1 INTRODUO As grandes mobilizaes publicitrias, realizadas por empresas j firmadas no mercado, constantemente instigam e surpreendem com criatividade e inovao.

. Em 2006, lanado nos Estado Unidos, o comercial GTA da Coca-Cola, parodiou o game GTA, introduzindo em seu contexto toda a ideologia da marca e remontando o perfil do jogo, propondo o que seria o lado Coca-Cola da vida. Rememorando demais campanhas pode-se perceber que, em praticamente todas, existe uma ligao entre o perodo em que o mundo est vivendo e o refrigerante, que em dado momento, deixa de ser um tnico para sade fsica para autoexpressar-se como revigorante da sade emocional dos indivduos, propondo comportamentos fraternos e que promovam o bem-estar. Ao revestir de significaes tais acontecimentos, a The Coca-Cola Company, associou sua marca uma ideologia de otimismo e preocupao para com o prximo. Vendendo-se vinculada a assuntos de longo alcance ela se auto-promove idealizadora de um mundo melhor e une o refrigerante a estes valores, de modo que, medida que o consumidor bombardeado com notcias desagradveis, a nica sada refrescarse com um comercial otimista e socialmente engajado. Para compreender a manobra publicitria da companhia com relao ao comercial foi feito um estudo, constitudo por pesquisas bibliogrficas, tendo por objetivo principal, explorar o panorama persuasivo da trajetria da Coca-Cola, bem como as intenes por trs de seu discurso, e analisar semioticamente - seguindo os parmetros propostos por Santaella (2004) o comercial GTA da Coca-Cola. Considera-se importante tratar desse tema, a fim de que seja possvel desvendar as ferramentas persuasivas utilizadas no comercial; expor como se configura a narrativa publicitria; e, entender de que forma ocorreu a transio de discurso persuasivo para discurso ideolgico da Coca-Cola ao longo dos anos. O captulo 2 trata do discurso persuasivo ideolgico na linguagem publicitria e expe como se deu o estudo deste assunto e suas configuraes, bem como sua utilizao nas campanhas da Coca-Cola e a relao do comercial com o game GTA. O captulo 3 aponta, descreve e analisa pontos relevantes do comercial, contrapondo-o com cenas originais do jogo.

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2 - O DISCURSO PERSUASIVO IDEOLGICO NA LINGUAGEM PUBLICITRIA Ideologia pode ser entendida como conjunto de ideias e valores de determinados grupos ou pessoas, e caracteriza-se como uma tendncia de ao de um sujeito. Por defender aquilo que acredita ser verdadeiro, o indivduo passa a proceder de maneira tal a atender as expectativas criadas por tais ideais. A ideologia mobiliza e sugere/indica como se comportar e de que forma, podendo ser identificada em vrios aspectos e prticas sociais. Uma destas prticas sociais a publicidade. Composta por discursos persuasivos, a propaganda cria mecanismos ideolgicos a serem representados pelos produtos que deseja vender. A viso de mundo criada pela publicidade por meio de processos cognitivos, no instante em que veiculada, passa a ser verdadeira, sendo passvel de adeso por parte do espectador. Em outras palavras, a propaganda cria formas culturais e representa identidades, conforme Charaudeau (1996, p. 142).
Alm do papel regulador que pretende desempenhar nas economias de mercado, a publicidade reconhecida hoje em dia, unanimemente, como um processo de produo plena de formas culturais e se afirma no espao social como um dos suportes mais visveis das representaes de identidades.

Assim sendo, o produto anunciado, passa a ser objeto representativo da busca do consumidor pelo ideal exibido na propaganda. Ou seja, se o produto, num comercial associado liberdade, o enunciador sugere ao sujeito interpretante, a sensao de que, consumindo tal produto, o consumidor est sendo conivente ideologia proposta pela pea publicitria. Tomando como exemplo a Coca-Cola, pode ser identificada, por meio da leitura da misso1 da empresa, uma ideologia de unio e positividade, presente em quase todos os seus slogans2 e que vem sendo trabalhados at hoje em suas campanhas mais recentes3. Ideologia esta, que foi construda ao longo dos anos por meio de investimentos macios a campanhas publicitrias que fossem capazes de revelar ao pblico consumidor conceitos sociais apresentados pela empresa como seus prprios valores. Pinho (1996, p.33), pontua que

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Disponvel em www.cocacolabrasil.com.br. Acesso em 01/06/2010 Vide Anexo B. 3 Vide Anexo A.

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Outras identidades so construdas pela comunicao feita para o produto, que geralmente no apresenta caractersticas prprias ou uma personalidade distinta. Especialmente a publicidade influencia e cria a imagem de muitos produtos de consumo, como a Coca-Cola, cujo sucesso mundial pode seguramente ser creditado aos grandes investimentos destinados comunicao durante longo tempo. Neste caso, a identidade, que uma realidade objetiva, substituda pela imagem, uma percepo formada com base naquilo que a publicidade imagina que o produto seja ou deva ser.

2.1 - O discurso persuasivo O estudo e o refinamento do discurso tm origem na Grcia Antiga cuja forma de deciso governamental partia do povo, da democracia. Para tanto, era necessrio trabalhar na formao do homem poltico, assim como faziam os sofistas com a utilizao da retrica - modo de constituir as palavras visando a convencer o receptor acerca de dada verdade conforme explica Citelli (2002, p. 9). Tambm Neves (2004, p. 35) ao apresentar esse aspecto, salienta que
O ensino da arte poltica que os sofistas pretendem, inclui a formulao de regras de conduta prtica. No se quer ensinar nenhuma verdade, apenas ensinar a vencer todas as discusses, a ter sempre razo em todas as questes. Isso constitui a arte de persuadir, e assim, a arte de falar.

Ento, a preocupao centrava-se na arte de convencer por meio de argumentos. Em meio evoluo da Comunicao e de suas ferramentas, esta configurao de persuaso chega aos dias de hoje seguindo a mesma linha. Contudo, a retrica, antes propriedade da filosofia, tornou-se tambm objeto da propaganda, sobretudo quando a prioridade fidelizar e conquistar novos consumidores. Bem como na Grcia antiga, a publicidade desenvolveu a funo, no de apenas apresentar o produto, mas de vend-lo de forma convincente, utilizado elementos prprios para persuadir. Citelli (2002, p. 13) exibe quatro etapas bsicas propostas por Aristteles4 para a composio dos discursos persuasivos, sendo elas:
1. Exrdio: o comeo do discurso. pode ser uma indicao do assunto, um conselho, um elogio, uma censura, conforme o gnero do discurso em causa. para o nosso efeito consideremos o exrdio como a
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Aristteles. 384 a.C - Filsofo grego, considerado o criador do pensamento lgico. Pensou e escreveu sobre diversas reas do conhecimento: poltica, lgica, moral, tica, teologia, pedagogia, metafsica, didtica, potica, retrica, fsica, antropologia, psicologia e biologia.

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introduo. Essa fase importante porque visa a assegurar a fidelidade dos ouvintes. 2. Narrao: propriamente o assunto, onde os fatos so arrolados, os eventos indicados. [...] propriamente a argumentao. 3. Provas: Se o discurso haver que ser persuasivo, mister comprovar aquilo que se est dizendo. Sero os elementos sustentadores da argumentao 4. Perorao: O eplogo, a concluso, e em se tratando de um texto persuasivo, a ltima oportunidade para se assegurar a fidelidade do receptor, portanto, mais um importante momento no interior do texto.

