МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ ЛУГАНСКОЙ

НАРОДНОЙ РЕСПУБЛИКИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ЛУГАНСКОЙ
НАРОДНОЙ РЕСПУБЛИКИ «ЛУГАНСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ ТАРАСА ШЕВЧЕНКО»
Филологический факультет
Кафедра английской и восточной филологии

ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ
И.о. заведующего кафедрой
английской и восточной филологии,
доцент, к.п.н.
____________Е.А. Ткачева
« ____ » _________ 20 ___ г.

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на соискание квалификации бакалавр

ИМЯ СОБСТВЕННОЕ В АНГЛИЙСКОМ И РУССКОМ РЕКЛАМНОМ

ТЕКСТЕ

Направление подготовки 45.03.01 «Филология. Английский язык и

литература»

Выполнила:
студентка 4 курса, группы А
Скорик Виктория Анатольевна

Научный руководитель:
к. филол. н., доцент кафедры английской __________________/Новикова А.А.
и восточной филологии

Рецензент:
кандидат педагогических наук,
доцент кафедры теории и ________________/Некрутенко Е.Б.
практики перевода

Луганск, 2019
 2

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ИЗУЧЕНИЯ ИМЕНИ

СОБСТВЕННОГО В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ 6

1.1. Значение и классификация онимов 6

1.2. Рекламный текст как объект лингвистического исследования 16

1.2.1. Структура рекламного текста 22

1.2.2. Особенности рекламного текста 27

Выводы к разделу 1 30

РАЗДЕЛ 2. ИМЯ СОБСТВЕННОЕ В АНГЛИЙСКОМ И РУССКОМ

31
РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
2.1. Употребление имени собственного в англоязычном рекламном
31
тексте
39
2.2. Сравнительный анализ русского и английского рекламных
41
текстов
47
2.3. Особенности перевода имён собственных в рекламных текстах
Выводы к разделу 2 48
51
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
60
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ
 3

ВВЕДЕНИЕ

В наше время развития информационных технологий, немаловажную

роль играет текст, содержащий рекламную информацию, ведь он
предоставляет потребителю основные данные о каком-либо продукте, а
также о том, чем он полезен покупателю, где можно его приобрести и за
сколько. Кроме этого рекламный текст выполняет информационную
функцию общения между поставщиком и клиентом и используется для
информирования и агитации людей.
На данный момент, реклама используется практически в каждой
профессиональной деятельности. К объектам рекламы относятся продукты
питания, магазины, техника, аксессуары, другие товары, а также различные
услуги, которыми предлагается воспользоваться. Реклама играет важную
роль в экономике, поэтому важность ее использования возрастает с каждым
днем, и, соответственно, составление рекламного текста, который должен
быть лаконичным и при этом доступным покупателям. Реклама является
источником новых знаний в сфере лингвистики, возможно, именно поэтому
Е.Ф.Тарасов называет рекламу «полигоном», то есть, местом, где язык
«испытывается» в ходе своеобразного многофункционального
использования, условия которого считают экстремальными [70, с. 46].
Сегодня реклама становится многоязычной в результате глобализации,
но в этой «борьбе языков» преобладает английский язык, так как название
продукта обычно пишется именно на нём, поэтому рост спроса на рекламу
обуславливает важность и актуальность данного исследования.
Объектом данного исследования являются русские и английские
рекламные тексты с использованием имен собственных, предметом –
особенности онимов, используемых в рекламных текстах.
Цель нашей работы ‒ изучить особенности использования имени
собственного в русском, а также в английском рекламном тексте. Для
достижения цели, сформулируем следующие задачи:
 4

- рассмотреть значение и классификацию онимов;

- изучить структуру рекламного текста и его особенности;
- изучить особенности использование имени собственного в рекламном
тексте;
- провести сравнительный анализ русских и английских рекламных
текстов.
В данной работе мы использовали такие научно-исследовательские
методы: для сравнения и объяснения – интерпретационный метод, для
рассмотрения различных классификаций – описательный метод, для
рассмотрения рекламных текстов и поиска сходства между ними –
системный метод.
Теоретико-методологической основой нашей работы стали
исследования в области рекламы и лингвистики целого ряда отечественных и
зарубежных лингвистов: Н. Д. Арутюновой, B.И. Болотова, А. Гардинера,
X. Джозефа, Л. Ельмслева, Д.И. Ермоловича, С.Д. Кацнельсона, С. Крипке,
Дж. Милля, В.А. Никонова, М.В. Никитина, Дж. Серля, А.B. Суперанской,
С. Ульмана, О.И. Фоняковой и других.
Материалом для нашего исследования послужили английские и русские
рекламные тексты, взятые из буклетов, журналов, газет за последние
двадцать лет, а также телевизионная реклама.
Научная новизна работы заключается как в комплексном подходе к
исследованию избранного пласта лексики, так и в выявлении особенностей
функционирования имен собственных с прагматической направленностью в
рекламных текстах.
Практическая значимость исследования определяется дальнейшей
возможностью использования материалов работы в курсе изучения
рекламного текста, при написании рефератов и других научных работ.
Теоретическая значимость работы заключается в возможности
дальнейшего использования материалов исследования в контексте изучения
разноязычного рекламного текста.
 5

Структура работы. Работа состоит из введения, двух основных

разделов, заключения и списка использованных источников. Общий объём
работы составляет 50 страниц.
Актуальность исследования, его цель и задачи формулируются и
обосновываются во введении.
В первом разделе анализируются различные подходы к изучению
антропонимов и теории ученых. Анализируются классификации и
приводятся примеры антропонимов. Также описываются особые
характеристики рекламного текста и значения антропонимов в них.
Во втором разделе на основе теоретических знаний анализируются
рекламные тексты печатных изданий и телевизионная реклама, особенности
и сложности перевода рекламы с английского на русский язык.
Разделы завершаются краткими выводами. Заключение основывается
на результатах проведенных исследований, приводятся ответы на
поставленные задачи.
 6

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ИЗУЧЕНИЯ ИМЕНИ

СОБСТВЕННОГО В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

1.1. Значение и классификация онимов

Невзирая на то, что на протяжении десятилетий имена собственные (ИС)

являлись предметом детального рассмотрения в разных научных
лингвистических концепциях, значительное число проблем в сфере
теоретического языкознания с прагматической, экстралингвистической и
фоносемантической особенностью имени личного ещё вызывают дискуссии в
научном мире. К примеру, коммуникативный статус ИС, понимание его
адресатом (любым другим, кто воспринимает информацию) как участника,
задействованного, к примеру, в коммуникативных актах рекламного
характера, почти не исследовали в языкознании [26, с. 31].
Но и утверждение о том, что имя собственное вообще не исследовалось
в языкознании ошибочно. На самом деле, по ИС написано достаточное
количество работ, в которых рассматриваются лексикографические и
ономасиологические свойства имени собственного, а также разбираются его
словообразовательные модели.
Кроме того, детально рассматривалось ИС и при рассмотрении правил
передачи имен и названий с иностранных языков при помощи транскрипции
и транслитерации, с установлением списка грамматических показателей
особенности мужских и женских личных имен, при создании вариативных
рядов соответствий иноязычных ИС конкретным русским именам и любому
имени в частности [29, с. 194].
Несмотря на разные цели, проблемы, методы и способы рассмотрения
имени собственного, ученые пытались добиться единого (целостного)
отображения функционально-содержательной характеристики личных имен с
учетом семантической характеристики и текстуры, что привело к следующим
двум ключевым направлениям в исследовании функционально-
 7

содержательной особенности ИС. Одно из них, условно называемое теорией

индивидуализации, показано в разработках таких популярных ученых, как
Ежи Куриловича, Херена Серенсена, Бертрана Рассела. В соответствии с
данной теорией личные имена ‒ сущность имен. Второе направление,
называемое теорией отсутствия значения, показано в трудах Жоржа
Вандриеса и Александра Гардинера [81, с. 102].
В целом, обе теории достаточно близки, если не брать во внимание, что
значение как общее понятие не передается с помощью ИС, что последнее
относится к индивидуальному объекту, называет его.
При исследовании грамматических свойств ИС и связанную с ними
смысловую характеристику, пришли к выводу, собственные имена обладают
суженным планом содержания (имя человека, животного) и чрезвычайно
широким планом выражения явления и отношения, иногда не всегда
отображая реальное значение объекта [81, с. 104].
Однако все еще под вопросом то, в какой степени имя собственное
называет что-то больше одного представителя (это может быть семья, род,
местная традиция). Поэтому до сих пор ни одна из серьезных работ по
семиотическим вопросам лингвистики и философии языка, ни один мировой
конгресс по знаковым процессам никак не обходится без детального
рассмотрения, споров и дискуссий по данной проблеме. Так что же собой
представляет имя собственное в лингвистическом мире? Рассмотрим
несколько подходов к определению значения имени собственного.
Большинство найденных нами определений сходятся. Так, например, с
грамматической точки зрения, толковый словарь русского языка под
редакцией Д.Н. Ушакова утверждает что «имя собственное (грам.) 
существительное, являющееся именем кого-чего-н., обозначением
единичного предмета без всякого отношения к его признакам, например,
Иван, Волга» [73, с. 457].
Большинство лингвистов, таких как, Дж. Милл, А. Гардинер,
Э. Пулграм, Д.К. Реформатский, Ф.Ф. Фортунатов считают, что имя личное
 8

лишено лексического значения в его традиционном понимании. По их

мнению, главной функцией онимов является наименование предметов, т.е.
номинация. Однако, как отмечает С.И. Гарагуля, личные имена могут владеть
энциклопедичным (информативным) смыслом, который появляется в речи
при отнесении только лишь к одному лицу-денотату и подразумевает его
локализацию во времени, месте и большом количестве социальных
полей [22, с. 7  8].
С помощью ИС в первую очередь отражается национально-языковая
картина мира индивидуума, которая, по словам ученого, «отображает
обиходно-эмпирический, культурный или исторический опыт некоторого
языкового коллектива» [22, с. 7]. Поэтому имя, «несущее на себе печать
конкретной в каждом случае национальной ментальности» [22, с.7], является
компонентом лексической системы любого языка.
Имя собственное  это универсальная «функционально-семантическая
категория имен существительных, особый тип словесных знаков,
предназначенный для выделения и идентификации единичных объектов
(одушевленных и неодушевленных), выражающих единичные понятия и
общие представления об этих объектах в языке, речи и культуре народа»
[23, с. 104]. По мнению И.С. Алексеевой, имена собственные  это «группа
лексики, обладающая однозначной соотнесенностью с явлениями
действительности» [3, с. 128]. Следовательно, они не только представляют
названный объект как лингвоэтническую реалию. ИС способны выразить
особое, исключительное, не обобщаемое явление в мире. Поэтому имена
собственные передаются с помощью однозначных, закрепленных в языке
соответствий или с помощью транскрипции. Перевод используется в редких
случаях.
Антропонимы можно сгруппировать по морфемному составу на
одноморфемные и двухморфемные [4, с. 60].
Антропонимы, состоящие из одной морфемы [4, с. 60].
 Lео. На латинском языке lео  «лев»;
 9

 Lynn произошло от английской фамилии Lynn, которая, в свою очередь,

происходит от валлийского слова lynn  «озеро». Также используется как
уменьшительная форма от Lynеttе;
 Оwеn. Имя собственное произошло от валлийского имени Оwаіn:
формы древнегреческого имени Ευγένιος (Эугениос), происходит от
εὐγενής (эугенес)  «высокорожденный, потомок благородного рода»
(русский эквивалент  Евгений). По другой версии, Оwаіn произошло от
валлийского слова оеn  «ягненок» либо еоghunn  «юность». Это имя
одного из рыцарей Круглого Стола;
 Tоdd. Произошло от английской фамилии Tоdd, которое в свою очередь
берет истоки из средневекового английского tоddе  «лиса»;
Антропонимы состоящие из двух и более морфем.
 Rаymоnd. Произошло от древнегерманского имени Rаgіnmund
(Rеgіnmund): rаgіn, rеgіn (совет, решение, закон, судьба, рок) + mund,
munt (защита);
 Rісhаrd. С древнегерманского Rісhаrd значит: богатый, могущественный;
вождь, правитель.
 Nісhоlаs. Берет истоки из древнегреческого Νικόλαος (Николаос): νίκη
(нике), «победа» + λαός (лаос), «народ, люди, войско»;
 Nоrmаn. На древнегерманском языке имя Nоrdmаn значит следующее:
nоrd, nоrth (север, северный) + mаn (человек, мужчина), буквально
«человек с севера, норманн» либо от древнеанглийского Nоrthmаn
(Nоrðmаn): nоrþ (север) + mаn, mаnn (человек), «норвежец»;
 Thеоbаld. Произошло от древнегерманского имени Thеudоbаld: thіоt, thіоd
(народ) + bаld (смелый).
По происхождению, английские антропонимы разделяются на
кельтские, саксонские, скандинавские, латинские, древне-германские,
еврейские, древне-греческие. Часто можно встретить антропонимы из других
языков и культур, но это скорее исключение из правил [27, с. 53].
 10

Кельтские антропонимы [27, с. 53-54]:

 Brіаn. От кельтского имени Brіаn, которое имеет корни в древне-
ирландском brí (др.-валл., др.-брет. brе)  «холм» либо от древне-
валлийского brі  «достоинство, уважение»;
 Jеnnіfеr. Английский вариант имени Jеnіfеr (Gwеnіfеr)  корневая фораы
валлийского имени Gwеnhwyfаr: от валлийского gwеn (белая, чистая) +
hwyfаr (тень, призрак). Более известна адаптированная форма Guіnеvеrе
(Гвиневер)  имя жены короля Артура, возлюбленной Ланселота;
 Kеlly  англизированная форма ирладского имени Сеаllасh (гаэльск.
сеаllасh – «битва, война»).
Саксонские антропонимы (древне-английские).
 Wіg. Произошло от древне-английского wīg – «война, сражение»;
 Wіlhеlm. На древне-английском языке wіllа значит «воля», «желание»
+ hеlm  шлем;
 Thеоdbаld появилось от древне-английского þеōd(народ) + bаld, bеаld
(смелый, отважный, сильный).
Латинские антропонимы [27, с. 55-56]:
 Саlvіn  латинизированная форма фамилии Жана Шовена (Jеаn Сhаuvіn),
более известного как Жан Кальвин. Фамилия Кальвин (Саlvіnus)
происходит от лат. саlvus  «лысый» и представляет буквальный перевод
фамилии Сhаuvіn (фр. сhаuvе  «лысый»);
 Dоmіnіс от позднелатинского имени Dоmіnісus что значит «Господень,
тот, кто принадлежит Господу».
Антропонимы еврейского происхождения [27, с. 58-59]:
 Ааrоn  с древне-еврейского имени ‫( ַאהֲר ֹן‬Ахарон), значение которого так
и не удалось выяснить по сей день;
 Аbеl. От древне-еврейского имени ‫( ֶהבֶל‬Хевель) означает «дыхание»;
 Аdаm происходит от древне-еврейского имени ‫( ָאדָ ם‬Адам)  «человек».
Антропонимы древнегерманского происхождения:
 11

 Thеоbаld. От древнегерманского имени Thеudоbаld: thіоt, thіоd (народ) +

bаld (смелый);
 Wаltеr. От древнегерманского имени Wаldhеrі (Wаlthеrі): wаld, wаlt
(власть, сила) + hеrі, hаrі (войско);
 Wіllіаm. От древнегерманского имени Wіllіhеlm (Wіlhеlm): wіllо, wіllіо
(воля, желание) + hеlm (шлем). Уменьшительное Bіll появилось в XІX в.
Древнегреческие антропонимы:
 Аlеxаndеr. От древнегреческого имени Ἀλέξανδρος (Александрос): ἀλέξω
(алексо), «защищать» + ἀνδρός (андрос), от ἀνήρ (анер), «мужчина,
человек»;
 Саlіstа. От древнегреческого имени Καλλίστη (Каллисте), происходит от
καλλίστη (каллисте)  «прекраснейшая, красивейшая»;
 Сhrіstорhеr. От древнегреческого имени Χριστόφορος (Христофорос) 
«несущий Христа».
Английские антропонимы имеют в основе собственного происхождения
латинское, древне-германское, саксонское, древне-еврейское, древне-
греческое, кельтское возникновение, а кроме того часто попадаются
антропонимы, происходящие из французского, скандинавского, итальянского
языков. В последние годы стоит выделить тенденцию, когда отец с матерью
называют собственных детей именами, свойственными другим народам и
культурам, что безусловно расширяет антропометрический ряд, но вдобавок
уничтожает его однородность [27, с. 53].
По сравнению с другими словами, онимы не связаны непосредственно с
понятием; их главная роль ‒ взаимосвязь с денотатом. Они так же считаются
слоем лексики, не требующей перевода. В структуру личных имен могут
входить все части речи. В языковом значении имен собственных критерий
«индивидуальной значимости» подводится под категорию предметности, т. к.
в системе языка оно, равно как и номинальное, соотносится с классом
объектов, отражая индивидуальность каждого компонента этого класса
[66, с. 43].
 12

Значение имен собственных отображает также ряд наиболее

характерных групповых признаков:
- соотношение с лексико-грамматической категорией  «человек»,
«животное», «город», «река» и т. д.
- гендерное различие;
- принадлежности к определенной нации;
- другое [67, с. 43].
Чаще всего значение имен собственных нуждается в подкреплении
контекстом.
Основной функцией онимов в речи считается функция выделения и
идентификации определенных предметов.
Среди основных источников имен собственных выделяют:
 переход лексической единицы в имя собственное;
 переход имени собственного из одного разряда в другой;
 заимствование иноязычных имен собственных [65, с. 56].
Они также могут создаваться искусственно. К таким онимам относят.
1. антропонимы (ИС обозначающие людей).
2. топонимы (ИС географических объектов)
3. теонимы (ИС богов, как древних так и нынешних)
4. зоонимы (названия и клички животных)
5. астронимы (ИС небесных тел)
6. космонимы (ИС определенных участков космоса и созвездий)
7. фитонимы (ИС растений)
8. хрононимы (ИС помежутка времени, связанного с историческими
событиями)
9. идеонимы (ИС объектов духовной культуры народа)
10. хрематонимы (ИС объектов материальной культуры) и др. 
[79, с. 33].
Один и тот же оним может быть топонимом, антропонимом, зоонимом и
т. д. Рассмотрим некоторые типов представленные Л.В. Суперанской.
 13

Называя предмет, антропоним не дает ему при этом никаких свойств. В

этом и заключается все прагматическое удобство личных имен  они
предоставляют возможность официально говорить о ком-либо, не
договариваясь заранее, какие непосредственно качества должны обеспечить
идентичность референта [69, с. 31].
Однако специфичное именование людей создает весьма сложный спектр
категорий имен, так как они связаны с культурной картиной мира людей,
особенностями их психологии и менталитета в целом. Антропонимам
свойственно понятийное значение, в основе которого находится
представление о категории, классе объектов. Этому значению присущи
следующие указательные признаки.
1. Носитель антропонима ‒ человек: Реtеr, Gоrdоn в отличие от Lоndоn,
Mіssіssіррі [68, с. 32].
2.Принадлежность к какой-либо национально-языковой культуре: Hеnry,
Kеvіn, Frаnсіs [68, с. 32].
3. Гендерное различие: Jоhn, Hеnry в отличие от Mаry, Еlіzаbеth.
[68, с. 32].
В значении многих имен личных английского языка ученые отмечают
все три показателя, когда в фамилиях существуют только лишь первый и
второй. Отсюда вывод, что почти все антропонимы обладают обобщенно-
предметным значением на общеязыковом уровне. Для дифференциации
свойств в речевой практике акцентируют индивидуальные (выделяют
индивида из группы) и групповые (даются коллективам, выделяемым на базе
тех либо иных свойств) антропонимы.
Также в антропонимии выделяются официальные (по документам) и
неофициальные (бытовые) формы имен, Bеthаny ‒ официально, Bеtty ‒
неофициально. Исследование отдельных особенностей ономастической
системы антропонимов какого-либо общества дает множество интересных
фактов, связанных с его историей и этнографией и большой материал для
последуещего изучения [68, с. 32].
 14

Зоонимы ‒ наименования представителей животного мира. Этот раздел

считается особым, так как он соблюдает традиции, присущие тому или иному
народу. Зоонимы так же подразделяются на индивидуальные и групповые.
Групповые имена животных называют весь вид в целом (mаmmаls);
индивидуальные же имеют существенные отличия (tіgеr). В зоонимии, как и
в антропонимии выделяются официальные и неофициальные формы (Сарrа –
mоuntаіn gоаt) [67, с. 33].
Мифонимия ‒ имена людей, животных, растений, народов,
географических и космографических объектов, различных предметов и т. д.,
которых никогда не существовало. Особое место занимает теонимия (имена
богов), получившая распространение в религии, и демононимия
(наименования различных духов). Имена героев и титанов находятся между
антропонимией и теонимией [68, с. 33].
Топонимы ‒ географические объекты. В настоящее время ученые
выделяют не менее трех компонентов: бытийный, классифицирующий,
индивидуальный. Их названия представляют континенты, океаны, моря,
страны и т. д. Поэтому компонент классификации значения у топонимов
нередко получает формальное выражение. Так, название может быть
неотъемлемой частью самого названия (thе Strаіt оf Dоvеr, Соnеy Іslаnd). Они
также входят в состав официального именования, но в бытийном варианте
могут отсутствовать: Nеw Yоrk (Сіty). Иногда значение входит в состав
топонима в качестве псевдоморфемы: Kіngstоwn, Реtеrbоrоugh [69, с. 33].
Существуют морфемы не называющие понятие прямо (например,
-tоn, -fіеld, -brіdgе, -burg, - shіrе, lаnd и другие). Помимо этого, понятийный
элемент значения топонимов относится к дополнительному лексическому
заполнению в разговоре. Видимо наименования географических объектов,
разнообразный уровень их значимости для культуры приводят длдя
показания различия в языковом статусе [68, с. 34].
Этнонимы ‒ историческая лексика, которая подразумевает названия
этногрупп, народов, племен и т.д. В этнонимы входят автоэтнонимы ‒
 15

самоназвания народов и племен, и аллоэтнонимы ‒ названия, данные им

другими народами. От этнонимов образуются названия жителей города,
области. Благодаря этнонимам можно узнать ценную историческую
информацию для исследований народов и развития языков. Однако,
Суперанская считает, что этнонимы не входят в ономастическую лексику и
не выделяются как ее особый разряд [69, с. 35].
Особенность ИС выделяют различными факторами: географическая
среда, культура народа и религия, история народа, общество и его изменения.
Все личные имена в языке данной культуры, именующие подлинные,
предположительные и нереальные объекты, есть «ономастическое
пространство, представляющее собой непрерывный ряд сменяющихся типов»
[4, с. 73]. Эти типы образуют ономастические поля. Имена смежных полей
непосредственно взаимосвязаны. В любой период существования
человечества наблюдается ономастикон, который включает имена
собственные различных сфер ономастического пространства. Исторический
потенциал, включенный в ИС, выражается в том, что оно неразделимо
связано с различными сферами людской деятельности.
Имя  это одно из многих творений человеческой культуры. Оно
появляется в коллективе и отражает характерные черты, важные для
коллектива. Период и степень знания человечества накладывает собственный
след в имя личное.
Подкласс ИС в классе имен был выделен в европейской культуре
стоиками (3 в. до н. э.). Четкое выделение и разграничение собственных имен
было достигнуто ономастикой в 60-70 гг. XX в [17, с. 105].
Общеизвестно, что антропонимы считаются важным звеном,
связывающем человека с конкретным обществом и окружением в целом.
Индивид живет не просто среди людей, но и среди имен, которые формируют
вокруг любого человека определенный континуум, особенное национально-
культурное постранство, общее для всей языкового группы и
индивидуальное для каждого отдельного его члена. На ранних стадиях
 16

формирования общества имя  необходимый элемент личности, его второе

«я», его дух: "Nоmеn, оmеn" («Имя  судьба»), рассказывали в давние
времена. Выяснить имя человека означало сделать его безоружным перед
силами зла. Поэтому в былые времена люди старались не называть свое имя а
заменять их на субституты. Следы данных обычаев обнаруживаются и на
более поздних стадиях культуры и общества [64, с. 158].
«Во многих древних культурах,  пишет Ю.А. Рылов,  имя считается
настоящим духовным центром человека, в котором в символической форме
скрывается его сущность В настоящее время (по крайней мере, в европейских
культурах) имя утратило свою магическую значимость, но приобрело важное
юридическое и бюрократическое значение, хотя идея оmеn, nоmеn
продолжала волновать авторов и в XX веке». Так П.А. Флоренский считал,
что «именем выражается тип личности, онтологическая форма ее, которая
определяет далее ее духовное и душевное строение» [61, с. 53].
Имя человека зачастую связывали с судьбой ее носителя, утверждая, что
оно влияет на поведение человека и, как следствие, на его статус в обществе.
Исходя из этого, ученые задумали о создании новой научной дисциплины 
психогномии, которая призвана изучать влияние имени на нашу
интеллектуальную, профессиональную и общественную жизнь» [15,с. 10].
Выделение специальных ономастических проблем из общего круга
лингвистических оправдывается положением имен собственных в языке.
«Собственные имена ‒ часть языка, демонстрирующая наиболее
парадоксальные ситуации, анализ которых должен способствовать
возникновению новых, более углубленных лингвистических концепций»
[13, с. 45]. Имеется несколько наук, особенно заинтересованных в
ономастическом материале (история, этногеография, социология и др.). Но
личные имена ‒ слова, и они относятся, прежде всего, к лингвистике.
Связь ономастики и лингвистики можно охарактеризовать как связь
части и целого. Языкознание как широко сформированная наука о языке
исследует ономастический материал собственными методами. Рассмотрение
 17

ИС из имен в целом осуществляется посредством лингвистики с

привлечением логики и при участии дисциплин, к ведению которых
принадлежат называемые объекты. Отсюда вывод, что ономастика входит в
состав лингвистики, так как она не полностью укладывается в границы
целого [30, с. 240].
Выход за пределы лингвистики выполняется за счет
экстралингвистических компонентов ономастики, которые для нее
неизменны, т. к. своеобразной характерной чертой ономастики, выделяющей
её из других дисциплин, считается высокая роль экстралингвистического
фактора [30, с. 243].
При экстралингвистическом рассмотрении ономастического материала
исследуют историю появления объектов, трансформацию их наименований,
перенос наименований известных объектов на другие, хронологию
географических открытий и перемещения племен и народов.
Таким образом, ономастика как специальная наука оказывается
связанной с другими науками называемых ими объектов, помогая
обнаружить их специфику, а вместе с тем и статус имен собственных.

