EL MUNDO DE MARKETING: GESTION DE CALIDAD

El Marketing es una parte integral de nuestras vidas. Un gran porcentaje de nuestro tiempo esta direcionado en nuestro esfuerzo para vender algo (un producto o una idea, por ejemplo) o por los esfuerzos de Marketing de otros direccionados hacia nosotros. Ya sea usted un estudiante, profesor, , doctor, propietario de un pequeo negocio, poltico o socio de un despacho de contadores pblicos, no existe ninguna diferencia; usted est involucrado en el Marketing. El reto es hacerlo bien, y esto requiere entender qu es el Marketing y cmo desempearlo.

Sin embargo el Marketing moderno es mas que aprender lo que ste implica. La mayor parte de la emocin del Marketing es creada por el contexto en el cual se desarrolla.

Que implica esto para los profesionales del Marketing y los negociantes? En algunos casos, podemos decir que sus trabajos no cambiarn . Podrn continuar decidiendo qu productos ofrecer, fijando precios que consideren que los consumidores pueden pagar, proveyendo productos en donde los clientes puedan encontrarlos segn su conveniencia, y diseando mensajes promocionales para informar y persuadir a compradores potenciales. Sin embargo, en el actual ambiente altamente dinmico, estos administradores tendrn que enfrentarse con muchas ms situaciones nuevas que nunca antes. Tendrn acceso a ms informacin que sus predecesores, pero debern resolver cmo evitar ser enterrados bajo sta y cmo utilizarla eficazmente. Tendrn ms alternativas estratgicas de donde elegir, pero el costo de la seleccin equivocada ser mayor. Perseguirn mercados pequeos, con productos de poca duracin y contra una mezcla constante de competidores. En conclusin, los profesionales del Marketing operarn en una ambiente mas acelerado y de mas alto riesgo.

Presentamos el Marketing como un sistema total de acciones de negocios llevadas a cabo por administradores en organizaciones individuales, en el contexto de una economa ms grande, y , claro est, en la sociedad como un todo.

Independientemente de si los administradores son empleados de una organizacin lucrativa o de una sin fines de lucro, si son proveedores de bienes o servicios , o si realizan operaciones nacionales o globales, necesitan comprender ciertos fundamentos de Marketing. Compartimos estos fundamentos con usted a travs de la estructura del proceso administrativo del Marketing.

Una organizacin establece primero objetivos, tomando en consideracin las fuerzas ambientales que influyen en sus esfuerzos. Despus, los administradores seleccionan mercados meta y construyen un programa de Marketing para alcanzar los objetivos. Los cuatro elementos integrados por los administradores en el diseo de un programa de Marketing (producto, precio, distribucin y promocin) son el corazn del Marketing. Finalmente, una organizacin evala su presentacin y realiza ajustes a su estrategia de Marketing.

Para el instructor

El libro est dividido en ocho partes para reflejar el proceso de administracin del Marketing. Estos son:

Parte uno: Marketing moderno Un enfoque general de lo que significa el Marketing, el contexto en el cual se da, el proceso de planeacin del Marketing y los esfuerzos de investigacin del Marketing que son esenciales para apoyar la toma de decisiones. Parte dos : Mercados meta Un estudio al consumidor y los mercados de negocios, toma de decisiones de los cliente, el proceso de segmentacin del mercado y los pronsticos de demanda. Parte tres: producto Una actividad esencial del Marketing es trasladar las necesidades de prospectos a productos que pueden ser vendidos. El diseo, el desarrollo y la prueba de los productos son partes del proceso, junto con otras caractersticas como marca y empaque. Parte cuatro: precio La eleccin de un precio y los ajustes realizados ste son regidos por factores tales como la demanda, los costos, la competencia y la ampla estrategia del vendedor. Parte cinco: Distribucin Para apreciar el milagro moderno de tener productos disponibles cuando y donde se necesitan, deben estudiarse las instituciones que llevan a cabo las transacciones y aquellas que transportan los bienes. Parte seis: Promocin

La comunicacin efectiva informa y persuade a los consumidores potenciales. Las promociones atractivas estimulan la accin. Formular un mensaje y transmitirlo efectivamente son ingredientes esenciales en el esfuerzo de Marketing. Parte siete: Marketing en campos especiales Dos reas: el Marketing de servicios ( en organizaciones lucrativas y no lucrativas) y el Marketing internacional, son suficientemente distintas para garantizar un alcance especial. Parte ocho: Administracin del esfuerzo de Marketing Un proceso efectivo de administracin del Marketing requiere de algunas guas para implementar y evaluar el esfuerzo del Marketing, y de un estudio de donde se esta enfatizando el Marketing.

Este libro incluye dos apndices. El primero, Matemticas para el Marketing, proporciona detalles adicionales de la elasticidad del precio de demanda, las bases de los estados operativos, sobre precios, mrgenes de utilidad sobre el precio de venta y retorno de la inversin como medida de desempeo.

MARKETING MODERNO

El Marketing es muchas cosas. Es esencial para la supervivencia de la mayora de las organizaciones; es acompasado y dinmico; es muy visible; es recompensador de quienes lo practican de manera exitosa y frustrante para los menos afortunados; incluso, llega a ser controvertido. Pero de una cosa se puede estar seguro: nunca ser aburrido! Bienvenido al sitio donde las organizaciones se encuentran con el pblico, donde sus ideas, planeacin y ejecucin pasan por la prueba final, que es la aceptacin o el rechazo del mercado.

Con el fin de ayudarle a entender esta actividad, en el capitulo 1 se explica lo que es el Marketing, como ha evolucionado y `como evoluciona. En el capitulo 2 se examina los factores ambientales que configuran el programa de Marketing de una organizacin. En el capitulo 3 veremos cmo inicia el Marketing de una organizacin con la estratgica e incluso con planes de Marketing determinados. El capitulo 4 explica el papel y la forma en que se realiza la investigacin en Marketing y cmo se pronostica la demanda.

Naturaleza y alcance de Marketing

El Intercambio como un enfoque

El marketing tiene lugar siempre que una unidad social (ya sea individuo o una empresa) trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. As, la esencia de marketing es una transaccin o intercambio. En esta acepcin tan amplia, el marketing consta de actividades tendientes a generar y facilitar intercambios cuya finalidad es satisfacer necesidades o deseos humanos.

El intercambio de marketing no se da si no se cumplen las siguientes condiciones: Deben intervenir dos o ms unidades sociales (individuos u organizaciones), y ambas deben tener necesidades que satisfacer. Si uno es totalmente autosuficiente en algn aspecto, no se requiere un intercambio. Las partes deben participar voluntariamente. Las partes deben aportar algo de valor en intercambio y estar convencidas de que se beneficiaran con l. Por ejemplo, en caso de una eleccin poltica, las cosas de valor son los votos del electorado y la representacin de los votantes por parte del candidato. Las partes deben estar en posibilidades de comunicarse entre s. La comunicacin puede realizarse de distintas maneras y a travs de un tercero, pero sin comunicacin, no se dar el intercambio.

Estas condiciones de intercambio presentan un nmero de trminos que merecen detenimiento. Primero, existen partes involucradas en el intercambio. De un lado est el negociante. Los negociantes toman la iniciativa tratando de estimular y facilitar los intercambios. Ellos desarrollan planes de marketing y programas, los cuales implementan con el propsito de realizar un intercambio.

Del otro lado del intercambio est el Mercado, conformado por personas u organizaciones a quienes son dirigidos los programas de marketing, y quienes desempearn el papel de aceptar o rechazar la oferta, Los mercados estn conformados por Clientes, los cuales pueden ser una

persona o en grupo, stos tienen una relacin de intercambio potencial con un individuo u organizacin negociante.

La gente que abarca un mercado, desempea cierto nmero de papeles. Primero existe el decisor, individuo o unidad Organizacional que tiene la autoridad para realizar un intercambio. Despus estn los consumidores, quienes realmente utilizan o consumen el producto. Otro es el comprador, quien realiza la transaccin. Finalmente, estn los influenciadores, quienes afectan las decisiones de otros debido a su experiencia, posicin o poder. Estas no son simplemente distinciones semnticas.

El mercado de una organizacin incluye las agencias reguladoras del gobierno, ambientalista y accionista.

En los intercambio escritos usamos los trminos necesidad y deseo indistintamente porque el marketing es igual de relevante para ambos. Desde una perspectiva tcnica, las necesidades pueden ser vistas en un sentido psicolgicamente estricto(alimento, vestido y resguardo), con todo lo dems definido como un deseo. Sin embargo, desde la perspectiva de un consumidor la distincin no es clara. Por ejemplo, muchas personas consideraran una televisin como una necesidad.

Finalmente, el objeto del intercambio o lo que est siendo intercambiado es llamado genricamente producto. Este puede ser un bien, un servicio, una idea, una persona o un lugar. Todo esto puede ser intercambiado, como veremos.

Nuestra definicin de marketing, aplicable por igual a una organizacin lucrativa o no lucrativa, es sta: Marketing es un sistema total de actividades de negocio cuya finalidad es planear, fijar el precio, de promover y distribuir los productos satisfactorios de necesidades entre mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos. La definicin tiene dos implicaciones muy importantes:

El sistema global de actividades comerciales debe estar orientado a los clientes. Es preciso determinar y satisfacer los deseos de ellos.

 El marketing debe comenzar con una idea referente a un producto satisfactor de necesidades y no concluir antes de que las necesidades de los clientes queden satisfechas completamente, lo cual puede suceder algn tiempo despus de terminado el intercambio.

Evolucin del Marketing

Desde entonces el marketing ha pasado por tres etapas sucesivas de desarrollo: Orientacin a la produccin, orientacin a las ventas y orientacin al marketing. Pero se debe comprender que esos estadios describen la evolucin general del marketing, y reflejan un estado mental y un periodo determinado. Aunque muchas compaas ya se hallan en la tercera etapa, algunas se estancaron en la segunda

FIGURA 1-1 Orientacin del Marketing.

Finales del siglo XIX 1990

Principios de la dcada de 1930 Mediados de la dcada 1950 Dcada de

Etapa de orientacin a las ventas.

As pues, la etapa de orientacin a las ventas se caracteriz por un amplio recurso a la actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa quera fabricar. En esta etapa, las actividades relacionadas con las ventas y los ejecutivos de ventas empezaron a obtener el respecto y responsabilidad por parte de los directivos.

Etapa de orientacin al cliente. (Marketing)

En la etapa de orientacin al marketing identifican lo que quiere la gente y dirigen todas las actividades corporativas a atenderla con la mayor eficiencia posible.

