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ENTRE EL CONTENIDO Y EL MARKETING: Nuevas condiciones para los partidos polticos Son tiempos nuevos.

Quizs muy nuevos an.

Las costumbres y los estilos de vida cambian hasta tal punto con el paso del tiempo, que cada civilizacin puede ser reconocida a miles de aos de su obsolescencia y desaparicin, por vestigios remanentes de los usos que la caracterizaron. De este modo, se llegan a reproducir escenas de la vida cotidiana de grupos de individuos que probablemente nunca imaginaron cuan importantes resabios estaban legando, como patrimonio histrico, a las generaciones posteriores, cuando desplegaban simples esfuerzos domsticos. Frente a esta realidad, pensamos qu quedar con respecto a nosotros. Qu representar nuestra cotidianidad en los tiempos futuros. En definitiva, que ir a ser aquello por lo cual se nos distinga y reconozca en cuanto a la poca y civilizacin a que nos correspondi pertenecer. Nos preguntamos, entonces, cules sern las manifestaciones de nuestro tiempo. No tenemos respuesta para esta incgnita, pero sin duda, el cambio en las costumbres que marcar al perodo actual incluir las variadas formas de comunicar que tan slo nosotros hemos posedo. Y que sin duda continuaremos experimentando. Son tiempos nuevos, quizs muy nuevos an. Desde ese punto de vista, seguramente los medios de comunicacin, revestirn una importancia cabal al momento de percibir y evaluar nuestro tiempo. Los cambios algunos los proyectan al propio ser humano, caracterizndolo como un homo economicus y /o videns. Se describe a este hombre como un sujeto cuyo razonamiento se fundamenta ms en imgenes concretas en la retina, que en ideas abstractas en la mente. Por ello, percibe a travs de escenas completas, que no dejan espacio a la imaginacin. Antes de que cobrasen existencia los medios audiovisuales, esto no ocurra, ya que las ideas se enriquecan mediante procesos paulatinos, inductivos o deductivos, los que caracterizaban la reflexin. Se dice que esta nueva caracterstica abarcara mltiples elementos e influira sobre amplios aspectos de nuestro comportamiento. Y, desde luego entre ellos, el carcter del ciudadano mismo, en cuyo caso estaramos pasando a ser ms espectadores que actores.

Al menos esto es lo que descubren algunos estudios de opinin aplicados a la poblacin, destinados a reconocer los cambios que experimentan los electores. Estos, en general, muestran a grupos significativos de personas, aparentemente muy confundidas respecto de sus opiniones, que incluso pueden llegar a ser contradictorias entre s. Ciertamente estos sujetos se expresan en forma crtica. Sin embargo, muchas veces pareciera que tienden a repetir consignas, las que para los encuestadores, que realizan el estudio mismo, resultan altamente previsibles. Esto supuestamente a validado nuevos mtodos (los focos-group), destinados a descubrir las opiniones ms reales, propias o semi-escondidas . Sabemos pues, que existen agendas que intentan pautear a los ciudadanos. Sin perjuicio de lo anterior, debemos tener presente, que recientes estudios de profundidad han permitido rescatar preocupaciones vitales, que a veces escapan de la agenda supuesta y de la mera visin tradicional propia de los resultados de las mencionadas encuestas. Por todo lo anterior, cabe preguntarse acerca de lo que ocurre respecto la poblacin. De este modo pensamos Quien es entonces el destinatario de estos mensajes? : Es un individuo o una persona? Se trata de un consumidor o de un ciudadano?. Individuo o Persona . Ciudadano y consumidor. Las alternativas de una opcin inicial.

Existe aqu un dilema esencial, que a mi juicio debe ser la primera decisin tanto para el poltico como para el experto. Resulta evidente que hoy prima la versin simple del individuo y el consumidor. Es lo que est de moda, y en tal sentido, es parte del pretendido pensamiento nico, propio del neoliberalismo. Es importante destacar esta condicin puesto que ello marca una definicin del contenido de lo que se pretende hacer. Al respecto existen a lo menos dos visiones.

