Comportamiento Del Consumidor - Presentation Transcript

1. Unidad 2: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR GCM Objetivos de aprendizaje: Describir el mercado de consumo y el mercado de negocios. Definir comportamiento del consumidor. Explicar la forma en que el consumidor toma decisiones de compra. Describir los factores que influencian o que afectan las decisiones del consumidor. 2. GCM

Mercado de consumo: Esta conformado por los consumidores finales que compran bienes y servicios para su uso personal o en el hogar. Mercado de negocios: Comprende a todos los individuos y organizaciones que compran bienes y servicios para producir otros bienes y servicios, para revender a otros usuarios de negocios o a los consumidores o en ultimas para llevar acabo operaciones dentro de la organizacin.

La diferencia fundamental entre un producto para el mercado de consumo y un producto para el mercado de negocios esta en el uso propuesto para el mismo. GCM COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Es la rama de la mercadotecnia que se dedica a estudiar los patrones de conducta de las personas que adquieren bienes y servicios.

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GCM COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Puede definirse como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades.

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Shiffman, L: G. y Kanuk, L.L. GCM COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organizacin desde

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que tiene una necesidad hasta el momento que efecta la compra y usa, posteriormente el producto. Proceso de decisin del consumidor GCM Reconocimiento de La necesidad Bsqueda de informacin Tensin Evaluacin de alternativas Compra Generada por el estado de carencia impulsa a las personas a iniciar un proceso de bsqueda

Comportamiento 7. Post-compra Los factores culturales y de pertenencia, los roles sociales e individuales influyen en cada una de las etapas El Marketing apunta a satisfacer los deseos y las necesidades de las personas en cada uno de sus contextos Comportamiento del consumidor 8. EL CONSUMIDORSUS RAZONES Y MOTIVACIONES GCM Qu compran ? Por qu compran ? Cundo compran? Dnde compran? Con que frecuencia compran ? Con que frecuencia Usan? Como avalan (antes y despus de la compra) Cul es la influencia en futuras compras? 9. Comportamiento del consumidor GCM Motivos mas comunes al elegir donde comprar : Motivos de preferencia

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Conveniencia de la ubicacin Rapidez del servicio Accesibilidad de la mercanca Aglomeracin Precios Surtido de mercanca Servicios ofrecidos Apariencia del negocio Personal de ventas Mezcla de otros compradores

10. GCM LOS CLIENTES NO COMPRAN PRODUCTOS... ELLOS COMPRAN BENEFICIOS Comportamiento del consumidor

11. Cual es el negocio ? GCM 12. ESTUDIO DEL CONSUMIDOR- HABITOS DE COMPRA -

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Tipos de clientes Que debemos conocer Razones de compra Oportunidad de la demanda Donde realiza la compra Comportamiento del consumidor

13. INFLUENCIAS DE LAS FUERZAS DEL MERCADO en el proceso de compras GCM

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Culturales Sociales Individuales Sicolgicas Geogrficas Demogrficas: (Sexo, edad, estado civil) Comportamiento del consumidor

14. Influencias culturales en las decisiones de compra GCM Lenguaje Valores Rituales Componentes culturales Artefactos Mitos Costumbres Leyes Comportamiento del consumidor 15. Valores centrales de la cultura occidental GCM xito Materialismo Libertad Progreso Juventud Valores centrales cultura occidental

Capitalismo Comportamiento del consumidor 16. Influencias sociales en las decisiones de compra GCM Lderes de opinin Componentes sociales Miembros de la familia Grupos de referencia 17. Influencias individuales en las decisiones de compra GCM Personalidad Autoconcepto Estilo de vida Componentes Individuales Genero Edad, ciclo de vida en la familia Comportamiento del consumidor 18. Influencias psicolgicas en las decisiones de compra GCM Motivaciones Percepciones Componentes Psicolgicos Rol a desempear Aprendizaje Creencias y actitudes Comportamiento del consumidor 19. Percepcin : Es el proceso de recibir, organizar y asignar sentido a la informacin o los estmulos detectados por nuestros sentidos, transformado una seal en algo significativo y coherente. GCM Exposicin selectiva Distorsin selectiva Retencin selectiva Influencias psicolgicas 20. Percepcin : GCM