La instrumentacin requiere aceptar la nocin de que las necesidades y deseos de los clientes, no de los directivos, son los que dirigen la organizacin. Un ejecutivo de publicidad se refiri a esto del siguiente modo: En lugar de escoger de lo que tienes para ofrecerle, el nuevo cliente te dice que es lo que l desea. A ti te toca ver cmo cumples con eso.

Una consecuencia bsica de poner a los clientes en primer lugar es la forma en que una organizacin describe lo que hace. En el Cuadro 1-1 se muestra cmo algunas compaas muy conocidas podran definir sus negocios partiendo de una orientacin a la produccin y otra definicin muy distinta en caso de un enfoque de markering. |Cuadro 1 1 |Compaa cliente En qu negocio est usted? |Respuesta orientada a la produccin | |Ofrecemos servicios de |Respuesta orientada al |

|AT&T |Operamos una compaa telefnica de larga telecomunicaciones | | accesible. | |distancia.

|confiables, eficientes y con un precio

|Exxon |Producimos petrleo y derivados de la gasolina |Producimos varios tipos de energa segura y | | | |rentable | |Ofrecemos comodidad,

|Levi Strauss |Fabricamos pantalones de mezclilla elegancia y durabilidad en | | | |ropa de vestir.

| |Incrementamos la

|Steelcase |Fabricamos mobiliario para oficina productividad en oficinas. | |Kodak acontecimientos | | |Fabricamos cmaras y Pelculas | |memorables.

|Ayudamos a conservar los

Algunas distinciones entre venta y Marketing.

|En la Venta

|En el marketing

|Se enfatiza en el producto |

|Se enfatiza los deseos de los clientes

|La compaa primero fabrica el producto y luego encuentra la primero los deseos de los clientes y luego | |manera de venderlo producto para satisfacer | |

|La compaa determina

|idea una forma de fabricar y entregar un

|esos deseos.

| |La administracin esta orientada a las

|La direccin se orienta al volumen de ventas. ganancias |

|La planeacin es de corto plazo a partir de los productos y funcin de nuevos productos, | |mercados actuales. |

|Se planea a lo largo plazo en

|mercados y crecimiento futuros.

|Se hace hincapi en las necesidades del vendedor los compradores |

|Se ponen de relieve los deseos de

Importancia del Marketing en las organizaciones

El xito de un negocio se basa en satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes, lo cual constituye el fundamento socioeconmico de la existencia de una empresa. Si bien muchas actividades son indispensables para el crecimiento de una corporacin, el Marketing es el nico que aporta directamente ingresos ( Esto es algo que a veces pasa inadvertido a los gerentes de produccin que utilizan esos ingresos y tambin a los directores financieros que los administran.)

Cuando los directivos estn orientados hacia el interior de la organizacin, los productos son creados por diseadores, fabricados por los encargados de produccin , los precios son fijados por los directores financieros y luego entregados a los directores de ventas para que los comercialicen. Este mtodo rara vez dar buenos resultados en el entorno actual caracterizado por una competencia muy intensa y por el cambio constante: el simple hecho de construir un buen producto no dar por resultado su venta.

Concepto de marketing

A medida que los hombres de negocios empezaron a reconocer que el marketing es indispensable para el xito de sus empresas, naci una nueva filosofa de la empresa. Este enfoque, llamado concepto de marketing, pone de relieve la orientacin hacia el cliente y la coordinacin de las actividades de marketing para conseguir los objetivos de desempeo corporativo.

El concepto de Marketing se funda en tres creencias: Toda la planeacin y las operaciones deben orientarse al cliente. Es decir, todos los departamentos y los empleados deben concentrarse en contribuir a la satisfaccin de las necesidades del cliente. Todas las actividades de marketing deben coordinarse. Ello significa que sus diversos aspectos (planeacin del producto, fijacin de precios, distribucin y promocin) deben disearse y combinarse de modo coherente y que un ejecutivo debe tener la autoridad y la responsabilidad general para llevarlas a cabo. Un Marketing orientado al cliente y coordinado es esencial para alcanzar los objetivos del desempeo Organizacional. El objetivo primordial para una empresa lucrativa es, por lo comn, un volumen de ventas rentable. En empresas no lucrativas el objetivo podra ser la cantidad de personas atendidas o la diversidad de servicios prestados.

FIGURA 1-2 Componentes y resultados del concepto de Marketing.

La habilidad de administrar efectivamente grandes cantidades de informacin a permitido a las organizaciones mejorar su desempeo conociendo mejor las necesidades de los clientes continuacin se presentan dos de estas habilidades:

Marketing de relaciones: La nocin inicial de marketing de relaciones fue que las organizaciones deberan esforzarse en construir lazos personales y duraderos con los consumidores. Identificar las necesidades de los clientes y cubrirlas satisfactoriamente, as como establecer una conexin con los consumidores en la cual la organizacin sea confiable. Esta relacin, mas que ser parte de un intercambio, solo ocurre si la confianza y el compromiso se establecen.

Recientemente, la actitud de establecer relaciones ha sido extendida ms all de los consumidores, a todos los grupos que interactan con la organizacin. Esto incluye proveedores, empleados, gobierno e inclusive la competencia.

Fabricacin en masa a la medida: El sistema de marketing moderno fue basado en la experiencia de identificacin de necesidades de un gran nmero de personas (mercado en masa), y usando tcnicas de produccin y marketing en masa(confiado ampliamente en la publicidad de televisin abierta)para satisfacer esa necesidad. Produciendo y vendiendo grandes cantidades de productos estandarizados, las compaas fueron capaces de mantener bajo el costo unitario y ofrecer satisfactores a precios atractivos.

La responsabilidad social de una corporacin puede ser perfectamente compatible con el concepto del marketing. La compatibilidad depende de dos cosas: La flexibilidad con que perciba sus metas de marketing y el tiempo que este dispuesta a esperar para alcanzarlas. Si una compaa extiende lo bastante las dimensiones de amplitud y tiempo de sus metas de marketing para cumplir con su responsabilidad social, estar practicando lo que se conoce con marketing social.

Cuando se aumenta la amplitud del concepto de marketing, una compaa reconoce que su mercado no solo incluye a los compradores de los productos, sino tambin a todos cuantos sean afectados directamente por sus operaciones.

En conclusin, el concepto de marketing y la responsabilidad social son compatibles si los directivos de la empresa buscan a largo plazo: 1. Satisfacer las necesidades de los que adquieren sus productos. 2. Atender las necesidades sociales de terceros que son afectados por sus actividades. 3. Cumplir los objetivos del desempeo corporativo.

El reto que supone conciliar tres metas a menudo antagnicas frecuentemente crea verdaderos dilemas ticos a los profesionales del marketing.

tica y Marketing

La funcin de los expertos y profesionales del marketing en influir en el comportamiento de los clientes. Para llevarlo a cabo cuenta con varias herramientas. En trminos generales, entre tales herramientas figuran: El diseo de un producto, el precio a que lo ofrecen, el mensaje con el cual se describe y el lugar donde esta disponible.

Los profesionales del marketing tambin son responsables ante varios grupos. Sus clientes los necesitan para obtener productos de buena calidad a un precio razonable. Por otra parte, sus empleadores esperan que generan ventas y utilidades, los distribuidores los necesitan para continuar en el negocio y la sociedad espera que se conduzcan como ciudadanos responsables. La manera en que se utilizan estas herramientas mercadolgicas y los intereses a menudo antagnicos de los grupos dependientes del profesional del marketing dan origen a varios problemas ticos.

Una forma de crear un ambiente tico consiste en cerciorarse de que sea razonable la presin que se impone a los empleados para que cumplan determinados objetivos. Cuando se hallan ante cuotas y plazos irrealistas, tienden a falsear la informacin o los resultados con tal de cumplir sus objetivos.

Otro aspecto importante de la orientacin tica es comunicar claramente las normas y polticas de la organizacin.

Que es Calidad?

Un elemento de la calidad es conocer y esforzarse para exceder los requerimientos de un consumidor.

Un segundo elemento de calidad es la ausencia de variacin.

Descubrimos entonces que la verdadera indicacin de la calidad es el grado en que un producto corresponde a las expectativas del consumidor.

El tercer elemento en el mejoramiento de la calidad es un compromiso total de la organizacin. Hemos aprendido que el control control de la calidad no puede delegarse a un solo departamento de la empresa. Debe abarcar a la organizacin completa. Estos se conoce como Administracin de calidad total e implica la adopcin de procesos y procedimientos que proveern al consumidor con el producto correcto en el sitio indicado. Un famoso autor describe las metas de la administracin de calidad total como:

Producto de calidad mejores, ms solicitados y menos variables. Respuestas ms rpidas y menos variables para disear la manera de poner el producto al alcance del consumidor final. Mayor flexibilidad para responder a las necesidades cambiantes del cliente Menor costo como resultado de las mejoras en la calidad, reducciones en reparaciones y eliminacin de desechos.

Para los profesionales de marketing, la medida ms objetiva de la calidad es la satisfaccin del cliente. En un ambiente competitivo, la prueba mas fidedigna de la satisfaccin es el hecho de que el cliente vuelva a comprar el producto una segunda, tercera y cuarta vez. Pero una compaa no puede darse el lujo de apostar a que sus decisiones de marketing sean correctas y luego esperar a que se repita la compra para confirmar o rechazar tales suposiciones. Por el contrario, los gerentes saben muy bien que la satisfaccin se basa en el grado en que la experiencia con un producto corresponde a las expectativas del comprador o las supera. De ah que los profesionales de marketing deban hacer dos cosas:

Asegurarse de que todas las actividades de marketing, entre ellas el precio del producto, las afirmaciones hechas en la publicidad acerca de l y los lugares donde se vende, contribuyan a crear expectativas razonables por parte del cliente. Eliminar las variaciones en las expectativas del cliente al comprar y consumir el producto. Ello significa, por ejemplo que no solo los nuevos productos que compramos deben proporcionar el mismo nivel de desempeo, sino que adems todas interacciones con un distribuidor de esa marca deben ser uniformes y sin sorpresas.

Inculcamiento de la calidad

A medida que los gerentes han ido interesndose ms en la calidad, se han ideado diversos programas para el mejoramiento de la calidad. Aunque los programas muestran algunas diferencias, suelen incluir:

Estudiar a los competidores y los no competidores para identificar los niveles ms altos de desempeo en reas como retraso de entrega y eliminacin de defectos. A este proceso se llama Benchmarking. Trabajo conjunto de los administradores y los empleados en una atmsfera de confianza y cooperacin para mejorar el desempeo. Un compromiso por parte de todos los empleados para buscar sin cesar formas adecuadas de cumplir sus funciones. Formar sociedades con proveedores y clientes para que sus sugerencias relativas al mejoramiento sean incorporadas a la operacin del negocio. Medir la calidad y la satisfaccin resultante del cliente.

