Dac l nvei s pescuiasc, i asiguri hrana pentru ntreaga via. Proverb oriental Marketingul se concentreaz n organizarea unor astfel de compartimente n cadrul diverselor uniti. Studiul acestei tiine se introduce n diverse profiluri de nvmnt mediu i universitar, n crearea unor faculti i secii specializate n acest domeniu i n organizarea de cursuri postuniversitare destinate unei astfel de pregtiri. Pentru derularea acestor activiti este nevoie de o suficient baz documentar i de literatur de specialitate. n ultimii ani se observ o dezvoltare intens a marketingului, teoria i practica de marketing se mbogete cu noi lucrri. Astzi lipsete o tratare unitar a categoriei de marketing, dat fiind c definiiile lui sufer ncontinuu modificri, determinate de dezvoltarea relaiilor de pia, de creterea produciei de mrfuri, de progresul tehnico-tiinific, de schimbarea volumului i a structurii necesitilor consumatorilor. De aceea, nici o lucrare nu poate pretinde la redarea absolut a tuturor aspectelor domeniului dat. Disciplina "Marketing" este deosebit de important n cadrul sistemului de pregtire a specialitilor n domeniul marketingului, managementului i urmeaz obiectivul de a pregti viitorii absolveni care vor putea ocupa posturi n cadrul unor organe de coordonare, ndrumare i sintez macroeconomic, unde se vor confrunta frecvent cu probleme de marketing. Scopul cursului const n aprofundarea cunotinelor studenilor n domeniul teoriei i practicii marketingului i n familiarizarea lor cu principiile i tehnicile de marketing, cu modalitile de aplicare a acestora n activitatea de producie a ntreprinderilor productoare de bunuri i servicii destinate consumului. Cunotinele cptate vor ajuta studenilor s se orienteze mai bine n procesele complicate de reformare a economiei, n studierea pieei unui produs, a preferinelor i necesitilor M A R K E T I N G consumatorilor, n folosirea eficient a mixului de marketing i n prognozarea diferitelor situaii ce in de economie din cadrul ntreprinderilor etc. Principalele sarcini ale acestui curs sunt urmtoarele: - contientizarea de ctre student a importanei studierii marketingului, respectiv, a rolului, pe care aceast disciplin l are n cadrul economiei de pia; - formarea deprinderii de elaborare a antrenajului tranzacional din perspectiva pluridimensional a mixului de marketing; - pregtirea studenilor pentru impactul cu practica prin abordarea, n cadrul prelegerilor, a unor teme "neclasice", cu vdit caracter aplicativ i, de asemenea, prin analiza n cadrul seminarelor a unor cazuri ce vizeaz mediul social - economic autohton. Prezentul material didactic ncepe cu o introducere privind noiunile de baz ale conceptului de marketing i ale tehnicilor care pot fi implementate n practic. Alturi de noiunea de baz i conceptele aferente sunt tratate cile de aciune conceptuale (alctuirea unui plan de marketing, efectuarea unor investigaii necesare pentru cercetarea pieei, dezvoltarea strategiilor de marketing etc.), precum i modul de lucru cu principiile privind informaiile aferente. Chestiunile-cheie legate de acestea sunt modalitile de aciune ale aa-numitului "instrumentar" al marketingului - politicile de produs, pre, promovare i distribuie. Autorul este profund contient de rezervele existente pentru mbuntirea lucrrii i va fi recunosctor tuturor celor care vor contribui la aceasta. Simbolurile utilizate: - definiie - exemple n lucrare sunt incluse desene efectuate de ctre studeni de la Facultatea de tiine Economice. Desenele respective exprim rspunsul studenilor la ntrebarea: Ce reprezint noiunea de marketing? 2 Ludmi l a PASCARI Binecuvntat este omul, prin care vine Adevrul! 3 CAPITOLUL 1 1 M A R K E T I N G FUNDAMENTELE ECONOMI CO- SOCI ALE ALE MARKETI NGULUI n condiiile economiei de pia orice unitate economic nu poate activa i evolua dect dac se afl ntr-un sistem de relaii eficiente cu toi factorii mediului n care acioneaz, n primul rnd cu publicul consumator al produselor i serviciilor sale. ntreprinderea ofer consumatorilor bunuri i servicii, obinnd din partea acestora att recuperarea cheltuielilor, ct i profitul ce i asigur continuarea i dezvoltarea activitii. Efortul permanent pe care trebuie s-l fac ntreprinderea pentru a se ncadra corect i eficient n contextul mediului nconjurtor este grija pentru realizarea ofertei i corespunderea ei cu necesitile consumatorilor, cunoaterea i cercetarea zonelor de pia favorabile pentru a-i asigura dezvoltarea etc. Tot acest ansamblu de idei, mijloace i aciuni constituie ceea ce se numete marketing. n acest capitol de introducere n studierea domeniului este dat explicarea apariiei marketingului i formulat definirea conceptului, sunt prezentate funciile lui, locul pe care l ocup marketingul n gndirea i practica economic. 1. ORIGINEA MARKETINGULUI. ETAPELE EXTINDERII I CONSACRRII N TEORIA I PRACTICA ECONOMIC Schimbrile de o importan deosebit ce au loc n ultimele decenii n domeniul tiinei i tehnicii au influenat nu 4 Ludmi l a PASCARI numai toate ramurile vieii economice, formele i metodele de conducere a acesteia, dar, n multe privine, i ntreaga via social. Prin urmare, noile condiii au determinat schimbri nu numai n ceea ce privete dimensiunile ntreprinderilor, gradul de concentrare i de complexitate a activitilor economice, dar i raporturile ntreprinderilor cu mediul lor socioeconomic, cu piaa, raporturile dintre productor i consumator. n prezent, gradul de eficien al activitii ntreprinderii moderne depinde, n mare parte, de capacitatea de adaptare a ntreprinderii la dinamica dezvoltrii economico-sociale generale, la condiiile mediului n care aceasta funcioneaz. Optica i vechile tehnici de cercetare a fenomenelor de pia subordonate nevoii de plasare a produselor pe pia nu mai corespund condiiilor create de dezvoltarea contemporan. De aceea, n mod treptat, s-a conturat o nou concepie despre cercetarea pieei i, n general, despre orientarea produciei i circulaia mrfurilor; aceast nou concepie, precum i tehnicile pe care le impune aplicarea ei, a primit denumirea de marketing. Marketingul are o istorie relativ scurt, nscriindu-se n spaiul secolului al XX-lea, avnd o origine american, locul de batin fiind SUA. Primele activiti de marketing au fost cunoscute nc din perioada de pn la primul rzboi mondial. Sub influena progresului tehnic SUA n acea perioad era cea mai avansat ar a lumii din punct de vedere economic, atinsese un nivel superior de satisfacere a nevoilor de consum, nivel la care cererea de consum reflect nu numai posibilitatea de cumprare, ci i dorinele i preferinele populaiei. Prin urmare, cererea trebuia studiat lundu-se n consideraie noile condiii, n care consumatorii aveau posibilitatea de a alege ntre mai multe produse i de a-l cumpra pe cel preferat. Aceste noi condiii au determinat schimbri n gndirea i practica economic, provocnd procesul de apariie i de dezvoltare a marketingului. Fa de vechea gndire tradiional a vinde ceea ce s-a produs, bazat pe concepia 5 M A R K E T I N G clasic oferta creeaz cererea; noua gndire de marketing impunea n organizarea i conducerea activitii unitilor ideea s se produc ceea ce se poate vinde. Procesul de apariie i consacrare a marketingului ca domeniu difereniat al teoriei i practicii economice a cunoscut mai multe etape. De exemplu, pentru SUA Robert King recurge la urmtoarele trei etape: Orientarea tehnologic, 1850-1930 n aceast perioad realizarea profitului maxim s-a bazat pe orientarea spre producie. ntreprinderea i orienta eforturile spre ameliorrile tehnologice ale procesului de fabricare. Perioada se caracterizeaz prin: - atenia sporit acordat i realizrii produselor i serviciilor; - creterea ofertei; - reducerea costurilor; - lipsa de concuren; - predominarea deficitului, adic formarea pieei productorului. 6 Ludmi l a PASCARI Orientarea promovrii, 1930-1950 Perioada se caracterizeaz prin formarea pieei consumatorului: - vnzarea a ceea ce se poate produce; - creterea cheltuielilor pentru reclam i promovarea vnzrilor; - orientarea spre creterea seriei de fabricaie; - ciclul de via al produselor se reduce n funcie de noile exigene ale pieei, de accelerarea progresului tehnologic, de evoluia rapid a modei; - consumatorii au devenit mai instruii, deci mai critici, mai dificili i mai rafinai; - crete influena aciunilor concureniale. n anul 1937 a fost constituit Asociaia American de Marketing, care avea o prestigioas revist Jurnal of Marketing cu o difuzare internaional i care rspndea experiene pozitive n mbogirea i promovarea teoriei. Pe fondul dezvoltrii economice de ansamblu crete presiunea ofertei asupra cererii. n acest cadru apare i se dezvolt o nou optic economic: Orientarea de marketing (spre pia), 1950-1990 Caracteristicile principale ale activitii de marketing: - producerea a ceea ce se poate vinde; - satisfacerea nevoilor clienilor; - obinerea unui profit optim; - dezvoltarea studiilor de pia; - marketingul devine funcie integratoare n activitatea organizaiei. n contextul unei economii de abunden a mrfurilor, ntreprinderea trebuie s-i revad metodele de gestiune, organizarea intern i raporturile cu mediul. Pentru creterea profitului ntreprinderea va desfura aciuni de control al costurilor, va urmri ameliorarea calitii produselor, adaptndu-se mai bine la cererile clienilor si. Profesorul american Th. Levitt susine c n aceast perioad marketingul a devenit nu numai vnzarea 7 M A R K E T I N G mrfurilor i prestarea serviciilor pe pia Cu ajutorul vnzrilor se ncearc de a impune cumprtorului s doreasc ceea ce-i poate oferi ntreprinderea. Marketingul impune ntreprinderea s fac ceea ce dorete cumprtorul [Levitt Th. The Marketing Mode. Pattway to Corporate. Growth, N.Y., 1969, p.231] Conlucrarea dintre diferite organisme naionale de marketing, organizarea unor manifestri tiinifice la scar internaional, realizarea unor programe speciale n sfera difuzrii concepiei de marketing i a perfecionrii cadrelor etc. au fost favorizate de crearea Federaiei Internaionale de Marketing (IMF). IMF a luat fiin n septembrie 1972, avnd ca membri fondatori zece asociaii naionale de marketing (Australia, Danemarca, Elveia, Frana, Filipine, Italia, Japonia, Anglia, RFG i SUA). n ultimii ani se vorbete despre etapa a patra. Marketingul social. Orientarea spre interesele cumprtorilor i ale societii (1990), cnd firmele i asum unele responsabiliti sociale i umane. Caracteristicile principale ale activitii de marketing: - evit conflictele poteniale dintre cerinele consumatorilor, interesele acestora i prosperitatea social pe termen lung. Aceast orientare prezint modul de gestionare a resurselor agenilor economici care se consider drept obiectiv principal al ntreprinderi; - studierea nevoilor i dorinelor unei anumite piee pentru satisfacerea ct mai eficient a acesteia, ntr-o manier n care s fie protejat att consumatorul, ct i mediul su ambiant. ! ! Firma "Parker braser" producea n anii '90 jucrii avnd detalii mici din mas plastic. Iniialmente, producia firmei se bucura de mare succes pe pia, iar dup ce au murit doi copii, care au nghiit unele detalii ale jucriilor (masele plastice avnd proprieti toxice au influienat negativ sanatatea lor), managerul acestei firme nu a ateptat momentul cnd va muri 8 Ludmi l a PASCARI al treilea copil. El a luat o decizie foarte raional de a exclude din producie aceste jucrii. Exist ns manageri, ale cror interese sunt direcionate n exclusivitate spre a obine venit. Consecinele activitii lor pot fi foarte grave pentru societate i pentru consumatori. De aceea, este necesar ca ntreprinderile s nu produc ceea ce dorete consumatorul (astzi sunt muli care doresc narcotice) i ceea ce dorete ea nsi, dar ceea ce se permite de ctre Ministerul Sntii i de Legislaie. Apariia marketingului i larga lui promovare n activitatea practic trebuie pus n legtur nu cu volumul mare de bunuri i servicii care au inundat piaa, ci cu dinamismul socioeconomic ce caracterizeaz epoca noastr. Acest dinamism este exprimat prin: - dezvoltarea forelor de producie, adncirea specializrii, mutaiile demografice, schimbarea condiiilor de munc i de via, fenomene care s-au rsfrnt, direct sau indirect, asupra condiiilor pieei, asupra raporturilor dintre agenii economici i pia; - conectarea unui numr tot mai mare de ri la diviziunea internaional a muncii i afirmarea n relaiile comerciale internalionale a rilor care i-au dobndit independena n perioada postbelic etc. n contextul aspectelor semnalate, o orientare greit a produciei antreneaz pierderi materiale i financiare nsemnate. Organizaia economic modern nu-i mai poate asuma riscul unei activiti fr o destinaie cert, fr o finalitate eficient. n evoluia sa marketingul a fost supus unei dezvoltri extensive i intensive. & & Dezvoltarea extensiv a marketingului reprezint lrgirea ariei sale de rspndire, de ncorporare a conceptului de marketing de ctre un numr tot mai mare de firme nu numai din domeniul produciei materiale, ci i din sfera comerului i a prestrilor de servicii. 9 M A R K E T I N G Asupra factorilor de decizie din ntreprinderi au influenat experiena altor ntreprinderi, nivelul de instruire n domeniu i literatura ce ine de marketing. Pentru prima dat concepia de marketing este adoptat de firmele productoare de bunuri de consum, deoarece ele se confruntau cu cea mai larg varietate de caracteristici ale cererii, greu de identificat i uneori aproape necunoscute. ! ! Este mai uor s anticipezi motivele de cumprare pentru o cantitate de minereu de fier dect pentru plrii de dam. O firm se confrunt cu mai puine necunoscute privind clientela sa potenial dac este productoare de maini-unelte pentru achiere dect o alta, care fabric produse cosmetice i de parfumerie.
