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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Desenvolvendo Mercados Inclusivos


As Empresas a Servio do Desenvolvimento O Desenvolvimento a Servio das Empresas

Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento

Objetivos de Desenvolvimento do Milnio das Naes Unidas

Objetivo 1: Erradicar a misria e a fome Objetivo 2: Atingir o ensino bsico universal Objetivo 3: Promover a igualdade entre os sexos e a autonomia das mulheres Objetivo 4: Reduzir a mortalidade infantil Objetivo 5: Melhorar a sade materna Objetivo 6: Combater a AIDS/HIV, a malria e outras doenas Objetivo 7: Assegurar a sustentabilidade ambiental Objetivo 8: Estabelecer uma parceria global para o desenvolvimento

CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES Julho de 2008 O Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento (PNUD) gostaria de agradecer a contribuio das organizaes parceiras da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos. Cada uma delas est contribuindo de formas diferentes, mas as opinies e recomendaes contidas nesse relatrio no so necessariamente compartilhadas por cada um desses parceiros. As opinies e recomendaes aqui contidas tambm no expressam necessariamente as da ONU, do PNUD ou dos seus Estados membros. As fronteiras e nomes mostrados, assim como as designaes usadas nos mapas grcos, no implicam no endosso ocial ou na aceitao das mesmas pelas Naes Unidas. Copyright 2008 Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento One United Nations Plaza, New York, NY 10017, USA Todos os direitos reservados. Nenhuma parte dessa publicao pode ser reproduzida, armazenada, ou transmitida, para qualquer nalidade e de qualquer forma, eletrnica, mecnica, fotocpia ou outro meio, sem a permisso prvia do PNUD. Design: Suazion, Inc. (NY, EUA) Produo: Scanprint (Dinamarca)

CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Desenvolvendo Mercados Inclusivos


As Empresas a Servio do Desenvolvimento

O Desenvolvimento a Servio das Empresas

Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento

APRESENTAO DA EDIO BRASILEIRA


Quando fomos convidados pelo PNUD, em julho de 2006, a compor um grupo de pesquisadores que iriam produzir casos empresariais, tivemos a forte sensao de que tratava de algo importante. A intuio no nos traiu.
J naquela ocasio, o tema dos mercados inclusivos se apresentava como um aglutinador de interesses no campo da responsabilidade social empresarial. Os trabalhos de Muhammad Yunus e seu Grameen Bank, em Bangladesh, se somavam s propostas acadmicas de C. K. Prahalad e sua Base da Pirmide, em Chicago, lanando luzes sobre as relaes entre o mundo empresarial e o fenmeno da pobreza. Ecoavam, em sua inteno de viabilizar escolhas e oportunidades aos pobres, os dilemas atuais de buscar uma criao de riquezas econmicas que redunde em desenvolvimento social. Este tem se mostrado um desafio na histria humana, evidenciado na atual realidade de desigualdades abismais entre os mais ricos e os mais pobres. Alm disso, despertou nossa ateno a convico expressa pelo PNUD de que o setor privado uma enorme fonte inexplorada de investimento e inovao para se alcanarem os Objetivos de Desenvolvimento do Milnio. No nosso Ncleo de Sustentabilidade e Responsabilidade Corporativa, na Fundao Dom Cabral, temos nos esforado nos ltimos sete anos a desenvolver e aplicar conhecimento que viabilize justamente a insero empresarial nos temas da sustentabilidade, vista como decorrncia da sua gesto responsvel. Afinal, cabe s escolas de qualquer natureza a inarredvel responsabilidade de educar a humanidade para ajudar a construir civilizaes. Dois anos e diversas interaes depois, chega-nos um resultado do esforo da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos, que uniu uma rede de acadmicos de vrios pases em desenvolvimento e de consultores de instituies especializadas sobre o papel do setor privado no desenvolvimento. O relatrio Criando Valores para Todos: Estratgias para Fazer Negcios com os Pobres aprimora os esforos do PNUD para transformar as idias e anlises da Iniciativa em aes concretas. Os casos de empresas brasileiras que escrevemos compem uma base de 50 estudos de caso, artigos e publicaes cientficas da qual se extraiu o conhecimento sistematizado e elaborado para o contedo do relatrio. Aos que o lero, acadmicos, gestores, empreendedores, polticos, empresrios, desejamos muitas inspiraes para aprimoramento de suas aes e planos. A Fundao Dom Cabral agradece ao PNUD pela oportunidade de participar da Iniciativa e de elaborar esta verso brasileira. E agradece s empresas Banco Real, Natura, Sadia e VCP, que se abriram pesquisa de informaes e validao dos casos, pelo patrocnio e incondicional apoio a este trabalho. Esperamos de corao que deste esforo resultem novos caminhos para a reduo das ainda cruis desigualdades em nosso pas. Pela equipe tcnica, Cludio Bruzzi Boechat

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PREFCIO DO ADMINISTRADOR
A Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos, lanada

em 2006, representa a forte convico do PNUD de que o setor privado uma enorme fonte inexplorada de investimento e inovao para se alcanar os Objetivos de Desenvolvimento do Milnio. A iniciativa foi inspirada no relatrio Desencadeando o Empreendedorismo: Fazendo os Negcios Funcionarem para os Pobres, preparado em 2004, pela Comisso da ONU para o Setor Privado e Desenvolvimento, a pedido do ento Secretrio-Geral das Naes Unidas, Kofi Annan. A Comisso sugeriu que o PNUD apresentasse relatrios suplementares para clarificar como os negcios esto gerando valor nas condies difceis de mercado que, freqentemente, caracterizam a misria e como, durante esse processo, eles poderiam criar valores para os pobres. O presente relatrio, que o primeiro de uma srie, aprimora os esforos do PNUD em tornar as idias e anlises da iniciativa em aes concretas, atravs do dilogo com o setor privado, governos e a sociedade civil. Desenvolvendo Mercados Inclusivos o produto de uma pesquisa baseada em 50 estudos de caso, alm de artigos e publicaes cientficas de uma rede de acadmicos de vrios pases em desenvolvimento e de um grupo composto por diversos consultores de instituies especializadas sobre o papel do setor privado no desenvolvimento. O relatrio Desencadeando o Empreendedorismo mostrou que, sob condies de mercado favorveis, o setor privado pode reduzir a misria e contribuir para o desenvolvimento humano de diversas maneiras. Em uma economia de mercado, empresas e famlias interagem entre si e com o governo. Correndo certos riscos, eles ganham lucratividade e rendas que fomentam o crescimento econmico. O poder da economia de gerar empregos decentes depende, em grande parte, da vitalidade do setor privado. O setor privado, por sua vez, ao fornecer bens de consumo e servios, traz mais escolhas e oportunidades para os pobres. Entretanto, a eficcia do setor privado em promover o desenvolvimento depende do equilbrio do Estado e da qualidade das instituies polticas, sociais e econmicas.

Um Estado forte, com suficientes recursos humanos, financeiros e institucionais, pode assegurar que uma economia de mercado oferea aos agentes privados os incentivos para expandir a sua capacidade de produo e para fazer bom uso dela. O Estado tambm deve ser capaz de assegurar uma competio justa, bem como a redistribuio de renda os desfechos mercadolgicos nem sempre so poltica ou socialmente aceitveis. Existe ainda a necessidade crucial de fornecer proteo social, apoiando os mais vulnerveis e fortalecendo a sua capacidade de sustentar meios de vida produtivos. A abordagem do PNUD focada no desenvolvimento do setor privado, mas enfatiza tambm os aspectos que garantem o crescimento a favor dos mais pobres dando-lhes mais escolhas, atravs da oferta de bens e servios, ou de oportunidades de gerao de renda e empregos decentes. A abordagem financeira e de mercado, aplicada isoladamente, no tem o poder de combater a misria. As muitas dimenses da pobreza exigem solues diversas e especficas para cada contexto. Muitos pobres podem se beneficiar com melhor acesso aos mercados se tiverem, no mnimo, uma estrutura bsica incluindo moradia, sade, educao ou uma renda, por menor que seja, para ajud-los a ter acesso a ela. Outros, porm, sem recurso algum, dificilmente tero participao no mercado. Estes ltimos necessitam de apoio especfico para ajud-los a construir um meio de vida sustentvel e tirarem proveito das interaes do mercado. Como o setor privado pode ajudar os mercados na incluso dos pobres? Em parte, atravs da criao e difuso de inovaes. O setor cientfico e os grandes empreendimentos tecnolgicos podem receber incentivos governamentais, mas a competitividade econmica oferece, aos empreendedores e s empresas, um forte estmulo para criar e aplicar tecnologias e processos inovadores. Por outro lado, a difuso de novos modelos e prticas corporativas fundamental para o aumento da produtividade. A capacidade da populao pobre de se beneficiar do mercado depende da sua habilidade de participar e aproveitar as oportunidades oferecidas por ele. O que o Estado pode fazer para aumentar essa habilidade? Ele pode auxiliar os pobres a desenvolverem o seu capital humano (sade, educao e capacitao). O Estado pode tambm fornecer infra-estrutura e servios essenciais, alm de assegurar que os pobres tenham poderes legais. O presente relatrio se concentra no que o setor privado pode fazer para incluir os pobres nos negcios como consumidores, empregados e produtores.

Baseado na longa histria do PNUD de advogar mudanas e de trazer conhecimento, experincia e recursos a pases, de forma a ajudar os seus povos a conquistarem uma vida melhor, o relatrio comea apresentando os mercados dos pobres. Ele mostra os desafios de se fazer negcios onde os mercados sofrem com a falta de informao, infra-estrutura e instituies. Mas mostra tambm como as empresas lidam com esses desafios criando modelos de negcios inclusivos, que unem o mercado e os pobres de forma a criar valores para todos. J existem muitas iniciativas nessa rea que so, em grande parte, provenientes de firmas multinacionais. Entretanto, este relatrio coloca o trabalho de pequenas, mdias e grandes empresas de pases em desenvolvimento em um mesmo plano. Certamente, as multinacionais podem abrir caminho dando o exemplo. Com a sua influncia, alcance global e recursos, elas podem efetivamente aprimorar e replicar modelos de negcios bem-sucedidos. Mas como mostrou o Desencadeando o Empreendedorismo, empresas menores tambm tm muito a ensinar sobre as estratgias que funcionam. Afinal, so elas que geram a maior parte dos empregos e da riqueza necessria para se alcanarem os Objetivos de Desenvolvimento do Milnio. Entretanto, os negcios no se sustentam sozinhos. Este relatrio sugere que as empresas juntamente com os governos, a sociedade civil e a populao pobre podem construir os alicerces para novos mercados. Os governos devem desencadear o poder dos negcios, melhorando as condies de mercado onde vivem os pobres e removendo barreiras sua participao econmica. Organizaes sem fins lucrativos, fornecedores de servios pblicos, instituies microfinanceiras e outras que j estejam trabalhando com mercados menos favorecidos podem colaborar com projetos integrados que promovam, juntamente com o setor privado, a gerao de novas oportunidades. Patrocinadores podem facilitar o dilogo entre o mundo corporativo e o governo ou outros parceiros. Investidores preocupados com padres de desempenho social e instituies filantrpicas podem fornecer os recursos que possibilitem empreendimentos urgentes e incertos. Modelos de negcios que incluam os pobres exigem amplo apoio, mas oferecem benefcios a todos.

Kemal Dervis Administrador do PNUD

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

NDICE
Sobre A InIcIAtIvA e SuA PeSquISA AgrADecIMentoS vISo gerAL PArte I. oPortunIDADeS De crIAo De vALoreS PArA toDoS
1 oPortunIDADeS PArA AS eMPreSAS e PArA oS PobreS Oportunidades para as empresas: rentabilidade e crescimento 16 Oportunidades para os pobres: promoo do desenvolvimento humano 20 Desvendando o cdigo: exemplos bem sucedidos de negcios com os pobres 25 2 obStcuLoS no cAMInho Informao de mercado 31 Ambiente regulatrio 32 Infra-estrutura fsica 33 Conhecimento e habilidades 36 Acesso a servios financeiros 37

v xI 1 13 15

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PArte II. cInco eStrAtgIAS que funcIonAM


3 ADAPtAo De ProDutoS e ProceSSoS Alavancagem tecnolgica 47 Criao de processos de negcios 50 4 InveStIMento nA reMoo DAS reStrIeS De MercADo Foco na gerao de valor 57 Criao de valor social 62 5 fortALecIMento Do PotencIAL DoS PobreS Insero dos pobres como indivduos 69 Desempenho por meio de redes sociais existentes 73 6 coMbInAo De recurSoS e cAPAcIDADeS coM outrAS InStItuIeS Combinao de capacidades complementares 79 Unio de recursos 84 7 engAjAMento no DILogo PoLtIco coM o governo Engajamento individual 92 Engajamento atravs de efeitos demonstrativos 94 Engajamento colaborativo 94 8 entrAnDo eM Ao

39 45

55

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77

89

97 103

AnexoS
Anexo 1. Banco de estudos de caso 105 Anexo 2. Metodologia de pesquisa dos estudos de caso 133 Anexo 3. Sobre os mapas grficos de mercado 137

referncIAS APnDIce - cASoS De eMPreSAS brASILeIrAS


Caso Natura EKOS 159 Programa de Suinocultura Sustentvel Sadia (Programa 3S) 173 Votorantim Celulose e Papel (VCP) 187

145 157

quADroS
Junta Consultiva da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos vi Estudos de caso preparados para a Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos ix Quadro 1 O que so modelos de negcios inclusivos? 2 Quadro 1.1 Modelos de negcios inclusivos e os Objetivos de Desenvolvimento do Milnio 21 Quadro 1.2 Acesso a crdito na Guatemala 24 [1] Mapa grfico de mercado: Famlias vivendo com mais de $2 por dia [2] Fontes de crdito: Famlias vivendo com mais de $2 por dia [3] Mapa grfico de mercado: Famlias vivendo com menos de $2 por dia [4] Fontes de crdito: Famlias vivendo com menos de $2 por dia [5] Oportunidade: Estimativas do uso de crdito na Guatemala entre famlias vivendo com menos ou mais que $2 por dia Quadro 1.3 O crescente mercado de telefonia mvel na frica do Sul 27 [1] Mapa grfico de mercado: Famlias vivendo com mais de $2 por dia [2] Acesso a telefones celulares na frica do Sul: Famlias vivendo com mais de $2 por dia [3] Mapa grfico de mercado: Famlias vivendo com menos de $2 por dia [4] Acesso a telefones celulares na frica do Sul: Famlias vivendo com menos de $2 por dia Quadro 2.1 Sobreposio de restries no mercado da Guatemala 30 Quadro 2.2 Mapas grficos de mercado 32 Quadro 2.3 Restries no mercado afetam a sua estrutura: o mercado de gua no Haiti 35 Quadro 2.4 Microseguros na ndia 37 Quadro II.1 Comunicaes Inteligentes: remessas internacionais via celular nas Filipinas 42 Quadro 3.1 Estudo de caso Tsinghua Tongfang: eliminando a excluso digital 46 Quadro 3.2 Banco mvel: sem agncias e sem fios 48 Quadro 3.3 Cartes inteligentes: pagamentos high-tech permitem Amanzabuntu levar gua aos pobres da frica do Sul 49 Estudo de caso Tiviski: dinheiro bem gasto 56 Companhia Integrada Tamale Fruit: investindo para remover restries do mercado e assegurar colheitas de qualidade 59 Quadro 4.3 Oferecendo subsdios para o desenvolvimento de modelos de negcios inclusivos: os fundos de desafio do Departamento para o Desenvolvimento Internacional do Reino Unido 63 Quadro 5.1 Estudo de caso HealthStore Foundation: fornecendo servios de sade em reas remotas 63 Quadro 6.1 Estudo de caso Construmex: Hazla, Paizano! 78 Quadro 6.2 Como encontrar um parceiro sem um parceiro? 80 Quadro 6.3 Instituies de microfinanas agentes varejistas rurais? 82 Quadro 7.1 Estudo de caso CocoTech: resgatando a insuficiente indstria do coco 90 Quadro A2.1 Questes de pesquisa dos estudos de caso 134 Quadro A3.1 Exemplos de iniciativas de mapeamento geogrfico da pobreza 138 Quadro 4.1 Quadro 4.2

fIgurAS
Figura 1 Figura 2 Figura 3 Figura 1.1 Figura 1.2 Figura 1.3 Figura 2.1 Figura 2.2 Figura 2.3 Figura II.1 Figura 3.1 Figura 4.1 Figura 5.1 Figura 6.1 Figura 7.1 Figura 8.1 Figura A2.1 Figura A3.1 Figura A3.2 Mapa grfico do acesso ao crdito na Guatemala 3 Matriz estratgica da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos 8 Matriz estratgica da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos e o resumo das solues 10 Figura 1.1 Quatro bilhes de pessoas na base da pirmide 18 Como os consumidores pobres gastam o seu dinheiro 19 Assinantes de servios de telefonia mvel por 100 habitantes, em 2006 26 Tempo e custo mdio para se abrir um negcio, por regio 33 Empresas encaram a falta de infra-estrutura como um obstculo substancial 34 A penetrao dos seguros baixa na maioria dos pases em desenvolvimento 36 Matriz estratgica da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos 40 Resumo: Abordagens para adaptar produtos e processos Resumo: Abordagens para investir na remoo de restries do mercado 65 Resumo: Abordagens para alavancar o potencial dos pobres 75 Resumo: Abordagens para combinar recursos e capacidades com outras instituies 87 Resumo: Abordagens para se engajar no dilogo poltico com o governo 95 Matriz estratgica da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos e o resumo das solues 98 Distribuio de estudos de caso por regio, setor e tipo de empresa 135 Mapa grfico do acesso gua no Haiti em 2001 139 Mapa grfico do acesso a telefones celulares na frica do Sul, em 2006 (famlias vivendo com mais de $2 per capita por dia) 141 Figura A3.3 Mapa grfico do acesso a telefones celulares na frica do Sul, em 2006 (famlias vivendo com menos de $2 per capita por dia) 142 Fugura A3.4 Interseo de pessoas pobres que possuem telefones celulares, mas no tm acesso a bancos, pases selecionados 143

SOBRE A INICIATIVA E SuA PESquISA

Cabo Verde: Negcios locais de pequenos pescadores a grandes companhias nacionais so o foco principal desta iniciativa.
Foto: UNICEF/Julie Pudlowski

A Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos


responde a uma necessidade de melhor entendimento sobre como o setor privado pode contribuir para o desenvolvimento humano e para os Objetivos de Desenvolvimento do Milnio. Liderada pelo PNUD, a iniciativa foi concebida em 2006, aps o sucesso do relatrio de 2004 da Comisso da ONU para o Setor Privado e o Desenvolvimento Desencadeando o Empreendedorismo: Fazendo os

Negcios Funcionarem para os Pobres preparado a pedido do ento SecretrioGeral da ONU, Kofi Annan. Os objetivos gerais da iniciativa so: conscientizar, demonstrando como os negcios com os pobres podem trazer benefcios, tanto para eles quanto para as empresas; esclarecer como as empresas, os governos e as organizaes da sociedade civil podem criar valores para todos; inspirar o setor privado a agir.

quadro Junta Consultiva da Iniciativa Desenvolvendo Negcios Inclusivos

Junta Consultiva da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos A Junta Consultiva desenvolveu a essncia da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos. Sua orientao e contribuio tm sido de suma importncia para a iniciativa e para este relatrio.
Agncia Francesa de Desenvolvimento Negcio para a Responsabilidade Social (BSR) Universidade de Dalhousie, Faculdade de Administrao Escola de Negcios da ESSEC, Instituto de Pesquisa e Educao em Negociao na Europa Fundao Europia para o Desenvolvimento da Gesto Aliana para o Desenvolvimento Global, Agncia Norte-Americana para o Desenvolvimento Internacional Escola de Negcios de Harvard, Iniciativa Empresa Social Escola Harvard Kennedy, Iniciativa para Responsabilidade Social Corporativa Instituto de Negcios, Universidade de West Indies, Trinidad e Tobago Frum Internacional de Lderes Empresariais Cmara Internacional de Comrcio Corporao Financeira Internacional (IFC) Johnson School, Centro para a Empresa Global Sustentvel, Universidade de Cornell Instituto de Desenvolvimento Ultramarino, Programa para o Desempenho Corporativo e Desenvolvimento Unidade Especial de Cooperao SulSul, Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento Fundao das Naes Unidas Pacto Global das Naes Unidas Universidade de Michigan, Escola de Administrao Ross, Instituto Willian Davidson Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentvel (WBCSD) Frum Econmico Mundial Instituto de Recursos Mundiais

Por isso, a Junta Consultiva da iniciativa composta por diversas instituies, que possuem um interesse no papel do desenvolvimento do setor privado incluindo importantes agncias internacionais de desenvolvimento, organizaes financeiras globais que representam centenas de companhias e especialistas de instituies reconhecidas de pesquisa que operam na interface com os negcios e o desenvolvimento. A iniciativa visa fornecer uma contribuio efetiva aos lderes de mercado e responsveis pela formulao de polticas, no apoio a modelos de negcios que incluam os pobres especialmente em pases em desenvolvimento atravs da difuso das descobertas de suas pesquisas e ferramentas de anlise. Cinco princpios guiam o trabalho da iniciativa: nfase na essncia dos negcios. A iniciativa promove modelos de negcios que criam valor, fornecendo produtos e servios para ou oriundos dos menos favorecidos, incluindo as estratgias voltadas para a gerao de renda de organizaes no governamentais. Embora tenham razes comerciais prprias e sejam importantes para o desenvolvimento, atividades puramente filantrpicas, ou que provam no ser capazes de se tornarem comercialmente sustentveis, no so levadas em conta pela iniciativa. Foco no desenvolvimento mundial. A iniciativa interessa se especialmente nas empresas de pases em desenvolvimento, para que se tornem os atores principais no fornecimento de bens, servios e oportunidades de trabalho para a populao pobre. Para ampliar esse foco, a Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos comissionou 50 estudos de caso de instituies acadmicas e de pesquisa de diversos pases ao redor do mundo, que vo do Peru ao Qunia e s Filipinas. Esse processo, que acontece de baixo para cima, sustentado pela experincia local, est produzindo uma rede cada vez maior de praticantes do desenvolvimento, tomadores de deciso do setor pblico, empresrios e personagens da sociedade civil.

Desde o incio, o PNUD decidiu criar um processo aberto que envolvesse mltiplos stakeholders e o maior nmero possvel de parceiros e que pudesse evoluir constantemente conforme as suas necessidades e interesses.

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Uma estrutura de desenvolvimento humano orientada pelos Objetivos de Desenvolvimento do Milnio. O desenvolvimento humano expande as escolhas individuais de forma a propiciar a autonomia e o bem-estar das pessoas. Essa compreenso da misria a linha mestra do PNUD, que explora e aplica o conceito de desenvolvimento humano no seu Relatrio de Desenvolvimento Humano, publicado anualmente desde 1990. A iniciativa tambm faz uso de uma estrutura de desenvolvimento humano que, sustentada na prtica dos negcios com os pobres, se concentra em suprir as suas necessidades bsicas e fornecer-lhes acesso a bens, servios e oportunidades de renda que fomentem a sua capacitao econmica. Isso demonstra como o setor privado pode contribuir para alcanar os Objetivos de Desenvolvimento do Milnio. Programas locais. A iniciativa modela se explicitamente no sucesso do PNUD em utilizar os seus Relatrios de Desenvolvimento

Humano para moldar os programas nacionais e promover a mudana de polticas em pases do mundo todo. O escritrio do PNUD no Egito j publicou um relatrio nacional sobre Solues de Negcios para o Desenvolvimento Humano, incentivando o dilogo entre os vrios stakeholders locais.
Abordagem de parcerias e de mltiplos stakeholders. A iniciativa tem uma abordagem multisetorial e diversificada, assim como um comprometimento em envolver mltiplos parceiros com conhecimentos diferentes do universo acadmico s associaes comerciais que sejam lderes nas suas vises sobre os negcios e o desenvolvimento. Com esse esprito, as informaes, anlises e ferramentas geradas pela iniciativa sero todas publicadas online, para que possam ser discutidas e complementadas pelos atores envolvidos.

FERRAMENTAS DE PESquISA
Entre os objetivos imediatos da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos est a criao de uma base inicial de dados, informao e produtos analticos que aumentar o entendimento sobre os mercados dos pobres, incluindo oportunidades e desafios existentes. Mapas grficos de mercado identificam oportunidades delineando o acesso gua, ao crdito, eletricidade ou aos servios de telefonia. Oferecendo uma viso geral do cenrio e um primeiro olhar sobre possveis mercados os mapas baseiam-se nas informaes sobre a estrutura desses mercados, como por exemplo, os diversos tipos de fornecedores existentes. A matriz estratgica da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos uma estrutura analtica que ajuda a identificar restries de mercado e refletir sobre meios de lidar com elas. Essa matriz faz uma interconexo entre cinco grandes restries nos mercados mais pobres com cinco estratgias que podem solucion-las.
Polnia: A PEC Luban utiliza a palha como recurso renovvel para a gerao de calor.
Foto: PEC Luban

O banco de estudos de caso ajuda a encontrar solues atravs do aprendizado com experincias anteriores. Cinqenta estudos de caso, formulados para este relatrio, descrevem modelos de negcios bemsucedidos que incluem os pobres. Resumidos no Anexo 1, os casos completos esto disponveis online no endereo WWW.growinginclusivemarkets.org. Mais casos sero adicionados, provenientes da prpria iniciativa e de outras fontes, para fazer desse banco um rico depsito de idias.

SOBRE A INICIATIVA E SuA PESquISA

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ABORDAGEM
A presente pesquisa baseou-se estritamente em uma abordagem emprica constatar e medir o acesso dos pobres aos mercados, e aprender como os negcios podem ser bemsucedidos promovendo a incluso dos menos favorecidos. A pesquisa dos estudos de caso seguiu um princpio indutivo. Os casos identificam padres comuns entre os modelos de negcios descritos e no confirmam uma hiptese prconcebida sobre quais padres podem existir. Com a ajuda das instituies envolvidas na Junta Consultiva, 50 estudos de caso foram selecionados entre 400 casos possveis. Os casos selecionados precisavam descrever modelos de negcios que incluem os pobres de maneiras rentveis e que claramente promovem o desenvolvimento humano. Alm disso, tinham de representar uma gama de pases, indstrias e tipos de negcios. Dezoito autores descreveram os casos selecionados baseando-se em um protocolo comum, focando as oportunidades, as restries e as solues para cada caso. O protocolo tornou possvel a anlise sistemtica dos estudos de caso e a procura por padres. O resultado foi a matriz estratgica da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos, que suma riza as restries dominantes e as estratgias usadas para lidar com elas. (Os anexos 1 e 2 contm mais detalhes sobre a abordagem da pesquisa, com descries resumidas dos 50 casos). Os mapas grficos de mercado foram gerados por especialistas da Amrica Latina e do sul da frica. Levantamentos individuais e por famlia mediram o acesso aos mercados que so particularmente importantes para os pobres, como os da gua, da eletricidade, do crdito e de telecomunicaes e revelaram a estrutura desses mercados (expressada, por exemplo, pelo tipo de fonte ou provedor). Parte dessas informaes foi transformada em mapas espaciais, criando uma ferramenta que pode ser utilizada intuitivamente. (Mais detalhes sobre a metodologia da criao desses mapas se encontram no Anexo 3.)

Bangladesh: Emprstimos de microcrdito fornecidos pelo PNUD permitem aos moradores do distrito de Kishoreganj comearem negcios familiares.
Foto: Shamsuz Zaman/ PNUD

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Estudos de casos preparados para a Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos

Caso A to Z Textiles (Tanznia) Amanco (Mxico) Amanzabantu (frica do Sul) ANZ Bank (Fiji) Aspen Pharmacare (frica do Sul) Associao dos Operadores Privados de gua (uganda) Barclays Susu Collectors Initiative (Gana) Cashew Production (Guin) Celtel (Rep. Dem. do Congo) Coco Technologies (Filipinas) Construmex (Mxico / Estados unidos) Danone (Polnia) Denmor Garments (Guiana) DTC Tyczyn (Polnia) Edu-Loan (frica do Sul) Fair Trade Cotton (Mali) Forus Bank (Rssia) Huatai (China) Integrated Tamale Food Company (Gana) Juan Valdez (Colmbia) K-Rep Bank (qunia) Lafarge (Indonsia) LYDEC (Marrocos) Manila Water Company (Filipinas) Mibanco (Peru) Money Express (Senegal) M-PESA (qunia) Mt Plaisir Estate Hotel (Trinidad e Tobago) Narayana Hrudayalaya (ndia) Natura (Brasil) Nedbank e RMB/FirstRand (frica do Sul) New Tirupur Area Development Corp. Ltd. (ndia) PEC Luban (Polnia) Psinet (Mali / Senegal) Petstar (Mxico) Procter & Gamble (Vrias localidades) Rajawali (Indonsia) RiteMed (Filipinas) Rural Electrification (Mali) Sadia (Brasil) Sanofi-aventis (frica Subsaariana) SEKEM (Egito) SIWA (Egito) Smart (Filipinas) Sulabh (ndia) HealthStore Foundation (qunia) Tiviski Dairy (Mauritnia) Tsinghua Tongfang (THTF) (China) VidaGs (Moambique) Votorantim Celulose e Papel (Brasil)

Descrio Produo de redes de dormir resistentes e tratadas com inseticida Solues integradas de irrigao para pequenos produtores rurais Fornecimento de gua com o uso da tecnologia de cartes inteligentes Produtos e servios financeiros mveis Fabricao de medicamentos antiretrovirais genricos de baixo custo Parceria pblico-privada para o fornecimento de gua em pequenas cidades Fornecimento de servios de microfinanas atravs dos tradicionais coletores Susu Parceria focada na revitalizao da indstria do caju Comunicao e servios bancrios mveis em uma economia ps-guerra Produo de geo-txteis a partir da casca do coco Servios de remessa de valores Cash-to-asset Mingau de leite barato e altamente nutritivo para crianas mal nutridas Produo de vesturio de alta qualidade para exportao Cooperativa distrital de telefonia Emprstimos para o financiamento de estudo superior Plataforma colaborativa para o comrcio justo do algodo Servios financeiros para empreendedores de baixa renda Produo de celulose para a indstria do papel Sistema de parcerias para a produo de mangas orgnicas Comrcio justo do caf vinculando diretamente produtores, empresas e consumidores da cadeia produtiva Produtos e servios de microfinanas Reconstruo de casas e prdios de concreto em reas atingidas pelo tsunami Fornecendo gua e eletricidade nas favelas Conectando famlias de baixa renda ao sistema de gua encanada Produtos e servios de microfinanas Servios de transferncia de valores Servios bancrios mveis O Ecoturismo como base para uma comunidade auto-suficiente Assistncia mdica cardiolgica de baixo custo Produo de essncias de perfumes provenientes da biodiversidade local Produtos financeiros voltados para o mercado imobilirio de baixa renda Fornecimento de gua para indstrias e comunidades Gerando calor a partir da palha Mtodo preventivo para monitorar a sade infantil Servios de gesto do lixo em comunidades rurais pobres Purificador de gua (em sachs) de baixo custo Parceria de negcios entre companhias de txi e motoristas de baixa renda Produo e distribuio de medicamentos genricos Companhias rurais instalando e gerindo sistemas de gerao de eletricidade Produo sustentvel de sunos atravs de tecnologia de biodigesto Parceria para o fornecimento de medicamentos no combate doena do sono Produo agrcola orgnica aliada a atividades sociais e culturais O ecoturismo baseado nas especificidades das comunidades locais Produtos e servios de telefonia mvel para comunidades estrangeiras de baixa renda Sistemas sanitrios de baixo custo, limpos e inovadores Microfranquias de sade Laticnios provenientes dos camelos de pastores nmades Computadores de baixo custo para usurios rurais Fornecimento de gs petrolfero liquefeito Plantando eucaliptos em parceria com pequenos produtores rurais

SOBRE A INICIATIVA E SuA PESquISA

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AGRADECIMENTOS

Vietn

Foto: Jim Holmes/UNCDF

MEMBROS DA JuNTA CONSuLTIVA


A verdadeira essncia da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos baseia se na sua abordagem de mltiplos stakeholders, evidenciada pelo nmero e diversidade dos membros da Junta Consultiva. A sua orientao e contribuio tm se provado inestimveis para a iniciativa e para este relatrio. A Junta Consultiva formada por: Eduardo Aninat, Ex-Ministro das Finanas do Chile e Diretor-Geral, Anisal International Consultants Ltd. Rolph Balgobin, Diretor do Instituto de Negcios, Universidade de West Indies Kathryn Bushkin Calvin, Vice-Presidente Executivo e Executivo-Chefe de Operaes, Fundao das Naes Unidas Jean-Marc Chtaigner, Diretor, Departamento de Planejamento Estratgico, Agncia Francesa de Desenvolvimento (at Junho de 2007)

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Eric Cornuel, Diretor, Fundao Europia para a Gesto do Desenvolvimento Aron Cramer, Executivo-Chefe de Operaes, Negcio para a Responsabilidade Social Lisa Dreier, Diretora Associada, Instituto Global para Parceria e Governana, Frum Econmico Mundial Shona Grant, Diretora, rea de Foco no Desenvolvimento, Projeto Meios de Vida Sustentveis, Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentvel Stuart Hart, Professor de Administrao, Samuel C. Johnson, Presidente do Centro para a Empresa Global Sustentvel, Johnson School, Universidade de Cornell Adrian Hodges, Diretor de Gesto, Frum Internacional de Lderes Empresariais Bruce Jenks, Assistente do Secretrio-Geral e Diretor, Departamento de Parcerias, Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento Louise Kantrow, Representante Permanente das Naes Unidas, Cmara Internacional de Comrcio Georg Kell, Diretor, Pacto Global das Naes Unidas William Kramer, Diretor Representante (at Agosto de 2007), Instituto de Recursos Mundiais Rachel Kyte, Diretora, Departamento de Desenvolvimento Social e Meio Ambiente, Corporao Financeira Internacional

Alain Lempereur, Diretor, Instituto de Pesquisa e Educao em Negociao na Europa, ESSEC Ted London, Pesquisador Senior e Diretor, Iniciativa Base da Pirmide, Instituto William Davidson, Universidade de Michigan Jane Nelson, Membro Senior e Diretora da Iniciativa de Responsabilidade Social Corporativa, Escola Harvard Kennedy, e Diretora de Estratgia, Frum Internacional de Lderes Empresariais Daniel Runde, Diretor (at maio de 2007), e Jerry OBrien, Diretor Representante, Aliana para o Desenvolvimento Global, Agncia Norte-Americana para o Desenvolvimento Internacional Kasturi Rangan, Malcolm P. McNair Professor de Marketing e Co-preseidente da Iniciativa Empresa Social, Escola de Negcios de Harvard Harold Rosen, Diretor, Iniciativa Negcios Populares, Corporao Financeira Internacional Michael Warner, Diretor, Programa para o Desempenho Corporativo e Desenvolvimento, Instituto de Desenvolvimento Ultramarino (at maro de 2008) David Wheeler, Diretor, Faculdade de Gesto, Universidade de Dalhousie Yiping Zhou, Diretor, Unidade Especial de Cooperao Sul-Sul, Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento

Gostaramos de prestar homenagem a Robert Davies, o Diretor-Geral do Frum Internacional de Lderes Empresariais e membro da Junta Consultiva da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos, que faleceu em 18 de agosto de 2007. Robert foi um colega valioso e campeo do engajamento do PNUD com o setor privado. A iniciativa muito se beneficiou com a sua sabedoria, apoio e colaborao. O PNUD tambm gostaria de agradecer a Chad Bolick (BSR), Sara Carrer (EFMD), Konrad Eckenschwiller (GC France), Amanda Gardiner (IBLF), Sasha Hurrell (IBLF), Robert Katz (WRI), Michael Kelly (LPG Foundation), Emmanuelle Lachausse (AFD), Mark Milstein (Cornell University), Soren Petersen (GC), Melissa Powell (GC), Tara Rangarajan (BSR), Francisco Simplicio (SU/SSC), Ross Tennyson (IBLF), Fillipo Veglio (WBCSD) e Jack Whelan (IBLF) pelo apoio incondicional.

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Aps a reunio de maro de 2006, os membros da Junta Consultiva dividiram-se em trs equipes de trabalho: grupo de trabalho para os estudos de caso
Co-diretores: Professor David Wheeler, Diretor da Faculdade de Administrao, Universidade de Dalhousie em Halifax, e o Professor Alain Lempereur, Diretor do Instituto de Pesquisa e Educao em Negociao na Europa, ESSEC. Apoiados pela Diviso do Setor Privado do PNUD.

grupo de trabalho para Dados e estatsticas


Co-diretores: Professor V. Kasturi Rangan, Malcolm P. McNair, Professor de Marketing, Escola de Negcios de Harvard, e Eduardo Aninat, Anisal International Consultants Ltd. Apoiados pelo Escritrio de Estudos em Desenvolvimento do PNUD.

grupo de trabalho para comunicao e expanso


Co-diretores: Jane Nelson, Diretora da Iniciativa para Responsabilidade Social Corporativa, John F. Kennedy School of Government, Universidade de Harvard, e Eric Cornuel, Diretor Geral e Executivo Principal, Fundao Europia para o Desenvolvimento da Gesto Apoiados pelo Escritrio de Comunicao do PNUD.

AuTORES DOS ESTuDOS DE CASOS


Este relatrio no existiria sem a preciosa contribuio dos autores dos estudos de caso:
Farid Baddache, Escola Superior de Cincias Econmicas e Comerciais (ESSEC), Instituto de Pesquisa e Educao em Negociao na Europa (Frana) Claudio Boechat, Fundao Dom Cabral (Brasil) Juana de Catheu, Escola Superior de Cincias Econmicas e Comerciais (ESSEC), Instituto de Pesquisa e Educao em Negociao na Europa (Frana) Pedro Franco, Universidade Del Pacfico (Peru) Elvie Grace Ganchero (Filipinas) Mamadou Gaye, Instituto Africano de Administrao (Senegal) Dr. Tarek Hatem, Universidade Americana do Cairo (Egito) Dr. Prabakar Kothandaraman, Centro de Pesquisas da Escola de Negcios de Harvard na ndia (ndia) Winifred Karugu, Instituto para o Desenvolvimento de Recursos Humanos (Qunia) Professor Li Ronglin, Instituto Peterson de Economia Internacional e Centro de Estudos da Organizao Mundial do Comrcio (China) Robert Osei, Instituto de Estatstica Social e Pesquisa Econmica (Gana) Melanie Richards, Escola de Graduao em Negcios Arthur Lock (Trinidad e Tobago) Boleslaw Rok, Kozminski Academia de Empreendedorismo e Administrao (Polnia) Loretta Serrano, Rede de Conhecimento da Empresa Social do Instituto Tecnolgico de Monterrey (Mxico) Dr. Shi Donghui, Universidade de Shanghai (China) Courtenay Sprague, Escola de Graduao em Negcios e Administrao da Universidade de Witwatersrand (frica do Sul)

AGRADECIMENTOS

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CONTRIBuIDORES FINANCEIROS
A elaborao deste relatrio no teria sido possvel sem o apoio financeiro da Agncia Francesa de Desenvolvimento, do governo Japons e da Agncia Norte-americana para o Desenvolvimento Internacional. Merecem uma meno especial Jean-Marc Chtaigner e Dan Runde, que apoiaram e se comprometeram com essa iniciativa desde o princpio.

DESENVOLVIMENTO DO RELATRIO
A iniciativa especialmente grata ao relatrio Desencadeando o Empreendedorismo, desenvolvido sob a liderana de Paul Martin e Ernesto Zedillo, com o apoio de Mark Malloch Brown. O Desencadeando o Empreendedorismo encorajou o PNUD a desenvolver este trabalho. A iniciativa beneficiou-se com a liderana de Kemal Dervis, Administrador do PNUD, cujo apoio para esse projeto, durante os trs ltimos anos, tem sido fundamental. Bruce Jenks, Assistente do Secretrio-Geral e Diretor do Departamento de Parcerias do PNUD, participou da Junta Consultiva e liderou essa iniciativa desde o seu incio. Este primeiro relatrio da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos envolveu diversas divises dentro do PNUD, todas sob a gesto da Diviso do Setor Privado, do Departamento de Parcerias do PNUD, e representa um importante componente da nova Estratgia do Setor Privado.

GRuPO GESTOR SNIOR DO PNuD


O Grupo Gestor Snior da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos, que proveu ampla orientao, formado por Bruce Jenks, Christian Thommessen, Pedro Conceio, David Morrison, Sahba Sobhani e Afke Bootsman. Christian Thommessen, Diretor da Diviso do Setor Privado, supervisionou o trabalho do Secretariado do Desenvolvendo Mercados Inclusivos, o qual foi formado para liderar o programa de gesto e implementao da iniciativa, assim como para gerir o fluxo de trabalho dos estudos de caso. Pedro Conceio, Diretor do Escritrio de Estudos em Desenvolvimento, foi quem conduziu o fluxo de trabalho sobre Dados e Estatsticas. David Morrison, Diretor do Escritrio de Comunicao, foi o responsvel pelo trabalho de Comunicao e Expanso. A iniciativa tambm beneficiou-se com a parceria da Unidade Especial de Cooperao Sul-Sul, uma unidade independente da ONU, situada dentro do PNUD, que apoiou financeiramente a iniciativa sob a liderana do seu diretor, Yping Zhou.

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

A EquIPE DO DESENVOLVENDO MERCADOS INCLuSIVOS


Este relatrio foi realizado por uma dedicada equipe central do PNUD, incluindo membros da Diviso do Setor Privado, do Escritrio de Estudos em Desenvolvimento e do Escritrio de Comunicao. Diviso do Setor Privado Sahba Sobhani, Gestor do Programa e Autor Principal do relatrio, dirigiu a equipe da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos, localizada na Diviso do Setor Privado do PNUD e composta pelos seguintes membros: Secretariado do Desenvolvendo Mercados Inclusivos Afke Bootsman, Representante do Gestor do Programa e Coordenador dos Estudos de Caso Austine Gasnier, Pesquisadora Associada Jan Krutzinna, Consultor em Gesto do Conhecimento Patricia Maw, Associada Administrativa Tracy Zhou, Consultor cedido pela Unidade Especial para a Cooperao Sul-Sul Co-autores principais do relatrio Christina Gradl, Universidade Martin Luther de Halle-Wittenberg Beth Jenkins, Diretor de Estudos Polticos, Escola Kennedy Harvard Revisores dos Estudos de casos Jane Comeault, Pesquisadora Visitante, Universidade de Dalhousie Kevin McKague, Pesquisador Snior, Instituto York de Pesquisa e Inovao para a Sustentabilidade A assistncia de pesquisa em vrios estgios desse trabalho foi fornecida por Semira Ahdiyyih, Prerna Kapur, Taimur Khilji, Sana Mostaghim e Suba Sivakumaran. Os estagirios Alison Laichter, Alia Mahmoud e Li Yang tambm esto includos. escritrio de estudos em Desenvolvimento O trabalho realizado sobre Dados e Estatsticas foi liderado por Ronald Mendoza, Gestor do Projeto, e os colaboradores Namsuk Kim, economista, e Nina Thelen, Pesquisadora Associada. escritrio de comunicao Os colegas do Escritrio de Comunicao que contriburam para o desenvolvimento do website, da produo do relatrio e das atividades de comunicao foram Benjamin Craft, Escritor; Nicholas Douillet, Gestor do contedo na internet; Franoise Gerber, Coordenadora da Equipe de Comunicao Externa; Carmen Higa, Assistente Executiva; Rajeswary Iruthayanathan, Diretor de Servios de Comunicao; Maureen Lynch, Gestora de Produtos de Comunicao; Boaz Paldi, Especialista de Teledifuso; Nicole Pierron, Assistente de Comunicao; Rositsa Todorova, Assistente do Diretor; e Cassandra Waldon, Diretora de Comunicao Externa. editores Bruce Ross-Larson e Nick Moschovakis.

AGRADECIMENTOS

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LEITORES E ESPECIALISTAS
O contedo deste relatrio foi aprimorado pela participao inestimvel de vrios leitores e especialistas que generosamente cederam o seu tempo e conhecimento para ajudar a moldar a nossa forma de pensar: Nava Ashraf, Escola de Negcios de Harvard George Dragnich, Departamento de Estado dos Estados Unidos Martin Hall, Universidade de Cape Town Michael Henriques, Organizao Internacional do Trabalho Martin Herrndorf, Universidade de St. Gallen Matt Humbaugh, Presidio Union, LLC Aline Krmer, Technische Universitt Mnchen Wilfried Ltkenhorst, Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento Industrial Jrg Meyer-Stamer, Mesopartner Prof. Ingo Pies, Universidade Martin Luther de Halle-Wittenberg Julia Steets, Instituto Global de Poltica Pblica Eric Werker, Escola de Negcios de Harvard Pierre Yared, Escola de Negcios Columbia O Grupo de Trabalho sobre Dados e Estatsticas, sob a liderana do Embaixador Eduardo Aninat e do Professor V. K. Rangan, gostaria de agradecer aos participantes da reunio do grupo especializado em mercado e pobreza, realizado em Nova York em dezembro de 2006, incluindo Pablo Acosta, Jos De Luna Martnez, Carlos Linares, Illana Melzer, Jordan Schwartz, Daniel Shepherd e Nikola Spatafora. Gostaria ainda de agradecer aos colaboradores externos de vrias agncias da ONU, internacionais e do meio acadmico, incluindo Annie Bertrand, Adriana Conconi, Lorant Czaran, Paola Deles, Maitreesh Ghatak, Celine Kauffmann, Inge Kaul, Branko Milanovic, Maria Minniti, Ria Moothilal, Liana Razafindrazay, Mark Schreiner, Balkissa Sidikou-Sow e Luis Tejerina. Alm desses, tambm devemos agradecer a Zeynep Akalin, Christine Yeonhee Kim, Monica Lo e Brandon Vick por fornecerem excelente assistncia de pesquisa, bem como aos nossos colegas do Escritrio de Estudos em Desenvolvimento do PNUD pelos seus comentrios e sugestes. A Equipe do Desenvolvendo Mercados Inclusivos gostaria de agradecer a David Wheeler, Co-Diretor do Grupo de Trabalho dos Estudos de Caso, por sua excepcional liderana, incluindo a organizao do Case Studies Workshop realizado em Paris. A iniciativa muito se beneficiou com a sua idia visionria de organizar uma rede de contatos entre acadmicos de pases em desenvolvimento para conduzirem pesquisas para os estudos de caso. A Equipe tambm gostaria de agradecer a Ted London, Diretor da Iniciativa Base da Pirmide, do Instituto William Davidson, Universidade de Michigan, pelo seu relatrio preliminar A Baseof-the-Pyramid Perspective on Poverty Alleviation.

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

PNuD
Um Grupo de Leitores formado por colegas, dentro do PNUD, forneceu muitos comentrios, sugestes e contribuies teis durante a redao do relatrio. Mencionamos especialmente os colegas: Flavio Fuertes, PNUD Argentina Alejandro Pacheco, PNUD El Salvador Mohamed El-Kalla e Nahla Zeitoun, PNUD Egito Jeff Liew, PNUD Fiji Hansin Dogan, PNUD Turquia Pascale Bonzom, PNUD Madagascar Muitos membros da grande famlia das Naes Unidas ofereceram seu tempo e conhecimento, incluindo Olav Kjorven, Diretor do Departamento para Polticas de Desenvolvimento e os seus colaboradores; Gilbert Houngbo, Diretor do Departamento Regional para a frica; Diana Opar, Gender Adviser; Cihan Sultanoglu, Diretor Representante do Departamento Regional para a Europa e CEI; Abdoulaye Mar Dieye, Diretor Representante do Departamento Regional para os Estados rabes; Maxine Olsen, e vrias pessoas-chave para o setor privado na esfera regional, incluindo Taimur Khilji, Marielza Oliveira e Alexandra Solovieva. Colegas da Diviso do Setor Privado tambm incluem Lucas Black, Jonathan Brooks, Anne Delorme, Natsagdorj Gereltogtokh, Jonas Giersing, Arun Kashyap, Jos Medina Valle, Karolina Mzyk, Helena Nielsen, Rohithari Rajan, Patrick Silborn, Casper Sonesson, e Tomas Sales. O Departamento de Parcerias, sob a orientao de Romesh Muttukumaru, Representante do Assistente Administrativo e Representante do Diretor, e a administrao de Yves Sassenrath, Gestor de Operaes, ofereceu apoio constante para o projeto e contou com o trabalho de Isabel Chang, Constancia Gratil, Margaret Heymann, Elfrida Hoxholli, Sunda May, Isabel Relevo, Ben Ombrete e Ricky Wong.

EDITORAO, DESIGN E PRODuO


Por fim, agradecemos profundamente a todos aqueles que nos ajudaram com a editorao, produo e traduo, trabalhando com prazos muito curtos: Bruce Ross-Larson, Nick Moschovakis, Amye Kenall e Christopher Trott, Communications Development Inc.; Heather Bourbeau, James Cerqua, Jean Fabre, Karen SturgesVera e Dorn Townsend; Julia Dudnik Stern e a sua equipe da Suazion; Fola Yahaya, Maria Janum, Vronique Litet, Florence Lesur, Francine Hatry-McCaffery, Sylvia Zilly, Graldine Chantegrel e Annelise Meyer da Strategic Agenda; Irene Alvear e a sua equipe da LTS Language Translation Services; e Dennis Lund Nielsen e a sua equipe da Scanprint. Agradecemos tambm a Adam Rogers, Julie Pudlowski, Grgoire Guyon, Rob Katz, Mariko Tada e Caroline Dewing, por fornecerem as fotos para o relatrio.

AGRADECIMENTOS

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VISO NEGCIOS COM OS GERAL POBRES CRIANDO VALORES PARA TODOS

Mali: Produtores de algodo de uma comunidade rural pobre, envolvidos com o comrcio justo, esto obtendo rendas mais elevadas. Comprando deles, as empresas esto obtendo vantagens competitivas ao mesmo tempo em que protegem o meio ambiente.
Foto: Armor-Lux

O grande predomnio da misria

no mundo de hoje nos

conclama urgentemente a agir. Dos 6,4 bilhes de habitantes no mundo, cerca de 2,6 bilhes vivem com menos de US$ 2 por dia.1 Mais de um bilho no tm

gua encanada, 1,6 bilhes no tm eletricidade, 2 e 5,4 bilhes no tm acesso Internet. 3 Ainda assim, os pobres acumulam um potencial de consumo, produo, inovao e atividade empreendedora que muito pouco aproveitado. Este relatrio mostra como os empreendedores podem ajudar os pobres tornando-os clientes e consumidores, e incluindo-os como produtores, empregados e donos de negcios. O relatrio oferece ainda vrios exemplos de empresas que fazendo negcios com os pobres esto gerando lucro, criando novos potenciais de crescimento e melhorando a vida dessas pessoas. A principal mensagem do relatrio : negcios com os pobres podem gerar valores para todos. Assim como as oportunidades, os obstculos tambm so muitos. Vilarejos rurais e favelas urbanas so ambientes desafiadores para se fazer negcios. Raramente existem sistemas de cobrana e entrega de bens e de prestao de servios. Infra-estruturas essenciais ao mercado so limitadas ou inexistentes.

VISO GERAL: NEGCIOS COM OS POBRES CRIANDO VALORES PARA TODOS

Quadro 1. O que so modelos de negcios inclusivos?

Os Modelos de negcios inclusivos envolvem os pobres no processo de desenvolvimento econmico no mbito da demanda, como clientes e consumidores, e no mbito da oferta, como empregados, produtores e donos de negcios em vrios pontos das cadeias de valor. Eles estabelecem elos entre os negcios e a populao pobre, gerando uma relao de benefcio mtuo. Os benefcios decorrentes dos modelos de negcios inclusivos vo alm de lucros imediatos e rendas altas. Para os empresrios, eles trazem inovaes, criao de novos mercados e fortalecimento de canais de oferta. Para os pobres, eles geram maior produtividade, rendas sustentveis e capacitao. Com a sua concepo baseada no trabalho do Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentvel, este relatrio visa reforar as iniciativas desta e de outras entidades que se interessam por negcios inclusivos.

Sem sistemas financeiros funcionais, os pobres operam apenas em uma economia de dinheiro vivo. Sem policiamento e sistemas legais confiveis, difcil ou impossvel fazer valer contratos. Para a maioria das empresas, negociar com os pobres no uma transao como outra qualquer. Possivelmente, o maior obstculo seja a falta de informao a respeito dos pobres. Quais so os bens e servios de que necessitam? Quanto podem pagar por eles? Quais bens ou servios eles poderiam produzir e fornecer? O objetivo deste relatrio ajudar os empresrios e as empresas a responder a interrogaes como essas. O relatrio vale-se de 50 estudos de caso especialmente comissionados sobre negcios que, apesar dos obstculos, incluram os pobres de forma bem-sucedida e geraram valor para todos. Esses casos oferecem uma gama de idias para modelos de negcios inclusivos (Quadro 1).

OPORTuNIDADES DE CRIAO DE VALORES PARA TODOS


Fazer negcios com os pobres os traz para o mercado um passo crucial no caminho para acabar com a misria e, para os empresrios e firmas traz inovao, constri mercados e gera novas oportunidades de crescimento. Modelos de negcios inclusivos tanto produzem quanto colhem os benefcios do desenvolvimento humano. Os pobres participam do setor privado. Todos so consumidores. A maioria empregada ou autnoma. Mesmo nessa situao, mercados informais fragmentados impedem que muitas pessoas obtenham os recursos de que necessitam e os utilizem de forma produtiva. Entre os menos favorecidos, muitos dos negcios so informais. Amigos e famlias muitas vezes fornecem crdito. Negcios pequenos e sem regulamentao no raro entregam gua engarrafada em caminhes. Conseqentemente, a competio fica prejudicada e bens e servios acabam ficando muito caros. Mapas grficos de mercado revelam a fragmentao desses mercados. Eles mostram a enorme variao de acesso a bens, servios e infra-estrutura dentro de um mesmo pas. Na regio oeste da Guatemala, por exemplo, mais de 13% das pessoas que vivem com menos de $2 por dia tm acesso a crdito, mas na regio leste, menos de 8% possui essa facilidade (figura 1). Esse contraste demonstra outras diferenas entre as condies de mercado das duas reas, como o caso das diferenas no acesso a estradas. (Em mercados pobres, esses impedimentos normalmente sobrepem-se, aumentando ainda mais os desafios para as empresas.)

CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Figura 1. Mapa grfico do mercado para o acesso ao crdito na Guatemala.

Mdia de famlias vivendo com menos de $2 por dia, que tem acesso a crdito, por regio, 2000 (%)

Fontes de crdito disponveis para famlias vivendo com menos de $2 por dia, 2000 (%) urbanas Rurais

Fonte: Instituto Nacional de Estatstica da Guatemala. Mapa produzido por OCHA ReliefWeb.
Sem crdito Dono de loja, aldeo, membro da famlia ou amigo, outros Concessor de emprstimo, instituio de microcrdito, cooperativa de crdito Banco

VISO GERAL: NEGCIOS COM OS POBRES CRIANDO VALORES PARA TODOS

OPORTuNIDADES PARA AS EMPRESAS: RENTABILIDADE E CRESCIMENTO


Os negcios com os pobres podem ser rentveis. Mais do que isso, eles podem estabelecer as bases de um crescimento de longo prazo atravs do desenvolvimento de novos mercados e inovaes, com uma demanda crescente por mo-de-obra e o fortalecimento das cadeias de valor. gerando lucros. Negociar com os pobres pode, em alguns casos, produzir taxas de retorno mais altas do que investimentos em mercados j estabelecidos. Algumas instituies de microcrdito tm obtido mais de 23% de retorno em patrimnio lquido. A Smart Communications, uma companhia que fornece servios de telefonia pr-paga principalmente para consumidores de baixa renda nas Filipinas, tornou-se a mais lucrativa das 5.000 maiores corporaes do pas. A Sulabh, um provedor de sistemas sanitrios de baixo custo na ndia, teve um supervit econmico de $5 milhes em 2005. Desenvolvendo novos mercados. As 4 bilhes de pessoas situadas na base da pirmide de renda (definidas como aqueles que ganham menos de $8 por dia) tm uma renda combinada de aproximadamente $5 trilhes, o que equivale renda bruta nacional do Japo. 5 Elas esto dispostas a pagar por bens e servios, e tm capacidade para tal, mas geralmente sofrem com o castigo da pobreza. Freqentemente, os pobres precisam pagar mais do que consumidores ricos por produtos e servios essenciais. Os moradores das favelas de Jacarta, Manila e Nairbi pagam de 5 a 10 vezes mais para terem gua do que moradores das reas de alta renda dessas cidades e mais do que os consumidores de Londres ou Nova York. O castigo da pobreza o mesmo em relao a crdito, eletricidade e servios de sade.6 Conseqentemente, modelos de negcios que valorizem melhor o dinheiro dos pobres ou produtos e servios inovadores que melhorem suas vidas podem render lucros inusitados. Promovendo a inovao. O desafio de desenvolver modelos de negcios inclusivos pode levar a inovaes que contribuem para a competitividade de uma empresa. Por exemplo, para atender s preferncias e necessidades dos pobres, as companhias devem oferecer novas combinaes de preo e desempenho. Alm disso, as vrias restries que as empresas encontram ao fazer negcios com os pobres desde dificuldades de transporte at a incapacidade de validar contratos exigem respostas criativas. Esses obstculos conduzem ao desenvolvimento de novos produtos, servios e modelos de negcios que podem ser amplamente replicados em outros mercados, dando a empresas inovadoras uma vantagem competitiva nos mercados menos favorecidos. expandindo a reserva de mo-de-obra. Os pobres so uma enorme fonte de mo-deobra. As vantagens em contrat-los vo alm da economia nos custos. Com treinamento adequado e um marketing bem direcionado, os pobres podem oferecer produtos e servios de alta qualidade. Alm disso, o seu conhecimento sobre a prpria comunidade e a sua rede de contatos locais, pode dar-lhes uma vantagem ao servir outros consumidores pobres. fortalecendo a cadeia de valor. Para empresas que contratam localmente, incorporar os pobres na cadeia de valor dos negcios como produtores, fornecedores, distribuidores, varejistas e franqueados pode expandir a oferta e diminuir os riscos. Isso permite ainda a reduo de custos e o aumento da flexibilidade, sobretudo na medida em que os negcios locais se tornam atividades mais especializadas e que exigem mais habilidades, como o caso da produo de componentes e do setor de servios.

OPORTuNIDADES PARA OS POBRES: PROMOO DO DESENVOLVIMENTO HuMANO


Os negcios tambm podem proporcionar uma vida melhor aos pobres, contribuindo em grande escala para o que a ONU denomina de desenvolvimento humano expandindo as oportunidades das pessoas para que tenham qualidade de vida. Atendendo s necessidades bsicas. Comida, gua potvel, saneamento bsico, eletricidade e servios de sade, so itens essenciais para a vida. Nas Filipinas, a RiteMed vende medicamentos genricos para mais de 20 milhes de clientes de baixa renda a preos que variam de 20% a 75% menos do que medicamentos de marca.

CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Guin: A melhora na infra-estrutura de transporte permitir que os pobres se tornem mais produtivos.
Foto: Adam Rogers/UNCDF

Na frica do Sul, a Amanzabantu fornece gua limpa e saneamento para populaes da periferia e das reas rurais no Cabo Oriental, onde um quarto da populao no tem acesso gua potvel. tornando os pobres mais produtivos. O acesso a produtos e servios de eletricidade telefonia mvel, de equipamentos agrcolas ao crdito e seguros melhora a produtividade das pessoas. No Mxico, a Amanco fornece a pequenos produtores de limo sistemas de irrigao de baixo consumo de gua que permitem a produo contnua, durante 8-10 meses por ano. Espera-se que esses sistemas permitam o aumento da colheita dos fazendeiros de 9 para 25 toneladas por hectare. No Marrocos, a Lydec fornece gua e eletricidade nas favelas de Casablanca, aumentando em 20% a mdia de pessoas com acesso a esses servios. Aumentando as rendas. A incluso dos pobres em cadeias de valor, como consumidores, empregados, produtores e donos de pequenos negcios, pode desencadear o aumento de suas rendas. No caso da Amanco, no Mxico, esperase que os aumentos de produtividade tripliquem a renda nas propriedades rurais. Na China, a Huatai fornece fontes de renda alternativas para os madeireiros locais e incrementa de forma significativa a renda de aproximadamente 6.000 famlias rurais. Na Tanznia, a A to Z Textiles emprega 3.200

pessoas (sendo 90% delas mulheres) na produo de redes de dormir tratadas contra insetos e paga a elas um salrio que chega a ser de 20 a 30% mais alto do que o mesmo pago por seus competidores. capacitando os pobres. Todas essas contribuies apiam a capacitao dos menos favorecidos, individual e coletivamente, para que obtenham maior autonomia sobre suas vidas. Aumentando a conscientizao, oferecendo informao e treinamento, incluindo grupos marginalizados, oferecendo novas oportunidades e promovendo esperana e orgulho, os modelos de negcios inclusivos podem dar a confiana e motivao necessrias para que essas pessoas saiam da misria pelos seus prprios meios.

OBSTCuLOS NO CAMINHO
Com tamanhas oportunidades, por que a maioria das empresas no tira proveito delas? Simplesmente porque as condies de mercado que cercam os pobres podem tornar os negcios uma tarefa difcil, arriscada e cara. Onde a misria prevalece, as bases para um mercado funcional muitas vezes no existem, impedindo os pobres de participarem de forma significativa e apresentando obstculos s empresas que desejam fazer negcios com eles.

VISO GERAL: NEGCIOS COM OS POBRES CRIANDO VALORES PARA TODOS

Os estudos de caso presentes neste relatrio identificam cinco grandes obstculos: Informao de mercado limitada. As empresas sabem muito pouco a respeito dos pobres o que eles preferem, quanto podem pagar e o que tm a oferecer como empregados, produtores e donos de negcio. Essa foi uma das grandes restries de mercado que ocorreu quando o Barclays Bank comeou a oferecer produtos financeiros aos pobres de Gana. Ambiente regulatrio ineficiente. Os mercados menos favorecidos carecem de estruturas reguladoras que permitam o funcionamento dos negcios. Regras e contratos no so cumpridos. Pessoas e empresas no tm acesso a oportunidades e protees que um sistema legal funcional oferece. A Sadia, por exemplo, uma empresa de processamento de alimentos, enfrentou regulamentaes obsoletas do mercado domstico de crditos de carbono quando comeou a utilizar mtodos ambientais mais eficientes para o descarte de dejetos sunos. Infra-estrutura fsica inadequada. Quando o transporte restringido pela falta de estradas e infra-estrutura de apoio, redes de fornecimento de gua, eletricidade, saneamento e telecomunicaes no podem

existir. Contudo, temos exemplos como o de um fabricante de computadores, a Tsinghua Tongfang, que, querendo distribuir o seu produto na rea rural chinesa, teve de superar a falta de infra-estrutura de telecomunicaes e de provedoras de acesso internet. falta de conhecimento e habilidades. Consumidores pobres podem no conhecer a utilidade e os benefcios de determinados produtos, ou ento, podem no saber como utiliz-los de forma eficaz. Fornecedores, distribuidores e varejistas pobres podem no ter o conhecimento e a habilidade necessrias para oferecer produtos e servios de qualidade de forma eficiente, no prazo e preo estabelecidos. Foi nesse contexto que a Natura, no Brasil, precisou treinar produtores rurais locais que no sabiam como cultivar a priprioca, uma planta usada na fabricao de perfumes. Acesso restrito a produtos e servios financeiros. Sem crdito, produtores e consumidores pobres no podem financiar investimentos ou compras de grande importncia. Sem seguros, eles no conseguem proteger as suas poucas posses ou prevenir-se de intempries como doenas, secas ou roubos. Na ausncia de servios bancrios, financiamentos tambm so inseguros e caros.

CINCO ESTRATGIAS quE FuNCIONAM


Apesar desses desafios, um nmero crescente de negcios opera com sucesso em mercados pobres. Os exemplos apresentados neste relatrio abrangem uma vasta gama de pases e indstrias. Cada negcio exemplificado desenvolveu um conjunto de solues especficas, permitindo o sucesso dentro do seu contexto local e de acordo com os seus objetivos. Os estudos de caso tambm revelam padres comuns. Os empreendedores respondem aos obstculos contornando-os ou eliminando-os. Para isso, eles se utilizam de cinco estratgias bsicas: adaptao de produtos e processos, foco na remoo das restries de mercado, fortalecimento do potencial dos pobres, combinao de recursos e capacidades com outras instituies e engajamento no dilogo poltico com o governo. Cada uma dessas estratgias depende do contexto local e dos objetivos das empresas. O ingrediente fundamental adicionado : a criatividade do empresrio. O relatrio apresenta ferramentas e exemplos para estimular essa criatividade, destacando obstculos, estratgias e solues especficas para o desenvolvimento de modelos de negcios inclusivos. A matriz estratgica do Desenvolvendo Mercados Inclusivos relaciona os cinco grandes obstculos com as cinco estratgias bsicas (figura 2), mostrando como essas estratgias so mais freqentemente aplicadas: as destacadas em azul escuro so as mais usadas, as que esto em azul claro, apenas raramente. A matriz estratgica pode ajudar empreendedores e analistas a buscar solues possveis para os obstculos que enfrentam. importante notar que modelos de negcios inclusivos bem-sucedidos, geralmente, combinam vrias estratgias para enfrentar vrios obstculos. Para se chegar a estratgias abrangentes ou mesmo a solues bem especficas, deve-se no apenas identificar as restries locais, mas tambm compreender as suas dinmicas dentro do mercado possibilitando a constituio de um modelo de negcio a partir de potencialidades especficas de um determinado mercado.

CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Adaptao de produtos e processos. Muitos empreendedores contornam as restries de um mercado adaptando os produtos e processos do seu negcio. Tecnologias de informao e comunicao criaram possibilidades para muitas dessas adaptaes, incluindo servios bancrios mveis, cartes inteligentes (como os usados na frica para a compra de gua) e tele-medicina, que proporciona servios de sade de qualidade para reas remotas. O banco mvel (m-banking) liberou os processos bancrios de agncias fsicas e automatizou os caixas eletrnicos, um tipo de infra-estrutura rara em locais pobres. Os clientes podem agora enviar dinheiro, receber remessas, pagar por compras e servios, tudo atravs dos seus telefones celulares. Empresas tambm esto usando outras tecnologias para a purificao de gua e produo de eletricidade independente para superar obstculos em indstrias que atendem s necessidades bsicas. Algumas abordagens tecnolgicas inovadoras esto, inclusive, reduzindo o uso de recursos naturais combinando o objetivo do desenvolvimento humano com o da sustentabilidade ambiental. A reestruturao de processos de negcios pode ser to importante quanto o uso de novas tecnologias. A disseminao global da telefonia, por exemplo, impulsionada pela tecnologia sem fio. Mas trazer servios de telefonia mvel para comunidades pobres vem dependendo, em parte, de uma mudana no processo do negcio a mudana de planos de contas ps-pagas para cartes pr-pagos. Com o pagamento inteligente e mtodos de preos, um modelo de negcio inclusivo pode se adequar s condies de clientes e fornecedores que enfrentam problemas de renda baixa e incerta, e de falta de acesso a servios financeiros. Da mesma forma, fornecer infra-estrutura para um grupo diminui o custo individual para famlias de baixa renda. Simplificar exigncias tornando os produtos e servios mais fceis de usar, ou exigindo menos documentao tambm uma boa resposta insuficincia de conhecimento e habilidades dos pobres, e sua excluso dos registros formais. Investimento na remoo das restries de mercado. Embora a remoo das restries de mercado possa ser considerada um dever do governo, empresas com modelos de negcios inclusivos muitas vezes precisam realizar essa tarefa por

conta prpria. Investir na remoo de restries pode ser rentvel quando cria ou contribui para criar valores tangveis, assegurando benefcios suficientes para a empresa. A Denmor produz artigos txteis na Guiana, principalmente de exportao para os Estados Unidos. A sua proposio essencial de valor a flexibilidade: ela pode produzir vesturio de alta qualidade em pequenas quantidades e entreglas rapidamente. A empresa emprega 1.000 pessoas, quase todas mulheres de comunidades rurais pobres. Muitas no sabiam ler ou escrever quando comearam a trabalhar na companhia. A Denmor as ensinou pelo menos o suficiente para que pudessem escrever seus nomes, contar e ler etiquetas e especificaes de vestimentas. Os empregados tm treinamento diversificado para que cada um deles possa atuar em todos os estgios da produo e todos possam atender melhor a encomendas e prazos apertados. A Denmor tambm treina as mulheres sobre temas de sade e higiene, e para a capacitao pessoal. Investimentos desse tipo, voltados para a remoo de restries de conhecimento, habilidades, infra-estrutura ou acesso a produtos e servios financeiros criam, alm dos valores tangveis e imediatos, valores intangveis e de longo prazo para a construo da imagem da marca, para o moral dos funcionrios, para a reputao corporativa e o desenvolvimento de novas capacidades que fortalecem a competitividade. Tais investimentos podem, dessa forma, ser altamente rentveis. Alm de criar valor para a empresa, investir na remoo de restries de mercado tambm cria um valor pblico. Por exemplo, ao educar e treinar seus funcionrios, a empresa cria uma fora de trabalho mais capacitada um recurso compartilhado na medida em que os trabalhadores vo para novos empregos e firmas. Esse valor social agregado abre portas para o compartilhamento de custos com fontes de financiamento voltadas para o bem-estar social. Tais fontes as quais podem abranger organismos internacionais, instituies filantrpicas, fundos de investimento social e governos habilitam o setor privado a dividir os custos da gerao de valor social de trs maneiras: atravs de subvenes, reduo de custos e patient capital.7

VISO GERAL: NEGCIOS COM OS POBRES CRIANDO VALORES PARA TODOS

Figura 2. Matriz estratgica da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos


Adaptao de produtos e processos Investimento na remoo de restries do mercado

EStrAtGIAS
Fortalecimento do potencial dos pobres Combinao de recursos e capacidades com outras instituies Engajamento no dilogo poltico com o governo

Informao de mercado

Ambiente regulatrio

OBStCulOS

Infraestrutura fsica

Conhecimento e habilidades

Acesso a servios financeiros

Nota: As reas em azul escuro indicam as combinaes obstculo-estratgia encontradas em mais de um em quatro casos onde a restrio aparece. As reas em azul mesclado indicam as combinaes encontradas em menos de um para cada quatro, mas mais de 1 em 10 casos onde o obstculo aparece. As reas em azul claro indicam as combinaes encontradas em menos de 1 em 10 casos onde o obstculo aparece. Fonte: Anlises do autor sobre os dados, como descrito no texto.

fortalecimento do potencial dos pobres. Muitas vezes, os pobres so os parceiros mais importantes de um modelo de negcios inclusivo. Ao engaj-los como intermedirios e atuar na esfera de suas redes sociais, uma firma pode aumentar o seu acesso, confiana e responsabilidade em relao a eles. Essas qualidades ajudam as empresas a cultivarem mercados e expandirem a sua participao nas cadeias de valor. Um dos modelos que contribui para engajar os pobres nas operaes de vendas o de microfranquias: um exemplo o CFW, um sistema de microfranquias de farmcias e clnicas no Qunia. Os franqueados so, na maioria, enfermeiros ou outros trabalhadores da rea de sade, provenientes das prprias comunidades que se beneficiam com as franquias. O fornecedor das franquias, a Sustainable Healthcare Foundation,

apia os franqueados com estoques de medicamentos de boa qualidade, financiamento inicial, desenvolvimento profissional contnuo e outros servios centrais, enquanto os franqueados operam as lojas por conta prpria. Ao empregar os pobres para colher informaes de mercado, fazer entregas, cobranas e a manuteno de produtos, podendo ainda contrat-los para treinar pessoas, as empresas conquistam conhecimento e confiana local dois atributos importantes para se fazerem negcios em comunidades carentes. Alm disso, os pobres geralmente tm as melhores idias para a criao de novos produtos e servios que atendam s necessidades de outros consumidores de baixa renda.

CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Em geral, quando os pobres comeam a realizar tarefas dentro de um modelo de negcio, os custos de transao para as empresas diminuem ao mesmo tempo em que os pobres se beneficiam com aumento de renda, conhecimento, capacitao e posio social. Para alavancar o potencial dos pobres, necessrio atuar por meio de suas redes sociais. Uma comunidade mais do que a soma de suas partes. Onde impera a misria, leis formais e regulamentaes, freqentemente, so menos eficazes do que as regras informais impostas pela comunidade. Tais regras podem tornar viveis os modelos de negcios inclusivos. Uma comunidade pode ajudar os seus membros a se ajudarem mutuamente por exemplo, compartilhando recursos, cooperando para fornecer bens comuns (como poos artesianos, moinhos e escolas) e viabilizando estruturas para mecanismos de poupana, crdito e seguros. As empresas podem, de fato, contar com arranjos comunitrios para preencher certas lacunas existentes nos mercados dos pobres. combinao de recursos e capacidades com outras instituies. Assim como muitos modelos empresariais, os de negcios inclusivos, geralmente, so bem-sucedidos quando se juntam a outros negcios atravs de parcerias de benefcio mtuo e colaborao. Essa colaborao mtua tambm pode ser estabelecida com parceiros no tradicionais, como organizaes no-governamentais e provedoras de servios pblicos. Dessa forma, as empresas podem ter acesso a capacidades complementares e reunir recursos para contornar ou remover restries no ambiente do mercado. Ao combinar capacidades complementares com outras organizaes, os modelos de negcios inclusivos podem oferecer mais do que uma empresa poderia oferecer sozinha. No Brasil, a Votorantim Celulose e Papel (VCP) queria oferecer acesso a crdito aos seus produtores de eucalipto de pequeno porte, mas com planos de pagamento que se ajustassem s suas condies de renda (sendo que o eucalipto colhido apenas depois de sete anos). Como o crdito no estava disponvel nesses termos, e no tendo a VCP nenhum interesse em oferecer servios de crdito prprio, a companhia estabeleceu uma parceria com o Banco ABN AMRO Real. O banco agora fornece o crdito para os agricultores e o emprstimo assegurado pela compra da madeira pela VCP. Os agricultores quitam seus emprstimos quando feita a colheita da madeira. Em outros exemplos, organizaes parceiras participam de todos os tipos de funes ao longo da cadeia de valor, da pesquisa de mercado ao fornecimento de servios.

A colaborao pode ainda ser baseada em esforos conjuntos e reunio de recursos para o alcance de um objetivo comum. Na ndia, o acesso ao crdito, para empresas de pequeno e mdio porte, era complicado pelo processo de avaliao: cada banco tinha de avaliar o risco do emprstimo por conta prpria. O alto custo para avaliar os aplicantes fazia com que os bancos no tivessem interesse em lidar com emprstimos abaixo de certa quantia ou de certa taxa de juros. Sendo assim, vrios bancos, dentre eles o ICICI Bank e o Standard Chartered, uniram-se para criar a Small and Medium Enterprises Rating Agency, uma agncia de avaliao que categoriza o mrito de crdito de pequenas e mdias empresas e fornece informao para todos os bancos ligados agncia. Com a reduo do custo de avaliao desses clientes potenciais, o emprstimo para empresas menores, e com taxas de juros menores, torna-se um servio lucrativo para os bancos aumentando o acesso ao crdito e ao mesmo tempo expandindo o mercado para fornecedores de crdito. engajamento no dilogo poltico com o governo. Dialogar sobre polticas de desenvolvimento primordial para se fazerem negcios com os pobres e, apesar de que muito ainda precisa ser feito para se criar um ambiente favorvel nesse sentido, as empresas so, em geral, as primeiras a agirem. Todas as cinco restries de mercado identificadas neste relatrio encontram-se mais ou menos dentro dos domnios da poltica pblica. Em muitos dos estudos de caso, as empresas encontraram formas criativas de contornar ou eliminar os obstculos por exemplo, adaptando produtos para funcionarem com luz solar, investindo em educao e treinamento para a capacitao dos trabalhadores, atuando por meio de redes sociais para fazer valer contratos ou unindo-se a outras companhias para a auto-regulamentao. Entretanto, para certas empresas, torna-se mais complicado contornar ou eliminar as restries de mercado atravs de iniciativas privadas. Neste caso, a estratgia mais comum se engajar nos dilogos sobre polticas de desenvolvimento. O processo de formulao de polticas complexo e contnuo, e as empresas podem fornecer informaes relevantes sobre os problemas existentes e as suas possveis solues. H casos em que os negcios inclusivos possuem objetivos razoavelmente limitados, como encorajar governos a fornecer bens ou servios pblicos de que eles necessitam para operar em um local especfico. Em casos assim, lidar individualmente com governos pode ser eficaz.

VISO GERAL: NEGCIOS COM OS POBRES CRIANDO VALORES PARA TODOS

Porm, existem situaes em que o esforo individual de empresrios e companhias pode ter implicaes maiores, tais como mudanas nas estruturas de mercado ou at mesmo a abertura de novos mercados. A Tiviski, uma empresa de laticnios derivados do leite de camelo, na Mauritnia, um exemplo: atravs do esforo individual do fundador da companhia, a Unio Europia est criando um mercado para a importao de laticnios de camelo, o que no existia anteriormente. As empresas podem tambm contar com efeitos demonstrativos para promover o fortalecimento de regulamentaes nos pases em desenvolvimento que no as possuem, ou onde elas no so eficazes. Quando as Companhias de Servio de Energia Rural foram fundadas no Mali, o pas ainda no tinha uma estrutura regulamentada que lidasse com o fornecimento privado de eletricidade. Atravs de aes da companhia e com o apoio suplementar do Banco Mundial o governo de Mali estabeleceu as requeridas regras e procedimentos.

Figura 3. Matriz estratgica da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos e o resumo das solues
Adaptao de produtos e processos Investimento na remoo de restries do mercado

EStrAtGIAS
Fortalecimento do potencial dos pobres Combinao de recursos e capacidades com outras instituies Engajamento no dilogo poltico com o governo

Informao de mercado

Alavancagem tecnolgica
Alavancagem de tecnologias de informao e comunicao Aplicao de solues setoriais especficas Alcance da sustentabilidade ambiental

Foco na gerao de valor


Realizao de pesquisa de mercado Investimento em infra-estrutura Promoo do desempenho do fornecedor Conscientizao e treinamento dos consumidores Criao de produtos e servios financeiros Obteno de benefcios intangveis

Insero dos pobres como indivduos


Envolvimento dos pobres em pesquisas de mercado Realizao de treinamento para que os pobres se tornem instrutores Construo de redes logsticas locais Identificao de fornecedores de servio locais Promoo da inovao atravs da co-criao com os pobres

Combinao de capacidades complementares


Obteno de informao sobre o mercado Alavancagem das redes logsticas existentes Difuso de informao Realizao de treinamento para desenvolver habilidades necessrias Efetivao de vendas, fornecimento de servios Promoo do acesso a produtos e servios financeiros

Engajamento individual

Ambiente regulatrio

OBStCulOS

Infraestrutura fsica

Engajamento atravs de efeitos demonstrativos

Criao de processos de negcios

Conhecimento e habilidades

Acesso a servios financeiros

Adequao ao fluxo de renda dos pobres Simplificao de exigncias Evitamento de incentivos adversos Flexibilizao das operaes Proviso para grupos

Criao de valor social


Uso de subvenes Financiamento com custos reduzidos ou patient capital

Engajamento das comunidades: desempenho por meio de redes sociais existentes


Alavancagem de mecanismos de aplicao de contratos informais Expanso do compartilhamento de riscos

unio de recursos
Obteno de informao sobre o mercado Preenchimento de lacunas na infra-estrutura do mercado Autoregulamentao Gerao de conhecimento e habilidades Ampliao do acesso a produtos e servios financeiros

Engajamento coletivo

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

O engajamento coletivo das empresas outra forma de moldar as polticas pblicas. Tendo em vista que o engajamento na estruturao de polticas pode ser controverso, empresas e governo necessitam de um espao para dialogar abertamente e de forma transparente sobre como melhorar o ambiente dos negcios. Esforos colaborativos podem criar esses espaos. Companhias operando numa mesma indstria ou regio, muitas vezes, tm os mesmos interesses polticos. Alm disso, quando as empresas fazem negcios de maneira a contribuir para a gerao de oportunidade econmica e para o desenvolvimento humano, organizaes fora do setor privado podem ter interesses polticos complementares. Onde os modelos de negcio so inclusivos, a ao coletiva pode dar s empresas uma voz forte e legtima no apoio formulao de polticas.

ENTRANDO EM AO
Como pode um lder empresarial desenvolver um modelo de negcio inclusivo? Em poucas palavras: respondendo s condies locais. Os empreendedores dos estudos de caso apresentados neste relatrio tomaram suas decises seguindo esse esprito. Eles identificaram oportunidades, compreenderam os contextos e encontraram solues, com a mente aberta e muita experimentao. O relatrio encoraja os atuantes do setor privado a se tornarem os grandes agentes de mudana na promoo do desenvolvimento humano. Mas o setor privado no tem como vencer sozinho. O esprito empreendedor importante no apenas para tomadores de deciso do setor privado, mas tambm para financiadores, governantes, filantropistas e lderes de organizaes sem fins lucrativos. Todos eles podem se juntar ao setor privado para investir em condies melhores de mercado, colaborar na operao de modelos de negcios e dialogar em prol de polticas favorveis. A criao de novos negcios nos mercados pobres funcionar melhor quando cada um dos atores envolvidos contribuir com o seu potencial. Quando isso acontecer, os modelos de negcios inclusivos proliferaro e crescero. Os mercados iro incluir mais pobres. E valores sero gerados para todos atravs de lucros, aumento de renda e progressos efetivos para o desenvolvimento humano. A matriz estratgica e o resumo de solues do Desenvolvendo Mercados Inclusivos (figura 3) lista formas diferentes de aplicao de cinco estratgias centrais, para mitigar as restries enfrentadas pelos negcios inclusivos. Mais de uma soluo e mais de uma estratgia so, com freqncia, utilizadas simultaneamente para superar essas dificuldades.

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Banco Mundial 2007d. 2.6 bilhes o valor para 2004 e menos de $2 por dia est baseado no poder de compra do dlar de 1993. OCDE e IEA 2006. ITU World Telecommunication/ICT Indicators Database. Disponvel em: http://www.itu.int/ITU-D/ict/statistics/ict/ Chu 2007. Database dos Indicadores de Desenvolvimento Mundial. Abril 2007. Veja Mendoza, adiante.

Patient capital um termo usado para descrever um conjunto emergente de investimentos que no esperam por retorno financeiro imediato, mas esperam retorno financeiro e social a longo prazo.

VISO GERAL: NEGCIOS COM OS POBRES CRIANDO VALORES PARA TODOS

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

PArtE

OPORTuNIDADES DE CRIAO DE VALOR PARA TODOS

VISO GERAL: NEGCIOS COM OS POBRES CRIANDO VALORES PARA TODOS

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O captulo 1 analisa as oportunidades de se fazerem negcios com e para os pobres. As empresas incluem os pobres no mbito da demanda, como clientes e consumidores, e da oferta, como empregados, produtores e donos de negcios. As empresas podem se beneficiar com aumento de lucros, flexibilidade, inovaes e potencial de crescimento a longo prazo. Os pobres podem se beneficiar com a satisfao de necessidades bsicas e com o aumento de produtividade, renda e capacitao. Essa maneira de fazer negcios, estabelecendo um elo entre as empresas e os pobres para o benefcio de ambos, chamada de modelos de negcios inclusivos. O captulo 2 explica por que essas oportunidades ainda no tm sido amplamente aproveitadas em decorrncia de restries de mercado que caracterizam a misria: falta de informao de mercado, ambiente regulatrio ineficiente, infra-estrutura obsoleta, conhecimentos e habilidades limitados e difcil acesso a servios financeiros. H muito tempo, estes obstculos so conhecidos como as maiores causas da persistncia da pobreza. Os casos do Desenvolvendo Mercados Inclusivos revelam que eles tambm so considerados grandes desafios para o desenvolvimento de modelos de negcios inclusivos bem-sucedidos.

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

1 OPORTuNIDADES PARA AS EMPRESAS E PARA OS POBRES

Egito: A beleza do osis SIWA oferece uma tima oportunidade tanto para a comunidade local quanto para o ecoturismo.
Foto: SIWA

Muitas empresas esto incluindo os pobres. Essa uma boa notcia para todos. uma boa notcia para os pobres porque, com o problema da misria no resolvida e ainda disseminada, solues em larga escala so necessrias. Dos 6,4 bilhes de habitantes no mundo, 2,6 bilhes vivem com menos de $2 por dia.1 Bilhes ainda sofrem com a falta dos servios mais essenciais para se ter uma vida digna. Mais de um bilho no tm acesso gua limpa, 2 e 2,6 bilhes no tm saneamento adequado. 3 Muita gente permanece atolada em mercados fragmentados e ineficientes, que limitam as oportunidades para o uso produtivo de recursos. Com estruturas apropriadas e o apoio dos governos, o setor privado pode ficar bem posicionado para oferecer essas oportunidades na devida proporo. Essa tambm uma boa notcia para as empresas. Modelos de negcios inclusivos bem-sucedidos mostram que oportunidades de crescimento e inovao esto emergindo tanto do lado da demanda quanto da oferta, e que existem muitas maneiras de aproveitar e at de criar essas oportunidades.

CAPTuLO 1. OPORTuNIDADES PARA AS EMPRESAS - E PARA OS POBRES

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Viabilizando o acesso a bens, servios, empregos e rendas, as empresas podem ajudar os pobres a melhorarem de vida, fomentar a motivao e a produtividade entre os produtores e empregados, e construir uma base de consumidores fiis com rendas mais elevadas. As empresas que incluem os pobres podem produzir e colher os benefcios do desenvolvimento humano. A constatao de que os modelos de negcios inclusivos podem gerar valores para as empresas e para os pobres prova que os pobres no esto exclusos do comrcio e do mercado. O setor privado crucial para as suas vidas porque todos so consumidores e a maioria tem renda no setor privado, seja trabalhando para um negcio ou sendo dono de um.4 O setor privado j atende s necessidades dos pobres em muitos lugares, incluindo reas no alcanadas por governos. Em algumas reas pobres urbanas e da periferia, na ndia e na frica Subsaariana, a maioria das crianas em idade escolar freqenta escolas particulares e na ndia rural metade delas faz o mesmo. Em reas pobres, urbanas e da periferia do Estado de Lagos, na Nigria, 75% das crianas em idade escolar estudam em instituies de ensino privadas, no distrito perifrico de Ga, no Gana, so 64% e nas favelas de Hyderabad, na ndia, 65%. Essas escolas particulares de baixo custo so normalmente administradas por empresrios locais e empregam professores locais. 5 Da mesma maneira, existem casos em que o setor privado a nica opo para

servios de sade em regies rurais pobres e em favelas urbanas. Estudos mostram, de forma consistente, que o setor privado fornece servios de sade para pessoas com uma vasta gama de renda, incluindo populaes pobres e rurais. Na Etipia, Qunia, Nigria e Uganda mais de 40% das pessoas no mais baixo quinto econmico recebem servios de sade de fornecedores privados com fins lucrativos.6 A maioria dos pobres trabalha e tem renda no setor privado, o qual gera mais empregos que o setor pblico. Na Turquia, o setor privado foi o responsvel por 1,5 milhes de empregos de 1987 at 1992 16 vezes mais que o setor pblico. No Mxico, ele gerou 12,5 milhes de empregos de 1989 at 1998 87 vezes mais que o setor pblico.7 Alm disso, muitos pobres tm os seus prprios negcios. No Peru, 69% das famlias urbanas que vivem com menos de $2 por dia por pessoa tm um negcio no ligado a agricultura. Na Indonsia, Paquisto e Nicargua esse montante fica em torno dos 50%. Em reas rurais, muitos trabalham em fazendas. No Paquisto, 75% das famlias rurais so agricultores autnomos, no Peru 69% e na Indonsia 55%.8 H espao para muito mais, e para uma melhor incluso dos pobres nos mercados. A utilizao dos mercados pelos pobres muitas vezes limitada, com pouca competitividade, alm de baixa eficincia e produtividade. Empresas que abrirem os mercados aos pobres, com modelos inovadores, podem ser pioneiras na gerao de certos benefcios.

OPORTuNIDADES PARA AS EMPRESAS: RENTABILIDADE E CRESCIMENTO


A construo de modelos de negcios inclusivos requer empreendedorismo. Empreendedores que percebam oportunidades e tirem proveito delas. Eles podem ser de diferentes reas de atuao. Alguns fundam empresas; outros buscam por mudanas e inovaes em organizaes j existentes. Muitas empresas contam ainda com processos de desenvolvimento de negcios ou outros sistemas especiais para tirar proveito de oportunidades. Os empreendedores dos estudos de caso aqui apresentados incluem corporaes multinacionais de pases em desenvolvimento ou desenvolvidos, e grandes companhias nacionais que se aventuraram nos mercados mais pobres. Em Gana, o Barclays Bank trabalhou com agentes financeiros locais para entrar em contato com os pobres que no estavam dentro do setor financeiro formal. Um gigante alimentcio do Brasil, a Sadia, transformou a vida dos seus pequenos fornecedores de sunos ao monetizar as emisses de carbono desses animais. Dentre os empreendedores dos casos, tambm temos firmas e cooperativas locais de pequeno e mdio porte, como a DTC Tyczyn, uma cooperativa que oferece servios de telecomunicaes para as reas mais miserveis e remotas da Polnia; a Tiviski Dairy, a primeira companhia de laticnios de camelo

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

da frica, na Mauritnia; e a Denmor, uma companhia txtil que emprega 1.000 pessoas na Guiana. Mesmo organizaes sem fins lucrativos esto presentes, como a HealthStore Foundation, uma rede de microfranquias de farmcias no Qunia, e a Psinet, uma fornecedora de servios de sade infantil em Mali. Todos esses empreendedores visam lucros e impactos sociais em graus variados, mas buscam tambm solues inovadoras para o crescimento e a sustentabilidade financeira do negcio.

Moambique: As mulheres no precisam mais gastar horas buscando gua do rio.


Foto: Adam Rogers/UNCDF

ser lucrativos, s vezes at mais do que os negcios com os ricos. O grupo hospitalar Narayana Hrudayalaya, um fornecedor de servios de sade cardiolgica para os pobres na ndia, obteve um lucro de 20% em 20049 quase 4 pontos percentuais a mais que o maior hospital privado do pas graas ao grande volume de pacientes e um sistema de pagamento e financiamento inovador. A Sulahb, fornecedora de saneamento de baixo custo, tambm na ndia, obteve um lucro de $5 milhes em 2005, proveniente da sua estratgia de gerao de renda, construindo e operando banheiros pblicos e instalando banheiros particulares; seus servios foram utilizados por um pblico estimado em 10 milhes de pessoas na ndia. Nas Filipinas, a Smart Communications, uma operadora de servios bancrios via telefonia mvel, que permite o envio de remessas internacionais e outros servios, tornou-se o maior fornecedor de telecomunicaes do pas com um modelo de negcios cujo lema tornar o telefone celular o mais barato e acessvel possvel para os Filipinos.10 Dos lucros da Smart em 2006, 99% vieram de cartes pr-pagos. Em 2003, com uma renda lquida de aproximadamente $288 milhes, a Smart foi a empresa mais rentvel do ano entre as 5.000 maiores corporaes nas Filipinas. 11 Instituies de microfinanas tambm j provaram o seu grande potencial para lucros acima do ndice de mercado, obtendo, em alguns casos, mais de 23% de retorno em patrimnio lquido. 12 Nos dias atuais, o lucro torna-se mais um meio do que um objetivo principal. Muitos modelos de negcios inclusivos, como aqueles formados por organizaes da sociedade

Gerando lucros e auto-sustentabilidade financeira. Os negcios com os pobres podem

civil e empreendedores sociais, so projetados principalmente para enfrentar os problemas da sociedade. Ainda assim, a auto-sustentabilidade financeira obtida atravs de estratgias empreendedoras e de gerao de renda permite que eles aumentem o seu alcance e impacto. A HealthStore Foundation, por exemplo, uma organizao internacional, expandiu suas atividades rapidamente ao estabelecer um modelo de negcio baseado em um sistema de microfranchising. Suas lojas combinam princpios de microempresa com prticas de franquia para fornecer medicamentos essenciais e servios bsicos de sade para comunidades. Atravs das suas 64 lojas espalhadas pelo Qunia, a HealthStore Foundation atende aproximadamente 400.000 pacientes a cada ano.13

Promovendo a inovao. O motivo para se fazer negcios com os pobres nem sempre o lucro imediato. Algumas vezes trata-se do crescimento de longo prazo e da competitividade. Esse o caso especialmente para firmas maiores, incluindo multinacionais estrangeiras, para quem negociar com os pobres pode gerar inovao fator essencial para a competitividade e o crescimento dos negcios.

CAPTuLO 1. OPORTuNIDADES PARA AS EMPRESAS - E PARA OS POBRES

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figura 1.1. A pirmide da renda global

Renda per capita anual em uS$ (em 2002 PPP)

Frao da populao mundial (%) Fonte: Baseado em Milanovic 2002.

Para as grandes firmas, integrar mercados pobres pouco conhecidos e algumas vezes engajar atores locais pode impulsionar inovaes de duas formas. Primeiro, para aumentar a disponibilidade e se ajustar s preferncias e necessidades dos pobres, as firmas devem desenvolver novas combinaes de preo e desempenho.14 Segundo, as restries profundamente infiltradas que as firmas precisam enfrentar ao fazer negcios com os pobres de dificuldades de transporte incapacidade de fazer valer os contratos exigem respostas criativas. Os produtos, servios e modelos de negcios que da resultam podem ser transferidos de forma bem-sucedida para mercados desenvolvidos e atrair novos consumidores. Por exemplo, caixas automticos com sensores de impresses digitais, desenvolvidos para os analfabetos na ndia, esto sendo introduzidos nos Estados Unidos, onde aumentam a segurana e a convenincia. 15 Grandes companhias que no competem por clientes de baixa renda correm o risco de se tornarem retrgradas se ignorarem como as inovaes podem ser transferidas dos mercados mais pobres para os de maior renda. 16

Desenvolvendo novos mercados. Trabalhos pioneiros sobre a base da pirmide, realizados por C.K. Prahalad e outros,17 demonstram que os pobres podem representar um mercado significativo para certos bens e servios em muitos pases.18 A distribuio global de renda balana fortemente para os segmentos de renda mais baixa. O que, freqentemente, denominado de pirmide de renda, na verdade, se parece mais com uma antena de base grande demais (figura 1.1). Dentro dessa base encontram-se 4 bilhes de pessoas, quase dois teros da populao mundial, vivendo com menos de $8 por dia. Embora a renda de cada uma delas seja baixa, a soma de suas rendas resulta em uma enorme quantia: aproximadamente $5 trilhes, que chega a ser quase a renda bruta nacional do Japo, a segunda maior economia do mundo. 19 A expanso para mercados de baixa renda permite s firmas obterem participao de mercado em uma economia crescente. Permite tambm aumentar o reconhecimento de marca e obter a confiana de uma crescente base de consumidores.

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

A penetrao nos mercados pobres pode ainda garantir uma licena para operar, seja de uma comunidade local ou de todo um pas, alm de que lidar com stakeholders locais pode contribuir para a estabilizao poltica e econmica de longo prazo do ambiente de negcios. Os mercados da base da pirmide variam de forma significativa de acordo com localidades e setores. The Next 4 Billion, uma publicao revolucionria do Instituto de Recursos Mundiais e da Corporao Financeira Internacional, detalha o tamanho desses mercados por setores (figura 1.2), regies e pases. Entretanto, todos os mercados da base da pirmide sofrem pelo no atendimento s necessidades de bens e servios. Os ricos tm inmeras maneiras de gastar o seu dinheiro, os pobres no; mesmo assim, os pobres esto dispostos a pagar por bens e servios bsicos e so capazes de faz-lo, muitas vezes, a um preo mais alto. Os habitantes das favelas de Jacarta, Manila e Nairbi pagam de 5 a 10 vezes mais por gua do que os habitantes das reas abastadas dessas cidades e mais do que os consumidores em Londres e Nova York. 20 O castigo da pobreza similar para crdito, servios de sade e fornecimento de energia. Alguns modelos de negcios inclusivos servem a interesses estratgicos de longo prazo ao gerar demanda e criar novos mercados. A Tsinghua Tongfang, uma companhia chinesa de computadores, que investe no mercado rural, est desenvolvendo solues de software e hardware para 900 milhes de agricultores chineses, oferecendo benefcios especficos, tais como informao sobre meteorologia e mtodos de cultivo produtivos. Jun Li, vice-administrador geral do departamento de computao, explica: Com base na nossa pesquisa de mercado, acreditamos que o que os fazendeiros realmente precisam no simplesmente de um computador barato, mas sim de um conjunto de solues para problemas que eles enfrentam no trabalho e no seu dia-a-dia. Precisamos, na verdade, pensar sobre como os nossos computadores podem tornar suas vidas mais fceis, em vez de simplesmente tentar faz-los comprar computadores.

conhecimento e experincia. O bom treinamento dessa fora de trabalho colocou a companhia em um nicho de alta qualidade com uma cadeia de produo altamente flexvel. Indstrias da rea de alimentos, moda e turismo tambm podem se valer das habilidades culturais dos pobres como funcionrios, desenvolvendo novos produtos com propostas de valores nicos para consumidores com rendas mais altas tanto nos mercados domsticos quanto atravs de canais de exportao.21 Para os negcios focados nos consumidores menos favorecidos, a contratao dos pobres para cargos de vendas, manuteno ou cobrana tambm pode ser uma boa idia permitindo que a prpria empresa desenvolva o seu conhecimento e a sua rede de contatos locais. Fortalecendo a cadeia de suprimentos. Muitas empresas esto comprando de outras firmas quotas significativas da sua entrada de bens e servios. Incorporar os pobres nas cadeias de valor dos negcios, como produtores agrcolas ou como fornecedores de bens e servios, aumenta o campo de atuao das empresas em pases em desenvolvimento, permitindo a reduo de custos e aprimorando a sua flexibilidade atravs de aquisies locais. Esse campo de atuao tende a ser ampliado conforme os negcios locais se tornem mais especializados ou passem a produzir artigos com mais exigncias de habilidades, tais como componentes de produo ou servios empresariais. 22 Com a maioria dos pobres do mundo trabalhando na agricultura, as empresas esto explorando meios de reduzir custos e aumentar a qualidade, diversidade e consistncia no fornecimento de produtos

figura 1.2. como os consumidores pobres gastam o seu dinheiro

gua TIC Sade Transporte Habitao Energia Outros Alimentao

Expandindo a reserva de mo-de-obra.

Companhias manufatureiras esto transferindo ou terceirizando a sua produo para tirar vantagem dos preos mais baratos da mo-deobra em pases pobres. A China e outros pases da sia se tornaram as linhas de montagem do mundo. Com treinamento, os pobres podem fornecer produtos de alta qualidade. A Denmor Garment Manufacturers, na Guiana, emprega, em sua maioria, mulheres com fraco

Nota: Define-se aqui consumidores pobres como aqueles vivendo com menos de $8 por dia. Fonte: Adaptao de Hammond e outros, 2007.

CAPTuLO 1. OPORTuNIDADES PARA AS EMPRESAS - E PARA OS POBRES

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agrcolas, trabalhando com produtores de pequena escala. Esse tipo de negcio abrange desde gigantes globais e grandes firmas nacionais at pequenos empreendimentos locais. A multinacional Sul Africana SABMiller compra o sorgo, usado na fabricao de sua cerveja Eagle Lager, de cerca de 8.000 pequenos fazendeiros da Uganda, e 2.500 do Zmbia, trabalhando junto a cooperativas, intermedirios de commodities e organizaes nogovernamentais, para a difuso de conhecimentos agrcolas e prticas de negcio. 23 Trabalhar com produtores rurais de pases em desenvolvimento pode tambm oferecer vantagens

nicas como a biodiversidade, com insumos raros e de alta qualidade esperando para serem descobertos. A Natura, empresa brasileira de cosmticos, criou a sua linha de produtos mais sofisticados, Ekos, com ingredientes naturais usados por comunidades tradicionais. Paralelamente, alguns consumidores esto dispostos a pagar mais para apoiar produtores de pases em desenvolvimento. Embora ainda pequeno, o comrcio justo est crescendo rapidamente. O seu valor total de varejo foi estimado em 1,6 bilhes de Euros em 2006 um aumento de 42% em relao a 2005.24

OPORTuNIDADES PARA OS POBRES: PROMOO DO DESENVOLVIMENTO HuMANO


Fazer negcios com os pobres melhora as suas vidas. A misria mais bem compreendida no apenas como uma falta de renda, mas fundamentalmente como uma falta de escolhas significativas. Mahubul Haq, fundador do Relatrio de Desenvolvimento Humano do PNUD, publicado anualmente desde 1990, explica: O propsito bsico do desenvolvimento aumentar as escolhas disponveis para cada indivduo. A princpio, essas escolhas so infinitas e podem variar ao longo do tempo. As pessoas, normalmente, valorizam aspectos que no esto condicionados, ou pelo menos no de imediato, ao aumento de renda e crescimento: maior acesso a conhecimento, melhor assistncia a sade, meios de vida mais seguros, segurana contra a criminalidade e a violncia fsica, horas de lazer satisfatrias, liberdade poltica e cultural, e participao nas atividades da comunidade. O objetivo do desenvolvimento criar um ambiente propcio para que todos possam desfrutar de vidas longas, saudveis e criativas. 25 Os pobres no so um grupo homogneo. Eles levam vidas diferentes em lugares diferentes, com necessidades e objetivos distintos. Os estudos de caso mostram essa diversidade: os habitantes das favelas de Manila, que obtm a sua gua de canos com vazamentos muito distantes de suas casas; os produtores de caf na Colmbia, que temem a inconstncia do mercado mundial de preos; os jovens na frica do Sul, que no tm meios de arcar com os custos de uma educao continuada para melhorar as suas posies empregatcias no mercado de trabalho; aqueles na ndia, que no tm acesso a saneamento e por isso sofrem de diarria e outras doenas que poderiam ser evitadas; as mulheres na Guiana, que no podem ler ou escrever e, conseqentemente, no conseguem encontrar empregos formais. Todas essas pessoas so pobres. A misria multidimensional. No seu cerne est a falta de oportunidade ou, nas palavras do economista indiano Amartya Sen, a falta de capacidade de escolher uma vida da qual tenham uma razo para valorizar26. As causas dessa falta de oportunidade no so apenas a falta de dinheiro ou de recursos, mas tambm a falta de capacidade para usar os recursos. Sade precria, falta de conhecimento e habilidade, discriminao e excluso social e acesso limitado infra-estrutura podem impedir as pessoas de converter recursos em oportunidades. Progredir nesses aspectos pode impulsionar tanto o acesso a recursos quanto a habilidade de transform-los em oportunidades. Nesse sentido, os estudos de caso mostram que fazer negcios com os pobres pode melhorar as suas vidas muito mais do que meramente aumentar as suas rendas. Certamente, as abordagens de mercado no podem ajudar todos os pobres a sair da misria. Para fazer transaes no mercado, as pessoas necessitam de alguns recursos e da habilidade para us-los. Os destitudos precisam de apoio especfico para ajud-los no mercado. A BRAC, em Bangladesh, h muito se deu conta das dificuldades de enfrentar as necessidades dos mais pobres usando o sistema de microfinanas convencional. Para dar a eles a segurana e os meios necessrios para que possam obter vantagens de emprstimos, a BRAC fornece aos mais necessitados apoio alimentcio e treino para o desenvolvimento de habilidades por um perodo fixo.

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Os Objetivos de Desenvolvimento do Milnio, que traduzem o conceito de desenvolvimento humano como um desafio multidimensional voltado para aes objetivas, oferecem a todas as agncias da ONU uma estrutura de medio de progresso na reduo da pobreza mundial. Os estudos de caso do Desenvolvendo Mercados Inclusivos mostram como os modelos de negcios inclusivos esto fomentando o progresso em direo a esses objetivos. Objetivo de Desenvolvimento do Milnio 1: Erradicar a misria e a fome Na Colmbia, a companhia Juan Valdez est oferecendo salrios mais altos e mais estveis para mais de 500.000 pequenos agricultores de caf. Nas Filipinas, onde os produtores de coco fazem parte da populao mais pobre, a CocoTech acolhe mais de 6.000 famlias na fabricao de fibra de coco. Objetivo de Desenvolvimento do Milnio 2: Atingir o ensino bsico universal A Tsinghua Tongfang (THTF) vende computadores com softwares de educao a distncia para a populao rural da China, voltados para a educao em escolas primrias e secundrias, e adotando as linguagens regionais. As aulas em vdeo on-line do programa de linguagens minoritrias, gravadas com estudantes de escolas de boa qualidade que falam o mesmo idioma, permitem que os clientes rurais da THTF aprendam na sua prpria lngua. Objetivo de Desenvolvimento do Milnio 3: Promover a igualdade entre os sexos e a autonomia das mulheres As instituies financeiras podem promover a igualdade entre os sexos e a autonomia das mulheres aumentando o acesso a financiamento uma necessidade primordial para muitas microempreendedoras nos pases em desenvolvimento. Na Rssia, mais de 80% dos clientes do Forus Bank so mulheres, a maioria em negcios de varejo; em 2006 o banco ajudou a criar 4.250 empregos diretos e 19.950 indiretos. Na Repblica Democrtica do Congo, muitas mulheres obtiveram autonomia financeira revendendo os crditos dos telefones celulares Celtel. Objetivo de Desenvolvimento do Milnio 4: reduzir a mortalidade infantil No Mali, onde, em 2000, mais de 22% das crianas morriam antes do primeiro ano de vida, a Psinet tem promovido uma mudana nas comunidades onde opera, oferecendo um mtodo de aviso prvio para o monitoramento das condies de sade das crianas com menos de cinco anos de idade das famlias de baixa renda. No Saint Louis, no Senegal, onde a Psinet comeou, a taxa de mortalidade infantil caiu mais de 90% entre 2002 e 2005 de 120 natimortos para 8 em cada 1.000 partos. Objetivo de Desenvolvimento do Milnio 5: Melhorar a sade materna Em Cabo Delgado, Moambique, o gs petrolfero liquefeito fornecido pela VidaGs ajuda na esterilizao de instrumentos mdicos usados nos partos. Onde antes a maioria das clnicas pblicas tinha pouco estoque de medicamentos essenciais, e a maioria das mortes de parturientes era resultado de infeces e hemorragias causadas por complicaes durante a gravidez, a melhoria da sade materna atualmente assegurada pelo fornecimento permanente de energia, pela cadeia fria de suprimentos e pela distribuio de remdios. Objetivo de Desenvolvimento do Milnio 6: Combater a AIDS/HIV, a malria e outras doenas Na Tanznia, a A to Z Textile Mills oferece redes de dormir de baixo custo, durveis e tratadas contra insetos para a preveno da disseminao da malria por mosquitos, reduzindo a taxa de mortalidade em 50%. No Qunia, em 2006, as 66 Lojas CFW (drogarias e clnicas) facilitaram o tratamento de aproximadamente 400.000 pacientes que sofrem de malria e outras doenas em reas rurais e favelas urbanas. Objetivo de Desenvolvimento do Milnio 7: Assegurar a sustentabilidade ambiental Em 57 pequenas cidades da Uganda, a Associao dos Operadores Privados de gua fornece gua e servios de esgoto para mais de 490.000 pessoas. Nas favelas de Casablanca, no Marrocos, a Lydec aumentou dramaticamente a porcentagem de habitantes com acesso gua e eletricidade. Objetivo de Desenvolvimento do Milnio 8: Estabelecer uma parceria global para o desenvolvimento Nas Filipinas, a Smart est reduzindo a excluso digital atravs do fornecimento de cartes pr-pagos de baixo custo para telefones mveis e da viabilizao de transaes financeiras atravs do mtodo de envio de remessas pela tecnologia de servios de mensagens (SMS). Com uma rede que cobre mais de 99% da populao, o foco da Smart no mercado de baixa renda a capacita a servir 24,2 milhes de pessoas.

CAPTuLO 1. OPORTuNIDADES PARA AS EMPRESAS - E PARA OS POBRES

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Com uma mdia de subsdio de US$135 por mulher, trs quartos dos participantes se tornaram clientes regulares do programa de microfinanas da BRAC, passando para um patamar no qual podem ter acesso aos mercados financeiros formais. 27 At mesmo pessoas extremamente pobres podem se beneficiar de sobras significativas das melhorias no funcionamento dos mercados. Como mostrou o estudo feito pelo Professor Robert Jensen, da Universidade do Texas, esse o caso dos pescadores da cidade de Kerala, na ndia, que podem comprar celulares e obter informao, em tempo real, sobre fornecimento, demanda e preos. Os celulares beneficiam os consumidores pobres, aumentando os seus lucros em aproximadamente 8% e reduzindo os preos em 4%. At mesmo os pequenos pescadores, que no podem comprar telefones, se beneficiam de forma indireta, como explica Jensen: Em vez de simplesmente excluir os pobres ou aqueles de nveis educacionais mais baixos, o fornecimento digital , aparentemente, compartilhado de uma forma mais abrangente por toda a sociedade. 28 Os negcios descritos nos estudos de caso contribuem para o desenvolvimento humano de quatro maneiras: atendendo as necessidades bsicas dos pobres, ajudando-os a se tornarem mais produtivos, aumentando as suas rendas e capacitando-os. Atendendo s necessidades bsicas. Alguns dos estudos de caso aqui contidos referem-se s necessidades bsicas, como alimentao,

assistncia sade, gua, saneamento e moradia. Nas Filipinas, a RiteMed, uma nova diviso de genricos do fornecedor de produtos farmacuticos Unilab, alcanou mais de 20 milhes de clientes de baixa renda em 2006, com 35 medicamentos genricos, vendidos a preos 20% a 75% mais baratos em relao aos remdios de marca. A Construmex, provedora de habitao e financiamento habitacional, j ajudou mais de 14.000 emigrantes mexicanos que trabalham nos Estados Unidos a construrem casas para eles e seus familiares no Mxico, onde se estima que 25 milhes de pessoas no tenham moradia adequada. No Mali, companhias rurais de energia, estabelecidas pela lectricit de France e os seus parceiros, fornecem eletricidade para reas rurais com geradores a diesel e sistemas solares domiciliares eliminando o uso de lmpadas de querosene, melhorando a qualidade do ar e reduzindo as doenas respiratrias. Aumentando a produtividade. Modelos de negcios inclusivos podem aumentar a produtividade dos pobres atravs da venda de equipamentos de produo, servios financeiros e tecnologia de informao e comunicao. A capacitao dos empregadores, produtores e donos de pequenos negcios tambm aumenta a sua produtividade. Alm disso, melhoramentos no ambiente de negcios, como melhor regulamentao e infra-estrutura, trazem avanos para todas essas reas. No Mxico, a Amanco vende sistemas de irrigao de baixo consumo de gua e maior absoro, que possibilitam a produo contnua durante 8 a 10 meses ao ano, para pequenos produtores de limo. A companhia almeja aumentar as colheitas anuais dos produtores de 9 para 25 toneladas por hectare. A Amanco tambm fornece capacitao, oferecendo treinamentos e facilitando o acesso a financiamento, por meio de empreendedores sociais e cooperativas rurais.

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Aumentando as rendas. Fazer negcios com os pobres possibilita o aumento de suas rendas tanto atravs do aumento da produtividade quanto de novas oportunidades econmicas, como empregados, fornecedores, distribuidores ou desempenhando tarefas similares. A Amanco espera que a renda dos produtores rurais seja triplicada com os aumentos de produtividade viabilizados pela empresa. Na China, a Huatai fornece fontes alternativas de renda para madeireiros locais e aumenta de forma significativa a renda de aproximadamente 6.000 famlias rurais. A elevao de renda dos pobres pode resultar no surgimento de multiplicadores econmicos dentro da comunidade local, aumentando indiretamente a renda de muitos outros. Na Polnia, alm dos empregos gerados e dos servios de tecnologia de informao e comunicao fornecidos diretamente pela DTC Tyczyn, a comunidade beneficiou-se indiretamente com desmembramentos econmicos que estabeleceram novos negcios e desencadearam o aumento do valor de terras em cinco vezes. Capacitando os pobres. Fazer negcios com os pobres os capacita de forma significativa, tanto como indivduos quanto como comunidades. Aumentando a conscientizao, fornecendo educao bsica, incluindo grupos discriminados e dando-lhes nova esperana e orgulho, os modelos de negcios inclusivos podem trazer a confiana e a fora de que precisam para escaparem da misria por seus prprios meios. No Qunia, os emprstimos fornecidos pelo K-REP Bank, um fornecedor de microfinanciamento comercial, so no apenas fontes de investimentos ou de capital de trabalho, mas tambm de autoconfiana e independncia. Alguns modelos de negcios inclusivos contribuem para o desenvolvimento humano de todas as quatro maneiras. A Amanzabantu, um fornecedor de gua e saneamento, est atendendo s necessidades bsicas da populao na frica do Sul com o fornecimento de servios em reas rurais pobres. Tornando os pobres mais saudveis, a companhia ajuda-os a se tornarem mais produtivos. Como as mulheres no gastam mais tantas horas buscando gua, elas tm a possibilidade de aumentar a sua renda gastando mais tempo com atividades produtivas. Alm disso, a Amanzabantu contribui atravs da sua estrutura de propriedade, a qual apresenta como os proprietrios de uma poro considervel das suas aes empresas que eram historicamente desvantajosas. Contribuir para o desenvolvimento humano implica que os pobres e, conseqentemente, as sociedades em geral, no so prejudicadas por

um modelo de negcio. Infelizmente, alguns modelos causam o esgotamento dos recursos naturais de uma comunidade ao atender s necessidades imediatas de alguns beneficirios. Mas os negcios com os pobres no precisam ser realizados em detrimento do meio ambiente. Os estudos de caso, bem como o trabalho do Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente e de outras organizaes sobre o consumo e a produo sustentvel demonstram como os modelos de negcios podem promover a sustentabilidade ambiental e o desenvolvimento humano simultaneamente. 29 Em Mali, os sistemas fotovoltaicos domiciliares usados pelas companhias rurais de servios de energia (montados pela lectricit de France e seus parceiros) emitem 95% menos dixido de carbono do que as fontes de energia tradicionais, enquanto os seus geradores a diesel emitem aproximadamente 85% menos. Em Trinidad e Tobago, o MT. Plaisir Estate Hotel est transformando um vilarejo rural pobre em uma comunidade vibrante e autosustentvel, e ao mesmo tempo protegendo o meio ambiente e a biodiversidade (incluindo a tartaruga leatherback, ameaada de extino, que uma das principais atraes). O hotel coleta o lixo biodegradvel das cozinhas para o uso como fertilizante na sua fazenda, que produz frutas, verduras e carnes diversas para o resort. No Brasil, onde a Sadia, gigante do setor de alimentos, forneceu biodigestores para os seus produtores de sunos, os dejetos da criao de porcos so transformados em recursos produzindo biofertilizantes e rao para peixes, fornecendo uma fonte de energia renovvel e gerando renda adicional para os produtores rurais atravs da venda de crditos de carbono. A sustentabilidade ambiental e a reduo da pobreza podem, assim, caminhar juntos. A CocoTech, uma companhia Filipina, transforma o refugo da casca do coco em redes de fibra que previnem a eroso do solo. Os fornecedores da CocoTech (produtores de coco), processadores, entrelaadores e teceles (mulheres dos vilarejos) e os operadores das debulhadoras (os homens dos vilarejos) so, na sua grande maioria, provenientes das reas rurais pobres. A CocoTech, que teve a sua fundao em 1993, alcanou o patamar das empresas de mdio porte, com uma receita acima de $300.000 em 2006.

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As necessidades dos consumidores e as oportunidades de negcios podem ser identificadas no mbito nacional e local. O acesso ao crdito na Guatemala tende a ser maior no sudeste, perto da costa do Pacfico e do centro poltico e econmico do pas, incluindo a cidade de Guatemala [1]. Os bancos tm um papel relativamente pequeno no fornecimento de crdito para a populao, independente da sua renda [2]. A maioria dos que pedem emprstimos, em todos os grupos de renda, obtm o crdito atravs de fontes informais, como amigos, parentes e vizinhos.

[1] Mapa grfico de mercado: Famlias vivendo com mais de $2 por dia Poro de famlias com acesso a crdito, por regio, 2000 (%)

[3] Mapa grfico de mercado: Famlias vivendo com menos de $2 por dia Poro de famlias com acesso a crdito, por regio, 2000 (%)

[2] Fontes de crdito: Famlias vivendo com mais de $2 por dia Poro de famlias, 2000 (%)

[4] Fontes de crdito: Famlias vivendo com menos de $2 por dia Poro de famlias, 2000 (%)

Urbanas Rurais

Urbanas Rurais

Sem crdito Dono de loja, aldeo, parente ou amigo, outros Concessor de emprstimo, instituio de microcrdito, unio de crdito Banco

Sem crdito Dono de loja, aldeo, parente ou amigo, outros Concessor de emprstimo, instituio de microcrdito, cooperativa de crdito Banco

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Esses padres podem revelar oportunidades para a expanso de servios de crdito j existentes ou para o fornecimento de novos servios para aqueles que se encontram fora do mercado embora os mapas e grficos sejam apenas o primeiro passo. Para construir um business case necessrio fazer mais pesquisa sobre o que se encontra por trs desses padres de acesso. Um olhar atento sobre o uso efetivo do crdito na Guatemala oferece mais detalhes e pode aumentar as oportunidades para empreendimentos [5]. Apenas 19% dos que pedem emprstimos em reas urbanas, vivendo com mais de $2 por dia, usam os seus emprstimos para investir em vez de consumir, 55% dos que pedem emprstimo em reas rurais, vivendo com menos de $2 por dia, investem o recurso em negcios agrcolas ou outros. Se o crdito formal for expandido para os pobres rurais e a distribuio dos gastos permanecer a mesma, os emprstimos seguramente sero investidos em vez de consumidos. Mais anlises detalhadas e especficas so necessrias para uma boa compreenso da demanda de crdito entre os pobres. Todavia, os mapas grficos de mercado oferecem pistas teis para o melhor entendimento desses mercados.

DESVENDANDO O CDIGO: ExEMPLOS BEM-SuCEDIDOS DE NEGCIOS COM OS POBRES


Dois exemplos bem conhecidos que desvendaram o cdigo para se fazer negcios com os pobres so as microfinanas e a telefonia mvel. Ambas mostram como os modelos de negcios inclusivos podem gerar um crculo virtuoso, melhorando a vida e a renda das pessoas e se beneficiando do crescimento resultante. Alm disso, ambos os setores ainda podem crescer imensamente, expandindo-se ainda mais dentro de pases e mais profundamente entre as populaes de baixa renda.

[5] Oportunidade: Estimativas do uso de crdito na Guatemala entre famlias vivendo com menos ou mais do que $2 por dia (2000)

urbanas Famlias vivendo com menos de $2 por dia Rurais

urbanas Famlias vivendo com mais de $2 por dia Rurais

Negcios agrcolas, outros negcios Moradia, educao, bens durveis Consumo no durvel

Fontes: Instituto Nacional de Estatstica de Guatemala. Mapas produzidos por OCHA ReliefWeb.

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Mais pessoas esperando pelo microcrdito. O microcrdito foi, provavelmente, o primeiro modelo a mostrar, em escala global, que os negcios com os pobres podem ser lucrativos. H no muito tempo os bancos comerciais consideravam os emprstimos para os pobres algo impensvel. Muhammad Yunus, o fundador do Gramreen Bank, lembra-se das suas primeiras negociaes com os bancos no comeo dos anos 70: A primeira coisa que fiz foi tentar conectar os pobres com o banco localizado no campus. No funcionou. O banco dizia que os pobres no eram confiveis.30 O que comeou com o Gramreen Bank e alguns outros como uma ao puramente social e sem fins lucrativos, tornou-se um empreendimento comercial altamente atrativo. O Gramreen Bank possui hoje 2.499 agncias e concede emprstimos a 7,45 milhes de clientes em mais de 80.000 vilas (mais de 97% das vilas de Bangladesh).31 Fornecer servios de microfinanas para os pobres visto cada vez mais como uma oportunidade para crescimento e lucratividade. Em 2004, na Amrica Latina, os retornos financeiros nessa rea foram substancialmente mais elevados do que as transaes bancrias convencionais: os retornos de patrimnio na rea de microfinanas foi de 31,2%, j os dos bancos convencionais foi de apenas 16,5%.32 Em contrapartida, os pobres beneficiam-se: uma em cada cinco pessoas que pedem emprstimos para o Gramreen Bank consegue sair da pobreza em cerca de quatro anos. 33 Apesar desse progresso, a maioria dos pobres ainda no tem acesso a crdito. O crescimento da indstria de microcrdito foi tudo, menos vagaroso de 1997 at 2003 o nmero total de clientes cresceu quase 500%34 e mesmo considerando o novo objetivo dessa indstria, para 2015, de atingir 175 milhes de famlias35, esse nmero ainda representaria apenas uma pequena frao da populao dos pases em desenvolvimento. 36

figura 1.3. Assinantes de servios de telefonia mvel por 100 habitantes, em 2006
frica sia Mundo Amricas Oceania Europa

Fonte: ITu 2006

A telefonia mvel pode expandir-se ainda mais. Os servios de telefonia mvel, em pases em desenvolvimento, esto se expandindo a uma velocidade de tirar o flego (figura 1.3), com a indstria ganhando novos assinantes duas vezes mais rpido do que em pases desenvolvidos.37 O mercado africano foi o que mais cresceu entre 2001-2006, com uma mdia de crescimento anual de 50%. Em 2006, o continente j tinha 198 milhes de assinantes,38 e estima-se que em 2010 esse nmero alcance a marca dos 250 milhes.39 Apesar desse enorme crescimento recente da penetrao da telefonia mvel, as taxas de inscrio para esse servio na frica ainda so baixas. Em 2006, havia 21,6 assinantes para cada 100 pessoas, muito menos do que os 41 para cada 100 na escala global (Quadro 1.3[1]). Na Eritria e na Etipia, em 2005, menos de 10 pessoas em cada 1.000 tornaram-se assinantes de servios de telefonia mvel.

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um olhar atento sobre os nveis nacionais pode revelar oportunidades de negcios. Embora a frica do Sul possua um setor relativamente avanado de telefonia mvel, grande parte da populao pobre do pas no tem acesso ao servio (ver [1] e [2]). Em reas urbanas, 43% das famlias vivendo com menos de $2 por dia tm acesso a celulares, mas em reas rurais esse nmero cai para 31%. Famlias vivendo com mais de $2 por dia no esto em condies muito melhores: em reas urbanas, 56% tm acesso a celulares, em reas rurais so 38%. Alm disso, o acesso varia muito de regio para regio. A penetrao dos telefones celulares normalmente maior no oeste e menor na parte central do pas. O Estado Livre tem as maiores disparidades: pelo menos 40% dos que ganham mais de $2, mas menos de 20% dos que ganham menos de $2 por dia tm acesso a celulares. Estudar por que o acesso varia tanto entre as regies e entre os grupos de renda pode oferecer novas oportunidades para diminuir essas diferenas de acesso.

[1] Mapa grfico de mercado: Famlias vivendo com mais de $2 por dia Poro de famlias com acesso a telefones celulares, por regio, 2006 (%)

[3] Mapa grfico de mercado: Famlias vivendo com menos de $2 por dia Poro de famlias com acesso a telefones celulares, por regio, 2006 (%)

[2] Acesso a telefones celulares na frica do Sul: Famlias vivendo com mais de $2 por dia Poro de adultos, 2006 (%)

[4] Acesso a telefones celulares na frica do Sul: Famlias vivendo com menos de $2 por dia Poro de famlias, 2006 (%)

Urbanas Rurais

Urbanas Rurais

No possuem Possuem

No possuem Possuem

Fontes: Baseado no FinScope, 2006. As estimativas para o acesso a celulares foram tiradas da categoria de pesquisa faa uso pessoal do... celular pr-pago. Na frica do Sul, como em muitos outros pases africanos, os pr-pagos costumam ser a mais comum ou nica opo. Mapas produzidos pela OCHA ReliefWeb.

CAPTuLO 1. OPORTuNIDADES PARA AS EMPRESAS - E PARA OS POBRES

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Banco Mundial 2007d. 6,4 bilhes de pessoas o nmero para 2005. 2,6 bilhes o nmero para 2004, e menos de $2 por dia o poder de compra comparado com o dlar de 1993. Banco de dados de Indicadores de Desenvolvimento Mundial do Banco Mundial (http://devdata.worldbank.org/ external/CPProfile.asp?CCODE=JPN&PTYPE=CP). Banco de dados de Indicadores de Desenvolvimento Mundial do Banco Mundial. Ver, por exemplo, Banerjee e Duflo 2007. Tooley 2007. IFC 2007. Klein e Hadjimichael 2003. Banerjee e Duflo 2007. O lucro, nesse exemplo, definido como os ganhos antes dos juros, depreciao e impostos.

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pblico para incentivar investimentos e a criao de empregos, abordagens de curto e longo prazo para criar a capacidade da mo-de-obra para ocupar essas vagas, a necessidade de mecanismos para ajudar os trabalhadores a obterem empregos mais bem remunerados e melhores, e o debate sobre os salrios e os padres das leis trabalhistas. Mesmo no buscando uma anlise exaustiva sobre essa grande rea, este relatrio contm vrios estudos de caso que abordam tais temas. 22 Jenkins 2007, p. 15. 23 Jenkins e outros 2007. 24 Fairtrade Labelling Organizations International 2007. 25 Website do PNUD The Human Development Concept (http://hdr.undp.org/en/humandev/) 26 Sen 2001. 27 Fazle e Matin 2007. 28 Jensen 2007. 29 UNEP 2001. Ver tambm iniciativas como a da SEED (www.seedinit.org) ou AREED (www.areed.org). 30 Yunus 2003b. 31 Website do Grameen Bank (www.grameen-info.org). 32 Chu 2007. 33 Khander 1998. 34 Australian Bureau of Statistics n.d. 35 Associated Press 2006. Ver tambm The Microcredit Summit Campaign Phase II Goals (www. microcreditsummit.org). 36 O setor seriamente restringido pela falta de capital. Conforme algumas organizaes de microcrdito evoluem de organizaes sem fins lucrativos para bancos comerciais, cresce o seu acesso a mercados de capital e instrumentos mais complexos de financiamento. Investidores comerciais em busca de dividendos equivalentes de mercado podem, de incio, afetar de forma adversa a inclusividade financeira atravs de altas taxas de juros, mas o aumento do capital de investimento permite a expanso de infra-estrutura essencial e aumenta o acesso. Alm disso, os prospectos de competio nesses mercados podem, por fim, diminuir as taxas de juros para os pobres. 37 Ivatury e Pickens 2006. 38 ITU statistics n.d. 39 Ivatury e Pickens 2006.

10 Ver Ganchero, Elvie Grace. 2007. Smart Communications: Lowcost Money Transfers for Overseas Filipino Workers. PNUD. 11 Loyola 2007. 12 Chu 2007. 13 Christensen e Hart 2002; Christensen, Craig, e Hart 2002. 14 Prahalad 2004. 15 Kahn 2008. 16 Brown e Hagel 2005. 17 A distribuio da riqueza e a capacidade de gerar renda no mundo podem ser representadas na forma de uma pirmide. No topo esto os ricos, com inmeras oportunidades para gerar altos nveis de renda, e na base esto as pessoas vivendo com menos de $2 por dia (Prahalad 2004). 18 Hammond e outros 2007; Prahalad 2004; Prahalad e Hart 2001; Prahalad e Hammond 2002; Hart 2004. 19 Banco de dados de Indicadores de Desenvolvimento Mundial do Banco Mundial (http://devdata.worldbank.org/ external/CPProfile.asp?CCODE=JPN&PTYPE=CP). 20 PNUD2006. 21 Muito trabalho foi e continua sendo feito sobre a contratao direta pelas empresas em pases em desenvolvimento. A literatura cobre as estratgias do setor

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

2 OBSTCuLOS NO CAMINHO

Filipinas: Ao tomar do

governo a tarefa de operaes para o abastecimento de gua, a Manila Water enfrentou grandes desafios devido falta de aplicao de leis.

Foto: Manila Water

Muitas vezes, as condies de mercado em reas pobres podem parecer ruins para os negcios. Mercados bem

desenvolvidos e funcionais possuem infra-estrutura adequada, fluxos contnuos de informao e um ambiente de regulamentao favorvel aos negcios, ao mesmo tempo em que mantm o limite do risco de queda do seu crescimento. Os participantes do mercado tm habilidades, conhecimento e acesso a produtos e servios financeiros. Diferentemente, onde impera a misria, a maioria desses fatores no existe excluindo os pobres de participarem dos mercados de maneira efetiva e excluindo as empresas dos mercados dos pobres. Os estudos de caso presentes neste relatrio demonstram como essas limitaes podem afetar empresas que procuram interagir com os pobres. Eles mostram cinco tipos de restries gerais: Informao limitada sobre o mercado. As empresas sabem muito pouco sobre os pobres as suas preferncias, quanto podem pagar e o que tm a oferecer como empregados, produtores e donos de negcios. Ambientes de regulamentao ineficientes. Os mercados pobres no possuem estrutura de regulamentao que permite o funcionamento dos negcios. Regras no so respeitadas. Falta acesso s oportunidades e protees oferecidas por sistemas legais funcionais.

CAPTuLO 2. OBSTCuLOS NO CAMINHO

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Dada a importncia da geografia nas disparidades de riquezas, modelos de negcios inclusivos devem analisar o acesso dos pobres a bens e servios de forma geoespacial. um olhar mais atento sobre os meios de acesso ao crdito na Guatemala mostra como as restries regionais nos ambientes de mercado podem afetar o acesso aos mesmos (ver quadro 1.2). Como a rede de estradas do pas continua, em grande parte, subdesenvolvida, com apenas 1,2 quilmetros de estrada pavimentada por 1.000 habitantes, muitos dos vilarejos rurais pobres da Guatemala so relativamente isolados. (Comparativamente, a Costa Rica, com aproximadamente metade da populao da Guatemala, possui cerca de 11,1 quilmetros de estradas por 1.000 habitantes). No geral, 13% das famlias guatemaltecas no tm acesso a ruas asfaltadas. Mas esse nmero aumenta para quase 20% para as famlias no norte, noroeste e nordeste, entre as mais pobres do pas.1 Nesse exemplo, duas restries de mercado aparentemente se sobrepem: falta de infra-estrutura fsica e falta de acesso ao crdito. Os mesmos padres provavelmente iro aparecer para outros obstculos, como na informao sobre o mercado. Nos mercados pobres, as dificuldades podem acompanhar e reforar uma a outra: estradas levam a reas com mais atividade econmica e onde existem estradas a economia cresce. Outras reas ficam de fora. Esses obstculos interligados podem criar desafios enormes para os pobres e para as empresas tambm.

Urbanas Rurais

Sem crdito Dono de loja, aldeo, parente ou amigo, outros


Nota: As linhas pretas no mapa representam estradas asfaltadas. Fonte: Baseado no Instituto Nacional de Estatstica da Guatemala 2000 e Henninger e Snel 2002. Mapa produzido por OCHA ReliefWeb, 5 de fevereiro de 2008.

Concessor de emprstimo, instituio de microcrdito, cooperativa de crdito Banco

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Infra-estrutura fsica inadequada. O transporte complicado pela falta de estradas e infra-estrutura de apoio. gua, eletricidade, saneamento e redes de telecomunicaes tambm podem no existir. Falta de conhecimento e habilidades. Os consumidores podem no saber para que servem certos produtos e quais so seus benefcios; ou podem no ter a habilidade para us-los de forma eficaz. Fornecedores, distribuidores e varejistas podem no ter o conhecimento e a capacitao para fornecer produtos de qualidade e servios de forma consistente, no prazo e a preos fixos. Acesso restrito a produtos e servios financeiros. Sem crdito, os produtores e consumidores pobres no podem financiar investimentos ou compras maiores. Sem seguro no podem proteger os seus poucos bens e rendas contra dificuldades inesperadas, como doenas, secas ou roubos. Alm disso, a falta de servios que permitam a realizao de transaes bancrias os faz enfrentar financiamentos caros e sem segurana. H muito identificadas como as maiores causas da persistncia da misria, essas restries foram discutidas exaustivamente na literatura sobre o desenvolvimento.1 Mas como as empresas as encaram? E como cada uma delas afeta o desenvolvimento de modelos de negcios inclusivos? O Desencadeando o Empreendedorismo

mostrou que a construo de um setor privado forte requer uma base slida nos macroambientes globais e nacionais, na infra-estrutura fsica e social e no estado de direito 2 Nele, o acesso a financiamento, capacitao e conhecimento, assim como um campo de atuao equilibrado para as empresas, foram identificados como os pilares do empreendedorismo. Os estudos de caso aqui discutidos confirmam essas descobertas: o empreendedorismo severamente obstrudo quando as condies necessrias para um mercado funcional no existem. Vilarejos rurais e favelas urbanas so os principais ambientes de mercado dos pobres. No mbito global, a misria rural responde por quase 75% da pobreza extrema (com uma renda per capita inferior a $1 por dia). Mas a misria tambm existe nas cidades, concentrada especialmente nas favelas. Um em cada trs moradores de cidades, ou 1 bilho de pessoas, vive em favelas.3 Nesse contexto, os desafios estruturais impedem os pobres e as empresas de aproveitarem oportunidades que beneficiariam ambas as partes. Em geral, os obstculos coexistem, muitas vezes, um reforando o outro. A informao sobre o mercado, por exemplo, depende da infra-estrutura existente para o seu fluxo e depende tambm de conhecimento e habilidades para a sua interpretao. Do mesmo modo, os servios financeiros exigem a aplicao de regras e regulamentaes.

Moldvia
Foto: UNICEF/Julie Pudlowski

INFORMAO DE MERCADO
Muitas vezes, os empreendedores no tm informaes detalhadas sobre os mercados em reas pobres, especialmente aqueles em zonas rurais. Essas reas, freqentemente, no possuem meios de informao como pesquisas de mercado ou servios de rating para serem consolidados ou distribudos, tornando difcil a avaliao da viabilidade dos empreendimentos nessas localidades. Por exemplo, quando a Tsinghua Tongfang se props a desenvolver um computador para as famlias rurais, a empresa no sabia qual software especfico sobre agricultura seria mais til aos seus consumidores. Ela desenvolveu um website, com capacidade de agrupamento de dados, para uma comunidade on-line, e de livre acesso para produtores rurais e especialistas agrcolas. Da mesma forma, quando o Barclays Bank deu incio, em Gana, a sua linha de negcios para clientes de baixa renda, o banco teve dificuldade em encontrar informao sobre quais servios bancrios esses clientes demandavam, o volume das suas poupanas, as suas necessidades de crdito e os preos que estavam dispostos a pagar. Hoje, com mais informao sobre as necessidades desses clientes, o Barcleys est mais capacitado para desenvolver produtos vendveis assim como para administrar os riscos de forma mais eficaz. Superar as assimetrias de informao sobre preos, qualidade e necessidades dos pobres a nica maneira de as empresas alcanarem o sucesso nesses mercados.

CAPTuLO 2. OBSTCuLOS NO CAMINHO

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quadro 2.2. Mapas grficos de mercado

AMBIENTE REGuLATRIO
Sistemas de regulamentao em reas pobres, normalmente, no so desenvolvidos o bastante para apoiar a entrada, o crescimento ou o desenvolvimento de negcios. Na Polnia, a empresa de servios Luban luta contra a falta de uma estrutura poltica coerente de apoio ao desenvolvimento de bioenergia, incluindo uma melhor integrao de polticas de energia e agricultura. A VidaGs, uma companhia de energia em Moambique, necessita de uma estrutura de regulamentao que vise segurana dos consumidores e ao controle de qualidade uma mudana que enviaria sinais importantes para investidores e outras empresas para que o gs petrolfero liquefeito possa ser estabelecido como um combustvel alternativo no seu mercado. Freqentemente, as regulamentaes nos pases em desenvolvimento so dificultadas pelo excesso de burocracia. Cumprir todo o trmite burocrtico leva tempo e dinheiro, impondo um custo de oportunidade excessivo, enquanto pagamentos como taxas de registro e licenas impem custos diretos significativos. No Senegal, as barreiras burocrticas e um ambiente empresarial mal amparado exigiram que o Chaka Money Express e os seus afiliados passassem por procedimentos legais interminveis para adquirirem as licenas para transferncia de valores. Pode levar muito mais tempo e ser mais caro abrir um negcio em regies de grandes propores nos pases em desenvolvimento (FIG. 2.1). Na Amrica Latina e no Caribe, abrir um negcio leva, em mdia, 73 dias e custa, aproximadamente, 48% da renda per capita, enquanto nos pases membros da Organizao para a Cooperao e Desenvolvimento Econmico (OCDE) leva, em mdia, 17 dias e custa, aproximadamente, 5% da renda per capita. Muitas empresas nos pases em desenvolvimento operam informalmente porque no podem pagar as taxas necessrias para ficarem em dia com as regulamentaes. Como apontou a Iniciativa do PNUD, Habilitao Jurdica dos Pobres, as polticas econmicas e as leis de comrcio na maioria dos pases em desenvolvimento geralmente tm se voltado para grandes empreendimentos, excluindo o vasto nmero de pobres que so donos de negcios.

A falta de acesso informao sobre os pobres e os lugares onde vivem um dos principais obstculos para os modelos de negcios inclusivos. Institutos nacionais de estatstica, bancos de desenvolvimento e doadores de recursos possuem informaes sobre estudos de mercado e levantamentos scio-econmicos das famlias mas se encontram enterrados em bancos de dados. Tornar essas informaes mais acessveis pode reduzir as incertezas ao entrar nesses mercados. Os mapas grficos de mercado ilustram como muitos pobres participam dos mercados. Eles mostram o acesso a bens e servios em setores e pases selecionados, e como esses bens e servios so fornecidos. Por trs dos mapas existe uma rica literatura e uma extensa experincia em mapear a misria. Os mapas tambm so complementares aos esforos atuais para a obteno de dados detalhados sobre consumidores de baixa renda como, por exemplo, a iniciativa do Banco Interamericano de Desenvolvimento para compilar informaes especficas sobre grupos de baixa renda na Amrica Latina e no Caribe, e um relatrio da Corporao Financeira Internacional elaborado juntamente com o Instituto de Recursos Mundiais, que destaca as oportunidades de mercado representadas pelos pobres e quase pobres. (Hammond e outros 2007.) Como uma ferramenta analtica, os mapas grficos fornecem informaes detalhadas sobre a natureza e a composio dos mercados pertinentes ao desenvolvimento humano. Visualmente atrativos, os mapas possuem uma combinao de informaes que permite a leitura imediata da inclusividade dos mercados e ajuda a: revelar as demandas no atendidas dos pobres na condio de consumidores, e as oportunidades no aproveitadas como produtores. Os mapas grficos de mercado mostram quantos consumidores em potencial para um bem ou servio foram (ou no) atendidos. Eles tambm indicam como os mercados inclusivos funcionam para grupos de consumidores diferentes, os pobres e os no pobres. Essa informao pode ser traduzida em oportunidades no aproveitadas de expanso e inovao no fornecimento de produtos e servios. Alm disso, os mapas mostram como os pobres so marginalizados pelo lado da oferta dos mercados, refletindo oportunidades no realizadas tanto para os pobres quanto para a sociedade em geral; avaliar a inclusividade do mercado. Os mapas grficos de mercado podem lanar luz sobre a inclusividade do mercado em sua dimenso espacial, como regies geogrficas, reas urbanas versus reas rurais, entre outros o que ajuda a destacar as oportunidades no aproveitadas; ilustrar a estrutura da oferta. Os mapas tambm ilustram a estrutura da oferta, mostrando a presena e as relativas participaes de mercado para diferentes tipos de fornecedores. Eles podem ser diferenciados por tipo de propriedade (pblica, privada, organizao no governamental), tamanho (multinacional, micro, pequena ou mdia empresa), ou qualquer outro critrio relevante.

