LUIZ CARLOS SANTIAGO

A relao entre Comunicao Interna e Endomarketing: reconfigurao das dinmicas comunicacionais no contexto das organizaes

Dissertao apresentada para a obteno do grau de Mestre em Comunicao na Contemporaneidade pela Faculdade Csper Lbero Orientadora: Prof Dr Heloiza Matos

So Paulo 2010

Santiago, Luiz A relao entre comunicao interna e endomarketing / Luiz Carlos Santiago. -- So Paulo, 2010 102 f. ; 30 cm. Orientadora: Prof Dr Heloiza Matos Dissertao (mestrado) Faculdade Csper Lbero, Programa de Mestrado em Comunicao na Contemporaneidade 1. Comunicao organizacional. 2. Comunicao interna. 3. Endomarketing. I. Matos, H. H. G. II. Faculdade Csper Lbero, Programa de Mestrado em Comunicao. III. Ttulo.

Dedico este trabalho aos meus queridos amigos e tambm grandes profissionais por saberem que uma verdadeira equipe de Comunicao e Marketing s pode ser formada por pessoas que acreditam em seus ideais, prezam por seus valores e se pautam pela tica em seus relacionamentos:

Jlia Spnola, por nos confiar a oportunidade de gui-la no incio de sua carreira profissional, pelas solues criativas e textos primorosos nos projetos desenvolvidos e por nos ensinar que s vezes o silncio vale mais que mil palavras

Ao Julio Dias, pela f e esperana de que dias melhores sempre viro, por sua persistncia em lutar pelo justo e correto, pelas palavras de apoio em momentos turbulentos e por compartilhar seus valores com todos ns

Karina de Paula, pela demonstrao de sua enorme capacidade de aprender, pela exata compreenso do que certo ou errado, pelas palavras de otimismo e por compartilhar o refinado gosto pela gastronomia oriental

Ao Vinicius Gouveia, pela agilidade que nos faltou muitas vezes, pela forma sempre carinhosa com que trata a todos, pela competncia que o acompanha e por ser um entusiasta da comunicao interna

Agradecimentos

A Deus, por me guiar e proteger Aos meus pais, Silvio e Lionida Prof Dr Heloiza Matos, minha orientadora, pelos ensinamentos e incentivo ao longo desta trajetria Prof Dr Angela Cristina Salgueiro Marques, pelos ensinamentos, dedicao e disponibilidade para que eu conclusse com xito esta jornada Aos professores e coordenadores do Programa de Mestrado em Comunicao na Contemporaneidade da Faculdade Csper Lbero Aos profissionais da secretaria acadmica da Faculdade Csper Lbero, em especial Marinalva Maria da Gloria, a Nalva, sempre atenciosa, gil e competente Aos amigos do Grupo de Pesquisa em Capital Social, Redes e Processos Polticos da Faculdade Csper Lbero Aos amigos Claudia Cezaro Zanuso, Joo El Helou e Monica Deliberato Baptista, sempre parceiros e irmos Aos meus alunos de Comunicao e Marketing, Comunicao Institucional, Criao e Produo Grfica, Design Grfico, Jornalismo, Produo Publicitria e Propaganda e Publicidade, e tambm aos amigos da Agncia Universitria de Comunicao e a todos os professores da Diretoria de Comunicao Social da Universidade Cidade de So Paulo

Resumo O objetivo desta dissertao, sob a perspectiva de Comunicao Organizacional, elaborar e compreender as distines entre os conceitos de Comunicao Interna e Endomarketing. As frequentes interpretaes ambguas e o sentido intercambivel a respeito desses termos dificultam um melhor direcionamento para as aes desenvolvidas nesse campo profissional. Trata-se de um assunto recorrente tanto no contexto de mercado quanto no ambiente interno das organizaes, sobretudo ao analisarmos as mudanas e as transformaes ocorridas ao longo da histria. Para cumprir esse propsito, a metodologia adotada contemplou uma vasta pesquisa bibliogrfica, tendo, por base, o composto de comunicao organizacional integrada, proposto por Margarida Kunsch, o qual contempla a comunicao interna. Por ser necessria uma anlise do conceito de marketing, a referncia principal para o tema foi Philip Kotler, incluindo ainda autores como Mitsuru Yanaze e Raimar Richers. Entre as reflexes alcanadas, constatou-se que a comunicao interna, como prtica, a que promove interao e cria condies para o dilogo. O endomarketing, por sua vez, representa, enquanto filosofia, o desejo de que o pblico interno esteja satisfeito e motivado e que, com isso, promova esforos capazes de proporcionar ambientes mais produtivos. Palavras-chave: comunicao organizacional; comunicao interna; endomarketing

Abstract The goal of the present study, under the perspective of Organizational Communications is to formulate and understand the differences between concepts of Internal Communications and Endomarketing (Internal Marketing). The frequent ambiguous interpretations and the interchangeable meaning of these words render more difficult a better streaming of actions developed in this professional area. This is a recurrent issue both at market context as well as in the internal environment of companies, mainly when we analyze the changes and transformations that took place along history. In order to fulfill this goal, the adopted methodology contemplated a vast bibliographic research, having as backbone the compound of integrated organizational communications proposed by Margarida Kunsch, which contemplates internal communications. As it was necessary to perform an analysis of the marketing concept, the main reference for this subject was Philip Kotler, being also included authors such as Mitsuru Yanaze and Raimar Richers. Among the conclusions reached, it was ascertained that as a practice, internal communications promote interactions and create conditions for dialogue. On the other hand, endomarketing, as a philosophy, represents the desire to have the internal audience satisfied and thus, promote efforts capable of creating more productive environments. Key words: organizational communications; internal communications, endomarketing

Resumen El objetivo de esta disertacin, bajo la perspectiva de Comunicacin Organizacional, es elaborar y entender las distinciones entre los conceptos de Comunicacin Interna y Endomarketing (Marketing Interno). Las frecuentes interpretaciones ambiguas y el sentido intercambiable en relacin a estos dos trminos dificultan una mejor direccin para las acciones desarrolladas en ese campo profesional. Se trata de un asunto recurrente, tanto en el contexto de mercado como en el ambiente interno de las organizaciones, sobre todo si analizamos los cambios y las transformaciones habidas en el transcurso de la historia. Para cumplir ese propsito, la metodologa adoptada incluy una amplia investigacin bibliogrfica tendiendo como base el compuesto de comunicacin organizacional integrada propuesto por Margarida Kunsch, el cual contempla la comunicacin interna. Por ser necesario un anlisis del concepto de marketing, la referencia principal para el tema fue Philip Kotler, incluyendo tambin a autores como Mitsuru Yanaze y Raimar Richers. Entre las reflexiones alcanzadas se constat que la comunicacin interna, como prctica, es la que promueve interaccin y crea condiciones para el dilogo. El endomarketing, a su vez, representa, como filosofa, el deseo de que el pblico interno est satisfecho y motivado y que, de esa forma, promueva esfuerzos capaces de proporcionar ambientes ms productivos. Palabras-clave: comunicacin organizacional; comunicacin interna; endomarketing

SUMRIO

Introduo .......................................................................................................................
1. O ambiente organizacional na contemporaneidade ................................................... 1.1. A transformao e a mudana das organizaes ..................................................... 1.1.1. Novos tempos, novas relaes de trabalho ........................................................ 1.2. A responsabilidade socioambiental: uma oportunidade para a reflexo ................. 1.2.1. O meio ambiente e os desafios do comunicador ................................................ 1.2.1.1. O desenvolvimento e o aprimoramento de processos comunicacionais .... 1.3. A Gerao Y e a oportunidade para novos aprendizados e dilogos ...................... 1.3.1. As opinies de executivos de outras geraes ...................................................

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2. A Comunicao Organizacional e as suas aplicaes ................................................ 2.1. Breves definies a respeito de Comunicao Organizacional ............................... 2.2. As interfaces da comunicao com outras reas de conhecimento ......................... 2.3. Comunicao e seu enfoque interdisciplinar ........................................................... 2.4. O funcionamento da comunicao .......................................................................... 2.4.1. A compreenso das barreiras na comunicao ................................................ 2.4.2. As redes e os fluxos ......................................................................................... 2.4.3. Os meios e a cultura de comunicao .............................................................. 2.5. Comunicao organizacional integrada ................................................................... 2.5.1. Comunicao administrativa ........................................................................... 2.5.2. Comunicao interna ....................................................................................... 2.5.2.1. O desenvolvimento tecnolgico e a valorizao humana ........................ 2.5.2.2. Qualidade, contedo, gesto e finalidades ............................................... 2.5.3. Comunicao mercadolgica ........................................................................... 2.5.4. Comunicao institucional ...............................................................................

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3. O marketing e sua evoluo terica e prtica ............................................................. 3.1. Da academia, como disciplina, prtica, em constante desenvolvimento .............. 3.2. As diferentes fases e as oportunidades geradas pelo consumo ................................ 3.3. As funes, o marketing mix e os conceitos centrais de Marketing ....................... 3.3.1. As definies: das mais simples s mais complexas ....................................... 3.3.2. O marketing centrado no ser humano .............................................................. 3.4. O relacionamento, as vendas e as divergncias ....................................................... 3.5. A interpretao equivocada entre Marketing e Comunicao .................................

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4. A comunicao interna alm dos meios ...................................................................... 4.1. A estrutura, os investimentos e a incluso no plano integrado ................................ 4.1.1. Os meios contemplados para veiculao de informaes ................................ 4.1.2. O uso de diferentes veculos e a agilidade da informao ............................... 4.1.3. O comando das reas de comunicao interna ................................................ 4.2. O dilogo, a conversao e o debate ....................................................................... 4.2.1. As TICs e a comunicao interna .................................................................... 4.3. O ambiente interno no um ambiente de mercado ............................................... 4.4. A proposta do marketing interno ou endomarketing ............................................... 4.4.1. A distino entre os papis de cliente e de funcionrio ................................... 4.4.2. A satisfao e o tratamento .............................................................................. 4.4.3. O clima organizacional e o sentido de uma filosofia ....................................... 4.5. Os processos e a relao entre comunicao e marketing........................................ 4.5.1. Os outputs adequados: uma responsabilidade de todos ................................. 4.5.2. A necessidade de integrao da comunicao organizacional ......................

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Consideraes finais .................................................................................................... Bibliografia .....................................................................................................................

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Introduo

A motivao inicial para a produo deste trabalho estava associada ao interesse em me aprofundar no entendimento da comunicao organizacional por meio de estudos tericos sobre o tema. Frequentemente, ao ler obras e artigos publicados em peridicos da rea a respeito do assunto, tinha a impresso de que um tema de tamanha importncia como a comunicao organizacional era tratado com certa superficialidade, normalmente baseado apenas na vivncia prtica de quem os produzia.

Como ao longo destes 15 anos de prtica profissional em Comunicao e Marketing sempre notei certa divergncia na compreenso que colegas dessas reas tinham a respeito de Comunicao Interna e Endomarketing (Marketing Interno), percebi uma oportunidade para estudar melhor esses assuntos. Admiti, naquele momento, que minha prtica gerencial traria grande contribuio para o estudo do mundo corporativo, mas o aprofundamento terico certamente me permitiria maior assertividade aos projetos que passaria a desenvolver, alm de colaborar na disseminao de novos conhecimentos.

Nos encontros promovidos pelo mercado a respeito dos temas da Comunicao Interna e do Endomarketing, tambm vinha notando que existia uma tendncia de se acreditar que os dois termos se equivaliam. Isso ficava ainda mais claro quando lia em websites as concluses desses encontros, com foco apenas para o case de sucesso apresentado. Estabelecer a diferenciao entre essas duas noes era meu objetivo e agora a apresento, a partir de uma pesquisa bibliogrfica mais aprofundada e especfica.

Meu desejo o de que esta dissertao possa contribuir para os estudos da Comunicao Organizacional, sugerindo uma distino entre Comunicao Interna e Endomarketing, evidenciando que possvel manter a competitividade da organizao por intermdio da compreenso do negcio por seus empregados e colaboradores. A valorizao da fora produtiva e o respeito s pessoas, ganham, assim, relevada importncia nesta anlise.

Este um estudo interdisciplinar, pois alm da Comunicao, conceitos oriundos de outros campos do conhecimento foram utilizados para a produo da reflexo terica aqui desenvolvida. H, nesse sentido, um dilogo com a Administrao, a Economia, o
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Marketing e a Tecnologia da Informao, entre outros. No desenvolvimento desta dissertao, para a compreenso da Comunicao Organizacional, tive como base os estudos de Margarida Kunsch, sobretudo o composto de comunicao que evidencia a comunicao interna. Ao explorar o conceito de Marketing, utilizei como referncia global as definies propostas por Philip Kotler e tambm por outros autores que, no Brasil, contriburam para os estudos desse campo do conhecimento, como Mitsuru Yanaze. No que se refere ao Endomarketing, analisei os conceitos apontados por Saul Bekin e por diversos autores que abordam o Marketing Interno. A cultura organizacional foi contemplada nesta dissertao, com as referncias de Marlene Marchiori, bem como a comunicao no processo relacional, partindo-se dos apontamentos feitos por Heloiza Matos, que destaca como a ao dialgica inerente ao processo de comunicao nas organizaes.

Esta dissertao est organizada em quatro captulos. No primeiro captulo, aponto algumas das principais caractersticas do contexto comunicacional das organizaes na contemporaneidade. As organizaes, hoje, so o resultado de transformaes ocorridas ao longo da histria, como as que foram geradas pelas inovaes tecnolgicas, programas de produtividade e qualidade e outras metodologias como downsizing e reengenharia. A postura tica assumida nas relaes estabelecidas com stakeholders deriva de um avano associado ao que se convencionou chamar de responsabilidade social ou, salientando a importncia do meio ambiente, de responsabilidade socioambiental. Se no passado, a indstria utilizava matria-prima sem a preocupao de que, no futuro, a escassez de recursos naturais poderia comprometer a sua produo, hoje a histria no mais assim. Pensar nas geraes futuras fator essencial no ambiente produtivo.

As organizaes passam continuamente por uma reconfigurao de suas dinmicas e, inclusive, de suas relaes de trabalho. A entrada da Gerao Y no mercado uma prova disso. Novos desafios, assim, aguardam os profissionais que atuam em comunicao organizacional. preciso, portanto, dedicar mais ateno a alguns entendimentos que a cercam.

No segundo captulo, apresento definies a respeito da Comunicao Organizacional e suas aplicaes, considerando inclusive suas interfaces com outras reas do
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conhecimento. Alm de abordar a comunicao e seu enfoque interdisciplinar, ser destacada a comunicao organizacional integrada, sob a tica dos estudos de Margarida Kunsch, contemplando, assim, a comunicao administrativa, a comunicao interna, a comunicao institucional e a comunicao mercadolgica.

O terceiro captulo apresenta o marketing em seu contexto histrico, demonstrando a sua evoluo terica e prtica. Ser uma oportunidade para entend-lo como disciplina, em suas prticas gerenciais e como filosofia empresarial. Por haver uma interpretao equivocada entre marketing e comunicao, encontraremos aqui uma primeira oportunidade para discorrer sobre o assunto.

Por sua vez, o quarto captulo destina-se a explorar as seguintes questes: quais os meios contemplados para veiculao de informaes? Qual a sua efetividade e como o dilogo e o debate so possveis a partir da comunicao interna? Sero apresentados tambm alguns resultados da Pesquisa Comunicao Interna 2007 desenvolvida pela Aberje (Associao Brasileira de Comunicao Empresarial). O captulo aborda ainda o alinhamento proposto pelo endomarketing e a forma como compreendido por muitos autores que o descrevem como elemento de marketing voltado para dentro da organizao.

Nas consideraes finais, aponto que a comunicao interna e o endomarketing tm divergncias em sua interpretao e sugiro fazer distines em torno do marketing integrado, retomando ainda a conceituao de marketing e comunicao, no mbito do marketing mix, para ento esclarecer o problema desta pesquisa.

1. O ambiente organizacional na contemporaneidade Em um mercado cada vez mais competitivo e dinmico, essencial o relacionamento das organizaes com os seus mais diversos stakeholders, como governo, imprensa, fornecedores, funcionrios, clientes e acionistas. Por esse motivo, nesta primeira dcada do sculo 21, a Comunicao Organizacional Integrada continua sendo fundamental para o desenvolvimento e o cumprimento de objetivos dessas organizaes dentro de um cenrio de constantes transformaes, o qual exige respostas sempre mais rpidas para o cumprimento de seus desafios.

Questes como a responsabilidade socioambiental e a entrada no mercado de trabalho da chamada Gerao Y1 caracterizam a formao de um novo ambiente em que as relaes interpessoais so desafios a serem fortemente considerados. Consumidores tornaram-se mais exigentes. O acesso tecnologia de informao e comunicao e a exploso de redes sociais tendem a capacitar o cidado comum a produzir e a formar opinio. Como resultado, a sociedade passa a cobrar das organizaes a responsabilidade na prestao de seus servios ou a garantia da qualidade de seus produtos. Sustentabilidade2 virou quase uma palavra de ordem: seja na forma de entender a perenidade dos negcios seja na interpretao de preservar recursos naturais para geraes futuras; portanto, ideias e valores que esto interligados.

O atual ambiente das organizaes o resultado de muitas mudanas, as quais decorrem de desafios do mundo corporativo contemporneo. Assim, as organizaes devem constituir-se num processo de comunicao e assumir a tarefa de reconhecer-se como um projeto em autoconstruo. Como enfatiza Heloiza Matos: Organizaes so unidades sociais deliberadamente constitudas e reconstitudas para atingir metas. So baseadas em divises de trabalho, poder e responsabilidades de comunicao e planejadas para a realizao de determinados objetivos (2009: 204).
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Quando a antiga Unio Sovitica exercia forte influncia sobre pases de regime comunista, chegava a definir a primeira letra dos nomes que deveriam ser dados aos bebs nascidos em determinados perodos. Nos anos 1980 e 1990 a letra principal era a Y. Isso realmente no teve muita influncia no mundo ocidental e capitalista, mas posteriormente muitos estudiosos adotaram essa letra para designar os jovens nascidos nesse perodo. Surgiu assim o termo Gerao Y (OLIVEIRA, 2010: 41).
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Rocha afirma que A responsabilidade social est inserida no conceito de sustentabilidade. (...) A questo que para o sistema econmico vigente nas dcadas anteriores, ns visvamos o crescimento de patrimnio percebido prdios, carros, equipamentos etc. pois a corrida pela qualidade e pela tecnologia era prioridade naquela poca (RIBEIRO, 2008: online)

Compreende-se, assim, que estamos diante de um cenrio em que novas relaes de trabalho so estabelecidas no contexto organizacional. Mais do que ser um meio para o alcance de objetivos, essas relaes devem priorizar a construo de um ambiente em constante desenvolvimento, permitindo a evoluo das pessoas e aprimorando seus diferentes processos, inclusive os da comunicao interna.

1.1. A transformao e a mudana das organizaes

Durante as ltimas dcadas, mudanas nas formas de gesto administrativa e operacional marcaram a histria das organizaes no Brasil, paralelamente ao contexto social, econmico e poltico. Tivemos tambm uma nova maneira de entender as relaes de trabalho, com a chegada de uma gerao jovem ao mercado, a Y, alm de aspectos da responsabilidade socioambiental e sustentabilidade. Nas dcadas de 80 e 90 tornou-se comum o conceito de transformao organizacional. Esse cenrio, em parte, explica-se em decorrncia de uma epidemia de metodologias, algumas rapidamente descartveis e outras que nada mais eram do que a reciclagem de antigas proposies (FISCHER, 2002: 151).

Dessa forma, percebemos que o incio desse ciclo teria origem na indiscriminada adoo de programas de qualidade e produtividade. Nos anos 70 e 80, tcnicas administrativas japonesas de gesto de manufatura foram adotadas nas organizaes. A preocupao crescente com a busca do atendimento s necessidades do cliente, explicam Fleury e Fleury (1997: 212-213), provocou mudanas no s no processo de produo das empresas brasileiras, mas tambm na relao entre as reas funcionais, com destaque para a maior integrao entre essas reas, envolvimento de todos no processo de mudana e a prpria comunicao interna. A cultura organizacional teve, assim, o reconhecimento de sua importncia. Com tudo isso, tornou-se possvel buscar o comprometimento das pessoas com os procedimentos para as mudanas necessrias. Em anlise das organizaes no sistema social global, Kunsch afirma que:

As origens e a evoluo das organizaes se fundamentam na natureza humana. O homem, como ser social, necessita do seu semelhante para satisfazer suas

necessidades e completar-se, o que s possvel mediante uma interao de pessoas que buscam alcanar resultados pela conjugao de esforos (2003: 21).

Nesse sentido, importante reforar que a comunicao um processo relacional que envolve toda a organizao e, quando bem gerenciada com estmulo interao entre funcionrios, colabora para que as pessoas alcancem seus objetivos. Muitas outras transformaes em diferentes nveis e ocasies tm marcado o ambiente organizacional e, por consequncia, o trabalho das pessoas e suas relaes.

O que antes era percebido apenas como iniciativas para a melhoria da qualidade e produtividade, hoje pode ser interpretado como uma espcie de reconfigurao constante do ambiente das organizaes, em que a comunicao, como mencionado, sempre se faz presente e fundamental. O universo do trabalho, explica Figaro (2008: 11), foi o que mais sofreu mudanas em sua organizao e estrutura: As novas tecnologias de informao, os fluxos globais de mercadorias, informaes e valores, a reorganizao das plantas industriais e os novos mtodos de gesto da produo e de pessoas tm em si muito de comunicao.

A partir da dcada de 80, com o movimento de redemocratizao no Brasil, as organizaes passaram a compreender a necessidade de reavaliarem a comunicao com a sociedade e com os seus pblicos de relacionamento. Com a abertura poltica e democrtica do pas foram possveis grandes mudanas comportamentais, tanto dos trabalhadores quanto dos dirigentes empresariais. Cabe tambm acrescentar que:

As mudanas que esto ocorrendo no mundo atingem, em nvel macro, pases, regies e continentes e, consequentemente, em nvel micro, as organizaes em geral. No h como fugir: todo o sistema social global e a vigncia da democracia influenciam direta e indiretamente a vida das organizaes, provocando novas atitudes e reaes (KUNSCH, 2003: 157-158).

No nos restringindo ao apontamento de um nico aspecto, em dcadas passadas, muitos dos desafios enfrentados pelas organizaes foram tambm decorrentes do processo de globalizao. Basta lembrar que, para se comunicarem com mercados externos, tiveram de se adaptar a novas regras de mercado. Em meados de 1990, por exemplo, a reestruturao das foras produtivas no Brasil traria relativa influncia na transformao da Comunicao Organizacional. Para manter e aumentar seus mercados

no exterior, competindo com outras organizaes, era preciso trazer para seus processos e produtos as certificaes internacionais de qualidade, fundamentadas pela ISO 3 International Organization for Standardization (NASSAR, 2008: 21-22). Certamente esse fato no nico, mas bastante representativo. Kunsch lembra que (...) as caractersticas organizacionais evoluem e passam por contnuas transformaes, j que as organizaes sofrem presses e influncias do ambiente onde esto insertas e tm de se adaptar dinmica da histria social, econmica e poltica para sobreviver (2003: 49). As aes para alcanar o nvel de qualidade exigido por aquele organismo internacional, em que a conquista de uma certificao poderia significar a sobrevivncia de uma organizao, demandaram o envolvimento de milhes de trabalhadores com os objetivos organizacionais.

