Prof. Dr. Joo Carlos Di Genio Reitor Prof. Fbio Romeu de Carvalho Vice-Reitor de Planejamento, Administrao e Finanas Profa.

Melnia Dalla Torre Vice-Reitora de Unidades Universitrias Prof. Dr. Yugo Okida Vice-Reitor de Ps-Graduao e Pesquisa Profa. Dra. Marlia Ancona-Lopez Vice-Reitora de Graduao

Mix de Marketing

Professora conteudista: Daniela Menezes

Sumrio
Mix de Marketing
Unidade I

1 O QUE MARKETING? ......................................................................................................................................1 1.1 Elementos bsicos de marketing ......................................................................................................3 2 AMBIENTE DE MARKETING ............................................................................................................................6 2.1 Macroambiente ........................................................................................................................................7 2.2 Microambiente .........................................................................................................................................9 3 SEGMENTAO DE MERCADO ....................................................................................................................11 3.1 Marketing de segmento .................................................................................................................... 12 3.2 Marketing de nicho ............................................................................................................................. 13 3.3 Marketing individual ........................................................................................................................... 14 3.4 Marketing local ..................................................................................................................................... 15 3.5 Segmentao dos mercados consumidores .............................................................................. 16 3.6 A segmentao efetiva ...................................................................................................................... 17 3.7 Posicionamento no mercado em marketing ............................................................................. 18 3.8 Fatia de clientes versus fatia de mercado .................................................................................. 18 3.9 O mesmo objetivo, mas com resultados ..................................................................................... 21 3.10 Uma abordagem da fatia de clientes......................................................................................... 22 4 TIPOS DE MERCADOS .................................................................................................................................... 24 4.1 Mercado organizacional .................................................................................................................... 25 4.2 Mercado consumidor .......................................................................................................................... 27 5 MARKETING E VALOR PARA O CLIENTE.................................................................................................. 29 5.1 Proposta de valor ................................................................................................................................. 30 5.2 Satisfao total do cliente................................................................................................................ 31 6 MARKETING DE RELACIONAMENTO ........................................................................................................ 31 6.1 Os benefcios do marketing de relacionamento ...................................................................... 36 7 ESTRATGIAS X MARKETING ...................................................................................................................... 37 7.1 Tipos de estratgias ............................................................................................................................. 38 8 GERENCIAMENTO DE INFORMAES NO MARKETING ................................................................... 40 8.1 O sistema 0800...................................................................................................................................... 41 8.2 O SAC......................................................................................................................................................... 42 8.3 A Internet ................................................................................................................................................ 43 8.4 Os torpedos ......................................................................................................................................... 44 8.5 O telemarketing .................................................................................................................................... 44 8.6 O database (banco de dados) .......................................................................................................... 45 9 GESTOR DE MARKETING ............................................................................................................................... 46 9.1 O perl ...................................................................................................................................................... 47
4.1.1 Situaes de compra no mercado organizacional .................................................................... 26

Unidade II

10 INTRODUO AO COMPOSTO DE MARKETING................................................................................. 49 10.1 Composio do mix de marketing .............................................................................................. 50 11 PRODUTO .......................................................................................................................................................... 53 11.1 Classicao de produto ................................................................................................................. 55 11.2 Elementos do produto ...................................................................................................................... 57 12 PLANEJAMENTO DE NOVOS PRODUTOS.............................................................................................. 62 12.1 Estratgias para desenvolvimento de novos produtos....................................................... 63 12.2 Ciclo de vida do produto ................................................................................................................ 64 12.3 Composto de produto (ou portflio de produtos) ............................................................... 69
Unidade III

13 PRAA (DISTRIBUIO) ...............................................................................................................................71 14 CANAIS DE DISTRIBUIO ........................................................................................................................ 72 14.1 Funes dos canais de distribuio ............................................................................................ 74 14.2 Organizao do canal de marketing .......................................................................................... 75 14.3 Distribuio fsica e gerenciamento da logstica .................................................................. 78 14.4 Varejistas e atacadistas ................................................................................................................... 79 15 TRADE MARKETING...................................................................................................................................... 83 15.1 As novas relaes nas negociaes entre fabricantes, varejistas e consumidores ............83 15.2 O conceito de trade marketing .................................................................................................... 84 15.3 O trade marketing mix..................................................................................................................... 86 16 PREO ............................................................................................................................................................... 90 16.1 Objetivos de preos ........................................................................................................................... 91 16.2 Passos para a determinao de preos ..................................................................................... 92 16.3 Lei da oferta e da demanda........................................................................................................... 94 16.4 Determinao da demanda ........................................................................................................... 95 16.5 Determinao dos custos ............................................................................................................... 96 17 ESTRATGIAS PARA FORMAO DE PREOS .................................................................................... 99 17.1 Determinao das estratgias e polticas de preos .........................................................100 17.2 Estratgias de determinao de preos para novos produtos ......................................101 17.3 Estratgias de determinao de preos para um mix de produtos .............................103 17.4 Estratgias de preo x qualidade...............................................................................................105 17.5 Mudanas de preos ....................................................................................................................... 107
Unidade IV

18 PROMOO (COMUNICAO) ..............................................................................................................109 18.1 O processo de comunicao........................................................................................................ 110 18.2 Estgios no desenvolvimento das comunicaes .............................................................. 110 18.3 Mix de comunicao (composto de comunicao) ........................................................... 115 18.4 Comunicao Integrada de Marketing (CIM) ....................................................................... 116 18.5 Propaganda ........................................................................................................................................ 117 18.6 Venda pessoal .................................................................................................................................... 118 18.7 Promoo de vendas ...................................................................................................................... 119 18.8 Relaes pblicas (publicidade) .................................................................................................121 18.9 Marketing direto ..............................................................................................................................122

MIX DE MARKETING

Unidade I
INTRODUO AO MARKETING 1 O QUE MARKETING?

Antes de entendermos o que marketing, vamos nos atentar a detalhes que demonstram sua existncia em nosso cotidiano. Todos os dias nos deparamos com comunicaes, produtos e servios, diferentes formas de consumo, enm, estratgias que 5 passam despercebidas por ns e que trazem consigo, de alguma forma, resqucios do marketing. Ao acordarmos, escovamos os dentes com uma escova e creme dental de uma determinada marca, tomamos nosso caf, leite, iogurte, comemos nosso pozinho, recebemos o jornal 10 em casa, tomamos nosso banho com sabonete, shampoo e condicionador, colocamos nossa roupa, sapatos e samos para nossos compromissos. S nesse nterim j podemos identicar a presena de estratgias de diferentes empresas, veja como: Para que a escova dental chegasse em nossas casas, uma empresa idealizou esse consumo e criou um produto que satiszesse nossa necessidade de higiene bucal, mas que tambm tivesse caractersticas que possibilitassem a um grupo de consumidores escolher determinada marca em detrimento de 20 outras. Criou uma comunicao que no s lhes informasse, mas que tambm os convencesse de que essa determinada escova era a ideal para atender s suas expectativas. Administrou seus 15

Unidade I
custos e aps muito estudo estabeleceu um preo adequado para a compra do produto e, alm de tudo, viabilizou a compra, deixando o produto disponvel em locais (pontos de vendas) convenientes para os consumidores. Perceba que em um pargrafo j podemos observar algumas das aes que uma empresa precisa tomar para atender a seus consumidores e, consequentemente, conquistar seus objetivos empresariais. No entanto, preciso ressaltar que o marketing est presente em diversos setores da sociedade e no s no setor 10 privado, esse exemplo foi utilizado apenas para ilustrar o nosso contato com essa cincia. Vejamos algumas denies do marketing: Segundo Kotler (1998), existem denies sociais e gerenciais: Denio social 15 Processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo que necessitam e que desejam com a criao, a oferta e a livre negociao de produtos e servios de valor com os outros. O propsito do marketing, segundo essa denio, proporcionar sociedade uma qualidadade de vida superior. 20 Denio gerencial Processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo, a promoo e a distribuio de ideias, bens e servios para criar negociaes que satisfaam metas individuais e organizacionais. 25 O propsito do marketing, segundo essa denio, satisfazer as necessidades dos clientes, contruindo, assim, relacionamentos duradouros e no apenas vendendo produtos. 5

MIX DE MARKETING
Se reetirmos a partir dessas duas denies fcil concluir que o marketing uma cincia que estuda o processo de troca, no qual duas ou mais partes oferecem algo de valor para o outro, com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos.
1.1 Elementos bsicos de marketing

O marketing tem o papel de planejar e executar estratgias, para que o processo de troca acontea de forma a beneciar tanto quem procura satisfazer suas necessidades ou desejos quanto quem oferta para atingir metas individuais ou organizacionais.

Faz parte da essncia do marketing alguns elementos bsicos, 10 vejamos: 1. Necessidades: o elemento mais bsico e inerente ao marketing, a partir dele que percebemos um estado de privao ou limitao desencadeando a busca pela satisfao. Conforme Abraham Maslow, refere-se a aspectos bsicos da condio humana alimentar-se, vestir-se, ter um lugar para morar etc. Pirmide da hierarquia das necessidades, de Abraham Maslow:

15

Realizao pessoal

moralidade, criatividade, espontaneidade, soluo de problemas, ausncia de preconceito, aceitao dos fatos. autoestima, conana, conquista, respeito dos outros, respeito aos outros. amizade, famlia, intimidade sexual.

Estima Amor/Relacionamento Segurana Fisiologia

segurana do corpo, do emprego, de recursos, de moralidade, da famlia, da sade, da propriedade. respirao, comida, gua, sexo, sono, homeostase, excreo.

Fonte: <http://www.quenerd.com.br/blog/wpcontent/uploads/Hierarquia_das_ necessidades_de_Maslow.png>.