Una es la consideracin del sujeto individuo entendido ste slo como una nica referencia econmica bsica. Conjuntamente, se entiende que este sujeto maximiza siempre la misma utilidad y por tanto se comporta de manera constante y previsible.(Prez Adn) La otra concepcin cree en la persona, como sujeto con necesidades materiales y tambin espirituales y de la inteligencia. Este es un ser social por naturaleza, que necesita del otro. Es persona junto a otros, vive y requiere de la comunidad y por tanto sus comportamientos, especialmente los que se refieren a lo pblico, son ms complejos y ms integrales. A esto debe agregarse la importancia de la cultura y las tradiciones, las que, parafraseando a Etzioni, pueden hacer visible lo invisible, especialmente al transformar la opinin en decisin electoral o de voto. La opcin de contenido respecto de la forma de identificar a la persona, desde luego, marca el tipo de marketing y de poltica que se desee implementar. Y si la tcnica se coloca al servicio de esa decisin, resulta obvio que sta es indispensable para comunicar y captar voluntades. Para situar liderazgos y para respaldar procesos.

Por otra parte, la tica y su vigencia, tambin determinan los contenidos del marketing.

Sin que nos demos cuenta, la necesidad de valores de la sociedad se ha ido relativizando, primero, y luego simplemente, sustituyendo por la lgica del proceso, que comprende lo conveniente, lo aconsejable tcnicamente, lo indispensable y el inters general. En definitiva, lo que hay que hacer. As, la tica se conserva en lo individual, y slo para aquel a quien le interesa. Existe entonces, otro dilema esencial, que por supuesto, no es slo del marketing, En primer trmino es de la actividad poltica como tal, pero obviamente determina o condiciona a la disciplina objeto de nuestro comentario. No me refiero slo a los cdigos ticos de cada quehacer, los que sin duda valoro.

Se trata de la importancia de reponer la vigencia de los principios, que deben estar presentes en todos los actos. Y esto no es filosofa, es un problema de nuestras sociedades, que incluso ya ven afectada su salud social. La relacin medios y fines. Las enseanzas de Maritain al sealar la relacin que debe existir en materia de medios y fines, estn plenamente vigentes, y resulta pertinente tenerlas presentes al momento de decidir el tipo de marketing que corresponde aplicar a lo poltico. Tras esta consideracin lo que se impone es la concepcin del ciudadano como objetivo del esfuerzo en lo tico y lo poltico y la comprensin de que el consumo representa tan slo una de sus acciones en la sociedad y, por cierto, no la principal de ellas.

Una buena comunicacin es indispensable para una buena poltica.

Hechas las anteriores reflexiones, que a mi juicio resultan indispensables, podemos entregar humildes opiniones sobre el marketing en s y la opcin de hacer uso prctico de l dentro del marco de un esfuerzo mayor, destinado al desarrollo y profundizacin de la democracia. La poltica necesita comunicarse con la ciudadana. Requiere acercarse a la gente. Debe superar lo que a veces aparece como una forma de aislacionismo o distanciamiento entre lo poltico y los ciudadanos. Afortunadamente, tanto para la disciplina como para el objetivo propuesto, es evidente que el marketing puede realizar una importante contribucin al desarrollo poltico de una comunidad y permitirle una expresin democrtica de acuerdo a la poca y a las condiciones de la vida urbana. Esto porque concita un poderoso llamado de atencin, que posteriormente debera ser aprovechado en forma correcta de acuerdo al fin ltimo buscado por la poltica, cual es el bien comn y la participacin efectiva. Para ello, sin embargo, es requisito dominar el conocimiento del marketing poltico y no sustituir a ste por un conjunto de aplicaciones comerciales, las cuales desde el punto de vista tcnico, son las adecuadas para vender artculos de consumo en supermercados y dems puntos de venta masivos, pero que no corresponden a lo propio de la comunicacin que a nosotros nos interesa. 5