Convm ressaltar que, alm desses elementos, h muitas diferenas quanto a tempo, espao, indivduos e valores na elaborao de um discurso. A credibilidade do emissor tambm influencia na aceitao de uma mensagem, conforme propem Leonidas Hegenberg e Flvio Hegenberg (2009, p.124),
A credibilidade do orador, em termos emocionais, depende de sabedoria, virtude e benevolncia que constituem o carter do orador, seu ethos. Mas o bom orador deve ser capaz de despertar paixes nos ouvintes. No basta colocar-se em dada atitude; precisa fazer com que o ouvinte se sinta emocionalmente inclinado a adotar a mesma postura.

Todavia no h discurso se no houver ideias a serem transmitidas, e se estas ideias no estiverem ordenadas. Em sentido mais amplo, a retrica abrange, afinal, todos os aspectos da vida humana que dependem da articulao e da comunicao de significados. No caso da propaganda, por exemplo, a mensagem destinada a controlar o comportamento, direcionar o pensamento, mudar posies, persuadir o consumidor. A comunicao se apropria das etapas Aristotlicas acima citadas a fim de que o receptor organize os conceitos, no deixando margem para que ele se confunda. Os comerciais, desse modo, se adaptaram narrativa de forma linear, contendo incio, conflito, argumentao e desfecho. Visando a clareza das ideias, a comunicao persuasiva passou a incorporar demais elementos, que no a linguagem verbal. Neste sentido, o contexto publicitrio torna-se um terreno frtil, uma vez que o discurso deixa de ser um campo especfico da expresso e se amplia a novos canais tais como imagem e som. Segundo Muniz (2005, p.81)
Atualmente, a comunicao publicitria trabalha a tcnica do convencimento por demonstraes prticas da qualidade do produto e do seu valor de uso, contextualizando o anncio num ambiente verossmil, buscando atingir os espaos ldicos da mente do consumidor. Em sntese, para atingir esses objetivos, o anncio deve observar trs pontos importantes: a expresso visual da imagem, o reforo da visualizao, pelo

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uso de elementos verbais suficientes para evitar confuses, e a criao de um ambiente esttico e afetivo.

Ao utilizar a linguagem persuasiva, a publicidade se embebeda de apelaes emotivas que se configuram como signos5. Tal como observa Citelli, (2002, p. 26) para se verificar a construo do discurso persuasivo, necessrio reconhecer a organizao e a natureza destes signos, uma vez que o modo de articul-lo e organiz-lo, poder determinar as direes que o discurso ir tomar, inclusive de seu maior ou menor grau de persuaso. Como j visto, a mensagem publicitria se constri atravs da intercesso das linguagens verbal e no-verbal - palavras e imagens - que, conectadas produzem sentido, por serem, em primeira instncia, constitudas de valores e representaes sociais, culturais, estticas e polticas, que s podem ser interpretadas mediante a capacidade cognitiva e interpretativa de um determinado receptor. Para que a mensagem chegue sem rudos ao destinatrio ento necessrio introduz-lo no contexto, a fim de que os signos apresentados se tornem decifrveis. Para tanto, a produo publicitria tende a ser sucinta, apresentando-se como uma narrativa repleta de brechas, permitindo que o receptor projete sua memria sobre aquilo que narrado. Sobre este assunto Tavares (2005, p.24) cita Sandmann (1993, p.34) ao explicar que o discurso publicitrio de certo modo reflexo e expresso da ideologia dominante, dos valores em que se acredita, ele manifesta a maneira de ver o mundo de uma sociedade em um certo momento histrico. Porm necessrio ser cauteloso na produo de uma mensagem. H que se pensar um texto que adote uma linguagem universal. Um discurso publicitrio em portugus, tende a no abordar de forma adequada aos cidados de outra nacionalidade. Do mesmo modo, a lngua portuguesa pode variar de poca para poca, de regio para regio, de classe para classe e de situao para situao. Se no houver nenhum outro elemento que complemente a linguagem textual publicitria, como por exemplo, um conjunto imagtico, o cdigo 6 pode chegar com
5

O signo , portanto, uma coisa que, alm da impresso que produz nos sentidos, faz com que outra coisa venha mente como conseqncia de si mesmo. (NTH, 2003, p. 32)
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Fatores que sustentam o modelo de comunicao: emissor; receptor; canal; cdigo; referente; mensagem. Emissor que emite, codifica a mensagem; Receptor que recebe, decodifica a mensagem; Canal - meio pelo qual circula a mensagem; Cdigo - conjunto de signos usado na transmisso e recepo da mensagem; Referente - contexto relacionado a emissor e receptor; Mensagem - contedo transmitido pelo emissor.

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rudos ao destinatrio, impossibilitando o entendimento da mensagem. O idioma, portanto um signo, que muitas vezes pode no ser decodificado e/ou reconhecido por determinados interlocutores. Isso vai requerer de quem produz o texto publicitrio, uma habilidade especfica, para traduzir em imagens o que realmente se pretende emitir. Esta transformao tambm uma tendncia do mercado, uma vez que os consumidores tm-se tornado cada vez mais visuais, como explica Jones (2002, p.82)
A medida que os consumidores esto lendo menos e vendo mais, o talento artstico para conceber e produzir comunicaes visuais e imagens poderosas e persuasivas vai se tornar, inevitavelmente, uma mercadoria ainda mais necessria e valiosa. Alm disso, a tendncia atual que favorece a publicidade global, pela qual se espera que um comercial, pster ou outra imagem qualquer funcione igualmente bem em pases onde so falados diferentes idiomas, empresta um significado inteiramente novo ao velho provrbio uma imagem vale por mil palavras.

Os recursos utilizados para o texto verbal e no-verbal so os mesmos, ou seja, ambos passam por uma organizao, mas a linguagem diferente. O texto verbal , ao mesmo tempo, visual e sonoro, j o texto imagtico puramente visual. Em decorrncia disso os signos utilizados so tambm, diferentes. O discurso imagtico emana das representaes acerca da bagagem do interlocutor. As representaes so, deste modo, narrativas intertextuais que dialogam com textos escritos e at mesmo com experincias vivenciadas por quem se quer atingir, permitindo assim, que este faa remisses e associaes a outros aspectos e/ou situaes conhecidas. Bem como destaca Joly (2007, p. 24), a imagem um instrumento de comunicao que assemelha-se ou confunde-se com o que representa. Visualmente imitadora ela pode enganar, educar e levar ao conhecimento. Joly (2007, p.48) destaca ainda que [...] a imagem de fato uma linguagem. Uma linguagem especfica e heterognea; que, nessa qualidade, distingue-se do mundo real e que, por meio de signos particulares dela, prope uma representao escolhida e necessariamente orientada. Fazendo uso destes subsdios verbais e no-verbais a publicidade torna-se muito mais funcional e cumpre seu objetivo maior que o de transmitir informao e incitar as pessoas a certos comportamentos. Assim sendo, ela cria uma necessidade, para posteriormente apresentar uma soluo. A propaganda, por assim dizer, se apropria dos anseios do pblico-alvo e os atinge utilizando tcnicas argumentativas que despertaro a vontade de consumir 16

aquilo que est sendo apresentado. Gonzales (2003, p.13) cita Gonalves (1998, p.41) no que diz respeito linguagem publicitria, e segundo ele
Na perspectiva da Lingustica Textual, o texto publicitrio pode ser denominado texto, pois sua textualidade resulta da interao de diferentes signos verbais e no-verbais para formarem a mensagem, ou seja, tem tipologia prpria em que a linguagem verbal assume relacionamentos com outros cdigos; a imagem, a cor e o movimento substituem palavras essas suas peculiaridades tornam sua comunicao altamente eficiente.