Unidade I
Quando uma necessidade focada em um nico objeto, e somente ele capaz de satisfazer a essa necessidade, isso se transforma em desejo. 5 2. Desejos: so manifestaes de nossa vontade, no so necessidades. Assim, temos o desejo de um carro novo, de um televisor maior, de um apartamento novo. 3. Oferta: consiste em colocar disposio para a troca um produto, um servio ou uma ideia. 10 4. Troca: o conceito central de marketing, envolve a obteno de um produto desejado por algum que oferece algo em troca dele. Para que o potencial de troca possa existir, cinco condies so essenciais: que existam pelo menos duas partes; 15 que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes; que todas as partes tenham capacidade de comunicao e de entrega; que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca; 20 que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociao. 5. Transao: uma troca de valores entre duas ou mais partes. Ex.: Srgio entrega uma televiso a Alexandre, que lhe paga R$ 600,00 (seiscentos reais) em dinheiro. Isso uma transao monetria clssica. No entanto, a transao no exige que dinheiro seja um dos valores trocados. Uma transao de permuta envolve a troca de bens ou servios por outros bens ou servios.

25

MIX DE MARKETING
Ex.: um contador faz a declarao de imposto de renda para um mdico em troca de uma consulta. Uma transao envolve vrias dimenses: pelo menos duas coisas de valor, acordo no que diz respeito a condies, momento 5 do acordo e local adequado. Geralmente, existe um sistema legal para apoiar e exigir o cumprimento das obrigaes. Sem legislao a transao poderia ser vista com desconana, o que traria prejuzos a ambas as partes. 10 6. Transferncia: quando A d x para B, mas no recebe nada em troca. Presentes, subsdios e doaes a obras de caridade so transferncias. O comportamento de transferncia tambm pode ser compreendido por meio do conceito de troca, porque quem transfere espera receber algo em troca. Ex.: ao doar sangue a algum, espera-se receber gratido, o que traz ao doador uma sensao de bem-estar. 7. Satisfao: uma oferta poder proporcionar satisfao ao consumidor se os seus atributos, o seu pacote de benefcios (tambm chamado de valores) o satiszerem, ou seja, atenderem s suas expectativas. 20 8. Valor: pode ser denido, segundo Cobra (1992), como a diferena entre o que o cliente espera e o que ele recebe. O autor explica o valor pela seguinte frmula:
Valor = Benefcios sacrifcios Custos = (benefcios prticos + benefcios emocionais) sacrifcios custos monetrios + custo tempo + custo energia + custos psicolgicos

15

Fonte: Adaptado de Cobra (1992).

25

9. Mercado: pode ser denido, atualmente, segundo Kotler (2006), como um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transaes relativas a determinado produto ou classe de produto (mercado imobilirio ou de gros, por exemplo).

Unidade I
10. Demanda: o grupo de pessoas que procuram por um determinado produto e tem o poder aquisitivo para obt-lo.
2 AMBIENTE DE MARKETING

O ambiente de marketing formado pela conjuno de fatores externos (macroambiente) e internos (microambiente) 5 empresa, estes interferem, direta ou indiretamente, nas decises e nos resultados das aes de marketing realizadas. Os prossionais de marketing devem estar constantemente atentos ao ambiente de marketing, para identicarem possves oportunidades e se defenderem de ameaas. 10 O ambiente de marketing pode ser representado pela gura abaixo:
Mercado global Macroambiente Microambiente

Os fornecedores, os intermedirios, os concorrentes, as entidades pblicas e privadas, os clientes e a empresa. Foras:demogrcas, tecnolgicas, econmicas, poltico-legais, naturais, culturais.

Fonte: Adptado de Basta, Darci; Marchesini, Fernando Roberto De Andrade; Oliveira, Jos Antonio Ferreira De; S, Luis Carlos Seixas (2004).

MIX DE MARKETING
2.1 Macroambiente

O macroambiente formado por foras que a empresa no pode controlar, sendo de responsabilidade do gerente de marketing analisar, avaliar e entender o histrico e evoluo dessas foras, bem como as possveis tendncias de evoluo 5 futura, de modo a elaborar cenrios que minimizem os riscos das decises e aes de marketing. Foras do macroambiente Foras tecnolgicas: provavelmente essa seja a fora com maior expresso atualmente, em funo das constantes inovaes 10 proporcionadas pela tecnologia, que geram oportunidades de mercado. importante ressaltar que as inovaes tenolgicas podem movimentar o mercado, de tal forma a substituir produtos, criar demanda primria (com lanamento de novos produtos) e at 15 afetar a outra fora, como no caso da indstria da natalidade: a plula anticoncepcional est reduzindo o tamanho das famlias, neste caso inue na fora cultural. Foras econmicas: alm da necessidade de existncia do mercado para o processo de troca, necessrio que nesse 20 mercado existam pessoas e que essas pessoas detenham o poder de compra, sendo que esse poder de compra est atrelado distribuio de renda, aos preos, s poupanas, aos emprstimos e disponibilidade de crdito. Em suma, importante avaliar a situao econmica do pas em que uma empresa pretende 25 atuar. Os prossionais de marketing devem estar atentos s principais tendncias na renda e nos padres de consumo, porque elas podem ter um forte impacto nos negcios, especialmente no caso de produtos direcionados a consumidores de alto poder 30 aquisitivo e sensveis ao preo.

Unidade I
Segundo Kotler (2006), em uma economia global preciso atentar-se a mudanas na distribuio de renda no mundo, pois essa distribuio varia muito de pas para pas, especialmente nos pases em que os nveis de riqueza esto aumentando. 5 Foras poltico-legais: formada por leis, regulamentos, tratados, acordos, normas que so outogardos por governos e grupos de presso que exercem inuncia sobre vrias organizaes e indivduos da sociedade.

Com relao a essa fora, preciso considerar a atuao dos 10 partidos e dos grupos que elas representam. As privatizaes, as instituies jurdicas, a legislao sindical, a proteo industrial nacional, a lei de patentes, os impostos, o cdigo de defesa ao consumidor so algumas variveis importantes. Em alguns casos, oportunidades so geradas em virtude de leis 15 que beneciam determinados setores, assim como a Lei Rouanet (Lei Federal de Incentivo Cultura) beneciou o mercado cultural e a Lei da Alcoolemia Zero (mais conhecida como Lei Seca), Lei 11.705, que entrou em vigor em 20 de junho de 2008, beneciou o mercado de seguro automobilstico no Brasil, porque reduziu 20 o nmero de acidentes e, consequentemente, os sinistros das seguradoras. Foras naturais: essa fora tem como foco os recursos naturais. necessrio que as empresas percebam a necessidade de adoo de prticas que protejam o meio ambiente para 25 evitar a escassez de matria-prima e a prpria degradao do meio ambiente. Grandes oportunidades aguardam por empresas e profissionais de marketing que consigam criar novas solues, capazes de conciliar prosperidade e proteo ambiental. 30 Segundo Kotler (2006), as empresas precisam se conscientizar sobre as ameaas e oportunidades associadas s quatro tendncias do ambiente natural: a escassez de matrias-

MIX DE MARKETING
primas, especialmente de gua; o custo mais elevado de energia; os nveis mais altos de poluio; e a mudanas no papel dos governos com relao proteo ambiental. Foras demogrcas: referem-se s pessoas que formam 5 os mercados (o pblico-alvo). As empresas tm muito interesse no tamanho e na taxa de crescimento populacional em diferentes mercados, assim como na distribuio etria, no composto tnico, nos nveis educacionais, nos padres de moradia, nas caractersticas regionais etc. Por meio de um 10 aprofundamento em pesquisas demogrcas possvel que a empresa concentre seus esforos em determinadas aes com vistas a atender s caractersticas prprias de pblicos especcos, por exemplo: crianas com poder de inuenciar em uma deciso de compra, casais jovens com dupla fonte de 15 renda e sem lhos, prossionais liberais solteiros, universitrios, entre outros. Foras culturais (sociais): conforme as preferncias, hbitos e gostos das pessoas, a deciso de compra direcionada para um determinado produto e/ou servio em detrimento de outro. 20 A sociedade molda crenas, valores e normas que denem, em grande parte, suas preferncias. Os prossionais de marketing devem entender as vises que as pessoas tm de si prprias, das outras, das instituies, da sociedade, da natureza e do universo. As empresas precisam 25 criar e vender produtos e/ou servios que vo ao encontro dos valores centrais e secundrios da sociedade, assim como abordar as necessidades das diferentes subculturas existentes dentro da sociedade.
2.2 Microambiente

As empresas precisam atrair clientes e ret-los atravs da 30 construo de um relacionamento estruturado, baseado na entrega de valor e satisfao.

