Estudo de mercado um conjunto de atividades orientadas para antever as vendas e os preos de certo produto com a finalidade de estimar as receitas

s futuras e perscrutar s possibilidades de obter resultados compensadores tanto para investimentos empresariais quanto para investimentos pblicos. Os objetivos de um estudo de mercado so garantir a elevao efectiva da qualidade de vida, observadas as condies da concesso e garantir a obteno do lucro. O estudo de mercado dever constituir um instrumento que permita ao empresrio estruturar a sua poltica comercial, nas seguintes vertentes: Definio da estratgia de marketing O que se traduz, na escolha de um ou de vrios cenrios que correspondero a binmios produto / mercado ou servio / mercado que garantam, partida, condies de competitividade empresa; Definio das bases da aco comercial da empresa O que implica o desenvolvimento das seguintes estratgias parcelares: - Identificao precisa dos produtos ou servios a comercializar; - Fixao de preos e de condies de venda; - Escolha dos circuitos de distribuio; - Determinao da "imagem" da empresa e dos produtos; - Preparao dos meios de negociao directa, do processo de prospeco e do estabelecimento de uma "fora de vendas"; - Determinao de um volume de negcios previsional, de acordo com o cenrio escolhido. O estudo de mercado compe-se, basicamente de dois estudos parcelares: - Estudo dos Consumidores; - Estudo da Concorrncia, havendo, em qualquer destes que realizar sempre uma anlise quantitativa e uma anlise qualitativa. A recolha da informao, que integra o estudo de mercado, deve ser objecto de anlise e permitir ao empresrio tomar decises, com um mnimo de risco, sobre: - As caractersticas que os produtos ou servios devem possuir para serem bem aceites pelos consumidores; - A poltica de marketing que a empresa deve implementar, para atingir, eficazmente, aqueles consumidores.

ndice
[esconder]

1 Tipos de estudo de mercado 2 Tabela 3 Instrumentos para estudo de mercado 4 Os factores de evoluo dos Mercados 5 Referncias

6 Ver tambm

[editar] Tipos de estudo de mercado

Nvel operacional (maior) marketing; anteprojetos;

Anlise estratgica (menor) Nvel estratgico

[editar] Tabela
Objetivos comercializar O qu Quanto Onde A quem Outputs(Relatrios) Produtos Dimensionamento de mercado Distribuio de mercado Segmentao Estratgia de comercializao:

Afeta Tecnologia e processo Tecnologia e capacidade Localizao e capacidade Distribuio Influi em:

De que forma

Produto (dimenso da qualidade) Preo; Promoo; Distribuio(praa) Inovao (renovao) Responsividade

Tecnologia investimentos, receitas, custos custos localizao tecnologia/processos investimentos em processo/gerncia

[editar] Instrumentos para estudo de mercado

Anlise de filiere (cadeia produtiva) Tcnicas de cenrios Anlise da competitividade (ambiente externo + ambiente interno) Tcnicas quantitativas (indicadores, taxas, sries temporais) Pesquisa de mercado Tempestade cerebral Anlise de valor QFD (quality function deployment)

[editar] Os factores de evoluo dos Mercados

1- Factores a curto e mdio prazo a) A conjuntura econmica e social b) As variaes sazonais c) As modas 2- Os factores a longo prazo a) O tempo b) Os efeitos da oferta Os efeitos da substituio e da inovao geradora de novos mercados 3- O grau da concorrncia Quanto maior a concorrncia, maior o desenvolvimento global do mercado 4- Elasticidade da procura Relaciona a variao da procura de um produto face variao do seu preo 5- Os mercados condicionados Alguns produtos esto dependentes outros indispensveis sua utilizao 6- Os efeitos do meio envolvente a) Tecnolgica b) Institucional c) Demogrfica, Econmica e Social d) Cultural Voltar ao topo

Introduo
Para servir os seus clientes de forma eficiente, o fornecedor deve estar certo de quais so as mltiplas necessidades do cliente, qual a melhor maneira de as satisfazer, e como comunicar eficazmente a natureza dos bens ou servios que oferece. Tais so os objectivos dos estudos de mercado. Permitem reduzir o risco nas decises de gesto; detectar problemas e novas oportunidades de negcio, controlar e avaliar o grau de penetrao de um produto (novo ou j existente) no mercado bem como a sua imagem e notoriedade. Abordagens semelhantes so tambm usadas em outras reas de estudo: por exemplo, na medio de comportamentos e atitudes do pblico em relao a aspectos sociais, polticos ou outros, elaborados a pedido do Governo ou de organismos polticos, dos media ou de instituies acadmicas.