Resulta aqu oportuno reivindicar la actividad de quienes se especializan en el tema. Ms an, debemos llamar la atencin en tal sentido y destacarla. Este aspecto es hoy tan vital e influyente en nuestras sociedades, que no puede quedar entregado a cualquiera, en razn de lo cual hay que reconocer la labor de las asociaciones de especialistas en marketing poltico y de algunas universidades que lo han desarrollado mayormente. Por otra parte, el cambio de la realidad y los cuestionamientos a los que se ve sometida actualmente la poltica a veces se asumen en el mundo de los polticos de un modo negativo. Culpando a otros y negndose a comprender la magnitud de los cambios. Pues bien, no participamos de esta visin y por ello creemos que es el momento de reconocer los avances y los cambios. La poltica tiene virtudes, pero tambin en ella se han cometido errores. Es por ello que creemos fervientemente en la reforma de los partidos en cuanto a instituciones y de mi propio partido en especial.

La reforma de los partidos polticos y el marketing

El elemento central que caracteriza a la comunicacin meditica del marketing, radica en la alta valoracin de la imagen que ste posee. Ello significa que la manifestacin visual puede resultar altamente persuasiva y comunicar sentimientos, inducir a preferencias, establecer prejuicios, ya sea de carcter negativo o positivo, y motivar a las personas respecto de los propsitos a buscar en la sociedad. De este modo, la idea es reemplazada por la imagen de mundo que construye el comunicador y ella tiene, adems, la caracterstica de convencer respecto de una opinin que se fija ms all de la retina del espectador. Se sostiene, que ste, por su parte, no puede filtrar completamente lo que recibe, de acuerdo a su esquema de valores. Esta afirmacin es difcil de aceptar para un poltico de inspiracin cristiana, pero la menciono, por ser una observacin sostenida y por explicar ms de un resultado electoral.

Sin embargo, pese a lo delicado de la situacin descrita, se debe reconocer que esta condicin es parte tambin de la postmodernidad, caracterizada adems por la aglomeracin urbana y las comunicaciones fluidas, sin necesidad de desplazarse efectivamente a fin de establecer contacto con los otros sujetos. Con todo, la vida de los ciudadanos actuales asume la forma de conglomerados sociales, que incluye escasa interaccin entre ellos, pero gran homologacin de las caractersticas de vida y apropiacin del consumo, a travs de una industria intermediaria mltiple, que actualmente abarca la casi totalidad de la superficie del planeta. De ella, a su vez, derivan los efectos globalizantes del marketing de ventas, difundido a travs de prcticamente todos los medios de comunicacin. La gran capacidad del mundo de las comunicaciones, que le permite contactar masiva y simultneamente a toda la poblacin, naturalmente, debilita a los otros tipos de organizaciones, entre ellas los partidos polticos y sus estructuras. Y este no es el nico desafo de la poltica. Es slo parte de una lista mayor, que considera su prdida de centralidad, el privilegio de lo pblico sobre lo privado, la cada aparente de los muros y varios aspectos ms. Esto no es una queja, es una constatacin. Sin embargo como en todo problema, estas necesidades representan la oportunidad para desarrollar una forma de tomar contacto con la ciudadana que sea propicia a la poltica y que corresponda efectivamente a las costumbres y condiciones de vida actuales y estimule la participacin democrtica de las personas.

El marketing y la democracia

Creo que a lo menos existe con respecto al marketing la opcin, es ms, el deber, de realizar un aporte que puede ser muy relevante para nuestras democracias. Se trata aqu de reconocer el valor de la democracia y de comprometerse con ella.

