Da litografia ao off-set: uma reflexo sobre os processos de racionalizao tcnica e grfica em rtulos de cachaa pernambucanos From lithography to off-set:

a consideration about the technical and graphic rationalization processes in Pernambucos cachaass labels (Brazil).

Tatalina C. S. Oliveira, Ktia Arajo

Racionalizao, Tcnicas de Impresso, Rtulos de cachaa

A passagem da litografia ao off-set marcou profundamente a produo grfica, no apenas no tocante ao contato do impressor com o material a ser impresso, mas tambm ao que se relaciona questo dos elementos grficos destes artefatos. Este artigo consiste num recorte da dissertao de mestrado que analisou rtulos de cachaa pernambucanos dos anos 1950 e 2000. Trata-se de uma avaliao sobre a evoluo da tcnica de impresso litogrfica para a off-set e as implicaes desta nestes rtulos. Foram abordados tambm aspectos que se relacionam importncia da embalagem, s tcnicas de impresso e, sobretudo, teorias sobre a racionalizao.

Racionalization, Printing techniques, Cachaas labels

The passage from lithography to off-set printing technique was extremely important to the graphic production, not only because of the contact between the printer and the artifact that will be printed, but also because of the relation among the graphic elements of this objects. This paper consists in a part of a master dissertation which analyzed Pernambucos Cachaas labels from 1950 and 2000. It is an evaluation of the technical evolution from lithographic to the offset printing techniques and the implications of this on those labels. There were approached also aspects related to packing, printing techniques and rationalization theories.

Introduo O presente artigo um recorte do trabalho de dissertao intitulado Do cachao branquinha: um estudo histrico e grfico dos rtulos de cachaa pernambucanos no qual foram analisados graficamente e comparados rtulos de cachaa do Estado de Pernambuco dos anos de 1950 e anos 2000. No que concerne ao que ser abordado, trata-se de uma avaliao sobre a evoluo da tcnica da impresso litogrfica para a off-set e as implicaes desta mudana nos rtulos de cachaa avaliados. Foram abordados tambm aspectos que se relacionam importncia da embalagem, s prprias tcnicas de impresso supramencionadas e, sobretudo, teorias sobre a racionalizao. Os procedimentos tcnicos utilizados para realizar a investigao foram divididos em trs etapas: 1. Reviso de material j publicado, ou seja, pesquisa bibliogrfica (em livros, artigos peridicos, material presente na internet, revistas, jornais, pesquisas de mercado, pesquisas de opinio etc.) e de documentos sem tratamento analtico (rtulos de cachaa); 2. Pesquisa de campo por meio de interrogao direta (entrevistas) das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer, ou seja, de indivduos que de alguma forma possuem vnculo com a bebida (consumidores e colecionadores das mais variadas faixas etrias e classes sociais); 3. Anlise grfica dos rtulos adquiridos por meio da Coleo Almirante - sob guarda da Fundaj, consistindo, basicamente, em amostra representativa dos anos 1950 - e do III Salo Internacional da Cachaa, por meio de fotografias (em que foram analisados rtulos dos anos 2000). Partiu-se de um modelo de anlise que se baseou nas proposies de Joly (1996), em que h a abordagem desconstrutiva das imagens. Adaptou-se o modelo s nossas necessidades de forma que se observou os rtulos a partir de trs eixos (plstico, icnico e lingstico). Foram feitas descries a partir da observao cuidadosa de cada rtulo, aliando a isso os dados apreendidos na pesquisa de campo, ou seja, entrevistas e relatos de observao. Houve tambm, em alguns casos, a desconstruo das imagens de forma diacrnica, em que a viso histrica foi envolvida no processo. Verificou-se que h uma grande diferena entre os aspectos icnicos, plsticos e lingsticos entre os rtulos dos anos 1950 e 2000, de modo que enquanto os primeiros caracterizam-se por muitas cores, formas, estilos e abordagens temticas diversas, os representantes dos ltimos caracterizam-se por simplicidade de formas, racionalizao de cores e temticas restritas, o que faz com que obtenham um aspecto muito mais sofisticado. Nesta pesquisa, buscou-se compreender esse processo de mudana icnica, no apenas focando a questo da evoluo tecnolgica, mas tambm o prprio processo de globalizao do mercado, que visa a prospeco de novos clientes alm das fronteiras tradicionais (leia-se geogrfica e de classe).

