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A UTILIZAO DAS REDES SOCIAIS COMO FERRAMENTA PARA A COMUNICAO INTERNA NAS EMPRESAS E INSTITUIES
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Katya Martinez Almeida

Resumo: As redes sociais revolucionaram os meios e os modos da comunicao, contudo o universo empresarial ainda se mostra tmido diante do fenmeno. Com base em uma pesquisa realizada em maio de 2010 pela Deloitte, traada uma anlise do mercado diante do uso das redes sociais como ferramenta no s do marketing, mas principalmente na comunicao interna. Rsum : Les filets sociaux ont rvolutionn les moyens et les manires de la communication, nanmoins l'univers d'entreprise encore chantillon timide devant le phnomne. Sur base d'une recherche ralise en mai 2010 par le Deloitte est trace une analyse du march devant l'utilisation des filets sociaux mange outil non seulement du marketing, mais principalement dans la communication interne.

Palavras Chaves: Comunicao Interatividade Redes sociais Mots Cls : Communication - Interatividade - Filets sociaux

1. INTRODUO Com a finalidade de depreender sobre as novas ferramentas comunicacionais e seus processos de interatividade, que fluem na comunicao interna das instituies e empresas com seus diversos pblicos, observando, assim, seus efeitos e, principalmente, as mudanas que refletiram
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Comunicloga formada pela Universidade Nove de Julho. Ps-graduanda em Comunicao Empresarial e Institucional no Centro de ps-graduao da instituio Nove de julho.

no processo da comunicao j estabelecido, neste contexto se insere o estudo acerca do comportamento comunicacional. Dentre os objetos de estudo, como base ser utilizada a pesquisa Mdias sociais nas empresas2, o relacionamento online com o mercado, realizada pela Deloitte ToucheTohmatsu3 em maio de 2010, em que aponta, no universo contemplado, que 70% das empresas pesquisadas afirmaram utilizar e/ou monitorar mdias sociais com o objetivo voltado para o marketing, e que as aes baseadas fortemente em relacionamento entre pessoas como vendas, captura de oportunidades, suporte aos clientes, integrao de equipes e desenvolvimento de produtos colaborativos so as menos priorizadas pelas empresas brasileiras. Diante desse quadro, este artigo se prope a analisar a cultura do uso de redes sociais por empresas na comunicao interna, bem como se de fato as ferramentas esto sendo utilizadas de forma efetiva ou apenas como mero modismo. Em suma, importante salientar para a eficcia do uso das redes dentro da cultura organizacional e os benefcios que podem ser obtidos com a utilizao correta das ferramentas e tambm os cuidados que devem ser tomados com a linguagem nesse meio.

2. COMUNICAO A comunicao humana um processo constante, mltiplo e ativo que se distingue da comunicao animal por seu contedo simblico, isto , as pessoas so capazes de compreender, interpretar, elaborar e modificar signos e smbolos, pois possuem a linguagem, seja ela verbal ou no verbal. Partindo do pressuposto de que o meio a mensagem, fica fcil identificar um ambiente social da comunicao. Toda forma de interao requer um ambiente, pois a
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DELOITTE. Mdias Sociais nas Empresas: O relacionamento online com o mercado. Disponvel em::http://www.deloitte.com/view/pt_BR/br/Conteudos/estudosepesquisas/ff7e87d9450dc210VgnVCM100 0001a56f00aRCRD.htm
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http://www.deloitte.com/view/pt_BR/br/index.htm

