III.

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМЫ

ЯЗЫКОВЫЕ СРЕДСТВА ПОДАЧИ ИНФОРМАЦИИ

В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ

Е.В. Куликова
Нижегородский государственный университет
им. Н.И. Лобачевского, e.kulikova@bk.ru

Рассматривается понимание рекламного дискурса с точки

зрения базовой парадигмы «текст − дискурс». Анализируется
система вербальных средств, характерных для современных рек-
ламных текстов.
Ключевые слова: рекламный дискурс, вербальные средства
выразительности, фразеологизмы, прецедентные феномены.

The article deals with the discourse interpretation from the view-
point of the basic paradigm text – discourse. Typical verbal linguistic
means of modern publicity texts are analyzed.
Key words: advertising discourse, verbal expressive means,
phraseological units, precedential phenomena.

В последнее десятилетие рекламная деятельность анализиру-

ется с разных сторон: экономической, социологической, культуро-
логической, юридической, психологической, социально-
философской, лингвистической и др. [1]. Так, маркетологов в пер-
вую очередь интересует экономическая эффективность рекламы.
Социологи выявляют закономерности воздействия рекламы на раз-
ные группы населения с учетом ценностных ориентаций послед-
них. В фокусе внимания культурологов – реклама как проявление
массовой культуры. Юристы осуществляют исследования, объек-
том которых является рекламный текст, предположительно нару-
шающий ту или иную административную или правовую норму.
Психологи, изучая рекламу, сосредотачиваются на таких феноме-
нах, как социальная перцепция, коллективная деятельность, моти-
вация достижения успеха, уровень притязаний и др. В философ-
ских работах реклама рассматривается как инструмент социальных
трансформаций, происходящих в последнее десятилетие. Реклама в

48
этом случае осмысливается как сущностная характеристика совре-
менной глобализации.
Центром внимания языковедческого изучения рекламы
является лингвистика текста [2-4]. В данной работе в сжатой форме
рассмотрено понимание рекламного дискурса с точки зрения
базовой парадигмы «текст – дискурс», проанализированы
лингвостилистические особенности языка рекламы.

Текст и дискурс
Текст – единица, объединяющая языковые признаки и рече-
вые характеристики, проявляющая себя в форме устного или пись-
менного произведения, основной целью которого является непо-
средственный (устный текст) и опосредованный (письменный
текст) акт коммуникации [5]. Вполне правомерно встает вопрос о
терминологическом разграничении понятий текста как языковой
единицы и текста как единицы речи.
Новый инструментарий лингвистов − термин «дискурс» −
применяется для исследования и описания явлений, относящихся к
речи. Ван Дейком Т.А. проводится достаточно четкая граница меж-
ду понятиями «текст» и «дискурс»: «Дискурс – актуально произне-
сенный текст, а «текст» – это абстрактная грамматическая структу-
ра произнесенного. Дискурс – это понятие, касающееся речи <…>,
тогда как «текст» – это понятие, касающееся системы языка или
формальных лингвистических знаний, лингвистической компе-
тентности» [6].
С точки зрения формы дискурс представляет собой образова-
ние, превосходящее по своему объему предложение и соотносимое с
такими языковыми единицами, как сложное синтаксическое целое и
текст. С функциональной точки зрения дискурс рассматривается как
совокупность функционально организованных и определенных кон-
текстом употреблений языка. Ситуационная характеристика дискур-
са состоит в том, что последний непременно включает в себя набор
социальных, культурных и прагматических факторов, лежащих за
пределами собственно лингвистической материи, но оказывающих
непосредственное влияние на производство речи [7, 8].
Таким образом, дискурс – это сложное коммуникативное яв-
ление, включающее, кроме текста, еще и экстралингвистические
факторы, необходимые для понимания текста. Дискурс является
частным случаем текста. «Текст» и «дискурс» могут быть четко

49
противопоставлены как языковая единица речевой. При этом текст
в указанной связи можно квалифицировать как языковую субстан-
цию, состоящую из языковых единиц, организованных по уровне-
вому принципу и находящихся в статичном состоянии. Не всякий
текст является дискурсом: текст как языковой материал не всегда
представляет собой связную речь.