Influencias psicolgicas Exposicin selectiva El consumidor percibe ciertos estmulos e ignora otros Distorsin Selectiva El consumidor cambia o distorsiona informacin que entra en conflicto con sus sentimientos o creencias Retencin selectiva El consumidor recuerda solamente aquella informacin que refuerza sus creencias personales Comportamiento del consumidor 21. Implicaciones de lapercepcin para el marketing GCM Slo se ven los atributos importantes. El precio cumple un rol importante. Calidad y confiabilidad son valorados en un entorno de cambio rpido. Es necesario superar el umbral de percepcin que se tiene de la marca, para ser considerado como opcin. Las Marcas permiten cruzar ese umbral. Los cambios en los productos tienen que ser significativos para ser valorados. Es cada vez ms difcil ser distinto. Influencias psicolgicas 22. Implicaciones de lapercepcin para el marketing GCM La percepcin se construye a partir del conocimiento y del entendimiento de las caractersticas de los distintos grupos de consumidores, desarrollando un conjunto de mensajes que actuando en forma holstica, construyen una imagen deseada, coherente en contenido y consistente en el tiempo. Influencias psicolgicas 23. CICLO DE VIDA FAMILIAR GCM

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Soltera Matrimonio jvenes Nido lleno 1 Nido lleno 2 Nido vaco Personas maduras solas Comportamiento del consumidor

24. GCM Beneficios que ofrece el conocimiento del comportamiento del consumidor:

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Ayuda a identificar oportunidades de negocio. Ayuda aplicar mejor el concepto de segmentacin. Sirve de apoyo para el posicionamiento de productos y servicios. Facilita la gestin de las funciones de Marketing. Sirve como herramienta de evaluacin.

25. GCM Segmentacin de mercados La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. Comportamiento del consumidor 26. Segmentacin de mercados GCM

Un segmento es un subgrupo de consumidores parte del mercado con necesidades relativamente similares en cuanto a su satisfaccin.

La segmentacin de mercados me permite alcanzar al consumidor en forma ms efectiva y eficiente.

Comportamiento del consumidor 27. Segmentacin de mercados GCM CONDICIONES:

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Los criterios de segmentacin deben ser cuantificable y la informacin accesible. El segmento debe ser accesible a los canales de distribucin, a los medios publicitarios y a la fuerza de ventas con el mnimo costo. Cada segmento debe ser capaz por si solo de generar beneficios econmicos. BENEFICIOS:

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Permite canalizar recursos y esfuerzos a los segmentos que potencialmente pueden generar mayor rentabilidad. Permite disear productos que sean compatibles con la demanda del mercado. Permite determinar que actividades de la promocin son ms efectivas para cada segmento.

28. CRITERIOS DE SEGMENTACION GCM

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Geogrficos Demogrficos

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Psicogrficos Conductuales

Comportamiento del consumidor 29. Comportamiento del consumidor GCM Geogrficas: Densidad, clima, regin, zona, barrio. Criterios de segmentacin Demogrficas: Edad, sexo, raza, ocupacin, educacin, religin, nivel de ingresos, nacionalidad Psicogrficas: Clase social, estilo de vida, personalidad, comportamiento. Conductuales: Ocasiones de uso, beneficios, condicin del usuario, clasificacin del uso, lealtad, disposicin, actitud hacia el producto 30. CRITERIOS PARA SEGMENTACION DEL MERCADO: Norte GEOGRAFICA:

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Regin Tamao del Dpto Tamao de la ciudad Densidad Clima Sur Centro DEMOGRAFICA: Edad Sexo Tamao Familia Ingresos Ciclo de vida familia Ocupacin Educacin Religin Raza Nacionalidad

. 31. BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO: PSICOGRAFICA:

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Clase Social Estilo de Vida Personalidad