A base para que o discurso publicitrio atinja seu principal objetivo, sobretudo que o criador/produtor da propaganda saiba ler o contexto social: dele que so extradas as ideias. Para tal, na hora de divulgar o produto, necessrio buscarem-se as carncias vigentes na sociedade, e, sobre elas, atuar, de modo a direcionar o olhar do receptor. Assim, se a sociedade est com carncias financeiras, o publicitrio dar nfase ao baixo custo do objeto, s vantagens por ele propiciadas, oferta promocional, etc. Se a questo da sociedade violncia, oferta-se segurana, bem-estar. E, assim, estabelece-se o elo de ligao entre a ideia e o produto. Usando destas etapas e de narrativas que emocionam, espelham o cotidiano das pessoas, e de signos decifrveis em qualquer lugar do mundo, vrias marcas se destacam e passam a ser mundialmente conhecidas e, no caso da Coca-Cola, reconhecidas. 2.2 - Coca-Cola: um percurso de persuaso Criada em 1886 pelo mdico e farmacutico John Stith Pemberton, a CocaCola tornou-se exemplo de reconhecimento universal de marca por manter uma forma padro de abordagem ao consumidor. No mesmo ano em que a bebida foi concebida, foram desenvolvidos o logotipo e o slogan: "Drink Coca-Cola" - "Beba Coca-Cola". Alm disso, a empresa divulgava nos jornais, ampliando a visibilidade da marca com a famosa frase: "Coca-Cola, Delicious! Refreshing! Exularating! Invigorating!" - "Coca-Cola, Deliciosa! Refrescante! Alegre! Tonificante!" Como explica Pinho (1996, p. 120). O primeiro anncio da Coca-Cola foi publicado no Atlanta Journal, em sua edio de 29 de maio de 1886, e nele apareciam os adjetivos delicioso e refrescante, que aos poucos foram se tornando verdadeiros sinnimos da marca. 17

Destacando suas qualidades medicinais7 como tnico ideal para o crebro, a dor de cabea e o nervosismo, ela enfatizava seu logotipo nas peas publicitrias que produzia folhinhas, anncios em jornais, placas, brindes, cartazes, tabuletas em bondes, bandejas, relgios de parede, termmetro e marcadores de pgina para estudantes Devido grande qualidade do produto, das peas publicitrias e do design da embalagem a Coca-Cola tornou-se um dos temas mais colecionados no mundo. A marca difundiu-se em vrios pases antes mesmo da chegada da televiso, por meio de cartazes e anncios em revistas.

Fig. 1:. Coca-Cola: Deliciosa e refrescante! Mantenha o crebro claro e a mente ativa. 8

Com o objetivo de atingir o consumidor, fazendo com que ele se identificasse com a marca, a Coca-Cola, desde o incio investiu em propagandas que apresentassem uma narrativa, que espelhasse a conduta dos cidados consumidores. Os Anncios de 1905 e 1908 ilustram personagens em momento de descontrao praticando esportes ou mesmo com traje de gala tpicos da alta sociedade da poca.

Batizada de Coca-Cola, a formula era indicada para aliviar a fadiga e curar dores de cabea, sendo em seguida comercializada simultaneamente como remdio de frmula secreta e como artigo popular nos pontos-de-venda de bebidas gaseificadas. (PINHO, 1996, p. 120) 8 Propaganda impressa de 1905. Disponvel em < http://jipemania.com/coke/1900/index.html> Acesso em 15/05/2010

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Fig. 2: Depois do exerccio Beba Coca-Cola9

Fig. 3: Coca-Cola Deliciosa e Refrescante10

No primeiro ano dos Jogos Olmpicos 1896, Atenas - j havia um bton oficial da Coca-Cola, o que demonstrou o interesse da empresa em participar do evento, e em 1928, a Coca-Cola entra definitivamente nas Olimpadas evento que vem gerando resultado at os dias de hoje. Payne (2006, p. 110) explicita:
Em uma franca avaliao da estratgia de marketing da Coca-Cola, o executivo snior Stu Cross explica: Precisamos comercializar continuamente o nosso refrigerante de modo a criar impresso de que a garrafa contm mais do que lquido, algo que refresque o esprito. Os jogos olmpicos tem feito isso pra ns. Toda a diverso e emoo, alm de sua natureza global, contribuem para uma imagem que, em determinado tempo, faz com que as pessoas escolham nosso produto, em vez de uma das muitas outras opes disponveis.

A partir da, comeou a relacionar acontecimentos importantes no mundo marca, valendo-se do slogan: Em todos os momentos que fazem a histria voc bebe Coca-Cola11". No mbito persuasivo ela passou do plano denotativo12 - para o plano conotativo13, ou seja, deixou de ser refrigerante para tornar-se um estilo de vida, apresentando, de forma invarivel, uma embalagem sgnica, que apenas a Coca9

Propaganda impressa, 1905. Disponvel em < http://jipemania.com/coke/1900/index.html>. Acesso em 15/05/2010. 10 Propaganda impressa, 1908. Disponvel em: http://www.digitaldeliftp.com/LookAround/advertspot_ cocacola7.htm>. Acesso em 15/05/2010 11 Revista Cincias Gerenciais Volume XII, N 15, Ano 2008 - Gerenciamento de Marketing Global: O caso Coca-Cola. (CASSIANO, 2008, p. 174) 12 Denotao: o significado objetivo e destitudo de emoes de um termo. 13 Conotao: as associaes emocionais de um termo.

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Cola exibia. A garrafa de vidro lisa ganhou um modelo exclusivo com o intuito de se diferenciar das demais numa poca em que todas eram iguais.
At ento, as garrafas de lado reto da Coca-Cola eram iguais s das outras gasosas, e os imitadores aproveitavam para confundir o consumidor, adotando os mesmos rtulos em forma de losango da Coca-Cola, um logotipo em cursivo ou ainda nomes parecidos, como Chero-Cola, KawCola, Cold-Cola, Charry-Cola, Candy-Cola e demais variaes. A primeira tentativa de diferenciar o produto ocorreu com a padronizao da colocao do logotipo da Coca-Cola, gravado na parte superior da garrafa, que se mostrou ineficaz. A idia de mudana no formato da garrafa para um modelo exclusivo surgiu em julho de 1915, com o pedido feito pela companhia a diversas fbricas de vidro para que desenvolvessem o prottipo de uma garrafa diferente. (PINHO, 1996, p. 122)

A partir dessa diferenciao, a marca deixou de ser confundida, e passou a ser distinguida no s pelo sabor, como tambm pela garrafa, porquanto no era necessrio ler os rtulos para saber qual era a verdadeira. Uma grande caracterstica desta marca est justamente na abertura em investir em publicidade e se fazer presente nos momentos histricos desde que ela foi criada, como pontua Pinho (1996, p. 56).
A entrada dos Estados Unidos na Segunda Guerra Mundial teve a companhia de um aliado inusitado e inesperado, a Coca-Cola. Cinqentenria e integrada na cultura da nao, a The Coca-Cola Company determinou que o refrigerante estivesse presente e fosse vendido a 5 centavos em todos os lugares onde houvesse um soldado americano, no importando quanto custasse o devido cumprimento da ordem.

