PRS E CONTRAS DO PLANEJAMENTO ESTRATGICO

Gustavo Wagner Cabral e Paulo Eduardo Toncovitch

1) INTRODUO O planejamento estratgico orientado para o mercado o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste vivel entre objetivos, habilidades e recursos de uma organizao e as oportunidades de um mercado em contnua mudana. O objetivo do planejamento estratgico dar forma aos negcios e produtos de uma empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e o crescimento almejados. Os conceitos e as ferramentas que so a base do planejamento estratgico surgiram na dcada de 70 como resultado de uma sucesso de ondas de choque que atingiram a indstria norte-americana a crise de energia, a inflao de dois dgitos, a estagnao econmica, as vitrias da concorrncia japonesa e a desregulamentao de setores importantes. As empresas norte-americanas j no podiam mais se basear em simples projees de crescimento para planejar a produo, as vendas e os lucros. Hoje a principal meta do planejamento estratgico ajudar a empresa a selecionar e organizar os negcios de modo a manter-se saudvel, mesmo que eventos inesperados afetem de maneira adversa algum de seus negcios ou alguma de suas linhas de produtos Segundo Kotler, o marketing tem um papel fundamental no processo de planejamento estratgico. preciso entender o planejamento estratgico para entender a administrao de marketing. E para entender o planejamento

estratgico, precisamos reconhecer que as maiores empresas organizam-se em quatro nveis: o nvel corporativo, o nvel de deciso, o nvel de unidades de negcios e o nvel de produto. A matriz da empresa responsvel pelo projeto de um plano estratgico corporativo para orientar toda a empresa; toma decises quanto quantidade de recursos a alocar para cada diviso, assim como sobre que negcios iniciar ou eliminar. Casa diviso estabelece um plano da diviso cobrindo a alocao dos recursos para cada unidade de negcio, dentro da diviso. Cada unidade de negcios desenvolve um plano estratgico da unidade de negcios, que a leve a um futuro lucrativo. Por fim, cada nvel de produto (linha de produtos, marca) dentro de uma unidade de negcios, desenvolve um plano de marketing para atingir seus objetivos no mercado do produto. O plano de marketing funciona em dois nveis. O plano de marketing estratgico estabelece os objetivos gerais e a estratgia de marketing com base em uma anlise da situao e das oportunidades de mercado atuais. O plano de marketing ttico delineia tticas especficas de marketing, incluindo tticas de propagandas, formas de comercializao, preos, canais e servios. O plano de marketing o instrumento central para direcionar e coordenar o esforo de marketing. Nas organizaes modernas, o departamento de marketing no estabelece, sozinho, o plano de marketing. Os planos so desenvolvidos por equipes, com contribuies e aprovao de cada departamento importante e ento implementados em nveis apropriados da organizao. A monitorao de resultados e, quando necessrio, efetuam-se aes corretivas.

2) PRINCPIOS DO PLANEJAMENTO Oliveira (1997) em seu livro Planejamento Estratgico, cita que o planejamento dentro de uma empresa deve respeitar alguns princpios, para que o resultado de sua operacionalizao sejam os esperados. Pode-se separar esses princpios em gerais e especficos. Princpios Gerais de Planejamento Quatro so os princpios gerais para os quais os executivos devem estar atentos: a) O princpio da contribuio aos objetivos, e neste aspecto o planejamento deve sempre visar aos objetivos mximos da empresa. No processo de planejamento deve-se hierarquizar os objetivos estabelecidos e procurar alcan-los em sua totalidade, tendo em vista a interligao entre eles. b) O princpio da precedncia do planejamento, corresponde a uma funo administrativa que vem antes das outras (organizao, direo e controle). Na realidade difcil separar e seqenciar as funes administrativas, mas pode-se considerar que, de maneira geral, o planejamento do que como vai ser feito aparece na ponta do processo. Como conseqncia, o planejamento assume uma situao de maior importncia no processo administrativo.
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c) O princpio da maior penetrao e abrangncia, pois o planejamento pode provocar uma srie de modificaes nas caractersticas e atividades da empresa. As modificaes provocadas nas pessoas podem corresponder necessidade de treinamento, substituio, transferncias, funes, avaliao, etc.; na tecnologia pode ser apresentada pela evoluo dos conhecimentos, pelas novas maneiras de fazer os trabalhos, etc.; e nos sistemas podem ocorrer alteraes nas responsabilidades estabelecidas nos nveis de autoridade, descentralizao, comunicaes, procedimentos, instituies, etc. d) Princpio da maior eficincia, eficcia e efetividade. O planejamento deve procurar maximizar os resultados e minimizar as deficincias. Atravs desses aspectos, o planejamento procura proporcionar a empresa uma situao de eficincia, eficcia e efetividade. Eficincia : - Fazer as coisas de maneira adequada; - Resolver problemas; - Salvaguardar os recursos aplicados; - Cumprir o seu dever; - Reduzir os custos. Eficcia : - Fazer as coisas certas; - Produzir alternativas criativas; - Maximizar a utilizao de recursos; - Obter resultados;