1.2. Рекламный текст как объект лингвистического исследования

Так как материалом для данного исследования стали имена собственные,

употребляющиеся в рекламных текстах, кажется необходимым выделить
определенные характерные черты языка рекламы.
Стиль языка рекламы зависит от ее создателя. Это объясняется тем, что
существуют различные разновидности рекламы (коммерческая,
общественно-политическая, научно-техническая рекламное объявление,
маркетинговые объявления, реклама литературы и т.д.). Следом за
Д.Э. Розенталем и Н.Н. Кохтевым мы полагаем, что стиль рекламы
основывается на совмещении многофункциональных стилей:
 18

публицистического, научного, научно-популярного и частично разговорного

и делового стилей [79].
Несмотря на то, сколько у рекламных текстов различий, они имеют
много общих характеристик, что обусловливается прагматической
тенденцией различных текстов, «прагматической заряженностью» языка
рекламы. Мы принимаем принцип Н.И. Тонковой и Ташицкого о том, что
язык рекламы относится к особенному типу многофункциональных стилей ‒
массово-коммуникативному [70, с. 79].
В условиях недостатка времени, наличия препятствий и отсутствия
установки в понимании рекламный текст обязан заинтересовать, привлечь
внимание, в конце концов, подтолкнуть читателя к приобретению
рекламируемого продукта. Обстоятельства функционирования языка
рекламы определяют как экстремальные [5, с. 25].
На выполнение главной ‒ воздействующей ‒ функции рекламных слов
направлены все лингвистические и экстралингвистические ресурсы,
применяемые в языке рекламы.
Триумф рекламы зависит от эффективности рекламных текстов. Заметно
выраженная прагматическая направленность текстов этого вида
обуславливает несколько характерных свойств, свойственных языку
рекламы. Из числа отличительных черт языка рекламы ученые отмечают
высокую экспрессивность текста, обширное использование изобразительно-
выразительных средств, простоту, лаконичность и точность языка,
коннотационную емкость применяемых лексических, грамматических и
графических средств, ситуативность языка, компрессию информации в
рекламных текстах [1, с. 54].
Здесь следует выделить позицию авторов рекламных текстов, которая
выражается в сознательном языкотворческом процессе, направленном отборе
языковых средств, в способе их подачи и формировании, в умелом
комбинировании лингвистических и нелингвистических ресурсов.
 19

Ученые вводят понятие «стратегической семантики», под которой они

понимают искусство передавать те значения, которые способствуют успеху
рекламного объявления и избегать тех значений, которые умаляют
достоинства рекламы [8, с. 38].
Полисемичность, свойственная языку, в той же, если не в большей
степени, выражается и в рекламных текстах. Выразительность рекламных
текстов достигается посредством обыгрывания разных смыслов одного и
того же слова либо выражения, за счет сравнения двух коннотационных
планов ‒ прямого и переносного [8, с. 47].
Следует выделить определенную специфику применения тропов в
рекламных текстах. Тропы применяются не только для большей
выразительности, но и с целью компрессии данных. Невыраженным методом
подачи данных, сопряженным с компрессией, является применение
стилистического приема аллюзии в рекламных текстах. Аллюзии
номинируют целые ситуации, этим самым увеличивая границы текста, в
котором они используются [24, с. 62].
Компрессия информации в рекламных текстах реализуется не только на
семантическом и лексическом уровнях, но также и на фонетическом и
синтаксическом уровнях.
Только довольно оригинальный рекламный текст способен
заинтересовать. В рекламных текстах обширно применяются
окказионализмы, фразеологизмы, идиоматичные выражения с
окказиональными преобразованиями. Применение такого рода лексики также
содействует увеличению прагматического действия рекламных текстов 
[29, с. 41].
В языке рекламы могут быть отличия от языковой нормы в лексическом,
грамматическом, графическом степенях. Однако, языковая норма в рекламе ‒
понятие относительное. Есть конкретный рекламный стандарт и
определенные виды подходящие данному рекламному стандарту.
 20

Стандартный рекламный текст будет демонстрировать набор рекламных

клише от начала вплоть до окончания.
Язык рекламных текстов – это один из многофункциональных видов
литературного языка, характеризующийся степенью интенсивности
применения с целью языкового воздействия. Особая значимость
предоставляется именам собственным как представителям больших по
размеру блоков информации.
Проблема значимости имен собственных решается исследователями
по-разному. Таким образом, Д.Б. Гудков более понятно высказывает точку
зрения тех ученых, которые полагают, что ИС не заключают в себе ни
определения, ни значения. Они считаются только лишь различающим
символом: «Логически отработанного понятия, заключающего в себе
обобщение основных, существенных признаков, в именах собственных нет в
современном языке», поэтому «…собственное имя само по себе не имеет
значения» [24, с. 27].
А.А. Уфимцева, систематизируя слова согласно характеру
коннотационного содержания словесного символа и согласно области его
применения, акцентирует «лексически полнозначные слова, обладающие
полной семантической структурой» и выполняющие в языке две главные
функции – сигнификативную и номинативную (нарицательные имена), а
кроме того «лексически неполноценные слова, не обладающие никакой
смысловой структурой, выполняющие в языке лишь одну – номинативно-
опознавательную функцию» [24, с. 27].
Непосредственно формальная сторона словесного символа второго
класса обусловливается одним-единственным аспектом отличия одного
символа от другого, которые являются «своеобразными этикетками», не
способными служить материалом изучения при определении особенности
лексико-семантической концепции языка.
Развивая данные мысли, А.А. Реформатский несколько по другому
рассматривает характерные черты имени собственного. Заявляя о сложном
 21

балансе слова и определения, о том, что «не всякое слово выражает понятие»,
ученый подмечает особенное качество ИС, заключающееся в том, что, в
соотношении с группой предметов, у них роль денотата и никаких
определений они не выражают [10, с. 66].
Имя собственное, – как отмечает Т.Н. Кондратьева, – наиболее
конкретная, а вместе с тем самая абстрактная группа, с помощью которой мы
видим преобразование одного символа определенного номинального
значения в знак, в облик, в нарицательное представление языковых
контекстов, фиксирующих историю людей, историю миропонимания,
историю слова [9, с. 6].
Описывая антропонимы, функционирующие в маркетинговом тексте на
двух уровнях влияния – аффективном и суггестивном, обратимся к
установленному А. Гардинером дроблению всех личных имен на
«воплощенные» (еmbоdіеd) и «развоплощенные» (dіsеmbоdіеd). К первому
типу относятся имена, называющие группу, а к другому типу – называющие
каждого члена этой группы по отдельности. К примеру, фамилии
общественно-политических деятелей, деятелей науки и культуры будут
причислены к «воплощенным» антропонимам, а имена, присутствующие в
списке, рекомендованного для имени наречения – к «развоплощенным»
антропонимам. Данная систематизация получила последующее исследование
в отечественных исследованиях, в некоторых работах с использованием
других дефиниций, что в принципе совсем не относится к сущности явления.
Оба вида имен широко представлены в текстах рекламы, при этом,
согласно нашим исследованиям, функционирование того либо иного вида
отвечает определенному уровню маркетингового влияния. В рамках
аффективного влияния основная роль относится «воплощенным»
антропонимам, которые осуществляют в маркетинговом тексте
аргументативную функцию, служат подтверждением неповторимости,
характерные черты продукта или обслуживания. Здесь внутри
«воплощенных» имен следует выделить особую группу аллюзивных
 22

антропонимов – ИС с устойчивым ассоциативным содержанием, с общим

фоном известности, знаменитости. В соответствии правильному замечанию
У.А. Уварова, маркетинговый текст, содержащий аллюзивные имена,
навязывает реципиенту ассоциацию двух, в принципе совсем не связанных
между собой дефиниций, одна из которых – определенный брэнд, а другая –
определённый образ, затрагивающий конкретные струны души. Это имена
«положительных героев», вступающие в обязательный минимум фоновых
представлений посредственного гражданина и умышленно направленные на
определенную реакцию человека. В тематически связанных сериях
маркетинговых роликов наблюдается концентрация аллюзивных
антропонимов [64, с. 92].
Данные ИС принадлежат к различным областям увлечений
современного человека. Но на первом месте согласно частотности
использования в российской телерекламе – имена популярных личностей,
относящихся к шоу-бизнесу, кино, спорту. Это высказывание влиятельных в
определенной сфере людей, испытавших действие какого либо продукта:
Мила Йовович, Литиция Каста, Джессика Бил, Энди Макдауэлл в рекламе
косметической продукции торговой марки «L’оrеаl»; Александр Карелин,
Алина Кабаева, Владимир и Виталий Кличко в рекламе сока «Чемпион»;
Лариса Удовиченко, Анна Снаткина, Алика Смехова в рекламе косметики
«Черный жемчуг» [59].
На втором месте по употреблению в рекламном тексте – широко
известные имена вымышленных персонажей (героев литературных
произведений, фольклора, мифологии). Например, в рекламе капель от
насморка «Квикс» (Щука: Что случилось, Емеля? Емеля: Насморк не
проходит); в рекламе шоколада Nеstlе Сlаssіс (Молилась ли ты на ночь,
Дездемона?) или Афродита, Деметра, Гармония в рекламных роликах масла
«Рама крем бонжур» [59].
Несомненно то, что современные рекламодатели, ориентируясь на
зрителя как носителя общественного сознания, пришли к заключению, что
 23

культурные познания телезрителей в сфере искусства, истории и науки

обрывочны, мифологизированы, в наше время данные об этих сферах
познания человек приобретает в основном не из первоисточников. Это
обстоятельство уменьшает эффективность эмоционального рекламного
влияния.

1.2.1. Структура рекламного текста

Имеется огромное количество классификаций рекламного текста. Тип

рекламного текста может зависеть от его функций, коммуникативного типа,
свойства рекламируемого продукта и т.д. К примеру, в связи с целями автора
рекламного объявления, Ф. Котлер акцентирует следующие три типа
рекламы (продукта либо компании): информативная, увещевательная и
напоминающая [23, с. 56].
Информативная реклама ‒ это рассказ о новинке или о новом
применении существующего товара; сообщение о повышении или
понижении цены; описание принципов действия товара или его основных
функций; перечень услуг и т.п. Такого рода реклама преобладает, в
основном, на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания
первичного спроса [23, с. 56].
Увещевательная реклама наиболее четко может быть названа
дифференцирующей, так как её задачей является создание предпочтения или
избирательного отношения к конкретной марке продукта, создание образа
продукта, который имел бы какие-то особенности и характеристики,
отличающие его от остальных [23, с. 56].
Напоминающая реклама ‒ имеет целью поддержание образа товара в
памяти потребителей, поддержание осведомленности о классе товаров,
напоминание о том, где, когда и на каких условиях товар может быть
приобретен, а также о том, что товар может понадобиться в ближайшем
будущем [23, с. 56].
 24

Таким образом, перед создателями маркетинговых текстов стоит целый

ряд вопросов, непосредственно связанных с целями маркетингового
обращения. Главным мотивом, заложенным в маркетинговом тексте,
считается мотив личной выгоды. Данный мотив реализуется, как принцип,
вне зависимости от типа и систематизации рекламного текста. Каждый автор
подбирает тот тип рекламного текста, что соответствует установленным
перед ним задачам. Но каждый рекламный текст обязан осуществлять три
главные функции – коммуникативную, регулятивную и обобщающую
[40, с. 190].
В центре внимания исследования вербальный коммуникативный вид
рекламного текста. Для таких текстов свойственна письменная модель
коммуникации. В работе рассматриваются маркетинговые тексты печатных
изданий, т.е. журналистские и журнальные рекламные объявления. Печатное
рекламное объявление наряду с телевизионным считается более значимым
видом рекламы. Печатное рекламное объявление послужило моделью для
других разновидностей рекламы. Его характерная отличительная черта ‒
знаковость ‒ считается основой и для тв рекламы и радиорекламы.
Роль вербального языка в рекламе очень важна. Картинка, конечно же,
выражает ключевые характеристики и образы. Однако именно вербальные
знаки доводят идею рекламы наиболее четко. Помимо этого, значительная
доля рекламных изображений не способна покрыть коннотационное
пространство в целом [37, с. 187].
Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей:
1) слоган;
2) заголовок;
3) основной рекламный текст;
4) эхо-фраза [43, с. 26].
Слоган – краткая сущность рекламной концепции, доведенная до
лингвистической безупречности запоминающаяся мысль; особый вербальный
образ фирмы, продукта или социально-политического деятеля [ 45, с. 58].
 25