Tratou-se de um grande esforo para que esses colaboradores organizassem e estruturassem um trabalho que dependia ainda do bom fluxo de comunicao entre os gestores e as equipes envolvidas com o objetivo de conquista da certificao ISO. Tudo isso com o propsito de desenvolverem sistemas de gesto de qualidade que normalmente apontavam falhas a serem corrigidas durante a realizao de uma srie de processos e nos quais a comunicao tambm no era uma exceo como ponto a ser melhorado.

Segundo Freitas e Frana, ao implantarem seus planos de qualidade ou mesmo na medida em que vo recebendo a homologao de conformidade com a Norma ISO 9000, as empresas passam a exigir padres equivalentes de qualidade de todos os seus fornecedores, provocando uma reao em cadeia de muito maior comprometimento entre as partes (2002: 83). Cabe mencionar outras metodologias presentes na dcada de 90, sobretudo em seu incio, no contexto de uma crise econmica, quando as organizaes experimentaram a reengenharia e o downsizing4, para mais tarde,
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Modelo para normas de sistemas de gerenciamento de produo e de atendimento s exigncias de clientes.

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Reengenharia, criada pelos americanos Michael Hammer e James Champy, no incio da dcada de 90, um sistema administrativo utilizado pelas organizaes para se manterem competitivas no mercado e alcanarem as suas metas, reformulando o seu modo de fazer negcios, atividades e tarefas e/ou processos. Downsizing uma tcnica administrativa para eliminao da burocracia corporativa, privilegiando prticas que mantenham a organizao o mais enxuta possvel, com racionalizao da estrutura organizacional.

sentirem seus efeitos, entre eles a reduo do nmero de funcionrios e a consequente sobrecarga de trabalho para os empregados remanescentes.

Em anlise da mudana e da transformao organizacional, Fischer destaca que fenmenos recentes da ampliao do acesso tecnologia da comunicao, do redesenho das relaes econmicas no mundo globalizado e das mudanas comportamentais que eles desencadearam, vem condicionando empresas e organizaes de todos os tipos a reverem suas caractersticas genticas (2002: 151-152). Comea a surgir, assim, um novo ambiente de trabalho.

1.1.1. Novos tempos, novas relaes de trabalho Ao nos referirmos ao conceito de relaes de trabalho, importante mencionar que se trata de um conjunto de arranjos institucionais e informais que modelam e transformam as relaes entre capital e trabalho (NOGUEIRA, 2002: 115-116). Sob esse ponto de vista, o autor esclarece que essas relaes no se restringem ideia de relaes trabalhistas nem mesmo a de relaes interpessoais no trabalho. O que apresento at aqui como referncia a relaes de trabalho, entretanto, o sentido de como as pessoas na organizao estabelecem seus relacionamentos, a partir das muitas mudanas j descritas, e que, de certa forma, dependem de processos comunicacionais bem definidos e estruturados.

Nesta dcada inicial dos anos 2000, as prprias organizaes voltaram a se reestruturar por constantes aquisies e mesmo fuses, impulsionadas, sobretudo, por uma nova crise financeira global. Lidar, por exemplo, com a comunicao organizacional, quando duas organizaes passam por um processo de fuso e assumem uma nica identidade, requer, hoje, um rpido aprendizado dos gestores de comunicao organizacional e de relaes pblicas.

No de um dia para o outro que nascer uma nova cultura organizacional. um processo de amadurecimento e que ser facilitado pelas novas relaes de trabalho em que o dilogo representa a forma de tornar o ambiente um estimulador para um mecanismo cooperativo. Cogo salienta que
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(...) importante perceber que as organizaes so compostas e movidas por pessoas, em interrelaes internas e externas, e portanto a base da ativao, manuteno e resgate de dilogos cooperativos constitui a prpria comunicao e a essncia do prprio funcionamento organizacional (2010: online).

Nas organizaes empresariais, Casado (2002: 273) lembra que os processos de comunicao so mais que maneiras de perpetuar e disseminar a cultura da empresa, repassando aos seus elementos os padres aceitveis e vlidos de estruturao do trabalho, de resoluo de problemas e de relacionamento interpessoal. So tambm, explica a autora, formas pragmticas de estabelecer e fazer cumprir objetivos e metas: (...) ao proceder estruturao de um grupo de trabalho, o que se organiza o fluxo de informaes relativas aos processos da empresa voltados ao cumprimento de seus objetivos.

Se h metas a serem cumpridas, deve-se compreender a misso, a viso e os valores da organizao e como se d a sua atuao no relacionamento com seus stakeholders. O dilogo cooperativo contribuir e muito para o aperfeioamento de processos e alcance da qualidade necessria para produtos e servios, sem uma dependncia direta de metodologias ou modismos infundados.

Analisar e acreditar no potencial dos colaboradores de uma organizao uma das formas de se chegar aos objetivos desejados. preciso, assim, conhecer como a nova gerao de trabalhadores pode contribuir nesse contexto e integr-los tambm prtica colaborativa com outras geraes. Entre os meios mais competentes para isso, deve-se priorizar a valorizao da comunicao interna, em que o dilogo seja continuamente estimulado para um ambiente mais cooperativo.

1.2. A responsabilidade socioambiental: uma oportunidade para a reflexo

A Comunicao Organizacional, entre outras atribuies, vem desempenhando um papel fundamental para dar visibilidade a processos internos, clareza s metas e aos objetivos a serem alcanados e percepo necessria aos diferentes pblicos de relacionamento sobre o que representa uma determinada organizao. importante

entend-la tambm dentro da responsabilidade social empresarial, uma forma de gesto das organizaes, que percorre todos os nveis hierrquicos e integra a cultura organizacional. Na definio do Instituto Ethos, organizao da sociedade civil de interesse pblico, responsabilidade social empresarial5,
a forma de gesto que se define pela relao tica e transparente da empresa com todos os pblicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentvel da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as geraes futuras, respeitando a diversidade e promovendo a reduo das desigualdades sociais.

Nos dias de hoje, respeitar o meio ambiente ou gerar aes que visem proteg-lo percebido pela sociedade como uma atitude de alto valor que a organizao transfere sua marca. A organizao deve, assim, expressar sua misso como um compromisso compartilhado, direcionar sua viso para o caminho que deseja construir, no futuro, com a sociedade e acreditar que seus valores devem estar presentes em seus relacionamentos, pautados pela tica, expressos na forma como trata a todas as pessoas e at mesmo ao meio ambiente.

1.2.1. O meio ambiente e os desafios do comunicador

De acordo com Altvater, existe um limite, o da capacidade de renovao de ecossistemas, ou do meio ambiente, a ser fortemente considerado, ao qual compreendemos como a crise ambiental global:

Os recursos so objetivamente limitados por causa das limitaes do planeta. As restries naturais s podem ser negligenciadas quando estamos longe de atingir os limites do crescimento ou de ameaar a capacidade de renovao do planeta ou do meio ambiente (1999: 112-114).

A natureza do planeta, como afirma Altvater, no uma mercadoria livre e est sujeita a uma restrio: quanto mais consumida, mais sua qualidade se deteriora para todos. Concordo, portanto, com o autor, quanto ao apontamento da restrio relacionada ao prejuzo da qualidade do meio ambiente pelo demasiado consumo dos recursos naturais.
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Informao disponvel no site do Instituto Ethos: <http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/pt/29/o_que_e_rse/o_que_e_rse.aspx>. Acesso em 16/8/2010, s 10h25.

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O fator qualidade, como j abordado, foi um tema bastante presente, sobretudo na dcada de 80, no que se referia melhoria dos processos internos das organizaes, interpretados no trabalho das pessoas e no seu valor para a sociedade.

No sentido das iniciativas adotadas em direo sustentabilidade, Kunsch (2009: 65) afirma que elas sinalizam novas preocupaes quanto ao papel das organizaes na sociedade, as quais so chamadas a repensar sua misso, sua viso e seus valores se at agora punham o foco apenas nos aspectos econmicos de seu negcio. A autora prope que, no plano interno e administrativo, as atividades comunicacionais voltem-se para o envolvimento dos empregados e de seus familiares com a causa da sustentabilidade. O engajamento do pblico interno nos programas de sustentabilidade fruto de aes comunicativas transparentes, que demonstrem um comprometimento institucional real, amparado por uma filosofia e uma gesto estratgica sustentvel (2009: 75). Os empregados de uma organizao representam um pblico multiplicador de grande valor e, por essa razo, deve-se estimular o dilogo e a troca de informaes entre a gesto executiva e a base operacional, na busca da qualidade total dos produtos e servios.

A comunicao interna , portanto, de extrema importncia para dar sentido e entendimento s aes estratgicas do contexto produtivo que respeitem o meio ambiente. Concordo tambm com o que Belinazo e Arend acrescentam a respeito da Comunicao Organizacional, a qual se consolida

(...) num processo sistemtico e estratgico, que contempla fatores do ambiente interno e externo das corporaes. Portanto, questes como cultura, tica, planejamento estratgico, responsabilidade social, economia globalizada, por exemplo, so temas que demandam ateno dos empresrios, haja vista a complexidade dessa teia de relaes (2007: 2).

Agir de forma socialmente responsvel seria, assim, a postura ideal para qualquer organizao, eliminando-se todas as distores e problemas sobre como atuam, em troca de uma realidade absolutamente dinmica, em que tudo funciona dentro de uma ordem, com justia e igualdade. Essa prtica permitiu tambm iniciar um dilogo que melhorasse o entendimento a respeito das diferenas entre filantropia e compromisso social. No mundo todo, organizaes socialmente responsveis, pautadas pela tica, passaram a ser

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mais respeitadas pelos consumidores, bem como se tornaram mais atrativas para os trabalhadores.

Contudo, preciso ir alm do entendimento de como as organizaes esto inseridas neste novo cenrio poltico, econmico, social e ambiental para compreender a sua real fora produtiva no relacionamento com seus diferentes pblicos. Um meio possvel para esse fim a compreenso, inicialmente, de como se estruturar adequadamente a Comunicao Organizacional Integrada, que envolve a comunicao institucional, a comunicao mercadolgica, a comunicao interna e a comunicao administrativa (KUNSCH, 2003: 151).

Em um processo de desenvolvimento econmico, so muitas as formas pelas quais as organizaes se comunicam com seus stakeholders e, ao mesmo tempo, respondem por suas prticas no contexto socioambiental. Essa realidade nos faz ainda lembrar que o prprio ambiente poltico, seja ele interno quando percorre as relaes hierrquicas e at mesmo contempla o poder ou seja externo, na forma de relacionamento com a administrao pblica, tambm fator presente no dia-a-dia das organizaes.

No h dvida de que a constante explorao de recursos naturais como forma de obteno de matria-prima para a produo econmica e o desenvolvimento sustentvel vem sendo debatidos h muito tempo e integram a agenda de discusso da sociedade. Seus impactos, portanto, continuam presentes na rotina e nos debates das organizaes, que muitas vezes enaltecem a Comunicao Interna como um espao democrtico para dilogo com seus funcionrios.

Vale enfatizar que preciso ter clareza de informaes nos processos administrativos e operacionais, com o uso adequado de canais de comunicao, que contribuem tambm para se abrir, nas organizaes, um espao que permita dilogos e reflexes sobre o desenvolvimento sustentvel. Se as organizaes exploram os recursos naturais para sua produo, como ocorre fortemente no caso das indstrias, necessrio explicar e promover debates sobre a forma de atuao na natureza e como ser possvel alcanar a sua sustentabilidade.

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Silva nos ajuda a refletir tambm sobre as dimenses e o conceito multidisciplinar de desenvolvimento sustentvel. Adotado desde a dcada de 70, esse conceito foi estabelecido com o objetivo de incluir a preocupao ambiental na pauta de discusso do desenvolvimento at, ento, estritamente econmico. J as expectativas de restries dos recursos naturais tornaram-se uma razo para que, em tempos atuais, fosse rediscutida justamente a questo de como produzir, defendida pelo autor:

Tal responsabilidade demanda aes construtivas de uma base de discusso terica e aplicada que se sustenta na busca contnua da evoluo da sociedade e das alternativas decisrias, com as quais conta para otimizar os recursos existentes, considerando as dimenses inter-relacionadas, com a inteno de avanar de forma harmoniosa para o objetivo da sustentabilidade (2005: 38).

Dessa forma, a construo histrica do conceito de sustentabilidade e desenvolvimento sustentvel, segundo Silva, tem vnculo com o incremento da preocupao da manuteno e existncia de recursos naturais e um ambiente apropriado para sua continuidade em futuras geraes. Alm disso, esse conceito simboliza a busca de um maior investimento das organizaes em sua comunicao interna. Afinal, alcanar a sustentabilidade depende do alto grau de cooperao, reciprocidade e confiana entre os colaboradores.

1.2.1.1. O desenvolvimento e o aprimoramento de processos comunicacionais

Dressner aponta que sustentabilidade e desenvolvimento sustentvel so conceitos diferentes. De forma ampla, alguns autores consideram o desenvolvimento como um processo, relacionado com o meio, e a sustentabilidade como um fim. O foco principal diz respeito vinculao do tema ao lugar a que se pretende chegar. Mesmo assim, ao se discutir o desenvolvimento sustentvel no se pode perder de vista a prpria sustentabilidade, e o inverso tambm (2002: 65).

Nesse contexto da relao empresa / trabalho / pessoas / meio ambiente, devemos ainda destacar que os recursos ligados tecnologia de informao favoreceram amplamente a atuao das organizaes em seus mercados especficos e a prpria Comunicao Organizacional, considerando o relacionamento com seus diferentes pblicos:

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A sociedade muito mais bem informada e conectada comea a entender, ainda que superficialmente, as interconexes do meio ambiente natural com a economia, com a qualidade de vida, e principalmente com o desenvolvimento sustentvel ou no. E cada vez mais consciente de seu poder de presso e interferncia, acelera a adoo de prticas empresariais transparentes e comprovadas (LAVORATO, 2010: 37).

Acrescento que capital humano continuar fazendo a diferena nas organizaes, que j no mais se sustentaro pura e simplesmente por suas infraestruturas, se consideradas isoladamente. A inovao nasce a partir de uma nova ideia ou de um rearranjo. Um pblico interno melhor preparado e capacitado faz a diferena. Uma empresa se torna sustentvel pelo poder de comunicao que ela capaz de exercer com seus funcionrios e com a sociedade (UEDA, 2010: online). E a inovao, por sua vez, se faz absolutamente necessria dentro dos desafios que os profissionais encontraro no desenvolvimento da Comunicao Organizacional.

1.3. A Gerao Y e a oportunidade para novos aprendizados e dilogos

As novas relaes de trabalho incluem tambm outra questo bastante desafiadora para as organizaes e os gestores de comunicao organizacional: a Gerao Y. Lipkin e Perrymore (2010: 2) explicam que a Gerao Y6 so todas as pessoas nascidas entre 1980 e 20007. Como caractersticas, as autoras afirmam se tratar de uma gerao multitalentosa, superestimulada, socialmente consciente, exigente e criativa, que valoriza o tempo livre, a energia e a sade no trabalho, que deve ser parte da vida, no a prpria vida.

A afinidade e a facilidade com o uso de novas tecnologias, incluindo o constante uso da Internet e acesso a um universo de relaes e informaes virtuais, acompanham essa gerao, hoje com idade mdia de 25 anos. Para Cogo (2009: online), trata-se de uma gerao que v a plataforma digital como um meio natural de integrao: Antes, a internet era considerada uma mdia; hoje, um ponto de convergncia. A criao e a distribuio de contedo, assim, sofrem impacto direto pela perspectiva de vida daquele

As autoras descrevem como sinnimos da Gerao Y: Gerao Millennials, Gerao da Internet e iGerao. 7 Outras referncias situam esse perodo a partir de 1978 ou mesmo a partir de 1982.

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grupo, que est mais propenso ao imediatismo, valorizao de forma e contedo, ao entendimento da importncia do networking e a cultivar relaes por afinidade.

A Gerao Y ainda exige grande ateno das organizaes para as expectativas desses jovens em relao ao trabalho e forma como se comunicam. Segundo um estudo da Fundao Instituto de Administrao (FIA)8, com aproximadamente 200 jovens de So Paulo, 99% dos nascidos entre 1980 e 1993 s se mantm envolvidos em atividades que gostam. J 96% acreditam que a realizao pessoal o objetivo do trabalho. Na questo qual pessoa gostariam de ser?", a resposta que alcanou o topo foi equilibrado entre vida profissional e pessoal, seguida de perto por fazer o que gosta e d prazer.

So grandes tambm as expectativas em relao ao rpido crescimento na carreira, de acordo com as especialistas em comportamento da Gerao Y, Lipkin e Perrymore. Elas recomendam ainda ateno a outros desafios, como ensinar a esses jovens que no se deve falar com supervisores, gerentes e CEOs do mesmo jeito como se fala com amigos. Da mesma forma, preciso ainda aprender a lidar com esse grupo ao dar feedback negativo (2010: 3). Em entrevista ao Portal HSM, com base em recente pesquisa9 envolvendo jovens da Gerao Y, Danilca Galdini, scia-diretora da Next-View People, confirma que esses profissionais (...) so exigentes, valorizam a liberdade de trabalhar onde e quando quiserem, valorizam a coerncia e transparncia, necessitam de feedbacks constantes e querem rpido crescimento profissional. Fatores como esses so tambm confirmados por estudos, como o desenvolvido por Meister e Willyerd (2010: online): vimos que a gerao do milnio exigia, sim, um fluxo constante de feedback, e que tinha pressa para crescer. Feedback tambm aparece na pesquisa da Bridge Research, conforme relata seu presidente Renato Trindade10:

Pesquisa desenvolvida por Ana Costa, Miriam Korn e Carlos Honorato, em 2009. ntegra no disponvel para consulta online. 9 A empresa dos sonhos dos jovens, pesquisa realizada pela Cia de Talentos, em parceria com a NextView, empresa especializada em mapear tendncias para a rea de RH, e com a TNS. Aponta as 10 empresas mais desejadas pelos jovens e o que eles pensam sobre liderana e carreira. Foi publicada com exclusividade pela revista HSM Management na edio de julho/agosto 2010. 10 Entrevista ao Portal IDG Now!, em 22/1/2010.

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Os indivduos desse grupo se caracterizam pela volatilidade na profisso, a comunicao sem barreiras e pelo imediatismo. (...) As pessoas da Gerao Y tm uma necessidade muito grande de receberem feedback por parte da empresa. E no a cada seis meses, mas sim a cada ms. Eles so muito ansiosos (...). Dar retorno com maior frequncia aplaca essa ansiedade (MELO, 2010: online).

Incentivar e aprimorar o processo de feedback parece ser um dos grandes desafios para os gestores e profissionais de Comunicao Organizacional no que diz respeito ao relacionamento com os jovens da Gerao Y. Debates sobre cultura organizacional, valores e objetivos devem fazer parte do processo de comunicao. Assim como preciso compreender o feedback como necessidade tambm inerente s demais geraes. Por estarmos diante da formao de um novo contexto organizacional nas relaes de trabalho, vale a pena conhecer outras caractersticas da Gerao Y e de suas antecessoras:

Com o mundo relativamente estvel, eles cresceram em uma dcada de valorizao intensa da infncia, com internet, computador e educao mais GERAO Y (a partir de 1978) sofisticada que as geraes anteriores. Ganharam autoestima e no se sujeitam a atividades que no fazem sentido em longo prazo. Sabem trabalhar em rede e lidam com autoridades como se eles fossem um colega de turma.

Nesse perodo, as condies materiais do planeta permitem pensar em qualidade de vida, liberdade no trabalho e nas relaes. Com o GERAO X (1965 a 1977) desenvolvimento das tecnologias de comunicao j podem tentar equilibrar vida pessoal e trabalho. Mas, como enfrentaram crises violentas, como a do desemprego na dcada de 80, tambm se tornaram cticos e superprotetores.

So os filhos do ps-guerra, que romperam padres e lutaram pela paz. J no BABY-BOOMERS (1946 a 1964) conheceram o mundo destrudo e, mais otimistas, puderam pensar em valores pessoais e na boa educao dos filhos. Tm relaes de amor e dio com os superiores, so focados e preferem agir em consenso com os outros.

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TRADICIONAIS (at 1945)

a gerao que enfrentou uma grande guerra e passou pela Grande Depresso. Com os pases arrasados, precisaram reconstruir o mundo e sobreviver. So prticos, dedicados, gostam de hierarquias rgidas, ficam bastante tempo na mesma empresa e sacrificam-se para alcanar seus objetivos.

Fonte: Loiola (Revista Galileu, ed. 219, 2009)

Lipkin e Perrymore acrescentam que, com a nova linguagem tecnolgica e o estilo de comunicao que a Gerao Y introduziu no ambiente de trabalho, a comunicao interpessoal e empresarial sofreu uma metamorfose, gerando grande confuso intergeracional, j que os indivduos de outras geraes no foram criados dentro da mesma linguagem (2010: 109). A Gerao Y, explicam as autoras, mudou completamente as bases da comunicao profissional e pessoal, mais do que qualquer outra gerao. Trouxe uma nova linguagem, geralmente confundindo outras geraes e contribuindo para o declnio da linguagem profissional formal no ambiente de trabalho (2010: 97).

Como pudemos notar nas descries anteriores, possvel compreender, portanto, que o ambiente organizacional, hoje, tem pblico interno misto, formado pelas diferentes geraes, sobretudo a X e a Y. Na prtica, com dados j organizados em sistemas de informao, possvel classificar a faixa etria dos funcionrios para relacion-los gerao a qual pertencem de forma a identificar os esforos necessrios para tornar o ambiente organizacional mais preparado para atendimento de seus objetivos em comunicao interna, por exemplo.

Tambm importante acrescentar elementos relacionados Gerao Y apresentados por Cogo durante encontro11 voltado ao debate de questes sobre comunicao organizacional interna. Esses pontos podem nos ajudar a refletir sobre como as relaes com esse grupo encontram ou no a convergncia com a cultura e os valores da organizao para um trabalho mais efetivo de Comunicao Organizacional:

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O funcionrio virou mdia: tema do programa de comunicao face a face Po com Manteiga, promovido pela KlaumonForma Comunicao, em 12/5/2009.

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 Direito privacidade: a nova gerao aceita com mais facilidade a negociao da privacidade, como o controle dos cliques na internet, mas com certos limites. Valorizao da famlia: para esse grupo, a participao coletiva tem muito mais fora do que a competio individual. As pessoas se ligam por afinidade. Bem-estar comum: a gerao digital se interessa e se envolve mais com aes de voluntariado e sustentabilidade, e estimula a participao comunitria. Hoje, a web uma ferramenta de agrupamento via e-mails, blogs etc. Descrena da autoridade: quem baliza a opinio da nova gerao seu par, seu igual. Portanto, a fala do gestor institudo muito mais questionada, e cresce a importncia dos lderes informais, que tambm influenciam muito o grupo. Direito de agir individualmente: uma nova forma de atuar, com iniciativa, sem a necessidade de ser guiado por um gestor. A nova gerao trabalha as ferramentas para integrar-se. Gosto por ambientes flexveis: portais como Google e Yahoo!, por exemplo, permitem que o usurio faa seu login e monte a homepage de forma personalizada. As pessoas estabelecem seus prprios contedos e, para isso, no preciso um grande conhecimento em tecnologia, complementa Cogo. Experimentao antes do uso: no h mais verdade absoluta e as ferramentas so testadas antes do uso definitivo, permitindo seu aperfeioamento. Prova disso so as constantes verses beta dos softwares, atualizadas a partir das observaes dos usurios.

