Economia de Empresas

SISTEMAS DE GERENCIAMENTO AMBIENTAL, TECNOLOGIA LIMPA E CONSUMIDOR VERDE: a delicada relao empresameio ambiente no ecocapitalismo
Philippe Pomier Layrargues Bilogo, Especialista em Educao e Planejamento Ambiental pela UFF, Mestre em Psicossociologia de Comunidades e Ecologia Social pela UFRJ e Doutorando em Cincias Sociais na Unicamp. E-mail: layrargues@ax.apc.org

RESUMO O texto sustenta o argumento de que a ISO 14000 no resolver a complexa problemtica ambiental brasileira. Postulamos aqui que a sua incorporao na empresa no representa ainda uma mudana paradigmtica em direo sustentabilidade, mas sim uma mudana da cultura empresarial provocada mais pelas transformaes poltico-econmicas mundiais do que por uma possvel conscientizao ambiental. Apesar de a tecnologia limpa ser apontada como a maior vantagem competitiva contempornea no atual cenrio de desregulamentao governamental, seu alcance ainda limitado devido sua intrnseca dependncia da demanda de um significativo mercado verde.

ABSTRACT The text supports the argument that ISO 14000 will not solve the complex problems of Brazilian environment. It is postulated that its incorporation in business does not yet represent a paradigmatic change in the direction of sustainability, rather representing a change in the business culture caused more by the changes in the world political economy than by a possible environmental consciousness. In spite of the clean technology appearing to be the greatest contemporary competitive advantage in the actual scenario of governmental deregulation, its reach is still limited to its intrinsic dependence on the demand of a significant green market.

PALAVRAS-CHAVE Ambientalismo, ideologia, mercado, consumidor verde, tecnologia limpa.

KEY WORDS Environmentalism, ideology, market, green consumer, clean technology.

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RAE Paulo, v.n. 2 n. 2 p. 80-88 So v. 40 40 Abr./Jun. 2000

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O AMBIENTALISMO E O QUESTIONAMENTO DA SOCIEDADE INDUSTRIAL DE CONSUMO O ambientalismo, movimento histrico originado a partir do recente reconhecimento dos assustadores efeitos negativos da interveno antrpica na biosfera, em sua crtica ao modelo civilizatrio ocidental, reprovou os paradigmas norteadores da sociedade industrializada de consumo. Como alternativa, props que se efetuasse uma alterao no rumo das coisas, objetivando a elaborao dos pilares de uma nova era, pautada a partir de agora no mais no esgotamento da natureza mas na sustentabilidade ambiental. Sobre a alterao do rumo das coisas, cuja questo relevante diz respeito necessidade de desvio da rota de coliso em que a civilizao industrial se encontra, Soffiati (1987) fez uma aluso imagem metafrica do veculo dirigindo-se em alta velocidade em direo ao precipcio. Diante desse panorama, duas alternativas despontam como possibilidades de enfrentamento do risco da catstrofe: pisar no freio e diminuir a velocidade para mudar de rumo ou pisar no acelerador para ganhar impulso e saltar o precipcio. A mensagem da metfora clara: mais vale a pena garantir a continuidade da vida e mudar de rumo do que arriscar-se numa tarefa suicida. Isso quer dizer que o modelo de desenvolvimento convencional pautado no mercado como instncia reguladora da vida social, em que a poltica de desenvolvimento cientfico-tecnolgico ocorre sobretudo em funo da demanda do mercado em maximizar o lucro conduz-nos velozmente em direo ao precipcio, ao mesmo tempo em que advoga que este mesmo padro tecnolgico convencional que nos colocou nessa situao ser capaz de encontrar as solues. Postula que sairemos da crise acentuando aquilo que nos trouxe a ela, apesar de o bom senso dizer que mais prudente alterar todo o estado das coisas presentes na doutrina da economia neoclssica. O fsico Fritjof Capra (1982) foi quem melhor traduziu o significado dessa proposta de transformao, ao postular a proximidade de a humanidade atingir um ponto de

mutao, no qual as foras competitivas cederiam lugar s foras cooperativas, o individualismo seria substitudo pelo coletivismo, a viso de mundo reducionista cederia vez sistmica e o curto prazo seria suplantado pelo longo prazo. Desencadeada por uma marcante presena de valores ps-materialistas, numa clara ruptura com a ordem instituda, a idia bsica que norteia o pensamento ambientalista original, intitulado de ambientalismo radical, incide na proposio da alterao de paradigmas, deslocando o eixo da racionalidade econmica para a