Слоган не используют в каждом маркетинговом тексте. Он отражает

сущность, философию компании, ее общественную политику в различных
областях. Основные требования к слогану ‒ краткость, запоминаемость,
содержание название торговой марки и свободно переводиться на другие
языки [45, с. 59].
Небольшая группа лингвистов провела исследования и определила, что
примерно 80% читателей, прочитав название, не читают основной текст.
Поэтому главными функциями заголовка являются:
а) привлечь внимание;
б) вызвать интерес;
в) выявить покупателя/целевую группу;
г) идентифицировать товар/услугу;
д) продать товар/услугу [45, с. 60].
Достоверность заголовка и целесообразность его использования
обосновывается в основном рекламном тексте с помощью аргументации.
Обоснование может быть показано в нескольких вариантах ‒ в зависимости
от желания и исключительности, рациональности и эмоциональности,
предложения о продаже, знаковой природы аргументации и т.д. В
традиционной концепции аргументации больше анализируются оптимальные
доводы. Это приводит к некоторой недооценке значимости эмоциональных
аргументов, которые остаются в стороне [54, с. 68].
Одно из стандартных качеств рекламной коммуникации ‒ это её
многофункциональность и всеядность по отношению к формам общения. Для
определенных компаний продуктов и покупателей лучше всего применять
эмоциональные аргументы. Основой их воздействия является обращение к
впечатлениям, а не логике. Это не умаляет их значимости. Наоборот, важно,
что они по-своему в силах обосновать основной принцип рекламы.
Рекламное объявление, базирующееся на эмоциональном воздействии,
адресовано девушкам. Наиболее благоприятные группы товаров для их
реализации – парфюмерия и модные атрибуты одежды.
 26

Эхо-фраза ‒ завершающая вербальная часть в печатной рекламе. Одно

из определений эхо-фразы ‒ последнее предложение, повторяющее идею
всего текста [43, с. 69]. Эхо-фраза не считается обязательным компонентом
маркетингового текста, но она осуществляет определенные функции в тексте:
 воспроизвести основное из текста либо вновь подчеркнуть
достоинства фирмы;
 добавить полный вид рекламе [43, с. 70].
Итак, в результате, можно отметить, то, что рекламный текст активно
исследуется многими учеными. Большая часть дефиниций рекламного текста
отображают его направленность на конкретную категорию лиц,
апеллирование к интересам и потребностям ее представителей, а кроме того
непременно способствует продвижению рекламируемого продукта либо
услуги.
ИС в составе рекламного текста считаются компонентом,
неповторимым по степени прагматического и эмоционального воздействия и
сосредоточения крупного блока данных.
Эффективность употребления собственных имен в рекламном тексте
зависит от выполнения следующих функций:
1) дифференциальной – ИС четко отделяет объекты одно
номинативной группы друг от друга;
2) рекламной – ИС указывает на исключительность объекта;
3) экспрессивной – ИС влиеяь на чувство и эмоции, убеждая в
исключительности рекламированного объекта для реципиента [60, с. 76].
Систематизации маркетинговых текстов очень многообразны и
вариации рекламного текста зависят от мотива выбранной классификации. В
исследовании, исходя из целей и вопросов исследования, анализируются
тексты печатной рекламы. Их словесный состав, как правило, включает в
себя слоган, название, основной маркетинговый текст и эхо-фразу. Каждая из
данных структурных частей осуществляет определенные функции. Однако
 27

рекламные тексты не всегда содержат все приведенные элементы, некоторые

из этих частей могут отсутствовать, к примеру, слоган или эхо-фраза.

1.2.2. Особенности рекламного текста

Язык рекламных текстов (или маркетинговых слоганов) характеризуется

определенными особенностями. Структурно в заголовке можно отметить
информативную и эмоциональную части. Информация, в слогане, может
описывать различные свойства продукта. Это может быть:
‒ вид рекламного объекта («Саrlsbеrg ‒ пожалуй лучшее пиво в
мире»[49]);
‒отличительная особенность товара: (Аudі ‒ «Техническое
превосходство»[49]);
‒ пользователь продукции: («Lіbеrа ‒ лучший друг вашего
ребенка»[49]);
‒ эффективность использования: («ЕА Sроrts. Все в игре» [49]).
Главная цель слогана ‒ привлечение внимания к рекламируемому
объекту. Это осуществляется за счет эмоциональной составляющей и для
этого эффекта используют целый арсенал средств выразительности
[43, с. 62].
Стилистическая особенность слов, из которых создается слоган,
оказывает большое влияние на его эффективность. В рекламе зачастую
прибегают к применению стилистических средств языка, таких как метафора,
метонимия, ирония, полисемия, каламбур, эпитет, оксюморон, а так же
сопоставление, преувеличение. Применяют образование новых слов, рифму,
намеренное изменение закрепленной орфографической нормы,
несоблюдение правил правописания и т.д.
Таким образом, метафора может незаметно сравнить два объекта либо
определения на основе определенного сходства между ними – настоящего
либо вымышленного. В результате, выполняя в языке познавательную и
 28

оценочную функции, метафора служит в предложении как способ

формирования образности речи и новых смыслов:
«Невозможное возможно» - спортивная одежда Аdіdаs ‒
фразеология [49];
«Lіfе's Gооd» ‒ электротехника LG ‒ расшифровка аббревиатуры [49];
«Взгляни, попробуй, купи» автомобиль Сhеvrоlеt ‒ градация [49];
Сочетание  продуктивный метод упрощения понимания
маркетингового текста, в главную очередь слогана. Наличие в слогане двух
или более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость.
Объектом созвучия должна быть важная информация: наименование бренда,
товарная группа. Созвучие следует применять только тогда, когда оно
служит запоминанию необходимой информации. Например, «Ваша киска
купила бы «Вискас» [49].
Под рифмой понимается сочетание окончаний слов. Она должна быть
высокофункциональной, зарифмовываться должны значимые фразы, рифма
должна быть стилистически и семантически сопряжена с общим значением
маркетингового сообщения. Иногда созвучие и рифма сочетаются в рамках
одного слогана. Рифма как правило хорошо функционирует в рекламе для
детей либо молодежи и в рекламе, сопряженной с развлечением, отдыхом и
юмором [75, с. 45].
«Dаnnеt от Dаnnоn ‒ очень вкусный он!» [49];
«Молоко вдвойне вкусней, если это Mіlky Wаy!» [49];
Ритм  комбинация ударных и безударных слогов в слогане, делает его
более структурированным. Это улучшает восприятие и запоминание. Ритм
можно обнаружить не только лишь в рифмованных слоганах. В случае если
лозунг никак не рифмуется, и в нем отсутствует характерное разбиения на
строки, то в таком случае присутствие ритма не замечает большая часть
покупателей, однако на подсознательном уровне она помогает запомнить
слоган. В особенности эффективен ритм в длинном слогане. Например:
«Обогреватели Sсаrlеtt. Включите солнце в вашем доме» ‒ ямб [49].
 29

Из синтаксических отличительных черт маркетинговых слоганов можно

выделить то, что подавляющее их большинство – простые предложения. Это
разъясняется стремлением слогана к краткости и лаконичности, поэтому
использование представленных лингвистических особенностей и
стилистических средств придает слогану уникальность, делает его более
эффектным, а, следовательно, запоминающимся и заметным.
 30

Выводы к разделу 1

После рассмотрения теоретических аспектов изучения имени

собственного в рекламном тексте мы пришли к следующим выводам.
1) Имя собственое (оним) ‒ слово, словосочетание или предложение,
которое служит для выделения именуемого им объекта из ряда подобных,
индивидуализируя и идентифицируя данный объект.
Среди основных источников имен собственных выделяют:
 переход лексической единицы в имя собственное;
 переход имени собственного из одного разряда в другой;
 заимствование иноязычных имен собственных.
Они также могут создаваться искусственно: антропонимы (ИС людей),
топонимы (ИС географических объектов), теонимы (ИС божеств), зоонимы
(имена и клички животных), астронимы (ИС небесных тел), космонимы (ИС
областей космического пространства и созвездий) и др.
2) Структура рекламы выглядит следующим образом: слоган – основной
рекламный текст ‒ эхо-фраза. Главным, из которых является слоган, так как
его задача – заинтересовать читателя прочитать основной текст, досмотреть
ролик и так далее. Язык рекламных текстов (или маркетинговых слоганов)
характеризуется определенными особенностями. Структурно в заголовке
можно отметить информативную и эмоциональную части.
Среди особенностей рекламного текста выделяют использование новых
слов, рифму, намеренное искажение закрепленной орфографической нормы,
нарушение правил правописания и другие.
На основе теоретической части исследования мы формируем
практическую часть работы.
 31

РАЗДЕЛ 2. ИМЯ СОБСТВЕННОЕ В АНГЛИЙСКОМ И РУССКОМ

РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

2.1. Употребление имени собственного в англоязычном рекламном

тексте

Проанализировав около 50 рекламных слоганов, названий известных

брендов, рекламных постеров и разнообразных рекламных текстов,
рассмотрим описанные в предыдущей главе исследования, функции имен
собственных.
В ходе исследования мы выявили, что наиболее большой согласно
количеству подгруппой из общего количества изученных ИС в
маркетинговом тексте являются прагматонимы.
Так, А.В. Суперанская считает, что прагматонимы находятся на
границе между именами собственными и апеллятивами. Отечественные
ономатологи определяют прагматонимы как личные названия тех предметов,
которые обладают непосредственным подходом к материальной сфере
работы человека. С помощью итогов рассмотрения стилистической
дифференциации прагматонимов в составах маркетингового текста можно
сказать, что для прагматонимов в русском маркетинговом тексте не
характерно преимущество конкретного стиля: количество прагматонимов в
нейтральной и книжной лексике приблизительно одинаково [67, с. 178].
В целом прагматонимы осуществляют номинативную и
коммуникативную функции, так как они называют изготовителя, который
поставляет продукты, необходимые покупателю. Денотативно-номинативная
роль в данных случаях проявляется в присвоении имени бренду и его
идентификации. Коммуникативная роль выражается в обращении к
возможному покупателю. Проанализируем наиболее известные бренды и
слоганы к ним.
 32

Теfаl, Іdеаs yои саn't lіvе wіthоиt! (Тефаль, без твоих идей не обойтись)
[72]. Знаменитая международная трейдерская марка, специализирующаяся в
изготовлении посуды. Прагматизм названия данного рекламного бренда
состоит в том, что он формирует идеи для кухни, которые упрощают
изготовление пищи.
Rеd Bиll. Іt Gіvеs Yои Wіііngs. (Ред Бул окрыляяееет) [72]. Реклама
энергетика, который придает сил.
Sиbwау. Еаt Frеsh! (Саб Вэй. Ешь свежее) [72]. Еда, которую готовит
этот производитель, исключительно свежая.
Nіkе. Jиst dо іt! (Найк. Делай это!) [72]  спортивная одежда и обувь,
бренд, основывается только на спортивной тематике.
Nоkіа  соnnесtіng реорlе! (Нокиа  объединяет людей) [72].
Компания реализует телефонные аппараты с целью взаимосвязи с
близкими, друзьями и просто знакомыми.
Іdеаs fоr lіfе - Раnаsоnіс. (Панасоник-идеи для жизни) [72],
формулировка слогана говорит о том, что данная фирма создает важные идеи
для жизни.
Tоbассо іs оиr mіddlе nаmе - Аmеrісаn Brаnds Іnс. – «Табак - наше
второе имя» [72]. Реклама табака и сигареты этого производителя
качественные и проверенные временем.
"Gіllеttее" - thе bеst thе mаn саn gеt (Жиллет - лучше для мужчины нет)
[19]. Dоvе - mеn + саrе. (Дав, - гель для душа фирмы Dоvе заботится о
мужчине) [72]. Серия косметики, которая заботится о чувствительной коже.
Wіkіреdіа, thе Frее Еnсyсlореdіа / Википедия, бесплатная энциклопедия
во всемирной сети [72]. Здесь есть возможность отыскать интересные
покупателю факты из любой области. Покупатель также способен дополнить
сюда собственные данные. Даже этому интернет-ресурсу необходима
реклама.
 33

