Captulo II LA DIFERENCIA BSICA: LA SIMULTANEIDAD PRQDUCCIN-CONSUMO

1. Introduccin Previamente sealamos que el primer factor que est provocando la aparicin de claras diferencias operativas entre el marketing de productos tangibles y el marketing de servicios radica en que en esta ltima rea

EL PRODUCTO/SERVICIO SE ELABORA EN EL MISMO MOMENTO DEL CONSUMO.

Esto es lo que llamamos simultaneidad produccin-consumo. Y nos explicamos. Los productos tangibles o fsicos, para pasar desde su concepcin hasta su consumo, atraviesan cuatro etapas fundamentales: a) Diseo: Se realiza a nivel de laboratorio y constituye la fase en la que se definen las caractersticas tcnicas, fsicas y las prestaciones o beneficios que le habr de proveer el producto al consumidor Elaboracin: Se lleva a cabo en las instalaciones industriales y de manufactura de la empresa (o de terceros), en las cuales se genera o elabora-fsicamente el producto con todas sus caractersticas fsicas o tcnicas. Comercializacin: Incluye todos los esfuerzos de distribucin, venta personal, publicidad, promocin, etc., necesarios para poner el producto al alcance del consumidor y crear la induccin de compra del mismo. Consumo: Fase en la que, por medio del consumo, uso o posesin del bien adquirido, el consumidor recibe los beneficios que haba supuesto en el bien adquirido.

b)

c)

d)

Esto implica en primer lugar:

QUE LAS POSIBILIDADES DE MODIFICACIN DEL PRODUCTO POR PARTE DEL REA DE MARKETING Y DE VENTA PERSONAL SON MNIMAS.

Lo que supone, adems, y por el contrario,

QUE LAS RESPONSABILIDADES DEL REA DE MARKETING Y DE VENTA PERSONAL RESPECTO AL PRODUCTO FSICO, DESPUS DE ELABORADO, TAMBIN SON MNIMAS

En esta situacin se encuentran la totalidad de los productos de consumo masivo (alimentos empaquetados, cigarrillos, bebidas, higiene personal, etc.); la gran mayora de los bienes industriales intermedios (materias primas, insumos, materiales semiprocesados, etc.) y una parte importante de los bienes de capital (maquinarias, equipos, etc.). Y es importante destacar que en los ltimos dos casos (bienes industriales y de capital) las usuales modificaciones que se introducen en el producto en el proceso de la venta se realizan a lo largo de una serie de etapas de informacin, desde la empresa hacia el cliente, y de retroalimentacin, desde el cliente hacia el producto. Es decir, el personal de contacto directo con el cliente dispone: de tiempo suficiente para negociar las modificaciones; y del respaldo total y el acceso a todo el equipo tcnico de la empresa que le auxiliar y apoyar en el proceso de negociacin. Por el contrario, en el caso de los servicios: a) La etapa de diseo del producto es muy similar a la de los bienes tangibles: es decir, se produce en una especie de laboratorio (las oficinas tcnicas de la empresa); en ella intervienen esencialmente aquellas tareas relacionadas con los aspectos fsicos del servicio a comercializar: mecanismos de operacin o prestacin, los procedimientos, los mtodos y normas que habrn de cumplirse para la rendicin del servicio. Claro est, en el mejor de los casos, este proceso se realiza con el objetivo bsico de lograr el ms alto nivel de satisfaccin del cliente.

b) La etapa de comercializacin se refiere esencialmente a la venta del concepto del servicio, pero no del producto fsico que est detrs del servicio. Por esa razn, durante mucho tiempo se ha dicho que, mientras las empresas de bienes tangibles vendan cosas, las empresas de servicios vendan ideas. c) Finalmente, la etapa de elaboracin y consumo se confunde en un solo acto. Pongamos algunos ejemplos para aclarar a qu nos referimos: Una lnea area puede disear con todo cuidado sus itinerarios, rutas, el servicio en el mostrador, el servicio a bordo (los alimentos, bebidas, peridicos, toallitas, msica, cine, etc.); atencin a la llegada (reserva de hoteles, automviles, sillas de ruedas, etc.); puede iniciar la comercializacin de sus servicios (seleccin de agencias, entrega de billetes, publicidad, afiches, carteles, recuerdos, etc.), pero

HASTA QUE EL PASAJERO NO LLEGA AL AEROPUERTO Y PRESENTA SU BILLETE EN EL MOSTRADOR DE SALIDA, NO SE INICIA LA ELABORACIN DEL SERVICIO.

Es en ese momento en que se inicia tanto la elaboracin como el consumo del producto. Lo que existe anteriormente es el diseo del servicio, pero el mismo no est debidamente elaborado o producido. Asimismo, una empresa de seguros puede disear

con todo cuidado un tipo especfico de seguro (estudios actuariales, definicin de condiciones, redaccin de las plizas, impresin de la documentacin, etc.) e iniciar su comercializacin (entrenamiento del personal de ventas, publicidad, realizacin de la labor de ventas, etc.) e, incluso, cerrar miles de contratos para ese plan especfico, pero el producto en s se elaborar real y efectivamente cuando sobrevenga la eventualidad que har efectivo el pago relativo al riesgo cubierto por dicho plan. Hasta que el titular de la pliza no muere, o la fbrica se incendia, o se comete el robo, etc.,

NO SE INICIA LA ELABORACIN DEL PRODUCTO REALMENTE VENDIDO: REPOSICIN DE LOS VALORES PERDIDOS ANTE UN SINIESTRO,

o cualquier otro evento previamente pactado. En una empresa que se dedique al envo de paquetes, el proceso de elaboracin se termina en el momento de la entrega. Etctera. Ntese que en muchos casos
EL PRODUCTO SE ELABORA DESPUS DE REALIZADA LA VENTA E, INCLUSO, DESPUS DE PAGADO.

Ahora bien, la simultaneidad produccin-consumo constituye un hecho ampliamente conocido en el rea de servicio desde hace dcadas, pero, en realidad, hasta fechas recientes no se han estudiado y tomado en consideracin las implicaciones y repercusiones del mismo en el manejo y control del marketing de servicios. Para tener una visin general, esquematizada de esta diferencia bsica, vase el Grfico 2.1 GRFICO 2.1
ETAPAS PRODUCCIN-CONSUMO EN EL SECTOR DE BIENES TANGIBLES Y EN EL SECTOR SERVICIOS

E Estas tres fases se integran en una unidad de accin:

PRODUCCION - CONSUMO

2.