Embalagens e Rtulos

A importncia da embalagem vai muito alm de aspectos grficos: percorre os campos sociolgico, etnogrfico e econmico. Surgiu como importante pea de comunicao, principalmente aps o perodo da II Guerra Mundial, no surgimento do auto-servio, em que a figura do vendedor foi se extinguindo. Ficou a cargo da embalagem fazer toda a propaganda do produto. Tornou-se imperativa a necessidade de produtos identificveis, que se vendessem a si prprios na prateleira dos supermercados (CAMARGO, 2007, p. 25). Torna-se motivo para dvidas, contudo, entender qual seria a diferena entre rtulos e embalagem: se ambos querem dizer a mesma coisa, se exercem a mesma funo. Para tal, Kotler (1998, p. 407, apud CAMARGO, 2007, p.29) afirma que a diferena entre rtulo e embalagem se situa quando o primeiro um subconjunto do segundo, ou, segundo Camargo (2007), o rtulo uma parte da embalagem que desfruta do seu invlucro. A necessidade da embalagem surgiu, sobretudo, para proteger e transportar os produtos, e nos tempos modernos, quando pensamos em sociedade de consumo, a embalagem desponta como um importante elemento de comunicao. Segundo Mestriner (2001, apud, CAMARGO, 2007), a competio entre os produtos possibilitou que a embalagem se tornasse um fator que atuasse de forma a influenciar na deciso de compra dos consumidores, o que fez com que os produtos passassem a se vestir para agrad-los. De acordo com Ming (1943) a embalagem tambm tem de ter appeal. O appetite appeal e o emotional appeal so, de acordo com Camargo (2007), modernos recursos que, com a globalizao, foram incorporados produo das embalagens nacionais. O pice do parque grfico nacional, o desenvolvimento dos profissionais da rea da criao de embalagens e, por outro lado, a necessidade dos exportadores brasileiros em igualar o design de seus produtos ao design das embalagens estrangeiras, visando a disputa do mercado nacional e internacional, so fatores decisivos para esse efeito (idem, 2007). Assim como estes produtos, a cachaa tambm trilhou o mesmo percurso. Quanto a esta relao, Camargo (2007) coloca:

Um fato interessante que a cachaa, a princpio, no possua rtulos de identificao. O que era levado em considerao para sua ingesto eram o forte aroma e sabor da bebida que queimava a goela dos consumidores, gerando prazer. O produto era consumido independentemente de haver uma identificao, uma marca, um rtulo. Poderamos pensar, ento, que a seduo estaria vinculada prpria bebida, no sendo necessrio nenhum artifcio imagtico para o seu consumo. Porm com a evoluo dos tempos, o crescente aumento das indstrias, o aparecimento de concorrentes, alm do surgimento da sociedade de consumo, fez-se necessrio distinguir os produtos entre si (CAMARGO, 2007, p. 31).

Quanto aos aspectos sociolgicos, o ato de embalar tem implicaes no apenas poticas como tambm musicais, j que a palavra embalo sugere o balanar de uma rede feito por uma me carinhosa. Trata-se de um ato culturalmente irradiante (FREYRE, 1985). Para o autor, embalar significa movimento ou ao, tratase de uma expresso em forma do que est no valor da sua substncia (idem, 1985). Tratando-se de cachaa, torna-se difcil fazer a separao entre contedo e

embalagem, pois estes dois artefatos se complementam e acabam por ser vistos de forma nica (atravs de interpenetraes e interdependncias). Quem recebe um objeto embalado precisa receber, atravs da embalagem, uma emoo artstica do objeto que vai lhe chegar s mos. Essa criao artstica pode incluir alguma coisa de saudavelmente sensual. O objeto embalado pode ser um primor de doce ou de fruto gostoso. embalagem toca antecipar-se em provocar, no recipiente, a sensibilidade do paladar. A sensibilidade do paladar a cores, formas e odores (FREYRE, 1985, p. 11).