Las compaas utilizan mecanismo de autocertificacion , ya que los gua a descubrir las carencias en la calidad que estn dispuestos a corregir, el programa no se limita a la calidad en la produccin, sino que tambin abarca los programas relacionados con los niveles y el mejoramiento de la calidad en todos los mbitos de la organizacin.

Importancia del marketing

Aunque an no podemos conocer todos los resultados de este desarrollo, podemos asegurar algo. Vivimos en una economa global. El comercio mundial est creciendo tres veces ms rpido que la produccin mundial. La mayora de las naciones hoy en da (independientemente de su desarrollo econmico o filosofa poltica) reconocen la importancia del marketing mas all de sus fronteras. El crecimiento econmico en los pases menos desarrollados del mundo depende en gran parte de sus habilidades para disear sistemas de marketing efectivos para producir consumidores globales para sus materias primas y produccin industrial.

Creacin de Utilidad

Un consumidor adquiere un producto porque le procura satisfaccin. Aquello que hace al producto capaz de satisfacer necesidades en su utilidad y es a travs del marketing que se crea gran parte de la utilidad de un producto.

Entonces debern ser informados los posibles clientes acerca de los posibles beneficios que se ofrecen, mediante diversas formas de promocin, veamos que tipos de utilidades se generan durante el proceso:

Utilidad de lugar y tiempo. Cuando los consumidores potenciales tienen acceso fcil al producto, disponen de un producto cuando lo necesitan. Utilidad intrnseca y de forma, se asocia primordialmente a la produccin, el diseo del producto, todos los cambios que hacen mas valioso el producto para el cliente. Utilidad de contacto, cuando una persona compra el producto y entra en contacto con el, llevndose a otro una transaccin para que alguien consuma y disfrute el producto.

El DINAMICO AMBIENTE DEL MARKETING

Como muestra la situacin de McDonald`s, todas las organizaciones deben identificar y luego responder a diversos factores ambientales. Algunos de esos factores son externos, en tanto que surgen del interior de la empresa. Poco pueden hacer los administradores de una empresa para controlar las fuerzas externas, pero casi siempre estn en condiciones de controlar las internas. Muchos de esos factores ambientales determinan lo que se puede y lo que se debe hacer en el rea de Marketing. A final de cuentas , la habilidad de una organizacin para adaptarse al ambiente en el que opera, determinar en gran parte su nivel de xito en los negocios. As pues, McDonalds, como cualquier otra empresa debe administrar su programa de Marketing dentro del ambiente interno y externo. Despus de estudiar este capitulo, el lector deber explicar: El concepto de monitoreo ambiental. Cmo es que los factores ambientales externos, como la demografa, las condiciones econmicas y las tendencias sociales y culturales, pueden afectar el Marketing de la empresa.

 Como es que los factores externos, como los mercados, proveedores e intermediarios especficos de una empresa en particular influyen en su Marketing. Como es que los recursos de una empresa ajenos al Marketing pueden afectar a esta actividad.

Monitoreo ambiental

El monitoreo ambiental (tambin llamado examen del ambiente) es el proceso de : 1. Reunir informacin sobre el ambiente externo de la organizacin, 2. Analizarla y 3. Pronosticar el efecto de cualesquiera tendencias que sugiera dicho analisis.

Una compaa opera dentro de un ambiente externo que generalmente no puede controlar. Al mismo tiempo, existen algunos recursos de Marketing y otros ajenos a esta funcin dentro de la empresa que, por lo regular, pueden controlar sus ejecutivos. Existen dos niveles de fuerzas externas: Los factores macro(llamados as porque afectan todas las organizaciones), que incluyen demografa, condiciones econmicas, cultura y leyes. Los factores micro (llamados as porque afectan a una empresa en particular) son los proveedores, los intermediarios de Marketing y los clientes. Este tipo de factores , aunque externos, guardan estrecha relacin con una compaa especifica.

El Marketing exitoso depende en mucho de la capacidad de la compaa para manejar sus programas mercadologicos dentro de su ambiente. Para hacerlo, es necesario que los ejecutivos de marketing determinen los elementos que constituyen el ambiente de la empresa y luego lo vigilen de modo sistemtico y permanente. Deben estar alerta para detectar las tendencias ambientales que pueden representar oportunidades o problemas para su organizacin . Adems deben tener la capacidad para responder a esas tendencias con los recursos que estn bajo su control.

Macroambiente externo

Los siguientes factores externos influyen de modo importante en las oportunidades y actividades de Marketing de cualquier empresa. Por tanto son factores Macroambientales. Demografa Condiciones Competencia Factores socioculturales Factores polticos y legales Tecnologa.

Un cambio en uno de ellos puede ocasionar cambios en uno o ms de los otros. Por tanto, estn intterrelacionados. Lo que tienen en comn todos es que se trata de fuerzas dinmicas; es decir, estn sujetas a cambiar y adems a hacerlo a un ritmo creciente.

En gran medida, estas fuerzas no pueden ser controladas por los directivos; pero no son del todo incontrolables. Una compaa podr influir en el ambiente externo hasta cierto punto.

En relacin con la frontera tecnolgica, la investigacin y el desarrollo de nuevos productos pueden fortalecer la posicin competitiva de una empresa.

PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO.

En el presente capitulo veremos cmo una compaa planea su programa de Marketing. Despus de estudiar este capitulo, usted deber ser capaz de explicar:

La naturaleza y el alcance de la planeacin y la forma en que encaja dentro del proceso administrativo. Las semejanzas y diferencias entre misin, objetivos, estrategias y tcticas.

 La diferencia fundamental entre la planeacin estratgica de una compaa y su planeacin estratgica de Marketing. Los pasos de que consta la planeacin estratgica de Marketing. El propsito y los contenidos de un plan anual de Marketing. Las semejanzas y deferencias, as como los puntos fuertes y dbiles, de los diversos modelos que se emplean en la planeacin estratgica.

La planeacin como parte de la administracin

El proceso administrativo, tal como se aplica al Marketing, consta fundamentalmente de: 1. Planeacin de un programa de Marketing, 2. Su realizacin y 3. Evaluacin de su desempeo. Este proceso se muestra grficamente en la Figura 3-1

Naturaleza de la planeacin

Si no sabe hacia dnde se dirige, cualquier camino lo llevar all. Esto quiere decir que toda la organizacin necesita planes generales y especficos para lograr el xito. Ante todo, los directivos deben decidir qu desean lograr como organizacin y luego trazar un plan estratgico para obtener esos resultados. A partir de este plan global , cada divisin de la empresa deber determinar cuales sern sus planes. Por supuesto, es preciso tener en cuenta la funcin del Marketing en dichos planes. La planeacin es muy importante. pero en qu consiste realmente? Muy simple, planear es decidir ahora lo que haremos mas adelante, especificando entre otras cmo y cundo lo haremos . Sin un plan no podremos realizar las cosas en forma eficiente y adecuada, puesto que no sabemos lo que ha de hacerse ni cmo llevarlo a cabo.

FIGURA. 3-1 Proceso Administrativo del Marketing.

CONCEPTOS BASICOS DE LA PLANEACION.

MISION: La Misin de la organizacin indica a qu clientes atiende, que necesidades satisface y que tipos de productos ofrece: una declaracin de misin contiene, en trminos generales, los limites de las actividades de la organizacin.

OBJETIVOS Y METAS: En este libro utilizamos como sinnimos los trminos objetivos y metas. Un objetivo es simplemente un resultado deseado. Una buena planeacin comenzar con un conjunto de objetivos que se cumplen poniendo en practica los planes.

El concepto de misin, objetivos y estrategias plantean una importante pregunta que debe contestar la empresa que busque el xito en los negocios o, ms especficamente, en el Marketing:

|concepto |Misin |Objetivos |Estrategias |

|pregunta |En qu negocio estamos? |Que queremos alcanzar?

| | |

|En trminos generales, cmo vamos a realizar| |el trabajo? |

Alcance de la planeacin

La planeacin puede abarcar periodos cortos o largos. La planeacin estratgica suele ser a largo plazo, pues incluye 3, 5, 10 o (raras veces) 25 aos. Exige la participacin de los administradores de alto nivel y, a menudo, interviene en ella el staff de planificacin. La planeacin a largo plazo incluye asuntos que afectan a toda la compaa: ampliar o disminuir la produccin, los mercados y las lneas de productos.

La planeacin a corto plazo suele abarcar un ao o menos y compete a los ejecutivos de nivel medio o intermedio. Se centra en cosas como decidir cules mercados meta recibirn una atencin especial y cual ser la mezcla de Marketing.

La planeacin de las estrategias de Marketing se efectuara en tres niveles diferentes:

Planeacin estratgica de la compaa. En este nivel la direccin define las misiones de la organizacin, establece metas a largo plazo y formula estrategias generales para cumplirlas. Estas metas y estrategias globales de la organizacin se convierten despus en el marco de referencia para planear las reas funcionales que constituyen la empresa, como produccin, finanzas, recursos humanos, investigacin y desarrollo y Marketing. Planeacin estratgica de Marketing. Los ejecutivos de alto nivel de Marketing fijan metas y estrategias para las actividades mercadologicas de la empresa. La planeacin estratgica de Marketing obviamente debe coordinarse con la planeacin global de la compaa. Planeacin anual de Marketing. Conviene preparar planes a corto plazo para las principales funciones de la organizacin. El plan de Marketing que abarca un periodo especifico, normalmente un ao, se basa en la planeacin estratgica de Marketing de la organizacin.

PLANEACION ESTRATEGICA DE LA COMPAA.

La planeacin estratgica de la compaa consta de cuatro pasos esenciales:

1. Definir la misin de la organizacin. 2. Analizar la situacin. 3. Establecer objetivos organizaciones. 4. Seleccionar estrategias para lograr estos objetivos.

El primer paso, o sea definir la misin de la organizacin, influye en los tres restantes. En el caso de algunas empresas, no requiere mas que revisar la declaracin actual de la misin y confirmar si todava es adecuada. Sin embargo, muchas veces se ignora este paso tan simple. El segundo paso, analizar la situacin, es indispensable porque en la planeacin estratgica influyen muchos factores, tanto los que estn dentro de ella como los externos. Por anlisis de la situacin entendemos simplemente reunir y estudiar la informacin relativa a uno o ms aspectos especficos de una empresa.