Problemas que plantea la simultaneidad

Al comparar el desarrollo y gestin del marketing de servicios en relacin al de productos tangibles, la simultaneidad produccin-consumo plantea una serie de problemas o desventajas para el rea d servicios. Entre las principales podemos sealar las siguientes: a) Requiere de una muy estrecha coordinacin e integracin entre los factores humanos y los factores tcnicos de la empresa Mientras que en el sector de los bienes tangibles se puede llegar incluso a la automatizacin de una serie de operaciones y hasta de todo el proceso de produccin en el rea de servicios (salvo algunas aplicaciones muy especficas, como, por ejemplo, los cajeros automticos), la elaboracin final del producto depende en gran medida de la capacidad y destreza que haya desarrollado la empresa para adecuar con precisin y exactitud los factores humanos (es decir: el personal) y los factores tcnicos (equipos, mtodos, procedimientos, etc.) que intervienen en el proceso de elaboracin. Esto implica una mayor probabilidad de errores en dicho proceso. b) El proceso produccin-consumo requiere un tiempo relativamente largo en el que se mantiene la vinculacin directa empresa-cliente En el rea de los bienes tangibles, la relacin empresa-cliente que tiene lugar despus de realizada la venta adquiere caractersticas muy especficas y con bajo el poder de decisin de la empresa en lo que respecta a las magnitudes o amplitud de la misma. Por ejemplo, para una gran parte de los bienes de consumo masivo, el servicio posventa se limita a la posible devolucin del dinero invertido en caso de que sufran fallos graves en los mismos. En otras reas, estas actividades se concretan en forma de garantas, reparaciones, devoluciones, etc., que muchas veces deben ser pagadas (parcial o totalmente) por el cliente. En otros casos, incluso en productos de consumo duradero, la venta se produce sin ningn tipo de servicio posventa, ni siquiera el de reparaciones. Lo importante que hay que sealar es que en el rea de los productos tangibles
LA EMPRESA VENDEDORA ES LA QUE ESTABLECE LAS CONDICIONES Y LA CALIDAD DE SERVICIOS POSVENTA QUE VA A OFRECER.

Por el contrario, en el sector de los servicios, debido: al perodo tan largo de tiempo que puede transcurrir entre la venta y el consumo final del servicio; y a que la propia elaboracin del servicio depende en gran medida de las actividades y acciones que ejecute la empresa en dicho perodo.

el nivel de servicios requerido

FORMA PARTE INTEGRAL DEL PRODUCTO/SERVICIO

lo que implica que sea substancialmente ms alto que en el sector de los bienes tangibles, con la agravante de que cualquier error que se cometa en ese prolongado lapso puede acarrear el fracaso re toda la operacin. Ntese que durante todo ese tiempo

EL CLIENTE CONSIDERA A LA EMPRESA DIRECTAMENTE RESPONSABLE POR LOS RESULTADOS FINALES DE LA TRANSACCIN;

es decir: del rendimiento final del servicio adquirido. Este perodo entre la venta y el consumo puede suponer slo minutos (un retiro bancario), horas (un vuelo areo), das (el envo de un paquete de un pas a otro), meses o, incluso, aos o dcadas (una pliza de seguros, un crdito bancario a largo plazo). Durante todo ese tiempo se mantienen vigentes: la responsabilidad de la empresa ante el cliente; y la vinculacin directa empresa-cliente. c) El producto mejor diseado puede fracasar en el momento de su aplicacin Debido a la alta intervencin del factor humano interno de la empresa y al prolongado tiempo que transcurre en el proceso venta-produccin-consumo, no importan los esfuerzos de diseo que haya realizado la empresa para estructurar un servicio que satisfaga real y efectivamente las expectativas del consumidor o usuario, ste puede fracasar en el momento de servirlo al mercado. Una atencin descuidada por cualquier empleado, una frase mal dicha o mal interpretada, la ausencia de una sonrisa, la falta de una excusa convincente, etctera, pueden no slo estropear una operacin, sino hacer perder un cliente para siempre. En el rea de los bienes de consumo, el cliente es mucho menos susceptible, ya que las expectativas del cliente, consumidor o usuario se centran principalmente en las caractersticas del producto en s, sus prestaciones y beneficios, y una actitud positiva por parte de la empresa o su personal se considera como un beneficio extra, no como algo intrnsecamente ligado a los niveles de satisfaccin esperados. Por ejemplo, no se espera que el vendedor que nos entrega un paquete de cigarrillos nos sonra y si no lo hace aqu no ha pasado nada. Posiblemente seguiremos siendo fieles a la misma marca de cigarrillos. Sin embargo, s se espera que la azafata que sirve una bebida o nos alcance una almohada en vuelo sonra, y si no lo hace lo notamos e, incluso, lo criticamos.

d) El cliente interviene en la elaboracin del producto Mientras que en el sector de los productos tangibles todo el proceso de elaboracin est en manos de la empresa, en el sector servicio el consumidor o cliente tiene una participacin importante. Por ejemplo, el resultarlo final de un viaje en una lnea area depender mucho de la actitud que asuma el pasajero. Igualmente, los niveles de satisfaccin de un cliente con un banco-dependern en gran medida de la forma como l maneje sus propios asuntos, ya que el adecuado mantenimiento, por ejemplo, de una cuenta corriente depende tanto del cliente como del banco. Lo mismo sucede con una tarjeta de crdito. En gran medida depender

DE LAS CREENCIAS, HBITOS Y EXPECTATIVAS QUE TENGA EL USUARIO RESPECTO A LO QUE DEBE SER EL SERVICIO.