Dezvoltarea intensiv const n ntrirea marketingului
n ramurile ntreprinderilor ce l-au ncorporat, n perfecionarea i maturizarea lui. Direciile principale ale unei asemenea evoluii intensive se reflect n trecerea de la o viziune limitat de marketing la o viziune integratoare, de la metode i tehnici simple la altele mai complexe, cu un suport tiinific mai solid. Aceast direcie de dezvoltare asigur regsirea opticii de marketing att la directorul tehnic, ct i la contabilul-ef, att la directorul de personal, ct i la cel de desfaceri. Companiile multinaionale investesc masiv n perfecionarea aptitudinilor lor de marketing la nivel global. Realitatea este de aa natur c unele companii multinaionale din Europa i Japonia (Nestle, Benetton, Unilever, Toyota, Sony) au demonstrat n multe situaii c au neles mult mai bine dect concurenii lor americani coninutul conceptului de marketing. Datorit unor astfel de companii, metodele moderne de marketing s-au extins n ntreaga lume. Pentru a rezista concurenei impuse de companiile multinaionale, n multe ri firmele autohtone au fost nevoite s acorde o atenie sporit activitii de marketing. 10 Ludmi l a PASCARI n rile ex-socialiste, marketingul nu era acceptat, dei unele organizaii din sectorul privat, public desfurau i aici o activitate limitat de cercetare a pieei i de publicitate. Actualmente aceste ri depun mari eforturi pentru a trece la economia de pia. Obiectivul lor este foarte greu de atins i vor fi necesari muli ani, dac nu decenii, pentru a-l realiza. 2. CONCEPTUL DE MARKETING Foarte muli savani, chiar i unii practicieni, ncearc s acrediteze ideea c marketingul nu este dect o manier mai modern de a zice comer, gndind c marketingul este o activitate de vnzare i de promovare. Aceti doi termeni nu se pot confunda. Comerul, vnzarea reprezint o sfer a activitii de marketing ce reprezint captul vizibil al marketingului. Termenul de marketing este mai bogat dup coninut dect cel de comer, incluznd un spectru mult mai larg de activiti, mijloace i metode folosite de ntreprindere pentru a cunoate influena i a cuceri piaa. Comerul, n general, este definit ca o tranzacie de schimb, ca un nego, fr a include idei de analiz sistematic a pieei. Marketingul pune accentul pe analiza i satisfacerea consumatorului, orienteaz resursele firmei spre crearea de bunuri i servicii pe care le doresc consumatorii. Prin urmare, observm c n structura organizatoric a unei ntreprideri pot s coexiste compartimente difereniate comercial i de marketing. ntr-o viziune de marketing, ele coopereaz n desfurarea tuturor activitilor ntreprinderii. Termenul de marketing reprezint participiul prezent al verbului to market, care nseamn a desfura tranzacii de pia, a cumpra i a vinde. Privindu-l n legtur cu termenul pia, la care se refer n primul rnd activitile de marketing, constatm c el este format din substantivul pia (the market), la care se adaug sufixul ing, care indic o aciune. & & Termenul marketing include n esena sa ideea de aciune, de activitate, de dinamism, de atenie pe care 11 M A R K E T I N G ntreprinderea trebuie s o acorde pieei pentru a-i cunoate caracteristicile i pentru a fi n msur s o influeneze i s o cucereasc [21]. Definiiile din prima jumtate a secolului al XX-lea caracterizeaz vechiul concept de marketing, iar cea de-a doua jumtate a secolului include noul concept, unde sunt incluse definiii noi, obinute prin revizuirea profund a conceptului de marketing [14].
n caracterizarea marketingului specific perioadei actuale
se ia ca punct de plecare definiia formulat de prestigioasa Asociaie American de Marketing, potrivit creia prin marketing se nelege realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator. Dup cum observm, aceast definiie include problemele principale din prima etap de dezvoltare a marketingului, unde activitile economice erau orientate spre produsele existente care trebuiau realizate, nu ns ctre consumator. Definiia a fost completat i mbuntit, ajungndu-se la deosebiri nu numai de formulare, ci i de esen, de la un autor la altul.
Profesorul W.J. Stanton menioneaz c marketingul
este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la stabilirea preurilor, promovarea, distribuia produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali.
Profesorul Ph. Kotler, specialist american de reputaie
mondial n materie, definete marketingul ca activitate uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului de schimb. Aceast definiie cuprinde urmtoarele concepte de baz [29]: - nevoi, dorine i cereri; - produse; - valoare, cost i satisfacie; - schimb, tranzacii i relaii; - pia; - marketing i marketeri. 12 Ludmi l a PASCARI Nevoi, dorine i cereri Filosofia de marketing se ntemeiaz pe nevoile i dorinele oamenilor. Pentru a supravieui oamenii au nevoie de hran, ap, aer, mbrcminte i adpost. n plus, ei doresc s se recreeze, s nvee .a.m.d., avnd preferine bine definite pentru anumite mrci sau versiuni de produse i servicii. Ar fi util s explicm deosebirea care exist ntre nevoi, dorine i cereri. O nevoie uman este o stare de contientizare a lipsei unei satisfacii elementare. Pentru a supravieui, omul are nevoie de hran, mbrcminte, adpost, siguran, sentimentul de apartenen la un grup, apreciere etc. Aceste nevoi nu sunt create de societate sau de marketeri, ci in de anatomia i de condiia de trai a omului. Dorina reprezint aspiraia ctre anumite lucruri care pot satisface aceste nevoi. De exemplu: un american are nevoie de hran i vrea un hamburger, altul are nevoie de aprecierea celor din jur i i cumpr un Mercedes. n diferite societi aceste nevoi sunt satisfcute n mod diferit: membrii unui trib african i potolesc foamea cu fructe, i satisfac nevoia de mbrcminte cu o pnz legat n jurul oldurilor, iar nevoia de respect din partea celorlali - printr-un irag de scoici. Cererea reprezint dorina pentru un anumit produs, dublat de posibilitatea i decizia de a-l cumpra. Dorinele se transform n cereri atunci cnd sunt sprijinite de puterea de cumprare. Mult lume i dorete o main Mercedes, dar nu toi au posibilitatea s-o achiziioneze i unii nu se decid s fac acest lucru. Prin urmare, firmele trebuie s cunoasc nu numai ci oameni doresc produsul, ci mai ales ci dintre ei sunt dispui i au posibilitatea s-l cumpere. Rolul marketerilor este de a influena cererea, oferind consumatorilor un produs adecvat, atrgtor, uor de procurat i la un pre rezonabil. Produse 13 M A R K E T I N G Cuvntul produs se folosete pentru termenii servicii i bunuri, cu ajutorul crora oamenii i satisfac nevoile i dorinele. Importana bunurilor materiale este nu att n simpla lor posesie, ct mai ales n serviciile pe care ele le ofer. Nimeni nu cumpr o main doar ca s se uite la ea, ci pentru c ofer serviciul de transport. Nu cumprm un cuptor cu microunde numai pentru a-l admira, ci pentru c acesta ne ofer serviciul de pregtire a alimentelor. Se poate spune c produsele sunt ntr-un fel vehicule care ne furnizeaz diferite servicii. n realitate, exist o mulime de astfel de vehicule, cum ar fi persoane, locuri, activiti, organizaii, idei. Deseori productorii fac greeala de a acorda mai mult atenie bunurilor materiale dect serviciilor oferite de acestea. Ei consider c vnd un simplu produs i nu c ofer o soluie pentru o anumit nevoie. ! !
i totui, o femeie nu cumpr ruj, ci sperana c ea va deveni mai frumoas n urma folosirii lui. Un tmplar nu cumpr o rndea, ci forma unei scnduri. Sarcina marketingului nu se oprete la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs, ci merge pn la a vinde avantajele sau serviciile pe care acel produs le nglobeaz. Valoare, cost i satisfacie Valoarea reprezint aprecierea de ctre consumator a capacitii totale a unui produs de a-i satisface propriile nevoi. nainte de a lua o decizie, consumatorul va analiza valoarea i preul produsului, alegnd acel produs care i va oferi cea mai mare valoare pentru fiecare leu pltit. Schimb, tranzacii i relaii Schimbul este una dintre cele patru modaliti prin care oamenii pot obine produse. O Producia proprie. Oamenii i pot potoli foamea prin vntoare, pescuit sau prin culesul fructelor. n aceast situaie, ei nu sunt nevoii s stabileasc relaii cu altcineva; nu exist nici pia, nici marketing. 14 Ludmi l a PASCARI O Constrngerea. Oamenii nfometai lupt cu ceilali pentru hran sau le fur acestora mncarea. O Ceritul. Cei nfometai se pot adresa altora, cernd de mncare. Singurul lucru pe care ei l pot oferi n schimb este recunotina. O Schimbul. Cei nfometai se pot adresa altor persoane, oferindu-le n schimb o alt resurs, respectiv bani, un alt produs sau serviciu. Marketingul intr n aciune numai n cazul celei de-a patra modaliti de obinere a produselor. Schimbul reprezint procesul de obinere a unui produs dorit, oferindu-se altceva n locul acestuia. Acesta este un concept definitoriu pentru marketing. Pentru ca schimbul s aib loc, trebuie ndeplinite 5 condiii: 1) s existe cel puin dou pri; 2) fiecare parte s dein ceva care are o valoare pentru cealalt parte; 3) fiecare parte s fie capabil s comunice i s pun la dispoziie produsul; 4) fiecare parte s aib libertatea de a accepta sau de a refuza oferta; 5) fiecare parte s considere c este de dorit sau este potrivit s duc tratative cu cealalt parte. n cazul n care condiiile de mai sus sunt ndeplinite, schimbul poate fi realizat. Se consider c dou pri sunt angajate ntr-un schimb atunci, cnd ele negociaz i se ndreapt ctre un acord. n momentul n care acordul s-a realizat, spunem c a avut loc o tranzacie.
Tranzacia reprezint un schimb de valori ntre dou pri.
Oamenii de afaceri cu adevrat inteligeni caut s stabileasc relaii solide, reciproc avantajoase pe termen lung cu clienii, distribuitorii i furnizorii valoroi. Acest lucru l pot realiza oferind partenerilor bunuri de calitate superioar, servicii corespunztoare, la preuri avantajoase i pe termen lung, ceea ce va duce la stabilirea unor legturi strnse de ordin economic, 15 M A R K E T I N G tehnic i social. Realizndu-se scopul stabilirii unor relaii bune cu partenerii, tranzaciile profitabile nu vor ntrzia s apar. Piaa. Noiunea de schimb duce la cea de pia. Piaa este reprezentat de toi clienii reali i cei poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine. Mrimea unei piee depinde de numrul de persoane care au aceeai nevoie, care dein resurse de interes pentru alii i care sunt dispuse s ofere aceste resurse n schimbul a ceea ce doresc. La origine, termenul de pia nsemna locul (ex. piaa unui sat), n care se adunau cumprtorii i vnztorii pentru a face schimb de bunuri. Economitii folosesc acest termen pentru a desemna un grup de cumprtori i vnztori care efectueaz tranzacii cu un anumit produs sau cu o clas de produse (ex. piaa imobiliar, piaa cerealelor etc.). Piaa este ansamblul de actori care au o influen direct sau indirect asupra unui produs. Marketerii fac o distincie: ei privesc vnztorii ca alctuind industria, iar cumprtorii ca alctuind piaa. Oamenii de afaceri utilizeaz frecvent termenul de pia atunci cnd se refer la diverse grupuri de clieni. Ei au n vedere anumite piee de nevoi (precum piaa persoanelor care au nevoie de alimentaie dietetic), piee de produse (piaa produselor de nclminte), piee demografice (piaa populaiei tinere) sau piee geografice (piaa francez). Marketing i marketeri Noiunea de pia este ultima verig a lanului care formeaz conceptul de marketing. Aceasta definete o activitate uman desfurat n legtur cu pieele. Marketingul nseamn lucrul cu pieele, astfel nct schimburile poteniale s devin reale, n scopul satisfacerii nevoilor i dorinelor umane. Atunci cnd una din pri este mai activ n cutarea realizrii unui schimb, o numim pe aceasta marketer, iar 16 Ludmi l a PASCARI cealalt parte o numim client potenial. Marketerul este persoana care se afl n cutarea unei resurse deinute de o alt persoan i care este dispus s ofere ceva de valoare n schimbul acesteia. El caut un rspuns din partea celuilalt, legat de vnzarea sau de cumprarea unui anumit lucru. Adic, el poate fi un vnztor sau un cumprtor. S presupunem c mai multe persoane doresc s cumpere o cas care tocmai a fost expus vnzrii. Fiecare cumprtor potenial va ncerca s acioneze n aa manier, nct el s fie cel ales de vnztor. Ceea ce fac aceti clieni nu este altceva dect marketing. n situaia n care ambele pri caut n mod activ s realizeze un schimb, le considerm pe ambele ca fiind marketeri, i numim aceast situaie marketing reciproc. Dup descrierea prescurtat a acestor concepte, Ph.Kotler ddea n final urmtoarea definiie a marketingului: marketingul este un proces social i managerial prin care indivizii i grupurile de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare. Potrivit opiniilor multor savani, o tratare unitar a categoriei de marketing astzi lipsete, deoarece definiiile lui sufer ncontinuu modificri, acestea fiind influenate de dezvoltarea relaiilor de pia, a produciei de mrfuri, de progresul tehnico-tiinific, de schimbarea volumului i a structurii necesitilor consumatorilor. Activitatea de marketing are o serie ntreag de particulariti, n dependena de funciile lui interne i externe.
Marketingul reprezint un fenomen economic multiaspectual, o structur specific de conducere a pieei vnztorului, un compartiment specific al tiinei economice pentru studierea legilor pieei [21]. n acest context vom meniona c noiunea de marketing are mai multe aspecte [13,14,16,19,21,24,34]. nelesurile conferite concepiei de marketing sunt variate i pot fi identificate n modul urmtor: 17 M A R K E T I N G
Marketingul este o ideologie de antreprenoriat sau filosofie a
businessului (adic este un mod de a gndi). Modul de gndire al oamenilor care activeaz n condiii de pia difer esenial de cel al lucrtorilor din economia planificat. Ei au diverse orientri, idealuri, motivaii, principii pentru anumite aciuni [21,34].
n opinia lui Peter Drucker, marketingul este ntregul
mers al afacerilor privit din punctul de vedere al clientului. Astfel, Drucker sugereaz faptul c o firm va putea s-i continue activitatea, deci s existe, numai dac satisface solicitrile clienilor n mod continuu. n lucrarea sa el menioneaz: Cu siguran, vnzarea va exista ntotdeauna. Dar rolul marketingului este de a face vnzarea de prisos. Scopul su este de a cunoate i a nelege att de bine clientul, nct produsul sau serviciul s se potriveasc perfect cu dorinele acestuia i vnzarea s se fac de la sine. Ar fi ideal ca marketingul s duc la formarea unei clientele pregtite s cumpere. Dup care n-ar mai trebui dect s se pun la dispoziia acestuia produsul sau serviciul" [15].