A IDIA BSICA QUE NORTEIA O PENSAMENTO AMBIENTALISTA ORIGINAL INCIDE NA PROPOSIO DA ALTERAO DE PARADIGMAS, DESLOCANDO O EIXO DA RACIONALIDADE ECONMICA PARA A ECOLGICA.

ecolgica, na qual o mercado deixaria de ser considerado como a nica e majoritria instncia reguladora da sociedade e determinante da economia, cedendo espao crescentemente natureza, com seus princpios ecolgicos para cumprir essa funo em igualdade de condies. Em outras palavras: as leis da natureza encontrariam espao na imposio de normas sociais na mesma medida em que as leis do mercado impem as suas regras. Com a superao do antagonismo verificado na relao entre desenvolvimento e proteo ambiental, teramos assim a substituio do confronto pela compatibilizao dos interesses entre economia e ecologia. SURGE O AMBIENTALISMO EMPRESARIAL E, ento, o sculo XX, marcado na histria da humanidade pela iminncia de abrigar a maior catstrofe ecolgica de origem antropognica, parece ter chegado, no limiar do sculo XXI, a uma grande soluo de seus problemas. O ambientalismo empresarial, sobressaindo-se desde o incio da dcada de 90 na comunidade ambientalista como o promotor do desenvolvimento sustentvel, apresenta o que finalmente parece ser a soluo do impasse ecolgico: a ISO 14000, o grande avano em direo produo industrial limpa e, conseqentemente, ao
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equacionamento da problemtica industrial relativa ao ambiente. Parece que a indstria entrou mesmo nos eixos. Dos anos 70 at meados da dcada de 90, podemos demarcar uma fronteira muito clara da atuao empresarial relativa ao meio ambiente. Da tpica postura reativa prpria dos anos 70, em que se considerava a relao entre proteo ambiental e desenvolvimento como absolutamente antagnica, uma parte do setor empresarial assumiu uma postura proativa e inseriu-se na comunidade ambientalista em meados da dcada de 80 como um dos seus membros mais expressivos, ganhando destaque no incio da dcada de 90. Defensor incansvel do modelo de desenvolvimento sustentvel, advoga a total complementaridade entre a proteo ambiental e o desenvolvimento (Viola, 1992). Acusado pelo ambientalismo radical num recente passado de ser irresponsvel para com o meio ambiente por no adotar qualquer mecanismo de preveno da poluio e dos possveis acidentes ambientais, conhecido por todos como o vilo da ecologia, pois s assumia os constrangimentos ambientais compulsoriamente por imposio da legislao ambiental, hoje o setor empresarial possui membros considerados como os amigos do verde, dotados de elevado grau de responsabilidade ambiental, cuja adeso ao pacto ecolgico ocorre de uma forma sobretudo voluntria, apontada por muitos como fruto do aumento da conscincia ambiental (Souza, 1993; Tankersley, 1994; Fortes, 1992; Donaire, 1994; Maimon, 1992). Coerentemente apresentado, o discurso empresarial verde anuncia uma mudana do rumo proposto em relao ao estilo de desenvolvimento convencional, contornando a omisso das empresas num recente passado extremamente poluidor. Sensibilizadas com a questo ambiental e sinalizando o incio de um processo de transio ideolgica, teriam agregado os princpios ecolgicos ao modus operandi da produo industrial, marcando o incio de uma nova fase, baseada nos critrios da sustentabilidade ambiental. O Sistema de Gerenciamento Ambiental (SGA) implantado nas empresas torna-se, a partir de agora, o elemento-chave responsvel pela adequao dos interesses empresariais privados manuteno da qualidade ambiental coletiva e permitir um significativo avano na relao entre empresa e meio ambiente. O SGA representa a estratgia empresarial para a identificao, por meio de planos e programas de carter preventivo, das possveis melhorias a serem realizadas com o intuito de conciliar definitivamente a lucratividade em82