De ah que en el sector servicios las posibilidades de tener clientes frustrados son mayores que en el sector de bienes tangibles. e) En el sector servicios no hay marcha atrs En el rea de los bienes tangibles es relativamente ms fcil proceder al cambio de un producto defectuoso por otro en buen estado o reparar cualquier pequeo desperfecto o dar garantas de satisfaccin absoluta, etc. En el sector servicio, estas posibilidades se limitan a la bsqueda de excusas crebles. Un vuelo que llega tarde, un equipaje que no llega junto con el vuelo, un cheque o taln devuelto con fondos suficientes en la cuenta, un paquete que no se entreg el da indicado, uno pliza que no se paga en el momento esperado por el beneficiario, un equipo arrendado que no funciona, etc., constituyen situaciones que no permiten reponer el beneficio perdido por el cliente, ni siquiera con lo devolucin del dinero pagado por o servicio. Esto, unirlo a todo lo sealado anteriormente, hace an ms complicado el manejo del rea de servicios. f) Alta intervencin de factores emocionales La simultaneidad produccin-consumo, la gran intervencin del factor humano interno de la empresa, lo prolongado del perodo venta-consumo, la participacin del cliente, etc., van creando una serie de condiciones que propician el surgimiento de una muy fuerte carga emocional en la relacin empresa-cliente, situacin que no se produce con la misma intensidad en el sector de los bienes tangibles. Esta carga emocional tiende a distorsionar el carcter puramente comercial de las transacciones para llevarlas al plano re las relaciones personales, lo que provoca la aparicin de situaciones muchas veces inmanejables desde el punto de vista estricto de la gestin empresarial, creando, en consecuencia, nuevos factores de complejidad en el manejo del marketing del sector servicio.

3.

Ventajas de la simultaneidad Sin embargo, el hecho de la simultaneidad produccin-consumo no slo implica problemas y desventajas para el sector servicio. A su vez, plantea una serie de aspectos que, al marcar una diferencia respecto al marketing de productos tangibles, tambin constituyen elementos de ventaja sobre ste. Las principales son las siguientes: a) El producto puede ser modificado al infinito La propia simultaneidad produccin-consumo, la complejidad de cada servicio (que veremos ms adelante), implican que el rea de servicios sea ms flexible en sus procesos de elaboracin que el sector de los productos tangibles.
ESTO PERMITE UNA MEJOR Y MAS ACERTADA SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS A MUY BAJO COSTE.

Tal y como se ha dicho, todo mercado est compuesto por una serie de segmentos; es decir: de subgrupos de consumidores que plantean deseos, necesidades y expectativas ms o menos similares. Esto implica que, en principio, una sana estrategia de marketing debera ir dirigida a: desarrollar productos que satisfagan los requerimientos especficos de los distintos segmentos cuyas dimensiones los hagan rentables; e identificar aquellos segmentos que mejor respondan a las caractersticas de o los productos de la empresa. Las ventajas de la segmentacin de los mercados son mltiples, ya que al disear productos que se ajusten a las caractersticas especficas de grupos muy determinados e identificados de consumidores, se puede lograr que los mismos respondan ms eficazmente a dichas caractersticas con lo que, en principio, se logra una mayor satisfaccin del consumidor, un mayor ndice de lealtad, estrategias de marketing ms eficaces y dirigidas, etc. (Sobre la importancia de la segmentacin como parte integral de la actividad de marketing, referimos al lector a dos manuales de esta misma coleccin: Gestin estratgica del marketing: Establecimiento de objetivos, y La estrategia bsica de marketing.) Ahora bien, la flexibilidad del sector servicios implica que en el mismo la empresa puede responder ms eficazmente a dicha segmentacin. Mientras que en el rea de los productos tangibles, una estrategia de segmentacin de mercado implica cambios, a veces de importancia, en los procesos de elaboracin de los productos, en el rea de servicios, el ajuste de los productos para responder a una estrategia de segmentacin puede ser realizado con alteraciones mnimas en la composicin del servicio total. Por ejemplo, una fbrica de automviles que decida participar en los segmentos de los vehculos de lujo, de los pesados, de los deportivos, de los todo terreno, etc., deber introducir cambios importantes en todo su proceso de produccin, lo que supone cuantiosas inversiones. Igual sucede con una industria farmacutica que decida entrar, con el mismo producto, en el

segmento de los inyectables, tabletas, grageas, lquidos, etc. Los ejemplos seran infinitos. Por el contrario, por ejemplo, un banco con las mismas estructuras y mtodos operativo y realizando cambios slo en el proceso de comercializacin, puede lanzar al mercado un Banco infantil, un Banco para la juventud, un Banco personal, un Banco para la tercera edad, etc. Un hotel, uniendo dos habitaciones y realizando cambios transitorios en el mobiliario, puede crear una suite de lujo; o puede, agregando algunos servicios adicionales, destinar una planta exclusiva para ejecutivos; o puede crear paquetes para turistas de nivel medio, de nivel alto, deportistas, etc. Una lnea area, con cambios de relativa escasa importancia a nivel fsico y una elevacin notoria de la calidad del servicio, puede convertir una seccin de sus naves en Primera clase, Clase ejecutiva, Clase preferente, etc. Una compaa de seguros, introduciendo cambios tcnicos en sus productos, puede lanzar al mercado una gran variedad de planes. Esta flexibilidad del servicio constituye, al mismo tiempo, una do las armas ms importantes de que dispone el ejecutivo de marketing para lograr una gestin eficaz y de xito en el sector servicios. b) El producto puede ser personalizado En teora, cada uno de nosotros desea, en todos los sectores,

UN PRODUCTO HECHO A LA MEDIDA.

Todos desearamos un automvil que se ajustara exactamente a nuestros gustos, las dimensiones de nuestras piernas, la altura de nuestra cabeza, etc.; o un cigarrillo que tuviese el nivel exacto de sabor que deseamos y la combinacin de colores preferida en la cajetilla; o una calculadora electrnica manual que hiciese, de manera automtica, todos los clculos que necesitamos; o alimentos con la consistencia y el sabor precisos que deseamos; etc. Pero, esto es prctica y econmicamente imposible. En consecuencia, debemos ir haciendo concesiones en nuestros deseos para ir ajustndolos a los productos existentes y adquirimos aquellos productos que ms se acercan a nuestros esquemas ideales. De esta realidad surge la amplia variedad de gamas que podemos encontrar en muchos productos (sabores, colores, tamaos, etc.) y se crean, adems, los distintos segmentos en funcin de las igualdades y desigualdades que plantean los distintos grupos dentro de un mercado respecto a la misma categora de producto. Ahora bien, mientras que en el sector de productos tangibles la relacin empresacliente generalmente es distante (principalmente en los productos de consumo masivo), en el sector servicio, por la escasez de intermediarios, esta relacin es muy estrecha, lo que permite que pueda llegar a tenerse un conocimiento a fondo del cliente como ente individual.