El tercer paso de la planeacin estratgica, establecer objetivos organizacionales, se requiere que los directivos escojan un grupo de objetivos que guen a la empresa en la realizacin de su misin. Los objetivos proporcionan adems criterios para evaluar el desempeo de una organizacin.

Las estrategia organizacionales representan planes generales de accin en virtud de los cuales una empresa trata de alcanzar sus metas y de cumplir su misin. Se seleccionan estrategias para toda la compaa, si es pequea y tiene un solo producto o para cada divisin, si es grande y tiene muchos productos o unidades.

FIGURA 3-2 Tres Niveles de la Planeacin organizacional.

PLANEACION ESTRATEGICA DEL MARKETING ( SISTEMAS)

Una vez concluida la planeacin estrategica de la organizacin en su conjunto, los directivos necesitan hacer planes para las principales areas funcionales, entre las que figuran marketing y produccin (otros- Pendientes). Desde luego la misin y los objetivos globales guiarn la planeacin de cada funcin.

La planeacin estrategica de marketing es un proceso de cinco pasos:

1. Realizar un anlisis de la situacin. 2. Trazar los objetivos de marketing. 3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial. 4. Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado. 5. Disear una mezcla de marketing estratgico.

Estos cinco pasos aparecen en la mitad de la Figura 3-2, indicando la forma en que se relacionan con la planeacin estratgica de marketing.

Aanalisis de la situacin.

En el primer paso de la planeacin estratgica de marketing, el anlisis de la situacin, se examina a qu punto a llergado el plan de marketing, que resultados ha dado y qu enfrentar, en apariencia, durante los aos futuros. Ellos permite a los ejecutivo decidir si es necesario revisar planes anteriores o bien disear planes nuevos para cumplir con los objetivos. El anlisis de la situacin abarca normalmente los factores ambientales externos y los recursos internos no relacionados con el marketing que rodean al programa, los cuales se explicaron en le capitulo 2. En estet tipo de analisis tambiens e incluyen los grupos de clientes a quienens se atiende, las estratregias mediante las cuales se les satisface y las medidas claves del desempeo del marketing. Como parte del analisis de la situacin, algunas empresas llevan a cabo una evaluacin FORD. En la cual identifican y juzgan sus ms importante fuerzas, oportunidades, riesgos y debilidades. Para cumplir su misin, una organizacin debe aprovechar sus puntos fuertes ms importantes, superar o atenuar sus debilidades principales, evitar riesgos graves y sacar partido de las oportunidades prometedoras.

Objetivos del Marketing

El siguiente paso en la planeacin estratgica de marketing consiste en determinar los objetivos del marketing. Estos deben guardar estrecha relacin con las metas y estrategias globales de la compaa.

Ya hemos dicho que la planeacin estratgica requiere direccionar los recursos disponibles con la oportunidades de mercdo.

Posicionamiento y ventaja diferencial.

En el tercer paso en la planeacin estrategica de marketing se toman dos decisiones complementarias: Cmo posicionar un producto en el mercado y cmo distinguirlo de la competencia. Una compaa necesita crear una imagen para su producto en la mente de los consumidores. El posicionamiento designa la imagen de un producto en relacin con productos que directamente compiten con l y tambien con otros que vende la misma compaa.

Una vez posicionado un producto, se hace necesario identificar una ventaja diferencial viable. Por ventaja diferencial se entiende cualquier caracteristica de la organizacin o marca que el pblico considera conveniente y distinta de las de la comptencia.

Adems de esforzarse por una ventaja diferencial, una compaa debe evitar una desventaja diferencial para su producto.

Mercados meta y demanda del mercado.

Seleccionar un mercado meta es el cuarto paso de la planeacin de marketing. Un mercado se compone de personas u organizaciones que tengan necesidades por satisfacer , dinero para gastar y la disposicin de gastarlo.

Por lo regular, resulta imprctico para una compaa satisfacer todos los segmentos con diferentes necesidades. En lugar de eso, una empresa centra sus esfuerzos en uno o ms de estos segmentos. As, un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una compaa dirige su programa de marketing. Los mercados meta se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para analizar sus oportunidades, una compaa necesita pronosticar la demanda ( es decir, las ventas) en sus mercados meta. Los resultados del pronstico de la demanda indicarn si vale la pena cultivar los mercados o si es preciso encontrar otros mercados.

Mezcla de marketing.

A continuacin, los ejecutivos disearn una mezcla de marketing, es decir, la combinacin de un producto, la manera en que se distribuir y se promover, y su precio. Estos cuatro elementos habrn de satisfacer las necesiades del mercado o mercados meta y, al mismo tiempo, cumplir los objetivos de marketing. En seguida examinaremos los cuatro elementos y expondremos algunos de los conceptos y estrategias que aprender en capitulos subsecuentes:

 Producto. Hacen falta estrategias para administara los productos actuales a lo largo del tiempo, incorporar otros nuevos y abandonar los que fracasan. Tambin se toman decisiones estratgicas sobre el uso de marcas, el empaque y otras caracteristicas del producto como las garantas. Precio. En este caso, las estrategias necesarias se refieren a la ubicacin de los clientes, la flexibilidad de los precios. Los articulos que pertenecen a la misma linea de productos y las condiciones de la venta. Asimismo habr que disear estrategias de precios para entrar en el mercado, sobre todo cuando se trata de un producto nuevo. Distribucin. Las estrategias de distribucin incluyen la administracin del canal o canales a travs de los cuales la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, las formas mediante las cuales los bienes se llevan del lugar de produccin al punto de compra por parte del cliente final. Adems, se disean las estrategias que se aplicarn a los intermediarios, como los mayoristas y detallistas. Promocin se necesitan estrategias para combinar los mtodos individuales, como publicidad, venta personal y promocin de ventas, en una campaa bien coordinada. Adems, se ajustarn las estrategias promocionales a medida que el producto pase de las primeras etapas a las etapas finales en su ciclo de vida. Tambin se adoptan decisiones estratgicas sobre cada mtodo de promocin.

Los cuatro elementos de la mezcla de marketing estn interrelacionados; las decisiones tomadas en un rea inciden a menudo en otra. Veamos un ejemplo, en el diseo de una mezcla de marketing sin duda influye el hecho de que la empresa opte por competir en el precio o en uno o ms elementos. Cuando el precio es su principal arma competitiva, con los otros elementos deber apoyar los precios agresivos. Por ejemplo, es muy probable que la campaa promocional gire en torno al lema los precios ms bajos. Por el contrario, en una competencia que no se base en el precio, se dar prioridad a las estrategias relativas al producto, la distribucin y la promocin. Asi, el producto debe reunir caracteristicas que justifiquen un precio ms alto y con la promocin se crea una imagen de alta calidad del producto.

En ultima instancia, los directivos deben seleccionar entre la multitud de variables una combinacin de elementos que satisfagan a los mercados meta y cumplan con las metas de la organizacin y del marketing.

Sin importar su tamao, una compaa debe desarrollar planes para satisfacer a los consumidores y despus tiene que instrumentarlos efectivamente. La habilidad y creatividad son tan importantes como el tamao y los recursos.

Como resultado, no hay garanta de xito o fracaso para compaas grandes o pequeas.

Planeacion anual de marketing.

Adems de la planeacin estrategica que abarca varios aos, tambin es indispensable una planeacin ms especifica y de ms corto plazo. Asi, la planeacin estratgica marketing en una empresa desemboca en la preparacin de un plan anual de marketing como se advierte en la parte inferior de la Figura 3-2. Un plan anual de marketing es el esquema principal de las actividades que realizar en el ao una divisin o un producto importante. Se trata de un documento escrito. Normalmente se prepara un plan para cada producto y division de la compaa. Algunas veces, segn las circunstancias en que se encuentre, se elaboran planes individuales para las principales marcas y mercados. Como lo indica su nombre, un plan anual suele abarcar un ao. Pero se dan excepciones. Por ejemplo, debido a la estacionalidad de algunos productos o mercados, se recomienda preparar planes para periodos menos largos.

Propositos y responsabilidades.

Un plan anual de marketing cumple varias funciones: Resumen las estrategias y tcticas de marketing que se aplicarn para alcanzar los objetivos especificos durante el siguiente ao. Se convierte, pues, en una receta que gua a los ejecutivos y al resto de los empleados que participan en el marketing.

El plan tambin seala lo que debe hacerse en relacin con otros pasos del proceso administrativo, a saber: instrumentacin y evaluacin del programa de marketing. Ms an, el plan indica quin se encargar de efectuar determinadas actividades, cundo habrn de realizarse y cunto tiempo y dinero se invertirn.

El objetivo responsable de la divisin o producto incluido en el plan es normalmente quien lo elabora. Por supuesto, puede delegar a sus colaboradores una parte de esta tarea o toda. El trabajo ms importante se realiza de uno a tresmeses antes de la fecha de inicio del plan. En los ultimos pasos de revisin antes de conceder la aprobacin definitiva. En la versin final del plan, o de partes importantes del mismo, deben intervenir todos los empleados que participen en la realizacin de las estrategias y tcticas acordadas.

Contenido que se recomiendan

El plan anual de marketing sigue una secuencia semejante al plan estratgico de marketing. Sin embargo tiene un macro temporal ms corto y es ms especifico, tanto repecto a las cuestiones que aborda como a los planes trazados en l. Con todo, como se aprecia en el cuadro 31, las secciones ms importantes del plan se parecen a los pasos de la planeacin estrategica de marketing. En un plan anual de marketing, se puede prestar mayor atencin a los detalles tcticos de lo que es posible en otros niveles de planificacin.

El plan anual se relaciona con los tres pasos del proceso administrativo, no slo con la planeacin. Es decir las secciones 5 a7 se ocupan de la instrumentacin y la seccin 8 trata de la evaluacin. (explicar).

Modelos especificos de planeacin.

Cuadro 3-1 contenido de un plan anual de marketing.

1. Resumen ejecutivo. En esta seccin de una a dos paginas, se describe y se explica la esencia del plan. Est destinado a los ejecutivos que desean un panorama general de l pero que no necesitan conocerlo muy a fondo. 2. Analisis de la situacin. Fundamentalmente, el programa de marketing para la divisn ms grande de una compaa(llamado unidad estrategica de negocios )o de un producto incluido en l se examina dentro del contexto de las condiciones pasadas, presentes y futuras pertinentes. Gran parte de esta seccin se obtiene de los resultados de la planeacin estrategica de marketing. En ella puede incluirse adems informacin complementaria de inters especial para un periodo de planeacin de un ao. 3. Objetivos. Los objetivos de un plan anual son ms especificos que los formulados en un plan estrategico de marketing. Sin embargo, los objetivos anuales deben contribuir a la consecucin de las metas de la organizacin y de las metas estratgicos de marketing.