presarial com a proteo ambiental, versando tanto nos produtos como nos processos industriais. De mos dadas com a criao do mercado verde, o estabelecimento de normas ambientais internacionais visa a homogeneizar conceitos, padres e procedimentos industriais relativos questo ambiental, tendo em vista que, atualmente, o cenrio comercial, alm de globalizado e altamente competitivo, abriga empresas que abusam na autoconcesso de selos verdes, que nada mais so do que rtulos nas embalagens atestando qualidades ambientais muitas vezes questionveis, iludindo o consumidor por meio de estratgias escusas de marketing ecolgico (Reis, 1995; Hurtado, 1996/7; Weiss, 1997). Nesse contexto, a abertura dos mercados pela globalizao da economia acaba por exigir a criao da ISO 14000, mecanismo capaz de atuar como um fator regulador da competio, normatizador das prticas de marketing e limitador das barreiras comerciais no mercado. A TECNOLOGIA LIMPA COMO A SOLUO AMBIENTAL A tnica do discurso empresarial verde sustenta que a incorporao da ISO 14000 nas indstrias freqentemente exige a concomitante instalao de tecnologias limpas, e, como estas se configuram no instrumento privilegiado de competitividade empresarial, ocorrer naturalmente independentemente da coero governamental por meio de instrumentos de controle da poluio tradicionais uma paulatina adeso empresarial para efeitos de incremento de competitividade, at que todas as empresas completem a transio em direo sustentabilidade. H um elevado nvel de otimismo perante as expectativas do SGA, considerando que, apesar do carter voluntrio, virtualmente, todas as corporaes empresariais de qualquer porte sero envolvidas nesse processo, simplesmente por se considerar a tecnologia limpa como a vantagem competitiva no cenrio comercial contemporneo. Vrios autores (Reis, 1995; Maimon, 1996; Badue, Maimon e Singer, 1996; MiRAE v. 40 n. 2 Abr./Jun. 2000

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neiro, 1996; Nahuz, 1995; DAvignon, 1994) afirmam que o componente ambiental chegou para ficar e que a empresa moderna, indistintamente de seu porte, estrutura ou setor, tem de adaptar-se aplicando os princpios de gerenciamento ambiental para no perder espao na competitividade empresarial. Caso contrrio, a sada do mercado ou a prpria falncia parece ser o destino mais provvel para quem ficar de fora do processo. Uma nota divulgada no peridico Senac e Educao Ambiental (Senac, 1996, p. 33) afirma que: de acordo com o Comit Tcnico 207, a certificao ambiental ter um carter voluntrio, mas, sem dvida alguma, todas as empresas devero procurar responder s exigncias do sistema de qualidade ambiental, j que elas sero determinantes na competitividade dos produtos e servios nacionais no mercado mundial. Como conseqncia da sedutora potencialidade de a ISO 14000 transformar-se no elemento da vantagem competitiva atual, vrios manuais tm sido produzidos com o intuito de divulgar amplamente os princpios do gerenciamento ambiental (Maimon, 1996; Reis, 1995; Cajazeira, 1997; Do Valle, 1997; Jhr, 1994; Lambert, 1994; Binet e Livio, 1993; Elkington, 1991). Nessa perspectiva, a poluio industrial, com todas as suas mazelas, teria, a partir de agora, seus dias contados. Simpatizantes da causa ecolgica, ambientalistas em geral e consumidores verdes em particular, todos sadam essa iniciativa e, aliviados, respiram esperanosos com a proximidade da resoluo da crise ambiental no mbito industrial. MUDANAS QUE CONFUNDEM: POR UMA NOVA INTERPRETAO DE COMO E POR QUE SURGIU O AMBIENTALISMO EMPRESARIAL Diz um ditado popular que as aparncias enganam, pois o hbito no faz o monge. Portanto, deixando de lado as aparncias e mergulhando na essncia da questo, vislumbramos a face oculta da ISO 14000, em sua apologia retrica, que advoga o nascimento de uma nova era. necessrio, ento, esclarecer algumas questes mal colocadas quando se afirma que estamos presenciando um perodo de mudana paradigmtica.
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O que apresentado pelo discurso empresarial verde como uma mudana representa apenas uma singela reforma, uma adequao s novas realidades em conformidade nova ordem mundial, o que de modo algum pode configurar-se numa transformao paradigmtica. verdade que ocorreu um grande avano em relao cultura empresarial tpica da dcada de 70; todavia, esse argumento no se encerra em si s e muito menos pode ser apresentado como uma meta cumprida, cujo objetivo