Рекламный дискурс
С позиций социолингвистики В.И. Карасик выделяет два ос-
новных типа дискурса: персональный (личностно-
ориентированный) и институциональный [9]. В первом случае го-
ворящий выступает как личность во всем богатстве своего внут-
реннего мира, во втором случае – как представитель определенного
социального института. Рассматриваемый в работе рекламный дис-
курс является видом институционального дискурса, который пред-
ставляет собой общение в заданных рамках статусно-ролевых от-
ношений [8, с. 17]. Именно трафаретность общения принципиально
отличает институциональный дискурс от персонального. Институ-
циональный дискурс выделяется на основании двух системообра-
зующих признаков: цели (ей) и участников общения. Цель реклам-
ного сообщения не только привлечь внимание аудитории, но и по-
будить некоторую ее часть – желательно наибольшую – к дейст-
вию. Основными участниками институционального дискурса яв-
ляются представители института (агенты) и люди, обращающиеся к
ним (клиенты), например, отправитель рекламы и потребитель.
Коммуникативные клише в рамках институционального дискурса
являются своеобразными ключами для понимания всей системы
отношений в соответствующем институте.
Рекламный дискурс является «прагматическим дискурсом»
поскольку в нем актуализируются определенные коммуникативные
стратегии. Прагматика изучает все те условия, при которых чело-
век использует языковые знаки, при этом под условиями использо-
вания понимаются условия адекватного выбора и употребления
языковых единиц с целью достижения конечной цели коммуника-
ции – воздействия на партнеров в процессе их речевой деятельности.
Согласованность параметров коммуникантов обеспечивает правиль-
ное ведение коммуникации. При этом роль получателя такова, что
заставляет говорящего заботиться об организации своей речи.

50
 При совершении речевого акта осуществляются одновремен-
но два действия: собственно произнесение высказывания (локутив-
ный акт) и иллокутивный акт, например, выражение просьбы и т.п.
Иначе говоря, помимо передачи сообщения происходит реализация
коммуникативного намерения говорящего. Согласно Дж. Остину,
высказывание может быть предназначено, кроме того, для осуществ-
ления того или иного воздействия на слушателя, т.е. иметь перлоку-
тивный эффект [10, с. 108]. Каждый рекламный текст рассчитан на
определенный перлокутивный эффект (побудить адресата к ответ-
ным действиям). Эффективность коммуникации посредством рекла-
мы заключается именно в том, насколько удалось это воздействие.
Именно прагматическая направленность рекламного
дискурса является тем фактором, который во многом
обуславливает его специфику и оказывается решающим для
формирования других отличительных черт печатной рекламы.
Прагматическая ориентация текстов данного типа определяет
логический и/или эмоциональный стержень высказывания, общую
тональность дискурса, диктует отбор языковых и неязыковых
средств и способ их подачи и организации.

Особенности передачи информации при создании рек-

ламных текстов
Рекламный текст (РТ) рассматривается не просто как едини-
ца коммуникации, а как сложное семиотическое целое, представ-
ляющее собой последовательность знаковых единиц, выражаю-
щихся посредством структурных элементов (слоган, заголовок, ос-
новной текст, эхо-фраза, реквизиты фирмы, шрифт, цвет и другие
графические элементы, иллюстрации, название компании, лого-
тип), максимально приспособленных для выполнения главной за-
дачи – воздействия на аудиторию с целью получения необходимого
эффекта. Для оптимизации рекламного воздействия РТ должны
содержать иерархизированные аргументы: главный – уникальное
торговое предложение и вспомогательные – рациональные (основан-
ные на объективных характеристиках товара и потребностях целевой
аудитории) и эмоциональные (базирующиеся на идеалах, желаниях,
страхах аудитории и на эмоциональных ассоциациях товара).
Слоган (слоган фирмы, слоган рекламной кампании и слоган,
связанный с предложением определенного товара или услуги) −
краткий рекламный девиз, обычно предваряющий рекламное обра-