Nas organizaes, a Gerao Y demonstra impacincia com o tempo que outros profissionais levam para responder s suas questes. Ao preferirem a comunicao digital comunicao pessoal, acabam por se expressar de forma pouco clara, normalmente em razo da informalidade do meio digital. De certa forma, boa parte das

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expectativas dessa gerao pode beneficiar outras geraes e as prprias organizaes para novos olhares e reflexes em Comunicao Organizacional.

1.3.1. As opinies de executivos de outras geraes Alfredo Assumpo12, CEO da Fesa, ressalta que o desafio fazer com que esses jovens criem vnculos mais duradouros. E, para isso, as empresas tero de oferecer mais do que um timo salrio e a chance de uma carreira meterica, avalia. J a executiva de RH Lilian Guimares13 revela que mais de 40% dos funcionrios do grupo Santander podem ser considerados representantes da Gerao Y, sendo que muitos j esto em posies de gerncia e liderana, esclarece. Para atender s demandas de seus funcionrios Y, o banco tem experimentado iniciativas, como a liberao de acesso ao e-mail pessoal durante o expediente de trabalho. O objetivo, de acordo com o executivo de TI Gustavo Roxo14, deix-los trabalhar da maneira como eles gostam. Se no for assim, ficaro insatisfeitos. Internamente, a instituio dispe de rede social em que integrantes do programa de trainees, por exemplo, criam suas comunidades e mantm-se conectados trocando informaes, experincias e, acima de tudo, empreendendo15. Segundo Joo Baptista Brando16, professor da FGV-EAESP (Escola de Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao Getlio Vargas), a Gerao Y espera de seus gestores um dilogo mais aberto: Se a relao com o chefe no adequada, esse profissional deixa a empresa. O que faz com que eles permaneam num emprego o ambiente, a figura de um chefe com quem possa se comunicar de igual para igual.

Essa nova forma de compreender as relaes no trabalho traz tambm oportunidades a serem exploradas como aprendizados em Comunicao Organizacional, em que plataformas tecnolgicas e aes dialgicas precisaro estar contempladas, alm do
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Entrevista Revista Administrador Profissional, em setembro de 2009. Entrevista ao Portal Administradores, em 31/5/2010. 14 Entrevista ao Portal ComputerWorld, em 10/6/2010. 15 Entrevista de Lilian Guimares Rdio CBN, em 26/6/2010. 16 Entrevista ao Portal Universia, em 15/7/2010.

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objetivo j perseguido por muitas organizaes, que a preocupao com a sustentabilidade:

(...) do ponto de vista corporativo, a Gerao Y fundamental em pelo menos trs aspectos: como consumidores, como geradores de opinio e tendncias e como futuros lderes capazes de conduzir os negcios em um ambiente cada vez mais mutvel, tpico do sculo que ainda se inicia, e no qual a sustentabilidade deixa de ser uma mera aspirao para ser um atributo intrnseco dos negcios (GUIMARES, R., 2010: online).

possvel dizer, portanto, que a maioria desses jovens, dentro de pouco tempo, ser a responsvel pela gesto da comunicao organizacional. Entender os desafios que envolvem o relacionamento com esse pblico mais que necessrio agora, a fim de que as organizaes estejam preparadas no futuro. Hoje, preciso lidar com aqueles que privilegiam a comunicao digital e o dilogo informal, mas no abrem mo de feedback constante. Dessa forma, esse cenrio pode representar uma nova oportunidade de aperfeioamento para a prpria comunicao interna.

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2. A Comunicao Organizacional e as suas aplicaes Na primeira dcada do sculo 21, a Comunicao Organizacional pode ser caracterizada como campo de multiperspectivas por abrigar teorias, mtodos e domnios diversos de pesquisa. Os estudiosos de Comunicao tm investido tambm na construo de um saber comunicacional autnomo em relao a outros campos de conhecimento. Kunsch (2009: 71) acrescenta que esses estudos se beneficiaram com a explorao tanto das tenses como das conexes entre as perspectivas tericas e dialgicas. Segundo Reis e Costa (2007: 58), no Brasil, a Comunicao Organizacional surge com o reconhecimento, por parte das empresas, de ser uma funo administrativa, mas que se concretizava, enquanto ao e agenciamento corporativo, atravs do uso de recursos tcnicos da rea de comunicao. Maria ngela Mattos (2008) ressalta que essa corrente administrativa adotada pelos estudos de Comunicao Organizacional no Brasil reside justamente em uma dupla origem: mercado e ensino de administrao.

Em relao aos estudos e pesquisas realizados no Brasil, Oliveira e Paula (2005: 5) enfatizam que a maioria deles no se respalda no campo da Comunicao e sim em outras reas, como a da Administrao. Os estudos de Comunicao Organizacional no pas tambm podem, futuramente, ser mais fortalecidos com pesquisas empricas, em decorrncia da importncia estratgica que as organizaes passaram a direcionar a essa rea.

A comunicao organizacional um fenmeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma organizao ou a ela se ligam e configura as diferentes modalidades comunicacionais que permeiam suas atividades (KUNSCH, 2003: 149). Representa, assim, a forma como identificamos o sistema, o funcionamento e o processo de comunicao entre a organizao e seus diversos pblicos, como se relacionam e interagem.

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2.1. Breves definies a respeito de Comunicao Organizacional

Quando falamos de Comunicao Organizacional, nos referimos tanto a um campo de estudos quanto a um conjunto de fenmenos empricos. No primeiro caso, consideramos subdisciplina ou sub-rea da Comunicao. J no segundo, so prticas de comunicao complexas e variadas, desenvolvidas no mbito das organizaes pblicas ou privadas ou no terceiro setor. No escopo da Comunicao Organizacional, esto inseridas a comunicao institucional, a comunicao mercadolgica, a comunicao interna e a comunicao administrativa. O termo Comunicao Organizacional mais aderente ao contexto das atividades comunicacionais e, portanto, uma definio de maior abrangncia, j que nos permite avaliar processos dialgicos e relacionais em relao a qualquer tipo de organizao: pblica, privada, sem fins lucrativos, ONGs e fundaes, entre outras (KUNSCH, 2003: 149-150). No restringiremos assim o que estiver somente relacionado denominao empresa, na essncia de seu significado, j que comum encontrarmos definies equivalentes Comunicao Organizacional, como comunicao empresarial ou ainda comunicao corporativa.

Para Oliveira e Paula, a Comunicao Organizacional como campo de estudos entendida como processos comunicacionais e atos de interao planejados e espontneos que se estabelecem a partir de fluxos informacionais e relacionais17 da organizao:

Os fluxos informacionais representam todos os atos e instrumentos utilizados para transmitir informaes de carter institucional ou mercadolgico. J os fluxos relacionais so oportunidades de encontro que promovem compartilhamento de ideias entre interlocutores, como reunies, eventos e face a face (2005: 6).

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Como processo relacional, a comunicao deve compreender uma ao dialgica que estabelea articulaes entre diferentes colaboradores e contextos ligados organizao (MATOS, H., 2009: 198).

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2.2. As interfaces da comunicao com outras reas de conhecimento

Ao analisarmos o papel da comunicao dentro das organizaes e suas relaes com diferentes pblicos internos ou externos imprescindvel considerarmos a reflexo sobre os limites e as potencialidades das interfaces da Comunicao e de seus saberes especializados com outras reas de conhecimento, como nos sugere Maria ngela Mattos, especificamente no que se refere comunicao organizacional:

se de um lado, a natureza interdisciplinar da Comunicao contribui para a compreenso abrangente da natureza complexa e plural dos processos e prticas comunicativas, por outro tem dificultado o desenvolvimento da Comunicao e das suas subreas como campos de conhecimento relativamente autnomos em relao a outras disciplinas j consolidadas das cincias sociais, humanas, administrativas e das linguagens (2008: 17-18).

A Comunicao Organizacional tem origem em diferentes campos, como os da administrao e das teorias das organizaes; da sociologia e psicologia social e organizacional; da antropologia; da lingustica e da retrica; e o da teoria da comunicao. Seus estudos tm origem nos Estados Unidos, principalmente a partir da segunda metade da dcada de 40

[A Comunicao Organizacional] buscou dar uma forma mais apropriada aos trabalhos antes realizados pelos integrantes da escola de relaes humanas Elton Mayo e outros e da escola da teoria dos sistemas abertos Daniel Katz e Robert Kahn , que complementa a teoria humanista (2009: 64).

Kunsch nos lembra de um trabalho pioneiro naquela poca, A funo dos executivos (1938), assinado por Chester Barnard, que destacava a importncia da comunicao no processo de cooperao humana nas organizaes. Nos estudos da Comunicao Organizacional, Mumby (2007: 2) acrescenta que a vinculao orgnica do ensino universitrio com setores industriais e militares dos Estados Unidos marcante na fase inicial de construo deste saber especializado. A trplice aliana academia, indstria e militares , destaca Mumby, resultou na hegemonia da perspectiva administrativa dos programas de ensino da Comunicao Organizacional nos Estados Unidos, que adotou em seus primrdios a caracterstica comunicao industrial e de negcios, refletindo foco no cenrio corporativo e forte orientao gerencial das pesquisas na rea.
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Essa aliana, conforme Redding, citado por Mumby (2007), foi decorrente da necessidade de formao do pessoal militar e dos trabalhadores industriais em ensino superior ligado s habilidades bsicas de comunicao. A dcada de 50, marcada pelo nome de comunicao industrial ou business communication (comunicao de negcios), traz ainda uma forte nfase na capacidade de comunicao dos executivos. A partir dos anos 60, tm incio os primeiros trabalhos sistematizadores do estado da arte da Comunicao Organizacional. Tompkins e Wanca-Thibault (2001, apud KUNSCH, 2009: 66) examinam os estudos empricos, usando categorias de canais formais e informais de comunicao entre superiores e subordinados. O foco, assim, recaa sobretudo nos aspectos administrativos das organizaes.

Vale destacar que, no Brasil, neste perodo, aumentava o ingresso de empresas multinacionais no pas e a consequente necessidade de estruturao de programas de comunicao, que exigia fortalecimento conceitual com ampliao e distribuio de verbas. Torquato acrescenta que as empresas, ainda no final da dcada de 60, na esteira da industrializao do sudeste brasileiro, descortinavam, ento, o panorama da comunicao organizacional por um nicho ao qual chamou de jornalismo empresarial. Era dado incio a um processo de interlocuo com pblicos dessas organizaes, bem como despertava-se para a necessidade de fortalecer uma relao com seus consumidores:

Percebiam que o ato de compra de produtos e bens pela clientela deveria embutir a compra do conceito, da identidade, do renome, da fama da empresa (...). Na esfera interna, no cho de fbrica, as organizaes se preocupavam em convencer os empregados de que deveriam se orgulhar do lugar em que trabalhavam (2009: 8).

Hoje confirmamos a enorme contribuio que o campo das Relaes Pblicas e outras reas do conhecimento trouxeram para os estudos da Comunicao Organizacional, seja no ambiente externo seja no interno. Entretanto, na dcada de 70, Torquato tambm lembra que

em funo de razes histricas, as relaes pblicas concentravam-se prioritariamente na rea externa, planejando e operando as estratgias de

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projeo de imagem. A rea de recursos humanos, bem articulada, comandava os programas internos de comunicao. Por muito tempo, o endomarketing esteve sob sua alada, abrindo fortes tenses diante do setor de relaes pblicas. O Brasil deixava um perodo autoritrio. O medo ainda reinava nos ambientes internos, e as estruturas de recursos humanos controlavam os profissionais contratados. Vivia-se, portanto, sob o signo da comunicao vigiada (2009: 10).

Uma rea de Recursos Humanos, por sua natureza, detm informaes a respeito de todos os empregados de uma organizao, em decorrncia do processamento necessrio de seus dados de admisso, transferncia e desligamento e de todas as demais questes legais e administrativas. Inicialmente a rea de RH era percebida como a mais prxima dos funcionrios (at por ser o primeiro contato do profissional contratado) e, portanto, responsvel pela comunicao com esse pblico interno. Mas, com o tempo, essa condio passou a ser revista e outras reas e profissionais de campos de conhecimento diversos passaram a participar das aes voltadas comunicao com funcionrios.

Devemos destacar que Redding, em 1972, procedeu a uma nova reviso nos estudos da Comunicao Organizacional e defendeu a necessidade de avaliar o objeto dentro de uma teoria mais ampla da comunicao e enfatizou, ento, a comunicao interna, como rea capaz de contribuir para direcionar as atenes da comunicao organizacional sobre os receptores. Dentro dessa dcada, a pesquisa em Comunicao Organizacional tinha como caracterstica uma forte vertente funcionalista e uma perspectiva linear (KUNSCH, 2009: 67-68). O mercado de trabalho, segundo Torquato, passou a receber corpos funcionais mais preparados e alguns de seus integrantes galgaram postos elevados nas estruturas profissionais corporativas. Ainda no final da dcada de 70, ele acrescenta que, no mbito das organizaes,

percebia-se forte nfase aos valores do associativismo e da solidariedade, modo de esquentar o clima interno. A funo da comunicao como alavanca de mobilizao aparecia como eixo da estratgia de mobilizao dos trabalhadores em torno da meta de dar o melhor de si organizao (2009: 12).

Se nos Estados Unidos a Comunicao Organizacional surge diretamente ligada ao ensino superior de Comunicao, sobretudo nos cursos de Relaes Pblicas, j no

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Brasil ela se insere inicialmente no mercado como atividade profissional. S depois institucionalizada na academia, conforme lembra Maria ngela Mattos:

a porta de entrada dessa rea no ensino universitrio deu-se inicialmente nos cursos de Administrao, sendo transferida para o ensino de Comunicao somente na dcada de 1970, notadamente para a rea de Relaes Pblicas, habilitao que abrange contedos relativos comunicao das/nas organizaes tanto no Brasil quanto nos Estados Unidos (2008: 20).

Nos Estados Unidos, at os anos 70, a agenda de pesquisa inspirada em orientaes gerencial e corporativa permaneceu estvel. Somente na dcada seguinte que se abriu a outros enfoques, como abordagem cultural e interpretativa, ou centrada no significado. Essa mudana contribuiu para a emergncia de trs abordagens sobre a relao entre comunicao e organizao: por meio de estudos interpretativos; por estudos crticos da relao entre comunicao, poder e organizao; e retricos.

A partir da dcada de 80, muitos estudiosos notaram que era preciso se valer da teoria crtica e ento a pesquisa interpretativo-crtica passou a ser considerada. Kunsch (2009: 68) destaca a importncia de duas publicaes nesse sentido: Comunicao e organizaes: uma abordagem interpretativa (1983), de Linda Putnam e Michael E. Pacanowsky, e Western Journal of Speech Communication (WGSC) (1982). A primeira era centrada em um simpsio sobre comunicao e organizaes e a outra, voltada a uma pesquisa interpretativa da comunicao organizacional.

A multidisciplinaridade de profissionais que atuavam na comunicao organizacional ao longo daquelas dcadas at o momento atual confirma que houve importantes contribuies vindas de seus diferentes campos de formao. Deetz (1998, apud REIS e COSTA, 2007: 61) revela que a perspectiva da interao comunicacional uma questo central a ser levada em conta nos estudos da rea, j que as organizaes so cada vez mais presentes na vida das pessoas.

Para compreender a complexidade da comunicao que acontece nas organizaes, outros autores como Linda Putnam, Nelson Philips e Pamela Chapmam (2004: 81-106) propem o uso de metforas, relacionando a comunicao a estes sete itens:

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1) Condute: as organizaes tratam a comunicao como um continer/recipiente para transmitir informaes e, assim, a percebem como um instrumento e de forma linear.

2) Lente: a comunicao passa por um processo de filtragem, e pode sofrer distoro e manipulao pelas pessoas nas organizaes.

3) Linkage: tem relao com o estudo das redes e seus papis.

4) Performance: dirige seu foco para a interao social e para os significados compartilhados, sendo as narrativas contadas e vivenciadas entre emissores e receptores.

5) Smbolo: emerge da cultura organizacional, funcionando a comunicao como bens simblicos, ritos, valores, representaes etc.

6) Voz: focalizada como forma de expresso ou supresso das vozes pelos membros das organizaes.

7) Discurso: permite evidenciar a comunicao como conversao e linguagem, alm dos atos discursivos e das prticas discursivas em geral.

Utilizar o conceito estratgico da comunicao foi um investimento sentido na dcada de 1980, de acordo com Torquato: A era da estratgia prima pela necessidade de a organizao ser a primeira do mercado ou, no mximo, a segunda. O foco o posicionamento (2009: 14). Para Marchiori, ser estratgico significa oportunizar uma mudana, um novo comportamento e no simplesmente informar o que aconteceu na organizao (2006: 27).

Isso nos faz refletir a respeito do papel dos funcionrios dentro das organizaes, pois sua participao no ambiente produtivo fundamental no relacionamento com clientes e com os demais stakeholders. Quando se fala em comunicao organizacional, temos que pensar, sobretudo, na comunicao humana e nas mltiplas perspectivas que permeiam o ato comunicativo no interior das organizaes. (...) necessrio voltar-se para a comunicao entre as pessoas, uma vez que os seres humanos no vivem sem se comunicar (KUNSCH, 2009: 70). Trata-se de uma oportunidade para tambm
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compreendermos a prpria identidade das organizaes, cuja estratgia no est representada apenas nas suas relaes mercadolgicas, mas tambm em suas relaes internas:

A busca da valorizao dos funcionrios e/ou colaboradores organizacionais deve ser entendida como estratgia bsica dos empresrios que desejam uma organizao mais efetiva, ou seja, verdadeira (MARCHIORI, 2006: 205).

Na dcada de 90 tivemos um perodo de avanos para que a Comunicao Organizacional se firmasse como disciplina acadmica. Nesse mesmo perodo, a comunicao foi facilitada pelas tecnologias eletrnicas e digitais, que contriburam, portanto, com o processo de emisso e recepo de notcias. A tecnologia da informao passou a fazer parte da comunicao humana e organizacional (MATOS, G., 2006: 96). Tambm nesta dcada, o profissional de comunicao
passou a ser um leitor agudo da necessidade de a empresa interagir estrategicamente com o meio ambiente e competir em um mercado aberto a novos conceitos e demandas. A globalizao propiciou, ainda mais, a abertura do universo da locuo. Os discursos empresariais se tornaram intensos e provocaram mais ecos (TORQUATO, 2002: 7-8).

A primeira dcada do sculo 21 pode ser considerada um campo de perspectivas mltiplas e universal em sua abordagem, por seus mtodos, suas teorias, seus mbitos de pesquisa e seus postulados filosficos (KUNSCH, 2009: 71). Os estudos, assim, esto mais focalizados nas teorias da comunicao, comparativamente ao passado, quando o foco era, portanto, mais organizacional.

2.3. Comunicao e seu enfoque interdisciplinar

A atividade de Comunicao Organizacional nasceu com funo eminentemente administrativa. Estava voltada ao desenvolvimento de aes e agenciamentos corporativos como gesto de pessoas e relaes de trabalho, marketing e desenvolvimento de estratgias organizacionais, entre outras.

Historicamente, como vimos, os estudos de Comunicao so marcados pela interdisciplinaridade com as diversas reas de conhecimento, particularmente as

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cincias sociais e humanas e as da linguagem. Como rea do conhecimento, a Comunicao perpassou caminhos que no se diferenciam muito dos percorridos por este saber especializado:

a constituio do campo acadmico da Comunicao no Brasil ocorreu depois da insero de mo-de-obra tcnica no mercado de trabalho, o que propiciou forte instrumental e pragmtica no ensino e na pesquisa em comunicao, em suas diversas especialidades, com exceo do ensino de Jornalismo em seus primrdios (MATTOS, M., 2008: 26).

Mattos constata que, se de um lado, a interdisciplinaridade contribui para a compreenso mais ampla dos processos e prticas comunicacionais, por outro dificulta a consolidao da comunicao como disciplina cientfica. O maior problema da interface da Comunicao Organizacional com a rea administrativa reside no fato de ela se referenciar em suas teorias, conceitos e mtodos, em detrimento de outros aportes mais apropriados Comunicao Organizacional. Esses aportes poderiam, assim, fornecer subsdios para iluminar a anlise das dimenses necessrias a uma compreenso mais profunda do objeto de estudo (2008: 28).

H duas ordens de reflexes propostas por Mattos: a primeira diz respeito ao prprio campo da Comunicao que, alm de contar com uma rica bagagem acumulada ao longo de mais de meio sculo de produo de conhecimentos, alcana hoje considervel maturidade e legitimidade no cenrio acadmico contemporneo. J a segunda se refere diversidade de possibilidades de interao da Comunicao Organizacional com os aportes terico-conceituais formulados por estudiosos de diversos saberes. Jlio Pinto lembra que a organizao um contexto da Comunicao e, por isso, no deve ser pensada separadamente da Comunicao, de uma teoria geral da Comunicao (...)18. Mattos acrescenta a isso o fato de que os acadmicos da rea tm se empenhado na formao de uma identidade terico-epistemolgica prpria, alm deste saber estar alcanando relativa autonomia diante de outras disciplinas j consolidadas das cincias sociais e humanas.

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Posio manifestada durante palestra de Antnio Fausto Neto (Unisinos), apud Mattos, 2008: 31.

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No que diz respeito ao contexto das tecnologias da comunicao, perceptvel o avano das perspectivas de anlise que, alm de rejeitar os enfoques deterministas do uso social das ferramentas tecnolgicas no ambiente organizacional, tm se voltado a pesquisar os processos de construo de sentido e a examinar como os avanos tecnolgicos tm provocado profundas alteraes nas relaes das organizaes com seus interlocutores e pblicos.

Mumby lembra que a questo central para os pesquisadores da Comunicao Organizacional deveria ser como a tecnologia da comunicao utilizada pelos membros da organizao? em vez de questionarem o que a tecnologia da comunicao significa para os membros da organizao?. Outra possibilidade para os pesquisadores da Comunicao Organizacional, explica Mattos, explorar a contribuio da interface entre comunicao e poltica. H, por exemplo, estudos de comunicao poltica aplicados ao contexto organizacional que se inspiram no pensamento de Habermas a fim de compreendermos o fenmeno das racionalidades instrumental e comunicativa.

Os estudos de Comunicao Organizacional, inspirados no trabalho de Michael Foucault, tm examinado as organizaes como locais de prticas disciplinares, que empregam diferentes tecnologias de poder para produzir identidades, consensos, discursos normatizados. Existem diversas possibilidades de abordagens de objetos relevantes e pertinentes de pesquisa na rea de Comunicao Organizacional. Essa diversidade possvel justamente porque as pesquisas esto apoiadas em teorias e autores pertencentes a outras reas de conhecimento.

