Estrategias de precios

La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivo de la empresa y ah de tener en cuenta el tipo de producto, lneas , competencia...as como la novedad del producto, cuanto mas innovador sea el producto mayores sern las alternativas de precios. El diseo de la estrategia de precios es muy importante, y se han de tener en cuenta en su desarrollo los siguientes criterios:

Objetivos de la empresa Flexibilidad Orientacin al mercado

ESTRATEGIAS DIFERENCIALES Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores. Se vende el mismo producto o marca a precios diferentes segn las caractersticas de los consumidores, se trata en definitiva de una discriminacin de precios.

Estrategia de precios fijos o variables: Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes. Se aplican con independencia de las caractersticas del consumidor. En el precio variable, el precio es objeto de negociacin en cada transaccin. Este procedimiento es habitual en la compra de productos de precio elevado, como viviendas. Descuentos por cantidad. Precios no lineales: Es una reduccin en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal, se aplica un precio no lineal. Descuento por pronto pago: Bonificacin en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocos das. Suele ser un 2% Aplazamiento del pago: Diferimiento total o parcial del pago del importe de una compraventa durante un periodo establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado. La venta a plazos de bienes muebles est regulada en Espaa por la ley 28/1998 de 13 de julio, que es de aplicacin cuando el pago de la compra se

aplaza total o parcialmente por un tiempo superior a tres meses. Se puede pactar una reserva de dominio a favor del vendedor. La venta a plazos tambin es un medio de promocin para estimular al comprador. Descuentos aleatorios (ofertas): Consiste en realizar una reduccin del precio en tiempos o lugares determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir. La finalidad es atraer nuevos clientes y que los beneficios que stos aporten superen los gastos de la promocin y la prdida por las ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal. Tambin se espera que desaparecido el estmulo se produzca un fenmeno histresis (permanencia). Las ofertas pueden consistir en descuentos directos, suministro de mayor cantidad de producto por el mismo precio, entrega de una unidad adicional de producto, o productos complementarios, cupones descuento... Descuentos peridicos (rebajas): A diferencia de las ofertas, estas son conocidas con anterioridad por el consumidor. La finalidad es atraer a clientes con distinta elasticidad de demanda. Los que compran en periodo normal tienen una demanda mas inelstica y estn dispuestos a pagar mayor precio, los que compran en periodos de rebajas, en cambio, son mas sensibles al precio. Descuentos en segundo mercado: Son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, si no solo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones, estos consumidores son denominados segundo mercado. Supone claramente una discriminacin de precios por caractersticas demogrficas o socioeconmicas. En el segundo mercado se fija un precio menor que el mercado principal, a veces incluso inferior al coste total y cubre solo la totalidad de los costes variables y parte de los fijos. Se supone que el segundo mercado no comprara el producto de no tener la posibilidad de hacerlo a este bajo precio, y el primer mercado no tiene la posibilidad de pasarse al segundo. Discriminacin segn caractersticas demogrficas: aplicar precios distintos segn sexo, edad, tamao de la familia (ejm: descuentos a familias numerosas) Discriminacin segn localizacin geogrfica: puede venir provocada por un exceso de produccin. Se hace con la finalidad de controlar un mercado o eliminar competidores, se denomina dumping. Discriminacin segn caractersticas socioeconmicas: se puede discriminar en funcin de la ocupacin (ejm: bonificaciones que los funcionarios tienen en algunos servicios pblicos), pero sobre todo en funcin del poder adquisitivo(ejm: viviendas de proteccin oficial). Precios de profesionales: Algunos profesionales como mdicos, abogados... aplican precios estandarizados por servicios especficos con independencia del tiempo que tarden en prestarlos. Precios ticos: En determinadas situaciones, los profesionales pueden aplicar precios distintos segn el fin social del bien vendido o del servicio prestado, por ejemplo un medicamento esencial para la curacin de una enfermedad se puede vender por debajo del precio que estaran dispuestas a pagar algunas personas.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, segn las ventajas tecnolgicas, de costes, de produccin o de distribucin que se dispongan. Las empresas dominantes pueden ejercer su liderazgo, mientras que las ms dbiles tendrn que actuar de seguidoras. Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o presta servicios complementarios, podr fijar precios mas altos (precios primados). Una estrategia de precios bajos (precios descontados) puede suponer un producto de inferir calidad o menor prestacin de servicios complementarios, pero no necesariamente, porque la empresa puede aprovechar alguna ventaja tecnolgica, de fabricacin...que le permita vender a precios mas bajos. En la distribucin tambin podemos encontrar ambos tipos de estrategias (por ejemplo tiendas Gucci en el primer caso y tiendas descuento Dia en el segundo). Un caso extremo de los precios bajos lo constituye la venta a prdida para promocionarse o para eliminar competidores, en este ltimo caso est prohibido.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLGICOS Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuanta de los precios y en la asociacin que el consumidor hace de los mismos con las caractersticas o atributos del producto. El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso reducido, puede llegar a convertirse en un precio acostumbrado o habitual, que comparten todas o la gran mayora de las marcas del mercado. Este precio est asociado a las monedas fraccionarias existentes y puede ser difcil de modificar. Un precio alto se asocia a un producto o servicio de calidad, la empresa que quiera prestigiar sus productos deber fijar precios altos, esta estrategia de precio de prestigio ser efectiva siempre que el consumidor perciba de algn modo la superioridad de tales productos. Un precio redondeado generalmente por arriba, da la impresin de que se trata de un producto o servicio de categora superior o de prestigio. Por el contrario un precio impar se asocia a un precio menor, y puede ser apropia do para productos o servicios de calidad inferior. El precio segn valor percibido no tiene en cuenta el coste de los componente del producto si no el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfaccin proporcionada por un bien o servicio. El valor percibido comprende el valor de adquisicin (beneficio esperado por la compra menos lo que se paga por ella)y el valor de transaccin(mritos percibidos de la oferta y calidad del servicio). Por ejemplo, no valoramos igual la ensalada de un restaurante popular que la de uno de 5 tenedores, a pesar de que pueda ser muy parecida. El valor percibido marca el lmite superior del precio.

