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DISEO IMPORTANCIA DEL DISEO Para abrir este tema comenzaremos citando un prrafo de Otl Aicher : " El diseo

ilustra la filosofa tcnica y econmica de una empresa, y la imagen de la empresa revela el carcter de la misma, define su mentalidad. El diseador es el filsofo de la empresa, el que, sea cual sea dicha mentalidad, la hace perceptible" La calidad de una buena comunicacin y de una buena pieza de diseo, son de una gran importancia dentro del mercado donde acta la empresa, ya que este mensaje identificar a la institucin y la diferenciar de la competencia. De all que la comunicacin visual de la empresa deber tener atributos diferenciadores, resaltando las caractersticas de la misma, dentro de un sistema de ordenamiento visual homogneo. Es decir, que toda la comunicacin tenga una unidad formal y funcional, potenciando los efectos de la comunicacin. Una efectiva comunicacin, har sobresalir a la empresa por sobre la competencia, trayndole beneficios en el mercado, como mayores ventas o elevando el concepto de calidad que el publico tiene hacia ella. Esto es esencial para poder competir en una sociedad de consumo tan desarrollada, donde los medios estn plagados de mensajes, debido al desarrollo de la tecnologa y a la feroz competencia en el mercado. Otl Aicher nos lo explica de esta manera : " Una imagen corporativa diferenciadora tiene la ventaja de producir hacia fuera un efecto enrgico, sin necesidad de recurrir a la autoalabanza verbal " En este punto se nos plantea otro concepto, el del discurso de la comunicacin. El discurso no debe prometer por dems lo que puede ofrecer la empresa, debido a que el publico, al sentirse estimulado por esta falsa promesa y darse cuenta de la verdadera situacin, se siente defraudado y crea una situacin de rechazo hacia la institucin perjudicando a sta en cuanto a su imagen y a su beneficio comercial. Para lograr una buena comunicacin con el pblico es fundamental que todo el proceso de elaboracin y creacin del mensaje se realice mediante un equipo interdisiplinado de tareas donde se intercambien opiniones y se realicen tareas conjuntas entre le empresa, diseadores y todas aquellas reas que intervengan en el proceso, como ser las reas de marketing, ventas, tecnologa, logstica, produccin, etc., para pulir al mximo la efectividad del mensaje. Es importante tambin aclarar que el mensaje debe reforzar el vinculo emotivo con el receptor, seleccionando todas aquellas caractersticas que ste entienda y comparta, y que lo hagan sentirse identificado en el mensaje. No nos olvidemos que el diseo de comunicacin es la esencia de la empresa y no su envoltorio. QUE ES DISEO ? El ser humano inserto en su medio ambiente y condicionado por el mismo, tiene que satisfacer una serie de necesidades, ya sean materiales o espirituales, que el medio le plantea. En funcin de este fin, se encuentra el Diseo, para responder a dichas necesidades. La definicin de Gonzlez Ruiz acerca de diseo nos acerca aun ms al concepto : " Proceso de creacin y elaboracin por medio del cual el diseador traduce un propsito en una forma. " Aqu se habla de proceso de creacin, lo cual nos indica que el diseo es un proceso mental, de imaginar, de proyectar. El diseador identifica el problema y el proyecto es la mira, el propsito de hacer alguna cosa, de darle forma a una funcin. El diseo, como se cree generalmente, no es el objeto creado en s, sino el proceso mental a travs del cual se llega a l. El campo de accin de diseo es muy amplio ya que existe una solucin para cada necesidad, o por lo menos as nos gustara creerlo, y cada rea de nuestro entorno nos plantea una de ellas. El campo de accin que abordaremos es el de la comunicacin, ya que nuestra funcin especfica, la del diseador grfico, es comunicar. Nuestros productos de diseo se desarrollarn sobre un soporte fsico. El diseador grfico da forma visual a las comunicaciones que se le plantean. Esto queda expresado 1