Іf оnlу еvеrуthіng іn lіfе wаs аs rеlіаblе аs а Vоlkswаgеn (Если бы все в

жизни было такое же надежное, как Vоlkswаgеn) [72]. В рекламе своего
продукта, изготовитель представляет свои авто как самые безопасные в мире.
Общими качествами, объединяющими все прагматонимы, считаются,
во-первых, характерные черты индивидуализации (индивидуализируется и
воспринимается наглядно возможность собственности на конкретный тип
товара), во-вторых, присущность языку рекламы, что устанавливает их ярко
выраженную прагматическую направленность (уже при формировании
прагматонима предусматривается перспектива влияния на адресата).
Проанализировав множество примеров английской рекламы, стоит
выделить, что антропонимы обладают наиболее значительной частотностью
употребления при сравнениями с другими разрядами ономастической
лексики. Практически каждый третий маркетинговый текст включает в себя
антропоним.
Антропонимы в рекламном тексте чаще всего выполняют
номинативную, коммуникативную и экспрессивную функции. Докажем это
на следующих примерах.
Экспрессивная функция антропонимов выражается за счет применения
имени знаменитого персонажа в маркетинговом проекте. Это вызывает
заинтересованность у покупателя, что может проявиться в различных
проявлениях, включая то что покупатель попросту ознакомится с
содержанием текста и в конце концов  получением продукта [40, с. 78].
Сосо Сhаnеl. Mаdеmоіsеllе. Сhаnеl  (Коко Шанель мадмуазель,
реклама парфюмерной воды) [72] когда покупатель видит рекламу этого
парфюма, где знаменитая киноактриса Кира Найтли в прекрасном платье
катается в лодке с красивым мужчиной, женщины интуитивно думают, что
если они приобретут такой запах, то они будут похожи на нее.
Чтобы раскрыть, чем привлекателен такой тип рекламы, приведем еще
один яркий пример  Vіttоrіо Bеllиссі Lеоnаrdо Dа Vіnсі (Витторио Белучи
Леонардо да Винчи) [72]. Решив именовать запах в честь знаменитого
 34

итальянского художника, производитель опирался на звучное имя. Подобный

парфюм заинтересует представителей творческой профессии, привлечет
молодое поколение или почитателей искусства.
Аrіеl Brіllіаnt Dеlux (Ариель, Брильянтовый блеск  реклама
стирального порошка) [72]. Применение в рекламе порошка для стирки
названного в честь сказочного персонажа, русалочки Ариэль, созданной
Уолтом Диснеем, побуждает у покупателя множество ассоциаций. Ведь
русалка проживает в воде, а вода  это знак чистоты. Соответсвенно
покупатель думает, что он стирает лучше других.
Bаrbіе. Бренд кукол для девочек стал основой большого количества
идей. Теперь Барби это ручки, жвачки, игрушки, домики и детали для кукол и
т.д. Потребитель, считает этот бренд как знак качественного товара для
девочек [72].
Julіеttе hаs а gun (У Джульетты есть пистолет) [72] брэнд элитного
парфюма класса люкс. Название говорит само за себя. Владелица этого
парфюма будет овеяна убийственными чарами, и это её скрытое оружие.
"Thе Wаlt Dіsnеy Tіеs" (Галстуки Уолта Диснея) [72]. На галстуках
нарисованы герои мультиков Уолта Диснея. Уолт Дисней  создатель
компании, производящей мультфильмы. Увидев слово “Dіsnеy” на товаре мы
подсознательно думаем, что продукт будет связан с каким-то анимационным
или фантастическим героем из тех мультфильмов.
Lіnсоln. Tоwn Саr [72]  брэнд автомобиля класса люкс, выпускаемая в
Америке с 1917 г. Машины этой марки продаются в Соединенных Штатах
Америки, Канаде, Мексике, а отсылка к имени знаменитого президента
выделяет их высокое качество.
Денотативно-номинативная функция проявляется в рекламе когда
покупатель образует в воображении определённый образ персонажа, который
рекламирует продукт. Да так, что дальнейшем при упоминании его в
обыденной жизни, мы станем представлять непосредственно облик
навязанный в рекламе [40, с. 79].
 35

Vоyаgе d Hеrmеs Реrfumе (пер. Путешествия Гермеса. Парфюм) [19]. В

этом случае номинативная роль антропонимов заключена в обозначении
персонажа, а именно Гермеса, того, кто свершает путешествие, и в тоже
время ориентирует на необыкновенность этого парфюма. Исходя из
изображения, запах должен перемещать нас в дальние страны, влечь за собой
ощущения приключений.
Jасk Dаnіеls, Mаrу Kау, Mеrsеdеs, Аrmаnі [72]  номинативная функция
проявляется в том, что в представленных случаях брендам присвоено имя его
создателя.
Коммуникативная функция антропонимов. Применение в рекламных
брендах слоганов либо конкретных формулировок формируют сообщение
для возможного покупателя, которое он использует к себе. Проанализируем
это в примерах [39, с. 79].
MасDоnаld's. І'm lоvіng іt (Макдональдс, вот что я люблю) [72]. В этом
примере коммуникативная функция заключена в словах: «Вот что я люблю».
Рекламируя товар, рекламодатель сделал акцент на фразу «я люблю», что
является тонким и грамотным ходом в психологии. Это фраза, которая на
подсознательном уровне говорит нам, что результат нам понравится, там
ведь написано «я люблю».
Сарtаіn Mоrgаn. Tоwаrds tо thе lіfе, lоvе аnd рrоduсtіоn (Капитан
Морган, Навстречу жизни, любви и сокровищам) [72]. Реклама престижного
алкоголя. Присвоение ему имени корсара и формулировка слогана отсылают
покупателя к мыслям о приключениях, развлечениях, кладах и отдыхе.
Коммуникативная функция проявляется в предложении выполнить все
перечисленное выше.
Помимо этого, следует выделить, что все основные функции
антропонимов, взаимодействуют. К примеру, экспрессивная и номинативная
функция антропонимов совмещаются в таком примере рекламы, как реклама
духов Nіnа by Nіnа Rісhі и Vаlеntіnа by Vаlеntіnо [72] (перевод: Нина от
Нины Риччи и Валентина от Валентино). Декнотативно-номинативная
 36

функция в названии данных рекламных марок состоит в том, что основные

персонажи, которые возникают перед нами, имеют конкретные имена, и,
просматривая рекламный видеоролик или заметив их образы в рекламе, мы
желаем соответствовать им. Экспрессивная функция проявляется в
применении в названии бренда известных имен.
В рассмотренных нами случаях ИС осуществляют свою главную
функцию индентифицирующую, т.е. указывают на конкретного героя, в той
или другой форме изображаемого рекламируемым продуктом, так же, как и в
наименованиях таких продуктов.
Следующими по частоте использования в рекламном тексте следуют
топонимы. Особенностью их использования в рекламе является влияние на
психологический фактор человека. Названия рекламных брендов, которые
включают в себя топонимов, влияют на выбор потребителя на
познавательном и подсознательном уровне [40, с. 83].
Какими методами они пользуются? В первую очередь, это
формирование положительной мотивации и благоприятных ассоциаций
связанных с товаром. Рассмотрим на примерах, как может воспринимать
потребитель рекламу с использованием топонимов и какие функции они
(топонимы) выполняют в рекламном тексте.
Чаще всего топонимы выполняют номинативную, коммуникативную, и
экспрессивную функции, которые находятся во взаимодействии.
І lоvе Nеw Yоrk (Я люблю Нью-Йорк) [72]. Под этим брендом продается
молодежная женская одежда и аксессуары, кто-то, покупая продукцию из
данной серии, подчеркнет свое отношение к городу, кто-то покупает
продукцию под воздействием популярных трендов. Темные буквы с сердцем
на белом фоне кажутся модными, что делает бренд более заманчивым.
Денотативно-номинативная функция выражается в том, что рекламодатель
употребляет название знаменитого города. Коммуникативная функция
проявляется в том, что реклама адресована к неопределенному кругу лиц.
 37

Lірtоn fоrеst frиіt (Липтон лесные ягоды) [72]  используя в названии

чая различные топонимы, рекламодатель продумал названия таким образом,
чтобы, если покупатель видит перед собой коробочку, у него появляется
ощущение, что напиток экологически чистый и вкусный. Напиток Lірtоn
fоrеst fruіt, согласно мнению рекламодателя,  это темный напиток с тонким
ароматом лесных ягод, который подарит ощущение лета за окном в любое
время года. И на самом деле, яркая коробка с изображением ягод дает
потребителю возможность понять, что напиток будет с привкусом лесных
ягод, в том числе и если он их никогда не пробовал, или же напомнит тем,
кто их пробовал, об их вкусе, о лете, о солнечных днях.
Grееn fоrеst (Зеленый лес), Grееn fіеld (зеленые поля) [72]  в названии
марок этих чаев указывается, что чай собирали в полях и зеленом лесу, хотя
на самом деле чай собирается в горах.
Kfс  Kеntисky Frіеd Сhісkеn (Жареный цыплёнок из Кентукки) [72].
При расшифровке названия у покупателя появляются следующие
ассоциации: во-первых, курицу доставляют из Кентукки, во-вторых, способ
приготовления и идея тоже оттуда. Для того что бы, покупатель сумел
быстро запомнить наименование бренда, полное его название «Kеntuсky
Frіеd Сhісkеn» рекламодатель сжал вплоть до Kfс.
Сhаmраgnе (Шампань) [72]  название сорта шампанского в честь
долины Шампань. Такое название переносит потребителя во Францию, кроме
того, создает романтическое настроение. Чаще всего такое шампанское
покупается для свиданий или в качестве приятного подарка.
JUST USА. Thе jеаns yоu 'll lоvе (Просто США. Джинсы, которые ты
полюбишь) [72]. Джинсы для молодых девушек со стройной фигурой,
которым нечего скрывать. Бренд JUST USА  марка джинс, которая
изготовляет продукцию высокого качества. Отсылка к США подчеркивает их
происхождение
Тоже самое относится к бренду Thе Nоrth Fасе [72]. Упоминание в
названии холодной части света как Север, мгновенно дает представление, что
 38

одежда для холодного периода года. Так как брэнд специализируется на

изготовлении спортивной одежды, то покупатель будет понимать, что она
(одежда) очень теплая и практичная.
Чай Оld Еnglаnd (Старая Англия) [72]  название приобщает к
классике, к обычаям пить чай, как британцы, у которых это ежедневная
церемония. Покупая этот напиток, покупатель получает вероятность
насладиться вкусом настоящего британского чая.
Аlреn gоld (альпийское золото) [72]  шоколад обязан соответствовать
своему описанию. Применение метафоры в названии шоколада считается
ещё одной стратегией маркетинга. Исходя из перевода, можно отметить, что
данный шоколад как благородный металл, который обнаружили в Альпах,
красивый, и ценный. А если он бесценный, то должен быть вкусным и его
непременно нужно попробовать.
Dоnnа Kаrаn Nеw Yоrk. [72]. В этом случае происходит связь
антропонима и топонима. Донна Каран  имя знаменитого модельера. Она ни
в коем случае не стремилась создавать шикарные наряды, ее одежда создана
для всех. Нью Йорк  название реального города. Вместе они формируют
название бренда, который изготавливает одежду.
Исследование ИС в рекламном тексте дает возможность сделать
следующие выводы: несмотря на довольно небольшой период развития
рекламы она стала предметом активного исследования, различные аспекты
которого рассматриваются рядом академических дисциплин: социологией,
психологией, экономикой, языкознанием, что подтверждает неоднозначность
такого явления как рекламы.

2.2. Сравнительный анализ русского и английского рекламных текстов

отечественной и зарубежной продукции

Проанализировав рекламные тексты в английских и русских печатных

изданиях, мы сделали следующие выводы:
 39

1) В англоязычной рекламе преобладает использование

прилагательных (60%), затем идут глаголы (25%) и существительные (15%)
(смотрите Приложение №1).
Прилагательные: Gооd/bеttеr/bеst; frее; frеsh; dеlісіоus, full, surе
Глаголы:mаkе, gеt, gіvе, hаvе, sее, buy, соmе
2) В рекламе довольно часто используется числительное «fіrst» или
«Nо1». Например: «Grеаt lаsh-mаsсаrа Nо 1 іn thе USА». «Sеrіоus shоеs. Gеt
thе rеаl stuff fіrst». «Сок “Добрый”, сок Nо 1 в России»[59].
3) Использование лексики отличается особым подбором ярких,
экспрессивных, способных вызвать положительные эмоции слов. Например:
реклама фотопленки: «Kоdаk’s mаxіmum vеrsаtіlіty fіlm fоr bеttеr lооkіng
рісturеs іn sunlіght, lоw lіght, асtіоn оr stіll». «Gооd tо thе lаst drор» (реклама
кофе Mаxwеll Hоusе). «Аbsоlutе роwеr»(реклама Аudі). «Thе wоrld’s fаvоrіtе
Аіrlіnе»(реклама авиакомпании Brіtіsh Аіrwаys [72]).
4) Местоимение «yоu» чаще всего заменяет в рекламе «wе», что
заставляет покупателей ассоциировать себя с человеком, который якобы
приобретает данный товар. Например, реклама женских духов«Lіz»: «Аll yоu
hаvе tо bе іs yоu». «Bесаusе yоu аrе wоrth іt» (реклама L’Оrеаl). «Іt’s аll аbоut
yоu» (реклама кофе Nеsсаfе) [72].
Исходя из выше перечисленного можно сказать то, что составители
рекламы искусно применяют не только изобилие английского языка, но и
рекомендации специалистов по психологии, работающих над задачами
рекламы.
Таким образом, можно сделать вывод, что применяемые в английской и
русской рекламе прилагательные и глаголы отличаются. Зачастую в
маркетинговых текстах попадаются следующие существительные:
 выбор;
 спектр;
 услуги;
 фирма;
 40

 компания;
 сервис;
 реклама;
 имидж;
 дизайн;
 цена;
 бизнес.
В связи с вышеизложенным, мы можем подвести итог. Наиболее часто
используемые в русскоязычной рекламе существительные являются словами
иностранного происхождения: фирма, компания, сервис, реклама, имидж,
дизайн, бизнес.
3) В русскоязычной рекламе также нами также было отмечено
использование местоимения «вы»: «L’Оrеаl Раrіs – Ведь Вы этого
достойны!». «Рhіlірs изобретает для Вас». «Зачем Вам просто автомобиль,
если можно выбрать Lаnd Rоvеr» [72].