4. Estrategias. Igual que en la planeacin estratgica de marketing, las estrategias de un plan anual deben indicar qu mercados meta se satisfarn con una combinacin de producto, precio, distribucin y promocin. 5. Tacticas. Se disean actividades especificas, a veces llamadas planes de accin, para poner en prctica cada estrategia bsica incluida en la seccin anterior. Para facilitar la comprensin, pueden estudiarse simultaneamente las estrategias y las tacticas. Estas ltimas contestan la pregunta del qu, quin y cmo de las actividades mercadolgicas. 6. Programas financieros. Normalmente esta seccin contiene dos clases de informacin financiera: ventas proyectadas, gastos y ganancias en lo que se llama un estado financiero proforma, as como los recursos destinados a las actividades en uno o ms presupuestos. 7. Cronograma: En esta seccin , que a menudo incluye un diagrama, se contesta a las preguntas de cundo se realizarn las actividades de marketing durante el ao venidero. 8. Procedimientos y evaluacin. En esta seccin se aborda las preguntas de qu, quin, cmo y cundo, relacionadas con el desempeo medido frente a las metas, tanto durante el ao como al final del mismo. Los resultados de las evaluaciones hechas a lo largo del ao pueden hacer que se introduzcan ajustes en las estrategias del plan , en sus tcticas y hasta en los objetivos.

Unidad estrtegica de negocios.

En consecuencia, con el fin de tener una planeacin y operaciones ms eficientes, conviene dividir una organizacin de negocios o productos mltiples partiendo de sus mercados o productos ms importantes. A cada una de esas entidades se le llama unidad estrategica de negocios (UEN). Cada unidad puede ser una gran divisin de la empresa, un grupo de productos afines o hast un solo producto o marca de gran importancia. Para que una entidad sea clasificada como unidad estratgica de negocios, debe:

Ser un negocio individualmente identificable. Tener una misin bien definida. Tener sus propios competidores. Tener su propio grupo de ejecutivos con la responsabilidad de generar ganancias.

Cuando se establecen unidades estratgicas de negocios, se busca alcanzar un nmero ptimo de ellas. Si son demasiadas se abruma a los gerentes de alto nivel con los detalles concernientes a la planeacin, operacin e informacin. Si las unidades son muy pocas, tal vez cada una abarque un rea demasiado amplia de planeacin administrativa.

Matriz de negocios de General electric.

Toda organizacin debe tomar decisiones sobre cmo utilizar sus escasos recursos en la forma ms eficaz posible. Y es aqu donde los modelos de planeacin son de mucha utilidad: determinan cules UEN han de ser estimuladas para lograr el crecimiento,cules deben ser mantenidas en su posicin actual de mercado y cules resulta preciso eliminar.

Evaluacin de los modelos de planeacin.

Pese a ello, estos modelos tambin poseen puntos fuertes que vale la pena descatar. En primer lugar, encontramos una clasificacin simple, Es decir, cada modelo permite a una organizacin examinar toda su cartera de UEN o de productos principales en relacin con los criterios que influyen en el desempeo de la unidad. Un segundo punto fuerte es el hecho de que los modelos detectan las oportunidades ms interesantes y sugieren qu empresas riesgosas han de evitarse. Otro consiste en que los modelos estimulan una evaluacin rigurosa y constante de las oportunidades, la asignacin de recursos y la formulacin de estrategias. Sin modelos de planeacin estas actividades se realizarian sin criterios bien definidos; por ejemplo, un mes se aplicara un conjunto de criterios y , sin ninguna buena razn, se cambiara de criterios en el mes siguiente.

Desarrollar sus estrategias organizacionales en trminos de disciplinas del valor . De acuerdo con su estrctura, una empresa debe incrementar el valor ofrecido al consumidor mediante la reduccin de precios, mejoramiento de productos, o realzando su servicio. Hacer eso requiere elegir (e instrumentar en forma efectiva) una de las tres disciplinas de valor: excelencia operativa , liderazgo del producto o conocimiento del consumidor.

Conocer al cliente enfatiza proporcionar precisamente lo que los consumidores realmente desean y no pueden encontrar en otraparte.

En conclusin, estamos convencidos de que los modelos de planeacin ayudan a los ejecutivos a asignar los recursos y tambin a disear buenas estrategias de negocios y de marketing. Desde luego, todo modelo ha de complementarse con los juicios y decisiones de ellos y nunca podr sustituirlos.

Resumen.

El proceso administrativo consiste en planear, instrumentar y evaluar. La planeacin consiste en decidir ahora lo que sehar despus, incluyendo entre otras cosas cundo y cmo se realizar. La planeacin da direccin a la organizacin. La planeacin estratgica tiene por objeto adecuar los recursos de la organizacin a sus oportunidades de mercado a largo plazo.

En toda organizacin debe haber tres niveles de planeacin: planeacin estratgica de la compaa, planeacin estratgica de marketing y planeacin anual de marketing. En el primer tipo de planeacin , los directivos definen la misin de la organizacin, evalan el ambiente donde opera, establecen metas a largo plazo y formulan estrategias globales para cumplirlas. Este nivel de planeacin orienta la que se lleva a cabo en diversas reas funcionales, como el marketing. La planeacin estratgica de marketing consta de cinco pasos: realizar un anlisis de la situacin ; formular objetivos, determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial, seleccionar los mercados meta y medir la demanda de mercado, y disear una mezcla de marketing. A partir de estos planes, se disea un plan anual de marketing que contiene las actividades mercadolgicas de un ao para los principales productos y las divisiones de una empresa. El plan anual incluye tcticas, lo mismo que estrategias. Normalmente lo elabora el ejecutivo encargado de la divisin o producto.

INVESTIGACION E INFORMACION DE MERCADO

Informacin de mercado.

Para desarrollar una estrategia eficaz, los directores de marketing deben contar con informacin actual y exacta sobre los mercados a los que intentan llegar, el macroambiente que influye en su industria, adems de los factores internos y externos que repercuten en su mercado especifico. En este capitulo veremos dnde se obtiene esa informacin y la manera de utilizarla.

Despus de estudira este capitulo, usted debera ser capaz de explicar: Lo que es la investigacin de mercados, la necesidad de est y la variedad de formas que toma. Los sistemas que se han creado para aumentar la utilidad de los datos. La forma correcta de llevar a cabo un proyecto de investigacin de mercados. Cmo recopliar y utilizar la informacin relativa a la competencia. Quin hace en realidad la investigacin de mercados.

La funcion de la investigacin de mercados.

Una gran cantidad de datos puede recabarse de fuentes externas y tambin desde dentro de la empresa. El reto radica en cmo transformar los datos brutos en informacin y emplearla con eficiencia. Para que aprendamos a hacerlo, empezaremos examinando brevemente por qu las organizaciones deben realizar investigaciones. Despus nos concentraremos en cmo desempean y dirigen este tipo de actividades.

Necesidad de la investigacin.

Muchos factores indican actualmente la necesidad de que las empresas tengan acceso a informacin oportuna. Considere con detenimiento algunos de ellos y su relacin con la administracin de la informacin: Presin competitiva Mercados en expansin Costo de los errores Expectativas crecientes por parte de los consumidores.

Que es la investigacin de mercados?

La investigacin de mercados abarca todas las actividades que permiten a una organizacin obtener la informacin que requiere para tomar decisiones sobre su ambiente, su mezcla de marketing y sus clientes actuales o potenciales. Ms exactamente, la investigacin de mercados es la obtencin, interpretacin y comunicacin de informacin orientada a las decisiones, la cual se emplear en todas las fases del proceso estratgico de marketing . Esta definicin tiene dos importantes implicaciones: Interviene en las tres fases del proceso administrativo del marketing : planeacin, instrumentacin y evaluacin. Reconoce la responsabilidad del investigador de recabar informacin til para los administradores.

Alcance de las actividades de investigacin de mercado.

Dependiendo de sus necesidades y nivel de complejidad, los directivos de marketing utilizan cuatro principales fuentes de informacin. Una es la obtencin de reportes proporcionados regularmente, los cuales son elaborados y vendidos por empresas de investigacin. La segunda fuente es el sistema de informacin de marketing, una actividad interna de una empresa la cual le proporciona un reporte estandarizado continuo, programado o de flujo de demanda. El sistema de apoyo a las decisiones es la tercera fuente. Tambin es interno, pero permite a los directivos interactuar directamente con los datos a travs de computadoras personales para contestar preguntas concretas. La cuarta fuente es un no recurrente y exclusivo proyecto de investigacin de marketing, conducido por el personal de asesora de la compaa o por una empresa de investigacin independiente, para contestar una pregunta especifica.

Diseo de un sistema de informacin de marketing

Para construir un SIM, los directores de marketing deben identificar primero qu informacin les ayudar a tomar decisiones ms acertadas. Trabajar en estrecha colaboracin con investigadores y analistas de sistemas, de ah determinan si los datos requeridos estn disponibles dentro de la organizacin o bien si hay que obtenerlos, como deben ser organizados, la forma en que se presentarn y el programa que regir su entrega.

Un SIM bien diseado ofrece un flujo continuo de este tipo de informacin para la toma de decisiones. Su capacidad de almacenamiento y recuperacin permite recabar y utilizar gran variedad de datos. Gracias a ella, los ejecutivos pueden vigilar constantemente el desempeo de productos, los mercados, los vendedores y otras unidades de marketing.

La eficacia con que funciona un SIM depende de tres factores: La naturaleza y calidad de los datos disponible. Las formas en que se procesan los datos para obtener informacin utilizable. La capacidad de los operadores del SIM y de los gerentes que usan el resultado para trabajar juntos.

Sistemas de apoyo a las decisones

Un sistema de apoyo a las decisiones (SAD) es un procedimiento que permite a los gerentes interactuar con los datos y mtodos de anlisis para reunir, analizar e interpretar la informacin. A semejanza del SIM, la parte esencial del SAD son los datos: distintos tipos de datos obtenidos de fuentes muy heterogneas. Por lo regular, hay datos que describen a los clientes, los competidores, las tendencias socioeconmicas y el desempeo de la organizacin. Y tambien, como el SIM, el SAD cuenta con mtodos para analizarlos. Los mtodosincluyen desde procedimientos simples, como el clculo de las razones o las grficas, hasta complejas tcnicas estadsticas y modelos matemticos.