As propagandas da Coca-Cola associadas guerra no s impulsionaram as vendas, como tambm fez crescer o patriotismo e a f nas foras armadas americanas.
Nos Estado Unidos, a publicidade soube explorar habilmente a presena da Coca-Cola no exterior. Anncios ilustrados com cenas de marinheiros e fuzileiros saboreando a bebida proclamavam: Onde quer que possa estar um navio de guerra americano, o estilo de vida americano continua... Assim, naturalmente, l est a Coca-Cola. A bebida era exaltada como verdadeiro smbolo do american way of life [...]. (PINHO, 1996, p.125)

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Fig. 4: Beba Coca-Cola A pausa que refresca14

Em 1955, a Coca-Cola investiu na produo de outros sabores de refrigerante, lanando no mercado a Fanta laranja e o Sprit lima/limo, alm de comprar a Minute Maid fabricante de suco de laranja e a Tenco produtora de ch e caf. Foi nessa poca em que pesquisas apontaram que as publicidades da Coca-Cola, que j deixavam a desejar, funcionavam melhor quando a marca atuava como catalisador social. Pinho (1996, p. 126) explica que: O slogan da campanha de 1963, Tudo vai melhor com Coca-Cola, finalmente, lanou o enfoque de uma nica imagem, um nico som e um nico argumento de vendas, que perdurou durante toda a dcada de 60. Ao constatar a melhor estratgia para atingir o pblico consumidor, a CocaCola, j no final da dcada de 60, lana mais uma campanha, destacando sentimentos e cenas da vida americana, contrrias s que apareciam nos noticirios, exibindo jovens negros e brancos tomando Coca-Cola, se autoafirmando como canal de interseo entre pessoas e situaes. Diante do exposto, nota-se que
A mitologia da marca Coca-Cola, est tambm associada a um arqutipo Junguiano15 Donzela16 -, e graas publicidade esse valor simblico atravessou e vem atravessando geraes, segundo Randazzo:
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Propaganda impressa, 1945. Disponvel em: <http://www.digitaldeliftp.com/LookAround/advertspot_ cocacola5.htm>. Acesso em 15/05/2010 15 Carl Jung - psiclogo descreve os arqutipos femininos, ou seja as personalidades que podem ser apresentadas por uma mulher dentre eles: a musa, a cuidadora, a donzela, etc. Disponvel em <http://www.massarani.com.br/Rot-Arquetipos-Cinema-Roteiro.html>. Acesso: em 16/05/2010 16 A Donzela acredita que no que no h nada de errado com o mundo.

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Mitologizao parece apropriado para a publicidade. A publicidade um tipo de comunicao em torno de histria, que alm de transmitir informaes acerca do produto, procura refletir os valores, o estilo de vida e a sensibilidade do consumidor-alvo. (TAVARES, 2003, p. 187)

Fig. 5: Coke adds life17

Desde ento, no parou mais de investir em divulgao. Ainda que o mundo todo conhea e reconhea a marca, a Coca-Cola sempre lana uma nova campanha para lembrar que a empresa est viva e que o refrigerante continua o mesmo.
A Coca-Cola, sempre acreditou, e muito, em propaganda. Sempre gastou pra valer a fim de se comunicar com seu mercado [...]. Enxergava-a como investimento a longo prazo e soube gastar para construir sua marca [...]. Hoje a Coca-Cola o segundo nome mais conhecido em todo o mundo. O primeiro ok. Portanto se voc disser: Coca-Cola is ok voc ser entendido em praticamente qualquer lugar do mundo. (NOBREGA, 1996, p.62)

A estratgia de destacar o cotidiano, valendo-se de acontecimentos e promovendo a Coca-Cola como a bebida que modifica, promove a unio e a tolerncia entre as pessoas, tornou-se ainda mais explcita quando a campanha GTA da Coca-Cola foi lanada, no ano de 2006 nos Estados Unidos e posteriormente no Brasil.
O que a marca vende a imagem e, segundo pesquisas, a publicidade produz efeitos na vida dos jovens, pois estes internalizam as imagens dos comerciais e as usam para criar as expectativas a respeito do que devem

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Propaganda impressa, incio da dcada de 70. Disponvel em: <http://www.vintageadbrowser.com/ coke-ads-1970s>. Aceso em 16/05/2010

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ser. A Coca-Cola mostra pessoas felizes e promete felicidade e liberdade. (CASSIANO, 2008, p. 164)

O comercial faz uso de cenas do game GTA Grand Theft Auto18 -, um jogo conhecido e de grande repercusso no mundo inteiro por conter cenas de extrema violncia, para promover a marca e sustentar o discurso de 1963 Tudo vai melhor com Coca-Cola. 2.3 - O game e sua relao com o comercial No cotidiano, comum encontrar cenas violentas estampadas nos jornais e discusses acerca da banalizao da violncia. Estes questionamentos tm-se repetido com maior frequncia pelo fato de a sociedade acompanhar de perto o levantamento de questes tais como a influncia dos jogos violentos no comportamento de crianas e adolescentes. Cada vez mais, a indstria de tecnologia tem investido em produtos virtuais com a finalidade de chamar mais a ateno e atrair mais indivduos para o jogo. Dentre eles o game GTA - GRAND THEFT AUTO - tem se destacado. Trata-se de uma srie de jogos de computador e videogame que foi lanado em 199719, alcanando, em 2006, um total de 10 verses. H pouco tempo - em 200120- o jogo GTA foi reconhecido por recriar as grandes cidades americanas como New York, Miame, San Francisco, Los Angeles e Las Vegas em ambientes 3D. Tendo em vista a grande propagao dos debates sociais em torno do game, a Coca-Cola decidiu investir num comercial que recriasse o jogo. O comercial GTA da Coca-Cola retrata uma cena tpica do game em que o protagonista aparece causando terror na cidade, porm a constituio da cena se altera a partir do momento em que ele abre uma Coca-Cola. Apesar de o comercial ter um pblico alvo especfico possvel fazer inferncias a partir de um contexto fsico. Mesmo quando o destinatrio no tem conhecimento do game e de suas regras, a propaganda pode ser perfeitamente entendida devido aos saberes anteriores enunciao, como esclarece Maingueneau (2008, p.32)
18 19

Disponvel em <http://www.rockstargames.com/grandtheftauto/>. Acesso em 22/05/2010 O primeiro GTA foi lanado para computador e PlayStation . Disponvel em < http://www.freewebs.com/revolutionsgames/gtahistoria.htm>. 21/05/2010 20 Disponvel em < http://jogos.uol.com.br/reportagens/ultnot/2008/04/29/ult2240u122.jhtm>. Acesso em 21/05/2010.

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As leis do discurso no so normas de uma conversao ideal, mas regras que desempenham um papel crucial no processo de compreenso dos enunciados. Pelo simples fato de serem supostamente conhecidas pelos interlocutores, elas permitem a transmisso de contedos implcitos.

Ou seja, o fato de a violncia estar presente no cotidiano auxilia no entendimento do comercial e de sua inteno comunicativa, mesmo que o interlocutor desconhea o GTA. Quando o personagem age violentamente o espectador convidado a associar a cena com suas experincias e conhecimentos acerca da vida urbana e da violncia. Este ento ser levado a inferir e a fazer leitura dos pressupostos da mensagem emitida, contextualizando a situao exibida no comercial com ocasies corriqueiras do seu dia-a dia. Maingueneau (2008, p. 34) estipula que uma enunciao deve ser maximamente adequada ao contexto em que acontece: deve interessar ao destinatrio, fornecendo-lhe informaes que modifiquem a situao. Ao modificar o comportamento do personagem, a propaganda apresenta ao telespectador um movimento no-violncia, uma vez que este um problema conhecido da sociedade. Para tanto, o boneco virtual - deslocado do jogo para o comercial - antes considerado um fora da lei passa a praticar a generosidade e o bem aos que compartilham o espao com ele, usando de um discurso atraente, a fim de conquistar, por meio de uma seqncia de aes, o destinatrio. Dessa forma, podemos dizer que se trata de um discurso
Sedutor, o objetivo corresponde finalidade de controle do outro, mas neste caso pelo vis de agradar. Ele consiste, para o sujeito falante, em fazer prazer ao outro. O princpio que define essa atividade consiste em acionar o outro, a faze-lo sentir estados emocionais positivos, como ideal de saber fazer. [...] produzir comportamentos discursivos de noracionalidade, de no-verossimilhaa [...], todas essas coisas que tendem a construir imaginrios (mais ou menos mticos) nos quais o outro pode projetar-se e com os quais pode identificar-se. (CHARAUDEAU, 1996, p. 32)

Tal discurso, antes de alcanar seu objetivo final divulgao do produto tido como uma funo social, pelo fato de tratar de assuntos pertinentes sociedade. Logo, um sujeito ao enunciar, presume uma espcie de ritual social da linguagem implcito, partilhado pelos interlocutores (MAINGUENEAU, 1997, p. 30). A comunicao publicitria torna-se responsvel por situar o espectador para tal circunstncia, indicando-lhe a importncia do produto e a preocupao da empresa 24

em fazer o bem para seus clientes. Sobre este assunto, Charaudeau (1996, p. 17) explica que
A estrutura social condiciona os cdigos lingsticos [...] e estes condicionam o sucesso social. [...] mesmo declarando no fazer sociologismo, considera que a hierarquia social condiciona os usos sociais que constituem a personalidade do locutor e prope um mtodo emprico que permite estabelecer as correlaes entre variaes sociais e as variaes lingusticas.