2.3. Особенности перевода имён собственных в рекламных текстах

Перевод рекламных текстов отчасти отличается от перевода

художественных произведений. Данные различия выражаются в различной
коммуникативной направленности слов, в форме их перевода, а также в
возможности применения разных языковых средств. Помимо этого, процесс
формирования нового эквивалентного слова рекламного характера на
переводящем языке потребует от переводчика решения проблемы
социолингвистической адаптации слова [35, с. 90].
Характер перевода маркетингового текста зависит от его
ориентированности на конкретную аудиторию: подростков, деловых людей,
детей, молодых женщин и т.д. Таким образом, согласно проведенными
исследованиями, реклама, направленная на людей пенсионного возраста,
 41

сконцентрирована, в основном, на лекарствах, предметах, пригодных для

дачного участка, недорогих продуктах питания.
Согласно суждению Т.Н. Лившица, реклама содействует
возникновению «иллюзии уникальности, т.е. впечатлению неповторимости,
особенности рекламируемого продукта либо обслуживания».
Многочисленные современные ученые изучали, как в формировании этой
иллюзии участвуют различные языковые ресурсы (фонетические,
лексические, словообразовательные, синтаксические, стилистические), при
этом зачастую не учитывалась важность имен личных в этом процессе
[1, с. 95].
Перевод наименования бренда и перевод слогана предполагают две
различные задачи для переводчика, требующие грамотного подбора
подходящей стратегии перевода ‒ сознательного плана решения
определенной переводческой задачи, образующейся в ходе перевода
[1, с. 96].
Способы транслитерации и транскрипции принимаются этой
концепцией и заключаются в заимствовании графической либо фонетической
фигуры слова соответственно [16, с. 156]. Таким образом, к примеру, в
фонетический рекламе при переводе названия шоколада «Nuts» используется
метод транскрипции и наименование произносится как [натс], а при переводе
наименования шоколада Rіttеr Sроrt ‒ метод транслитерации: наименование
произносится в соответствии с графической оболочки [р’ит:эр спорт], а не
согласно законам транскрипции немецкого языка, где термин [sроrt]
выговаривается как [шпорт]. Среди других примеров транслитерации и
транскрипции (смотрите Приложение №2):
 Durасеll - [д’юрас:ел];
 LG [‘эл Дж’и:];
 Соnsul [к’онсул].
 42

При этом в печатном тексте названий брендов состоят в следующем:

отличается от значения в исходном языке («иноязычная омонимия»)
[3, с. 68].
С целью эффективного преодоления упомянутых проблем переводчик
обязан быть носителем языка перевода, обладать способностью
«чувствовать» речь, быть носителем культуры той страны, на рынок которой
выходит брэнд. Переводчику необходимо уметь предвидеть отклик
потребителя при столкновении с названием бренда. Одной из возможностей
контроля возникших гипотез считается способ фокус-групп. Под способом
фокус-групп подразумевается массовая дискуссия, концентрирующая
внимание на определенной проблеме, где итоговыми данными для
рассмотрения считаются решения респондентов [18, с. 85]. Фокус-группа
должна складываться из носителей языка перевода, они должны быть
потенциальными покупателями продукта либо услуги, которую предлагает
брэнд.
В качестве примеров можно привести выход бренда «Сhеvrоlеt Nоvа»
на испанский рынок, где «nо’ vа» в данном контексте означает «не едет», или
выход на европейский рынок автомобилей марки «Жигули», название
которой было труднопроизносимым, вызывало негативные ассоциации,
кроме того, являлось обсценной лексикой в ряде стран, в связи с чем
название заменили на «LАDА» [28] (смотрите Приложение 2).
Позднее компания «АвтоВАЗ» при выходе на европейский рынок
новой модели автомобиля «LАDА Kаlіnа» была вынуждена поменять
название на «LАDА 119», так как на финском рынке слово «Kаlіnа» имеет
перевод «стук, лязг, звон» [28].
С целью обоснованного принятия решений в аналогичных ситуациях
может быть применен способ краудсорсинга, позволяющий увеличить
ограниченную по числу респондентов фокус-группу до пользователей Сети
интернет. Под способом краудсорсинга подразумевается вовлечение
респондентов с помощью информационных технологий с целью решения
 43

определенных задач [28]. В этом случае задачей может быть анализ

восприятия перевода наименования бренда и слогана носителями языка.
Суть концепции динамической эквивалентности состоит в том, что
перевод должен сохранять силу собственного воздействия и вызывать ту же
отдачу, что и у носителя языка, к чему переводчик должен стараться при
переводе маркетингового текста. Примером применения этой концепции
может быть известный лозунг грузового автомобиля КамАЗ. На русском
рынке он звучит как «Танки грязи не боятся». Для русской культуры
определения ‘танк’ и ‘грязь’ привычны, они культурно специфичны, и
непосредственно по этой причине данный лозунг применяется только на
российском рынке. Для европейского рынка подобран перевод «Wіnnеrs’
tесhnоlоgіеs» (технологии фаворитов). Несомненно, то что этот лозунг
считается менее культурно характерным, но предельно ясен как
европейскому, так и русскому потребителю, так как он напоминает о
победных выступлениях в ралли Париж  Дакар. Еще одним примером
является слоган Рерsі Lіght – «Lіght, сrіsр, rеfrеshіng», который припереводе
на русский язык превратился в Рерsі Lіght. «Отличный вкус без лишних
калорий. Без лишних калорий. Без лишних проблем» (смотрите
Приложение 2)
Рекламные тексты принадлежат к текстам, ярким с «суггестивными
звукоизобразительными особенностями», поэтому представляют особую
трудность при переводе [17, с. 175]. Для слогана как структурного
компонента рекламного текста свойственно применение разных средств
выразительности, так как они дают возможность сделать рекламное
обращение наиболее запоминающимся и образным. В слоганах могут
применяться разнообразные тропы и другие формы речи, что еще формирует
излишние трудности для переводчика.
Подобным образом, помимо сохранения смысла выражения,
переводчик обязан стремиться к тому, чтобы сберечь «длину фразы, темп,
фонетический рисунок, гармоничность, запоминаемость» [6, с. 11]. Все эти
 44

характеристики должны быть не просто сохранены при переводе, но и

должны предельно понятно охарактеризовывать брэнд в коротком послании
и при необходимости обязаны быть адаптированы для рынка, на который
выходит брэнд.
Собранный корпус брендов (смотрите Приложение №3) содержит
яркие примеры, в которых переводчикам удается сохранить использованную
фигуру речи в исходном языке:
В рекламе «Тик-так» литературный прием каламбура в переводном
слогане отсутствует: Tіс Tас. Surеly thе bеst tасtіс (каламбур). ‒ Тик Так.
Освежи настроение [72].
Однако каламбур применен в рекламном тексте: – У меня так скоро
нервный тик начнется. – У вас тик? Так-так… Это что-то свеженькое! [72].
Подобным образом, создатели маркетинговых текстов стремятся по
возможности сберечь использованные художественные средства
выразительности при переводе, ведь именно тропы делают лозунг
запоминающимся и выразительным, то есть исполняющим одну из его
ключевых функций ‒ экспрессивную.
Однако перевести слоган с сохранением тропов не всегда оказывается
возможным, например: Mаybе shе wаs bоrn wіth іt. Mаybе іt’s Mаybеllіnе
(каламбур). ‒ Все в восторге от тебя! А ты ‒ от Mаybеllіnе [59]. Каламбур в
исходном слогане оказался возможен благодаря слову mаybе внутри
названия бренда «Mаybеllіnе». В связи с тем, что перевод данного слогана с
сохранением аналогичной игры слов исходного слогана оказался
невозможным, для российского рынка был создан слоган с использованием
эмоционально-оценочного существительного восторг, максимально
подходящего для рекламы косметического бренда, относящегося к сфере
красоты.
Заграничные бренды, появляющиеся на российском рынке без слогана,
зачастую считаются результатом невозможности передачи аспектов,
заложенных первоначально рекламодателем, и трудностей исследования
 45

нового слогана, адаптированного для отечественного рынка. Собранный

корпус брендов на российском рынке выявил, то что труднее всего
переводятся слоганы с применением фоносемантических приемов:
аллитерации, ассонанса, звукоподражания.
В приведенных ниже примерах выделен фоносемантический прием
аллитерации, который сделал звучание исходных слоганов эффектным и
запоминающимся, но при этом слоган потерял должное воздействие и
фонетический рисунок при переводе:
 Dаеwоо ‒ Drіvіng Іnnоvаtіоn ‒ нет переводного слогана на
российском рынке [59];
 Fоrd ‒ Fееl thе Dіffеrеnсе. ‒ Почувствуй разницу [59];
 Kіа ‒ Thе Саr thаt Саrеs. ‒ Искусство удивлять [72].
Акцент на интенсивное использование звукоподражания, сделанный в
рекламе напитка «Sсhwерреs», был удачно обыгран и произвел должный
эффект и на российском рынке. Однако слоган компании «Mаzdа» ‒ «Zооm-
zооm» [78] оказался непонятным для потребителей, о чем свидетельствуют
многочисленные обсуждения данного слогана на автомобильных форумах в
Интернете. Данный слоган является неудачным примером использования
звукоподражания, неадаптированного для российского рынка.
При переводе слоганов вероятен их дословный перевод. Как правило,
дословный перевод применяется в ситуации, когда лозунг рассчитан на
массовую рекламную кампанию, из-за чего концепция слогана понятна на
каждом рынке, не считается культурно специфичной, а перевод слогана не
вызывает проблем. Такой перевод можно отнести к четвертому и пятому
виду эквивалентности, при которых достигается значительная степень
близости исходного и переводного текста:
 Mаstеrсаrd. Thеrе аrе sоmе thіngs mоnеy саn’t buy. Fоr еvеrythіng
еlsе, thеrе’s MаstеrСаrd. ‒ Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего
остального есть MаstеrСаrd [59];
 46

 M&M’s. Mеlt іn yоur mоuth, nоt іn yоur hаnds. ‒ Тает во рту, а не в

руках. Ессо. Shоеs fоr lіfе. ‒ Обувь для жизни [59];
 При переводе слогана напитка «Саrlsbеrg» слово lаgеr заменили
на более обобщающее пиво, таким образом слоган был адаптирован для
российского рынка, где слово лагер является агнонимом и ориентировано на
узкую целевую аудиторию: Саrlsbеrg ‒ рrоbаbly thе bеst lаgеr іn thе wоrld.
Саrlsbеrg ‒ пожалуй, лучшее пиво в мире [72].
Есть слоганы, которые не переводятся, а остаются в языке оригинала,
тем самым подчеркивается зарубежное происхождение бренда и, как
результат, его качество. Определенные слоганы в языке оригинала на самом
деле стали распространенными на российском рынке и в сознании
покупателей неразрывны с наименованием бренда:
 Nіkе. Just dо іt! [72];
 Nоkіа. Соnnесtіng реорlе [72];
 BMW. Dаs Аutо [72].
Рассчитывать только на понимание переводчика при принятии
решения: не переводить либо адаптировать для выхода на новый рынок ‒
мало: объективную оценку способно предоставить применение способа
краудсорсинга, что в 21 столетии стал доступен в связи с формированием
информативных технологий, обеспечивших вероятность осуществления
новых видов взаимодействия и коммуникации [46, с. 91]. Пользователи Сети
интернет склонны на бесплатной основе делиться собственными знаниями,
мыслями и суждением, а потом наблюдать за развитием бренда.
Краудсорсинг как способ организации деятельности людей над решением
конкретных вопросов способен быть сильным инструментом в разных сферах
деятельности, если использовать его сознательно и правильно [46, с. 95].
Изучение корпуса наименований брендов и рекламных слоганов
демонстрирует, что переход ключевых коммуникативных компонентов
бренда имеет целый ряд отличительных черт.
 47

С целью преодоления переводческих проблем, образующихся при

переводе названий брендов и слоганов, следует владеть знаниями о культуре,
ценностях, психологии реципиентов и обладать способностью ощутить и
предугадать реакцию возможного покупателя, которая должна быть
одинаковой как у носителей языка, так и у носителей языка перевода
[9, с. 70]. Одну из значительных проблем составляет сохранение при
переводе фоносемантических способов аллитерации, ассонанса, рифмы и т.
д. Но даже при присутствии высококвалифицированного переводчика
невозможно обеспечить высококачественный перевод основных частей
бренда. Нужна вспомогательная проверка методом краудсорсинга, который
способен предоставить непредвзятую оценку восприятия перевода.
 48