Esto es especialmente importante en nuestra Amrica Latina, donde necesitamos consolidar, extender y profundizar el concepto. En la regin an hay populismos y autoritarismos latentes, siempre existen enemigos de la democracia y estos no pueden ser olvidados o ignorados. S en el marketing comercial se trata de vender, aqu se trata de promover un mensaje competitivo y veraz, que forma parte de nuestra pluralidad y compromiso. Por lo dems, una visin reduccionista del ciudadano como mero consumidor conceptual de la democracia, constituye un grave error de anlisis, puesto que el producto que este adquiere, que es un compromiso - voluntad expresado en el voto, se transforma en una decisin frustrada en si misma, que tiene un peligroso efecto boomerang. Es obvio que el marketing puede ser usado por cualquiera y por eso representa un desafo particular para los polticos democrticos. As, este puede privilegiar la construccin de figuras de atraccin popular, que encarnen falsos liderazgos individuales, y a su vez puede poner a las personas capaces de solventar todos los costos involucrados, por sobre los argumentos y las ideas que sostienen la sociedad y las formas de convivencia democrticas. Esto, puede afectar las condiciones de igualdad de expresin , parte indispensable de un voto libre e informado . Esta situacin se torna especialmente grave en los pases que no existe financiamiento publico de las campanas electorales. Como ejemplo de aplicacin del marketing de entretenimiento basado en la construccin de personajes mediticos a lo pblico, consideremos el caso venezolano, en el cual un programa de televisin catapult a Chvez hacia la popularidad con todos los efectos ya conocidos. Es evidente que en ese pas , existan otros elementos y condiciones que facilitaron ese liderazgo, pero cabe destacar que el proceso encabezado por el triunfador, al poco tiempo culmin con la salida de ese programa de las pantallas de la televisin. Cuando los medios se olvidan de la democracia y esta cae, o se debilita, a poco andar son los medios los que sufren las consecuencias. Frente a situaciones tan delicadas nos preguntamos dnde radica el error fundamental, que observamos en casos de la poltica ms concreta?. Un marketing poltico, sin compromiso democrtico, o que simplemente transfiere los elementos de su aspecto comercial, puede producir peligrosos efectos, que an no son evaluados ni internalizados por la comunidad toda, lo cual podra acentuarse en la medida en que no se desarrolle en plenitud una expresin del mismo recurso cientfico tcnico, pero aplicado a lo social, poltico e, incluso, electoral.

Es claro que el marketing comercial es vanguardia. Sin embargo, la cuestin es si ha desarrollado una metodologa para lo poltico y un camino propio que corresponda efectivamente, de acuerdo a la diversidad de objetivos buscada. Esto es lo que queremos analizar, pues resulta evidente que a los ojos del pblico, que en el trabajo de marketing comercial contingente no hay mediano ni largo plazo. En l, todo es presente. El uso que se le otorga busca inducir a las personas a tomar decisiones rpidas, que en lo posible dejen amplio espacio al impulso y que los sujetos no se detengan a reflexionar. De otro modo, gran parte de los actos de comercio no se celebraran.

El rescate del autntico marketing poltico.

Hoy la poltica es esencialmente comunicacin. Sin este elemento resulta impensable cualquier esfuerzo reformista que permita a los partidos polticos efectuar su trnsito al tercer milenio. En caso contrario su accin, si bien correctamente ideada, resultara ciega e imposible de ser hecha llegar a la ciudadana. Dejar de hacerlo es precisamente un error en el que no podemos caer. Necesitamos establecer un modo de comunicar lo poltico de acuerdo a las necesidades de la poca y de las formas de vida imperantes en la sociedad actual. Sin embargo, si no establecemos un marketing especfico actuamos equivocadamente, al estar usando una metodologa impulsiva ante objetivos ideolgicos profundos, que reflexionan a la sociedad y sus caractersticas a otro ritmo. Por ello, podemos sostener que en algunos casos, la actual forma de aplicacin del marketing a lo poltico se hace a riesgo de transgredir la debida consideracin al bien comn. Se trata de adaptar adecuadamente un conocimiento complejo, que abarca un desarrollo de lo estratgico de largo plazo, fija las ideas representativas de los objetivos superiores a lograr y las operacionaliza hacia metas especficas de comunicacin y difusin, as como de una definicin de lo contingente de corto plazo. En este sentido, el marketing es una tcnica al servicio de una estrategia.