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

figura 2.1. tempo e custo mdio para se abrir um negcio, por regio

Durao (dias) frica Subsaariana Sul da sia OCDE Oriente Mdio e Norte da frica Amrica Latina e Caribe Europa e sia Central Oeste da sia e Pacfico

Procedimentos (nmero)

Custo (%da rNB per capita)

Fonte: Banco de dados do Fazendo Negcios, do Banco Mundial

Estes raramente beneficiam-se das estruturas legais formais.4 Contudo, a informalidade gera problemas para as conexes entre os negcios. As companhias formais encontram dificuldades para obter produtos e servios de organizaes informais sem contratos formalizados. Bancos e servios de financiamento tambm encontram dificuldades para trabalhar com pobres que no possuem documentos e identificao. Ainda mais desafiador que os ambientes de regulamentao inadequados o no

cumprimento habitual das leis existentes. Nessa situao, at mesmo grandes empreendimentos relutam em prosseguir com grandes incumbncias. Quando a Manila Water assumiu as operaes de abastecimento de gua do governo filipino, a empresa teve, inicialmente, grandes perdas porque a gua era regularmente roubada dos dutos para ser revendida. Ambientes inseguros e em crise esto entre os maiores desafios enfrentados pelas empresas.

INFRA-ESTRuTuRA FSICA
A falta de infra-estrutura fsica mais um elemento significativo para o aumento nos custos dos negcios com os pobres. Especialmente nas reas rurais, mas tambm em favelas urbanas, os pobres no possuem meios de transporte ou conexes com redes de transferncia de dados. Outras infraestruturas deficientes incluem logstica, represas e irrigao, fornecimento de gua, eletricidade e saneamento e coleta de lixo. 5 repblica Democrtica do congo:

As reas rurais freqentemente no possuem uma infra-estrutura para o fornecimento de gua e saneamento aos pobres. Foto: UNICEF/Julie Pudlowski

CAPTuLO 2. OBSTCuLOS NO CAMINHO

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vietn:

Foto: Adam Rogers/UNCDF

Nos pases em desenvolvimento, muitos no tm acesso a estradas funcionais. Os 53 pases classificados pelo Banco Mundial como sendo de baixa renda tm 239.000 quilmetros de estradas, enquanto os 60 pases de renda elevada possuem 3,6 milhes de quilmetros.6 Quando a Celtel montou a sua rede de telecomunicaes na Repblica Democrtica do Congo, apenas uma das dez capitais de provncias do pas era acessvel por estrada, trs eram por rio e apenas seis por via area. Quando a EQI fundou a Iniciativa de Desenvolvimento Sustentvel em Siwa, no deserto ocidental do Egito, a empresa precisou suportar custos mais elevados, alm de logsticas complicadas por causa do isolamento e inacessibilidade do osis. Na Mauritnia, onde a fbrica de laticnios de camelo da Tiviski foi fundada, no havia estradas, nem infra-estrutura logstica para a produo de laticnios em um clima quente de deserto (como caminhes com refrigerao). De acordo com a Avaliao do Clima de Investimentos do Banco Mundial, a falta de infra-estrutura fsica, que tem seus maiores ndices de incidncia em regies de pases em desenvolvimento, um dos maiores obstculos para a operao e o crescimento de negcios. (FIG. 2.2). 7

figura 2.2. empresas encaram a falta de infra-estrutura como um obstculo substancial

frica Subsaariana Sul da sia Oriente Mdio e Norte da frica Amrica Latina e Caribe Europa e sia Central Oeste da sia e Pacfico

Nota: Os dados mostram a poro de firmas que relatam a falta de eletricidade, telecomunicaes ou transportes como obstculos principais ou severos para a operao e para o crescimento dos seus negcios. Fonte: Baseado no Estudo sobre o Clima de Investimentos do Banco Mundial 2004.

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Restries no ambiente de mercado afetam a sua estrutura. Com freqncia, pequenos fornecedores informais servem reas onde empreendimentos maiores e formais no operam devido aos altos custos. Veja, por exemplo, o mercado de gua do Haiti. A distribuio de gua depende, principalmente, de uma infraestrutura funcional, mas construir uma extensa rede de dutos custa caro. O Haiti um dos 50 pases menos desenvolvidos, ocupando a posio 146 dos 177 pases no ndice de desenvolvimento humano do PNuD.1 Em 2001, 78% da populao do Haiti e cerca de 86% da sua populao rural vivia com menos de $2 por dia.2 O baixo crescimento econmico, desastres naturais, instabilidade poltica e m governana desgastaram os servios pblicos bsicos.3 Como mostra o mapa grfico, o acesso gua encanada , no geral, bem limitado: apenas um tero dos pobres urbanos do Haiti, e menos de um tero dos pobres rurais, tm acesso gua potvel.4 A falta de uma infra-estrutura funcional e de fornecimento de gua encanada resultou em um mercado de gua alternativo vibrante, pelo menos nas reas urbanas, onde os 45% da populao vivendo com menos de $2 por dia tem acesso gua atravs de caminhes-cisterna, em garrafas ou transportada em baldes servios tipicamente fornecidos por pequenos comerciantes informais. A mesma tendncia aparece em muitos outros pases onde o fornecimento de gua encanada deficiente ou inexistente. Estimativas recentes sugerem que mais de 1 bilho de pessoas, ou cerca de um sexto da populao mundial, no tm acesso a fontes modernas de gua. Aproximar-se desses empreendimentos alternativos do setor privado poderia ser uma maneira prtica de aumentar o acesso gua potvel.

Nota: O acesso gua inclui tanto o acesso gua encanada privada (dentro e fora de casa, incluindo poos dentro de casa) quanto gua encanada pblica. As cores mais escuras representam maior acesso. Fonte: Baseado no Institut Hatien de Statistique et dInformatique 2001. Mapa produzido pela OCHA ReliefWeb.

Poo, rio ou lago, chuva, outros gua transportada em caminhes-cisterna, gua engarrafada, gua transportada em balde gua encanada

CAPTuLO 2. OBSTCuLOS NO CAMINHO

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CONHECIMENTO E HABILIDADES
Conhecimento e habilidades so essenciais para a incluso dos pobres no mercado como consumidores, empregados e produtores. Mas muitas vezes eles tm acesso limitado educao e informao. A educao formal entre os pobres, especialmente os das reas rurais, extremamente baixa. Nos pases menos desenvolvidos, apenas 53% da populao acima dos 15 anos de idade alfabetizada.8 Os anos de escolaridade variam muito, mas a quantidade e a qualidade da educao, em geral, significativamente mais baixa entre os pobres. Alm disso, a excluso digital grande: apenas 4% dos africanos tinham acesso Internet em 2005, enquanto muitos no possuam sequer um rdio.9 Como consumidores, os pobres podem no reconhecer, ou no ter a capacidade de avaliar a utilidade de um produto ou o seu valor. No exemplo citado da Tsinghua Tongfang, a populao rural da China no est acostumada a usar e se beneficiar dos computadores e outras ferramentas tecnolgicas, portanto a demanda por esses produtos baixa at que eles aprendam a tirar proveito deles. Como disse Jun Li, vice-gerente geral do departamento de computao da Tsinghua Tongfang: A primeira coisa que precisamos fazer dizer aos produtores rurais que os computadores so teis e a segunda ensin-los a usar. As lacunas no capital humano e nas habilidades tambm podem limitar a produtividade dos pobres como empregados, impedindo-os de se tornarem produtores bem-sucedidos pelos seus prprios meios. Quando faltam conhecimento e habilidade, as empresas tm dificuldade de assegurar bons padres de produo. Em Gana, a Companhia Integrada Tamale Fruit produz mangas orgnicas certificadas, mas quando a empresa iniciou os seus negcios, os produtores rurais no tinham familiaridade com o cultivo orgnico, no podendo, portanto, atender aos padres de alta qualidade exigidos para esse tipo de produo.

figura 2.3. A penetrao dos seguros baixa na maioria dos pases em desenvolvimento

Prmios de seguro (% do PIB) Estados unidos frica do Sul Filipinas Nigria China ndia

Fontes: Swiss Re 2007 para os Estados unidos, Sigma Insurance para mercados emergentes.

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ACESSO A SERVIOS FINANCEIROS


Produtos e servios financeiros reduzem riscos e custos de transao e criam estabilidade. Crdito e seguros reduzem a vulnerabilidade e permitem que as empresas obtenham oportunidades. Servios de poupana e transaes bancrias ajudam a administrar recursos de forma mais eficaz. O acesso a servios financeiros bsicos crucial, especialmente para empreendedores potenciais e, por extenso, para empreendimentos maiores e mais bem estabelecidos comprarem desses empreendedores ou venderem para eles. O crdito permite que pequenas e mdias empresas entrem no mercado, aumentem a produo, incrementem a tecnologia e modifiquem ou melhorem os seus produtos e servios.10 Sem o fcil acesso a crdito, por exemplo, torna-se difcil para produtores rurais adquirirem os equipamentos de irrigao de pequeno porte, mas de alta eficincia, que a Amanco oferece no Mxico, mesmo que essa tecnologia possibilite triplicar suas colheitas. De acordo com a Conferncia das Naes Unidas sobre Comrcio e Desenvolvimento, o aspecto financeiro identificado em muitas pesquisas de negcios como o fator mais importante para a sobrevivncia e o crescimento de pequenas e mdias empresas, tanto nos pases em desenvolvimento quanto nos pases desenvolvidos. 11 O acesso ao crdito em pases em desenvolvimento ainda muito menor do que em pases desenvolvidos. O volume de crdito em relao ao Produto Interno Bruto de 85% em pases de renda alta, 30% em pases de renda mdia-alta, 25% em pases de renda mdia-baixa e de apenas 12% em pases de baixa renda.12 Mesmo com um crescimento acelerado, o microcrdito alcanou apenas 82 milhes de famlias ao final de 2006.13 O alcance de servios de seguros ainda menor entre os pobres. Os prmios dos seguros, em relao ao Produto Interno Bruto, excedem 9% nos Estados Unidos, mas so inferiores a 3% nas Filipinas, Nigria e China (FIG. 2.3). Negcios de seguros facilitam os outros negcios. Aqueles que podem pagar por um seguro, e assim controlar o risco de perdas, tm

Superar restries de mercado pode ser uma oportunidade de negcios. A falta de acesso dos pobres a seguros, por exemplo, pode equivaler a um enorme mercado para empresas que encontram maneiras de superar os obstculos. Um estudo recente realizado pela Unidade do Relatrio de Desenvolvimento Humano do PNUD descobriu que 5 milhes de pessoas na ndia apenas 2% dos pobres do pas tm seguros. O estudo estimou o tamanho do mercado potencial em $1,4-$1,9 bilhes (para seguros de vida e outros). Modelos de negcios inovadores esto emergindo para capturar esse grande mercado. Na ndia, a Innovative Rainfall-Indexed Insurance uma instituio piloto subvencionada pelo Banco Mundial e fundada pelo Krishna Bhima Samruddi Bank. Os pagamentos dos seus seguros dependem unicamente das condies do tempo, sem qualquer exigncia de avaliao de perdas.
Fontes: PNuD 2007

quadro 2.4. Microseguros na ndia

mais liberdade para fazer investimentos de longo prazo. Alm disso, os bancos so mais propensos a conceder crdito para consumidores segurados. A falta do seguro uma das razes pelas quais os produtores encontram dificuldades para se alinharem a contratos com recuperao de investimentos de longo prazo. No Brasil, a VCP desejava incluir produtores rurais pobres na produo de madeira para a fabricao de papel. Mas as rvores s estariam prontas para o corte aps sete anos. Sem o seguro contra desastres naturais os pequenos produtores corriam o risco de perder todo o seu investimento. Servios de poupana e de transaes bancrias reduzem os custos e expandem os mercados ao longo do tempo ao permitir o comprometimento das pessoas atravs da credibilidade. Sem servios bancrios acessveis, negociar com os pobres torna-se muito dispendioso. A significativa inconstncia de suas rendas apresenta riscos para os negcios. Alm disso, a precariedade dos servios financeiros reduz a demanda porque os pobres no conseguem financiar compras sem poupanas e sem crdito ainda que pudessem arcar com os custos dessas compras no decorrer do tempo. Em Uganda, apenas 15% das famlias possuem poupana em instituies formais. No Zmbia, as taxas so to elevadas que a maioria das pessoas teria de aceitar um retorno negativo sobre as suas poupanas para poderem usufruir desse servio na formalidade.14

CAPTuLO 2. OBSTCuLOS NO CAMINHO

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Ver, por exemplo, o workshop conjunto do Departamento de Desenvolvimento Internacional do Reino Unido Banco Asitico de Desenvolvimento sobre Fazendo Mercados Funcionarem Melhor para os Pobres em Manila 2005 (www.dfid.gov.uk/ news/files/trade_news/adb-workshop.asp). PNUD 2004. UNFPA 2007. PNUD 2008. Relatrio do Banco Mundial sobre Infra-estrutura. Pases de baixa renda tiveram uma Renda Nacional Bruta per capita de $905 ou menos em 2004; pases de renda alta tiveram uma Renda Nacional Bruta per capita de $11,116 ou mais (Banco Mundial 2005). Escribano e outros 2005. PNUD 2007. Refere-se a 1995-2005. Banco de dados dos Indicadores Mundiais de Telecomunicaes da Unio Internacional de Telecomunicaes. Jenkins e outros 2007. Ruffing 2006. PNUD 2004. Associated Press 2006. CGAP 2007.

2 3 4 5 6

7 8 9 10 11 12 13 14

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

PArtE

II

CINCO ESTRATGIAS quE FuNCIONAM

CAPTuLO 2. OBSTCuLOS NO CAMINHO

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figura II.1. Matriz estratgica da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos

ESTRATGIAS
Adaptao de produtos e processos Investimento na remoo de restries do mercado Fortalecimento do potencial dos pobres Combinao de recursos e capacidades com outras instituies Engajamento no dilogo poltico com o governo

Informao de mercado

Ambiente regulatrio

OBSTCULOS

Infra-estrutura fsica

Conhecimento e habilidades

Acesso a servios financeiros

Nota: As reas em azul escuro indicam as combinaes obstculo-estratgia encontradas em mais de um em quatro casos onde a restrio aparece. As reas em azul mesclado indicam as combinaes encontradas em menos de um para cada quatro, mas mais de 1 em 10 casos onde o obstculo aparece. As reas em azul claro indicam as combinaes encontradas em menos de 1 em 10 casos onde o obstculo aparece. Fonte: Anlises do autor sobre os dados, como descrito no texto.

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Como mostra a parte I, amplas oportunidades existem para se fazer negcios com os pobres, e elas podem gerar, para as empresas, lucros e crescimento numa perspectiva de longo prazo, e para os pobres, a capacitao de que necessitam para poderem melhorar suas vidas. Entretanto, capitalizar essas oportunidades implica em assumir desafios complexos. Cinco grandes obstculos so encontrados no caminho: informao limitada sobre o mercado, ambientes de regulamentao ineficazes, infra-estrutura inadequada, falta de conhecimento e habilidades e acesso restrito a servios financeiros. Apesar da existncia desses obstculos, muitos modelos de negcios inclusivos esto tendo sucesso. Exemplos dos estudos de caso incluem empresas que empregam pobres nas indstrias txteis e tursticas; empresas que compram caf, algodo, caju, redes de fibra de coco, alm de outros insumos e produtos agrcolas, de produtores pobres; empresas que oferecem servios bsicos como gua, saneamento e servios de sade para os pobres; e empresas que fornecem servios como eletricidade, crdito e telecomunicaes, aumentando a produtividade dos pobres. As solues que permitem o sucesso dessas empresas so to variadas quanto os ambientes nos quais elas operam. No obstante, a anlise dessas solues revela diversos padres. Os modelos de negcios inclusivos aqui analisados foram bem-sucedidos diante de restries de mercado significativas, usando sempre, para contornar ou eliminar essas restries, uma ou mais das cinco estratgias bsicas: Adaptao de produtos e processos. Por exemplo, usando tecnologia sem fio para evitar os obstculos apresentados pela falta de linhas terrestres. Investimento na remoo de restries do mercado. Por exemplo, conduzindo pesquisas de mercado, treinando, informando e incorporando opes de financiamento nas ofertas de produtos e servios. Fortalecimento do potencial dos pobres. Por exemplo, contratando pobres como

distribuidores ou varejistas em suas comunidades, desenvolvendo produtos e servios em parceria com eles e atuando por meio de suas redes sociais para desenvolver sistemas informais de regulamentao contratual. Combinao de recursos e capacidades com outras instituies. Por exemplo, trabalhando com organismos pblicos para treinar produtores rurais na gesto de qualidade; estabelecendo parcerias com organizaes no governamentais para aumentar a conscientizao sobre os aspectos determinantes da oferta de produtos ou servios; e mobilizando os bancos conjuntamente para a criao de uma agncia de rating. Engajamento no dilogo poltico com o governo. Por exemplo, estabelecendo um dilogo com os responsveis pela formulao de polticas para identificar e enfrentar obstculos especficos trabalhando individualmente ou em conjunto com outras empresas para uma advocacia mais focada, ou participando de comits de consultoria do setor privado patrocinados pelo governo. Outros autores j discutiram algumas dessas estratgias dentro desse contexto. Em especial, a superao de obstculos atravs de modelos de negcios inteligentes e o empenho no engajamento de organizaes parceiras e dos pobres so tpicos bastante abordados 1 . Por outro lado, as abordagens sobre o investimento na melhoria das condies de mercado e engajamento no dilogo poltico so contribuies novas. A Figura II.1 faz a ligao, de forma sistemtica, dos obstculos encontrados nos ambientes de mercado com as estratgias que podem trazer solues eficazes. Qualquer uma dessas estratgias, ou mesmo todas, podem ser aplicadas para cada obstculo mas os estudos de caso contidos neste relatrio sugerem que os modelos de negcios inclusivos da atualidade esto aplicando cada uma delas com mais freqncia para alguns obstculos do que para outros.

P A R T E I I . C I n C O E s T R A T g I A s q U E F U n C I O n A M

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remessas internacionais via celular nas A Smart Communications a operadora lder de telefonia mvel nas filipinas Filipinas. Ao mudar a antiga concepo de que telefones celulares so apenas para pessoas de classes privilegiadas que esto sempre em movimento 1,a companhia encontrou uma oportunidade de negcios importante, focando no potencial no explorado da populao de baixa renda, da qual faz parte a comunidade de trabalhadores filipinos no exterior (as Filipinas so o terceiro maior recebedor de remessas). A Smart lanou uma variedade de servios flexveis e de baixo custo, adaptados s necessidades especficas dos pobres, incluindo a venda de pequenos pacotes de recarga pr-pagos e o primeiro sistema internacional de remessas com a tecnologia de servios de mensagens curtas (SMS).
ESTRATGIAS MAtrIz EStrAtGICA: SMArt
Investimento na remoo de restries do mercado Combinao de recursos e capacidades com outras instituies Engajamento no dilogo poltico com o governo

quadro II.1. comunicaes inteligentes:

Adaptao de produtos e processos

Fortalecimento do potencial dos pobres

Informao de mercado

Ambiente regulatrio

Simplificao de exigncias Falta de documentao legal Viabilizao de recargas pelo celular Infra-estrutura de transportes deficiente Incentivo ao engajamento dos microempreendedores Infra-estrutura de transportes deficiente utilizao de redes de distribuio existentes Infra-estrutura de transportes deficiente

Engajamento com o governo de forma coletiva


regulamentao inadequada para servios bancrios mveis

OBSTCULOS

Infra-estrutura fsica

Conhecimento e habilidades

Acesso a servios financeiros

Simplificao de exigncias, venda de unidades menores a preos acessveis

Falta de acesso a contas bancrias e crdito

A Smart enfrentou trs grandes desafios e os superou com estratgias bem-sucedidas. O primeiro desafio era a falta de capacidade dos pobres em responder s exigncias necessrias para um contrato de servio de celular: muitos no possuam carteiras de identidade ou contas bancrias.

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Sendo assim, a Smart introduziu no pas o primeiro servio de celulares pr-pagos que no exigia qualquer documentao e o primeiro servio mvel de transferncia de valores que no exigia que o beneficirio tivesse uma conta bancria. Os cartes pr-pagos com pequenas quantidades de recarga no exigiam que os beneficirios financiassem despesas futuras, portanto o acesso a crdito no era necessrio.

filipinas: A Smart introduziu a telefonia mvel, que facilitou o servio bancrio para os consumidores pobres.
Foto: Smart.

O segundo desafio era vender e distribuir crditos de celular para milhes de filipinos pobres por todo o pas, um arquiplago de 7.100 ilhas, com localidades de difcil acesso. A Smart iniciou as atividades atravs de redes de distribuio j existentes pequenas lojas e outros negcios. Ela tambm fortaleceu o potencial dos pobres ao oferecer a microempreendedores a oportunidade de revenda de crditos para recarga de celular. Dessa forma, a Smart construiu um sistema nacional de distribuio com mais de 800.000 empreendedores, que se beneficiam com uma comisso de 15%. Por fim, a empresa adaptou os seus processos de vendas: em vez de adquirir crditos em cartes pr-pagos, os usurios podiam recarregar os seus cartes usando a tecnologia SMS. O terceiro desafio da Smart foi lidar com a legislao inadequada para servios bancrios mveis, que ainda no existiam. Juntamente com outras operadoras e bancos, a Smart se engajou em dilogos polticos com o governo para que fossem feitas emendas na regulamentao para esses servios. Os servios da Smart surtiram efeitos positivos na economia Filipina, j que a convenincia, o baixo custo, a segurana e a facilidade tm encorajado cada vez mais filipinos que trabalham no exterior a usarem canais formais para o envio de remessas. O foco da Smart no mercado de baixa renda tambm trouxe rpido crescimento para a empresa: de 191.000 assinantes em 1999 para aproximadamente 24,2 milhes em 2006, com 99% dos lucros da empresa provenientes dos cartes pr-pagos.
1 Entrevista com Ramon Isberto, Public Affairs Group Head, PLDT e Smart, Makati, Filipinas, novembro de 2007.

P A R T E I I . C I n C O E s T R A T g I A s q U E F U n C I O n A M

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London e Hart 2004. Em um estudo exploratrio de 24 empreendimentos, com e sem sucesso, de incluso dos pobres, London e Hart identificaram trs estratgias que companhias bem-sucedidas usaram e que podem ser resumidas como a capacidade de se ajustar socialmente: colaborando com parceiros incomuns, co-inventando solues especficas e fortalecendo a capacidade local. A colaborao com parceiros locais no tradicionais e a adaptao de produtos s condies e preferncias locais foram mencionadas em muitos estudos de estratgias para se fazer negcios com os pobres (por exemplo, Prahalad 2004; Mair e Seelos 2006). Baseando-se em anlises detalhadas de 50 casos, Wheeler e outros (2005) mostraram que empreendimentos sustentveis em pases em desenvolvimento, muitas vezes, envolvem redes informais que incluem empresas, organizaes sem fins lucrativos, comunidades locais e outros atores.

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

3 ADAPTAO DE PRODuTOS E PROCESSOS

Qunia: A M-PESA desenvolveu um servio de transferncia monetria via celular com o objetivo de tornar as transaes financeiras mais rpidas, baratas e seguras.
Foto: Vodafone

compensar a falta de conhecimento em informtica, a companhia criou softwares de uso intuitivo (Quadro 3.1). Atravs de inovaes como essa, a THTF e muitas outras empresas vm mostrando como os modelos de negcios inclusivos podem contornar obstculos adaptando produtos e processos. Enquanto outras estratgias de inovao exigem o preenchimento de lacunas do mercado ou o engajamento de outros stakeholders, a adaptao de produtos ou processos permite que uma empresa contorne obstculos agindo por conta prpria. Por essa razo, tal estratgia freqentemente usada para lidar com problemas que so muito difceis de resolver, como ambientes de regulamentao ineficazes ou infra-estrutura inadequada. Preencher essas lacunas pode ser muito caro ou levar tempo demais. Por outro lado, a criao de produtos e processos que contornem essas restries de mercado pode, muitas vezes, ser a nica opo para um modelo de negcio inclusivo. Adaptaes raramente so utilizadas para suprir a falta de conhecimento ou habilidades. Isso se deve, em parte, ao fato de que comunicar e treinar mais fcil do que adaptar produtos e processos, e os retornos costumam ser mais imediatos.

A Tsinghua Tongfang (THTF) levou os computadores para produtores rurais chineses que jamais haviam visto ou usado um. Para

CAPTuLO 3. ADAPTAO DE PRODuTOS E PROCESSOS

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quadro 3.1. estudo de caso tsinghua tongfang: eliminando a excluso digital

Nem todas as inovaes usam novas tecnologias. Muitas adaptaes de produtos chegam aos pobres de forma bem-sucedida atravs do que, aparentemente, seria um retrocesso tecnolgico. Em contrapartida, a sua acessibilidade queles que devem ser beneficiados permite aumentos no crescimento e na lucratividade dos negcios. A Tsinghua Tongfang uma empresa fabricante de computadores, em Pequim, que identificou um novo e rico mercado em um setor pouco avanado: o vasto setor de agricultura da China rural. Os 900 milhes de agricultores chineses pouco se beneficiam de avanos tecnolgicos que, em outros lugares, trouxeram grandes progressos para a produo agrcola. O cultivo depende de informaes correntes e precisas, como em qualquer outra indstria, se no mais. Mas computadores pessoais e internet ainda so facilidades raras na China rural e praticamente desconhecidas pela sua populao. Em 2003, a THTF percebeu essa situao como uma oportunidade de alcanar um grande mercado rural que ainda no havia sido explorado e, ao mesmo tempo, ajudar a diminuir a excluso digital. A THTF conduziu trs rodadas de pesquisa de mercado e identificou vrios desafios. Em 2005, um computador bsico custava o equivalente a trs meses de salrio de um agricultor um gasto invivel, antes mesmo de considerar o custo mensal do servio de internet (que, de qualquer forma, era ilusrio em funo do alto custo de arranque de provedores de servio). De forma geral, mesmo os agricultores que podiam comprar um computador no saberiam utiliz-lo. Para completar, a qualidade da informao agrcola disponvel on-line era bastante ruim.

A soluo para a THTF foi desenvolver um produto especfico para as necessidades dos produtores rurais, e ajustado aos seus recursos. Consumidores potenciais deixaram claro que o produto mais atraente precisaria oferecer o que a THTF denominou de soluo sistemtica:

Outra razo que certas habilidades bsicas podem ser indispensveis para estabelecer relaes com consumidores, empregados ou produtores. Existem dois tipos distintos de adaptao: adaptao tecnolgica e criao de processos de negcios. Os dois, normalmente, andam lado a lado, mas importante fazer a distino

ESTRATGIAS
Adaptao de produtos e processos Investimento na remoo de restries do mercado Combinao de recursos e capacidades com outras instituies Engajamento no dilogo poltico com o governo

entre eles. A expanso da telefonia mvel em pases em desenvolvimento, por exemplo, movida pela tecnologia. As redes sem fio liberam a transmisso de dados da dependncia de redes de linhas terrestres ou de transportes. Mas a expanso da telefonia celular em si foi atribuda, em parte, a uma mudana nos processos de negcios a de mover a venda de crditos em conta para cartes pr-pagos, o que torna desnecessrio, para os consumidores, possuir uma conta no banco e libera os fornecedores de terem de se preocupar com as mensalidades.1 Lderes empresariais podem desenvolver adaptaes eficazes observando e compreendendo os seus mercados-alvo. Napoleon Nazareno, diretor geral da Smart Communications, nas Filipinas, lembra-se de como lhe ocorreu a idia de cartes pr-pagos com poucos volumes de crdito:Um dos nossos vendedores fez o que veio a ser a pergunta certa: Por que no podemos vender crditos de telefone em pequenas quantidades como sachs para sabonetes ou shampoos? O nosso carto de telefone mais barato, na poca, custava 300 pesos aproximadamente $6. Barato? Sim. Mas ainda muito caro para grande parte dos filipinos.2 A Smart utilizou, ento, uma inovao j existente no mercado, o modelo sach, e a traduziu para o seu prprio negcio.

Fortalecimento do potencial dos pobres

Informao de mercado

Ambiente regulatrio

OBSTCULOS

Infra-estrutura fsica

Conhecimento e habilidades

Acesso a servios financeiros

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

uma plataforma verstil, durvel e de fcil conserto, que agregasse valor no apenas para a agricultura, mas tambm para a educao das crianas e para uma capacitao abrangente. A THTF precisava de um computador simples e de baixo custo que pudesse fazer muitas coisas e agentar os rigores do ambiente rural. Ento, a empresa criou um. Ju Li, Vice-Gerente Geral do departamento de computao da companhia disse: O computador surgiu das mentes (...) das pessoas da indstria agrcola. Pensar como eles foi o nosso princpio bsico. O que fizemos foi transformar as suas idias em um produto tangvel. usando o sistema operacional de livre acesso Linux, a THTF moldou o seu produto ao novo mercado, contratando vendedores locais para replicar programas mais caros de outras marcas. Para ajudar o seu produto a funcionar bem em um ambiente hostil, a empresa embutiu cabos eltricos com materiais repelentes de ratos. Alm disso, adaptou um pacote de programas especializados para usurios rurais, incluindo treinamento para as atividades agrcolas e educao a distncia, e um programa de habilidades vocacionais. A THTF adaptou o seu produto para atender os pobres, e o resultado que os seus consumidores agora sabem como a tecnologia da informao pode trazer melhorias para o seu trabalho e para as suas vidas. Para se tornar auto-sustentvel, a iniciativa de computao rural ainda deve amadurecer e crescer. Mas a inovao da THTF j pode ser usada por outras empresas high-tech que buscam maneiras de entrar nos mercados dos pobres.

O novo modelo eliminou um obstculo para a Smart a falta de acesso dos seus consumidores pobres a servios financeiros que impedia que muitos deles pudessem pagar os $6 por um carto telefnico. Modelos de negcios que eliminam restries aparentemente insuperveis nos seus mercados-alvo podem expandir-se rapidamente. De 2000 a 2005, o nmero de assinantes de telefones celulares nos pases em desenvolvimento mais do que quintuplicou, indo para quase 1,4 bilhes. 3 Somente nas Filipinas, os servios bancrios mveis contavam com 4 milhes de usurios em 2006 e a indstria estava apenas comeando. 4

china: O custo de um computador equivale a trs meses de salrio de um agricultor. Foto: PNUD

ALAVANCAGEM TECNOLGICA
Empreendimentos em mercados pobres podem se beneficiar com saltos tecnolgicos pular etapas intermedirias, para rapidamente levar uma rea tecnologicamente pobre para um estado muito mais avanado e, dessa forma, aumentar a produtividade. Atualmente, a tecnologia de comunicao e informao est fornecendo a modelos de negcios inclusivos, adaptaes de produtos e processos extremamente bem-sucedidas. Mas outras tecnologias tambm esto sendo utilizadas para enfrentar obstculos em indstrias que atendem a necessidades bsicas, como os setores de servios essenciais e de sade. Alm disso, tecnologias que reduzem o uso de recursos oferecem formas de aliar os objetivos de desenvolvimento humano com os de sustentabilidade ambiental. usadas para processar e transmitir informao telefonia, computadores, internet e novas ferramentas de processamento de dados tm sido a chave para o sucesso de muitos modelos de negcios inclusivos. Alm disso, as adaptaes que permitem que as empresas faam negcios com os pobres podem, em alguns casos, as levar a posies melhores em mercados de rendas mais elevadas. Uma adaptao bem-sucedida de tecnologia de informao e comunicao a dos servios bancrios mveis (m-banking), que permitem o acesso a servios financeiros a milhes de pessoas, mesmo vivendo muito distantes de agncias bancrias abertura de poupanas,

Alavancagem de tecnologias de informao e comunicao. Tecnologias

CAPTuLO 3. ADAPTAO DE PRODuTOS E PROCESSOS

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sem agncias e sem fios O banco mvel, ou m-banking, oferece servios financeiros atravs de celulares ou dispositivos similares para milhes de pessoas que antes no tinham acesso a bancos. Ele permite aos consumidores gastarem os crditos dos seus telefones celulares com servios de remessas, compras a varejo e pagamentos de contas, e us-los quase como contas de depsito. Com o m-banking, no preciso haver uma agncia bancria ou uma rede com fios. Livre dessas restries de infra-estrutura, o m-banking est se espalhando rapidamente nos pases em desenvolvimento.
A Celtel mostrou como o m-banking pode funcionar sob circunstncias difceis de insegurana psconflito. Em 2003, a Repblica Democrtica do Congo comeou a oferecer o servio de m-banking, logo aps a assinatura do tratado de paz, quando a insegurana ainda reinava e as estruturas bancrias estavam debilitadas. O servio, denominado Celpay, usa tecnologia de servios de mensagens curtas (SMS) para permitir que os clientes enviem fundos por todo o pas. uma forma eficiente de se fazer pagamentos em um pas dividido pela guerra. O Celpay mostrou-se to eficiente que at mesmo o governo usa o servio para pagar os seus soldados. Os usurios esto encontrando meios prprios de expandir ainda mais os benefcios do m-banking. O Sente uma prtica informal de enviar e receber dinheiro que alavanca os quiosques de telefones pblicos e redes de confiana em uganda. Em vez de mandar dinheiro diretamente de telefone para telefone, algum com acesso a um aparelho pode enviar crditos para o operador de um quiosque telefnico atravs da rede de telefonia celular. Convertendo os crditos de celular em dinheiro, o operador entrega a quantia a uma pessoa da famlia que no tem acesso a um telefone ou a uma agncia bancria. Dessa maneira, o operador de confiana do quiosque e o seu aparelho celular substituem um caixa automtico de banco.1 O receptor final pode economizar o custo de um dia de trabalho, alm do custo da viagem para chegar at um centro de banco mvel. Alm disso, o sistema elimina a necessidade de carregar dinheiro vivo um benefcio valioso em reas sem segurana. O Sente um exemplo de como os negcios e as inovaes locais podem se ajudar mutuamente. Em breve, poder haver investimentos de fornecedores de tecnologia para tornar a prtica mais segura e conveniente.
1. Chipchase 2006.

quadro 3.2. banco mvel:

Senegal: Os pastores rastreiam as manadas de gado usando celulares e aparelhos com sistemas de posicionamento global (GPS).
Foto: IDRC/Sy, Djibril

realizao de pagamentos e emprstimos, e recebimento de remessas, tudo sem pisar dentro de um banco (Quadro 3.2). De forma geral, a telefonia mvel oferece a infra-estrutura para fornecer outros servios de bases de dados. O data highway pode, freqentemente, substituir estradas precrias e a falta de redes logsticas. A telemedicina, por exemplo, est propiciando melhor acesso a servios de sade de qualidade a pessoas em reas remotas: na ndia rural, a Narayana Hrudalayanaya estabeleceu centros de telesade conectados via satlite a facilidades centralizadas, permitindo que os mdicos ajudem os pacientes a distncia.

Softwares inovadores e sistemas de reconhecimento de voz facilitam os negcios com analfabetos. Na ndia, o ICICI Bank e o Citibank desenvolveram caixas automticos biomtricos, com sistemas de identificao por impresso digital e voz, alcanando usurios que no tinham acesso a sistemas bancrios. Na frica do Sul, bem como em outros lugares, sistemas simples de reconhecimento atravs de cartes inteligentes tambm esto facilitando os processos de pagamento para vendedores e consumidores (Quadro 3.3). Os exemplos citados nesta seo mostram tecnologias de informao e comunicao sendo usadas para enfrentar quatro dos cinco grandes obstculos da matriz estratgica do Desenvolvendo Mercados Inclusivos: A biometria permite que os negcios evitem problemas de segurana, documentao legal e validao de contratos em ambientes de regulamentao deficientes.

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Redes sem fio esto substituindo a falta de infra-estrutura fsica e redes logsticas. Softwares de fcil utilizao esto preenchendo as lacunas de conhecimento e habilidades dos consumidores. O m-banking e os cartes inteligentes compensam o acesso restrito a servios financeiros. Alm disso, a tecnologia de informao e comunicao pode ser usada para a obteno de informaes sobre o mercado por exemplo, atravs de pesquisas eletrnicas. As atuais aplicaes em uso certamente sero seguidas por muitas outras tecnologias que ajudaro os modelos de negcios inclusivos no futuro.

para beber e cozinhar. Dessa forma, tornase desnecessrio o uso de tubulaes para a distribuio. A Procter & Gamble est vendendo sachs com uma soluo purificadora de gua chamada PUR, em colaborao com organizaes sem fins lucrativos, e em vrios pases em desenvolvimento como Haiti, Vietn e Paquisto. As organizaes sem fins lucrativos compram o produto por $0,04 a unidade (o custo da produo) e o revendem por $0,05 para pequenos empresrios que, por sua vez, vendem para os moradores por menos de $0,10. No final de 2006, a Procter & Gamble j havia vendido 57 milhes de sachs e fornecido 260 milhes de litros de gua potvel em todo o mundo. A companhia agora vende o produto nos Estados Unidos por $2,50 a unidade. Tecnologias de saneamento podem tratar o esgoto no local. Na ndia, a Sulabh utiliza um lquido sanitrio que seca os dejetos em vez de remov-los. Duas fossas so instaladas e usadas alternadamente, para a secagem. A gua que vaza atravs das paredes das fossas filtrada naturalmente e no polui a gua do solo. Os dejetos slidos secam e formam massas que podem

Aplicao de solues setoriais especficas.


Existem outras tecnologias com tanto potencial quanto as tecnologias de informao e comunicao j existentes? Embora nada se compare habilidade da tecnologia de informao e comunicao de responder a uma ampla variedade de desafios, muitos outros tipos de tecnologias esto capacitando modelos de negcios inclusivos em setores especficos, como por exemplo:

Novas tecnologias energticas superam as limitaes de servios essenciais fornecidos por redes pblicas. Em muitas reas, o alto custo para se construir uma rede eltrica privou os pobres do acesso eletricidade. Entretanto, solues alternativas geram energia localmente para famlias ou comunidades inteiras, sem grandes investimentos em infra-estrutura interurbana. Recursos renovveis como luz solar, vento, gua, ou biomassa podem ser usados. No sudeste do Mali, a lectricit de France colaborou com parceiros locais e internacionais para estabelecer duas companhias rurais de energia que produzem eletricidade atravs de facilidades fotovoltaicas e geradores a diesel para 24 vilarejos e 40.000 habitantes. O acesso energia, por sua vez, permite a aplicao de mtodos de produo mais eficientes e o uso de outros produtos e servios, preparando o terreno para mais modelos de negcios inclusivos. Sistemas purificadores permitem que a gua disponvel localmente seja tratada para o consumo domstico, podendo ser usada

Para reforar o reconhecimento constitucional da frica do Sul de que a gua um direito humano, o governo do pas contratou a Amanzabantu para fornecer gua para as populaes rurais e perifricas. Antes da chegada da companhia, os habitantes na maioria mulheres precisavam andar durante muitas horas para obter gua de rios ou de outras fontes. Agora, elas recebem cartes inteligentes com microprocessadores contendo dados que permitem o acesso gua potvel de torneiras coletivas. Elas dispem de valores em dinheiro nos cartes utilizando as mquinas de leitura em lojas nos vilarejos. O sistema de cartes inteligentes da Amanzabantu permitiu ao governo garantir o acesso, livre e equiparado, a 25 litros de gua por dia por pessoa, e o acesso a uma quantidade de gua extra por custos muito baixos. (Em uganda, a Associao dos Operadores Privados de gua alcanou o mesmo resultado com uma soluo menos avanada tecnologicamente: torneiras coletivas operadas com moedas).

quadro 3.3. cartes inteligentes: pagamentos high-tech permitem Amanzabantu levar gua aos pobres da frica do Sul

CAPTuLO 3. ADAPTAO DE PRODuTOS E PROCESSOS

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posteriormente ser removidas pelos usurios. Dessa forma, no h necessidade para uma rede de esgotos. A tecnologia e a biotecnologia na medicina oferecem novas maneiras de superar obstculos de infraestrutura e logstica. Em 1980, houve um grande avano na adaptao de vacinas para doenas transmissveis com altos ndices de mortalidade o sarampo, a rubola, a coqueluche, a difteria, o ttano, a tuberculose nos pases em desenvolvimento. Vacinas antigas exigiam o transporte direto, com manuteno da cadeia fria, at o local de uso. Porm, as novas vacinas, desenvolvidas com tecnologia de secagem a frio, agentam melhor o calor. Juntamente com outras adaptaes, como coquetis de vacinas para uma nica aplicao, essas inovaes aumentaram os ndices de vacinao.5 Alcance da sustentabilidade ambiental A tecnologia ajuda as empresas a fazer negcios em condies adversas. Alm disso, pode ajud-las a agir de forma mais

sustentvel para o meio ambiente. Fontes renovveis de energia, por exemplo, fornecem eletricidade sem causar mais ameaas ao clima mundial. A Sadia, empresa brasileira de alimentos, incluiu a sustentabilidade ambiental no seu plano de gerao de renda. O seu Programa Suinocultura Sustentvel Sadia fornece, a mais de 3.500 produtores, biodigestores que utilizam bactrias para fermentar os dejetos dos porcos em reservatrios lacrados. Convertendo o gs metano resultante em dixido de carbono, os biodigestores reduzem a emisso de gases do efeito estufa. No mbito do Mecanismo de Desenvolvimento Limpo, essa reduo nas emisses gera crditos de carbono que podem ser vendidos para outras empresas. Estima-se que a venda desses crditos o bastante para cobrir os gastos com os biodigestores. Alm disso, os gases produzidos no processo podem ser usados como energia reduzindo os custos de operao para os produtores. O derivado do processo de fermentao tambm pode ser aproveitado como fertilizante ou como rao para os criadores de peixes.

CRIAO DE PROCESSOS DE NEGCIOS


Embora a tecnologia prometa criar novas formas de lidar com desafios e facilitar a prosperidade dos modelos de negcios, ela no oferece certeza de sucesso. Efeitos semelhantes podem, muitas vezes, ser obtidos atravs da criao de processos de negcios que potencializem recursos e capacidades existentes para contornar os obstculos. compras futuras. Sem poupana, crdito ou seguro, os pobres tm opes limitadas para administrar os seus recursos financeiros. Muitos trabalhadores pobres recebem os seus salrios diariamente e compram apenas o que precisam para cada dia. Os produtores rurais recebem os seus ganhos aps as colheitas, que dependem de ciclos especficos e podem ocorrer apenas uma vez ao ano. Modelos de negcios inclusivos necessitam de procedimentos de pagamentos que se adaptem a esses padres de fluxos. Uma soluo, j bastante testada, para adaptar as ofertas de produtos ao comportamento de compra dos consumidores pobres de sabonetes a telefones celulares a venda em pequenas quantidades.6 Todos os tipos de bens de consumo, de shampoos a especiarias, so hoje vendidos em pequenas embalagens ou sachs.

Adequao ao fluxo de renda dos pobres


Formas inteligentes de pagamento e procedimentos de afixao de preos permitem que os modelos de negcios inclusivos ajustem-se aos fluxos de renda dos seus consumidores e fornecedores, os quais so limitados por salrios baixos e inconstantes e pela falta de acesso a servios financeiros. Salrios baixos e inconstantes no significam incapacidade de consumo ou de investimento apenas uma restrio sobre grandes gastos em

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

ndia: Os sanitrios da Sulabh, operados com moedas, fornecem saneamento de baixo custo para consumidores pobres. Foto: Sulabh

Alm do exemplo da telefonia mvel, esse modelo tem sido usado para fornecer gua (com torneiras comunitrias operadas atravs de cartes inteligentes ou moedas) e saneamento (os sanitrios operados com moedas da Sulabh). Funcionando atravs de pr-pagamentos, esses modelos de negcios livram os fornecedores do risco de no receber pelos seus servios. Para compras maiores, que no podem ser facilmente divididas em pacotes de pequenas quantidades, esto sendo desenvolvidas solues que se aproximam do leasing e de parcelamentos. O produtor de cimento do Mxico, Cemex, oferece um sistema de pagamento, Patrimnio Hoy, que permite s famlias de baixa renda comprar casas atravs de parcelamento dando-lhes acesso suplementar a servios, cimento e outros materiais de construo atravs de um programa de poupana em grupo. No Brasil, a Microsoft oferece um esquema de microleasing, o FlexGo, para computadores que usam o seu sistema Windows.7 Os consumidores pagam uma parcela do custo total e levam o computador para casa. Eles pagam o restante na compra de cartes pr-pagos de vendedores locais que ativam o computador por um determinado tempo, deixando-o em um estado de acesso limitado quando esse tempo excedido. Quando o computador quitado, a tecnologia de limitao de tempo desativada. Pagamentos flexveis do aos consumidores a opo de pagar em pocas diferentes. Em Mali, no sistema de eletrificao rural da lectricit de France, os consumidores podem

pagar um preo fixo, tanto mensal quanto anual, pela sua eletricidade. A opo anual pode facilitar o pagamento para os produtores rurais que recebem os seus ganhos uma vez ao ano. Esquemas de crdito tambm devem ser adaptados aos fluxos de renda. Produtores de baixa renda tm dificuldades para realizar investimentos na produo que so pagos apenas em longo prazo. Em vez de desembolsarem grandes quantias, com resultados incertos, eles preferem investir em opes de prazos menores mesmo que sejam menos lucrativas. Modelos de negcios inclusivos enfrentam esse desafio adequando os mtodos dos servios de crdito aos fluxos de renda. Em Gana, a Companhia Integrada Tamale Fruit oferece aos produtores de mangas emprstimos para os seus investimentos iniciais. Os emprstimos tm vencimentos que variam de trs a seis anos aps o plantio, quando as rvores comeam a dar frutos. No Brasil, a Votorantim Celulose e Papel (VCP) age como uma espcie de fiador dos emprstimos concedidos aos seus fornecedores de eucalipto, que levam sete anos para colher a primeira safra. Os emprstimos so fornecidos pelo ABN Amro, sem garantias reais. A VCP garante a compra da colheita por pelo menos o valor da dvida mais os juros. Simplificao de exigncias. A falta de conhecimento e habilidades outro grande obstculo que os modelos de negcios inclusivos enfrentam. Uma soluo comum des-habilitar simplificar os processos ou tornar os produtos mais fceis de usar.

CAPTuLO 3. ADAPTAO DE PRODuTOS E PROCESSOS

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Um exemplo o da instituio de microfinanas Edu-Loan, fornecedor de emprstimos para a educao pssecundria, que enfatizou a acessibilidade e simplificou toda a documentao para que seus clientes sul-africanos pudessem compreender claramente todo o processo do emprstimo. Outro exemplo o da fabricante de computadores chinesa Tsinghua Tongfang (ver o Quadro 3.1), que adaptou os seus softwares ao perfil dos produtores rurais pr-instalando programas de agricultura para poupar os usurios da complexa tarefa de fazlo por conta prpria. As empresas podem ainda tratar a falta de documentao dos pobres simplificando as exigncias para apresentao dos mesmos.9 Servios que demandam relacionamentos de longa durao como os servios essenciais, banking ou telecomunicaes normalmente exigem muita documentao. Mas os pobres podem no possuir sequer documentos de identidade, menos ainda documentos provando que tm emprego fixo ou que possuem imveis. Diferentemente das instituies tradicionais de crdito, fornecedores de microcrdito como o Mibanco, no Peru, no exigem essa documentao para garantir emprstimos. Os clientes potenciais precisam apenas apresentar uma identificao oficial, provar que tm um endereo fixo e mostrar que tm uma renda significativa. Consultores de negcios locais avaliam a confiabilidade dos clientes e, por fim, aprovam o emprstimo. At agora, o modelo forneceu crdito para mais de 300.000 clientes, representando um portflio que passa dos 1,63 bilhes. Alguns modelos de microcrdito eliminaram por completo a necessidade de documentao ou de garantias e, em vez disso, baseiam-se em incentivos criados atravs de emprstimos grupais, como faz o Forus Bank, na Rssia. Devedores que no quitam as suas dvidas no apenas perdem a oportunidade de pedir mais emprstimos para si, mas tambm evitam que outros membros do seu grupo obtenham emprstimos futuros. J que o no pagamento resulta em vergonha e excluso social, o incentivo para pagar alto. Os ndices atuais de pagamentos realizados por emprstimos grupais no Grameen Bank excedem 98%.9 (O captulo 5 discute outros mtodos para que as empresas reforcem o engajamento comunitrio como um meio de evitar obstculos). O seguro de clima oferecido na ndia pela

MFI Basix outro exemplo de adaptao para lidar com incentivos adversos. Os seguros tradicionais para colheitas, nos quais os assegurados pagam por ttulos baseados em avaliaes de perdas, falhou em muitos pases, principalmente por causa do alto custo de monitoramento e das inspees de propriedades rurais. Tais inspees so necessrias porque os sistemas tradicionais do um incentivo aos titulares para aumentar ou inventar perdas na colheita. O seguro oferecido pela Basix contorna esse problema baseando os seus pagamentos em informaes amplamente disponveis dos ndices pluviomtricos.10 Esse seguro diminui, significativamente, a burocracia e a necessidade de administrao.

flexibilizao das operaes.

evitamento de incentivos adversos.

Aprimoramentos inteligentes podem ajudar os modelos de negcios inclusivos, mesmo nas circunstncias mais desencorajadoras, incluindo condies prolongadas de instabilidade poltica e insegurana. Na Guin, uma associao de produtores de caju buscava evitar as falhas administrativas que pases vizinhos, como a Costa do Marfim, haviam sofrido devido combinao de instabilidade poltica e unidades de capital intensivo. Usando tecnologia eficaz e de baixo custo, a associao estabeleceu unidades de pequeno porte prximas das vilas dos produtores. Essa deciso evitou o custo inicial de investimento em instalaes centrais maiores e tornou o processo de produo mais independente dos efeitos de conflitos polticos (como bloqueios de estradas). Alm disso, no pior dos cenrios, esse modelo facilitaria o processo de desinvestimento.

Proviso para os grupos. Muitas vezes as comunidades acessam recursos atravs de esforos conjuntos, especialmente para despesas significativas, como bens durveis e servios dependentes de infra-estrutura. De tratores a bicas dgua, telefone e redes de televiso, o uso compartilhado pode amortizar os custos e tornar as compras mais acessveis. Fornecer infra-estrutura para um grupo tambm gera economias nas conexes para as residncias individuais.
O acesso compartilhado pode ser organizado de duas formas: Um membro da comunidade faz a compra e cobra dos outros uma taxa de acesso. Nesse modelo, amplamente empregado, o empreendedor o nico cliente da empresa.

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Figura 3.1. Resumo: Abordagens para adaptar produtos e processos

Obstculos

Estratgia 1 Adaptao de produtos e processos

Investimento na remoo de restries do mercado

Fortalecimento do potencial dos pobres

Combinao de recursos e capacidades com outras instituies

Engajamento no dilogo poltico com o governo

Informao de mercado Ambiente regulatrio

Evitamento de incentivos adversos (seguros baseados em indicadores regionais evitam exigncias de relatrios) Alavancagem de tIC (sistemas de reconhecimento evitam a necessidade de documentao legal e fraudes) Simplificao de exigncias (reduo da necessidade de documentao legal) Evitamento de incentivos adversos (a presso do grupo substitui os sistemas de reforo formais) Flexibilizao das operaes (unidades menores de produo reduzem os riscos de insegurana)

Infra-estrutura fsica

Alavancagem de tIC (a comunicao sem fio substitui o transporte e as instalaes fsicas no m-banking e na telemedicina, por exemplo) Aplicao de solues setoriais especficas (produo de energia fora de redes, sistemas de purificao de gua, tratamento de esgoto localizado) Proviso para grupos (gerando economias na infra-estrutura de conexo e reduo de custos individuais)

Conhecimento e habilidades

Alavancagem de tIC (projeo de interfaces inteligentes para simplificar a interatividade) Simplificao de exigncias (adequao dos processos de acordo com os nveis de habilidades dos usurios) Alavancagem de tIC (m-banking) Adequao ao fluxo de renda dos pobres (venda em pequenas quantidades, parcelamento, pagamentos flexveis, crdito ajustado ao fluxo de renda)

Acesso a servios financeiros

Um exemplo a Mamans GSM, na Repblica Democrtica do Congo, que compra aparelhos celulares e crditos e aluga-os para outros. Na frica do Sul a SharedPhone desenvolveu um aplicativo SIM que permite ao revendedor estabelecer uma carga mnima e limitar a durao da chamada (mostrado de forma precisa pelo sistema).11 Os usurios so cobrados individualmente pelo que consomem. Esse modelo requer um mtodo transparente e eficiente de contabilidade e cobrana. Em Uganda,

a soluo tcnica desenvolvida pela Associao dos Operadores Privados de gua foram os quiosques operados por moedas nas pequenas cidades. Na ndia, a Sulabh apresentou a soluo eficiente dos sanitrios com tarifas de uso em reas pblicas. Nas Filipinas, a Manila Water combinou adaptao tcnica com engajamento comunitrio, responsabilizando os grupos de usurios pelos pagamentos e ao mesmo tempo fornecendo-lhes informao sobre o uso individual atravs de medidores de consumo.

CAPTuLO 3. ADAPTAO DE PRODuTOS E PROCESSOS

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Na ndia, os e-Choupals, ou quiosques de internet, so um modelo para o fornecimento de recursos compartilhados voltado para produtores. Para tornar a pesagem e o pagamento da soja mais eficiente, a ITC Limited, companhia de produtos agrcolas do pas, instalou os quiosques nos vilarejos dos fornecedores. Um quiosque atende a uma mdia de 600 produtores rurais, em 10 vilarejos, dentro de um raio de aproximadamente cinco quilmetros. Eliminando a necessidade de levar a soja at o mercado e excluindo os intermedirios, os quiosques aumentaram o poder de barganha dos agricultores e ao mesmo tempo permitiu ITC revender o produto a preos mais favorveis benefcio que torna a atividade da ITC mais lucrativa mesmo fornecendo os quiosques de graa. A companhia pretende atuar com essa rede

em 100.000 vilarejos ao longo da prxima dcada.12 No de se surpreender, portanto, que as solues criativas apresentadas nesse captulo foram as que mais chamaram a ateno da comunidade empresarial na busca de modelos de negcios que incluem os pobres. Entretanto, adaptao no a nica estratgia para lidar com ambientes de mercado desfavorveis. Na verdade, no , sequer, a estratgia mais comum entre os 50 estudos de casos includos neste relatrio. Existem outras quatro estratgias que so, no mnimo, to importantes quanto para os modelos de negcios inclusivos: investimento na remoo de restries do mercado, fortalecimento do potencial dos pobres, combinao de recursos e capacidades com outras instituies e engajamento no dilogo poltico com o governo (figura 3.1).

Um exemplo: A introduo de servios pr-pagos tm sido um dos principais fatores que contribuem para a expanso explosiva do setor de telefonia mvel nos pases menos desenvolvidos, onde mais da metade da populao vive com menos de um dlar por dia. Os cartes pr-pagos do aos assinantes mais controle sobre os seus gastos com celulares, liberando as operadoras de tarefas demoradas de checagem de crdito, que so essenciais na opo do servio por assinatura (ITU 2006). Citado em Ganchero 2007. Hammond e outros 2007, p. 22. Porteous e Wishart 2006. PNUD 2001, p. 27. A venda em pequenas quantidades no torna o produto necessariamente mais barato. Ao contrrio, muitas vezes leva a um aumento de preo se comparado com a relao preo-quantidade de embalagens maiores. Porm, esse modelo aumenta o poder de compra pelo ajuste do preo ao fluxo de renda do comprador. Para mais informaes sobre o sistema pr-pago do FlexGo da Microsoft ver www.microsoft.com/presspass/press/2006/may06/05-21EmergingMarketConsumersPR.mspx. Sujeito s exigncias do banco central quanto a regulamentaes para obteno de informaes sobre o cliente, lavagem de dinheiro e o combate ao financiamento do terrorismo. Website do Grameen Bank (www.grameeninfo.org/bank/atagrlance/GBGlance.htm). Entretanto, onde no existe infra-estrutura confivel, como estaes meteorolgicas, essa informao pode no estar disponvel. O seguro baseado em ndices regionais tem inconvenincias, como a confiabilidade da informao. Danos causados pelo clima podem variar muito devido a diferenas topogrficas que no so relatadas nos dados climticos. Website do SharedPhone (www.sharedphone.co.za). Annamalai e Rao 2003, pp. 12 (www.echoupal.com).

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

4 INVESTIMENTO NA REMOO DE RESTRIES DO MERCADO

Mauritnia: Em um ambiente desrtico, a Tiviski investiu em infra-estrutura e treinamento, construindo instalaes para a fabricao de laticnios e desenvolvendo programas para os pastores.
Foto: Tiviski

Nancy Abeiderrahmane fez investimentos incomuns para o

ambiente de negcios da Mauritnia. Todo empreendimento no setor de laticnios precisa de uma linha de refrigerao e instalaes de armazenamento. Mas nem todos necessitam oferecer treinamento ou seguros para os seus fornecedores. Ao treinar os pastores em temas de administrao e estabelecer um sistema de seguros contra a volatilidade da produo e a perda de animais, Nancy removeu do seu mercado de atuao obstculos com relao a conhecimento e habilidades, infra-estrutura e acesso a financiamento fornecendo as condies que o seu negcio precisava para ter sucesso, s quais empresas em mercados desenvolvidos normalmente j tm garantidas. (Quadro 4.1). Como mostra o captulo 2, os mercados pobres caracterizam-se por cinco grandes obstculos que obstruem a entrada e o crescimento dos negcios: informao de mercado limitada, ambiente regulatrio ineficiente, infra-estrutura inadequada, falta de conhecimentos e habilidades e acesso restrito a produtos e servios financeiros entre os fornecedores e consumidores potenciais. Para serem bem-sucedidos, muitos modelos de negcios inclusivos investem na remoo desses obstculos.

CAPTuLO 4. INVESTIMENTO NA REMOO DAS RESTRIES DE MERCADO

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quadro 4.1. estudo de caso tiviski: dinheiro bem gasto

A maioria dos trs milhes de habitantes da rida Mauritnia so pastores nmades. A idia de ali fundar um negcio na rea de laticnios tomou forma quando Nancy Abeiderrahmane, uma empreendedora local, visitou uma pequena fbrica de produo de leite na Europa. Ela enxergou imediatamente o potencial econmico para o processamento de leite em Nouakchott, na Mauritnia, uma cidade onde o leite de camelo era vendido de porta em porta, em condies primitivas e anti-higinicas. Nancy fala da oportunidade de estabelecer a primeira fbrica de laticnios de camelo na frica, algo que ningum havia feito antes: As ONGs no queriam faz-lo (negcios de laticnios), os governos tambm no, e voc realmente precisa de algum que, de alguma forma, acredite que aquilo poder ser lucrativo. Nancy enfrentou muitos desafios. A venda do leite requer um grande mercado e economia de escala para a coleta, processamento e embalagem. As fontes de leite da Mauritnia eram muito dispersas, a indstria de laticnios no tinha regulamentao nem infra-estrutura para armazenamento ou processamento. Os pastores e os produtores de leite estavam espalhados por toda a regio e no tinham apoio veterinrio formal ou outros servios para o cuidado dos animais. Alm disso, no ambiente desrtico, as facilidades de transporte terrestre eram quase inexistentes. Ela conseguiu enfrentar todos esses problemas preenchendo lacunas de infra-estrutura da Mauritnia e engajando os pobres. O seu plano para a coleta e venda de leite de camelo encontrou um financiador, o banco de desenvolvimento Casse Centrale de Coopration Economique (atual Agncia Francesa de Desenvolvimento), que lhe emprestou um milho de francos para comear. Esse investimento inicial permitiu que Nancy construsse instalaes para a coleta, processamento e armazenamento, capacitando a Tiviski Dairy para operar ao longo de um vasto campo de fornecimento e entregar o leite em condies seguras no mercado.

Muitos negcios inclusivos investem no conhecimento e na capacitao dos seus consumidores, produtores, empregados ou microempreendedores alvo atravs de treinamento, marketing e educao. Como mostra a matriz, investimentos so feitos com menos freqncia para tornar os ambientes reguladores mais eficazes, j que as empresas no tm legitimidade para estabelecer ou reforar as regulamentaes. Elas podem
ESTRATGIAS
Adaptao de produtos e processos Investimento na remoo de restries do mercado Fortalecimento do potencial dos pobres Combinao de recursos e capacidades com outras instituies Engajamento no dilogo poltico com o governo

apenas fazer cumprir aquelas j existentes, ou criar regras para a prpria organizao. Investir para remover restries em mercados pobres pode criar valor para a empresa e para a sociedade. No mbito privado, os investimentos podem aumentar a qualidade e a produtividade de uma firma e estimular a demanda de mercado. Alm disso, pode levar ao desenvolvimento de novas capacidades, incrementar a reputao corporativa e melhorar a competitividade.1 No mbito pblico, a remoo de restries do mercado cria benefcios que so compartilhados alm dos negcios. Por exemplo, uma firma que oferece educao e treinamento para os seus empregados ajuda a criar uma fora de trabalho mais capacitada, um recurso que compartilhado na medida em que os trabalhadores partem para outros empregos e oportunidades de negcios. Da mesma forma, uma firma que colhe e analisa informaes sobre o mercado pode se tornar a principal beneficiria dos seus esforos. Porm, conforme comea a ser bem-sucedida, outros iro aprender e imitar a sua abordagem, o que aumenta as escolhas do consumidor e reduz os preos trazendo benefcios para consumidores ainda mais pobres. Sob a perspectiva tradicional do planejamento de negcios, a questo seria saber se investir na remoo de obstculos no mercado existente poderia gerar valor econmico o suficiente para ser considerado rentvel.

Informao de mercado

Ambiente regulatrio

OBSTCULOS

Infra-estrutura fsica

Conhecimento e habilidades

Acesso a servios financeiros

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

A Tiviski tambm investiu em programas de apoio para os pastores a fora vital da companhia dando-lhes treinamento, cuidados veterinrios e raes a preos justos. Em seguida, com os emprstimos da Proparco, da Corporao Financeira Internacional e de um banco local, alm do fluxo de caixa da prpria empresa, a Tiviski no tardou a investir os 4 milhes necessrios para a construo de uma usina de processamento de alta temperatura. Atualmente, a empresa exporta queijo de camelo para Nova York. A disposio de Nancy em arriscar um grande investimento inicial trouxe recompensas para ela e muitos outros Mauritanos. A Tiviski lucrativa. Ela emprega diretamente 200 pessoas e apia indiretamente 1.000 famlias. A atividade pastoril est se tornando mais bem aceita como uma ocupao. Leite de camelo seguro e disponvel em maior escala est trazendo sade para muitos. um meio de vida tradicional est sendo preservado. E mais, o negcio ambientalmente sustentvel. Nossa experincia muito simples e pode ser facilmente reproduzida diz Nancy. Alm disso, voc tem a satisfao de estar fazendo uma grande diferena para muita gente.

Mauritnia: A Tiviski oferece


treinamento, cuidados veterinrios e tambm fornece raes a preos justos para os pastores. Foto: Tiviski

Entretanto, sob a perspectiva dos modelos de negcios inclusivos, surge uma segunda questo: possvel aumentar o investimento na criao de valor social para acionar fontes alternativas de financiamento e reduzir o custo de capital da empresa? Este captulo aborda as duas questes.

FOCO NA GERAO DE VALOR


A remoo de restries nos mercados pobres rentvel quando gera valor tangvel (atravs do aumento de produtividade, qualidade ou demanda de mercado), assegurando benefcios suficientes para a empresa. Mas remover obstculos tambm pode ser rentvel ao criar, ou desencadear, valores intangveis ou de longo prazo.

realizao de pesquisa de mercado. Colher informaes sobre o mercado cria valor tangvel. A Construmex, um empreendimento do gigante da construo mexicana, a CEMEX, foi concebida para disponibilizar um produto de remessa em espcie, permitindo que os emigrantes mexicanos nos Estados Unidos comprassem materiais de construo para os seus familiares no Mxico.

CAPTuLO 4. INVESTIMENTO NA REMOO DAS RESTRIES DE MERCADO

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Marrocos: A Lydec

est fornecendo infraestrutura adequada em Casablanca. Foto: Lydec

os direitos de propriedade sobre essa informao ao menos no comeo. Mais tarde, aps o sucesso da empresa, outros podero observar e se beneficiar replicando as mesmas iniciativas. Investimento em infra-estrutura. Empresas que dependem de infra-estrutura de distribuio provavelmente tero de investir no preenchimento de lacunas na infra-estrutura. Investimentos assim so menos comuns para estradas do que para infra-estrutura prpria, como dutos, linhas terrestres ou redes de energia.

Apesar do conhecimento que a CEMEX tinha sobre os seus consumidores de baixa renda no Mxico, no incio sabia-se pouco sobre os emigrantes, que so o pblico-alvo da Construmex. A empresa estabeleceu ento uma parceria com consulados mexicanos de grandes cidades nos EUA para realizar uma pesquisa de mercado, incluindo levantamentos, entrevistas e grupos de foco. Em troca, ela forneceu a esses consulados doaes materiais para restaurar e melhorar as instalaes dos mesmos. O investimento valeu pena: desde 2001 a Construmex j serviu a mais de 14.000 emigrantes mexicanos e gerou $12,2 milhes em vendas de material de construo, com expectativas semelhantes para os anos futuros. Alm de apresentar um valor tangvel, o investimento em informao sobre o mercado permite empresa manter

Aps ganhar a concesso para servir a zona leste metropolitana em Manila, a Manila Water precisou investir significativamente para melhorar e expandir a infra-estrutura de tubulao. Em 2005, a empresa j havia instalado quase 1.300 quilmetros de dutos e investido mais de $340 milhes. Os investimentos no foram em vo: a sua base de consumidores duplicou, o consumo de gua que no gera receitas caiu, o servio est disponvel de forma consistente e a qualidade da gua excelente.

Promoo do desempenho dos fornecedores. Aumentar o conhecimento,

as habilidades e o acesso a financiamento dos empregados e fornecedores tambm gera valor tangvel. Com o aumento de produtividade, qualidade e confiana, o valor deles torna-se maior para as empresas. Muitos modelos de negcios inclusivos do banco de dados do Desenvolvendo Mercados Inclusivos apresentam investimentos desse tipo. Na Guiana, a Denmor, um fabricante de roupas, investe mais de $250.000 por ano treinando os seus empregados de baixa renda para adquirirem habilidades bsicas que os capacitam para a leitura e para a vida.

Guiana: Empregados de baixa renda da Denmor so

pagos para comparecer a sesses de treinamento oferecidas pela companhia, onde adquirem habilidades bsicas, necessrias para a realizao de tarefas como a contagem de peas de vesturio e a leitura de etiquetas.

Foto: Banco Interamericano de Desenvolvimento

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Os empregados devem aprender a escrever os seus nomes, contar e ler etiquetas e especificaes das roupas. A empresa paga pelo tempo de participao de cada um deles em sesses de treinamento com convidados, representantes do Ministrio de Servios Sociais e outras agncias como a Organizao Pan-Americana da Sade. O resultado: a mode-obra da Denmor altamente motivada e os nveis de reteno e produtividade so altos. Em Gana, o Barclays Bank valeu-se dos tradicionais coletores de dinheiro, conhecidos como coletores Susu, para oferecer uma variedade de produtos e servios financeiros, incluindo poupana e emprstimos, para os cidados de baixa renda. O Barclays oferece aos coletores Susu treinamento sobre administrao de inadimplncia, crdito financeiro e gesto de risco. O Barclays tambm promove a educao dos seus usurios com relao gesto financeira e seguros. Com o decorrer do tempo esses treinamentos iro trazer benefcios ao Barclays, pois mais usurios iro saber o valor da poupana e canalizar as suas economias para o banco atravs dos coletores Susu.

Ao investir na remoo de restries de conhecimento e habilidades, algumas empresas dividem os custos com os seus empregados ou fornecedores atravs de taxas de programas. Essas taxas podem ser nominais e, em grande parte, simblicas, quando a inteno principal aumentar o comprometimento do participante no programa. Mas podem tambm ter um valor significativo, recuperando alguns dos custos do programa. Algumas empresas as recuperam diretamente atravs do aumento da produtividade e da qualidade, podendo utilizar contratos para assegurar os seus benefcios. comum oferecer aos empregados programas de educao e treinamento se eles se comprometerem a trabalhar para a empresa durante um prazo especfico. Do mesmo modo, os contratos com os fornecedores so, freqentemente, feitos para ajudar a obter o maior retorno possvel de alguma assistncia que a companhia venha a lhes oferecer. Para colher os frutos dos emprstimos sem juros oferecidos aos produtores rurais no seu sistema de produo, a Companhia Integrada Tamale Fruit, em Gana, exige que os agricultores vendam as suas mangas atravs da companhia at que os emprstimos sejam quitados (Quadro 4.2).