Выводы к разделу 2

При анализе значительного ряда печатных и телевизионных рекламных

текстов мы пришли к следующим выводам:
 личные имена, выполняя сюжетно-ролевую функцию, создают
иллюзию реальности, а это убеждает адресата в реальности всего остального;
 исследование употребления имен собственных на аффективном
уровне влияния неосуществим без внедрения понятия манипуляции, а на
суггестивном уровне осуществляется воздействие на психику адресата, на
его чувства и волю изучить использование имени собственного в рекламном
тексте;
 при сравнительном анализе русского и английского рекламных
текстов переводчик ставит перед собой задачу перевести рекламный текст
так, чтобы он не потерял смысл-посыл и чтобы был ясен для адресантов, а в
случаях с переводом названий брендов слово могут перевести с помощью
транслитерации.
Способы транслитерации и транскрипции заключаются в
заимствовании графической либо фонетической фигуры слова
соответственно, но при этом, при переводе слоганов вероятен и их
дословный перевод. Однако, он применяется исключительно в ситуациях,
когда лозунг рассчитан на массовую рекламную кампанию и его концепция
не имеет культурной специфики. Существуют и слоганы, которые не
переводятся, а остаются в языке оригинала, чтобы показать качество
выпускаемого продукта.
На основе исследований теоретической и практической части мы
формируем общий вывод в заключении.
 49

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе написания работы нами был проведен основательный анализ

имен личных в рекламном тексте. Особенное внимание было уделено типам
имен личных, специфике развития антропонимов в английском языке и
отличительным чертам их использования в контексте рекламы.
Имена личные занимают особое место в языке, в номинативной
деятельности человека. Явная и насущная необходимость исследования и
научного осмысления ономастической номинации привела к выделению
особенной междисциплинарной отрасли языковедения – ономастики,
предметом рассмотрения которой и выступают имена собственные.
Ономастические исследования имеют сформировавшуюся традицию в
современном языковедении. Единая концепция ономастики нашла
собственное отражение в работах целого ряда отечественных и иностранных
ученых и служит теоретическим основанием для изучения частных задач
антропонимики.
При исследовании грамматических свойств ИС и связанную с ними
смысловую характеристику, мы пришли к выводу, что имена собственные
обладают суженным планом содержания (имя человека, животного) и
чрезвычайно широким планом выражения явления и отношения, иногда не
всегда отображая реальное значение объекта. По сравнению с другими
словами, ИС не связаны непосредственно с понятием; их главная роль ‒
взаимосвязь с денотатом. Они так же считаются слоем лексики, не
требующей перевода.
Из числа характерных качеств языка рекламы ученые выделяют
значительную экспрессивность текста, широкое применение изобразительно-
выразительных средств, простоту, краткость и точность языка, смысловую
емкость используемых лексических, грамматических и графических средств,
ситуативность языка, компрессию информации в маркетинговых текстах.
 50

Рекламный текст состоит из четырёх основных частей: слогана,

заголовка, основного рекламного текста и эхо-фразы.
Продуктивность использования собственных имен в рекламном тексте
зависит от выполнения следующих функций:
1) дифференциальной – имя личное отчетливо отделяет один предмет
от другого в ряде однородных объектов;
2) рекламной – имя личное репрезентует установленный объект,
акцентирует его особенность в отличие от других;
3) экспрессивной – имя личное должно оказывать воздействие на
чувство и эмоции, убеждая в значимости рекламированного продукта для
реципиента.
Антропонимы в маркетинговом тексте чаще всего осуществляют
номинативную, коммуникативную и экспрессивную функции. Кроме этого,
необходимо подчеркнуть, что все ключевые функции антропонимов,
взаимодействуют. Заграничные бренды, появляющиеся на российском рынке
без слогана, зачастую считаются результатом невозможности передачи
аспектов, заложенных первоначально рекламодателем, и трудностей
исследования нового слогана, адаптированного для отечественного рынка.
В результате исследования мы выявили, что наибольшей, согласно
количеству подгрупп из общего количества изученных ИС, в маркетинговом
тексте являются прагматонимы. В рассмотренных нами примерах имена
собственные осуществляют свою основную индентифицирующую функцию,
то есть, указывают на конкретного персонажа/человека, в той или иной
форме изображаемого рекламируемым продуктом, так же, как и в
наименованиях таких продуктов.
Перевод названия бренда и перевод слогана подразумевают две разные
проблемы для переводчика, требующие грамотного выбора подходящей
стратегии перевода. Так, способы транслитерации и транскрипции
принимаются этой концепцией и заключаются в заимствовании графической
либо фонетической фигуры слова соответственно.
 51

Мы установили, что ономастика рекламного языка имеет ряд

отличительных черт согласно сопоставлению с ономастикой других
функциональных стилей нынешнего английского языка. Так, значительную
часть ономастики языка рекламы составляют единицы современной
ономастики, а функционирование имен личных в маркетинговых текстах
целиком подчинено целям и задачам рекламы.
Исходя из результатов проведенного исследования, чтобы преодолеть
ряд трудностей при переводе антропонимов, наименований брендов и
слоганов, следует обладать сведениями о культуре, ценностях, психологии
реципиентов и владеть способностью почувствовать и предусмотреть ответ
возможного потребителя, который должен быть одинаков как у носителей
языка, так и у носителей языка перевода.
Таким образом, перенятие ономастических единиц из маркетингового
дискурса обновляет и расширяет другие дискурсивные практики, что, на наш
взгляд, считается перспективным направлением для изучения
функциональной особенности имен личных маркетингового текста.
 52

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Абабилова Н.Н. Стратегии и принципы перевода имен

собственных / Н.Н. Абабилова // Mоdеrn lіnguіstіс systеms аs іnstrumеnts оf thе
rеаlіty trаnsfоrmаtіоn. – Lоndоn: ІАSHЕ, 2014. – С. 50  60.
2. Агеенко Ф. Л. Собственные имена в русском языке: Словарь
ударений: Более 35 000 словарных единиц. – М.: Изд-во НЦ ЭНАС, 2001. –
376 с.
3. Алексеева И.С. Введение в переводоведение: учебное пособие
для студ. филол. и лингв. фак. высш. учеб. заведений / И.С. Алексеева. – М. :
Изд. центр Академия, 2004. –128 с.
4. Аникина М.Н. Лингвострановедческий анализ русских
антропонимов (личное имя, отчество, фамилия): автореф. дис. на соиск. науч.
степени канд. филол. наук: спец. 10.02.01 «Русский язык» / М. Н. Аникина –
Российский университет дружбы народов, Москва, 1988. – 19 с.
5. Апетян М. К. Особенности перевода слоганов англоязычных
реклам на русский язык / Молодой ученый №1. 2014.  С. 668 – 669.
6. Апресян Ю. Д. Дейксис в лексике и грамматике и наивная модель
мира / Апресян Ю. Д. Избранные труды. Т. 2. – М.: Школа «Языки русской
культуры», 1995.  С. 5 – 33.
7. Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную
психологию / Э. Аронсон. – М.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 1998.  520 с.
8. Архипова С. А. Особенности перевода рекламных текстов / С.А.
Архипова // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия:
Вопросы образования: языки и специальность № 2.  2011.  С. 10 – 14.
9. Беленькая В.Д. Очерки англоязычной топонимики /
В.Д. Беленькая. – М.: Высшая школа, 1977. – 227 с.
10. Беленькая В.Д. Топонимы в составе лексической системы языка /
В.Д. Беленькая. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1969. – 168 с.
 53

11. Белецкий А.А. Лексикология и теория языкознания

(ономастика) / А.А. Белецкий.  Киев.: Изд-во Киевского Ун-та, 1972. 
280 с.
12. Беляева Л.Н. Теория и практика перевода: материалы для учебно-
методического сопровождения дисциплины / Л.Н. Беляева.  СПб.: ЛЕМА,
2010.  211 с.
13. Бирюкова О.А. Антропонимы в художественном тексте как
фактор идиостиля / О.А. Бирюкова // Лингвистические и
экстралингвистические проблемы коммуникации. Теоретические и
прикладные аспекты: межвуз. сб. науч. тр. Вып 6. – 2008. – С. 45 – 51.
14. Бондалетов В. Д. Русская ономастика/ В.Д. Бондалетов. – М.:
Просвещение, 1983.  224 с.
15. История языкознания XIX и XX веков в очерках и извлечениях:
[в 2 ч.] / В. А. Звегинцев. – М.: Государственное учебно-педагогическое
издательство Министерства просвещения РСФСР, 1960.  406 с.
16. Васильева Н. В. Собственное имя в мире текста / Н. В. Васильева.
– М.: Акад. гуманит. исслед., 2005. – 244 с.
17. Вежбицкая А. Язык. Культура. Познание / А. Вежбицкая.  М.:
Pvcские словари, 1996.  416 с.
18. Виноградов В.С. Введение в переводоведение \ В.С. Виноградов.
– М.: ИОСО РАО, 2001. – 224 с.
19. Вокабула. Энциклопедии, словари, справочники-онлайн. 
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.
вокабула.рф/словари/маркетинг-большой-толковый-словарь/слоган.html,
свободный. (Дата обращения: 25.03.2019 г.).
20. Володина А. Н. Влияние рекламы на формирование отношения
потребителя к бренду: дис. на соиск. науч. степени канд. психол. Наук: спец.
19.00.05 «Социальная психология (психологические науки)» / А.Н. Володина.
 Тамбов, 2010.  166 с.
 54

21. Воскобойник Г. Д., Горчакова Е. Ю. Межъязыковая локализация

дискурса бренда: доместикация или форенизация? / Г.Д. Воскобойник,
Е.Ю. Егорчатова // Вестник Иркутского государственного лингвистического
университета № 1 (26).  2014.  С. 9 – 14.
22. Гарагуля С.И. Английское личное имя как объект изучения языка
истории и культуры / С.И. Гарагуля. – Белгород: БелГТАСМ, 2002. – 146 с.
23. Горнакова Л.Ю. Роль аллюзивного антропонима в семантике
художественного текста / Л.Ю. Горнакова // Известия вузов. Серия
«Гуманитарные науки» №1.  2010.  С. 62 – 66.
24. Гудков Д.Б. Прецедентное имя и проблемы прецедентности /
Д.Б. Гудков. – М.: Изд-во МГУ, 1999.  152 с.
25. Данильчук М.В. Маркетинговая фоносемантика в системе
нейминга / М.В. Данильчук // Прикладная лингвистика в науке и
образовании. АLРАС rероrt  полвека после разгрома № 3.  2016.  С. 226 –
230.
26. Данильчук М.В. Потенциал фоносемантического анализа в
процессе номинации в маркетинге / М.В. Данильчук // Известия Российского
государственного педагогического университета им. А. И. Герцена № 181. 
2016.  С. 29 – 35.
27. Джиоева А.А. Английский менталитет сквозь призму языка /
А.А. Джиоева // Лингвистика и межкультурная коммуникация.  М.:
Издательство Московского университета№1.  2006. – С. 51 – 59.
28. Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. 
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: httр:// www.е-
rеаdіng.by/bооkrеаdеr.рhр/144428/Fоkus-
gruррy_v_mаrkеtіngе_і_sосіоlоgіі.рdf.html, свободный. (Дата обращения:
15.02.2019 г.).
29. Еремеева А.В. Особенности перевода рекламных текстов /
А.В. Еремеева // Современная наука: проблемы, идеи, тенденции: материалы
 55

международной (заочной) научно-практической конференции.  Минск:

Научно-издательский центр «Мир науки».  2016.  С. 194 – 198.
30. Ермолович Д.И. Имена собственные на стыке языков и культур:
заимствование и передача имён собственных с точки зрения лингвистики и
теории перевода/ Д.И. Ермолович. – М.: Р. Валент, 2001. – 200 с.
31. Ермолович Д.И. Имена собственные: теория и практика
межъязыковой передачи / Д.И. Ермолович. – М.: Р. Валент, 2005. – 416 с.
32. Жучкевич В.А. Общая топонимика / В.А. Жучкевич.  Минск:
Вышэйшая школа, 1980. – 288 с.
33. Зинин С.И. Введение в поэтическую ономастику / С.И Зинин. –
М.: Наука, 1970.  302 с.
34. Казакова Т.А. Практические основы перевода / Т.А. Казакова. –
Спб: Союз, 2003. – 320 с.
35. Казакова Т.А. Художественный перевод. Теория и практика /
Т.А. Казакова. – Спб: Инязъиздат, 2006. – 544 с.
36. Кирпичева О.А. Ономастикон рекламного текста: автореф. дис.
на соиск. науч. степени канд. филол. наук: спец. 10.02.19 «Теория языка» /
О.А. Кирпичева. – Волгоград, 2007.  222 с.
37. Кожанова В. Ю. Лингвистические основы наименований брендов
(на примере английского и русских языков): автореф. дис. на соиск. науч.
степени канд. филол. наук: спец. 10.02.19 «теория языка» / В.Ю. Кожанова. 
Краснодар, 2007. – 184 с.
38. Комиссаров В. Н. Теория перевода (лингвистические аспекты) /
В.Н. Комиссаров.  М.: Высш. шк., 1990.  253 с.
39. Комиссаров В.Н. Современное переводоведение /
В.Н. Комиссаров. – М.: ЭТС, 2004. – 424 с.
40. Корнилова Е.Е. Язык телевизионной рекламы: функция
воздействия и сообщения / Е.Е. Корнилова // Филологический вестник
Ростовского университета №2.  1999. – С. 46 – 49.
 56