COM A ISO 14000, O CONTROLE AMBIENTAL PASSA PARA O MBITO DA SOCIEDADE, QUE TERIA NO CONSUMIDOR VERDE O EFEITO REGULADOR DA MO INVISVEL, FUNCIONANDO POR MEIO DA LEI DA OFERTA E PROCURA.

tenha sido plenamente atingido. A incorporao do constrangimento ambiental na indstria por meio da ISO 14000 representa uma etapa de um longo processo que caminha em direo a uma era de sustentabilidade. As palavras que vm sendo utilizadas para verbalizar a dinmica das transformaes que ocorrem na questo ambiental so carregadas de cargas ideolgicas indissociadas das estruturas ideolgicas de quem as formula. Por exemplo, o prprio ttulo do livro considerado a bblia do ambientalismo empresarial, Mudando o rumo (Schmidheiny, 1992), sugere que, na metfora utilizada por Soffiati, o veculo que segue em direo ao precipcio teria alterado a sua rota de coliso. a partir dessa simples enunciao que ocorre a manipulao discursiva cujo intuito reside na vinculao da reestruturao empresarial em funo da nova realidade econmica fenmeno extremamente bem esclarecido por Peter Drucker (1993) aos princpios enunciados pelo ambientalismo radical. Uma anlise de conjuntura sistmica, enfocando tanto a relao usualmente considerada a respeito da interao entre a empresa e o meio ambiente como tambm os aspectos econmicos, polticos e tecnolgicos, suficiente para a constatao de que a incorporao da varivel ambiental nas empresas par83

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tiu sobretudo de uma sensibilizao econmica, e no ecolgica, como vem sendo comumente apontado. Essa percepo j sinaliza que tal ptica no corresponde propriamente a um processo de transformao paradigmtica, ou seja, uma transio ideolgica da racionalidade econmica para a ecolgica (Layrargues, 1996). O pano de fundo dessa questo advoga que o setor empresarial vem promovendo uma mudana desde o incio da dcada de 90, quando assumiu uma atitude positiva para com o meio ambiente, mas no mais compulsoriamente, por causa da rigidez da legislao ambiental, e sim voluntariamente, por vislumbrar oportunidades de negcio, ao agregar a varivel ambiental na dimenso empresarial. Da postura reativa, passou para a atitude proativa. E, assim, antecipar-se legislao ambiental no significaria mais apenas manter aes preventivas para evitar acidentes e riscos ambientais, mas sobretudo obter uma vantagem competitiva no mercado, localizada na varivel ecolgica. Percebeu-se que o que era considerado um dejeto poderia muitas vezes tornar-se um recurso e, nesse sentido, o primeiro passo em direo sustentabilidade correspondeu economia de recursos naturais e energticos, diminuindo, como conseqncia, o desperdcio e a poluio. Em paralelo, no bojo das alteraes, o setor empresarial representado sobretudo pelas transnacionais procura promover mudanas no arranjo institucional interno, em que o modelo toyotista substitui o modelo fordista, visando a conferir uma crescente flexibilizao no processo produtivo e uma descentralizao no processo decisrio, medidas necessrias diante do crescimento do mercado asitico. Alm disso, as recentes inovaes tecnolgicas foram dirigidas para produo das tecnologias limpas1 como uma resposta aos condicionantes da legislao ambiental, das seguradoras, dos acionistas, das barreiras comerciais e da suposta presso do consumidor, exigindo uma atuao empresarial mais responsvel com o meio ambiente, ao contrrio do postulado referente adeso empresarial voluntria ao pacto ecolgico. Somente a partir da criao das tecnologias limpas, viabilizou-se a mudana de atitude empresarial. No entanto, atestar o crdito da promoo da mudana da cultura empresarial apenas ao meio ambiente revela o uso de uma fachada que encobre a verdadeira face do processo: a globalizao da economia no contexto poltico neoliberal. O peso da varivel ambiental na mudana empresa84