Mattos diz que, na segunda ordem de reflexes, importante destacar que a busca por uma especificidade comunicacional nos estudos da Comunicao Organizacional no pode fechar as fronteiras com outros saberes. Torna-se, assim, necessrio estabelecer conexes com teorias, conceitos, mtodos e tcnicas de investigao desenvolvidos em outros campos. A ampliao das interfaces com os conhecimentos produzidos nas cincias sociais e humanas pode se configurar com uma das importantes alternativas para se avanar nos estudos da Comunicao Organizacional.

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2.4. O funcionamento da comunicao

A comunicao, segundo Lee O. Thayer, elemento vital no processamento das funes administrativas na organizao. a comunicao que ocorre dentro dela, e a comunicao entre ela e seu meio ambiente que definem a organizao e determinam as condies da sua existncia e a direo do seu movimento (1979: 120). Nesse sentido, possvel afirmar que:

a dinmica segundo a qual se coordenam recursos humanos, materiais e financeiros para atingir objetivos definidos desenvolve-se por meio da interligao de todos os elementos integrantes de uma organizao, que so informados e informam ininterruptamente, para a prpria sobrevivncia da organizao (KUNSCH, 2003: 69).

O sistema comunicacional , assim, de extrema importncia para o processamento das funes administrativas internas e do relacionamento das organizaes com o meio externo. Torna-se, portanto, o aspecto principal ao falarmos de comunicao nas organizaes. Seu pleno funcionamento requer identificao clara de sua direo e de sua rede de transmisso.

Organizaes sociais, de acordo com Katz e Kahn (1978: 35), necessitam de suprimentos renovados de energia de outras instituies, de pessoas, ou do meio ambiente material: Nenhuma estrutura social auto-suficiente ou auto-contida. Conforme refora Kunsch, a interdependncia das organizaes em si as leva ao relacionamento e integrao com as demais e de cada uma em si com seu mundo interno e externo. Devemos tambm considerar como o aspecto relacional da comunicao afeta o processo:

as relaes sociais que ocorrem no processo de comunicao envolvem o emissor e o receptor e seus efeitos recprocos um no outro medida que se comunicam (HALL, 1984: 133).

Para Kunsch, a abertura de canais e a prtica da comunicao simtrica requerem uma filosofia organizacional e a adoo de perspectivas mais crticas, capazes de incorporar atitudes inovadoras e coerentes com os anseios da sociedade moderna (2003: 73). Diz-se, assim, que no por existir uma comunicao formalizada ou sistematizada que todos os problemas de uma organizao esto resolvidos. A autora

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sugere um estudo de elementos ou aspectos relevantes presentes na gesto do processo comunicativo nas organizaes: as barreiras, os nveis de anlise, as redes, os fluxos, os meios e as diversas modalidades comunicacionais existentes.

2.4.1. A compreenso das barreiras na comunicao

Entende-se por barreiras aquilo que causa interferncia na comunicao e a dificulta. So os rudos que prejudicam a eficcia comunicativa. Essas barreiras, descritas por Kunsch (2003: 74-75), podem ser agrupadas em:

- mecnicas ou fsicas, quando se relacionam com os aparelhos de transmisso, como o barulho, ambientes e equipamentos inadequados. A comunicao dificultada ou impedida de acontecer. Esse bloqueio decorrente de fatores fsicos.

- fisiolgicas, que dizem respeito aos problemas genticos ou de malformao dos rgos vitais da fala, como a surdez e a gagueira.

- semnticas, que decorrem do uso inadequado de uma linguagem no comum ao receptor ou a grupos visados.

- psicolgicas, representadas por preconceitos e esteretipos que fazem com que a comunicao fique prejudicada. Esto relacionadas a atitudes, crenas, valores e cultura das pessoas.

No que diz respeito s barreiras na Comunicao Organizacional, Kunsch adota quatro classes de barreiras mais gerais no mbito organizacional:

- pessoais: certo que no ambiente organizacional, as pessoas podem facilitar ou dificultar as comunicaes. Depender de como a personalidade de cada um, seus valores, estado de esprito, das emoes, dos valores e comportamento.

- administrativas/burocrticas: decorrem das formas como as organizaes atuam e processam suas informaes. Thayer (1979: 216-218) destaca quatro condies: a
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distncia fsica; a especializao das funes-tarefa; as relaes de poder, autoridade e status; e a posse das informaes;

- excesso e sobrecarga das informaes: presente nos dias atuais, como a proliferao de papis administrativos e institucionais, reunies desnecessrias e inteis, um nmero crescente de novos meios impressos, eletrnicos e telemticos, o que causa saturao ao receptor.

- informaes incompletas e parciais: so encontradas nas informaes fragmentadas, distorcidas ou sujeitas a dvidas, nas informaes no transmitidas ou sonegadas.

2.4.2. As redes e os fluxos

H basicamente duas redes por onde flui o sistema de comunicao das organizaes: formal e informal. O sistema formal, explica Kunsch (2003: 82), suplementado, no decorrer de pouco tempo, por uma rede informal de comunicaes, igualmente importante, que se baseia nas relaes sociais intra-organizativas e uma forma mais rpida de atender a demandas mais urgentes e instveis.

A rede formal a que procede da estrutura organizacional propriamente dita, de onde emana um conjunto de informaes pelos mais diferentes veculos, em canais e meios de comunicao estabelecidos de forma consciente e deliberada. Relaciona-se com o sistema expresso de normas que regem o comportamento, os objetivos, as estratgias e conduzem as responsabilidades dos integrantes das organizaes.

J a rede informal emerge das relaes sociais entre as pessoas e deve ser considerada parte normal das organizaes. Segundo Simon (1970: 169), adquire maior importncia ao se descobrir que o comportamento dos indivduos se orienta no s para os objetivos propostos pela organizao, mas para os objetivos pessoais que nem sempre so congruentes. De acordo com Gary Kreeps (1995: 233), uma das razes bsicas para o sistema de comunicao informal nas organizaes a necessidade de os membros obterem
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informao sobre a organizao e como afetaro suas vidas possveis mudanas na mesma. A ansiedade, a insegurana e a falta da informao fazem, assim, surgir o boato ou rumor. Para Kunsch, a conversa, a livre expresso do pensamento, as manifestaes dos trabalhadores sem o controle da direo administrativa so algumas expresses da rede informal, insertas no convvio natural das pessoas e dos grupos (2003: 83-84).

A Internet tambm possibilitou a formao de novos meios de comunicao informal. As organizaes, inclusive, tm facilidade para operar intranets e as empresas j criaram um monitoramento das suas redes internas para vigiar o correio eletrnico dos funcionrios.

Gustavo Matos (2006:92) afirma que para uma empresa que valoriza a cultura do dilogo, sua rede informal de notcias passa a ser vista como mais um meio de comunicao e integrao dos indivduos que nela trabalham. O autor acrescenta que o dilogo tambm um dos mais eficazes instrumentos estratgicos de gesto e verdadeiro diferencial competitivo para empresas que queiram alcanar progresso sustentado. Os meios de comunicao e a tecnologia da informao, refora Gustavo Matos, ajudam em muito a competitividade das empresas, porm o principal consolidar a atitude da comunicao das lideranas, abrindo o dilogo com os clientes internos e externos (2006: 98 e 112).

Existem ainda diferentes tipos de fluxos que permeiam as comunicaes dentro de uma organizao, nas mais variadas direes (KUNSCH, 2003: 84-86):

Descendente ou vertical: comunicao de cima para baixo (da cpula diretiva para subordinados). Traduz a filosofia, as normas e as diretrizes da organizao. a comunicao administrativa oficial.

Ascendente: as pessoas da base enviam cpula suas informaes, por meio de instrumentos planejados como caixa de sugestes, reunies com trabalhadores, sistemas de consultas, pesquisas de clima organizacional e satisfao no trabalho.

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Os fluxos de comunicao descendente e ascendente funcionam como veias abertas que fazem o sangue correr para os lados, para cima e para baixo. Se uma veia estiver entupida, o organismo morre. A comunicao o sistema de desentupimento de veias (TORQUATO, 2009: 13).

Horizontal ou lateral: quando a comunicao ocorre no mesmo nvel. a comunicao entre os pares e as pessoas em posies hierrquicas semelhantes. Se for bem conduzida, pode criar condies bastante favorveis a uma otimizao de recursos e do desempenho organizacional. Segundo Faria e Suassuna (1982: 120), a comunicao permite que o administrador alcance a coordenao de esforos, capaz de proporcionar imprescindvel sinergia, e o controle, por meio de comunicaes feitas por relatrios e grficos da infra para a superestrutura.

Transversal e circular: em uma gesto mais participativa e integrada, o fluxo transversal ou longitudinal cria condies para que as pessoas passem a intervir em diferentes reas e com elas interagir. Est presente nos fluxos descendente, ascendente e horizontal em diferentes posies da estrutura organizacional. O fluxo circular, explica Flores Gortari e Orozco Gutirrez (apud KUNSCH, 2003: 86), abarca todos os nveis sem se ajustar s direes tradicionais. Esse tipo de fluxo, o circular, se desenvolve bem mais nas organizaes informais e favorece a efetividade no trabalho.

2.4.3. Os meios e a cultura de comunicao

A fim de contemplar todos os fluxos anteriormente descritos, as organizaes tm utilizado diversos mtodos, recursos e canais. Cada vez mais, so desenvolvidos diferentes canais que as organizaes julgam mais adequados para agilizar a disseminao da informao quando, na verdade, deveria ser reconsiderado como os receptores so impactados pelas mensagens e o que se pode gerar de debate a partir delas.

Em um breve resumo, estes so os meios disponveis, com base na classificao de Charles Redfield (1980) e as devidas adaptaes, conforme apresentadas por Kunsch:

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Orais: podem ser classificados em diretos (conversa, dilogo, entrevistas, reunies, palestras, encontros com o presidente face a face) e indiretos (telefone, intercomunicadores automticos, rdios, alto-falantes etc.).

Escritos: esto representados por todo material informativo impresso, como instrues e ordens, cartas, circulares, quadro de avisos, volantes, panfletos, boletins, manuais, relatrios, jornais e revistas.

Pictogrficos: mapas, diagramas, pinturas, fotografias, desenhos e ideografias, entre outros.

Escrito-pictogrficos: so os que se valem da palavra escrita e da ilustrao, como o caso de cartazes, grficos, diplomas e filmes legendados.

Simblicos: insgnias, bandeiras, luzes, flmulas, sirenes, sinos e outros sinais que se classificam tanto como visuais quanto auditivos.

Audiovisuais: constitudos por vdeos institucionais, de treinamentos e outros, telejornais, TV corporativa, clipes eletrnicos, documentrios, filmes etc.

importante tambm destacar a referncia de Kunsch ao avano das novas tecnologias da comunicao:

(...) as organizaes modernas tambm esto se valendo de meios telemticos, que tm esse nome porque a informao trabalhada e passada com o uso combinado da informtica (computador) e dos meios de telecomunicao. Como exemplos temos a prpria intranet, o correio eletrnico, os terminais de computador, os teles, os telefones celulares etc. So meios interativos e virtuais (2003: 87).

Por outro lado, devemos lembrar que no basta a organizao ter veculos de comunicao para conferir status prtica da comunicao organizacional. Fortes afirma que algumas empresas ativam o dilogo pleiteado concentrando sua comunicao em um nico evento, com as propores adequadas. Existem as que utilizam poucos veculos; outras valem-se de vrios para aprofundar o relacionamento,

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se as necessidades individuais das pessoas exigem uma abordagem perseverante (2002: 219). Marchiori lembra tambm que:

H um novo paradigma nesta rea, a interao dialgica, que rompe o modelo mecnico da informao e adota a postura do dilogo como a melhor maneira de resolver conflitos, realizar acordos, enfim, buscar um consenso em relao a uma prtica, compreendendo assim a comunicao para alm da racionalidade tcnica (2006: 25).

Cultura e comunicao, acrescenta Marchiori, tm uma das relaes mais ntimas do mundo do conhecimento. Sendo a cultura a personalidade de uma empresa, ao vivenci-la, a organizao lhe d vida, permite trocas e crticas que a tornam pulsante e dinmica e, portanto, real e passvel de acompanhar de forma pr-ativa as mudanas do mundo e do mercado (2006: 26). A cultura, de acordo com Schein (apud MARCHIORI, 2006: 93-94), representa o resultado de um processo complexo de aprendizado grupal, o qual parcialmente influenciado pelo comportamento do lder.

O que Schein argumenta a respeito de contedo da cultura organizacional, Brown (apud MARCHIORI, 2006: 97) chama de contnuo processo de desenvolvimento e mudana. Uma cultura, explica Marchiori, sempre um aprendizado gerado pela anlise de problemas internos e externos. Schein acredita que a existncia de conflito pode prejudicar a performance do grupo em relao ao ambiente; ao mesmo tempo acredita que as mudanas so uma fonte potencial para adaptao e novo aprendizado. Parece, ento, pela anlise de Schein, que o consenso acaba proporcionando segurana organizacional para que as relaes possam ser extrapoladas junto ao pblico externo (2006: 101).

A cultura organizacional , portanto, um conceito bastante amplo, distante do que seria cultura corporativa que, segundo Fincham e Rhodes (1992: 420), ignora a diversidade de grupos existentes nas organizaes, referindo-se a mltiplas culturas. Entre outras definies, podemos destacar a de Schall (1983: 559), que diz:

(...) uma organizao poderia ento ser estudada como uma cultura descobrindo-se e sintetizando suas regras de interao e interpretao sociais, como reveladas no comportamento que elas moldam. A interpretao e interao social so atividades de comunicao, portanto a cultura poderia ser descrita pela articulao de regras de comunicao.

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2.5. Comunicao organizacional integrada

A viso da comunicao integrada permite organizao uma atuao sinrgica. Rene a comunicao institucional, a mercadolgica, a interna e a administrativa. Essas formas de comunicao possibilitam o relacionamento diversificado de uma organizao com seus stakeholders. Uma ao conjugada das atividades de comunicao, segundo Kunsch, forma o composto da Comunicao Organizacional19.

Em dcadas mais recentes, o desenvolvimento da comunicao possibilitou que suas atividades tivessem um foco mais estratgico. Devemos considerar, portanto, que a denominao comunicao interna e externa no contempla toda a complexidade da comunicao organizacional integrada, como podemos identificar neste diagrama proposto por Kunsch (2003: 151):

As organizaes se manifestam por meio de sua comunicao, estabelecendo, assim, relaes confiantes com seus diversos pblicos.
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Mesmo com as caractersticas inerentes a cada rea e subreas, Kunsch diz que a comunicao integrada, a partir de uma convergncia de todas as atividades, baseadas em uma poltica global e nos objetivos gerais da organizao, permitir aes estratgicas e tticas de comunicao, mais elaboradas (2003: 150).

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2.5.1. Comunicao administrativa

No mbito das funes administrativas, este tipo de comunicao a que possibilita viabilizar todo o sistema organizacional, relacionando os fluxos, os nveis e as redes formal e informal de comunicao.

Administrar uma organizao consiste em planejar, coordenar, dirigir e controlar seus recursos, de maneira que se obtenham alta produtividade, baixo custo e o maior lucro ou resultado, por meio da aplicao de um conjunto de mtodos e tcnicas. Isso pressupe um contnuo processo de comunicao para alcanar tais objetivos. E o que se organiza de fato o fluxo de informaes, que permitiro organizao sobreviver, progredir e manter-se dentro da concepo de sistema aberto (2003: 152).

Tomando como base a teoria de sistemas, identificamos que a comunicao fundamental no processo dos inputs, transformaes e outputs. Esse conjunto do fazer organizacional, acrescenta Kunsch, transforma os recursos em produtos, servios ou resultados, num contnuo processamento de informaes: a comunicao administrativa que faz convergir todas essas instncias (2003: 153).

Redfield (1980: 6) descreve que a comunicao administrativa composta de cinco elementos: Um comunicador (locutor, remetente, editor), que transmite (diz, expede, edita) mensagens (ordens, relatrios, sugestes) a um destinatrio (pblico, respondente, audincia), a fim de influenciar o comportamento deste, conforme comprovar sua resposta (rplica, reao). Na viso de Lee O. Thayer (1979: 121) o sistema de comunicao que serve (ou poderia servir) queles que preenchem as funes administrativas da organizao.

Em referncia aos processos comunicativos relacionados s funes administrativas da organizao, Thayer compreende a comunicao administrativa como aquela que altera, explora, cria ou mantm relaes situacionais entre funes-tarefas, pelas quais responsvel, ou entre sua subseo e qualquer outra da organizao global (1979: 122).

O fluxo das informaes altamente complexo dentro das organizaes e requer, portanto, profissionais que possam colaborar na gesto das aes estruturadas da comunicao.

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2.5.2. Comunicao interna

Definida como um setor planejado, a comunicao interna viabiliza toda a interao possvel entre a organizao e seus empregados. Por sua natureza, utiliza ferramentas da comunicao institucional e comunicao mercadolgica para o caso do endomarketing ou marketing interno. A comunicao interna corre paralelamente com a circulao normal da comunicao que perpassa todos os setores de organizao permitindo seu pleno funcionamento (KUNSCH: 2003: 155).

No conjunto de uma comunicao integrada, incluindo polticas, estratgias e programas de ao voltados para o pblico interno, a comunicao interna poder ser mais eficiente e eficaz quando pensada, planejada e avaliada continuamente. Trata-se de uma ferramenta que compatibiliza os interesses dos empregados e da empresa e, ao mesmo tempo, estimula a troca de experincias, o dilogo e a participao, independentemente de nveis hierrquicos.

Kunsch defende a comunicao interna como uma rea estratgica, incorporada no conjunto da definio de polticas, estratgias e objetivos funcionais da organizao. Para seu xito, preciso haver a assimilao de tal viso pela cpula diretiva, dos profissionais responsveis pela implantao e dos agentes internos envolvidos. Um projeto de comunicao interna pressupe tambm mudanas ao compatibilizar os interesses dos empregados com os da organizao.
As mudanas que esto ocorrendo no mundo atingem, em nvel macro, pases, regies e continentes e, consequentemente, em nvel micro, as organizaes em geral. No h como fugir: todo o sistema social global e a vigncia da democracia influenciam direta e indiretamente a vida das organizaes, provocando novas atitudes e reaes (2003: 157-158).

Se antes a importncia das aes de comunicao dirigidas ao pblico interno no ganhava espao no mbito organizacional, uma vez que at os investimentos eram prioritariamente concentrados na comunicao externa, hoje a situao bem diferente. Com uma poltica de comunicao interna bem definida, os empregados passaram a ter informaes em primeira mo sobre os fatos e decises das organizaes em que atuam, bem como despertaram mais ateno da cpula diretiva.

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Ao estruturarem um processo formal de comunicao interna tenha 20, 200 ou 200 mil funcionrios , as empresas conseguem assegurar a criao de uma rede valiosa para a obteno de resultados, tornando claro para todos os colaboradores o quanto respeita e valoriza cada membro de sua equipe, disseminando o pensamento, os objetivos e as metas definidas pela gesto (REIS e ZANUSO, 2008: 10).

Para Torquato, a comunicao interna deve gerar consentimentos e produzir aceitao como dois de seus principais objetivos. O autor se refere condio de que, ao se trabalhar na direo de obter consenso sobre o sistema de valores da organizao, a comunicao, em determinados momentos, vital para encaminhar solues e para se atingir as metas programadas. A misso bsica da comunicao interna, segundo Torquato, contribuir para o desenvolvimento e a manuteno de um clima positivo, propcio ao cumprimento das metas estratgicas da organizao e ao crescimento continuado de suas atividades e servios e expanso de suas linhas de produtos (2002: 54).

Concordo com o autor sobre o objetivo da comunicao interna de produzir aceitao acerca dos valores da organizao, desde que demonstrem o que norteia a atuao da organizao no mercado e sejam pautados pelo compromisso com a tica e a sustentabilidade. Por outro lado, compreendo que gerar consentimentos, nos dias atuais, no um objetivo da comunicao interna. Possibilitar a abertura ao dilogo, de forma que o consentimento ou no-consentimento seja uma atitude natural, pensada e fundamentada na opinio do empregado, seria mais aceitvel como um de seus objetivos principais.

Na prpria definio de Torquato quanto misso bsica da comunicao interna, acredito ser pertinente relacion-la, mais adiante, ao que se compreende por endomarketing. O autor, sem dvida, identifica elementos importantes que muito contribuem no esclarecimento da comunicao organizacional, porm identifico em Kunsch, em sua abordagem, uma forma mais abrangente para tratarmos deste conceito de comunicao interna, o qual integra o composto de comunicao integrada que apresentamos.

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2.5.2.1. O desenvolvimento tecnolgico e a valorizao humana

O avano das inovaes tecnolgicas tambm revolucionou as comunicaes, submetendo os indivduos diante do processo comunicativo social, na sociedade e nas organizaes. A comunicao, considerada o quarto poder da Repblica, pela fora que a mdia exerce sobre a sociedade, passa a ser incorporada tambm como poder dentro das organizaes (KUNSCH, 2003: 158).

A comunicao interna tem extrema importncia para o exerccio da cidadania e para a valorizao do indivduo, j que o empregado, antes de tudo, um ser humano e, portanto, um cidado a ser respeitado:

A oportunidade de se manifestar e comunicar livremente canalizar energias para fins construtivos, tanto do ponto de vista pessoal quanto profissional. Se considerarmos que a pessoa passa a maior parte do seu dia dentro das organizaes, os motivos so muitos para que o ambiente de trabalho seja o mais agradvel possvel. E um servio de comunicao tem muito a ver com a integrao entre os diferentes setores (2003: 159).

Assegurar investimentos s aes de comunicao interna tornou-se uma prtica comum nas organizaes, pois o pblico interno passou a ser reconhecido como agente multiplicador e ao mesmo tempo um porta-voz para integrantes de sua famlia e para outras pessoas de seu convvio profissional e social. Basta tomar como base a opinio do empregado a respeito do lugar onde trabalha, que poder ser positiva ou negativa, variando de acordo com a credibilidade e o nvel de confiana que ele deposita nos produtos ou servios da organizao.

Kunsch lembra que a comunicao interna permitir que os empregados sejam bem informados, o que significa que a organizao capaz de antecipar respostas para suas necessidades e expectativas, contribuindo na mediao de conflitos e na proposio de solues preventivas. Envolver o empregado nos assuntos da organizao e nos fatos que ocorrem no pas e no mundo uma caracterstica de uma comunicao interna participativa.

Para que isso ocorra, torna-se necessria a estruturao de um ferramental que combine meios de comunicao, impressos, eletrnicos e de natureza dialgica. A comunicao

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interna, assim, estimular o dilogo e a troca de informaes entre o corpo executivo e a base operacional e apoiar a busca pela qualidade dos produtos ou servios da organizao, bem como o cumprimento de sua misso.

Ao analisarmos o composto da comunicao integrada nas atividades de uma organizao, podemos concluir que a comunicao interna no deve ser considerada de forma isolada. Para sua eficcia, necessrio o envolvimento de todos os empregados, uma vez que esse pblico inserido em todos os nveis hierrquicos participam da organizao e de seus processos. Nenhuma iniciativa em comunicao interna conseguir alcanar sua plenitude sem um planejamento consistente, que dever se apoiar no planejamento estratgico da organizao, o qual responder s demandas do ambiente externo e aos resultados que se pretende alcanar.