Todos los aspectos sealados, sin embargo, deben estar unificados por la rotunda clarificacin del objetivo y la consecucin de ste en el tiempo. La idea poltica debe anteceder al diseo de la estrategia y sta, a su vez, necesita ser traducida a metas concretas alcanzables en lo concreto. Por otra parte, pero no menos importante, debemos recodar aqu que todo ello demanda efectuar inversiones significativas en forma permanente, para alcanzar un requisito primordial, que an no hemos sealado, cual es el de lograr persistencia en la mente de las personas. De este modo, la aplicacin plenamente eficaz del marketing a lo poltico nos debera permitir triunfar en una eleccin coyuntural, con todo lo importante que estas son, pero tambin debe tener presente que luego se debe gobernar . Una campaa electoral moderna, con mensaje estrategia y marketing, que este efectivamente comprometida con la democracia, debe promover y difundir hacia los ciudadanos los amplios valores permanentes de esta, utilizando para ello en forma integral los eficaces medios cientfico tcnicos propios de la poca. Para alcanzar tal grado de desarrollo se requiere, desde luego, de la construccin de un amplio consenso poltico, que anteponga la regla democrtica en contrapeso de todo otro poder. A este consenso deberan adherir todos los partidos y de ello generarse una autntica soberana, precisamente la que hoy se ve tan peligrosamente amenazada, especialmente en sociedades como la nuestra, en las que an priman grandes desigualdades en materia de oportunidades. Dicho en otros trminos, lo que en ciertas sociedades puede ser perjudicial, en otras adquiere ribetes de gravedad. Y nosotros nos incluimos en este ltimo caso. Slo el pueblo es soberano: La soberana popular es de la esencia del sistema democrtico y por ello hay que fortalecerla. Sin embargo, dadas las actuales condiciones imperantes en materia de comunicacin y persuasin de la decisin poltica, vemos cmo un peligro real, que los mecanismos de marketing comercial aplicados, llevan, pese a todo, a la abstencin, la desacreditacin del mensaje y la sustitucin de lo plenamente democrtico por variadas formas de individualismo y consumo. Esto ocurre an en sociedades de alto grado de desarrollo intelectual y econmico. Junto a esto, sabemos que la relacin dinero- poder es cada da ms dura y limitante de las condiciones efectivas de un sistema que aspira a ser propiamente democrtico. Los costos de una

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eleccin son cada da ms altos y cada vez se asemeja ms a un precio que se debe pagar, como condicin o contraprestacin . En este cuadro, no cabe duda que la vigencia de la soberana popular, se puede ver a lo menos relativizada. Estamos conscientes de que dados sus complejos requisitos, existe una estrecha relacin entre el marketing y el dinero, pero a su vez sabemos que la capacidad de creacin es lo ms importante. Esa fue la enseanza que experimentamos en Chile, cuando en el Plebiscito derrotamos a la dictadura que tena el poder y el dinero. Ambos elementos, adems, en demasa. Nuestra poltica requiere del concepto de campaa permanente. Lo que necesitamos es expresar y practicar los valores superiores permanentes de la democracia, en medio de un espectculo de la comunicacin persuasiva que est destinado a distraer, entretener, divertir y vender productos masivos.

Nuestra misin, para la cual debemos hacer uso adecuado de los mtodos modernos y actuales, es de otra naturaleza. Esta, sin embargo, como mensaje, debe fluir, a travs de esos mismos canales de comunicacin. Siendo aquello en lo que el compromiso democrtico nos pone el rescate del valor de lo tico, afirmamos que la poltica as como tiene su propia tica, del mismo modo como tambin debe generar su propia esttica. El conjunto de ambas es lo que otorgar a esta accin la credibilidad real en el tiempo. Del manejo certero de estos dos aspectos, a su vez, depender nuestra efectividad como actores polticos y al mismo tiempo, comunicadores sociales. Ante la ausencia del civismo, los polticos, debemos efectuar el trabajo de educar cvicamente a la poblacin, que de otro modo es escasamente expuesta a este proceso formativo. En definitiva, los perodos electorales resultan ser en los medios de comunicacin masivos, especialmente el televisivo, la nica instancia en que la poblacin es sometida a un proceso de socializacin poltica eficaz y ello, a su vez, en la palabra y la imagen de los propios candidatos: Candidatos y maestros. Sin embargo, emplear los escasos momentos disponibles de una campaa electoral para llevar a cabo una adecuada formacin poltica a travs de los medios masivos, a cualquier candidato le representa un riesgo electoral.