Unidade I
Para tal, necessrio administrar diversas variveis no seu microambiente, que formado por foras que a empresa pode controlar, tais como: Empresa: preciso avaliar todos os recursos utilizados na 5 atuao da empresa, incluindo o recurso humano, que, alis, um dos recursos mais importantes para o seu bom desempenho. Os gestores devem construir uma administrao que conscientize cada colaborador sobre sua importncia em todo o processo de atendimento ao cliente. Todos tm o seu valor, ou seja, todos 10 representam um papel fundamental para a existncia da empresa; por essa razo, devem estar integrados para alcanar um s objetivo e trabalharem em conjunto para que ele seja alcanado. Clientes: a segmentao de mercados importante para a delimitao do pblico-alvo de uma empresa, porque centraliza 15 os esforos de marketing em um ou poucos grupos que interessam empresa atender. Seguindo esse princpio da segmentao, Phillip Kotler (2006) props a existncia de cinco tipos de mercados com caractersticas bem distintas e que devem ser explorados com ateno especial, pois os critrios para seleo 20 de fornecedores so rigorosos. Os mercados so: consumidor, industrial, revendedor, governamental e internacional. Concorrentes: os concorrentes exercem forte inuncia na lucratividade, na participao de mercado (market share) e at mesmo no posicionamento da empresa. 25 O monitoramento da concorrncia precede e serve de base para a criao de estratgias competitivas de marketing. De carter prospectivo, consiste em prever o ndice de crescimento de cada um dos concorrentes mais importantes nos prximos anos, assim como a possibilidade de novos entrantes e o papel 30 desempenhado pelos produtos substitutos. Entidades pblicas e privadas: a opinio pblica pode afetar positivamente ou negativamente a fora competitiva de

10

MIX DE MARKETING
uma empresa, caso ela adote ou no prticas ticas e socialmente responsveis. Algumas entidades privadas e pblicas como: ONGs, o Conar (Conselho Nacional de Auto- Regulamentao Publicitria), o 5 Procon (Fundao de Proteo e Defesa do Consumidor), entre outras, alertam a opinio pblica para vrias questes, como a utilizao de mo de obra infantil nas atividades organizacionais, propaganda enganosa, segurana no trabalho, direito dos consumidores, proteo ambiental etc. Fornecedores: os prossionais de marketing devem se interessar, particularmente, por essa varivel, pelo poder de interferncia na proposta de valor que a organizao pretende desenvolver para os seus clientes, seja do ponto de vista tcnico, de produo e logstica, seja nas atividades de custeio e na precicao 15 de produtos, considerando diferentes nveis de servios. 10 O marketing incentiva os fornecedores a oferecerem solues diferenciadas que agreguem valor ao produto, dicultando a transferncia de clientes para a concorrncia. Diminuindo os custos com mudanas, a organizao torna-se mais lucrativa. Intermedirios: devem ser objeto de constante avaliao por parte dos prossionais de marketing, porque tm importante papel na competitividade e lucratividade das organizaes, uma vez que suas atividades destinam-se a fazer chegar s mos dos clientes uma vasta gama de produtos e servios produzidos 25 pelos fabricantes. 20 So considerados intermedirios: atacadistas, distribuidores e varejistas, que representam os canais de distribuio.
3 SEGMENTAO DE MERCADO

Pode-se denir mercado como um espao fsico ou virtual onde vendedores e compradores encontram-se para trocar bens

11

Unidade I
e servios . Os compradores so pessoas que fazem parte de uma sociedade com uma determinada organizao poltica, econmica e cultural, e que acumulam experincias ao longo da vida; tm perl, personalidades, percepes e motivaes 5 diferentes. No entanto, todas as pessoas buscam sempre satisfazer suas necessidades e desejos. A segmentao consiste na diviso do mercado em grupos de pessoas (clientes potenciais) com caractersticas, percepes de valores, comportamento de compra e expectativas 10 semelhantes. O ponto de partida de qualquer estudo sobre segmentao o marketing de massa. No marketing de massa a empresa utiliza um nico composto de marketing para atender todo o mercado. Como exemplo de uso dessa abordagem, podemos 15 citar a Coca-Cola, que utilizou o marketing de massa quando vendia o refrigerante apenas em garrafas de 200 ml. A justicativa do marketing de massa que ele cria um mercado potencial maior, o que gera custos mais baixos que, por sua vez, levam a preos mais baixos ou a margens mais 20 altas. No entanto, com a evoluo das formas de comunicao e distribuio, tem se tornado cada vez mais difcil e caro atingir um pblico em massa. Para alguns, essa abordagem est com os dias contados. Realmente, muitas empresas esto se voltando para o marketing de segmento, de nicho, local e 25 individual.
3.1 Marketing de segmento

Segundo Kotler (2006), um segmento de mercado consiste em um grande grupo de pessoas com caractersticas e expectativas semelhantes. Os prossionais de marketing devem identicar e decidir em 30 quais segmentos vo se concentrar, para da, ento, planejar,

12

MIX DE MARKETING
denir preos, divulgar e fornecer o produto ou servio para melhor satisfazer o mercado-alvo, que o segmento especco de mercado que uma organizao seleciona para servir.
3.2 Marketing de nicho

Um nicho um grupo determinado, restrito, que procura por 5 um mix de benefcios especcos. Usualmente o prossional de marketing identica um nicho subdividindo um segmento em um subsegmento. Um nicho atraente tem as seguintes caractersticas: os clientes tm necessidades distintas; 10 os clientes se predispem a pagar um preo mais alto para adquirir um produto ou servio que melhor atenda s suas necessidades e desejos; os nichos no constumam atrair outros concorrentes; 15 o nicho gera retorno nanceiro para empresa por meio da especializao; o nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores. As empresas que praticam marketing de nicho se especializam em entender profundamente as necessidades e desejos de seus 20 clientes, o que possibilita a sua satisfao plena, por meio da criao de produtos e/ou servios direcionados. Exemplo de utilizao de marketing de nicho: Apesar de lder no segmento de refrigerantes e de refrigerantes de cola no Brasil, a Coca-Cola tambm vende 25 outros refrigerantes, entre eles a Fanta Uva, feita para um pblico altamente especico. Esse mercado-alvo de clientes que procuram refrigerantes de uva, um nicho de mercado.

13

Unidade I
3.3 Marketing individual

Adaptar o composto de marketing para clientes de forma individual o que chamamos de marketing individual ou marketing customizado. No passado esse tipo de marketing era difcil de ser 5 praticado, mas com o avano da tecnologia ele comeou a se tornar uma estratgia vivel. Computadores, banco de dados, produo robotizada e e-mails permitem ao prossional de marketing reunir e recuperar informaes sobre os desejos e as necessidades individuais e as compras de muitos clientes 10 potenciais ou passados. Embora marketing individual nem sempre seja til, os contnuos avanos tecnolgicos o esto tornando cada vez mais atraente. O prossional de marketing continuar a inuenciar no processo, mas de novas maneiras. Atualmente, os clientes esto tomando mais iniciativas para determinar o que e como comprar. Eles navegam pela Internet, procuram informaes e avaliaes dos produtos e/ou servios oferecidos, contatam fornecedores, consumidores, participam de redes sociais que comentam sobre determinados produtos e 20 at ilustram o que querem. A Internet cada vez mais possibilita ao cliente demonstrar em detalhes os seus desejos com relao aos atributos do produto, forma de pagamento e opes de entrega. Ela cria solues que permitem a fabricao do produto a partir das escolhas dos clientes, o que otimiza os custos para 25 a empresa. 15 Cada empresa precisa avaliar seu negcio e o perl de seu mercado-alvo para decidir se mais compensador criar ofertas para segmentos ou clientes individuais. As empresas favorveis segmentao a percebem como um processo mais eciente 30 que requer menos informaes do cliente e possibilita maior padronizao das ofertas de mercado. J as empresas seguidoras

14

MIX DE MARKETING
do marketing individual acreditam que os segmentos no so conveis porque so compostos de pessoas muito diferentes entre si, e que as empresas podem atingir a preciso e a ecincia atendendo s necessidades individuais. 5 Observaes gerais sobre customizao: a customizao no para todas as empresas (no indicada para fabricantes de produtos muito complexos); ela pode elevar os custos do produto acima do que o cliente est disposto a pagar; 10 alguns clientes no sabem exatamente o que querem antes de ver um produto j pronto; no possvel cancelar um pedido depois que j iniciou a fabricao de um produto, pois no muito provvel que um outro cliente se interesse por um produto pronto nessa modalidade; o conserto do produto pode se tornar difcil e o valor de revenda baixo.
3.4 Marketing local

15

O marketing direcionado leva programas de marketing idealizados de acordo com os desejos e as necessidades de 20 grupos de clientes locais (reas comerciais, bairros e at mesmo lojas). As atividades de marketing local procuram estar, tanto quanto possvel, prximas e serem pessoalmente relevantes para cada cliente. Pode-se considerar um exemplo de atividade de 25 marketing local o patrocnio de times escolares locais. Grande parte do marketing local constitui-se do marketing experimental, que promove um produto e/ou servio no s comunicando seus atributos, como tambm relacionando-o com

15

Unidade I
experincias especcas e interessantes. Kotler (2006) dene o marketing experimental dessa forma a ideia no vender algo, mas demonstrar como a marca pode enriquecer a vida do cliente. Para os defensores do marketing local, a propaganda em mbito nacional um desperdcio porque muito genrica, ela no atende s necessidades locais. J os que no confiam nessa ttica, argumentam que ela eleva os custos nos processos de produo e marketing, diminuindo as economias 10 de escalas. De fato, os problemas de logstica aumentam e a imagem da marca como um todo pode ficar enfraquecida se os produtos e as mensagens forem diferentes em cada localidade. 5
3.5 Segmentao dos mercados consumidores

A segmentao de mercado pode ser feita com base em 15 alguns critrios como: Segmentao geogrca: requer a diviso do mercado em diferentes unidades geogrcas como naes, estados, regies, cidades, bairros, clima e densidade. Uma empresa pode atuar em uma, em algumas, ou em todas as unidades geogrcas, desde 20 que atenda s variaes locais. Segmentao demogrca: o mercado dividido em grupos de variveis bsicas como idade, sexo, raa, renda, ocupao, grau de instruo, religio, tamanho da famlia, gerao, classe social, entre outras. Segmentao psicogrca: a psicograa a cincia que utiliza a psicologia e a demograa para entender melhor os consumidores. Na segmentao psicogrca, os compradores so divididos em diferentes grupos, com base no estilo de vida, na personalidade e nos valores. Pessoas do mesmo grupo 30 demogrco podem ter pers psicogrcos diferentes. 25

16

MIX DE MARKETING
Segmentao comportamental: os compradores so divididos em grupos conforme seus conhecimentos, atitude, uso e resposta a um produto.
3.6 A segmentao efetiva