Adems, por la propia flexibilidad de los servicios, stos pueden ajustarse fcilmente a los requerimientos especficos de cada cliente. Por ejemplo, el solo hecho de llamar por su nombre al husped de un hotel o al cliente de un banco, implica un primer paso en la personalizacin del servicio; la venta de una pliza de seguros implica un proceso de negociacin, informacin y retroalimentacin, que inducen a que cada pliza tenga prestaciones muy propias: prcticamente son plizas personalizadas; parte del buen servicio de un hotel consiste en ir ajustndose a los pequeos deseos individuales de cada cliente: desde una almohada ms blanda, a un cambio de posicin de la cama, a colocar el colchn en el suelo por el dolor de espalda del husped, a poner bombillas ms fuertes en las lmparas, a preparar alguna comida especial, etc. En otras palabras, y dentro de las naturales limitaciones.

EN EL SECTOR SERVICIO ES MAS FCIL ELABORAR EL PRODUCTO IDEAL DESEADO POR EL CLIENTE.

Esto se traduce, finalmente

EN MAYORES POSIBILIDADES DE LOGRAR MS ALTOS NIVELES DE SATISFACCIN

en consecuencia, una vinculacin ms ntima en la relacin empresa-cliente.

b) El producto puede ser mejorado sin necesidad de ser rediseado La alta intervencin del personal interno de la empresa, la flexibilidad, los matices emocionales que intervienen en la prestacin de un servicio, la propia complejidad de cada prestacin, etc., hacen que sea posible que el mismo producto, es decir, el mismo diseo, sea mejorado en el momento de la produccin-consumo. Por ejemplo, despus que un cigarrillo, un embutido, una crema para las manos, un lpiz, etc., estn elaborados, es muy poco lo que puede hacer la empresa para mejorarlo. Las mejoras que puedan introducirse al producto quedan en el rea del consumidor: ponerle una boquilla al cigarrillo, cocinar de una manera especial el embutido, diluir la crema para las manos con algn perfume preferido, afinar la punta del lpiz, etc. En el sector de los productos tangibles, las mejoras que se pueden introducir generalmente inquieren de un rediseo del producto, lo que muchas veces implica un largo proceso de laboratorio, amplias investigaciones, la inversin de cuantiosos recursos en tiempo y dinero, etc. Por el contrario.
EL PERSONAL QUE INTERVIENE EN LA PRODUCCINCONSUMO DEL SERVICIO PREVIAMENTE, DISEADO A NIVEL TCNICO,

puede mejorar substancialmente la calidad del producto final. Por ejemplo, la sonrisa, paciencia y trato amable de una azafata pueden elevar de manera importante la calidad de un vuelo; la disposicin rpida y abierta de un empleado puede potenciar la calidad de una operacin bancaria; el trato que le dispense un botones o maletero a un husped puede cambiar su impresin sobre la calidad del servicio de un hotel; etc. Ntese que todas estas mejoras del producto son posibles sin necesidad de que la empresa tenga que producir un rediseo del mismo, lo que, finalmente, supone
MAYORES POSIBILIDADES DE ELEVAR LAS VENTAS SIN NECESIDAD DE RECURRIR A CUANTIOSAS INVERSIONES,

lo que, a su vez, representa

MAS ALTOS NIVELES DE RENTABILIDAD

d)

Mayor carga emocional en las operaciones

Tal y como hemos venido sealando, la prestacin de un servicio implica una alta intervencin del factor humano interno de la empresa. Adems, dijimos que el cliente participa activamente en el proceso produccin-consumo. Si bien es cierto que estas dos situaciones acarrean los problemas y desventajas ya sealados, tambin es cierto que al producirse una alta carga emocional en las operaciones, al involucrarse el cliente de forma personal con todas sus creencias, emociones, actitudes, prejuicios, etc., si se logra un nivel adecuado de satisfaccin,
SE LOGRAN MAS ALTOS NIVELES DE LEALTAD DE LA CLIENTELA HACIA LAS EMPRESAS.

Aunque es difcil de medir a nivel de muchos pases, sin lugar a dudas existe una mayor tendencia al cambio de marca entre los productos tangibles que entre los servicios. Por ejemplo, slo un pequeo segmento de los mercados se mantiene leal a una marca de cigarrillos, de detergentes, de perfumes, de automviles, de refrigeradoras, etc., a lo largo de toda su vida como consumidor. Sin embargo, es usual encontrar amplios sectores del mercado que se mantienen operando toda una vida con el mismo banco, con la misma compaa de seguros, etc.

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Existen otros factores que ayudan a consolidar esta tendencia a ms altos niveles de lealtad en el sector servicio: a) el hecho ya sealado del largo perodo de tiempo que puede transcurrir entre la venta y el consumo; y b) la prolongacin de la relacin empresa-cliente a travs de los servicios posventa que se requieren. De ah que, en los servicios a largo plazo (seguros, bancos, etctera), la tendencia a la lealtad sea mayor que en los servicios a corlo plazo (lneas areas, transporte, etc.). Igualmente, cuantos mayores sean las posibilidades de personalizar el servicio (restaurantes, hoteles, etc.) mayores son las probabilidades de lograr altos niveles de lealtad a largo plazo. Pero, en el fondo, aun en estos ltimos casos, puede notarse corno el elemento clave de la lealtad radica en
LA ALTA INTERVENCIN DEL FACTOR HUMANO, TANTO A NIVEL INTERNO DE LA EMPRESA COMO DEL PROPIO CLIENTE.

