Publicidad

Concepto
Existen 3 definiciones de publicidad
• “Circunstancia de ser una cosa pública o conocida por todos”
• “Acción de publicar”
• “Los medios con que se anuncia una cosa”
Todo esto nos lleva a que la publicidad es una relación interpersonal

ESTRUCTURA COMUNICACIONAL DE LA PUBLICIDAD

La publicidad posee una estructura definida que consta de:

• Persona que difunde el mensaje.
• Medio a través de que lo difunde.
• Personas que reciben el mensaje.
• Contexto en el que el mensaje se difunde.

La Opinión publica posee las siguientes caracteristicas.

• Parecer sobre una determinada cuestión expresada públicamente
• Temas conciernen a una colectividad
• Controversiales y discutidas libremente.
• Sujeto activo: el grupo
• Formación: base social
• No es espontánea
• Eficaz
• Diversa
• Cambiante

DINAMICA DE LA PUBLICIDAD

• Propósitos de la publicidad
a) Informar
b) Intentar convencer

• Factores sicológicos implicados en el efecto de la publicidad

a) Sugestibilidad
b) Conformidad grupal
c) Cumplimiento
d) Incentivo social
e) Desindividuacion Factores sicológicos implicados en el efecto de la publicidad
f) Sugestibilidad
g) Conformidad grupal
h) Cumplimiento
i) Incentivo social
 j) Desindividuacion

La declaracion de derechos humanos y el Decreto sobre los medios de Comunicación

social (Inter mirifica) promulgada por el Concilio Vaticano II defienden el derecho a
informar y ser informados.

Problemas éticos en la información sobre temas médicos.