claramente en la definicin que aporta Jorge Frascara : " El diseador grfico trabaja en la interpretacin, el ordenamiento y la presentacin visual de mensajes. Su sensibilidad para la forma debe ser paralela a su sensibilidad para el contenido. " Aqu nos habla de una coherencia entre el contenido (el significado del mensaje) y la forma (la materializacin del mismo), ya que debemos prestarle suma importancia a lo que queremos comunicar, tarea para la cual el emisor del mensaje (generalmente una empresa) nos ha convocado. El diseo grfico no es un arte puro, porque como nos explica Jorge Frascara " El diseador, a diferencia del artista, no es normalmente la fuente de los mensajes que comunica, sino su interprete." Esto nos quiere decir que el mensaje tiene que estar de acuerdo, y por sobre todo tiene que ser claro, para el destinatario del mensaje. Los cdigos utilizados en el mensaje, deben ser compartidos por su destinatario y estar pensados en funcin a el mismo. Visto que la funcin del diseo grfico es dar forma a los mensajes, tenemos que tener en cuenta que estos mensajes tienen una importante funcin social, ya que se dirigen a la gente y por lo tanto el diseador debe tomar una serie de responsabilidades. Jorge Frascara distingue al menos cuatro reas de responsabilidades : A Responsabilidad Profesional : La responsabilidad del diseador, frente al cliente y al publico, de crear un mensaje que sea detectable, discriminable, atractivo y convincente. B Responsabilidad tica : La creacin de mensajes que apoyen valores humanos bsicos. C Responsabilidad Social : La produccin de mensajes que hagan una contribucin positiva a la sociedad o, al menos, que no importen una contribucin negativa. D Responsabilidad Cultural : La creacin de objetos visuales que contribuyan al desarrollo cultural mas all de los objetivos operativos del proyecto. El diseo grfico, en cuanto a hecho comunicacional, puede ser definido por tres elementos : La persuasin : Procura convencer al receptor de que no existe mas que una eleccin razonable, a travs de valores emotivos. El mensaje est destinado a afectar el conocimiento, las actitudes y el comportamiento de la gente. La identificacin : Distingue al elemento del contexto a travs de valores neutros que sirven para el reconocimiento. La informacin : Refiere a la comunicacin objetiva de los eventos. Valores funcionales, utilitarios y racionales. Refirindonos al proceso creativo de diseo, para llegar a la solucin, tomaremos como referente al programa que plantea Bruno Munari, por parecer una gua en la cual para llegar a la solucin, se detalla puntualmente las acciones a seguir : 1 Problema 2 Definicin del problema 3 Elementos del problema 4 Recopilacin de datos 5 Anlisis de datos 6 Creatividad 7 Materiales, Tecnologa 8 Experimentacin 9 Modelos 10 Verificacin 2