P.Mlcomete, M.C. Nair au propus o alt definiie:
Marketingul este creaia i livrarea unui nivel de trai [21].
Profesorul A.Dener nainteaz, la rndul su, urmtoarea
definiie: marketingul cuprinde analiza permanent a cererii - pe de o parte, stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit optim pe de alt parte. n acest sens, marketingul nu este altceva dect arta de a crea i a satisface cererea ntr-un mod profitabil (marketing = satisfacerea cererii + profitul) [34].
Profesorului grec S.Dimitriadis menioneaz c marketingul este o stare de spirit a activitii economice ce permite s simt, s asculte i s neleag clientul, folosind un ansamblu de concepte, metode i unelte pentru a putea mai bine s se adapteze i s acioneze pe pia. 18 Ludmi l a PASCARI n ultimii ani, au aprut savani care susin necesitatea reevalurii ideilor originale ce stau la baza conceptului modern de marketing. Profesorul Ph.Kotler susine c trebuie s extindem i mai mult acest concept pentru a-l face relevant n lumea de azi a afacerilor. n opinia lui, dup primele 3 valuri distribuie, vnzri, marketing a aprut un al patrulea val megamarketingul, pe care l definete astfel: aplicarea relaiilor de ordin economic, psihologic, politic i public pentru a ctiga cooperarea altor parteneri (fore) n scopul intrrii i (sau) funcionrii n cadrul unei piee [21]. MARKETING starea de spirit + un ansamblu de concepte, metode i tehnici pentru ca mai bine s se mai bine s adapteze la pia acioneze pe pia Astfel, studiile i cercetrile efectuate referitoare la definiia noiunii de marketing a permis autorului s o concretizeze i s o extind reieind din condiiile economice actuale ale rii.
Marketingul este un concept filosofic global care susine
ideea de a prevedea nevoile consumatorului n vederea satisfacerii lor, prin crearea, producerea, stabilirea unui pre convenabil i livrarea produselor de ctre productor pn la satisfacerea cerinelor consumatorului, ntr-un mediu schimbtor pe care trebuie s-l cucereasc prin inovaie. n viziunea marketingului, ntreprinderea trebuie s produc i s ofere pieei numai ceea ce se cere efectiv, s-i 19 M A R K E T I N G orienteze ntreaga activitate innd cont de nevoile cumprtorului. 3. FUNCIILE MARKETINGULUI Dezbaterile asupra marketingului s-au extins i asupra componenei sale teoretice, concretizate n rezultatele ce se pot obine de uniti, prin desfurarea diverselor activiti de marketing. Specialitii americani Joel R. Evans i Barry Berman consider c funciile de baz ale marketingului sunt urmtoarele [21]: Analiza i cercetarea de marketing a mediului ambiant al ntreprinderii. Aceast funcie privete cercetarea i urmrirea factorilor externi ai unitii, care pot influena succesul sau eecul activitii, cum sunt: sistemul economic i concurena, colectarea datelor pentru a hotr desfurarea activitilor specifice de marketing. Analiza consumatorului. Funcia respectiv se refer la examinarea i evaluarea caracteristicilor consumatorului, la nevoile acestuia i la procesele de cumprare. Programarea produciei, incluznd bunuri, servicii i idei. Aceasta are n vedere dezvoltarea caracteristicilor produselor i sortimentelor, poziiilor produselor, mrcilor, ambalajelor i opiunilor, precum i eliminarea din producere a produselor vechi. Programarea distribuiei. Ea cuprinde activiti ca: stabilirea canalelor de distribuie, logistica distribuiei, depozitarea mrfurilor, transportul, vnzrile en-gros i en- detail. Promovarea produselor. Aceast funcie include activiti combinate de reclam, publicitate, vnzare personal i de promovare a vnzrilor. Programarea preurilor. Funcia dat se refer la stabilirea categoriilor i nivelurilor de preuri, la tehnicile de stabilire a lor, termenele de plat, reglrile de preuri i utilizarea preului ca un factor activ sau pasiv. 20 Ludmi l a PASCARI Responsabilitatea social. Coninutul acestei funcii privete obligaia de a oferi bunuri, servicii i idei sigure, utile i corespunztoare din punct de vedere etic i moral. Conducerea de marketing, care se refer la elaborarea, aplicarea i controlul programului de marketing i a fiecreia din funciile sale n ntreprindere, la evaluarea riscurilor i a beneficiilor n luarea deciziilor. n categoria executanilor funciilor de baz ale marketingului sunt menionai: consumatorul final, furnizorul de mrfuri i servicii, comercianii en-gros i en-detail, specialitii n marketing i organizaiile sau persoanele care cumpr bunuri i servicii pe care le folosesc n activitile lor. Pornind de la obiectul marketingului, care const n gndirea, elaborarea i folosirea de ctre ntreprindere a unor metode i procedee, prin care s-i optimizeze raporturile cu piaa, specialitii francezi Michel Chevalier i Richard Fenwick definesc trei funcii ale marketingului [ 21]: - funcia de cercetare; - funcia strategic; - funcia operaional. Funcia de cercetare include o palet larg de studii de pia, care pot fi: studii preliminare, prin care se obin informaii i se fac aprecieri asupra potenialului pieei, caracteristicilor consumatorilor i situaiei privind concurena; studii strategice i tactice, care includ reacia pieei la diferite aciuni de marketing ale ntreprinderii i fundamenteaz elaborarea deciziilor despre politica de marketing; studii de control, care se fac atunci cnd bunul sau serviciul se afl deja pe pia i urmresc s se stabileasc poziia acestora, situaia privind distribuia, rezultatele financiare etc. Funcia strategic se refer la elaborarea programului strategic de marketing, care include ansamblul de aciuni asociate 21 M A R K E T I N G cu producerea, dezvoltarea produselor, aciuni n sfera preurilor etc. Funcia operaional le aplic n practic pe primele dou i include organizarea, implementarea programului de marketing, controlul desfurrii activitilor, finalizarea acestora. Compartimentul marketing din unitile economice asigur realizarea funciilor de marketing i armonizarea lor cu toate celelalte funcii tehnice, organizatorice i economice din ntreprindere, conducnd la constituirea unui ansamblu unitar i coerent al existenei i funcionrii unitii. 22 Ludmi l a PASCARI 4. DOMENIILE I SPECIALIZAREA MARKETINGULUI Din explicaiile anterioare, referitoare la originea i conceptul de marketing, a rezultat c acest domeniu al cunoaterii tiinifice a aprut n procesul dezvoltrii sistemului de tiine economice. n acelai timp, marketingul a aprut i prin integrarea unor cunotine din diferite tiine, pe care le-a adaptat la cerinele cercetrii n sfera economico-social. n toate rile i n toate domeniile de activitate se manifest n prezent un interes sporit fa de marketing. El se folosete n: sfera activitilor lucrative i se numete marketing orientat spre profit; sfera activitilor nelucrative i se numete marketing nonprofit. n sfera activitilor lucrative, firmele au devenit contiente de necesitatea marketingului n momente diferite ale existenei lor, General Electric, General Motors, Coca-Cola etc. fiind printre primele. Ordinea firmelor care au implementat marketingul a fost urmtoarea: mai nti firmele specializate n producia bunurilor de larg consum, apoi cele productoare de bunuri de folosin ndelungat i apoi cele de producie a echipamentelor industriale. n ultimul deceniu s-au apropiat de marketingul modern i firmele din domeniul serviciilor destinate populaiei, cum ar fi companiile aeriene i cele bancare. Mai recent, marketingul ncepe s atrag i interesul societilor din domeniul asigurrilor i cel bursier, dei acestea mai au de parcurs o cale lung pn la aplicarea eficient a acestui concept n activitatea lor. Cea mai nou categorie de persoane atrase de conceptul de marketing este cea a prestatorilor de servicii profesionale, precum avocaii, experii contabili, medicii i arhitecii. Asociaiile profesionale interziceau pn nu demult membrilor lor s se implice n aciuni competitive referitoare la preuri, modul de a atrage clientela i a face publicitate. Din momentul n care aceste interdicii au fost declarate ilegale, contabilii, avocaii i celelalte categorii profesionale au dobndit libertatea de a concura. 23 M A R K E T I N G Marketingul atrage din ce n ce mai mult interesul organizaiilor nelucrative de tipul colegiilor, spitalelor, bisericilor sau asociaiilor artistice. Confruntate cu scderea numrului de candidai, n paralel cu creterea costurilor, numeroase colegii particulare apeleaz la marketing pentru a atrage studenii i a-i forma fondurile necesare. Ele se vd astfel obligate s defineasc mai bine pieele-int, s mbunteasc tehnicile de comunicare i promovare i s rspund mai bine nevoilor i cerinelor studentului. Numeroase grupri din domeniul artistic resimt nevoia de a atrage un public mai numeros. Chiar i cele ale cror spectacole se joac un sezon ntreg cu casa nchis, precum Opera din Chicago, nregistreaz n fiecare an un deficit bugetar, pe care trebuie s-l acopere printr-un marketing mai agresiv pe piaa donatorilor. Toate aceste organizaii se confrunt cu probleme de pia. Jumtate din spitalele americane au acum un director de marketing. Chiar i agenii din subordinea guvernului (precum Serviciul de Pot al SUA, armata SUA) elaboreaz planuri de marketing. Numeroase organizaii guvernamentale sau organizaii particulare nelucrative lanseaz campanii de marketing social pentru a descuraja fumatul, consumul buturilor alcoolice, consumul de droguri. Direciile de aplicare a marketingului orientat spre profit pot fi clasificate dup urmtoarele criterii: Profilul activitii economice marketingul mijloacelor de producie, denumit i marketingul industrial, care se refer la producia i circulaia bunurilor materiale destinate consumului productiv; marketingul bunurilor de consum sau marketingul comercial, incluznd activitile de producie i circulaie a bunurilor materiale destinate pentru populaie; marketingul agricol sau agromarketingul ce vizeaz activitatea din aceast ramur a economiei naionale, att n 24 Ludmi l a PASCARI cazul produselor agricole destinate produciei, ct i n cazul celor care intr direct n categoria bunurilor de consum; marketingul serviciilor economice. Marea diferen a sferei de servicii a condus la o specializare n interiorul ei, obinnd activiti de marketing pentru diferite categorii de servicii, i anume: marketingul turistic, marketingul bancar, marketingul transporturilor etc. Criteriul teritorial, are n vedere piaa creia i se adreseaz ntreprinderea: intern sau extern. Pe aceast baz deosebim activiti de marketing intern i internaional. Marketingul intern: productorii i cumprtorii sunt situai n aceeai ar. Marketingul internaional poate fi: marketing de import i marketing de export. Dup nivelul de organizare economic macromarketing micromarketing. Macromarketingul este utilizat de societate, la nivelul ntregii economii naionale, prin formele sale specifice de organizare sau de orientare a activitii economice, diferite de la o ar la alta. Micromarketingul privete activitatea fiecrei ntreprinderi n parte, n confruntarea sa cu piaa, cu mediul economico-social. Criteriul sarcinilor. Sarcinile marketingului se modific dup situaia cererii: dac cererea este inexistent, ea trebuie creat marketingul stimulativ; dac cererea este repulsiv, ea trebuie modificat marketingul conversional; dac cererea este latent, ea trebuie dezvoltat marketingul dezvoltrii; dac cererea este ezitant, ea trebuie revitalizat remarketingul; 25 M A R K E T I N G dac cererea este neregulat, ea trebuie sincronizat marketingul pentru sincronizare; dac cererea este excesiv, ea trebuie redus demarketing; dac cererea este nociv sau dac trebuie limitat voluntar de comunitate contramarketing. n ceea ce privete marketingul nonprofit, extinderea sa n economie a condus la anumite delimitri i grupri, care pot fi fcute dup diferite criterii, i anume [20]: Dup gradul de tangibilitate, marketingul nonprofit include: organizaii (fundaii, universiti, instituii religioase, guverne); oameni (candidai politici, voluntari, misionari); locuri (zone de resurse, centre industriale); idei (planificarea familiei, patriotism); bunuri (timbre potale, reviste profesionale, brouri de informare a consumatorilor); servicii (medicale, de educaie). Dup structura organizatoric se pot deosebi: instituii de stat (servicii potale, armata, instituii de nvmnt, art i cultur, alte servicii publice etc.); instituii private (spitale i cabinete medicale); instituii cooperatiste (cooperative de consum, asociaii comerciale). Dup obiectivele generale urmrite: servicii de sntate (utilizarea clinicilor medicale, donaii de snge etc.); servicii educaionale (utilizarea bibliotecilor, servicii colare i universitare); servicii de asisten social (centre de ngrijire a copiilor, de protejare a omerilor etc.). Formarea unui nou mecanism economic creeaz premise favorabile implicrii marketingului n activitatea agenilor 26 Ludmi l a PASCARI economici i determin o cretere considerabil a interesului fa de marketing. El se concretizeaz n ncercarea de a organiza astfel de compartimente n diverse tipuri de ntreprinderi, se organizeaz centre, firme specializate n efectuarea cercetrilor de marketing, n acordarea de consultaii, servicii de marketing agenilor economici etc. Probleme pentru discuii: 1. Definii principiile care stau la baza conceptului i a practicii de marketing. 2. Prezentai evoluia conceptului de marketing. 3. Caracterizai concepia contemporan de marketing. 4. Ce departamente ale firmei sunt afectate de conceptul de marketing? 5. Se poate vorbi despre marketing n organizaiile nonprofit? 6. Care sunt direciile, metodele i sarcinile marketingului? 7. Care este diferena dintre marketing i vnzare? 8. Ce funcii ale marketingului cunoatei? 9. Prezentai ariile de aciune i de specializare ale marketingulu. 10. Presupunei c suntei manager de maketing la S.A. Agurdino pentru un produs care cur orice pat. Enumerai patru variabile de marketing i descriei deciziile i activitile asociate cu fiecare dintre ele. 27 CAPITOLUL 2 2 M A R K E T I N G MEDI UL DE MARKETI NG AL NTREPRI NDERI I 1. CONCEPTUL I COMPONENTELE MEDIULUI DE MARKETING AL NTREPRINDERII n desfurarea activitii orice ntreprindere acioneaz n funcie de posibilitile sale interne i de condiiile mediului n care ea i realizeaz raporturile cu piaa, care reprezint mediul su de marketing. ntreprinderea are nevoie s identifice i s studieze mediul de marketing, s stabileasc direciile i tendinele posibile n dezvoltarea lui. Astfel, ntreprinderea: i va modifica mai bine activitatea; i va menine i va spori capacitatea de adaptare i de aciune pe pia; va obine rezultate pozitive pentru consumatori; va obine rezultate profitabile pentru existena i dezvoltarea proprie a ntreprinderii. n literatura de specialitate se ntlnesc dou moduri de abordare i de definire a mediului de marketing al ntreprinderii:
Aceast noiune se nelege ca mediul marketingului
unitii, alctuit din participanii i forele din afara ntreprinderii, care influeneaz capacitatea conducerii de marketing, meninnd i dezvoltnd tranzacii de succes cu clienii si (dup concepia lui Ph.Kotler expus n lucrarea Principles of Marketing). 28 Ludmi l a PASCARI n aa mod, conceptul include att componente din interiorul unitii, ct i componente exterioare ei. n compartimentele interne ale unitii sunt incluse: conducerea general a unitii; compartimentul financiar - se ocup de asigurarea i utilizarea fondurilor necesare ndeplinirii programelor de marketing; compartimentul cercetare-dezvoltare - se ocup de problemele de creaie i proiectare a noilor produse, de perfecionarea celor existente; compartimentul de aprovizionare - se ocup de gsirea furnizorilor de materii prime, materiale etc.; compartimentul de producie - se ocup de problemele tehnice i tehnologice de fabricaie; compartimentele de contabilitate - evalueaz costurile i preurile de vnzare, gestioneaz veniturile unitii. Toate aceste compartimente alctuiesc mediul intern al marketingului ntreprinderii. Participanii i factorii din afara ntreprinderii sunt grupai n dou categorii: 1) factori care au cu ntreprinderea legturi directe i influene reciproce furnizorii de factori de producie (mijloace de producie, for de munc i capital), intermediarii, consumatorii, concurenii, marele public. Aceast categorie mpreun cu mediul intern al marketingului alctuiete micromediul unitii; 2) factori care se afl la o distan mai mare de activitatea unitii i care o influeneaz factorii demografici, economici, tehnologici, culturali, instituionali, naturali. Aceast categorie alctuiete macromediul marketingului unitii.