Da litografia ao off-set

Os rtulos de cachaa podem ser impressos por meio de tcnicas variadas. No caso do nosso objeto de estudo, possumos duas formas de impresso litografia e offset que representaram dois diferentes perodos histricos na produo de rtulos em geral (e rtulos de cachaa), e que podem ser identificadas apenas com o olhar. O processo de impresso litogrfica foi inventado por volta de 1798 pelo escritor e dramaturgo, nascido em Praga, Alois Senefelder (AGRA JR., 2008). A litografia a nica tcnica clssica de impresso cujo inventor conhecido e que tem seus mtodos narrados por ele prprio (CAMARGO, 2007, p. 11). A publicao A Complete Course of Lithography, do supramencionado dramaturgo, contm um tratado explicando a origem da inveno e seus diferentes procedimentos. O processo de impresso litogrfico pode ser dividido em quatro etapas, segundo Agra Jr. (2008): limpeza da pedra, desenho, entintagem e impresso.

A pedra porosa, que servir de matriz impressora, absorve uma camada de gordura depositada pelo lpis de desenho. Essa gordura entranha nos poros da pedra que em seguida acidulada, recebendo uma camada de goma arbica cujas propriedades iro contribuir para que o desenho (gordura) se fixe. No momento da entintagem a pedra dever ser umedecida fazendo com que as reas no desenhadas rejeitem a tinta gordurosa da impresso e as partes desenhadas estejam aptas a recebla (AGRA JR., 2008, p. 14).

Quanto ao desenho, pode ser feito diretamente sobre a pedra o grande diferencial da litografia que no produz fendas nas superfcies, como a xilogravura, por exemplo, mas apenas o acmulo da gordura sobre a pedra. Geralmente so utilizados lpis graxos, os quais so feitos de uma mistura de cera de abelha, cera de carnaba, sabo, fuligem, e goma laca. H, tambm, outras modalidades de desenho como a pena, o pincel etc. A tinta preta com que se desenha no a que servir de tinta para a impresso da imagem final, j que ela possui essa cor apenas para ajudar o gravador a distinguir e avaliar melhor o trabalho.

Para produzir uma litografia a cores deve-se utilizar uma pedra para o desenho de cada cor. O trao geral do desenho feito em uma pedra e depois transportado para cada uma das outras pedras, esse decalque servir de base ao gravador para trabalh-lo com maior complexidade de cores, tantas quantas forem necessrias s combinaes visadas. Para o registro (que garantir maior exatido no

encaixe das cores) fura-se a folha de papel em quatro pontos com uma agulha, esses furos devem corresponder a furos iguais feitos nas pedras (FERREIRA, 1976, apud AGRA JR., 2008, p. 17).

Posteriormente a pedra preparada com soluo de goma arbica e cido ntrico, que possibilitaro a fixao da imagem gordurosa na pedra, mantendo brancas as reas no tocadas pelo artista. O desenho, ento, lavado e entintado para receber uma preparao adicional de goma arbica e cido ntrico. O papel posicionado sobre a pedra entintada e o impressor, posteriormente, baixa a alavanca de presso sobre a pedra. A grande vantagem da litografia em relao s outras tcnicas de reproduo de texto e imagem anteriores, segundo Rezende (2005), est na possibilidade da criao de desenho, letras e textos diretamente sobre matriz a ser impressa. O off-set, por sua vez, um sistema de impresso planogrfico utilizado com grande freqncia na atualidade, e funciona da mesma forma que o sistema de impresso litogrfico (ANDRADE, 2005; COLLARO, 2007; FUENTES, 2006). Inventado no incio do sculo XX, nos Estados Unidos, por George Man, o sistema de impresso fotolitogrfica indireta foi utilizado primeiramente na impresso de folhasde-flandres, sendo utilizado, posteriormente, na impresso de papis (ROCHA; NOGUEIRA, 1993). Como matrizes so utilizadas chapas metlicas de zinco ou alumnio gravadas fotograficamente pela aco de radiao ultravioleta numa prensa de contacto a partir de uma montagem fotogrfica (ROCHA; NOGUEIRA, 1993, p. 63). O processo de impresso se d pelas seguintes etapas:

Primeiro: pega-se uma chapa metlica que preparada para se tornar foto-sensvel. A rea que protegida da luz acaba atraindo gordura neste caso, a tinta enquanto o restante atrai apenas gua que no chega no papel. Segundo: a chapa presa em um cilindro. Esse cilindro vai rolar por um outro menor que contem a tinta que pode ser da cor ciana, magenta, amarela ou preta. A tinta vai colar na imagem, enquanto o restante fica em branco. Terceiro: um cilindro com uma blanqueta de borracha rola em cima do primeiro cilindro (com a chapa j pintada). A blanqueta vai absorver melhor a tinta alm de proporcionar uma melhor frico ao papel. Agora, a imagem est impressa na blanqueta. Quarto: o papel passa entre o cilindro com a blanqueta e um outro cilindro que vai fazer presso. Assim a imagem transferida da blanqueta para o papel. Ou seja, a chapa imprime na blanqueta que imprime no papel. (CANHA, 2009)