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Nos preguntamos entonces mediante qu contenidos, cmo y cundo podemos poner lo profundo de la poltica en forma adecuada en los medios de comunicacin masivos, aquellos que ya sabemos hoy en da las personas mayormente atienden. En cuanto al contenido, en este sentido la necesidad primordial de la expresin de lo tico nos resulta meridianamente claro. Es la bsqueda tenaz del bien comn para todos los ciudadanos, la que genera la obligacin de crear y promover condiciones de igualdad de oportunidades y solidaridad entre los hombres. Nos damos cuenta que stas no resultan exaltadas por el marketing comercial, que en su necesidad de vender, apela a la manifestacin de conductas resolutorias impulsivas, que son propias de las personas, y se manifiestan en forma individual. Sin embargo, no debemos tampoco subestimar el efecto colectivo que estas decisiones impulsivas individuales promueven hacia la sociedad toda, ya que ellas adems se difunden por la imitacin de los comportamientos de consumo que generan. La acentuacin de este efecto demostracin, que es parte de la bsqueda del marketing comercial, es lo que justifica y explica el alto rendimiento que de l se deriva, aunque no toda la poblacin se vea expuesta al mensaje. Para enfrentar esta condicin debe existir, entonces, la instancia del marketing poltico permanente, que construya un mensaje estratgico, adecuado, en torno a un objetivo de largo plazo y lo presente en la forma que los medios de comunicacin actuales requieren para que resulte funcional a su modo de difusin. Dado que no se puede pretender que aquello que el libro genera como emocin sea tcnicamente reproducido en forma idntica por la imagen, se debe generar el contenido de la imagen necesaria para la comunicacin creativa, persuasiva, permanente, de lo tico que existe en lo poltico. Por otra parte, en la esttica de la poltica tampoco es aceptable la construccin de figuras de diversin y entretenimiento pblico en torno al mensaje poltico, que ridiculizan el carcter del quehacer pblico y lo trivializan. Ello, aunque esto se haga inocentemente y con la mejor intencin, procurando llegar con los mensajes a un amplia y variada base de la poblacin en forma sencilla. En definitiva, es necesario establecer componentes de marketing que tanto en lo de fondo como en la forma, correspondan al objetivo buscado y no caer en ser usuarios parciales y relativos de espectculos ajenos o programas de entretencin.

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Comunicar es hacer poltica. Para la Democracia Cristiana es imprescindible hoy como ayer entregar el mensaje social cristiano, en armona con todos aquellos quienes lo comparten desde los diferentes Estados, en forma unificada y armnica. Esto es, expresar un ideario que no tiene fronteras en modo tal, que cubra a todos los pueblos sin limitaciones. El desafo actual de llegar a una amplia base electoral en forma rpida y efectiva constituye una obligacin, especialmente en el caso de movimientos como el nuestro, que tienen historia y que miran al futuro con conviccin y propuesta. De este modo se nos impone a los polticos la necesidad de aprender constantemente y a aplicar siempre los mecanismos ms potentes, modernos y actuales que los vinculen con la ciudadana. Qu difcil misin. Y cunta necesidad de entrenamiento. Esto, porque antes tenamos oratoria. Ahora, comunicacin meditica. De la misin compleja estamos plenamente conscientes. El entrenamiento, en cambio, requiere de un esfuerzo severo, no slo en materia de estudio de nuevos temas actualizados, sino, de ser capaces de efectuar, en modo colectivo, un ejercicio de humildad, que nos permita efectivamente llegar a comprender que con relacin al marketing estamos ante un conocimiento necesario, y lograr dominarlo hasta el punto de ser capaces de utilizarlo en forma fructfera. Estamos ciertos que las capacidades y los mecanismos tcnicos existen, puesto que ya la disciplina lo ha demostrado por la efectividad con que ha contribuido a desarrollar empresas y a generar cultura en aspectos tales como la higiene, la salud publica y la erradicacin de males, entre otros. Mediante una adopcin y diseo adecuado debemos lograr estructurar vas de comunicacin que resuelvan en forma efectiva una realidad que ya no podemos dejar de reconocer y deberemos aceptar como elemento que atenta en contra de una de nuestras mayores fortalezas tradicionales. Me refiero a la efectiva reduccin, que cada da en modo ms acentuado, experimenta la identificacin de la gente con los partidos polticos. No se trata sin embargo de algo que slo a nosotros nos afecte. Es un fenmeno general. Lo que s ocurre es que en trminos relativos, nos perjudica ms intensamente debido a que es la Democracia Cristiana la colectividad que posee el carcter de partido masivo en modo ms acentuado.