Esta fuerte carga emocional lleva consigo otra consecuencia:

MAYORES NIVELES DE RECUERDO DE LOS BUENOS SERVICOS RECIBIDOS QUE DE LAS BONDADES DE LOS PRODUCTOS TANGIBLES UTILIZADOS O CONSUMIDOS

Por ejemplo, aun cuando por razones prcticas no se estn utilizando en el momento, es muy difcil olvidar el magnfico servicio de una lnea area, de un banco, de la pronta y exacta entrega de un envo urgente, de un restaurante, etctera. Sin embargo, esa misma sensacin es muy difcil sentirla con la misma intensidad y al cabo del transcurso de varios aos para un producto tangible, salvo para aquellos cuyo uso prolongado haya creado un vnculo emocional muy estrecho entre el usuario y el producto: automviles, electrodomsticos, casas, etc. Las consecuencias finales de este alto nivel de recuerdo son que: Los consumidores mantienen en sus mentes escalas de prioridades respecto a las empresas, estableciendo sus favoritas permanentes, y en la primera ocasin en que pueden vuelven a recurrir a estas mismas empresas; y los consumidores se convierten en vendedores voluntarios de la empresa, propagando las bondades de sus favoritas permanentes durante 4.- Otras caractersticas diferenciadoras Al margen del hecho en s de la simultaneidad produccin-consumo, sus desventajas y ventajas, existen otras caractersticas que marcan diferencias de importancia entre el marketing de tangibles y el marketing de servicios. Entre ellas queremos referirnos especficamente a las tres siguientes: a) Ausencia de intermediarios

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En la mayora de los casos, los servicios se ofrecen directamente a travs del llamado canal corto de distribucin; es decir, empresa-consumidor. Bancos, lneas areas, compaas de seguros, servicio de transporte, etc., caen dentro de esta categora. Incluso cuando una empresa recurre a otras para canalizar sus servicios (caso del envo de paquetes de un pas a otro), la vinculacin directa se mantiene con el cliente inicial: el que orden el envo del paquete. Esta situacin potencia los problemas que hemos sealado en los apartados anteriores. Asimismo, en la medida en que una empresa recurre a canales externos para hacer llegar sus servicios al consumidor, en la misma medida aumentan los riesgos de errores que, a la larga, irn a recaer en la empresa en la que se origina el servicio. Por el contrario, las empresas de bienes tangibles pueden recurrir ampliamente a canales externos, lo que les permite aumentar proporcionalmente las oportunidades de compra de sus productos, sin que ello conlleve una extensin de sus niveles de responsabilidad. Por el contrario, cuanto mayor sea el nmero de intermediarios que intervienen entre el productor y el consumidor, ms se diluye la responsabilidad del primero ante el segundo, vindose obligado a intervenir nicamente en casos muy graves.

b) Alto nivel de fragmentacin de muchos mercados En el sector de los bienes tangibles, a excepcin de los productos agrcolas bsicos, la situacin ms usual es la del oligopolio; es decir:

MUY POCOS PRODUCTORES QUE SE REPARTEN MERCADOS MS O MENOS GRANDES.

Basta con observar, aunque sea superficialmente, los mercarlos de los bienes de consumo, incluyendo los duraderos, para constatar esta realidad. En la mayora de los casos se pueden identificar no ms de cinco a diez fabricantes. Pinsese, por ejemplo, en mercados tan diferentes como el de los automviles, electrodomsticos, pinturas, cigarrillos, procesadores de papel, artculos para escribir, navajas de afeitar, cremas faciales, alimentos empaquetados, etc. Muy raras veces se produce en los mercados de bienes tangibles una alta fragmentacin. Por el contrario, en el sector servicio, y principalmente en las organizaciones secundarias, la situacin es completamente distinta:
UNA GRAN CANTIDAD DE EMPRESAS OFERENTES SE REPARTEN MERCADOS MS O MENOS GRANDES.

Pinsese, por ejemplo, en el sector de los hoteles, restaurantes, en los servicios profesionales (abogados, contadores, etc.), los bienes races, el sector de

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los seguros (en muchos pases), etc. Esta situacin hace an ms difcil la planificacin estratgica del marketing, ya que habitualmente conduce a que: sea imposible disponer de datos confiables sobre el tamao del mercado, la competencia real, las tendencias del mercado, etc.; y sea muy difcil ocupar una posicin dominante en el mercado que le permita a una empresa en particular incidir sobre el mismo con sus polticas y estrategias.

c) Complejidad del servicio Por ltimo, pero no por ello menos importante, nos referiremos a otro de los factores que crean la divisin operativa entre marketing de tangibles y marketing de servicios y que coloca a este ltimo en situacin de desventaja. Nos referimos a que generalmente
CADA SERVICIO ES EN REALIDAD UN CONJUNTO DE SUBSERVICIOS

que se integran armnicamente para lograr la prestacin final procurada por el consumidor o usuario. En el sector de los bienes tangibles, esto es tambin verdad, pero hasta cierto punto. Es cierto que cada producto tangible est conformado por muchos y diferentes elementos que deben ser unidos, ensamblados, mezclados, etc., para llegar al producto final. Pero ntese que este proceso se realiza en las instalaciones industriales.
NO EN EL MOMENTO DEL CONSUMO.

Por el contrario, un viaje en avin, la estancia en un hotel, el manejo de una cuenta corriente con un banco, el almuerzo en un restaurante, etc., requieren la integracin de muchos y pequeos servicios que deben reunirse armnicamente en el mismo momento del consumo. Por ejemplo, un vuelo en una lnea area requiere una secuencia de subservicios sucesivos que van desde la recepcin del pasajero en el mostrador (verificacin del vuelo, recepcin del equipaje, pesado, indicacin de la puerta de salida, etc.), pasando por el servicio a bordo (servicio de alimentos, bebidas, peridicos, etc.) y la forma de pilotar el avin, hasta la llegada (descarga del equipaje, saludo de despedida, ayudas especiales en caso necesario, etc.). Si nos referimos a la estancia en un hotel, debemos referirnos a mltiples subservicios: la atencin de la central telefnica, servicio despertador, limpieza de la habitacin, presencia de toallas limpias, cambio de la ropa de cama, calidad del o los restaurantes, el aire acondicionado o la calefaccin, control de ruidos, seguridad, etc. Esta situacin implica, en la prctica, que la comercializacin en el sector servicio sea mucho ms compleja que en el rea de los productos tangibles (que recibe el producto ya elaborado).

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5. Conclusin Ntese que todas las caractersticas que hemos venido sealando pertenecen
AL PROCESO DE COMERCIALIZACIN EN EL SECTOR SERVICIOS.