O vdeo publicitrio GTA da Coca-Cola foi produzido numa poca em que discusses21 acerca do game e da violncia urbana estavam em alta. Ao ser constatada a repercusso em torno de sua possvel influncia sobre adolescentes e jovens, a empresa redesenhou o cenrio do game em seu favor. Em vez de focar numa dinmica agressiva, a Coca-Cola apostou mais uma vez num comercial de cunho emocional. O problema da dessensibilizao das pessoas por conta de cenas violentas e do rtulo estabelecido pela mdia de que o mundo um lugar ruim e perigoso foi resolvido pelo comercial de uma maneira tpica e simples. Se antes a Coca-Cola tinha o poder de curar enfermidades fsicas como dor de cabea e mal estar, hoje ela se autoafirma como canal de unio entre as pessoas e de cura das enfermidades psicolgicas, uma vez que um dos males da sociedade justamente a solido e a carncia de oportunidades afetivas. O discurso impregnado no jogo original marcado por estratgias que ajudaro o personagem/jogador a realizar suas tarefas voltadas para a auto realizao. Por ser um fora da lei, ele se apropria dos pertences e do espao moral do outro para alcanar seu objetivo final fugir de seus inimigos portando armas e dinheiro. A marca se apropria de um discurso, para enaltecer seu prprio discurso, por assim dizer, ela produz uma pardia do GTA. Ramos (2004, p.129) explica que anlises mais recentes da questo da pardia passaram a incorporar as concepes de Mikail Bakhtin22, que pensa a pardia como uma segunda voz travando um duelo cultural e de linguagem com a primeira voz.
[...] a segunda voz s ouvida na combinao que as converte num enunciado (e que recebe portanto um sujeito falante sem o qual no poderia haver segunda voz). Mesmo uma palavra isolada pode tornar-se bivocal em se tornando abreviao de enunciado (recebendo, pois, um

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Vide Anexo C. Mikhail Bakhtin (1895 - 1975) foi um linguista russo. Abre portas para uma nova interpretao do signo, da linguagem, da comunicao e da ideologia, de base social e material.

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autor). A unidade fraseolgica no criada pela primeira voz, mas pela segunda. (BAKHTIN, 1997, p. 334)

O duelo citado acima por Bakhtin e discutido por Ramos, diz respeito capacidade que o comercial teve de redesenhar cenas conhecidas, alterando a essncia, sem deformar seu contexto. A propaganda recria exatamente o personagem, o ambiente, as caractersticas tpicas do game, porm numa outra circunstncia. No vdeo, o personagem principal age, livremente, em prol, principalmente das pessoas marginalizadas mendigos, velhinhas, negros. Esta liberdade para agir retrata os valores que a Coca-Cola deseja passar no comercial e refora o discurso de ideal de liberdade e felicidade cultivado ao longo dos anos.
Para confirmar essa simbologia da coca-cola relacionada ao ideal de liberdade, importante citar outros fatos marcantes principalmente relacionados ao preconceito racial contra os negros dos Estados Unidos, nos anos 1960. Em reao ao preconceito, houve um protesto dos estudantes negros, que entraram em uma lanchonete exclusiva para pessoas brancas em Nashville, sentaram-se no balco e pediram hambrguer e coca-cola [...]. A Coca-Cola assumiu as idias anti-racistas [...] e nomeou Charles Boone como primeiro funcionrio negro a ocupar um cargo de destaque na empresa. (CASSIANO, 2008, p. 166)

Esses aspectos so ressaltados na pea publicitria na medida em que o personagem faz uso do produto a que a propaganda se refere. O lquido como um combustvel para o bem, um ponto de comum interesse entre pessoas de variadas classes, procedncias, etnias, religies, etc. No comercial, o lado Coca-Cola da vida justamente o lado bom, o lado da felicidade e da unio. O personagem da propaganda, assim como as pessoas comuns, precisa fazer escolhas, e, ao mudar seu comportamento, convida tambm o espectador a repensar seus atos e a escolher tambm o lado positivo das coisas, ou seja, o lado Coca-Cola da vida, conforme divulgao no site da Coca-Cola.
A idia central da campanha inspirar os consumidores a terem uma atitude ativa e positiva em relao vida e a se abrirem para novos horizontes e possibilidades, tornando o seu mundo melhor e mais feliz [...]. Mais do que celebrar bons momentos, a nova campanha visa a reforar a presena constante de Coca-Cola na vida das pessoas, convidando-as a olhar o lado positivo. Vivemos em um mundo em que fazemos escolhas todos os dias e o Lado Coca-Cola da Vida encoraja as pessoas a tornarem estas escolhas positivas [...]. Esta nova campanha convida as pessoas a criarem sua prpria realidade positiva, a serem espontneas, a ouvirem seus coraes e a viverem alegremente. 23

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Disponvel em < http://www.cocacolabrasil.com.br/release_detalhe.asp?release=40&Categoria=38>. Acesso em 01/06/2010

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3 - ANLISE SEMITICA DO COMERCIAL GTA DA COCA-COLA 3.1 - Descrio do Comercial O vdeo comea com um carro em alta velocidade, fazendo manobras perigosas e, ao fundo, o som de freada brusca e sirene de polcia. O referido carro estaciona rapidamente, tambm com uma freada brusca, e as pessoas que esto prximas se apavoram pulam o muro e saem correndo buscando um lugar seguro.

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De dentro do carro j parado sai um homem, trajando uma jaqueta escura semi-aberta e usando culos escuros, com armao de aviador. Quando o personagem sai do carro, um homem baixa a porta de um estabelecimento comercial enquanto na maioria dos outros j se encontram fechadas. O personagem entra em um bar. O balconista, em pnico, pe as mos para cima, e observa, imvel, o homem se dirigir geladeira de Coca-Cola, tirar uma garrafa e rapidamente leva-la boca, tomando uma boa quantidade do refrigerante. Ele d um tapa no balco e coloca algumas moedas sobre ele, para surpresa do balconista, que apresenta uma expresso de espanto ao olhar para o dinheiro. O homem sai do estabelecimento, atravessa a rua sem olhar para os lados. Vrios carros freiam tentando evitar uma coliso, enquanto ele se dirige a um veculo conversvel vermelho, abre a porta e, agarrando o motorista pela gola da camisa, retira-o do carro, d a ele uma garrafa de Coca-Cola e encosta uma na outra como se estivesse brindando. Os dois levam a garrafa de refrigerante boca e o bebem, ao mesmo tempo. O cu, da paisagem ao fundo, antes cinza, tinge-se de amarelo avermelhado cor que significa alegria, energia. Enquanto isso, a msica Give a little love comea a ser tocada. O personagem principal se afasta do motorista do carro - que acena com a mo se despedindo dele - tira do bolso interior de sua jaqueta um mao de dinheiro e o joga dentro da capa de violo de um mendigo. Enquanto anda pela calada, o personagem realiza varias aes: apaga a chama de um lato; pega rapidamente um saquinho de dinheiro que se desprende da mo de um policial; agasalha, com sua prpria jaqueta um homem que passa pela rua; recupera, das mos de um ladro, a bolsa de uma velhinha e segue andando. As pessoas da rua, os vendedores ambulantes, os carros de polcia, policiais e bandidos se organizam harmoniosamente e formam uma coreografia, esbanjando felicidade. Ao final, aves brancas voam e neste momento um helicptero passa em frente a um outdoor animado da Coca-Cola e aparece a garrafa sgnica e o slogan the coke side of life na verso em portugus Viva o lado Coca-Cola da vida. 3.2 - Descrio Comparativa Ao relacionar o comercial com o jogo, nota-se que h grande diferena na inteno do boneco virtual. Ao fazer uso da mesma sequncia exibida na pea 28