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Pero aunque la americanizacin ocurrida a la metodologa electoral sea evidente, y debamos aceptar que la gente elige a personas como lideres y disminuye su decisin basndose en la pertenencia de los candidatos a ciertos partidos, an podemos rescatar la fortaleza que poseemos. Esto, debido a que estudios recientes referidos a decisiones electorales sealan que en pases en desarrollo, como es el caso nuestro, las caractersticas de las campaas de marketing electoral combinan elementos del tipo que aparece en las campaas estadounidenses, pero adaptados y centrados en los partidos de movilizacin masiva, cual es nuestra situacin. Por todo ello, y dadas estas condiciones, debemos estructurar un marketing estratgico de lo pblico, que aplique todos los avances, an los ms modernos y actuales, y convierta a la disciplina en un instrumento de la poltica. Para lograrlo es necesario que exprese los valores superiores y los difunda en medio de un escenario apropiado y que ponga nuevamente la idea por sobre la figura. Deber acentuar lo importante por sobre lo accesorio y lo trascendental sobre lo intrascendente. As, la aplicacin de un mtodo eficaz y la difusin del mensaje poltico hay que armonizarlo plenamente con los principios ticos.. Sin embargo, frente a tal desafo no podemos ser conservadores con el marketing. No llegar a incluir este avance en nuestro mtodo de trabajo suena a anacronismo. Y nuestro ideario se caracteriza por haber sido siempre capaz de establecer y expresar vanguardia de ideas y de mtodos. Tambin hay que comprender que obtener resultados a partir del marketing es consecuencia de un esfuerzo permanente al respecto. Los frutos que genera no son casuales, sino que representan el trabajo de largas dcadas de investigacin, anlisis y observacin de las personas y la sociedad. Todo esto es parte de la reforma de nuestros partidos. Por otra parte, cul debera ser la estrategia de marketing que caracterizase a la Democracia Cristiana en cualquier lugar? Ciertamente la estrategia de marketing de la Democracia Cristiana debe ser aquella que establezca el liderazgo de la tica y del bien comn como objetivo y que lo exprese por todas las variadas formas de comunicar que este mtodo tcnico posee. Deber relacionar la tica con el marketing. En definitiva, debe ser capaz de generar una autntica multimedia de la tica. Parte de nuestra actualizacin, radica en ser capaces de transitar hacia este nuevo milenio, de acuerdo a lo que existe y someter el conocimiento ms avanzado a nuestra necesidad de comunicacin poltica y no al revs. Somos nosotros, quienes requerimos dominar el marketing y

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no permitir a ste constituirse en la limitacin que nos impida concretar las aspiraciones de nuestro ideario. Por otra parte, tanto en el mensaje como en la tcnica que apliquemos, se deben entregar una visin seria, austera, respetuosa, digna, convencida y tolerante.