Y, en consecuencia, tiene una gran incidencia, sobre el propio proceso, es decir, sobre el rea de marketing directamente. No nos estamos refiriendo al producto en s como ente susceptible de ser comercializado, ni de las caractersticas internas diferenciadoras de estructurales., administrativos, contables, etc. Una visin ms esquemtica de estas diferencias la hemos incluido Cuadro 2, al que remitimos al lector. Por otra parte, queremos repetir que, tal y como lo sealamos con anterioridad, muchas de estas caractersticas diferenciadoras, haban sido identificadas mucho tiempo atrs y eran contempladas servicios. La diferencia con las orientaciones actuales radica en que:
CUADRO 2.1 ESQUEMA DIFERENCIADOR

Sector bienes tangibles

LA COMERCIALIZACIN SE REALIZA DESPUS DE QUE EL PRODUCTO EST DEBIDAMENTE ELABORADO

Sector servicios

LA COMERCIALIZACIN IMPLICA EL PROCESO DE PRODUCCINCONSUMO DEL PRODUCTO

Desventajas del sector servicios versus el sector de bienes tangibles: 1. Requiere de una muy estrecha coordinacin e integracin entre los factores humanos y los factores tcnicos de la empresa. El proceso produccin, consumo requiere de un tiempo relativamente largo en el que se mantiene la vinculacin directa Empresa-cliente. El producto mejor diseado puede fracasar en el momento de su aplicacin. El cliente interviene en la elaboracin del producto. En el sector servicio no hay marcha atrs. Alta intervencin de factores emocionales.

Ventajas del sector servicios versus el sector d bienes tangibles. 1. El producto puede ser modificado al infinito. 2. 3. 4. El producto personalizado. puede ser

2.

El producto puede ser mejorado sin necesidad de ser rediseado. Mayor carga emocional en las operaciones.

3. 4. 5. 6.

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OTRAS CARACTERSTICAS DIFERENCIADORAS

a) Ausencia de intermediarios. b) Alto nivel de fragmentacin de muchos mercados. DEBIDAMENTE ELABORADO c) analizan ahora cada servicio a) Las mismas se Complejidad de no como hechos independientes y que concluyen en s mismos.
SINO A LA LUZ DE SUS REPERCUSIONES DIRECTAS SOBRE LA GESTIN DE MARKETING.

b)

Se ha tomado plena conciencia de las diferencias y se han estudiado las maneras de

EXPLOTAR POSITIVAMENTE LAS VENTAJAS DICHAS DIFERENCIAS PLANTEAN

c)

Todo ello sin perder de vista los conceptos fundamentales y el objetivo bsico del marketing como filosofa empresarial:
SATISFACER LAS NECESIDADES Y DESEOS DEL CONSUMIDOR.

d)

Se reentre a estas caractersticas propias del sector

COMO INSTRUMENTOS PARA LA GESTIN ESTRATGICA DEL MARKETING

y no slo como herramientas tcticas del mismo. Estas repercusiones y las formas de cmo explotar las ventajas, las veremos en detalle en el desarrollo de este manual.

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Captulo III LA INTANGIBILIDAD DE LOS SERVICIOS

1. Introduccin

Una de las diferencias clsicas entre productos fsicos y los servicios la constituye la intangibilidad de los segundos. Tanto es as que este mismo concepto se ha convertido en nomenclatura bsica para la clasificacin de los mismos en
TANGIBLES E INTANGIBLES.

La intangibilidad ha sido definida como

LA IMPOSIBILIDAD DE QUE LOS SERVICIOS PUEDAN SER PERCIBIDOS MEDIANTE LA INTERVENCIN DE ALGUNO DE LOS CINCO SENTIDOS.

Son abundantes los estudios y trabajos publicados sobro este aspecto, razn por la cual no vamos a hablar sobre el mismo. Bsicamente vamos a analizar ciertas actitudes del consumidor ante esta caracterstica de los servicios, especialmente las que estn relacionadas con el
MAYOR NIVEL DE RIESGO PERCIBIDO EN LA COMPRA DE SERVICIOS

2.

El concepto de riesgo percibido

En principio, todo intercambio de dinero por producto (tangible o intangible) implica un riesgo para el comprador. Este riesgo se percibe en varias direcciones: a) Riesgo funcional: El producto que voy a adquirir o que estoy adquiriendo, cumplir realmente las prestaciones que yo espero de l? En otras palabras, me producir los niveles de satisfaccin que espero? Como puede inferirse, el nivel de riesgo funcional est ntimamente ligado a

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LAS EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR CON MIRAS AL PRODUCTO QUE EVALA.

Las expectativas del consumidor respecto a la funcionalidad del producto se relacionan no tan slo con la operacin inmediata del mismo, sino con la posibilidad de que el mismo siga funcionando durante mucho tiempo, incluyendo factores tales como facilidad de manejo, garantas, servicio posventa, etc. b) Riesgo econmico: Estoy haciendo una buena inversin en relacin al sacrificio econmico que la compra implica? No existen otras alternativas ms econmicas? Est realmente justificada la compra desde el punto de vista econmico? La percepcin del riesgo econmico est ligada a la percepcin que se tenga de la relacin.

CALIDAD-PRECIO

c)

Riesgo social: El producto o servicio que estoy evaluando, ser o no aprobado por mis grupos de referencia? Qu dirn mis familiares, mis amigos, mis colegas, cuando se enteren? Qu pensarn de m? El riesgo social est ntimamente ligado al concepto de

IMAGEN DEL PRODUCTO O SERVICIO

d) Riesgo fsico: Existe algn tipo de peligro para mi salud o para los mos al utilizar este producto o servicio? Si lo utilizo en otros, puede poner en peligro su salud? Qu otras consecuencias negativas puede producir el producto o servicio? El riesgo fsico se relaciona con el concepto de:

SEGURIDAD

e) Riesgo moral: Al comprar este producto o servicio, estoy atentando contra mis principios ticos o morales? La compra est justificada? No ser slo un capricho o el resultado de un impulso? Puedo justificar esta compra ante m mismo y ante mis grupos de referencia desde el punto de vista moral? Este riesgo se relaciona con

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LAS MOTIVACIONES DE COMPRA.