publicitria, pode-se inferir acerca de como seria o comportamento do personagem, se o vdeo fosse realmente o jogo. Tendo por base as verses do GTA, possvel pressupor que o personagem agiria de forma irregular, infringindo leis sem modificar seu comportamento. Em vez de entrar no bar e dirigir-se geladeira de Coca-Cola, o fora-da-lei pediria uma bebida alcolica, e, ameaando o balconista com uma arma, assaltaria o caixa do estabelecimento. Atravessaria a rua sem olhar para os lados, e, puxando o motorista pela gola da camisa, o atiraria ao cho, entraria no carro, e fugiria com o dinheiro do bar no automvel roubado.

Fig. 6: Trecho 15 Comercial GTA da Coca-Cola

Fig. 7: Trecho 16 Comercial GTA da Coca Cola

Fig. 8: Game GTA- Original 24

Fig. 9: Game GTA - Original

3.3 - Anlise geral do contexto

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Disponvel em <http://www.rockstargames.com/sanandreas/screens/screen17.html>. Acesso em 11/06/2010

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A pea publicitria analisada GTA da Coca-Cola foi produzida com a inteno de comunicar algo para quem foi produzida, respeitando assim o princpio de Cooperao, citado por Maingueneau (2008, p. 32). Por ser uma empresa mundialmente conhecida, a Coca-Cola no veicula propagandas pedindo explicitamente ao consumidor que compre o produto, ao contrrio, ela prope a compra do conceito vinculado ao refrigerante anunciado. Esse reconhecimento internacional permite que a mensagem contenha contedos implcitos, uma vez que o destinatrio j capaz de reconhecer os signos que se referem empresa. No caso do comercial GTA da Coca-Cola, o discurso de associao do refrigerante bondade e alegria, se esconde nas entrelinhas de uma narrativa baseada na releitura de um game, adequando-se lei da pertinncia, que, segundo Maingueneau (2008, p. 34), intuitivamente, estipula que uma enunciao deve ser maximamente adequada ao contexto em que acontece. A propaganda no faria sentindo se a ideologia do emissor da mensagem fosse focada em outro aspecto, que no ao bem-estar produzido pela Coca-Cola e a importncia de ela estar presente no cotidiano das pessoas. Estas inferncias somente podem ser feitas quando o destinatrio parte de pressupostos para compreender o teor da mensagem. A troca de comportamento, adotada pelo personagem, est impregnada pelo discurso pacificador que a Coca-Cola vem transmitindo ao longo dos anos, atingindo as duas faces do receptor. A face positiva, que corresponde fachada social incitada medida que o comercial apresenta, no mnimo dois assuntos de cunho Social Violncia Urbana e a crescente produo e utilizao de games, bem como as repercusses causadas por eles. A face negativa, que corresponde intimidade e ao que prprio de cada indivduo, incitada medida em que a propaganda explora o emocional do pblico, convidando-o a mudar de comportamento, rever os prprios conceitos Viver o lado Coca-Cola da Vida configurando um conselho no solicitado. Mesmo tratando-se de um discurso de gnero publicitrio, o vdeo no apresenta a inteno de constituir uma ameaa a alguma das faces do receptor por utilizar de msica e coreografias descontradas, tornando-o encantador. E conforme pontua Maingueneau (2008, p.40)
todo enunciado publicitrio visa pedir dinheiro ao leitor- consumidor, o que representa tambm uma ameaa sua face negativa, bem como a do

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locutor, em seu papel de solicitante. Criar um anncio que seja sedutor, isto , que agrade ao destinatrio, significa anular imaginariamente essa ameaa s faces, que constitutiva da enunciao publicitria.

Alm do mais, o boneco virtual, deslocado do game, assume um papel na propaganda, por se tratar de um novo contexto. Maingueneau (2008, p. 54-55) explica que
[...] na realidade no existe discurso seno contextualizado. Sabemos que no se pode verdadeiramente atribuir um sentido a um enunciado fora de contexto [...]. Alm disso, o discurso contribui para definir seu contexto, podendo modific-lo no curso da enunciao.

Quando o personagem principal aparece num comercial de TV, ou seja, fora de seu ambiente original no caso vdeo game/computador ele assume o papel de enunciador de um produto real, tornando-se o responsvel pelo discurso que est sendo exibido naquele momento.
O discurso s discurso enquanto remete a um sujeito, um EU que se coloca como fonte de referncias pessoais, temporais, espaciais [...] e, ao mesmo tempo indica que atitude est tomando em relao quilo que diz e em relao ao seu co-enunciador. Ele indica, em particular, quem o responsvel pelo que est dizendo [...]. (MAINGUENEAU, 2008, p. 55)

Nesse sentido torna-se possvel desvendar as intenes por trs da enunciao do comercial. 3.4 - Anlise25 semitica do comercial - Signo: Comercial GTA da Coca-Cola, veiculado em 2006 nos Estados Unidos. - Fundamento: O comercial foi inspirado no game GTA, e destaca-se pela desconstruo do discurso original do jogo. Bem como o game para computador, o vdeo foi produzido em animao 3D, mantendo fielmente as caractersticas fsicas, ambientais, e como no principio do comercial sonoras do verdadeiro GTA. Aps a compra de uma garrafa de Coca-Cola a propaganda apresenta tambm uma trilha sonora sugestiva e um andamento diferenciado. O Personagem do jogo, tambm presente no comercial, apresenta um comportamento paradoxal, inverso ao que apresentado no GTA. A propaganda convida o espectador a, tambm, reavaliar suas
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Segue modelo proposto por SANTAELLA, Lcia. Semitica Aplicada. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.