El precio de referencia es un precio estndar contra el que los consumidores comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran. Puede estar basado en precios anteriores o en el de otras marcas. El mas bajo es una importante referencia. Los precios de referencia internos del comprador estn influidos por factores externos.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LNEAS DE PRODUCTOS A disear la estrategia de precios para una lnea de productos debe considerarse el beneficio global de la misma y no slo el de cada uno de los productos que la integran. Tambin ha de tenerse en cuenta la reaccin existente entre las demandas de los distintos productos. En el caso de que la presencia de elasticidades cruzadas sea importante, puede ser efectivo emplear una estrategia de lder de perdidas, que consiste en tener uno o dos productos que no nos den beneficio, o incluso nos den prdidas, para lanzar a otros productos mas rentables y de precio mayor (ejm: versin bsica de los coches) Cuando se trata de fijar el precio a productos de la lnea que son complementarios, como los accesorios u opciones, puede fijarse un precio del paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes para estimular un mayor consumo de productos complementarios, que no se producira sin esta bonificacin. En los casos en que los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el principal (ejm: tinta de la impresora) se pueden fijar precios de productos cautivos, que consiste en fijar un precio bajo al principal para estimular su compra y asegurar as la demanda de los productos complementarios. En el caso de los servicios esta estrategia se llama precio con dos partes. Tienes una parte fija (cuota de abono) y otra variable, en funcin de su uso (ejm: telefnica). Otra estrategia posible es fijar un precio nico. Ejemplo, precio nico de Massimo Dutti para todas las camisas. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS Cuando un producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida se pueden seguir dos estrategias: descremacin (precio alto con alta inversin en promocin para atraer a la crema del mercado e ir bajando paulatinamente para atraer luego a los otros segmentos) o penetracin (fijar precios bajos desde el principio para conseguir la mayor penetracin del mercado). La estrategia de descremacin es aconsejable cuando se da alguna de las siguientes circunstancias:

Producto realmente nuevo.

Demanda inelstica al precio: con precios bajos no se lograra incrementos sensibles de demanda. Mercado segmentado: con sensibilidades al precio distintas. Demanda sensible a la promocin.

La estrategia de penetracin es recomendable cuando:

El producto no constituye una autntica novedad y puede ser rpidamente imitado. La demanda es altamente sensible al precio. Posibilidad de entrada de nuevos competidores. Economas de escala: los precios iniciales bajos podrn generar una demanda que permitir producir grandes series a costes menores. Necesidad de recuperacin rpida de la inversin.

Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto, se debilita la preferencia de marca, se estabilizan los mtodos de produccin, se reducen las diferencias entre las distintas marcas... existe una diversidad de ofertas parecidas que compiten muy estrechamente. En esta situacin es recomendable fijar un nivel de precios similar al de la competencia, salvo que el producto presente alguna diferencia destacada..