comunicao est presente em tudo por meio de um complexo sistema de normas e cdigos que a disciplinam. Existe ambiente estruturado; no estruturado; macroambiente, ou seja, cada sociedade tem a comunicao que consegue atingir. Segundo Chau: A linguagem no traduz imagens verbais de origem motora e sensorial nem representa idias feitas por um pensamento silencioso, mas encarna as significaes. (2005, p.156) Frente a essa afirmativa da autora, podemos considerar que a comunicao feita por meio de signos, que por sua vez provocam interpretaes variadas, pois dependem do repertrio do emissor e receptor. 3. MODELO DE PROCESSO DA COMUNICAO O modelo de processo da comunicao em que h o emissor, que envia a mensagem ou informao por um canal (meio de comunicao) para o receptor, que por sua vez decodifica a mensagem e que, por fim, h o feedback, sofreu algumas mudanas, como a ordem entre emissor e receptor. Agora ambos fazem os dois papis ao mesmo tempo, ou seja, o receptor no apenas recebe a mensagem, mas tambm a emite e vice-versa. Essa transformao na ordem se d em decorrncia das novas ferramentas comunicacionais, uma vez que o meio internet reverteu o modo linear da comunicao midiatizada, pois possibilitou ao receptor a interao na mensagem. Isso prope uma interveno, ou seja, que esse receptor possa interferir e fazer parte da mensagem. Segundo Baccega, na obra Gesto da Comunicao: A mudana do papel do receptor para emissor que garante a perenidade da comunicao, sempre nova, nunca concluda. (2009, p.12) Tendo em vista a afirmao da autora, devemos nos projetar nesse novo cenrio comunicacional para salientar a necessidade da renovao e interatividade da comunicao humana. 4. INTERNET COMO MEIO DE INTERAO A rede mundial de computadores ou internet surgiu em plena Guerra Fria. Criada com objetivos militares, seria uma das formas de as foras armadas estados-unidenses manterem as comunicaes em caso de ataques inimigos que destrussem os meios convencionais de telecomunicaes. Nas

dcadas de 1970 e 1980, alm de ser utilizada para fins militares, a internet tambm foi um importante meio de comunicao acadmico. Estudantes e professores universitrios, principalmente dos EUA, trocavam ideias, mensagens e descobertas pelas linhas da rede mundial. Foi somente no ano de 1990 que a Internet comeou a alcanar a populao em geral. Nesse ano, o engenheiro ingls Tim Bernes-Lee desenvolveu a World Wide Web, possibilitando a utilizao de uma interface grfica e a criao de sites mais dinmicos e visualmente interessantes. O meio sofreu avanos vertiginosos e propunha uma nova ordem tecnolgica, esta que fora esplanada de forma consistente na obra Comunicao digital: Educao, tecnologia e novos comportamentos, em que os autores afirmam:
A Nova Ordem Tecnolgica prope um olhar caleidoscpico a partir de diferentes olhares e pontos de vista sobre essas transformaes, reconhecendo que o conceito engloba debilidades (como o risco de ampliar a brecha digital) e fortalezas: a possibilidade de apropriao universal do conhecimento. Mas, principalmente, reconhece que o mundo, desde o aparecimento da rede mundial dos computadores no final do sculo XX, vem sofrendo uma ampla e rpida transformao na rea da economia, da poltica, da cultura, do comportamento, das habilidades e das relaes sociais.4

A internet oferece aos seus usurios a possibilidade de manifestao ideolgica, cultural, cientfica e, principalmente, a interao com o contedo postado por vrias pessoas, ou seja, h troca de informaes em tempo real e a criao de vnculos entre os usurios. Isso se manifesta pelo formato que o meio possui, pois essa liberdade de expresso ampla. A liberdade ofertada por esse meio o compartilhamento de informaes, conhecimento e acesso, estreitando, dessa forma, a comunicao global. Dentre as possibilidades que esse meio possui esto as redes sociais, blogs, salas de bate-papo e Wikis (espao para fomento de informaes colaborativas). Esses canais tm como caracterstica a troca de informaes sncronas e assncronas: Sncronas: Salas de bate-papo, mensagens instantneas e os chamados Talks;
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FILHO e CASTRO. Comunicao digital : Educao, tecnologia e novos comportamentos, 2008, p.32

