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LECTIVO 2008/2009
A Identidade da Marca
A Imagem da Marca
As Polticas de Marca
- Elaborao de
um sinal distintivo de identidade de um produto ou servio (um nome, logotipo, um rtulo aplicado num produto ou na sua embalagem) de uma empresa de um das outras empresas. No um produto que tem a marca, a marca que tem, pode ter, um ou mais produtos. [1,2]
MARCA
Identifica
Facilita o reconhecimento e favorece a fidelizao.
Valor Institucional
Sentimento de pertena dos colaboradores. Atraco no recrutamento. Valorizao bolsista na comunicao financeira.
Diferencia
D sentido aos produtos e servios.
FONTE:LINDON, D. et al; Mercator XXI- Teoria e Prtica do Marketing; 10 edio; Dom Quixote; 2004; ISBN: 972-20-2744-1.
Os Tipos de Marca
Marca Institucional ou Marca Corporate (Transportes Areos Portugueses transformaram-se em Tap Air Portugal) - Pura - os produtos so colocados no mercado com outros nomes. (Lactogal comercializa Mimosa, Matinal) - Umbrella - A marca identifica as actividades corporate e
todos os produtos da empresa
(Peugeot, Yamaha,Philips)
Outros tipos de marcas: esta ligada quer famlia das marcas produtos, quer das marcas umbrella.
[1,2]
Famlia da marca umbrella: Marca Linha: agrupa sob o mesmo nome, produtos dirigidos a uma clientela
especifica, e que so promovidos, cada uma promessa prpria. ( Renault Clio, Renault
Mgane)
Tal como uma pessoa, uma marca tem uma Identidade Fsica ou Formal.
Nome
Identidade Psicolgica:
Carcter ou a personalidade: so os traos salientes
da psicologia da marca. (a Marlboro serena, a Benetton provocadora e a
Yorn irreverente)
Personalidade da Marca
Pessoal e subjectiva:
Conjunto de representaes mentais vlidos para um individuo.
Relativamente estvel:
Expresso dos conhecimentos e atitudes dos consumidores relativamente marca. Procura-se uma vantagem concorrencial perene.
Selectiva e Simplificadora:
Resumos que os consumidores fazem das marcas, para simplificar a sua percepo de mltiplos produtos, por vezes muito prximos. [1]
De que imagem se trata? -Imagem de um produto; -Imagem de uma marca cobrindo uma ou vrias gamas.
2.
Que objectos perseguimos ao fazer um estudo de imagem? -Observao regular da imagem ou um estudo pontual, que visa avaliar o impacto de um acontecimento que possa afectar a imagem; -Os balanos da imagem; -Medida do impacto sobre a imagem.
3. Junto de pblicos o estudo de imagem deve ser feito? - Opinio Publica; - Consumidores; -Distribuidores; -Lideres de opinio; - Pessoal da empresa; -Pblicos financeiros. [1]
Vantagens das marcas umbrella - Custo reduzido; -A concentrao dos investimentos sobre uma s marca; -Os novos produtos comercializados sob uma marca.
2. Inconvenientes das Marcas Umbrella - Diluem a imagem; - So incmodas quando os produtos tm exigncias de imagem contraditrias; - Comprometem as extenses da gama ; - Favorecem a contaminao de uma crise pontual ao conjunto dos produtos; - No permitem valorizar o capital Marca, aquando da cedncia de uma parte do portflio de produtos. [1]
b)
Marca Global uma marca utilizada da mesma maneira em todos os pases do mundo, isto , com o mesmo posicionamento, os mesmos produtos e a mesma comunicao. [1]
1. 2. 3. 4.
A marca global (Exemplo: McDonads) A marca glocal (de global+local) As marcas locais Os sistemas hbridos (Exemplo: Sony Eriksson)
O licenciamento das marcas Baseia-se na rentabilizao da marca atravs do desejo de identificao do consumidor coma imagem e a personalidade da mesma Desenvolve-se segundo as frmulas:
- Funcionado como extenso da marca, pelo licenciador, a produtos que sem esta associao seriam completamente indiferenciados. (Exemplo: T-shirts Spice girls) - Funcionando atravs da associao da marca a uma outra marca j existente. (Exemplo: Coca-Cola associou-se Disney). [1]
[1] LINDON, D. et al; Mercator XXI- Teoria e Prtica do Marketing; 10 edio; Dom Quixote; 2004; ISBN: 972-20-2744-1, pp. 165188. [2] www.redweb.pt/doc/rw_artigo_marca_060331.pdf, descarregado em 15-5-2009 [3] http://marcating.wordpress.com/teoria/,descarregado em 16-52009