Base de Datos.

Un SIM o un SAD utilizan datos provenientes de varias fuentes, tanto del interior de la organizacin como de proveedores externos. Se les llama base de datos cuando estn organizados, guardados y actualizados en una computadora. Con frecuencia, la base contiene mdulos individuales de informacin sobre temas como clientes, competidores, tendencias de la industria y cambios ambientales.

Proyectos de investigacin de mercados.

Antes de inventarse el SIM y el SAD, gran parte de lo que pasaba por investigacin de mercados eran proyectos para contestar preguntas especificas de los ejecutivo. Los proyectos, algunos de los cuales son no regulares y otros se repiten peridicamente, siguen siendo parte importante de la investigacin de mercados. De acuerdo con un estudio reciente, los proyectos ms comunes son estudios sobre las tendencias de la industria, tendencias de mercado y anlisis de participacin en el mercado.

CUADRO 4-1 Proyectos tpicos de investigacin de mercado.

|Proyecto |Prueba de concepto atractiva para los | | |Prueba de texto se transmite de | | |Sensibilidad al precio en la demanda de| |

|objetivo

|Determinar si la idea del nuevo producto es

|clientes potenciales.

|Determinar si el mensaje diseado para un anuncio

|manera eficaz

|Evaluar el efecto que un cambio de precio tendra

|una marca.

| |Determinar la proporcin que una

|Anlisis de participacin en el mercado empresa obtiene de las ventas | |

|totales de un producto.

|Estudios de segmentacin dentro del mercado total| |

|Identificar los grupos bien diferenciados

|de un producto en particular.

|Estudios sobre la satisfaccin del cliente de | |

|Monitorear qu opinan los clientes acerca

|Una empresa y sus productos.

Realizacin de un anlisis de la situacin

A continuacin los investigadores procuran hacerse una idea de la situacin que rodea al problema. Analizan la compaa, su mercado, su competencia y la industria en general. El analisis de la situacin es una investigacin de los hechos que sirve para una formulacin ms rigurosa del problema. Consiste en recabar informacin sobre la compaa y su ambiente empresarial mediante investigacin documental y entrevista exhautivas a los funcionarios de la compaa. En el anlisis de la situacin, los investigadores tratan de mejorar la definicin del problema y formular hiptesis para someterlas a prueba.

Realizacin de una investigacin informal

Una vez que se tiene una idea general del problema, los investigadores podrn recabar algunos datos primarios del mercado. Esta investigacin informal consiste en recopilar la informacin disponible de personas de la empresa y de personas ajenas a ella: intermediarios, competidores, agencias publicitarias y clientes. La investigacin informal constituye un paso de suma importancia en el proyecto, porque determina si se requiere un estudio adicional. A menudo pueden tomarse decisiones con la informacin recabada en la investigacin informal.

Planeacin y realizacin de una investigacion formal Si el proyecto justifica una investigacin prolongada, se hace necesario determinar qu informacin adicional se requiere y cmo conseguirla.

Uno de los errores ms graves que se comenten en la investigacin de mercados consiste en obtener los datos primarios antes de agotar la informacin disponible en las fuentes secundarias. De ordinario, sta puede conseguirse ms rpidamente y a un costo mucho menor que los datos primarios.

Seleccin de mtodos para obtener los datos primarios.

Se cuenta con tres mtodos de uso comn para hacerlo; encuesta, observacin y experimentacin. Cada uno tiene sus propias virtudes y limitaciones, por ello la eleccin del mtodo depender de la naturaleza del problema, aunque tambin influir en ella el tiempo y el dinero disponibles para realizar el proyecto.

Resumen

La presin competitiva, los mercados en expansin, el costo de cometer un error y las expextativas cada vez ms exigentes de los consumidores son factores todos que aumentan la necesidad de la investigacin de mercados. Para que una compaa funcione exitosamente, hoy se requiere que los gerentes diseen un mtodo que permita reunir y almacenar los datos pertinentes y convertidos en informacin utilizable. Tres herramientas de la investigacin moderna son el sistema de informacin de marketing, el sistema de soporte a las deciones y el proyecto de investigacin. Un sistema de informacin de marketing (SIM) es un conjunto permanente de procedimientos cuya finalidad es generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar informacin para emplearla en las decisiones de marketing. Un SIM ofrece a los ejecutivos un flujo peridico de informacin y reportes. Un sistema de apoyo a las decisiones (SAD) difiere del (SIM) en que el gerente puede interactuar directamente con los datos mediante una computadora persona. Se emprende un proyecto de investigacin para ayudar a resolver un problema determinado de marketing. Primero se define claramente el problema. Luego un investigador realiza un anlisis de la situacin y una investigacin informal. Si hace falta una investigacin informal. Si hace falta una investigacin formal, decide qu fuentes primarias y secundarias de informacin utilizar. Para reunir datos primarios se recurre a una encuesta, a la observacin o bien a un experimento. El proyecto cocluye cuando los datos se analizan y se presentan los resultados. El seguimiento aporta informacin qiue permite mejorar las investigaciones futuras.

En los ultimos aos los investigadores empezarn a mostrar inters por la inteligencia competitiva, o sea averiguar lo que est haciendo la competencia y pronosticar lo que problamente har en el futuro. Los vendedores son una fuente importante de informacin para la inteligencia competitiva. La investigacin es efectuada internamente por el personal de investigacin de mercados y se compra externamente a empresas que se especializan en la realizacin de investigaciones.

MERCADOS META

Hasta donde usted ha aprendido, virtualmente todas las orgnizaciones exitosas estn orientadas a satisfacer a sus clientes. Tambin ha explorado los factores ambientales que influyen en la toma de decisiones de marketing. Adems vio cmo se utiliza la planeacin estrategica para adecuar los recursos de una organizacin a sus oportunidades de mercado. Ahora, el texto se dirigir a realizar un anlisis de los clientes, tanto individuos como organizaciones.

Esto plantea la razn por la que una organizacin debe averiguar cules son sus clientes potenciales. Slo despus de identificar a sus clientes, la administracin de una empresa podr disear una mezcla de marketing que satisfaga sus necesidades.

Aqu se examinar cmo es que una organizacin identifica a sus clientes; es decir, a sus mercados meta. Para ello, se inicia con una descripcin del mercado de consumidores y de la toma de decisiones en el capitulo5. El capitulo 6 versa sobre el mercado de empresas y el comportamiento organizacional de compra. Posteriormente, el capitulo 7 presenta los conceptos de segmentacin del mercado y estrategias del mercado meta.

Toma de deciosiones del consumidor

por qu es dificil el marketing de consumidores? La respuesta es simple; porque los consumidores son complejos y cambian sin cesar. No solo es dificil determinar cul programa de marketing dar resultados satisfactorios, sino tambin si lo que ayer funcion bien lo har del mismo modo hoy. Esto se refleja en las actividades de marketingg de Avon orientadas a las mujeres. Todavia existe un fuerte mercado para los cosmeticos, pero po los cambios en su vida, las mujeres compran de modo distinto en la actualidad que en el pasado.

Asi, una empresa comercial como Avon debe mejorar en forma constante la comprensin de sus consumidores y adaptar su estrategia.

La figura 5-2 integra todos los apectos o variables del comportamiento de compra en un modelo que ofrece la estructura necesaria para nuestra exposicin. El modelo describe un proceso de decisin de compra y los cuatro factores bsicos que influyen en cada una de las etapas.

FIGURA 5-2 Proceso de decisin de compra del consumidor y factores que influyen en el.

El proceso de decisin de compra

Para afrontar el ambiente de marketing y efectuar compras, los consumidores llevan a cabo un proceso decisin. Una forma de explicar el proceso es verlo como la solucin de un problema. Al hallarnos ante un problema susceptible de resolverse con una compra (Estoy aburrido. Cmo satisfago mi necesidad de diversin?), el consumidor pasa por una serie de etapas lgicas antes de llegar a una decisin.

Como se aprecia en el centro de la Figura 5-2, las etapas del proceso de decisin de compra son:

1. Reconocimiento de una necesidad. El consumidor es impulsado a la accin por una necesidad. 2. Identificacin de alternativas. El consumidor descubre productos y , marcas alternas, recopilando informacin acerca de ellos. 3. Evaluacin de alternativas. El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas. 4. Decisin. El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con la compra. 5. Comportamiento pos compra. El consumidor busca la seguridad de haber tomado la decisin correcta.

Reconocimiento de unanecesidad no satisfecha.

Todos tenemos necesidades y deseos insatisfechos que ocasionan malestar. Podemos satisfacer algunas de ellas con slo adquirir y consumir bienes y servicios. As, el proceso de decidir qu comprar se inicia cuando una necesidad susceptible de satisfacer por medio del consumo se vuelve lo bastante fuerte como para motivar al sujeto. Este reconocimiento de la necesidad puede ocurrir internamente ( cuando tenemos hambre, por ejemplo) O bien, la necesidad permanecer latente hasta que la despierta un estimulo externo, digamos ver un anuncio o un producto. El proceso de decisin puede ser desencadenado al agotarse un producto ( a la pluma se le acaba la tinta) o por descontento con el que usamos actualmente. Sin embargo, el mero hecho de percatarse de la existencia de una necesidad no basta para generar la compra. Los consumidores tienen muchas necesidades y deseos, pero poco tiempo y dinero. As pues, surge la competencia entre nuestras necesidades.

Identificacin de alternativas.

Una vez reconocida una necesidad el consumidor identifica las opciones capaces de satisfacerla. Primero, encuentra productos y marcas alternas. Esto puede consistir simplemente en recordar las experiencias anteriores o en la realizacin de una exhaustiva bsqueda externa. En la bsqueda de alternativas influye: Cunta infomacin tiene el consumidor de experiencias anteriores y de otras fuentes La confianza que el consumidor tiene en esa informacin. El valor esperado de informacin adicional o, dicho de otra manera, lo que obtendr de sta a cambio del tiempo y el dinero que invertir para conseguirla.

Resumen

La naturaleza cambiante del mercado de consumidores se refleja en su distribucin geografica y en sus caracteristicas. Geograficamente, la poblacin estadounidense se est cambiando al oeste y al sur y el crecimiento urbano se est haciendo lento.