2.5.2.2. Qualidade, contedo, gesto e finalidades

A fim de cumprir seus objetivos, a comunicao interna, segundo Kunsch, precisa considerar aspectos como polticas, estratgias, qualidade, contedo e linguagem, pessoal responsvel e uso das novas mdias com adequao das inovaes tecnolgicas:

As polticas e as estratgias tem de ser definidas e transparentes, abandonandose a poltica do avestruz. Isso significa manter um dilogo aberto entre a direo e os empregados e possibilitar a existncia de canais livres e eficientes de comunicao (2003: 160).

Ao refletirmos sobre a qualidade da comunicao interna, devemos considerar que essa condio passa por diversos fatores. Entre eles esto: a disposio que a direo demonstra ao abrir as informaes; a autenticidade, notada pela verdade como princpio; a rapidez e a competncia; o respeito diversidade; a implantao de uma gesto participativa, que permita dar oportunidade a mudanas culturais necessrias; a utilizao das novas tecnologias; a gesto de pessoal tcnico especializado, que realize efetivamente a comunicao de ir-e-vir e efetive a simetria entre chefias e subordinados.

At mesmo fatos negativos precisam fazer parte das publicaes internas. uma oportunidade para que o pblico interno compreenda o problema e ajude a encontrar

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uma soluo ou mesmo transforme o fato em um aprendizado que invalide uma nova ocorrncia negativa para a organizao. Contedo e linguagem devem se ajustar ao momento da organizao e sua atuao em novos tempos. Interesses internos individualistas precisam dar vez aos interesses maiores da coletividade.

Para que o profissional de comunicao responsvel pela produo dos veculos de comunicao interna desempenhe um trabalho adequado, necessrio que observe os acontecimentos polticos, econmicos e sociais do mundo externo e no somente o que estiver sua volta, dentro da organizao. Essa condio garante a sua contribuio para o debate dos grandes temas nacionais e tambm para o exerccio da cidadania. Em outras palavras, a comunicao interna deve ter efeito de benefcio para empregados e organizao. Kunsch afirma que (...) comunicao um ato de comunho de ideias e o estabelecimento de um dilogo. No simplesmente uma transmisso de informaes. E acrescenta:

Gestores da comunicao devem desenvolver uma atitude positiva em relao comunicao, valorizar a cultura organizacional e o papel da comunicao nos processos de gesto participativa. Devem se planejar conscientemente para a comunicao e desenvolver confiana entre emissores e receptores (2003: 161).

A nova arquitetura organizacional, como a autora sugere, deve estabelecer confiana; possibilitar a co-criao, por meio da participao do pblico receptor; contribuir para um clima favorvel e propcio no ambiente de trabalho; fazer as conexes com todas as modalidades comunicacionais; envolver as pessoas para buscar um comprometimento consciente; celebrar e fazer as correes e os ajustes necessrios; e comunicar sempre as aes e os programas que sero levados a efeito. So os sete cs da CTI - Corporate Transitions International (Organizational Archicteture), que compreendem confiana, comprometimento, co-criao, conexo, comunicao, celebrao e correo do curso e clima bom, em recorte feito por Araujo (2001: 174-176).

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2.5.3. Comunicao mercadolgica

Responsvel por toda a produo comunicativa em torno dos objetivos mercadolgicos, a comunicao mercadolgica aquela que tem em vista a divulgao publicitria dos produtos ou servios das organizaes, estabelecendo um vnculo direto ao marketing de negcios. A rea de marketing , assim, quem deve estabelecer os parmetros e fornecer os subsdios para a criao e organizao deste tipo de comunicao.

O mix de comunicao de marketing, que inclui propaganda, promoo de vendas e outras ferramentas, precisa ser abastecido com informaes resultantes de pesquisas de mercado e do produto, que esto sob responsabilidade da rea de marketing das organizaes. Kunsch estabelece que da mesma forma que Relaes Pblicas devem gerenciar a comunicao institucional e responder pelas articulaes necessrias com outras subreas afins, o Marketing responder pela coordenao e a direo da comunicao mercadolgica.

No desenvolvimento do seu processo, acrescenta, deve definir a utilizao de todo o mix de comunicao que o compe e convm em cada caso. Livros clssicos de marketing trabalham todos esses componentes do mix da comunicao mercadolgica ou de marketing (2003: 162).

Para Torquato, a comunicao mercadolgica:

objetiva promover a troca de produtos e/ou servios entre produtor e consumidor, [procurando] atender aos objetivos traados pelo plano de marketing das organizaes, cujo escopo fundamentalmente se orienta para a venda de mercadorias destinadas aos consumidores, num determinado espao de tempo: apia-se a publicidade comercial, na promoo de vendas e pode, tambm, utilizar-se, indiretamente, das clssicas atividades da comunicao institucional (1985: 183-184).

J para Daniel dos Santos Galindo:

a comunicao mercadolgica seria a produo simblica resultante do plano mercadolgico de uma empresa, constituindo-se em uma mensagem persuasiva elaborada a partir do quadro sociocultural do consumidor-alvo e dos canais que lhes servem de acesso, utilizando-se das mais variadas formas para atingir os objetivos sistematizados no plano (1986: 37).

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 da responsabilidade de comunicao mercadolgica ou de marketing todas as manifestaes simblicas de um mix integrado de instrumentos de comunicao persuasiva cujo objetivo seja conquistar o consumidor e os pblicos-alvo estabelecidos pela rea de marketing.

2.5.4. Comunicao institucional

Podemos entender a comunicao institucional como a responsvel direta, por meio da gesto estratgica das relaes pblicas, pela construo e fortalecimento de uma imagem e identidade corporativas positivas de uma organizao. Est intrinsecamente ligada aos aspectos corporativos institucionais que evidenciam o lado pblico das organizaes, constri uma personalidade creditiva organizacional e tem como base a influncia poltico-social na sociedade do ambiente em que est inserida.

De acordo com Fonseca, especialista em relaes pblicas de Portugal, a comunicao institucional pode ser compreendida como conjunto que de procedimentos destinados a difundir informaes de interesse pblico sobre as filosofias, as polticas, as prticas e os objetivos das organizaes, de modo a tornar compreensveis essas propostas (1999: 140). A sociedade precisa compreender qual o papel das organizaes no mercado. Por essa razo, a comunicao institucional tem como uma de suas propostas levar ao pblico externo como as suas polticas e prticas permitem a percepo real sobre a imagem corporativa. Para Torquato, a comunicao institucional utiliza estratgias de relaes pblicas, tanto no campo empresarial como no governamental, de imprensa, publicidade, at as tcnicas e prticas do lobby (1985: 183-184). O autor acrescenta que o programa de comunicao institucional distingue-se do programa de comunicao mercadolgica, apesar de poder-se estabelecer entre eles efetiva relao, na medida em que um bom conceito vital para a organizao, integrando-se na estratgia global dos negcios e promovendo e respaldando a sinergia comercial.

A comunicao institucional enfatiza todos os aspectos que dizem respeito misso, viso, aos valores e filosofia da organizao, alm de contribuir para o
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desenvolvimento do subsistema institucional, compreendido pela juno desses atributos. Pascale Weil (apud KUNSCH, 2003: 165) destaca que a comunicao institucional das empresas ficava muito centrada nas comunicaes de marca e de produtos, prevalecendo uma tendncia em defini-la por meio de mensagens, sem uma ateno maior ao emissor (a instituio): a empresa vista hoje como uma pessoa moral e sujeito pensante de sua produo, seno tambm como coletividade consciente que se dirige em torno do seu ambiente.

Fazer comunicao institucional, portanto, implica conhecer a organizao e compartilhar seus atributos (misso, viso, valores, filosofia e polticas), e no uma simples divulgao institucional e de marcas. Como refora Kunsch, algo complexo, e as organizaes tero de se valer de estratgias polticas bem definidas de comunicao, delineadas e planejadas estrategicamente pela rea de relaes pblicas, numa perspectiva de comunicao integrada (2003: 165).

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3. O marketing e sua evoluo terica e prtica Neste captulo, entendo ser importante a abordagem do marketing em diferentes perodos e aspectos, pois existe uma ambiguidade em torno de sua interpretao. Tambm necessrio estabelecer alguns usos distintos na reflexo produzida por outras reas do conhecimento, como o caso da prpria Comunicao. Em termos gerais, podemos dizer que a primeira atividade de marketing, ou atividade comercial, remonta poca em que o homem comeou a descobrir que tinha necessidades e possua potencial para conseguir produtos, extraindo-os da natureza (YANAZE, 2006: 16).

Essa afirmao uma das formas para compreendermos que a evoluo do marketing tem abordagem dentro de um processo com incio nos primrdios da civilizao at os dias atuais. No que diz respeito aos seus estudos, entretanto, possvel dizer que essa marca j ultrapassou os 100 anos. Os livros contam que o Marketing estabeleceu-se como disciplina independente ou ideia entre 1900 e 1910 (ROCHA JR. et al, 2009: 117).

Como disciplina, os mais de 100 anos de Marketing nos sugerem, a princpio, uma relativa convergncia entre os entendimentos tericos e a sua prtica gerencial para a conceituao necessria desse termo. Mesmo assim, preciso compreender suas nuances e dimenses, como nos advertem Carlos Pereira et al:

A raiz de possveis divergncias pode residir na maior ou menor nfase que se atribua a cada uma das trs dimenses propostas por Toledo (1994), as quais compem, em seu conjunto, o conceito de marketing: dimenso funcional (objeto e objetivo do marketing), dimenso gerencial (o processo administrativo e as atividades gerenciais de marketing, ou seja, a prtica do marketing) e dimenso filosfica (orientao empresarial como filosofia de suporte para a ao administrativa) (2009: 520).

Entre muitas definies possveis, Marketing pode ser entendido, segundo Urdan e Urdan, como o estmulo e a gerao de trocas, em que duas ou mais partes, agindo de modo deliberado e espontneo, do e recebem algo de valor, buscando mutuamente satisfazer suas necessidades. Nesse sentido, os autores acrescentam que marketing precisa tambm ser compreendido como uma filosofia e um processo, da seguinte forma: filosofia a partir do momento que
marketing um princpio bsico da empresa que enfatiza o foco nas necessidades do cliente, o trabalho integrado de todas as reas em funo do mercado (...). Processo

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significa que o trabalho de marketing segue um conjunto de atividades logicamente encadeadas e executadas para alcanar os resultados (2006: 5-6).

No demais registrar que a filosofia pode ser interpretada como um conjunto de estudos, de sistemas de pensamento e de reflexes para compreender uma realidade absoluta, suas causas e fundamentos dos valores ou, ainda, o sentido da existncia. J o processo, em definio clssica, o conjunto de recursos e atividades que transformam insumos (entradas) em produtos (sadas), ou ainda, uma srie de aes ou operaes visando a um resultado.

3.1. Da academia, como disciplina, prtica, em constante desenvolvimento

Para Bartels (apud ROCHA JR. et al, 2009: 117), na primeira dcada do sculo XX, o Marketing deixou de significar apenas uma atividade econmica para integrar os currculos de universidades como Pensilvnia (1905), Pittsburgh (1909) e Wisconsin (1910). De 1910 a 1920, os cursos e seus docentes foram dotados de conceitos bsicos, sendo que, entre 1920 e 1930, surgiram os primeiros livros a respeito de temas especficos de Marketing, como propaganda e vendas.

Nos estudos a respeito de Marketing, Richard Brown (1995) sugere uma possvel falta de convergncia entre pesquisadores do tema. Para isso, considera o perodo de evoluo do Marketing, partindo-se de sua prtica como processo gerencial nas organizaes at a sua conceituao acadmica, incluindo ainda o debate sobre a natureza de cincia. Foram muitas as abordagens, desde o incio do sculo XX, o que resultou em um campo bastante amplo de referncias e opinies e diversas interpretaes, tais como: filosofia de ao empresarial, disciplina voltada para o estudo dos mecanismos de troca, processo gerencial e at mesmo como estratgia empresarial (PEREIRA, C. et al, 2009: 521). Honorato (2004: 8) oferece uma classificao do Marketing como cincia, descrita a seguir, de forma sinttica, a partir de artigo publicado no Journal of the Academy Marketing Science. Nesta proposta, podemos compreender o Marketing como disciplina em trs esferas:

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Acadmica

Com base em pesquisas cientficas, foram construdas teorias fundamentadas em testes empricos exaustivos e metodologicamente rigorosos. Sendo ensinadas nas universidades, produzindo, armazenando e distribuindo conhecimento.

Aplicada

Os conhecimentos cientficos do marketing so aplicados nas organizaes, com ou sem fins lucrativos, sempre visando s trocas, e seus benefcios para fornecedores e clientes organizacionais ou consumidores. H uma formao com habilitao gradativa de profissionais de marketing ou mercadlogos que elaboram estratgias, desenvolvem e administram as variveis do composto mercadolgico.

Profissional

Marketing, como disciplina, teve origem como um ramo da Economia Aplicada, sendo, aos poucos, convertido em disciplina de Gesto ligada engenharia para o aumento de vendas para, depois, assumir uma caracterstica de Cincia do Comportamento Aplicada (KOTLER, 1972). Vale tambm destacar que, na edio compacta de seu livro Marketing, Kotler justifica a manuteno dos princpios originais de sua obra, inclusive os de apoio nas disciplinas que considera essenciais para tratar do tema:

Este texto baseia-se nos princpios bsicos de disciplinas, tais como Economia, Cincias do Comportamento e Matemtica. A Economia fornece os instrumentos e conceitos fundamentais para a procura de resultados timos, com a utilizao de recursos escassos. As Cincias do Comportamento fornecem os conceitos e as ferramentas fundamentais para a interpretao do comportamento de compra do consumidor e da organizao. A Matemtica fornece os meios para desenvolver as proposies explcitas sobre as relaes entre as variveis de um problema (1980: 26).

Observa-se, assim, a contribuio das diferentes reas de conhecimento acerca do desenvolvimento de Marketing e sua aplicao. Carlos Pereira et al (2009: 521) descrevem que o Marketing tambm se desenvolveu de maneira gradual de situaes vinculadas a mercados de commodity (produtos agrcolas, minrios, bens padronizados) para questes institucionais (produtos, atacadistas, varejistas, agentes, representantes). Depois, teve seu foco dirigido para o processo gerencial, que inclui anlise, planejamento, organizao e controle. Mais tarde, visou um foco mais social eficincia de mercado, qualidade do produto, impacto social, responsabilidade social.

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3.2. As diferentes fases e as oportunidades geradas pelo consumo

Sem reduzir a importncia para a classificao em outras fases, Cobra (2005: 26) apresenta uma referncia da histria do Marketing organizada em trs partes, as quais obtm concordncia de diversos autores sobre o assunto. Relaciono, a seguir, algumas de suas principais caractersticas: A era da produo: at meados de 1925, as economias mais desenvolvidas do Oeste Europeu e dos Estados Unidos eram mais orientadas para a produo; no havia preocupao com a venda, pois tudo o que era produzido era consumido; a ateno era voltada qualidade dos produtos. A era da venda: compreendida entre 1925 e incio de 1950, predominava o domnio das tcnicas de produo; havia preocupao com escoamento de excedentes de produo, com nfase fora de vendas e; a fim de apoiar o trabalho dos vendedores, as empresas passaram a anunciar seus produtos. A era do marketing: aps a crise de 1929, o cenrio passou a ser marcado pela grande depresso que tomou conta dos Estados Unidos. No Brasil, ocorreu uma grande queima do caf, tido como o principal produto de exportao. A dificuldade na obteno de dinheiro tornou o mercado consumidor dos dois pases sem poder de compra. Nessa tentativa de conquistar os consumidores que restaram, Cobra esclarece que o Marketing, nos Estados Unidos, evidenciado com uma importncia ainda maior. Com ateno mais voltada ao mercado, as organizaes puderam sobreviver depresso. O produto ganhou importncia. Aps a Segunda Guerra Mundial, ocorreu nos Estados Unidos o fenmeno dos baby boomers, trazendo, assim, uma nova gerao de consumidores. Este exemplo ilustra apenas uma parte histrica para compreendermos como as oportunidades de mercado surgem e como as organizaes procuram direcionar seus esforos, por intermdio do Marketing, para aproveit-las. Yanaze (2000: online) confirma que a expresso Marketing foi cunhada a partir do final da Segunda Guerra, no perodo em que a reconstruo das economias dos pases europeus, particularmente daqueles que tiveram seus territrios mais afetados pelos
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conflitos armados, estava em processo. Assim, essa reconstruo, liderada pelos Estados Unidos, gerou benefcios para as organizaes norte-americanas, as quais puderam ento expandir suas atividades para aqueles pases contemplados no Plano Marshall20.

O ps-guerra marcou, assim, o crescimento das empresas e o surgimento de um novo tipo de consumidor mais exigente, imediatista e com disposio de aproveitar melhor a vida por meio do consumo de produtos e servios. Consumidor esse que (...) emerge das transformaes do mundo provocadas pelo reconhecimento do poder destrutivo da guerra (YANAZE, 2000: online) uma observao bastante pertinente do autor, sobretudo capacidade de transformao, inerente ao ser humano.

3.3. As funes, o marketing mix e os conceitos centrais de Marketing

Ao definir Marketing, Kotler estabelece uma distino entre definies sociais e gerenciais. Uma definio social que mostra o papel desempenhado pelo Marketing na sociedade proporcionar um padro de vida superior. Da uma preocupao em dcadas mais recentes com a qualidade do produto e em investigar como o processo de sua produo respeitar as condies ambientais, preservando, inclusive, recursos naturais para geraes futuras. Em sua abordagem, entretanto, a definio social de que Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros (2000: 29-30).

Quando se atribui o aspecto gerencial a Marketing, Kotler o define assim: Administrao de Marketing o processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo (pricing), a promoo e a distribuio de ideias, bens e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais (2000: 30). Tambm vale destacar uma expresso das mais conhecidas por estudiosos e profissionais de Marketing, que marketing mix, criada por Neil Borden, uma
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Conhecido oficialmente como Programa de Recuperao Europia, o Plano Marshall foi o principal plano dos Estados Unidos para a reconstruo dos pases aliados da Europa nos anos seguintes Segunda Guerra Mundial. O nome da iniciativa est relacionado a George Marshall, secretrio de estado dos Estados Unidos.

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definio decorrente da necessidade de se visualizar a tarefa de Marketing como um processo de mistura de diferentes reas. O conceito promovia a integrao de Marketing em 12 funes: planejamento de produto; precificao; branding; canais de distribuio; venda pessoal; propaganda (advertising); promoes; embalagem; displays; servios; transporte e estocagem e; coleta e anlise de informaes (Borden, 1950, apud ROCHA JR. et al, 2009: 118).

Mais tarde, em 1960, foi Jerome McCarthy, entretanto, quem popularizou os quatro 4Ps (Product, Price, Place, Promotion). Todas as organizaes empresariais, tendo ou no fins lucrativos, encontrariam nos 4 Ps de McCarthy sua base de interao com o mercado (YANAZE, 2006: 25). A rigor, explicam Rocha Jr. et al, Produto, Preo, Praa (ou Ponto-de-venda) e Promoo so derivaes da classificao de Borden. Outros estudiosos, na dcada de 50, tambm foram fundamentais para a compreenso de Marketing, como Wendell R. Smith, na conceituao a respeito de segmentao de mercado, embora ainda restrita s variveis demogrficas, e Abraham Maslow, um dos grandes expoentes para o estudo do comportamento do consumidor, a partir da criao da Hierarquia das Necessidades, entre outros pesquisadores.

Smith, Borch, McKitterick e Keith so os precursores, de acordo com Carlos Pereira et al (2009: 523) do que se convencionou chamar o conceito de marketing, interpretado como filosofia de ao empresarial, a qual pautou a gerncia de marketing (prtica) a partir dos primeiros anos da dcada de 1960. Nesse ano, especificamente, Theodore Levitt introduziu o conceito de miopia de marketing, por intermdio de um artigo publicado na Harvard Business Review, cuja base era propor mais ateno ao que, de fato, representariam as necessidades e desejos dos consumidores, em crtica deciso das organizaes que produziam apenas o que entendiam como necessrio, motivadas pela busca na eficincia da produo.

Ainda na mesma dcada, precisamente em 1967, cabe registrar a publicao da primeira edio de Administrao de Marketing, de Philip Kotler, que reuniu conhecimentos em Marketing at ento debatidos e disseminados nas dcadas anteriores. No ofereo Kotler como referncia nica no estudo de Marketing, mas entendo que o autor, em seu campo de atuao, permite estabelecer um vnculo com a contemporaneidade, perodo em que se localiza minha pesquisa. Por isso, penso ser necessria uma breve sntese do
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que ele intitula hoje de conceitos centrais de Marketing (2000: 30-37), o que permite identificarmos muitos dos fatores vivenciados historicamente nos campos da teoria e da prtica gerencial, j descritos em sua maioria anteriormente: Mercados-alvo e segmentao: quando so identificados e traados perfis de grupos distintos de compradores que podero preferir ou exigir produtos e mix de marketing (ou compostos de marketing) variveis. Profissionais de marketing e clientes potenciais: o primeiro grupo aquele composto de pessoas que buscam uma resposta de outra parte, os chamados clientes potenciais (prospects). Necessidades, desejos e demandas: necessidades representam exigncias humanas bsicas, que se tornam desejos quando destinadas a condies especficas de satisfaz-las. Produto ou oferta: necessidades e desejos so satisfeitos com produtos, os quais representam as ofertas. Valor e satisfao: produto ou oferta atinge seu xito se trouxer valor e satisfao ao comprador-alvo. Trocas e transaes: engloba a obteno de um produto desejado de algum ofertando-se algo em troca. Transao a condio em que, durante uma negociao, chega-se a um acordo. Relacionamentos e redes: a rede de marketing o resultado final do marketing de relacionamento, responsvel por constituir esse patrimnio corporativo

(relacionamento). Essa rede composta pela empresa e seus stakeholders. Canais de marketing: a fim de atingir um mercado-alvo, a organizao se utiliza de trs tipos de canais. O primeiro representado pelos canais de comunicao para transmitir mensagens a compradores e deles obter mensagens (jornais, revistas, rdio,

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Internet etc.). O segundo refere-se aos canais de dilogo (e-mail e telefones de ligaes gratuitas) e o terceiro so os canais de distribuio. Cadeia de suprimento: a que se estende das matrias-primas aos componentes dos produtos finais, que so levados ento aos consumidores finais. Concorrncia: engloba todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais que um comprador pode considerar. Existem quatro tipos de concorrncia: de marcas, setorial, de forma e genrica. Ambiente de marketing: alm da concorrncia como uma das foras no ambiente em que a organizao atua, inclui o ambiente de tarefa (com os participantes imediatos envolvidos na produo, distribuio e promoo da oferta) e o ambiente geral (formado pelos ambientes demogrfico, econmico, natural meio ambiente, tecnolgico, poltico-legal e sociocultural). Mix de marketing: representa o conjunto de ferramentas de marketing utilizado para que a organizao atinja seus objetivos de marketing em seu mercado-alvo. So os 4Ps do marketing, descritos por McCarthy: produto, preo, praa e promoo.

Diante deste resumo a respeito de conceitos centrais do Marketing, percebemos que a Comunicao, como sistema, est presente em todos os processos. O P de promoo comumente a identifica no mix de marketing e , por definio, o que inclui todas as atividades de comunicao e promoo da empresa nos mercados-alvo (2000: 109).