51
щение, одно из основных средств привлечения внимания и интере-
са аудитории. Слоган фирмы выражает в краткой форме ее «фило-
софию» или подчеркивает достоинства производимого фирмой то-
вара. Фирменный слоган часто выступает в качестве фирменного
логотипа, постоянно сохраняя свою графическую форму. Слоган
рекламной кампании относится ко всей кампании, как бы наделяя
ее «заголовком». Торговый же слоган напрямую связан с конкрет-
ным товаром или услугой. Именно эти виды слоганов и использу-
ются в качестве заголовка рекламного объявления.
Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет
дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Де-
ло в том, что начало и конец рекламного объявления запоминаются
лучше, чем его середина. Для того чтобы и середина текста запо-
миналась, она должна быть особенно эмоциональной.
Реклама достигает цели лишь в том случае, если при состав-
лении рекламного текста учитываются особенности человеческой
психики. Самой старой и самой известной рекламной моделью яв-
ляется AIDA (attention − interest − desire − action, т. е. внимание −
интерес − желание − действие). Она предложена американским
рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Эта модель отражает
этапы психологического воздействия рекламы: привлечь внимание,
вызвать интерес, возбудить желание, дать аргументы в пользу то-
вара или услуг, привести к решению сделать покупку или восполь-
зоваться услугами.
Рекламный дискурс является средством социального регули-
рования и воздействия на различные социальные группы, предлагая
тот образ мыслей и тот стиль жизни, которые ценятся в настоящее
время и являются отражением развития культуры.
Помимо ценностных ориентаций используются рекламные
стратегии: рациональные (когда аргументация рекламного сообще-
ния строится на логических доводах о соответствии качества про-
дукта определенным потребностям покупателя) и эмоциональные
(когда рекламное послание создает некий привлекательный для
потребителя образ, настроение, чувство). Выбор рациональной
стратегии подразумевает использование в рекламе относительно
большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат, поданных
с помощью иллюстраций или без них. Человек, воспринимая такую
рекламу, проводит тщательную обработку информации, формирует
к ней осмысленное отношение. Реклама эмоционального типа с

52
помощью образов и ассоциаций формирует определенные сим-
вольные характеристики предметов. В целом же деление рекламы
на использующую рациональные или эмоциональные стратегии
искусственно и условно, так как практически все объявления соче-
тают в себе признаки рациональной и эмоциональной рекламы.
Ряд особенностей рекламного текста обусловлен
экстралингвистическими факторами. Оплата за площадь,
занимаемую рекламным текстом, конкуренция другой информации,
прагматическая направленность рекламного текста, общая
перенасыщенность информационной сферы, высокая стоимость
рекламы и фактор времени, которым располагает потребитель,
определяют языковую специфику текста.
Эффективность рекламного текста зависит от удачного
соединения всех составляющих его компонентов: изображение,
звук, образ, словесная ткань. Вместе с тем, исследователи
отмечают первостепенную важность именно вербального
компонента рекламы – словесного текста.

Система вербальных средств, характерных для языка

рекламы
Рекламный текст представляет собой пример максимально
эффективного использования языковых средств: максимум инфор-
мации при минимуме слов.
В литературе, посвященной рекламе, подчеркивается, что в
рекламе преобладают простые предложения. Употребительность
простых предложений связана с динамичностью, экспрессивностью
рекламного текста, который должен быстро и результативно
восприниматься читателями, а также с влиянием разговорной речи.
Эффективно употребление в рекламе восклицательных
предложений, которые в тексте играют роль своеобразных сигналов,
призывов к действию. Действенны и побудительные конструкции,
которые выражают предложение, приглашение, убеждение и т.д.
Они придают живость и эмоциональность высказыванию.
В результате анализа рекламных произведений разного
масштаба в популярных периодических журналах (Cosmopolitan,
Maxim, Men’s Health, Glamour и др.) за последние десять лет
выявлено, что наиболее типичными для рекламы естественно-
языковыми средствами выразительности являются аллегория,
гипербола, метафора, метонимия, олицетворение, сравнение,

