ESPM COMUNICAO SOCIAL TRADE MARKETING PROFESSOR MARCELO PAES Turma CSON 8B

ESTUDO DE CASO: NUTRIMENTAL

Ana Tetelbom Schuchmann Maurcio Mainieri

21 de Setembro de 2011

Questes a respeito do Case Nutry, presente no Blackboard da disciplina.

1- O foco da Nutrimental logo que ela foi fundada era o segmento institucional. Mais especificamente, fornecer refeies e lanches e vender seus produtos para organizaes pblicas e privadas. Em 1990, houve uma mudana na logstica de compra das merendas escolares por parte do governo o carro chefe da empresa. Ao invs de continuar sendo uma compra centralizada, feita pelo governo federal, passou a ser feito pelos governos estaduais e pelas prefeituras. Assim, a Nutrimental teve que rever seu negcio para continuar existindo.

2- O erro estratgico da empresa foi posicion-la junto s guloseimas e aos chocolates. Por se tratar de um produto novo no mercado, as pessoas no sabiam o que ele era, mas imaginavam que, por estar no meio das guloseimas e chocolates, deveria ser algo relacionado a doces, suprfluos, engordantes. O que acontecia era que o consumidor se desapontava ao ver que se tratava de uma barra de cereal. Se fssemos gerentes de trademarketing da Nutrimental, colocaramos o produto junto aos alimentos mais saudveis, que comunicassem o propsito do produto. Poderiam ser nas gndolas de cereais, na dos alimentos dietticos, ou at em uma parte especial, apenas para a marca, entre as frutas e os cereais. Isso comunicaria mais o propsito do produto, j informando e preparando o consumidor para aquilo que ele ir comprar: prtico e saudvel.

3- A Nutrimental adotou canais alternativos ao tradicional supermercado, a fim de impactar diretamente seu pblico, que era segmentado: pessoas que gostavam de estar saudveis / se cuidar: Farmcias para reforar o conceito de saudvel, se aliaria ideia que a farmcia passa de sade/preveno; Loja do produtos naturais bem conveniente, uma vez que essas lojas vendem produtos mais saudveis e, ainda, possui um pblico freqentador formador de opinio para a marca;

Academias assim como a loja de produtos naturais, liga a marca ao conceito de sade e cuidado do corpo.

Aps, com o aumento das vendas, outros canais foram utilizados: Bancas de jornais junta o conceito de praticidade e facilidade para a marca; Atacados possibilitar uma compra em maior quantidade, com maior economia. Da mesma forma, promove a compra programada, e no apenas por impulso. Cantinas de colgios e universidades chegar mais perto do pblico jovem o de maior aceitao e aproveitar para firmar-se como uma alternativa de produto entre as refeies.

4. A estratgia da Nutry para despertar o interesse do supermercado pode ser visto atravs de uma metfora da estratgia de puxar. Ela primeiro comeou a disponibilizar seu produto em canais bastante segmentados, criando o hbito de compra em uma pequena populao. Aps tornar o produto mais conhecido, foi, aos poucos, disponibilizando o produto em outros canais, chamados de perifricos pela marca. Assim, comeou a criar um forte hbito de consumo nos consumidores. Dessa forma, os mesmos comeariam a procurar pelos produtos da marca nos supermercados, obrigando-os a comear a comercializar o produto.

5. Com o lanamento do Nutry nos supermercados, a marca fez pesquisas e descobriu que o comprador desse canal de venda muito estimulado pelas novidades. Dessa forma, decidiu expandir sua linha de produtos. Comeou, ento, lanando o mix de sabores, com o lanamento do sabor banana, coco, salada de frutas e laranja. Aps, lanou as verses diet (pssego) e light (frutas) para acompanhar o mercado. Lana a verso com chocolate, aproveitando o amadurecimento do mercado. Em 2000, lanou o seu cereal matinal, entrando em um novo mercado, mas ainda aproveitando o seu expertise e posicionamento. Depois, lanou as verses mini, para gerar a experimentao de vrios sabores e, ainda, lana a primeira barra de cereal salgada. Ainda para entrar em novos mercados, lana o Cookie Nutry e, depois, Nutry Fun, Fruitbar, Soy atendendo ao aumento da procura por produtos base de soja -, Premium Amndoas com

Chocolate; e Barra de Fruta. Todos esses produtos foram sendo adaptados para atender a alguma exigncia do mercado, alguma tendncia ou consumo que comeava surgir no mercado.

6. Quanto mais especializado o canal e mais personalizado o atendimento, maior o preo. Assim, o atacado (que vende em grandes quantidades, porm no possui atendimento individualizado e expe produtos dos mais diversos segmentos, conforme lhe convm) o mais barato, enquanto os pontos especiais (ex.: lojas de produtos saudveis / orgnicos / dieta etc) so os mais caros.

7. Os principais materiais promocionais so materiais de ponto-de-venda que facilitam a visualizao / estoque do produto e da categoria, chamando a ateno e impulsionando a compra por impulso, com o perdo do pleonasmo. Os trs tipos apresentados no case so displays, como o display expositor (com capacidade para 72 barrinhas, ideal para ficar no balco, ao alcance da mo do vendedor e do consumidor), display padro (que vem em formato caixa, com 24 unidades, fcil de transportar) e display de cho (ideal para chamar ateno e ser um expositor independente, com capacidade de 816 produtos, perfeito para ponta de gndola).

8. Hoje, o segmento de barras de cereal j bastante mais consolidado do que na poca do lanamento do Nutry, onde o autor relata que o produto desbravava canais de distribuio. Dessa forma, sugeriramos: a. PRAA: Manter as prticas atuais, graas a seus excelentes resultados, e diversificar canais ainda mais, a fim de estar mais presente no dia-a-dia do cidado que no tem tempo a perder: restaurantes de almoo (onde est presente s vezes, mas adot-los como estratgia), copas de grandes empresas interessadas em oferecer uma opo mais saudvel que bolachas como lanche de seus funcionrios

b. PRODUTO: Manter a ateno s tendncias, como j fez anteriormente, endossando novos produtos com a marca consolidada. Por exemplo: produtos sem lactose, sem glten, balanceados ou orgnicos. Talvez apostar em iogurtes. c. PREOS: manter a variao de preo de acordo com a especializao do canal e do atendimento. d. PROMOO: fazer sampling em pontos movimentados, como o centro da cidade, porta de prdios corporativos, almoos. Oferecer promoo de cafezinho + nutry em restaurantes de almoo e cantinas de universidades. Fazer promoes para virar fornecedor preferencial de lanches para grandes empresas.