A impresso offset possui uma chapa ajustada ao cilindro, mas se deve ter em mente que o sistema de impresso indireto, ou seja, a tinta passa da chapa metlica para outro cilindro revestido de borracha, que acaba por transferi-la ao papel. No offset [...] tem de haver um sistema de molha que repele as tintas de fundo (ROCHA; NOGUEIRA, 1993, p. 86).

O sistema off-set dispe de mquinas que reproduzem de 4000 a 15000 impressos por hora quando a alimentao de papel folha a folha, e de 30000 a 45000 cpias por hora quando a alimentao por bobina nesse caso, as impressoras so chamadas de rotativas (COLLARO, 2007, p. 139).

De acordo com Agra Jr. (2008), quando do incio da utilizao da impresso offset em Recife, por volta dos anos 60/70, os donos das litografias comearam a fechar suas grficas, pois perceberam que a qualidade da impresso off-set era superior e produzia muito mais em menor tempo (idem, 2008, p. 53). Mas no eram todas as litografias que poderiam adquirir uma grfica offset, algumas poucas possuam uma mquina off-set para atender uma grande necessidade, algo extra. Como era de se esperar, grande parte das litografias no conseguiu acompanhar a evoluo tecnolgica e terminou por fechar suas portas devido concorrncia das grficas que se modernizaram. (AGRA JR., 2008). Embora evoluir tecnologicamente tenha possibilitado ganhos diversos sociedade, de uma forma geral foi possvel vislumbrar que toda essa evoluo nem sempre traz consigo benefcios. Em linhas gerais, pode-se afirmar, a partir de observaes detalhadas dos rtulos analisados, bem como do prprio estudo da evoluo tcnica das formas de impresso da litografia ao offset, que houve um processo forte de racionalizao no que concerne aos rtulos e aos seu universo, e que se deu em 3 campos que se interrelacionam e ocasionam: a) um processo de inovao tecnolgica; que levou b) uma racionalizao mercadolgica (pela reduo de custos e possibilidade de maiores tiragens), c) alm da racionalizao da prpria forma grfica. No apenas aspectos relacionados iconicidade dos rtulos foram reduzidas; aspectos lingsticos e plsticos tambm passaram por um processo de transformao com o passar dos anos (1950 a 2000).

O Processo de racionalizao

Analisar os rtulos da Coleo Almirante e do Salo Internacional da cachaa possibilitou perceber, sobretudo, uma passagem do popular para o sofisticado. Imagens que remetiam aos fatos atuais como guerras, grandes lanamentos cinematogrficos e ao ideal moderno da populao recifense cederam lugar a brases, pouqussima ilustrao, bem como reduzida quantidade de informao verbal: o nome da cachaa (muitas vezes homnimo de famlias tradicionais), bem como o local de fabricao tornam-se informaes suficientes no que concerne qualidade da bebida atuam como atestados de qualidade. Essa racionalizao, ou seja, reduo dos supramencionados aspectos, sobretudo, est pautada na velocidade em que a sociedade atual tem de viver para atingir o lucro. Trata-se de reduzir informao visual para expandir o alcance dos produtos, j que possvel fazer um artefato mercadolgico deixar de pertencer apenas a um nicho de consumo para atingir um pblico variado no caso do nosso

objeto de estudo, expandir o alcance da bebida, fazendo com que seja apreciada no apenas pelas classes mais humildes, mas tambm pelas abastadas. Observou-se, tambm, uma participao maior dos litgrafos e impressores no que concerne a experimentos para atingir efeitos mais atraentes e diferenciados em seus impressos, como o pontilhismo para demonstrar a mudana de cores, por exemplo. Os rtulos representativos dos anos 2000 tm feito uso de diferentes estratgias comunicacionais: o destaque dos nomes de famlias para manter a distino das mesmas, mesmo num contexto onde algumas dessas j no tm mais o padro econmico do passado; o revival de alguns emblemas icnico dos anos 50 (o caso da imagem de animais muito comum no passado - para inserir e, ao mesmo tempo, renovar um elemento tradicional presente em rtulos anteriores)1 (OLIVEIRA & ARAJO, 2010). Por outro lado, h tambm a estratgia de romper mais efetivamente com os cnones tradicionais e lanar outros elementos: patente que grupos sociais antes estigmatizados fazem parte do universo de pessoas para o qual algumas cachaas so especificamente produzidas (o pblico LGBTTT, a cultura afro-brasileira). Desde o desenvolvimento da ideologia moderna e do sistema de produo em massa, inovao tem sido a palavra de ordem das indstrias e empresas, quaisquer que sejam seus ramos competitivos.