rial de fato significativo, mas nunca foi determinante. O que est por trs da nova ordem mundial no tanto o imperativo ecolgico, mas sim a conjuntura neoliberal, aplicando seu rearranjo no eixo polticoeconmico internacional, em que se deslocou a vantagem competitiva da matriz tecnolgica de mo-de-obra intensiva para capital intensiva, originando, assim, as novas tecnologias, que, num movimento de interesses convergentes entre o acrscimo de produtividade industrial e a demanda ecolgica, produziram a tecnologia limpa. A transio industrial orientada pela modernizao tecnolgica visa, em primeiro lugar, a reduzir custos para aumentar a competitividade. Se esse feito for benfico ao meio ambiente, tanto melhor, pois controlar a poluio tambm representa uma economia de recursos, alm do que a aquisio de uma imagem empresarial positiva diante da opinio pblica tambm se constitui num valioso recurso altamente explorvel nas campanhas de marketing. Em sntese, o interesse pela manuteno da qualidade ambiental no mbito empresarial s fez sentido, e tornou-se vivel, quando a globalizao da economia colocou o mercado mundial sem fronteiras nacionais estabelecidas, rompendo com as clssicas frmulas de protecionismo comercial, o que provocou um forte acirramento da competio empresarial, redundando na alterao do tradicional conceito da vantagem competitiva, que se deslocou da mode-obra intensiva para capital intensiva, expressa pelo domnio das inovaes tecnolgicas. Aqui, diante da nova subjetividade visando incorporao de critrios ecolgicos, o desenvolvimento tecnolgico caminhou em sintonia com a necessidade de imprimir maior eficincia econmica ao acrscimo de produtividade com as tecnologias limpas, poupadoras de recursos naturais, energticos e de mo-de-obra. preciso ter conscincia de que a questo ambiental, em grande medida, est sendo utilizada para camuflar as transformaes ocorridas no seio do capitalismo, em sua invisvel transio da fase liberal para a neoliberal, na qual agora se advoga a retirada total do Estado na regulao da economia nas sociedades industrializadas de conRAE v. 40 n. 2 Abr./Jun. 2000

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sumo, numa conjuntura cujo cenrio comercial est absolutamente globalizado e ferozmente competitivo. O Estado empresrio tornou-se desnecessrio diante da velocidade imprimida pelas transformaes globais, e sua tarefa de estmulo competitividade empresarial j estaria concluda. Nesse contexto, toda uma estratgia foi articulada para retirar do Estado qualquer resqucio de atuao comprometedora da livre atuao empresarial. Em nome da livre iniciativa, o fluxo financeiro dos mecanismos de controle da poluio, por exemplo, desloca-se do eixo empresagoverno, via aplicao de multas, e tende a girar em torno do setor empresarial, por meio das bolsas de resduos e poluio. Assim, o Estado perde o pouco que lhe resta do controle econmico. A tnica do discurso do ambientalismo empresarial, baseada na apropriao da proposta ecologista da mudana de rumo para uma nova era, visa a fazer com que a sociedade imagine que o setor empresarial est materializando o sonho ecologista: uma revoluo paradigmtica, por meio da mudana dos valores que sustentam a ideologia da sociedade de consumo. Dessa forma, em vez de a racionalidade econmica dirigir as relaes sociais e econmicas, quem cumpriria essa funo seria a racionalidade ecolgica. O CONSUMIDOR VERDE COMO UM ELEMENTO ESTRUTURADOR DA VARIVEL AMBIENTAL NA EMPRESA Desponta, nesse contexto, o consumidor verde, que aquele em cujo poder de escolha do produto incide, alm da questo qualidade/preo, uma terceira varivel: o meio ambiente, ou seja, a determinao da escolha de um produto agora vai alm da relao qualidade e preo, pois este precisa ser ambientalmente correto, isto , no prejudicial ao ambiente em nenhuma etapa do seu ciclo de vida. Dizem at que, de agora em diante, o simples ato da compra determina uma atitude de predao ou preservao do ambiente, transferindo o nus da responsabilidade ambiental sociedade, no mais ao mercado ou Estado. Tudo gira em torno da regulao da economia em funo da competitividade no
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mercado globalizado, que teria, no consumidor verde, mais do que um termmetro aferindo a exigncia por uma produo limpa, a verdadeira mola propulsora das tecnologias limpas. Com a ISO 14000, o controle ambiental, antes sob a responsabilidade do Estado, passa para o mbito da sociedade, que teria no consumidor verde o efeito regulador da mo invisvel, funcionando por meio da lei da oferta e