CONDUCTUALES: Ocasin de compra Beneficio pretendido Grado del Usuario Tasa de uso Grado de lealtad Grado de conocimiento Actitud ante el producto 32. EJEMPLOS DE SEGMENTACION GCM Y Z X Z X X SEGMENTACION COMPLETA SEGMENTACION POR GRUPOS NO SEGMENTACION A ZA A YB B A XA B B ZB SEGMENTACION POR AREA GEOGRAFICA SEGMENTACION POR GRUPOS Y AREAS GEOGRAFICAS Comportamiento del consumidor 33. GCM Pasos para realizar una segmentacin de mercados Segmentar el mercado total. Seleccionar nuestro mercado objetivo. Definir el perfil del consumidor de nuestro mercado objetivo. Disear estrategias de marketing Buscar nuevos mercados. Comportamiento del consumidor 34. GCM Ejemplo de Segmentacin: Segmentar el mercado total : El mercado del calzado, lo podemos dividir en calzado para Damas, Caballeros y Nios Mercado objetivo: Calzado Para damas

Definimos el perfil de las damas: por la edad, los gustos, las modas, la frecuencia de compra, comportamiento de compra, actitudes Diseamos estrategias de marketing: Por gustos, por precios, por calidad del producto, por diversos canales de distribucin. Buscar nuevos mercados: Optar por incursionar en nuevos segmentos, lanzar nuevos productos, crear nuevas marcas, etc. 35. Posicionamiento en Mercado Es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin con los productos de la competencia. . 36. Posicionamiento Posicionar

es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. Es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

Difernciate o muere Jack Trout 37. GCM Existen tres vas para diferenciarse:

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Atributos por ejemplo BMW, la conduccin; Mercedes, el prestigio; Ferrari, la velocidad; Volvo, la seguridad. Liderazgo psicolgicopor ejemplo Espaa es lder en produccin de aceite de oliva y sin embargo es Italia quien gana ms dinero con este producto.

Especializacin por ejemplo Italia como la cuna del diseo y la moda; Alemania, empresas automotrices y la cerveza; Suiza como el pas de los relojes y la banca.

38. Posicionamiento GCM

Estrategia no es otra cosa que un proceso de diferenciacin, salirse de la manada. Un producto que no marca la diferencia, que no destaca entre la manada, muere. La guerra del marketing se libra en la mente del consumidor. Un lder del mercado no es otra cosa que un lder de la mente. Jack Trout

39. GCM Estrategias de Posicionamiento Por atributos del producto: Autos costo, calidad. Por los benficos que ofrece el producto: Pastas dentales contra la caries y para la blancura Por la ocasin de utilizacin: Gatorade verano atletas con necesidad de reponer fluidos Gatorade invierno medico recomienda abundancia lquidos Por la clases de usuarios: Champ de bebes para adultos Contra un competidor: American Express vs. Visa Por alejamiento de los competidores: 7-Up contra Coca cola

Para diferentes clases de productos: Jabn Camay en los aceites de bao Combinacin de estrategias: . 40. POSICIONAMIENTO FRENTE A LA COMPETENCIA

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Empresa: 7-UP vs Coca-cola y Pepsi Estrategia: Posicionamiento basado en un refresco gaseoso sin cola. El eslogan: sus campaas de comunicacin ha sido y es: Refresco sin cola. Resultados: 7-Up logr implantarse como alternativa al refresco de cola. A partir de ese momento lograron un incremento en las ventas y se convirti en la tercera bebida de refresco del mundo.

41. POSICIONAMIENTO BASADO EN UN ATRIBUTO

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Empresa: Telefnica Estrategia: Posicionamiento basado en un atributo. El eslogan: sus campaas de comunicacin ha sido y es: Un mundo de posibilidades en comunicacin. Resultados: Posicionamiento favorable ya que los consumidores asocian este atributo como muy importante, ya que estamos en la era de la informacin y conectividad.

42. POSICIONAMIENTO BASADO EN EL USUARIO GCM

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Empresa: Max Factor Estrategia: Posicionamiento basado en el usuario. El eslogan: sus campaas de comunicacin ha sido y es: Max Factor; el maquillaje de los maquilladores. Resultados: Posicionamiento favorable ya que los consumidores asocian estos productos a profesionales o artistas mundialmente conocidos, consiguiendo un mayor nmero de ventas.