1.- Introduccin a la Administracin de Ventas 1.

1 La venta como ciencia Despus de aos de intensa controversia sobre si el vendedor naca o se haca, as como si la venta era un arte o una tcnica, puede ya afirmarse incontrovertiblemente que la ventas es una ciencia. Dice el diccionario que: Ciencia es: Conjunto de conocimientos sistemticamente ordenados dentro de un cuerpo lgico de doctrina, con sus principios, leyes, reglas y mtodos propios. La ciencia se distingue de su saber vulgar (practico, emprico), en que en ese saber inicial, los conocimientos estn mezclados en una forma confusa y a partir de el, a travs de la observacin, el razonamiento y el anlisis crtico y analtico, se entresacan los conocimientos tiles eliminando los superfluos accesorios o nocivos. Posteriormente los conocimientos utilizables son ordenados y sistematizados dentro de un artificio lgico. Estos conocimientos obtenidos de hecho conocidos, a su vez permiten alcanzar nuevas verdades o interpretar las conocidas de modo ms acertado. El saber hacer una cosa sabiendo porque se hace, es una caracterstica diferencial tambin entre una ciencia y una actividad artesanal u oficio. La ciencia es pues una consecuencia, una superacin de conocimiento vulgar de la que procede. Todas las ciencias comienzan por una poca de simple ordenacin o sistematizacin. El primitivo astrologo se convierte con el tiempo en astrnomo, el alquimista (prctico) se transforma en el cientfico qumico, el herbolario pasa ms tarde a farmacutico, como el fsico se convierte en medico, o el maestro de obras, al incorporarse a la ciencia, en arquitecto. 1.2 La evolucin de la venta en otros pases. La venta, actividad eminentemente emprica e intuitiva durante siglos, est viviendo sus ltimas etapas como tal y se inicia ya simultneamente en pases y continentes diversos, su periodo indiscutible de ciencia.

En EUA da a da aparece una plyade de vendedores universitarios que provienen de todas las escuelas de vendedores que con nuevos conceptos, una nueva filosofa y nuevas tcnicas, van a suplir a los que an se mantienen como prcticos. En Inglaterra la ISMA (Incorporates Sales Managers Association) ha establecido normas para clasificar a los vendedores o aspirantes a la actividad. La ISMA otorga certificados despus de 2 aos de estudio y de haber pasado rigurosas pruebas de calificacin en tcnicas de venta. En Francia, existe el C.P.A. (Centre de Perfectionnemen dans lAdministration des Affaires), el IPA (Institut de Preparation aux Affaires) de la Universidad de Pointiers, el C.E.C. (Centre dEtudes de Commerce). En Suiza, la Universidad de Lausana y el IMEDE y la Escuela Nacional de Comercio; en Italia el IPSOA, o el Enasarco (Ente Nazionale Assistenza Agenti e Reppresentati di Comercio) y el ISEO (Institute per Estudi Economici Organizzativi). En Alemania quienes desean especializarse como vendedores concurren en nmeros superiores a los 10 000 anualmente a las diferentes escuelas, academias e institutos (Instituto de Estudios Comerciales de Colonia). En Espaa, existen escuelas de ventas en Bilbao, Vitoria, Burgos, Tenerife, Virgo, Barcelona y Madrid; se realizan estudios superiores en esta rea en Deusto, Madrid y Barcelona. En nuestro continente, la Universidad de Comercializacin de Buenos Aires (desde 1957), las Escuelas Superiores de Ventas y Mercadotecnia de Medelln, Caracas, Cali, Sao Paulo, etctera. Tras este movimiento de capacitacin en el rea de las ventas, hay decididas actitudes gubernamentales como la de Venezuela o la de Colombia (en donde no puede ejercerse actividad de ventas sin antes no haber obtenido del gobierno una matrcula, lo que supone un examen profesional). Es decir, que la actividad de ventas est sufriendo una transformacin intensa, profunda y que se acelera da a da.

