CURSO DE GESTO CULTURAL

MDULO 1

WWW.manufaturadacultura.art.br manufaturadacultura@manufaturadacultura.art.br

Mdulo 1

MARKETING CULTURAL
O que Marketing Cultural? O MARKETING CULTURAL uma estratgia utilizada pelas empresas para que, atravs de patrocnios a projetos culturais, agreguem valor s suas marcas. uma vertente do Marketing Institucional das empresas, ou seja: tem a ver com a sua marca, sua identidade e os valores subjetivos associados ao seu nome. Atualmente uma das ferramentas mais eficazes e responsveis na divulgao de produtos e empresas. Atuar na difuso cultural com responsabilidade social, atingindo e beneficiando centenas de pessoas, a estratgia mais arrojada do novo mercado. O marketing no substitui a publicidade. No obstante, as empresas cada vez mais se do conta de que tanto o aumento das vendas como a fidelizao dos clientes depende da imagem que a empresa transmite de si mesma. O marketing agrega valor sua marca. A conquista da preferncia do mercado atravs da mais nobre das ferramentas o marketing social - promovendo o desenvolvimento da cultura nico caminho para o desenvolvimento integral do pas. Investir com renncia fiscal! Pode haver melhor negcio do que esse? O aumento da venda de produtos com o MARKETING CULTURAL no pode (salvo algumas estratgias especficas) ser medido pelos mtodos tradicionais. Por exemplo: o MARKETING CULTURAL permite um grande retorno de mdia espontnea, que medido em valores financeiros, com base na tabela de publicidade dos veculos de comunicao, pode superar em at 10 vezes o valor do patrocnio. No se utiliza o MARKETING CULTURAL, partindo do produto cultural. Neste caso o caminho deve ser inverso, o do CULTURAL MARKETING, ou seja: da construo das estratgias eficazes que podero viabilizar o projeto cultural no mercado. Quem faz MARKETING CULTURAL a empresa, estabelecendo um conjunto de critrios objetivos de seleo de projetos, em sintonia com seus objetivos institucionais e de marketing de produtos ou servios. O MARKETING CULTURAL precisa considerar todas as etapas do Ciclo da Produo Cultural: a inspirao que se transforma em idia, a idia que planejada e vira um projeto, o projeto que passa por uma estratgia de marketing para chegar ao mercado, a negociao at o contrato, a produo e o planejamento da mdia, para chegar ao pblico que deseja atingir, cujo perfil deve ser conhecido antecipadamente e com a mxima clareza.

Por que as empresas fazem marketing cultural?

Ele vem ganhando fora no meio empresarial porque apresenta solues relativamente baratas a trs novas exigncias do mercado: 1) 2) 3) necessidade de diferenciao das marcas; diversificao do mix de comunicao das empresas para melhor atingir seu pblico; necessidade das empresas se posicionarem como socialmente responsveis. Ao patrocinar um projeto cultural a empresa se diferencia das demais a partir do momento em que toma para si determinados valores relativos quele projeto (por exemplo tradio, modernidade, competncia, criatividade, popularidade etc.). Tambm amplia a forma como se comunica com seu pblico alvo.

O que uma empresa ganha fazendo marketing cultural?

Inicialmente as empresas comearam a investir em marketing cultural porque, com a implementao das leis de incentivo fiscal cultura, financeiramente era um bom negcio. Depois, elas compreenderam que essas aes de marketing fortaleciam a imagem institucional da empresa e ganhavam visibilidade para a marca. Desse modo, o investimento em cultura pode ser visto como uma oportunidade para as empresas participarem do processo de incremento e manuteno dos valores culturais da sociedade e, principalmente, a possibilidade de construir uma imagem forte e bem posicionada para o consumidor, garantindo a curto, mdio e longo prazo sua perpetuao. Nesse aspecto, o marketing cultural trabalha a imagem da empresa, por meio da marca, de forma consciente e inconsciente.

Quais as vantagens de uma pequena empresa investir em cultura?