53
эпитет, анафора, эпифора, антитеза, эллипсис, аллюзия и др.
Образные средства языка оживляют, актуализируют рекламный
текст. Приведем примеры для иллюстрации сказанного:
 Гипербола: бар в бутылке (Bacardi Superior).
 Сравнение: легкая как пух; мягкая как облако (водка «Жу-
равли»).
 Эпитеты: безупречный, волшебный, идеальный, исключи-
тельный, эксклюзивный.
 Анафора: мой мир; мой стиль; мой ECCO.
 Анадиплозис: жизнь – это игра. Игра вне правил и стерео-
типов (Volkswagen Tiguan).
 Антитеза: Tiguan подарит безграничную свободу, как в ка-
менных джунглях, так и на бездорожье. Парафраза: каменные
джунгли (т.е. город).
 Каламбур: Volkswagen Tiguan. Тебе водить! (заголовок)
…с Volkswagen Tiguan Вы сами устанавливаете правила… Игра
начинается! (эхо-фраза).
 Аллюзия: уже за полночь и моя карета превратилась в тыкву,
но тушь держится великолепно! (тушь Volume Glamour, Bourjois Paris).
Исследование частотности употребления различных средств
выразительности в РТ свидетельствует о том, что в процентном
соотношении эпитеты, сравнения, гиперболы, различные виды по-
второв преобладают в основном тексте рекламы; эти показатели
увеличиваются в слоганах и заголовках.
Придать предложению ярко выраженный ритм помогают
симметричные конструкции предложения. Осью симметрии служит
знак препинания, делящий предложение на равные части. Напри-
мер, сухая кожа – счастливый малыш (Pampers).
Чрезвычайно важными средствами, обеспечивающими
функциональное своеобразие текста рекламы, являются фразеоло-
гизмы. Использование фразеологизмов определяется многими фак-
торами: национальными, культурологическими, социальными. Во
фразеологизмах находят отражение обычаи, обряды, история и пси-
хология народа. Своеобразие этих экспрессивно-оценочных единиц
языка обуславливает их функциональную нагруженность в тексте.
Фразеологические единицы (ФЕ) в своем генезисе проходят
путь становления семантики и структуры [11]. К семантическим
преобразованиям относятся семантико-стилистические преобразо-
вания, не затрагивающие лексико-грамматическую структуру ФЕ.
54
Структурно-семантические преобразования ФЕ представляют со-
бой смысловые преобразования, сопряжѐнные с изменением лекси-
ческого состава и/или грамматической формы фразеологизмов.
К семантическим преобразованиям относятся следующие
приѐмы: приобретение фразеологизмом дополнительного семанти-
ческого оттенка; переосмысление ФЕ, т.е. коренное преобразование
смыслового ядра, семантического стержня фразеологической еди-
ницы, полное изменение еѐ смыслового содержания; изменение
коннотативного содержания ФЕ; преобразования, базирующиеся на
образности, внутренней форме, образной основе ФЕ: двойная ак-
туализация (двойной семантический план), буквализация значения
ФЕ, народноэтимологическое переосмысление внутренней формы
ФЕ, авторская этимология, экспликация внутренней формы ФЕ.
Разграничивают два типа структурно-семантических
преобразований: преобразования, которые конкретизируют и
развивают смысловое содержание, усиливают выразительность в
пределах тождества ФЕ (это изменение компонентного состава ФЕ,
изменение в расположении компонентов, морфологическая
трансформация ФЕ, синтаксическая трансформация, переход
утвердительных форм в отрицательные и наоборот, полная
деформация), и преобразования, в результате которых возникают
окказиональные (индивидуально-авторские) ФЕ, характеризующиеся
признаками, свидетельствующими о нарушении тождества ФЕ
(ролевая инверсия, конверсия ситуации, контаминация ФЕ,
окказиональные ФЕ по моделям ФЕ языка, окказиональные ФЕ на
основе определенных литературных сюжетов).
Применение фразеологизмов в рекламных текстах основано
на сохранении вызываемых устойчивым образом смысловых и
оценочных ассоциаций. Приведем примеры для иллюстрации
сказанного (ФЕ или их компоненты выделены нами курсивом):
 «Для душа и души» (The Nature Shop).
Повтор схожих по звучанию однокоренных слов, не
являющихся синонимами или антонимами, в рекламе косметики
для душа, бани и сауны приводит к нагнетанию смысловых
оттенков и созданию нового, обобщающего значения коллекции
косметики с положительной оценкой. Наблюдается расширение
компонентного состава ФЕ, но каких-либо изменений в смысловом
содержании фразеологизма не происходит (это структурно-
семантическое преобразование). Выделение и обыгрывание
55
фразеологизма увеличивает его образность и способствует
оживлению всех его признаков.
 «10 лет выдержки. Мы не выдерживаем нашу водку в
погребах и подвалах, мы говорим о человеческой выдержке, о
трудолюбии и умении держать марку… Сегодня «Парламент»
обновил внешний облик, сохранив главное – высочайшее качество
настоящей русской водки».
Для усиления экспрессии и привлечения внимания читателей
обыгрываются прямое и переносное значение ФЕ (двойная
актуализация): поддерживать качество продукта и соблюдать
необходимые нормы поведения для поддержания достоинства,
репутации кого-, чего-л. (это семантическое преобразование).
 «Легкая овечья шкура для ненасытных волков» (Primaloft
Jacket от Nike).
Совмещение двух приемов: расширение компонентного
состава и синтаксическая трансформация ФЕ (это структурно-
семантические преобразования). Изначально: волк в овечьей шкуре
значит «лицемер, человек, прикрывающий свои дурные намерения,
действия маской добродетели». Фразеологический образ
трансформируется в направлении буквализации (т.е.
семантического преобразования).
 «Красота и мастерство Фейи стало «языцей во устах»
(ювелирное изделие от Roberto Bravo).
Контаминация двух ФЕ (притча во языцах и на устах у всех)
позволяет создателю РТ выразить свое субъективно-эмоциональное
отношение к рекламируемому товару (это структурно-
семантическое преобразование).
Можно отметить открытость фразеологизмов к различным
структурно-семантическим изменениям. Результатом действия
приемов преобразования ФЕ становятся: интенсификация образно-
го, экспрессивного значений; конкретизация, приспособление ФЕ к
определенной речевой ситуации; воздействие на аудиторию потен-
циальных потребителей товара; «интимизация» речи, создание не-
принужденной беседы с читателями (потребительской аудиторией).
С их помощью улучшается запоминаемость отдельных фраз, вос-
приятие всего рекламного текста.
К наименее изученным, но чрезвычайно важным приемам
для формирования и закрепления у потребителей положительного
образа товара или услуги, можно отнести использование
56
прецедентных феноменов (ПФ), которые, по сути, представляют
собой основные составляющие национальной когнитивной базы –
совокупности знаний и представлений, которыми обладают
представители того или иного национально-лингво-культурного
сообщества [12]. К прецедентным относятся феномены «значимые
для личности в познавательном и эмоциональном отношении,
имеющие сверхличностный характер, т. е. хорошо известные и
широкому окружению данной личности, обращение к которым
возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой
личности» [13]. Диапазон ПФ, используемых в печатной рекламе,
очень широк. Это прецедентные имена и ситуации, прецедентные
высказывания, в том числе стихотворные и прозаические цитаты,
названия художественных произведений, кинофильмов,
фразеологизмы (идиомы, фразеологические сочетания, пословицы
и поговорки, крылатые выражения, речевые штампы), названия и
строки из известных песен, фразы из кинофильмов и
мультфильмов, различные (всем известные) лозунги. Рекламные
тексты как часть массовой культуры неизбежно испытывают
воздействие других текстов, вступая с ними в разнообразные
межтекстуальные связи и аккумулируя их смыслы. Отсылка к
другому тексту в значительной степени расширяет смысловое и
коннатативное поле рекламного текста. Прецедентные
высказывания и имена выступают как вербальные феномены, а
прецедентный текст и прецедентная ситуация относятся к числу
вербализуемых прецедентных феноменов. Обращение к последним
происходит, как правило, через символы, в роли которых обычно
выступают прецедентные имена и высказывания. Отметим, что
дискуссионным является вопрос объединения фразеологических
единиц и ПФ в одну группу. Оба явления обладают схожими
чертами: воспроизводимостью, апелляцией к некоторому
прототипу, употреблением в целях создания некоего
экспрессивного эффекта, метафоричностью, оценочностью,
представляют стереотипную ситуацию, т.е. имеют пересекающиеся
«зоны действия», но при этом сохраняют свое лицо.
Употребление ПФ в рекламных текстах обусловлено
стремлением к созданию информационно-образных, экспрессивно-
суггестивных (суггестия – внушение) эффектов, возникающих в
результате вовлечения целевой аудитории в прецедентное поле, в
котором автор обращается к образу и ведет игру с ним. Включение