A Companhia Integrada Tamale Fruit, um exportador sediado em Gana, investiu de forma significativa na remoo de obstculos relativos falta de conhecimento, habilidades e acesso a financiamento dos seus fornecedores.

quadro 4.2. Companhia Integrada Tamale Fruit: investindo para remover restries do mercado e assegurar colheitas de qualidade

A companhia empresta tudo o que necessrio para a produo da manga equipamentos, sementes, fertilizantes, servios de irrigao e assistncia tcnica aos agricultores da sua rede de fornecedores que, normalmente, precisariam investir aproximadamente $7.000 ao longo de cinco anos antes de ver os retornos das suas colheitas. O custo dos emprstimos pago, sem juros, no incio do quinto ano. Cerca de 30% das vendas so destinados ao pagamento do emprstimo. A companhia tambm fornece treinamento aos agricultores terceirizados, cuja capacidade para pagar os emprstimos depende da habilidade de realizar boas colheitas. Como o analfabetismo os impede de atender os padres internacionais, a companhia comeou a trein-los em prticas agrcolas mais aprimoradas. Outra habilidade importante para o sucesso do projeto era a capacidade dos agricultores de se auto-representar. A companhia os organizou em uma associao, a Organic Mango Outgrowers Association, que age como um intermedirio entre os produtores rurais e a companhia, servindo de porta-voz e advogada dos produtores e permitindo um dilogo mais eficiente com a empresa. Planeja-se tambm uma transio para uma estrutura de financiamento baseada em taxas pagas pelos membros da associao.

CAPTuLO 4. INVESTIMENTO NA REMOO DAS RESTRIES DE MERCADO

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conscientizao e treinamento dos consumidores. Investir no conhecimento e na habilidade do consumidor outro fator que pode gerar valores tangveis para a empresa, dependendo do relacionamento com o consumidor e da presena de competidores. Essa uma estratgia comum dos modelos de negcios inclusivos do banco de dados do Desenvolvendo Mercados Inclusivos para estimular a demanda de mercado. Em alguns casos, quando a inteno gerar o conhecimento da marca, os investimentos so apenas em marketing; em outros, eles ajudam os consumidores a entender uma proposta de valor essencial. Para estimular a demanda pelas suas instalaes sanitrias nas comunidades de baixa renda da ndia, a Sulabh preparou campanhas de conscientizao sobre saneamento e higiene. Cerca de 10 milhes de pessoas usam as instalaes; em 2005, a receita da empresa foi de $32 milhes, com uma margem de lucro de 15%. Da mesma forma, para estimular a venda do seu sabonete Lifebuoy, a Unilever aumentou a conscientizao sobre os benefcios para a sade trazidos pelo ato de lavar as mos. Cerca de 70 milhes de consumidores da ndia rural beneficiaram-se com o Programa Unilever de Educao para a Sade o maior programa privado de educao higinica do mundo e, hoje, o Lifebuoy lder em todos os mercados asiticos nos quais opera.2 Promover a educao dos consumidores pode melhorar a reputao de uma empresa, estabelecendo a confiabilidade da marca. Do mesmo modo, em um mercado com pouca ou nenhuma competio, pode ajudar a solidificar a vantagem de uma empresa como a primeira atuante na rea. Entretanto, quanto mais competidores existirem em um mercado, menor ser a probabilidade de uma empresa desfrutar

de todos os benefcios do seu investimento na educao do consumidor. Essa desvantagem pode ser contornada em setores que exigem relacionamentos de longo prazo entre as empresas e seus clientes. Neles, a empresa pode restringir aos seus prprios clientes o acesso ao conhecimento e a servios que aumentam as habilidades. Uma companhia de servios financeiros, por exemplo, pode criar programas que ofeream educao financeira para os seus consumidores de crditos ou mesmo conhecimentos bsicos de contabilidade e administrao para os clientes donos de pequenos negcios. O K-REP Bank, no Qunia, treina os clientes que pedem emprstimos em noes de finanas, prtica de negcios e uso responsvel de crdito. Alm de agregar valor para o cliente, o treinamento aumenta a probabilidade de que o emprstimo ser quitado. Similarmente, o Barclays oferece treinamento no apenas para os coletores Susu, atravs dos quais a companhia fornece os seus servios de microfinanciamento, mas tambm para os clientes dos coletores. Outras indstrias tambm podem fazer uso da educao e do treinamento de consumidores de baixa renda para ajudlos a usar os produtos e servios de forma mais eficaz. O Patrimonio Hoy, um programa da empresa lder em produo de cimento no Mxico, a CEMEX, oferece servios de projeo de casas e assistncia na fase de obras agregados venda de materiais de construo para os consumidores de baixa renda. Com esse programa, que assegura resultados durveis e atrativos, a CEMEX previne-se contra processos, agrega valor sua marca e fomenta a propaganda boca a boca.

Madagascar: Mulheres que participam de um treinamento em administrao financeira.


Foto: Adam Rogers/UNCDF

criao de produtos e servios financeiros. Para algumas indstrias, remover obstculos ao acesso dos consumidores a servios financeiros pode gerar valores tangveis para os modelos de negcios inclusivos, permitindo que pessoas de baixa renda tornem-se clientes. Oferecer crdito aos consumidores especialmente benfico para a expanso da base de consumidores se os competidores no oferecem o mesmo tipo de servio. Exemplos incluem a Casas Bahia, no Brasil, a CEMEX, com o seu programa Patrimnio Hoy de microemprstimo para construo, e o lder varejista mexicano Banco Azteca, da Elektra (cujo modelo est sendo copiado pela Wall-Mart no Mxico).

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Na Indonsia, os motoristas de txi no so considerados merecedores de crdito, o que impede que efetuem emprstimos para abrir um negcio no seu ramo de atuao. Em decorrncia disso, a companhia de txi Rajawali desenvolveu um programa de compra de txis em que ela mesma garante o pagamento a uma instituio financeira local dos emprstimos individuais para os motoristas, os quais pagam uma quantia diria e tm um prazo de quitao de cinco anos. Com um ndice de inadimplncia nulo e o aumento de responsabilidade entre os motoristas, a companhia beneficiou-se de forma significativa; os 2267 motoristas participantes do programa aumentaram as suas rendas e tambm ganharam segurana e oportunidade. 3 obteno de benefcios intangveis Alm de criar valores tangveis, remover limites de conhecimento, habilidades, infra-estrutura e acesso a produtos e servios financeiros pode tambm criar valores intangveis ou de longo prazo como imagem de marca, moral dos empregados, reputao corporativa e potencial para desenvolver novas capacidades e fortalecer a competitividade dos negcios. Capturar esse valor aumenta a rentabilidade do investimento voltado para remoo de restries do mercado. Levando em considerao aspectos intangveis e de longo prazo, a firma indiana Tata Sons Limited investiu significativamente para melhorar as condies do mercado nas cidades onde opera, fornecendo manuteno de estradas, gua potvel e eletricidade, iluminao pblica, servios de sade, saneamento, educao, entre outros. Jamshed Irani, o diretor da Tata, explica: A ndia est muito longe de alcanar uma fase de desenvolvimento econmico onde o governo o nico responsvel pelas necessidades bsicas da populao. No temos seguridade social e servios adequados de sade e educao. Portanto, o setor corporativo deve preencher essas lacunas.4 Fornecendo esses servios, a Tata tambm adquire experincia que a capacitar para se engajar em novas atividades comerciais. Um exemplo a Jamshedpur Utilities & Services Company, uma subsidiria de propriedade exclusiva da Tata Steel que se prepara para explorar oportunidades comerciais na rea de servios municipais ainda no explorados, como gua e saneamento. Como explica o Diretor Administrativo Sanjiv Paul: Se a ndia tem que avanar nesses servios, mais cedo ou mais tarde, eles tambm precisaro ser privatizados no resto do pas, e estaremos, ento, em uma posio para expandir os nossos servios. A Autoridade de Desenvolvimento de Haldia concedeu Jamshedpur um contrato para o fornecimento de infra-estrutura do abastecimento de gua; a companhia tornou-se parceira da Veolia Water

Nicargua: India, para poderem juntas disputar contratos em projetos lanados pelo governo e organizaes privadas. Para o futuro prximo, a companhia tem como alvo cidades que incluem Bengaluru, Dli, Kolkata e Mumbai. 5

Foto:Banco Interamericano de Desenvolvimento

Outro exemplo vem da indstria de minerao na frica do Sul. O governo psapartheid se deu conta de que o prospecto do pas para a estabilidade poltica e o crescimento econmico dependia da criao de oportunidades econmicas para grupos historicamente em desvantagem, a saber, os negros. Atravs do programa Black Economic Empowerment, o governo passou a exigir que as empresas atendessem objetivos de propriedade, emprego e poder de compra dos negros como condio para que pudessem se qualificar para contratos pblicos. Uma companhia mineradora, a Anglo American, contribuiu para o aumento da participao econmica dos negros, gerando conhecimento e habilidades nos pequenos negcios afiliados ao Black Economic Empowerment e aumentando o seu acesso a financiamento. A companhia criou um fundo de empreendimentos interno, o Anglo Zimele, para oferecer esses servios de forma comercial. Atualmente, o fundo muito lucrativo.6
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CAPTuLO 4. INVESTIMENTO NA REMOO DAS RESTRIES DE MERCADO

Polnia: Quase um tero do financiamento inicial para uma cooperativa de telefonia rural veio de governos locais.

CRIAO DE VALOR SOCIAL


Conforme foi discutido anteriormente, investir na remoo de obstculos relacionados falta de informao sobre o mercado e limitao de conhecimento, habilidades, infra-estrutura e acesso a financiamento gera valor nos mbitos privado e pblico. A Denmor e a Companhia Integrada Tamale Fruit no esto apenas aumentando a eficcia dos seus empregados e fornecedores, mas esto tambm desenvolvendo capital humano que ir gerar outras oportunidades econmicas para as mesmas. A Sulabh e a Unilever no esto unicamente aumentando a demanda pelos seus produtos, mas esto tambm fortalecendo a conscientizao sobre questes importantes de sade pblica e reduzindo a incidncia de doenas. A Construmex possui um modelo de negcios que outras firmas no apenas do setor de materiais de construo podem copiar, de forma que criem novas opes para emigrantes que desejam ajudar suas famlias nos seus pases de origem. O valor social criado por investimentos desse tipo abre portas para o compartilhamento de custos com outras fontes voltadas para o financiamento do bem-estar social. Esse aspecto pode ser extremamente importante para estabelecer a confiana, que atrai empreendedores e investimentos de grandes companhias, e que possibilita, alm disso, investimentos potencialmente rentveis para aqueles que ainda no esto totalmente certos de que existam possibilidades menos convencionais de se extrair valor dos negcios. Fontes de recursos para fins sociais incluem doadores internacionais, fundos de investimento social sem fins lucrativos, filantropos e governos. Eles dividem com o setor privado os custos da gerao de valor social de duas formas: atravs de subvenes e por meio de reduo de custos ou patient capital. uso de subvenes, subsdios e doaes. Subvenes, subsdios e doaes so alocaes de capital que no precisam ser quitadas. As subvenes so geralmente oriundas de fontes externas, mas no caso de grandes empresas elas tambm podem ser disponibilizadas internamente atravs da responsabilidade social corporativa e departamentos de filantropia. Fontes externas comuns so os governos nacionais, estaduais ou locais e doadores bilaterais, como a Agncia Francesa de Desenvolvimento. Doadores multilaterais, como o Banco Mundial, algumas vezes tambm oferecem subvenes. Subvenes e subsdios governamentais so comuns em muitos contextos de negcios, cobrindo desde pesquisas bsicas at a promoo das exportaes. Atualmente, eles esto sendo oferecidos s empresas que investem na remoo de restries nos mercados pobres e iniciativas que contribuem para o desenvolvimento dos modelos de negcios inclusivos, tais como estudos de viabilidade econmica, projetos piloto e programas de treinamento.

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

O objetivo de alguns gerar incentivos para investimentos nicos relativos a recursos compartilhados, como estradas ou redes eltricas. Outros buscam promover modelos de negcios que aumentaro o bem-estar da populao no longo prazo, aumentando a sua renda, melhorando a sua sade e assim por diante. Eles tambm podem visar os dois objetivos. Contudo, ambos os tipos de incentivos so investimentos na criao de valor social. Em Moambique, o governo da provncia de Cabo Delgado forneceu fundos do Estado para duas organizaes no governamentais formarem uma subsidiria, com fins lucrativos, chamada VidaGs, que fornece gs de petrleo liquefeito (GPL), como substituto para o querosene para famlias em reas rurais, urbanas e periurbanas. O GPL uma alternativa eficiente, limpa e de baixo custo, que promove a melhoria das condies de sade. Na Polnia, os governos locais de reas rurais contriburam com 30% do investimento inicial para o estabelecimento da DTC Tyczyn, uma cooperativa de telefonia rural, sendo o restante do investimento proveniente da venda de aes, tarifas de conexes dos inscritos e emprstimos bancrios em condies preferenciais. Em relao cooperao bilateral, um exemplo de doao de recursos para modelos de negcios inclusivos o programa de parceria pblico-privada da Agncia de Desenvolvimento do Governo Alemo, a GTZ. O programa financia investimentos direcionados a fins diversos, de atividades centrais das empresas at a remoo de restries nos mercados pobres. Entre as histrias de sucesso do programa esto o investimento inicial para o fornecimento de equipamento mdico aos hospitais pblicos da Tanznia, o fortalecimento institucional para ajudar os agricultores de tomate de Gana a fazer negcios com a Unilever, e a pesquisa e o treinamento no Vietn para promover o cultivo sustentvel de cacau na cadeia de valor da Mars. Outra organizao que oferece subvenes o Departamento para o Desenvolvimento Internacional do Reino Unido (Quadro 4.3). Como menciona o DFID e o Fundo de Desenvolvimento do Capital das Naes Unidas (UNCDF), as melhores prticas de concesso de subvenes, normalmente, so aquelas que servem ao propsito do desenvolvimento institucional e do mercado sem distorcer o mesmo ou diminuir os incentivos, visando o alto desempenho institucional. 7 De acordo com o Frum de Finanas para o Desenvolvimento, subsdios inteligentes so aqueles direcionados, por exemplo, ao custeio envolvido na fase

de instalao dos negcios, pesquisa e ao desenvolvimento, aos custos de produtos com impacto significativo e alto grau de risco, ao fortalecimento institucional, capacitao de consumidores, e aos custos voltados para a aumento do acesso a capital. 8 O economista de Harvard, Dani Rodrik, adiciona lista de subsdios inteligentes aqueles direcionados ao custeio de treinamento em habilidades tcnicas, vocacionais e lingsticas.9 No Banco Rand Merchant, da frica do Sul, 20% de uma subveno concedida pela Agncia Francesa de Desenvolvimento foi para o apoio educacional dos candidatos a emprstimos para a compra de casa prpria, com enfoque nos direitos e deveres de proprietrios de bens imveis. Tal educao ajuda os clientes pobres a tirar maior proveito dos seus investimentos, torna o pagamento dentro do prazo mais provvel e quando a compra da moradia bem-sucedida pode encorajar outros clientes a comprar suas casas. Rodrik observa que subsdios de transao direta nem sempre so inteligentes eles podem facilmente invadir o cerne dos processos do mercado, impondo o risco de distoro de preos e incentivos mas afirma que, com devida ateno no processo de concepo, os subsdios podem criar efeitos demonstrativos quadro 4.3. Oferecendo subsdios bem-vindos. 10 para o desenvolvimento de modelos de negcios inclusivos: os fundos de desafio do Departamento para o Desenvolvimento Internacional do Os fundos de Reino unido desafio do Departamento para o Desenvolvimento Internacional do Reino unido, incluindo o Fundo de Desafio para o Desencadeamento de Negcios e o Fundo de Desafio para o Aprofundamento Financeiro, oferecem subsdios para fases de prabertura de negcios e para investimentos, incluindo aqueles direcionados remoo de restries nos mercados pobres. Casos bem-sucedidos incluem:

O servio de transaes financeiras via celular da M-PESA (Vodafone), no Qunia, que registra mais de 6.000 novos clientes por dia. 1 O carto de crdito agrcola da Standard Chartered, no Paquisto, que permite aos agricultores obter sementes e outros insumos no incio do plantio e quitar as suas dvidas somente na poca da colheita. A rede de agentes de microseguros da tAtAAIG, na ndia, que durante os seus primeiros trs anos de atividade vendeu mais de 34.000 aplices. 2
1. Business Week 2007. 2. Roth e Athreye 2005.

CAPTuLO 4. INVESTIMENTO NA REMOO DAS RESTRIES DE MERCADO

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Aqui segue um bom exemplo: um subsdio da Agncia de Mali para o Desenvolvimento da Energia Eltrica Residencial e Eletrificao Rural, sustentado por capital doado internacionalmente, ir pagar por at 70% da expanso de companhias fornecedoras de energia rural, permitindo que as mesmas reduzam as tarifas quase pela metade e aumentando, dessa forma, o acesso energia da populao de Mali. Se a margem de lucro das companhias exceder 20%, o subsdio ser reduzido. Doadores bilaterais e multilaterais podem ter aplicaes complexas e exigncias de relatrios sobre impactos sociais. Empreendedores e empresas buscando financiamento devem avaliar os custos transacionais dessas exigncias. Contudo, fundos provenientes de doadores geralmente trazem consigo benefcios como assistncia tcnica, contatos e credibilidade. Tanto as pequenas quanto as grandes empresas podem se beneficiar de financiamentos oriundos de doadores de fundos. Ao investir na remoo de restries dos mercados pobres ou, de forma mais geral, para o desenvolvimento de modelos de negcios inclusivos, grandes companhias podem tambm levantar recursos internos para aes de filantropia, estratgia organizacional e responsabilidade social corporativa. Na regio de Banda Aceh, na Indonsia, onde as moradias, fbricas e infra-estrutura bsica foram totalmente devastadas pelo tsunami em 2004, a Lafarge, companhia de construo francesa, escolheu investir na infra-estrutura local e ao mesmo tempo reconstruir a sua usina de cimento para coloc-la novamente em funcionamento. A companhia construiu 500 casas, escolas e mesquitas que beneficiaram os habitantes locais e os seus empregados. Ao mesmo tempo em que a Lafarge fortaleceu a sua

imagem local, a iniciativa tambm demonstrou as vantagens do uso de materiais base de cimento na construo de moradias. Nas empresas, os profissionais responsveis pelos fundos voltados para aes de filantropia, estratgia organizacional e responsabilidade social corporativa podem, muitas vezes, ajudar a desenvolver modelos de negcios inclusivos. Na verdade, alguns tm a incumbncia especfica de investir na remoo de obstculos do mercado. Problemas de sade pblica, por exemplo, podem comprometer a produtividade e aumentar os custos com a demisso de funcionrios. Companhias como as mineradoras Lonmin11 e a Anglo American12, que operam na frica subsaariana, onde o HIV/AIDS disseminado, vm construindo programas robustos de responsabilidade social corporativa para fornecer orientao, testes e tratamento para os seus empregados. A iseno de taxas tambm um fator crucial para os negcios. O Programa de Investimento Estratgico (isento de taxas) do governo da frica do Sul induziu companhias como a Aspen Pharmacare a investir em instalaes manufatureiras para a produo de medicamentos genricos anti-retrovirais para atender os portadores do HIV. A companhia agora segue com o programa nacional de combate AIDS na frica do Sul, respondendo a aproximadamente 60% das suas necessidades mdicas atuais. financiamento a custos reduzidos ou patient capital. Ao contrrio dos doadores de fundos, os investidores que oferecem financiamento a custos mais baixos ou patient capital esperam retornos grandes ou pequenos dos seus investimentos nos modelos de negcios inclusivos. No Equador, a Hogar de Cristo, uma organizao sem fins lucrativos que constri moradias e fornece hipotecas para os pobres, recebeu um grande montante de emprstimo a juros baixos do Banco Interamericano de Desenvolvimento para diversificar a sua linha de habitao com estrutura de ao, expandir o seu programa de microcrdito e fortalecer a sua gesto financeira com o intuito de reduzir os maus emprstimos.13 Muitos investidores esto dispostos a aceitar o custo de oportunidade associado a retornos menores e de longo prazo que os modelos de negcios inclusivos podem apresentar em funo da economia, das incertezas ou da necessidade de investir na remoo de restries de mercado. Eles querem gerar valor social alm do valor financeiro. Por isso, investem em empresas com a convico de que modelos lucrativos podem gerar valor social de forma mais eficaz e sustentvel.

Mxico:
Foto: Banco Interamericano de Desenvolvimento

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

figura 4.1. resumo: Abordagens para investir na remoo de restries do mercado

Obstculos

Adaptao de produtos e processos

Estratgia 2 Investimento na remoo de restries do mercado


realizao de pesquisa de mercado Criao de produtos ou servios financeiros

Fortalecimento do potencial dos pobres

Combinao de recursos e capacidades com outras instituies

Engajamento no dilogo poltico com o governo

Ambiente regulatrio Infra-estrutura fsica

Combinando uso de subvenes, subsdios e doaes Financiamento a custos reduzidos ou patient capital

Informao de mercado

Investimento em infraestrutura Promoo do desempenho dos fornecedores Conscientizao e treinamento dos consumidores Obteno de benefcios intangveis

Conhecimento e habilidades

Acesso a produtos e servios financeiros

Financiamentos a custos baixos e patient capital podem vir de fontes diversas, incluindo corporaes, fundaes, organizaes nogovernamentais, agncias governamentais e fundos de investimento mistos que podem incorporar capital de todas essas provenincias. 14 Fontes diferentes podem estabelecer exigncias distintas para a magnitude dos retornos financeiros e sociais esperados e para o equilbrio entre ambos. Geralmente, quanto menor o retorno financeiro esperado, maior o retorno social esperado e mais rigorosas so as exigncias para os relatrios de impacto social e desempenho. As expectativas sobre quando os retornos financeiros e sociais devem comear a se materializar tambm variam. Algumas fontes de patient capital estabelecem prazos maiores que outras. Similarmente ao que ocorre com os investimentos tradicionais, os investidores preocupados com padres de desempenho social tm preferncias diferentes quanto s caractersticas dos negcios nos quais iro investir,

tais como tamanho, tipo de indstria, regio ou pas-sede, entre outras. Exemplos de como os modelos de negcios inclusivos tm lucrado com financiamentos mistos incluem: uma parceria pblico-privada para a produo de redes de dormir tratadas com inseticida para a preveno da malria. Atravs de um emprstimo a juros baixos e de longo prazo para pagamento, do Fundo Acumen, a Sumitomo transfere tecnologia e produtos qumicos para a A to Z Textile Mills, que compra resina para as redes da ExxonMobil que, por sua vez, concedeu doaes ao Fundo das Naes Unidas para a Infncia (UNICEF) para a compra de redes durveis para as crianas mais vulnerveis. A A to Z agora produz oito milhes de redes por ano e emprega cerca de 5000 pessoas (um aumento de 1000 desde a sua descoberta pelo Fundo Acumen), sendo 90% delas mulheres sem experincia;

CAPTuLO 4. INVESTIMENTO NA REMOO DAS RESTRIES DE MERCADO

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e para a economia local a empresa compra a matria-prima de 7.500 produtores locais, que ganham mais com essa colheita do que com o cultivo do milho16; uma companhia egpcia cujo foco a agricultura biodinmica. A Sekem, em colaborao com empresas parceiras na Alemanha e nos Pases Baixos, obteve assistncia financeira da Comisso Europia, Fundao Ford, Agncia Norte-Americana para o Desenvolvimento Internacional, Fundo Acumen e Organizao Alem para as Finanas e o Desenvolvimento. A Corporao Financeira Internacional disponibilizou um emprstimo de $5 milhes e assistncia tcnica para ajudar a fortalecer as conexes da cadeia de fornecimento com os produtores rurais. A Sekem cresceu, com uma receita de $19 milhes em 2005, empregando um total de 2850 funcionrios e pequenos produtores locais. A empresa tambm beneficia cerca de 25.000 pessoas com as suas iniciativas de desenvolvimento.17 Em vez de grandes projetos de companhias multinacionais e empresas bem estabelecidas, o financiamento a custos baixos e o patient capital tm visado especialmente empreendimentos menores em estgios iniciais de desenvolvimento e empresas sociais financeiramente sustentveis. Muitas vezes, eles trazem consigo assistncia tcnica: em administrao, planejamento de negcios, entre outros, ou fornecem instrues para contatos comerciais e financiadores para estgios mais avanados do negcio.

Egito: A Sekem emprega um total de 2850 funcionrios e pequenos produtores locais e beneficia aproximadamente 25000 pessoas com as suas iniciativas de desenvolvimento.
Foto: Sekem

Alm de tornar o empreendimento possvel, o patient capital tambm permitiu que a empresa experimentasse e aprimorasse o seu produto at que a sua avaliao de custos e preos fosse precisa para o mercado local; uma holding privada, no Qunia, envolvida na produo de qualidade e a baixo custo de derivados farmacuticos da artemisinina um dos principais ingredientes usados para o tratamento da malria. A Advanced Bio Extracts Ltd. foi fundada com patient capital da Novartis, que tambm forneceu assistncia administrativa e estratgica, recebendo retornos bem abaixo do mercado.15 O patient capital sustentou o empreendimento especialmente no perodo de uma crise na colheita e ajudou a fbrica a obter uma classificao mundial de qualidade. O resultado: um empreendimento bem-sucedido que gera externalidades positivas para a sade

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17

Porter 1998. IRC 2007. Ganchero, Elvie Grace e Chrysanti Hasibuan-Sedyono. 2007. Rajawalis Express Taxi: Working with Taxi Drivers as Business Partners in Indonesia. UNDP, p. 9 The Indian Express 2005. Tata website (www.tata.com) e Madhukar 2006. Wise e Shytlla 2007. Departamento de Economia e Assuntos Sociais da Organizao das Naes Unidas e Fundo das Naes Unidas para o Desenvolvimento do Capital 2006, p. 109. Departamento de Economia e Assuntos Sociais da Organizao das Naes Unidas e Fundo das Naes Unidas para o Desenvolvimento do Capital 2006, pp. 4951. Rodrik 2004. Gibson, Scott, e Ferrand 2004, p. 20. Lonmin website (www.lonmin.com/main.aspx?pageId=111). Arnst 2004. Constance 2007. WEF e o Global Foundation Leaders Advisory Group 2005, p. 3. Novogratz 2007. Advanced Bio-Extracts Limited 2007. Para mais exemplos egpcios ver Iskandar 2007.

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

5 FORTALECIMENTO DO POTENCIAL DOS POBRES

Qunia: A HealthStore Foundation engajou, nas favelas, enfermeiros e trabalhadores locais da rea de sade em microfranquias de lojas e clnicas farmacuticas com fins lucrativos.
Foto: cortesia do Fundo Acumen

Construir modelos de negcios inclusivos pode ser intimidante, especialmente para firmas sem experincia em mercados

pobres. Entretanto, alguns dos melhores recursos para superar esses desafios podem ser encontrados, justamente, entre os pobres. Para alavancar o potencial dos pobres trabalhando com eles e atuando atravs de suas redes sociais necessrio ter uma compreenso profunda do contexto local. Quando os pobres assumem tarefas em um modelo de negcios, os custos de transao diminuem enquanto eles so beneficiados com novas oportunidades de renda. Alm disso, os pobres so eficientes e confiveis para estabelecer o elo entre suas comunidades e os mercados. Eles tm o conhecimento e os incentivos para tal. As suas fortes redes sociais, no raro, podem suprir lacunas do mercado e compensar a falta de condies adequadas (Quadro 5.1). Como mostra a matriz estratgica, o fortalecimento do potencial dos pobres se aplica na maioria dos cinco grandes obstculos discutidos no captulo 2 mas usado principalmente para enfrentar a falta de informao sobre o mercado.

CAPTuLO 5. FORTALECIMENTO DO POTENCIAL DOS POBRES

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quadro 5.1. Estudo de caso HealthStore Foundation: oferecendo servios de sade em reas remotas

A malria afeta aproximadamente 300 milhes de pessoas ao redor do mundo. Cerca de 70%-90% de doenas e mortes infantis em pases em desenvolvimento so causadas por doenas contagiosas como a malria e que podem ser tratadas com drogas genricas baratas. Todos os dias, mais de 25.000 crianas morrem por causa da falta desses remdios.1 quando Scott Eltron, fundador da HealthStore Foundation, observou o mercado de medicamentos no qunia, verificou um sistema falido, com suprimentos de remdios inadequados e de baixa qualidade. Ao mesmo tempo, enxergou uma oportunidade para evitar mortes e doenas desnecessrias no mundo em desenvolvimento atravs da melhoria sustentvel do acesso a medicamentos essenciais e servios de sade bsicos.2 Se medicamentos ruins estavam sendo vendidos para gerar lucro, pensou Scott, vender medicamentos de boa qualidade tambm poderia ser lucrativo. O maior desafio de Scott era distribuir remdios para as reas remotas do qunia. Enquanto 80% dos mdicos do pas vivem nas cidades, 70% dos habitantes moram em reas rurais. A necessidade de medicamentos era maior nessas reas, mas poucas clnicas ou farmcias existiam ali, e estradas precrias dificultavam o acesso aos vilarejos. O objetivo de Scott era fornecer a essas regies estoques de remdios baratos e de boa qualidade e estabelecer clnicas localizadas a no mais do que uma hora de caminhada das localidades que deveriam ser servidas. Para alcanar esses objetivos, o empreendimento de Scott precisaria construir o seu prprio mercado, promovendo a conscientizao das comunidades rurais do qunia e encontrando formas inovadoras de validar contratos. Sem meios de comunicao confiveis ou sistemas que fizessem valer as leis, a nica maneira de estabelecer um mercado para os seus remdios aumentando a conscientizao sobre sade, assegurando tratamentos eficazes e garantindo lucratividade para as lojas da HealthStore Foundation seria atravs da construo de uma relao de confiana com as comunidades. A soluo de Scott foi engajar membros das comunidades em microfranquias, criando redes locais de distribuio de remdios. Tendo como proprietrios as enfermeiras ou trabalhadores locais da rea de sade das comunidades, que conhecem as necessidades dos seus clientes, as franquias com fins lucrativos permitem HealthStore Foundation distribuir satisfatoriamente os medicamentos baratos e fornecer servios bsicos de sade para muitas comunidades remotas. pobres, por sua vez, recebem informaes novas, aumentam as suas habilidades, assumem novos papis e ganham autoconfiana.1 A prtica do desenvolvimento produziu um rico conjunto de mtodos e abordagens para engajar os pobres, principalmente porque os especialistas dessa rea h muito compreenderam a necessidade de se ter dois diferenciais para o trato bem-sucedido com as comunidades pobres: insero local e confiana. A insero local viabiliza o acesso s redes locais, recursos e informao, tornando as operaes eficazes e gerando confiana. E a confiana um diferencial fundamental onde impera a pobreza, mas praticamente sem valor nos pases desenvolvidos onde o sistema formal e a prtica de contratos funcionam. A insero local e a confiana so igualmente importantes para o sucesso dos modelos de negcios inclusivos.2 Experincias pessoais e relacionamentos so cruciais para as tomadas de deciso dos pobres. At serem convencidos de que podem confiar, eles tendem a ser desconfiados em relao a forasteiros dentro dos seus mercados.

Trabalhar com as comunidades pobres um processo de aprendizado mtuo. As empresas aprendem sobre as preferncias, necessidades e capacidades locais; aprendem a desenvolver processos que funcionam no mercado e colaborar com os pobres. Os
ESTRATGIAS
Adaptao de produtos e processos Investimento na remoo de restries do mercado Fortalecimento do potencial dos pobres Combinao de recursos e capacidades com outras instituies Engajamento no dilogo poltico com o governo

Informao de mercado

Ambiente regulatrio

OBSTCULOS

Infra-estrutura fsica

Conhecimento e habilidades

Acesso a servios financeiros

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Com a recomendao de organizaes religiosas, a HealthStore Foundation recruta franqueados de personalidade forte, com senso para os negcios e boas relaes com a comunidade. A fundao fornece emprstimos iniciais e apoio contnuo, incluindo treinamento, logstica, financiamento e marketing. Em contrapartida, os franqueados contribuem com uma taxa, mantm os padres da empresa e atendem suas comunidades. O modelo provou ser eficaz. Apenas em 2005, mais de 400.000 pacientes de baixa renda foram tratados em 11 distritos do qunia atravs das 63 lojas. Millicent, a primeira franqueada a abrir uma clnica para crianas e famlias das favelas de Kibera, em 2004, ganhou a confiana da sua comunidade e atualmente fatura entre $1.000 - $1.280 por ms. O seu negcio foi to bem-sucedido que ela pde levar a sua famlia para tirar frias pela primeira vez, educou o seu filho em uma escola privada e est planejando comprar uma casa. Dora, outra enfermeira franqueada, tambm est fazendo uma grande diferena na sua comunidade, e, ao mesmo tempo, ganhando autoconfiana e uma renda decente. Durante os recentes conflitos no qunia, o valor do empreendimento de Dora e de Scott para os pobres da regio, foi dramaticamente revelado: Eles persuadiram os delinquentes a poupar a minha clnica. Disseram que precisavam dos servios mdicos e que eu estava ali para ajud-los. No final das contas, todos iriam se prejudicar por no ter uma farmcia e uma pequena instalao de servio de sade.
1. WHO 2007. 2. Compromisso de misso da HealthStore Foundation. 3. CARE Newsletter, janeiro de 2008.

Nos mercados pobres, os indivduos e organizaes locais possuem conhecimento e relacionamentos slidos que lhes do vantagens em relao queles que vm de fora. Os moradores locais no precisam cultivar confiana e relacionamentos nem se inserir no ambiente para compreend-lo ou pesquisar as necessidades e prticas locais. Assim, os modelos de negcios inclusivos podem basear-se em mtodos j testados na prtica, como mtodos participativos de avaliao rural, que utilizam o conhecimento local para a avaliao de situaes, organizao e tomada de decises comunitrias, para poderem entender os seus mercados-alvo e construir relacionamentos com fornecedores e consumidores.

INSERO DOS POBRES COMO INDIVDuOS


Empresas que incluem os pobres nas suas cadeias de valor beneficiam-se de elementos preciosos: conhecimento local e relaes de confiana. Por outro lado, o pobre beneficiase atravs de novas fontes de renda e habilidades. Modelos de negcios inclusivos podem gerar esse benefcio mtuo por meio do (a): envolvimento dos pobres em pesquisas de mercado; realizao de treinamento para que os pobres tornem-se instrutores; construo de redes logsticas locais; identificao de fornecedores de servio locais; promoo da inovao atravs da co-criao com os pobres. envolvimento dos pobres em pesquisas de mercado Desde os anos 80, muitas ferramentas e tcnicas foram criadas para colher informaes sobre os pobres. Um exemplo a avaliao rural participativa, que usa a comunicao oral em vez da escrita e reduz a distncia entre eles e seus entrevistadores.

CAPTuLO 5. FORTALECIMENTO DO POTENCIAL DOS POBRES

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mercado com o envolvimento da comunidade. No agronegcio, informaes atualizadas sobre quem produz o que so importantes tanto para os compradores quanto para os vendedores. Sem um mecanismo para equilibrar variaes locais na produo, os preos podem ser altamente volteis. Os agentes de servios dos centros de informaes rurais da empresa chinesa de computadores Tsinghua Tongfang coletam informaes dos produtores rurais que l comparecem para obter notcias sobre a previso do tempo ou contatos de fornecedores. Os agentes obtm, dessa forma, dados sobre a produo atual e futura e inserem as informaes no site do Centro de Informao Rural de Pequim, ajudando outros produtores rurais a equilibrarem a produo e alcanarem maior lucratividade. Alm disso, o site tambm pode ajudar compradores de produtos agrcolas varejistas ou produtores de rao animal a descobrir onde comprar insumos. China: Informaes sobre o

planejamento da produo de agricultores esto disponveis no site do Centro de Informao Rural de Pequim, permitindo que outros produtores rurais adaptem seus prprios planos.

realizao de treinamento para que os pobres se tornem instrutores


Investimentos em treinamento e educao so, com freqncia, necessrios para que modelos de negcios inclusivos tenham sucesso mas podem ser bastante caros. Entretanto, treinar pessoas da comunidade para torn-los instrutores e educadores pode expandir os benefcios do investimento muito alm de um crculo inicial de instrutores. Os instrutores locais falam a linguagem local e desfrutam da confiana da comunidade. Alm disso, capacitar pobres para que sejam instrutores lhes confere um poder e status especial na comunidade a que pertencem. O treinamento campesino a campesino aumentou com xito as prticas agrcolas. Novos mtodos agrcolas ou de pecuria so disseminados entre o grupo de aprendizagem, com um instrutor do campo guiando o resto. Essa abordagem provou ser eficaz, no somente porque os produtores rurais levam a srio o conselho de seu colega, mas tambm porque as prticas so adaptadas s condies locais. O treinamento passa a ter, dessa maneira, um componente inovador inerente ao processo, na medida em que os produtores rurais so encorajados a experimentar e comparar alternativas. Treinamentos dirigidos pela comunidade tambm esto sendo aplicados com sucesso na rea de servios bancrios.

Avaliaes desse tipo mostram que os habitantes de vilarejos podem descrever os bens e caractersticas de famlias locais com preciso surpreendente, produzindo estimativas to exatas quanto s de avaliaes formais; mas elas so menos demoradas e mais baratas.3 Da mesma forma, levantamentos em favelas podem captar com muita eficincia informaes sobre a realidade de mercados pouco conhecidos. Em 2005, o Centro de Estudos Urbanos de Bangladesh e a Agncia Norte-Americana para o Desenvolvimento Internacional realizaram uma ampla pesquisa para identificar as principais favelas (por tamanho da populao e nmero de moradias) e para registrar recursos como fontes de gua, saneamento e fornecimento de energia. Uma equipe treinada de investigadores de campo entrou nas favelas e identificou informanteschave lderes comunitrios, professores, comerciantes e membros de organizaes no-governamentais que compartilharam seus conhecimentos sobre cada habitante e caractersticas das favelas.4 A tecnologia da informao e comunicao pode, em alguns casos, ser usada para tornar mais eficiente essa obteno de informaes de

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Bancos comerciais sul-africanos, como o Nedbank e o Rand Merchant Bank, possuem programas de orientao comunitria para instruir clientes de baixa renda sobre os seus produtos. Com a colaborao da Agncia Francesa de Desenvolvimento, os dois bancos oferecem produtos financeiros inovadores, voltados para o mercado de habitao de baixa renda. O Nedbank e o Rand Mercantile Bank treinam instrutores comunitrios sobre os servios e estes repassam o conhecimento apreendido para clientes em potencial. O programa instrui clientes-alvo ao mesmo tempo em que edifica a confiana, ajudando a diminuir a distncia, criada pelo apartheid, entre os financistas brancos e os clientes negros.

de produtos ao gerenciamento e treinamento da rede de fornecedores. Um exemplo desse modelo o sistema lucrativo de microfranquias da HealthStore Foundation no Qunia (ver Quadro 5.1).

Identificao de fornecedores de servio locais


Provedores de servio e manuteno em mercados pobres devem responder com rapidez s necessidades dos clientes, no entanto cobrem freqentemente populaes dispersas em reas com infra-estrutura fsica e rede logstica inadequadas. Somente provedores locais conseguem fazer isso com sucesso.

construo de redes logsticas locais

Engajar os pobres pode ajudar as empresas a receber, distribuir e vender em mercados com infra-estrutura fsica e sistemas logsticos inadequados. As empresas podem abordar, por exemplo, pequenos comerciantes ou outros fornecedores locais para oferecer um produto novo. Nas Filipinas, a RiteMed mobilizou pontos de venda de produtos farmacuticos e os convenceu da oportunidade de negcio em vender remdios genricos em grandes quantidades, mesmo com margens de lucro mais baixas. As vendas da RiteMed chegaram a $20 milhes em 2006. No Mxico, a rede de distribuio de material de construo da CEMEX tambm inclui mais de 2.000 pequenos e mdios varejistas locais nas reas urbanas e rurais.

A Lydec trabalha com representantes de rua para administrar as operaes do fornecimento de gua e eletricidade nas favelas de Casablanca. Os representantes, que so membros da comunidade local, so responsveis pela coordenao do trabalho dirio e pelo fornecimento de suporte tcnico a uma mdia de 20 moradias cada um. Eles tambm geram a cobrana do pagamento das moradias por eles atendidas. Servios de sade dependem, mais do que quaisquer outros, de uma proviso regular e confivel. A alta taxa de mortalidade infantil nos pases em desenvolvimento , na maioria dos casos, causada por falta de ateno mdica e acesso limitado a servios de sade. No Mali, o projeto Psinet tem um sistema de aviso que monitora a sade infantil e detecta, com antecedncia, doenas potencialmente fatais, como a malria e o sarampo. Combinando inovao tcnica com o engajamento da comunidade, a empresa oferece um modelo eficiente para o monitoramento de problemas de sade. A Psinet identifica e treina representantes locais a maioria mulheres na periferia de Bamako.

O sistema de microfranquia outra forma de fortalecer redes de distribuio locais. O princpio da microfranquia idntico ao da franquia comum: um modelo de negcio padronizado que pode ser facilmente replicado. Para fazer a franquia funcionar em escala micro, o modelo precisa viabilizar um pequeno investimento inicial (que pode ser feito atravs de um sistema de microcrdito que evite sobrecarregar os franqueados com dvidas antecipadas). O benefcio para os franqueados o estabelecimento de um negcio, contratado sob empreitada integral, que comprovadamente requer menos risco e experincia do que um modelo startup. Alm disso, a microfranquia tambm oferece servios de suporte, desde o desenvolvimento Madagascar: Treinamentos campesino a campesino podem expandir prticas agrcolas com sucesso.
Foto: Adam Rgers/uNCDF

CAPTuLO 5. FORTALECIMENTO DO POTENCIAL DOS POBRES

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pobres).5 Trs ferramentas, em particular, so promissoras: o mtodo do usurio-lder, imerso e workshops de inovao. O conceito do usurio-lder, desenvolvido pelo Professor Eric von Hippel, Chefe de Inovao e Empreendedorismo da Sloan Escola de Administrao do Instituto de Tecnologia de Massachusetts, amplamente aplicado em inovao dirigida ao consumidor. Usurios lderes tm necessidades que se tornaro relevantes a outros usurios e como percebem os benefcios significativos para si prprios ao satisfazerem suas necessidades desenvolvem idias sobre como satisfazer necessidades usando ou adaptando os produtos existentes.6 A Haier, por exemplo, empresa chinesa de utenslios domsticos, descobriu que seus clientes estavam usando as mquinas de lavar Haier no apenas para lavar roupas, mas tambm para lavar vegetais. Ento, a empresa adaptou as mquinas de lavar para torn-las melhor na lavagem de vegetais. Com origem na pesquisa antropolgica e na prtica do desenvolvimento, o mtodo de imerso envolve a integrao prolongada nas comunidades pobres como participante, e no como mero observador. Representantes de empresas e facilitadores de projetos visitam uma favela ou um vilarejo rural durante dois ou trs meses, estabelecem relaes e se utilizam delas para desenvolver um modelo de negcio apoiado por uma rede social.7 As empresas Intel, Motorola e Nokia empregam antroplogos usurios ou pesquisadores do comportamento humano que permanecem nos locais e conduzem vrios tipos de entrevistas com usurios em potencial a fim de mapear possveis funes para um produto. De acordo com o New York Times, Influenciada pelo estudo (de um antroplogo) sobre a prtica de compartilhar telefones celulares com a famlia ou com vizinhos, a Nokia comeou a fabricar telefones com cadernos de endereos para at sete usurios por telefone.8 A imerso foi considerada no Protocolo da Base da Pirmide, conduzido pelo Professor Stuart Hart da Johnson School da Universidade de Cornell, para compreender as condies do mercado-alvo e co-criar modelos de negcios inclusivos.9 Os workshops sobre inovao podem ser uma maneira eficiente de engajar consumidores pobres no desenvolvimento de um negcio que j tenha insero local e uma boa rede de relacionamentos na comunidade.

Benin: Um farmacutico recebe visitantes em uma clnica de sade.

Os pais cadastram-se no programa e pesam Foto: UNICEF/Julie Pudlowski seus filhos duas vezes por semana com as senhoras Psinet, que enviam a informao eletronicamente para um mdico associado. Quando a leitura do peso mais baixa do que o normal, o mdico pede que a criana seja levada ao seu consultrio para exame. Um mdico pode cuidar de cerca de 2.000 crianas. O projeto financeiramente sustentvel e atende pelo menos 1.200 crianas por uma taxa mensal de inscrio de apenas US$1,05.

Promoo da inovao atravs da co-criao com os pobres


Os pobres podem contribuir em todos os estgios das cadeias de valor e podem ser inovadores ao desenvolverem novos modelos de negcios. Integrar os consumidores pobres no processo de inovao ajuda a: obter informaes sobre os consumidores e a forma como utilizam um produto; descobrir informaes ocultas que os consumidores possuem, mas que no revelam porque no tm conscincia da sua importncia ou sentem-se inseguros para express-las; identificar necessidades e solues.

Nas palavras de Ted London Diretor da Iniciativa Base da Pirmide, do Instituto William Davidson da Universidade de Michigan uma abordagem integrativa de desenvolvimento de negcios pode combinar o conhecimento desenvolvido no topo da pirmide com a sabedoria e a experincia da base, de forma que melhor se encaixe no ambiente local e permita a co-descoberta de novas oportunidades (para os

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Um workshop bem planejado pode gerar uma interao criativa entre a empresa e os consumidores, que podem contribuir atravs do seu conhecimento sobre as formas de utilizao de um produto (ou produtos relacionados). Tal conhecimento, combinado com a opinio tcnica da empresa, pode levar a novas solues.10 Por exemplo, o K-REP Bank, um provedor de microcrdito queniano, usa as reunies com seus clientes para obter feedback e desenvolver melhorias nos servios. Algumas das mais promissoras inovaes do Banco K-REP, inclusive os diferentes tipos de emprstimos com planos

flexveis e as freqentes reunies de grupos, surgiram a partir dessas interaes com os clientes. Como diz o provrbio, a necessidade a me da inveno. Com poucos recursos e acesso limitado a bens e servios, os pobres precisam ser criativos para viver. A incluso de suas idias no desenvolvimento de um negcio de forma que encoraje e valorize as suas contribuies pode ser extremamente til durante o processo de criao. Para os pobres isso significa no apenas poder usufruir de melhores produtos, mas tambm ter suas vozes ouvidas.

DESEMPENHO POR MEIO DE REDES SOCIAIS ExISTENTES


Uma comunidade mais do que a soma de suas partes. Onde a pobreza prevalece, as regras informais estabelecidas e impostas pelas comunidades costumam ser mais eficazes do que as regras formais. Alm disso, uma comunidade pode contribuir para que seus moradores ajudem-se e compartilhem recursos, pode facilitar a cooperao para a proviso de bens comuns (como poos, moinhos ou escolas) ou ainda viabilizar estruturas para servios de poupana e mecanismos de crdito ou seguros. Modelos de negcios inclusivos podem se beneficiar ao colaborar com comunidades pobres para: alavancagem de mecanismos de aplicao de contratos informais; expanso do compartilhamento de risco; coordenao de investimentos para o provimento de bens comuns. Bangladesh: Um grupo de mulheres da comunidade fornece instrues sobre nutrio, sade e matemtica fundamental com o objetivo de contribuir para o desenvolvimento de habilidades profissionais bsicas. Foto: Shehzad Noorani/ Banco Mundial

CAPTuLO 5. FORTALECIMENTO DO POTENCIAL DOS POBRES

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Alavancagem de mecanismos de aplicao de contratos informais


Redes sociais facilitam a realizao de atividades individuais e coletivas atravs da confiana, da reciprocidade e do estabelecimento de regras comuns. Esses fatores podem ajudar no cumprimento de contratos onde o ambiente regulatrio ineficaz. Novos modelos de negcio podem criar incentivos para que todos os participantes atuem de acordo com as regras. O microcrdito deve seu sucesso, em grande parte, aos incentivos que cria atravs do emprstimo em grupo. Tendo em vista que todos os muturios de um grupo de crdito sabem que o acesso ao crdito depender do cumprimento das regras por parte dos outros membros, apenas pessoas consideradas confiveis tm permisso para fazer parte do grupo e o grupo assegura que os membros paguem seus emprstimos em dia. Dessa maneira, o grupo de crdito assume tarefas de filtragem, monitoramento e execuo. Ao dar crdito a grupos em vez de indivduos, o sistema de microcrdito criou incentivos alternativos que tornou os ndices de inadimplncia menores do que aqueles alcanados atravs do emprstimo tradicional ou baseados em garantia.11 A metodologia de grupos foi traduzida para vrios outros modelos de negcios. Colmbia: A Federao Nacional de Cafeicultores tem

A Manila Water, por exemplo, usou-a para facilitar o processo de cobrana e para coibir o roubo de suas tubulaes. A empresa formou cooperativas em comunidades pobres para assumirem a responsabilidade pelas conexes de gua. Foram instalados medidores-mestres para medir o consumo de gua da comunidade e submedidores para medir o consumo de cada famlia. Enquanto a comunidade como um todo paga o valor marcado no medidor-mestre, cada famlia paga a sua prpria conta ao representante da comunidade com base na leitura do seu submedidor. Resultado: nenhum membro da comunidade tem interesse em permitir roubos. Esse sistema criou um benefcio adicional porque alguns custos administrativos foram transferidos para a comunidade, permitindo empresa cobrar menos. A Manila Water fornece gua para 140.000 famlias de baixa renda 10 vezes mais desde que assumiu a licena e alcanou um lucro de US$37 milhes sobre a receita de US$108 milhes. expanso do compartilhamento de risco As comunidades normalmente desenvolvem alguma forma de compartilhamento de risco, seja atravs de poupanas em comum ou de acordos para apoiar uns aos outros em caso de necessidade.

mais de 566.000 associados, sendo a maioria produtores de pequena escala. Foto: Luis Felipe Avella

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Figura 5.1. Resumo: Abordagens para alavancar o potencial dos pobres

Obstculos

Adaptao de produtos e processos

Investimento na remoo de restries do mercado

Estratgia 3 Fortalecimento do potencial dos pobres

Combinao de recursos e capacidades com outras instituies

Engajamento no dilogo poltico com o governo

Informao de mercado Ambiente regulatrio

Envolvimento dos pobres em pesquisas de mercado Alavancagem de mecanismos de aplicao de contratos informais
Construo de redes logsticas locais Identificao de fornecedores de servio locais Promoo da inovao atravs da co-criao com os pobres Coordenao de investimentos para o provimento de bens comuns

Infra-estrutura fsica

Conhecimento e habilidades

realizao de treinamento para que os pobres se tornem instrutores

Acesso a servios financeiros

Expanso do compartilhamento de risco

Empresas que incluem os pobres como produtores podem expandir esses mecanismos de compartilhamento de risco e torn-los mais eficazes. Uma forma de fazer isso ajudando a expandir tais mecanismos para alm da comunidade local, o que protege os participantes mesmo em caso de perda para a comunidade como um todo. Assim, possvel contribuir para que os produtores possam investir, melhorando a produo e, conseqentemente, beneficiando o fornecimento da empresa. Juan Valdez uma rede de lojas de caf presente na Colmbia e em outros pases, pertencente Federao Nacional de Cafeicultores da Colmbia. As lojas so pontos de venda com os melhores preos de caf colombiano da Federao. Graas aos bons preos e eliminao de intermedirios, os produtores ganham 25% a mais do que o preo colombiano padro para o mesmo caf. Para garantir um preo mnimo aos associados, a Federao fica com parte da receita da Juan Valdez nos perodos de alta dos preos do caf, como reserva contra as baixas desse

voltil mercado. Durante a crise do caf, no incio dos anos 90, esse mecanismo de seguro compensou um dficit da produo de US$1.5 bilhes. coordenao de investimentos para o provimento de bens comuns Sem coordenao, os bens comuns so insuficientemente fornecidos em decorrncia da tragdia dos bens comuns o que ocorre quando a comunidade como um todo usa bens comuns, mas nenhum membro est disposto a arcar com os custos. Um modelo de negcio inclusivo pode investir parte da sua receita proveniente da venda de produtos na disponibilizao de bens comuns. Ou ento, pode solicitar comunidade esse tipo de investimento (como no modelo de compartilhamento de risco de Juan Valdez). O sistema de fair trade, por exemplo, conforme ilustrado no modelo de comrcio justo do algodo no Mali, requer que cada cooperativa gaste parte da renda adicional, obtida graas ao selo fair trade, em projetos que beneficiem a comunidade.

CAPTuLO 5. FORTALECIMENTO DO POTENCIAL DOS POBRES

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No Paquisto, o projeto da Saiban oferece aos pobres lotes de terra a preos acessveis. Os servios fornecidos inicialmente so limitados ao bsico: abastecimento de gua comunitria e transporte pblico para o centro da cidade. Posteriormente, as prestaes mensais acumuladas so usadas para financiar mais servios (conexes de gua de casa em casa, esgoto, eletricidade, pavimentao de estradas). O projeto auto-financiado cria incentivo para que os habitantes se organizem e acumulem, com rapidez, fundos suficientes para a obteno de infra-estruturas necessrias.12

Outro exemplo de coordenao de investimentos para a obteno de bens comuns com resultados que beneficiam tanto as empresas quanto os membros de comunidades pobres a organizao no governamental criada pela Tiviski, companhia de laticnios da Mauritnia. Financiada pela receita arrecadada da venda de leite da empresa, a organizao oferece rao animal, crdito e cuidados veterinrios para os pastores de camelos que antes no tinham esses servios, o que, por sua vez, limitava o crescimento da companhia.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

The World Bank Participation Sourcebook (Banco Mundial)1996, p. 8. Hart e London 2005, p. 28-33. Chambers, 1994. Centre for Urban Studies, 2006. London, 2007. Von Hippel, 1986. Corbett, 2008. Corbett, 2008. Simanis e outros, 2008. Gruner e Homburg, 2000. Mendoza e Thelen, a ser lanado. Siddiqui, 2005.

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

6 COMBINAO DE RECuRSOS E CAPACIDADES COM OuTRAS INSTITuIES

Mxico: Com a

colaborao de consulados e clubes de emigrantes, a empresa Construmex ajuda famlias no Mxico a construir ou comprar casas decentes atravs de transferncias de fundos feitas por parentes que moram nos Estados Unidos.
Foto: Cemex

Como todos os modelos de negcios, modelos inclusivos, com freqncia, tm sucesso com o engajamento de outras empresas em parcerias e colaboraes mutuamente benficas. A CEMEX, por exemplo, trabalha junto a uma rede de mais de 2.000 varejistas locais de pequeno e mdio porte para distribuir material de construo comprado da Construmex por emigrantes mexicanos vivendo nos Estados Unidos; os materiais so para suas famlias que moram em mais de 1.200 localidades no Mxico. A empresa tem tambm um acordo com a DOLEX, uma das maiores operadoras de transferncia de remessas nos Estados Unidos, para facilitar os pagamentos de seus clientes, que podem efetu-los em mais de 800 pontos de venda.
Para modelos de negcios inclusivos, uma estratgia to importante quanto a parceria de outras empresas a criao de sociedades com parceiros no comerciais. Esses parceiros podem ser igrejas, cooperativas de produtores rurais, instituies microfinanceiras, organizaes no-governamentais com misses de desenvolvimento humano e organizaes de servios pblicos como escolas, hospitais, prefeituras e agncias do governo nacional. Normalmente, a colaborao concedida para tentar resolver quase todos os obstculos.

CAPTuLO 6. COMBINAO DE RECuRSOS E CAPACIDADES COM OuTRAS INSTITuIES

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quadro 6.1. estudo de caso construmex: hazla, Paisano!


Muitos pobres no podem permitir-se planejar o futuro. Entretanto, no Mxico, a Construmex est tornando possvel, para milhares de pobres e suas famlias, a compra da casa prpria. A Construmex possibilita que emigrantes mexicanos vivendo nos Estados unidos usem a renda obtida no exterior para comprar, construir ou reformar casas no seu pas de origem. Em 2006, quando o negcio foi desenvolvido, bilhes de dlares em remessas foram enviados para o Mxico por mexicanos expatriados. Ainda assim, 25 milhes de pessoas estavam vivendo sem moradias adequadas no Mxico. A carncia sinalizou um dficit evidente no mercado imobilirio do pas. A CEMEX uma das trs maiores produtoras de cimento do mundo, e de longe a maior empresa de construo do Mxico enxergou uma oportunidade. A CEMEX tinha um mercado consagrado de consumidores mexicanos de baixa renda. J tinha tido sucesso com o seu projeto de microemprstimo para construo, o Patrimonio Hoy. Como observou Hector ureta, diretor para solues sociais: Graas a essas iniciativas, ns nos engajamos [com clientes de baixa renda], criando valor para a comunidade, para a nossa cadeia de valores, [e para] distribuidores de pequeno e mdio porte assim como para a empresa. Contudo, os desafios para satisfazer as necessidades dos que emigraram para os Estados unidos eram complexos. Na realidade, esses emigrantes tinham muito menos dinheiro lquido do que a empresa esperava inicialmente e uma histria de abusos, fraudes e ameaas violentas fez com que fossem cautelosos com todos os planos de remessas voltados para moradia. A CEMEX precisava ganhar a confiana desse pblico, alm de aprender sobre as suas necessidades e aspiraes. Ao definir um modelo de negcio para a Construmex, a CEMEX obteve ajuda ao colaborar com organizaes j existentes. A Construmex uniu-se aos consulados mexicanos em vrias cidades dos Estados unidos para aprender mais sobre as prioridades dos clientes e a satisfao deles com relao aos seus produtos. O que no perceptvel na matriz que a colaborao, muitas vezes, aplicada em conjunto com outras estratgias, ou como um facilitador para as mesmas, que o caso quando as empresas atuam junto a organizaes de desenvolvimento da prpria comunidade para engajar os pobres ou para organizar uma ao coletiva de engajamento em um dilogo poltico. Modelos de negcios inclusivos podem engajar organizaes de duas formas. A primeira consiste em combinar capacidades complementares. Toda empresa procura configurar um conjunto de capacidades em uma competncia principal que a permitir competir de forma lucrativa, enquanto outras capacidades necessrias podem ser buscadas externamente.1 Tais engajamentos abrangem desde elos secundrios entre os fornecedores e revendedores ao envolvimento profundo de parcerias estratgicas. Uma segunda forma de engajar outras empresas ou organizaes atravs da combinao de recursos. Com a inteno de expandir o negcio ou de promover objetivos comuns, essa prtica menos comum por causa do risco de perda de vantagem competitiva para aqueles que pegam carona. Contudo, existem exemplos de sucesso desde pequenas iniciativas coletivas que alcanam objetivos especficos (empresas regionais unindo-se para fornecer programas de treinamento ou servios para funcionrios) a colaboraes muito maiores (como as de empresas farmacuticas combinando recursos para pesquisa e desenvolvimento).

ESTRATGIAS
Adaptao de produtos e processos Investimento na remoo de restries do mercado Fortalecimento do potencial dos pobres Combinao de recursos e capacidades com outras instituies Engajamento no dilogo poltico com o governo

Informao de mercado

Ambiente regulatrio

OBSTCULOS

Infra-estrutura fsica

Conhecimento e habilidades

Acesso a servios financeiros

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Atravs de parcerias com clubes de emigrantes em vrios estados mexicanos, a empresa desenvolveu iniciativas que visam melhoria das condies de vida das comunidades, para construir confiana e a sua marca com seu mercado-alvo. A empresa tambm beneficiou-se com uma iniciativa de fundos de equiparao do Ministrio de Desenvolvimento Social do pas, que fornece doaes em apoio infraestrutura das comunidades. Essas colaboraes de benefcio mtuo prepararam a empresa tanto para negociar de forma eficaz com seu mercado-alvo quanto para satisfazer suas necessidades, ajudando a Construmex a ser uma iniciativa vivel e permitindo inmeros benefcios aliados ao desenvolvimento. O slogan da Construmex Hazla, paisano! significa Voc pode, companheiro!. A empresa segue em frente com essa crena. Com a simples ao de permitir que pessoas pobres tenham acesso justo a moradias estveis e seguras, a Construmex est construindo no s casas, mas tambm autoestima, segurana e esperana no futuro. No final de 2006 a Construmex j havia recebido mais de 18.000 pedidos para despacho de material de construo. As mulheres somaram 23% da clientela. Os clientes da Construmex estaro mais aptos a economizar dinheiro no futuro porque suas casas no precisaro de muita reforma. Alm disso, os esforos da Iniciativa voltados para o desenvolvimento das comunidades esto fortalecendo o alicerce dos locais onde ela atua. A Construmex est prestes a se tornar sustentavelmente rentvel. Nos primeiros quatro anos foram alcanados uS$12.2 milhes com a venda de material de construo, e esse nmero aumenta conforme o negcio cresce. Nossas iniciativas sociais nos permitem estabelecer o elo que faltava: uma relao direta com nossos clientes de baixa renda, diz ureta.

COMBINAO DE CAPACIDADES COMPLEMENTARES


Os estudos de caso do Instituto York de Pesquisa e Inovao para a Sustentabilidade mostram que, nos pases em desenvolvimento, empresas sustentveis prosperam dentro de uma rede densa de organizaes incluindo empresas com e sem fins lucrativos e agncias de desenvolvimento.2 Modelos de negcios inclusivos podem prosperar unindo-se a essas organizaes e beneficiando-se de suas capacidades, visando especialmente : obteno de informao sobre o mercado; alavancagem das redes logsticas existentes; difuso de informao; realizao de treinamento para desenvolver habilidades necessrias; efetivao de vendas, fornecimento de servios; promoo do acesso a produtos e servios financeiros.

obteno de informaes sobre o mercado. Onde no h dados publicados

para ajudar uma empresa a entender e avaliar o potencial do seu mercado-alvo, as organizaes que j trabalham com esse mercado tero conhecimento qualitativo sobre suas habilidades, preferncias e outras caractersticas. Elas podem tambm ter dados quantitativos importantes. Administraes pblicas, bancos de desenvolvimento e outras organizaes doadoras podem, eventualmente, fornecer informaes estatsticas relevantes ou estudos sobre setores industriais. A CEMEX firmou parcerias com consulados mexicanos nas principais cidades norte-americanas para realizar pesquisas de mercado com os mexicanos que emigraram para aquele pas (Quadro 6.1). Empresas e organizaes da sociedade civil podem fornecer informaes sobre o panorama competitivo, particularmente sobre parceiros e aliados potenciais.

CAPTuLO 6. COMBINAO DE RECuRSOS E CAPACIDADES COM OuTRAS INSTITuIES

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quadro 6.2 como encontrar um parceiro sem um parceiro?

A seguir encontra-se uma breve descrio de algumas Iniciativas e instituies de agenciamento. Esta lista no completa; existem inmeras outras organizaes intermediadoras, sobretudo nas esferas nacional, regional e local. Agncias multilaterais de desenvolvimento Programa Vnculos de Negcios (Business Linkages) e Iniciativa Negcios Populares (Grassroots Business) do IFC Redes Locais do Pacto Global Programa Vnculos de Negcios (Business Linkages) da uNCTAD Iniciativa Desenvolvendo Negcios Sustentveis do PNuD Programa Industrial Subcontracting & Partnership eXchange-SPX da uNIDO Agncias bilaterais de desenvolvimento Fundo de Desafio para o Desencadeamento de Negcios do DFID Programa de Parceria Pblico Privada da GTZ SNV Organizao dos Pases Baixos para o Desenvolvimento e Aliana para Negcios Inclusivos do WBCSD Aliana Global para o Desenvolvimento da uSAID Organizaes no-governamentais Ashoka Enablis Endeavor Parceria de Negcios Estratgicos para o Crescimento na frica Iniciativa Empresarial para o Desenvolvimento Rural na Tailndia TechnoServe Youth Business International Associaes ou redes de empresas IBLF e Esquema de Credenciamento de Agentes Facilitadores de Parcerias do Instituto de Desenvolvimento ultramarino (PBAS) Cmaras de comrcio globais, nacionais e regionais (como a Confederao de Indstrias na ndia, e a Rede de Informaes Comerciais) Iniciativa de Empresas Nacionais na frica do Sul Empresas Filipinas para o Progresso Social (PBSP) Conselhos Empresariais Regionais para o Desenvolvimento Sustentvel do WBCSD Aliana Empresarial Contra a Fome Crnica do Frum Econmico Mundial Entidades pblicas nacionais e parcerias pblico-privadas Business Trust (frica do Sul) Iniciativas nacionais para o desenvolvimento econmico e o desenvolvimento sustentvel (como o Conselho Nacional para o Trabalho e o Desenvolvimento Econmico da frica do Sul gua e Saneamento para os Pobres urbanos (WSuP)
Fonte: Adapted from Nelson 2007.

Em 1997, o Grameen Bank, instituio microfinanceira de Bangladesh, e a Telenor, empresa norueguesa de telecomunicaes, formaram uma joint venture a GrameenPhone para fornecer telecomunicaes e novas fontes de renda aos habitantes de Bangladesh. O Grameen tinha infra-estrutura, operaes e reputao local; a Telenor trouxe habilidade tcnica e capacidade de investimento. A idia era desenvolver um sistema de microfranquia em que os clientes do Grameen pudessem comprar telefones e alug-los para outras pessoas. Entre os clientes de microcrdito, o Grameen identificou nos vilarejos 100.000 senhoras do telefone que, como microfranqueadas, so hoje responsveis por 10% do rendimento da GrameenPhone.3 Como escreveu Nicholas Sullivan, os telefones celulares tornaram-se as novas vacas, competindo com os bens produtivos nos quais grande parte das mulheres investem seus emprstimos. Nem sempre fcil encontrar um bom parceiro para um novo modelo de negcio, especialmente em mercados em que a informao rara. Agentes facilitadores de parcerias podem desempenhar um papel intermedirio importante: eles renem informaes sobre organizaes de diferentes setores que esto abertos para trabalhar em colaborao, ajudam a encontrar o parceiro certo para empreendimentos especficos e fornecem orientao sobre como projetar e gerenciar parcerias (Quadro 6.2).

Nos locais onde a infra-estrutura fsica inadequada, recolher e distribuir produtos requer solues logsticas. Modelos de negcios inclusivos podem alavancar redes logsticas existentes de outras organizaes. Onde o setor pr-lucro muito ausente, as organizaes no-governamentais e os organismos pblicos, normalmente, apresentam tais redes. No caso do setor de sade, por exemplo, desafios ainda maiores do que problemas logsticos podem ser superados. A organizao no-governamental Mdicos Sem Fronteiras leva ajuda s pessoas afetadas por epidemias, conflitos armados, desastres naturais ou causados pelo homem e possui uma extensa rede na frica Subsaariana. A empresa farmacutica Sanofi-aventis estabeleceu uma parceria com os Mdicos Sem Fronteiras para distribuir os remdios contra doena do sono por ela fabricados.

Alavancagem das redes logsticas existentes.

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Mxico: Foto: Banco Interamericano de Desenvolvimento Suas capacidades eram complementares: a Sanofi-aventis forneceu remdios e suporte financeiro, e os Mdicos Sem Fronteiras usaram suas capacidades mdicas e logsticas para administrar o fornecimento dos remdios em locais remotos. A colaborao ajudou 14 milhes de pacientes em 36 pases. Difuso de informao. Trabalhar em colaborao com outras organizaes pode abrir canais de comunicao, especialmente em locais com poucos meios de comunicao e baixo ndice de alfabetizao. Escolas, universidades, servios de sade e administrao pblica so algumas das organizaes que tm essa capacidade. Em Madagascar, a empresa Bionexx cultiva a artemisia annua, uma planta medicinal usada no tratamento da malria. A empresa acha difcil aumentar a produo tendo em vista que os agricultores no vem valor no cultivo dessa planta. Para aumentar a conscincia sobre os seus benefcios e superar a relutncia dos agricultores, a Bionexx estabeleceu uma parceria com a rdio religiosa local para difundir informao. 5 Engajar governos em campanhas colaborativas de conscientizao pblica no s fornece informao como tambm pode aumentar a credibilidade de uma empresa. Na Polnia, a Danone confiou na alta capacidade do governo em comunicar os benefcios para a nutrio infantil do produto Milk Start, fabricado por ela, e que tem como alvo as famlias de baixa renda. Com a ajuda de parceiros, a empresa lanou atividades sociais para aumentar a conscientizao sobre a sade infantil, contando com a participao de agentes comunicadores, escolas e representantes do governo, os quais traaram 12 princpios claros e simples para uma nutrio saudvel. Em uma das iniciativas, os 12 princpios foram adotados atravs do programa Estamos Crescendo com Sade do gabinete do Governador da regio de Swietokrzyskie. Professores da regio distriburam pacotes educacionais com amostras do Milk Start, durante reunies de pais e alunos.

realizao de treinamento para desenvolver habilidades necessrias


Em geral, as organizaes aptas a treinar pessoas de vilarejos rurais ou favelas urbanas so as organizaes no-governamentais ou programas pblicos com misses de desenvolvimento rural, sade e higiene, planejamento familiar ou alfabetizao e capacitao. A colaborao com essas organizaes pode ajudar a conquistar a confiana daqueles que sero treinados.

