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Imagestudien als Evaluierungsinstrument strategischer Hochschulkommunikation

Bernt Armbruster Utz Lederbogen

Ein gutes Image schafft ffentliche Akzeptanz und entscheidende Wettbewerbsvorteile. Es wird in Zukunft noch strker als bisher das erfolgreiche Werben um die besten Studierenden und Wissenschaftler, um gesellschaftliche Zuwendung und materielle Zuwendungen beeinflussen. Deshalb wird Reputationsmanagement auch an Hochschulen und wissenschaftlichen Instituten eine immer wichtigere Herausforderung: die systematische Arbeit daran also, die eigene Reputation immer positiver zu gestalten. Die Initiative Qualitt von Hochschulkommunikation (IQ_HKom) des Bundesverbandes Hochschulkommunikation hat sich im Rahmen eines Kooperationsprojektes mit diesem Thema auseinandergesetzt. Der folgende Beitrag beruht im Wesentlichen auf den Hinweisen und Empfehlungen, die daraus fr die Durchfhrung von Image-Studien an Hochschulen abgeleitet wurden.

Gliederung 1. 2. 3. 4. Vom Image zur Reputation: Imagepflege als Kernaufgabe von Hochschulkommunikation Imagestudien als Evaluierungsinstrument von Reputation Management Weiterentwicklung und Perspektiven Anhang

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1.

Vom Image zur Reputation: Imagepflege als Kernaufgabe von Hochschulkommunikation

Alle Hochschulen haben ein Image. Gewollt oder ungewollt

Manche reden von der Erkennbarkeit eines Hochschulprofils. Andere vom Aufbau einer Hochschulmarke. Dritte nennen es Reputation Management. Immer aber spielt dabei das Image einer Hochschule eine Schlsselrolle. Alle Hochschulen haben eines, gewollt oder ungewollt. Und alle PR-Arbeit luft letztlich darauf hinaus, es zu verbessern. Umso erstaunlicher ist es, dass bislang nur wenige Hochschulen abgesehen von Absolventenbefragungen Imagestudien durchgefhrt haben. Die Initiative Qualitt von Hochschulkommunikation (IQ_HKom) hat deshalb im Rahmen eines Kooperationsprojektes fr den Bundesverband Hochschulkommunikation den derzeitigen state of the art aufgearbeitet, wie er sich aus den bisherigen Erfahrungen mit Imagestudien von Hochschulen darstellt. Empirische Grundlage waren von zehn Hochschulen in den letzten Jahren bereits durchgefhrte Imagestudien, die ber reine Alumnibefragungen hinausgehen. Es sind Befragungen mit verschiedenen Stakeholdern bzw. Zielgruppen der internen und externen Hochschulkommunikation (Professoren, Mitarbeiter, Studierende, Privatpersonen, Lehrer, Schler, Eltern etc.), dies allerdings auf sehr unterschiedlichen Ebenen (regional, bundesweit) und mit sehr unterschiedlichen Verfahren. Sieben dieser Studien wurden ausgewertet. Im Kapitel 1 dieses Beitrags (Vom Image zur Reputation: Imagepflege als Aufgabe von Hochschulkommunikation) stellen wir die konzeptionellen berlegungen zum Reputation Management vor, im Kapitel 2 (Imagestudien als Evaluierungsinstrument) gehen wir auf die operativen Fragen ein, die mit Durchfhrung von Imagestudien verbunden sind.

1.1 Strategische Orientierung als Voraussetzung fr Reputation Management

Der Erfolg einer Hochschule basiert mehr denn je auch auf Kommunikation, hochschulintern ebenso wie im Kontakt mit den externen Partnern. Einer konzeptionell fundierten, an den Zielen der Hochschulentwicklung ausgerichteten Hochschulkommunikation und -PR kommt deshalb strategische Bedeutung zu. Mit dieser Feststellung leitete die IQ_HKom im September 2002 ihre grundstzlichen Empfehlungen zur Evaluierung von Hochschulkommunikation und -PR ein. Dieser Grundsatz ist auch im September 2010 dem Jahr der Befragungen - noch gltig, obwohl er die Praxis der Hochschulkommunikation auch nach acht Jahren der Weiterentwicklung keineswegs berall prgt.

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Nicht selten hngen die Vorgaben und Rahmenbedingungen fr die Kommunikation einer Hochschule immer noch eher von Zuflligkeiten der Organisation, von Personalwechseln und persnlichen Befindlichkeiten im leitenden Hochschulmanagement, von innerhochschulischen Machtkonstellationen, knappen Ressourcen oder von tagesaktueller Not ab, als von einer nach Zielen durchdachten, empirisch fundierten, operativ ausgewiesenen und professionell umgesetzten Kommunikationsstrategie.
Kommunikationsstrategie Strategische Hochschulkommunikation leitet sich vom Profil und den Entwicklungszielen der jeweiligen Hochschule ab, definiert daran orientierte Kommunikationsziele, konzipiert auf diese Ziele hin konkrete Kommunikationsprojekte, setzt sie mit professionellem Handwerkszeug auf operativer Ebene um, evaluiert ihre Ergebnisse im Hinblick auf die Zielsetzungen und nutzt die Evaluierungsergebnisse systematisch fr die Steuerung und Optimierung des weiteren Prozesses.