11 Dibujos Constructivos 12 Solucin En la etapa de creatividad es cuando, en un momento de "iluminacin", llegamos a la idea rectora, surgida del anlisis de datos ya que en el problema se encuentra la solucin. La idea, de este modo, ser un cambio de punto de vista del problema de un modo original, nunca antes abordado, ser una obiedad inesperada aplicando el criterio del sentido comn. La comprobacin de que el mensaje ha sido efectivo en el receptor, es tambin parte del proceso de diseo. En el diseo no habra que tener ningn miedo de las soluciones sencillas en extremo, si ellas convienen a la cosa, ni tampoco ser "tibios" a la hora de tomar partido por un concepto o una forma. Como hemos visto, el acto de disear no est librado al azar, ni a gusto del diseador, sino que se rige por un sistema ordenado de acciones, en el cual dado el problema daremos una solucin posible, cambiando la perspectiva de mirarlo. Esa solucin tendr una forma (significante) y una funcin (significado). De ello podemos deducir que el diseo es el arte de la resignificacin permanente. QUE ES LA COMUNICACION ? Segn Joan Costa : " La comunicacin no constituye una parte de la psicologa, sino el principio mismo que rige las relaciones entre el hombre y el mundo, entre el individuo y la sociedad, determinando la fenomenologa del comportamiento humano ". La comunicacin es el rea que le da razn de ser al diseo grfico y representa el origen y objetivo de todo trabajo. Cabe resaltar dos caractersticas en cuanto a la comunicacin : Una, la capacidad potencial de las comunicaciones visuales como formas de transferencias de mensajes y comunicados y otra la importancia de la comunicacin visual en cuanto a objeto de orientacin, conocimiento y desarrollo humano. El hombre para comunicarse lo hace a travs del lenguaje, que es la comunicacin de un significado por medio de smbolos (definicin dada por Georgy Kepes). En nuestro caso, el lenguaje visual, comunicamos un significado por medio de smbolos visuales o audiovisuales. El lenguaje visual, tiene un campo de accin enorme hacindose casi universal, ya que ignora los lmites del idioma, del vocabulario y de la gramtica. La interpretacin de un mensaje comprende dos niveles : El nivel semntico, denotado (lo que quiere decir) y el nivel sintctico, connotado (como seduce esteticamente al decirlo). El circuito de la informacin esta dado por los siguientes componentes : EMPRESA : Emisor del mensaje. DISEADOR : Codificador. Interpreta los cdigos del emisor y los hace entendibles para el receptor. PRODUCTO DE DISEO : Mensaje. Acta en un contexto que lo condiciona. MEDIO DIFUSOR : Transmisor del mensaje. Condiciona al mensaje. CONSUMIDOR : Receptor. Segn su cdigo de valores condiciona al mensaje. Por parte del consumidor, se pueden dar tres tipos de respuesta : Informacin (aprendizaje, valores funcionales, utilitarios y racionales), Persuasin (modificacin de conducta o actitud, valores emotivos) y Identificacin (distingue al elemento del contexto, valores neutros que sirven para el reconocimiento). En referencia al flujo de la comunicacin, puede ser a nivel intrasquica (la informacin en el receptor se le vuelve en s, reaccin interna) o intersujetiva (una accin fsica que lo contacte con el emisor, por ejemplo acercarse al punto de venta; o que se lo comunique a un tercero). Como consecuencia del apresurado desarrollo de los medios, crece aun mas la masividad del publico potencial, a la vez que el producto se ve afectado constantemente a los cambios tecnolgicos, econmicos y a los que le obliga la competencia. Es por esta razn que la comunicacin social dirigida al pblico en general 3

no causa buenos resultados y la nueva tendencia de comunicacin es la de segmentar la comunicacin para cada tipo de pblico, basndose para segmentarla en variables duras como ser sexo, edad, nivel socioeconmico, es decir variables demogrficas; y en las llamadas variables blandas como ser estilo de vida, perfil psicogrfico, grupos de afinidad, etc. Cada uno de estos grupos de publico a quien quiero llegar se lo denomina Target. Este tipo de comunicacin segmentada llega puntualmente a quien quiero llegar, no derrochando el caudal de la comunicacin. IMAGEN Es una representacin mental. Interviene el receptor. Es la representacin mental en la memoria colectiva, de un conjunto significativo de atributos configurando, a travs de la percepcin, un estereotipo que es capaz de influir o determinar comportamientos. Es la suma de los mensajes de la institucin mas los condicionantes del receptor. La imagen, de todas formas, necesita tener un concepto vlido como contenido. La Imagen Global es una imagen mental fuerte y estable que ha sido generada por el conjunto coherente de todos los mensajes que la empresa emite en el espaciotiempo. La Imagen Global no es una imagen parcial, sino una imagen psicolgica multiforme pero homognea e integrada que abarca la identidad corporativa, el diseo arquitectnico y ambiental, el diseo de productos, la sealtica, el grafismo de informacin editorial y publicitaria, la publicidad esttica, los objetos; es decir que abarca todos los elementos visuales, grficos, tridimensionales y audiovisuales coordinados adems de incluir los aspectos humanos y sociales como atencin al pblico, capacitacin del personal, etc. Suele haber una confusin entre Imagen como representacin mental e Imagen como forma. Este ultimo concepto es aceptable, pero vale aclarar que cuando hablamos de la imagen como forma, estamos hablando de un significante visual. Para cerrar este tema mencionaremos las palabras de Otl Aicher " La imagen de una empresa en todas sus formas reconocibles es mas que un mero embellecimiento o participacin de las actuales corrientes culturales: La imagen no es como una prenda que una empresa pueda ponerse, hay que desarrollarla partiendo de la cosa misma.". SIGNOS Y SIMBOLOS Los signos son representaciones visuales, auditivas o gestuales que dependen de aspectos culturales, sociales y religiosos. Cada signo se caracteriza por la presencia de un elemento perceptible, que est en lugar del objeto y lo evoca. El signo se puede dividir en dos partes : Una, el significante, que es la forma, el aspecto sintctico, el elemento perceptible; la otra parte es el significado, que hace referencia al nivel semntico, o sea, al concepto, el mensaje que quiere transmitir. Los smbolos a diferencia de los signos, que son un hecho fsico y esttico, son un echo sicolgico que conectan al hombre con su significado. Los smbolos son signos artificiales que dependen de alguna convencin construida por el hombre y pertenecen al plano de la imaginacin y del inconsciente (por ejemplo la cruz, para el cristianismo o los alfabetos, etc.). Dentro de los signos nos encontramos con diferentes clasificaciones : Signos Icnicos : Se emparentan al objeto por semejanza, hay una relacin directa. Signos Simblicos : Existe una relacin indirecta con aquello a lo que refieren (por ejemplo la paloma refirindose a la paz). Signos Indicativos : No establecen relacin con nada, solo indican o sealan un fenmeno, se anteponen a l (por ejemplo el humo en un incendio). Esta clasificacin se desprende del pensamiento de Gonzales Ruiz, pero nos parece importante tambin mencionar algunos conceptos de Adrin Frutiger. Frutiger incluye dentro de los signos a los : Signos Signaturas (signo de propiedad), Signo Emblema 4