3.3.1. As definies: das mais simples s mais complexas

Historicamente, o estudo de Marketing passou por contextualizaes em diferentes momentos econmicos, polticos ou sociais, para a compreenso do que de fato representa. Observando as definies hoje encontradas em dicionrios, compreende-se que Marketing o conjunto de estratgias, atividades, aes, operaes e tcnicas, ora voltado ao objetivo de lucros e vendas ora voltado ao consumidor e ao cliente.

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A maioria dessas definies inclui tambm o estudo do produto ou servio, necessidades de mercado, pesquisas, como forma de seu desenvolvimento. Marketing, assim, seria:

Conjunto de tcnicas de comercializao de produtos ou servios, envolvendo pesquisas de mercado, adequao e promoo junto aos Aulette consumidores etc.; publicidade feita para favorecer a venda de um produto ou servio, ou para influenciar o pblico favoravelmente em relao a uma ideia, pessoa, empresa etc..

Estratgia empresarial de otimizao de lucros atravs da adequao da produo e oferta de suas mercadorias ou servios s necessidades e Houaiss preferncias dos consumidores, para isso recorrendo a pesquisas de mercado, design de produtos, campanhas publicitrias, atendimentos psvenda etc.; conjunto dessas atividades; composto de marketing, marketing mix; conjunto de aes, estrategicamente formuladas, que visam influenciar o pblico quanto a determinada ideia, instituio, marca, pessoa, produto, servio etc..

Melhoramentos

Conjunto de operaes executadas por uma empresa envolvendo a venda de um produto, desde a planificao de sua produo at o momento que adquirido pelo consumidor.

Conjunto de operaes que envolvem a vida do produto, desde a Michaelis planificao de sua produo at o momento em que adquirido pelo consumidor.

Conjunto de estratgias e aes que provem o desenvolvimento, o Novo Aurlio lanamento e a sustentao de um produto ou servio no mercado consumidor.

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Para a AMA (American Marketing Association Marketing), em definio de 2005, Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado. Richers (1981: 18) definiu Marketing como as atividades sistemticas de uma organizao humana voltadas busca e realizao de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefcios especficos. J na interpretao de Kotler e Armstrong (2003: 3), Marketing a entrega de satisfao para o cliente em forma de benefcio.

3.3.2. O marketing centrado no ser humano

imprescindvel considerarmos tambm a revoluo da tecnologia da informao nos entendimentos a respeito de Marketing. A virtualizao das relaes humanas faz parte dessa realidade. O consumo, meios de distribuio e propaganda tiveram impactos significativos com a Internet e as conexes estabelecidas em redes sociais. Nessa direo, Kotler et al (2010) relacionam a evoluo histrica do Marketing em trs fases: Marketing 1.0: centrada no produto, entende-se como uma era caracterizada pelo predomnio da tecnologia de produo. A ideia era padronizar e ganhar em escala, a fim de reduzir ao mximo os custos de produo, para que essas mercadorias pudessem ter um preo mais baixo e ser adquiridas por um nmero maior de compradores. O objetivo: vender produtos. Marketing 2.0: a era orientada para o cliente, com predomnio da tecnologia da informao e o advento da Internet. Os consumidores, mais bem informados, podem facilmente comparar diferentes ofertas de produtos semelhantes. O cliente quem define o valor do produto. A abordagem centrada no consumidor pressupe implicitamente que os clientes sejam alvo passivo das campanhas de marketing. O objetivo: satisfazer e reter consumidores. Marketing 3.0: a era voltada para os valores. Tem o que Kotler define como fora propulsora: a nova onda de tecnologia. a fase em que as empresas mudam da
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abordagem centrada no consumidor para a abordagem centrada no ser humano, e na qual a lucratividade tem como contrapeso a responsabilidade corporativa. Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, corao e esprito. O objetivo: fazer do mundo um lugar melhor.

Na fase 3.0, os autores destacam ainda a participao dos consumidores nas redes sociais e a sua interao com as organizaes, o que requer maior ateno dos profissionais de Marketing. Talvez resida a o tom por vezes romanceado desta fase em que essas relaes, embora virtualizadas, precisam ser levadas em conta em Marketing, j que os consumidores so reais e capazes de promover debates em torno de opinies sobre marcas, produtos e servios.

3.4. O relacionamento, as vendas e as divergncias

Os registros e menes a conceitos e a autores propostos at aqui tm como objetivo evidenciar a complexidade do assunto, considerando suas divergncias e at convergncias em torno do tema, por compreender estarem ligados, direta ou indiretamente, ao problema de pesquisa desta dissertao. Como o caso do Marketing que, no entendimento de alguns dos autores que o estudam, precisa ser compreendido por toda a organizao, com o propsito de cumprimento de seus objetivos institucionais ou mesmo mercadolgicos, como nesta manifestao de McKenna:

Hoje, o marketing no uma funo; uma forma de fazer negcios. O marketing no uma nova campanha de publicidade ou a promoo deste ms. Tem que ser uma atividade difundida, parte do trabalho de todos, das recepcionistas diretoria. Sua tarefa (...) integrar o cliente elaborao do produto e desenvolver um processo sistemtico de interao que dar firmeza relao (1999: 6).

Noto que o autor busca levar o Marketing como filosofia a todos que trabalham em uma organizao a fim de que compreendam a importncia de seus fundamentos. De certo modo, podemos inferir que essa filosofia precisa ser aplicada ao processo, no qual, existe tambm o relacionamento entre funcionrios e com o cliente. Em outras, palavras: compreendendo a quem se quer atender, existe uma possibilidade de assegurar-se a esse cliente produtos ou servios com mais qualidade. E essa satisfao
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que ser proporcionada ao cliente o ajudar a permanecer como um consumidor que, se bem atendido e satisfeito em suas necessidades e desejos, voltar a comprar daquela organizao. A meno passagem de McKenna est em uma de suas obras, intitulada Marketing de Relacionamento. Convm ressaltar que relacionamento um dos conceitos centrais j descritos por Kotler. Neste caso, o relacionamento caracteriza a forma de comunicao com o mercado, o que demanda estratgias a serem trabalhadas para cumprir a finalidade anteriormente descrita. Ainda assim, muitos outros deslocamentos de Marketing tm sido amplamente definidos ou divulgados, o que o distancia, a princpio, de sua correta compreenso. Retomo Yanaze para nos ajudar a entender esta interpretao:
Marketing de Relacionamento a expresso comumente utilizada para caracterizar o esforo da empresa em relacionar-se bem com seu mercado, quando, na realidade, este sempre foi, e , a base do Marketing como poltica empresarial. Afinal, a organizao no deve somente manter uma boa relao com os seus clientes, mas, sim, com todos os outros pblicos que a cercam: fornecedores, instituies bancrias, rgos do governo, comunidade, ONGs, academia, mdia, distribuidores, funcionrios, acionistas etc. Para tal, nenhuma expresso mais adequada do que a originalmente cunhada para essas atividades: Relaes Pblicas (2000: online).

Essa nfase ao relacionamento com diferentes stakeholders ajuda-nos a compreender o quo presente a Comunicao se faz nesse processo. No por acaso, o autor defende Relaes Pblicas como expresso mais adequada para as atividades descritas, evitando-se, dessa maneira, o deslocamento de Marketing, em sua concepo original, para Marketing de Relacionamento. certo que as diversas reas de conhecimento nos trazem infinitas possibilidades para compreendermos diferentes assuntos, mas considero adequado reafirmar que o relacionamento, ainda que visto como estratgico, no requer deslocamentos desnecessrios:

O relacionamento da organizao no mbito externo ser o reflexo do tratamento da comunicao em mbito interno, facilitando seus negcios. Assim a comunicao adquire papel estratgico e relaes pblicas pode ajudar as organizaes no seu processo de comunicao estratgica, fazendo com que as organizaes conheam primeiro a si prprias, para, a seguir, melhor se comunicarem com seus pblicos externos (FREITAS, 1997: 42).

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Nesse aspecto, preciso aprender com todas as reas de conhecimento e aceitar que a ao, com resultados mensurveis, sempre mais importante do que a tentativa de definir ou redefinir conceitos para aquilo que j existe. O pessoal de marketing tem que parar de ver o cliente como alvo e passar a enxergar cada cliente como um relacionamento a ser cultivado (...) (KOTLER, 2001: 19). desse aprendizado que o prprio Marketing ter condies de avanar em seus estgios e passar de um produto fixo para um produto adaptvel e estruturar melhores ofertas na prestao de servios, entre outras possibilidades. Alm de ocorrerem deslocamentos, Marketing tem sido rotineiramente confundido com outras reas ou atividades, como o caso de Vendas e Propaganda: (...) embora essas atividades tenham a ver com marketing, j que fazem parte do composto promocional, no podem e no devem ser consideradas como sinnimos (DANTAS, 2005: 33). O assunto fica mais claro na observao feita por Levitt:

(...) A venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing, as necessidades do comprador. A venda est preocupada com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a ideia de satisfazer s necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama de coisas associadas com a criao, a entrega e o consumo final (1960, apud KOTLER, 1980: 42)

Para Drucker, (...) a meta do marketing tornar a venda suprflua; conhecer e entender to bem o consumidor que o produto ou o servio se adapte a ele e se venda sozinho (2001: 36). Para conhecer bem esse cliente, voltamos o nosso foco ao relacionamento e, portanto, necessidade de uma comunicao eficaz com esse pblico. Ainda segundo esse autor, o ideal que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir da, basta tornar o produto ou o servio disponvel (1973: 64-65). Como popularmente diramos, seria muita pretenso pensarmos dessa forma, mas concluo que a ideia do autor apontar que tudo na organizao precisa funcionar adequadamente. Nesse ponto, entendo que isso seja possvel se houver o entendimento claro entre Marketing e Comunicao, como sistema, para as aplicaes necessrias que permitam s organizaes chegar perto da ideia ou desejo de Drucker. Concordo, assim, com Yanaze (2005: 14), quando ele afirma que: Uma organizao cumprir melhor sua razo-de-ser medida que tenha um marketing mais eficiente. Este, por sua

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vez, ser to mais eficiente e eficaz quanto melhor usar o seu instrumento mais destacado, a comunicao.

3.5. A interpretao equivocada entre Marketing e Comunicao O termo Marketing tem sido recorrentemente utilizado nas mais diversas situaes para caracterizar aes cujos objetivos no correspondem sua real interpretao. A popularizao da palavra marketing, pode-se afirmar, levou a uma certa vulgarizao do seu conceito, distorcendo sua essncia e induzindo as pessoas a uma ideia equivocada quanto ao seu verdadeiro sentido (DANTAS, 2005: 15).

No Brasil, ao longo do tempo, Marketing passou a ser discutido como um termo mais popular e, dessa forma, por vezes ouvimos expresses que fogem ao que pretendemos identificar como aes decorrentes desse campo de estudo. Richers (2000: 3) atribui a trs fatores a possvel explicao de como, no Brasil, o Marketing tornou-se uma expresso to popular. O primeiro estaria relacionado ao processo revolucionrio de substituio de importaes, transformando o pas de uma economia agrcola a uma nao industrializada: Ao longo desse processo, no s adotamos tecnologias inovadoras mas tambm novos mtodos administrativos, entre eles o marketing, argumenta.

J o segundo ponto teria relao com a difuso de inovaes por intermdio de escolas de ensino superior e cursos especiais, inspiradas no modelo norte-americano, e o terceiro estaria na associao ao sistema de comunicao representado tanto pela mdia impressa quanto falada. E tambm acrescenta criticamente Richers, ao de algumas agncias de publicidade, que usam, e s vezes abusam, da palavra marketing, associando-a indevidamente a aes, fatos e conceitos que no lhe dizem respeito. Nesse aspecto, o autor afirma que conceitualmente certo ou errado, o marketing passou a fazer parte do jargo administrativo, comercial, poltico e at filantrpico do pas.

Compreendo que essas referncias contribuem para entendermos as muitas variaes que se seguiram na interpretao de marketing, desencadeando at mais distores quando o termo tambm passou a ser acompanhado por outras palavras marketing
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cultural, marketing interno, marketing pessoal, marketing poltico e marketing social, por exemplo resultando em novos conceitos. o deslocamento ao qual me referi anteriormente. No entanto, o que enfatizo, neste momento, o uso da palavra Marketing em nosso dia-a-dia como representao do que, muitas vezes, pode estar associado Comunicao. Para Yanaze (2005: 7), quando algumas pessoas querem dizer fazer marketing desejam expressar, na verdade, um conjunto de esforos de apresentao de um produto, proposta, servio ou ideia, geralmente relacionado persuaso, venda e promoo. Tal confuso ou mesmo liberdade de linguagem, como melhor define o autor, deve-se ao seguinte fato: a comunicao ferramenta do marketing, mas uma ferramenta necessria sem ela o marketing no pode existir que compreende significativa parte das aes do marketing. Embora no seja todo o marketing, a comunicao uma boa parte dele.

A observao anterior a respeito de um dos fatores responsveis pela popularizao do termo Marketing, feita por Richers, e o apontamento de Yanaze encontram convergncia com o que nos aponta Zelas:

So divulgados diariamente, em todos os veculos de comunicao, artigos e reportagens sobre marketing, quando na verdade esto tratando unicamente de estratgias de comunicao, o que leva a opinio pblica a ter uma viso distorcida dos conceitos de marketing aplicados aos negcios e s organizaes (2002: 30).

Yanaze prope a reviso da prpria palavra Marketing, bastante desgastada por estar sendo utilizada, geralmente de forma inadequada, para designar atividades as mais variadas. Segundo o autor, esse mau uso do termo remete-nos inicialmente ideia de que Marketing tem equivalncia Promoo:

(...) tornou-se comum ouvirmos a afirmao de que determinado produto ruim, mas seu marketing muito bom. Ora, no necessrio que faamos muitas anlises para constatarmos que, se o produto ruim, se seu preo inadequado e sua distribuio ineficiente, seu marketing no pode ser muito bom; ao contrrio, ele , necessariamente, pssimo. O que pode ocorrer de sua comunicao ser muito boa, no seu marketing (2000: online).

Essa descrio costuma representar uma das confuses mais recorrentes entre Comunicao e Marketing. Tambm importante ilustrar com outro exemplo proposto
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por Yanaze em relao ao uso da Internet como veculo de comunicao de uma organizao que levou criao da expresso marketing digital: O mais adequado seria comunicao digital, ou mesmo a expresso marketing na era digital. Marketing digital praticado pelas organizaes que vendem produtos relacionados a essa tecnologia (2006: 15). Embora sejam muitos os exemplos de que esse distanciamento entre um termo e outro acontece, a mesma situao nos abre caminho para refletirmos sobre situaes semelhantes quanto pouca clareza existente entre Comunicao Interna e Marketing Interno.

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4. A comunicao interna alm dos meios

Sabemos que a comunicao administrativa viabiliza todo o sistema organizacional, por meio de uma confluncia de fluxos e redes, e, portanto, no se confunde com a comunicao interna (KUNSCH: 2003, 152-153). Por ser um setor planejado, Kunsch acrescenta que a comunicao interna torna vivel toda a interao possvel entre a organizao e seus empregados e utiliza ferramentas da comunicao institucional e at da comunicao mercadolgica, como no caso do marketing interno que ser descrito mais adiante.

A comunicao interna corre paralelamente com a circulao normal da comunicao que perpassa todos os setores da organizao permitindo seu pleno funcionamento. Como j abordado no captulo 2 desta dissertao, Kunsch define a comunicao interna como rea estratgica, incorporada no conjunto da definio de polticas, estratgias e objetivos funcionais da organizao. Para Carvalho, a comunicao interna representa o conjunto de meios, processos, funes, contedos e comportamentos que geram oportunidades para que se estabelea a convergncia entre os valores e objetivos da empresa e os de seus colaboradores (...). Simultaneamente, entende ser decorrente da cultura da organizao e elemento que consolida os valores prprios da cultura. Desempenha, portanto, papel preponderante na formao do clima organizacional21 e na construo da imagem institucional diante do pblico interno (2005: 72).

De acordo com Zanluchi e Copetti, a comunicao organizacional interna apresenta uma diversidade de conceitos. Entre eles, as autoras descrevem que
Kreeps (1990) a entende como um processo, atravs do qual, os membros da organizao obtm informaes pertinentes sobre ela e suas mudanas. O autor enfatiza que a comunicao organizacional desempenha uma funo de fonte de informao aos membros da organizao, na qual a informao se constitui na varivel intermediria que une a comunicao organizao (2004: 3).

21

Clima organizacional a qualidade do ambiente psicolgico de uma organizao, em decorrncia do estado motivacional das pessoas. (...) um fenmeno resultante da interao dos elementos da cultura. (...) refere-se ao ambiente interno que existe entre os participantes de uma organizao (MATOS, J. et al, 2007: 267)

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4.1. A estrutura, os investimentos e a incluso no plano integrado

Ao concebermos a comunicao interna como uma rea planejada, torna-se relevante identificarmos como as organizaes no Brasil vm investindo na comunicao interna para viabilizar algumas de suas premissas at aqui descritas. De acordo com pesquisa22 realizada pela Aberje em 2007, a comunicao interna em grandes empresas brasileiras vem se estruturando e ganhando maior importncia no contexto organizacional. Estruturalmente, as reas de comunicao interna se caracterizam por equipes de at trs (40,2%) a cinco funcionrios (30,5%), na maioria das empresas participantes da pesquisa, ultrapassando 10 colaboradores (10,4%) quando h organizaes com grandes populaes internas. Nesse ltimo caso, aproximadamente 90% dessas empresas empregam mais de 5.000 pessoas.

No que se refere a investimentos financeiros, o estudo demonstrou que os recursos destinados comunicao interna ainda so estveis e tmidos. Nesse sentido, concluiuse que, em mdia, so gastos anualmente 100 reais por funcionrio, seja a organizao composta por 5.000 ou 30.000 funcionrios. preciso ainda incrementar as estratgias de valorizao dos funcionrios pelas organizaes que participaram da pesquisa, na direo de serem considerados stakeholders fundamentais na construo da reputao da empresa. Houve progressos em relao a isso, alerta o estudo, mas 65% dos profissionais entrevistados acreditam que a comunicao interna deixa de atender plenamente s necessidades de informao do pblico interno.

Ainda de acordo com o estudo da Aberje, 68% das empresas consultadas afirmam que a comunicao interna parte de um plano de Comunicao Integrada, o que pressupe haver um tratamento alinhado e simultneo da comunicao para com os pblicos interno e externo. Vale acrescentar que no h, contudo, um plano integrado de comunicao em 49% das empresas do setor de servios e em 57% do setor industrial. Naquelas que no tm um plano integrado, 41% dos entrevistados consideram que a comunicao vista pela alta direo como rea estratgica (o equivalente a 67,7% na

22

Pesquisa comunicao interna 2007: dados comparativos 2002, 2005 e 2007. O estudo contemplou uma amostra de 164 companhias classificadas entre as 1.000 Maiores Empresas do Brasil, que, juntas, empregam mais de um milho de funcionrios.

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amostra), e 39% que a comunicao percebida como rea de apoio (ou 22,6% na amostra).

4.1.1. Os meios contemplados para veiculao de informaes

Entre os canais de divulgao mais utilizados na comunicao interna, o jornal impresso foi citado na pesquisa Aberje 2007 como o principal veculo de informao (22,6%), posio antes ocupada pela intranet na edio de 2005. Os realizadores do estudo relatam haver uma grande disperso das respostas a respeito dos canais de divulgao mais utilizados na comunicao interna.

Ao considerarmos o percentual de canais de comunicao face a face (2,4%), por exemplo, podemos entender que esse meio no tenha sido necessariamente avaliado pelos respondentes como um canal de obteno de informao, como lhes questionou os realizadores da pesquisa, mas um meio para debate e dilogo, ou seja, um canal em que a informao no est pronta e, sim, sendo construda. Trata-se de uma observao particular que fao, mas necessria para interpretar que o dilogo estrutura ideias e conhecimentos que, provavelmente, sejam concludos e depois veiculados em outros meios.

A seguir, a distribuio apontada pela pesquisa:

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Ilustrao: Pesquisa Aberje 2007 (reproduo) Disponvel em: <http://www.aberje.com.br/pesquisa/pesquisa_Com_Interna_2007.pdf>, p. 22.

4.1.2. O uso de diferentes veculos e a agilidade da informao

Existe uma diversidade de veculos adotados pelas empresas para realizarem sua comunicao interna: a Intranet e o jornal mural ganham maior destaque, seguidos da revista, newsletter e boletim, em pelo menos metade das empresas consultadas:

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Ilustrao: Pesquisa Aberje 2007 (reproduo) Disponvel em: <http://www.aberje.com.br/pesquisa/pesquisa_Com_Interna_2007.pdf>, p. 24.

importante lembrar que uma comunicao interna participativa, segundo Kunsch (2003: 159), por meio de todo o instrumental disponvel murais, caixa de sugestes, boletins, terminais de computador, intranet, rdio, teatro etc. , envolver o empregado nos assuntos da organizao e nos fatos que ocorrem no pas e no mundo.

Na pesquisa de 2007, 32,9% dos entrevistados declararam no existir nenhum tipo de comunicao exclusivamente voltada ao nvel gerencial. As respostas foram bastante pulverizadas, sendo que a comunicao face a face apareceu com 3,7%. A circulao diria do principal veculo de comunicao teve relativo crescimento em 2007,

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conferindo a necessidade de mais agilidade dos meios de comunicao e acesso s informaes nas organizaes.
Quando a comunicao gil e eficaz, as pessoas passam a compreender melhor suas tarefas, os funcionrios tornam-se mais envolvidos no cargo e tendem a apresentar excelentes desempenhos, com baixo ndice de faltas e atrasos e grande integrao com os demais departamentos. Funcionrios que no esto efetivamente comprometidos com o seu trabalho, no se conhecem, no conhecem a empresa onde trabalham, so extremamente prejudiciais em um contexto de intensas mudanas e competitividade entre os mercados (MYCZLOWSKIL e GICOMO, 2007: 4).

Eis uma das muitas razes para que se priorize a agilidade nas formas de comunicao interna nas organizaes, j que o mercado, como amplamente mencionado ao longo desta dissertao, igualmente gil e muda constantemente.

4.1.3. O comando das reas de comunicao interna

Nos perodos comparativos da pesquisa Aberje, notou-se uma diminuio do percentual de profissionais formados em Jornalismo que lideram a rea de comunicao interna: 2007 (34,1%), 2005 (47,9%) e 2002 (54,0%). Mesmo assim, ainda representam a maioria. J os profissionais com formao em Relaes Pblicas aparecem em seguida: em 2007 (22,0%), 2005 (15,4%) e 2002 (32,0%), um aumento, portanto no perodo mais recente da pesquisa.

interessante acrescentar que, alm da qualificao do perfil dos profissionais que conduzem a comunicao interna nas organizaes, a rea tem ganhado frequentemente o status de diretoria ou gerncia nas grandes empresas, o que confere importncia estratgica para os negcios e para viabilizar aes que valorizem o pblico interno.