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Passo 1 - Formule o problema de estudo

Definir o problema de estudo consiste em identificar a populao a estudar e que tipo de informaes dever recolher sobre ela. Em regra, as principais informaes a obter sobre os consumidores dividem-se em quatro grandes categorias: Caractersticas externas dos consumidores: Esta categoria inclui as informaes de carcter genrico sobre o cliente como o sexo, a idade, o rendimento, a nacionalidade, a localizao geogrfica, o nvel de instruo, a actividade profissional, o nmero de pessoas do seu agregado familiar, etc. Comportamentos de consumo: So os dados relativos forma como os consumidores interagem com os produtos ou servios. Poder-se- perguntar, por exemplo, o qu, quanto, quando, onde e para qu eles consomem. Ou seja, pretende-se saber quais so os seus hbitos e procedimentos efectivos, quer de compra, quer de utilizao, de um determinado produto ou servio. Atitudes dos consumidores: Estas informaes pretendem definir no s o que os clientes fazem mas, sobretudo, o que pensam sobre a marca. Nesta categoria comum fazer-se uma distino entre as atitudes de carcter cognitivo (a imagem percepcionada da marca) e as de carcter afectivo (os juzos de valor sobre a marca). Processo de deciso de compra: Pretende-se descobrir quais so as verdadeiras motivaes por trs do comportamento dos clientes; quais so os critrios de escolha que mais valorizam, qual o grau de envolvimento afectivo e de lealdade que tm com a marca e, por fim, a que fontes informao e de conselho recorrem.

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Passo 2 - Faa um trabalho preparatrio

Ao iniciar o seu estudo de mercado, dever preparar um plano de pesquisa, que deixar bem claro os objectivos do estudo, os recursos disponveis, as pessoas responsveis, os prazos e os custos. Mas antes de avanar para estudos mais complexos e caros, deve comear sempre pela pesquisa de secretria, que consiste na procura e seleco de informaes de carcter pblico que podem ser de grande utilidade. Eis as principais fontes: Instituto Nacional de Estatstica Ministrios e Direces Gerais Imprensa especializada e generalista Associaes sectoriais A sua prpria empresa Relatrios de estudos de mercado j efectuados. Internet

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Passo 3 - Escolha a metodologia de pesquisa

Se acredita que necessita de informao mais detalhada pode avanar para uma das seguintes quatro grandes famlias de inquritos junto dos consumidores:

Inquritos aos hbitos e atitudes: So estudos pormenorizados e morosos especialmente teis para recolher informaes sobre um mercado que se conhece mal ou que evoluiu muito rapidamente. Este tipo de inquritos fornecem informaes sobre os hbitos de consumo e compra de produtos; o grau de envolvimento dos consumidores com os produtos; a notoriedade e a imagem das marcas e os critrios de escolha dos clientes. Necessitam de amostras com uma dimenso considervel (acima das 500 pessoas) e de questionrios longos e precisos. Inquritos repetitivos: Consistem em colocar periodicamente as mesmas questes junto de uma populao determinada de modo a seguir a evoluo das suas respostas ao longo do tempo. o caso dos barmetros (cujas amostras sucessivas so compostas por indivduos diferentes) e dos painis (cuja amostra constante). Inquritos qualitativos: Os estudos qualitativos visam compreender as necessidades, motivaes e comportamentos dos consumidores. Distinguem-se dos quantitativos (inquritos por questionrio) pela maior complexidade e profundidade dos seus mtodos de anlise. So exemplos deste tipo de estudos as entrevistas livres (em que se deixa o entrevistado falar livremente sobre um dado tema) ou as discusses em grupo - focus group ( em que um moderador lidera o grupo e apresenta os tpicos a discutir, observando depois as reaces dos participantes). Este ltimo tipo de estudo pode ser muito til antes do lanamento de um novo produto. Mtodos de experimentao: So testes de mercado que visam prever as reaces dos consumidores s aces de marketing que a empresa tenciona efectuar. Para tal as empresas implementam estas aces a uma escala reduzida para serem medidos os seus efeitos junto de um determinado pblico-alvo. Os testes tanto podem incidir numa nica varivel do marketing-mix (preo, ponto de venda, produto e publicidade) como ser relativos a toda a estratgia de marketing da empresa.

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Passo 4 - Seleccione a amostra

A seleco da amostra inclui dois tipos de decises principais: a dimenso e o mtodo de amostragem.

A dimenso da amostra
Esta deciso depender do nvel de profundidade do estudo que pretende efectuar e dos recursos disponveis. H, no entanto, dois conselhos bsicos que dever respeitar. Quanto maior for a dimenso absoluta da amostra, maior a exactido do resultado. No esquea, porm, que a partir de uma determinada dimenso, as vantagens com o aumento da amostra so cada vez mais diminutas no compensando os respectivos custos.