La demografia es una estadstica vital que describe a la poblacin. Es til para los expertos en marketing por su relacin con el comportamiento y por su relativa facilidad de recopilacin. Los aspectos demograficos usados para describir a los consumidores son la edad, el genero, el ciclo de la vida familiar, el ingreso, el orign etnico y otras caracteristicas como la educacin, la ocupacin, la religin y la nacionalidad.

El comportamiento de compra de los consumidores finales puede examinarse usando un modelo de cinco partes: el proceso de decisin de la compra, la informacin , los factores sociales y grupales, los factores psicolgicos y los factores situacionales. El proceso de decisin de compra se compone de cinco etapas por las cuales pasa el consumidor cuando efecta alguna compra. Las decisiones de compra pueden conllevar un alto o un bajo nivel de participacin. Las decisiones con un bajo nivel de participacin incluyen menos etapas, en tanto que las decisiones con un alto nivel de participacin requiere de las cinco etapas. Las etapas del proceso de decisin de compra son: reconocimiento de una necesidad, identificacin de alternativas, evaluacin de alternativas, decisiones de compra y relativas a la compra, y comportamiento poscompra. La informacin desencadena el proceso de decisicin de compra. Sin ella no habra decisiones. Existen dos categorias de fuentes de informacin: informacin comercial y social. Entre las fuentes comerciales cabe citar la publicidad, la venta personal, la venta por telefono, y la participacin individual con un producto. Son fuentes sociales la comunicacin de boca en boca, la observacin y la expecriencia de haber utilizado el producto.

Los factores sociales y de grupo estn constituidos por la cultura, la subcultura, la clase social, los grupos de referencia, lafamilia y las unidades familiares. La cultura ejerce la influencia ms amplia y general sobre el comportamientode compra, en tanto que la familia tiene el impacto ms inmediato. Los factores sociales y de grupo tienen un impacto directo en las decisiones individuales de compra, al igual que la estuctura psicologica de la persona.

Los factores psicologicos que inciden en las decisiones de compra son la motivacin, la percepcin, el aprendizaje, la personalidad y las actitudes. Todo comportamiento es motivado por alguna necesidad activada. La percepcin es la forma en que interpretamos el mundo circundantey est sujeta a tres tipo de selectividad: atencin, distorsin y retencin. El aprendizaje el el cambio de comportamiento debido a la experiencia. El aprendizaje de tipo estimulo respuesta uncluye impulsos, estimulos sensoriales, respuestas reforzamiento y castigo. Un reforzamiento interrumpido favorece la compra habitual y la lealtad a una marca.

La personalidad es la suma de los rasgos de un individuo que influyen en sus respuestas conductuales. La teoria psicoanalitica de la personalidad, formulada por Freud, ha tenido un impacto importante en el marketing. hA hecho que los profesionales del marketing se den cuenta de que los motivos verdaderos de la conducta suelen estar ocultos. El autoconcepto se relaciona con la peronalidad. Dado que la compra y el consumo son acciones sumamente expresivas, nos permiten comunicarle al mundo nuestros autoconceptos real e ideal.

Las actitudes son predisposiciones aprendidas para responder ante un objeto o clase de objeto en una forma constante. Adems de ser aprendidas, las actitudes sedirigen hacia un objeto tienen direccin e intensidad y tienden a ser estables y generalizable. Es dificil cambiar las actitudes profundamente arraigadas.

Los factores situacionales se refieren a dnde, cundo, cmo y por qu compran los consumidores, as como a su condicin personal en el momento de la compra . A menudo son tan poderosos que anulan al resto de los factores que intervienen en el proceso de la decisin de compra.

MERCADOS EMPRESARIALES Y COMPORTAMIENTO DE LAS EMPRESAS

Los mercados de empresas son similares por muchas razones a los mercados de consumidores que se estudiaron en el capitulo 5, aunque tambin tienen diferencias muy importantes. Despues de estudiar este capitulo, adems de poder describir en qu difiere los mercados de empresas de los mercados de consumidores, usted deber ser capaz de explicar: La naturaleza y el alcance del mercado empresarial. Los componentes del mercado empresarial. Las caracteristicas de la demanda del mercado empresarial. Los determinantes de la demanda del mercado empresarial. Los motivos, el proceso y los hbitos de compra de los mercados empresariales.

En el mercado empresarial nos encontramos con productos para el conumidor y con productos para las organizaciones. El marketing para el mercado empresarial es, pues la comercializacin de bienes y servicios entre los usuarios empresariales en oposicin a los consumidores finales.

El consumidor promedio desconoce la existencia de este mercado y, por ello, tiende a subestimar su importancia. En realidad, es enorme en cuanto al volumen total de ventas ya la cantidad de organizaciones que lo integran. Cerca de 50% de todos los productos manufacturados se venden en l. Adems, 80% de los productos agricolas y prcticamente todo los productos minerales, forestales y maritimos pertenecen tambin a esta categoria. Se venden a empresas que despus los someten a un procesamiento posterior.

Elementos del mercado empresarial

Tradicionalmente, a este tipo de mercados se le designaba con el nombre de mercados industriales. Ello haca que muchos creyeran que la designacin se refera exclusivamente a las empresas manufactureras, Pero como se deduce de lo que acabamos de explicar, el mercado empresarial es algo ms que eso. Cierto que los fabricantes representan una parte considerable del mercado, pero hay otroa seis componentes: agricultura, revendedores, dependencias gubernamentales, compaias de servicios, organizaciones no lucrativas y empresas internacionales. Todas ellas desempean un papel significativo en el mercado empresarial, a pesar de que a menudo han sido subestimadas o no se les ha tomado en cuenta porque la atencin se centraba en las compaias manufactureras.

El mercado de servicios

Actualmente, el nmero de las compaias prestadoras de servicios supera con mucho al de las que producen bienes. Es decir, en Estados unidos hay ms empresas de servicios que el total de fabricantes, compaias mineras, constructoras y empresas dedicadas a la agricultura, la silvicultura y la piscicultura. El mercado de servicios incluye a los transportistas, las empresa de servicios pblicos y muchas compaas financieras, de seguros, de asesora legal y de bienes races. A este mercado pertenecen asimismo las organizacione que producen y venden servicios tan diversos como viviendas para alquiler, actividades recreativas, diversin, reparaciones, atencin mdica, cuidado personal y servicios empresariales.

Caracteristicas de la demanda del mercado empresarial.

Cuatro caracteristicas de la demanda distinguen el mercado de empresas y el de consumidores: en el primero, la demanda es derivada, tiende a ser inelstica, es muy fluctuante y el mercado est bien informado.

La demanda es derivada

La demanda de un producto para las empresas deriva de la que tengan los productos de consumo en que se utilice. La demanda es derivada en el mercado de empresas, esto tiene dos consecuencias muy importantes para el marketing. Primero, para estimar la demanda de un producto la compaa deber estar familiarizada con la forma en que se usa. Segundo, el fabricante de un producto para empresas puede realizar actividades de marketing que estimulen la venta.

La demanda es inelstica

Otras caracteristicas del mercado de empresas es la elasticidad de la demanda de los productos empresariales. La elaticidad de la demanda se refiere a la sensibilidad de la demanda ante el cambio del precio de un producto. ( Para revisar algunos conceptos de economia, elasticidad de la demanda se explica en el Apndice A.) La demanda de muchos productos industriales es relativamente inelstica, lo cual significa que la demanda de un producto depende poco de los cambios de su precio.

La demanda es muy fluctuante

Aunque la demanda de los bienes industriales no cambia en respuesta a los cambios de precio, s lo hace frente a otros factores.

Los compradores estn bien informados

Por lo regular, los clientes empresariales estn mejor informados sobre lo que adquieren que los consumidores finales. Conocen ms sobre los mritos de otras fuentes de sumistro y de los productos de la competencia por tres razones. Primero, son relativamente pocas las opciones que han de considerar. Casi siempre el pblico consumidor tiene muchas ms marcas y tiendas de dnde escoger que ellos. Segundo, la responsibilidad de este tipo de comprador normalmente se limita a unos poco productos. A diferencia del consumidor que adquiere muchas cosas diferentes, su tarea consiste en conocer perfectamente un conjunto rigurosamente definido de productos. Tercero, en la mayor parte de las compras un error no pasa de ser un problema insignificante. En cambio, en la compra industrial un error puede costar miles de dlares e incluso el decisor puede perder su empleo. Esta necesidad de informacin tiene una importante consecuencia en el marketing. Los vendedores de productores industriales conceden mayor importancia a la venta personal que las compaias que comercializan productos de consumo. Los que venden a las empresas han de ser seleccionados con mucho cuidado, deben recibir una capacitacin adecuada y una buena renumeracin. Su obligacin es realizar eficaces presentaciones de ventas y brindar un servicio satisfactorio tanto antes de la venta como despus de realizada. Los ejecutivos de ventas ponen ahora mayor empeo en la asignacin de los representantes a los clientes ms importantes, con el fin de asegurarse de que sean compatibles con ellos.

Determinantes de la demanda de mercado empresarial

Los factores que inciden en el mercado de los productos industriales son la cantidad de posibles usuarios y su poder adquisitivo, sus motivos y sus hbitos de compra. En la siguiente exposicin comentarios las diferencias fundamentales que hay entre los mercados de consumidores y los de las empresas.

Comportamiento de compra de las empresas

El comportamiento de compra de las empresas, como el de los consumidores, se inicia cuando se reconoce una necesidad (un motivo). Ello da origen a una actividad orientada a una meta, cuya finalidad es satisfacer la necesidad. Una vez ms, los profesionales del marketing procurarn

averiguar qu cosa motiva al comprador y luego entender el proceso y los hbitos de compra de las organizaciones de negocios en sus mercados.

Importancia de la compra en las empresas.

La compra o adquisicin por parte de las empresa, en el pasado una funcin de poca importancia en la generalidad de las organizaciones, es hoy una actividad en que ponen muchisimo ms inters los ejecutivos de la alta direccin. Alguna vez vista como una actividada aislada que se centraba primordialmente en buscar precios bajos, se ha convertido en una parte importante de la estrategia global al menos por tres razzones: Las compaias ahora producen menos y compran ms. Las compaias se encuentran bajo intensas presiones de tiempo Para obtener lo que necesitan, las compaias concentran sus adquisiciones en un menor nmero de proveedores y establecen con ellos relaciones de sociedad a largo plazo.