A doua modalitate de abordare a conceptului nu include
factorii din interiorul ntreprinderii, ci numai pe cei din afara ei, definindu-i mediul extern [16]. Factorii ce alctuiesc mediul extern al unitii sunt grupai n factori ce formeaz micromediul i macromediul ei. n 29 M A R K E T I N G primul caz mediul este privit vis-a-vis de atributele compartimentului unit de marketing i de aceea el este constituit n mediul marketingului unitii. n cazul doi mediul este neles ca totalitate a factorilor ce acioneaz i influeneaz activitatea ntreprinderii, raporturile ei cu piaa. n dependen de caracterul distinctiv al mediului, de caracterul influenei lui asupra activitii ntreprinderii avem 3 forme principale ale mediului: mediul stabil, specific perioadelor linitite; mediul instabil, se caracterizeaz prin modificri frecvente n componenele sale. ntreprinderea trebuie s evalueze ct mai precis schimbrile i s-i creeze posibiliti de adaptare la aceste schimbri; mediul turbulent, se caracterizeaz prin schimbri spontane n coninutul i raporturile dintre componente. Unele uniti privesc mediul extern al ntreprinderii ca un element necontrolabil, se adapteaz la el acceptndu-l i nu ncearc s fac ceva pentru a-l schimba. Ele analizeaz forele mediului i proiecteaz strategii care s le ajute pentru a evita pericolele. Alte uniti, dimpotriv, adopt o poziie activ, care este mai eficient pentru ele. 2. STRUCTURA MEDIULUI DE MARKETING AL NTREPRINDERII Mediul de marketing al ntreprinderii este alctuit din 2 mari componente: micromediul macromediul. 2.1. Micromediul ntreprinderii Micromediul cuprinde acele fore i factori, cu care unitatea intr n relaii directe, de care depinde succesul activitii sale, incluznd: furnizorii; intermediarii; 30 Ludmi l a PASCARI cumprtorii; concurenii; organismele i instituiile publice. Furnizorii ntreprinderii sunt de trei tipuri: 1) furnizori de mijloace materiale firme sau persoane individuale, care asigur resursele materiale (materii prime, materiale, maini, utilaje, instalaii etc.) necesare pentru producerea bunurilor i serviciilor; 2) furnizori de for de munc instituii i ageni (uniti de nvmnt, oficii de for de munc etc.), care pregtesc i pun la dispoziie fora de munc, precum i persoane nencadrate, care se afl n cutare de lucru; 3) prestatori de servicii organizaii sau persoane fizice care furnizeaz servicii necesare ndeplinirii obiectivelor organizaiei. n cadrul acestei categorii de furnizori se disting: prestatorii de servicii financiare i prestatorii de servicii de marketing. Intermediarii reprezint agenii economici ce particip la promovarea, vinderea i distribuia produselor. n aceast categorie se includ mijlocitorii, firmele distribuiei fizice, ageniile prestatoare de servicii de marketing, intermediarii financiari. Mijlocitorii sunt firmele aflate n cutarea canalelor de distribuie, care ajut ntreprinderea s gseasc cumprtori i s realizeze vnzrile ctre acetia. Asemenea firme sunt unitile de vnzare cu ridicata i cu amnuntul, brokerii, dealerii etc. Firmele distribuiei fizice sunt cele care ajut ntreprinderea la stocarea i deplasarea produselor de la locurile de fabricaie la cele de destinaie. n aceast categorie se includ: depozitele de mrfuri, firmele care acord servicii de transport rutier, feroviar, fluvial, maritim i aerian. Ageniile prestatoare de servicii de marketing sunt firme de cercetare de marketing, agenii de publicitate, firme de consulting n probleme de marketing etc., care sprijin 31 M A R K E T I N G ntreprinderea n promovarea produselor sale pe pieele cele mai avantajoase. Cnd ntreprinderea decide s foloseasc servicii de acest gen, ea trebuie s gndeasc bine asupra calitii i preului serviciilor prestate. Intermediarii financiari includ bnci, societi de credit, de asigurare i alte activiti economice, care au rolul de a ajuta tranzaciile financiare i de asigurare ale ntreprinderii. Cumprtorii constituie principalul element al micromediului ntreprinderii. Exist cinci tipuri de piee de cumprtori pe care poate aciona o ntreprindere: 1) piaa consumatorilor - se refer la cumprarea bunurilor i serviciilor pentru consumul personal sau de uz gospodresc; 2) piaa industrial - se formeaz din agenii economici ce cumpr bunuri i servicii pentru a produce noi bunuri i servicii; 3) piaa de distribuie - este format din ageni economici ce cumpr bunuri i servicii pentru vnzare, obinnd n rezultat profit; 4) piaa guvernamental este format din instituii sau agenii, care cumpr bunuri i servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le transfera ctre alte sectoare nevoiae; 5) piaa internaional - se refer la cumprtorii externi incluznd consumatorii, productorii, intermediarii i instituiile publice externe. Concurenii se compun din firme ce produc sau care asigur alternative de satisfacere a unei nevoi a clientului. Obiectul concurenei dintre dou firme l poate reprezenta soluia general de satisfacere a unei nevoi (ce determin o concuren general), produsul ales (ce determin concurena ntre produse) sau marca produsului (ce determin concurena ntre mrci). n viziunea lui C.Someanu, concurenii se mpart n urmtoarele grupe [33]: 1. Concureni direci, reprezint organizaiile care ofer acelai tip de produs sau serviciu pentru a satisface aceleai nevoi. De obicei, aceste mrfuri se vnd la preuri identice sau apropiate i prin aceiai intermediari. Ex.: Coca-cola i Pepsi; Mercedes i Toyota etc. 32 Ludmi l a PASCARI Organizaiile care intenioneaz s intre n competiie direct vor trebui s analizeze mai nti dac, nu cumva, exist un segment de pia care poate fi atras n mod profitabil, fr a intra n competiie cu alte organizaii de pe pia. 2. Concureni indireci, reprezint organizaii, care ofer cumprtorilor produse similare, dar cu alte caracteristici, satisfcnd alte preferine sau nevoi. Acestea pot fi: organizaii din aceleai industrii, care ofer produse similare, fiind ns destinate unor grupuri socioeconomice diferite, avnd caracteristici diferite. De exemplu: bomboane pentru persoane diabetice i nediabetice; organizaii cu oferte identice, ns care se adreseaz la segmente de pia diferite.
Doi productori de piese auto, din care unul se adreseaz
productorilor de autovehicule, iar cel de-al doilea unitilor de servire. 3. Ofertanii de produse nlocuitoare se afl n competiie cu cei ai produselor curente, dei cele dou produse aparin unor industrii diferite.
Pe piaa produselor de decor imobile un productor de
vopsele se afl n competiie cu un productor de tapet. Pe piaa produselor de ndulcire un productor de zahr se afl n concuren cu un productor de sirop de stevie sau cu un productor de nlocuitori de zahr (sorbit). 4. Nou-veniii pe pia pot fi: Organizaiile care vnd deja unui anumit grup de cumprtori i care se decid s-i extind gama de produse pe care le ofer.
Una din organizaiile prestatoare de servicii financiare, de
succes, profitnd de renumele pe care i-l creeaz deja n acest domeniu, a intrat i pe piaa construciilor imobiliare. Reputaia sa i-a asigurat investiii n mini bune. Organizaiile din amontele sau din avalul unei industrii i care ncearc astfel s-i asigure fie o surs de furnizare, fie o reea de distribuie.