Do ponto de vista financeiro, dependendo do tipo de projeto cultural escolhido, a empresa pode reaver 100% do valor investido, o que seria um bom negcio. Do ponto de vista mercadolgico, a imagem institucional dessa empresa e a aceitao que ela tem junto ao seu pblico alvo so bastante trabalhados, o que contribui para o fortalecimento e construo de sua marca.

Qual a diferena entre marketing cultural (ou patrocnio cultural) e mecenato?

Marketing cultural uma ao que busca abrir um canal de comunicao entre a empresa e o pblico. As empresas no patrocinam projetos culturais por caridade e sim para obter retorno. J mecenato quando uma empresa, em geral representada por seu dono ou presidente, tem interesse em determinada rea e investe sem aguardar retorno. Portanto, quem elabora uma proposta de patrocnio no deve somente destacar as qualidades culturais do projeto, que tambm so importantes, mas expressar, clara e diretamente, sua adequao marca da empresa e s vantagens que pode oferecer a ela. Para ter sucesso, um projeto de patrocnio cultural precisa ser percebido pela empresa como uma boa soluo para sua comunicao.

Por que o nmero de pessoas fsicas que investe em cultura ainda pequeno?
Porque a maioria das pessoas desconhece os benefcios das leis de incentivo Fator relevante que no existe uma mentalidade nacional voltada para o patrocnio cultural. Em pases como os Estados Unidos, a maior parte do dinheiro que financia a cultura vem de pessoas fsicas.

PLANO DE NEGCIOS
um documento pelo qual o produtor /empreendedor formalizar os estudos a respeito de suas idias, transformando-as num NEGCIO. No Plano de Negcios estar registrado o conceito do projeto cultural, os riscos, os concorrentes, o perfil do pblico, as estratgias de marketing, bem como todo o plano financeiro que viabilizar e far de seu projeto cultural um novo negcio. Alm de ser um timo instrumento de apresentao do projeto aos possveis investidores e parceiros. O Plano de Negcios no tem um carter esttico, mas sim, dinmico. Na medida em que haja mudanas do cenrio do mercado, da economia, da tecnologia ou das aes dos competidores, deve ser feita a reviso do Plano de Negcios. Isso em geral requer uma reviso semestral, mas, dependendo do tipo de projeto cultural e da situao do mercado, necessrio fazer essa reviso em perodos maiores ou menores. Sem fazer uma reviso peridica do Plano de Negcios o produtor cultural no estar acompanhando a evoluo do mercado, de seus competidores, da situao econmica e tecnolgica. Saiba quais os benefcios, como elaborar e quais os passos para a elaborao de um Plano de Negcios.

Como elaborar seu Plano de Negcios?

Esta uma sugesto na elaborao do Plano de Negcios que pode ser adaptada e modificada conforme a realidade do projeto, mas antes de inici-lo seria interessante responder as seguintes perguntas: Qual o meu Projeto Cultural? Onde quero chegar? O que gostaria de desenvolver? Qual a minha experincia e conhecimento? O que devo vender? Para quem vendo? Onde instalar meu produto cultural? Qual o espao necessrio? Quando iniciarei as atividades? Qual a documentao necessria (Legislao)? Como conquistarei o mercado? Quais so os meus fornecedores? Quais so os meus concorrentes? Que estratgia utilizarei? Quais so os fatores crticos de sucesso do meu negcio? Quanto vou gastar? Existe linha de crdito? Existe algum incentivo (Municipal, Estadual ou Federal)? Que retorno terei sobre meu investimento?

Voc no precisa ser um profissional experiente para preparar um bom plano de negcios. Entretanto, preciso que voc se comprometa a examinar cuidadosamente o conceito de seu projeto, decidir como ir oper-lo e colocar esta informao por escrito de forma sistemtica e lgica. Sua tarefa ser obter vrias informaes sobre seu projeto cultural, o setor e o mercado em que voc ir operar.

