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A Importncia do Marketing Internacional Atualmente, as implicaes polticas, econmicas e sociais sobre o resultado das aes comerciais de uma nao

no mbito internacional so extremamente importantes no contexto da globalizao. Da mesma forma, as aes comerciais das empresas na arena internacional devem ser precedidas de uma cuidadosa estratgia de marketing. A cincia que estuda estas aes e suas implicaes o Marketing Internacional, que segundo a definio de Keegan, (KEEGAN, W. J.; GREEN, M. C. Princpios de marketing global. So Paulo: Saraiva, 1999) um processo que visa otimizar os recursos e orientar os objetivos de uma organizao atravs das oportunidades de um mercado global. Segundo Philip kotler, reconhecido como uma das maiores autoridades mundiais em marketing atualmente, o marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros. Esta uma definio genrica, e sabemos que a partir deste conceito, a administrao do marketing envolve: planejamento; pesquisa, ; identificao; conhecimento; segmentao de mercado; estudo sobre o comportamento de compra do consumidor; decises de produto; preo; canais de distribuio; comunicao de marketing; Diferenas entre marketing Internacional e Local Portanto, para entendermos o marketing internacional devemos partir do marketing genrico e em seguida distinguir as particularidades do marketing na sua verso internacional. Pode-se afirmar que do ponto de vista internacional o marketing se diferencia do marketing local em relao ao mercado-alvo a ser atendido, que passa a ser em um outro pas, pois a maioria dos demais componentes do marketing equivalente. No entanto, existe a necessidade de adaptao, pois as estratgias devero ser adequadas s caractersticas de cada nao em particular, em seus aspectos econmicos, scioculturais, polticos/legais, financeiros e tecnolgicos. Funo do marketing internacional A principal funo do marketing internacional realizar atividades mercadolgicas e gerenciar o fluxo de bens ou de servios desde uma empresa at aos seus consumidores ou usurios, em mais de um pas, levando-se em conta a diversidade cultural, racial e social de cada regio ou pais. Esta funo teve incio nos primrdios da era mercantilista, quando comeou a haver movimentos comerciais entre naes. Claro que nesta poca no havia uma cincia organizada para orientar esta atividade. Como exemplo do incio da expanso do mercado alm das fronteiras nacionais, podemos

citar a poca das grandes navegaes, quando os navegadores martimos exploravam as rotas para as ndias. A Globalizao Com o fim da guerra fria, ocorreu o inicio do movimento denominado Globalizao. Este movimento ocorreu a partir da queda do muro de Berlim, em novembro de 1989, e aps a dissoluo da ex-URSS, em dezembro de 1991, a globalizao dos mercados teve um grande impulso. Estes acontecimentos histricos geraram o crescimento do mercado entre naes e consequentemente o desenvolvimento das atividades de marketing que pudessem atender estes novos clientes oriundos de outros pases, e de culturas e costumes diferentes. Alguns aspectos da Globalizao No caso do comrcio exterior, uma das conseqncias foi o estabelecimento de blocos econmicos, e reas de livre comercio como a Unio Europia, o Nafta, e Mercosul. Todos estes fatores interferem fortemente no marketing internacional, e criam algumas nuances nas relaes entre naes e empresas que disputam espao no mercado internacional. preciso fazer um estudo sobre cada pas individualmente, sua cultura, economia, poltica, leis e normativos, regras de marcas, patentes, licenciamento e cmbio. Cada varivel destas pode facilitar ou dificultar o processo de marketing internacional. Analisando cada ambiente, para que a cultura de um pas possa ser respeitada pelos profissionais de marketing e para que se possa obter sucesso nos negcios. Exemplo de equivoco no marketing internacional Aps o grande sucesso da A China in Box, no Brasil, esta empresa resolveu expandir suas operaes para a Argentina, realizando as mesmas estratgias de mercado utilizadas no Brasil. Resultado: obteve um grande prejuzo, pois o comportamento do consumidor argentino provou-se bastante diferente do brasileiro e exigia adaptao, o que no foi feito poca desta operao. Exemplo de uma estratgia de marketing internacional criativa e eficaz O Google empresa extremamente criativa e bem posicionada no mercado internacional, dona de um posicionamento invejvel no setor de sites de buscas, capaz de superar com larga vantagem empresas bilionrias como a Microsoft e Yahoo, neste mercado, um exemplo clssico de uma corporao que sabe pensar globalmente e agir regionalmente. Para quem observa atentamente o site do Google, pode-se perceber que sua logomarca sofre frequentemente alteraes para se adaptar as particularidades culturais de cada pas ou regio. Por exemplo, aqui no Brasil, no dia sete de setembro, dia da independncia brasileira, o google modifica sua logomarca para representar este importante acontecimento nacional. O mesmo ocorre em outras datas como So Joo, dia das Mes e Natal. Sua estratgia e simples: ela se adapta cultura do pas, no apenas respeitando cada povo, mas aproveitando para homenage-lo nas datas comemorativas. Este sim um exemplo de uma estratgia criativa e eficaz.