Productorii de hrtie achiziioneaz organizaii de
distribuie, astfel ca s poat influena cumprtorii. 33 M A R K E T I N G Probabilitatea apariiei unui nou-venit pe o pia este condiionat de capacitatea organizaiilor existente de a impune bariere de intrare. Prin urmare, marketerii pot folosi strategii ca: diversificarea caracteristicilor produsului, prin realizarea unui produs care s satisfac o varietate de nevoi ale cumprtorilor. Astfel, devine foarte dificil a gsi o ni pentru un nou-venit. cultivarea loialitii cumprtorilor: cu ct cumprtorii sunt mai satisfcui de mrfurile achiziionate, cu att mai puin sunt predispui s le schimbe, chiar n condiiile apariiei unei oferte noi. Organismele publice Ph.Kotler prezint urmtoarele categorii de organisme publice [19]: publicul financiar (bnci, societi de investiii, de asigurri etc.), care ofer ntreprinderii posibilitatea de a obine fonduri; mijloacele de informare n mas (massmedia), care includ ziarele i revistele, radiodifuziunea i televiziunea; grupuri de interese (micarea pentru protecia consumatorilor, ecologitii, uniuni i asociaii profesionale i de art, ONG-uri etc.); marele public, care influeneaz activitatea ntreprinderii prin deciziile de cumprare a bunurilor i serviciilor acesteia; prin diferite manifestri, organizaia poate influena (pozitiv) opinia marelui public, ameliorndu-i imaginea sau reputaia; personalul propriu al organizaiei. Sentimentele de mulumire, siguran i mndrie pe care le manifest angajaii se transmit i n exteriorul organizaiei. De aceea, prin diferite aciuni trebuie creat un climat de echitate i justiie social n interiorul organizaiei. 2.2. MACROMEDIUL NTREPRINDERII ntreprinderea, alturi de toi factorii macromediului su, acioneaz ntr-un larg macromediu al forelor care creeaz condiii favorabile sau frneaz activitatea unitii. Deosebim urmtoarele componente ale macromediului: mediul demografic 34 Ludmi l a PASCARI mediul economic mediul tehnologic mediul politic mediul cultural mediul instituional mediul natural Mediul demografic. Prima for care trebuie urmrit este populaia, deoarece oamenii sunt cei care formeaz pieele. Principalele aspecte demografice cu semnificaii pentru activitatea ntreprinderii se refer la: Creterea populaiei la nivel mondial. Tendina de cretere a populaiei prezint o grij pentru diferite organisme din lume. Creterea necontrolat a populaiei i a consumului vor avea ca rezultat reducerea volumului de produse alimentare, epuizarea resurselor minerale, suprapopularea, poluarea i deteriorarea general a calitii vieii. Creterea exploziv a populaiei implic mrirea nevoilor umane, fr a nsemna n mod obligatoriu i creterea pieelor, mai ales dac puterea de cumprare este sczut. Structura populaiei pe grupe de vrst determin nevoile de consum. Populaia poate fi mprit n ase grupe de vrst: precolari, copii de vrst colar, adolesceni, aduli tineri ntre 25-40 ani, aduli de vrst medie ntre 40-65 ani i aduli vrstnici - peste 65 ani. Informaia despre creterea diferitelor grupe de vrst de persoane semnaleaz marketerilor s produc acele categorii de produse i servicii pentru care cererea va fi mai mare n ultimii ani. De exemplu, creterea populaiei vrstnice va duce la creterea numrului de aziluri pentru ngrijirea btrnilor, a cererii pentru produse alimentare porionale, a produselor i a echipamentelor medicale. Pieele etnice. rile variaz, de asemenea, dup elementul etnic i cel rasial. n Japonia locuitorii sunt n proporie de aproape 100% japonezi, iar n SUA locuitorii aparin aproape tuturor naiunilor. Fiecare categorie de populaie are cerine bine definite i deprinderi proprii de cumprare. Exist firme din domeniul produciei alimentare, al mbrcmintei i mobilei, care i-au orientat ofertele i 35 M A R K E T I N G activitile promoionale ctre una sau mai multe dintre aceste categorii. Grupuri educaionale. Populaia unei ri se mparte n patru categorii educaionale: analfabei, persoane cu studii medii, persoane cu studii superioare i persoane cu studii post- universitare. n Japonia ponderea persoanelor care tiu carte este de 99%, n timp ce n SUA 10-15% se afl la hotarul analfabetismului i doar n jur la 20% din ceteni sunt cu studii superioare. Numrul mare al persoanelor cu studii superioare se reflect n cererea ridicat pentru cri, reviste, cltorii, produse de calitate nnalt. Structura familiei. Se consider c familia tradiional este compus din so, soie i copii (i bunici). La baza dezvoltrii tipurilor netradiionale de familie se afl diverse motive, cum ar fi faptul c unele persoane decid s nu s se cstoreasc sau s se cstoreasc mai trziu, sau se cstoresc fr intenia de a avea copii, creterea divorurilor, creterea numrului de soii active. Fiecare din aceste familii are un set deosebit de nevoi i deprinderi de cumprare, care trebuie s fie luat n consideraie de marketeri. Firmele trebuie s identifice principalele tendine demografice, s analizeze impactul lor probabil i s stabileasc direciile de aciune corespunztoare. Mediul economic. Puterea de cumprare depinde de veniturile curente, preuri, mrimea economiilor, a datoriilor, de posibilitile de creditare n vederea cumprrii. Mediul economic influeneaz totalul resurselor financiare aflate la dispoziia cumprtorului. Exist o serie de factori importani, pe care marketerii trebuie s-i urmreasc cu atenie, pentru a putea lua decizii corecte i la timpul potrivit. n continuare vom analiza aceti factori: Distribuia veniturilor Este un factor important, deoarece cei cu venituri mari au alte interese dect cei cu venituri mici. Pe msur ce veniturile cresc, ponderea cheltuielilor pentru produsele alimentare scade, crescnd, n schimb, cheltuielile pentru produsele de 36 Ludmi l a PASCARI lux; acest aspect devine important n economiile n care distribuia veniturilor este inechitabil, genernd separarea cumprtorilor n dou grupuri: 1) cei care dispun 2) cei care nu dispun. Grupa a doua este, de regul, mai numeroas; cei care o formeaz sunt foarte sensibili la preuri, cutnd ntotdeauna preuri sczute care le permit s cumpere, iar cei din prima grup sunt dispui s plteasc sume mari pentru o calitate superioar. Ratele dobnzilor, atunci cnd sunt mai mari, nu numai c limiteaz cheltuielile curente, dar implic populaia s fac i mprumuturi. Rata de schimb este un alt factor economic care afecteaz schimburile internaionale. Dac moneda unei ri crete fa de monedele altor ri, produsele acesteia devin mai scumpe pe pieele respective; invers, dac moneda scade, preurile la export scad i este posibil ca cererea s creasc. Unul din mijloacele la care pot recurge marketerii pentru a se apra mpotriva deprecierii unei monede este penetrarea mai multor piee. Astfel, dac pe una dintre piee creterea monedei rii exportatoare afecteaz vnzrile, scderea pe alte piee poate compensa pierderile. Modificarea principalilor factori economici, cum ar fi venitul, costul vieii, ratele dobnzilor, structura economiilor i a creditelor contractate, au mare influen asupra conjuncturii pieei. Pentru a ine sub control aceti factori, organizaiile apeleaz la previziunea economic, evitnd astfel s cad victime ale recesiunii economice sau s fie prinse nepregtite de avntul care urmeaz acestora. Prin supravegherea atent a mediului economic, organizaiile vor putea profita de pe urma schimbrilor aprute n cadrul acestuia. Mediul natural. n multe orae din lume, poluarea aerului i a apei a atins cote alarmante. Una dintre cele mai mari probleme - produsele chimice industriale care afecteaz stratul de ozon. n Europa Occidental partidele verzi fac presiuni asupra opiniei publice n lupta lor pentru reducerea polurii industriale. 37 M A R K E T I N G Criza materiilor prime. Resursele globale pot fi grupate n trei categorii: 1) infinite (aerul, apa); 2) finite renovabile (pdurile sau hrana ce trebuie folosite rezonabil); 3) finite irenovabile (petrolul, crbunele, platina, zincul, argintul ridic mari probleme pe msur ce momentul epuizrii lor se apropie). Firmele implicate n activiti de cercetare-dezvoltare beneficiaz n aceast situaie de posibiliti excelente de creare a unor noi nlocuitori. Creterea gradului de poluare. Anumite activiti industriale contribuie la degradarea calitii mediului. ngrijorarea public constituie o ocazie favorabil pentru firmele aflate n cercetri, cci se creeaz condiiile apariiei unei piee mari pentru produse de control al polurii, cum ar fi epuratoarele de gaze, utilajele de reciclare etc. Se cerceteaz noi metode inocive de fabricare i ambalare a produselor. Mediul tehnologic. Tehnologia reprezint una dintre forele generatoare de schimbri n societatea uman, iar pe plan economic creeaz piee i ocazii noi. De aceea, marketerii trebuie s acorde atenie tendinelor i efectelor viitoare ale noilor tehnologii. n continuare vom analiza principalele argumente n susinerea rolului factorilor tehnologici: 1) Noile tehnologii creeaz noi moduri de a satisface nevoile cumprtorilor. 2) Identific nevoi latente. Ocazional, noile tehnologii permit satisfacerea unor nevoi niciodat recunoscute ca atare.
Vasele de buctrie teflonate sunt rodul programului
spaial al SUA, teflonul fiind dezvoltat n primul rnd pentru navele spaiale. 3) Pot schimba natura concurenei ntr-o industrie. Cumprtorii nu sunt interesai de graniele artificiale dinte industrii. Ei aspir la produse i servicii mai bune, care s le satisfac nevoile. 38 Ludmi l a PASCARI
Industria electronic ofer deja soluii eficiente n domenii
care tradiional nu-i aparineau; sau, Internetul reduce cererea pentru serviciile potale. 4) Mresc eficiena activitilor de marketing. Utiliznd noi tehnologii, organizaiile sunt capabile s-i mbunteasc eficiena cu care i servesc clienii pe urmtoarele ci: - reducerea costurilor; - atragerea de noi clieni; - oferirea de servicii mai bune dect ale concurenilor. Aceasta se poate realiza prin: - utilizarea tehnologiei informatice (computere i faxuri) n marketingul direct; - utilizarea de soft-uri pentru inerea evidenei stocurilor. Orice tehnologie nou este o for de distrugere i, totodat, de creare. Semiconductoarele - tranzistorii au distrus industria tuburilor electronice cu vid, automobilul afecteaz transporturile pe calea ferat, iar televizorul afecteaz presa scris. Ritmul dezvoltrii economice depinde de numrul descoperirilor tehnologice. Cafeaua solubil poate c nu a fcut pe nimeni mai fericit, iar deodorantele nu au fcut pe nimeni mai frumos dect era, ns acestea au creat piee noi i au generat noi posibiliti de investiii. Marketerii trebuie s cunoasc schimbrile ce se produc n mediul tehnologic i modul n care noile tehnologii pot servi satisfacerii nevoilor umane. Ei trebuie s colaboreze mai strns cu personalul din compartimentul de cercetare-dezvoltare al ntreprinderii, ncurajnd cercetarea orientat ctre cerinele pieei. Mediul politic se compune din legi, organisme guvernamentale i grupuri de presiune. Factorii legali constituie ansamblul reglementrilor de natur juridic i legilor, prin care este vizat direct sau indirect 39 M A R K E T I N G activitatea de pia a organizaiei. n acest cadru sunt cuprinse i reglementrile elaborate de organisme interne i internaionale sau care vizeaz armonizarea practicilor comerciale i facilitarea tranzaciilor. n aceast categorie de reglementri intr norme tehnice naionale i internaionale, recomandri, convenii, coduri etc. Legislaia care afecteaz afacerile poate avea unul din urmtoarele obiective: - protecia cumprtorilor; - protecia societii; - protecia organizaiilor. 1. PROTECIA CUMPRTORILOR Legile menite s protejeze cumprtorii vizeaz: activitile de marketing cu privire la promovarea mrfurilor; echilibrarea balanei ntre organizaiile vnztoare i cumprtoare, oferindu-le drepturi la informaie asupra mrfurilor pe care le cumpr i certitudinea c acestea ndeplinesc scopurile pentru care au fost create. n Republica Moldova exist legi cu privire la protecia consumatorului (nr. 1453 din 25 mai 1993), la standardizarea mrfurilor (nr. 590-XIII din 22 februarie 1996) i la certificarea mrfurilor (nr.652-XIV din 28 octombrie 2000). protecia i ncurajarea concurenei. Aceste legi sunt promovate pentru a evita situaii de monopol cnd o ntreprindere prin activitatea sa restrnge sau anihileaz concurena, care este n interesul cumprtorilor i ncurajeaz organizaiile s se orienteze spre nevoile consumatorilor. 2. PROTECIA SOCIETII UMANE n unele cazuri deciziile pe care le iau organizaiile n interesul cumprtorilor pot fi n interesul ntregii societi umane. Astfel au fost elaborate legi cu privire la protejarea copiilor fa de produsele care ar putea s le duneze sntatea (tutun, alcool); la obligaia pentru conductorii auto s fie asigurai; la controlul polurii mediului de ctre vehicule 40 Ludmi l a PASCARI i diverse industrii. Anticiparea i conformarea la aceast legislaie poate spori costurile mrfurilor, ns organizaiile care implementeaz aceste cerine pot obine mai repede avantaje concureniale. 3. PROTECIA ORGANIZAIILOR n unele cazuri, organizaia poate fi protejat de concureni prin patentare i nregistrarea mrcilor. Protecia prin patentare. Cnd se lanseaz un nou produs sau o nou tehnologie, inventatorilor sau organizaiilor titulare trebuie s li se asigure protecia fa de inteniile concurenei de a copia noua realizare. Legislaia ofer aceast protecie sub forma patentelor, care sunt documente legale ce garanteaz celor care ndeplinesc criteriile dreptul exclusiv de a vinde invenia. Patentarea permite organizaiilor s-i lanseze produsul i s-i cucereasc piaa, fr s se team de concuren. nregistrarea mrcilor. O marc de pia, care poate consta dintr-un cuvnt, simbol, desen sau chiar o colorare distinct ori o form special a literelor, nu poate fi copiat n teritoriul geografic n care este nregistrat. nregistrarea mrcii mpiedic s profite de procesul ndelungat i costisitor, care este construirea imaginii unei organizaii. Principalele tendine politice actuale i implicaiile lor asupra deciziilor de marketing sunt: Creterea numrului de reglementri din sfera de afaceri. Treptat, numrul actelor normative referitoare la afaceri s-a mrit. SUA beneficiaz de un numr impresionant de legi n acest domeniu, care acoper aspecte legate de concuren, de siguran i garantarea produselor, de practicile comerciale i de creditare, de ambalare i marcare a produselor etc. De exemplu: n SUA * Legea federal privind marcarea i publicitatea fcut igrilor (1967) impune ca pachetele de igri s fie inscripionate cu meniunea Atenie! Autoritile 41 M A R K E T I N G medicale au determinat faptul c fumatul este duntor sntii." *Legea privind atribuiile Comisiei Federale de Comer (CFC), intrat n vigoare n a.1975, autorizeaz CFC s stabileasc reglementri privind garaniile oferite consumatorilor, acetia avnd acces la mijloace de recuperare a prejudiciului cauzat. De asemenea, extinde puterea legislativ a CFC n ceea ce privete aciunile sau practicile incorecte sau neltoare [19]. n Norvegia se interzic unele forme de promovare a vnzrilor mrcile potale cu caracter comercial, concursurile, premiile, acestea fiind considerate instrumente incorecte de promovare a produselor. n Thailanda productorii de produse alimentare sunt obligai s lanseze i produse cu preuri sczute, destinate consumatorilor cu venituri mici. Rolul legilor este i de a defini i a preveni concurena care depete limitele corectitudinii, protejeaz consumatorul de practicile comerciale, care duc la creterea produsului naional brut al unui stat, dar care implic n paralel scderea calitii vieii. Marketerii trebuie s-i revad planurile mpreun cu cei de la departamentele juridic, relaii publice i afaceri publice. Se prevede o cretere a importanei departamentului juridic n activitatea firmelor cu influene nu numai asupra elaborrii produselor, ci i a promovrii lor i a strategiilor de marketing. Astfel, directorii de marketing vor sta mult mai puin de vorb cu cei de la propriul compartiment de cercetare, ntrebndu-i Ce dorete consumatorul? i din ce n ce mai mult cu personalul juridic i de producie, ntrebndu-i Ce avem voie s-i oferim consumatorului? Mediul cultural este alctuit din instituii i ali factori care formeaz sistemul de valori, tradiii, obiceiuri, comportamente ce guverneaz statutul oamenilor n societate. Oamenii se nasc ntr- o societate, care le formeaz valorile i credinele de baz; ei i nsuesc un anumit comportament cultural, etic i moral, fiind generat de condiiile societii respective. Aceste comportamente 42 Ludmi l a PASCARI de ordin cultural influeneaz atitudinea oamenilor fa de fenomenele economice, comportamentul lor de comparare i de consum. Schimbrile unor factori culturali au un impact major asupra activitii de marketing.
Rolul femeii n societate s-a modificat. Astzi ea poate s-
i fac o carier i, totodat, s-i ndeplineasc cu succes rolul de gospodin graie faptului c au aprut diferite maini automate care i faciliteaz munca casnic.
Orarul limitat de lucru al magazinelor, numrul restrns de
locuri de parcare a vehiculelor n orae au determinat ca supermarketurile s-si mute sediul n afara oraelor, construind parkinguri uriae, avnd un program de lucru mult mai flexibil i oferind o mai mare varietate de produse (ncepnd cu chibrite i terminnd cu vehiculele auto), astfel nct s fie posibil aprovizionarea ntregii familii, ntr-o singur zi i ntr-un singur loc.