CAPTuLO 6. COMBINAO DE RECuRSOS E CAPACIDADES COM OuTRAS INSTITuIES

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quadro 6.3. Instituies de microfinanas agentes varejistas rurais?

Em muitos pases, as instituies de microfinanas esto entre as organizaes com as mais extensas redes sociais. Grupos de crdito e poupana esto presentes mesmo nos vilarejos mais distantes e essa capacidade no passou despercebida por outras empresas.

Madagascar:

Foto: Adam Rogers/UNCDF

Na ndia, por exemplo, a BASIX, instituio de microcrdito, oferece no apenas servios de crdito e poupana, mas tambm seguros de sade, colheita e animais, servios financeiros como transferncia de fundos e servios de desenvolvimento agrcola e de negcios. Servios de desenvolvimento institucional, como a facilitao do dilogo poltico, tambm so oferecidos. Entre seus clientes esto os pobres rurais e urbanos, em sua maioria mulheres.1

Trabalhar com uma instituio de microcrdito para usufruir de um canal logstico pode ser vantajoso, tendo em vista que os servios financeiros fornecidos podem agregar a coleta ou a entrega de outros produtos e servios. um exemplo a colaborao entre a BASIX e a Pepsico para o cultivo de batata para a linha de chips da Frito Lays. Em 2006-2007, mais de 1.100 produtores rurais participaram dessa iniciativa, que trouxe aumentos significativos na taxa de rendimento da colheita. Espera-se que a BASIX gerencie o processo de aquisio de 4.000 toneladas de batatas para a Frito Lays em 2008.
1. BASIX 2007

A Amanco, por exemplo, trabalha com organizaes no-governamentais locais na Guatemala e no Mxico para ensinar aos produtores rurais sobre o seu sistema de irrigao. As organizaes demonstram o uso e os benefcios desse sistema; e os produtores que o adotam so treinados para us-lo. Considerando que os agricultores conhecem bem os servios de extenso das organizaes no-governamentais, eles recebem com prazer as demonstraes e aceitam bem as informaes transmitidas. O modelo ajudou a Amanco a ter bons resultados com as vendas lquidas da Amrica Latina e Caribe alcanando US$688 milhes em 2005 e a beneficiar produtores rurais, microempresas locais e o meio ambiente. Em Fiji, onde h uma grande populao sem acesso a servios financeiros formais, o Banco ANZ e o PNUD esto colaborando para melhorar a situao. O Banco ANZ est implantando um servio de banco rural, com seis bancos mveis que viajam regularmente para 250 vilarejos. E o PNUD fornece os servios necessrios para a realizao de treinamento: o PNUD desenvolveu um Programa de Instruo Financeira para comunidades rurais; treinou organizaes intermedirias, incluindo autoridades locais, organizaes no-governamentais e representantes da comunidade; e forneceu treinamento e consultoria tcnica para

os funcionrios do ANZ. A parceria um sucesso, com 54.000 contas rurais abertas nos primeiros 18 meses e 400 microemprstimos aprovados em um ano. Atualmente, o modelo est sendo replicado em outros pases das Ilhas do Pacfico.6

efetivao de vendas, fornecimento de servios.


A qualidade das vendas e do fornecimento de servios depende, basicamente, da disponibilizao dos mesmos. Muitas vezes, mais vantajoso depender de redes de organizaes que j existem do que construir uma nova (Quadro 6.3). Em Gana, o Barclays Bank encontrou uma forma de trabalhar com a Associao dos Coletores Susu, que beneficiou os dois parceiros. O Susu um sistema tradicional em muitos pases africanos, atravs do qual o coletor recolhe regularmente a poupana de famlias que pagam uma pequena taxa pelo servio. Eles tambm oferecem pequenos emprstimos de curto prazo. Gana tem aproximadamente 4.000 coletores Susu que atendem entre 200 a 850 clientes por dia. Os coletores guardam o dinheiro com segurana nas agncias do Barclays, que, por sua vez, beneficia os coletores e seus clientes atravs do rendimento dos juros.

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

O banco tambm garante treinamento em administrao financeira aos coletores, capacitando-os para fornecer os servios aos clientes. Em contrapartida, o Barclays tem acesso a esses clientes. O banco beneficiase do bom relacionamento que os coletores tm com os clientes, alm do conhecimento que possuem sobre os mesmos. O programa aumenta o fluxo de caixa do banco sem a necessidade de expandir sua rede. Alm disso, a venda de servios adicionais, como crdito para pequenos negcios, torna-se vivel atravs dos coletores. Um dos maiores bancos do setor privado na ndia, o ICICI, engajou organizaes no-governamentais de microcrdito como agentes de servios para construir a carteira de microcrdito do banco. As organizaes identificam muturios de microcrdito em potencial, tomam decises de crdito, desembolsam emprstimos em nome do banco e monitoram e mantm os emprstimos. Como pagamento, permitido cobrar uma taxa de servios dos muturios. Dois anos aps promover o modelo, o ICICI j tem mais clientes varejistas de microcrdito do que a maior instituio de microfinanas da ndia, que comeou a operar h 12 anos.7

que o acesso financeiro ainda escapa ao pobre, os negcios que exigem crdito ou seguro devem facilitar esse acesso. A maioria conta com a capacidade dos fornecedores de servios financeiros existentes para oferecer solues financeiras integradas. Entre os fornecedores existentes esto as instituies de microfinanas, os bancos comerciais e as agncias do governo. A empresa brasileira Votorantim Celulose e Papel (VCP) uniu-se aos fornecedores de crdito existentes para oferecer aos plantadores de eucalipto uma opo de crdito que se ajustasse ao fluxo de renda desses produtores. O eucalipto pode ser colhido sete anos aps o plantio. Ao financiar a plantao de rvores com a colaborao do Banco ABN AMRO Real, o emprstimo e os juros iniciais so quitados quando a VCP compra a madeira dos produtores que podem assim plantar sem reservas financeiras antecipadas e sem precisar usar suas propriedades como garantia. Maurik Jehee, analista de crdito do ABN AMRO Real, explica os Costa rica: Organizaes fornecem treinamento para alfabetizadores e capacitao em informtica. objetivos do banco: Alm da
Foto: Banco Interamericano de Desenvolvimento

Promoo do acesso a produtos e servios financeiros Em mercados em

preocupao ambiental (o projeto) tem um aspecto social interessante e potencial de desenvolvimento regional. Alm do mais, traz novos clientes potenciais para uma regio onde o banco tem pouca penetrao. At 2012, sete anos aps o incio do programa, a expectativa de se alcanar um volume de financiamento de US$30 milhes e de beneficiar entre 20 e 25 mil produtores. O grupo hospitalar indiano Narayana Hrudayalaya criou, em parceria com a Biocon Foundation e o fornecedor de servios financeiros ICICI Lombard Ltd., um esquema de seguros para servir pacientes de baixa renda. Uma pessoa precisa pagar 15 rpias (aproximadamente US$3) por ms. O seguro inclui trs dias de cuidados hospitalares grtis e servios ambulatoriais pela metade do preo. Os pacientes podem receber os servios em hospitais rurais gerenciados por instituies de caridade e pelo governo. A Colmbia tem um exemplo interessante de como os governos locais em colaborao com o setor privado podem facilitar o acesso a produtos e servios financeiros e remover obstculos, tais como a falta de informao e habilidade. O Cultura E um programa conduzido pelo governo da cidade de Medeln que desenvolve cedezos, ou centros locais de desenvolvimento de negcios. Localizados nos bairros mais pobres, os cedezos contam com uma rede de microcrdito, que inclui o Banco de las Oportunidades, fundado pelo governo, e outras 14 instituies privadas de microfinanas. Esses centros encaminham os empreendedores s instituies que melhor se adaptam s suas necessidades e recursos, enquanto feiras de crdito fornecem informaes sobre os servios financeiros e no-financeiros oferecidos por diferentes instituies.

CAPTuLO 6. COMBINAO DE RECuRSOS E CAPACIDADES COM OuTRAS INSTITuIES

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Os cedezos tambm promovem a cultura do empreendedorismo atravs de iniciativas inovadoras, como a competio pelo capital semente. Todo ano, empreendedores de todas as partes da cidade so convidados a apresentar seus planos comerciais e solicitar capital semente financiado pelo governo para poderem abrir novos negcios. Os empreendedores que no possuem conhecimento para elaborar um plano

de negcio podem receber ajuda das equipes dos cedezos e participar de reunies oferecidas por organizaes no-governamentais para o preenchimento de formulrios que so de fcil utilizao. Novos empreendedores tambm recebem orientao para incubar suas idias de novos negcios em um espao fsico at se tornarem independentes.8

uNIO DE RECuRSOS
Quando modelos de negcios inclusivos deparamse com desafios que j foram enfrentados por outras empresas, pela sociedade civil ou por organizaes governamentais, a colaborao pode ser uma forma eficaz de adquirir capacidades desses atores. Mas o que acontece se ningum tiver as capacidades necessrias? E se contornar os obstculos no for o suficiente, dando-se a necessidade de remov-los? Nesses casos, o sucesso depende do preenchimento de lacunas e da criao das condies favorveis ao mercado. Em alguns casos, uma empresa pode investir de forma privada para preencher lacunas nas reas de conhecimento, habilidade, infra-estrutura ou acesso a produtos e servios financeiros (como discutido no captulo 4). Em outros, o investimento muito grande para ser assumido por uma s empresa, e somente diversos parceiros unindo seus recursos poderiam vencer o desafio. Organizar uma ao coletiva para remover obstculos muitas vezes desafiador, j que isso pode gerar um incentivo para outros pegarem carona nos benefcios gerados pelo investimento sem oferecer qualquer contribuio. Logo, para reunir recursos, preciso haver uma estrutura de controle que assegure que cada membro contribua com o que for acordado. Isso pode ser feito atravs de intermedirios como associaes de negcios ou pela criao de uma corporao responsvel por esse controle. Esta seo discute como modelos de negcios inclusivos podem estabelecer parcerias com outras empresas ou organizaes da sociedade civil para o (a): obteno de informao sobre o mercado; preenchimento de lacunas na infra-estrutura do mercado; auto-regulamentao; gerao de conhecimento e habilidades; ampliao do acesso a produtos e servios financeiros. obteno de informaes sobre o mercado Agncias de rating fornecem informaes (sobre clientes) que ficam disponveis a todas as instituies de crdito, reduzindo o custo do fornecimento de crdito e permitindo aos bancos conceder emprstimos menores e oferecer taxas de juros mais baixas. Contudo, esse servio raramente est disponvel para pequenas e mdias empresas em pases em desenvolvimento essa uma das razes pela qual, geralmente, o crdito no est suficientemente disponvel a esses grupos alvo. Para preencher a lacuna, o ICICI Bank, a Standard Chartered e outros bancos nacionais, na ndia, criaram uma joint venture, a Small and Medium Enterprises Rating Agency.9 A agncia providencia tudo que seja necessrio s instituies de crdito para o atendimento de pequenas e mdias empresas, dando a elas uma avaliao confivel sobre a capacidade de financiamento de tais empresas. A unio de recursos tambm pode ser uma estratgia de sucesso para o preenchimento de lacunas sobre as informaes de mercado. A Aliana Empresarial contra a Fome Crnica do Frum Econmico Mundial procura fortalecer as cadeias de valor visando aumentar o fornecimento de alimentos, a renda da populao e a nutrio em regies onde h fome atravs de um engajamento global e local, e do compromisso de empresas do setor privado com comunidades e parceiros locais. Essa aliana conecta informaes de produtos em potencial (coletadas na comunidade) a estudos mais amplos sobre a demanda de mercado local, regional e nacional (analisados por um think tank local especializado), com o objetivo de identificar produtos comercialmente viveis para investimento e desenvolvimento em um distrito piloto especfico.

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

No distrito de Siaya, no Qunia, os parceiros dessa aliana esto liderando 14 iniciativas piloto, vrias em parceria com o projeto Millennium Villages, para expandir a capacidade de produo e as oportunidades de mercado para produtores rurais locais e varejistas de pequena escala. Esses projetos so conduzidos por empresas locais e multinacionais que trabalham com organizaes nogovernamentais, membros da comunidade e governos locais e nacionais. Com freqncia, intervenes semelhantes falham porque ocorrem de maneira isolada. Ao engajar mltiplos parceiros ao longo da cadeia de valores, essa aliana tem maior probabilidade de fazer uma diferena duradoura na tentativa de remover restries e expandir oportunidades.

como a infra-estrutura fsica bsica situa-se nos domnios do setor pblico, as empresas colaboram com os governos para atender certas necessidades como a construo de estradas, portos ou redes de eletricidade. Entretanto, empresas ou indstrias sediadas numa mesma regio, em alguns casos, compartilham a necessidade de uma infra-estrutura mais especializada: como linhas de refrigerao, plantas de tratamento de esgotos ou instalaes de processamento e empacotamento. Para preencher lacunas, essas empresas podem unir recursos atravs de uma ao coletiva ou garantir a um fornecedor um valor acordado sobre as vendas.

Preenchimento de lacunas na infraestrutura do mercado. Normalmente,

Em Tamil Nadu, estado do sul da ndia, o governo local firmou joint venture com a associao de exportao local, a Tirupur Exporters Association, e uma organizao de financiamento do setor privado, a IL&FS, para criar uma companhia de gua a New Tirupur Area Development Corporation com o objetivo de tentar resolver problemas da rede de gua e esgoto de uma cidade com uma economia baseada na produo txtil e com cerca de 80.000 pessoas vivendo em favelas. O programa foi iniciado atravs de um dilogo com mltiplos grupos interessados, no qual a indstria local estava representada, para a identificao de falhas de infra-estrutura e seleo das prioridades. O governo assumiu o papel de coordenador, contribuindo para que todos os interessados unissem seus recursos. Os stakeholders estabeleceram como prioridade o fornecimento de gua potvel. Assim, os parceiros incluram no escopo a implementao de um servio de fornecimento de gua consistente e de alta qualidade; um sistema de esgoto tratado; e saneamento de baixo custo para a indstria, que pagou altas taxas de utilizao, e para as favelas, que pagaram taxas bem mais baixas. Para executar essa melhoria na infra-estrutura, a companhia instalou (e hoje opera) o sistema de gua e esgoto, que financiado exclusivamente pelo seu rendimento comercial. As empresas txteis beneficiaram-se com a melhoria dos servios de gua, e os domiclios particulares especialmente os pobres rurais com o aumento de cobertura.

Filipinas: A Manila Water fornece gua tratada em reas onde


no havia fornecimento. Foto: Manila Water

CAPTuLO 6. COMBINAO DE RECuRSOS E CAPACIDADES COM OuTRAS INSTITuIES

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Antes do programa existiam 43.000 conexes de gua para moradias. O programa instalou 8.000 novas conexes com capacidade para mais 17.000 domiclios. Auto-regulamentao. A auto-regulamentao pode melhorar o ambiente regulatrio sem que haja a necessidade da implementao de polticas, e pode ser eficaz quando os governos no podem solucionar problemas entre pases, por exemplo, ou em situaes de conflito. Em Serra Leoa, as empresas DeBeers e Rapaport uniram-se a organizaes de desenvolvimento internacional e governos para formar a Aliana Diamantes da Paz, que planeja mtodos para a compra de diamantes, de forma correta e competitiva, para os mineradores de pequena escala. A aliana ajudou no crescimento da exportao de diamantes legais de US$1.5 milhes, em 1999, para US$70 milhes em 2003, permitindo o retorno de rendas substanciais para Serra Leoa.10 Foram alocados fundos para a construo de escolas, mercados e outras estruturas pblicas. Pela primeira vez, as taxas dos diamantes do pas e os royalties foram monitorados, os mineradores foram informados do valor das pedras, a degradao ambiental foi ponderada e a explorao de mineradores especialmente crianas foi reduzida.11 A auto-regulamentao pode ser eficiente em se tratando de fronteiras nacionais, sendo especialmente til onde os pobres esto fazendo parte de uma cadeia de valores global, como produtores ou empregados. Padres comuns podem ajudar uma indstria a evitar uma corrida ao fundo do poo no que diz respeito s suas responsabilidades sociais e ambientais sem esses padres, a situao complica-se principalmente onde os preos so altamente competitivos. A indstria do vesturio desenvolveu um cdigo internacional e um mecanismo de controle independente para gerenciar padres sociais na cadeia de fornecimento. O sistema da Produo Mundial de Vesturio com Responsabilidade (WRAP) certifica o cumprimento do cdigo de conduta que cobre prticas trabalhistas e legislao aduaneira. Seguindo esse mesmo princpio, as associaes de fabricantes de vesturio para exportao desenvolveram cdigos de conduta e programas educativos para as companhias-membro em Bangladesh, El Salvador, Guatemala, Honduras e Malsia.12 gerao de conhecimento e habilidades Onde duas ou mais empresas possuem negcios similares e sem a exclusividade daqueles que contribuem para as suas cadeias de valor, elas tm o interesse comum em tornar esses

colaboradores mais capacitados. Esse interesse compartilhado comum nos mercados de commodities com vrios participantes. Alm disso, nesses mercados, o treinamento de fornecedores por conta prpria pode ser contrrio ao interesse do prprio comprador: um fornecedor que se beneficia com treinamento proporcionado por um comprador pode vender para outro comprador que lhe oferea um preo melhor. A soluo para os compradores , ento, compartilhar conhecimentos e habilidades uns com os outros muitas vezes engajando-se em parcerias com organizaes da sociedade civil. A Fundao Mundial do Cacau um exemplo disso. Composta por mais de 50 empresas, incluindo ADM, Cargill, ECOM, Hershey, Kraft, Nestl e Starbucks, a Fundao trabalhou com a Agncia Norte-Americana para o Desenvolvimento Internacional para ajudar os produtores de cacau em vrios pases, incluindo Camares, Costa do Marfim, Gana, Libria e Nigria, atravs do Programa de Colheitas Sustentveis. As organizaes locais de produtores de cacau possuem um papel de intermediao importante para os seus membros, trazendo o cacau para o mercado e dando suporte atravs de treinamento, aquisio de produtos e crdito. Contudo, essas organizaes normalmente sofrem com a falta de pessoal treinado. A Fundao Mundial do Cacau est tornando-as mais eficazes e contribuindo para que a relao comercial dos produtores seja mais lucrativa. As empresas participantes da Fundao +beneficiam-se de uma melhor qualidade do produto e da confiana no fornecimento.

compartilhar o custo da expanso do acesso a produtos e servios financeiros para reas remotas. Os quatro principais bancos da frica do Sul Absa, First National Bank, Nedbank e Standard Bank firmaram uma parceria entre eles e o Banco Postbank, do governo, para disponibilizar servios bancrios, de baixo custo e fcil utilizao, a uma distncia de no mais de 15 quilmetros de todos os sul-africanos. Os servios incluem caixas automticos e cadernetas de poupana chamadas Mzansi. Apesar de comercializarem as contas sob um esquema de competitividade, os bancos compartilham os custos de desenvolvimento de marca estimados em cerca de 15 milhes de Rands ou US$12 milhes.13 A parceria atendeu 3.3 milhes de pessoas de 2004 a 2006.14

Ampliao do acesso a produtos e servios financeiros. Empresas podem

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

figura 6.1 resumo: Abordagens para combinar recursos e capacidades com outras instituies

Obstculos

Adaptao de produtos e processos

Investimento na remoo de restries do mercado

Fortalecimento do potencial dos pobres

Estratgia 4 Combinao de recursos e capacidades com outras instituies

Engajamento no dilogo poltico com o governo

Informao de mercado

Combinao de capacidades para a obteno de informao sobre o mercado unio de recursos para a coleta de informao sobre o mercado Auto-regulamentao

Ambiente regulatrio

Infra-estrutura fsica

Combinao de capacidades para a alavancagem das redes logsticas existentes Combinao de capacidades para a efetivao de vendas e o fornecimento de servios unio de recursos para o preenchimento de lacunas na infra-estrutura do mercado Combinao de capacidades para a difuso de informao Combinao de capacidades para a realizao de treinamento para desenvolver habilidades necessrias unio de recursos para a gerao de conhecimento e habilidades Combinao de capacidades para a promoo do acesso a produtos e servios financeiros unio de recursos para a ampliao do acesso a produtos e servios financeiros

Conhecimento e habilidades

Acesso a servios financeiros

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

Competncia especfica uma rea de conhecimento especializado que resultado da harmonizao entre tecnologias diversas e a atividade de trabalho. (Prahalad e Hamel 1990). Wheeler e outros 2005. Mair e Seelos 2005 Sullivan 2007 PNUD Madagascar 2007 Liew 2005 Ivatury e Abrams 2005, p.14 citado em UNDESA/UNCDF 2006, p.86 Noguera 2008-09-15 Jenkins 2007 Jenkins 2007 USAID 2006 Lartigue e Koenen-Grant 2003 Business for Social Responsibility 2004 Business Day 2005 The Banking Association, South Africa, website (www.banking.org.za).

CAPTuLO 6. COMBINAO DE RECuRSOS E CAPACIDADES COM OuTRAS INSTITuIES

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

7 ENGAJAMENTO NO DILOGO POLTICO COM O GOVERNO

Filipinas: A Smart e

as autoridades filipinas esto engajadas em um dilogo para adaptar a regulamentao do sistema bancrio mvel que ir beneficiar milhes de filipinos.

Foto: Smart

A histria da CocoTech mostra que o apoio a polticas pblicas, independente de como ele acontece nesse caso, atravs de pesquisa e uma ordem presidencial pode fazer uma grande diferena para o sucesso de modelos de negcios inclusivos (quadro 7.1). Em alguns dos estudos de caso, o desenvolvimento de polticas, reformas e apoios ainda extremamente necessrio. No Mxico, por exemplo, o projeto piloto da Amanco, que vende equipamento de irrigao em pequena escala para pequenos produtores rurais, conta com a habilidade dos mesmos para obter subsdios pblicos; a Amanco contou com empreendedores sociais para negociar, caso a caso, os subsdios em nome dos produtores rurais. Em Gana, difcil e arriscado para o Barclays Bank aumentar o nmero de coletores para oferecer servios de microcrdito, j que as regulamentaes atuais cobrem apenas os coletores Susu, que pertencem Associao de Coletores Ghanaian Susu, uma entidade autorizada.
Limitaes de regulamentao esto claramente na esfera do governo. Embora todas as restries de mercado descritas no captulo 2 possam ser consideradas como sendo de responsabilidade do governo, muitas empresas apresentadas neste relatrio encontraram maneiras criativas de contornar e remover obstculos atravs de iniciativas privadas como, por exemplo, a adaptao de produtos para funcionar com energia solar, o investimento em educao e treinamento para
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CAPTuLO 7. ENGAJAMENTO NO DILOGO POLTICO COM O GOVERNO

quadro 7.1. Estudo de Caso CocoTech: resgatando a insuficiente indstria do coco

O Doutor Justino Arboleda (nas Filipinas todos o conhecem por Bo) fundador e presidente da CocoTech, uma companhia que produz geotxteis a partir de resduos de cascas de coco. Bo tem o perfil do empreendedor local com boas idias, mas sem recursos, e que possui, por convico, um modelo de negcio inclusivo de sucesso. Aps ter cumprido os estudos de doutorado em cincias e engenharia agrcola no exterior, Bo retornou a Bicol, sua terra natal, onde a plantao de coco a principal indstria. Ele ficou impressionado com as dificuldades enfrentadas pelos produtores de coco. As inundaes e deslizamentos de terra regulares tornaram-se ameaas recorrentes s safras e s terras de cultivo. Bo tambm observou que os seis bilhes de quilos de casca de coco produzidos a cada ano nas Filipinas o segundo maior produtor de coco do mundo eram uma fonte importante de resduos e de emisses de gases do efeito estufa. Como agrnomo, Bo sabia que a agricultura e o meio ambiente andam de mos dadas. Ao encontrar uma utilidade para a casca de coco apesar de ainda no saber o que poderia ser feito para agregar valor a ela ele acreditava ter identificado uma oportunidade para aumentar a renda dos produtores rurais, enquanto reduzia os riscos de desastres naturais. Havia muitos desafios a enfrentar para o desenvolvimento de processos de utilizao produtiva para os resduos dos cocos. As atividades de pesquisa e desenvolvimento do governo concentravam-se, principalmente, no arroz e no milho, e pouca ateno era dada a outros produtos agrcolas. O fato de o governo no ter fornecido capital inicial ou apoio para identificar mercados deixou as cooperativas agrcolas pouco entusiasmadas com o empreendimento de Bo. A soluo encontrada por Bo foi persuadir os responsveis por pesquisa e desenvolvimento do governo (aps vrios meses de tentativas) a dirigir um estudo sobre as possveis utilizaes da casca do coco. O estudo revelou que a fibra de coco poderia ser transformada em redes; alm disso, biodegradvel, e poderia ajudar a vegetao a se fixar no solo para prevenir a eroso; o produto tambm seria muito mais barato que os materiais sintticos importados, usados nas obras pblicas em geral.

aumentar o nvel de capacitao da mode-obra, a alavancagem de redes sociais para o cumprimento de contratos e a colaborao com outras empresas para auto-regulamentao. Entretanto, para algumas empresas, possvel contornar e remover obstculos do mercado apenas em

pequena escala. Para outras, no possvel de forma alguma. Para essas empresas, a melhor estratgia o engajamento no dilogo poltico para conseguir superar os obstculos existentes no mercado. Com o poder de usar ferramentas polticas tais como a legislao, a regulamentao e a tributao, os governos exercem uma autoridade particular sobre os sistemas de mercado. Eles tm o poder de usar a arrecadao de impostos para fornecer bens pblicos, organizando a proviso de servios coletivos como educao e sade pblica. Alm disso, para eliminar restries de mercado no longo prazo para que todo o sistema, incluindo os modelos de negcios inclusivos, possam proliferar em larga escala so necessrias inovaes nas polticas pblicas e aes governamentais. Contudo, os governantes nem sempre esto conscientes das dinmicas e restries do mercado com que se deparam os modelos de negcios inclusivos, especialmente quando lidam com novos atores (como mulheres indgenas) ou novos produtos e servios (como redes de casca de coco ou transaes mveis). Alm disso, a complexidade e a incerteza tornam extremamente difceis a obteno de respostas polticas corretas. E respostas permanecem corretas somente at pararem de funcionar ou at que o mercado sofra alguma mudana.

ESTRATGIAS
Adaptao de produtos e processos Investimento na remoo de restries do mercado Fortalecimento do potencial dos pobres Combinao de recursos e capacidades com outras instituies Engajamento no dilogo poltico com o governo

Informao de mercado

Ambiente regulatrio

OBSTCULOS

Infra-estrutura fsica

Conhecimento e habilidades

Acesso a servios financeiros

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Bo apresentou estes benefcios das redes de fibra de coco s unidades do governo local, que, por fim, o ajudaram a encontrar parceiros na comunidade, os quais se tornaram os seus primeiros clientes. uma vez preparada para produzir redes de fibra de coco, outro desafio para a CocoTech era criar um mercado para elas. Apesar de existir uma grande e no atendida demanda internacional para redes de fibra de coco, os baixos preos e custos elevados de transporte limitavam a sua lucratividade. Seria necessrio um mercado domstico. Na convico de que a soluo seria o endosso do governo para os produtos de casca de coco (e com base nos resultados positivos do estudo feito), Bo escreveu e advogou um memorando presidencial, que finalmente foi assinado, dando ordem para o uso de produtos de fibra do coco em todos os empreendimentos de infra-estrutura do governo. A CocoTech cresceu de um pequeno empreendimento na comunidade, com uma aplicao inicial de uS$7.000 e 5 funcionrios em 1993, para uma empresa de mdio porte, com 25 funcionrios, e receita maior que uS$300.000 em 2006. Membros de mais de 6.000 famlias, a maioria mulheres, envolveramse na fabricao dos produtos. Em 2005, Bo ganhou a competio World Challenge. Ele diz: O mais significativo para mim era o fato de que, atravs do prmio, seria muito mais fcil promover os produtos de fibra de coco no mundo, ajudando assim a reduzir a pobreza nos pases produtores de coco atravs da gerao de novos empregos.

Filipinas: A CocoTech est transformando

resduos de casca de coco em redes biodegradveis capazes de prevenir a eroso do solo.

Os formuladores de polticas dependem continuamente de boa informao: especfica, contextual, abrangente, informao em tempo real que sugira resultados provveis de uma deciso e transaes comerciais inevitveis. Dani Rodrik, economista de Harvard, pediu cooperao estratgica entre os setores pblicos e privados que, por um lado, serve para obter informao sobre oportunidades e obstculos aos negcios e, por outro, gera iniciativas polticas como resposta.1 Nas palavras de Rodrik, a formulao de polticas eficazes um processo de descoberta. 2 As empresas podem desempenhar um papel nessa descoberta, ajudando governos a identificar gargalos e a melhorar o contexto de mercado para modelos de negcios inclusivos. O envolvimento das empresas na formulao de polticas pode carregar uma srie de percepes com relao corrupo e rent-seeking e, em alguns casos, mais do que apenas a percepo dessas externalidades negativas. No entanto, mesmo correndo o risco de criar controvrsia, a

empresa precisa engajar-se em debates polticos com todos os outros stakeholders relevantes. Isso se deve ao fato de que empreendedores e gerentes que desenvolvem modelos de negcios inclusivos so, provavelmente, as mais eficazes fontes de informao sobre quais polticas ou instrumentos polticos tendem a contribuir ou prejudicar. Empreendedores e gerentes que desenvolvem modelos de negcios inclusivos esto mais bem posicionados para enxergarem as restries que as suas empresas encontram nos mercados pobres. Os mesmos empreendedores e gerentes tm fortes incentivos para fornecer aos governantes informaes detalhadas sobre as dinmicas e os efeitos dos obstculos. Apesar de as empresas poderem, em alguns casos, atuar por conta prpria para remover as restries de mercado no curto prazo, melhorias nas polticas so necessrias para complementar, ampliar e at substituir tais investimentos no longo prazo.

CAPTuLO 7. ENGAJAMENTO NO DILOGO POLTICO COM O GOVERNO

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Peru: Legisladores e responsveis pelas diretrizes polticas

tm um papel a ser desempenhado na reduo de restries de mercado. Foto: Banco Interamericano de Desenvolvimento

Por fim, os empreendedores e gerentes que desenvolvem modelos de negcios inclusivos podem tambm sugerir mudanas especficas que facilitem esses modelos podendo avaliar os efeitos positivos de tais mudanas sobre os seus clientes, funcionrios, fornecedores e outros parceiros do negcio. Os estudos de caso da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos revelam muitos empreendedores e gerentes engajandose em dilogos polticos com os governos, sobretudo com relao ao ambiente regulatrio, mas as discusses tambm abrangem outras reas. Em geral, os estudos de caso ilustram

modelos de negcios inclusivos que se engajam em dilogos polticos de forma individual, atravs de contatos pessoais do empreendedor com o governo, ou atravs de contatos da empresa dentro do governo e que tratam, principalmente, de assuntos especficos aos interesses de curto prazo do modelo de negcio. Entretanto, alguns influenciam polticas atravs de efeitos demonstrativos, simplesmente ao fazer negcios bem-sucedidos. H ainda os modelos de negcio que trabalham em cooperao com outros para engajar os governos na remoo de restries especficas e sistmicas dos mercados.

ENGAJAMENTO INDIVIDuAL
O engajamento individual de um empreendedor ou uma empresa com o governo pode ser uma estratgia eficaz para, ocasionalmente, influenciar polticas em prol de interesses especficos. Com freqncia o objetivo relativamente limitado por exemplo, para encorajar o governo a fornecer bens ou servios pblicos, a empresa precisa operar em determinados lugares. Em Madagascar, a empresa Faly Export, de exportao de lichia e frutas tropicais, mobilizou autoridades locais e regionais para envolvlas na manuteno de estradas, pois a m qualidade das mesmas complicava a distribuio do produto. Paralelamente, a Faly engaja comunidades locais na manuteno: a empresa fornece aos membros da comunidade os equipamentos necessrios e os remunera com sementes de milho.3

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Os governos tambm podem apoiar empresas ao colher e fornecer informaes sobre o mercado, realizando, por exemplo, pesquisas domiciliares ou estabelecendo prioridades nas pesquisas. As empresas, por sua vez, podem comunicar ao governo essas prioridades de pesquisa mostrando o valor social que poderia resultar das informaes de mercado uma melhor proviso de bens e servios ou surgimento de novas oportunidades de mercado. O Doutor Justino Arboleda, da empresa CocoTech, convenceu o governo das Filipinas no caso do uso produtivo da casca de coco, que poderia melhorar significativamente a vida dos produtores de coco (ver quadro 7.1). Com base nisto, o governo decidiu pesquisar oportunidades de comercializao para as cascas que eram descartadas como resduos. Essa pesquisa resultou no desenvolvimento de redes de fibra de coco cuja produo emprega dezenas de famlias que hoje fazem parte da cadeia de suprimento da CocoTech; novas empresas de fibra de coco j esto sendo criadas. Algumas vezes, o engajamento individual de empreendedores e empresas nas polticas pblicas pode ter amplas implicaes, mudando as estruturas do mercado e, em alguns casos, abrindo mercados completamente novos. A Tiviski, produtora de laticnios de camelo na Mauritnia, teve grande sucesso vendendo produtos no mercado interno; Nancy Abeiderrahmane, a fundadora da empresa, agora quer levar o produto para o mercado Europeu. O queijo de camelo da Tiviski, em especial, alcanaria um preo alto com clientes gourmet nesse mercado de alta renda. A Tiviski ainda no pode abranger a Unio Europia, embora os produtos agrcolas de pases menos desenvolvidos como a Mauritnia possam entrar livres de impostos. Na verdade, como no h na Europa uma indstria de laticnios de camelo, no existem padres e mecanismos de garantia de qualidade regulamentados para esse tipo de produto. Como resultado da solicitao de Abeiderrahmane, uma delegao da Unio Europia est agora trabalhando

para estabelecer as instituies reguladoras necessrias que abriro um novo mercado exportador lucrativo para a Tiviski e outros produtores. Na Repblica Democrtica do Congo, a instabilidade poltica e a falta generalizada de leis e regulamentaes na polcia, no judicirio, no setor financeiro e de telecomunicaes geraram riscos desanimadores para os investidores. Com o Acordo Lusaka, de 1999, a subida de Joseph Kabila ao poder, em 2001, e o Dilogo Intercongols, em 2002, a Celtel, empresa de telecomunicaes, identificou alguns sinais de esperana e uma abertura para engajar o governo em estruturas polticas. A agenda corporativa da Celtel coincidiu com a do governo de Kabila para promover paz, reunificao e crescimento ps-guerra. A Celtel investiu no estabelecimento de relaes slidas com autoridades polticas e de regulamentao. Em 2003, uma nova lei de telecomunicaes foi aprovada. Enquanto sob a lei anterior um operador de linha fixa reivindicou os direitos de monoplio, a nova lei criou uma estrutura mais clara para as concesses do Estado e para o desenvolvimento de telecomunicaes, estimulando a competio necessria para aumentar o acesso e diminuir os preos. Alm disso, foi criada uma agncia reguladora para os correios, telefones e servios de telecomunicao.

Nigria: Membros da comunidade colaboram para engajar o governo


em um dilogo sobre as questes que os afetam.
Foto: Adam Rogers/UNCDF

CAPTuLO 7. ENGAJAMENTO NO DILOGO POLTICO COM O GOVERNO

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ENGAJAMENTO ATRAVS DE EFEITOS DEMONSTRATIVOS


Efeitos demonstrativos tambm podem influenciar a poltica quando marcos regulatrios ou servios e bens pblicos so ausentes ou inadequados. Tais efeitos dependem de canais que permitam ao governo tomar conhecimento sobre a experincia de uma empresa. A comunicao pode ser direta ou intermediada por terceiros como uma agncia de desenvolvimento. Quando a lectricit de France criou as Companhias de Servio de Energia Rural no Mali, o pas no tinha regulamentao para a proviso de energia. O sucesso da empresa, somado ao apoio do Banco Mundial, convenceu o governo a estabelecer novas regulamentaes. O novo marco legal permite o fornecimento de energia a partir de operadores particulares, tanto atravs de grandes concesses rurais, em que o operador privado tem o monoplio da distribuio de energia, como da candidatura espontnea, em que o operador interessado em fornecer eletricidade a pequenas reas rurais pode solicitar a autorizao da Agncia de Mali para o Desenvolvimento da Energia Eltrica Residencial e Eletrificao Rural. Em 2006, quando o novo marco legal tornou-se operacional, a agncia de energia do Mali assinou mais de 50 contratos com pequenas operadoras. Dentre elas, duas ou trs j esto operando. Efeitos demonstrativos podem ainda levar o governo a tomar medidas para permitir aos pobres um melhor acesso a servios financeiros. Como parte da Iniciativa de Parcerias de Angola, a Chevron, a ProCredit Holding, a Agncia Norte-Americana para o Desenvolvimento Internacional e vrios outros doadores associaram-se para estabelecer o NovoBanco, um banco comercial que concede emprstimos a micro e pequenos empreendedores e promove os servios de poupana entre a populao pobre de Angola. Em cerca de trs anos de operao, o banco emitiu mais de $27 milhes em emprstimos a aproximadamente 5.000 micro e pequenos empreendedores nas duas principais cidades de Angola. O NovoBanco j lucrativo e est se expandindo por outras partes do pas. De acordo com uma avaliao recente da Iniciativa de Parcerias de Angola, o sucesso do NovoBanco demonstrou o potencial do setor de micro e pequenas empresas do pas e estimulou o governo e outros bancos a acelerarem seus prprios planos para o estabelecimento de pequenos fundos de crdito.4 O aumento da disponibilidade de financiamento permite que as pequenas empresas angolana tornem-se parceiros qualificados tanto para a Chevron quanto para outras grandes empresas.

ENGAJAMENTO COLABORATIVO
Alm das estratgias de engajamento individual e de efeitos demonstrativos, as empresas esto cada vez mais engajando-se de forma coletiva com o governo, ou em colaborao com outros grupos de stakeholders para agirem sobre restries especficas ou sistmicas que afetam o sucesso de modelos de negcios inclusivos. De acordo com o Frum Econmico Mundial, a natureza sensvel dos engajamentos para influenciar polticas do governo torna a colaborao uma estratgia altamente apropriada para esse fim. As empresas deveriam buscar mais oportunidades para fortalecer suas influncias ao lado de outras indstrias, tanto aquelas com interesses comuns sobre questes especficas quanto as que trabalham em clusters geogrficos.5 O Departamento de Economia e Assuntos Sociais da Organizao das Naes Unidas e o Fundo das Naes Unidas para o Desenvolvimento do Capital acrescentam que mudanas polticas so mais provveis de acontecer quando h uma quantidade expressiva de instituies com preocupaes e interesses comuns querendo agir em conjunto.6 Uma estrutura que facilita tal cooperao o Big Business Working Group do Business Trust da frica do Sul, que traz lderes empresariais com funes consultivas, juntamente com representantes do governo, para debates presididos pelo Presidente Thabo Mbeki. Essa estrutura tem o propsito de estimular relaes

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Figura 7.1 Resumo: Abordagens para se engajar no dilogo poltico com o governo

Obstculos

Adaptao de produtos e processos

Investimento na remoo de restries do mercado

Fortalecimento do potencial dos pobres

Combinao de recursos e capacidades com outras instituies

Estratgia 5 Engajamento no dilogo poltico com o governo

Informao de mercado Ambiente regulatrio Infra-estrutura fsica Conhecimento e habilidades

Engajamento individual Engajamento atravs de efeitos demonstrativos Engajamento colaborativo

Acesso a servios financeiros

de confiana e o dilogo franco sobre questes enfrentadas pelo pas e respostas apropriadas de ambas as partes. Os tpicos abordados vo desde a disciplina fiscal para pequenas e mdias empresas at lacunas encontradas no mercado de trabalho e reas de capacitao. Um exemplo de uma aliana de negcios inclusivos a WBCSD-SNV Alliance, que engajou o governo do Equador em 2007 e criou uma poderosa rede de apoio, atuando junto a conselheiros do presidente para introduzir a incluso econmica na agenda do desenvolvimento social. A estratgia nacional de implementao girou em torno de quatro tipos de modelos de negcios inclusivos: feiras comerciais inclusivas, um programa de desenvolvimento voltado para a nutrio, um programa de desenvolvimento com interaes on-line e modelos que priorizam cadeias de valores na agricultura. Ao todo, o governo disponibilizou linhas de crdito que totalizaram $87 milhes para quatro anos, com o objetivo de criar cerca de 250.000 empregos diretos e indiretos.7 Outro exemplo de esforo colaborativo conduzido pelo setor privado o Grupo Estratgico para o Desenvolvimento do ICICI Bank na ndia. Reconhecendo as ligaes

estreitas entre o desenvolvimento do mercado e o desenvolvimento econmico do povo indiano, o ICICI Bank incrementa seu modelo de negcios inclusivos com uma abordagem dedicada informao voltada para as aes e polticas pblicas. Em cada uma das localidades onde est presente, o Grupo mantm um profissional capacitado, encarregado de identificar desigualdades em larga escala na infra-estrutura de mercado. Para equilibr-las, o profissional busca parcerias com outras empresas e governos locais e estaduais. O Fundo de Assistncia s Pequenas Empresas na Colmbia e no Peru, juntamente com a Agncia Norte-Americana para o Desenvolvimento Internacional e instituies financeiras internacionais, engajaram os governos desses pases para a regulamentao de emendas que probem os fundos de penso pblicos e as companhias de seguros de investir em private equity. Ao colaborar com fundos de penso e rgos reguladores, a aliana identificou barreiras de regulamentao e cobrou vrias modificaes. Empresas de pequeno e mdio porte podem hoje acessar as fontes formais de capital anteriormente indisponveis.8

CAPTuLO 7. ENGAJAMENTO NO DILOGO POLTICO COM O GOVERNO

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Nas Filipinas, atores dos setores pblico e privado esto colaborando entre si de forma inovadora para adaptar as regulamentaes sobre os bancos mveis. No setor de telecomunicaes, questes relacionadas competio, sistemas de pagamento, apropriada ateno ao cliente, proteo ao consumidor, depsito de fundos, comrcio eletrnico, lavagem de dinheiro e combate ao financiamento do terrorismo demandam transaes complexas entre o acesso e a regulamentao. Como informou a revista The Economist, Em vez de tentar desenvolver as melhores regulamentaes antecipadamente(...) o rgo regulador est trabalhando junto aos bancos e operadores por trs dos dois esquemas de banco mvel do pas. 9 Isso permite aos responsveis pelas diretrizes polticas a observao do processo e a tomada dessas experincias como exemplo para o plano de regulamentao em evoluo.10 At ento, houve expanso e reforo da regulamentao para o combate lavagem de dinheiro e ao financiamento do terrorismo, e colaborao para que a ateno ao cliente seja dispensada por agentes do varejo; os esforos tambm tm permitido aos bancos oferecer contas

de cartes pr-pagos atravs de pagamentos diretos (em vez de depsitos). 11 Essas medidas criaram um regime mais eficaz, com custos de regulamentao mais baixos, tornando possvel para operadores, como a Smart e a Globe, a expanso do acesso aos pobres. Num contexto global, o Visa Internacional ajudou a firmar um acordo entre empresas de servios financeiros, rgos reguladores e doadores internacionais para discutir a qualificao de crdito global e servios bancrios mveis. Os parceiros uniram suas fontes de pesquisa, conhecimentos especficos e influncias para esclarecer as necessidades com relao a polticas e regulamentaes para esse mercado em rpido desenvolvimento. Operadores de telecomunicaes mveis e fornecedores de aparelhos possuem interesses similares: a Vodafone, a Nokia e a Nokia Siemens Networks esto conduzindo pesquisas e se engajando nos dilogos pblicos com o governo para descobrirem como as polticas e regulamentaes poderiam permitir formas inovadoras de fornecer transaes financeiras atravs da telefonia mvel.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Rodrik 2004, p.38. Rodrik 2004, p.38. PNUD Madagascar 2007. Chevrons Angola Parnership Initiative: A Case Study. p. 9; Frum Econmico Mundial 2008, p.16. Departamento de Economia e Assuntos Sociais da Organizao das Naes Unidas e o Fundo das Naes Unidas para o Desenvolvimento do Capital 2006, p.158. World Business Council for Sustainable Development and SNV Netherlands Development Alliance 2007. Hoff e Hussels 2007.

The Economist 2007. The Economist 2007.


Lyman e Porteous 2008. Jenkins 2007.

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

8 ENTRANDO EM AO

ndia: Um grande agronegcio tomou a iniciativa de fornecer aos agricultores locais acesso a informaes de mercado, implantando uma rede de quiosques de internet, que ir ajud-los a melhorar suas rendas.
Foto: ITC Limited

O valor da incluso em mercados dos quais bilhes de pessoas ainda

so excludas no pode ser subestimado. Esse valor ir beneficiar as empresas, os pobres e a sociedade em geral. As empresas podem lucrar e criar potencial para o crescimento em longo prazo ao desenvolverem novos mercados; criando novas tecnologias, produtos, servios e processos; expandindo a mo-de-obra; e reforando a cadeia de suprimentos. Os pobres podem integrar cadeias de valores em vrios estgios, da produo de matrias-primas ao consumo do produto final. Eles podem beneficiar-se com melhor acesso aos bens e servios que atendem s suas necessidades bsicas e aumentam a sua produtividade. Alm disso, podem melhorar suas rendas e escapar da pobreza por conta prpria.

Oportunidades para a criao de valores mtuos existem em muitos setores, da agricultura fabricao de produtos, do setor de telecomunicaes ao setor financeiro. Alguns modelos de negcios inclusivos j alcanaram crescimento em larga escala, mas muitas oportunidades ainda esto para serem descobertas.

Figura 8.1. Matriz estratgica da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos e o resumo das solues

ESTRATGIAS
Adaptao de produtos e processos Investimento na remoo de restries do mercado Fortalecimento do potencial dos pobres Combinao de recursos e capacidades com outras instituies Engajamento no dilogo poltico com o governo

Informao de mercado

Alavancagem tecnolgica
Alavancagem de tecnologias de informao e comunicao Aplicao de solues setoriais especficas Alcance da sustentabilidade ambiental

Foco na gerao de valor


realizao de pesquisa de mercado Investimento em infraestrutura Promoo do desempenho do fornecedor Conscientizao e treinamento dos consumidores Criao de produtos e servios financeiros Obteno de benefcios intangveis

Insero dos pobres como indivduos


Envolvimento dos pobres em pesquisas de mercado realizao de treinamento para que os pobres se tornem instrutores Construo de redes logsticas locais Identificao de fornecedores de servio locais Promoo da inovao atravs da co-criao com os pobres

Combinao de capacidades complementares


Obteno de informao sobre o mercado Alavancagem das redes logsticas existentes Difuso de informao realizao de treinamento para desenvolver habilidades necessrias Efetivao de vendas, fornecimento de servios Promoo do acesso a produtos e servios financeiros

Engajamento individual

Ambiente regulatrio

OBSTCULOS

Infra-estrutura fsica

Criao de processos de negcios Adequao ao fluxo de renda dos pobres Simplificao de exigncias Evitamento de incentivos adversos Flexibilizao das operaes Proviso para grupos

Engajamento atravs de efeitos demonstrativos

Conhecimento e habilidades

Criao de valor social


uso de subvenes Financiamento com custos reduzidos ou patient capital

Engajamento das comunidades: desempenho por meio de redes sociais existentes


Alavancagem de mecanismos de aplicao de contratos informais Expanso do compartilhamento de riscos

unio de recursos
Obteno de informao sobre o mercado Preenchimento de lacunas na infra-estrutura do mercado Autoregulamentao Gerao de conhecimento e habilidades Ampliao do acesso a produtos e servios financeiros

Engajamento coletivo

Acesso a servios financeiros

Conforme mostrado neste relatrio, os ambientes nos quais os pobres se encontram contribuem para a falta de oportunidades. Problemas de acesso informao sobre o mercado impedem que muitas empresas considerem o fato de trabalhar com populaes pobres. As empresas deparam-se com um ambiente regulatrio em que as regras no so eficazes, no oferecem apoio ou nem mesmo so acessveis. Falta infra-estrutura adequada, incluindo estradas e redes de eletricidade, gua e telecomunicaes. Falta educao em vrios nveis, incluindo habilidades, treinamento e outros conhecimentos. O acesso ao crdito e seguros tambm restrito. Assim como para os pobres, essas condies limitam as oportunidades para os empreendedores. O contexto desfavorvel dificulta o desenvolvimento de negcios

para a populao local. E os empresrios de fora acham duro lidar com os desafios, especialmente quando esto acostumados com mercados que funcionam bem nas suas regies de origem. Todavia, o presente relatrio tambm mostrou que h estratgias que podem funcionar. Os empreendedores dos estudos de caso da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos descobriram solues e estabeleceram negcios de sucesso com os pobres. Eles usaram suas prprias capacidades e recursos para superar as limitaes, muitas vezes em colaborao com organizaes pblicas, privadas e no-governamentais alm da prpria populao pobre. Os empreendedores deste relatrio exemplificam possibilidades reais. Suas empresas contribuem para o alcance dos Objetivos de Desenvolvimento do Milnio,

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

o que pode se tornar ainda mais significativo se outros seguirem os seus exemplos: Nancy Abeiderrahmane mudou o cenrio da indstria de laticnios na Mauritnia e estabeleceu uma empresa lucrativa. Ao possibilitar rendas mais elevadas aos seus 1.200 funcionrios e fornecedores locais, a maior parte deles pastores nmades, ela est contribuindo para o Objetivo de Desenvolvimento do Milnio nmero 1 erradicar a misria e a fome e ao mesmo tempo preservando o modo de vida dos nmades. No Brasil, a empresa de cosmticos de Antonio Luiz da Cunha Seabra est comprando ingredientes naturais de comunidades locais, contribuindo para a renda deles e promovendo o Objetivo de Desenvolvimento do Milnio nmero 1. Bindheshwar Pathak, um empreendedor indiano, oferece sistemas sanitrios limpos e baratos para 1,2 milhes de moradias e opera 6.500 instalaes de banheiros pagos para uso pblico. At 2006, a empresa de Pathak contribuiu para que 60.000 pessoas, dos quais 95% so mulheres e crianas, deixassem de viver como limpadores de excrementos. A empresa contribui para o Objetivo de Desenvolvimento do Milnio nmero 3 promover a igualdade entre os sexos e a autonomia das mulheres; e por reduzir a proporo de pessoas sem acesso a saneamento bsico contribui para parte do Objetivo de Desenvolvimento do Milnio nmero 7. Dora Nyanja, uma enfermeira franqueada em Kibera, no Qunia, administra a clnica Child and Family Wellness para fornecer um servio de sade melhor e com preo accessvel aos moradores das favelas. Somente em 2006, as 66 lojas e clnicas Child and Family Wellness do Qunia beneficiaram quase 400.000 pacientes de baixa renda, contribuindo para o Objetivo de Desenvolvimento do Milnio nmero 6 combater o HIV/AIDS, a malria e outras doenas. Stephen Saad, um empreendedor farmacutico, est fazendo a parte dele para alcanar o Objetivo de Desenvolvimento do Milnio nmero 6, na frica do Sul. No perodo de 2001 a 2006, Saad reduziu o custo mensal dos medicamentos antiretrovirais, de $428 para $13, para os pacientes portadores do HIV. A sua empresa est se preparando para ser fornecedora do programa nacional de tratamento anti-

retroviral da frica do Sul, com a produo de aproximadamente 60% do que o pas necessita atualmente. Joshua e Winifred Kalebu criam, desenvolvem e gerenciam esquemas inovadores e accessveis de fornecimento de gua comunitria em Uganda. A empresa lucra enquanto alcana parte do Objetivo de Desenvolvimento do Milnio nmero 7 aumentando a proporo de pessoas com acesso sustentvel gua potvel segura. Nas Filipinas, Napoleon Nazareno dirige uma empresa que fornece cartes de telefone pr-pagos a baixo custo e oferece servios de transferncia de fundos usando a tecnologia de servio de mensagens curtas. Com uma rede cobrindo mais de 99% da populao, a empresa de Nazareno atende 24,2 milhes de pessoas, reduzindo a excluso digital, e alcana parte do Objetivo de Desenvolvimento do Milnio nmero 8 gerando benefcios atravs de novas tecnologias. As solues encontradas por esses empreendedores e os seus modelos de negcios inclusivos podem inspirar outras pessoas. H espao para muito mais modelos de negcios e mercados inclusivos; e tambm para uma criao de valor muito maior. Nas palavras de Mahatma Gandhi: A diferena entre o que fazemos e o que somos capazes de fazer seria suficiente para resolver a maior parte dos problemas do mundo. A matriz estratgica e o resumo das solues (figura 8.1) lista as maneiras de se aplicar as cinco estratgias essenciais para mitigar os cinco grandes obstculos enfrentados por modelos de negcios inclusivos. Mais de uma soluo e mais de uma estratgia geralmente so aplicados simultaneamente para superar um obstculo. Este relatrio convida as empresas para a ao. A mensagem que fica : faa como as empresas desses exemplos fizeram. Elas encontraram e concretizaram uma gama de oportunidades para elas mesmas e para os pobres. O relatrio tambm convida todos os outros atores da sociedade para a ao, governos, comunidades, associaes corporativas organizaes internacionais, organizaes no-governamentais e outras organizaes de desenvolvimento com uma convico: todos ns podemos ajudar a gerar mais modelos de negcios inclusivos.

CAPTuLO 8. ENTRANDO EM AO

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o que as empresas podem fazer promover a incluso dos pobres como consumidores, produtores, funcionrios e empreendedores
Criar capacidade e espao para inovao dentro da organizao. Proporcionar, por exemplo, novas experincias para funcionrios e gerentes atravs de viagens de estudo, trabalhos voluntrios ou seminrios inovadores com a comunidade local. Apreender novas idias atravs de competies ou esquemas de incentivos. Criar processos de desenvolvimento de negcios que encorajem tomadas de risco e experimentaes e que alavanquem conhecimento de todas as unidades funcionais em particular, aquelas j engajadas com os pobres. Desenvolver ferramentas de investimento tais como fundos especializados, procedimentos de rating ou investimentos que permitam s empresas e investidores comerciais identificar e financiar modelos de negcios inclusivos que garantam maior retorno para os pobres, para os investidores e para a sociedade como um todo. Aprofundar o compromisso com as comunidades para compreender melhor as necessidades do fornecedor e do consumidor pobre, para criar canais de distribuio inovadores, para compartilhar custos e para alavancar o conhecimento local e as redes sociais. Construir relaes com firmas locais de pequeno e mdio porte. Engajar-se em dilogos com organismos da comunidade, organizaes no-governamentais locais e pessoas. Promover a capacitao para uma colaborao eficaz mesmo com parceiros no tradicionais e com propsitos originais. Contratar funcionrios de outros setores; estabelecer programas de transferncia intersetorial, engajar-se em iniciativas de colaborao. Engajar-se em dilogos polticos para melhorar o campo de ao. Fornecer aos governos informao sobre as restries do mercado de forma transparente e responsvel, individual ou coletivamente, fazendo parte de uma associao corporativa, uma iniciativa poltica ou estabelecendo dilogo com stakeholders. Usar influncia para fazer lobby visando melhorias na educao e nos servios bsicos em geral, nos aspectos relacionados autonomia do pobre, e tambm para proteger os direitos humanos e a qualidade do meio ambiente.

o que os governos podem fazer promover capacitao e condies para o melhor funcionamento dos mercados
Remover obstculos do ambiente de mercado. Criar regulamentaes que facilitem a competitividade das empresas, reduzam a burocracia, assegurem um mercado financeiro funcional e inclusivo e permitam aos pobres o acesso ao sistema legal. Modernizar os sistemas de transporte, eletricidade, gua e a infraestrutura de transmisso de informaes. Promover melhorias no sistema de educao e formao profissional. Estabelecer instituies provedoras de informao que renam e compartilhem informaes sobre o mercado e atuem como intermediadores entre empresas locais e regionais, organizaes nogovernamentais e outros organismos e iniciativas relevantes. Fortalecer a capacitao para o empreendedorismo atravs de treinamento, organizao, desenvolvimento de capacidades e consultoria tcnica. Fortalecer o capital humano para o engajamento em atividades econmicas produtivas atravs de sistemas de educao e sade eficazes. Melhorar a conscientizao e a educao do consumidor para fortalecer a demanda por produtos pr-pobres. Apoiar e financiar modelos de negcios inclusivos atravs de medidas de incentivo calibradas cuidadosamente. Fortalecer a capacidade institucional do governo para colaborar com o setor privado. Iniciar, por exemplo, programas de intercmbio de experincias; contratar funcionrios do setor privado; engajar-se em iniciativas de colaborao; permitir que entidades governamentais se engajem em colaboraes com o setor privado e facilitar as parcerias intersetoriais. Estabelecer plataformas para engajar empresas como parceiras no desenvolvimento econmico. Engajar empresas, associaes de desenvolvimento econmico e grupos de interesse na discusso sobre questes concretas, tais como gua e tratamento de resduos, atravs da criao de planos de desenvolvimento regional, setorial e nacional.

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

o que as comunidades podem fazer atuar no processo de desenvolvimento de negcios

Identificar oportunidades que possam ser interessantes para as empresas Por exemplo, coletar e compartilhar informaes sobre a comunidade e seus membros atravs de pesquisas comunitrias. Identificar produtos que as comunidades possam produzir de forma competitiva. Desenvolver associaes de produtores e cooperativas para compartilhar custos, agregar valor produo e aumentar o poder de barganha. Desenvolver redes de pequenas empresas (como varejistas) para agregar valor e fortalecer as redes de distribuio, diversificar o estoque e estabelecer relaes com fornecedores corporativos maiores. Criar associaes comunitrias que trabalhem de forma transparente, tais como representaes coletivas na comunidade, ou cooperativas de produtores e consumidores que facilitem o dilogo entre a comunidade e a empresa.

Fornecer patient capital e outras formas apropriadas de financiamento para o desenvolvimento de modelos de negcios inclusivos. Criar modelos para a concesso de doaes que sejam inovadores e impactantes tais como fundos de desafio ou prmios por inovaes que eliminem barreiras ao desenvolvimento humano; tornar as recompensas suficientemente atraentes para criar incentivos que gerem esforos e experimentaes srias. Estabelecer formas eficazes e eficientes de avaliao de modelos bem-sucedidos e de aprendizagem compartilhada. Facilitar o dilogo intersetorial Fornecer plataformas comuns de aprendizagem, troca de experincias e tomadas de deciso. Oferecer capacitao e servios de intermediao

o que todos os outros podem fazer assumir atitudes e comportamentos de aprendizagem, conscientizao e consumo voltados para expanso de negcios inclusivos.
Instituies acadmicas e de pesquisa podem trabalhar para melhorar a nossa compreenso sobre o tamanho e a estrutura dos mercados onde vivem os pobres, como operam os modelos de negcios inclusivos, quais so os mecanismos de investimento eficazes e como os processos de dilogo entre empresas e governos podem ser realizados de maneira responsvel, legtima e eficiente. Elas tambm podem identificar novas tecnologias para catalisar modelos de negcios inclusivos. Empresas e instituies de ensino na rea de polticas pblicas podem, juntamente com outros parceiros do setor de educao, transmitir conhecimento sobre modelos de negcios inclusivos e as oportunidades que os mesmos podem criar, motivando os estudantes a entrarem nesse campo. Oportunidades de aprendizagem intersetorial podem ser oferecidas e de forma a encorajar os estudantes no estudo e desenvolvimento de projetos sobre modelos de negcios inclusivos. Associaes corporativas e agentes intermediadores de parcerias podem reunir informaes sobre modelos de negcios inclusivos de diferentes setores que estejam abertos para trabalhar em colaborao, ajudando a encontrar o parceiro certo para empreendimentos especficos e fornecendo orientao sobre como criar e gerir parcerias.

o que as organizaes nogovernamentais e outras instituies podem fazer facilitar relaes e boas prticas de comrcio

Promover parcerias com empresas para facilitar o engajamento com a comunidade; o que correto e sensvel aos valores locais e contribui para o desenvolvimento humano. preciso ser um agente confivel para engajar empresas na busca de oportunidades para a comunidade. Agir como uma plataforma para a colaborao entre empresas e dilogos que visem melhores prticas. Promover a abertura para colaboraes com o setor privado. Facilitar um dilogo pblico-privado eficaz, legtimo e transparente, fornecendo orientao, ferramentas e processos e agir como um agente de guarda desse dilogo.

o que doadores e organizaes internacionais podem fazer catalisar e expandir novas abordagens.

Aumentar a conscientizao entre empresas e praticantes do desenvolvimento sobre as oportunidades de incluso dos pobres nos negcios.

CAPTuLO 8. ENTRANDO EM AO

101

Associaes corporativas podem coordenar aes coletivas do setor privado para eliminar obstculos. Associaes de indstrias, por exemplo, podem implementar programas de treinamento conjunto ou conduzir pesquisas de mercado atravs de parcerias. A mdia pode aumentar a conscientizao sobre as oportunidades para as empresas em fase de desenvolvimento. Ao apresentar

iniciativas bem-sucedidas, a mdia pode ajudar a aumentar a conscientizao, estimular a compreenso mtua e remover barreiras entre stakeholders. As pessoas podem apoiar modelos de negcios pr-pobres ao comprar de empresas que compram dos pobres ou ao contribuir, atravs de doaes ou aes voluntrias, com organizaes nogovernamentais que promovem modelos de negcios inclusivos.

A Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos atua como uma plataforma para facilitar o engajamento de todos os atores da sociedade em prol do aumento do nmero de modelos de negcios inclusivos. Ela rene informaes relevantes, destaca bons exemplos, desenvolve estratgias operacionais prticas e cria espao para o dilogo. Este relatrio e o processo colaborativo que conduziu a ele so apenas os primeiros passos em direo s metas da Iniciativa. A plataforma on-line, www.growinginclusivemarkets.org, d acesso a todas as informaes existentes e estudos de caso reunidos pela iniciativa e ser continuamente enriquecida com informaes e ferramentas atualizadas. Em 2007, o Secretrio-Geral das Naes Unidas, Ban Ki-Moon, emitiu um Apelo Ao relativo aos Objetivos de Desenvolvimento do Milnio com objetivo de estimular um esforo internacional para acelerar o progresso e ajudar a fazer de 2008 um ano decisivo na luta contra a pobreza. O setor privado tem sido fortemente encorajado a aderir a esse esforo conjunto. A Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos refora o convite para a adoo de uma abordagem de negcios cuja expanso e replicabilidade podem ajudar a reduzir a distncia entre os obstculos de hoje e as promessas de amanh.

Juntem-se a ns nesta empreitada!

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

ANExOS

ANExO 1. BANCO DE ESTuDOS DE CASO VISO GERAL


EMPrESA lOCAlIzAO tIPO DE EMPrESA SEtOr PGINA

Empresa nacional de grande porte

Agricultura e/ou alimentos

Corporao multinacional

A to Z Textiles Amanco Amanz Abantu AnZ Bank Aspen Pharmacare


Associao dos Operadores Privados de gua

Tanznia Mxico frica do sul Fiji frica do sul Uganda ghana guin Repblica Democrtica do Congo Filipinas Mxico Polnia guiana Polnia frica do sul Mali Rssia China ghana Colmbia qunia Indonsia Marrocos

Barclays susu Collectors Initiative Cashew Production Celtel and Celplay

Coco Technologies Construmex Danone Denmor garments DTC Tyczyn Edu-Loan Fair Trade Cotton Forus Bank Huatai Integrated Tamale Fruit Company Juan Valdez K-REP Bank Lafarge LYDEC

Manila Water Company Filipinas


1. Pequenas e mdias empresas. 2. Tecnologia de informao e comunicao

Outras (tratamento de resduos, transportes)

Organizao sem fins lucrativos

gua e saneamento

Servios financeiros

PME local 1

Habitao

turismo

Energia

Sade

txtil

tIC 2

ANEXO 1. BANCO DE ESTuDOS DE CASO

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EMPrESA

lOCAlIzAO

tIPO DE EMPrESA

SEtOr

PGINA

Empresa nacional de grande porte

Agricultura e/ou alimentos

Corporao multinacional

Mibanco Money Express M-PEsA Mt. Plaisir Estate Hotel narayana Hrudayalaya natura nedbank and RMB/FirstRand nTADCL PEC Luban Psinet Petstar Procter & gamble Rajawali RiteMed Rural Electrification sadia sanofi-aventis sEKEM sIWA

Peru senegal qunia Trinidad e Tobago ndia Brasil frica do sul ndia Polnia Mali e senegal Mxico Vrias regies Indonsia Filipinas Mali Brasil frica subsaariana Egito Egito

smart Communications Filipinas sulabh The Healthstore Foundation Tiviski Dairy ndia qunia Mauritnia

Tsinghua Tongfang (THTF) China

Vidags Votorantim Celulose e Papel

Moambique Brasil

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Outras (tratamento de resduos, transportes)

Organizao sem fins lucrativos

gua e saneamento

Servios financeiros

Habitao

PME local

turismo

Energia

Sade

txtil

tIC

A to z textiles
tipo de empresa Pequena ou mdia empresa local Setor sade/Txtil Autor(es) Winifred Karugu Triza Mwendwa Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

frica Subsaariana > tanznia

A malria, transmitida atravs da picada de mosquitos, mata milhes de pessoas todos os anos. Em 2004, a A to Z Textile Mills, da Tanznia, tornou-se o nico produtor africano de redes para dormir durveis e tratadas com inseticidas capazes de matar os mosquitos por at cinco anos, sem tratamentos adicionais. O sucesso do empreendimento devese a uma ampla parceria pblico-privada. A Sumitomo, uma companhia japonesa, fornece tecnologia e material qumico para a A to Z atravs de um emprstimo do Fundo Acumen. A Exxon Mobile vende resina para as redes da A to Z e doa fundos para a UNICEF comprar as redes tratadas para as crianas mais vulnerveis. A UNICEF e o Fundo Global de Combate AIDS, Tuberculose e Malria agem como compradores de ltima instncia, garantindo a compra de todas as redes que no forem compradas atravs dos canais normais de mercado. A A to Z torna as redes disponveis atravs de marketing direto e mbile marketing. O governo tambm as promove, atravs de marketing social, com um esquema nacional de voucher que subsidia as redes tratadas para gestantes e crianas com menos de cinco anos de idade. Alm do impacto sobre a sade pblica, a A to Z emprega cerca de 3.400 pessoas com pouca capacitao, sendo 90% delas mulheres.

Amanco
tipo de empresa Empresa nacional de grande porte Setor Agricultura

Amrica latina e Caribe > Mxico

Autor(es) Loretta serrano Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

H dcadas os pequenos produtores rurais da Amrica Latina enfrentam uma realidade ingrata: de baixa produtividade e ineficincia. Esse era o cenrio para a deciso da Amanco, uma subsidiria do conglomerado GrupoNueva, sobre o desenvolvimento de um modelo hbrido de cadeia de valor para servir aos mercados de baixa renda. Como parte do plano a empresa deixou de vender equipamentos de suprimento de gua e passou a oferecer solues integradas de irrigao, com preos por hectare de terra. As solues incluem servios para aumentar a produtividade das propriedades e maximizar a eficincia do uso de gua. A companhia desenvolveu parcerias com organizaes sociais pouco convencionais que possuem um estreito relacionamento com os clientes de baixa renda e com outras instituies, que fornecem microcrdito e canais alternativos de comercializao. Mtodos de irrigao mais eficientes aumentaram a produtividade dos clientes da Amanco em at 22%, abaixaram os custos com mo-de-obra em 33% e trouxeram melhoras significativas no uso da gua.

ANEXO 1. BANCO DE ESTuDOS DE CASO

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Amanz Abantu
tipo de companhia Pequena ou mdia empresa local Setor gua/saneamento

frica Subsaariana > frica do Sul

Autor(es) Courteney sprague

Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

Nos idiomas Xhosa, Ndebele e Zulu, Amanz Abantu significa gua para o povo. A Amanz Abantu Services Ltda., fundada em 1997 como empresa privada na frica do Sul, almejava fornecer gua e saneamento para comunidades periurbanas e rurais na provncia do Cabo Oriental, onde um quarto da populao no tinha acesso gua potvel. A companhia fornece gua que atende aos padres de qualidade internacionais em locais onde as pessoas podem usufruir da gua encanada atravs da tecnologia de cartes inteligentes. Antes da chegada da Amanz Abantu, os aldees principalmente mulheres em reas rurais precisavam caminhar vrias horas para obter gua do rio mais prximo. Alm disso, essas pessoas estavam vulnerveis a doenas. O fornecimento de gua segura dentro de um raio de 200 metros das moradias transformou a vida dos residentes rurais, capacitando os aldees para a construo e fornecendo-lhes chances de emprego em um pas com ndices de desemprego em torno de 25%. O caso relata a recepo conturbada do setor privado no envolvimento do fornecimento de gua e como a empresa superou os obstculos para solucionar um problema social e tornar o negcio lucrativo $67.000 em 2006.

ANz Bank
tipo de empresa Corporao multinacional

sia e Pacfico > Fiji

Setor servios financeiros Autor(es) Mahendra Reddy

Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

Em Fiji, aproximadamente 340.000 habitantes de vilarejos rurais e assentamentos no tm acesso a servios bancrios. O PNUD e o ANZ Bank formaram uma parceria para desenvolver servios bancrios comerciais viveis e inovadores apoiados por um programa de capacitao financeira. O investimento envolve seis bancos mveis que viajam regularmente para 150 vilarejos e assentamentos rurais. A capacidade de mudar as regras exigidas para se abrir uma conta bancria permitiu ao ANZ Bank oferecer produtos, como emprstimos e poupana, para comunidades que no tinham documentao oficializada. Nos primeiros 5 meses de operao, 17.000 mulheres, homens e crianas em idade escolar comearam a poupar regularmente, e mais de 1.500 aldees adquiriram habilidades valiosas de administrao financeira. Atualmente, o banco est expandindo as suas operaes para alcanar 140.000 clientes.