Respeito cultura e religio fundamental entender a lngua, comportamentos, valores e crenas de cada povo com quem se vai lidar. Por exemplo, nos pases asiticos, a cor branca est associada morte, e nos pases do Oriente Mdio, necessrio se preocupar com os trajes, respeitar valores religiosos, como se reportar cidade sagrada para os muulmanos Meca nas prticas comerciais. Riscos para o Marketing Internacional Em relao economia, o marketing internacional deve avaliar cada pas, sob o ponto de vista econmico, o PIB, a taxa de crescimento, a inflao, a renda do pas, sua capacidade de pagamento e se sua economia predominantemente industrial, de servios, comercial ou agropecuria. reas de instabilidade poltica Tambm o ambiente governamental importante nas estratgias de marketing internacional. H pases com forte instabilidade poltica como o Haiti, o Lbano, o Iraque e o Afeganisto, que no inspiram confiana no mercado, por isto muita empresas evitam investir ou negociar com os mesmos, a menos que os riscos sejam calculados, os retornos financeiros sejam altos e as margens de riscos sejam previstas minuciosamente. As patentes no mercado internacional Existem outras questes legais que envolvem marcas, patentes e licenciamento, e so intensamente fiscalizadas pelos governos dos pases, especialmente os mais ricos, que buscam proteger seus produtos da pirataria, contrabando e outros crimes. Respeito s regras internacionais Outras recomendaes para os profissionais de marketing que avaliem o papel de rgos como a OMC (Organizao Mundial do Comrcio) nas relaes comerciais entre pases, e busquem saber se estes rgos so respeitados naquele pais onde for comercializar Conflito Brasil x Bolvia Um exemplo de negligencia sobre estes aspectos levantados anteriormente foi o conflito recente entre Brasil e Bolvia. Houve um grande prejuzo da PETROBRS em funo do desrespeito dos acordos comerciais por parte da Bolvia, em relao ao grande investimento que a empresa brasileira havia realizado naquele pas. Aparentemente, os rapazes, que cuidam das estratgias de marketing da Petrobrs, esqueceram desta lio elementar do marketing internacional que o estudo profundo das implicaes polticas e sociais de uma economia com forte instabilidade poltica e social, para a elaborao de um plano de marketing seguro e que implique em investimento pesados longo prazo. A importncia do Cmbio no mercado Internacional

Finalmente preciso levar em conta a anlise da varivel financeira e de cmbio dos pases. O valor da moeda nacional em relao de outro pas tem forte influencia em um dos elementos do composto de marketing, o Preo. Desta maneira, ao fixar preos fundamental que a empresa acompanhe o cmbio e a situao financeira do pas no qual faz negcio. Importncia da pesquisa no plano de marketing internacional Todo plano de marketing dirigido ao mercado externo deve ser exaustivamente investigativo quanto aos impactos causados por estes ambientes, e analisados anteriormente definio da estratgia de marketing a ser utilizada, para que se coloquem em prtica ferramentas de marketing como: lanamentos de produtos, campanhas de comunicao integrada de marketing, escolha de pontos-de-venda, etc. Vantagens do Marketing Global Podemos citar algumas das principais vantagens do marketing global para empresas e paises. Reduo das ineficincias de custo e da duplicidade de esforos entre subsidirias nacionais e regionais; Oportunidades para a transferncia de produtos, marcas e outras idias para as subsidirias; Surgimento de clientes globais; Melhoria de vnculos entre infra-estruturas nacionais que levam ao desenvolvimento de uma infra-estrutura de marketing global. Concluses preciso pensar globalmente e agir regionalmente, ou seja, j que o marketing internacional tem todos os componentes do marketing tradicional, desde a necessidade de planejamento, estudo de mercado e de tendncias, definio de produtos, e estratgias de comunicao, mas exige uma adaptao s distines com relao a aspectos como: diferenas sociais, raciais, regionais, situao poltica, econmica, respeito s regras internacionais e cambio, necessrio realizar uma profunda pesquisa em relao ao pas em que ir comercializar para prever todas as situaes e elaborar o plano de marketing mais adequado quela situao.

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