As informaes obtidas so os resultados da pesquisa que voc ir fazer. Por este motivo, nos referimos a esta primeira fase da preparao do Plano de Negcios como a fase de coleta de dados e anlises. Um objetivo desta fase reunir todas as informaes necessrias para se decidir a iniciar um negcio especfico ou ampliar um j existente.

A quem se destina

O Plano de Negcio um documento confidencial. Deve ser distribudo somente queles que tm necessidade de v-lo, tais como a equipe gerencial, conselheiros profissionais e fontes potenciais de recursos. Pblico-alvo Centros de pesquisas, rgos governamentais; Parceiros para definio de estratgias e discusso sobre formas de interao entre as partes; Bancos para pleitos de financiamentos, capital de giro, expanso da empresa, etc. Investidores entidades de capital de risco, pessoas jurdicas, bancos de investimento etc. Fornecedores para negociao na compra de mercadorias, matria-prima e formas de pagamentos; A prpria empresa para comunicao, interna, da gerncia com a administrao, produo (comprometimento mtuo de metas e resultados); Clientes para venda do produto e/ou servio e publicidade da empresa; Scios para convencimento em participar do empreendimento e formalizao da sociedade. A apresentao do Plano de Negcio formatado mais objetivamente nas nfases relacionadas com o pblico especfico.

Objetivos de um plano de negcios

Ser empreendedor no s ganhar muito dinheiro, ser independente ou realizar algo. Ser empreendedor tambm tem um custo que muitos no esto dispostos a pagar. preciso esquecer, por exemplo, uma semana de trabalho de 40 horas, de segunda a sexta-feira, das 8h s 18h e com duas horas de almoo. Normalmente, o empreendedor, mesmo aquele muito bem sucedido, trabalha de 12 a 16 horas por dia, no raro sete dias por semana. Ele sabe o valor do seu tempo e procura utiliz-lo trabalhando arduamente na consecuo de seus objetivos. O sucesso na criao de um projeto cultural depende basicamente do desenvolvimento, pelo empreendedor, de trs etapas: a) Identificar a oportunidade de negcio e levantar informaes. b) Desenvolver o conceito do projeto, com base nas informaes coletadas na primeira, identificar experincias similares e avaliar os riscos, quantificar o potencial de lucro e crescimento e definir a estratgia competitiva. c) Detalhar o empreendimento, definir as necessidades de recursos, calcular a viabilidade econmica, completar
o plano.

Estrutura de um plano de negcio

O Plano de Negcio composto de:

Sumrio Executivo
a primeira parte que ser lida por um eventual investidor. Deve conter os pontos principais e mais interessantes do Plano. No costuma ter mais de uma pgina.

Descrio da Empresa Produtora

Contm um sumrio da empresa, seu modelo de negcio, a natureza, sua histria, estrutura legal, localizao, objetivos, estratgias e misso. De uma a duas pginas.

Produtos e Servios
Descrio dos produtos e servios da empresa, suas caractersticas, forma de uso, especificaes, estgio de evoluo. Mximo de duas pginas.

Estrutura Organizacional
Como a empresa est organizada internamente, nmero de funcionrios, principais posies, perfil do profissional. Mximo de duas pginas.

Plano de Marketing
Aqui ser descrito o setor, o mercado, as tendncias, a forma de comercializao, distribuio e divulgao dos projetos, preos, concorrentes e vantagens competitivas. De cinco a seis pginas.

Plano Operacional
Descrio do fluxo operacional, qualidade, servios associados, capacidade produtiva, logstica e sistemas de gesto. De trs a quatro pginas.

Plano Financeiro
Como o projeto / produto se comportar ao longo do tempo do ponto de vista financeiro, descries e cenrios, pressupostos crticos, situao histrica, fluxo de caixa, anlise do investimento, demonstrativo de resultados, projees de balanos e outros indicadores. De cinco a seis pginas.