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Aspen Pharmacare
tipo de empresa Empresa nacional de grande porte Setor sade Autor(es) Courteney sprague stu Woolman Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

frica Subsaariana > frica do Sul

grande a necessidade de tratamento anti-retroviral na frica do Sul. Sem mudanas significativas, as projees indicam que 3,5 milhes de sul-africanos morrero de doenas relacionadas AIDS at 2010. Em 1997, a Stephen Saad vendeu suas aes da companhia farmacutica Covan Zurich e, juntamente com mais dois parceiros e $7 milhes, fundou a Aspen Pharmacare. Seu objetivo: estabelecer um grande fabricante farmacutico capaz de fornecer ao mercado sul-africano remdios de marcas conhecidas, genricos legalizados, a preos acessveis. Atualmente, a Aspen a maior produtora de remdios em forma comprimidos e cpsulas na frica, com um lucro de $75 milhes em 2005. O caso descreve como o modelo de negcios da Aspen e suas inovaes reagiram a um ambiente desafiador, complicado por questes humanitrias, governamentais e legais.

Associao dos Operadores Privados de gua de uganda


tipo de empresa Pequena ou mdia empresa local Setor gua Autor(es) Winifred n. Karugu Diane nduta Kanyagia Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

frica Subsaariana > uganda

Dos 21 milhes de habitantes de Uganda, mais de 2 milhes vivem em pequenos municpios com escasso fornecimento de gua. A maioria tem renda baixa e a falta de gua agrava ainda mais a misria e aumenta o risco de doenas. Inicialmente, as reformas relacionadas ao fornecimento de gua e saneamento foram realizadas pelo governo, com a escavao de poos nos vilarejos de todo o pas. Entretanto, em 2003, Uganda desenvolveu um novo modelo para atender s necessidades de gua dos habitantes de baixa renda dos pequenos municpios a partir de uma parceria pblico-privada entre o governo, parceiros de desenvolvimento, agncias locais e operadores privados de gua. O governo identifica os locais, realiza perfuraes, facilita a compra de terras nas comunidades e subsidia a instalao. Os operadores privados distribuem a gua, verificam a segurana e recolhem os rendimentos. O conselho de gua de cada comunidade possui seus prprios recursos e estabelece as tarifas e as polticas. O modelo propiciou o acesso gua a 490.000 habitantes de 57 pequenos municpios atravs de sistemas inovadores como quiosques de gua operados com moedas. Em 2006, havia 18.944 conexes, com um movimento de vendas em torno de 2 bilhes em moeda local ($1,2 milhes) por ano. Os operadores tambm empregam mais de 800 trabalhadores.

ANEXO 1. BANCO DE ESTuDOS DE CASO

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Barclays Susu Collectors Initiative

frica Subsaariana > Ghana

tipo de empresa Corporao multinacional

Setor servios financeiros Autor(es) Robert Darko Osei

Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

O sistema de coleta Susu, praticado na frica h mais de trs sculos, um arranjo informal para mobilizar depsitos de poupana dos clientes. Os operadores coletam, por dia ou por semana, uma parcela prdeterminada de dinheiro dos seus clientes. Com aproximadamente 4.000 coletores Susu em atividade em Ghana, e cada um deles servindo de 200 a 850 clientes por dia, o sistema de coleta Susu se tornou reconhecido (embora informal), atendendo a uma necessidade importante. Em novembro de 2005, o Barclays Bank Ghana ingressou em uma iniciativa que misturou o servio bancrio tradicional a finanas modernas, alavancando o sistema de coletas Susu para estender os servios microfinanceiros aos mais pobres de Ghana os pequenos vendedores dos mercados ou os ambulantes que vendem suas mercadorias na beira da estrada. O caso analisa como a Iniciativa do Barclays Ghana expandiu o esquema de coleta Susu e causou impacto atravs dos seus objetivos corporativos.

Produo de Caju
tipo de empresa Pequena ou mdia empresa local Setor Agricultura Autor(es) Mamadou gaye Ousmane Moreau Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

frica Subsaariana > Guin

A Guin produz aproximadamente 5.000 toneladas de castanha de caju por ano. Enquanto isso, o seu vizinho, muito menor, a Guin-Bissau, com solo e clima similares, produz 80.000 toneladas. Encorajada pela crescente demanda pelo caju, a Guin se props a expandir a produo da castanha j que um bom candidato para expanso, com 80% dos seus habitantes dependendo da agricultura de subsistncia para sobreviver. As condies climticas do pas, o solo frtil e as longas estaes de chuvas so fatores favorveis para a produo de caju de alta qualidade. Agncias internacionais vm oferecendo apoio tcnico e financeiro para ajudar os produtores da Guin a aumentarem a sua competitividade no mercado mundial. Ao longo dos trs ltimos anos, a Parceria da Aliana para o Desenvolvimento Global, que engloba vrias cooperativas de caju do pas, o governo, a Agncia Norte-Americana para o Desenvolvimento e a Kraft Foods, vem ajudando os agricultores na Guin a produzirem e venderem caju. O objetivo reduzir a misria e assegurar um futuro econmico melhor para o pas. Os parceiros colaboram com a oferta de apoio tcnico para organizaes comunitrias. O caso elucida planos ambiciosos: reabilitao de 1.600 hectares de antigas plantaes de caju, cultivo de 12.000 hectares em novas plantaes, melhor fornecimento de sementes e treinamento de 1.600 associaes de produtores rurais.

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Celtel e Celplay
tipo de empresa Corporao multinacional Setor Tecnologia de informao e comunicao/servios financeiros Autor(es) Juana de Catheu

frica Subsaariana > repblica Democrtica do Congo

Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

A Celtel International grupo pan-africano lder em comunicaes mveis, com operaes em 15 pases comeou a atuar na Repblica Democrtica do Congo em 2000, em plena guerra civil. A companhia enfrentava um mercado cheio de insegurana, misria, baixa capacitao humana e incertezas polticas e regulamentares. A infra-estrutura era insuficiente ou inexistente e no havia redes bancrias. A base de clientes potenciais parecia ser muito pequena e poucas eram as formas de alcan-los. Apesar desses obstculos a Celtel conseguiu mais de 2 milhes de clientes no pas, permitindo que comunidades, previamente isoladas pela guerra e pela falta de infra-estrutura, tivessem acesso a facilidades de comunicao e informao. A Celtel tambm criou a Celplay antiga subsidiria da Celtel e agora parte do FirstRand Banking Group como um sistema de banco mvel para compensar a falta de uma rede bancria nacional. O caso descreve cada obstculo e mostra como a companhia os superou.

Coco technologies
tipo de empresa Pequena ou mdia empresa local Setor Agricultura Autor(es) Elvie grace ganchero Perla Manapol Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

sia e Pacfico > Filipinas

Nas Filipinas, o coqueiro chamado de a rvore da vida devido s suas mltiplas utilizaes. O tradicional foco sobre o coco seco e o leo do coco, entretanto, deixa os produtores rurais vulnerveis s flutuaes do mercado. Isso os tornou desproporcionalmente pobres: os produtores de coco somam 4% dos 89 milhes de filipinos, mas constituem 20% da sua populao pobre. A Coco Technologies (CocoTech), um empreendimento privado, pioneira na aplicao da bioengenharia para a fabricao de redes de fibra, extrada da casca de coco, desde 1993. Atualmente, o seu modelo de negcio colaborativo envolve mais de 6.000 famlias na tecelagem e manufatura de redes para estabilizao de encostas e controle de eroso. Alm de fornecer renda suplementar aos produtores de coco e oportunidades para uma vida melhor a membros de famlias tradicionalmente no produtivas, a Coco Tech oferece solues baratas e ambientalmente responsveis para os seus clientes.

ANEXO 1. BANCO DE ESTuDOS DE CASO

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Construmex
tipo de empresa Corporao multinacional de pas em desenvolvimento Setor Construo/Habitao

Amrica latina e Caribe > Mxico

Autor(es) Loretta serrano

Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

A Construmex, uma iniciativa do gigante da construo no Mxico, a CEMEX, foi lanada aps o sucesso do Patrimonio Hoy, outro programa de cunho social da empresa que tambm voltada para os consumidores de baixa renda. Desde que foi fundada, em 2001, a Construmex j ajudou mais de 14.000 emigrantes mexicanos nos Estados Unidos a construir, comprar ou reformar uma casa no Mxico para eles mesmos ou suas famlias. Atuando como um intermedirio entre os emigrantes mexicanos nos Estados Unidos e seus beneficirios no Mxico, a Construmex aumenta a eficcia dos investimentos em habitao. O caso examina os desafios enfrentados pela Construmex ao servir a mercados de baixa renda e as inovaes necessrias para super-los, incluindo uma variedade de parcerias firmadas para executar uma transao comercial cujo incio se deu em um pas e o trmino em outro. De 2002 a 2006, a Construmex vendeu $12,2 milhes em materiais de construo. Desde o final de 2005, 200 casas j foram vendidas. 23% dos clientes da Construmex so mulheres.

Danone
tipo de empresa Corporao multinacional

Europa e CEI > Polnia

Setor Agricultura/Alimentos Autor(es) Boleslaw Rok

Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

H trs anos, a Danone Polnia fundada em 1992 como parte do Grupo Danone, lder mundial da indstria alimentcia desenvolveu um produto para a refeio matinal com alto valor nutritivo para crianas e a preos acessveis para os consumidores de baixa renda. O Milk Start, um mingau a base de semolina e leite, enriquecido com vitaminas e sais minerais. A Danone sabia que para tornar a iniciativa financeiramente sustentvel era preciso tornar o produto rentvel, ou pelo menos, fazer com que ele cobrisse os custos de desenvolvimento, fabricao e distribuio. A equipe do projeto estabeleceu parcerias com uma organizao do estado voltada para a sade e nutrio infantil, com o maior fabricante polons de produtos instantneos e o maior varejista de alimentos do pas. Os parceiros se comprometeram a oferecer o produto pelo menor preo possvel e a maior qualidade nutricional. A colaborao trouxe muitas inovaes, incluindo uma embalagem unitria econmica para abaixar os custos de produo e aumentar a acessibilidade. O Milk Start foi lanado em 2006 e vendeu mais de 1,5 milhes de sachs ao final deste mesmo ano para aproximadamente 33.000 famlias com crianas de at 15 anos de idade.

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Denmor Garments
tipo de empresa Pequena ou mdia empresa local Setor Txtil

Amrica latina e Caribe > Guiana

Autor(es) Melanie Richards

Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

Desde julho de 1997 a Denmor Garments, Inc. um fabricante privado de vesturio em Coldingen, na Guiana aumentou o seu nmero de empregados de 250 para mais de 1.000, sendo 98% mulheres de comunidades rurais pobres. Alm de emprego, a Denmor oferece treinamento e capacitao para tirar as mulheres da misria. Com solues inovadoras, ela superou muitos desafios, especialmente dificuldades relacionadas ao analfabetismo e ms condies de transporte. Atualmente, a Denmor fabrica vesturio para marcas mundialmente renomadas. A empresa ganhou um prmio de alto prestgio na indstria pelo seu padro de qualidade. O caso detalha a histria da Denmor e a inspiradora histria do seu fundador, Dennis Morgan.

DtC tyczyn
tipo de empresa Pequena ou mdia empresa local Setor Tecnologia de informao e comunicao Autor(es) Boleslaw Rok

Europa e CEI > Polnia

Objetivo de Desenvolvimento do Milnio atingido

A existncia de infra-estrutura em telecomunicaes crucial para o desenvolvimento econmico local. A Cooperativa de Telefonia Distrital Tyczyn comeou a operar em um vale da regio rural prxima fronteira da Ucrnia, unindo os comits de telefonia dos vilarejos e as autoridades pblicas locais. A Tyczyn, que um dos primeiros operadores independentes na Polnia, quebrou o monoplio do estado para o fornecimento de servios de telecomunicao. O negcio uma cooperativa que oferece uma variedade de servios melhores e mais baratos que os dos seus competidores para os clientes aldees. O caso ilustra os desafios superados pela Tyczyn ao ajudar a estabelecer uma sociedade mais inclusiva em uma das regies mais pobres da Europa Central e Oriental. A tecnologia de informao e comunicao se tornou um veculo para a mudana das condies de vida dos pobres e estabeleceu uma nova infra-estrutura social.

ANEXO 1. BANCO DE ESTuDOS DE CASO

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Edu-loan
tipo de empresa Pequena ou mdia empresa local Setor servios financeiros

frica Subsaariana > frica do Sul

Autor(es) Farid Baddache Objetivo de Desenvolvimento do Milnio atingido

Por vrias dcadas durante o apartheid, as autoridades pblicas da frica do Sul negligenciaram a educao da grande maioria da populao do pas hoje denominada como aqueles em desvantagem histrica. Na nova economia sul-africana existe uma grande necessidade de trabalhadores capacitados e educados para sustentar o desenvolvimento. Mas a educao ps-secundria no gratuita e boa parte da populao em desvantagem histrica no tem como pagar por esse servio e tampouco se qualifica para os mtodos tradicionais de financiamento. A Edu-Loan, uma empresa com fins lucrativos, tem o seu foco voltado exclusivamente para emprstimos que visam a educao ps-secundria e oferece opes simples para a quitao da dvida com taxas acessveis para os aplicantes em desvantagem histrica interessados em aprimorar seus conhecimentos. Desde que iniciou suas atividades, em 1996, a EduLoan financiou os estudos de aproximadamente 400.000 alunos com emprstimos que totalizam mais de $140 milhes. O impacto social da empresa refletido no seu sucesso comercial: a Edu-Loan oferece aos seus acionistas 30% de retorno sobre o capital investido. O caso examina como dois empreendedores sociais vislumbraram uma oportunidade de negcio rentvel em um nicho do mercado que tambm acarretaria impacto sobre o desenvolvimento humano.

Fair trade Cotton


tipo de empresa Pequena ou mdia empresa local Setor Agricultura Autor(es) Mamadou gaye

frica Subsaariana > Mali O algodo uma das culturas comerciais mais antigas do mundo, cultivado na frica por mais de 5.000 anos. Atualmente a maior fonte de renda para 20 milhes de pessoas e responsvel por at 60% dos lucros da exportao nacional da frica Central e Ocidental. Entretanto, desde 1999, os produtores africanos vm sofrendo por causa de sucessivas quedas de preo sem garantias para os agricultores de que o preo de venda permitir um retorno sobre o investimento e a recuperao dos custos de produo. Os produtores africanos esto vulnerveis, muitas vezes trabalhando com ferramentas ultrapassadas, em terras pertencentes s suas famlias, e competindo com produtores de pases ricos altamente subsidiados. Dessa forma, os produtores de algodo da frica, normalmente, no obtm os benefcios do mercado internacional. Este caso discute as iniciativas de comrcio justo (fair trade) que ajudam os agricultores pobres do Mali a sustentar a sua produo e obter lucros significativos. O trabalho da Fair-trade Labeling Organization (uma organizao internacional de comrcio justo), o seu membro francs, a Max Havelaar France, e varejistas de vesturio europeus, como a Armor-Lux da Frana, destacam o valor do comrcio justo tanto para os produtores quanto para os consumidores. Graas a um preo mnimo garantido, implementado como parte do processo de comrcio justo, os produtores de Mali aumentaram as suas rendas em 70% durante a safra de 2005/2006.

Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Forus Bank
tipo de empresa Pequena ou mdia empresa local Setor servios financeiros Autor(es) Boleslaw Rok

Europa e CEI > rssia

Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

Criado em 2000 pela Opportunity International, organizao de apoio s microfinanas, o Fundo de Suporte ao Microempreendedorismo (FORA) busca eliminar a misria na Federao Russa oferecendo a pessoas economicamente ativas o acesso a pequenos emprstimos que possam impulsionar os seus negcios. Oferecendo servios financeiros para os excludos de bancos comerciais, o FORA possibilitou que pessoas pobres, especialmente mulheres, se tornassem ativos na economia atravs do empreendedorismo, gerao de renda e capacitao social. Em 2005, com o crescimento dos negcios, o FORA, juntamente com a Opportunity International e outros parceiros, criou o FORUS Bank, para acessar capital comercial e alcanar mais clientes. O caso demonstra os desafios da transio de organizaes sem fins lucrativos para bancos comerciais no segmento de microfinanas alguns especificamente na Rssia, outros de relevncia mundial.

Huatai
tipo de empresa Empresa nacional de grande porte Setor Outros Autor(es) Donghui shi

sia e Pacfico > China

Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

Em 2000, a Huatai Paper Company Ltda., maior fabricante de papel de jornal da China, lanou uma nova estratgia para substituir a celulose tradicional pela celulose de palha. O segredo foi mobilizar os produtores locais para o plantio de rvores de rpido crescimento. Os produtores recebem apoio da Huatai e do governo local atravs de tecnologia, educao e irrigao. Aproximadamente 6.000 famlias j participam, plantando 40.000 hectares de rvores de rpido crescimento e gerando uma nova fonte significativa de renda. Ao mesmo tempo, o negcio de papel de jornal da Huatai cresce enquanto o seu impacto ambiental diminui assim como a volatilidade dos preos de importao de celulose.

ANEXO 1. BANCO DE ESTuDOS DE CASO

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Integrated tamale Fruit Company


tipo de empresa Pequena ou mdia empresa local Setor Agricultura

frica Subsaariana > Ghana

Autor(es) Robert Darko Osei

Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

A Companhia Integrada Tamale Fruit que opera no distrito de SaveluguNanton, na regio norte de Ghana, uma rea extremamente pobre cultiva mangas orgnicas certificadas para o mercado local e para exportao. Para aumentar o seu poder no mercado de exportao com maior volume de produo, a companhia estabeleceu um modelo de negcios que inclui os produtores locais. Em vez de adquirir grande quantidade de terras o que seria invivel tanto fisicamente quanto financeiramente a Tamale Fruit produz grandes volumes atravs de um esquema de terceirizao, que comeou em 2001 e atualmente conta com 1.300 produtores terceirizados. Cada um possui uma propriedade de aproximadamente um acre, com cerca de 100 mangueiras que suplementam uma propriedade ncleo de 160 acres. A companhia oferece um emprstimo sem juros para os terceirizados que inclui insumos e servios tcnicos; os produtores rurais comeam a pagar o emprstimo somente quando as rvores do frutos. Esse arranjo permite que a companhia fornea um grande e estvel volume de mangas orgnicas de qualidade e tambm que os agricultores produzam com uma perspectiva de renda de longo prazo. Os lucros da propriedade ncleo devero alcanar $1 milho em 2010. O caso examina os maiores desafios do esquema de terceirizao e as suas implicaes para os negcios da companhia.

Juan Valdez
tipo de empresa Empresa nacional de grande porte Setor Agricultura Autor(es) Luis Felipe Avella Villegas Loretta serrano Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

Amrica latina e Caribe > Colmbia

O plantio do caf um meio de vida para mais de 566.000 produtores colombianos associados Federao Nacional de Produtores de Caf da Colmbia. Cerca de 90% destes produtores de caf so de pequeno porte, com plantaes de menos de 5 hectares. Estima-se que 2 milhes de colombianos dependem diretamente da produo de caf. Durante dcadas o mercado de caf enfrenta crises devido instabilidade dos preos internacionais, com repercusses significativas sobre a qualidade de vida dos pequenos produtores rurais e suas famlias. O personagem Juan Valdez criado em 1959 para posicionar o caf colombiano mundialmente, especialmente nos Estados Unidos foi relanado em 2002, juntamente com a inaugurao das Lojas de Caf Juan Valdez, como parte de uma iniciativa da Federao Nacional de Produtores de Caf para aumentar os lucros dos produtores, incorporando as vendas diretas ao seu modelo comercial. Em 2006, a companhia j operava 57 lojas de caf na Colmbia, Estados Unidos e Espanha, com vendas alcanando os $20 milhes. O caso explora o modelo de negcios inclusivos e sustentveis das Lojas Juan Valdez com uma cadeia de valor atrelada ao comrcio justo que conecta comunidades de produtores, empresas, consumidores e organizaes intermedirias. O caso tambm analisa os maiores desafios, inovaes e resultados, bem como as possveis adaptaes para expandir e consolidar o negcio.

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

K-rEP Bank
tipo de empresa Pequena ou mdia empresa local Setor servios financeiros Autor(es) Winifred n. Karugu Diane nduta Kanyagia Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

frica Subsaariana > Qunia

O K-REP Bank, que comeou a operar em 1999, j est entre as mais bem-sucedidas instituies de microfinanas. O banco oferece produtos e servios diversos, incluindo facilidades de microcrdito para pessoas de baixa renda, emprstimos individuais, emprstimos por atacado para fornecedores de microcrdito, facilidades para depsitos, cartas de crdito e garantias bancrias. Os emprstimos de microcrdito, baseados no modelo do Gramreen Bank, so classificados em trs categorias. Os grupos progridem ao longo das categorias at estarem preparados para os emprstimos bancrios comerciais. O K-REP concedeu 69.000 emprstimos em 2005, indicando um desempenho financeiro satisfatrio e um retorno sobre o patrimnio entre 4% e 12%. O caso destaca os desafios desse modelo e as inovaes usadas pelo K-REP Bank para lidar com eles. Ele tambm apresenta o perfil de alguns dos consumidores tpicos do banco.

lafarge
tipo de empresa Corporao multinacional

sia e Pacfico > Indonsia

Setor Construo/Habitao

Autor(es) Farid Baddache

Objetivo de Desenvolvimento do Milnio atingido

A Lafarge, lder mundial em materiais de construo, emprega 80.000 pessoas em 76 pases e apresentou vendas de mais de 18 bilhes em 2005. H muito tempo a empresa atua na Indonsia, mas o tsunami de dezembro de 2004 devastou a regio de Banda Aceh, onde a Lafarge opera uma fbrica de cimento. O cimento, um produto de baixo valor agregado, lucrativo apenas se vendido prximo de onde extrado e, portanto, inseparvel das realidades scio-econmicas locais. Quando 12.000 pessoas morreram na comunidade prxima fbrica da Lafarge, a companhia perdeu 193 dos seus 635 empregados. A fbrica parecia estar arruinada. Esse caso analisa as inovaes que foram necessrias para a reestruturao das operaes da firma e para a reconstruo da comunidade. uma histria sobre a busca desafiadora de atender a interesses estratgicos de curto e longo prazo.

ANEXO 1. BANCO DE ESTuDOS DE CASO

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lYDEC
tipo de empresa Corporao multinacional

Estados rabes > Marrocos

Setor Energia, gua e saneamento Autor(es) Tarek Hatem

Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

Em 1997, as autoridades marroquinas escolheram a LYDEC, um consrcio do setor privado e subsidiria da SUEZ Environment, para administrar as redes de eletricidade, gua e saneamento de Casablanca, sob a superviso geral da Iniciativa Nacional para o Desenvolvimento Humano. O objetivo do contrato de 30 anos era fornecer acesso a servios essenciais eletricidade, gua e saneamento para os habitantes de Casablanca, incluindo os pobres que habitam as favelas e assentamentos ilegais. A LYDEC aumentou significativamente o nmero de pessoas com acesso a servios de eletricidade e gua atravs da parceria com o governo e do trabalho em conjunto com os usurios locais, gerido por uma rede de representantes de rua.

Manila Water Company


tipo de empresa Corporao multinacional de pas em desenvolvimento Setor gua/saneamento Autor(es) Jane Comeault

sia e Pacfico > Filipinas

Objetivo de Desenvolvimento do Milnio atingido

Desde quando iniciou suas operaes, em 1997, a Manila Water Company Incorporated uma concessionria de gua e esgoto da zona de servio oeste da Metro Manila j conectou mais de 140.000 moradias de baixa renda ao sistema de gua encanada e forneceu acesso gua limpa a mais de 860.000 pessoas. Paralelamente, a Manila Water melhorou os servios de gua e saneamento em toda a sua rea de servio, aumentando a cobertura, a confiabilidade, o servio ao consumidor e a qualidade da gua. O caso examina, particularmente, os desafios e as oportunidades do fornecimento de gua e servios de saneamento para os pobres urbanos e as abordagens inovadoras da Manila Water para expandir a sua cobertura.

118

CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Mibanco
tipo de empresa Pequena ou mdia empresa local Setor servios financeiros Autor(es) Pedro Franco

Amrica latina e Caribe > Peru

Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

O Mibanco, uma instituio de microfinanas, com 74 agncias espalhadas pelo pas, foi o primeiro banco comercial no Peru, e o segundo na Amrica Latina, a fornecer servios financeiros para famlias de baixa renda e para pequenas e microempresas. Desde quando comeou a operar em 1998, o Mibanco j concedeu mais de $1,6 bilhes em emprstimos, em quantias que vo de $100 a $1.500. Sediado inicialmente em Lima, o Mibanco espalhou-se por todo o pas, inclusive para reas rurais. Reagindo crescente competio no mercado de baixa renda, o Mibanco continua a oferecer novos produtos de crdito. A instituio apresenta um balano positivo, com 23,2% de retorno sobre o patrimnio e uma receita de mais de $5 milhes em 2002. O caso examina os desafios encontrados pelo Mibanco ao oferecer crdito para pessoas que nunca tiveram acesso a servios bancrios formais e as inovaes que contriburam para o seu sucesso.

Money Express
tipo de empresa Pequena ou mdia empresa local Setor servios financeiros Autor(es) Mamadou gaye Ousmane Moreau Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

frica Subsaariana > Senegal

O Grupo Chaka, criado em 1994 pelo empreendedor senegals Meissa Deguene Ngom, compreende trs unidades: a Chaka Computer, o Call Me e o Money Express. O caso focado no Money Express e em como ele beneficia os pobres. Desde a sua criao, o objetivo do Money Express era ser o lder do mercado de servios de transferncias e remessas para os imigrantes do oeste da frica na Europa e nos Estados Unidos. Para enviar dinheiro do exterior, os clientes do Money Express precisam apenas de um passaporte Senegals ou do oeste da frica. A empresa, que tem agncias espalhadas pelas reas rurais e urbanas, trabalha em parceria com redes de bancos menores nos vilarejos do oeste da frica. O Money Express ajuda os receptores a receber o dinheiro atravs de agentes, que muitas vezes vo de porta em porta para entregar as remessas aos mais velhos, que no podem sair de suas casas com facilidade. Para muitos dos clientes que no possuem identificao necessria para abrir contas em bancos comuns, essa uma proposta de grande valia. Alm disso, vrios bancos no possuem a infra-estrutura para entregar os fundos em reas rurais. O caso descreve como o Money Express rapidamente expandiu-se pelo oeste da frica graas ao seu modelo de negcios de baixo custo, ao conhecimento do mercado africano e nfase no servio ao cliente e no desenvolvimento e treinamento dos seus empregados.

ANEXO 1. BANCO DE ESTuDOS DE CASO

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M-PESA
tipo de empresa Corporao multinacional de pas em desenvolvimento Setor servios financeiros/Tecnologia de informao e comunicao Autor(es) Winifred n. Karugu Triza Mwendwa Objetivo de Desenvolvimento do Milnio atingido

frica Subsaariana > Qunia

O Qunia possui menos de 2 milhes de contas bancrias para 32 milhes de pessoas. Para mudar esse quadro, o Safaricom Kenya, um dos dois fornecedores de servios mveis do Qunia, desenvolveu uma soluo tecnolgica em parceria com a Vodafone. O resultado foi o M-PESA, um produto de transferncia eletrnica de dinheiro para tornar as transferncias financeiras mais rpidas, baratas e seguras. O M-PESA permite que indivduos e empresas transfiram fundos atravs do servio de mensagens curtas dos aparelhos celulares. Retiradas de dinheiro ou depsitos so disponibilizados em pontos de varejo para o pagamento de bens e servios. Aps o seu lanamento bem-sucedido em 2005, a Safaricom planeja recrutar mais instituies financeiras e varejistas para o sistema e expandir a iniciativa para outros pases em desenvolvimento.

Mt. Plaisir Estate Hotel


tipo de empresa Pequena ou mdia empresa local Setor Ecoturismo

Amrica latina e Caribe > trinidad e tobago

Autor(es) Melanie Richards

Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

O MT. Plaisir Estate Hotel um refgio idlico para o ecoturista e o primeiro do gnero na Grand Rivire, na costa norte de Trinidad. Durante os seus 14 anos de operao, o hotel ajudou a transformar um vilarejo rural pobre em uma vibrante e auto-sustentvel comunidade. Ao mesmo tempo, o hotel aumentou os seus lucros entre 1995 e 2001, alcanando a marca de $238.000 em 2001. O caso ilustra o histrico da organizao, os desafios enfrentados e as oportunidades criadas ao construir um negcio vivel, capacitando e treinando uma comunidade para se tornar auto-suficiente e sustentvel. Ele tambm destaca a inspiradora histria do seu fundador, Piero Guerrini.

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Narayana Hrudayalaya
tipo de empresa Pequena ou mdia empresa local Setor sade Autor(es) Prabakar Kothandaraman sunita Mookerjee Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

sia e Pacfico > ndia

Grande parte da sociedade indiana no tem acesso aos servios bsicos de sade porque no pode pagar por eles. Seguro sade, especialmente para os pobres, algo inexistente. Em 2001, Devi Shetty fundou o Narayana Hrudayalaya, um hospital de cardiologia nas redondezas de Bengaluru. A sua misso, impulsionada pela convico de Shetty de que os pobres necessitam de sade para que o pas possa crescer, fornecer cuidados cardacos de ltima gerao para os pobres alavancando a tecnologia, modernizando os servios e estendendo seguros de sade inovadores. O hospital jamais nega servio a pacientes que no podem pagar. Mesmo assim, tem um lucro impressionante de 20% antes do pagamento de juros, impostos e depreciao que maior do que o lucro do principal hospital de mesmo porte no pas.

Natura
tipo de empresa Empresa nacional de grande porte Setor Agricultura Autor(es) Cludio Boechat Roberta Mokrejs Paro Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

Amrica latina e Caribe > Brasil

Em 2000, a Natura, empresa brasileira de cosmticos, lanou uma estratgia para utilizar matrias-primas extradas da natureza como plataforma para os seus produtos. Para aumentar a produo local e garantir a extrao sustentvel, a empresa criou um novo modelo de negcios, envolvendo pequenas comunidades, organizaes no-governamentais e governos na promoo do desenvolvimento local sustentvel. Todas as partes envolvidas acordaram, de forma transparente, uma margem de lucro de 15%-30%. A Natura criou o programa para diferenciar a sua marca no mercado. A filosofia da Natura maximizar os benefcios, simultaneamente, para o meio ambiente natural, para as comunidades e para a empresa. Como parte do seu compromisso com a responsabilidade social, a Natura estabeleceu relaes com as comunidades rurais que extraem a matriaprima da biodiversidade brasileira tornando-as fornecedoras. Em 2003, trs comunidades do Par Campo Limpo, Boa Vista e Cotijuba comearam a produzir priprioca, um capim cujas razes possuem uma fragrncia rara e delicada. O sucesso do negcio possibilitou, em 2006, a construo de uma nova unidade industrial da Natura para a produo de sabonete.

ANEXO 1. BANCO DE ESTuDOS DE CASO

121

Nedbank e rMB/Firstrand
tipo de empresa Empresa nacional de grande porte Setor servios financeiros Autor(es) Farid Baddache

frica Subsaariana > frica do Sul

Objetivo de Desenvolvimento do Milnio atingido

Aps dcadas de violncia, segregao e desigualdade durante o apartheid, a frica do Sul esforou-se de forma significativa para trazer igualdade e estabilidade atravs de mudanas estruturais na sua economia. Dois bancos do pas, o Rand Merchant Bank e o Nedbank, esto desenvolvendo produtos financeiros inovadores, voltados para o mercado imobilirio de baixa renda da frica do Sul. Os dois projetos, apresentados ao pblico em 2007, esto alinhados com o Voluntary Financial Services Charter, uma estratgia de capacitao econmica para os negros criada pelo setor privado com o apoio do governo. O Rand Merchant Bank financia programas de habitao de baixo custo que favorecem a diversidade social nas reas provincianas. O Nedbank disponibiliza hipotecas para indivduos de baixa renda. Ambos esto em busca de um mercado que, antes, era negligenciado com pessoas antes consideradas pobres demais para se qualificar para emprstimos imobilirios tradicionais, mas qualificadas para receber apoio pblico do governo para obteno de moradia. O caso examina o desenvolvimento dos dois produtos financeiros, incluindo as barreiras encontradas e inovaes necessrias para super-las, e tambm os resultados esperados, lies aprendidas e oportunidades futuras para crescimento no mercado imobilirio de baixa renda.

New tirupur Area Development Corp. ltd. (NtADCl)


tipo de empresa Empresa nacional de grande porte Setor gua/saneamento Autor(es) Prabakar Kothandaraman K. Kumar Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

sia e Pacfico > ndia

Em Tirupur, um pequeno municpio no sudeste de Tamil Nadu, descargas de efluentes da indstria txtil poluram a gua subterrnea. Nos dias de hoje, a gua rara tanto para a indstria quanto para os habitantes locais. Como o sistema de fornecimento de gua do estado no era suficiente para atender crescente demanda, o governo de Tamil Nadu buscou parcerias privadas para ajud-lo nos investimentos, na engenharia e nos desafios operacionais. Com o apoio de companhias especializadas em financiamento, engenharia, aquisio e construo, o governo formou um conglomerado com novos propsitos, o The New Tirupur Area Development Corporation, LTD. A nova companhia assinou um acordo de concesso de 30 anos com o governo que inclui 20% de retorno esperado sobre o investimento. O caso destaca a composio sofisticada de mltiplos stakeholders da companhia e detalha a sua inovadora estrutura tarifria, que usa a receita industrial para subsidiar os custos para os consumidores de baixa renda.

122

CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

PEC luban
tipo de empresa Pequena ou mdia empresa local Setor Energia Autor(es) Boleslaw Rok

Europa e CEI > Polnia

Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

A PEC Luban, uma companhia que fornece aquecimento em Luban, na Polnia, comeou a usar palha para gerar calor no final de 1990. Isso gerou uma reduo significativa das emisses nocivas provenientes da queima de combustveis tradicionais como o carvo. Usando a palha uma fonte renovvel de energia, gerada a partir da biomassa produzida localmente a PEC Luban tambm aumentou a demanda dos produtores rurais locais. A biomassa para energia, que necessita de muita mo-deobra, cria pelo menos 20 vezes mais empregos do que qualquer outra forma de energia. Os resultados competitivos so encorajadores: em 2004/2005, o preo do aquecimento para os clientes da PEC Luban era aproximadamente 5% menor do que a mdia cobrada por outras firmas que usavam apenas carvo. O caso detalha as mudanas administrativas e os mtodos de anlise de custos da companhia, os quais foram necessrios para a transio com operaes mais sustentveis e inclusivas. Ele oferece um exemplo de superao de desafios tcnicos para atender s necessidades energticas de forma sustentvel e apoiar a comunidade local.

Psinet
tipo de empresa Organizao sem fins lucrativos Setor sade/Tecnologia de informao e comunicao Autor(es) Mamadou gaye

frica Subsaariana > Mali e Senegal

Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

A Psinet, criada em 2002 pela Iniciativas de Bruxelas para a frica, consiste em um mtodo de aviso prvio para monitorar as condies de sade das crianas de famlias de baixa renda. O seu conceito simples: as mes inscrevem-se nos servios da Psinet atravs de uma taxa nominal e os representantes da organizao pesam os seus filhos duas vezes por semana. Os resultados so transmitidos atravs de tecnologias de informao e comunicao para um mdico local, que avalia o quadro de pesagem e, caso o peso da criana apresente quedas anmalas, um tratamento mdico recomendado; a me ento chamada, juntamente com a criana, para o tratamento. Implementado originalmente em Saint Louis, no Senegal, o projeto no alcanou a sustentabilidade financeira necessria. Mas as lies aprendidas e solues inovadoras do modelo de negcio incluindo parcerias estratgicas e melhoramentos tcnicos e financeiros ajudaram a Psinet a se relanar com sucesso no Mali em 2007, beneficiando centenas de crianas.

ANEXO 1. BANCO DE ESTuDOS DE CASO

123

Petstar
tipo de empresa Empresa nacional de grande porte Setor Tratamento de lixo Autor(es) Luis Enrique Portales Derbez

Amrica latina e Caribe > Mxico

Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

Em Toluca, no Mxico, a Promotora Ambiental (unidade da Petstar), firma mexicana de servios ambientais, ir construir e operar uma instalao de reciclagem de garrafas de plstico que converter as garrafas PET ps-consumo em embalagens para produtos alimentares atravs de uma tecnologia que, at ento, usada apenas em pases desenvolvidos. As garrafas PET descartadas e recicladas pela fbrica iro reduzir o volume de lixo slido gerado no Mxico e o consumo de novas garrafas PET. Espera-se que a fbrica aumente as vendas da Petstar em 50%, criando 63 empregos diretos locais e oferecendo renda para aproximadamente 25.000 pessoas ao longo da cadeia de suprimentos. A Petstar est desenvolvendo um plano de engajamento social voltado especificamente para a questo da coleta individual nos depsitos de lixo, onde os trabalhadores de reciclagem labutam em condies precrias. O plano visa impactar, sobretudo, na reduo do trabalho infantil dentro da cadeia de fornecimento. Ao reciclar as garrafas e torn-las reutilizveis, o projeto ir apoiar a melhoria da gesto do lixo no Mxico.

Procter & Gamble

Vrias regies

tipo de empresa Corporao multinacional

Setor gua Autor(es) Farid Baddache

Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

De acordo com a Organizao Mundial da Sade, a gua potvel uma das maiores necessidades do mundo. Mais de 1 bilho de pessoas no tm acesso a ela e estima-se que 1,8 milhes de crianas morrem todos os anos por causa de doenas e diarrias causadas por gua contaminada. O Instituto de Cincias de Sade Procter & Gamble, em colaborao com os Centros Norte-Americanos de Preveno e o Controle de Doenas, desenvolveu o Purifier of Water (PUR), um produto de baixo custo e fcil utilizao para purificar a gua. Lanado em 2000, esse p inovador, vendido em sachs individuais, reduz a ocorrncia de bactrias patognicas. O resultado: gua para beber que atende aos padres da Organizao Mundial da Sade. Aps uma srie de tentativas em vo de transformar essa inovao em um empreendimento com fins lucrativos em vrios pases em desenvolvimento, a P&G est agora promovendo o produto como uma iniciativa de responsabilidade social corporativa. At 2007, 57 milhes de sachs j haviam sido vendidos para organizaes humanitrias, com empreendedores locais fazendo a distribuio de forma lucrativa. A iniciativa tambm trs para a P&G um forte know-how na esfera pblica e uma experincia que ir ajudar a empresa a vender seus produtos nos mercados de renda mais alta.

124

CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

rajawali Express taxi


tipo de empresa Pequena ou mdia empresa local Setor Transporte Autor(es) Elvie grace A. ganchero Chrysanti Hasibuan-sedyono Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

sia e Pacfico > Indonsia

A crise financeira asitica de 1997 provocou um aumento expressivo do ndice de desemprego na Indonsia, forando as empresas a demitirem 1,4 milhes de trabalhadores. Uma dcada mais tarde, o desemprego continuava a subir e a pobreza passou a dominar o contexto da economia, das relaes sociais e da segurana na Indonsia. A Express Taxi, uma subsidiria do conglomerado Rajawali, e segunda maior operadora de txis do pas, lanou um programa de compra de txis em que os taxistas conseguem, atravs de um esquema de arrendamento, tornar-se proprietrios dos veculos. A Express Taxi usa a sua reputao e recursos prprios para garantir os emprstimos. Os motoristas so beneficiados ao receber uma renda maior. A empresa lucra com os taxistas, que cuidam dos veculos de forma responsvel e permitem um fluxo de caixa mais equilibrado. A comunidade beneficia-se com taxistas que dirigem de forma mais segura, j que so donos dos prprios carros e tm acesso a cursos de direo segura oferecidos pela empresa. O caso destaca como uma empresa pode ajudar no combate pobreza firmando parcerias de benefcio mtuo com empregados de comunidades urbanas e rurais pobres.

riteMed (unilab)
tipo de empresa Corporao multinacional de pas em desenvolvimento Setor sade Autor(es) Elvie grace A. ganchero Christina V. Pavia Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

sia e Pacfico > Filipinas

O preo de mercado dos medicamentos nas Filipinas est entre os mais elevados do mundo 40% a 70% mais do que os preos de pases vizinhos, de acordo com o Departamento de Sade das Filipinas. Alguns medicamentos chegam a custar 10 vezes mais nas Filipinas do que em outros pases. Operando desde 1945, a United Laboratories, Inc. (UniLab) a mais antiga companhia farmacutica das Filipinas e at hoje uma das maiores. Aproveitando a oportunidade para apoiar a campanha governamental que visa disponibilizar medicamentos a preos mais baixos, a UniLab criou, em 2002, o RiteMed, uma subsidiria com a misso de comercializar e distribuir medicamentos genricos de qualidade para os pobres. A empresa vende produtos genricos de 20% a 75% mais baratos que os seus equivalentes de marca, obtendo lucros de $20 milhes em apenas cinco anos. O caso explora as tenses sociais, legais e estratgicas que acompanharam a iniciativa e as solues para super-las.

ANEXO 1. BANCO DE ESTuDOS DE CASO

125

rural Electrification
tipo de empresa Pequena ou mdia empresa local Setor Energia

frica Subsaariana > Mali

Autor(es) Mamadou gaye

Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

Apenas 10% dos 12 milhes de habitantes do Mali tm acesso eletricidade. Essa facilidade ainda mais precria nas reas rurais com apenas 2%-3% onde os utenslios e aparelhos funcionam por meio de baterias de carros e a iluminao possvel com lmpadas de querosene. Velas tambm so usadas para a iluminao no dia-a-dia. A Koraye Kurumba e a Yeelen Kura so duas empresas de servios de energia rural que operam no Mali atravs da lectricit de France em parceria com a NUON, companhia de energia alem, e a francesa TOTAL, com apoio da Agncia Francesa de Eficincia Energtica e Ambiental. O fornecimento de eletricidade de baixo custo dessas empresas, baseado em sistemas fotovoltaicos domiciliares ou microredes de baixa voltagem abastecidas por geradores a diesel, desencadeou um grande impacto sobre o desenvolvimento. Alm de melhorar os padres de vida da populao, novas atividades geradoras de renda foram desenvolvidas. O acesso eletricidade tambm melhorou a qualidade dos servios de sade e educao. Com o apoio de uma nova estrutura institucional e de doadores internacionais, o modelo criado para assegurar lucratividade, sustentabilidade e propriedade local ser expandido para alm dos 24 vilarejos e 40.000 habitantes j atendidos atualmente.

Sadia
tipo de empresa Corporao multinacional de pas em desenvolvimento Setor Agricultura Autor(es) Cludio Boechat nsia Werneck Letcia Miraglia Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

Amrica latina e Caribe > Brasil

A Sadia, um dos maiores produtores de alimentos congelados do mundo, lder de mercado no Brasil, com mais de 600 produtos nos segmentos de carnes, massas, margarinas e sobremesas. A empresa tambm a maior exportadora de produtos de carne do pas. O Programa de Suinocultura Sustentvel Sadia foi criado para reduzir as emisses de gases do efeito estufa dos mais de 3.500 produtores presentes na cadeia de fornecimento da empresa e para qualificar essa reduo para o Mecanismo de Desenvolvimento Limpo do Protocolo de Kyoto, visando venda dos crditos de carbono. O programa busca trazer sustentabilidade para a cadeia de fornecimento da Sadia oferecendo receita complementar atravs da comercializao dos crditos de carbono e da melhoria das condies de trabalho para os suinocultores. O caso detalha o uso de tecnologia inovadora e as idias visionrias do projeto para capitalizar crditos comercializveis a partir de novas transaes de mercado.

126

CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Sanofi-aventis
tipo de empresa Corporao multinacional

frica Subsaariana

Setor sade

Autor(es) Robert Darko Osei

Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

Em 2001, a Sanofi-aventis, maior companhia farmacutica da Europa e a quarta maior do mundo, deu incio a uma parceria com a Organizao Mundial da Sade para combater a doena do sono e outras doenas que afetam as populaes mais pobres do mundo. As primeiras conversas com a Organizao Mundial da Sade mostraram que uma simples doao de medicamentos no seria o suficiente. Apenas uma ao combinada de doao de medicamentos, subsdios para custear programas de distribuio e mais pesquisas e desenvolvimento para melhorar tratamentos e diagnsticos poderia criar um cenrio favorvel para o controle da doena do sono. Ao longo dos cinco primeiros anos, 36 pases africanos beneficiaram-se com essa parceria. Aproximadamente 110.000 vidas foram salvas. O caso examina os desafios especficos e as oportunidades que surgiram para a parceria e as inovaes que tornaram a iniciativa vivel. O caso demonstra, sobretudo, o papel de liderana que uma empresa privada como a Sanofi-aventis pode desempenhar ao aplicar o seu know-how e os seus recursos.

SEKEM
tipo de empresa Pequena ou mdia empresa local Setor Agricultura

Estados rabes > Egito

Autor(es) Tarek Hatem

Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

Aps viver na ustria por 21 anos, Ibrahim Abouleish voltou para o seu pas, o Egito, para fazer algo a respeito das dificuldades que observou durante as suas visitas. Em 1977, ele fundou a iniciativa Sekem para promover o desenvolvimento social e ambiental atravs de atividades econmicas e culturais. O grupo Sekem compreende oito negcios: a Libra, voltada para atividades agrcolas, a Mizan, para sementes orgnicas, a Hator, para frutas e verduras frescas, a Ltus para ervas e condimentos, a Isis para alimentos e bebidas orgnicas (pes, laticnios, leos, temperos e chs), a Conytex, para a produo de algodo orgnico e fabricao de tecidos, a Atos, para produtos farmacuticos, e a Ecoprofit (ainda em fase de desenvolvimento) para a gesto sustentvel. Os esforos da Sekem contriburam muito no mbito econmico, social e cultural para a comunidade egpcia. Com 2.000 empregados e 850 produtores rurais de pequeno porte terceirizados, a Sekem introduziu a agricultura orgnica em cerca de 3.500 hectares de terra em 2005, beneficiando diretamente 25.000 pessoas. O caso detalha cada unidade operacional e o seu impacto no contexto da iniciativa.

ANEXO 1. BANCO DE ESTuDOS DE CASO

127

SIWA
tipo de empresa Pequena ou mdia empresa local Setor Ecoturismo Autor(es) Tarek Hatem

Estados rabes > Egito

Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

Em 1998, a firma de consultoria ambiental EQI, sediada no Cairo, comeou a investir no osis egpcio de Siwa, atravs de uma srie de iniciativas comunitrias. A Iniciativa Siwa de Desenvolvimento Sustentvel, liderada pelo setor privado, promove a contratao de trabalhadores locais, aplicando sistemas tradicionais de construo e gesto ambiental e utilizando matria-prima local. Em Siwa, o portflio de empreendimentos da EQI inclui trs chals, um programa de artesanato local, a produo e o cultivo orgnico e projetos artsticos comunitrios. Atualmente, 75 habitantes de Siwa so empregados em tempo integral nas empresas da EQI e, em geral, surgem a cada ms 310 oportunidades de gerao de renda para a comunidade. O caso destaca os desafios e as oportunidades criadas por vrios programas que visam amenizar a misria, melhorar as condies de vida e atingir os Objetivos de Desenvolvimento do Milnio.

Smart Communications
tipo de Empresa Corporao multinacional de pas em desenvolvimento Setor Tecnologia de informao e comunicao/servios financeiros Autor(es) Elvie grace ganchero

sia e Pacfico > Filipinas

Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

A Smart Communications Inc., lder em servios de telefonia mvel nas Filipinas, observou que cerca de 8 milhes de filipinos trabalham e vivem no exterior o que corresponde a um quarto da mo-de-obra domstica. Em 2005, os trabalhadores filipinos no exterior enviaram $10,7 milhes em remessas. De acordo com estimativas, pelo menos a mesma quantia foi enviada atravs de canais informais. Como conseqncia, a Smart foi pioneira em criar formas mais baratas, rpidas e convenientes de enviar remessas usando a tecnologia de servio de mensagens curtas (SMS). Essa e outras inovaes permitem Smart atender trabalhadores pobres no exterior e suas famlias, com baixos custos para transferncias de dinheiro, entre 1%-8%, comparados s taxas de 10%-35% dos outros bancos. Trabalhadores no exterior passam a ter mais renda lquida, maximizando o seu poder de compra para alimentar, vestir, educar e fornecer moradia para milhes de famlias filipinas. Para a Smart, os rendimentos de $6 milhes em 2006 encorajaram uma estratgia mais abrangente para atender a populao de baixa renda, acelerando o seu notvel crescimento, que passou de 191.000 inscritos em 1999 para mais de 2,6 milhes em 2000 e cerca de 24,2 milhes no final de 2006.

128

CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Sulabh
tipo de empresa Organizao sem fins lucrativos Setor gua/saneamento Autor(es) Prabakar Kothandaraman Vidya Vishwanathan Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

sia e Pacfico > ndia

A maioria dos sanitrios feitos na ndia no decorrer do sculo 20 foram latrinas secas com um sistema de descarga alimentado por gua, devido ao alto custo dos sistemas de descarga convencionais e da falta de gua. Alm disso, muitos deles no possuam saneamento apropriado. Em 2003, o Ministrio Indiano para a Justia Social registrou 676.000 limpadores de excrementos no pas a maioria mulheres, que coletavam dejetos humanos para viver. Desde 1970, a Sulabh International vem trabalhando para que pessoas deixem de viver como limpadores de dejetos na ndia, utilizando uma tecnologia de saneamento segura e de baixo custo. Ao longo de trs dcadas a Sulabh construiu um modelo de negcios comercialmente vivel com impactos significativos sobre o desenvolvimento do pas. Ela desenvolveu 26 tipos de sanitrios para diferentes oramentos e localidades, treinando 19.000 pedreiros na construo de fossas duplas de baixo custo e usando materiais disponveis localmente. A organizao tambm instalou mais de 1,4 milhes de mdulos sanitrios e mantm mais de 6.500 instalaes pblicas. A tecnologia da Sulabh j livrou 60.000 pessoas de viverem como limpadores e ofereceu programas para reintegr-los sociedade.

the HealthStore Foundation


tipo de empresa Organizao sem fins lucrativos Setor sade Autor(es) Winifred Karugu

frica Subsaariana > Qunia

Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

Para prevenir mortes desnecessrias e doenas como a malria e a diarria com o melhoramento sustentvel do acesso a medicamentos bsicos, um advogado americano e um farmacutico queniano fundaram a HealthStore Foundation, uma franqueadora com fins lucrativos focada no bem-estar de crianas e famlias, que conta com microfarmcias e clnicas localizadas em reas rurais pobres e favelas urbanas do Qunia. A Fundao opera nos moldes de uma franquia comum, selecionando os franqueados (enfermeiros e trabalhadores de sade nas comunidades), oferecendo uma marca comum, uma rede logstica, desenvolvimento profissional, treinamento e se certificando constantemente do cumprimento de regras e regulamentaes. As lojas e as clnicas franqueadas oferecem acesso a servios de sade altamente necessrios e a baixo custo, e ao mesmo tempo geram renda o bastante para remunerar os franqueados e os seus empregados com salrios anuais competitivos.

ANEXO 1. BANCO DE ESTuDOS DE CASO

129

tiviski Dairy
tipo de empresa Pequena ou mdia empresa local Setor Agricultura/Alimentos

frica Subsaariana > Mauritnia

Autor(es) Mamadou gaye

Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

Fundada em 1987 por Nancy Abeiderrahmane, na Mauritnia uma rida nao no deserto, onde a maioria dos seus 3 milhes de habitantes vivem como pastores nmades, cuidando de camelos, ovelhas, cabras e gado a Tiviski a primeira produtora de laticnios e leite de camelo da frica. Atualmente, a companhia tambm processa leite de vaca e de cabra para o consumo domstico. A Tiviski recebe todo o seu leite dos pastores seminmades, permitindo-lhes obter uma renda ao mesmo tempo em que mantm o estilo de vida tradicional dos pastores. Leite de camelo fresco e outros produtos derivados substituram os laticnios importados da Europa, incrementando a economia da Mauritnia. Os sucessos recentes apresentaram um desafio inesperado: convencer a Comunidade Europia de importar os laticnios de camelo da Tiviski. O caso relata a histria inspiradora de uma empreendedora que superou obstculos logsticos e culturais para estabelecer uma cadeia de valor inovadora como base para um empreendimento vivel.

tsinghua tongfang (tHtF)


tipo de empresa Empresa nacional de grande porte Setor Tecnologia de informao e comunicao Autor(es) Ronglin Li Tracy Zhou Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

sia e Pacfico > China

A China possui a maior populao agrcola do mundo 900 milhes de pessoas. Mas os chineses rurais tm muito menos acesso e conhecimento sobre computadores do que os seus conterrneos urbanos. Essa excluso digital inibe o desenvolvimento humano nas reas rurais, impedindo o desenvolvimento econmico do pas. A Tsinghua Tongfang, uma empresa de tecnologia de ponta em informtica sediada em Pequim, firmou uma parceria com o governo municipal para desenvolver o computador Changfeng, criado para o usurio rural. Caractersticas importantes tornaram o produto mais acessvel para a populao rural do que o computador padro: um sistema operacional de baixo custo, softwares especficos e hardware baseado em pesquisas extensas sobre as necessidades dos usurios rurais, alm de inovadores centros de treinamento para os agricultores. O software inclui programas agrcolas que fornecem aos produtores rurais orientaes sobre negcios e conhecimentos especializados. O caso examina como o setor pblico e privado uniram-se para gerar benefcio mtuo: a Tsinghua Tongfang penetrou o inexplorado mercado de computao rural e o governo promoveu os seus objetivos de desenvolvimento digital nas reas rurais.

130

CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

VidaGs
tipo de empresa Pequena ou mdia empresa local Setor sade

frica Subsaariana > Moambique

Autor(es) Courteney sprague

Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

Em um pas com apenas 500 mdicos para quase 20 milhes de habitantes, iniciativas que promovem o acesso da populao rural aos servios de sade tm uma enorme demanda, mas pouca oferta. No norte de Moambique, o grande desafio das clnicas de sade a falta de energia para iluminar as salas de operao e garantir a refrigerao constante das vacinas. Com menos de 2% das casas conectadas a uma rede eltrica, muitos dependem de lenha e carvo para cozinhar, aumentando as infeces respiratrias, complicaes na gravidez e degradao das florestas. Nesse contexto, em 2002, foi formada uma parceria para lanar um projeto piloto para levar energia para essa regio. A parceria contou com a ajuda de um antigo ministro da educao que se dedicou sade infantil, uma organizao sem fins lucrativos que fornece medicamentos (sediada em Seattle), filantropos dispostos a fornecer financiamento inicial para o projeto, o Ministrio da Sade de Moambique, o governador da regio piloto e a Fundao para o Desenvolvimento da Comunidade (FDC), uma fundao comunitria altamente familiarizada com as complexas necessidades de desenvolvimento do pas. Como resultado dessa parceria, a VillageReach e a FDC introduziram uma cadeia fria moderna e substituram os refrigeradores movidos a querosene dos locais mais remotos por refrigeradores eficientes movidos a gs petrolfero liquefeito. O caso concentra-se no fornecimento de gs petrolfero liquefeito (GPL), para empresas e moradores, pela VidaGs, uma companhia com fins lucrativos pertencente e operada por duas organizaes no-governamentais na tentativa de desenvolver um modelo de negcio vivel.

Votorantim Celulose e Papel (VCP)


tipo de empresa Empresa nacional de grande porte Setor Agricultura Autor(es) Cludio Boechat Roberta Mokrejs Paro Objetivos de Desenvolvimento do Milnio atingidos

Amrica latina e Caribe > Brasil

O Brasil sofre com a disparidade entre a riqueza e a misria, especialmente nas reas rurais. Apesar das recentes polticas governamentais de apoio aos assentamentos rurais atravs do programa de reforma agrria, o desencontro entre as demandas sociais e a capacidade do estado de responder s necessidades da populao rural continuam sendo um problema. A Votorantim Celulose e Papel (VCP), uma grande empresa do segmento de celulose e papel, conduziu uma grande expanso florestal no Rio Grande do Sul, e para isso desenvolveu um modelo de negcio que inclui as comunidades locais como parceiras na produo de eucalipto. Atravs do Programa Poupana Florestal da VCP, o ABN AMRO Real fornece aos agricultores os recursos financeiros para a plantao do eucalipto (apoiados pela garantia de compra da madeira pela VCP). A VCP fornece as mudas e a assistncia tcnica, comprometendo-se a comprar a madeira aps sete anos a um preo justo. O caso examina o modelo de negcios da VCP que visa alcanar objetivos de crescimento desafiadores para triplicar a receita e ao mesmo tempo contribuir para a incluso scioeconmica de uma comunidade rural pobre.

ANEXO 1. BANCO DE ESTuDOS DE CASO

131

ANExO 2 METODOLOGIA DE PESquISA DOS ESTuDOS DE CASO


Este relatrio baseia-se na anlise de 50 estudos de caso. O desenvolvimento da estrutura analtica e das mensagens do relatrio seguiu uma abordagem indutiva. A questo principal : como fazer negcios com os pobres gerando benefcios tanto para eles (os pobres) quanto para as empresas. A abordagem para identificar as estratgias de negcio que funcionam foi aprender com as empresas que j esto incluindo os pobres de maneira bem-sucedida. O objetivo foi identificar padres e critrios a partir dos estudos de caso individuais, sem se ater a qualquer hiptese pr-concebida. A metodologia de pesquisa pode ser descrita como uma pesquisa de mltiplos estudos de caso, seguindo os quatro estgios definidos por Yin (1994): Projetar os estudos de caso Conduzir os estudos de caso Analisar as evidncias Interpretar as descobertas para desenvolver concluses, recomendaes e implicaes A pesquisa foi guiada pelos princpios gerais da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos: foco nos pases em desenvolvimento, nfase na essncia dos negcios, uma abordagem do desenvolvimento humano orientada pelos Objetivos de Desenvolvimento do Milnio e uma abordagem de parceria multistakeholder. A pesquisa partiu de uma perspectiva do setor privado, considerando as oportunidades, desafios e solues para se fazer negcios com os pobres no contexto de pequenas, mdias ou grandes empresas, operando na esfera local, nacional ou global. Embora as microempresas no sejam o foco principal, muitos dos modelos de negcio apresentados neste relatrio incluem os pobres como microempreendedores. A sociedade civil e os governos tm papis importantes a desempenhar mas so abordados aqui apenas na medida em que interagem com o setor privado. dos pases ou da regio referente aos casos que estudaram, mantendo, dessa forma, a perspectiva do pas em desenvolvimento. A equipe de pesquisa definiu as questes de pesquisa e os estudos de caso. As questes de pesquisa foram definidas com base nos princpios norteadores e com a colaborao de todos os participantes do projeto de pesquisa (Quadro A2.1). Os 50 estudos de caso foram selecionados entre 400 casos possveis. Os casos selecionados precisavam descrever modelos de negcio que incluem os pobres de formas lucrativas e que claramente promovem o desenvolvimento humano. Alm disso, eles precisavam representar uma ampla gama de pases, indstrias e tipos de negcio. Os casos selecionados representam mais de 9 tipos de indstrias e 13 pases que abrangem a frica, sia e Pacfico, Europa Oriental e CEI, e Amrica Latina e Caribe (figura A2.1).

A conduo dos estudos de caso. Os autores dos estudos conduziram suas pesquisas baseando-se em um protocolo comum. Para quase todos os casos, pesquisas prvias foram realizadas, inclusive pesquisas de campo. A triangulao de informaes foi obtida atravs de entrevistas com uma variedade de stakeholders e o uso de dados quantitativos. Os estudos de casos passaram por um processo de reviso interativa com uma equipe de coordenadores de pesquisa, para assegurar uma estrutura consistente e a qualidade em todos os 50 casos. A anlise das evidncias. O protocolo comum possibilitou a anlise sistemtica dos estudos de caso e a procura por padres. Cada caso foi cuidadosamente analisado, destacandose as informaes sobre os benefcios para os negcios bem como para o desenvolvimento humano e os obstculos e solues apresentadas em cada modelo de negcio. Os resultados foram armazenados em um banco de dados atravs de breves descries. Com base nessas descries, categorias comuns foram desenvolvidas. Obstculos e solues foram agrupados de acordo com temas em comum.

A projeo dos estudos de caso. A pesquisa


foi delineada com base em mltiplos estudos de caso. O protocolo de estudo foi desenvolvido atravs de um processo colaborativo entre a equipe de pesquisa e os autores dos estudos de caso. Dos 18 autores, apenas trs no so

ANEXO 2. METODOLOGIA DE PESquISA DOS ESTuDOS DE CASO

133

quadro A2.1. questes de pesquisa dos estudos de caso


Tipo 1. Inovaes, desafios e oportunidades questo 1. quais foram as inovaes mais importantes (do setor privado ou pblico) que criaram um cenrio ganha-ganha entre o modelo da empresa e os interesses dos pobres? (Essas inovaes podem estar presentes no mbito social, financeiro, tecnolgico, legal, regulamentar ou outros.) questo 2. quais foram os desafios superados para alcanar esse cenrio ganha-ganha? (Esses desafios podem ser sociais, financeiros, tecnolgicos, legais, regulamentares, relacionados a aspectos culturais ou psicolgicos, como opinies e crenas, ou outros) questo 3. Considerando os impactos das inovaes, como os resultados de desenvolvimento para os pobres e os benefcios para os negcios foram otimizados? (Essas inovaes podem estar relacionadas a um empreendimento ou a um fenmeno externo ao negcio como, por exemplo, uma cadeia de fornecimento.) questo 4. quais oportunidades o empreendedor, a empresa e os seus stakeholders esto buscando? (As motivaes do empreendedor podem ser sociais, psicolgicas, financeiras ou outras) Tipo 2. Inovaes, adaptaes e crescimento questo 5. quais foram, ou poderiam ser, as inovaes mais importantes (no setor privado ou pblico) que permitiram, ou poderiam permitir, o crescimento do modelo de negcio com benefcios significativos para os pobres e para a empresa? (Essas inovaes podem estar no mbito social, financeiro, tecnolgico, legal, regulamentar, cultural ou psicolgico, como opinies e crenas, ou outros) questo 6. quais foram, ou so, as opes de adaptao, replicao ou de crescimento apresentadas, ou disponveis, para esse modelo de empreendimento? (Elas podem ser sociais, financeiras, tecnolgicas, legais, regulamentares, culturais ou psicolgicas, como opinies e crenas ou outras) Tipo 3. Modelos de negcio e desenvolvimento questo 7. qual o modelo de negcio empregado nesse caso? (A descrio do modelo de negcio deve incluir as propostas de valores para todos os grupos interessados, incluindo consumidores, empregados, investidores e os pobres, independente do seu papel) questo 8. qual o modelo de desenvolvimento? (Devendo constar como os pobres esto envolvidos no empreendimento como empregados, empreendedores, consumidores ou outros e em que esto focados os impactos sobre necessidades no atendidas, capacitao econmica ou sobre parte do negcio voltado para o consumidor ou para o mercado business-to-business; e suas conexes com os Objetivos de Desenvolvimento do Milnio, quando relevantes.) questo 9. Parcerias ou redes foram elementos importantes para vincular o modelo de negcio ao modelo de desenvolvimento? (Podem constar associaes formais ou informais com os pobres, comunidades locais ou similares, agncias de desenvolvimento bilaterais ou multilaterais, governos nacionais ou locais, organizaes no-governamentais, pequenas ou mdias empresas, consumidores, instituies acadmicas, etc.) questo 10. quais os impactos diretos do negcio sobre os pobres e sobre o alcance dos Objetivos de Desenvolvimento do Milnio? (Sempre que possvel precisamos de dados quantitativos e qualitativos, e de descries qualitativas em relao a aspectos intangveis, tais como capacitao, equidade, autoconfiana, entre outros. Liste os benefcios diretos para os pobres, tais como gerao de empregos, renda, investimentos, aumento de acesso e disponibilidade. Observe tambm qualquer outro impacto mais abrangente, relativo igualdade entre os sexos, sustentabilidade ambiental, e a relevncia do mesmo para Objetivos de Desenvolvimento do Milnio especficos) Como o foco da pesquisa era identificar meios de fazer negcios com os pobres, apenas os obstculos especficos aos contextos da misria foram considerados. A eles nos referimos como obstculos estruturais, porque surgem a partir de condies estruturais especficas a vilarejos rurais ou favelas urbanas onde vivem os pobres. Obstculos tpicos das empresas como aqueles relacionados ao foco em um novo grupo de consumidores ou ao fato de comear um negcio em um ambiente competitivo foram deixados de fora. (Os 50 estudos de casos apresentam uma fonte valiosa de informao sobre obstculos tpicos ao se fazer negcios com os pobres; os casos esto disponveis on-line para maiores anlises.) Dessa forma, surgiu um padro em que todos os desafios estruturais observados poderiam ser agrupados em cinco reas de obstculos e todas as inovaes tambm poderiam ser classificadas dentro de cinco solues estratgicas. Alm disso, o inventrio de casos inclui exemplos para cada combinao de uma das cinco reas de obstculos com uma das cinco reas de solues estratgicas.

134

CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Tais conexes podem ser observadas em uma matriz de obstculos e estratgias. Essa matriz consiste na estrutura analtica do relatrio.

interpretar o que foi encontrado, os estudos de casos foram considerados dentro de um contexto abrangente de teoria do desenvolvimento e estratgia de negcios, com o foco sobre consumidores e produtores pobres. Revises da pesquisa sobre a interrelao entre os mercados e a misria (palavraschave incluem crescimento pr-pobres, mercados pr-pobres e fazendo os mercados funcionarem para os pobres) levaram em conta

A interpretao dos resultados para o desenvolvimento de concluses, recomendaes e implicaes. Para

as reas de obstculos identificadas como barreiras importantes inclusividade dos mercados. Uma anlise de artigos e publicaes atuais sobre as estratgias e atividades de negcio que incluem os pobres mostrou que eles tm a tendncia de considerar as imperfeies dos mercados para entender e desenvolver modelos de negcios inclusivos. A anlise rene duas correntes de pesquisa ao destacar a importncia de transformar as condies dos mercados e apontar as estratgias que os negcios podem usar para lidar com isso. Nesse sentido, a anlise apresentada neste relatrio baseia-se em pesquisas que vm sendo desenvolvidas sobre como incluir mais pessoas no mercado global e, dessa forma, contribuir para o desenvolvimento humano e o crescimento econmico e tambm fornece a sua contribuio para as mesmas.

figura A2.1. Distribuio dos estudos de caso por regio, setor e tipo de empresa

regio
Regies diversas: 1 Europa e CEI: 4 Estados rabes: 3 Outros (tratamento de resduos, transportes): 2 Habitao: 3 Turismo: 2 Txtil: 2 Tecnologia de informao e comunicao: 5

Setor
Organizao sem fins lucrativos: 3

tipo de empresa

sia e Pacfico: 12

Pequenas e mdias empresas locais: 21

servios financeiros: 7

Amrica Latina e Caribe: 10

sade: 6 Energia: 4

Empresa nacional de grande porte: 10

gua e saneamento: 7 Corporao multinacional do sul: 9 Agricultura/alimentos: 12 Corporao multinacional do norte: 7

frica: 20

ANEXO 2. METODOLOGIA DE PESquISA DOS ESTuDOS DE CASO

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ANExO 3. SOBRE OS MAPAS GRFICOS DE MERCADO


Os mapas grficos de mercado so ilustraes simples da extenso em que os pobres esto engajados nos mercados ou quo inclusivos os mercados so em relao aos pobres. Esses mapas fornecem representaes grficas do acesso de pessoas pobres a bens e servios nos setores selecionados educao, gua, microfinanas e outros e informaes sobre como esses bens e servios esto sendo fornecidos. Em cada mapa grfico, uma parcela maior de consumidores pobres sendo servidos representada por cores mais fortes na figura; enquanto cores fracas mostram que a maior parte dos pobres est excluda do mercado. Quando focados na demanda, os mapas grficos de mercado mostram a natureza e a extenso do acesso do consumidor a bens e servios vitais para o desenvolvimento humano nas dimenses espaciais de um determinado pas, assim como a presena (ou no) de uma variedade de atores no mbito da oferta. Sob a perspectiva da produo, os mapas grficos de mercado tambm ilustram como os mercados so inclusivos para os pobres como produtores (empreendedores ou fornecedores de mo-de-obra).1

PARA quE SERVEM OS MAPAS GRFICOS DE MERCADO?


O mapeamento geogrfico da pobreza tem sido usado principalmente por atores do setor pblico e entidades sem fins lucrativos para: destacar variaes geogrficas da pobreza; projetar e orientar intervenes; localizar e coordenar reas prioritrias para programas e atividades operacionais; determinar onde melhor alocar recursos; monitorar e avaliar operaes; aumentar a transparncia e a responsabilidade social. A ferramenta usada para operaes de reduo da pobreza, para proviso de infra-estrutura e para coordenao em crises humanitrias (Quadro A3.1). A Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos est produzindo seus prprios mapas grficos de mercado como uma ferramenta complementar ao mapeamento geogrfico da pobreza. Os pesquisadores responsveis pela elaborao dos mapas grficos usam os mesmos bancos de dados em que so baseados os mapeamentos da pobreza (pesquisas sobre habitao, mo-de-obra, etc.). Esse uso criativo da ferramenta de mapeamento da pobreza poder provocar o interesse dos atores do setor privado, pois os mapas grficos oferecem uma compreenso til sobre as atividades econmicas dos pobres especialmente daqueles que moram em reas distantes, onde freqentemente a informao no est disponvel. Os mapas grficos podem agregar valor aos negcios de quatro maneiras: Avaliando a inclusividade do mercado. Clarificando estruturas de fornecimento. Revelando demandas no atendidas dos pobres enquanto consumidores. Revelando oportunidades no realizadas para incluir os pobres como produtores.