O CENRIO BRASILEIRO AINDA NO PERMITE QUE O PLANEJAMENTO DAS POLTICAS AMBIENTAIS ENFATIZE O ENFRENTAMENTO DA PROBLEMTICA AMBIENTAL NO MBITO INDUSTRIAL UNICAMENTE POR MEIO DO MERCADO.

procura. Essa a justificativa de todo xtase que precocemente comemora o seu sucesso, antes mesmo de sua aplicao cotidiana. bem verdade que um completo aparato tecnolgico de ponta se encontra disposio do setor empresarial, todavia, ele s ser utilizado caso venha a ser solicitado pelo consumidor verde, quando indicadores de vendas evidenciarem que as escolhas no mercado esto sendo selecionadas preferencialmente em funo dos produtos ecologicamente corretos. Com a perspectiva de um cenrio sem regulao governamental, com frgeis mecanismos de aplicao das normas legais impositivas, o consumidor verde o elemento considerado o mais importante no processo da ISO 14000, apesar de, curiosamente, ser tambm o mais frgil. O problema que ele, sobretudo no Brasil, como na maioria dos pases em desenvolvimento, ainda totalmente inexpressivo no conjunto dos cidados consumidores, conforme se atesta pelos comentrios de atores sociais envolvidos com a padronizao das normas (Mineiro, 1996). O pas ainda no possui uma presena significativa de consumidores verdes para que se configurem num verdadeiro estmulo sujeio empresarial ao imperativo ecolgico. A demanda por produtos verdes ainda mnima. Dados de 1992, o perodo ureo de preocupao ambiental no pas, indicam que apenas 18% dos brasileiros deixariam de
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comprar produtos considerados agressivos ao ambiente, contra uma porcentagem de 50% de alemes dispostos a tomar a mesma atitude (Viladarga, 1992). Outra pesquisa de opinio (Doxsey, 1991), realizada em novembro de 1991 em Vitria, constatou que apenas 38,7% dos entrevistados mudaram de comportamento devido preocupao com o meio ambiente e, desses, somente 8,1% deixariam de comprar produtos que de alguma forma pudes-

VALER-SE DO CONSUMIDOR VERDE COMO O ELEMENTO VIABILIZADOR DO PROJETO DESENVOLVIMENTISTA NEOLIBERAL E ECOLGICO, SUSTENTADO PELA ALIANA VISCERAL ENTRE A TECNOLOGIA LIMPA E A RECICLAGEM, EQUIVALE AINDA A IMPRIMIR A IDEOLOGIA DO CONSUMISMO A TODO VAPOR.