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atitudes atravs do consumo do produto em questo, enaltecendo os valores propostos pela marca refrescar o mundo em corpo mente e esprito; inspirar momentos de otimismo atravs das marcas e aes26. - Objeto imediato: O comercial foi produzido em animao 3D, com personagens e cenrio inspirados no GTA e tem durao de 1 minuto. A trilha sonora inicialmente a mesma usada no game original, e somente modificada, quando o personagem virtual oferece e brinda com uma Coca-Cola. A trilha passa ser a msica You give a little love, composta por Paul Williams, que trata de amizade e a doao incondicional do amor ao prximo. O comercial destaca-se pela mutao de cores, uma vez que no incio, as cores so mais fechadas, em tons de cinza, e aps a incio da msica-tema do comercial, vo surgindo novos personagens e cores no vdeo, at que estes, de forma harmoniosa, formam uma coreografia. - Objeto Dinmico: A Coca-Cola - Interpretante Imediato: A propaganda prende a ateno do pblico em toda durao do vdeo. O comercial desperta o interesse do pblico j em seu incio, ao exibir uma cena tpica, que pode levar o espectador a fazer associao com um game violento, ou simplesmente com a cidade onde vive Carro em alta velocidade, transitando pela calada e ignorando a presena de pedestres na rua, alm do barulho de uma sirene ligada, como se a polcia estivesse perseguindo um bandido. O pice do comercial se d quando o boneco personagem do GTA III Sai do carro, entra num bar, abre uma geladeira da Coca-Cola, coloca brutamente o valor referente ao refrigerante no balco e sai. O mais surpreendente que o homem agarra, pela camisa, um rapaz que passa de automvel pela rua, arrancando-o de seu carro. Enquanto o espectador espera por uma briga ou um assalto, o personagem oferece uma garrafa de Coca-Cola e os dois brindam juntos. A partir da, entra uma trilha sonora emocionante, e o personagem comea a agir solidariamente, como qualquer ser - humano deveria agir, dando esmolas, ajudando ao prximo e protegendo velhinhas. Enquanto ele faz isso os outros personagens integrantes do comercial comeam a danar harmoniosamente, e at a natureza se torna mais bonita. Surge uma coreografia de musical e a propaganda termina com um outdoor da Coca-Cola.
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Disponvel em < http://www.cocacolabrasil.com.br/conteudos.asp?item=1&secao=7&conteudo=47>. Acesso em 24/05/2010

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- Interpretantes Dinmico e Final: 1. A alta velocidade do carro, as infraes cometidas e o barulho de sirene de polcia ligado fazem referncia ao jogo, bem como cenas da vida urbana. 2. 3. O mapa dinmico que aparece no canto direito da tela ajuda a inferir que se trata de um jogo. Ao sair do carro, consegue-se visualizar o personagem principal. As roupas e acessrios por ele usados so tpicos dos bad boys norteamericanos Roupa escura, jaqueta de couro, culos com armao de aviador. 4. As pessoas em pnico na rua e o desespero dos donos de estabelecimentos, que os fecham rapidamente, passam a idia de que no a primeira vez que isto acontece, e que estas pessoas j tem conhecimento de qu e de quem se trata. Agindo de forma preventiva quanto s aes negativas que o personagem principal poder vir a praticar. 5. Ao erguer os braos, o balconista do bar no qual o boneco virtual se adentra, se coloca a merc da situao, mostrando-se desarmado e desprotegido, no querendo contrariar o homem que se dirige geladeira de Coca-Cola. 6. A expresso de espanto do balconista faz inferir que aquela situao era atpica, ou seja, que o personagem, ou qualquer outro fora-da-lei que j provavelmente tenha entrado no bar, no costumava pagar pelo que consumia. 7. Quando o personagem atravessa a rua devagar e sem observar o andamento do trnsito ele se impe como imortal, invencvel, digno de respeito e se revela como a autoridade do pedao, quando arranca de dentro do carro um homem pela gola da camisa. 8. O bandido da histria comea a se desconstruir quando o personagem entrega uma garrafa de Coca-Cola pessoa que ele tirou do carro, brindando e bebendo juntos o refrigerante. Esta cena, principalmente, enfatiza a alterao da essncia do jogo para a essncia da pea publicitria. A partir daqui, pode-se notar que o personagem, ao abrir uma garrafa de Coca-Cola ou movido pelo 33

desejo de consumir o refrigerante - desenvolve um comportamento humanitrio e generoso. Nesta cena, ocorre a passagem do personagem bad boy para o personagem mocinho, e possvel inferir que as manobras perigosas e a alta velocidade apresentadas no incio do vdeo, eram, simplesmente, pressa para consumir a bebida em questo. Pensando alm, pode-se partir do pressuposto de que havia uma necessidade, no s de ele consumir o produto, mas de doa-lo ao prximo, como se oferecer Coca-Cola fosse tambm, um ato de bondade e generosidade. 9. O boneco virtual segue fazendo o que est em seu alcance para que seu prximo se sinta melhor. Mostrando caridade e servio em prol do outro, fazendo jus trilha sonora da comercial You give a little love. (Paul Williams)
You give a little love and it all comes back to you []. You know you're gonna be remembered for the things that you say and do []. You give a little love and it all comes back to you []. You know you're gonna be remembered for the things that you say and do [].

Ao traduzir

para o portugus, a msica utilizada pelo comercial fala da

importncia das aes positivas para com o prximo - Voc d um pouquinho de amor e tudo volta para voc. Voc ser lembrado pelas coisas que diz e faz. 10. O desfecho do comercial marcado por uma alegria contagiante. Pessoas,

socialmente distantes danam juntas, enquanto o personagem principal inverte as placas que contem os dizeres: o fim est prximo, revelando a mensagem escrita por trs: Viva o amor!. A ao do boneco virtual ao inverter o lado das placas, retrata a facilidade de transformao quando se est disposto. Basta ter atitude para modificar aquilo que parece estar perdido. A atitude positiva do personagem assemelha-se a algo contagioso e reflete na harmonia de toda uma cidade. 11. As aves brancas que aparecem voando no fim do comercial remetem paz, uma vez que, de acordo com o saber popular, preferencialmente aves tem uma relao estreita com a representatividade de liberdade, tranquilidade e paz.

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4. CONSIDERAES FINAIS

Com o desenvolvimento deste trabalho, pudemos notar a complexidade dos detalhes que envolvem o discurso de uma marca, para se fazer presente e firme no mercado consumidor. A prtica de divulgao de um produto abrange no s o ambiente interno da empresa e as qualidades que o produto apresenta, mas as condies em que a sociedade se encontra. Este fator crucial para a compreenso de um discurso. Uma marca que explora estas ferramentas sociais e se apropria de acontecimentos histricos, como a Coca-Cola por exemplo, tem mais facilidade de fazer com que o receptor da mensagem entenda e compartilhe da ideia apresentada em uma propaganda, levando-o a tomar conhecimento do discurso ideolgico da empresa responsvel pelo produto. A tcnica de convencer e seduzir envolve outros elementos que no somente o discurso em si. Uma campanha bem elaborada, trabalhada ao longo de anos, pode levar disseminao de uma ideologia, resultando na aceitao da marca e transformando-a em bem de consumo intangvel. No caso da Coca-Cola, sua marca hoje mundialmente conhecida por se fazer presente em eventos mundialmente abrangentes, afirmando seu oportunismo com relao s oportunidades sociais que foram aparecendo durante dcadas, agindo diretamente sobre o receptor e no somente representado tais acontecimentos. Conclumos que o discurso da mdia s faz sentido quando existem saberes anteriores enunciao e que estes so configurados a partir da vivncia de cada destinatrio. importante entender as necessidades e carncias de cada um para se chegar ao objetivo final da divulgao: a venda. Para tanto imprescindvel a utilizao de elementos sgnicos que permitam associaes para total compreenso e pulverizao de um produto/marca.