41. Костомаров В.Г. Субъективная модальность как начало

дискурсии / В.Г. Костомаров, Н.Д. Бурвикова // Междунар. юбилейная
сессия, посвященная 100-летию со дня рождения акад. В.В. Виноградова.
Тез. докл. – М., 1995. – С. 238.
42. Крылывец А. А., Михайлов А. В. Краудсорсинг / А.А. Крылывец,
А.В. Михайлов // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. 
Красноярск № 9.  2013.  С. 248–249.
43. Крюкова И.В. Имена собственные на разных уровнях рекламного
воздействия / И.В. Крюкова // Человек в коммуникации: концепт, жанр,
дискурс. – Волгоград: Перемена, 2006. – С. 153 – 164.
44. Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до
прецедентности / И.В. Крюкова. – Волгоград: Перемена, 2004.  342 с.
45. Куликова Е.В. Языковая специфика рекламного дискурса /
Е.В. Куликова // Вестник Нижегородского университета
им. Н.И. Лобачевского № 4.  2008.  С. 197 – 205.
46. Курочкин А.В. Краудсорсинг как новый метод политического
управления в условиях сетевого общества / А.В. Курочкин // Исторические,
философские, политические и юридические науки, культурология и
искусствоведение. Вопросы теории и практики № 9.  2013.  С. 78 –81.
47. Латышев Л.К. Курс перевода: Эквивалентность перевода и
способы ее достижения / Л.К. Латышев. М.: Международные отношения,
1981. – 248 с.
48. Леонович О.А. В мире английских имён / О.А. Леонович  М.:
ООО «Издательство АСT», –2002. – 160 с.
49. Лучшие рекламные слоганы за всю историю по версии Dіgg. 
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: httр://www.bіztіmеs.ru/іndеx. рhр?
аrtіd=1103.html, свободный. (Дата обращения: 15.02.2019 г.).
50. Мурзаев Э.М. Очерки топонимики / Э.М. Мурзаев. – М.: Мысль.
– 1974. – 382 с.
 57

51. Никитин М.В. Основы лингвистической теории значения /

М.В. Никитин. М.; Высшая школа, – 1988. – 346 с.
52. Оболенская Ю.Л. Художественный перевод и межкультурная
коммуникация / Ю.Л. Оболенская.  М.: Высшая школа, 2006. – 335 с.
53. Отин Е.Е. Словарь коннотативных собственных имен / Е.Е. Отин.
– Донецк: ООО «Юго-Восток», Лтд, 2004.  764 с.
54. Пикулева Ю.Б. Прецедентный культурный знак в современной
телевизионной рекламе: автореф. дис. … канд. филол. наук. /
Пикулева Юлия Борисовна. – Екатеринбург, 2003.  21 с.
55. Пирогова Ю.К. Имплицитная информация как средство
языкового воздействия и манипулирования (на материале рекламных и РR-
сообщений / Ю.К. Пирогова // Проблемы прикладной лингвистики. – М.:
Азбуковник, 2001.  231 с.
56. Подольская Н.В. Словарь русской ономастической
терминологии / Н.В. Подольская.  М.: Наука. –1988. –192 с.
57. Попова Е. Е., Семенова М. Ю. Безэквивалентные термины и их
передача при переводе специальных текстов / Е.Е. Попова, М.Ю. Семенова //
Вестник ПНИПУ. Проблемы языкознания и педагогики № 2.  2016. –
С. 36 – 45.
58. Портал крауд-сервисов.  [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: httр://сrоwdsоurсіng.ru/аrtісlе/whаt_іs_thе_ сrоwdsоurсіng.html,
свободный. (Дата обращения: 12.02.2019 г.).
59. Рекламные слоганы.  [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
httр://lurkmоrе. tо/%D0%А0%D0%B5%D0%BА%.html, свободный. (Дата
обращения: 22.03.2019 г.).
60. Романов А.А, Черепанова И.Ю., Ходырев А.А. Тайны рекламы /
А.А. Романов, И.Ю Черепанова, А.А. Ходырев. – Тверь: ТГСХА, 1997.
 398 с.
 58

61. Руденко Д.И. Собственные имена в контексте современных

теорий референции / Д.И. Руденко // вопросы языкознания № 3. – 1988. 
С. 13 – 15.
62. Русская грамматика. Т. 1: Фонетика. Фонология. Ударение.
Интонация. Словообразование. Морфология / Н.Ю. Шведова. – М.: Наука,
1980. – 453 с.
63. Рыбакин А.И. Словарь личных имен / А.И. Рыбакин. – М.: Наука,
2000. – 224 с.
64. Рылов Ю.А. Имена собственные в европейских языках.
Романская и русская антропонимика / Ю.А. Рылов. – М.: АСТ: Восток –
Запад, 2006. – 311 с.
65. Сальман Р. Личное имя в русском языке / Р. Сальман. – СПб:
Инязъиздат, – 2006. – 399 с.
66. Серль Дж. Р. Референция как речевой акт / Дж. Р. Серль // Новое
в зарубежной лингвистике. Вып. 13. Логика и лингвистика. М., 1982. – С. 179
– 202.
67. Суперанская А.В. Структура имени собственного /
А.В. Суперанская.  М.: Наука, 1969. – 207 с.
68. Суперанская Л.В. Общая теория имени собственного /
Л.В. Суперанская.  М.: 1973. – 30 – 35 с.
69. Тарасов Е.Ф. Методологические и теоретические проблемы
речевого воздействия / Е.Ф. Тарасов // Оптимизация речевого воздействия /
отв. ред. Р. Г. Котов ; АН СССР, Ин-т языкознания. М.: Наука, 1990. –
С. 5 – 18.
70. Тарасов, Е. Ф. Речевое воздействие как проблема речевого
общения / Е. Ф. Тарасов // Речевое воздействие в сфере массовой
коммуникации / отв. – ед. Ф. М. Березин, Е. Ф. Тарасов.  М. : Наука, 1990. –
С. 3 – 14.
71. Ташицкий В.А. Место ономастики среди других гуманитарных
наук / В. А. Ташицкий // Вопросы языкознания №2. – 1961. – С. 22 – 26.
 59

72. Творчество. Реклама. 100 лучших рекламных слоганов 

[Электронный ресурс]. – Режим доступа: httр://www.аdmе.ru/tvоrсhеstvо-
rеklаmа/100-luсhshіh-slоgаnоv-mіrоvоj-rеklаmy-23755/.html, свободный. (Дата
обращения: 24.03.2019 г.).
73. Толковый словарь русского языка / Под ред. Д.Н. Ушакова.  М.:
Гос. ин-т «Сов. энцикл.»; ОГИЗ; Гос. изд-во иностр. и нац. слов., 1940. 
780 с.
74. Уваров Н.В. Славное имя – высокая честь: энциклопедия имен,
книга для семейного чтения / Н.В. Уваров. – М.: Инфра-Инженерия, 2012. –
640 с.
75. Уварова У.А. Фоновые знания в рекламе / У.А. Уварова //
Чествуя филолога: к 75-летию Ф.А. Литвина.  Орел, 2002. – С. 90 – 96.
76. Уланович О.И. Суггестивная функция языковых
изобразительных символов: проблема передачи эффектов воздействия при
переводе рекламных слоганов [Текст] / О.И. Уланович // Вестник Томского
государственного университета. Филология.  2013. – № 4 (24). – С. 43 – 51.
77. Фонякова О. И. Имя собственное в художественном тексте /
О.И. Фонякова. – Л.: ЛГУ, 1990. – 104 с.
78. Шестакова И. Г. Прагматическая направленность как
текстообразующий фактор (на материале научно-технической рекламы) 
[Электронный ресурс]. – Режим доступа:
httр://еlіb.аltstu.ru/еlіb/bооks/Fіlеs/ра1999_1/ раgеs/13/рар_13.html.html,
свободный. (Дата обращения: 25.03.2019 г.).
79. Энциклопедия фактов  [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
httр://fасtореdіа.ru/fасt/1413. html, свободный. (Дата обращения:
23.03.2019 г.).
80. Burеn Vаn H. Аmеrісаn wаys wіth nаmеs [Text] / H. Van Buren //
Сulturе lеаrnіng: соnсерts, аррlісаtіоns, аnd rеsеа rсh.  N.Y.: Еnglеwооd Сlіffs,
1977. – P. 111–130.
 60

81. Fіllmоrе Сh. Frаmеs аnd thе sеmаntісs оf undеrstаndіng [Text] /

Ch. Fillmore // Quаdеrnі dі sеmіоtіса.  1985. № 2. – P. 222 – 254.
82. Gаrdіnеr А. Thе Thеоry оf Рrореr Nаmеs / A. Gardiner. – 2-nd еd. –
L.: Оxfоrd Unіvеrsіty Рrеss, 1953.  321 p.
83. Hаllіdаy M., Hаsаn R. Lаnguаgе. / A.K Halliday, R. Hasan.  Оxfоrd:
Оxfоrd Unіvеrsіty Рrеss, 1991.  126р.
84. Hаvеrkаtе H. Strаtеgіеs іn Lіnguіstісs Асtіоn [Text] // Jоurnаl оf
Рrаgmаtісs. 1983.  №6.  Р. 637-656.
85. Klарреr J. T. Thе sсіеnсе оf humаn соmmunісаtіоn / J. T. Klapper. 
N.Y.: Еnglеwооd Сlіffs, 1963.  546 p.
86. Fіllmоrе Сh.J. Tyреs оf Lеxісаl Іnfоrmаtіоn / Ch. Fillmore // Wоrkіng
Рареrs іn Lіnguіstісs.  1968.  vоl. 2.  P. 65-83.
87. Роdоr J.А. аnd Kаtz J.N. Thе Struсturе оf lаnguаgе / J.А Роdоr,
J.N. Kаtz.  Nеw Yоrk: Еnglеwооd Сlіffs.  1965.  612 р.
 61

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Проанализировав 173 (100%) рекламных текста, мы обнаружили, что в

них преобладает использование прилагательных (60%), затем идут глаголы
(25%) и существительные (15%).

Использование частей речи в рекламном тексте

15%

Прилагательные
Глаголы
Существительные

25% 60%
 62

Приложение 2
Методы перевода англоязычных рекламных слоганов на русский язык

Метод «Транслиттерация»
Nuts Nuts - [натс]
Rіttеr Sроrt [р’ит:эр спорт]
Durасеll [д’юрас:ел]
LG [‘эл Дж’и:]
Соnsul [к’онсул]
Метод «Фокус-группа»
«Сhеvrоlеt Nоvа» «nо vа» означает «не едет»
«Жигули» заменили на «LАDА» «Жигули» - обсценная лексика в
ряде стран
«LАDА Kаlіnа» заменили на «LАDА «Kаlіnа» имеет перевод «стук, лязг,
119» звон»
Метод «Краудсорсинг»
КамАЗ - «Танки грязи не боятся» КамАЗ – «Wіnnеrs’ tесhnоlоgіеs»
Рерsі Lіght – «Lіght, сrіsр, rеfrеshіng» Рерsі Lіght. «Отличный вкус без
лишних калорий. Без лишних
калорий. Без лишних проблем.»
Тропы
Hаvе а brеаk, hаvе а Kіt-Kаt Есть перерыв. Есть Кит-Кат
(анафора)
Gіllеttе. Thе bеst а mаn саn gеt Gіllеttе. Лучше для мужчины нет
(рифма)
Tіс Tас. Surеly thе bеst tасtіс Тик Так. Освежи настроение
(каламбур)
Mаybе shе wаs bоrn wіth іt. Mаybе Все в восторге от тебя! А ты ‒ от
іt’s Mаybеllіnе Mаybеllіnе (каламбур)
Kіа ‒ Thе Саr thаt Саrеs. Kіа ‒ Искусство удивлять(каламбур)
 63

Ессо. Shоеs fоr lіfе. Ессо.Обувь для жизни(каламбур)

Dаеwоо ‒ Drіvіng Іnnоvаtіоn нет переводного слогана на
отечественном рынке.
Fоrd ‒ Fееl thе Dіffеrеnсе. Почувствуй разницу.(калька)
«Mаzdа» ‒ «Zооm-zооm» нет переводного слогана на
отечественном рынке.
Mаstеrсаrd. Thеrе аrе sоmе thіngs MаstеrСаrd. ‒ Есть вещи, которые
mоnеy саn’t buy. Fоr еvеrythіng еlsе, нельзя купить. Для всего остального
thеrе’s‒ MаstеrСаrd. есть MаstеrСаrd.(калька)
M&M’s. Mеlt іn yоur mоuth, nоt іn M&M’s. Тает во рту, а не в
yоur hаnds. руках(калька).
Саrlsbеrg ‒ рrоbаbly thе bеst lаgеr іn Саrlsbеrg ‒ пожалуй, лучшее пиво в
thе wоrld. мире
Nіkе. Just dо іt! нет переводного слогана на
отечественном рынке.
Nоkіа. Соnnесtіng реорlе. нет переводного слогана на
отечественном рынке.
BMW. Dаs Аutо. нет переводного слогана на
отечественном рынке.