Zum Kerngeschft dieses Prozesses gehrt die Arbeit am Image der jeweiligen Hochschule. Auch diese Arbeit setzt eine strategische Orientierung von Hochschulkommunikation zwingend voraus. Wer an seinem Image arbeiten will, kann ganz unterschiedliche Absichten verfolgen: Er kann einen kompletten Imagewechsel herbeifhren wollen (z. B. von der Massen-Uni zur Elite-Uni oder von der Fachhochschule zur Universitt fr angewandte Wissenschaften), er kann einen Imagetransfer im Rahmen seines Leistungsspektrums erreichen wollen (z. B. die bertragung von Forschungsexzellenz auf Exzellenz der Studienangebote), er kann neue Zielgruppen und Stakeholder erreichen wollen (z. B. Weiterbildungsinteressenten) oder er kann ein gutes Image durch sorgfltige Pflege einfach nur sichern und ausbauen wollen (z. B. durch Markenpflege). Immer aber muss er dazu genaue Vorstellungen von seinem Image haben, davon wie er sich selbst sieht und bewertet (Selbstbild-Ist), davon wie er sich im Weiteren gerne sehen mchte (Selbstbild-Soll), davon wie er bei seinen stakeholdern wahrgenommen wird (Fremdbild-Ist) und davon wie er von diesen gesehen werden mchte (Fremdbild-Soll). Das erfordert die Analyse der IstZustnde, die Bestimmung der Soll-Zustnde und die Entwicklung einer Strategie fr den Brckenschlag von den Ist- zu den SollZustnden.

Brckenschlag vom Image-Ist zum Image-Soll

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Literaturempfehlungen (Auswahl)
[1] Armbruster, B.; Lederbogen, U. (2010): Vom Image zur Reputation. Imageanalysen als Evaluierungsinstrument strategischer Hochschulkommunikation. Empfehlungen und Materialien der Initiative Qualitt in der Hochschulkommunikation (IQ_HKom). Stuttgart. Burkhardt, R. (2007): Reputation Management in Small and Medium-sized Enterprises. Remseck. Burkhardt, S. (2009): Reputationsmanagement. Ziele, Strategien und Erfolgsfaktoren, herausgegeben vom Bundesverband deutscher Pressesprecher. Berlin. CHE-Marketing-Runde (Hrsg.) (2005): Imagemanagement von Hochschulen. 8 Thesen zur Bedeutung und Praxis des Imagemanagements. http://www.che.de/downloads/CHE_8_Thesen_Image_400.pdf Eisenegger, M. (2005): Reputation in der Mediengesellschaft. Konstitution Issues Monitoring Issues Management. Wiesbaden. Honecker, P. (2010): Image- und Reputationsmanagement als strategischer Prozess. In: Armbruster, B.; Lederbogen, U. (Hrsg.): Vom Image zur Reputation. Imageanalysen als Evaluierungsinstrument strategischer Hochschulkommunikation. Stuttgart. S. 55 72. Stadt Leipzig (Hrsg.) (2007): Das Image der Universitt Leipzig Ergebnisse von Erhebungen 2007. http://www.leipzig.de/imperia/md/content/12_statistikund-wahlen/lz_uniumfr2007.pdf

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Informationen zu den Autoren Dr. Bernt Armbruster, 1947 in Tbingen geboren, in Heidelberg Soziologie, Politikwissenschaft und Ethnologie studiert und promoviert. Dort auch volontiert und einige Jahre Redakteur, dann Ressortleiter an einer Tageszeitung (Heidelberger Tageblatt). Von 1978 an 31 Jahre lang von und an der Universitt Kassel engagiert, zunchst als Leiter des Referats fr Presse- und ffentlichkeitsarbeit, seit 1990 auch fr die Funktionsbereiche Studienberatung, Wissenstransfer und Akademisches Auslandsamt verantwortlich, zuletzt bis 2009 Akademischer Direktor und Leiter der Abteilung Kommunikation und Internationales. Zwischendurch und nebenberuflich als freier Journalist (DIE ZEIT, Frankfurter Rundschau), Wissenschaftler (Partizipationsforschung), als Gesellschafter einer Agentur fr Mediendienstleistungen und in der Politischen Erwachsenbildung zu Gange. Bernt Armbruster lebt und arbeitet seit 2009 als Autor und Berater in Potsdam. Er schreibt u.a. regelmig fr die Deutsche Universittszeitung (duz) und betreut als Berater und Coach mit seiner Agentur Punkt und KomMa Projekte der Kommunikation, des Marketings und des Managements fr Hochschule und Wissenschaft. Kontakt: http://bernt-armbruster.de Dr. Utz Lederbogen, Studium der Journalistik, Politikwissenschaft, Biologie und Landespflege; Volontariat Neue Osnabrcker Zeitung, Redakteur verschiedener Zeitungen und Rundfunkanstalten, Pressesprecher der Landesanstalt fr kologie Nordrhein-Westfalen; ffentlichkeitsarbeit fr das Goethe-Institut in Mnchen und das United Nations Environmental Programme in Nairobi; Ttigkeit fr das Medienforschungsinstitut Formatt in Dortmund; Mitarbeit beim Aufbau des Zusatzstudiengangs Wissenschaftsjournalismus an der FU Berlin. Verfasser mehrerer Studien zur OnlineKommunikation. Nebenberuflich als freier Journalist ttig; zahlreiche Artikel zur Wissenschaftskommunikation; verschiedene Lehrauftrge. Seit 2001 Pressesprecher an der Universitt Osnabrck. 2008 wurde Utz Lederbogen in den Vorstand des Bundesverbandes Hochschulkommunikation gewhlt. Kontakt: Universitt Osnabrck, Kommunikation und Marketing Neuer Graben 29 / Schloss 49088 Osnabrck Tel. (0541) 969 4370, Fax (0541) 969 4570, E-Mail: utz.lederbogen@uni-osnabrueck.de

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