Comúnmente estamos en contacto con información de tipo medica, esto se da

en medios de comunicación masivos, y no solo nos referimos a comerciales si
no también a programas en los cuales los propios personales de la salud son
los protagonistas, como las entrevistas, los reportajes, los debates, etc.
La divulgación en biomedicina persigue fines beneficiosos en plano informativo
y preventivo. En caso que esta información no sea utilizada de inmediato por
el paciente entonces puede servir para aumentar el nivel cultural de la persona
y la información puede ser utilizada por este o por sus cercanos en caso de
necesidad.
Correctas campañas de divulgación previenen enfermedades. Por lo tanto el
estado debe promover este tipo de campañas sanitarias, las cuales no solo
dependen del estado si no también del nivel cultural del receptor del mensaje.
Además las campañas van enfocadas a distintos públicos: las campañas para
niños no son las mismas que las de las enfocadas a los adultos.
De estos aspectos positivos de las divulgaciones en biomedicina, también
encontramos conjuntamente efectos negativos, tales como:
a) Peligro de hipocondrisacion: hipocondriasis  la persona tiende a pensar
todo el tiempo que esta enferma (es una enfermedad síquica)
preocupándose sobre medidamente por su salud, sobrevalorando
cualquier pequeño síntoma. Estas personas son asiduos consumidores
de este tipo de programas (de divulgación medica) esperando encontrar
los síntomas ahí explicitados en ellos mismos. Una buena campaña no
debería generar este efecto en la población.
b) Efecto inductor de la publicidad: a veces, con el solo hecho de entrega
un tipo de información, sin efectuar un juicio valorico, se puede causar
un daño, cuando se refiere a ciertos temas. Ej: se sabe que al divulgar
ampliamente un suicidio, la tasa de estos aumenta en la región de
impacto informativo, como también en la edad del afectado inicial,
coincide con la de los nuevos incidentes. (Werther de Goethe). También
encontramos de ejemplo la divulgación de adquisición de drogas, cómo
usarlas, y cual es su fin o sea que es lo que producen, además de la
ejemplificación de su uso en figuras de connotación publica.
c) Uso de remedios terapéuticos sin control medico: un medico antes de
divulgar las bondades de un medicamento, tratamiento o alguna vía
“alternativa” de uso clínico, debe informarse de forma prudente de todos
los pro y los contras de tal aplicación.
De acuerdo a la promoción de la praxis médica esta no debe promoverse
de forma de obtener propios beneficios (la buena praxis), si no más bien
para el beneficio de la comunidad, como un todo y un fin. Otro caso, es
 cuando hablamos de la mal praxis, en estos casos si conocemos un caso
de negligencia debemos tratarlo de tal forma que si no se conoce la real
implicancia de un sujeto o una entidad a tal hecho no deben divulgarse
nombres públicamente, pues toda persona es inocente hasta que un juez
dictamine lo contrario. Es este mismo aspecto se habla también del
sensacionalismo de la información, si esto sucede en algún tipo de
hechos entonces se estará generando recelo y desconfianza en la opinión
publica respecto al general de la noticia.
propaganda es una forma de publicidad que induce abiertamente al consumo. Es muy
antigua, y registros de esto nos llegan ya desde Grecia o Roma. Siguiendo la idea de la
historia, a lo largo de esta encontramos 3 tipos de propagandas:
• Propaganda enunciativa, la cual informa sobre un producto y lo describe minuciosamente.
• Propaganda competitiva, la cual compara el producto con otros, destacando las ventajas
del primero
• Propaganda agresiva, la cual busca destruir la competencia y fomentar un consumismo
inconsciente.
También, observándolo de otro punto de vista, encontramos a la propaganda Informativa, la
cual informa al público sobre nuevos productos en el mercado, y a la propaganda
Persuasiva, la cual crea nuevas necesidades en el consumidor. Como podemos ver, la
propaganda puede tener increíbles repercusiones a nivel personal (electivo) y a nivel social.
Es por esto que la Iglesia católica dicta una pauta: Communio et progesso, la cual dice mas
que nada que la propaganda es buena siempre y cuando no genere falsas necesidades y falte
el respeto a la dignidad humana.
Apuntando más hacia el área de la medicina, podemos encontrar 3 áreas relacionadas con la
propaganda: La propaganda farmacéutica, las nuevas terapéuticas y las medicinas
alternativas. La primera se relaciona de diferentes forma, dependiendo de si va dirigida al
paciente o al médico. Si va al médico, esta tiene que entregar información útil para este, en
el sentido de que entregue seguridad para que el médico pueda entregárselo al paciente,
conociendo todo sus contrindicaciones, etc. Si va al paciente, debe entregar la información
útil para este, es decir, explicar de una manera sencilla cual es su utilidad.
Las nuevas terapéuticas se relacionan con publicitar nuevos tratamientos que salen al
mercado. Estudios deben publicarse para ser conocidos por médicos y público en general ,
para que sea de conocimiento públicos sus pro y sus contra, de esa manera se evitan las
falsas expectativas.
Las medicinas alternativas se relaciona con terapias no ortodoxas que algunos médicos
utilizan. El médico está obligado a basarse en métodos ortodoxos comprobados
científicamente.
Siguiendo el tema de la propagada en la medicina, encontramos el problema de la
descalificación de métodos terapéuticos eficaces, sin bases científicas sólidas que defiendan
estas posiciones. Es un fenómeno muy en boga en nuestros días, por el simple hecho de que
muchas veces hay intereses económicos y políticos que se relacionan con ciertos productos
farmacéuticos o terapias.
Otro punto importante que se debe tratar es el de la propaganda del alcohol y el tabaco. Se
debe recalcar que estas son propagandas dañinas para la salud, como esta científicamente
comprobado. Por otro lado, la propaganda de estos productos generan inducción al
consumo por diferentes modos, apelando al poder y al placer para inducir consumo. En
relación al tabaco, en cajetillas se advierte lo dañino que es. Eso no sucede con el alcohol.
Es más, la propagada del alcohol es mucho mas agresiva que la del tabaco, y lo podemos
observar día a día en la publicidad circuandante.
Tabaquismo y alcoholismo generan muchas enfermedades y costos, personales y sociales.
Por lo tanto, su publicidad debería estar restringida, para generar la menor inducción al
consumo, que a fin de cuentas, genera gastos de salud y económicos mucho mayores a
largo plazo.
Como último punto, se encuentra el de la llamada “muerte digna”. Propaganda esta contra
la distanasia, esto es, la mantención de la vida por medios no naturales. Muchas veces se ha
hecho uso de héroes nacionales (DeGaulle, HiroHito) para mostrar su agonía como algo no
digno de hombres valientes como estos. Sin embargo, la última palabra siempre la tiene la
conciencia del médico, y este siempre debe actuar con esta.