Para que o processo de segmentao de um mercado 5 seja justicvel, o segmento identicado deve ter algumas caractersticas, a saber: Ser diferencivel: o segmento deve ter uma reao diferente (considerando os outros segmentos ou a totalidade do mercado) s aes de marketing de uma empresa. Deve-se 10 olhar para uma publicidade de forma diferente, para que assim se possa direcionar a fala especicamente para o segmento. Ser mensurvel: o segmento deve ter o seu tamanho ou potencial identicado, ou seja, deve-se ter uma noo de quantas pessoas esto nesse segmento para que no ocorra um 15 esforo inadequado ao tamanho do segmento. Por exemplo: possvel mensurar a quantidade de mulheres de Belo Horizonte. Ser acessvel: a empresa deve ter condies de oferecer o que este segmento realmente busca. Por exemplo: se uma empresa identica que um segmento deseja produtos mais 20 baratos deve ter condies de oferec-los a este mercado. Ser substancial: o segmento deve ter um tamanho que justique os investimentos da empresa para atend-lo. Por exemplo: se uma empresa identicou que um segmento deseja produtos mais baratos, mas para oferecer isso ao mercado 25 precisa modernizar a sua manufatura, precisa vericar se este investimento ser compensado pelos ganhos que ter com este segmento. Ser acionvel: a empresa deve convencer que a sua proposta de valor para o segmento ser aceita (comprada) por

17

Unidade I
ele. Por exemplo: uma empresa reconhece que um segmento deseja um produto com desempenho superior, no entanto se ela no conseguir fazer com que este segmento reconhea o seu produto como de desempenho superior no ter sucesso no seu 5 esforo para atender o segmento.
3.7 Posicionamento no mercado em marketing

O posicionamento a tcnica pela qual os mercadlogos tentam criar uma imagem ou identidade para um produto, marca ou empresa. o espao que um produto ocupa na mente do consumidor em um determinado mercado. O posicionamento de 10 um produto depende de como compradores potenciais o veem, e expressado pela relao de posio entre os competidores. O reposicionamento envolve uma mudana da imagem de um produto perante seus consumidores, concorrentes e mercado. A habilidade de identicar oportunidades de 15 posicionamento um grande teste de habilidade para os prossionais de marketing. Estratgias bem-sucedidas em marketing, normalmente tm sua raiz na vantagem competitiva sustentvel de um produto. Em funo das semelhanas dos consumidores que compem 20 cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratgia de marketing, isto , tendem a ter sentimentos e percepes semelhantes sobre um rol de marketing composto para um determinado produto.
3.8 Fatia de clientes versus fatia de mercado

Para se ter xito em um mercado onde os interesses de um 25 cliente no necessariamente representam o da coletividade, as empresas devem medir seus resultados atravs de cada cliente e no atravs do mercado onde atuam. A proposio central para qualquer negcio que atue em um mundo individualizado a fatia de clientes.

18

MIX DE MARKETING
Aumentar a fatia de mercado implica, como se sabe, vender a maior quantidade possvel de um produto para o maior nmero possvel de clientes. Contudo, pelo conceito de fatia de clientes, a empresa deve se assegurar de que cada um dos clientes que 5 compra o seu produto, volte a compr-lo e compre somente a sua marca. A exigncia desse conceito a empresa conhecer os seus clientes individualmente. preciso que a empresa tenha duas informaes essenciais: saber quem so os consumidores que 10 nunca compraram os seus produtos, para evitar investimentos desnecessrios; e saber quem so os seus clientes leais, para se certicar de que o que eles compram da empresa o que escolhem com maior frequncia. Antes de se tirar proveito das novas tecnologias, 15 preciso ter um conjunto de princpios para a aplicao dessas prerrogativas. O atual paradigma posto em vigor pelo marketing de massa no necessita de mdia interativa ou de computadores que identifiquem transaes individuais com os clientes associados ao longo do tempo. Esse 20 rastreamento de transaes especficas e a conversa direta com o cliente no so prticas difundidas por empresas que visam o marketing de massa atravs do conceito de fatia de mercado. Porm, medida que se comea a pensar sob a inuncia do 25 conceito de fatia de clientes, novas perspectivas competitivas so abertas e o emprego da tecnologia da informao passa a ser til para a interao com o cliente, mesmo que virtualmente. Tomando como exemplo um oricultor que comercializa seus 30 produtos em uma pequena cidade. As suas aes de marketing podem ter duas direes: quanto fatia de mercado ou quanto fatia de clientes.

19

Unidade I
Fatia de mercado Caso ele aja segundo o conceito da fatia de mercado, sua administrao estaria enquadrada nas atuais concepes de marketing, ou seja, seu objetivo seria vender a mxima quantidade 5 de ores naquele mercado no perodo que estivesse nele. Em seguida, divide-se o volume de vendas que ele obteve pelo volume de vendas total do setor durante o mesmo perodo e, dessa forma, se tem o percentual do mercado de ores da cidade. Ciente de que seu objetivo maximizar as suas vendas, quais 10 providncias prticas ele dever tomar? Utilizando a abordagem de marketing tradicional, que gura o raciocnio da fatia de mercado, ele poder fazer algumas promoes especiais para datas comemorativas como dia das mes e dia dos namorados, quando h uma alta demanda por ores. Isso poder surtir o 15 efeito pretendido de aumento das vendas, desde que os seus concorrentes no reduzam preos o que no provvel. No entanto, essa medida lhe custar uma fatia de seu lucro. Ele estar disposto? Qualquer negcio que ele feche adotando essa estratgia 20 no certeza de conquista de clientela, porque as compras s esto ocorrendo devido s suas aes promocionais. Todos esses clientes sero perdidos no momento em que a concorrncia utilizar a mesma estratgia. Fatia de clientes 25 Ele aje de forma diferente da tradicional busca desenfreada pela maximizao de vendas e procura ter o foco no seu cliente, naquilo que cada um busca ao procurar o seu comrcio.

O oricultor pode observar cada negcio que est ou no fechando com os clientes e procurar aumentar a sua fatia de 30 preferncia de cada cliente, descobrindo aquilo que cada um est procurando para disponibilizar em sua banca.

20

MIX DE MARKETING
A diferena entre as duas abordagens sutil, mas merecedora de ateno, pois est no objetivo central de cada uma. Na primeira abordagem, o interesse est em conseguir aumentar a participao no mercado, enquanto na segunda 5 est em conseguir aumentar a participao na preferncia do consumidor. Certamente, a maximizao das vendas de uma forma consistente e a mdio prazo obtida com a abordagem de fatia de cliente. No entanto, como o pensamento que prevalece no meio empresarial brasileiro o lucro imediato, a 10 curtssimo prazo, a abordagem da fatia de mercado ainda a mais seguida.
3.9 O mesmo objetivo, mas com resultados

Se uma empresa eficaz o suficiente para elaborar promoes reduzindo suas margens e, com isso, gerar caixa, mesmo tendo o nus da divulgao e da perda de 15 lucratividade, ela pode otimizar o seu processo de vendas permitindo que a sua equipe de vendas trabalhe corretamente e como consequncia seus clientes retornaro. Dessa forma, os objetivos so alcanados, mas os resultados financeiros no so reduzidos. 20 Aparentemente, esse processo de fcil aplicao poderia ser adotado por muitas empresas, mas o tempo de retorno, utilizando essa estratgia, de mdio a longo prazo o que no interessa maioria dos empresrios brasileiros.

Para adotar essa estratgia necessrio que a empresa 25 primeiramente reconhea a diferena entre atingir uma fatia de mercado maior e atingir uma fatia de clientes maior, trabalhando um cliente por vez. Independentemente de qual estratgia de vendas a empresa adote, se for perceptvel ao nal de um perodo que as suas 30 vendas tiveram um aumento maior que a mdia de mercado, poder ter sido reexo do aumento de sua fatia de mercado.

21

Unidade I
No entanto, se os clientes foram bem trabalhados pela equipe de vendas, bem provvel que a sua fatia de clientes tambm tenha sofrido o mesmo incremento. As chances de a empresa aumentar seu faturamento 5 otimizando o relacionamento de seus vendedores com seus clientes so grandes, mas ainda h um motivo maior para a empresa adotar a estratgia de fatia de clientes. Mesmo que ela no sofra uma expanso em termos de vendas unitrias, concentrando-se na fatia de clientes, ela poder se tornar 10 mais forte e lucrativa. Para compreender como isso possvel, responda a seguinte pergunta: qual a oricultura com maior probabilidade de sucesso em relao s vendas a que vende para todo o mercado, acumulando 10% da preferncia de cada cliente, ou a que vende para somente 10% do mercado, mas 15 acumula 100% da preferncia de cada cliente? Talvez, concentrar-se na fatia de clientes, em vez de se concentrar na fatia de mercado, seja o meio menos dispendioso, mais rentvel e graticante para se alcanar o aumento de faturamento em termos globais.
3.10 Uma abordagem da fatia de clientes

20

Os consumidores no so chaves do tipo liga e desliga. Eles so como botes de volume do tipo que podem aumentar ou diminuir a intensidade com que consomem produtos ou servios durante toda a vida. Por exemplo, a compra de uma caixa de leite no ser algo isolado que acontecer uma vez na vida daquele 25 consumidor. Cabe s empresas buscarem uma sintonia eciente com seus clientes e, gradativamente, aumentarem o volume de consumo. Uma teoria que conrma a viabilidade da fatia de clientes a teoria de Pareto, em que ele arma que 80% dos negcios de 30 uma empresa so resultantes da negociao com 20% dos seus clientes.

22

MIX DE MARKETING
A percepo desse simples fato por parte dos administradores de marketing pode levar ao conhecimento mais profundo das necessidades dos clientes e, ao mesmo tempo, compreenso de que eles possuem sentimentos, 5 pensamentos e lembranas de suas ltimas compras, especialmente aquelas que os marcaram negativamente. Na verdade, uma pessoa toma a deciso de comprar a partir de suas impresses sobre o produto, de suas experincias e de seu estado de humor naquele momento. 10 Quando a empresa comea a visualizar o aumento da sua fatia de clientes, a sua tarefa passa a ser a descoberta de uma maneira de fazer com que cada cliente aumente seu controle de volume em relao compra de seus produtos e servios.