sem agredir a natureza, revelando, assim, a precria estabilidade que representa o consumidor verde, elemento dependente de variveis como o poder de compra, a satisfao das necessidades bsicas e, sobretudo, a conscincia ecolgica. Essa baixa porcentagem de consumidores verdes na sociedade brasileira reflete-se no prprio perfil empresarial que se manifesta sensibilizado com a questo ambiental a ponto de considerar como objetivo estratgico o desenvolvimento de tecnologias adequadas ao meio ambiente. Apesar da forte tendncia de crescimento da demanda por tecnologias limpas no mercado, o nmero de empresas adequadas aos constrangimentos ambientais no Brasil ainda relativamente baixo (Tigre, 1994). Portanto, o consumidor verde seria hoje o alvo invertido da ISO 14000 se ele demandasse a certificao ambiental na empresa por meio do seu poder de escolha, boicotando produtos considerados agressivos ao ambiente. Esse o desejo do ambientalismo empresarial, cioso do controle da regulao econmica em suas mos, antecipando a retirada da responsabilidade do Estado quanto ao controle da poluio industrial. Para manter o Esta86

do afastado, conforme rege o neoliberalismo, o setor empresarial ter que investir pesadamente em campanhas de educao ambiental que possibilitem aumentar o nmero de consumidores verdes na sociedade, imbudos pelo mesmo mpeto consumista de antes, rdua tarefa considerando-se que apenas 20% da populao brasileira de fato consumidora em sentido concreto. importante destacar que o SGA possui sua eficcia limitada existncia de um expressivo mercado verde, que demande uma produo limpa, o que, por enquanto, se limita ao caso do mercado europeu, e do norte-americano em menor expresso, e portanto, a vanguarda da gesto ambiental est nas empresas exportadoras e multinacionais, que lideram a mudana cultural (Badue, Maimon e Singer, 1996; Mineiro, 1996; Souza, 1993; Donaire, 1994; Fonseca, 1991; Torres, 1992). De fato, uma pesquisa (Gutberlet e Segura, 1996/7) constatou que apenas as empresas exportadoras encontraram motivos concretos para preocupar-se com a questo ambiental e, portanto, adequar-se aos princpios do gerenciamento ambiental, uma vez que o mercado interno ainda carece fortemente da presso do consumidor verde. Assim, nem todas as empresas so passveis de reagir positivamente aos princpios do gerenciamento ambiental, pois o componente ambiental um dado irrelevante para a realidade de muitas delas. Verificamos que um limitado nmero de empresas, embora dotadas de grande visibilidade, ser estimulado a aderir ao SGA, mesmo que se considere o efeito cascata entre as empresas que operam no conceito da produo flexvel, como as empresas da constelao das montadoras de automveis. Em suma, o cenrio brasileiro ainda no permite que o planejamento das polticas ambientais enfatize o enfrentamento da problemtica ambiental no mbito industrial unicamente por meio do mercado. A pesquisa de Tigre (1994) demonstrou que a regulamentao governamental o principal indutor da adoo de solues ambientais pela indstria. O mercado, sozinho, insuficiente para alterar o comportamento das empresas em relao ao meio ambiente. Assim, uma poltica pblica de controle da poluio, por mnima que seja, vital para
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a transio sustentabilidade com uma gesto ambiental coerente, enquanto indicadores no apontarem a existncia de um nmero significativo de consumidores verdes a ponto de tal fato implicar estmulos para a reconverso industrial s tecnologias limpas. Se se pensar conforme apontam Carneiro, Magyar e Granja (1993), que demarcam claramente os campos de atuao governamental e empresarial, verificamos em total transparncia a disputa existente entre o domnio de atuao empresarial a necessidade de produo, que gera impactos difusos sobre os recursos naturais e o domnio de atuao governamental a necessidade de planejamento e controle ambiental , o que, portanto, determina a necessidade de uma estratgia de parceria, integrao e co-responsabilidade entre os dois setores. Nesse sentido, a tarefa fundamental a ser empreendida constitui-se na democratizao tanto do Estado como da sociedade, cujo direito de informao sobre a qualidade ambiental associado realizao de amplas campanhas de educao ambiental constituem os elementos essenciais transio para a sustentabilidade (Hazen, 1997). Todavia, valer-se do consumidor verde como o elemento viabilizador do projeto desenvolvimentista neoliberal e ecolgico, sustentado pela aliana visceral entre a tecnologia limpa e a reciclagem, equivale ainda a imprimir a ideologia do consumismo a todo vapor, colocando de lado a mola mestra do ambientalismo radical, que se referia difuso de valores ps-materialistas como uma forma de minimizar o efeito deletrio da cultura consumista. CONCLUSO: QUE MUDANA DE RUMO? Exposta essa argumentao, a proposta empresarial de mudana de rumo em direo a uma nova era perde seu fundamento. O ncleo central que representa a estrutura vital dos paradigmas norteadores da civilizao industrializada de consumo permanece inalterado. No ocorreram, nem esto em trnsito, mudanas no sentido de uma revoluo paradigmtica, pois a reforma que ora se presencia explicita apenas mudanas de comportamentos dirigidos ao estilo de consumo, e no mudanas de valores. Pode ser
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que a cultura do desperdcio seja substituda pela cultura da reciclagem, mas essa uma transio mope, pois, enquanto no se questiona a ideologia do consumismo, ela obedece unicamente ao interesse empresarial em recuperar sua matria-prima ao menor custo possvel.