4.2. O dilogo, a conversao e o debate

Um ambiente organizacional que esteja estruturado dentro de uma cultura socialmente responsvel pregar entre seu pblico interno uma postura tica nos relacionamentos que deve estabelecer com seus stakeholders. Como lembra o Instituto Ethos, a relao entre tica e responsabilidade social que a primeira a base da segunda, expressa nos princpios e

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valores adotados pela organizao. No existiria, assim, responsabilidade social sem tica nos negcios.

Em pouco tempo, os clientes pensaro das empresas o mesmo que os seus empregados. Por isso, a comunicao fundamental para gerar credibilidade e confiana, mostrar claramente o foco dos negcios, estimular posturas interativas, comprometimento e mobilizao para as metas, criar um esprito de pertencer e um clima favorvel para o crescimento e desenvolvimento das empresas (MARCHESI, 2005: 47-48).

A comunicao interna est sempre presente em toda a organizao, tanto nos debates que levam as organizaes a definirem seus planos estratgicos, que nortearo suas atividades e relacionamentos com o mercado, quanto como apoio para a difuso de seus valores. Com maior ou menor intensidade, ela sempre estar presente. Nesse sentido, torna-se possvel associar a comunicao interna a uma prtica discursiva que deve contar com a colaborao de todos para que questes que atingem coletivamente uma dada organizao sejam melhor entendidas e solucionadas.

O conhecimento compartilhado uma das funes da comunicao interna, podendo ser compreendido como a realizao de trocas formais e informais por meio de interaes que esto ocorrendo e que mobilizam o conhecimento disperso em toda a organizao (Makala et al, 2004, apud BELTRAND e GOMES, 2009: 137).

A tica da responsabilidade, tal como caracterizada por Herrero (2002: 84), exige a participao discursiva e responsvel de todo ser humano na soluo racional dos problemas de sua vida prtica e, por isso, requer dois elementos: o dilogo e a esfera pblica. Habermas nos lembra que o dilogo no est ligado a formas instrumentais de ao (estratgicas), que dependem de formas egocntricas de clculo e estratgia. Segundo ele, citado por Stevenson (1997), o dilogo se realiza por meio da ao comunicativa, na qual os atores so preparados para se comprometerem com regras que so o resultado do acordo racional. A ao comunicativa permite que os parceiros de uma interao possam negociar entendimentos rumo a uma interpretao de um problema que os afeta, seja ele relacionado a algo do mundo objetivo; do mundo social das instituies, tradies e valores ou dos nossos prprios mundos subjetivos. So demandas que agem sobre esses mundos que permitem investigar intersubjetivamente questes de verdade, justia e gosto.

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Stevenson lembra ainda que Habermas destaca o fato de que sermos usurios da linguagem significa que estamos comunicativamente aptos a alcanar um entendimento recproco. Isso se deve ao fato de que, no ato de fala, testamos nossos pontos de vista e argumentos, expondo-os aos outros e submetendo-os ao julgamento alheio. Assim, diante das crticas e questionamentos feitos por nossos parceiros de interao, somos convidados a rever nossa postura, de modo a chegar a um acordo que, mesmo sendo provisrio, pode nos auxiliar a promover alternativas de resoluo de um problema. justamente esse processo de troca de razes e argumentos com o objetivo da compreenso mtua que d origem esfera pblica.

Essa esfera pode ser compreendida, ao mesmo tempo, como o espao social e o processo discursivo nos quais os assuntos pblicos so discutidos pelos diversos atores concernidos, tanto pblicos quanto privados. Tal processo forma a opinio pblica que, por sua vez, surge como resultado de uma rede de dilogos e debates no mbito da sociedade civil com o potencial de ser enviada aos governos, no sentido de exercer presso sobre eles conforme os desejos que se tem ou reivindicaes para solues de assuntos com objetivos comuns.

Esse processo de discusso recproca e troca de pontos de vista no ocorre s no ambiente externo organizao. importante que os profissionais que atuem nas atividades da comunicao organizacional considerem, no contexto da comunicao interna, um programa de comunicao face a face como um dos meios para a formao de uma esfera propcia discusso de assuntos que so de interesse tanto da organizao quanto dos prprios funcionrios. De nada adiantar um grande mix de veculos e aes de valorizao ou reconhecimento do pblico interno se no houver a possibilidade de dilogo por intermdio de pelo menos um canal:

Atualmente as organizaes j tendem a perceber o funcionrio como sendo um dos agentes que podem determinar a produtividade organizacional. Ouvir e respeitar suas crenas e opinies faz com que se sintam parte do processo, levando-os ao envolvimento cada vez maior com o cargo que ocupa e consequentemente trazendo maior envolvimento e comprometimento com a organizao (MYCZLOWSKIL e GICOMO, 2007: 3).

Como bem assinala Kunsch (2003: 154), uma boa conceituao de comunicao interna aquela presente no Plano de Comunicao Social elaborado pela Rhodia h mais de duas dcadas e que contemplava o dilogo: A comunicao interna uma ferramenta

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estratgica para a compatibilizao dos interesses dos empregados e da empresa, atravs do estmulo ao dilogo, troca de informaes e de experincias e participao de todos os nveis (Rhodia, 1985).

fato que o dilogo deve fazer parte do dia-a-dia das organizaes e ser valorizado na comunicao interna a fim de se perseguirem objetivos que permitam compatibilizar os interesses descritos anteriormente. Caravantes et al lembram que um bom padro de comunicao s existe quando se cria um ambiente aberto, livre, no manipulativo, em que as necessidades de defesa so minimizadas. Por essa razo, exige uma atmosfera de aceitao, especialmente quando h divergncias de opinies e perspectivas (2005: 256).

A construo de projetos e de uma organizao melhor para todos se faz em torno dessa interao, a qual depende tambm do entendimento de todas as pessoas que dela fazem parte. Como processo relacional, a comunicao deve compreender, afinal, uma ao dialgica capaz de estabelecer articulaes entre diferentes colaboradores e contextos ligados organizao (MATOS, H., 2009: 198). Tambm devemos destacar que

A comunicao face a face essencialmente um processo interativo e didtico. As pessoas constroem o significado e desenvolvem expectativas sobre suas experincias, o que est acontecendo, e o mundo que as cerca, e compartilham mutuamente esses significados e expectativas atravs da troca de smbolos, que podem ser verbais ou no verbais (FORT et al, 2009: 94).

Esse meio representa tambm um instrumento de gesto empresarial e exerce um importante papel na formao do clima organizacional e na construo de imagem de uma organizao, o que exige uma comunicao oral eficiente. No deve ser considerado um instrumento isolado, mas complementar aos demais esforos da comunicao interna. Afinal, nem todos os interlocutores possuem facilidade para se comunicar, em um canal face a face, devido aos mais diferentes aspectos: desde fatores comportamentais que os levem inibio natural at mesmo por temerem se expressar a respeito de uma ideia em que o ambiente organizacional tenha uma cultura pouco favorvel participao de seus colaboradores.

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4.2.1. As TICs e a comunicao interna

Hoje as novas tecnologias j permitem o debate nas organizaes por diferentes meios. Sistemas de videoconferncias, que combinam recursos multimdia, permitem, por exemplo, que reunies sejam feitas para debater novos projetos e estratgias. O mesmo recurso pode ser aplicado para envolver as filiais e seus representantes em torno de temticas que digam respeito aos interesses dos funcionrios, alm de permitir que suas experincias sejam compartilhadas. Esse um exemplo de que a construo de um novo espao aberto ao dilogo tende a ter como base a tecnologia da informao e a comunicao, que so aliadas do ambiente organizacional na contemporaneidade.

Nesse sentido, nas ltimas dcadas, presenciamos a evoluo de muitas tecnologias e tambm as formas de comunicao decorrentes de diferentes recursos, como telefonia, TV, hardwares, softwares. Essa evoluo, combinando recursos de TI (Tecnologia da Informao) e Comunicao, nos permitiu progressos em muitas reas, assim como no ambiente das organizaes e na forma como passamos a nos comunicar tanto com o ambiente externo quanto com o interno. primeira vista, as novas tecnologias de comunicao e informao parecem oferecer diversas vantagens sobre os meios de comunicao tradicionais, proporcionando um ideal para a comunicao democrtica (MAIA, 2002: 46). Os computadores passaram a fazer parte desse espao, sendo utilizados como forma de transmitirem mensagens e contedos. A noo de espao e distncia ganhou outro sentido com o advento da Internet, pois ela

(...) permite que pessoas e empresas de diferentes partes do mundo trabalhem em conjunto em tempo real, e superem os limites naturais impostos pela distncia geogrfica. Fluxos de informao em tempo real, com base na rede, melhoram a eficincia ao reduzir a variabilidade de informaes entre funcionrios espalhados pelo mundo e entre participantes da cadeia de valor (TERRA e GORDON, 2002: 37).

Com base nessa realidade, preciso ainda ressaltar a importncia da transio da sociedade industrial para a sociedade do conhecimento. Neste cenrio que tem a participao como uma de suas fortes caractersticas, Tapscott e Williams destacam que novas infra-estruturas colaborativas de baixo custo desde a telefonia grtis via internet at softwares de cdigo aberto ou plataformas globais de terceirizao permitem que milhares de indivduos e pequenos produtores criem conjuntamente produtos, acessem

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mercados e encantem os clientes de uma maneira que apenas as grandes empresas podiam fazer no passado (2007: 21-22).

No que diz respeito diretamente comunicao interna, a Intranet e os Portais Corporativos tornaram-se um dos muitos meios de comunicao adotados por grandes organizaes, com estmulo participao e construo de um ambiente mais produtivo. Os instrumentos de comunicao interna que se originam da tecnologia, como a intranet, trazem novas perspectivas para a comunicao com os funcionrios, j que facilitam a troca de informaes no cenrio organizacional (BARTHS, 2007).

Os profissionais de comunicao organizacional, contudo, j notam que h limitaes para o uso pleno da Intranet devido s caractersticas das atividades do pblico interno e de suas preferncias, como apontou, inclusive, a Pesquisa Aberje 2007, em que o jornal impresso apareceu como o principal veculo de informao, em posto anteriormente ocupado pela Intranet na edio de 2005 da pesquisa. A Databerje23, por meio de estudos qualitativos, revela que os funcionrios ainda preferem meios impressos, sobretudo nas indstrias, j que a possibilidade de acesso aos meios digitais menor.

Nesse estudo, a Intranet estava disponvel para pelo menos 50% dos funcionrios em 62% das empresas consultadas, um percentual que vem sendo mantido ao longo dos anos em que a pesquisa foi realizada (59% em 2002 e o mesmo percentual em 2005). No houve, como apontou o estudo, uma ampla democratizao no acesso Intranet nas organizaes, embora o meio estivesse presente em 87,2% das empresas.

Vista de forma ampla e no apenas restrita ao contexto de comunicao interna, a Tecnologia da Informao e Comunicao (TIC) traz agilidade para o trabalho das pessoas, pois alm de facilitar a comunicao entre elas, estimula a construo de novos projetos inerentes aos negcios da organizao e apia debates que sejam decorrentes da forma socialmente responsvel como as organizaes atuam. Nesse aspecto, as TICs muito contriburam para o desenvolvimento das organizaes, na forma de realizarem negcios e operaes e at mesmo para apoiar a educao profissional, por intermdio de portais corporativos e sistemas de e-learning.

23

Instituto Aberje de Pesquisa

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4.3. O ambiente interno no um ambiente de mercado Ao abordar o termo marketing interno nas organizaes necessrio, inicialmente, retomar Kotler que define administrao de marketing como o esforo consciente para alcanar resultados de troca desejados com mercados-alvo. Porm, ele mesmo questiona: qual filosofia deve guiar os esforos de marketing de uma empresa? Que pesos devem ser atribudos aos interesses da organizao, dos clientes e da sociedade? (2000: 38). So interesses, explica, que entram, com frequncia, em conflito.

Por essa razo, as atividades de marketing precisam ser apoiadas, de acordo com o autor, em uma filosofia bem pensada de marketing eficiente, efetivo e socialmente responsvel. Nesse contexto, sugere cinco orientaes para dar base s organizaes nas suas atividades de marketing. So as orientaes de produo, de produto, de vendas, de marketing e de marketing societal (2000: 38-39).

No que se refere orientao de marketing, Kotler a define como uma filosofia empresarial que desafia as orientaes de produo, de produto e de vendas. Dentro da orientao de marketing, a chave para alcanar as metas organizacionais, acrescenta, est no fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrncia na criao, entrega e comunicao de valor para o cliente de seus mercados-alvos selecionados. Essa orientao, por sua vez, est baseada em quatro pilares: mercado-alvo, necessidades dos clientes, marketing integrado e lucratividade.

O ponto que nos interessa para efeitos deste estudo o que Kotler chama de marketing integrado. Quando todos os departamentos da empresa trabalham em conjunto para atender aos interesses dos clientes, o resultado o marketing integrado. Infelizmente, nem todos os funcionrios so treinados e motivados para trabalhar pelo cliente (2000: 41-44).

O autor explica ainda que o marketing integrado ocorre em dois nveis. O primeiro quando as diversas funes de marketing devem trabalhar em conjunto. So funes de marketing: fora de vendas, propaganda, atendimento ao cliente, gerncia de produto, pesquisa de marketing. Todas essas funes, assim, devem ser coordenadas do ponto de vista do cliente. O segundo nvel que o marketing deve ser, na viso de Kotler, incorporado pelos outros departamentos, pois eles tambm devem pensar o cliente.

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Nessa direo, refora e complementa o autor: O marketing mais uma orientao que abrange toda a empresa do que um departamento. Se considerarmos toda a descrio feita por Kotler, as fases que levam a essa condio so baseadas em uma filosofia empresarial, que a orientao de marketing. Em decorrncia desse pensamento, e por sugerir o autor que, dentro do marketing integrado, outros departamentos devam pensar o cliente, que ele estabelece uma relao entre ambiente externo e interno para situar o marketing nos dois contextos:

Para estimular o trabalho em equipe entre todos os departamentos, a empresa adota, alm do marketing externo, o marketing interno. O marketing externo direcionado s pessoas de fora da empresa. O marketing interno a tarefa de contratar, treinar e motivar os funcionrios que desejam atender bem aos clientes. Na verdade, o marketing interno deve preceder o marketing externo. No faz o menor sentido prometer um excelente servio antes que o quadro da empresa esteja preparado para fornec-lo (KOTLER, 2000: 44).

Seguindo a ordem descrita, temos: Orientaes da Empresa para o Mercado > Orientao de Marketing > Marketing Integrado = Marketing Externo + Marketing Interno Observo que Kotler estabelece, assim, um tipo de relao externa e relao interna para identificar tanto o marketing aplicado fora da organizao, em sua essncia de mercado, quanto o marketing como dependente de aes que se processam dentro da organizao (contratar, treinar e motivar), que permitam o comprometimento dos funcionrios em suas atividades com vistas ao cliente. Pensar dentro e fora da caixa ao mesmo tempo, seria o fundamento do marketing integrado.

4.4. A proposta do marketing interno ou endomarketing A expresso Marketing Interno, como a encontramos em obras de muitos autores, utilizada como sinnimo da expresso Endomarketing, denominao essa, inclusive, registrada como marca nominativa junto ao INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial)24. Bekin, um dos mais fortes disseminadores do termo no Brasil, autor do
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Endomarketing marca registrada em nome de S. B. & C. A. Saul Bekin Consultores Associados Ltda. ME, empresa que tem Saul Faingaus Bekin como responsvel.

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livro Endomarketing: Como pratic-lo com sucesso (Prentice Hall, 2004). Na atribuio de revisor tcnico do livro Marketing: Gerenciamento e Servios, de Christian Grnroos (Elsevier, 2003), traduzido por Arlete Simille Marques, Bekin fez esta meno em nota de rodap:

O termo Endomarketing aceito e praticado como sinnimo de marketing interno. Introduzido pioneiramente no Brasil em meados da dcada de 1970 pelos professores Saul F. Bekin e E. Beirodt, o conceito de endomarketing firmou-se efetivamente em meados da dcada de 1990. Foi nesta poca que Saul Bekin publicou seu livro Conversando sobre Endomarketing (...) (GRNROOS, 2003: 404).

4.4.1. A distino entre os papis de cliente e de funcionrio Endomarketing tem o sentido do marketing voltado para uma ao interna. ndon, palavra grega, significa em, para dentro, dentro, o movimento de algo que caminha para dentro de si mesmo (BEKIN, 2004: 3-4). A expresso era utilizada por Bekin, em 1975, quando o autor era gerente de produtos da Johnson & Johnson, e o termo proposto por ele seguia o processo de formao de palavras na rea mdica com o prefixo endo. Como objetivo, autor afirma que o endomarketing visa

Facilitar e realizar trocas, construindo lealdade no relacionamento com o pblico interno, compartilhando os objetivos empresariais e sociais da organizao, cativando e cultivando para harmonizar e fortalecer essas relaes e melhorando, assim, sua imagem e seu valor de mercado (2004: 47)

Em sua atividade, naquela ocasio, Bekin relata alguns entraves da empresa onde trabalhava, como a reduzida integrao entre seus diversos departamentos e as vises distorcidas a respeito das funes de cada um deles, entre outros. Aplica-se aqui a importncia da noo de marketing integrado descrito por Kotler (2000: 44), em que, em marketing, preciso considerar o contexto interno, alm do externo.

Como Bekin mencionou Beyrodt como outro pioneiro do conceito que defende, pesquisei por obras do segundo autor a respeito do tema, tendo apenas encontrado a definio sobre endomarketing descrita em seu blog25. Para ele,

25

http://ernanibeyrodt.blogspot.com

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(...) Endomarketing conquistar e manter empregados satisfeitos e produtivos utilizando o marketing internamente, tornando a empresa um bom lugar para se trabalhar. No Endomarketing cada empregado cliente de outro empregado e cada rea funcional cliente de outra rea funcional (...) (BEYRODT, 2009: online).

Compreendo que funcionrio tem uma caracterstica prpria enquanto cliente tem outra. Entre os dois, pressupe-se haver relacionamento, mas no uma submisso. Elementos como satisfao e bom ambiente para desempenho das atividades produtivas, alm dessas relaes existentes entre empregados e reas, com a noo de cliente interno, so recorrentes. fato que, nas organizaes, as reas de Recursos Humanos tm evoludo em seus programas para atrair e reter bons profissionais, oferecendo, por exemplo, pacotes estruturados de benefcios e outros recursos para assegurarem um bom clima organizacional. Tratar funcionrios ou empregados por pessoas o entendimento bsico que se deve ter sobre o pblico interno e no a forma cliente interno. interessante observar que os conceitos de marketing tero o efeito desejado

quando cada setor se conscientizar de que suas atribuies especficas esto em funo do atendimento das necessidades e expectativas de outro(s) setor(es) dentro da empresa, e vice-versa, com o objetivo de produzir excelentes bens e servios a preos compatveis, vendidos e distribudos adequadamente, incrementando o valor da marca da organizao no mercado (YANAZE, 2006: 48).

Reafirmo, assim, que a relao no a de submisso, mas a de conscincia sobre o papel de cada funcionrio na prtica de suas atividades internas e no relacionamento com outros colaboradores para atendimento dos objetivos organizacionais. Em Marketing, como j descrito, busca-se compreender as necessidades e desejos do cliente. Se levarmos essa interpretao de cliente para caracterizar os empregados, transformando-os, ento, em clientes internos, iremos nos deparar com a seguinte questo: vamos, de fato, atend-los em suas necessidades e desejos, como marketing sugere? Bekin define que

o Endomarketing consiste em aes de marketing dirigidas para o pblico interno da empresa ou organizao. Sua finalidade promover entre os funcionrios e os departamentos os valores destinados a servir o cliente ou, dependendo do caso, o consumidor. Essa noo de cliente, por sua vez, transfere-se para o tratamento dado aos funcionrios comprometidos de modo integral com os objetivos da empresa (2004: 3).

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O comprometimento, acrescenta Bekin, implica a adeso aos valores e aos objetivos da empresa por meio do endomarketing e pressupe o trabalho em equipe, em um contexto marcado pela cooperao e pela integrao dos vrios setores da organizao. Para Cardoso e Jardim, empregados tratados como clientes e parceiros, certamente, tendero a reproduzir, na interao com os clientes, o mesmo tratamento que recebem da empresa (1998: 13).

As autoras relatam ainda que, enquanto parte integrante da gesto empresarial, a filosofia e as prticas de marketing interno apiam-se nas premissas de: ser a forma como a empresa conduz sua relao com os empregados e os valores que esto na base dessa relao; na correlao entre nvel de satisfao dos clientes e nvel de satisfao dos empregados; na correlao de lealdade dos empregados e fidelizao da clientela e; que produtos e servios como diferencial competitivo so feitos por pessoas competentes, entusiasmadas e comprometidas com o que fazem (1998: 22).

4.4.2. A satisfao e o tratamento

Afirma-se com frequncia que, para que o marketing interno seja bem sucedido, a motivao e a satisfao dos funcionrios so elementos fundamentais. Faamos uma observao a respeito do segundo termo:

Satisfao fazer tudo certo e dentro das expectativas do indivduo. Mas para superar suas expectativas preciso que a organizao esteja imbuda de uma cultura de excelncia capaz no s de transformar todos os funcionrios em profissionais de marketing, mas tambm de criar para a empresa uma personalidade nica (uniqueness) que o seu grande diferencial estratgico (SPILLER et al, 2004: 95)

Ao destacarem satisfao, esses autores se preocupam com a necessidade do bom relacionamento entre a empresa e o cliente, fator essencial para a percepo de qualidade. Antes disso, Spiller et al, que analisam marketing interno no setor de servios, comentam tambm que
funcionrio o consumidor do emprego, e o emprego um produto que pode ser trabalhado com as mesmas ferramentas do marketing externo: pesquisas de opinio; engenharia de produto, incluindo descries de funo, faixas salariais, benefcios (...);

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comunicao (atravs de intranet, jornal interno, murais); e promoes (premiaes, eventos, homenagens e servios especiais) (2004: 94).

No compreendo desta forma, pois trata-se claramente de uma aluso a alguns elementos do marketing mix. Se emprego fosse um produto, bastaria compr-lo para no depender de processos seletivos que avaliam competncias para identificar se o perfil profissional de um candidato compatvel ao cargo ofertado.

Bekin bastante claro quando afirma que a noo de cliente deve se transferir para o tratamento dado aos funcionrios, ou seja, o sentido de cliente (ser compreendido, receber bom atendimento, ter suas necessidades atendidas, ser respeitado) que deve ser considerado no tratamento dado aos funcionrios. , portanto, ao tratamento que se transfere essa noo de cliente, que interpreto como uma forma de o funcionrio pensar: devo tratar aos clientes como eu gostaria de ser tratado.

Isso se aproxima do que prev o marketing interno, cujo conceito teria sido proposto pela primeira vez por Berry et al, em meados dos anos 70, como uma forma de alcanar uma soluo para o elevado problema da qualidade na entrega de servios. Sua premissa seria que, para se ter clientes satisfeitos, a empresa tambm deveria ter empregados satisfeitos, o que poderia ser alcanado ao se tratar os funcionrios como clientes, por aplicar princpios do marketing para a concepo de trabalho e motivao dos funcionrios (AHMED e RAFIQ, 2002: 3).