15

No entanto, deve-se entender que as mltiplas transaes provenientes do mesmo cliente so acontecimentos condicionais, ou seja, a sequncia de transaes depender da contnua satisfao do cliente. Logo, importante manter os clientes constantemente satisfeitos com os produtos e servios 20 ofertados. A aparente banalidade desse fato no de fcil compreenso por empresas que praticam o marketing de massa, pois como o foco aumentar a fatia de mercado, essas percepes sobre a importncia da individualidade de seus clientes passam 25 despercebidas. Assim, nunca deve ser esquecido pelas empresas que os consumidores tm o livre-arbtrio da escolha e podem mudar a sua preferncia de compra a qualquer momento, ao menor sinal de descontentamento com produtos ou servios ofertados. 30 Dessa forma, muitos o fazem sem que as empresas percebam que perderam clientes valiosssimos.

23

Unidade I
4 TIPOS DE MERCADOS

O prossional de marketing deve sempre pensar em uma forma otimizada de atuar no mercado para alcanar os objetivos da empresa. Em princpio, parece uma tarefa relativamente fcil, mas na realidade so muitas as diculdades encontradas, o que 5 explica o grande nmero de empresas que se retiram do mercado, mesmo contando com larga experincia, com prossionais capacitados e com ampla estrutura mercadolgica. Ao estudar o mercado, necessrio, inicialmente, entender como o seu funcionamento. Uma empresa pode vender 10 seus produtos ou servios aos consumidores mediante o preenchimento de alguns requisitos bsicos. O primeiro a existncia de pessoas com necessidades a serem satisfeitas com a compra dos produtos ou servios ofertados pela empresa. Caso no exista a necessidade, mesmo que seja latente, no 15 haver possibilidade de negociao. O segundo requisito a ser preenchido que as pessoas tenham poder aquisitivo para comprar. Se um produto ou servio pode ser vendido em prestaes, no ser possvel vend-lo a algum que tenha um poder aquisitivo inferior ao valor de tais prestaes, ao 20 menos dentro das condies de adimplncia. Se algum desses dois fatores no existir em um determinado local, no haver mercado para uma empresa que queira atuar naquela rea. Portanto, o prossional de marketing deve determinar qual o mercado visado para, em seguida, selecionar o grupo que tem 25 interesse em atingir com programas de marketing, conhecido como mercado-alvo. De uma forma geral, os mercados so selecionados de acordo com o uso nal do produto. Neste caso, os mercados so divididos em mercado de consumo e mercado organizacional. No mercado de consumo o comprador adquire os 30 produtos para consumo, enquanto no mercado organizacional o comprador adquire os produtos para outros ns que no sejam de consumo prprio, como: transformar, revender, alugar, entre outros.

24

MIX DE MARKETING
Essa classicao determina diferenas bsicas no que diz respeito s polticas de marketing a serem desenvolvidas para cada um desses mercados. Logo, as empresas que atuam em mercados de consumo tm que conhecer a estrutura deste 5 mercado, alm dos hbitos e das motivaes para a compra dos produtos pelas pessoas; enquanto que se a empresa optar pelo mercado organizacional, ela dever conhecer as caractersticas de compra e de uso por parte das empresas visadas.
4.1 Mercado organizacional

Segundo Kotler (2006), o mercado organizacional formado 10 por todas as organizaes que produzem bens e servios utilizados na produo de outros produtos ou servios que so vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. Os principais setores que formam o mercado organizacional so: agricultura, pesca, minerao, manufatura, construo, transporte, comunicao, 15 servios pblicos, setor bancrio, nanceiro e segurador, distribuio, comrcio e servios. Os mercados organizacionais possuem diversas caractersticas que os tornam muito diferentes dos mercados consumidores: 20 menos compradores, porm compras em maior volume se comparado a quantidades de consumidores nais potenciais de um produto, o nmero de organizaes menor, porm o volume de compra muito maior; relacionamento mais prximo entre fornecedor e cliente em compras organizacionais o cliente lida diretamente com o fornecedor, o que no ocorre normalmente no processo de compra do consumidor nal, em funo dos intermedirios envolvidos; compra prossionalizada os prossionais que exercem funo de compras organizacionais so treinados e seguem normas e regulamentos preestabelecidos pelas empresas que eles representam;

25

30

25

Unidade I
inuncias de compra diversas pessoas inuenciam no processo de compra organizacional; muitas vezes especialistas, gestores e at comits precisam participar da deciso; 5 grande nmero de contatos de vendas so realizados alguns oramentos com diferentes fornecedores para uma mesma compra, gerando, assim, um nmero maior de contatos; demanda derivada a demanda por bens organizacionais oriunda da demanda por bens de consumo, porque as empresas s comercializam entre sim o que tem mercado, ou seja, o que uma pessoa ou um grupo de pessoas consumiriam; por essa razo preciso acompanhar as tendncias de consumo; demanda inelstica a demanda total de muitos bens e servios organizacionais inelstica, ou seja, no muito afetada pelas mudanas de preos; demanda oscilante a demanda por bens e servios organizacionais tende a ser mais instvel do que a demanda por bens e servios de consumo, isso porque se ocorrer um determinado aumento no percentual da demanda de consumo, pode levar a um aumento muito maior na demanda de instalaes, equipamentos e diversas variveis envolvidas na produo adicional; concentrao geogrca dos compradores alguns setores se concentram em determinadas regies o que ajuda a reduzir custos de venda; compra direta normalmente as organizaes preferem comprar diretamente dos fabricantes. 4.1.1 Situaes de compra no mercado organizacional 30 O comprador organizacional encara diversas situaes no processo de deciso de compra, como a complexidade do

10

15

20

25

26

MIX DE MARKETING
problema, compras novas, o volume de pessoas envolvidas e o tempo requerido. Kotler apud Patrick Robinson distingue trs tipos de situao de compra. 5 1. Recompra simples: compra sistemtica de determinados produtos, com fornecedores pr-cadastrados. Esses fornecedores buscam manter a qualidade para continuar a atender o cliente. 2. Recompra modicada: o comprador decide alterar as especicaes, os preos, os prazos de entrega e outros termos referentes ao produto. A recompra modicada normalmente envolve agentes de deciso adicionais de ambas as partes. Neste caso, os forncedores habituais precisam car atentos para protegerem sua compra, pois essa uma oportunidade para fornecedores alternativos. 3. Nova tarefa: o comprador adquire um produto ou servio pela primeira vez e quanto maior o custo ou risco, maior o nmero de participantes no processo de deciso e a quantidade de informaes coletadas (o que aumenta o tempo gasto para a deciso nal).
4.2 Mercado consumidor

10

15

20

Para se vender ao consumidor nal necessrio entender a natureza do seu comportamento: quando, por que, como e onde essas pessoas compram ou no compram os produtos e servios oferecidos.

importante conhecer o comportamento do consumidor para 25 se entender as necessidades do mercado e, assim, desenvolver compostos de marketing que satisfaam a essas necessidades. As pessoas frequentemente compram produtos ou servios com o intuito de satisfazer no somente as suas necessidades, mas tambm porque sofrem inuncias para tal. H trs 30 agentes interpessoais que so inuentes no comportamento do

27

Unidade I
consumidor e que podem determinar sua compra: a cultura, a sociedade e a famlia. 1. Cultura: a cultura, sendo um complexo de valores e crenas criados pela sociedade, passada s geraes por meio de instituies como escolas e igrejas. De uma forma consciente ou no, os valores culturais exercem inuncias para que as pessoas se comportem seguindo o que a tradio determina, dessa forma inibem ou estimulam comportamentos e hbitos. 2. Sociedade: as classes sociais so divises relativamente homogneas e compem uma sociedade, na qual os membros de cada classe compartilham valores, interesses e comportamentos similares. Porm, as pessoas podem oscilar entre as classes sociais e as empresas devem estar atentas a essa condio. 3. Famlia: a famlia talvez seja o agente mais inuente quando se trata de comportamento de compra do consumidor, devido estreita e contnua interao mantida entre os seus membros. Por existir este tipo de relacionamento mais prximo e convel, muitos hbitos e costumes so transmitidos dentro da prpria unidade familiar.

10

15

20

Ateno com o poder de inuncia da mulher (esposa, me), das crianas e adolescentes e dos homossexuais. So trs pblicos que no foram considerados pelos planos de marketing 25 de muitas empresas por muitos anos. Na dcada de 1950 as mulheres costumavam ter tempo, mas no tinham poder de compra. Hoje, isso mudou e acabou gerando um novo e especco modo para se chegar ao pblico feminino. Quanto a crianas e adolescentes, hoje foram percebidos 30 como um mercado promissor, pela questo da delidade enquanto so pequenos. As indstrias de entretenimento, de artigos esportivos e de alimentao perceberam esse pblico e

28

MIX DE MARKETING
investem maciamente em delizao desde cedo, porque so altas as probabilidades de eles se tornarem seus consumidores quando carem mais velhos e at l muitas receitas sero geradas. O pblico homossexual, antes esquecido e vtima de 5 preconceitos, atualmente responsvel por movimentar vrios ramos de atividade, como beleza e esttica, turismo, moda, entretenimento e lazer. Apesar disso, o comportamento de compra do consumidor regido por inuncias interpessoais e pessoais, ou seja, no 10 somente cultura, sociedade e famlia interferem na deciso de compra do indivduo, mas tambm as suas necessidades individuais, as suas motivaes, as suas percepes, as suas atitudes e o seu autoconceito.
5 MARKETING E VALOR PARA O CLIENTE

Uma empresa orientada pelo marketing acredita que o 15 cliente o centro de seu lucro, por isso gerencia suas aes para, alm de satisfaz-lo e encant-lo, tambm criar solues que melhorem sua qualidade de vida. Alm de estarem mais informados do que nunca, os clientes de hoje detm ferramentas que lhes possibilitam vericar os 20 argumentos das empresas e buscar melhores alternativas. Da surge o questionamento: o que lhes faz decidir por um produto em detrimento de outro? Acredita-se que os clientes analisam qual oferta lhes proporciona maior valor. E os clientes procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos 25 custos envolvidos na procura, pelas limitaes de conhecimento, mobilidade e renda. Eles formam uma experincia de valor e agem com base nela. A probabilidade de satisfao e repetio da compra depende se a oferta atender ou no a essa expectativa de valor. 30 O Valor Percebido pelo Cliente (VPC) a diferena entre a avaliao que o cliente potencial faz de todos

29

Unidade I
os benefcios e custos relativos a um produto ou servio e as alternativas percebidas. J o valor total para o cliente o valor monetrio de um conjunto de benefcios econmicos, funcionais e psicolgicos que os clientes esperam de um determinado produto ou servio. Por m, o custo total para o cliente o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou servio, incluindo os custos monetrios, de tempo, de energia fsica e psquicos (Kotler, 2006, p.140).