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5. ANEXOS Anexo A27 - Aps trs anos, Coca-Cola muda slogan e prega "otimismo" Aps trs anos, Coca-Cola muda slogan e prega "otimismo" Empresa aborda "conforto" e "otimismo" em momento de crise e falta de confiana dos consumidores. Para combater a queda nas vendas e o pessimismo dos consumidores com a crise financeira internacional, a Coca-Cola est lanando uma nova campanha mundial, que ir abordar o conforto e o otimismo. Segundo o Wall Street Journal, o slogan da maior empresa de refrigerantes ser "Open Happiness" (ou "Abra a Felicidade" na traduo literal para o portugus), que vai substituir o atual "O Lado Coca-Cola da Vida", que est em uso h trs anos. A previso que os anncios da nova campanha possam ser vistos na prxima semana, com os comerciais na TV sendo exibidos, inclusive, durante o Super Bowl, que a final do campeonato do futebol americano - esporte mais popular e que tem a maior audincia televisiva nos EUA. O jogo est marcado para o dia 1 de fevereiro, mas as equipes finalistas ainda no foram definidas. A nova campanha foi criada em seis meses e integra o "Projeto Avanar", que liderado pelo novo executivo-chefe da Coca-Cola, Muhtar Kent, e pelo diretor mundial de Marketing, Joe Tripodi. A marca completa 123 anos de existncia e conhecida por ter criado alguns dos mais memorveis slogans publicitrios. Os anncios esto sendo criados pela agncia Wieden + Kennedy. Segundo o "WSJ", o volume de vendas da Coca-Cola est crescendo em vrias partes do mundo, mas no mercado americano as vendas caram 3,5% nos nove primeiros meses de 2008, ainda que ajudadas pelo crescimento nas vendas de

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Disponvel em < http://portalexame.abril.com.br/marketing/tres-anos-coca-cola-muda-slogan-pregaotimismo-414506.html>. Publicado em 14/01/2009 Acesso em 02/06/2010

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bebidas como chs e guas. Entre 1998 e 2007, a comercializao da Coca-Cola caiu 16% nos EUA. A campanha pretende enfrentar a forte concorrncia da sua grande rival, a Pepsi, que tambm deve lanar um novo anncio. "Open Happiness" faz parte da estratgia da empresa em melhorar a eficincia do seu marketing mundial. Anexo B28 - Veja abaixo o histrico dos slogans da Coca-Cola 1886 - Beba Coca-Cola 1904 - Deliciosa e Refrescante 1929 - A pausa que Refresca 1963 - Tudo Vai Melhor com Coca-Cola 1969 - a Coisa Real 1976 Coca-Cola D Mais Vida 1979 - Tenha uma Coca-Cola e um Sorriso 1982 Coca-Cola isso a! 1993 - Sempre Coca-Cola 2006 Viva o lado Coca-Cola da Vida Anexo C29 - Lista com a idade para jogos "esquecida" Com a regulamentao da lei municipal n 13.720, que dispe sobre o funcionamento em So Paulo das LAN houses - casas de jogos de computadores em rede - em julho deste ano, as empresas precisaram se adequar s novas normas para continuar funcionando e preservar seu pblico mais cativo, os adolescentes. A principal regra a que exige o cadastramento de jovens com menos de 18 anos, com nome do responsvel e telefone de contato. Na ltima semana, a reportagem visitou 15 estabelecimentos, em todas as regies da cidade. No geral, eles seguem as determinaes da lei, com uma exceo: a exposio, em um local visvel e de fcil acesso, da lista dos jogos disponveis, com suas respectivas classificaes etrias. Dos estabelecimentos visitados, somente a Vega Max, no Itaim Bibi (zona oeste), e a Seicomp, em Higienpolis (centro), seguem essa norma.
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Disponvel em < http://portalexame.abril.com.br/marketing/tres-anos-coca-cola-muda-slogan-pregaotimismo-414506.html>. Publicado em 14/01/2009. Acesso em 02/06/2010 29 Disponvel em < http://www1.folha.uol.com.br/folha/cotidiano/ult95u97902.shtml> . Acesso em 12/06/2010.

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A exigncia foi feita a partir de recomendao do Ministrio da Justia, para evitar que as crianas e adolescentes faam o uso de jogos considerados inadequados. Alm de no manter a lista, algumas casas tm o jogo GTA Vice City, cuja comercializao no autorizada no pas por ser considerado muito violento. No jogo, o usurio pode fumar e agredir ou matar policiais, por exemplo. Das 15 casas visitadas, 14 cadastram quem tem menos de 18 anos e no comercializam bebidas alcolicas e cigarros. A exceo fica por conta da Yun Fang Internet, no centro. L, a idade dos visitantes no controlada e vende-se cerveja. O proprietrio, coreano, disse reportagem que no entendia bem o portugus e no autorizou que o interior da loja fosse fotografado. As casas de jogos alugam, por hora, computadores com acesso internet e jogos eletrnicos em rede. Estima-se que haja no pas 4.000 LAN houses e cibercafs. No geral, as lojas tm ambiente tranqilo e pblico fiel --donos e funcionrios at chamam pelo nome os mais assduos. "Ficamos de olho neles, pegamos no p de quem cabula aula", afirma Marcel Fukayama, dono da Seicomp. A Secretaria Municipal das Subprefeituras, responsvel por fiscalizar o cumprimento da lei, disse que o foco principal dos fiscais averiguar se as empresas tm licena e alvar de funcionamento.

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6 - REFERNCIAS BAKHTIN, Mikhail. Esttica da Criao verbal. 2. ed. So Paulo: Martins Fontes, 1997. CASSIANO, Clia Maria. Gerenciamento de marketing Global: O caso Coca Cola, In Revista Cincias Gerenciais da Faculdade Anhanguera de Jundia, Jundia, volume XII, N 15, Ano 2008. Nov/ 2008. CHARAUDEAU, Patrick. Para uma nova anlise do discurso in CARNEIRO, Agostinho Dias. O discurso da mdia. Rio de Janeiro: Oficina do autor, 1996. CITELLI, Adilson. Linguagem e Persuaso. 15. ed. So Paulo: tica, 2002. GONZALES, Luciene dos Santos. Linguagem publicitria: Anlise e produo. So Paulo: Arte & Cincia, 2003. HEGENBERG, Leonidas; HEGENBERG, Flavio E. Novaes. Argumentar. Rio de Janeiro: E-papers, 2009. JOLY, Martine. Ofcio de arte e forma: Introduo anlise da imagem. 11. ed. Campinas: Papirus, 2007. JONES, John Philip. A Publicidade como negcio. So Paulo: Nobel, 2002. MAINGUENEAU, Dominique. Anlise de textos de comunicao. 5 ed. So Paulo: Cortez, 2008. MAINGUENEAU, Dominique. Novas tendncias em Anlise do discurso. 3 ed. So Paulo: Pontes, 1997.

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MASSARANI, Sandro. Arqutipos para a Construo de Personagens. Disponvel em <http://www.massarani.com.br/Rot-Arquetipos-Cinema-Roteiro.html>. Acesso: em 16/05/2010. MUNIZ, Elo. Comunicao publicitria em tempos de Globalizao. Canoas: editora da ULBRA, 2005. NEVES, Maria Helena de Moura. A vertente grega da gramtica tradicional: Uma viso do pensamento grego sobre a linguagem. 2. ed.So Paulo: UNESP, 2004. NOBREGA, Clemente. Em busca da empresa quntica. Rio de Janeiro: Sinergia, 2009. NTH, Winfried. Panorama da semitica: de Plato a Pierce. 3. ed. So Paulo: Annablume, 2003. PAYNE, Michel. A virada olmpica: como os jogos olmpicos tornaram-se a marca mais valorizada do mundo. Rio de Janeiro: Casa da Palavra: COB, 2006. PINHO, Jos Benedito. O poder das marcas. So Paulo: Summus, 1996. RAMOS, Jos Mrio Ortis. Cinema, televiso e publicidade: Cultura popular de massa no Brasil no anos 1970-1980. 2. ed. So Paulo: Annablume, 2004. SANDMANN, Antnio Jos. A linguagem da propaganda. So Paulo: Contexto, 2007. SANTAELLA, Lucia. Semitica Aplicada. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004. TAVARES, Fred. Discurso Publicitrio e Consumo: Uma Anlise Crtica. Rio de Janeiro: E-papers, 2005. TAVARES, Fred. Gesto da Marca: Estratgia e Marketing. Rio de Janeiro: Epapers, 2003.

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