1.3 Disciplinas que prestan sus conocimientos a la venta Hemos visto que la venta es ciencia!, pero es necesario encuadrarla entre el conjunto de ciencias. stas se dividen en tres grandes grupos: experimentales, abstractas y aplicadas. Son ciencias experimentales aquellas, cuyos conocimientos proceden de la experimentacin, tal sucede con la biologa, la fsica, la qumica, la geologa, la astronoma, etctera. Las ciencias abstractas, se dividen a su vez en objetivas, como la filosofa y la lgica, y en subjetivas (que estudian al hombre), como la psicologa y la sociologa. Por ltimo, las ciencias aplicadas son aqullas cuyos conocimientos proceden de otras ciencias, e.g. la ingeniera (que utiliza a la fsica, a la geologa, a las matemticas, etc.), la agronoma (que utiliza a la biologa, a la qumica, a la geologa), la medicina (que utiliza a la qumica, a la biologa, a la fsica, etc.). Las ventas se convierten en ciencia, y pertenecen al grupo de las ciencias aplicadas (emplean conocimientos de psicologa, lgica, matemticas, fisiologa, endocrinologa, antropologa, fisiologa, gramtica, etc.). Puesto que ya es incuestionablemente una ciencia, debemos presentar una primera conclusin: las actividades prcticas, artesanales y de oficios pueden aprenderse por observacin directa y repeticin del hecho, pero las ciencias no. Las ciencias necesitan estudiarse. Por lo tanto, la venta actual requiere de estudios. Se ha dicho tambin que la teora al servicio del propsito, es ciencia, y la aplicacin de esta teora a la prctica, es arte. Lo anterior implica que al aceptar a la venta como ciencia, al aplicar estas teoras y practicarlas, el vendedor se vulva un arte. Segn el diccionario, arte es: la expresin de emotividad creadora, que se halla latente en el hombre y que es capaz de irse desarrollando y, al hacerlo, influir sobre los dems.

Es decir, que la capacidad de influir sobre los dems (como arte), slo puede adquirir por el desarrollo de un estado latente, incapaz de expresarse por s mismo. As vemos que slo con un gran nmero de horas dedicadas

intensamente a los ensayos, se puede hacer efluir la capacidad dramtica que tiene un actor en formacin. Se necesitan horas y horas de vocalizacin e impostacin potencializar y capitalizar una buena voz, de modo que pueda actuar (y con ello influir sobre el pblico), voz que en otra forma no trascendera el mbito familiar. Esto nos lleva a la segunda gran conclusin: si la venta es arte, requiere de la prctica. Esto ocurre con muchas profesiones. El arquitecto debe tener un profundo conocimiento cientfico sobre matemticas, fsica, geologa,

resistencia de materiales, etctera, pero al llevar a la prctica su actividad lo tiene que hacer con arte, ya que de otra forma sus construcciones seran slidas y estables, pero estticamente incontemplables. El mdico necesita poseer una slida preparacin cientfica, pero al llevar a acabo el acto quirrgico, debe llevarlo a cabo con arte, sabiendo cmo y de qu extensin hacer la incisiones y cmo hacer las costuras estticas, etctera. Ni teora sin prctica, ni prctica sin teora. 1.4 Definicin actual de la actividad de ventas Pero para la venta se requiere adems el concurso de la tcnica. En trminos generales, se entiende por tcnica el conjunto de recursos y procedimientos de que se sirve una ciencia o un arte. A un nuevo concepto general de la funcin y la actividad de ventas, corresponde una nueva definicin: La ciencia de interpretar caractersticas del producto o servicio, en trminos de satisfaccin del consumidor, para cual despus, mediante tcnicas adecuadas, sobre el convencimiento de su posesin o disfrute de inmediatos. Analicemos la definicin anterior: Primeramente se dice que la venta es una ciencia, lo que queda demostrado al evidenciar que la actividad de venta cumple con las premisas que el

concepto de ciencia impone, o sea la ordenacin sistemtica del conocimiento. Exige interpretar caractersticas del producto: no se trata solo de enunciar o exponer, sino de adecuar las caractersticas, los argumentos, los puntos de utilidad o beneficio que el satisfactor ostente a las condiciones personales del consumidor en cada caso, para lograr lo que la definicin expresa: satisfaccin del consumidor. Y en la definicin se aade a continuacin, que habr que actuar mediante tcnicas especializadas y adecuadas. Ello implica convencer al prospecto, de los beneficios del producto, as como persuadirlo de la conveniencia de adquirirlo. Es posible que una persona este convencida de los beneficios que un articulo le ofrece pero que no este persuadido de la conveniencia de adquirirlo. O viceversa; reconoce la conveniencia de la adquisicin del satisfactor, ignorando los beneficios que puede ofrecerle. Po ltimo en la definicin (se establece) que todo el proceso tiene la culminacin en su posesin o disfrute inmediatos. La idea de posesin inmediata se refiere en especial a artculos elaborados, mientras que el trmino disfrute se relaciona con la adquisicin de servicios. En ambas situaciones, se busca el prospecto una vez decidido, actu de inmediato. 1.5 La venta como Profesin Parece un contrasentido que si por una parte existe un brillante y seguro porvenir en al distribucin (ventas), por la otra, haya una carencia de vendedores. Sin embargo, la explicacin es clara. Cuando las actividades prcticas evolucionan y se convierten en ciencias y profesiones, cambia de inmediato tambin su estatus socioeconmico. El antiguo tenedor de libros, tena un estatus de empleado y como tal corresponda a sus honorarios, su posicin y consideracin social. Al cambiar su actividad a contador pblico, su estatus