S-au dezvoltat reele de restaurante fast-food, care i
scutesc pe oameni de a-i dedica timpul liber buctriei. Organizaiile care nu reuesc s rspund modificrilor din mediul sociocultural sunt eliminate de pe pia. Factorul cultural contribuie n acelai timp la exprimarea exigenelor unei anumite piee, ceea ce condiioneaz att tipul produselor i modul de distribuie a acestora, ct i coninutul i forma de comunicare a organizaiei cu piaa. Probleme pentru discuii: 1. Care sunt factorii principali ai micromediului de marketing al ntreprinderilor? 2. Numii i caracterizai factorii ce influeneaz macromediul de marketing n care activeaz o ntreprindere? 3. De ce antreprenorii reacioneaz la schimbrile demografice? 4. Cum poate s influeneze mediul cultural deprinderile consumatorilor? 43 M A R K E T I N G 5. Ce legi referitoare la afaceri cunoatei i ce reglementari includ ele? 6. Care este influena ntreprinderii asupra micro- i macromediului de marketing? 44 CAPITOLUL 3 3 Ludmi l a PASCARI PI AA N VI ZI UNEA DE MARKETI NG
Piaa reprezint spaiul economico-geografic unde are loc
confruntarea dintre cerere i ofert n rezultatul creia se ncheie o tranzacie de vnzare-cumprare. Deosebim aa noiuni de piee, ca: piaa total, piaa ntreprinderii, piaa produsului. Pe piaa total acioneaz un numr mai mare sau mai mic de ntreprinderi. Fiecare ntreprindere apare pe pia prin intermediul produselor sale pe care le ofer cumprtorilor. Ea ofer produsele (serviciile) pe pia fie singur, fie mpreun cu ali productori. Ansamblul relaiilor dintre ofert i cerere, determinate de prezena pe pia a tuturor productorilor i a tuturor cumprtorilor, care sunt relaii de vnzare-cumprare, alctuiesc piaa total. ntreprinderea cu produsele (serviciile) ei se afl n una sau mai multe zone ale pieei totale, satisfcnd o parte din cererea cumprtorilor. Aceast zon de pia, pe care acioneaz fiecare unitate economic, reprezint piaa ntreprinderii. Pe pia produsele (serviciile) ce apar n calitate de ofert aparin, de regul, mai multor ntreprinderi. Piaa produsului reprezint o seciune a pieei totale, n care se manifest i se realizeaz oferta i cererea pentru un anumit produs. Piaa total reprezint suma pieelor produselor sau suma pieelor ntreprinderilor 45 M A R K E T I N G
= = = = n i m j Pj Pi Pt 1 1 unde: P t piaa total P i piaa produsului n numrul produselor ce compun piaa total P j piaa ntreprinderii m numrul ntreprinderilor ce compun piaa total. 1. PIAA NTREPRINDERII I PIAA PRODUSULUI Piaa produsului privit la nivelul ntreprinderii poate prezenta dou situaii distincte: a) cnd oferta ntreprinderii este format dintr-un singur produs, piaa ntreprinderii se confrunt cu piaa produsului su; b) n condiiile n care oferta ntreprinderii este format din mai multe produse, piaa fiecrui produs apare ca parte component a pieei ntreprinderii. n cazul n care situaia este privit i analizat la nivelul pieei totale, raporturile dintre piaa produsului i piaa ntreprinderii sunt: a) atunci cnd ntreprinderea deine monopolul producerii i comercializrii unui produs, piaa ntreprinderii este egal cu piaa produsului; b) dac ntreprinderea deine monopolul producerii sau comercializrii mai multor produse, piaa ei este alctuit din suma pieelor produselor respective; piaa fiecrui produs reprezint o cot din piaa ntreprinderii i o cot, dar mai mic, din piaa total; c) dac mai multe ntreprinderi produc sau comercializeaz pe pia acelai tip de produse, piaa produsului este constituit din pieele mai multor ntreprinderi; 46 Ludmi l a PASCARI d) dac ntreprinderile produc sau comercializeaz mai multe produse, atunci pe piaa total se ntlnesc pieele ntreprinderilor cu pieele produselor, fiecare dintre ele deinnd o cot-parte din cealalt. ntre piaa unui produs i pieele celorlalte produse pot aprea trei categorii de relaii: relaii de asociere, cnd dou sau mai multe produse se asociaz n consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi (piaa compact-discurilor muzicale); relaii de substituire, cnd dou sau mai multe produse se nlocuiesc reciproc n consum (piaa nclmintei cu fee i talp din piele, piaa nclmintei din nlocuitori de piele, piaa nclmintei din cauciuc); relaii de indiferen, cnd pieele de dou sau de mai multor produse se gsesc n raporturi de indiferen (raporturile dintre piaa articolelor de papetrie i piaa articolelor de tapierie). Orice firm, fie productoare, prestatoare de servicii sau comercial, are ca obiectiv extinderea profitabil a pieei produselor sale. Dezvoltarea activitii de pia se poate realiza pe dou mari ci: dezvoltarea extensiv, dezvoltarea intensiv a pieei unui produs sau a unei firme.
Calea extensiv const n mrirea numrului de
consumatori ai produsului analizat prin atragerea clienilor ce achiziioneaz pn n prezent produse similare ale altor productori. Este necesar a atrage noncosumatorii relativi prin eliminarea motivelor obiective care i fac s nu consume produsul.
Calea intensiv se realizeaz prin creterea cantitativ
sau valoric a cumprturii medii efectuate de o persoan i/sau prin mrirea frecvenei de cumprare. 47 M A R K E T I N G Combinarea acestor dou ci ne permite s obinem calea mixt de extindere a pieei produselor. 2. SFERA I PROFILUL PIEEI NTREPRINDERII O ntreprindere se prezint att n calitate de vnztor al unor produse i/sau servicii, ct i n calitate de cumprtor. Prin oferta sa ntreprinderea poate s se adreseze unei categorii anumite de ageni economici: consumatori individuali, productori de bunuri economice, intermediari, instituii i organisme publice, ageni economici din alte ri. Prin aceast orientare a produciei sale firma caut s delimiteze anumite grupuri relativ omogene de consumatori, numite segmente de pia.
Un segment de pia este reprezentat de un
subansamblu al pieei globale, format din cumprtori de acelai fel, grupai dup unul sau mai multe criterii de clasificare. Sfera pieei unei ntreprinderi este alctuit din cotele- pri, pe care aceasta le deine n piaa total, din aria geografic pe care o acoper prin vnzrile proprii, din numrul i categoriile de consumatori la care se adreseaz cu oferta sa. n cazul n care ntreprinderea este singurul productor autohton, ea va dispune de o arie naional a pieei sale; n caz contrar, dac sunt mai multe ntreprinderi productoare de acelai produs, ea va avea o arie local. Profilul pieei ntreprinderii este determinat de tipul (tipurile) de activitate (activiti) pe care o (le) desfoar ntreprinderea. Din acest punct de vedere ntlnim: O firme productoare de produse; O firme prestatoare de servicii; O firme cu activitate specializat de comercializare a mrfurilor i organizaii fr scop lucrativ, ce produc sau desfac bunuri economice (coli, universiti, spitale, teatre etc.); 48 Ludmi l a PASCARI O ntreprinderi ce au un profil combinat (de fabricaie i comercializare sau produc att bunuri materiale, ct i servicii). 3. DIMENSIUNILE PIEEI NTREPRINDERII Cunoaterea dimensiunilor pieei unei firme permite specialitilor si de marketing s determine locul pe care aceasta l deine pe piaa global (a produselor pe care acetia le realizeaz sau a ramurii din care face parte). Principalele dimensiuni ale pieei sunt: capacitatea pieei firmei, care poate fi efectiv sau potenial.
Capacitatea efectiv a pieei unei firme reprezint
volumul tranzaciilor de vnzare-cumprare realizate de aceasta ntr-o perioad de timp determinat. Msurarea ei se realizeaz cu ajutorul mai multor indicatori, cum sunt: volumul cererii, volumul ofertei, volumul vnzrilor, volumul exporturilor sau importurilor, numrul de cumprtori. Volumul ofertei este utilizat pentru situaiile n care cererea este mai mare dect oferta. Volumul cererii este folosit atunci cnd ntreprinderea urmrete scopul s-i dimensioneze activitatea n raport cu cererea unui produs, unde cererea este mai ridicat dect oferta. Acest indice se folosete pentru calcularea gradului n care oferta acoper dimensiunile cererii, satisface cererea i se exprim prin raportul volumului vnzrilor ctre volumul cererii. Volumul vnzrilor pe pia este un indicator care exprim rezultatul confruntrii cererii i ofertei, arat dimensiunea pieei reale. Capacitatea pieei efective depinde de numrul cumprtorilor de produse (servicii) pe care firma le fabric i/sau le comercializeaz, de mrimea medie a unei cumprturi i de frecvena de cumprare (exprimat prin numrul mediu de achiziionri realizate ntr-o unitate de timp lun, trimestru, an.) fr q N Cpe = unde: C pe capacitatea efectiv a pieei, 49 M A R K E T I N G N numrul de cumprtori, q cantitatea cumprturii specifice, fr frecvena de cumprare.
Capacitatea potenial a pieei exprim volumul maxim
al vnzrilor pe care le-ar putea realiza o firm ntr-un interval de timp determinat. Utilizatori poteniali sunt nonconsumatorii relativi ai produselor firmei, care n prezent nu se manifest, din diverse motive (lipsesc resurse financiare, cumpr produse similare de la alte firme). Principalii indicatori de evaluare a capacitii poteniale a pieei sunt: Potenialul de absorbie al pieei este volumul maxim (cantitativ sau valoric) al cumprrilor ce ar putea fi realizate de clientel din oferta unei firme ntr-o perioad de timp; Potenialul de export reprezint volumul maxim al disponibilitilor unei firme destinate pieei internaionale; Efectivul i structura nonconsumatorilor relativi include numrul i caracteristicile principale (demografice, economice, socioprofesionale) ale potenialilor clieni ai firmei i motivaia pentru care acetia nu apeleaz la oferta respectivei ntreprinderi.
Cota de pia reprezint mrimea relativ a capacitii pieei unei firme. Ea exprim ponderea ce revine firmei din piaa global (poate fi a ramurii din piaa naional sau din piaa internaional). Se reprezint sub form de coeficient (0 < C p < 1) sau n procente (%). Cota de pia se determin ca raportul dintre volumul vnzrilor ntreprinderii ctre volumul total de vnzri pe piaa dat. Structura pieei este necesar pentru a analiza i a stabili locul pe care l ocup piaa ntreprinderii, modul cum ea evolueaz n cadrul pieei globale. Dup obiectul tranzaciilor efectuate piaa se mparte n dou componente mari: a) piaa bunurilor materiale, b) piaa serviciilor. Dup destinaie (productiv sau neproductiv) n consum, piaa bunurilor materiale se divizeaz n: 50 CAPITOLUL 4 4 Ludmi l a PASCARI a) piaa bunurilor de producie b) piaa bunurilor de consum. Piaa serviciilor se divizeaz n: 1) piaa serviciilor de producie (ateliere) 2) piaa serviciilor de consum (frizerii, osptrii) n unele cazuri, acelai produs poate fi ntlnit simultan att n calitate de bun de producie, ct i n calitate de bun de consum. Piaa fiecrui produs nu este omogen, ci fracionat n diverse segmente, legate de formarea i manifestarea cererii consumatorilor, de natura lor. Cunoscnd care sunt cele mai importante segmente de pia, ale cror cerere o poate satisface, firma i difereniaz aciunile sale de marketing n raport cu cerinele acestora.
Aria pieei reprezint dimensiunea spaial a acesteia. n
cazul concret al unei anumite firme aria pieei acesteia reprezint localizarea n teritoriu a actelor de vnzare-cumprare, pe care aceasta le desfoar cu partenerii si de afaceri. Cunoaterea dimensiunii spaiale are o importan deosebit pentru structura ofertei, micarea fizic a mrfurilor, amplasarea depozitelor i a magazinelor de vnzare en-detail. Probleme pentru discuie: 1. Dai noiunea de pia. 2. Lmurii care sunt componentele pieei totale. 3. Care sunt cile de dezvoltare a pieei? 4. Care sunt indicatorii ce caracterizeaz capacitatea de pia efectiv i potenial a firmei? 5. Care sunt criteriile de clasificare a pieei? 6. Prin ce se deosebete consumatorul de cumprtor? COMPORTAMENTUL CONSUMATORI LOR 51 M A R K E T I N G 1. ASIGURAREA SATISFACIEI CONSUMATORULUI PRIN CALITATE, SERVICII I VALOARE n condiiile unei economii slab dezvoltate i ale existenei unor piee de monopol, firmele nu depun eforturi considerabile pentru a satisface nevoile consumatorilor, ci i realizeaz scopul lor de a obine un venit ct mai mare. n alte cazuri, pe pieele de vnzare, consumatorii au posibilitatea s aleag dintr-o gam larg de produse i servicii. Vnztorii sunt obligai s ofere produse de calitate, altfel risc s-i arunce rapid clienii n braele concurenilor. Mai mult, ceea ce astzi este considerat ca fiind un produs sau serviciu de calitate acceptabil, s-ar putea ca mine s nu mai fie considerat aa. Clientul modern are o educaie superioar i ateptrile sale sunt din ce n ce mai mari. Firmele care vor s obin succes au nevoie de un nou mod de gndire, i anume de a pune n centrul activitii clientul, oferindu-i o valoare superioar. Acestea se vor specializa n crearea clientelei, nu numai n crearea produselor. Compartimentul de marketing poate fi eficient doar n acele firme, n care compartimentele diferite i angajaii lor alctuiesc o echip unic, al crei obiectiv este elaborarea i utilizarea unui sistem competitiv de satisfacere a consumatorului prin valoarea creat.
Exemplu: firma McDonalds are peste 11000 restaurante.