O DENOMINADOR COMUM DO ANTES PARA O DEPOIS CONTINUA SENDO O INDIVIDUALISMO, O MERCADO, A COMPETIO, O CONSUMISMO, A PRODUTIVIDADE MXIMA, OU SEJA, AQUELES MESMOS VALORES QUESTIONADOS ORIGINALMENTE PELO AMBIENTALISMO RADICAL.

Alm disso, injustificvel que, em nome da natureza, se utilizem tecnologias limpas, mas que so responsveis pela crescente onda de desemprego conjuntural que assola o planeta, j que postos de trabalho na indstria so substitudos pela robtica. A transio para a sustentabilidade no envolve apenas a questo ambiental, envolve tambm a social. Sociedades sustentveis so criadas com base no enfrentamento conjunto das questes ambientais e sociais. No h uma mudana de rumo, pois a rota imprimida ainda no compatvel com a apontada pelo ambientalismo radical. A rota do ambientalismo empresarial apresenta-se como uma coalizao entre o ecocapitalismo que postula a necessidade da correo das imperfeies do mercado para enfrentar a questo ambiental (Leff, 1996) e o ambientalismo moderado que postula a possibilidade de corrigir alguns elementos do capitalismo, enfatizando a viabilidade de as inovaes tecnolgicas mitigarem a problemtica ambiental , o que representa, sob a ptica do ambientalismo radical, uma posio similar por adotar uma postura reformista. Enfim, o denominador comum do antes para o depois continua sendo o individualismo, o mercado, a competio, o consumismo, a produtividade mxima, ou seja, aqueles mesmos valores questio87

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nados originalmente pelo ambientalismo radical em sua crtica ao modelo civilizatrio ocidental. A certificao ambiental, interpretada pelo ambientalismo radical, simplesmente vem legitimar o mesmo modus operandi da produo industrial, apenas revestido de uma nova roupagem. Afirmaes puramente ideolgicas procuram atualmente dar conta de toda a complexidade da questo ambiental. As solues so apresentadas como respostas naturais e evidentes, mas sem qualquer embasamento terico plausvel de comprovao que demonstre um compromisso real com a mudana de rumo. Devemos, no mnimo, como sugere Przeworski (1993), agir com mais cautela diante de tal excessivo zelo ideolgico que ensaia experimen-

tos cujas implicaes para o futuro da humanidade so por demais perigosas, pois o autor demonstra que os mercados livres e competitivos simplesmente no so necessariamente eficientes para promover o crescimento econmico e o bem-estar social. O perigo da insinuao de vivermos sob o signo de uma nova era incide na promoo da iluso de que no ser mais necessrio repensar o modelo civilizatrio desejado para as geraes futuras, pois o neoliberalismo teria apresentado argumentos convincentes atestando sua vitria sobre qualquer outro modelo. Essa a face oculta da ISO 14000.

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NOTAS Agradecimentos a Leila da Costa Ferreira e Arlete Moyss Rodrigues pelos sugestivos comentrios fornecidos. 1. Em tempos de patrulhamento ecolgico, politicamente correto dizer tecnologia limpa, em vez de poupadora, termo que traduziria melhor o significado das novas tecnologias.

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RAE v. 40 n. 2 Abr./Jun. 2000