O mtodo de amostragem
Nenhum pode ser considerado perfeito. No entanto, a esmagadora maioria dos estudos efectuados opta por um de dois mtodos. Amostra aleatria - Consiste num sorteio absolutamente aleatrio da amostra. Este mtodo , em teoria, o mais correcto, uma vez que d iguais possibilidades a todas as unidades da populao a estudar. No entanto, este o mtodo mais caro e complexo de executar. Amostra por quotas - Este o mtodo mais utilizado actualmente, baseado na regra de que a amostra dever ter sensivelmente as mesmas caractersticas da populao a estudar. Nestas caractersticas, incluem-se variveis como o sexo, a idade, a regio, o nvel de instruo, etc.

Duas fontes de erro

Por maior que seja a dimenso da amostra, os resultados obtidos raramente sero idnticos aos que obteramos com um inqurito exaustivo a toda a populao. O nvel de preciso de um estudo de mercado representado atravs de um indicador chamado intervalo de confiana ou limiar de confiana. Vejamos o seguinte exemplo prtico (adaptado do livro de referncia Mercator). Suponha que no final de um inqurito feito junto de uma amostragem aleatria de 6000 lares portugueses se constata que 18% possuem um piano. Pode dizer-se que a percentagem real de possuidores de pianos no conjunto dos lares: Tem 99,8 de hipteses em 100 de estar compreendida entre os 19,5% e os 16,5% (18%+1,5% ou 18%-1,5%) Tem 99,5 hipteses em 100 de estar compreendida entre os 19% e os 17%. Tem 66,6 hipteses em 100 de estar compreendida entre os 18,5% e os 17,5%. A percentagem a adicionar e a substrair aos 18% para fixar os limites entre os quais se deve encontrar o resultado real chama-se intervalo de confiana. A probabilidade de o resultado se encontrar num dado intervalo de confiana (para este exemplo seriam os valores de 99,8%, 99,5% ou 66,6%) designa-se por limiar de confiana. Ao nvel dos mtodos de amostragem podero ocorrer erros quando o mtodo escolhido no permite constituir uma amostra representativa da populao estudada. Vejamos dois exemplos: Se decidirmos utilizar um mtodo de amostragem aleatria mas no tivermos um nmero suficiente de inquiridos, os resultados da sondagem podero revelar-se inconclusivos ou enviezados. Se decidirmos utilizar um mtodo de amostragem por quotas mas nos esquecermos de um critrio importante para a seleco dos inquiridos, isso originar um enviezamento sistemtico da amostra.

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Passo 5 - Elabore o questionrio

Tendo a amostra definida, deve passar elaborao do questionrio propriamente dito. Trata-se de um passo fundamental para assegurar que os resultados so representativos da populao a estudar. Eis os aspectos principais que dever ter em conta.

Dimenso e estrutura do questionrio

Neste ponto importante limitar ao mximo a extenso do questionrio no apenas relativamente ao nmero de questes e ao tempo de durao do questionrio mas tambm ordem das questes e ao grau de esforo que exigiro por parte do entrevistado. Eis algumas dicas teis: Escreva uma introduo que permita ao inquirido perceber a razo do estudo de mercado. Comece por questes fceis para minorar a eventual resistncia do entrevistado. Divida o questionrio por tpicos, tendo o cuidado de os mesmos obedecerem a uma estrutura lgica e de fcil percepo. Elabore questes claras e especficas. Use uma linguagem facilmente compreensvel por todos os entrevistados.

Varie o tipo de questes para evitar a confuso e a irritao do entrevistado.

Tipo de perguntas
Abertas - O entrevistado decide a forma e a extenso da sua resposta. Fechadas - O inquirido deve escolher entre um nmero reduzido de respostas possveis. Formatadas - Alm de optar por uma das respostas possveis o entrevistado pode expressar a sua prpria opinio. Escala de atitudes - O inquirido classifica o seu grau de acordo ou de desacordo com uma dada afirmao.

Principais erros a evitar

No faa um questionrio demasiado longo. Pense em quanto tempo estaria disponvel para responder caso fosse voc o inquirido. No faa questes muito longas e complicadas. No coloque questes que forcem o entrevistado a adivinhar a resposta. No utilize expresses que possam induzir o inquirido a uma determinada resposta.