Figura 1: Rtulo Cachaa Capivara. Coleo Almirante FUNDAJ.

Para maior aprofundamento acerca da temtica, recomenda-se a leitura das seguintes referncias:

OLIVEIRA, T. C. S.; ARAJO, Ktia. Cnones como tradies inventadas: um estudo de caso dos rtulos de cachaa pernambucanos da Coleo Almirante. In: 9 Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design, 2010, So Paulo. OLIVEIRA, T. C. S.; ARAJO, Ktia. Do Cachao Branquinha: um estudo histrico e grfico dos rtulos de cachaa pernambucanos. In: 9 Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design, 2010, So Paulo.

Figura 2: Rtulo Cachaa Alvorada. Coleo Almirante FUNDAJ.

Figura 3: Rtulo Cachaa Cana Ba. Coleo Almirante FUNDAJ.

Figura 4: Cachaa Pinguey. Destinada ao pblico LGBTTT. III Salo Internacional da Cachaa.

Figura 5: Cachaa Sambatuk Spices. III Salo Internacional da Cachaa.

Figura 6: Cachaa Souza Leo (edio compacta). III Salo Internacional da Cachaa.

Como supramencionado, foi bastante evidente a mudana que houve entre os cnones grficos relativos aos impressos produzidos no Brasil nos anos 1950 e os atuais. De acordo com Quintaneiro et al (2003), Weber afirma que em todas as esferas sociais o mundo tende a se racionalizar de forma inabalvel. Desta forma, pode-se apreender que a mudana (racionalizao) est sempre presente, mesmo que num estado de latncia. Quando se debrua, por exemplo, em materiais grficos rtulos de cachaa pernambucanos de perodos diferentes (anos 1950 e dos anos 2000), cujas tcnicas de impresso utilizadas foram, respectivamente, a litografia e o offset, percebemos, entre outros aspectos, uma reduo da quantidade de informao plstica, icnica e lingstica (primeiro aspecto que notamos quando da racionalizao relacionada aos impressos em questo). Percebemos, tambm, que houve uma passagem do intuitivo, do artstico, para o racional, j que quando a litografia era utilizada como tcnica de impresso, havia o contato direto do impressor ou artista grfico com o impresso, possibilitando experimentos grficos diversificados. Nos rtulos dos anos 1950 que estudamos, h uma tentativa por meio dos impressores de buscar alternativas para aplicar efeitos como sombras, pontilhismos, cores fortes e vidas, com o intuito de tornar os rtulos diferentes, inovadores e atraentes visualmente. As inovaes partiam dos prprios impressores, qualquer efeito grfico diferenciado esperado teria de ser experimentado por parte dos litgrafos. O uso do offset possibilitou uma impresso mais rpida, em maior quantidade, e o conseqente o aumento da rentabilidade financeira, mas tambm afastou o artista ou o designer da obra, diminuiu a quantidade de profissionais envolvidos no processo, bem como diminuiu o tempo gasto em cada impresso. No se tem tanta necessidade de experimentar novas tcnicas, sobremaneira por se ter de acompanhar as mudanas da sociedade, de seu pensamento: sobretudo o aumento da velocidade com que os acontecimentos ocorrem nos dias atuais.

A gravura atualmente j no a arte, a que se dedicavam com amor e entusiasmo os Audrans, os Drevets [...] e tantos outros, que levavam anos a executarem a gravura em chapa; para grande nmero dos artistas modernos apenas uma indstria, que segue a lei do sculo mercantil e utilitrio

em que vivemos produzir muito, barato e em pouco tempo, visto como tempo dinheiro. A fotografia e os processos, que dela derivaram, esto nesse caso; por isso, se no acabarem por matar inteiramente a gravura, ho de faz-la recuar para segundo plano. Os antigos processos de gravura: xilografia, gravuras a gua-forte e a buril, encontram alguns devotos, que ainda as praticam, mas so as fotografias e as reprodues fotomecnicas, que delas provm, que se encontram em grande quantidade no mercado (ANDRADE, 2005, p. 84).