2004 Elergonomista.com

!!! Estrategia de Precio

El precio de un producto es slo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si lo rechazan debe cambiarse el precio con rapidez o bien retirar el producto del mercado.

La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los consumidores perciben en l.

Funciones del precio dentro de la economa como estrategia:

Regular la produccin. La decisin de cunto producir depende tambin de la reaccin del consumidor al precio del producto.

Regular el uso y la disposicin de los recursos econmicos. Ayuda a determinar el uso que se le han de dar a los factores de produccin y en qu proporcin se pueden combinar para maximizar la produccin.

Regular el consumo. Acta como agente racionador, ajustando la produccin a las necesidades de consumo de la sociedad.

Distribuir la produccin entre los diferentes miembros de la sociedad. Depende de los salarios, las ganancias, los intereses y las rentas obtenidas durante el proceso productivo.

Un incremento en el precio ganar un aumento en los ingresos por ventas, para otros, la reduccin del precio dar origen a una mayor cantidad de ventas.

Las empresas que buscan la estabilidad en sus precios se muestran ansiosas por evitar las guerras de precios, aun cuando est disminuyendo la demanda.

En la penetracin en el mercado hay empresas que ponen precios relativamente bajos, para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de l.

La demanda y la oferta

El precio del producto estar determinado por la demanda ya que sta constituye una serie de relaciones y cantidades.

El incremento de la demanda de un bien produce una elevacin considerable en el precio. Una vez que el impacto de la variacin de la demanda ha producido su efecto en el precio del producto en el mercado, los resultados sern el incremento del volumen de produccin y el incremento de los beneficios.

La competencia

La fijacin de precios en relacin a los competidores hace que el empresario se d cuenta con exactitud del nivel de precios de la competencia.

Como el precio es una importante arma competitiva, se deben tener tres consideraciones:

Una empresa debe tener polticas propias en cuanto a precios.

Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto.

Se deben relacionar los precios con su clasificacin estratgica por la generacin de dinero contable y de utilidades y la posicin que ocupa.

Poltica de precios por rea geogrfica

Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado por el envi de la mercanca al cliente. Aqu las polticas se deben establecer ya sea que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto. La decisin puede ser importante con base en :

Los lmites geogrficos del mercado de la empresa.

La localizacin de sus instalaciones productivas.

Las fuentes de las materias primas.

Su fuerza competitiva en diferentes reas del mercado.

Poltica de un solo precio

La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esto hace que el cliente confe en el vendedor.

Poltica de precios variables

La empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con precios distintos, segn su poder de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros factores.

Poltica de sobrevaloracin del precio

Cuando se introduce un producto nuevo, se comprueba el nivel elegido. El precio se establece a un nivel alto y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal.

Poltica de penetracin

Esta requiere precios bajos y grandes volmenes. Los encargados de fijar el precio piensan que la atraccin del precio reducido promover ventas de volmenes tan grandes que el ingreso total ser mayor del que obtendran con un precio ms alto.

Polticas de precio de lnea.

Es muy comn entre los minoristas que entre los mayoristas o productores y consiste en seleccionar un nmero limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su mercanca. Poltica de fijacin de precios por prestigio.

Ciertos productos reciben una imagen de prestigio comunicado por el precio, algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto.

Poltica de liderazgo en el precio

Existen empresas identificables que son las que fijan los precios para todos los competidores. Son las ms dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fijan la estructura para los dems.

Poltica de precios de supervivencia.

Algunas empresa son lo suficiente fuertes como para tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de los precios.

Para el comprador el precio es el valor que se ha fijado a lo que se esta intercambiando. La preocupacin y el inters del comprador por el precio esta relacionada con lo que se espera de la satisfaccin o beneficios asociados con el producto.

Importancia del precio para los responsables de marketing

Al subir un precio pueden resaltar la calidad de un producto y elevar el nivel social que va asociado con su posicin con rebajas de precios, resltan las gangas y adems obtienen nuevos clientes que, con tal de ahorrar una pequea cantidad, acuden a los puntos de compra, aunque empleen ms tiempo y esfuerzo, por lo tanto, el precio puede tener una fuerte influencia en las ventas.

Pasos para fijar precios

1.- Seleccionar objetivos de precios.

Supervivencia

Utilidad

Rendimiento sobre la inversin

Participacin del mercado

Flujo de caja

Status QUO

2.- Identificar la evaluacin del precio que hace el mercado seleccionado como meta y su capacidad de compra.