57
в рекламный текст ПФ, восходящих к знакомым ситуациям,
подчеркивает стремление рекламистов оперировать теми
представлениями, которые понятны и значимы для потенциальных
покупателей в ценностном отношении.
Источники и способы введения (дословное цитирование или
трансформированное цитирование) ПФ в рекламу могут быть раз-
ными. ПФ может вводиться в текст рекламы, как в каноническом
виде, так и в трансформированном, т.е. измененным адресантом
применительно к рекламной ситуации. При этом рекламист должен
быть уверен, что рекламный текст, основанный на варьировании
ПФ, узнаваем, и адресат сможет восстановить его каноническую
форму. Чаще всего цитирование имеет место в измененной форме.
Но независимо от того, является ли цитирование дословным или
деформированным, любая цитата приобретает новый смысл, так
как в любом случае меняется вербальный и ситуативный контекст,
сопровождающий ПФ.
Приведем примеры рекламных текстов, основанные на ис-
пользовании и варьировании прецедентных феноменов:
● Водка «Мороз и Солнце»: Традиционно русский контраст.
Компания «Галакта». /Рекламно-информационный журнал «Выби-
рай соблазны большого города», 2009 г. / (Источником создания
прецедентности в рекламе служит цитата из стихотворения А.С.
Пушкина «Зимнее утро» − Мороз и солнце; день чудесный!).
Цитата из стихотворения А.С. Пушкина «Зимнее утро» ис-
пользована в своем первоначальном варианте. В тексте оригинала
речь идет о прекрасной погоде, в рекламном же контексте эта фраза
позиционирует напиток для людей, ценящих в жизни разнообразие,
яркие контрасты, смену эмоций, и подразумевает усиление эмо-
ционального восприятия рекламируемого товара. Философия брен-
да проявляется в названии «Мороз и солнце», контрастно оформлен-
ной этикетке и, по-видимому, во вкусе, который позволяет ощутить
переход от ледяного холода первого глотка к согревающему теплу.
● Расти денежка, большая и маленькая. Начинайте копить.
Понемногу. Уже сейчас. (Вклады Форус Банка). /Реклама в лифтах/
(Русская народная сказка про лису и волка – Ловись, рыбка, боль-
шая и маленькая).
В прецендентном тексте вместо канонического (ожидаемого)
слова появляется иное. Как правило, при замещении основная смы-
словая нагрузка падает на замещаемый компонент. С помощью