Tais mudanas ocorreram de forma a atingir uma maior margem de lucro dos produtores num mundo globalizado. Pensa-se, mais do que antes, no veloz, na benesse, no retorno: as lgicas da sociedade tm mudado com o passar dos tempos. Os meios econmicos so sujeitos a critrios de eficincia tcnica. De acordo com Birnbaum (1994, p. 102), toda maneira at ento fixa para fazer as coisas precisava agora ser examinada, e modificada, se necessrio, assim, chega-se antecipadamente ao terceiro aspecto do processo de racionalizao abordado anteriormente: o lucro.

Por isso, Weber afirma: O homem, por natureza, no quer ganhar mais e mais dinheiro, mas simplesmente viver, viver como ele est acostumado a viver e ganhar tanto quanto ele necessita para isso. (BIRNBAUM, 1994, p. 102).

Ganhar tanto quanto se precisa num mundo globalizado e acelerado em que se vive requer, sobretudo, novas tcnicas de produo - neste ponto citamos tecnologias, bem como estratgias para que seja possvel abarcar mais clientes. Estabelecer novas formas de produo que possibilitem uma maior velocidade e eficincia, minimize possveis erros e, sobretudo, reduza a quantidade de funcionrios bem como o valor monetrio desprendido para pagar seu salrios so benefcios, ao menos para produtores, que foram possveis de ser alcanados graas era das mquinas e industrializao. Deixou-se de pensar e produzir numa escala micro para iniciar-se uma produo em escala macro. Deste modo, verificou-se que nos anos 1950 os rtulos de cachaa eram produzidos apenas para consumo local, ou seja, no se pensava em exportao, embora o iderio de modernidade e progresso j estivesse representado em seus impressos. Quando pensamos nos rtulos dos anos 2000, percebemos que muitos dos elementos figurativos, lingsticos e plsticos foram removidos, de forma a permitir uma maior limpeza visual do impresso, bem como deix-lo o mais parecido possvel com rtulos de bebidas caractersticas das altas classes econmicas como whisky e vinho, por exemplo. Desse modo, a evoluo tcnica e no mbito das idias, abstrato, mostram-se intimamente relacionados. Sintetizando, o padro grfico se afasta da singularidade regional e se aproxima do racionalismo internacional. Quer-se dizer que, para que o produto seja consumido por todas as classes sociais, sejam elas abastadas ou no, e para que possa abarcar consumidores de outros pases, deve haver uma padronizao de sua embalagem. Outro aspecto que se mostra patente a nova aparncia das cachaas atuais essas bebidas possuem linhas diferenciadas de produo e de apresentao para o pblico: as cachaas ouro e prata, em que a primeira adquire a colocao amadeirada dos barris de carvalho em que so armazenadas (semelhantes a whisky, de melhor

sabor e, conseqentemente, de maior valor para a venda), e a segunda conhecida como a famosa branquinha ou gua que passarinho no bebe por ser transparente. Para Giddens (2001, p. 152), racional refere-se ao uso dos meios de produo e de investimento que, considerando os recursos materiais disponveis, so mais efetivos em obter um dado objetivo a aquisio de uma atividade econmica lucrativa. Assim, a mudana do modo como os rtulos eram impressos, bem como essa migrao feita no mbito das idias, representam pensamentos racionais que visam, sobretudo, uma maior aquisio financeira, j que a impresso offset possibilita uma maior velocidade e praticidade na impresso deste material grfico, quando comparada litografia. O processo de racionalizao pode ser definido, por Weber, como

o resultado da especializao cientfica e da diferenciao tcnica peculiar civilizao ocidental. Consiste na organizao da vida, por diviso e coordenao das diversas atividades, com base em um estudo preciso das relaes entre os homens, com seus instrumentos e seu meio, com vistas maior eficcia e rendimento. Trata-se, pois, de um puro desenvolvimento prtico operado pelo gnio do homem. (FREUND, 1975, p. 15 apud MALISKA, 2003, p. 2).