4.4.3. O clima organizacional e o sentido de uma filosofia Para Brum, o objetivo do endomarketing (...) criar uma conscincia empresarial (viso, misso, princpios, procedimentos etc.), dentro de um clima organizacional positivo. O propsito transformar o colaborador em facilitador para consolidar a imagem da empresa e o seu valor para o mercado. A autora complementa que o termo se refere a todo e qualquer esforo da empresa no sentido de estabelecer, com os seus empregados, um relacionamento produtivo, saudvel e duradouro (2010: 21-23). Um bom clima organizacional , assim, fundamental para um ambiente de trabalho mais harmonioso e produtivo.

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Cerqueira define endomarketing como projetos e aes que uma empresa deve empreender para consolidar a base cultural do comprometimento dos seus funcionrios com o desenvolvimento adequado das suas diversas tecnologias (2002: 51), visando, entre outros fatores, a prtica dos valores estabelecidos como base da nova cultura, a manuteno de um clima ideal de valorizao, o reconhecimento das pessoas e o estabelecimento de canais adequados de comunicao interpessoal.

Ao abordarem o marketing interno, muitos outros autores mencionam como fatores inerentes quele termo, alm do clima organizacional, a comunicao. Dias, por exemplo, explica que:

Com a evoluo das teorias administrativas foi surgindo o endomarketing. Quando a empresa faz um esforo para melhoria do clima organizacional, investindo em comunicao interna, valorizando seus empregados, dando condies de satisfazer os stakeholders, ela est iniciando um processo de endomarketing, que pode no estar estruturado de forma sistmica, mas as aes para melhoria da comunicao organizacional executadas de maneira formalizada e planejada podem ser consideradas aes de endomarketing (2007: 20).

Grnroos faz uma importante observao ao discorrer sobre marketing interno quando, na dcada de 90, o tema ganhou interesse de outros pesquisadores com uma perspectiva orientada para relacionamento e baseada na organizao. Destaca o autor que as organizaes colaboram em redes de empresas com fronteiras tradicionais ou, cada vez mais, em redes de relacionamentos entre empresas (2003: 406). Essa nfase, no que posso avaliar, aproxima-se da noo de marketing integrado descrita por Kotler, em que os dois ambientes interno e externo so contemplados. No exemplo anterior, a nfase foi ao ambiente externo, mas que depende do interno.

McKenna lembra que marketing uma forma de se fazer negcios. Certa vez, relata o autor, um determinado executivo lhe disse que o marketing muito importante para ser deixado nas mos do pessoal de marketing. Em outras palavras, o autor sugere que preciso incluir no s essa equipe especializada, mas a organizao inteira no marketing, em que todos os funcionrios precisam participar do desenvolvimento de relaes com os clientes e pensar em termos de marketing (1999: 40-41).

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Acrescenta Grnroos que o termo endomarketing derivou-se originalmente da noo do mercado interno de funcionrios e da necessidade de o profissional de marketing primeiramente assegurar que os funcionrios entendam e aceitem programas, esforos e ofertas de marketing externo. O autor, entretanto, admite que algum poderia argumentar que tal termo no fosse muito apropriado:

Funcionrios que no tm treinamento de marketing e que no se consideram envolvidos no marketing e que, muitas vezes no foram designados como profissionais de marketing de tempo parcial tm uma viso negativa do marketing e no querem se envolver em nada que seja chamado de marketing. Por que iriam querer se envolver em algo chamado endomarketing? Se o termo se tornar um problema internamente, sempre possvel escolher um outro nome para esse fenmeno para uso interno. Muitas empresas fizeram isso, e qualquer termo ou slogan que funcione bem, serve. Todavia, o termo endomarketing usado para descrever o conceito em princpio, o que ele inclui e como pode ser implementado (2003: 406-407).

Compreendo que a finalidade do que o autor atribui a marketing interno pode, ento, estar presente na forma de gesto da organizao e independe de um nome, como foi apontado. Muitos outros autores definiriam marketing interno como a filosofia que trata os empregados como clientes (...) (BERRY e PARASURAMAN, 1992: 179). Melhorar o clima organizacional, propcio para a satisfao no trabalho, e fazer com que os funcionrios compreendam os propsitos de servir ao cliente no algo que possa ser considerado natural, partindo-se dos fundamentos e objetivos de marketing. Como enfatiza Fasti,

Endomarketing um conceito artificial. Marketing um conceito nico relacionado a mercado e trocas; a resultados relacionados a lucro e participao de mercado pelo atendimento eficaz de um grupo de consumidores. O ambiente interno de uma empresa no pode ser caracterizado como um mercado; mas como um organismo vivo que necessita de organizao conduzida por impulsos nervosos de significado universal, de sorte a que todos os rgos compreendam seus papis e ajam em prol de sua perpetuao (1999: 7).

Concordo com Fasti em seu ponto de vista. Da mesma forma, estou de acordo com o que afirma Kunsch, pois seria melhor entendermos que o ambiente organizacional formado por pessoas que buscam interagir em virtude da consecuo dos objetivos gerais das organizaes. No , portanto, um espao de mercado (2003: 155). H,

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assim, muitas ideias ou conceitos a respeito do que representa a comunicao interna e o marketing interno.

4.5. Os processos e a relao entre comunicao e marketing

Tanto a comunicao organizacional quanto o marketing registraram, ao longo de seus estudos, evolues e progressos, em pocas muitas vezes comuns. Basta lembrarmos quando Maria ngela Mattos (2008: 58) destaca que, no Brasil, a comunicao organizacional surge em razo do reconhecimento, por parte das empresas, de ser uma funo administrativa, mas que se concretizava, enquanto ao e agenciamento corporativo, atravs do uso de recursos tcnicos da rea de comunicao. A autora acrescenta ainda que essa corrente administrativa adotada pelos estudos de comunicao organizacional no Brasil tinha uma dupla origem: o mercado e o ensino de administrao.

Sem reduzirmos, claro, a evoluo dos estudos de comunicao organizacional, interessante notar que as origens apontadas pela autora mercado e administrao esto tambm relacionadas aos estudos de marketing. No farei um aprofundamento dessa questo, mas quero evidenciar que, em momentos comuns ou distintos, comunicao organizacional e marketing, conviveram, portanto, com um espao que lhes era e ainda comum: as organizaes.

4.5.1. Os outputs adequados: uma responsabilidade de todos

Ao estudarmos distintamente a comunicao organizacional e o marketing, notamos que ambos percorreram caminhos ora ligados a um campo de estudos 26 ora a fenmenos empricos, prticas, cruzando-se, assim, nos processos das organizaes. Qualquer fenmeno que apresente contnua mudana no tempo pode ser compreendido como processo:

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No caso da Comunicao Organizacional, como subdisciplina ou sub-rea da Comunicao.

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Se aceitarmos o conceito de processo, veremos os acontecimentos e as relaes como dinmicos, em evoluo, sempre em mudana, contnuos. Quando chamamos algo de processo, queremos dizer tambm que no tem um comeo, um fim, uma sequncia fixa de eventos. No coisa esttica, parada. mvel. Os ingredientes do processo agem uns sobre os outros; cada um influencia todos os demais (BERLO, 1991: 33).

Para responder, nas consideraes finais, como comunicao interna e endomarketing (marketing interno) se diferenciam, preciso retroceder em outra etapa e estabelecer a diferena entre comunicao e marketing. A comunicao, longe de se confundir com o marketing, como esclarece Yanaze, um dos elementos que compem o marketing de uma organizao. O autor argumenta que podemos compreender essa formulao pela prpria origem da palavra comunicao: tornar comum, compartilhar. (...) se a empresa no tem um bom produto, um preo adequado e uma distribuio eficiente, ela no tem o que compartilhar com o seu mercado (2000: online).

Confuses entre os conceitos de marketing e comunicao podem ser explicadas pelo fato de ser a comunicao uma das ferramentas do marketing, ou pelo menos uma boa parte dele. A palavra marketing tambm adquire sentido ambguo quando, por exemplo, algum diz esse produto ruim, mas seu marketing muito bom ou com tom depreciativo, como tal pessoa est fazendo marketing.

A compreenso atual que temos do marketing, na sua correta acepo, resultado das diversas etapas que envolveram as prprias transformaes de seu conceito e de seu pblico durante uma trajetria histrica, poltica, econmica e social e cultural. A conceituao mais duradoura, em torno dos 4Ps Produto, Preo, Praa (distribuio) e Promoo (comunicao), agrupou elementos fundamentais sobre o propsito do marketing. Atender a necessidades e desejos de clientes ou atra-los e ret-los foram e ainda so as definies mais comuns para marketing.

Aproveito para retomar Berlo (1991), quando o autor menciona que os ingredientes de um processo agem uns sobre os outros e cada um influencia todos os demais, para introduzir este modelo que Yanaze (2000: online) apresenta como uma interessante forma para distinguirmos marketing e comunicao:

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 Inputs: compreendem todos os elementos incorporados organizao para viabilizar suas operaes. Throughputs: indicam como esses elementos so trabalhados internamente pela organizao. Outputs: so os resultados obtidos dos processos anteriores.

Vale dizer que as pessoas esto nos inputs (entradas). Quaisquer problemas com os inputs ou throughputs (transformaes) acabam influenciando um ou mais elementos dos outputs (sadas). A concluso, delineada a partir dos elementos fornecidos por Yanaze, que a atribuio de produzir outputs adequados de toda a organizao. Marketing deixa de ser uma atividade exclusivamente do setor de marketing da empresa para ser responsabilidade de todos os que trabalham na organizao. Acrescento, portanto, esta considerao: endomarketing se fundamenta como pensamento nessa afirmativa, sem precisarmos nome-lo como j foi sugerido por Grnroos (2003).

4.5.2. A necessidade de integrao da comunicao organizacional

Tudo o que desenvolvemos tendo por base a teoria de sistemas nos leva a privilegiar a comunicao como algo fundamental no processo das entradas, transformaes e sadas. Kunsch acrescenta que esse conjunto do fazer organizacional
transforma os recursos em produtos, servios ou resultados. E para isso fundamental e imprescindvel valer-se da comunicao, que permeia todo esse processo, viabilizando as aes pertinentes, por meio de um contnuo processamento de informaes. a comunicao administrativa que faz convergir todas essas instncias (2003: 153).

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Como visto no captulo 2, Redfield (1980: 6) descreve que a comunicao administrativa, vista como uma forma de comunicao social e humana, compe-se de cinco elementos: um comunicador / que transmite / mensagens / a um destinatrio / a fim de influenciar o comportamento deste, conforme comprovar sua resposta (rplica, reao). Thayer (1979: 121) define comunicao administrativa como o sistema de comunicao que serve (ou poderia servir) queles que preenchem as funes administrativas da organizao. Relembrando Kunsch:

A comunicao administrativa relaciona-se com os fluxos, os nveis e as redes formal e informal de comunicao e no se confunde com a comunicao interna nem substituda por ela. Compreendida como um setor planejado, a comunicao interna viabiliza toda a interao possvel entre a organizao e seus empregados, usando ferramentas da comunicao institucional e at da comunicao mercadolgica (para o caso do endomarketing ou marketing interno) (2003: 153).

preciso, assim, que a comunicao interna esteja em total alinhamento com as polticas da organizao. Os objetivos de comunicao interna se integram na poltica global da empresa quando a comunicao interna e comunicao externa so interdependentes e complementares (PIUEL RAIGADA, 1997: 97). Deve-se considerar a comunicao interna como uma rea estratgica, incorporada no conjunto da definio de polticas, estratgias e objetivos funcionais da organizao. Como sugere Kunsch, deve existir total assimilao da ideia por parte da cpula diretiva, dos profissionais responsveis pela implantao e dos agentes internos envolvidos:

A comunicao interna deve contribuir para o exerccio da cidadania e para a valorizao do homem. (...) A oportunidade de se manifestar e comunicar livremente canalizar energias para fins construtivos, tanto do ponto de vista pessoal quanto profissional. Se considerarmos que a pessoa passa a maior parte do seu dia dentro das organizaes, os motivos so muitos para que o ambiente de trabalho seja o mais agradvel possvel. E um servio de comunicao tem muito a ver com a integrao entre os diferentes setores (2003: 159).

A comunicao interna tem importncia nas oportunidades de estmulo ao dilogo e troca de informaes entre a gesto executiva e a base operacional, na busca da qualidade total dos produtos ou servios e do cumprimento da misso de qualquer organizao. Compreendo ser a responsabilidade social uma facilitadora para formar um ambiente com relaes ticas, pertinentes ao debate, em que a comunicao continuamente estimulada e os relacionamentos entre as pessoas, dentro ou fora da organizao, so construdos tendo por base um clima organizacional positivo. A orientao de nossas vidas e de nossas organizaes depende do modo como so ou no
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administradas; e dirigir pessoas, dentro ou fora de organizaes formais, depende, basicamente, da comunicao (THAYER, 1979: 29). Como a proposta de minha pesquisa no contemplava um olhar mais direto para a liderana no processo organizacional, na forma de gesto de pessoas e impactos sobre a comunicao, pertinente mencionar uma considerao com a qual estou de acordo:

Comunicao crucial no exerccio da liderana. No h como trabalhar pelo atingimento dos objetivos se estes e as estratgias para atingi-los no esto claros para os liderados; no h como mobilizar as pessoas e estimular o esprito de time sem dilogo, sem o falar-ouvir-debater que gera solues e novas ideias (PRADO, 2008: 86-87)

importante acrescentar que a comunicao interna requer planejamento estratgico e no pode ser considerada como elemento isolado do composto de comunicao integrada e dos conjuntos das demais atividades da organizao. Afinal, preciso atender s demandas do ambiente externo. Ao tratar do tema a comunicao nas empresas modernas, Torquato lembra que

O planejamento das estratgias, programas e projetos de comunicao empresarial requer uma minuciosa leitura do meio ambiente. Incorrem em grave erro os comunicadores e profissionais que planejam suas atividades sem atentarem para as oportunidades, riscos, ameaas e tendncias do macroambiente (1986: 111)

Ter essa viso de mercado, de tendncias do macroambiente, no deve ser considerado, portanto, um olhar apenas dos profissionais de marketing e, sim, de todos os que trabalham com a comunicao organizacional, sobretudo se atuam com a comunicao interna e possam compartilhar esse conhecimento com todo o pblico interno. A pesquisa realizada, portanto, nos abre a possibilidade de apresentar as consideraes finais, a seguir, a respeito da relao entre comunicao interna e endomarketing.

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Consideraes finais Vivemos em um mundo dinmico, atravessado por rpidas transformaes e riscos. Basta um fato novo no cenrio social, poltico ou econmico e, em pouco tempo, recebemos os impactos de seus efeitos. Uma crise econmica, por exemplo, tem o poder de provocar o fechamento de empresas e dar fim a milhares de postos de trabalho. Ou o inverso: atuar em pocas difceis e de intensa competio, poderia resultar em fuses de grandes organizaes. A cada nova organizao que se forma, surgem novos desafios. Inovar a palavra de ordem.

Durante a pesquisa realizada para o desenvolvimento desta dissertao, passei a compreender que existem bem mais que desafios a serem enfrentados pelos profissionais que atuam nos campos da comunicao organizacional e do marketing. A dinmica do mercado e seu impacto no ambiente corporativo exigem respostas rpidas e, por vezes, solues vindas de diferentes reas do conhecimento. Se de uma fuso entre duas empresas nasce uma outra, reconfigurada, como pensar na cultura organizacional que caracteriza esse novo ambiente? Como tratar a comunicao organizacional nesse contexto? Tenho a convico de que muitos outros pesquisadores j caminham nessa direo no intuito de encontrarem essas respostas.

No estudo que me propus desenvolver, entretanto, meu objetivo foi outro. Procurei compreender a relao entre a comunicao interna e o endomarketing (marketing interno) sob a tica da reconfigurao das dinmicas comunicacionais nas organizaes. De incio, com base na pesquisa bibliogrfica que realizei para compreender essa relao, posso considerar que comunicao interna e endomarketing so dois assuntos distintos. Como eles se diferem o problema respondido neste estudo. Entendo hoje que a divergncia entre a compreenso dos dois temas tem origem em um estgio anterior, que a frequente confuso ou mesmo no entendimento entre comunicao e marketing, assunto abordado no captulo 4.

Nesta pesquisa, evidenciei pontos que me pareceram mais prximos do objetivo que tinha, considerando ser este um estudo no campo da comunicao na

contemporaneidade. Entre eles, a viso que temos hoje das organizaes como resultado de processos dinmicos ligados s prprias transformaes econmicas, sociais e

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polticas. Em uma definio simples, o termo dinmica indica um movimento responsvel pelo estmulo e pela evoluo de algo. As organizaes, historicamente, tornaram-se ambientes submetidos a constantes transformaes, configurando-se de forma altamente dinmica. Guerras mundiais, crises econmicas, metodologias de gerenciamento de empresas, sindicalismo e processo de redemocratizao em particular, no Brasil , responsabilidade socioambiental e a entrada de uma nova gerao no mercado de trabalho (Y), entre outros pontos de ateno, estiveram presentes neste estudo.

Essa evoluo histrica, em que aspectos polticos, econmicos e sociais se sobressaram, mudou a forma de como as organizaes passaram a atuar em seus mercados. Por consequncia, as dinmicas comunicacionais foram reconfiguradas, surgindo como um novo desafio para as pessoas no contexto das organizaes. A partir dessa afirmao, argumento nesta dissertao que a comunicao interna permite que as pessoas aprimorem os processos organizacionais, por meios de aes especficas. Para Thayer, o processo em si no tem valores ou metas prprias. Como processo, pode ser colocado a servio de quaisquer finalidades que as pessoas tenham em mente, diante de si mesmas e das outras. E essas finalidades nem sempre so a de entender ou ser entendido (1979: 350).

Os processos so, assim, inerentes s organizaes, os quais dependem das pessoas para o cumprimento dos objetivos desejados. E a comunicao, como sabemos, permeia qualquer processo. Beltrand e Gomes lembram, inclusive, que A comunicao interna central para o estabelecimento e compartilhamento de metas, para o desenvolvimento do comprometimento, da motivao e da cooperao entre os membros da organizao, assim como para o aprimoramento dos processos decisrios (2009: 143).

Pessoas satisfeitas e clima organizacional positivo so fatores normalmente interpretados dentro do contexto de endomarketing ou marketing interno. Bekin organizou os fundamentos do endomarketing, classificando sua definio, conceito, objetivo e funo. Quanto ao objetivo que ele prope, acredito ser este o mais difundido por outros autores, que o de facilitar e realizar trocas, visando a construo de lealdade no relacionamento com os funcionrios, compartilhando os objetivos empresariais e sociais da organizao, alm de fortalecer essas relaes e melhorar a imagem da organizao e o seu valor de mercado.
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Tambm aceito como conceito o alinhamento de funcionrios para compreender os objetivos da organizao e o cliente em suas necessidades de tal forma que o prprio funcionrio seja valorizado e tenha tambm um tratamento como cliente. fato que o marketing, voltado sua dimenso de mercado e, portanto, a um ambiente externo, depende do ambiente interno onde so processadas as funes administrativas e operacionais por meio das pessoas que trabalham na organizao. A compreenso de ser o ambiente interno um ambiente de mercado no aceitvel. O marketing, explicado nesse sentido, teria equivalncia a pensarmos marketing dentro e fora da organizao. O pensar para fora nos leva a um ambiente complexo que faz parte dos mais de 100 anos do estudo do marketing como disciplina, filosofia ou prtica gerencial, porm com foco externo, para o mercado. O pensar para dentro nos revela a dependncia do marketing em relao ao ambiente interno para que se cumpram seus objetivos de atrair ou reter clientes, atender a necessidades e desejos dos consumidores. Nessa direo, ao pensarmos para dentro, consideramos ser fundamental que todas as pessoas estejam capacitadas e comprometidas com as atividades para as quais foram contratadas. Considero que Kotler, ao definir marketing integrado como decorrente de dois nveis, teve justamente a preocupao de afirmar que marketing s pode ser completo se integralmente pensado. Externo e interno eram os dois nveis de marketing. No marketing interno descrito pelo autor, que considero particularmente uma expresso pouco esclarecedora, ele se refere ao ambiente interno da organizao com a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionrios que desejam atender bem aos clientes (2000: 44).

A meu ver, Yanaze foi mais afirmativo e correto ao demonstrar como as entradas, transformaes e sadas se processam e que para ter pleno funcionamento, a atribuio de produzir outputs adequados de toda a organizao. Esta considerao me faz acreditar que a comunicao administrativa fundamental para que tais outputs sejam adequados e a comunicao interna, por intermdio de suas aes, possa permitir o dilogo no aprimoramento das atividades e dos interesses de quem participa desse processo produtivo.

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Parece ser desnecessrio que o complemento interno seja dirigido palavra marketing para dar algum outro significado ao prprio sentido de marketing. Quando Kotler afirma que o marketing interno deve preceder o externo, o autor parte de uma lgica e tem a sua ideia assimilada por outros profissionais que consideram que marketing para dentro fazer marketing para promover alinhamento de funcionrios, torn-los satisfeitos, integrados, para atender bem ao cliente, buscando essa justificativa em marketing.

Endomarketing no se confunde com comunicao interna, mas parece que a literatura tem causado alguns desentendimentos nesse sentido. Por isso, no posso concordar com Brum quando a autora afirma que

(...) comunicao interna a linha mestra que gerencia a entrada e a sada da informao, possibilitando o alcance dos objetivos organizacionais. O endomarketing, por sua vez, nada mais do que a comunicao interna feita com brilho, cor, imagens, frases de efeito e outros recursos e tcnicas de marketing. a comunicao da empresa para os seus empregados executada com a sofisticao da propaganda bem feita (2010: 41).

Marketing comumente tratado por Kotler como filosofia gerencial. Para Urdan e Urdan, marketing filosofia a partir do momento que representa o princpio que norteia as atividades da empresa e processo quando essas atividades, em conjunto, esto logicamente encadeadas e so executadas para realizar trocas, gerar valor, satisfazer o cliente e atender aos objetivos da empresa. O processo tem comunicao associada e depende de pessoas para que tenha sentido e cumpra objetivos ou metas.

Interpreto marketing, hoje, como uma prtica gerencial decorrente de muitos estudos. Por outro lado, considero endomarketing ou marketing interno uma filosofia, uma forma de se pensar no funcionrio como um ser humano dentro do contexto organizacional, integrante de um processo produtivo, responsvel pelo atendimento dos objetivos globais da organizao, em que, em contrapartida, ajudar na construo de um ambiente mais harmonioso para o desempenho de suas atividades. Para que isso ocorra, a comunicao se far presente em todo o processo, porm ser decorrente de aes concretas, planejadas estrategicamente por pessoas.

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Concordo, portanto, com Kunsch, quando a autora argumenta que possvel a utilizao de ferramentas da comunicao institucional e at da comunicao mercadolgica para que aes sejam desenvolvidas tendo o funcionrio como principal fator para o atendimento das metas e objetivos da organizao.

A comunicao interna, como prtica, atende a uma necessidade da organizao em promover interao, cria condies para o dilogo, enquanto a filosofia de endomarketing, por sua essncia, representa o desejo de que o pblico interno esteja satisfeito e motivado e, com isso, comprometa-se com os fundamentos de marketing. Comunicao interna no uma filosofia; um setor planejado, com objetivos bem definidos e que capaz de viabilizar toda a interao possvel entre a organizao e seus empregados.

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