10

Enm, o valor percebido pelo cliente baseia-se na diferena entre a expectativa do cliente e o que ele realmente adquire. As empresas podem aumentar o valor da oferta para o cliente 15 no s atravs de benefcios tangveis e funcionais mas tambm atravs de benefcios intagveis, como vantagens emocionais (status, conforto e conana, por exemplo).
5.1 Proposta de valor

Os consumidores possuem nveis diversicados de delidade a marcas especcas. Para entender esses nveis preciso 20 compreender que um consumidor el aquele que compra e indica repetidamente uma determinada marca, mesmo submetido a inuncias situacionais e mercadolgicas. Para gerar um grande nvel de delidade, a empresa deve desenvolver uma proposta de valor competitivamente superior, 25 dirigida a um segmento de mercado especco, com o suporte de um sistema de entrega de valor superior. Uma proposta de valor consiste em um conjunto de benefcios que a empresa promente entregar, mais do que um posicionamento central da oferta. Por exemplo, o 30 posicionamento central da Volvo segurana, mas ela promete ao cliente mais do que um carro seguro; outros benefcios

30

MIX DE MARKETING
incluem um carro duradouro, um bom atendimento e um prazo de garantia extenso. Basicamente, a proposta de valor uma declarao sobre a experincia resultante que os clientes obtero com a oferta e seu relacionamento com o fornecedor. A marca 5 dever representar uma promessa relativa experincia total resultante que os clientes podem esperar. Se a promessa ser ou no cumprida, isso depender da capacidade da empresa em gerir seu sistema de entrega de valor. O sistema de entrega de valor inclui todas as experincias que o cliente ter ao longo do 10 processo de obter e usar a oferta.
5.2 Satisfao total do cliente

Percebemos a satisfao do cliente a partir do sentimento que brota aps a compra de um determinado produto ou servio. Esse sentimento pode ser uma frustrao ou uma sensao de prazer resultante da comparao entre o desempenho percebido 15 e suas expectativas. Para criar solues que alcancem a satisfao do cliente necessrio conhecer como os clientes formam suas expectativas. Normalmente, estas so formadas com base em experincias de compras anteriores, conselhos de amigos, informaes e 20 promessas de diversos fornecedores. Aps o entendimento das variveis que inuenciam na criao da expectativa do cliente, os prossionais de marketing devem estabelecer um nvel adequado de expectativa que iro atender para no desperdiar recursos com elementos que no representaro 25 diferenciais aos produtos e no encantaro o cliente.
6 MARKETING DE RELACIONAMENTO

A partir da difuso do conceito de marketing de relacionamento, um nmero crescente de estratgias de marketing vem sendo desenvolvido com base na ideia do continuum transacional-relacional.

31

Unidade I
Ele fundamentado na premissa de que estabelecer um relacionamento com o consumidor pode ser dividido em duas partes: a atrao do consumidor e a construo de um relacionamento em que os objetivos econmicos podem ser 5 alcanados. Dessa forma, uma empresa que se preocupa em fazer promessas pode atrair consumidores, mas se as promessas no puderem ser cumpridas, o relacionamento no poder ser mantido, porque o consumidor foi lesado em dois dos pontos mais relevantes para a sua deciso de compra: a conana e o 10 comprometimento. Esses dois fatores so essenciais para que uma empresa tenha sucesso em seu marketing de relacionamento, pois induzem ao comportamento cooperativo entre os parceiros de troca. Atravs deles possvel que ambos trabalhem preservando seus 15 investimentos, de forma que um saber que o outro no agir com oportunismo, visando a benefcios recprocos de longo prazo. Alguns autores denem a satisfao provocada pela poltica de relacionamento como um estado afetivo que resulta de 20 uma avaliao geral feita desse relacionamento. No entanto, interessante perceber uma particularidade envolvida nessa avaliao geral: podem ocorrer casos em que as ligaes tenham sido positivas; outros em que algo no tenha sado perfeito, o que resultou na perda do cliente. Logo, importante que 25 as empresas identiquem onde ocorreu a falha para que seja evitada futuramente. Em contrapartida, existem casos em que os clientes com relacionamentos mais duradouros com empresas demonstram serem mais compreensivos com possveis falhas de 30 relacionamento, pois acumularam satisfao durante o decorrer dos contatos. Apesar disso, a empresa deve ter ateno porque esse acmulo de satisfao pode ser totalmente anulado pelo excesso de contatos posteriores negativos.

32

MIX DE MARKETING
Alguns consumidores que mantm relacionamentos de longo prazo com empresas podem experimentar trs tipos de benefcios: de conana, sociais e de tratamento especial, o que conrma que as estratgias que visam satisfao e 5 lealdade do consumidor podem ser construdas utilizando os relacionamentos de forma positiva. Estes relacionamentos servem como forma de reter os clientes . necessrio que o prossional de marketing compreenda a diferena entre alguns termos que so muito confundidos e que 10 precisam ser bem identicados para evitar a tomada de decises erradas. Os termos so: delidade e lealdade, alm de transao e relao. A delidade est relacionada convenincia, enquanto que a lealdade se refere a uma relao mais profunda. Por exemplo: 15 ao comprar po francs, as pessoas preferem ir padaria mais prxima de casa, mas se as pessoas se mudarem, comumente passaro a comprar o po francs em uma padaria mais prxima da nova casa. Nesse exemplo apresentado o comportamento do consumidor que el. Se ele fosse leal padaria onde compra 20 seus pezinhos, mesmo ao se mudar continuaria comprando no mesmo local. A segunda diferena que o prossional de marketing deve conhecer entre negcios que envolvem transaes e negcios que envolvem relaes. Mesmo que no haja regras gerais 25 aplicveis, possvel identicar algumas particularidades que podem fazer com que as negociaes adquiram um carter de transao ou de relacionamento. Um consumidor que costuma fazer negcios esperando realizar uma transao comercial avalia sua satisfao em relao 30 a trs critrios notadamente cognitivos: o produto/servio em si, o preo e o prazo, mas o cliente que zela pelo relacionamento avalia as suas decises de compra segundo a credibilidade percebida por ele e a empatia transmitida pelo vendedor. Neste

33

Unidade I
caso, alm dos aspectos cognitivos relacionados transao comercial, que so relevantes, a deciso do consumidor tambm recebe inuncia dos aspectos afetivos. De forma geral, todos os negcios podem ser classicados 5 como de transao ou de relao, segundo a avaliao feita pelo consumidor quanto ao custo de transferncia atrelado. Quando se tem um baixo custo de transferncia, o negcio se apresenta como de transao, ou seja, mudar de fornecedor no implica custos de readaptao. por isso que os consumidores 10 de pes franceses costumam mudar de padaria sem muita reexo. Os clientes que valorizam aspectos de relacionamento compreendem que mudar de fornecedor pode implicar um alto custo de mudana no somente em termos nanceiros, 15 mas tambm em termos psicolgicos e de tempo. por esse motivo que alguns consumidores sentem diculdade para mudar de plano de sade. A mensalidade de um novo plano pode at ser mais baixa e a rede de atendimento maior e mais completa, mas o prazo de carncia ou o mdico com o qual 20 o consumidor est habituado a se consultar, que no atende pelo novo plano, podero representar fatores determinantes para a mudana. Logo, fundamental para um processo decisrio que o prossional de marketing saiba distinguir entre consumidores 25 indiferentes, is e leais, e consumidores que esperam uma transao ou uma relao. Por muito tempo, o marketing de relacionamento foi entendido como uma interao entre comprador e vendedor, em que uma organizao buscaria estabelecer e fortalecer relaes 30 a longo prazo com clientes atuais e potenciais. Contudo, para que esses objetivos sejam concretizados, deve-se: entender as necessidades dos clientes;

34

MIX DE MARKETING
tratar os clientes como parceiros; garantir que os empregados estejam empenhados em satisfazer as necessidades dos clientes; 5 prover as necessidades dos clientes com a melhor qualidade possvel.