Esta racionalizao acaba por padronizar os consumidores j que as diferenas so cunhadas e difundidas artificialmente (ADORNO; HORKHEIMER, 1982). O pblico reduzido a material estatstico, segundo os autores, de forma a ser dividido, no mapa geogrfico dos escritrios tcnicos, em grupos de renda, em campos vermelhos, verdes e azuis (idem, 1982). A racionalizao tcnica, no campo das idias e nas artes grficas iguala as pessoas, transforma-os em clientes padronizados, manipula-os de forma que apreciem o mesmo produto, mesmo que este tenha significados culturalmente diferentes. A informao trabalhada de forma a atingir todos da mesma maneira.

Consideraes Finais

O processo de racionalizao o resultado de especializao cientfica e de diferenciaes tcnicas, consistindo, segundo Freund (1975, apud MALISKA, 2003, p. 2), na organizao da vida e dos instrumentos de produo com vista maior eficcia e rendimento. A racionalizao das tcnicas de impresso, assim, podem ser associadas diretamente ao design como estratgia, de modo a atuar junto aos processos de comunicao visual de um produto qualquer. No caso da cachaa, observou-se que essa relao se d pelo enxugamento dos elementos visuais e abordagem de temticas diferenciadas das que ocorriam com rtulos representativos dos anos 1950. Porque se antes o litgrafo e impressor estavam livres para criar e experimentar nos impressos, fazendo com que o padro grfico da poca fosse no ter padro, hoje ele est distante e limitado, tendo de seguir exigncias mercadolgicas que permitam que o mesmo elemento grfico atinja pblicos diferenciados.

H, desta forma, um processo criativo envolto em regras, que exige produtos cada vez mais elegantes, com aparncia distinta, que atraia as classes mais altas e que faa com que as mais baixas desejem o produto e sintam-se em outro universo quando adquirem e consomem o artefato, e que busca, sobretudo, o lucro, fazendo com que haja uma standardizao no apenas dos produtos, como tambm do pblico. Apreende-se que as trs formas de mudana e racionalizao por que passaram os rtulos transforma o pblico numa grande massa estatstica. No mais se produz um produto para um pblico especfico como homens rudes do campo (quando se trata de cachaa), por exemplo, mas para uma massa geral, seja essa nacional (brasileira) ou internacional. A racionalizao tcnica, no campo das idias e nas artes grficas iguala as pessoas, transforma-os em clientes padronizados, manipula-os de forma que apreciem o mesmo produto, mesmo que este tenha significados culturalmente diferentes. A informao trabalhada de forma a atingir todos da mesma maneira. Em contrapartida, pode-se afirmar que essa evoluo tcnica e tecnolgica atuou de forma positiva quando se pensa no planejamento visual, que busca uma melhor organizao e leitura das informaes plsticas, icnicas e lingsticas, o que contribui para uma maior visibilidade e conseqente popularizao do produto em diferentes classes sociais especialmente a cachaa, que sofria estigmatizao por ser uma bebida destinada a pessoas mais humildes e simples,mas que hoje j disputa mercados com vinhos e whisky, por exemplo. Sendo assim, percebe-se forte relao entre design, branding e processos de racionalizao tecnolgica e grfica, fazendo com que um potencial consumidor possa ser atrado para determinada marca e acredite que seus produtos sejam a soluo para suas necessidades. Tem-se de admitir que, embora toda a diversidade e beleza dos rtulos de cachaa litograficamente produzidos tenha sido tirada de circulao por necessidades mercadolgicas e de prospeco de consumidores, as exigncias de mercado e a racionalizao grfica favoreceram uma melhor aceitao da bebida e uma expanso do nicho de bebedores da branquinha.

Referncias Bibliogrficas

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Nota Biogrfica

Oliveira, Tatalina; Msc UFPE: Mestre em Design e ergonomia e especialista em Antropologia Social e Cultural pelo Instituto de Cincias Sociais da Universidade de Lisboa. Realizou pesquisa sobre rtulos de cachaa pernambucanos, trabalho que possibilitou a publicao de dois artigos na edio de 2010 do P&D Design. Atualmente dedica-se a estudar cultura material, estudos de consumo e de gnero e temticas relacionadas relao entre design e sociedade. tatitah@gmail.com

Arajo, Ktia; Dr UFPE: Doutora em Antropologia pelo PPGA/UFPE, com estgio doutoral nas Universidades de Lancaster/UK e Salamanca/ES. Professora do Departamento de Design (Graduao e Ps-graduao) e Vice-diretora do centro de Artes e Comunicao da Universidade Federal de Pernambuco/ UFPE. katiaa@terra.com.br