Es cierto que la clasificacin de los riesgos presentada con anterioridad tiene mucho de terica, ya que en la prctica los mismos se entrelazan e influencian unos con otros. Por ejemplo, en muchos casos el riesgo fsico va unido a la funcionalidad; el riesgo moral tambin se relaciona con la imagen; un alto riesgo fsico tambin plantea problemas morales, etc. Pero en sus aplicaciones prcticas puede verse cmo en el sector servicios existen reas que estn ms sujetas que otras a la influencia de estos riesgos. As, por ejemplo: el riesgo fsico incide ms en el sector de las lneas areas que en el sector bancario; - el riesgo econmico adquiere mayor importancia en el sector bancario y en e! rea de seguros que en el sector hotelero; el riesgo moral tiene mayor incidencia en el rea de las diversiones que en la de alquiler de automviles; etctera. Y tambin es cierto que, en un anlisis hasta sus ltimas consecuencias, alguien podra aducir que
TODAS LAS PERCEPCIONES DE RIESGO DESCANSAN FINALMENTE EN EL CONCEPTO DE FUNCIONALIDAD.

y que, en consecuencia, se espera que un producto o servicio sea funcional tanto en su operabilidad y prestaciones como en los aspectos econmico, fsico, social y moral. Pero, al margen de estas discusiones de tipo conceptual, lo importante es que el consumidor, en el momento de decidir una compra
PARA LLEGAR AL CONVENCIMIENTO FINA.

debe, antes de nada,

ELIMINAR O REDUCIR EL NIVEL DE RIESGO QUE PERCIBE EN EL HECHO MISMO DE LA DECISIN.

y que
A MAYOR RIESGO PERCIBIDO MS DIFCIL SER LA DECISIN.

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Este conjunto de sensaciones o temores, que se denominan riesgo percibido, actan no slo en la decisin de utilizar la categora del servicio (lnea area, seguro, alquiler de automviles, etc.), sino tambin
PARA CADA UNA DE LAS EMPRESAS O MARCAS QUE INTERVIENEN EN EL MERCADO.

Y es importante que los ejecutivos de las empresas conozcan estos mecanismos (a veces inconscientes) del consumidor, ya que el objetivo de la gestin de marketing, que se concreta en la prctica en la accin de compra (es decir: la accin de venta para la empresa), consiste en lograr la reduccin al mnimo de los riesgos percibidos por sus clientes (potenciales y actuales). Vase el desarrollo de este proceso interactivo en el Grfico 3.1. 3. La intangibilidad y los riesgos percibidos Es necesario sealar que, debido a la condicin de intangibles.

LOS RIESGOS PERCIBIDOS SON MAYORES EN EL REA DE SERVICIOS QUE EN LA DE LOS PRODUCTOS FSICOS O TANGIBLES

Y esta actitud es lgica. En los servicios no existe ningn elemento fsico que represente real y efectivamente la prestacin pagada, a la cual puede recurrir el consumidor para realizar una evaluacin objetiva de la compra. Sealamos

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GRFICO 3.1 PROCESO DE DISMINUCIN O ELIMINACIN DEL RIESGO PERCIBIDO

RESPUESTA POSITIVAS RESPUESTA NEGATIVAS

(Alto niveles de percepcin)

(Bajos niveles de percepcin)

Riesgo Funcional Riesgo Econmico

BUSQUEDA DE OTRO PROVEEDOR

Riesgo Social Riesgo Fsico Riesgo Moral

DECCISIN DE COMPRA

previamente la alta intervencin del factor humano en la prestacin de servicios. Esto implica que toda evaluacin de un servicio ser totalmente subjetiva, mientras que en la evaluacin de un producto tangible los factores subjetivos (siempre presentes) pueden ser contrastados o soportados por factores objetivos (materiales utilizados, frmulas, procesos de produccin, etctera). Por otra parte, debido a la propia experiencia personal de consumo, existe mayor familiaridad con los productos fsicos que con los intangibles. Una persona desde que nace comienza a tomar conciencia de una serie de productos fsicos que utiliza, que usan en l o que le rodean: alimentos, ropa, enseres de casa, televisores, automviles, etc. Durante todo su crecimiento la situacin sigue siendo la misma y su contacto con los servicios propiamente dichos es muy tarda. La familiaridad con los productos tangibles le permite, incluso, ante un producto totalmente nuevo en el mundo, tener puntos de referencia para hacer comparaciones y llegar a tener una idea ms o menos precisa de lo que se trata. Los dos factores antes sealados (ausencia de elementos fsicos y menor familiaridad) conducen a que en el rea de los servicios

NIVELES DE CONFIANZA EN LOS PROPIOS JUICIOS SEA MUCHO MS BAJA

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que en el rea de los productos fsicos, lo que implica la

MS ALTOS NIVELES DE INCERTIDUMBRE

y, en consecuencia, de
MS ALTOS NIVELES DE RIESGO PERCIBIDO

Por otra parte, si unimos la intangibilidad de los servicios a la simultaneidad produccin-consumo y al tiempo relativamente largo quo pueden tener las relaciones empresa-cliente, podemos llegar a otro convencimiento:
EL NIVEL DE RIESGO PERCIBIDO SE PROLONGA POR TODO EL TIEMPO QUE REQUIERE EL PROCESO PRODUCCIN-CONSUMO

Es decir, en el momento de adquirir un bien tangible y proceder a su uso, consumo o posesin, podemos percatarnos rpidamente de si la percepcin de riesgo que tenamos respecto a l se justifica o no. En la mayora de los casos, podemos ver rpidamente los resultados de la compra. Por el contrario. en el sector de las lneas areas, se mantiene la sensacin de riesgo mientras dura el vuelo; en el sector bancario siempre existe el temor de que sobrevenga una quiebra o un crak bancario de grandes proporciones; en el sector seguros, siempre se mantendr latente la inseguridad sobre si la pliza ser pagada de acuerdo con lo pactado o no; etctera. Esto implica que el manejo de los elementos a que se recurra para reducir el nivel de riesgos no slo debe aplicarse en el momento de la decisin de compra, como. usualmente sucede con los productos tangibles, sino, y adems de en ese momento preciso.
DURANTE TODO EL TRANSCURSO DE LA RELACIN PRODUCCIN-CONSUMO Y DE LA RELACIN EMPRESACLIENTE.