ANEXO 3. SOBRE OS MAPAS GRFICOS DE MERCADO

137

quadro A3.1. exemplos de iniciativas de mapeamento geogrfico da pobreza


A iniciativa da WaterAid para o mapeamento do fornecimento de gua e saneamento A instituio internacional beneficente WaterAid, sediada na Gr-Bretanha, usa o mapeamento geogrfico para ilustrar a dimenso espacial de fornecimento de gua e saneamento. Os mapas apresentam informaes sobre a disponibilidade e qualidade dos recursos de gua, assim como o acesso, a demanda e o uso da gua e dos servios de saneamento. Alm de ajudar a aumentar a responsabilizao pblica para a distribuio de servios bsicos, os mapas tambm podem facilitar o desenvolvimento local de instrumentos de apoio. A WaterAid usou vrias formas de mapeamento do fornecimento de gua e servios sanitrios na sia e na frica subsaariana (ODI 2007 e www. wateraid.org). A utilizao do mapeamento da pobreza pela Fundao pela Paz e Igualdade A Fundao pela Paz e Igualdade, nas Filipinas, pratica o mapeamento da pobreza para localizar reas prioritrias para o seu programa de reduo da pobreza. Em 2003, baseando-se em informao de indicadores de desenvolvimento, tais como renda, sade e educao, a Fundao ajudou a identificar 28 provncias prioritrias nas Filipinas. Em alguns casos, ela tambm conduziu exerccios de mapeamento da pobreza na cidade, para mais adiante especificar o enfoque geogrfico e temtico de suas operaes. (www.peacefdn.org/poverty.php). Programa Google Earth de longo alcance e o Alto Comissariado das Naes unidas para Refugiados (ACNuR) O Alto Comissariado das Naes unidas para Refugiados (ACNuR) usa o programa de mapeamento virtual do Google Earth para revelar uma das maiores crises de deslocamento forado do mundo e para divulgar o trabalho humanitrio de ajuda aos refugiados da Agncia. O programa de longo alcance leva o usurio da internet a uma viagem virtual pela realidade de reas distantes do Chade, da Colmbia, do Iraque e da regio de Darfur, no Sudo. Mapas de satlites, fotos e vdeos informam o usurio sobre a vida diria dos refugiados e das pessoas deslocadas vivendo nessas reas, sobre o impacto da crise em pases vizinhos e sobre as operaes do ACNuR. O programa dever tambm servir como uma ferramenta de planejamento logstico do ACNuR para melhor coordenar as operaes no local. (Batty 2008 e WWW.unhcr. org/events/47f48dc92.html)
138

COMO SO ELABORADOS OS MAPAS GRFICOS DE MERCADO?


Existem trs etapas principais na elaborao de um mapa grfico de mercado: medir o nmero total de consumidores pobres possveis; medir o nmero total de consumidores pobres com acesso a bens ou servios e identificar e medir as contribuies de diferentes atores no mbito do fornecimento. Etapa 1. Medir a demanda possvel de bens e servios dentro de um mercado Inmeras so as formas de abordagem, j que mtricas diferentes so adequadas dependendo do mercado a ser examinado. Como ponto de partida para refletir a demanda do pobre, preciso considerar o nmero total de consumidores pobres potenciais no mercado. Etapa 2. Medir o acesso a bens e servios dos possveis consumidores pobres O acesso pode ser interpretado de diversas maneiras e com referncia a diferentes questes (como acessibilidade econmica ou proximidade geogrfica). Para os mapas grficos, a medida de acesso utilizada o nmero de indivduos ou famlias pobres consumindo ou usando um determinado bem ou servio. Etapa 3. Fornecer informaes adicionais Esta ltima etapa remaneja as informaes da etapa 2. Ela fornece informaes adicionais das participaes relativas de diferentes agentes que, juntos, constituem o fornecimento total atual. Os mapas grficos de mercado podem ser ainda mais especficos quando levam em conta grupos exatos de populao e mercados em particular. Vrias medies sobre o tamanho de uma populao pobre podem ser usadas, dependendo do limite de receita usado para definir essa populao. Para os mapas grficos da Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos, pessoas pobres so definidas como aquelas ganhando menos de $2 por dia em termos de paridade de poder de compra (uma linha de pobreza internacional amplamente utilizada). Sob a perspectiva do desenvolvimento humano, importante focar, especialmente, em dois tipos de mercados: Mercados de bens e servios que poderiam ajudar a satisfazer as necessidades bsicas humanas e, portanto, teriam a capacidade de melhorar diretamente o bem-estar das pessoas pobres e dar suporte as suas mais amplas aptides humanas (por exemplo, gua, moradia e sade). Mercados de bens e servios que poderiam ser cruciais para oferecer oportunidades para o pobre melhorar seu padro de vida, aumentar

CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

sua renda e expandir as suas escolhas (por exemplo, mercados de trabalho, mercados de crdito, mercados de seguros ou mercados de tecnologia da informao e comunicao).

A melhoria do acesso gua potvel segura no haiti. O acesso gua potvel

segura em alguns pases distribudo muito irregularmente. Essa irregularidade reflete, em parte, desigualdades absolutas de acesso entre o pobre e o no pobre. Mas tambm reflete outros fatores. Por exemplo, reas rurais tendem a perder

para reas urbanas com relao ao acesso gua. H dois anos, um estudo reportou que em pases em desenvolvimento 8% da populao urbana e 30% da populao rural no tinham acesso a fontes de gua potvel. 2 Um mapa grfico de mercado (figura A3.1) fornece dados sobre o acesso gua da populao pobre do Haiti em diferentes regies do pas. O acesso gua, nesse caso particular, inclui tanto o acesso gua encanada de fontes privadas (dentro e fora de casa, incluindo poos dentro de casa) quanto gua encanada pblica. As sombras mais escuras representam maior acesso.

figura A3.1. Mapa grfico do acesso gua no haiti em 2001

Fontes de gua disponveis para famlias vivendo com menos de $2 por dia, em 2001 (%) Urbanas Mapa grfico de mercado: Acesso gua no Haiti (%) Famlias com renda per capita de menos de $2 por dia, em 2001 Rurais

Poo, rio ou lago, chuva, outros gua transportada em caminhes-cisterna, gua engarrafada, gua transportada em balde gua encanada

Nota: O acesso gua inclui tanto o acesso gua encanada de fontes privadas (dentro e fora de casa, incluindo poos dentro de casa) quanto gua encanada pblica. As sombras mais escuras representam maior acesso. Fonte: Baseada no Institut Hatien de Statistique et d Informatique 2001. Mapa produzido por OCHA ReliefWeb.

ANEXO 3. SOBRE OS MAPAS GRFICOS DE MERCADO

139

Os dados sobre os fornecedores de servios de gua, apresentados no mapa grfico de mercado, tambm revelam outros fatores sobre o fornecimento de gua potvel no Haiti. Eles mostram que o acesso rede de gua encanada nesse pas geralmente muito limitado: apenas um tero dos pobres urbanos do Haiti, e menos de um tero dos pobres rurais, tm acesso a tais redes. De forma interessante, o mapa grfico sugere que pode haver uma oportunidade de negcio no mercado de gua, mesmo na regio mais rica do Haiti, o oeste, onde est a capital Porto Prncipe. Estimativas recentes sobre os padres de pobreza regional do Haiti revelam que as taxas de pobreza so mais baixas no oeste (60,8%) e mais altas no nordeste (94,2%). Contudo, mesmo na parte menos pobre do oeste, o ndice de pobreza alto, segundo padres internacionais. O percentual de pobres, com base na medida de pobreza de menos de $2 por dia, excede, no oeste do Haiti, o de qualquer pas da Amrica Latina e do Caribe.3 Alm disso, estimativas da distribuio da populao pobre no pas revelam que a maior parte deles se concentra no oeste: quase 30% dos haitianos pobres vivem l. (Apesar de o nordeste ser a regio mais pobre do Haiti, ele concentra apenas 4,7% dos haitianos pobres). No oeste do Haiti, onde vive quase um tero do total da populao pobre do pas (e a taxa de acesso gua encanada mais alta que em outras regies), apenas 18% dos pobres tem acesso gua encanada. Contudo, o mapa grfico do mercado tambm mostra que 45% das pessoas de reas urbanas no Haiti tm acesso gua transportada por caminhes-cisterna, gua engarrafada e gua transportada em baldes. Em outras palavras, 45% da populao urbana do pas est disposta a pagar por gua potvel segura. Seria possvel para uma empresa absorver parte desse mercado existente introduzindo servios de entrega de gua eficazes e mais baratos? Outras oportunidades podem existir em outras regies do Haiti, at mesmo com taxas de acesso mais baixas, especialmente em reas rurais. O mapa grfico de mercado ilustra um aspecto interessante do mercado de gua no Haiti: apesar da falta de fornecimento de gua pblica adequada e da falta de grandes investimentos privados, pequenos fornecedores de gua apresentaram-se para preencher a lacuna e tm obtido sucesso no negcio. Alguns consumidores tm investido nas suas prprias fontes de gua por exemplo, ao tirarem gua de poos em associao com organizaes baseadas na comunidade. 4 Todavia, os fornecedores de servios privados de pequena escala desempenham um importante papel no aumento

do acesso gua, que ocorre principalmente nas reas da periferia urbana, onde a gua entregue atravs de caminhes (em garrafas ou em baldes). Servios essenciais so, portanto, fornecidos aos pobres especialmente em reas urbanas. Onde a capacidade do pas muito fraca, e onde grandes investidores relutam em se engajar por uma srie de razes como no Haiti aproveitar as oportunidades desse outro setor privado pode ser uma forma pragmtica de aumentar o acesso gua potvel segura. Os mapas grficos de mercado podem ajudar a revelar tais oportunidades.

Telefones celulares podem melhorar o acesso aos servios de tecnologia da informao e comunicao nos pases em desenvolvimento. De acordo com estimativas recentes, o nmero de assinantes de telefones celulares em pases de renda baixa e mdia j muito mais alto do que em pases de renda alta. O acesso a telefones celulares poderia contribuir para a reduo da pobreza e da desigualdade ajudando os usurios pobres a interagir de maneira mais efetiva em mercados de trocas. Empreendedores rurais, como agricultores e pescadores, por exemplo, poderiam, atravs de aparelhos celulares, aumentar o seu acesso ao mercado de informao e obter o melhor preo possvel para seus bens assim eles tambm poupariam por adquirir tal acesso com custo mais baixo via celular. O desenvolvimento dos servios bancrios mveis (m-banking), que envolve o uso de um telefone celular ou outro aparelho mvel para empreender transaes financeiras ligadas a uma conta do cliente, parece ser algo promissor. O uso crescente de telefones celulares nos pases em desenvolvimento e o poder de vrios atores envolvidos no fornecimento de servios financeiros atravs desse canal, especialmente operadores e redes bancrias poderiam ajudar a bancar os sem-banco. Os mapas grficos de mercado trazem informaes esclarecedoras sobre o acesso a telefones celulares entre os pobres. No caso da frica do Sul, as figuras A3.2 e A3.3 ilustram o acesso a telefones celulares entre os no pobres e pobres em reas de regies rurais e urbanas, e em diferentes provncias. As sombras mais escuras indicam taxas de acesso mais altas dentro do grupo de renda especificado. Como mostra o mapa grfico, as taxas de acesso a telefones celulares so mais altas para os pobres e para os no pobres do oeste da frica do Sul (Cabo Norte, Cabo Oeste) e do leste (Provncia do Norte, Limpopo, Mpumalanga e Kwazulu Natal) numa faixa que varia de 41% a 80% para quase todas as provncias nessas regies.

Servios bancrios via celular na frica do Sul

140

CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

figura A3.2. Mapa grfico do acesso a telefones celulares na frica do Sul, 2006

Fonte: Baseado no FinScope, 2006. As estimativas para acesso a celulares foram tiradas da categoria de pesquisa faa uso pessoal do... celular pr-pago. Na frica do Sul, como em muitos outros pases africanos, os pr-pagos costumam ser a mais comum ou nica opo. Mapa produzido por OCHA ReliefWeb.

Mapa grfico de mercado: famlias vivendo com mais de $2 por dia Famlias com acesso a telefones celulares, por regio, 2006 (%)

Acesso a telefones celulares na frica do Sul: Famlias vivendo com mais de $2 por dia. Parcela de adultos, 2006 (%) Urbano Rural

No possuem

Em contrapartida, o acesso telefonia celular no Cabo Leste provncia com uma taxa bastante alta de pobreza 5 baixo para o no pobre e o pobre, na faixa de 0% a 20%. Assim, a alta densidade da populao nos centros e reas em desenvolvimento nas provncias, com taxas baixas de acesso a celulares para os pobres e os no pobres (Cabo Leste, Estado Livre e Noroeste), pode representar uma interessante oportunidade de negcios para provedores de servios de telefonia celular. Os mapas grficos de mercado tambm podem oferecer informaes valiosas sobre oportunidades de negcios para os provedores de servios financeiros. Eles revelam sobreposies potenciais entre pessoas com acesso a celulares, mas sem servios bancrios. Tais sobreposies, por sua vez, indicam oportunidades para habilitar a telefonia celular no fornecimento de servios bancrios mveis.

Possuem

As estimativas indicam que, na frica do Sul, pessoas pobres em reas urbanas e rurais tm mais telefones celulares do que acesso a servios bancrios. Nas reas urbanas, 43% da populao adulta pobre tm acesso a telefones celulares (ver figura A2.2), mas apenas 32% tem acesso a servios bancrios. Nas reas rurais, 31% dos pobres possuem um telefone celular, mas apenas 19% tm acesso a servios bancrios. Essas diferenas sugerem uma oportunidade real para o fornecimento de servios bancrios com grande rentabilidade para usurios de telefones celulares na frica do Sul. Elas mostram tambm que tal oportunidade poder ser maior para a parte mais pobre do mercado. Ao usar dados do mapeamento da pobreza para calcular o tamanho total da populao pobre sul-africana com telefones celulares, mas sem contas bancrias, uma empresa

ANEXO 3. SOBRE OS MAPAS GRFICOS DE MERCADO

141

figura A3.3. Mapa grfico do acesso a telefones celulares na frica do Sul, 2006

Mapa grfico de mercado: famlias vivendo com menos de $2 por dia. Poro de famlias com acesso a telefones celulares, por regio, 2000 (%)

Fonte: Baseado no FinScope, 2006. As estimativas para acesso a celulares foram tiradas da categoria de pesquisa faa uso pessoal do... celular pr-pago. Na frica do Sul, como em muitos outros pases africanos, os pr-pagos costumam ser a mais comum ou nica opo. Mapa produzido por OCHA ReliefWeb

Acesso a telefones celulares na frica do Sul: Famlias vivendo com menos de $2 por dia Parcela de adultos, 2000 (%) Urbano Rural

No possuem Possuem

pode estimar o tamanho da oportunidade para alavancar o acesso telefonia celular visando bancar os sem banco na frica do Sul: aproximadamente 24% dos pobres urbanos e 21% dos pobres rurais. Estimativas dessa interseo em Botswana, Nambia e Zmbia revelam que esse mercado poderia ser grande tambm nesses pases. (ver figura A3.4). Servios bancrios mveis j esto sendo introduzidos em vrios pases, inclusive na frica

do Sul. Alm disso, com o aumento esperado das taxas de penetrao da telefonia mvel j que os preos dos aparelhos e servios declinam, e os mercados secundrios para aparelhos se desenvolvem (como em pases com taxas altas de penetrao de telefones celulares, como nas Filipinas) oportunidades para os pobres acessarem servios bancrios via celular podem surgir em muitos outros pases.

142

CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

figura A3.4. Interseo de pessoas pobres que possuem telefones celulares mas no tm acesso a bancos, pases selecionados

Parcela de adultos, 2000 (5)

Zmbia

frica do Sul

Nambia

Botswana

Rural, com menos de US$2 por dia Urbano, com menos de US$2 por dia

Fonte: Baseado no FinScope 2004a, 2004b, 2005, 2006

A anlise foi tirada de Acosta e outros, 2008, e tambm do Banco de dados dos Mapas Grficos de Mercado do PNUD [www.growinginclusivemarkets.org]. UNICEF 2006, p. 32. CEDLAS e Banco Mundial, 2008 IDB 2005. Schwabe 2004.

2 3 4 5

ANEXO 3. SOBRE OS MAPAS GRFICOS DE MERCADO

143

REFERNCIAS

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

APNDICE CASOS DE EMPRESAS BRASILEIRAS

CASO NATuRA EkOS

Essncias de perfume promovem o desenvolvimento sustentvel no Brasil

Preparado por: Cludio Boechat & Roberta Paro Setor: Cosmticos Classe de Empresa: Multinacional do sul

RESuMO
A Natura uma empresa brasileira de cosmticos
cuja filosofia abrangente sempre foi a maximizao dos benefcios para o meio ambiente natural, para as comunidades e para a empresa, simultaneamente, atravs dos negcios. Desde que foi fundada em 1969, ela tem atingido taxas de crescimento consistentes, construindo uma rede de 600.000 consultores de vendas diretas e expandindo seu mercado no exterior. Em 2000, a Natura implementou a estratgia do uso de matriasprimas extradas da biodiversidade botnica brasileira como plataforma para seus produtos. Esses insumos so a base da bem-sucedida linha Ekos da Natura. Para expandir a produo local e garantir, ao mesmo tempo, a extrao sustentvel, a empresa construiu um novo modelo de negcios. Tal modelo compreende pequenas comunidades, ONGs e governos que promovem o desenvolvimento local sustentvel num processo atravs do qual a Natura participa e se diferencia no mercado. Como parte da estratgia para a linha Ekos, e do compromisso da Natura com a responsabilidade social, a empresa estabeleceu relaes com comunidades pobres que extraam matria-prima da biodiversidade brasileira, tornando-as fornecedores. No Par, trs comunidades (Campo Limpo, Boa Vista e Cotijuba) foram contratadas em 2003 para produzir priprioca, uma espcie de capim cujas razes fornecem uma fragrncia rara e delicada. O sucesso das vendas da linha Ekos possibilitou, em 2006, a construo de uma nova unidade industrial da Natura para a produo de sabonete numa regio remota da qual extrada a maior parte dos insumos da biodiversidade.

CASO. NATuRA EKOS

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INTRODuO
Nossa Razo de Ser criar e comercializar produtos e servios que promovam o bem-estar/ estar bem. O bem-estar a relao harmoniosa e agradvel de uma pessoa consigo mesmo, com seu corpo. Estar bem a relao emptica, bem-sucedida, prazerosa, do indivduo com o outro, com a natureza da qual faz parte, com o todo. Relatrio Anual Natura, 2005. Desde seu incio em 1969, como laboratrio e pequena loja na cidade de So Paulo, a Natura tem sido impulsionada por suas grandes paixes: cosmticos, como meio de auto-conhecimento e poder de transformao na vida das pessoas; e relaes humanas, que permitem expressar a vida. Essas idias seminais movem a Natura ao longo dos anos. Antnio Luiz da Cunha Seabra, fundador da Natura, teve seu primeiro contato com o mundo dos cosmticos quando trabalhou para uma empresa multinacional aos 16 anos de idade. Com um pouco de conhecimento, um pequeno investimento de capital (US$9.000 dlares)1 e uma garagem como escritrio, ele fundou a Natura. Trs aspectos do negcio, inovadores na poca, foram particularmente bem recebidos pelo mercado: a incorporao de tratamentos teraputicos na produo de cosmticos, uma abordagem de vendas personalizada e produtos customizados para o clima mido do Brasil e para os tipos de pele locais. A Natura tem atingido taxas de crescimento consistentes. A TAB. 1 mostra sua receita bruta e lquida desde 2002. Aproximadamente 40 por cento da sua receita gerada a partir dos cosmticos, e o restante a partir dos produtos de higiene pessoal.

tabela 1: receita da natura entre 2002 -2005 (em r$1000 )


Anos Receita lquida Receita bruta 2002 993,1 1.411,2 2003 1.238,9 1.910,2 2004 1.769,7 2.539,6 2005 2.282,2 3.243,6

A abordagem de vendas diretas foi um fator chave para o impressionante crescimento da empresa. Em 1974, a Natura adotou esse modelo e treinou as primeiras Consultoras Natura. No incio de 2006, a empresa contava com aproximadamente 600.000 Consultoras, sendo dez por cento delas fora do Brasil. A empresa tambm investiu em pesquisa e desenvolvimento. Foi construdo um grande centro integrado de pesquisa, fabricao e logstica na sua matriz em Cajamar, So Paulo. Em 2005, mais de 200 milhes de itens foram vendidos para 50 milhes de consumidores em mais de 5.000 cidades brasileiras atravs das vendas diretas. Ao final de 2005, a empresa tinha 4.128 colaboradores no seu quadro de funcionrios no Brasil e nos outros pases onde opera. A Natura expandiu-se para o Chile em 1982 e para a Argentina e o Peru em 1994. Em 2004, a empresa abriu seu capital e lanou aes no Novo Mercado da Bolsa de Valores de So Paulo (Bovespa). Em 2005, ela abriu suas portas para o pblico internacional com a Maison Natura em Paris, na Frana, e iniciou suas operaes no Mxico. Sua expanso geogrfica estava prevista para os Estados Unidos e para a Rssia em 2007.

US$1 = R$2,1 em fevereiro de 2007.


CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

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VISO E ESTRATGIA
A Natura sempre almejou ser uma marca internacional, identificada por um vigoroso conjunto de valores e comportamentos corporativos, assim como por produtos de qualidade. Desde o final dos anos 90, sua estratgia tem os alicerces na crena de que a empresa pode ser uma importante promotora de transformao social. A estratgia da Natura foi baseada em quatro pilares: Compromisso com a sustentabilidade Qualidade das relaes com os stakeholders Desenvolvimento de conceitos e produtos A fora da marca Natura Em sua estratgia socioambiental, a Natura planejava continuar a investir no uso sustentvel da biodiversidade e contribuir para a sua conservao. Dois desafios que se apresentavam eram o de alinhar esses princpios com as prticas dirias dos negcios, e tambm desenvolver e melhorar as estruturas organizacionais que apoiavam a expanso atual e o crescimento futuro. Um exemplo disso, na prtica, a cadeia de suprimentos da empresa. Uma parte fundamental da rede de negcios da Natura a demonstrao do compartilhamento de crenas e valores, e tambm do alinhamento com a poltica de responsabilidade social e sustentabilidade da empresa, por parte dos fornecedores, atravs de um processo de certificao. Os critrios usados nesse processo examinam a atual ficha do fornecedor assim como o seu potencial para produo sustentvel, desenvolvimento local, logstica, suprimentos e institucional, e tambm para questes legais e de regulamentao. O processo ainda leva em conta se as caractersticas da rea e da populao local esto alinhadas com a estratgia de marketing da linha de produtos que est sendo desenvolvida. Para aumentar os benefcios sociais do negcio, a empresa buscou selecionar fornecedores pertencentes a cooperativas ou projetos voltados para a distribuio de renda. A maior dificuldade foi encontrar fornecedores que respondiam aos critrios de sustentabilidade da empresa, particularmente na regio Norte e nas comunidades vizinhas. Para lidar com o desafio dos fornecedores, a empresa assumiu as seguintes iniciativas: Estabeleceu uma poltica definindo critrios de seleo dos fornecedores, assim como as responsabilidades da Natura em relao a eles. Estabeleceu, junto com as comunidades fornecedoras de matrias-primas da biodiversidade botnica e os processadores primrios, um programa para supervisionar o relacionamento atravs de visitas regulares do pessoal da Natura. Monitorou as reas de fornecimento das matrias-primas botnicas atravs da adoo de princpios e critrios socioambientais no processo de certificao. Promoveu, com as comunidades, projetos de desenvolvimento local sustentvel Para a Natura, os seus produtos representam muito mais do que cosmticos ou artigos de higiene pessoal; eles foram criados para integrar vrias facetas dos indivduos (fsica, emocional, intelectual e espiritual), alinhando com a estratgia, os princpios e as crenas corporativas. Trs linhas de produtos surgiram com base nesse conceito:

chronos. A primeira linha, Chronos, inclui

os produtos anti-envelhecimento para a pele. Quando foi lanada em 1986, ela usou a campanha Mulher Verdadeiramente Bonita para transmitir a mensagem de que possvel se sentir bem e bonita, independentemente da idade.

Mame e beb. A linha Mame e Beb foi lanada em 1994 e inspirou-se na ligao me/ filho, oferecendo uma gama de produtos para novas mes e seus bebs. eKoS. A terceira linha foi a Ekos, lanada em 2000 e descrita em detalhes a seguir. Em 2006, a Natura j tinha no seu portflio aproximadamente 600 produtos, incluindo maquiagem, tratamentos para rosto e corpo, higiene pessoal, fragrncias, produtos para os cabelos, proteo solar e uma linha dedicada s crianas.

CASO. NATuRA EKOS

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NATuRA EkOS: uMA LINHA DE PRODuTOS quE uTILIZA RECuRSOS DA BIODIVERSIDADE BRASILEIRA E O CONHECIMENTO TRADICIONAL
A linha Natura Ekos foi lanada em 2000, baseando-se no uso sustentvel de ativos da biodiversidade brasileira. Embora a filosofia da Natura tivesse sua essncia no compromisso com o desenvolvimento sustentvel, a linha Ekos foi a primeira a ter o foco no uso de ingredientes naturais usados por comunidades tradicionais. A Natura usou esses ingredientes combinando-os com componentes cientificamente testados para desenvolver os produtos da linha Ekos. Preservar e disseminar a herana cultural e conscientizar cada consumidor sobre a riqueza da biodiversidade brasileira foram alguns dos objetivos estabelecidos para a linha Ekos. Desde que a empresa expandiu o uso de ingredientes ativos a partir da biodiversidade brasileira com a linha Ekos, ela comeou a aplicar sistemas de gesto econmica, social e ambiental em suas relaes comerciais com as comunidades locais (fornecedores) com o apoio de organizaes no-governamentais. Extrados de florestas, campos e savanas, os ingredientes dessa linha so provenientes de reas de cultivo e reservas extrativas registradas pelo IBAMA2. Para se certificar que as matrias-primas da flora brasileira seriam extradas de acordo com rigorosos padres sociais e ambientais, a Natura desenvolveu o Programa de Certificao de Ingredientes Ativos. O processo de certificao constitudo de trs fases: a identificao das reas de fornecedores potenciais, a preparao de uma estratgia de certificao e as inspees de certificao. Quinze ingredientes foram certificados atravs desse programa at 2006. Alm da certificao dos insumos, o programa tambm encorajou a formalizao de associaes e cooperativas nas comunidades fornecedoras, permitindo o acesso s oportunidades comerciais.

CADEIA DE VALOR ABERTA: O MODELO DE NEGCIO


Ricardo Martello foi o negociador dos ativos da biodiversidade na Natura desde agosto de 2006, aps mais de um ano como coordenador das aes de desenvolvimento sustentvel nas comunidades fornecedoras. Ele comentou, Acredito que o conceito j existia antes da linha de produtos. Primeiro, chegamos ao que queramos alcanar, o que queramos dizer com o produto. Aps definir isto, buscamos as matrias-primas, as comunidades e as empresas para estabelecer a nossa cadeia de suprimentos. Como as matrias-primas da linha eram extradas da natureza, as relaes com as comunidades locais eram cruciais. A empresa precisava atrair um nmero suficiente de pequenos fornecedores para colher e/ou plantar as matrias-primas desejadas. Para isso, a Natura estabeleceu parcerias com fornecedores rurais (comunidades tradicionais e grupos familiares) em vrias regies do Brasil e constituiu uma rede que compreende processadores, agncias governamentais, ONGs, associaes de produtores e cooperativas, para a promoo de pesquisa e desenvolvimento, e para identificar novos ingredientes para produtos naturais.

Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renovveis

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Para estabelecer uma cadeia de suprimentos estvel e em conformidade com a lei, as comunidades fornecedoras precisavam ser organizadas em associaes formais. Contratos de fornecimento precisavam ser negociados, assinados e encaminhados atravs de uma entidade que pudesse representar as comunidades formalmente. Ela forneceria recibos e teria uma conta bancria para transaes financeiras. Entretanto, a formalidade, nesse sentido, no era suficiente. Ela tambm teria de representar a comunidade atravs de governana que estabelecesse um registro legal, respondesse por suas aes, registrasse seus membros, assumisse a tomada de deciso transparente e constitusse uma estrutura organizacional. A Natura ajudou algumas comunidades a formarem

tais associaes atravs de treinamento e orientao para, primeiramente, apoiar a formalizao e, mais tarde, suas operaes. Existe uma qualidade padro para o setor de cosmticos que no nos permite incorporar esta matria-prima diretamente na produo, explicou Ricardo. necessrio que haja pelo menos um processador intermedirio; portanto, a Natura no estabeleceu uma relao comercial direta com as comunidades. O processador o responsvel por desempenhar o processamento primrio, normalmente a extrao e filtragem do leo. No caso das essncias perfumadas tambm necessrio usar um segundo processador para refinar ainda mais o leo. aps esse estgio que a Natura processa e embala o produto para distribuio e venda.

Figura 1: Relaes na cadeia de suprimentos da linha Ekos

Cadeia de valor

Associaes

Processadores

Natura

Consultoras Natura

Consumidores

Comunidades Produtoras e Extratoras

do o ento mo Pro volvim el en entv des sust

Os princpios da linha Ekos impunham duas diretrizes importantes para a Natura. Ricardo Martello destacou a primeira: um dos conceitos bsicos da Ekos oferecer ganhos econmicos para todas as partes envolvidas. Inicialmente, a Natura tentou usar o conceito de preo justo, pelo qual os preos de comercializao ao longo da cadeia de suprimentos so baseados na repartio da receita proporcionalmente ao valor agregado por cada um. Entretanto, quando alto ou baixo demais, o preo pago aos produtores locais poderia causar um desequilbrio no valor da matria-prima no mercado local. Isso poderia resultar na instabilidade de preos locais, desequilibrando outras cadeias de valor que usam a mesma matria-prima. Como alternativa, a Natura decidiu propor o

conceito de uma cadeia de valor aberta. Na cadeia de valor aberta, os custos e os lucros so transparentes para todas as partes com uma margem de lucro acordada entre todos eles. As margens de lucro variam entre 15% e 30%. A segunda diretriz era que toda a cadeia de valor deveria ser sustentvel. Embora o relacionamento comercial direto com as comunidades pertencesse ao primeiro processador, a Natura agia como guardi da cadeia de fornecimento como um todo. Todas as negociaes entre as partes eram monitoradas e influenciadas pela Natura. A empresa criou muitas maneiras de contribuir para o desenvolvimento sustentvel das comunidades, como ser exemplificado pelas experincias da cadeia de valor da priprioca.

CASO. NATuRA EKOS

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CONSTRuINDO uMA CADEIA DE VALOR PRODuTIVA NAS COMuNIDADES FORNECEDORAS DE PRIPRIOCA


Priprioca uma planta brasileira, de longo e fino caule, com razes de bulbo que se espalham debaixo do solo como uma teia num raio de at 50 cm. Quando cortado ou amassado, o bulbo libera o perfume que atraiu os pesquisadores. A priprioca seria um dos ingredientes essenciais da linha Ekos, portanto a Natura partiu para a construo de uma cadeia de valor aberta, visando a sua extrao e fornecimento sustentveis. Existe uma lenda contada na cultura local: Piripiri era o nome de um guerreiro cujo cabelo exalava um perfume que seduzia as mulheres. Entretanto, aps passar uma noite com elas, Piripiri desaparecia e deixava apenas o cheiro de seu perfume. Desapontadas, as mulheres perguntaram ao paj da tribo, Supi, o que elas poderiam fazer para segurar o guerreiro. Ele disse a elas que deveriam cortar uma mecha do cabelo de Piripiri e enterr-la. Uma noite, enquanto ele dormia, elas fizeram justamente isso. Quando elas acordaram, Piripiri havia desaparecido e nunca mais voltou. Mas uma planta cresceu no local onde elas haviam enterrado a sua mecha de cabelo, e ela tinha o perfume do guerreiro. Essa planta recebeu o nome de Piripiri-Oca, (priprioca), lar de Piripiri, na lngua Tupi.

pesquisadores da Natura iniciaram a busca por matrias-primas que preencheriam os conceitos da linha Ekos, a regio amaznica era o lugar bvio por onde comear. A priprioca foi identificada pela Natura, baseando-se em pesquisa bibliogrfica e visitas nas feiras de rua da regio norte. O mercado Ver-o-Peso, (na fotografia direita) em Belm, capital do estado do Par, foi o lugar onde eles tiveram o primeiro contato com a priprioca. O Mercado Ver-o-Peso foi criado em 1688 para fins de arrecadao de impostos e est sempre cheio e agitado. Ele compreende 26.500 m2 onde possvel encontrar 2.000 barracas e vendedores. O mercado o centro comercial de Belm, em que os barcos chegam s docas trazendo produtos do rio e da floresta. O plantio da priprioca no algo complicado. Aps o plantio, a nica manuteno a ser feita a retirada das ervas daninhas periodicamente. A planta pode ser colhida aps um perodo de nove meses a um ano, e as razes da planta so ento cortadas. Entretanto, a produo de priprioca para fins cosmticos requer a extrao

Mercado ver-o-Peso, uma herana cultural da Amaznia. Quando os

do leo no mesmo dia da colheita, para conservar sua fragrncia nica. Para a Natura, isso significava que a fbrica processadora primria precisaria estar localizada prxima das reas de plantio. Sendo assim, a Brasmazon Beraca, uma empresa de Belm, foi escolhida para desempenhar a primeira etapa do processamento. A Brasmazon Beraca passou ento a vender o leo para a Givaudan, uma grande empresa transnacional fabricante de perfumes, responsvel pelo processamento secundrio. Finalmente, a Natura compra as essncias refinadas da Givaudan. No incio, a Natura manteve o seu foco no desenvolvimento dos fornecedores de priprioca. Um projeto foi imediatamente posto em prtica para conseguir que as comunidades que produziam e forneciam priprioca ficassem mais prximas das barracas do Ver-o-Peso. A Natura descobriu uma pessoa que vendia ervas para o Ver-o-Peso comprando pequenas quantidades de pequenos produtores. A escala de produo era pequena, de aproximadamente 4 toneladas por ano, que era suficiente para suprir o mercado local. A Natura precisava de 40 toneladas por ano.

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

As comunidades de Priprioca. Em 2003,

a comunidade de Boa Vista foi a primeira a ser includa no projeto. Quando ficaram sabendo do volume de ervas necessrio para a Natura, os representantes da comunidade disseram que no tinham certeza da sua capacidade para fornec-lo. Eles se comprometeram a fornecer uma parte e concordaram que a Natura deveria procurar outros grupos para fornecer o resto. Boa Vista apoiou inclusive a transferncia de tecnologia para o plantio da priprioca e forneceu tanto as mudas quanto o conhecimento para outros produtores. Com base em pesquisas feitas por um professor da universidade local, foram identificadas outras comunidades cujas estruturas formais e perfil operacional se encaixariam bem na cadeia de suprimento. Duas outras comunidades foram ento trazidas para o projeto naquele mesmo ano: a Ilha de Cotijuba e a comunidade de Campo Limpo. Ambas as comunidades estavam localizadas na Grande Belm. Um total de 49 famlias passou a produzir priprioca para a Natura: 23 em Boa Vista, 16 em Campo Limpo e 10 em Cotijuba. Cada uma das trs comunidades tinha caractersticas nicas. O principal aspecto em comum era a agricultura familiar. Boa Vista fornecia pequenas quantidades de ervas aromticas para o Ver-o-Peso, mas tambm colhia aa. Cotijuba tinha atividades como ecoturismo, e vrias famlias envolvidas no projeto priprioca tambm desempenhavam outras atividades ligadas ao turismo. Muitos dos pequenos produtores rurais de Campo Limpo tambm trabalhavam com outras plantas, principalmente legumes. Quando o projeto priprioca foi apresentado para as trs comunidades, alguns grupos relutaram em participar, devido s suas frustrantes experincias prvias com outras empresas. Porm, a Natura identificou um nmero suficiente de famlias entusiasmadas (um total de 49) para alcanar a produo anual necessria de 40 toneladas. Aps os primeiros meses, outras famlias desejaram se juntar ao verem os benefcios e a seriedade da proposta, mas apenas aquelas que aceitaram o desafio desde o incio puderam participar. Naquele momento, as tcnicas de plantio eram novas demais, e

a Natura no estava suficientemente certa sobre o resultado total para permitir que mais famlias entrassem no processo. Contudo, mais famlias podem vir a se juntar no futuro. Todas as negociaes relacionadas com o preo e a demanda envolveram as quatro partes na cadeia: a Natura, a Beraca, a Givaudan e as comunidades. A Natura insistiu que os interesses da comunidade fossem respeitados e no teve nenhuma dificuldade em convencer os outros parceiros. As comunidades foram representadas por suas respectivas associaes; entretanto, no houve negociao coletiva entre as trs comunidades. Em 2003, o primeiro ano, devido ao conhecimento limitado sobre o cultivo da priprioca, a rea de plantio foi definida pelo que se sabia sobre a produtividade alcanada com a coivara3 . Poucas pessoas em Boa Vista j haviam trabalhado com a priprioca, mesmo assim, elas haviam apenas trabalhado com as pequenas barracas no Ver-o-Peso. No havia preo de mercado para uma produo em grande escala. Os contratos iniciais com cada comunidade estabeleciam um preo baseado na rea plantada e eram vlidos por trs anos. O preo sugerido pelos produtores foi acordado com todas as partes e era mais alto do que o mesmo pago pelas barracas do mercado naquela poca. A Natura forneceu as mudas gratuitamente e ofereceu conselhos sobre prticas de plantio sustentveis. Com uma alta produtividade surpreendente, a produo de priprioca foi muito maior do que o esperado para o primeiro e o segundo ano. Dessa forma, a Beraca e a Givaudan precisaram manter um estoque excessivo. Enquanto a Beraca contratava quantidades menores das comunidades, a Natura tentava incorporar quantidades maiores de matria-prima lanando produtos que continham priprioca. A combinao do alto preo inicial das matriasprimas, a partir de contratos baseados na rea plantada, com um inesperado aumento da produtividade levou a um efeito indesejvel: a reduo da demanda por priprioca.

Coivara uma prtica agrcola tradicional que envolve o corte e a queima da floresta para o plantio em revezamento. Em alguns poucos anos o solo torna-se rido, e novas reas de plantio so cortadas e queimadas. Em pequena escala, esse procedimento no danifica a floresta de forma significativa, mas a coivara no sustentvel em escalas industriais. A Natura no empregou esse mtodo, mas ele foi usado para estimar a produtividade esperada por rea de terra.

CASO. NATuRA EKOS

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Mas uma demanda reduzida precisava ser equilibrada com um mnimo de impacto sobre os padres de renda estabelecidos para as comunidades no primeiro ano. No incio, o preo inicial foi mantido, mas as reas de plantio foram reduzidas. Ajustes foram feitos medida que o tempo passava, e eles foram sempre transparentes: a Natura mostrava a evoluo das vendas e do mercado, e as comunidades compartilhavam seus cenrios de produo.

Em 2005, as experincias de dois anos com novas tcnicas de plantio tornaram possvel o estabelecimento de um preo por quilo. Volumes de compra, em vez de reas plantadas, foram fixados. Finalmente, em 2006, as comunidades exigiram um aumento no preo para chegar a uma quantia mnima de receita total, mais prxima daquela recebida no primeiro ano. Tendo alcanado o equilbrio entre produo e demanda, a empresa previu que a produo cresceria pela primeira vez em 2007.

CAMPO LIMPO, uM CASO ESPECIAL


O estado do Par est localizado no norte do Brasil, onde a Natura adquire grande parte das matrias-primas da linha Ekos. As comunidades produtivas possuem uma concepo ampla no Par que abrange os seguintes grupos: produtores florestais em unidades de conservao ou reservas naturais, agricultores familiares, cooperativas e pequenos negociantes. Um estudo realizado pelo governo do Par4 identificou algumas dificuldades especficas enfrentadas pelas comunidades da regio: Baixo nvel de organizao dentro das comunidades. Inexperincia na gesto ambiental, social e econmica. Falta de mecanismos para a transmisso de informao. Conflitos entre os lderes. Altos nveis de dependncia em lderes individuais, o que se torna um problema quando, por alguma razo, o lder afastado. capital Belm e sua economia baseada na extrao mineral (ferro, bauxita, mangans, cal, ouro, estanho), vegetal (madeira), e tambm na agricultura, criao de gado e outros animais, e na indstria moveleira.

tabela 2: Alguns ndices econmicos e de pobreza do Par


PIB PIB per capita Crescimento anual do PIB Populao total Populao pobre Pobreza rural Pobreza urbana ndice GINI
Fonte: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica

R$ 34,3 bilhes

6.695.940 pessoas 1.140.000 pessoas

o estado do Par. A regio amaznica compreende uma rea de aproximadamente 5,1 milhes de quilmetros quadrados (cerca de 60% do territrio brasileiro) e cobre nove estados. Essa regio possui a menor densidade populacional do pas com aproximadamente 25 milhes de habitantes distribudos nessa enorme rea.
Com 1,25 milhes de quilmetros quadrados, o Par o segundo maior estado da regio. Sua

Os maiores problemas do Par esto relacionados com questes ambientais e de gesto da terra. O estado possui uma das mais importantes reservas ambientais do mundo, mas tambm amplas disparidades socioeconmicas que resultam em inmeros, e s vezes violentos, conflitos pela posse de terra.

Programa para a Reduo da Pobreza e Gesto de Recursos Naturais do Estado do Par Par-Rural Um marco para a Avaliao Ambiental

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primeira vista, Campo Limpo pode ser vista como uma tpica comunidade rural do Par. A comunidade nunca havia produzido priprioca antes da Natura. A mandioca e os legumes eram os tradicionais plantios em Campo Limpo. A produtividade era muito baixa, e o plantio era feito sem nenhuma tcnica especfica. Mas Luciana Roncolleta, da Natura, diz: Acredito que esta seja a comunidade mais entusiasmada com a idia. Embora eles nunca tivessem produzido priprioca antes, esta comunidade a que mais segue o planejamento e que tem a melhor produo. Tomadas de deciso na comunidade ilustram esse fato. Quando os produtores de Campo Limpo receberam seu primeiro pagamento da Natura, por exemplo, os membros da comunidade reuniramse para discutir o que fazer com o dinheiro. Nazareno Mateus, presidente da associao local, explicou que cada produtor recebeu sua parte proporcionalmente ao nvel de sua produo. Cada famlia havia tido um pedido para 20 canteiros de priprioca, mas como a produo foi muito mais abundante do que a esperada havia uma boa quantia de dinheiro. As casas eram de taipa5 e a maioria do grupo decidiu construir novas casas. Cada famlia preparou seu prprio projeto e contratou os construtores. Agora, as casas so feitas de tijolos. A associao de Campo Limpo bem organizada, e esse tambm foi um fator-chave para o sucesso. Todo o dinheiro contabilizado de forma transparente e comunicado pelos diretores. As reunies so registradas em minutas.

eletricidade a estender os cabos at a rea de plantio, para que a bomba dgua movida a diesel possa ser eliminada. A ajuda externa tambm sempre foi bem-vinda. Alson Ney trabalhava para a Emater6 como especialista em desenvolvimento rural. Sua contribuio agregou valores importantes comunidade. Quando visitou Campo Limpo pela primeira vez, Alson ficou preocupado com a falta de diversidade no plantio. Esse era um grande risco para o futuro porque no havia garantias de que a Natura continuaria a trabalhar com a comunidade no longo prazo ou que o negcio da priprioca seria bemsucedido. No foi difcil para Ney convencer o gerente local do Banco do Brasil a financiar a produo de legumes em Campo Limpo e ajudar na diversificao agrcola da plantao. A estrutura das famlias, a organizao da comunidade e o histrico dos negcios com a Natura contribuiu para isso. Durante o primeiro ano, o emprstimo chegou a aproximadamente R$12.000, com uma carncia de dois anos, e foi pago integralmente antes do prazo. O banco refinanciou o emprstimo para a comunidade no total de R$13.200. Alm da priprioca, a comunidade agora produz legumes, mandioca e frutas (mamo e limo). Em seguida, Campo Limpo comeou a produzir produtos orgnicos. Ney conduziu uma visita dos membros da comunidade ao laboratrio experimental da Emater para que eles aprendessem sobre a agricultura orgnica. Em 2006, a comunidade j estava se preparando para que sua produo orgnica fosse certificada. Luciana reflete sobre o que ela tem visto na comunidade: Eles no ficam esperando pela Natura. Eles procuraram o escritrio local da Emater e conseguiram agendar uma visita e um curso.

que havia algum dinheiro depositado no banco para a associao local. Era a parte devida a Campo Limpo pelos direitos de imagem das imagens usadas em filmes para promover a priprioca. Como sempre, os membros foram chamados para a sala de reunies debaixo das mangueiras. Juntos, eles decidiram comprar um nibus. Seria usado para transportar nossa colheita, para levar as pessoas em viagens e alugar para outras comunidades, explicou Nazareno. Eles compraram um nibus, e medida que o tempo passou, perceberam que era difcil gerenciar o uso do veculo. Ele ento foi alugado prefeitura local e agora uma fonte de renda para a associao. A eletricidade tambm algo novo que chegou comunidade. Ney e sua irm Rosilene fizeram um grande esforo para convencer o prefeito local a levar linhas de transmisso de eletricidade at a comunidade. Os postes j foram colocados. Ney agora pretende convencer a empresa de
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Dois exemplos de como a comunidade constri seu sucesso. Certo dia a Natura avisou

A influncia das mulheres. A influncia das mulheres em Campo Limpo claramente impactou no comportamento e no sucesso da comunidade inteira. As mulheres esto sempre cuidando das crianas e participam muito da educao delas. Rosilene, por exemplo, costuma ir escola com suas crianas todas as manhs, para ajudar a professora delas.
As mulheres tambm so muito ativas politicamente. Rosilene e Maria de Lurdes, a esposa de Nazareno, explicaram por que votaram nos candidatos que escolheram na ltima eleio. Elas sabem o que querem do novo governo estadual e insistem que iro encontrar uma maneira de fazer com que seus projetos se realizem.

Taipa: construo feita de varas, galhos e cips cobertos com barro.

A Empresa de Assistncia Tcnica e Extenso Rural (Emater) uma agncia oficial do governo que presta servios nas reas de cincias humanas e agrrias e transmite informao e conhecimento tecnolgico qualificado nas reas rurais do estado do Par.

CASO. NATuRA EKOS

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Durante a caminhada de dois quilmetros at a rea de plantio, Maria de Lurdes disse: Se voc chegar na comunidade e no nos achar, basta caminhar at a rea de plantio e voc vai nos encontrar trabalhando l. Normalmente, os homens saem de casa muito cedo de manh e voltam na hora do almoo. tarde, as mulheres normalmente os acompanham de volta at o trabalho para cuidar de suas prprias plantas. Est absolutamente claro que elas no permitiro que os homens desanimem ou percam a inspirao.

FATORES-CHAVE DO SuCESSO E LIES APRENDIDAS


O conceito da linha Ekos necessitava de um forte compromisso das comunidades. A priprioca era apenas um dos dezessete ingredientes naturais adquiridos das comunidades locais para constituir a linha Ekos, mas ela exemplifica o processo, as lies e as inovaes desenvolvidas ao longo do caminho. Lies que a Natura aprendeu a partir dos relacionamentos com as comunidades fornecedoras, no processo de criao e implementao da linha Ekos, so discutidas a seguir: realidade local. ONGs locais foram contratadas para melhor entender as pessoas, assim como suas necessidades e demandas. A concluso principal foi que a complexidade do relacionamento, a diversidade de situaes e a importncia das comunidades como fornecedores de matria-prima necessitava de um departamento especfico dentro da empresa para lidar com elas. Tambm foi concludo que seria necessrio criar parcerias para implementar o plano de ao construdo aps esse processo de compreenso. O Programa de Desenvolvimento Sustentvel com as Comunidades Fornecedoras da Natura, criado em 2005, estabeleceu o objetivo de promover o desenvolvimento sustentvel nessas comunidades (na regio norte do Brasil) buscando reforos locais, no mbito social e ambiental, que vo alm da atividade comercial com a Natura. Diagnsticos locais foram feitos com o as comunidades fornecedoras para monitorar o progresso do desenvolvimento sustentvel. Para determinar a maneira apropriada de medio, de acordo com cada regio, mltiplas partes interessadas foram consultadas; esto entre elas: entidades pblicas, ONGs, empresas do setor privado e universidades. Em 2005, o Diagnstico Local Participativo e o Plano de Desenvolvimento Comunitrio Iratapuru Sustentvel (PDCI) foram concludos. A Natura contratou uma firma de consultoria externa para desenvolver, em sistema de colaborao, os dois programas com a comunidade. O PDCI apresentou aes crticas para serem executadas no curto e mdio prazo, assim como a implementao de estratgias. Em 2005, o Instituto Peabiru, uma ONG local das comunidades de Boa Vista, Cotijuba e Campo Limpo, desenvolveu um processo semelhante. Um fundo de desenvolvimento comunitrio tambm foi criado a partir de um percentual da receita gerada pela venda da matria-prima produzida pelas comunidades. O dinheiro ser usado para financiar projetos que visem ao desenvolvimento sustentvel local, sujeitos aprovao de todos os parceiros envolvidos na cadeia de valor.

com as comunidades necessitava de altos nveis de confiana. No que se refere cadeia de suprimentos da linha Ekos, Ricardo Martello afirmou: Sempre houve muita transparncia nesta cadeia sobre o que estava envolvido, quem eram os stakeholders, e como a responsabilidade e o trabalho eram compartilhados nas tarefas.

transparncia. Um relacionamento consistente

A transparncia tambm foi fundamental para o estabelecimento dos preos. O conceito de cadeia de valor aberta exigiu que todos os parceiros soubessem dos custos ao longo de todos os estgios de desenvolvimento do produto e garantiu o pagamento justo pelo trabalho. Ricardo Martello chamou a ateno para o fato de que A transparncia ajuda at mesmo na renegociao de ajustes. As comunidades tm custos, tais como os de mo-de-obra, matrias-primas e fertilizantes naturais. Quando o peso de cada componente ficou claro, foi possvel recalcular o custo total e renegociar uma nova distribuio de valores entre as partes.

Desenvolvimento sustentvel. Os princpios e valores da Natura incluem um forte senso de compromisso com o desenvolvimento sustentvel das comunidades. Esse aspecto tem sido encorajado nas discusses das comunidades parceiras sobre modelos de desenvolvimento local sustentvel e, da mesma forma, a Natura tem tentado contribuir com a organizao social das comunidades, indo alm dos interesses de negcios. A empresa queria compreender a

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Prticas de gesto. O Sistema de Gesto da

Responsabilidade Corporativa avaliou riscos relativos a questes de comportamento tico, transparncia, dilogo aberto com o pblico e adoo de metas de sustentabilidade corporativa. Essa ferramenta de gesto ajudou a identificar reas para melhoria. As prioridades foram estabelecidas com base nos resultados, e os planos de ao postos em prtica. Uma Matriz de Investimento em Responsabilidade Corporativa ajudou a monitorar as atividades principais da gesto socialmente responsvel. O Sistema de Gesto Ambiental (baseado nas normas ISO 14001) monitorou as metas e os indicadores ambientais. Esses dois sistemas alimentaram o ciclo de planejamento e o mapa estratgico nos quais o mesmo nvel de importncia foi atribudo aos objetivos socioambientais e financeiros. Em 2005, a empresa comeou a implementar o Sistema de Gesto de Responsabilidade Corporativa nas suas operaes internacionais. Em termos de estrutura interna, a Natura criou o Grupo de Gesto de Relaes com as Comunidades. O grupo est encarregado de identificar e trabalhar com as comunidades fornecedoras. Essa equipe multifuncional tem contribudo no desenvolvimento de uma estratgia para identificar e desenvolver as comunidades fornecedoras de ativos da biodiversidade, a partir de critrios que permitam a parceria comercial e a gerao de benefcios para todos os stakeholders envolvidos.

e o uso sustentvel da biodiversidade. O compartilhamento de benefcios est entre os fatores importantes desse compromisso, mas, alm de pouca experincia prtica, no existiam procedimentos suficientes ou condies para torn-lo funcional. A Natura foi pioneira no compartilhamento de benefcios oriundos de recursos genticos durante o desenvolvimento da linha Ekos, cuja base legal um pouco mais clara do que para outras questes relativas ao compartilhamento de benefcios (como o conhecimento tradicional). A Natura tem sido precursora no compartilhamento desses benefcios e, de certo modo, no estabelecimento de procedimentos para o cumprimento da lei. Ainda h muitos fatores de incerteza e impreciso. Vale mencionar que tomamos a iniciativa de reconhecer tais benefcios formalmente, acrescenta Ricardo Martello. As negociaes sobre o patrimnio gentico foram realizadas a partir de uma proposta da empresa para os grupos, com a assistncia de um antroplogo (uma exigncia do Ministrio do Meio Ambiente). Quando se chegou a um acordo, solicitou-se a aprovao do Conselho de Gesto do Patrimnio Gentico (rgo governamental oficial) e tambm das ONGs e indstrias (dos setores farmacutico e de biotecnologia). Em 2006, a Natura aprovou o Breu Branco e o Cupuau, com o benefcio calculado em percentual sobre a receita lquida da venda dos produtos.

tcnicas de plantio. A tradicional prtica

agrcola, de cortar e queimar, dos ndios da regio amaznica no era sustentvel em escala industrial. A Natura ensinou para as comunidades fornecedoras de priprioca uma nova tcnica de plantio: o plantio em canteiros e uso de fertilizantes naturais. Esse processo envolveu mais trabalho, mas a mo-de-obra adequada foi contabilizada nas negociaes para o estabelecimento dos preos.

relaces com o governo . A experincia

compartilhamento de benefcios. As

com a Emater em Campo Limpo destacou a importncia de incluir os rgos governamentais nos esforos para a promoo do desenvolvimento sustentvel nas comunidades fornecedoras. A Emater contribuiu com valiosa assistncia tcnica oferecida aos produtores e com a capacidade de se relacionar facilmente com as comunidades. Na busca de parcerias com o governo do Par, a Natura descobriu sinergias com programas estaduais de desenvolvimento, como o Par Rural. Ao mesmo tempo, a experincia com o compartilhamento de benefcios demonstrou a importncia de cooperar com outras instituies, alm do governo, para ajudar na melhoria e na aplicao da lei. O uso da biodiversidade brasileira ainda est sujeita a um sistema institucional imaturo.

empresas farmacuticas e de cosmticos, assim como outros setores, tm, h muito tempo, explorado o conhecimento indgena sobre a biodiversidade local para fins medicinais e outros propsitos, proporcionando poucos benefcios aos povos indgenas. O Brasil assinou uma lei em 2001 para apoiar a conservao

CASO. NATuRA EKOS

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A FBRICA DE SABONETE: NOVOS HORIZONTES PARA O AuMENTO DA PRODuO


Enquanto os produtos de priprioca e a linha Ekos seguem seus caminhos de crescimento como cosmticos do portflio da Natura, a empresa tem buscado contribuir ainda mais para o desenvolvimento sustentvel do Par e os seus estados vizinhos. Em 2006, a Natura inaugurou uma nova fbrica de massa de sabonete perto de Belm, no municpio de Benevides. Benevides um exemplo tpico de terra desmatada. Sua vegetao est predominantemente composta por florestas secundrias que substituram as florestas originais cortadas para a produo de madeira, agricultura de subsistncia e pastagem. A vegetao original que cobria a regio foi alterada em mais de 95,75% de sua rea, mas algumas florestas e bosques preservados ainda podem ser encontrados ao longo das margens dos rios, tais como as matas ciliares, florestas de gua branca e mangues na parte mais baixa do crrego Tau. Situaes semelhantes prevalecem por toda a regio onde a floresta foi cortada nos ltimos 40 anos. Para as comunidades que anteriormente viviam na floresta amaznica e levavam um estilo de vida com base na subsistncia familiar, era preciso encontrar um novo meio de vida. A princpio, isso parecia incompreensvel para as comunidades da floresta. Porm, pouco a pouco, novas redes sociais foram estabelecidas em torno da atividade agrcola de subsistncia e da criao de gado. O espao fsico aberto permitiu novas fronteiras agrcolas que pudessem suprir as cidades que surgiram em decorrncia da floresta destruda. Para a Natura, o desenvolvimento de novas redes e meios de vida tinha o potencial para aplicao de conhecimento e expanso da vegetao tradicional que crescia na floresta secundria. Seria natural comear a criar redes produtivas baseadas na agricultura de subsistncia, associaes e cooperativas. Novas empresas de processamento e comrcio completariam a rede. O leo de palma um ingrediente essencial para a produo de sabonete sem ingredientes de base animal, que uma das normas da Natura. Inicialmente, a fbrica de sabonetes da Natura comprava 14.000 toneladas de leo de palmeira por ano da Agropalma (uma grande empresa local). A idia era substituir pouco a pouco o fornecimento de leo de palma por matrias-primas compradas diretamente dos produtores de Benevides, usando o modelo bem-sucedido estabelecido com a linha Ekos. Estamos criando as condies para inovar nas tecnologias de processamento para diversas outras espcies alm da palmeira. Dessa forma, criaremos novas condies para a agricultura e, principalmente, para o manuseio sustentvel das florestas primrias e secundrias que restam, diz Jos Renato Cagnon, gerente da fbrica de sabonete. Um amplo estudo para catalogar a floresta num raio de 200 km da fbrica contribuir na obteno do conhecimento necessrio para o estabelecimento de uma produo estvel de leo de palma, baseada nas atuais condies naturais e sociais instveis. Nenhuma famlia foi contratada diretamente como fornecedora, mas o projeto tem o potencial de incluir cerca de 5.000 famlias.

CONCLuSO
A experincia da Natura com a linha Ekos ilustra possibilidades existentes para o estabelecimento de parcerias com as comunidades e para a promoo do desenvolvimento sustentvel no norte do Brasil. A Natura reconheceu essas possibilidades e tem buscado criar e alimentar um negcio que desenvolve redes sociais existentes e contribui para um meio de vida sustentvel a partir da extrao de produtos naturais da floresta que no sejam a madeira. Dessa forma, o consumo de seus produtos gera benefcios que so compartilhados ao longo da cadeia de suprimentos e com o meio ambiente natural do qual as matrias-primas so extradas.

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

REFERNCIAS
Financial Times. Website oficial. Disponvel em www.ft.com. Ghoshal, S, et al. 2002. Natura: The magic behind Brazils most admired company. London Business School. Natura. 2005. Relatrio Anual. Natura. Website oficial. Disponvel em www.natura.net. Natura. Um pas encontra sua essncia. Filme Natura. Regio amaznica. Disponvel em http://pt.wikipedia. org/w/index.php?title=Regi%C3%A3o_ amaz%C3%B4nica&oldid=2056983. 4 de janeiro de 2007. Uniethos. Natura Ekos, The Brazilian Biodiversity. Disponvel em http:// www.uniethos.org.br/_Ethos/ documents/natura_text.pdf. Wikipedia. Par. Disponvel em http:// pt.wikipedia.org/w/index.php?title= Par%C3%A1&oldid=4440062. 4 de janeiro de 2007. Wikipedia. Ver-o-Peso. Disponvel em http://pt.wikipedia.org/wiki/Ver-opeso. 12 de fevereiro de 2007.

ENTREVISTAS
Ailson (Ney). Extensionista Rural da Emater, Santo Antnio do Tau. 20 de dezembro de 2006. Cagnon, Jos Renato. Gerente de Unidade de Negcios, Natura Cosmticos. Benevides, PA. 20 de dezembro de 2006. Martello, Ricardo. Negociador de suprimentos, Natura Cosmticos. Cajamar, SP. 01 de dezembro de 2006. Mateus, Nazareno Neves. Presidente da Associao de Agricultores de Campo Limpo. Campo Limpo, PA. 20 de dezembro de 2006. Mateus, Rosilene e Maria de Lurdes. Agricultores. Campo Limpo, PA. 20 de dezembro de 2006. Roncolleta, Luciana. Coordenadora de Relacionamento com a Comunidade, Natura Cosmticos. Cajamar, SP. 31 de outubro de 2006.

CASO. NATuRA EKOS

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PROGRAMA DE SuINOCuLTuRA SuSTENTVEL SADIA (PROGRAMA 3S):


trazendo sustentabilidade para a cadeia de suprimentos

Preparado por: Cludio Boechat, nsia Werneck & Letcia Miraglia Setor: Alimentos Classe de Empresa: Multinacional do sul

RESuMO
O Programa de Suinocultura Sustentvel Sadia (Programa 3S) foi projetado para ajudar mais de 3500 produtores de sunos a reduzir as emisses de gases do efeito

estufa emanadas de suas operaes. Desenvolvido e gerenciado pelo Instituto de Sustentabilidade da Sadia, o Programa 3S busca instituir a sustentabilidade da cadeia de suprimentos da empresa. As redues nas emisses qualificam-se para o Mecanismo de Desenvolvimento Limpo (MDL) do protocolo de Kyoto, sob o qual o Instituto Sadia vende seus crditos de carbono. A tecnologia de reduo das emisses gera receita suplementar e melhores condies de trabalho para os produtores de sunos da Sadia (produtores rurais), reduzindo, ao mesmo tempo, o impacto ambiental associado produo de sunos.

CASO. PROGRAMA DE SuINOCuLTuRA SuSTENTVEL SADIA (PROGRAMA 3S)

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

VISO GERAL DA EMPRESA


Fundada no Brasil em 1944, a Sadia um dos maiores produtores do mundo de alimentos frios e congelados. No Brasil, a empresa lidera todos os segmentos de mercado de seus 680 produtos, incluindo carnes, massas, margarinas e sobremesas (veja os detalhes na TAB. 1). Ela tambm a principal exportadora do pas de produtos base de carne. A empresa tem mais de 40.000 funcionrios e 12 unidades industriais no Brasil, que juntas produzem mais de 1,3 milhes de toneladas de produtos base de protena derivados de frango, peru e carnes suna e bovina. Em 2006, sua receita totalizou 3,7 bilhes de dlares. A FIG. 1 ilustra a receita especificada por categoria de produto.
Figura 1: Receita registrada (2006) por categoria de produto
uS$ 3,7 bilhes
Bovino Porco
7%

Outros:

4% 4%

17% Frango

49%

Produtos industrializados

19%

Pedaos de frango

Fonte: Sadia

Figura 2: Receita Bruta Operacional da Sadia (1998 - 2006) em milhes de R$

Receita Bruta Operacional


7.317 5.855 4.017 2.654 82% 18%
1998

4,7%

8.328

4.689 55% 58%

51%

51%

{
7.940 tOtAl 56%
Mercado Brasileiro

3.146 73% 27%


1999

3.258 62% 73% 27%


2000

38%
2001

42%
2002

45%
2003

49%

49%

44%

Mercado Internacional

2004

2005

2006

Fonte: Sadia

Tabela 1: Classificao por segmento de produtos no mercado brasileiro Classificao Participao no Mercado Fonte Perodo

Congelados Resfriados Margarina Frangos Peru Porco

1 1 1 1 1 1

43,2% 30,2% 38,1% 14,2% 65,6% 12,2%

NIELSEN NIELSEN NIELSEN ABEF UBA ABIPECS

ON06 ND06 ON06 2005 2005 2005

ON06 outubro/novembro 2006 ND06 novembro/dezembro 2006

Fonte: Sadia

CASO. PROGRAMA DE SuINOCuLTuRA SuSTENTVEL SADIA (PROGRAMA 3S)

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A Sadia foi considerada a marca mais valiosa do setor de alimentos brasileiro pela quarta vez consecutiva em pesquisa divulgada pela consultoria inglesa Interbrand em 2005. Seus produtos podem ser encontrados em mais de 300.000 pontos de venda por todo o Brasil. A Sadia tambm exporta para aproximadamente 200 clientes estrangeiros em quase 100 pases (algumas das marcas esto mostradas na FIG. 3), principalmente na Europa e no Oriente Mdio, mas tambm para Rssia, Japo, sudeste da sia e Amricas. A distribuio das vendas internacionais mostrada na FIG. 4.

Figura 3: Marcas selecionadas da Sadia no mundo inteiro

Figura 4: Distribuio regional de vendas uS$1,6 bilhes


Amricas Oriente Mdio

15%
Eursia

23% 26%
Europa

21% 15%
sia

Fonte: Sadia

SuSTENTABILIDADE CORPORATIVA
Valores como a educao, a transparncia, o bem-estar, a sade e a segurana de funcionrios e consumidores sempre foram considerados, desde que o fundador da Sadia, Attilio Fontana, iniciou o negcio. Reconhecendo a crescente influncia de questes sociais e ambientais, a Sadia criou, em 2004, o Comit Estratgico de Sustentabilidade, que compreende alguns dos mais altos executivos da empresa. O Instituto Sadia de Sustentabilidade, que ser apresentado neste estudo de caso, tambm foi criado em 2004 para gerenciar o investimento social da companhia. Atualmente, a Sadia possui um Comit de Sustentabilidade no seu Conselho que conta com a participao do Presidente do Conselho. A Sadia tambm integra o Laboratrio de Alimentos Sustentveis (Food Lab), um projeto elaborado para repensar os sistemas da cadeia de suprimentos de alimentos da Amrica Latina, Amrica do Norte e Europa. Empresas, governos e organizaes da sociedade civil trabalham juntos para desenvolver produtos alimentcios que, alm de serem mais saudveis, so mais sustentveis ao longo da cadeia de suprimentos, do produtor ao consumidor final. A empresa est liderando uma iniciativa brasileira do Food Lab, chamada Brazilian Business Coalition, para engajar as partes interessadas da cadeia produtiva de alimentos no Brasil.

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

IMPuLSIONADORES DO PROGRAMA 3S
Em 2004, a Sadia reconheceu a necessidade de olhar mais estrategicamente as implicaes ambientais e sociais do seu negcio. Os principais impulsionadores do Programa 3S estavam relacionados ao impacto social e ambiental da produo de sunos. Para atender a demanda por seus produtos, a Sadia faz parceria com cerca de 10.000 produtores de frangos e sunos no Brasil, chamados pela empresa de integrados. Dos integrados da Sadia, 3.500 so produtores de sunos. Aqueles que possuem mais de 1000 animais, so considerados grandes produtores, os que possuem entre 600 e 1000 animais, produtores mdios e o restante, com menos de 600 animais, pequenos produtores. Cerca de 90% dos integrados da Sadia so pequenos e mdios, e 10% so grandes produtores. Certamente, existem impactos ambientais e sociais em toda produo de sunos, mas os pequenos e mdios produtores enfrentavam desafios especficos, tanto sociais quanto ambientais, que poderiam ter efeitos danosos Sadia. Esse era um cenrio preocupante para uma empresa que buscava a sustentabilidade em todas as suas atividades, incluindo a cadeia de suprimentos.

Desafios ambientais: eliminao de resduos. Um nmero significativo das instalaes de sunos na cadeia de produo da Sadia no possua nem mesmo uma licena ambiental. A legislao brasileira exige o uso de um mecanismo de remoo de resduos, de certa forma ineficiente, que pouqussimos produtores usavam. As licenas ambientais tambm custavam caro e nem todos os produtores tinham conscincia da importncia delas ou sabiam como obt-las. No era incomum, por exemplo, que pequenos produtores lanassem os resduos no tratados (dejetos) diretamente no solo ou em fontes de gua. Tais prticas comprometiam o ecossistema ao poluir a terra e a gua, sem mencionarmos o mau cheiro. As anlises demonstravam que uma instalao que criasse 300 porcos gerava o equivalente carga de poluio de uma cidade de 75.000 habitantes. Alm disso, os resduos tambm emitiam gases causadores do efeito estufa. Desafios sociais: urbanizao. Outro desafio enfrentado pela Sadia era o potencial limitado de gerao de receita da produo de sunos para o sustento de mdios e pequenos produtores e suas famlias. Tais produtores tipicamente dependiam que grandes empresas, como a Sadia, comprassem seus produtos. Entretanto, o pequeno produtor tinha pouco poder de negociao em tal relao. A situao dos pequenos e mdios produtores tambm levava as geraes mais

jovens a deixarem o interior em busca de melhores oportunidades nas cidades maiores (embora no necessariamente as encontrassem). Na verdade, as grandes cidades brasileiras enfrentam altas taxas de desemprego. Com pouqussimas excees, esse xodo contribuiu para as crescentes estatsticas de pobreza urbana. Portanto, a diversificao da produo agrcola e da criao de animais, era essencial para garantir renda adicional e melhorar a qualidade de vida de geraes presentes e futuras. Permitir que o ambiente de trabalho se tornasse mais saudvel e agradvel tambm era importante. Quando os resduos da produo de sunos no so bem gerenciados, comprometem a auto-imagem e a auto-estima dos produtores e tambm desencorajam a participao das geraes mais jovens nos negcios da famlia. Alm disso, as comunidades do entorno eram afetadas pela poluio da gua e do solo, assim como pelo mau cheiro. Para a Sadia, o risco de apoiar prticas no sustentveis em sua cadeia de suprimentos e de perder produtores pela busca de outros meios de vida, era agravado pelo risco de perder produtores para os competidores. As condies desfavorveis da produo de sunos tambm fazem com que os produtores queiram mudar de uma empresa para outra de tempos em tempos. A Sadia no poderia permitir o aumento da j alta taxa de rotatividade de fornecedores, de cerca de 10% ao ano.