Pues bien. Hoy la gente mira televisin durante largas horas al da y hace de ello parte importante de su forma de socializarse y establecer opinin. Por este motivo, es en esos espacios donde se debe tener presencia activa

Nuestro esfuerzo colectivo en cuanto a la estructuracin de un nuevo centro reformista constituye un concepto que tiene contenido y requiere de un adecuado marketing. Este esfuerzo debe preocuparse adems, de la formacin ciudadana, la socializacin poltica y la difusin de nuestro ideario en el tiempo. Y por qu no? No en balde la Iglesia Catlica gener la propaganda como forma metodolgica y cre para ello una especial congregacin en el seno de su institucionalidad, la Sagrada Congregacin para la Propagacin de la Fe. Pero, en nuestro caso no solamente requerimos propagar y comunicar. Adems, debemos triunfar en las elecciones coyunturales.

Conclusiones

Asumir el marketing desde la poltica requiere en primer termino establecer hacia quienes nos vamos a dirigir: Individuos o personas? Ciudadanos o consumidores?.

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Por otra parte, la relacin entre la tica, la poltica y el marketing es esencial. Quien no cobre conciencia de esto se ver impedido de lograr comunicar a la sociedad los fines que mueven al quehacer publico, tanto en los aspectos de bien comn como de participacin ciudadana. Hoy en da hablarle a la gente es comunicarse con ella y para esto se requiere no slo dirigir un mensaje cargado de informacin. Es necesario adems que sta sea debidamente asimilada por el auditorio y aceptada. Pero en definitiva, esto tambin sera inoficioso si lo que se captase bien fuese prontamente olvidado. Se requiere entonces lograr establecer una recordacin apropiada en torno al mensaje.

Disear todo este mecanismo de interaccin con la sociedad desde la poltica es precisamente, establecer una estrategia de marketing de acuerdo a la poca.

El marketing tiene deberes para con la sociedad y la democracia. La democracia no es capaz de resistir cualquier situacin o circunstancia. Por este motivo la irresponsabilidad del marketing o el empleo demaggico reiterado de ste puede daar gravemente la convivencia ciudadana. Es ms, debemos recordar que la confianza en el marketing poltico a su vez es consecuencia del diseo acertado de la estrategia y presentacin justa en la imagen.

En cuanto a su alcance, por ser un instrumento tcnico propio de la poca, el marketing estratgico aplicado a lo pblico no es sustituible. El espectculo en los medios de comunicacin se tiende a concentrar cada vez ms en elementos de entretenimiento y diversin. Es peligroso que la poltica olvide la relacin medios y fines Por tal razn la estrategia exige cautela en cuanto a los actos y expresiones, y nunca se le debera permitir convertir al poltico en parte de una diversin. La bsqueda por concitar la simpata pblica puede entraar el peligro de desvirtuar, en medio del espectculo masivo de marketing, el logro del autntico objetivo que esta accin merece.

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Por todo lo anterior, el desafo del dominio del marketing es para el poltico en realidad, un esfuerzo gigantesco. No slo lo obliga a conocer y manejar esta disciplina A las figuras pblicas las obliga a ser por sobre todo, creativos, interesantes. Un poltico que imita es rpidamente rechazado por la ciudadana. La batalla de las ideas tambin se confronta en el marketing. Afortunadamente, la globalizacin constituye desde este punto de vista, una oportunidad, Ello, porque una idea buena en poltica, comunicada con calidad y credibilidad puede causar alto impacto ante el mundo. Con franqueza, esto es lo que hoy queremos lograr. Han terminado los tiempos de la sola reflexin. Hoy en da ello resulta insuficiente. Con el Centro Humanista y Reformista queremos comunicar una nueva posicin. La creacin humana supera muros y barreras que son aparentemente infranqueables. Las ideas no se venden, no se compran. Se transmiten, se comparten, se trabaja por ellas. Con este evento queremos asumir continentalmente una tarea. Queremos aprender a comunicar mejor nuestras ideas. Queremos reforzar la capacidad de ganar elecciones. Queremos ganar voluntades que despus permitan gobernar con mayora popular Y esperamos que este trabajo de verdad nos ayude a as hacerlo.

Gutenberg Martnez Ocamica

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