Oamenii nu sunt atrai de faptul c le plac hamburgerii, dar de ctre sistemul care le ofer un standard ridicat al CSCV (calitate, servicii, curenie, valoare). McDonalds activeaz n condiiile de existen a unei relaii de cooperare cu furnizorii, beneficiarii i angajaii si, care au ca obiectiv comun satisfacerea la un nivel ct mai ridicat a nevoilor consumatorilor. 52 Ludmi l a PASCARI Savantul Peter Drucker menioneaz c primul obiectiv al unei firme este acela de a-i crea o clientel. Consumatorii de azi ns au de ales ntre mai multe produse, mrci, preuri i furnizori. Ei sunt persoanele care maximizeaz valoarea n raport cu costurile implicate de cutarea unui produs, cu cunotinele i veniturile limitate de care dispun. Ei i formeaz un nivel propriu al valorii ateptate i acioneaz pe baza acestuia. Apoi apreciaz dac oferta atinge nivelul valorii ateptate, care influeneaz asupra satisfaciei i probabilitii de a mai cumpra n viitor. Satisfacia sau insatisfacia lor dup cumprare depinde de raportul n care rezultatele ofertei corespund ateptrilor. Un cumprtor poate experimenta unul din urmtoarele trei niveluri de satisfacie: - dac rezultatele sunt departe de ateptri, consumatorul este nesatisfcut; - dac rezultatele corespund ateptrilor, consumatorul este satisfcut; - dac rezultatele depesc ateptrile, el este foarte satisfcut sau ncntat. n trecut, clientela era un element tratat cu destul indiferen din mai multe motive: O fie c furnizorii erau puini i cumprtorii dispuneau de posibiliti limitate de alegere a acestora, O fie c ceilali furnizori prestau servicii la fel de slabe calitativ ca i furnizorul iniial, O fie c piaa se dezvolta att de rapid, nct firmele nu se gndeau la satisfacerea complet a consumatorilor. Dac o firm pierdea sptmnal o sut de clieni i ctiga ali o sut, activitatea ei era considerat satisfctoare. Clienii satisfcui rmn fideli mai mult timp, cumprnd n cantitate mai mare, sunt mai puin influenai de pre i prezint altor persoane firma ntr-o lumin favorabil. Firmele trebuie s acorde o atenie mare indicelui de infidelitate a clienilor, deoarece el are o valoare destul de mare. 53 M A R K E T I N G
Exemplu: Stew Leonard, patronul unui supermagazin
profitabil din SUA, afirm c pierde 50 000$ de fiecare dat, cnd un cumprtor pleac dezamgit. El argumenteaz acest lucru astfel: un client cheltuie n medie 100$ pe sptmn timp de 50 de sptmni pe an, rmnnd cu domiciliul n zon timp de 10 ani. Dac el este nemulumit o singur dat i i schimb furnizorul, Leonard pierde un venit de 50 000$ de pe urma sa. Pierderea poate fi i mai mare dac acest client face o reclam negativ magazinului, determinndu-i i pe alii s se retrag. Din acest motiv, Stew Leonard i oblig angajaii s respecte urmtoarele dou reguli: O Clientul are ntotdeauna dreptate O Cnd clientul nu are dreptate, se aplic regula numrul unu. Teoria i practica marketingului clasic se axeaz pe arta de a atrage noi clieni, totodat pstrndu-i pe cei existeni. Conform datelor oferite de Reicheld i Saser, reducerea cu 5% a pierderii clienilor poate duce la sporirea cu 25-85% a profiturilor unei firme. Pstrarea clientelei este obiectivul cel mai important, de aceea se recomand dou ci de aciune pentru realizarea acestuia: + cea dinti const n plasarea unor obstacole n calea plecrii clienilor. Ei manifest o dorin mai sczut de a schimba furnizorul atunci cnd acest lucru implic cheltuieli de capital, pierderea unor rabaturi pentru fidelitate etc; + o alt cale este creterea nivelului de satisfacie oferit clienilor. Berry i Parasuraman au identificat 3 modaliti de abordare, care pot spori valoarea la client: Oferirea avantajelor de ordin social. Personalul firmei formeaz legturi sociale cu clienii, pentru a afla care sunt nevoile i dorinele acestora. Cumprtorul devine client. Deosebirea dintre aceste 2 noiuni este: pentru o instituie cumprtorii pot s nu aib un nume, clienii ns nu pot. Cumprtorii sunt tratai ca parte a masei de consumatori sau ca parte a unor segmente mai mari de consumatori; clienii 54 Ludmi l a PASCARI sunt tratai individual. Cumprtorii sunt servii de orice persoan disponibil la moment; clienii sunt servii de persoana numit anume pentru a fi la dispoziia lor. Avantajele de ordin financiar n relaiile cu clientul pot fi examinate n Anexa 1 Strategii de marketing [19]. Modalitatea 3 de abordare const n realizarea unor legturi structurale. De exemplu, firma poate s pun la dispoziia clienilor echipamente sau reele electronice pentru simplificarea circuitului comenzilor, plilor, evidena stocurilor etc. Un alt exemplu este Milliken, care pune la dispoziia clienilor fideli programe de calculator, studii de pia, programe de pregtire a personalului. 55 M A R K E T I N G 2. ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Comportamentul consumatorului este definit ca totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprarea de mrfuri, servicii i pentru economii. Studiile descriptive ale comportamentelor i atitudinilor publicului constituie o form curent a studiului pieei. Deci, pentru a lua decizii n diferite aspecte ale politicii de marketing, ntreprinderile au nevoie s cunoasc cu precizie obiceiurile, opiniile i credinele, nevoile, gusturile, preferinele etc. ale publicului. Informaiile utilizate n acest domeniu se mpart n 2 categorii: comportamentele efective (obiective) ale publicului, adic aceea cu ce oamenii se ocup (obiceiuri de consum, de cumprare, de informare); comportamentele mintale (subiective), adic modul de gndire al oamenilor (motivaii, credine, atitudini etc.). Exist dou categorii de cumprtori: individuali i industriali (cumprtori de bunuri industriale, respectiv ntreprinderi i uniti economice, uzine etc.). Prin consumator se subnelege o persoan fizic, un grup (familie) sau o unitate economic. Studiul comportamentului consumatorului a rezultat din necesitatea explicrii mecanismului deciziilor de cumprare i consum. Numeroi autori i-au concentrat cercetrile n efortul de a identifica factorii ce pot interveni n explicarea comportamentului consumatorului. Astfel, Ph. Kotler clasific aceti factori n urmtorul mod: a) factori culturali b) factori sociali c) factori personali d) factori psihologici Factorii culturali sunt caracterizai prin: O cultura O subcultura O clasa social a cumprtorului 56 Ludmi l a PASCARI
Cultura reprezint principalul factor de influen a
dorinelor i a comportamentului unei persoane. Copilul, n timpul dezvoltrii sale, i nsuete un set de valori, preferine i modele de comportament cu ajutorul propriei familii i al altor instituii sociale. Un copil care este crescut n America se confrunt n prezent cu urmtoarele valori: realizare i succes, activitate, eficien i sim practic, progres, confort material, individualism, libertate, avnt tineresc etc. Pentru un alt copil crescut, de exemplu, ntr-un trib din centrul Africii, un calculator nu ar nsemna absolut nimic, aceasta ar fi doar o ciudenie pentru care nu ar exista probabil nici o cerere. Subcultura. O cultur este format din culturi secundare. Culturile secundare includ persoane aparinnd aceleiai naionaliti, religii sau regiuni geografice. Multe din astfel de culturi reprezint segmente importante de pia; pentru satisfacerea nevoilor acestora, marketerii elaboreaz produse i programe de marketing specifice (vezi Anexa 2: Mediul de marketing i tendinele acestuia) [19]. Clasa social. Orice societate uman se caracterizeaz printr-o stratificare social. Aceasta mbrac uneori forma unui sistem de cast, n care membrii diferitelor caste sunt instruii pentru a ndeplini anumite funcii, fr a-i mai putea schimba apartenena. n majoritatea cazurilor ns, stratificarea se produce sub forma claselor sociale. Clasele sociale reprezint diviziuni relativ omogene i de durat ale unei societi care sunt dispuse n ordine ierarhic i ai cror membri mprtesc aceleai valori, interese i acelai comportament. Factorii sociali sunt : O grupurile de referin, O familia, O rolul i statutul social. Grupurile de referin sunt toate acele grupuri care au o influen direct sau indirect asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Aceste grupuri pot fi: 57 M A R K E T I N G O primare, precum: familia, prietenii, vecinii sau colegii de serviciu, cu care persoana se afl ntr-un contact aproape permanent; O secundare (religioase, profesionale, sindicale); O de aspiraie. De exemplu, un adolescent poate spera c va ajunge ntr-o zi s joace baschet n echipa Zimbru; O disociativ. Valorile i comportamentele lor sunt respinse de ali indivizi. Oamenii sunt influenai de aceste grupuri sub urmtoarele forme: a) expunerea individului la comportamente i stiluri de via noi, b) influenarea atitudinilor i a prerii despre sine etc. Gradul de influen al grupurilor de referin difer de la un produs la altul i de la o marc la alta. n cadrul unui studiu, 200 de consumatori au fost solicitai s spun ce produse sau mrci folosite de ei au fost alese sub influena altor persoane. S-a constatat c influena grupurilor se manifest cel mai puternic n cazul automobilelor i televizoarelor color, att n ceea ce privete produsul, ct i n ceea ce privete marca. Familia. Viaa unui consumator se mparte, de exemplu, ntre dou familii. Cea dinti este familia din care provine, alctuit din prinii si. De la acetia persoana dobndete o anumit orientare ctre religie, politic, probleme economice etc. O influen mult mai direct asupra comportamentului cotidian de cumprare o are a doua familie, cea pe care persoana i-o formeaz, ea fiind alctuit din cei doi soi i copiii lor. Marketerii sunt interesai de rolul i influena pe care le are fiecare membru al familiei n achiziionarea unor produse i servicii diverse. De multe ori, aceasta este rezultatul unei mai mari experiene sau puteri de convingere. Astfel: O soul domin n alegerea asigurrilor pe via, automobilelor, televizoarelor; O soia domin n alegerea mainilor de splat, covoarelor, mobilei, articolelor de menaj; O influena este egal n alegerea locului de petrecere a concediului, a locuinei, a locului de recreere. F.Kotler n manualul su Managementul marketingului vorbete despre H. L. Davis care a stabilit c decizia 58 Ludmi l a PASCARI referitoare la momentul cumprrii unui autoturism este luat de so n 68% de cazuri, de soie n 3% de cazuri, iar n 29% decizia aparine n mod egal ambilor soi. Decizia asupra culorii automobilului este luat n 25% de cazuri de so, n alte 25% de cazuri de soie, iar n 50% de ambii parteneri. innd cont de aceti factori, un productor de maini ar trebui s studieze cu atenie rolul deciziilor membrilor familiei n momentul elaborrii i promovrii produselor. Rolul i statutul social. Pe durata vieii, o persoan ia parte la activitile unor grupuri diverse: familie, cluburi, organizaii. Poziia persoanei n fiecare din aceste grupuri se definete prin rolul i statutul su. Ea alege produsele n corespundere cu aceti factori. De exemplu, preedinii companiilor au automobile Mercedes, poart costume scumpe. Factorii personali: vrsta i etapa de via pe care o parcurge individul, de ocupaie, factorii economici, stilul de via, personalitatea i prerea despre sine. Vrsta i etapa din cadrul ciclului de via. Oamenii cumpr diferite produse i servicii pe parcursul ntregii viei. Ei consum produse alimentare pentru copii n primii ani de via, majoritatea produselor alimentare sunt consumate n tineree i maturitate i ajung la regimuri alimentare speciale n ultimii ani de via. Preferinele legate de mbrcminte, mobilier i serviciile de recreere sunt de asemenea legate de vrst. n plus, consumul este influenat de etapele ciclului de via a familiei. n tabelul 4.1 sunt prezentate cele nou etape ale acestui ciclu, mpreun cu elementele financiare i interesul pentru produse specifice care definesc acest grup. Adeseori, marketerii fac din aceste grupuri inta aciunilor de pia. 59 M A R K E T I N G Tabelul 4.1 Prezentarea general a ciclului de via a familiei i a comportamentului ei Etapa din ciclul de via a familiei Deprinderi de cumprare sau de comportament 1. Celibatari: persoane tinere, necstorite, care nu locuiesc cu prinii. Probleme financiare minime. Lideri de opinie n privina modei. Orientai ctre petrecerea timpului liber. Cumpr: articole de menaj de baz, mobilier, maini, sejururi. 2. Cupluri recent cstorite: tineri, fr copii. Situaie financiar mai bun dect n viitorul apropiat. Cele mai multe cumprturi, n special de produse de folosin ndelungat. Cumpr: maini, frigidere, cuptoare, mobilier durabil, sejururi. 3. Familie complet II: cel mai mic copil sub ase ani. Cele mai multe cumprturi gospodreti. Lichiditi reduse. Insatisfacie fa de situaia financiar i lipsa economiilor. Interes pentru produse noi. Cumpr: maini de splat, televizoare, alimente pentru copii, medicamente, vitamine, jucrii etc. 4. Familie complet II: cel mai mic copil de ase ani sau mai mare. Situaie financiar mai bun. Unele soii lucreaz. Sunt mai puin influenai de reclame. Cumpr produse n cantiti mai mari. Cumpr: alimente, detergeni, biciclete, lecii de muzic, piane. 5. Familie complet III: cupluri cstorite, n vrst, cu copii minori. Situaie financiar bun. Familii cu un numr mai mare de soii angajate. Unii copii au serviciu. Greu de influenat prin publicitate. Achiziioneaz n special produse de folosin ndelungat. Cumpr: mobil nou, mai rafinat, prefer excursii auto, articole de uz casnic puin necesare, brci, reviste, apeleaza la servicii de stomatologie. 60 Ludmi l a PASCARI 6. Familie incomplet I: cupluri cstorite, n vrst, cu copii care nu locuiesc mpreun, capul de familie angajat. Majoritatea este proprietar de locuine. Sunt satisfcui de situaia financiar i de economiile fcute. Interesai de cltorii, recreere, educaie. Fac cadouri i donaii. Nu sunt interesai de produsele noi. Cumpr: excursii, obiecte de lux, produse pentru modernizarea locuinei. 7. Familie incomplet II: cupluri cstorite, n vrst. Copiii nu locuiesc cu prinii, capul familiei pensionat. Reducere drastic a veniturilor. Nu cltoresc. Cumpr: servicii medicale, somnifere, medicamente pentru digestie. 8. Supravieuitor solitar, angajat. Venit nc bun, posibiliti de a vinde locuina. 