Porm, deve-se atentar em outros relacionamentos relevantes para a oferta de valor aos consumidores. O marketing de relacionamento deve considerar todas as possibilidades de relacionamentos que podem interferir na satisfao dos clientes, 10 como, por exemplo, os relacionamentos com fornecedores, com a concorrncia, com o governo, com os funcionrios e com os intermedirios. A lgica para desenvolver o marketing de relacionamento em ambientes turbulentos, visando a delizar clientes, reside 15 na disposio que as empresas devem ter para aprender continuamente os valores que seus clientes desejam e real-los com uma oferta crescente de tais valores. O marketing de relacionamento pressupe uma interatividade da empresa com os consumidores, de forma criativa, para que o 20 cliente perceba que faz parte da estratgia da empresa no que diz respeito ao planejamento dinmico e contnuo de produtos e/ou servios de valor agregado. As aes de marketing devem comprometer-se com o feedback dos clientes; caso contrrio, no estaro alinhadas 25 com a estratgia de marketing de relacionamento. O feedback desenvolve a capacidade da empresa de ouvir e conhecer os desejos dos consumidores, a ponto de possibilitar a previso de reaes do mercado diante de mudanas ambientais, por meio de programas de relacionamento amparados por bancos de 30 dados, utilizando uma comunicao direta e interativa para ter acesso aos clientes.

35

Unidade I
6.1 Os benefcios do marketing de relacionamento

O marketing de relacionamento apresenta alguns resultados positivos, dos quais podem ser citados: produtos e servios com maior qualidade; maior satisfao dos consumidores; 5 conquista da lealdade dos consumidores; maior lucratividade da empresa. A maior qualidade dos produtos e dos servios obtida pelo conhecimento do valor desejado pelo cliente. A oferta do valor adequado ocasiona maior satisfao do 10 consumidor e uma probabilidade maior para que haja um relacionamento a longo prazo. A lealdade uma consequncia do relacionamento duradouro e, por sua vez, leva maior lucratividade. O impacto da lealdade sobre a lucratividade reexo de que a 15 reteno dos atuais clientes menos onerosa do que conquistar novos clientes. A lealdade resultante de aes que envolvam o consumidor em um relacionamento no qual a empresa conhea os desejos dele. E, sabendo explorar esse relacionamento, possvel 20 aumentar a lucratividade, pela possibilidade de maiores receitas com transaes futuras a custos menores. O aumento das receitas resulta de aumento no volume de vendas, venda de unidades adicionais ou produtos complementares, venda de valores agregados ao produto ou servio principal 25 e promoo de servios customizados, enquanto os custos reduzidos com transaes futuras resultam de programas de comunicao mais objetivos e sistema de distribuio mais eficiente.

36

MIX DE MARKETING
Alguns benefcios que o marketing de relacionamento pode trazer para o cliente so: aquisio contnua ou peridica de servios customizados importantes para realizar os seus desejos; 5 reduo do risco no processo de compra, pelo fato de o fornecedor j ser conhecido; usufruto dos benefcios provenientes de um servio personalizado; 10 bem-estar e melhor qualidade de vida, por facilitar o processo de deciso de compra, principalmente quando se trata de adquirir algo complexo, que envolva ego, status ou riscos nanceiros.

O relacionamento com o cliente essencial para a diferenciao no mercado, porque a oferta de valor casada 15 com a necessidade do consumidor s possvel por meio do conhecimento de seus hbitos e preferncias. A estratgia para o marketing de relacionamento est ligada oferta contnua de valor ao consumidor, agregada aos vrios benefcios possveis.
7 ESTRATGIAS X MARKETING

20

As estratgias de marketing so os meios pelos quais os objetivos traados pelos prossionais de marketing sero alcanados; elas se relacionam ao composto de marketing (produto, preo, promoo e praa). Um exemplo do relacionamento entre as estratgias e o composto de marketing 25 visualizado abaixo. No entanto, importante ressaltar que todas as estratgias traadas devem ter consistncia em relao umas s outras e aos objetivos que pretendem atingir, obedecer a um oramento que esteja ao alcance da empresa, alm de serem harmnicas com os seus princpios e o meio 30 ambiente.

37

Unidade I
Produto: alterar o portflio de produtos; mudar design, embalagem, qualidade; consolidar ou padronizar uma marca; 5 estabelecer uma poltica honesta de garantia. Preo: alterar preos, prazos ou condies para grupos de produtos; adotar polticas diferenciadas para mercados diferentes; estabelecer poltica de descontos. 10 Promoo: qualicar o pessoal de vendas; estabelecer poltica de relaes pblicas; buscar canais de mdia. Praa: 15 mudar canais de distribuio; melhorar o nvel de servio ao cliente; otimizar tempo de ressuprimento de estoque.
7.1 Tipos de estratgias

As empresas, obviamente, dependendo do momento, podem adotar uma das trs categorias de estratgias bsicas: de defesa, 20 de desenvolvimento ou de ataque. Todas as estratgias so fundamentadas nessas categorias ou em uma combinao das mesmas.

38

MIX DE MARKETING
Uma maneira de perceber os tipos de estratgias que as empresas utilizam analisando sob a matriz de Ansoff. Essa matriz uma ferramenta amplamente utilizada por prossionais de marketing para a elaborao de planejamentos estratgicos. 5 Desenvolve-se a partir de dois vetores (produto e mercado), cada qual com duas alternativas (atual e novo). Logo, so denidos quatro quadrantes que vislumbram quatro possibilidades de estratgias: 1. Estratgia de penetrao de mercado (produtos atuais para mercados atuais): a empresa centraliza seus esforos para incrementar seus produtos atuais nos mercados atuais. Essa opo estratgica tem como premissa manter os atuais clientes, desde que a empresa esteja satisfeita com sua participao de mercado, aumentando as vendas por aes que provoquem um aumento de consumo ou possam garantir a lealdade de seus clientes. 2. Estratgia de desenvolvimento de mercado (produtos atuais para novos mercados): a empresa, adotando essa estratgia, busca comercializar seus produtos atuais em novos mercados. uma estratgia muito adotada hoje em dia, buscando ou a expanso ou a sada para novos mercados. Pela ampliao de sua rede de distribuio e/ou vendas, as empresas que j atuam em uma determinada rea podem estender facilmente a sua operacionalizao a outras reas. 3. Estratgia de desenvolvimento de produtos (produtos novos para mercados atuais): incentivar seus atuais clientes a consumirem novos produtos o foco dessa estratgia. Esses novos produtos podem ser uma extenso da atual linha da empresa, ou inovaes para substituir outros produtos defasados ou para aproveitar o canal existente com os clientes.

10

15

20

25

30

39

Unidade I
4. Estratgia de diversicao (novos produtos para novos mercados): esta a estratgia a ser adotada quando uma empresa decide lanar novos produtos para novos mercados. Ela pode ser perigosa se no for bem avaliada, principalmente se a empresa decidir mudar de segmento. Apesar disso a empresa pode perfeitamente lanar um novo produto dentro do segmento em que j atua.
8 GERENCIAMENTO DE INFORMAES NO MARKETING

Em uma empresa, de responsabilidade do prossional de marketing identicar as mudanas signicativas do mercado, 10 rastrear tendncias e buscar oportunidades. Para lhe apoiar nessa delicada funo preciso criar um sistema de informaes de marketing que possa oferecer dados detalhados sobre as necessidades, as preferncias, o comportamento do comprador e padres de consumo em diferentes pases, entre outros. 15 Toda empresa deve organizar e manter um uxo contnuo de informaes para seus gerentes de marketing. As empresas estudam necessidades de informaes de seus gerentes e projetam seus sistemas de informaes de marketing a m de satisfaz-las. Um Sistema de Informaes de Marketing 20 (SIM) formado por pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classicar, analisar, avaliar e distribuir as informaes necessrias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decises de marketing. Usualmente, so utilizados dados internos e externos para a sua alimentao mediante o uso de vrias ferramentas (SAC, 25 0800, Internet, pesquisas e o database), que so selecionadas pelas empresas de acordo com suas peculiaridades e disponibilidades nanceiras e temporais. Um exemplo desse processo pode ser um relatrio de 30 produtividade que chega diariamente a um executivo, informando

40

MIX DE MARKETING
as vendas de uma determinada lial em um determinado perodo. Atravs desse documento, o prossional poder saber se as metas esto sendo atingidas pela equipe de vendas daquela lial. Caso o desempenho informado no relatrio tenha sido aqum do 5 esperado, o administrador de marketing pode, por meio do SIM, descobrir o motivo do ocorrido e com isso potencializar as vendas daquela lial, resolvendo, assim, o problema l estabelecido. Nesse caso, o SIM pode fornecer informaes relevantes, como o resultado de vendas naquela regio nos ltimos meses e 10 no mesmo perodo do exerccio anterior, o nvel de concorrncia, as comisses de vendedores e gerentes praticadas, a atual situao econmica do local, o nvel de servio prestado aos consumidores, a rotatividade de estoque, o prazo e a qualidade do reabastecimento de produtos, alm de outras informaes, 15 dependendo de dois fatores: a necessidade de informao do administrador e a disponibilidade das informaes no ambiente interno e externo organizao.
8.1 O sistema 0800

Desenvolvido com o intuito de efetuar vendas via telefone, este sistema muito utilizado por empresas anunciantes para 20 facilitar a vida do consumidor, disponibilizando uma linha direta para que ele efetue suas compras de forma mais cmoda e segura. Atravs desse sistema, pode-se alavancar vendas mediante o contato telefnico com o consumidor, alm de 25 coletar informaes teis para a formao do database, como formas mais frequentes utilizadas para comprar, melhor prazo para pagamento, a quem se destina o produto/servio, reas de atuao da empresa (bairros, cidades, regies etc), dados demogrcos (sexo, idade) etc. 30 A receptividade de produtos e servios pode ser mensurada atravs do servio de 0800, atravs de ndices que relacionam

41

Unidade I
compra por demanda pelo tempo de sua exposio na mdia. uma ferramenta interessante para se ter noo de receptividade de ofertas no mercado, com a limitao do contato telefnico que no proporciona uma melhor sondagem das necessidades 5 ou uma melhor exposio das caractersticas e benefcios do produto ou servio.
8.2 O SAC

Uma forma de disponibilizar ao consumidor uma linha direta com a empresa em caso de defeitos, reclamaes e sugestes. O Servio de Atendimento ao Consumidor, geralmente, 10 feito atravs de um nmero telefnico gratuito (call free) ou via e-mail, o que naturalmente deixa o consumidor vontade para manifestar seu agrado ou desagrado com o produto ou servio adquirido, pois quando desejar ou necessitar poder entrar em contato sem pagar algo por isso. 15 Atravs do sistema de SAC, o consumidor parte do pressuposto de que h algum representando a empresa que conhea os defeitos, por exemplo, apresentados pelo produto comprado, e que naquele instante o problema ser resolvido o que na maioria das vezes no ocorre. A limitao do telefone ou 20 do e-mail pode provocar mal-entendidos entre consumidores e empresas fornecedoras que a muito custo podero ser resolvidos. Contudo, se a empresa disponibiliza um servio eciente e ecaz para o cliente que busca informaes ou fornece 25 sugestes pode ter seu retorno medido atravs de informaes muito teis para sua linha de produtos ou servios, para sua equipe de vendas, ou at mesmo para suas instalaes, como produtos que apresentam defeitos, atendimentos infelizes, funcionrios amplamente qualicados, promoes mal-feitas, 30 preos exorbitantes, melhorias que podem ser feitas em alguns produtos ou servios, entre outros.