CASO. PROGRAMA DE SuINOCuLTuRA SuSTENTVEL SADIA (PROGRAMA 3S)

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O DESENVOLVIMENTO DO PROGRAMA 3S
No incio de 2004, a Sadia decidiu enfrentar o desafio de reduzir o impacto ambiental da produo de sunos sem custo adicional, aumentando, ao mesmo tempo, a receita dos produtores. No comeo parecia improvvel, mas o estudo das tecnologias disponveis e as oportunidades do mercado de crditos de carbono mostravam uma realidade promissora considerando a primeira metodologia da UNFCCC, a AM0006. O que eventualmente se tornaria o Programa Suinocultura Sustentvel Sadia (Programa 3S) envolvia colocar os resduos dos sunos em biodigestores para mltiplos benefcios. Com os biodigestores, o resduo dos sunos fermentado por bactrias dentro de reservatrios fechados, evitando a emisso de metano. No processo, o gs metano convertido em CO2, que 21 vezes menos intensivo como gs do efeito estufa. Essa captura de gases causadores do efeito estufa gera crdito de carbono pelo Mecanismo de Desenvolvimento Limpo (MDL), do protocolo de Kyoto, que pode ser comercializado com outras empresas que precisam dos crditos de carbono. Veja o Apndice A para uma viso geral do MDL. De acordo com os estudos da Sadia, e considerando a antiga metodologia AM0006 da UNFCCC, a venda de crditos de carbono poderia ser suficiente para cobrir o custo dos biodigestores. Alm disso, a renda dos produtores aumentaria. Os gases capturados na operao dos biodigestores podem ser usados como energia, reduzindo assim os custos operacionais dos produtores. E o subproduto do processo de fermentao pode servir como fertilizante ou como alimento para a criao de peixes. A FIG. 5 ilustra o processo.

Figura 5: O ciclo dos resduos de sunos tratados em biodigestores

Resduos da Criao de Porcos

Crditos de Carbono Negociveis

Biofertilizantes Culturas Complementares e Alimentao dos Porcos

Energia Renovvel para ser usada na Propriedade

Resduos Lago de Decantao

Biofertilizantes

Criao de Peixes

Fonte: Os autores

VISO GERAL DO PROGRAMA 3S


No final de 2004, a Sadia havia decidido propor um projeto no mbito do MDL. A empresa criou uma entidade sem fins lucrativos, chamada Instituto Sadia de Sustentabilidade, para gerenciar o Programa 3S e negociar os crditos de carbono. Desde seu incio em 2004, alm de gerenciar e garantir os recursos financeiros para o Programa 3S, o Instituto assumiu a responsabilidade pelo mesmo e pelo investimento social da Sadia nas comunidades em que a empresa tem fbricas industriais e unidades comerciais.

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Nos primeiros trs trimestres de 2005, o Instituto desenvolveu estudos para analisar o Programa 3S e identificou os produtores que poderiam ser participantes potenciais. Eles pediram que todos os integrados da Sadia completassem um levantamento sobre suas instalaes e produo para encontrar aqueles que melhor se encaixavam no Programa. O Instituto tambm iniciou negociaes para torn-lo financeiramente vivel. Em dezembro de 2005, apoiando-se na reputao da Sadia, o Instituto obteve uma linha de crdito de 60 milhes de reais com o BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento) para a implementao do Programa 3S. Essa quantia permitiria que o Instituto inclusse 60% dos integrados da Sadia no Programa. Ele esperava engajar 100% atravs dos lucros do Programa 3S, tornando-o uma iniciativa autofinanciada j em meados de 2007. Entretanto, no incio do ano de 2007, surgiram desafios de regulamentao que adiaram essa meta. Se a receita gerada pelos crditos de carbono no for adequada, o Instituto Sadia buscar alternativas para incluir todos os integrados no Programa. O papel do Instituto Sadia era o de fornecer aos suinocultores a informao, atravs dos tcnicos da empresa, para obter os biodigestores, identificar a estrutura necessria em cada instalao, contratar as empresas responsveis pela construo do lago de decantao e cuidar da administrao geral do Programa.

fase 1: A adeso dos produtores No ltimo trimestre de 2005, para gerar interesse pelo Programa 3S, o Instituto organizou reunies com os produtores de sunos para apresentar a proposta da Sadia e fornecer o mximo de informao possvel. Os tcnicos da empresa foram treinados para apresentar o Programa 3S aos suinocultores durante essas sesses de informao em grupo e apresentar a eles uma cpia do contrato. Alguns dos integrados decidiram aderir ao Programa imediatamente aps essas reunies, formalizando sua participao atravs da assinatura do contrato. A Sadia esperava que cerca de 50% dos produtores participaria do Programa 3S. No incio de 2007, 96% j haviam assinado o contrato indicando a sua disposio em participar do programa. Os outros 4% eram integrados de grande porte que j esto preparados ou estavam se preparando para operar individualmente no mercado de crdito de carbono. Embora 96% dos integrados quisesse participar do Programa 3S, ele foi implementado em apenas 30% das propriedades. No incio, a Sadia achou que seria mais fcil trabalhar com os integrados em grupos de acordo com as regies geogrficas. As reunies iniciais seriam com esses grupos, os quais tambm teriam um Documento de Conceito do Projeto em comum (ver o Apndice 5). Esse modelo simplificaria e reduziria os custos do processo de aprovao pelo governo brasileiro e pelas Naes Unidas. Entretanto, o ritmo de avano, o estgio de desenvolvimento e o cumprimento da legislao ambiental variavam amplamente entre os produtores, e isso tornou impossvel o trabalho com grupos por regio. A Sadia preferiu ento trabalhar individualmente com os produtores que estavam preparados para se juntar ao Programa.

fase 2: A instalao dos biodigestores Aps a adeso dos produtores ao programa, o processo de implementao foi iniciado. O Instituto Sadia determinou quantos biodigestores seriam necessrios, estimou a quantia disponvel de carbono a ser capturado e calculou o tempo que levaria para que o produtor reembolsasse o Instituto pelo investimento. Os biodigestores foram instalados e comissionados pelo Instituto, e cada produtor recebeu instrues de como oper-los. No final da segunda fase, o impacto ambiental da produo de sunos j havia sido reduzido, e o produtor tinha fertilizante para seus plantios e comida para comear a criar peixes.

CASO. PROGRAMA DE SuINOCuLTuRA SuSTENTVEL SADIA (PROGRAMA 3S)

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fase 3: A instalao do equipamento para queimar e medir o gs metano e o co2 Na terceira fase, o equipamento para queimar os gases e medir a quantidade de gs emitido foi instalado e comissionado (da mesma forma que os biodigestores). Dessa maneira, o produtor podia certificar e negociar os crditos de carbono.

fase 4: A gerao de energia Alguns integrados instalaram o equipamento necessrio para gerar eletricidade a partir da combusto dos gases. A eletricidade usada na propriedade dos produtores, reduzindo seus custos com energia. A considerao sobre a viabilidade financeira individual para aquisio desse equipamento seria um segundo estgio do programa, aps a gerao de crditos de carbono gerados a partir do seqestro do gs metano. O Instituto Sadia proprietrio de todos os equipamentos instalados nas propriedades dos suinocultores para propsitos do Programa 3S. Em aproximadamente cinco anos, quando os produtores terminarem de pagar o Instituto, os biodigestores e todos os equipamentos relacionados passaro a ser de propriedade dos integrados.

o modelo financeiro. O Instituto Sadia negocia os crditos de carbono com a Entidade Operacional designada no mbito do MDL. O Instituto recebe uma porcentagem da receita para cobrir as despesas operacionais e o restante repassado ao produtor. Antes de ver qualquer rendimento dos crditos, o produtor paga pelo biodigestor; estima-se que o pagamento seja quitado aps cinco anos de prestaes. A Sadia considera que o principal benefcio financeiro para os produtores venha da produo de energia e fertilizante. Em maio de 2006, a Sadia e o Instituto Sadia venderam os primeiros crditos de carbono gerados pelo programa 3S. 290.000 toneladas foram vendidas pelas prprias fazendas da Sadia e foram entregues em 2007 ao preo de 11 por tonelada por 50.000 toneladas e o restante foi baseado no ndice europeu de mercado. O Fundo Europeu de Carbono tambm comprou do Instituto aproximadamente 2,5 milhes de toneladas de carbono, os quais sero capturados pelos integrados. O preo ainda ser definido, porque o mercado de carbono extremamente voltil e os preos variam quase diariamente; o preo ser determinado pelo ndice europeu de mercado.

DESAFIOS E INOVAES NA IMPLEMENTAO DO PROGRAMA 3S


A idia dos biodigestores ajudou a Sadia a desenvolver o Programa 3S, e a empresa estava comprometida em descobrir uma maneira de faz-lo dar certo. Mas a implementao no aconteceu sem desafios. os desafios tecnolgicos: biodigestores e instrumentao. O primeiro desafio foi o de identificar os fornecedores para os biodigestores e para a instrumentao que mede as emisses de gs. Esses dois componentes eram necessrios para viabilizar o seqestro de carbono. As solues disponveis eram caras, tornando-os inacessveis para os pequenos e mdios produtores de sunos. A principal dificuldade no processo de introduo do Programa 3S era a necessidade de encontrar um fornecedor para produzir os biodigestores a um preo razovel para tornlos acessveis aos produtores. Quando a Sadia comeou a pensar no programa 3S em 2004, havia apenas uma nica companhia no Brasil capaz de produzir os biodigestores: a Sansuy. Mas essa empresa tinha um acordo de exclusividade com uma companhia canadense e no poderia ser fornecedor do Instituto Sadia. O Instituto Sadia no conseguiria encontrar uma empresa alternativa. No entanto, encontrou um engenheiro disposto a trabalhar no projeto. Ele tinha conhecimento, mas nenhuma experincia na produo de biodigestores. A empresa decidiu investir nesse profissional e esperava que ele pudesse desenvolver um prottipo. Um ano se passou, mas ele no respondeu s expectativas do Instituto.

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Enquanto isso, a Sansuy teve muitas dificuldades em renegociar com a empresa canadense e decidiu rescindir o contrato. A Sansuy ficou disponvel e, na mesma poca, outro produtor de biodigestores foi identificado: a Avesuy. Em 2006, a Sadia decidiu firmar uma parceria com as duas empresas. O segundo desafio tecnolgico foi o de achar um equipamento para medir as emisses de gs. Ele necessrio para medir a quantidade de metano seqestrado e a quantidade de CO2 produzida. No havia uma tecnologia eficiente disponvel para tal propsito, e todos os aparelhos testados eram corrodos rapidamente (o metano altamente corrosivo) e paravam de funcionar. Portanto, era necessria uma manuteno constante, aumentando os custos e tornando as medidas no confiveis. Medidores de alto desempenho continuaram difceis de ser encontrados. A Sadia decidiu ento estabelecer uma parceria com a Universidade do Esprito Santo para desenvolver um equipamento novo. Essa universidade tinha larga experincia na medio de gs por trabalhar com a Petrobrs no processo de extrao do petrleo e usava uma tecnologia que no demonstra sinais de corroso. A Sadia tem, at ento, obtido resultados satisfatrios dos testes realizados com essa tecnologia. Porm, para garantir os resultados, a empresa precisar patrocinar mais pesquisas. Desafios culturais: a conscientizao dos produtores rurais. Com o Programa 3S, o Instituto Sadia conseguiu superar os desafios tecnolgicos, mas os problemas estavam apenas comeando. Era ainda necessrio convencer e mobilizar os produtores para mudarem seus mtodos de produo de sunos, os quais eles j estavam acostumados a utilizar e vinham sendo praticados h vrias geraes. A empresa forneceu informao sobre os biodigestores, o processo de seqestro do carbono e a produo de energia e fertilizantes. Para a Sadia, era importante que os produtores rurais tomassem uma deciso com conhecimento de causa sobre aderir ou no ao Programa 3S. Desde o incio, a empresa decidiu que a participao seria voluntria, e os tcnicos da Sadia seriam responsveis por comunicar sobre o programa e seus benefcios aos produtores.

O grupo de tcnicos da Sadia j era conhecido e respeitado pelos integrados. Os tcnicos eram responsveis pelo acompanhamento da produo de sunos de cada um dos integrados. Eles visitavam as granjas para verificar uma srie de ndices de eficincia e qualidade, o que, de modo geral, contribua para um bom relacionamento entre o produtor e a empresa. A credibilidade e o respeito dos tcnicos junto aos produtores os tornaram valiosos no processo de disseminao da informao e gerao de interesse sobre os biodigestores. Eles eram o elo principal de comunicao para apresentar o Programa 3S aos integrados. Outra medida importante que a Sadia tomou para trazer os suinocultores para o Programa 3S foi a de instalar biodigestores e desenvolver o processo de seqestro de carbono, certificao e comercializao em granjas prprias da empresa. O sucesso do exemplo ajudou a convencer os produtores e possibilitou o aprendizado e a melhoria do processo. Desafios financeiros. O desafio financeiro era o de garantir o capital para instalar a infraestrutura necessria para o programa. Esperavase que o programa fosse auto-sustentvel no mdio prazo, mas, a princpio, os recursos da comercializao de crditos de carbono seriam insuficientes para cobrir os custos iniciais. A ratificao do protocolo de Kyoto em fevereiro de 2005 triplicou o valor dos crditos de carbono, melhorando o panorama financeiro do programa. A comercializao dos crditos de carbono poderia, eventualmente, cobrir o investimento, mas levaria algum tempo at que o programa tivesse acesso a esses fundos. Sob o MDL a negociao para a venda dos crditos de carbono fechada antes que o carbono seja verdadeiramente seqestrado, mas pago somente aps o seqestro ser certificado. Portanto, os crditos negociados em 2006 s seriam pagos em 2008. Entretanto, o Instituto Sadia e os integrados precisariam do dinheiro mais cedo, caso contrrio seria impossvel alcanar o volume de crditos de carbono que o Programa almejava negociar. Nesse momento, a reputao da Sadia foi crucial para conseguir linhas de crdito que viabilizassem a concretizao do programa.

CASO. PROGRAMA DE SuINOCuLTuRA SuSTENTVEL SADIA (PROGRAMA 3S)

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Desafios institucionais. O Instituto Sadia tambm precisava consolidar um grande nmero de instalaes para o seqestro de carbono (biodigestores) para alcanar o volume de crditos de carbono que fosse significativo para os interesses do mercado. O primeiro passo para qualificar o projeto de Seqestro de Carbono brasileiro apresent-lo comisso interministerial sobre a mudana do clima no Brasil. Se o projeto responder a todas as exigncias, a comisso dar a ele uma carta de aprovao, autorizando o envio do Documento de Conceito do Projeto (Project Design Development PDD) para as Naes Unidas. Nesse estgio, o Conselho Executivo da ONU para Mudanas Climticas permite que a empresa responsvel pelo projeto negocie os crditos, gerados a partir do seqestro do carbono, no mercado internacional. Ao assinar a carta de aprovao, o governo brasileiro torna-se responsvel pela verificao da informao fornecida pelos gerenciadores do projeto. A ONU no tem a responsabilidade de descobrir se a informao dada correta ou no. O Comit Executivo da ONU possui suas prprias regras sobre o contedo do PDD e a maneira de como calcular o seqestro do carbono, entre outras. A definio dessa regra era muito recente;

na verdade, ela mudou depois que o Programa 3S j estava em fase de desenvolvimento. O processo era muito complexo para os pequenos e mdios produtores; exigia capacidades tcnicas e institucionais que eles normalmente no tm. Alm disso, era muito difcil encontrar algum que fosse capaz de desenvolver um PDD; assim, a Sadia treinou pessoas (e continua a faz-lo) num processo fundamentado no princpio do aprender fazendo. Era tambm importante prestar constante ateno ao mercado de crdito de carbono, j que ele ainda est em fase de estruturao. Os compradores esto comeando a se mobilizar e a se organizar, e muitas mudanas ainda podem acontecer antes que ele se consolide. Todos esses desafios mostram que os pequenos produtores (90% dos integrados da Sadia so pequenos e mdios produtores) nunca conseguiriam sozinhos ter lidado com o impacto ambiental de suas instalaes de criao de sunos, de modo a gerar receita atravs das vendas de crditos de carbono e energia para reduzir os custos de produo. Eles precisariam de um agente externo para estruturar um programa consistente e ajud-los na sua implementao.

BENEFCIOS ESPERADOS E RESuLTADOS PARA O DESENVOLVIMENTO A PARTIR DO PROGRAMA 3S


O Programa 3S, primeiro grande projeto do Instituto Sadia, um exemplo de prtica sustentvel que leva em conta os aspectos sociais, ambientais e econmicos. Atravs do Programa, pelo menos 3 bilhes de litros de dejetos de sunos sero processados diariamente, um volume equivalente a 5% do total de resduos de sunos produzido no Brasil. Os benefcios do Programa 3S para os integrados incluem custos operacionais mais baixos, a possibilidade de usar uma fonte alternativa de energia e o surgimento de novas fontes potenciais de gerao de renda. Os custos operacionais so reduzidos a partir das fontes de energia e fertilizante gratuitas. O produtor pode usar o lago para piscicultura como um novo empreendimento. Alm disso, o fertilizante orgnico melhor para o meio ambiente. Ao reduzir os custos e criar a possibilidade de diversificao das fontes de renda, a Sadia espera encorajar os pequenos produtores a se manterem no negcio e diminuir o xodo rural. O Programa 3S tambm traz benefcios para a sade dos integrados e das comunidades prximas s suas instalaes. Os dejetos de sunos ao ar livre atraam insetos e roedores que podiam ser vetores de doenas. O novo processo tambm contribuiu para a qualidade de vida dos integrados e das comunidades do entorno ao reduzir o mau cheiro. O Programa aumentou a auto-estima, pois os suinocultores e suas famlias no estavam mais convivendo com ratos e mosquitos, ou com o mau cheiro e a sujeira que normalmente esto relacionados produo de sunos.

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

As comunidades do entorno de reas com intensa produo de sunos tambm se beneficiaram com o Programa 3S, pois ele ajudar a melhorar a qualidade da gua, reduzir a poluio do solo e controlar o mau cheiro. Espera-se que o Programa 3S tambm ajude a disseminar a educao ambiental entre os suinocultores, educando-os sobre temas importantes relacionados conservao e ao melhor uso dos recursos naturais. O programa tambm desenvolver um grupo de pessoas treinadas para trabalhar com a implementao dos projetos MDL. Centros mundiais de pesquisa e organizaes ambientais podem se beneficiar da experincia. Algumas universidades locais j demonstraram interesse em acompanhar a evoluo do projeto e contribuir com idias para sua melhoria. Para a Sadia, o programa representa a oportunidade de desenvolver uma parceria mais bem firmada com os produtores de sunos, aumentando a lealdade dos fornecedores.

PRxIMOS PASSOS E ATuAIS DESAFIOS


O principal desafio enfrentado pelo Instituto Sadia e seu Programa 3S, no incio de 2007, foi um problema de regulamentao. Em setembro de 2006, o Comit Executivo do MDL props novas regras para a aplicao dos projetos MDL, que foram aceitas em dezembro, tornando ainda mais difcil a participao de pequenos e mdios produtores. Essas novas regras declaram que todos os equipamentos dos projetos MDL precisam ter algumas caractersticas em comum, independente do tamanho ou do tipo de produo. O custo do equipamento designado pelo Conselho Executivo do MDL pode prejudicar o programa. O Instituto Sadia estava tentando ganhar a batalha de sobrevivncia do 3S de duas maneiras. Primeiro, buscando novos fornecedores de equipamento, especificamente aqueles que tm biodigestores trs em um (biodigestor, flare e medidor). O equipamento poderia, dessa forma, ser mais eficiente e mais barato. O Instituto estava tambm tentando convencer o Comit Executivo do MDL de que as mudanas discriminam os pequenos produtores e podem exclu-los de projetos MDL. O Instituto Sadia espera convencer o Conselho Executivo de que as diferenas de escala precisam ser respeitadas e que o tipo de equipamento exigido para o seqestro do carbono por um pequeno produtor de sunos no tem de ser o mesmo exigido, por exemplo, para ser usado por uma instalao de processamento de lixo de uma cidade grande. O projeto 3S foi desenvolvido e planejado na primeira metade de 2004 e comeou a ser implementado no ltimo trimestre de 2005. Nenhum resultado foi mensurado at agora. As ferramentas de avaliao estavam sendo desenvolvidas de acordo com os avanos na implementao. O 3S um programa de gesto desenvolvido para a cadeia de suprimentos dos produtores de sunos da Sadia, mas a experincia provavelmente ser estendida a outros produtores que fazem negcios com empresa. Um grande desafio apareceu desde o fim do ano de 2006, com a nova metodologia ACM0010 da UNFCCC. Essa metodologia trouxe mais especificaes tcnicas para controlar o sistema de equipamentos e as regras para monitorar a eficincia do seqestro do metano. Ela gera mais custo, o que poderia tornar impraticvel a implementao do Programa 3S como um todo. A expectativa da Sadia era de que os custos do Programa 3S estariam recuperados at 2010, com base no preo por tonelada de carbono entre 8 a 12, mas essa previso estava sendo revista aps as mudanas realizadas pelo Conselho Executivo do MDL. Como j foi mencionado, os produtores de sunos pagaro pelo equipamento, custos administrativos e operacionais tais como monitoramento, PDDs, compromisso com resultados, entre outros, e assim no se espera que os crditos de carbono sejam uma de suas principais fontes de renda; entretanto, a diversificao da produo e a diminuio dos custos deve melhorar o rendimento deles. O prximo passo do Programa 3S encorajar e qualificar as propriedades e os produtores para a piscicultura. A Sadia est desenvolvendo uma Plataforma Sustentvel na qual ela dar aos integrados alternativas para novas possibilidades de produo. O programa incluir treinamento sobre questes ambientais, financeiras e de gesto, formando empreendedores mais bem preparados para o mercado.

CASO. PROGRAMA DE SuINOCuLTuRA SuSTENTVEL SADIA (PROGRAMA 3S)

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REFERNCIAS
Naes Unidas. Conveno-Quadro das Naes Unidas sobre Mudana do Clima. Website oficial: http://unfccc.int/2860.php. Sadia. Website: disponvel em www.sadia.com.br.

ENTREVISTAS
Ferreira, Meire de Ftima. Coordenadora para Sustentabilidade, Sadia. Diretor Executivo, Instituto Sadia. So Paulo. 16 de novembro de 2006. Dassuw, Ervino. Produtor Rural. Toledo. 14 de novembro de 2006. Mazzarollo, Agostinho. Produtor Rural. Toledo. 14 de novembro de 2006.

APNDICE A: uMA VISO GERAL DO MECANISMO DE DESENVOLVIMENTO LIMPO


Para se enquadrar nas Redues Certificadas de Emisses (RCEs) do protocolo de Kyoto, o Programa 3S precisa se qualificar pelo Mecanismo de Desenvolvimento Limpo. De acordo com o artigo 12 do protocolo de Kyoto, a finalidade do Mecanismo de Desenvolvimento Limpo ser a de assistir as partes no includas no Anexo I (pases em desenvolvimento) para alcanar o desenvolvimento sustentvel e contribuir para o objetivo principal da Conveno, e ajudar as partes includas no Anexo I (pases industrializados) a atingir a conformidade com seus compromissos de limites de emisso e reduo quantificados sob o artigo 3. Em outras palavras, atravs do MDL, os pases desenvolvidos juntam-se aos pases em desenvolvimento para implementar projetos que geram a reduo das emisses de gases causadores do efeito estufa. Para os pases em desenvolvimento, uma oportunidade de encorajar o desenvolvimento sustentvel atravs de tecnologia ambientalmente responsvel, financiada pela comercializao de crditos de carbono no mercado internacional. Para os pases desenvolvidos, o MDL cria boas oportunidades para atingir suas metas de emisso determinadas pelo protocolo de Kyoto. O primeiro passo para implementar um projeto MDL registr-lo com o Conselho Executivo do MDL, apresentando um Documento de Conceito do Projeto (Project Design Development PDD) para provar que o projeto cumpre as exigncias do MDL. O PDD fornece uma descrio geral do projeto, apresenta a metodologia bsica proposta, estima a durao do projeto e o perodo de crdito, demonstra como o projeto gera reduo de emisses que so adicionais ao que ocorreria da forma convencional, apresenta uma anlise dos impactos ambientais, discute o processo de consulta com as partes interessadas e esboa o plano de monitoramento e verificao. Uma vez aprovado, o PDD apresentado Entidade Operacional designada para a validao do projeto.

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Setembro de 2007 As informaes apresentadas neste estudo de caso foram revisadas e confirmadas pela empresa para assegurar a sua autenticidade. As opinies expressadas pelo autor no estudo de caso no refletem necessariamente as da ONU, do PNUD ou de seus Estados Membros. Copyright @ 2007 Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento Todos os direitos reservados. Nenhuma parte dessa publicao pode ser reproduzida, armazenada, ou transmitida, para qualquer finalidade e de qualquer forma, eletrnica, mecnica, fotocpia ou outro meio, sem a permisso prvia do PNUD Design: Suazion, Inc. (NY, EUA) Para obter mais informaes sobre a Iniciativa Desenvolvendo Mercados Inclusivos, acesse: www.growinginclusivemarkets.org ou gim@undp.org Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento Diviso do Setor Privado, Departamento de Parcerias One United Nations Plaza, 23rd floor New York, NY 10017, USA

CASO. PROGRAMA DE SuINOCuLTuRA SuSTENTVEL SADIA (PROGRAMA 3S)

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VOTORANTIM CELuLOSE E PAPEL (VCP):

Plantando eucaliptos em parceria com pequenos produtores rurais

Preparado por: Cludio Boechat & Roberta Paro Setor: Agricultura Classe de Empresa: Multinacional do sul

RESuMO
recentes polticas governamentais de apoio aos assentamentos rurais atravs do programa de reforma agrria, o desencontro entre as demandas sociais e a capacidade do estado de responder s necessidades da populao de maneira apropriada continua sendo um problema. Foi nesse contexto que a Votorantim Celulose e Papel (VCP), uma das principais empresas de celulose e papel no Brasil, conduziu uma expanso florestal significativa no estado do Rio Grande do Sul. A VCP criou um modelo de negcios que inclui a comunidade local como parceira na produo de eucalipto. Atravs do Programa Poupana Florestal da VCP, o Banco ABN AMRO Real forneceu recursos financeiros aos agricultores. A VCP forneceu as mudas e assistncia tcnica para o plantio de eucalipto e se comprometeu a comprar a madeira, aps sete anos, a um preo justo. O Programa Poupana Florestal apoiado por parcerias locais como agncias do governo e universidades. Este caso examina o modelo de negcios da VCP e como ele contribuiu para a incluso socioeconmica da populao rural pobre.

O Brasil um pas marcado por grandes desigualdades de renda e pobreza, especialmente nas reas rurais. Apesar das

CASO. VOTORANTIM CELuLOSE E PAPEL (VCP)

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INTRODuO
O Poupana Florestal um programa de plantao de eucalipto desenvolvido pela Votorantim Celulose e Papel (VCP) no mbito de uma importante expanso de negcios no Rio Grande do Sul. O programa oferece aos agricultores da comunidade do entorno da VCP a oportunidade de se tornarem parceiros na produo de madeira. O Banco ABN AMRO Real fornece aos parceiros os recursos financeiros (atravs de emprstimos). A VCP fornece gratuitamente as mudas e a assistncia tcnica para o plantio de eucalipto e tambm garante a compra da madeira aps sete anos. A FIG. 1 ilustra os diversos parceiros envolvidos no Programa Poupana Florestal.

figura 1: Poupana florestal - Parceiros

ABN AMRO Real Floresta

SINDICATOS Monitoramento

GOVERNO EMATER Projeto, capacitao, assistncia tcnica

VCP Projeto, assistncia tcnica, mudas, tecnologia, colheita e compra da madeira

PRODUTOR Terra e mo de obra Assentado (5-20 ha.) Pequeno prod. (<100ha.) Mdio prod (101-500 ha.)

UNIVERSIDADES Pesquisa, monitoramento

TERCEIRIZADOS Projeto, assistncia tcnica

O programa envolveu a participao de produtores com perfis variados [grandes proprietrios de terra (cerca de 10%), mdios (cerca de 20%) e pequenos (cerca de 70%)] como parceiros na produo de eucalipto. O grupo substancialmente maior de pequenos proprietrios de terra composto por produtores com diferentes condies de renda, da agricultura de subsistncia agricultura comercial, e baseado, em sua maioria, no trabalho familiar. Esses produtores eram particularmente vulnerveis e viveriam beira da excluso socioeconmica se no lhes fossem fornecidas as condies necessrias para que pudessem viver da terra. O Poupana Florestal buscou engajar agricultores de pequena escala (incluindo assentados e pequenos agricultores tradicionais) como parceiros potenciais para a empresa, oferecendolhes as condies necessrias para isso: acesso a crdito, capacitao, recursos tecnolgicos e assistncia, que aumentavam as suas chances de participar do mercado. Assim, o Programa representava oportunidades de trabalho, incentivo permanncia das pessoas no campo e segurana alimentar, sem falar do sentimento de pertena e da segurana de uma incluso social mais consistente.

O CONTExTO AGRRIO: ESTAGNAO ECONMICA, POBREZA E CONFLITOS


A VCP estava expandindo-se no extremo sul do Rio Grande do Sul, uma regio marcada por estagnao agrria e conflitos. A situao naquele momento era de conflito latente e representava um desafio crucial para o avano da competitividade e do desenvolvimento para o futuro do pas: o acesso desigual propriedade e o persistente alto nvel de desigualdade de renda.

CASO. VOTORANTIM CELuLOSE E PAPEL (VCP)

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um modelo inaltervel de concentrao de terra. O modelo de distribuio de terra no Brasil teve incio em 1530 com a criao de um sistema atravs do qual a Coroa Portuguesa distribuiu enormes terrenos para cultivo em troca de um sexto da produo. Desde ento, a estrutura de propriedade continua sendo fortemente concentrada.1. O padro estvel de concentrao de terra pode ser observado pelo ndice Gini.2: 0,837 em 1972, 0,854 em 1978, 0,831 em 1992, 0,843 em 1998, e 0,802 em 2000.3. De acordo com o Ministrio de Desenvolvimento Agrrio, 45% da rea agrria do pas est concentrada em 1% das propriedades rurais. Esse um fator significativo que caracteriza um dos padres de distribuio de renda mais desiguais do mundo e prejudica o desenvolvimento local ao forar a migrao para as cidades.4. Por outro lado, a violncia e o conflito nas reas rurais aumentaram medida que os campesinos, deslocados no processo de modernizao tecnolgica, buscavam outros meios para sobreviver.5 A importncia econmica da agricultura de pequena escala. A importncia dos pequenos proprietrios de terra, especialmente na agricultura familiar, relevante tanto na esfera econmica quanto social. No contexto brasileiro de capital escasso, mas mo-de-obra e terra abundantes, a agricultura familiar de mo-deobra intensiva um componente importante para o desenvolvimento local.6. De acordo com o Programa Nacional de Fortalecimento da Agricultura Familiar (PRONAF), a participao da agricultura familiar representava 10,1% do PIB em 2003 ou R$156,6 bilhes (cerca de US$74,6

bilhes). Representando 85,2% do nmero total de estabelecimentos rurais e ocupando 30,5% da rea, as pequenas unidades produtivas foram responsveis por 37,9% do valor bruto da agricultura nacional, 50,9% da renda total advinda da agricultura e 77% da mo-de-obra nas reas rurais. A renda total por hectare/ ano era 2,4 vezes maior quando prevalecia o trabalho familiar.7. um processo de reforma agrria impulsionado por conflitos. Historicamente, a luta pela terra no Brasil tem sido permeada pela violncia, que aumentou durante a dcada de 1980 medida que, juntamente com o final do regime militar, o movimento dos trabalhadores rurais fazia presso pela concesso de escrituras de propriedade. A crescente presso por terra levou ao crescimento da violncia praticada pelos grandes latifundirios e pelo governo numa tentativa de defender suas propriedades rurais.8. O nmero de mortes de trabalhadores a partir desses conflitos nas ltimas dcadas periodicamente relatado pela Comisso Pastoral da Terra: apenas em 2005, 1.304 conflitos fundirios foram registrados, deixando 38 pessoas mortas.9 O conflito pela terra e a falta de polticas robustas de redistribuio de terra acarretaram importantes movimentos sociais, liderados pelo Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem Terra (MST).10. Eles empregaram a ocupao da terra como estratgia principal, forando o governo a instituir um processo de distribuio de terra mais significativo. Entre 1995 e 2001, 584.301 famlias obtiveram escrituras de terras.11. Paralelamente, em 1996, foi institudo um programa governamental dedicado ao fortalecimento da agricultura familiar (PRONAF).

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Buainain e Pires, 2003. O Gini Index varia de 0 a 1, e quanto mais prximo de 1, mais concentrado o atributo medido. MDA, 2001. De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), de 1999 a 2001 5.3 milhes de pessoas deixaram o campo. De 1985 a 1996, 941.000 unidades de produo foram encerradas, das quais 96% eram menores que 100 hectares (Rosseto, 2006). O processo de modernizao tecnolgica contribuiu para um crescimento econmico que marginalizou a populao rural, com menor demanda de trabalho. Ao mesmo tempo, polticas de crdito seletivas favoreceram grandes produtores (Buainain e Pires, 2003). Ver Guanziroli, 1999; Veiga, 2001 Buainain e Pires, 2003. Oliveira, 2001. Comisso Pastoral da Terra, 2006. Em 2003, a demanda estimada para a reforma agrria compreendia cerca de 3-4 milhes de famlias. Teofilo e Garcia, 2003.

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

A importncia do MST nesse processo foi amplamente reconhecida, no apenas por ter trazido a reforma agrria de volta agenda poltica, mas tambm por ter fortalecido a demanda por polticas especficas para a agricultura familiar12.13 As ocupaes de terra foram um impulsionador-chave para o programa de reforma agrria.14 Em 2006, o cenrio poltico no havia mudado muito. O apoio do governo reforma agrria estava sendo criticado por no ter alcanado as metas estabelecidas15, embora o governo estivesse tomando posio em relao aos movimentos sociais tais como o MST. Os conflitos persistiam, com a violncia surgindo tanto do movimento rural quanto do movimento contra ele; a ao governamental respondia s crises, em vez de evit-las. Entretanto, os direitos de propriedade eram apenas um dos obstculos no processo de gerao de oportunidades para os pobres da zona rural. Alm de facilitar o acesso terra, o Estado precisava assegurar que as pessoas tivessem outras necessidades bsicas atendidas (incluindo o acesso gua, eletricidade, educao, sade, financiamento) para que os assentados pudessem progredir alm do nvel da subsistncia. o contexto agrrio do rio grande do Sul. No Rio Grande do Sul, os problemas histricos de disputa pela terra estavam sendo intensificados. A regio tinha a mais alta concentrao e tradio histrica de agricultura familiar e da pequena propriedade assim como de produtores politicamente organizados.16. Em 2006, o Movimento dos Sem Terra passou por um processo de radicalizao evidenciado pela destruio de viveiros de mudas de eucaliptos de outra grande empresa de celulose e papel. Face multiplicao dos principais meios de presso do MST, com ocupaes de terra e o fato de que algumas fazendas estavam cercadas de acampamentos com cerca de 100 manifestantes sem-terra, a regio passava por um crescente medo de invases entre os latifundirios. Os acampamentos eram formados por manifestantes sem-terra que j haviam reivindicado terra, mas que ainda no tinham suas posses liberadas pelo programa de
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reforma agrria.17. Tipicamente, eles usam lonas pretas como abrigo e, em alguns casos, fazem pequenos plantios e criam animais. A situao dos acampamentos marcada por uma enorme instabilidade e estigma. Outro aspecto nico da regio era a presena de centenas de assentamentos geradas pelo programa de reforma agrria (ver a figura 2). A regio onde a VCP planejava expandir suas atividades possua 4648 famlias assentadas nos ltimos 25 anos (em 133 assentamentos). Entretanto, como o acesso terra no era seguido de assistncia governamental e disponibilizao de recursos necessrios produo agrcola, a maioria dos assentados vivia em condies precrias de plantio e moradia. Em alguns casos, as situaes eram semelhantes s de favelas urbanas, o que contribua para um cenrio de instabilidade socioeconmica e poltica.
figura 2: regio geogrfica do empreendimento da vcP, no extremo sul do rio grande do Sul, e os assentamentos vizinhos

Mesmo tendo a escritura da terra, os pequenos agricultores tradicionais da regio enfrentavam dificuldades semelhantes para estabelecer meios de sustento. A regio do extremo sul do Rio Grande do Sul, onde a VCP estava se expandindo, dependia, basicamente, do gado e do arroz e sofria por causa de instabilidades no preo, do regime de impostos desfavorvel para os dois produtos, de importaes de arroz mais baratas do Uruguai e tambm de barreiras exportao do gado para o Uruguai e para o estado vizinho de Santa Catarina. Conseqentemente, a regio estava entre as mais pobres do Brasil.

O relacionamento entre o MST e os novos assentados, ex sem-terra, permanece mesmo depois que a terra concedida pelo governo, razo pela qual o Movimento considerado um importante interlocutor para ambos os grupos rurais. As necessidades da agricultura familiar e de pequena escala tambm ganham maior visibilidade na medida em que o MST se fortalece. Ver Guanziroli, 1999; Navarro, 2002; Veiga, 2001. Navarro, 2002. Ver Oliveira, 2006. Foi nesta regio que a comunidade rural, em protesto contra os efeitos da modernizao da agricultura, conduziu a formao do MST em 1980. Quando pequenos lotes de terra so oficialmente concedidos, eles formam um assentamento.

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um olhar mais profundo sobre o setor de celulose e papel: uma reputao prejudicada. O setor de celulose e papel tinha uma reputao que agravava ainda mais os conflitos agrrios no Brasil. As crticas surgiam principalmente devido s atividades do setor nos estados da Bahia e do Esprito Santo e estavam relacionadas tanto aos impactos sociais quanto aos ambientais das plantaes de eucalipto em larga escala18. Nos anos 70, como as plantaes expandiram-se, os pequenos agricultores, as comunidades rurais negras (descendentes das comunidades de escravos fugidos, os quilombos) e as comunidades indgenas foram pressionadas a se transferir para reas agrcolas marginais ou, ao perderem seus meios de subsistncia, acabaram migrando para as reas urbanas para

viver em favelas. O processo contribuiu para a alta concentrao e valorizao da terra nessas regies. Na cidade de Aracruz, apenas uma empresa proprietria de cerca de 40% do territrio, com a incorporao de 244 propriedades.19 A expanso do plantio de eucalipto nessas regies tambm contribuiu para a reduo da Mata Atlntica remanescente. Alm do impacto sobre a biodiversidade e, conseqentemente, sobre as condies de subsistncia de algumas comunidades locais, o no cumprimento da legislao ambiental e a devastao de florestas ribeirinhas e de outras reas sensveis trouxeram severos impactos negativos ao equilbrio da gua regional e ao processo de eroso.

VOTORANTIM CELuLOSE E PAPEL (VCP)


A empresa. A VCP est entre as maiores empresas de celulose e papel da Amrica Latina, operando no Brasil e internacionalmente. A empresa produz celulose de eucalipto, incluindo a celulose branqueada de fibra curta (BHKP). As caractersticas da celulose branqueada de eucalipto da VCP a tornam apropriada para produzir uma variedade de tipos de papel, incluindo papis de impresso e escrita, cartolinas, papis acetinados, papel sem carbono, papel trmico e etiquetas. As operaes integradas da empresa vo desde a produo de madeira distribuio para o consumidor final. Em 2005, a VCP registrou uma receita lquida de aproximadamente US$1,3 bilhes. Desse valor, 38% correspondem venda de celulose e 62% venda de papel. Em relao aos mercados, 50% da receita foi originada no mercado nacional e 50% no exterior. Em 2005, as vendas alcanaram 1.493 toneladas, compostas de 58% de celulose e 42% de papel. Do total produzido, 66% foram dirigidos ao mercado externo e 34% ao mercado domstico. Com investimentos expressivos em pesquisa para melhoramento gentico e expanso da sua base florestal durante dcadas, 100% da celulose produzida pela VCP proveniente de florestas plantadas de eucalipto. Essa caracterstica, combinada com a diversificao dos produtos da VCP, confere-lhe um diferencial competitivo. A empresa negocia aes na bolsa de valores de So Paulo (Bovespa) e na bolsa de valores de Nova York (NYSE) e detm aes de outras empresas importantes do setor tais como a Aracruz Celulose, a Suzano Bahia Sul Papel e Celulose e a Ripasa. A empresa, cuja matriz est localizada em So Paulo, foi fundada em 1988, e uma subsidiria da Votorantim Participaes S. A. Planejando o empreendimento. Enquanto planejava a expanso dos negcios em 2003, a empresa mapeou no mundo inteiro as reas geogrficas em potencial para desenvolver um novo parque industrial. O extremo sul do Rio Grande do Sul foi escolhido principalmente por suas vantagens produtivas: boas condies logsticas, disponibilidade de terra e mode-obra, condies climticas e topografia apropriada para o eucalipto, bom suprimento de gua e nvel educacional relativamente alto (de parte) da populao.20 A meta era ter 100.000 hectares de eucaliptos plantados na rea at 2011. Na poca, a VCP tinha uma fbrica de celulose na regio para o processamento da madeira.

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Por exemplo, vrias organizaes da sociedade civil dessas regies estabeleceram o Rede Alerta Contra o Deserto Verde. Ver Calazans, 2002 Embora no intuitiva, a disponibilidade de boas universidades, combinado com um passado prspero da regio, resultou em mo-deobra qualificada no mbito da gesto e de operaes. Entretanto, tambm existem muitas pessoas marginalizadas, conforme discutido anteriormente. Este fenmeno est diretamente relacionado com o alto nvel de desigualdade no Brasil.

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

A viso da VCP para os prximos 15 anos, um tempo relativamente curto para um negcio que funciona em ciclos produtivos de 7 anos, seria ver a companhia se tornar um dos maiores fornecedores de celulose de eucalipto do mundo, com um aumento de 3 vezes em seu rendimento lquido anual atravs da expanso da produo de celulose e papel at o ano de 2020. Isso significaria um aumento na renda lquida de US$1 bilho em 2004 para US$4 bilhes em 2020. Em 2004, a VCP comeou a comprar terras no Rio Grande do Sul. O modelo tradicional do agronegcio, de depender o mnimo possvel de terceiros e comprar a terra para plantar e colher a madeira, tinha efeitos potenciais de concentrao de terra que poderiam inflamar uma regio j voltil. Numa tentativa de incluir os agricultores locais no processo de negcios, a VCP decidiu que 30% da madeira usada na produo deveria ser proveniente de

fornecedores terceirizados. A meta de 30% necessitaria de 30.000 hectares procedentes de parcerias com as comunidades locais cuja confiana ainda precisava ser conquistada pela empresa. Os agricultores locais estavam cautelosos em relao a esse novo negcio na sua regio e tambm preocupados por causa da reputao do eucalipto de secar e empobrecer a terra. As outras grandes barreiras para o trabalho com os agricultores locais no plantio do eucalipto eram a falta de experincia com esse tipo de plantio na regio e a falta de recursos financeiros disponveis para investir na plantao (sem mencionar a espera dos sete anos at que a madeira pudesse ser cortada e o rendimento da colheita recebido). Como resposta a esses desafios, a VCP criou o Programa Poupana Florestal.

POuPANA FLORESTAL: CONSTRuINDO VNCuLOS CONFIVEIS DE NEGCIOS COM AS COMuNIDADES LOCAIS


Implementado em 2005 pela VCP, o Poupana Florestal um programa que facilita a participao dos agricultores vizinhos da empresa na produo de eucalipto. Ao engajar a comunidade, esperavase que o sentimento de incluso tambm contribuiria para legitimizar as operaes da VCP na regio. Atravs desse modelo, o produtor pode plantar sem reservas financeiras e no precisa usar sua propriedade como garantia para o emprstimo. Em vez disso, a prpria madeira produzida a garantia, tendo a esposa do produtor como a avalista do emprstimo para assegurar que o agricultor cumprir as condies. O ABN AMRO Real foi o nico banco no Brasil que aceitou as condies propostas pela VCP. Maurik Jehee, analista de crdito do Banco, disse que a intermediao da VCP, a possibilidade de adquirir novos clientes para relacionamentos a longo prazo e o alinhamento com as normas de sustentabilidade do ABN AMRO Real foram as principais razes para aceitar a proposta. Alm das preocupaes ambientais, [o Poupana Florestal] possui um aspecto social interessante e um potencial de desenvolvimento regional. Alm disso, ele traz novos clientes potenciais numa regio onde o banco tem pouca penetrao, disse Jehee. O volume financiado deve chegar a US$30 milhes num perodo de sete anos (at 2012) e beneficiar de 20.000 a 25.000 produtores.

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FINANCIAMENTO
Financiamento fornecido pelo ABN AMRO Real a juros de 9% ao ano (ver a TAB. 1 com a programao de pagamento do emprstimo de 4 anos) A madeira garante o emprstimo A esposa a avalista do emprstimo O emprstimo, totalizando R$ 2.371 num perodo de quatro anos, permite ao agricultor ter capital suficiente para comprar os insumos da produo e remunerar a mo-de-obra para o plantio de eucalipto A quantia emprestada equivale aos prprios custos da VCP para plantar a floresta; portanto, o agricultor pode contratar a mesma empresa que faz o plantio para a VCP ou aprender como plantar e usar o dinheiro para outros fins (por exemplo, um trator) As tarefas e os gastos de manuteno so monitorados de perto pela VCP O acordo feito por 14 anos, o que equivale a dois ciclos de produo do eucalipto Os riscos de fracasso (na entrega da madeira) devem ser assumidos pelo ABN AMRO Real e pela VCP; quando a parceria feita com assentados da reforma agrria, os riscos so assumidos pela VCP.

tabela 1: Distribuio dos recursos financeiros durante o ciclo de produo Ano 1 Total Insumos 1,689 509 Mo-de-obra 1,180 Ano 2 222 124 98 Ano 3 236 135 101 Ano 4 363 280 83 Total 2,510 1,719 791

Observao: Valores corrigidos em 9% ao ano; o emprstimo estar completamente entregue aps quatro anos, pois o quinto, sexto e stimo ano necessitam de gastos mnimos, embora os juros continuem a correr. O pagamento no ocorre at que a madeira seja colhida.

Fonte: VCP

renda alternativa Para evitar a dependncia da produo de eucalipto e dar incentivo aos produtores para continuar com as culturas tradicionais (de milho, arroz e criao de gado), a rea plantada limitada a 30% da propriedade. Isso tambm importante para que tenham renda at o stimo ano (quando feita colheita da madeira). A VCP doa as mudas para os assentados e para os pequenos e mdios produtores. A receita lquida por hectare no final do stimo ano de aproximadamente R$ 4.878,21 (baseada em uma produo mdia esperada de 280 m3/hectare); comparativamente, isso seria o suficiente para comprar um hectare de terra na regio (TAB. 2). Se a produo for menor do que a esperada, a receita lquida por hectare ser proporcionalmente menor.

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tabela 2: clculo da receita Hoje sem correo Dvida (insumos + mo-de-obra) Preo de venda Produo mdia esperada Renda bruta (produo + preo) Renda lquida (R$ 2,372/ha) R$ 18/m3 280 m3 R$ 5040/ha R$ 2668/ha 7 Anos Corrigido a 9%* (R$ 4,336/ha) R$ 33/m3 280 m3 R$ 9213/ha R$ 4878/ha

* correo de 9% para ajuste do preo de venda a cada ano; a taxa para os juros a mesma.

Fonte: VCP

Suporte tcnico e capacitao A VCP fornece gratuitamente as mudas de eucalipto (e tambm mudas de floresta nativa para reflorestar as reas sensveis). Para garantir a produtividade, a VCP fornece o mesmo material gentico usado em suas prprias florestas. A Emater (Empresa de Assistncia Tcnica e Extenso Rural) foi contratada pela VCP, para o perodo de 2005 a 2015, para prestar assistncia tcnica (gratuita) aos agricultores nas operaes de produo, da fase inicial de planejamento da propriedade ao plantio da floresta e a manuteno de todo o ciclo. Cada plantao monitorada de perto e regularmente pela Emater para assegurar que so tomadas as medidas apropriadas de manuteno em cada fase (por exemplo, o controle de formigas e ervas daninhas), o que uma pr-condio para a liberao de uma nova quantia de emprstimo e tambm reduz os riscos de fracasso da colheita.21 termos de compra Aps sete anos, a VCP garante a compra de pelo menos 95%22 da madeira, por um preo previamente estabelecido (atualmente estabelecido a R$18/m3, o preo de mercado

regional, corrigido a 9% ao ano, a mesma taxa do emprstimo). Se, no momento da colheita, o valor de mercado da madeira for menor do que o estabelecido pelo contrato, prevalece o ltimo, o que representa um baixo risco para o produtor. A VCP paga pela colheita e pelo transporte da madeira da propriedade at a fbrica de celulose.

Agrossilvicultura A alocao mxima de terra de 30% para o plantio de eucalipto pode ser concentrada em uma s rea ou pode ser combinada com outras atividades agrcolas, tais como o cultivo de gros e a criao de animais por toda a extenso da terra (agrossilvicultura). exigncias contratuais Cumprimento da legislao ambiental. No usar trabalho infantil ou trabalho forado.23

21 22

O Eucalipto requer um cuidado especial no primeiro ano, e algum tambm no segundo (controle de ervas daninhas; adio de fertilizantes). Cerca de 5% da madeira pode ser usada para o consumo interno (evitando o uso de rvores nativas para esse fim), ou vendida em grandes tamanhos a um preo superior. Existe um compromisso para reforar essa norma entre os sindicatos regionais; o seu cumprimento verificado pela Emater.

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IMPACTOS SOBRE O DESENVOLVIMENTO


A incluso dos assentados e dos pequenos agricultores. Para tornar comercialmente vivel a plantao de eucalipto dos assentamentos24 e das pequenas propriedades rurais, o plantio seria, idealmente, feito em propriedades vizinhas dentro de um raio de 5 km. Isso facilitaria para a VCP a logstica da colheita da madeira atividade considerada muito perigosa (no mbito da sade e da segurana) para os produtores rurais desempenharem. De acordo com o ABN AMRO Real, desde 2005, quando ocorreu a comunicao pblica sobre o programa, at o final de 2006, 312 projetos haviam sido aprovados (representando 7,283 hectares de rea plantada de eucalipto), e outros 55 estavam sendo avaliados pelo banco, correspondendo a uma rea total de 8,409 hectares. Esse nmero tem muito potencial para crescer medida que mais requerimentos sejam submetidos e aprovados pela VCP e pelo ABN AMRO Real. O principal gargalo no processo de aprovao para que os produtores rurais pudessem se juntar ao programa resultava das irregularidades encontradas na documentao de suas propriedades. A regularizao da terra um processo lento que requer aprovao do governo. No final de 2006 25, cerca de 131 famlias assentadas haviam assinado acordos com a VCP aderindo ao Programa Poupana Florestal, com cerca de cinco a dez hectares cada uma, e uma rea plantada total de aproximadamente 874 hectares. A maioria dos projetos (78%) corresponde a pequenos produtores e assentados. Em termos de rea plantada, os pequenos produtores e os assentados representam 47% do total. A TAB. 3 mostra detalhes dos fornecedores VCP. A VCP espera um aumento do interesse dos assentados em se juntar ao programa medida que os mesmos observarem os impactos positivos sobre seus vizinhos, e a empresa continuar com as atividades de comunicao do programa. uma fonte de renda alternativa. Os parceiros do programa recebem primeiramente o treinamento da Emater (Empresa de Assistncia Tcnica e Extenso Rural) e no primeiro ano recebem o emprstimo para o plantio da floresta. Ao fornecerem eles mesmos a mo-deobra (incluindo a do plantio e controle de formigas e ervas daninhas), as famlias podem alocar a quantia designada a essas atividades (que a mesma paga pela VCP quando empresas fazem a tarefa) para outros fins. De acordo com as estimativas da VCP, ao final do processo, o lucro do produtor deve atingir de cerca de R$2.500 por hectare26 (ver os detalhes na TAB. 2), sem levar em conta a poupana potencial em mo-de-obra. Criar um modelo de negcio que permite a participao de pequenos produtores - numa escala de produo individual que implica para a empresa custos de iniciao, manuteno e logstica maiores, que reduzem a sua viabilidade comercial - pode representar uma importante alternativa de renda para aqueles que no tm meios financeiros de subsistir a partir de suas terras, enquanto representa oportunidades de trabalho para suas famlias. conformidade ambiental. A estratgia de crescimento da VCP tambm precisou levar em conta os impactos ambientais normalmente associados agricultura: conformidade com a legislao ambiental, especialmente no que diz respeito s reservas legais de terras e reas de proteo permanente. Embora a conformidade com legislao ambiental deva ser uma condio bsica da operao de qualquer negcio agrcola, essa no era a realidade para a maioria dos casos no Brasil. De acordo com

tabela 3: Distribuio dos projetos por tipo de produtor Tipo de produtor Assentado Pequeno (<100 ha.) Mdio (101-500 ha.) Grande (>500 ha.) Total % projetos 42 36 18 4 100 % rea 12 35 35 18 100 Nmero de projetos 131 112 56 13 312 rea (ha.) 873.96 2,549.05 2,549.05 1,310.94 7,283.00

Fonte: ABN AMRO Real

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O tamanho mdio de um assentamento de 20 hectares, e subtraindo-se a terra usada para a subsistncia (milho, feijo, gado e carneiro), restam cerca de 5 hectares para florestas de eucalipto. Informao da ABN AMRO Real, de 05/12/2006. Comparativamente, o salrio mnimo no Brasil de R$350 mensais, e um hectare de terra na regio custa cerca de R$2500 a R$3000.

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a VCP, a no conformidade tambm ocorria no setor de celulose e papel no Rio Grande do Sul, mas a VCP incorporou a exigncia de conformidade com as leis ambientais em todos os contratos com os agricultores parceiros como pr-condio para o financiamento. Durante a fase inicial de treinamento, o agricultor, junto com os tcnicos da Emater, fica responsvel pelo planejamento da plantao e reas de preservao. Para evitar a dependncia na produo de eucaliptos ou a inibio dos cultivos tradicionais como arroz, milho e criao de gado, o programa

estabeleceu que em 50% de cada propriedade deve-se manter a colheita original. Conforme exige a lei, nos outros 50%, o mnimo de 20% da rea total deve ser mantida como rea de preservao e tambm deve haver a proteo permanente das reas em torno das nascentes27 (cerca de 5%). Isso deixa um mximo de 30% da propriedade com potencial para a produo de eucaliptos. O resultado foi um mosaico muito diferente da prtica da monocultura, que normalmente utiliza-se de reas de preservao e cria mltiplos impactos sociais, econmicos e ambientais.

OS DESAFIOS PARA SE AuMENTAR A ESCALA DO POuPANA FLORESTAL


Para alcanar a meta de 30.000 hectares de eucaliptos plantados por terceiros no extremo sul do Rio Grande do Sul, a rea real contratada precisa ser muito maior, o que demanda uma ampla participao da comunidade local. O relacionamento entre o MST e os novos assentados (ex sem-terra) permanecia mesmo aps o recebimento da terra do governo, e o movimento era visto como um interlocutor relevante para os dois grupos rurais. Por essa razo, em 2004, a VCP convidou Ciro Correia, representante do MST, para uma reunio numa tentativa de estabelecer novos padres para a relao com o MST no Rio Grande do Sul e discutir o que era necessrio para que todas as partes se beneficiassem com os investimentos da VCP na regio. A reunio aconteceu com a mediao de Oded Grajew, presidente do Instituto Ethos, a mais ativa e conhecida organizao promotora da responsabilidade social corporativa no pas, e uma das fundadoras do Frum Social Mundial. Ciro Correa precisava considerar restries polticas, pois o MST havia tomado uma atitude de batalha em sua tentativa de construir novos e mais inclusivos padres de vida para as populaes rurais do pas. Ele respondeu que precisava consultar a liderana do MST antes de dar uma resposta definitiva parceria proposta pela VCP. Embora o movimento nunca tivesse tornado pblica uma posio oficial, cerca de um ms mais tarde a mensagem era clara: o MST no queria se envolver. As razes pelas quais o MST ignorou a proposta e a oportunidade de dialogar no foram oficialmente declaradas. Entretanto, pode ser deduzida pela clara oposio do movimento s florestas homogneas e macias. O MST defende um modelo de desenvolvimento diferente, que exclui o agronegcio em grande escala. Como representante-chave dos assentamentos rurais e da agricultura familiar, o apoio do MST era importante. Entretanto, j que no havia uma oposio oficial participao dos membros do movimento na proposta da VCP, os mesmos podiam optar por aderir ao Programa Poupana Florestal numa perspectiva individual e no se sentirem em conflito com o MST. Como a regio tradicionalmente produz colheitas anuais, pode haver incertezas em relao a um compromisso de 14 anos (dois ciclos de sete anos). Ainda assim, o interesse pelo programa cresceu desde 2005, reforado pela confiana construda medida que os assentados vizinhos constatavam os impactos sobre os produtores VCP. Presumindo-se que o interesse continue a crescer, o programa tem a burocracia como um possvel obstculo. Como mencionado anteriormente, as pequenas propriedades normalmente possuem documentao irregular, e as exigncias legais para regularizao dos documentos das propriedades podem variar de cidade para cidade. O processo de regularizao traz custos extras e atrasos que podem causar dificuldades para a participao dos agricultores no Poupana Florestal.

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O Cdigo Florestal Brasileiro determina a proteo permanente para reas num raio mnimo de 30m ao longo de cursos dgua e 50m ao redor de nascentes.

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OS DESAFIOS PARA O ESTABELECIMENTO DE uMA LICENA SOCIAL DE OPERAO


Alm do Programa Poupana Florestal, a VCP teve de estabelecer uma licena para operar na regio. Para isso, a empresa precisou trabalhar com a comunidade local, enfrentar as preocupaes ambientais sobre a produo de eucaliptos, fazer parcerias com rgos pblicos e abrir a maior quantidade possvel de linhas de comunicao com os grupos de interesse. A priorizao dos negcios locais e o estabelecimento de relaes de trabalho com os assentados. Alm de incluir os agricultores vizinhos como parceiros no plantio dos eucaliptos atravs do Poupana Florestal, a VCP tambm buscava fortalecer a sua licena de operao das atividades na maior rea de terra, que corresponde s suas propriedades (70% da rea total plantada). A empresa buscou priorizar as empresas locais na compra de insumos e contratou pessoas localmente para desempenhar atividades diversas, da gesto s operaes. Todos os terceirizados trabalhando nas plantaes (inclusive nas propriedades da VCP) so do Rio Grande do Sul; no total, foram contratadas cerca de 900 pessoas. Menos de 50 pessoas vm de outras regies, e muitas delas so oriundas dos acampamentos, afirmou o Diretor Presidente da VCP, Jos Luciano Penido. Os assentados contratados recebem uma ateno especial. Alm de ter todos os seus direitos trabalhistas garantidos, eles contam com a assistncia de uma equipe de relacionamento constituda por funcionrios da VCP, da Emater e da mo-de-obra terceirizada. Uniformes de trabalho apropriados, transporte, treinamento, tratamento de sade, comida quente e instalaes sanitrias nos campos so alguns dos benefcios fornecidos aos trabalhadores. A agrofloresta e o eucalipto: controvrsias e estudos colaborativos. Outro aspecto relevante do plantio de florestas tipo mosaico a possibilidade, se o agricultor assim desejar, de assistncia tcnica na prtica da agrofloresta - o plantio de florestas combinando outros plantios ou pastagem, na mesma extenso de terra - ou, mais especificamente, o sistema agrosilvopastoril, quando inclui a criao de animais. A prtica da agrofloresta busca produzir e maximizar interaes positivas entre rvores e plantios, e normalmente considerada como tendo um papel
Sungsumarn, 1996. Ver Couto e Betters, 1995.

importante no desenvolvimento rural e na produo de sistemas agrcolas sustentveis. Entretanto, as controvrsias em torno do eucalipto no poderiam ser ignoradas. Os eucaliptos so rvores de crescimento rpido, que exigem muito dos nutrientes do solo e grande quantidade de gua, e h tambm o debate sobre a sua sustentabilidade nos sistemas de agrofloresta28. Uma das caractersticas dos eucaliptos a sua capacidade de se adaptar a variadas condies de solo e gua devido ao seu longo e profundo sistema de razes. Por outro lado, tratase de uma espcie muito competitiva em relao s plantas que o cercam, trazendo, em algumas condies, risco de desertificao e reduo da biodiversidade. Entretanto, argumenta-se que tais efeitos negativos podem ser evitados atravs de tcnicas de gesto apropriadas, por isso um componente-chave para o sucesso do programa era o de assegurar que as orientaes tcnicas29 estavam sendo seguidas corretamente e a legislao ambiental respeitada. Ciente das crticas que a introduo dos eucaliptos nas pequenas propriedades poderia trazer, a VCP estabeleceu alm das exigncias relacionadas adequao do solo e s prticas de gesto da vegetao nativa - parcerias com universidades para o monitoramento dos impactos do plantio de eucalipto na regio. Entre as parcerias acadmicas esto a Universidade Federal de Santa Maria e a Albert-Ludwigs-Universitat Freiburg (Alemanha), que desenvolveram um estudo em conjunto para monitorar parmetros como solo, atmosfera, gua (incluindo a qualidade da precipitao e a quantidade dentro e fora da floresta), nutrientes e condies de luz para as plantaes de eucalipto. Interaes do eucalipto com o sorgo, soja e forragem produzida (o sistema agrosilvopastoril) e a forragem nativa do sul do Rio Grande do Sul tambm so analisadas.

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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

Iniciado em 2005, o estudo pretende fazer diversas medies durante um perodo de sete anos (o ciclo de tempo de crescimento dos eucaliptos) e introduzir novas tecnologias de monitoramento para florestas plantadas em combinao com culturas agrcolas, forragem e criao de animais. Outras parcerias para a fauna e a flora, assim como para o inventrio e o monitoramento da herana arquitetural, incluem importantes universidades da regio, tais como a Universidade Catlica de Pelotas, Universidade Federal de Pelotas e Universidade Federal de Santa Maria. A importncia dessas universidades deve-se familiaridade que possuem com as questes locais e a sua relevncia na rea agrcola. Existe ainda um projeto com a Universidade de So Paulo que almeja construir um sistema abrangente de avaliao de impacto das atividades da VCP do Rio Grande do Sul, baseado em indicadores socioeconmicos de desenvolvimento local e sustentabilidade. O impacto econmico da entrada da VCP na regio tambm exigiu parcerias e intensas negociaes com sindicatos locais e prefeituras. o estabelecimento de parcerias com agncias governamentais. Alm das parcerias acadmicas, a parceria com a Emater (Empresa de Assistncia Tcnica e Extenso Rural) tem sido fundamental para a implementao do Poupana Florestal. A Emater fornece a capacitao, o treinamento e o monitoramento para o programa. Fernando Roldan Alves o funcionrio da Emater responsvel pela parceria com a VCP. Segundo ele: Voc prepara um projeto e vai ver o sujeito e ele diz que quer plantar 6 hectares de rvores de eucaliptos, e planta. Voc marca um dia e vai l, e realmente tudo foi plantado. Voc chega l e pode ver o trabalho que os sem-terra fizeram30. realmente formidvel. Ns no estvamos acostumados com esse tipo de ao e no teramos [a Emater sozinha] os recursos necessrios para faz-lo. Essa a verdade. Estes 6 hectares precisam ser cuidados, coletamos algum material, temos que controlar isso. Existem 500 hectares l e essas pessoas vo vender a terra a preo barato porque no tm outros recursos? Bom, agora eles podem prosperar. Eles esto

plantando e ganhando dinheiro que acaba sendo gasto aqui mesmo na regio. As parcerias com as universidades mencionadas, juntamente com os rgos governamentais e a participao dos sindicatos (que buscam assegurar o respeito legislao trabalhista), facilitam o monitoramento do impacto social e ambiental baseado em dados primrios. Entretanto, seria tambm importante e de grande valia desenvolver parcerias entre a empresa e organizaes da sociedade civil que se opem ao plantio dos eucaliptos da VCP na regio, no sentido de buscar uma participao construtiva delas no processo de monitoramento. comunicao e conflitos. As crticas com relao s atividades do setor de celulose e papel no Rio Grande do Sul (incluindo a VCP) esto relacionadas ameaa de um deserto verde, extino de espcies, do bioma dos pampas, falta de gua e de emprego e xodo rural. Essas crticas podem ser vistas na mdia local 31, e muitas delas esto reunidas numa publicao, chamada O Latifndio dos Eucaliptos, que foi recentemente divulgada 32. Portanto, tem sido vital para a companhia manter os canais de comunicao abertos com a comunidade e a mdia para poder esclarecer e modificar os planos quando necessrio. Palestras, entrevistas e reunies com as comunidades so regularmente realizadas pela VCP. Invases evitadas. At ento, a VCP parece ter ganhado licena para operar. No ltimo ano, a estratgia de ocupao para pressionar o governo brasileiro a acelerar a reforma agrria, coordenada pelo MST e outras organizaes que defendem os direitos dos trabalhadores rurais sem-terra, funcionou contra todas as empresas que possuem largas extenses de terra. Terras pertencentes a vrias empresas de celulose e papel foram invadidas em muitas regies, exceto naquelas do sul do pas pertencentes VCP. A empresa conseguiu evitar invases devido a informaes recebidas dos assentados, que, como mencionado anteriormente, mantmse ligados ao MST mesmo aps a aquisio da terra, e hoje participam do Programa Poupana Florestal, ou trabalham na VCP como empregados.

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Ele est, na realidade, se referindo aos ex sem-terra, que so os atuais assentados. Vargas e Cassol, 2006; Ritzel, 2006. Via Campesina, 2006.

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CONCLuSO
A estratgia da VCP foi a de desenvolver um modelo de negcios que lidava com a realidade e as necessidades da regio na qual ela queria se expandir. Fornecendo recursos financeiros em condies justas e assistncia tcnica gratuita, a empresa contribuiu para um ambiente favorvel ao crescimento dos negcios, enquanto criava oportunidades de subsistncia para a populao pobre da zona rural.

REFERNCIAS
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CRIANDO VALORES PARA TODOS: ESTRATGIAS PARA FAZER NEGCIOS COM OS POBRES

ENTREVISTAS
Maurik Jehee, Analista de Crdito, ABN AMRO Real. 9 de outubro de 2006 e 11 de dezembro de 2006. Fernando Roldan Alves, Assistente Tcnico e Coordenador do Poupana Florestal, Emater Empresa de Assistncia Tcnica e Extenso Rural. 26 de julho de 2006. Ciro Correa, Coordenador de Produo, Setor de Cooperao e Meio Ambiente, MST Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem Terra. 23 de outubro de 2006. Adalberto Garcia Pereira, Diretor, Tecnoflora Companhia contratada para o planejamento (Rio Grande do Sul). 28 de julho de 2006. Mauro Riani Fernndez, Coordenador do Poupana Florestal, VCP Unidade Extremo Sul (Rio Grande do Sul). 3 de janeiro de 2007 e 2 de abril de 2007. Arnaldo Geraldo Cardoso, Engenheiro florestal, Agrossilvicultura, VCP Unidade Extremo Sul (Rio Grande do Sul). 26-28 de julho de 2006. Cristiano Antunes Souza, Bilogo, Pesquisa Ambiental, VCP Unidade Extremo Sul (Rio Grande do Sul). 26-28 de julho de 2006. Fausto Rodrigues Alves de Camargo, Engenheiro Florestal, Gerente de Meio Ambiente e Poupana Florestal, VCP Unidade Extremo Sul (Rio Grande do Sul). 26-28 de julho de 2006. Glodoaldo Arantes Ramiro, Coordenador de Pesquisa, VCP Unidade Extremo Sul (Rio Grande do Sul). 26-28 de julho de 2006. Joo Afiune Sobrinho, Gerente Operacional, VCP Unidade Extremo Sul (Rio Grande do Sul). 26-28 de julho de 2006. Luiz Eduardo Alves Sabbado, Engenheiro II, Planejamento Florestal, VCP Unidade Extremo Sul (Rio Grande do Sul). 26-28 de julho de 2006. Jos Luciano Penido, Diretor Presidente, VCP So Paulo. 17 de julho de 2006. Jos Maria de Arruda Mendes Filho, Diretor Florestal de Operaes da Unidade Extremo Sul, VCP So Paulo. 17 de julho de 2006. Luiz Henrique Ribeiro de Arruda Dias, Comunicao e Responsabilidade Social, VCP So Paulo. 17 de julho de 2006.

CASO. VOTORANTIM CELuLOSE E PAPEL (VCP)

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Traduo: - Relatrio - Milton Meyer - Casos de empresas brasileiras - Carlos Alberto Barbosa da Silva Reviso tcnica: Tereza Cristina A. Bicalho de Menezes Editorao: Clula de Edio de Documentos CED da Fundao Dom Cabral Apoio: Benedito Nunes Coordenadores: Cludio Bruzzi Boechat e Clula de Edio de Documentos CED

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