58
данного высказывания озвучена задача − дать людям (предпринима-
телям) больше финансовых возможностей для достижения их целей.
● Богиня Прикосновений Venus Embrace. Лучшая бритва от
Venus… Venus Embrace невероятно близко прилегает к твоей коже,
делая ее потрясающе гладкой. Чтобы вы стали еще ближе!
/Cosmopolitan 2010, № 5/
В этой рекламе используется теоним (Venus − Венера) для
создания прецедентности. Венера в древнеримской мифологии
является божеством, богиней любви и красоты. Богиня – образ
идеальный женщины, символ гармонии и привлекательности. Этот
образ вызывает положительные эмоции у адресата, посредством чего
и реализуется воздействие в рекламе. Личные местоимения «ты» и
«вы» – один из способов вторжения в сферу Я потребителя,
воздействия на образ его мыслей. Графический облик теонима
привлекает внимание читателя в силу написания буквами латинского
алфавита.
● Французский препарат Магне В6. Сделай из слона муху!
Магне В6 – это решение на клеточном уровне проблем, связанных с
хроническим стрессом. /рекламная листовка/ (Делать/сделать из
мухи слона − придавать чему-либо незначительному, ничтожному
большое значение).
Перестановка компонентов во фразеологизме («ролевая ин-
версия») меняет смысл высказывания, провоцируя эффект обману-
того ожидания. Это структурно-семантическое преобразование,
основывающееся на взаимозамене компонентов, выражающих кон-
трастирующие элементы. Сопоставление рекламного и канониче-
ского текста позволяет резюмировать: препарат оказывает поисти-
не магическое воздействие на каждую клеточку тела в организме и
поможет вам избавиться от проблем, связанных с хроническим
стрессом.
● Капитал, капитал, улыбнитесь! (реклама Волго-Вятского
банка Сбербанка России) /Вестник Волго-Вятского банка Сбербан-
ка России. Кредитный эксперт. 2009, № 3/ («Песенка о капитане»
из кинофильма «Дети капитана Гранта» − Капитан, капитан, улыб-
нитесь).
Формальная замена компонента прецедентного текста на
другой влечет за собой и когнитивные трансформации, создавая в
ментальной сфере адресата обширное информационное поле успе-