3.- Determinar la demanda

4.- Estudiar las relaciones entre la demanda, costo y utilidad.

5.- Analizar los precios de la competencia.

6.- Seleccionar una poltica de fijacin de precios.

7.- Seleccionar un mtodo de fijacin de precios.

8.-Seleccionar el precio final.

Estrategias de Precios

Conozca qu es una estrategia de precios y cules son algunas de las principales estrategias de este tipo...

Por: Ivan Thompson

"Probablemente la decisin ms importante de la mercadotecnia sea el precio" Czinkota y Kotabe [7]

Estrategias de PreciosLa eleccin de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro del proceso de fijacin de precios porque establece las directrices y lmites para: 1) la fijacin del precio inicial y 2) los precios que se irn fijando a lo largo del ciclo de vida del producto, todo lo cual, apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el precio.

Por ello, resulta imprescindible que los mercadlogos tengan un buen conocimiento acerca de lo que es una estrategia de precios y de cules son la principales opciones que debe considerar al momento de disear una estrategia de este tipo.

Ahora, y teniendo en cuenta lo anterior, en el presente artculo se brinda la respuesta a dos preguntas bsicas pero fundamentales: 1) Qu es una estrategia de precios? y 2) cules son las principales o ms usadas estrategias de precios? 1.- Qu es una Estrategia de Precios?

Segn Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de fijacin de precios bsico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la direccin propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto [1]:

Complementando sta definicin, cabe mencionar que segn Geoffrey Randall, la poltica general de fijacin de precios de una empresa es una decisin estratgica: tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se puede modificar fcilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento general [2].

Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y lmites fundamentales para la fijacin de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general.

2.- Cules son las Principales Estrategias de Precios?

Segn diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o ms usadas estrategias de precios son las siguientes:

Estrategia de Descremado de Precios.-

Segn Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina asignacin de precios descremados en el mercado. De ordinario, el precio es alto en relacin con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al ms alto nivel posible que los consumidores ms interesados pagarn por el nuevo producto [3].

Complementando lo anterior, segn Lamb, Hair y McDaniel, el trmino descremado de precios se deriva de la frase "quitar la crema de la superficie" y denota un precio alto con relacin a los precios de productos competitivos... Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con xito a segmentos de mercado ms grandes [1].

Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad econmica para hacerlo. Una vez satisfecha la

demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos ms sensibles al precio.

Esta estrategia de precios tiene varios propsitos, por ejemplo: Proveer mrgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigacin y desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de produccin de la compaa, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho ms fcil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos) [3].

Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes condiciones:

Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los compradores y por los que stos estn dispuestos a pagar [2]. Cuando el nmero de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean rentables [4]. Cuando el producto est protegido de la competencia por una o ms barreras de entrada, como una patente [3]. Cuando la demanda es bastante inelstica, lo que suele ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto [3]. Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta [4].

Estrategias de Precios de Penetracin.-

Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente opuesta al descremado de precios. Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetracin de mercado rpida y eficaz, es decir, para atraer rpidamente a un gran nmero de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de produccin, lo que permite a la empresa bajar an ms sus precios [5].

Un clsico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetr en el mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a travs de canales directos que reducan su nivel de costes [5].

La estrategia de precios de penetracin tiene como principales objetivos: Penetrar de inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr una gran participacin en el mercado meta, desalentar a otras empresas de introducir productos competidores [3] y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.

Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones: 1) El tamao del mercado es amplio y la demanda es elstica al precio [6], 2) los costes de fabricacin y de distribucin se pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas [5], 3) ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se presente poco despus de que se introduzca el producto [3].

Estrategias de Precios de Prestigio.-

Segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atrados por el producto y lo compren [4]. Ejemplos: Automviles Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalera Lalique y relojes suizos [4].

Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones: 1) Existe un mercado (por lo general, pequeo), que tenga buena disposicin hacia el producto/servicio o que estn conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar, 2) que los clientes potenciales tengan la capacidad econmica para adquirirlo, 3) que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga caractersticas exclusivas o innovadoras y d una imagen de estatus o prestigio, 4) que existan canales de distribucin selectivos o exclusivos, 5) que sea difcil que aparezcan pronto los competidores y 6) que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.

Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.-

En esta estrategia de precios, la atencin se centra en lo que hacen los competidores. Segn Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las siguientes actuaciones:

Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y estn poco diferenciados. La empresa no tiene prcticamente ningn control sobre el precio. Es tambin una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los peridicos [6].

Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de sta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos. Supone la adopcin de un precio selectivo, que busca una determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del producto [6]. Como ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex se enorgullece de hacer nfasis en fabricar los relojes ms costosos que una persona pueda comprar [4].

Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de sta estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es vlida si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los potenciales estn dispuestos a adquirir la oferta. Tambin se puede decidir bajar el precio si se sabe que los costes variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rpidamente, sin perjudicar su rentabilidad [6]. Los fabricantes de productos genricos y los detallistas que ofrecen productos de marca propia, los cuales van desde crema de cacahuate hasta champes, fijan deliberadamente a sus productos precios 8-10% menos que los productos de marcas registradas [4].

Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de sta estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de precios. Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organizacin tiene una elevada participacin en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir tambin este tipo de precios para colaborar con las polticas gubernamentales de lucha contra la inflacin o proyectar una imagen social [6].

Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.-

Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos [5]. A continuacin, se ver cuatro estrategias para cartera de productos:

Estrategia de precios para una lnea de productos: Normalmente, las empresas no disean productos aislados, sino lneas completas de productos. Para la fijacin de precios para lneas de productos, la direccin de la empresa debe decidir cul debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una lnea de productos. Por ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de precios para sus trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente probablemente asociar trajes de baja, media y alta calidad a stos tres niveles de precios respectivamente. La tarea del vendedor consiste en establecer unas diferencias de calidad visibles que respalden los diferentes niveles de precios [5].

Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de automviles. En este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar un beneficio global conjunto que haga atractivos los productos [6].

Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto principal, por ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser especficos para cada modelo de impresora. Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan los amplios mrgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales necesarios [5].

Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productos (packs) son aquellos que incluyen una combinacin de productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos.

Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma prescindiran, ya que el coste agregado de todos es ms bajo [6].

Estrategias de Precios por reas Geogrficas.-

Segn Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la fijacin de los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participacin en los gastos variables [6].

Por ello, e independientemente de cul de las anteriores estrategias de precios se disee e implemente, es preciso determinar una estrategia de precios por reas geogrficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quin paga (parte o la totalidad) de los gastos de envo, segn su ubicacin geogrfica.

Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden tomar en cuenta las siguientes:

Fijacin de precios de fbrica: Denominado FOB (Free On Board) o LAB (Libre a Bordo), indica que el vendedor paga el coste de cargar los productos en el medio de transporte y en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al comprador. El comprador paga el coste total de transportes y fletes, siendo responsabilidad del vendedor tan solo los costos derivados de la carga del producto [6]. Las empresas a favor de este mtodo de fijacin de precios y costes de transporte, consideran que es la opcin ms justa porque cada comprador elije sus propios costes de transporte [5].

Fijacin de precios por absorcin de fletes: Para evitar algunas de las desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar ms profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto a absorber parte del flete para que los compradores ms alejados se sientan atrados por el precio. El lmite es el coste que est dispuesto a absorber [6].

Fijacin de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los compradores, sea cual sea su localizacin, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos de transporte son una partida pequea en el total de la estructura de costes del vendedor [6].

Fijacin de precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado se divide en zonas geogrficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio de entrega uniforme [6].

Fijacin de precios con asuncin de portes: Resulta til para aquellas empresas con gran inters por vender sus productos a un cliente concreto o en rea geogrfica determinada. Con esta estrategia, la empresa asume todos los costes de transporte o parte de ellos. La empresa puede argumentar lo siguiente: si incrementan sus ventas gracias a esta asuncin parcial o total de los costes de transporte, sus costes medios disminuirn y compensarn los coste extraordinarios en que se haya incurrido. esta estrategia se utiliza para la penetracin de mercados y para mantenerse en mercados en los que la competencia aumenta constantemente [5].

Fijacin de precios desde un punto base: En este caso, la empresa elige una ciudad determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus clientes los costes de transporte desde ese punto hasta el destino final, independientemente del origen real del envo [5]. Si bien, esta estrategia fue empleada por algunos sectores (azucar, cemento, acero y automviles) hoy en da es una estrategia que goza de menos popularidad. Sin embargo, algunas empresas eligen varios Puntos Base para conseguir mayor flexibilidad, es decir, aaden al precio bsico los costes de transporte desde la ciudad Punto Base ms cercana al cliente [5].

En este punto, cabe sealar que una empresa puede optar por ms de una alternativa dentro de su estrategia de precios por reas geogrficas, para que de esa manera, el comprador pueda elegir entre las diversas opciones la que mejor se adapte a sus posibilidades o conveniencia.