9. Supravieuitor solitar, pensionat. Aceleai nevoi pentru produse i servicii medicale ca n cazul altor categorii de pensionari. Reducere drastic a veniturilor. Nevoie deosebit pentru atenie, afeciune, siguran. n urma unor cercetri recente s-a constatat existena unor etape psihologice n ciclul de via. Conform acestora, adulii cunosc pe parcursul vieii lor o serie de evoluii sau transformri, iar marketerii trebuie s acorde o mare atenie schimbrilor care intervin n viaa unei persoane (divor, moartea unui so, recstorire) i efectul acestora asupra comportamentului de consum. Ocupaia. Comportamentul unui consumator este influenat i de ocupaia acestuia. Un muncitor va cumpra haine i nclminte de lucru, conform funciei ndeplinite. Un preedinte de firm va cumpra costume scumpe, va cltori cu avionul, va intra ca membru n diferite cluburi i i va cumpra un iaht. Marketerii se strduie s identifice grupurile profesionale care prezint un interes mare pentru serviciile i produsele lor. O firm i poate chiar specializa produsele pentru a le oferi unor grupuri profesionale bine determinate. De exemplu, o companie productoare de programe de calculator va elabora programe speciale 61 M A R K E T I N G destinate directorilor de marc, inginerilor, avocailor i medicilor etc. Situaia material. Alegerea unui produs depinde n mare msur de situaia material a persoanei respective. Aceasta este determinat de venitul care poate fi cheltuit (mrime, stabilitate, durat), economiile i bunurile deinute (inclusiv lichiditile), datoriile, puterea de mprumut i nclinaia spre cheltuire sau economisire. Dac indicatorii economici anun o perioad de retragere, marketerii trebuie s ia msurile necesare n vederea reproiectrii, repoziionrii i modificrii preurilor produselor, astfel nct s menin valoarea bunurilor oferite consumatorilor vizai. Stilul de via. Persoanele care apar n aceleai culturi secundare, aceleai clase sociale i care au aceeai ocupaie pot avea stiluri de via diferite. De exemplu, o persoan poate alege un stil de via mai ataat, reflectat de mbrcmintea modest pe care o poart, o mare parte din timpul liber i-l petrece n familie, frecventeaz Biserica, sau poate s-i aleag un stil de via activ, lucrnd mai multe ore pe zi i fcnd mult sport i turism n timpul su liber. Personalitatea i prerea despre sine. Prin personalitate nelegem trsturile psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o reacie potrivit i de durat a acesteia la condiiile de mediu. Personalitatea este analizat n mod obinuit n funcie de aa trsturi ca: ncrederea n sine, stpnirea, independena, respectul, sociabilitatea, capacitatea de aprare i de adaptabilitate. Marketerii ncearc s creeze mrci ale cror imagini s corespund cu imaginea de sine a pieei vizate. Factori psihologici: motivaia, percepia, nvarea, concepiile i atitudinile. Motivaia. O persoan manifest la un moment dat o serie de nevoi. Unele dintre acestea sunt: O biologice, fiind rezultatul unor stri fiziologice de tensiune, cum ar fi foamea, setea, lipsa de confort; 62 Ludmi l a PASCARI O psihogenice, rezultnd din stri psihologice de tensiune, cum ar fi nevoia de apreciere, de stim, de apartenen la un grup etc. Satisfacerea nevoii reduce tensiunea resimit. Se cunosc diverse teorii asupra motivaiei umane; cele mai cunoscute, n opinia lui Fh.Kotler, sunt: teoriile lui Sigmund Freud, Abraham Maslow i Frederick Herzberg. Freud susine c forele psihologice reale care determin comportamentul uman aparin n mare msur subcontientului. n procesul de maturizare i acceptare a regulilor sociale, o persoan i nbu numeroase impulsuri. Acestea nu pot fi controlate perfect i apar sub forma ieirilor necontrolate sau a comportamentului nervos. Abraham Maslow este de prerea c nevoile fiinei umane sunt plasate pe o scar ierarhic, care este prezentat n Fig.4.1. Ele sunt, n ordinea importanei, nevoi fiziologice, de siguran, sociale, de respect i de autoactualizare. O persoan va ncerca s-i satisfac mai nti cele mai importante nevoi. n momentul n care o nevoie important este satisfcut, ea nceteaz a mai fi un factor de motivaie, iar persoana respectiv va ncerca s-i satisfac urmtoarea nevoie n ordinea importanei. De exemplu, un om nfometat (nevoia 1) nu va fi interesat de evenimentele recente din viaa artistic, politic (nevoia 5), nici de felul n care el este vzut de ceilali i nici de respectul care i se acord (nevoile 3 i 4), nici mcar nu-l va interesa dac aerul pe care l respir este poluat (nevoia 2). Dar pe msura ce fiecare nevoie important este satisfcut, urmtoarea nevoie va trece ca importan pe primul plan pentru el. Teoria lui Maslow l ajut pe marketer s cunoasc ct de bine corespund diferitele produse planurilor, aspiraiilor i modului de via al clienilor poteniali. Percepia. Modul n care va aciona o persoan motivat depinde de felul n care ea percepe situaia. A aprut o ntrebare: Care este motivul pentru care mai multe persoane percep aceeai situaie n mod diferit? Rspunsul este c noi 63 M A R K E T I N G recunoatem un obiect n urma senzaiilor care ne sunt transmise prin intermediul celor cinci simuri: vederea, auzul, mirosul, gustul i simul tactil. Fiecare dintre noi recepioneaz, organizeaz i interpreteaz aceste date senzoriale ntr-un mod personal. Fiina uman este supus zilnic unui asalt din partea a numeroi stimuli. De exemplu, o persoan poate fi expus, n medie, la peste 1500 de publiciti zilnic. Nimeni nu va reui s reacioneze la toi stimulii, muli dintre ei vor fi ignorai. Mesajele vor fi ignorate de majoritatea persoanelor care nu formeaz piaa produsului respectiv. Nevoi de autoactualizare Nevoi de respect (autopreuirea, recunoaterea, statutul social) Nevoi sociale (apartenen, dragoste) Nevoi legate de siguran (securitate, protecie) Nevoi fiziologice (foame, sete) Fig. 4.1. Ierarhia nevoilor conceput de Maslow. Persoana poate reaciona la aa stimuli: O atunci cnd are o nevoie curent, O la acei stimuli ale cror abateri sunt mai mari dect mrimea normal a stimulilor respectivi. Probabil, se va observa mai mult un afi care anun o reducere de 100$ pentru un calculator Apple, dect un afi care anun o reducere de numai 5$ pentru acelai produs. 64 Ludmi l a PASCARI Toate aceste elemente, legate de atenia selectiv, duc la concluzia c marketerii trebuie s depun eforturi deosebite pentru a atrage atenia consumatorilor. nvarea. Acionnd, oamenii nva. nvarea se refer la schimbrile care apar n comportamentul unei persoane ca urmare a experienei acumulate. De exemplu, o persoan dorete s procure un copiator. Ea va observa c exist mai multe mrci pe pia, printre care i IBM. tiind deja c IBM produce calculatoare bune, va ajunge la concluzia c aceeai firm produce i copiatoare de calitate. Convingerile i atitudinile. Acionnd i nvnd, oamenii i formeaz convingeri i atitudini proprii, care le influeneaz comportamentul de cumprare. Oamenii manifest atitudini fa de aproape orice: religie, politic, mbrcminte, muzic, alimentaie etc. Atitudinile duc la formarea unui mod de gndire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect, pe apropierea sau ndeprtarea de el. Firmele trebuie s in cont de acest aspect i s nu uite c este mai comod s-i adapteze procesul la atitudinile deja existente, dect s se ncerce schimbarea lor. 3. PROCESUL DECIZIEI DE CUMPRARE Variabilele care determin comportamentul consumatorului sunt: a) variabile endogene (factorii subiectivi), care se refer la caracteristicile personale ale individului; b) variabile exogene (factori obiectivi) mediul social, veniturile, preul mrfurilor. Aciunea acestor variabile determin mecanismul deciziilor de cumprare i consum. n luarea deciziilor de cumprare oamenii implicai ndeplinesc roluri diferite: E iniiatorul, este persoana din familie care sugereaz i gndete prima ideea despre cumprarea unui produs; 65 M A R K E T I N G E cel care influeneaz actul de cumprare. Este persoana ale crei puncte de vedere sau recomandri au o anumit pondere n luarea deciziilor de cumprare; E cel care decide, acesta fiind persoana care ia decizia de cumprare; E cumprtorul, persoana ce realizeaz actul cumprrii; E utilizatorul, persoana care utilizeaz sau consum produsul ori serviciul cumprat. Procesul lurii deciziei de ctre consumator se desfoar n urmtoarele etape: O identificarea nevoii, O cutarea informaiilor i prelucrarea lor, O evaluarea alternativelor, O decizia de cumprare, O comportamentul post-cumprare. Identificarea nevoii. Procesul de cumprare ncepe cu momentul n care consumatorul identific o problem sau o nevoie. Conform teoriei economice a consumatorului, acesta se afl n cutarea obinerii unui maxim de satisfacie n schimbul preului pltit. Comportamentul su are ca scop satisfacerea nevoilor sale. Nevoia poate fi provocat de stimuli interni sau externi. n primul caz una din nevoile individuale fireti (foame, sete) atinge un prag limit, transformndu-se n impuls. Impulsurile pot fi stinse prin consumul produsului sau serviciului respectiv, dup ce a fost cumprat. n cazul doi al unui sistem extern - vznd pine proaspt apare foamea, urmrind maina nou a vecinului, apare o dorin nou, o problem nou etc. Informarea. Pentru satisfacerea nevoii aprute este necesar a cuta informaii suplimentare. Deosebim urmtoarele surse de informare a consumatorului: 66 Ludmi l a PASCARI Surse personale: familie, prieteni, vecini, cunotine. Surse comerciale: reclam, personalul de vnzare, distribuitori, ambalaje, expoziii. Surse publice: mass-media, organizaii de protecie a consumatorilor. Surse experimentale directe: examinarea i folosirea produsului. n general, consumatorul primete cea mai mare parte a informaiei referitoare la un produs din sursele comerciale; pe de alt parte, informaiile cele mai eficiente provin din sursele personale. De regul, sursele comerciale au rolul de a informa, pe cnd sursele personale ndeplinesc funcia de legitimare i de evaluare. De exemplu, medicii afl de multe ori despre existena unor medicamente noi din surse comerciale, dar se adreseaz la ali colegi de breasl pentru evaluarea informaiei. Evaluarea alternativelor. Un consumator i formeaz judeci de valoare asupra unui produs pe baza unei analize contiente i raionale. S considerm c un consumator ncearc s-i satisfac o nevoie. El se ateapt s beneficieze de anumite avantaje de pe urma produsului. Consumatorul privete fiecare produs ca pe un ansamblu de nsuiri cu capaciti diferite de a-i oferi avantajele dorite i de a-i satisface nevoia. nsuirile de interes pentru cumprtor difer de la un produs la altul: camere de luat vederi: calitatea imaginii, sensibilitatea, dimensiunile aparatului, preul etc; hoteluri: amplasamentul, calitatea deservirii, atmosfera, tariful etc. Consumatorii vor acorda cea mai mare atenie acelor nsuiri, care le ofer avantaje scontate. Decizia de cumprare. Orice decizie luat duce cu sine un risc. Realitatea acestui risc poate fi msurat dup 67 M A R K E T I N G cumprare, prin compararea satisfaciilor pe care i le-a adus produsul n raport cu cele scontate. Riscul poate fi: material, psihologic. 68 Ludmi l a PASCARI Riscul material corespunde, spre exemplu, unei primejdii fizice (produse pentru copii, auto-moto, articole de sport, cosmetice, produse alimentare etc.) sau unui risc financiar (cumprturi necinstite n cazul unei locuine, automobil etc.). Riscul psihologic se evideniaz atunci cnd se ivete teama de a se deteriora propria imagine n raport cu a altcuiva sau fa de sine nsui. De exemplu: cumprarea unui articol de vestimentaie de avangard. Pentru a evita riscul, cumprtorii prefer, de pild, o marc cunoscut dect s rite cu una nou. Se recomand cteva metode de reducere a riscului n cumprare: a) alegerea unei mrci recomandate de experi sau persoane; b) fidelitatea fa de marca recunoscut; c) alegerea produsului sau a mrcii ce beneficiaz de o bun imagine; d) testarea individual; e) garantarea schimbrii mrfii sau rambursrii contravalorii; f) de a achiziiona marca cea mai scump. Pentru aplicarea practic a inteniei de cumprare, un consumator poate lua cinci tipuri de decizii de cumprare secundar. De exemplu, n cazul cumprrii unui calculator se va lua o decizie: asupra mrcii, asupra vnztorului, asupra cantitii, asupra momentului de cumprare (la sfrit de sptmn) i una asupra metodei de plat (cu carte de credit). Achiziionarea produselor de necesitate curent se face mai simplu. n cazul cumprrii zahrului, consumatorul este prea puin preocupat de vnztor sau de metoda de plat. Comportamentul post-cumprare cuprinde procesul de evaluare a satisfacerii consumatorului, care poate oferi un rezultat n diferite grade: de mulumire sau nemulumire. n cazul cnd consumatorul este mulumit de cumprarea efectuat, alegerea lui poate fi repetat dup un anumit interval de timp. Un consumator satisfcut va avea tendina de 69 M A R K E T I N G a mprti celor din jur opiniile sale pozitive asupra unei mrci. Acesta este motivul pentru care numeroi marketeri susin c cea mai bun reclam o reprezint clientul satisfcut. Consumatorii nesatisfcui reacioneaz diferit. Ei pot aciona la nivel public sau la nivel personal transmiterea nemulumirilor ctre firma vinovat, ctre alte grupri care i-ar putea ajuta s obin satisfacia dorit etc. Consumatorul poate nceta s mai cumpere produsul sau i poate avertiza prietenii. Cunoaterea nevoilor consumatorului i a proceselor de cumprare este esenial pentru elaborarea unor strategii de marketing eficiente. nelegnd modul n care cumprtorii identific propriile nevoi, cum se informeaz, cum evalueaz alternativele, cum iau decizia de cumprare i cum se comport n etapa ulterioar cumprrii, marketerii pot ti cum s acioneze n direcia satisfacerii nevoilor consumatorilor. Probleme pentru discuie: 1. Care sunt cele 3 modaliti de abordare care pot spori valoarea firmei n viziunea clientului? 2. Ce valoare are un client pentru o firm? 3. Cu ajutorul cror factori putem efectua analiza comportamentului consumatorilor? 4. Lmurii etapele procesului de luare a deciziei de cumprare. 5. Caracterizai elementele componente ale factorului cultural. 6. Care sunt factorii de influen a deciziei dvs. de cumprare? 7. Numii i caracterizai sursele de informare a consumatorilor. 70