(perteneciente a un grupo o estado), Signo Marca (rubrica, signo profesional, economa) y los Signos Seales (como la sealizacin de transito y servicios). Tambin aclaremos que los signos presentan un grado de iconicidad que vara desde lo mas fiel al objeto representado, hasta un grado de abstraccin total. Los Pictogramas son una serie de signos tratados con una sntesis en la forma de tal manera que nos transmiten el concepto en forma rpida; los pictogramas tienen la particularidad de actuar en sistema.

REALIDAD La realidad es nuestro entorno fsico, el cual nos rodea, donde las cosas se presentan a si mismas, directamente, en su corporalidad, sin intervencin de mediadores tcnicos. A ste entorno fsico se le tiene que sumar el mundo imaginario que nos ocupa, es decir las imgenes mentales, que son generadas a travs de la percepcin, experiencias y vivencias del mundo que nos circunda y se almacenan en la memoria. Cuando hablamos de Realidad Institucional, nos referimos a la institucin en cuanto a su funcionamiento en la sociedad, a su entidad jurdica y legal, su estructura o modalidad organizativa. Como explica Norberto Chaves " Denominaremos realidad institucional al conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la institucin. ". PROYECTO " Proyectar es generar mundo. El proyecto nace all donde se produce el encuentro de teora y praxis. En tal encuentro, ninguna de las dos se anula, ambas encuentran su despliegue. Junto a la teora y la praxis, el proyecto constituir una nueva dimensin del espritu " Otl Aicher

IDENTIDAD Son los valores propios, nicos e intransferibles de una institucin o persona, que lo hacen ser quien es. El valor de la identidad es el que hace que podamos diferenciar a los distintos entes dotndolos a cada uno de autenticidad. Las cosas reales en s mismas y estas mismas cosas representadas en significantes visuales; conservan la presencia de la propia forma, por medio de la cual stas son reconocibles y memorizables. La definicin de Joan Costa la define as: "La identidad es, pues, esencia y apariencia. Percibir la identidad identificar es experiencia, esto es, un dato de conocimiento y una apropiacin psicolgica." Las cosas fsicas de la realidad son representadas por imgenes, en el sentido formal de stas. Las instituciones sociales, las ideas y los valores no son representables sino por smbolos. Siguiendo con las palabras de Joan Costa "Un programa de identidad corporativa es un sistema de signos que conlleva un cdigo combinatorio y un conjunto de criterios que son estructurantes de la propia identidad. Ello implica la formalizacin de una normativa precisa para la aplicacin del programa en los muy diferentes soportes de comunicacin.". Esta normativa de aplicacin es lo que se llama Manual de Normas. En ste manual se debern disear los signos (lingsticos, icnicos y cromticos) y el sistema de identidad, as como determinar sus normas de aplicacin y la geometrizacin o grilla constructiva de la marca. POSISIONAMIENTO El posisionamiento, ya sea de un producto o de una institucin, es el lugar que ocupa en la mente del publico, como ste lo percibe, los conceptos acerca de calidad, filosofa, seguridad, etc., que tiene acerca del producto o la institucin.