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Passo 6 - Escolha o mtodo de realizao dos questionrios

Existem os seguintes cinco mtodos principais para se realizar um questionrio: Inquritos postais: Consiste no envio de um questionrio pelo correio s pessoas que fazem parte da amostra adicionando um envelope fechado para a resposta. um mtodo econmico e cmodo mas que raramente obtm taxas de resposta elevadas. Inquritos por telefone: So igualmente econmicos mas pressupe que seja de curta durao e de resposta imediata. Tm a vantagem de ter taxas de resposta mais altas, mas no possibilitam a apresentao de quaisquer elementos de carcter visual. Inquritos via e-mail ou Internet: So cada vez mais populares devido ao seu baixo custo, comodidade e rapidez de utilizao. Antes de iniciar um inqurito via correio electrnico procure obter a permisso do potencial entrevistado. Inquritos face a face: As entrevistas pessoais, na rua ou ao domiclio, so o mtodo mais seguro (mas tambm o mais caro) para se obter uma maior quantidade e fiabilidade de respostas. Inquritos por observao: So os que pressupe a recolha de informao atravs da observao directa por parte do entrevistador.

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Passo 7 - Implemente o estudo no terreno

Aps todos os preparativos, est na altura de implementar o seu estudo de mercado no terreno. Para esta fase, necessrio contar com uma equipa de bons profissionais capazes de realizar os inquritos com um elevado nvel de qualidade e respeitando os custos e os prazos acordados. Nesta equipa, cada entrevistador dever ter um nmero reduzido de entrevistas a realizar, de forma a diminuir o risco de eventuais incorreces. Com o mesmo propsito, dever ter entre 5 a 10% de entrevistas a mais do que as estritamente necessrias. Na seleco dos entrevistadores, no esquea que eles estaro a representar a sua empresa. Logo, devero:

ter uma boa apresentao; uma capacidade eficaz de comunicao; uma boa preparao para ultrapassar possveis objeces do entrevistado. ltimo conselho: como os recursos a consagrar a um estudo de mercado so sempre limitados, por vezes mais vale trabalhar-se com uma amostra mais pequena e concentrar esforos na preparao dos questionrios e na contratao de bons entrevistadores. Se tiver de reduzir os custos totais do estudo de mercado procure nunca pr em causa a qualidade do trabalho no terreno.

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Passo 8 - Analise os resultados

Para satisfazer este passo importante deter alguns conhecimentos de estatstica. De qualquer forma, qualquer software de folha de clculo permitir-lhe- um tratamento preliminar dos dados, nomeadamente ao nvel do apuramento dos valores absolutos para cada resposta. Para obter resultados mais detalhados (por exemplo, relacionando os resultados entre vrias respostas) recomendamos a utilizao de um software estatstico especfico de estudos de mercado.

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Como subcontratar a elaborao de um estudo

Uma alternativa realizao do estudo utilizando recursos da prpria empresa a subcontratao dos servios de uma empresa de estudos de mercado. Estas, podem ser muito teis quando se verificarem as seguintes situaes: prazos muito apertados; complexidade do estudo; abrangncia geogrfica ou de amostragem demasiado grande; falta de especialistas internos e, por fim, quando necessitar de garantias mais rigorosas quanto confidencialidade e imparcialidade da anlise.

Passos a respeitar
Se optar por esta opo dever seguir os passos seguintes: elabore um briefing (documento de sntese) no qual resume os objectivos de marketing e o problema de estudo; escolha um fornecedor que lhe garanta o fornecimento de informaes fiveis, dentro dos prazos e ao melhor custo; participe na realizao do questionrio e na seleco dos mtodos de inqurito; participe no treino dos entrevistadores e nos primeiros inquritos no terreno; controle a qualidade do trabalho de tratamento dos dados; Analise de forma crtica os resultados e as recomendaes de aco

Que fornecedor escolher

No esquea que nenhuma empresa igualmente competente em todos os tipos de estudos. Essa a razo porque os grandes consumidores (caso das multinacionais do grande consumo, por exemplo) recorrem normalmente a mais do que uma prestadora de servios.

Por outro lado, mudar constantemente de fornecedor tambm no uma boa maneira de obter um servio eficiente. Uma relao duradoura entre cliente e fornecedor tem vantagens inegveis ao nvel da confiana mtua: o cliente acaba por apreciar melhor os pontos fortes daquele fornecedor e este tem uma melhor percepo das necessidades e da evoluo histrica do seu cliente. Por todas estas razes extremamente importante que a seleco da empresa de estudos de mercado seja cuidadosa e sensata.
Bibliografia

Hague, Paul; Jackson, Peter, Como Fazer Estudos de Mercado, Edies CETOP, 1. Edio, 1996 Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionsio, Pedro; Rodrigues, Vicente, Mercator - Teoria e Prtica do Marketing, Publicaes Dom Quixote, 6. Edio, 1996 Reis, Elizabeth; Moreira, Ral, Pesquisa de Mercados, Slabo Gesto, 1. Edio, 1993
Referncias

Buyerzone.com - Market Research;

http://www.buyerzone.com/marketing/ma http://www.ine.pt

rket_research/buyers_guide1.html
INE - Instituto Nacional de Estatstica;