Cuidados a tomar em um Plano de Negcios

As informaes de um Plano de Negcios devem ser precisas, mas transmitindo uma sensao de otimismo e entusiasmo. Ao preencher o Plano, tenha sempre em mente o objetivo para o qual ele est sendo escrito. O tom deve ser empresarial, sem sentimentalismo, para ser levado a srio. Os possveis investidores reagiro bem a uma apresentao positiva e interessante, mas reagiro com indiferena diante uma apresentao vaga, prolongada, ou que no tenha sido bem ponderada e organizada. Cuidado ao dar nfase no preenchimento a argumentos exclusivamente da venda de seu produto cultural. Esta nfase pode lev-lo a redigir um plano exagerado, destitudo de objetividade. Se o plano transmitir de forma clara e legvel as metas e mtodos bsicos do projeto, o investidor dar ateno sua proposta. Caso necessite de mais informaes, com certeza ele pedir. Preocupe-se, portanto, em apresentar informaes reais e que possam ser facilmente comprovadas quando solicitadas.

Recomendao!
No tenha pressa ao elaborar o seu Plano de Negcio. Para garantir a qualidade, um bom plano deve cobrir informaes abrangentes, bem resumidas e pertinentes. Na maioria das vezes, estas informaes no se encontram facilmente consolidadas. Elas devem ser procuradas, trabalhadas e manipuladas. recomendvel que se escreva o Plano paulatinamente, na medida em que as informaes forem obtidas, e no de uma s vez.

Nem muito longo, nem muito curto.

O tamanho ideal de 20 a 25 pginas. Dependendo do objetivo, porte e situao do projeto cultural. Tenha em mente esta informao enquanto preencher, de forma a manter a objetividade, colocando apenas as informaes relevantes e deixando todo e qualquer material demonstrativo, suplementar ou ilustrativo como anexo ao final do documento. 7

Planejamento Estratgico de Projetos Culturais

Para qualquer projeto, preciso saber:

- As circunstncias - O que - Por que - Para quem - Por quem - Com quem - Para quando - Por quanto

Projetos Culturais
- As circunstncias: o ambiente, a sazonalidade - O que: qual o projeto, quais seus objetivos - Por que: as razes - Para quem: pblico alvo - Por quem: equipe - Com quem: parceiros - Para quando: prazos e datas - Por quanto: custos e preos

Pblico Alvo
Pesquisa sobre o Consumidor e seu Comportamento - Quem constitui o mercado? - O que o mercado compra? - Por que o mercado compra? - Como o mercado compra? - Quem participa da compra? - Quando o mercado compra? - Onde o mercado compra?

Estudo de viabilidade
Como saber se o que se pretende vai dar certo? Uma boa idia no garante o sucesso de um projeto. preciso levantar informaes e analis-las para fundamentar e defender bem o seu projeto: o que pode diferenci-lo de outros projetos da sua rea; onde realiz-lo e por que; a quem atingir; como divulg-lo; quem sero os parceiros; quem pode financi-lo, etc.

Planejar, planejar e planejar Um exemplo:

O problema: A meia-entrada inviabiliza as produes teatrais. A soluo: planejamento financeiro. Preo do ingresso: Meio-ingresso: Lugares no teatro: R$ 100,00 R$ 50,00 500

Sabe-se que 80% dos pagantes pagam meio-ingresso. A lotao usual de 60% dos assentos. A temporada ser de 60 dias.

Anlise de Viabilidade
A soma de todas as informaes anteriores pode dar uma idia mais clara das possibilidades de sucesso do projeto. - Qual(is) risco(s) envolvidos(s)? - Qual(is) o(s) principal(is) benefcio(s) para o pblico alvo? - Benefcio(s) > que Risco(s)? - Qual o ROI (Retorno Sobre o Investimento) esperado?

Planejamento fsico-financeiro
Organogramas: quem faz o qu. Cronogramas: datas limites, prazos. Check-lists: tarefas, entregveis, etc. Fluxograma / Grfico: fases Oramento: quanto

10

Exerccios:

1) Explique a razo das empresas em adotar estratgias de Marketing Cultural?

2) Desenvolva o plano de negcios e planejamento de seu projeto cultural?

11