- Aumentar o lucro. Efetividade : - Manter-se no ambiente; - Apresentar resultados globais positivos ao longo do tempo (permanentemente) A efetividade representa a capacidade de a empresa coordenar constantemente, no tempo, esforos e energias, tendo em vista o alcance dos resultados globais e a manuteno da empresa no ambiente. Portanto, para que a empresa seja efetiva, necessrio que ela tambm seja eficiente e eficaz. importante salientar que a eficincia, eficcia e a efetividade so algumas das principais medidas para avaliar uma boa administrao, pois normalmente os recursos com os quais o administrador trabalha so escassos e limitados. A eficcia de uma empresa depende basicamente de dois aspectos: - De sua capacidade de identificar as oportunidades e necessidades do ambiente; - E de sua flexibilidade e adaptabilidade, visando usufruir dessas oportunidades e atender s necessidades identificadas no ambiente. Princpios Especficos do Planejamento

Segundo Ackoff (1974:28), existem quatro princpios de planejamentos que podem ser considerados como especficos: - Planejamento participativo: o principal benefcio do planejamento no o seu produto, ou seja, o plano, mas o processo envolvido. Nesse sentido, o papel do responsvel do planejamento no simplesmente elabor-lo, mas facilitar o processo de sua elaborao pela prpria empresa e deve ser realizado pelas reas pertinentes ao processo. - Planejamento coordenado: todos os aspectos envolvidos devem ser projetados de forma que atuem interdependentemente, depois nenhuma parte ou aspectos de uma empresa pode ser planejado eficientemente se o for de maneira independente de qualquer outra parte ou aspecto. - Planejamento integrado: os vrios escales de uma empresa devem ter seus planejamentos integrados. Nas empresas voltadas para ambiente, nas quais os objetivos empresariais dominam os dos seus membros, geralmente os objetivos so escolhidos de cima para baixo e os meios para atingi-los de baixo para cima, sendo este fluxo usualmente invertido em uma empresa cuja funo primria servir aos seus membros. - Planejamento permanente: essa condio exigida pela prpria turbulncia do ambiente, pois nenhum plano mantm seu valor com o tempo
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3) TIPOS DE PLANEJAMENTO ESTRATGICO Na considerao dos grandes nveis hierrquicos, podem-se distinguir trs tipos de planejamento: 1) Planejamento Estratgico considerado como um processos gerencial que possibilita ao executivo estabelecer o rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a obter um nvel de otimizao na relao com seu ambiente. O planejamento estratgico , normalmente, de responsabilidade dos nveis mais altos da empresa e diz respeito tanto formulao de objetivos quanto seleo dos cursos de ao a serem seguidos para sua consecuo, levando em conta as condies externas e internas empresa e sua evoluo esperada. 2) Planejamento ttico Tem por objetivo otimizar determinada rea de resultado e no a empresa como um todo. Portanto, trabalha com decomposies dos
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objetivos, estratgias e polticas estabelecidos no planejamento estratgico. O planejamento ttico desenvolvido a nveis organizacionais inferiores, tendo como principal finalidade utilizao eficiente dos recursos disponveis para a consecuo dos objetivos previamente fixados, segundo uma estratgia pr-determinada bem como as polticas orientativas para o processo decisrio da empresa. 3) Planejamento operacional Pode ser considerado como a formalizao, principalmente atravs de documentos implantao escritos, das metodologias estabelecidas. Portanto, de desenvolvimento nessa situao e tem-se,

basicamente, os planos de ao ou planos operacionais. Os planejamentos operacionais correspondem a um conjunto de partes homogneas de planejamento ttico. Cada um dos planejamentos operacionais devem conter com detalhes: - Os recursos necessrios para o seu desenvolvimento e implantao; - Os procedimentos bsicos a serem adotados; - Os produtos ou resultados finais esperados; - Os prazos estabelecidos; - Os responsveis pela sua execuo e implantao.