Assncronas: Redes sociais, microblogs, blogs, fruns e Wikis. 5. REDES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DA COMUNICAO INTERNA As redes sociais tm como caractersticas os relacionamentos virtuais entre pessoas e tambm empresas. Neles o compartilhamento de informaes, ideais e valores cria grupos com interesses em comum. Por conter essas caractersticas, as redes sociais hoje so alvo das empresas e instituies como ferramenta para a comunicao com os seus pblicos. H uma crescente adeso a elas para a interao com o pblico interno, ou seja, colaboradores, funcionrios, fornecedores e acionistas. Segundo a pesquisa realizada pela Deloitte, os setores mais ativos so Servios, Varejo, Bens de Consumo e Transportes e Tecnologia, Mdia & Telecomunicaes.(vide grfico1)5

DELOITTE. Mdias Sociais nas Empresas: O relacionamento online com o mercado. Disponvel em:

http://www.deloitte.com/view/pt_BR/br/perspectivas/estudosepesquisas/19e510b00f4d8210VgnVCM100000ba42f00aR CRD.htm

De acordo com os dados coletados, o marketing o principal usurio das redes sociais, ou seja, as mltiplas possibilidades que essa nova ferramenta de comunicao proporciona no explorada ou ainda desconhecida pelo mercado empresarial. Essas ferramentas possibilitam a interao em tempo real, estreitam relaes e derrubam as fronteiras comunicacionais. Nesse sentido, o mundo virtual hoje, se bem trabalhado e direcionado, pode e deve ser um grande aliado para as empresas.

5.1 O fluxo informacional das empresas As redes sociais possibilitam a agilidade da comunicao por meio da intranet6,facebook, twitter, blog e os participantes delas so capazes de expressar ideias polticas e econmicas com valores, pensamentos e atitudes inovadoras. Segundo o artigo Ferramentas de comunicao e redes sociais, como estas afetam a sociedade atual, publicado no site Incubadora:
Esse segmento que proporciona a ampla informao a ser compartilhada por todos, sem canais reservados e fornecendo a formao de uma cultura de participao, possvel graas ao desenvolvimento das tecnologias de comunicao e da informao, a globalizao, a evoluo da cidadania, a evoluo do conhecimento cientfico sobre a vida. As redes unem os indivduos organizando-os de forma igualitria e democrtica em relao aos objetivos que eles possuem em comum.7

A pesquisa realizada pela Deloitte nas mdias sociais afirma que a imagem de uma empresa est livre do controle interno e passa a ser construda por meio dos fruns de discusso, blogs, sites como Orkut, aplicativos como
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Uma intranet uma rede de computadores privada que assenta sobre a suite de protocolos da Internet. Consequentemente, todos os conceitos da ltima aplicam-se tambm numa intranet, como, por exemplo, o paradigma de cliente-servidor. Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Intranet 7 FERREIRA, HASSEGAWA e MARTINS. Ferramentas de comunicao e redes sociais, como estas afetam a sociedade atual. Disponvel em: http://conhecimento.incubadora.fapesp.br/portal/wiki/FerramentasDeComunica_c3_a7_c3_a3oERedesSociaisComoEst asAfetamASociedadeAtual

Twitter e outros canais; assim, a imagem moldada pelas aes das pessoas, dos clientes e de outros influenciadores on-line. A figura abaixo demonstra um exemplo dessa perda de controle das empresas sobre o processo de gerao e disseminao da informao.

Apesar desse panorama em que cerca de 70% das empresas brasileiras j terem entrado nessa nova tendncia e utilizado e/ou monitorado o que acontece on-line, a maioria delas ainda no usufrui completamente de todos os benefcios, no compreende os riscos ou no conseguiu implementar mdias sociais de forma integral, o que exige uma transformao na cultura e nos hbitos dos profissionais que sero os agentes no relacionamento com o pblico. Desse modo, acabam perdendo vantagem competitiva, pois aqueles que saem na frente na adoo dessas prticas acabam aproveitando melhor os benefcios relacionados imagem, reputao e satisfao dos clientes.