59
ха: банк нацелен на дальнейшее развитие своих конкурентных пре-
имуществ и создание новых областей роста.
● Wella. Перхоть нечаянно нагрянет, когда ее совсем не
ждешь… Но ты можешь сразу от нее избавиться. /Men’s Health
2000, № 12/ (Музыкальная кинокомедия «Веселые ребята», песня
«Сердце» слова В. Лебедева-Кумача, музыка И. Дунаевского, ис-
полнял Л. Утесов. − Любовь нечаянно нагрянет, когда ее совсем не
ждешь…).
В прецедентном тексте вместо ожидаемого слова появляется
иное, на которое и падает основная смысловая нагрузка. Прием
обманутого ожидания имеет своей целью вовлечь потребителя в
«игру» для более эффективного закрепления в его памяти инфор-
мации о товаре.
● Быстрее. Больше. Интереснее. Дом.ru доступ в интернет.
/Постерная реклама/ (Быстрее, выше, сильнее! Это девиз современ-
ного олимпийского движения и Олимпийских игр, перевод с ла-
тинского: Citius, altius, fortius.).
Здесь используется структура ПФ, лексическое наполнение
меняется: высокоскоростной интернет позволяет быстро перекачи-
вать большие информационные объемы. Рекламный текст имеет
строго ориентированную прагматическую установку – привлечь
внимание к предмету рекламы, и направлен на донесение до адре-
сата информации с коммерческой целью – побудить адресат сде-
лать выбор в пользу компании Дом.ru.

Заключение
В работе рассмотрено современное понимание рекламного
дискурса с точки зрения базовой парадигмы «текст − дискурс», от-
мечены его особенности, учитывая основные компоненты данного
дискурса: участники, цели, ценности, стратегии, способы представ-
ления, подачи и восприятия информации. Проанализированы лин-
гвостилистические особенности языка рекламы. Показано, что язык
рекламы – это тот же естественный язык во всем многообразии его
изобразительных и выразительных средств, подчиненный задачам
адресного коммуникативного воздействия при передаче информа-
ции о разнообразных объектах, выступающих в роли товаров, в
условиях рыночной экономики. В рекламных текстах используются
практически все естественно-языковые средства, эффектно приме-
няются фразеологизмы. Для рекламной коммуникации характерна

60
широкая прецедентность (т.е. известность в данный период широ-
кому кругу носителей языка) текстов, на базе которых создается
рекламное сообщение.
Список литературы
1. Куликова Е.В. Языковая специфика рекламного дискурса //
Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевско-
го. 2008. № 4. С. 197-205.
2. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для со-
ставителей рекламных текстов. М.: МГУ, 1997.
3. Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов: Опыт
исследования современной английской медиаречи. М: Кра-
санд, 2010.
4. Куликова Е.В. Рекламный текст: лингвистические приемы вы-
разительности // Вестник Нижегородского университета им.
Н.И. Лобачевского. 2009. № 6 (2). С. 276−282.
5. Сыров И.А. Способы реализации категории связности в худо-
жественном тексте. М.: МПГУ, 2005.
6. Ван Дейк Т.А. (1998). К определению дискурса. [Электронный
ресурс] (http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/vandijk2.htm).
7. Макаров М.Л. Основы теории дискурса. М.: Гнозис 2003.
8. Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс.
М.: Гнозис, 2004.
9. Карасик В.И. О типах дискурса // Языковая личность:
институциональный и персональный дискурс: Сб. науч. тр.
Волгоград: Перемена, 2000. С. 5-20.
10. Остин Дж.Л. Слово как действие. // Новое в зарубежной
лингвистике. Вып. XVII. М.: Прогресс, 1986. С. 22-129.
11. Мелерович А.М., Мокиенко В.М. Фразеологизмы в русской ре-
чи. Словарь. М.: Русские словари, 1997.
12. Красных В.В. Этнопсихолингвистика и лингвокультурология:
Курс лекций. М.: ИТДГК «Гнозис», 2002.
13. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. М.: Наука,
1987.

61