4) VANTAGENS DO PLANEJAMENTO ESTRATGICO J est consolidada afirmao de que o planejamento estratgico, quando adequadamente utilizado, proporciona uma srie de vantagens para a empresa como um todo, entre as quais podem ser citadas: - Identifica reas que exigem decises e garante que a devida ateno lhe ser dispensada, tendo em vista os resultados esperados; - Estabelece um fluxo mais rgido de informaes importantes para os tomadores de deciso e que sejam as mais adequadas para o processo; - Facilita a mudana organizacional durante a execuo dos planos estabelecidos, atravs de uma comunicao adequada e apropriada; - Procura o envolvimento dos vrios elementos da empresa para os objetivos, desafios e metas atravs do direcionamento dos esforos; - Facilita e agiliza o processo de tomada de deciso; - Facilita a alocao dos recursos da empresa; - Possibilita maior consenso, compromisso e consistncia; - Cria alternativas gerenciais;

- Possibilita o comportamento sinrgico das vrias unidades organizacionais; - Possibilita a empresa manter maior interao com o ambiente; - Incentiva e facilita a funo de direo da empresa; - Transforma a empresa reativa em empresa proativa - Facilita e desenvolve um processo descentralizado de deciso na empresa; - Cria situaes em que os administradores da empresa se sentem obrigados a se afastarem das atividades rotineiras da empresa; - Incentiva a utilizao de modelos organizacionais adequados aos diversos contextos ambientais atuais e futuros; - Orienta o desenvolvimento de outros planejamentos a nvel ttico ou operacional; - Possibilita a obteno de melhores resultados operacionais; - Fortalece e agiliza o processo oramentrio. Entretanto, como nem tudo uma maravilha por si s, deve-se considerar as dificuldades de avaliar a concretizao dessas vantagens para a empresa como sendo geradas pelo planejamento estratgico. De acordo com Paul et alli (1978:42), deve-se considerar que do ponto de vista puramente cientfico no se pode afirmar que o planejamento estratgico ajudou as empresas que o adotaram, porque no possvel saber que tipo de decises seriam tomadas sem a sua adoo.

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5) DESVANTAGENS DO PLANEJAMENTO ESTRATGICO O desconhecimento, por parte da grande maioria dos executivos da real utilidade dos instrumentos formais do planejamento gera uma descrena quanto sua validade, a qual pode ser externada por perguntas como: - Planejamento utopia? - Planejamento no funciona? - Planejamento para que? No sabemos nem quanto e nem se vai haver inflao? - Para que planejar, com essa poltica governamental instvel? Dependendo do ambiente organizacional, muitos executivos no querem planejar para o perodo de 3, 4 ou 5 anos, e afirmam inclusive, se no sabem se a empresa vai existir nessa poca. Entretanto duas coisas so importantes: enfrentar as dificuldades e planejar o futuro, porque deixar para planejar o futuro quando ele chegar ser tarde, no haver tempo para a

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empresa acompanhar a demanda do mercado e ela pode ser alijada, porque outras empresas podero ter tido o cuidado de planejar. Outro aspecto negativo ao planejamento estratgico a rea governamental, em seus vrios nveis, no ter um planejamento adequado. A turbulncia do ambiente cria maiores desafios, aumentando os riscos e ameaas e tem de fazer o executivo ver que h um nmero de probabilidades adversas que dificultam a realizao de objetivos e cresce cada vez mais, de tal fato aconselha quase imperativamente uma definio de objetivos para o futuro e um acompanhamento atento das possibilidades. 6) BIBLIOGAFIA ACKOFF, Russel L. Planejamento Empresarial. Rio de Janeiro, Livros Tcnicos e Cientficos, 1974. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 10 edio, So Paulo, Prentice Hall, 2002. MITZEMBERG, Henry, QUINN, James. O Processo da Estratgia, 3 edio, Porto Alegre, Bookman, 2001. OLIVEIRA, Djalma. Planejamento Estratgico Conceitos, Metodologia, Prticas, 11 edio, So Paulo, Editora Atlas S/A, 1997

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