Deloitte, Ibidem

6. CONSIDERAES FINAIS 6.1 O perigo do foco restrito em marketing De acordo com a pesquisa:
Estas empresas revelaram que utilizam as mdias sociais para aes de marketing e divulgao de produtos e servios (83%) e monitoramento da marca ou mercado (71%). A popularidade das aes de marketing mostra-se natural, principalmente porque as mdias sociais so um canal de comunicao que atinge milhares de pessoas com um baixo custo. Alm disso, o departamento de marketing geralmente o que possui maior poder de experimentao de novas formas de comunicao. O resultado, porm, indica que as mdias sociais so muito mais vistas como mdia do que como plataforma de relacionamento. A pesquisa mostra que as empresas ainda imprimem pouca importncia captura de oportunidades (46%), ao suporte aos clientes (43%) e inovao por meio de inteligncia coletiva (17%).9

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Apenas 23% das empresas utilizam as redes sociais para a integrao interna ou suporte equipe. Na realidade, 83% utilizam as redes para aes de marketing e divulgao de servios e produtos. Assim, chegamos ao cerne da questo, pois a maior parte das empresas desconhecem ou ignoram a fora das redes sociais, uma vez que no trabalham de forma adequada, ou seja, no monitoram as aes ou no fazem uma triagem do que relevante para que a comunicao seja de fato colaborativa. Em suma, perdem o potencial comunicacional ofertado pelo meio e as ferramentas de interao.
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Deloitte, Ibidem

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Deloitte, Ibidem

Destarte, as redes sociais podem e devem ser usadas para melhorar o fluxo comunicacional da empresa com o seu pblico interno, e no somente para a finalidade do marketing. Deve haver, dessa maneira, uma comunicao nivelada, em que todo e qualquer colaborador participe e tambm consubstanciada em experincia positiva junto ao pblico para, finalmente, alcanar os objetivos organizacionais. 7. REFERNCIAS 7.1 Artigos digitalizados DELOITTE. Mdias Sociais nas Empresas: O relacionamento online com o mercado. Disponvel em:
<http://www.deloitte.com/view/pt_BR/br/perspectivas/estudosepesquisas/19 e510b00f4d8210VgnVCM100000ba42f00aRCRD.htm>. Acesso em: 8 jul. 2010.

FERREIRA, HASSEGAWA e MARTINS. Ferramentas de comunicao e redes sociais, como estas afetam a sociedade atual. Disponvel em: <http://conhecimento.incubadora.fapesp.br/portal/wiki/FerramentasDeCo munica_c3_a7_c3_a3oERedesSociaisComoEstasAfetamASociedadeAtual >. Acesso em: 20 jul. 2010. PAVONI JUNIOR, Gilberto. Redes sociais internas so tendncia para as empresas em 2010. Disponvel em: <http://br.hsmglobal.com/notas/55833-redes-sociais-internas-sao-tendencia-asempresas-em-2010>. Acesso em: 19 jul. 2010. PEQUENAS EMPRESAS GRANDES NEGCIOS. Redes sociais otimizam atendimento de empresa de TI e melhoram comunicao interna e externa. Disponvel em: <http://sebraemgcomvoce.wordpress.com/2010/03/08/redes-sociais-otimizamatendimento-de-empresa-de-ti-e-melhoram-comunicacao-interna-e-externa/>. Acesso em: 19 jul. 2010.

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7.2 Livros BACCEGA e COSTA (organizadoras). Gesto da comunicao: Epstemologia e pesquisa terica. So Paulo: Paulinas, 2009. BARBOSA FILHO, Andr. Comunicao digital: educao, tecnologia e novos comportamentos. So Paulo: Paulinas, 2008. BERLO, David Kenneth. O processo da comunicao: introduo teoria e prtica; traduo Jorge Arnaldo Fontes. So Paulo: Martins Fontes, 1999. CHAU, Marilena. Convite Filosofia.13. ed. So Paulo: tica, 2005. COSTA, Maria Cristina Castilho (organizadora). Gesto da

Comunicao: Projetos de Interveno. So Paulo: Paulinas, 2009. SAMPAIO, Ins Slvia Vitorino. Conceitos e Modelos da

Comunicao. Ciberlegenda (UFF), v. 05, 2001.