42

MIX DE MARKETING
8.3 A Internet

O uso de home pages se popularizou entre as empresas que utilizam a Internet para disponibilizar uma loja virtual ou mesmo um servio de ps-venda interativa com seus consumidores ou com clientes em potencial. A adoo dessa 5 estratgia de vendas e coleta de informaes em um nico meio foi desenvolvida a partir do telefone, pois com o avano da tecnologia a busca por oportunidades levou muitas empresas a resolverem um problema que o contato telefnico apresentava: a falta de imagens. Hoje, possvel um cliente efetuar compras ou se cadastrar em um site e a partir da receber ofertas de acordo com seu perl de compra. Uma outra utilidade o contato com qualquer esfera da administrao da organizao atravs de e-mails, sem a interveno de mediadores, que podem ser muito teis 15 para os administradores de marketing tomarem decises mais acertadas. 10 Contudo, j podem ocorrer alguns problemas neste canal de troca de informaes, por exemplo: a questo da troca de informaes com segurana pode impedir que alguns 20 consumidores tentem comprar ou enviar suas sugestes ou dados cadastrais ou at mesmo fazer reclamaes, pois o fato de no se saber quem estar vendo e manipulando essas informaes pode impedir boas relaes; um outro fator a possibilidade da demora em retornos de e-mails, 25 o que muito comum ou pelo excesso de correspondncias ou por no haver algum para receb-los, passando incredulidade ao consumidor; e, por ltimo, algo muito constante quando se fala de Internet, os pop-ups, aquelas ofertas que pipocam na tela do computador quando se 30 tenta navegar em um site, deixando o propenso consumidor impaciente.

43

Unidade I
8.4 Os torpedos

Muito utilizada pelos adolescentes, essa forma de comunicao est ganhando espao nas empresas que buscam meios mais baratos e objetivos de se relacionar com seus clientes. As mensagens passadas via telefone celular, comumente 5 conhecidas como torpedos, podem ser utilizadas a um baixo custo, comparado com outras formas de comunicao, alm de serem bem objetivas, o que proporciona economia de tempo. Por meio das mensagens trocadas, as empresas podem pesquisar o grau de satisfao dos clientes com os produtos 10 recentemente adquiridos e estes serem informados de promoes imediatas. A rapidez e a objetividade proporcionam a esse meio de comunicao a interatividade quase que imediata, o que possibilita empresa saber sem subterfgios a real satisfao do seu consumidor. 15 Assim como os outros meios utilizados para coletar informaes, a limitao dos torpedos est na falta de conhecimento de muitos usurios de aparelho celular em receber e enviar mensagens. Os usurios de telefone celular que possuem mais idade, talvez sejam os maiores prejudicados 20 quando se trata desse meio de troca de informaes.
8.5 O telemarketing

Os departamentos de telemarketing so, em geral, muito utilizados para vender e para sondar o grau de satisfao de clientes atuais e potenciais. Considerado como o pai dos atuais sistemas de interao entre consumidores e fornecedores, o 25 telemarketing possui papel importante dentro do contexto de melhoria do marketing de uma empresa. Ao contrrio da passividade do sistema 0800 e do SAC, os operadores de telemarketing buscam o contato com o cliente atravs de ligaes, seja para vender um produto ou servio

44

MIX DE MARKETING
ou para medir o grau de contentamento com o produto recm-adquirido. Muitas vezes, o departamento de telemarketing estruturado para executar, alm de suas funes, as funes de 0800 e de 5 SAC, so trs funes distintas que podem ser desenvolvidas por um departamento. O problema enfrentado nesse meio, alm das restries comentadas anteriormente sobre o uso do telefone como meio de interao com o consumidor, o custo em estruturar e 10 manter um departamento de telemarketing, alm da preparao de todos os prossionais.
8.6 O database (banco de dados)

onde todas as informaes da empresa so mantidas, inclusive sobre os clientes. Quando as necessidades por informaes so vidas e no se tem tempo disponvel para 15 busc-las, o meio mais rpido e menos oneroso utilizar o banco de dados da prpria empresa, isto , se este tiver sido alimentado anteriormente. Hoje, com o avano da tecnologia, se utiliza tambm a busca por informaes nos bancos de dados situados fora da empresa, 20 como sites e publicaes de entidades de classe, de organizaes governamentais e de ONGs. Alguns sites na Internet possuem aplicativos que reconhecem cada internauta atravs do nmero nico de IP (Internet Protocol) que cada computador conectado rede possui. Dessa 25 forma, o menu de navegao do site adequado ao perl e interesse de cada cliente. possvel saber at as reas do site que so mais visitadas para, assim, fornecer produtos e servios de acordo com a necessidade ou desejo de cada cliente de forma individual. Isso tudo feito de forma automtica.

45

Unidade I
9 GESTOR DE MARKETING

normal observar em grandes empresas um departamento de marketing para tratar de assuntos que dizem respeito a vendas, pesquisa, propaganda e publicidade, atendimento ao cliente e outras atividades. Nesse departamento, concentram-se 5 pessoas transpirando pelos clientes, no sentido de entender onde, quando e como se colocar na vida de seus clientes atuais e potenciais. Quadros estatsticos, pesquisas, grcos, peas publicitrias, eventos, propostas de patrocnio, entre outros aspectos, 10 preenchem as salas de prossionais de marketing atentos s reaes de seus clientes e voltados a aumentar o lucro da empresa. Hoje, v-se campanhas induzindo o consumo de produtos/ servios prejudiciais ao ser humano algo normal por se tratar 15 de um sistema capitalista, em que se um no zer, outro vem e faz, porque ganha quem parte na frente. Contudo, a populao mundial e as mais diversas autoridades tm combatido, nos ltimos anos, essa prtica nociva sade, moral, tica e, sobretudo, ao meio ambiente. 20 Da a reviravolta na postura das empresas. Visando evitar desavenas com rgos scalizadores e, sobretudo, com seus potenciais consumidores, hoje as empresas buscam uma nova forma de gerir seus recursos em prol do meio em que operam, adotando polticas de responsabilidade socioambientais, em 25 que enfatizam o cuidado e a preocupao com o planeta Terra (o que se torna, em alguns casos, um argumento de venda at muito mais interessante do que o prprio produto, como os combustveis no poluentes). Diante desse fato, o mercado busca prossionais com um novo perl, com habilidades, posturas, crenas e vises que 30 vo alm daquelas j explicitadas, cada vez mais voltadas para

46

MIX DE MARKETING
valores ambientais e sociais. Por isso, a necessidade de reciclagem e aprimoramento de talentos.
9.1 O perl

Um prossional, para realizar seu trabalho, deve possuir e desenvolver algumas habilidades com ecincia e 5 responsabilidade. Vale ressaltar que cada habilidade reete a crena em conceitos e aes. Essas habilidades devem coexistir na personalidade e nas atitudes de um prossional de marketing, mas, caso no sejam natas ou perceptveis, podem ser desenvolvidas ou 10 aperfeioadas. O importante ter conscincia da necessidade das mesmas e pratic-las. Vrias habilidades so essenciais, mas as abaixo relacionadas so de fundamental importncia para um prossional de marketing: 15 Empreendedorismo: ser empreendedor experimentar novas ideias para a soluo de velhos problemas, entendendo sempre o problema como uma oportunidade. realizar de fato e fazer existir produtos e novos produtos e/ou meios de produo e novos meios de produo. Criatividade: a criatividade est ligada ao interesse e curiosidade inerente a cada indivduo. Um prossional criativo possui contedo e converte facilmente informaes em conhecimento. Logo, pode encontrar solues criativas para resolver situaes, sejam elas problemas, sejam oportunidades. Competncia: para mobilizar recursos em uma empresa, preciso que o prossional possua uma noo lgica de incio, meio e m das atividades, para uma melhor coordenao.

20

25

47

Unidade I
Liderana: h vrios pontos em comum dentre inmeras teorias sobre liderana, mas o principal deles o fato de que o lder deve ser autntico, independente da situao em que esteja envolvido. Ele no apenas treina, mas desenvolve pessoas com o intuito de detectar talentos e privilegia o trabalho em grupo; principalmente, busca desaos e no tem medo de mudanas. Enm, delega, agrega e participa. tica: ser tico no uma habilidade a ser alcanada ou que se aprende, mas sim uma caracterstica individual que deve ser encontrada e lapidada dia a dia. Transparncia: ser transparente , acima de tudo, ser imparcial diante de vrias verses para uma mesma situao. O prossional deve saber ser justo e sincero, pois, dessa forma, riscos so neutralizados e, a partir da, vnculos de conana e lealdade tm incio.

10

15

48