cambio de inmediato obteniendo no solo la compensacin econmica, sino sobre todo la consideracin social como profesionista. En tanto se ha considerado a la venta como una actividad prctica y emprica, su estatus social ha sido bajo, y en consecuencia, el deseo de dedicarse al ejercicio de esta actividad ha sido precario. Algunas investigaciones recientemente realizadas han puesto de manifiesto que el 32% de las empresas que utilizan vendedores, estn empleando profesionistas de otras reas (ingenieros mecnicos, para las empresas de motores e instalaciones; ingenieros electricistas, para las empresas de conductores elctricos, veterinarios, para los laboratorios de esa rea; zootecnistas, para las empresas de alimentos pecuarios; mdicos y qumicos, para la industria qumico-farmacutica; contadores, para la industria de la informtica, etctera). Lo anterior resulta una incongruencia, ya que al asevera que la venta no solo es una ciencia, sino que constituye una profesin, no es explicable la falta de profesionistas en esta rea. Hace unos aos, afirmar que las ventas era una profesin hubiera parecido absurdo por lo exagerado. Sin embargo, veamos el concepto de profesin. El licenciado Isaac Guzmn Valdivia, eminente maestro universitario cuyos textos lo son de gran nmero de universidades en el continente, dice que profesin es: Toda la actividad que apoyada en conocimientos especiales permanentemente renovados, se ejerce para guiar, aconsejar o servir a otros. No cabe duda que el vendedor ejerce una actividad apoyada en conocimientos especiales (en la actualidad, cualquiera de las escuelas de prestigio reconocido, la carrera vendedor exige cuando menso 2 aos y la aprobacin de 15 a 20 materias). Tampoco cabe duda, puesto que la venta esta en plena evolucin. Que los conocimientos deben ser permanentemente renovados. Por otra parte, como la definicin lo asienta, la venta se ejerce para guiar, aconsejar y servir a otros.

Esta es la caracterstica distintiva de profesionista de la venta respecto al vendedor prctico, ya que a este ultimo le importa mas encajar productos y obtener comisiones, que lograr que sus prospectos obtengan satisfaccin, beneficio y utilidad. Adems, toda profesin se tipifica por el cumplimiento de 12 puntos:

1. Condiciones bsicas de aptitud 2. Disposicin y vocacin 3. Base o plataforma cultural 4. Estudios especializados, escalonados 5. Reconocimientos (titulacin o certificacin) 6. tica profesional 7. Literatura continua y actualizada 8. Bibliografa especializada 9. Tecnicismos propios 10. espritu de grupo o mstica 11. Dedicacin exclusiva y constante 12. Renovacin permanente de conocimientos Estos 12 puntos se cumplen amplia y satisfactoriamente en la actividad de ventas. Es por todo ello que en consecuencia ya podemos tener una nueva definicin y nuevo tipo de vendedor. Vendedor es: el profesionista que ejerce la ciencia y el arte de la venta con dedicacin exclusiva y permanente, interpretando las exigencias de los prospectos y aplicando su cultura general, y sus conocimientos tcnicos

permanentemente renovados, para satisfacer las necesidades de los consumidores, a travs del correcto empleo de los satisfactores, con fines de bien comn . Sntesis esquemtica VENTAS

La ciencia de interpretar caractersticas del producto o servicio, en trminos de satisfaccin del consumidor, para actuar despus mediante tcnicas adecuadas, sobre el convencimiento de sus beneficios y la persuasin de la conveniencia de su posicin o disfrute inmediatos.

VENDEDOR ES: El profesionista que ejerce la ciencia y el arte de la venta con dedicacin exclusiva y permanente, interpretando las exigencias de los prospectos, y aplicando su cultura general y sus conocimientos tcnicos

permanentemente renovados, a satisfacer las necesidades de los consumidores, a travs del correcto empleo de los satisfactores, con fines de bien comn.

PROFESIN Toda actividad que apoyada en conocimientos especiales,

permanentemente renovados, se ejerce para guiar, aconsejar servir a otro (Lic. J. Guzmn Valdivia)

PUNTOS QUE TIPIFICAN UNA PROFESIN 1. Condiciones bsicas de aptitud 2. Disposicin y vocacin 3. Base o plataforma cultural 4. Estudios especializados, escalonados 5. Reconocimiento (Titulacin o certificacin) 6. tica profesional 7. Literatura contina, actualizada

8. Bibliografa especializada 9. Tecnicismos propios 10. Espritu de grupo o mstica 11. Dedicacin exclusiva y constante 12. Renovacin permanente de conocimiento