QUE ES UNA MARCA ? Una marca es un signo grfico que hace referencia a quien emite el mensaje. Su funcin es la de identificar al emisor, la marca es el principio mismo de la identidad visual, la forma primaria de expresin de la identidad. Segn Joan Costa : " La marca tiene en primer lugar el sentido de la informacin funcional : Constituye un elemento referencial de orientacin en la localizacin de un producto entre muchos otros ". La marca se inserta fuertemente en el sustrato social, gracias a la gran difusin de la misma en la comunicacin publicitaria. La marca debe cumplir una funcin diferenciadora dentro del contexto en que acta, para que el receptor sea seducido por la misma. Para que una marca sea efectiva debe cumplir con los siguientes requisitos : Sinttica : Elementos justos y necesarios, decir mucho con lo mnimo. Pregnante : Fijarse en la mente del receptor, su esttica debe ser agradable. Clara : Debe evitar las confusiones en la comunicacin. Original : Para poder ser diferenciadora. Potente : Debe tener un impacto visual y emocional. Adaptable : Se tiene poder adaptar a los distintos soportes en que ser utilizada, debe ser flexible y atemporal, para perdure a travs del tiempo. La marca debe establecer un vinculo emotivo con el receptor, ste debe "apropiarse" de la marca, que deber ser querible, creble y confiable. De acuerdo al tratamiento que se le d, la marca cobrar su forma de ser, es decir, su estilo. Una marca es una suma sinrgica ( ej. uno mas uno es igual a tres ), es una suma de uno o mas conceptos en una forma reconocible en el cual el receptor debe comprender quien y para quien emite el mensaje. Aqu adems de los niveles sintcticos y semnticos, hay que destacar el nivel pragmtico, que tiene que ver con el receptor y su contexto, es pues, cuando el receptor entiende y se apropia del signo. Este cuadro nos ayudar a comprender mejor algunos conceptos : Identidad Semntico Concepto Qu? Identificacin Sintctico Forma Cmo? Imagen Pragmtico Funcin Para qu/quin? Veamos ahora una clasificacin de los tipos de marca: Tipogrficas : El nombre de la marca. Sello (el soporte no connota nada en particular), Siglas (monograma). Logotipos : Es la forma nica de escribir el nombre por medio de tipografa, sta debe tener alguna alteracin. Isotipos : Grfico icnico referencial, ste posee pautas culturales que superan el problema del idioma. Los hay figurativos y Abstractos, con tratamiento geomtrico y gestual. Isologotipo : Aqu trabajan en conjunto Isotipo y Logotipo juntos, no por separado. Los nombre de marca segn su clasificacin pueden ser : Descriptivos (nos remiten a la actividad de la 6

empresa), Simblicos (aluden a la institucin por medio de una figura literaria), Patronmicos (hacen referencia a una persona, generalmente son apellidos), Toponmicos (hacen referencia aun lugar) y Contracciones (formados por contracciones de palabras o iniciales). La marca es la clula fundamental de la comunicacin de la empresa, sta debe contener y comunicar las principales caractersticas de la institucin. La marca al exponerse en los medios, se inserta en la complejidad y se expone a la dispersin. Ante ste riesgo, la marca debe ser protegida como un verdadero capital que no puede disiparse. Por lo tanto su eficacia consistir en una estrategia de la coherencia y la asociatividad, logrando una constante reimpregnacin de la marca en la memoria colectiva.