Las consecuencias de esta caracterstica muy propia del sector servicios ha motivado la realizacin de una serie de estudios para identificar y evaluar las actitudes del consumidor ante los servicios en comparacin con las que asume ante los productos tangibles. Entre los resultados obtenidos creemos conveniente transcribir los datos que aporta un trabajo de investigacin realizado por W. R. George y J P. Kelly, publicado en la revista Business de agosto de 1982, con el ttulo Promotional activities for services are different, que estuvo centrado en

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obtener el punto de vista de aquellas personas que, al estar en contacto directo ron los consumidores, tienen la posibilidad de observar y evaluar su comporta miento en el momento y durante la compra: los vendedores y el personal que est en contacto con la clientela. El trabajo de George y Kelly cubri las reas de hostelera, seguros y limpieza de alfombras y tapiceras. Los datos recogidos por estos investigadores aparecen en el Cuadro 3.1, al que remitimos al lector. Los datos que aparecen en el mismo son suficientemente claros y explicativos, por lo que no requieren comentarios posteriores. La constatacin de esta realidad, confirmada por las investigaciones, nos lleva a analizar los: 4.- Comportamientos del consumidor para reducir el riesgo percibido Conocer los comportamientos y actitudes quo adoptan los consumidores ante el riesgo percibido permitir
PERFECCIONAR LOS INSTRUMENTOS DE QUE DISPONE LA EMPRESA PARA AYUDAR AL CONSUMIDOR EN ESE PROCESO.

CUADRO 3.1 OPINIONES SOBRE LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS

RESPUESTAS POSITIVAS

a) En el rea de la percepcin del servicio por el cliente: - Los clientes perciben que la compra de servicios implica un ms alto nivel de riesgo que la compra de productos tangibles. - Los clientes piensan que 1a compra de productos tangibles constituye una experiencia ms placentera que la compra de productos intangibles.

92%

86%

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b) En el rea del comportamiento de los compradores de servicios: Los clientes consideran que es ms difcil determinar el valor y la calidad de un servicio que el de un producto tangible. Al comprar servicios, los clientes siguen ms las indicaciones del vendedor que al comprar productos tangibles. La informacin boca-a-odo es ms importante en el rea de servicios. La publicidad tiene ms influencia en el sector de los productos tangibles. Para la compra de servicios, el cliente depende ms de la opinin de otras personas.

89% 85% 86% 85% 83%

c) En el rea de las relaciones vendedor-cliente En el rea de servicios existe mayor implicacin personal recproca entre vendedor y cliente. - El vendedor de servicios tiene necesidad de mayor informacin de parte del cliente. - En la compra de servicios, la personalidad y el comportamiento del vendedor tienen mayor importancia en el proceso de decisin. - Los productos tangibles, ms que los servicios, pueden venderse por s mismos. - Es ms fcil vender productos tangibles que servicios. - En trminos generales, un vendedor debe invertir ms tiempo para reducir las incertidumbres del comprador de servicios que del comprador de productos tangibles.

84% 84% 83% 88% 87% 87%

Para estos fines, creemos conveniente resumir muy esquemticamente los puntos de vista que Valerie A. Zeithami expone en How consumer evaluation process differ veten goods and services, publicado por American Marketing Association en .1981. De acuerdo con Zeithami, en el rea de servicios, para reducir sus niveles de riesgo percibido, los consumidores siguen un comportamiento conceptualmente similar al que siguen al evaluar la compra de productos tangibles, pero la diferencia se encuentra en la cantidad y calidad de esas actitudes. As: Informacin informal: Los consumidores procuran, de manera consciente y planificada, mayor cantidad de informacin informal (informacin boca-aodo) para los servicios que para los productos y le dedican ms tiempo a este proceso de bsqueda Informacin formal: Igualmente, procuran reunir una mayor cantidad de informacin formal (publicidad, informacin de venta, etc.) en las fases pro y posventa sobre servicios que sobre productos tangibles.

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 Evaluacin: El proceso de evaluacin en el rea de servicios suele ser ms cuidadoso y lento en servicios que en bienes tangibles. Indicadores de calidad: En el rea de servicios, ms que en la evaluacin de productos tangibles, los consumidores recurren al precio y a la apariencia fsica de la empresa productora para evaluar la calidad de los servicios analizados. Alternativas: Usualmente, y debido a la escasa familiaridad, las alternativas que puede evaluar y contrastar un consumidor en el rea de servicios son ms reducidas que las que puede evaluar en el sector de los productos tangibles. Autorrealizacin: En el rea de servicios, ms que en la de productos tangibles, existen mayores alternativas para que el consumidor pueda realizar por s mismo el servicio que necesita: lavado en casa versus lavado en establecimiento pblico, ahorro en casa versus ahorro en bancos, transporte en vehculos propios versus transporte en medios pblicos, etc. Proceso de adopcin: Los consumidores adoptan ms lentamente los servicios, nuevos que los productos nuevos a causa de los ms altos niveles de riesgo percibido. Inclinacin al cambio: En el rea de servicios, la inclinacin al cambio de marca, o de proveedor es ms baja que respecto al sector de los productos tangibles. Autor responsabilidad: En el rea de servicios, los consumidores tienden a atribuirse a s mismos parte de la culpa de las causas de insatisfaccin, en razn de que reconocen que forman parte del proceso de elaboracin del servicio: con lo que los niveles de quejas y reclamaciones son proporcionalmente ms bajos on el rea de servicios que en el rea de productos tangibles Como puede verse, gran parte de estas actitudes y comportamientos responden a la intangibilidad de los servicios y a las secuelas que vimos respecto al mismo: ms bajos niveles de familiaridad, ms alto nivel de riesgo percibido, etctera. 5. Conclusin

La intangibilidad del servicio induce al consumidor a adoptar determinadas actitudes y comportamientos ante la compra de los mismos, siendo la principal de ellas
LA PERCEPCIN DE UN NIVEL MS ALTO DE RIESGO PERCIBIDO

Esta mayor percepcin de riesgo se debe, entre otras causas, a: la inexistencia de un objeto fsico que le permite al consumidor emitir juicios objetivos; y

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 escasa familiaridad con el sector debido a la inexistencia del mismo en el entorno habitual. Lo importante para el hombre de marketing no slo es reducir el nivel de riesgo percibido frente a la categora del servicio, sino tambin
REDUCIR EL NIVEL DE RIESGO PERCIBIDO HACIA SU EMPRESA O MARCA

en relacin a los riesgos que el consumidor percibe en las organizaciones competidoras con el fin de inducir no slo a la compra del servicio, en trminos genricos, sino

A LA COMPRA DE LOS SERVICIOS DE SU EMPRESA.

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