntas para a Busca, Seleo e Administrao do Relacionamento com as Agncias, preparado pelas Entidades Inglesas da Atividade Publicitria 4. Concorrncias Pblicas e Privadas da ABAP 5. Guia da Melhor Prtica da ABA

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FICHA TCNICA

Consultor Antonio Jesus Cosenza Arte Tlio Fagim Textos Stalimir Vieira Reviso Laura Gillon Impresso Stilgraf

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RUA PEDROSO ALVARENGA, N 1.208 / 8 ANDAR SO PAULO SP CEP 04531-004 BRASIL TEL.: (55 11) 3074-2160 FAX: (55 11) 3167-6503 E-MAIL:ABAP@ABAP.COM.BR SITE:WWW.ABAP.COM.BR 36