Motivos de compra de los usuarios

Los motivos de compra de las empresas son las necesidades que dirigen el comportamiento de compra de los usurios industriales. Un punto de vista de los motivos de compra, en que las empresas compran en forma metdica y estrcturada. En trminos generales, se supone que los motivos de compra de las empresas son de carcter prctico y totalmente ajenos a las emociones. Este tipo de clientes est motivado para obtener la combinaciones ptima de precio, calidad y servicio en los productos que adquieren. Segn otro punto de vista, son seres humanos y en sus decisiones de compra indudablemente influyen actitudes percepciones y valores. De hecho, en opinion de muchos vendedores, parecen estar motivados ms a la consecucin de objetivos personales que de las metas organizacionales, dandose frecuentemente conflictos entre esos objetivos y metas. La verdad se encuentra en ambos extremos. Este tipo de compradores persigue dos metas: mejorar la posicin de su organizacin (en cuanto a utilidades y aceptacin por parte de la sociedad) y proteger o mejorar su posicin personal en ellas ( sus propios intereses). Algunas veces ambas metas son compatibles entre si.

Multiples influencias de compras: el centro de compras

Uno de los retos ms importantes del marketing entre empresas consiste en identificar el centro de compras, el cual consiste de todos los individuos o grupos involucrados en el proceso de tomar una decisin de compra. Esto incluye tanto a los individuos dentro de una organizacin que influyen en la decisin de compra como a la persona responsable de la decisin final. La investigacin sugiere que el tamao promedio de un centro de compras va de tres a cinco personas. Dicho de otra manera, se observan mltiples influencias de compra, sobre todo en las empresas medianas y grandes. Incluso en las empresas pequeas, donde los dueos-gerentes toman las principales decisiones, casi siempre se consulta a empleados conocedores antes de efectuar ciertas adquisiciones. El tamao y estructura de un centro de compras variar en funcin del costo del producto, la complejidad de la decisin y la etapa del proceso de compra. El centro de compras incluye a los que desempean uno de los siguientes papeles de compra: Usuarios. Son aquellos que realmete utilizarn el producto: quiza una secretaria, ejecutivo, un trabajador de la linea de produccin o un conductor de camiones Influenciadores. Los que establecen las especificaciones y los aspectos de las decisiones de compra por sus conocimientos tcnicos, su posicin en la organizacin y hasta por su poder politico dentro de la compaa. Decisores. Los que toman la decisin final respecto al producto y al proveedor. Un agente de compras a veces es el decisor en una situacin de recompra directa. Pero tal vez un alto directivo tome la decisin sobre si se compra un sistema de computacin muy caro. Porteros. Son los que controlan el flujo de la informacin referente a las ventas dentro de la organizacione, lo mismo que entre ella y los proveedores. Pueden ser agentes de compras, secretarias, recepcionistas y personal tcnico. Compradores. Son los que interactan con los proveedores, redactan las condiciones de la venta y procesan los pedidos de compra. Por lo regular sta es la funcin del departamento de compras. Pero, una vez ms, si se trata de una compra nueva, cara y compleja, esta funcin puede desempearla un ejecutivo de la alta direccin.

La diversidad de los que intervienen en una decisn de compra institucional, aunada a las diferencias que existen entre las compaas, plantea verdaderos retos a los vendedores. Al intentar averiguar los roles de los ejecutivos (esto es, lo que hace cada uno en una situacin de compra).

Patrones de compra de los usuarios industriales

El comportamiento de compra en el mercado de las empresas difiere considerablemente del comportamiento de los consumidores en varios aspectos. Las diferencias nacen de los productos, mercados y las relaciones entre vendedor y comprador.

Compra directa En el mercado de los consumidores, rara vez stos adquieren directamente del fabricante, salvo en el caso de los servicios. En cambio, en el mercado de empresas, la compra directa por el usuario industrial es muy comn, aun tratndose de bienes. Ello se observa principalmente cuando el pedido es grande y el comprador requiere mucha asistencia tcnica.

Naturaleza de la relacin Muchas empresas lucrativas asumen una perspectiva muy amplia ante los intercambios. En vez de centrarse exclusivamente en el cliente inmediato, ven en el marketing una cadena de valores. Es decir, analizan las funciones de proveedores, fabricantes, distribuidores y usuarios finales para ver cmo cada uno agrega valor al producto final. Esa perspectiva lleva a reconocer la importancia de todos los que cooperan para que el producto llegue al mercado y hacer hincapi en el establecimiento y conservacin de las relaciones.

Diversas empresas tradicionales tienden a desalentar el establecimiento de relaciones Por ejemplo, los planes de compensacin para los vendedores basados en el nivel de ventas pueden originar que se soslayen las necesidades de los consumidores. Asimismo, la prctica Comn de ver a cada departemento de la empresa como un centro de costos pueden originar que los administradores se enfrasquen en minimizar costos ms que en dar servicio a los clientes. E incluso el procedimiento de establecer metas particulares de desempeo por departamento puede generar un ambiente de competencia ms que de cooperacin. A veces, construir y mantener las relaciones requiere cambiar la forma en que se hacen negocios

Frecuencia de compra

En el mercado, las compaas adquieren rara vez ciertos productos. Las grandes instalacione se compran una vez en muchos aos. Con contratos de largo plazo se adquieren piezas y materiales pequeos que se usarn en la manucfactura de un producto as que una oportunidad de venta surgir en plazos como los de un ao. Incluso insumos estndar que se emplean frecuentemente, entre ellos los suministros de oficina y los articulos de limpieza, a menudo se adquieren una vez al mes. Debido a este patrn de compra, reciben una fuerte carga los programas de venta personal de los representantes industriales. Deben visitar a los prospectos con bastante frecuencia para mantenerlos informados sobre los productos de la compaa y saber cundo uno de ellos est estudiando la conveniencia de adquirir algo.

Tamao del pedido

l pedido normal de una empresa es mucho mayor que los que se realizan en el mercado de consumidores. Ello, aunado a la poca frecuencia de las transacciones, pone de relieve la importancia de cada venta en el mercado de las empresas.

Duracin del pedido de negociacin

El periodo de negociacin en una venta a empresas suele ser mucho ms largo que una transaccin con el consumidor. Algunas razones que explican por qu las negociaciones se prolongan tanto tiempo son stas: Varios ejecutivos participan en la decisin de compra. En la venta se invierte una fuerte suma de dinero. El producto industrial se fabrica conforme a las especificaciones del cliente y se requiere un anlisis profundo para establecerlas.

Expectativa de servicio

El deseo del usuario de obtener un servicio excelente constituye un fuerte motivo que puede determinar los patrones de compra en el mercado de empresas. Muchas veces la nica

caracterstica diferenciadora de una organizacin es su servicio, ya que le producto puede estar tan estandarizado que se le encuentra con cualquier otro proveedor. Pongamos el caso de la eleccin de un proveedor de elevadores al que recurre un constructor de edificios de oficinas o un hotel. La instalacin de los elevadores es tan importante como lograr que sigan funcionando de manera segura y eficiente. En consecuencia, los esfuerzos mercadolgicos de una compaa como Montgomery Elevator ponen de relieve tanto el servicio de mantenimiento como sus productos. Los vendedores deben estar preparados para dar servicios antes y despus de la venta.

Seguridad de la oferta

Otro patrn de la compra industrial es la insistencia del cliente en una cantidad suficiente de productos de calidad uniforme. Las variaciones de la calidad de los materiales que forman parte de los productos terminados pueden ocasionar serios problemas a los fabricantes. Pueden ver interrumpidos sus procesos de produccin, si la imperfecciones rebasan los limites del control de calidad. El nfasis en la administracin de calidad total (TQM) ha incrementado el significado de la confiabilidad. Ahora que se ha establecido que las empresas pueden operar virtualmente con cero defectos, los compradores esperan un estndar muy alto de desempeo. Las cantidades adecuadas son tan importantes como la calidad. Una interrupcin causada por la escasez de materiales a veces resulta tan costosa como la debida a materiales de baja calidad.

Resumen

El proceso de decisin de compra en los mercados de empresas a veces puede incluir hasta cinco etapas, a saber: Reconocimiento de la necesidad, identificacin de alternativas, evaluacin de alternativas, decisin de compra y comportamiento poscompra. El numero real de etapas en una decisin de compra depende principalmente de la situacin de compra, Segn se trate de una compra nueva, de una recompra directa o de una recompra modificada. El concepto de centro de compras refleja los factores que influyen en las decisiones de compra industrial. En un centro de compras tpico hay personas que desempean los papeles de usuarios, influyentes, decisores, porteros y compradores.

Los patrones (hbitos) de compra de este tipo de usuarios suelen ser muy diferentes de los que se observan en el mercado de consumidores. En ste, las compras directas ( sin la intervencin de intermediarios) son ms comunes, las compras se efectan con menor frecuencia y los pedidos son ms grandes. El periodo de negociacin normalmente es ms amplio y los convenios de reciprocidad son ms comunes. La demanda del servicio es mayor y la seguridad (confiabilidad) de la oferta es ms importante. Finalmente, el arrendamiento ( en vez de la compra del producto) es ms frecuente en el mercado de empresas.

SEGMENTACION DEL MERCADO Y ESTRATEGIAS DEL MERCADO META

Segmentacin del mercado

Black & decker dividi el mercado de las herramientas motrices en varios submercados o segmentos y diseo mezclas especiales de marketing (productos, distribucin, fijacin de precios y promocin) para cada uno. En este capitulo veremos por qu y cmo se segmentan los mercados. Tambin examinaremos algunas estrategias alternativas para el mercado meta que una empresa puede escoger una vez sementado el mercado. Al terminar de estudiar este capitulo, el lector deber ser capaz de explicar: Los conceptos relativos a la segmentacin del mercado y los mercados meta. El proceso de segmentacin del mercado, examinando entre otras cosas sus beneficios y condiciones de uso. Los criterios para segmentar los mercados de consumidores e industriales Tres estrategias para el mercado meta: agregacin, estrategia de un solo segmento y estrategia de varios segmentos. Los tres mtodos ms usados de pronsticos de demanda de los segmentos del mercado.

Panorama general de los segmentos de mercado y de los mercados meta.

Lo que hemos visto hasta aqu es que dentro de un mismo mercado general hay grupos de consumidores (segmentos de mercado) con distintas necesidades, preferencias de compra o comportamiento de uso del producto. En algunos mercados tales diferencias son relativamente insignificantes y los beneficios buscados por los compradores pueden ser satisfechos con una

mezcla simple de marketing. En otros mercados, los clientes no estn dispuestos a adaptarse a una mezcla sencilla de marketing. Como resultado, los segmentos deben ser vistos en forma individual y se requieren mezclas alternativas de marketing para llegar a ello. Sin importar si es numeroso o reducido, el grupo especifico de clientes (personas u organizaciones) para quienes el vendedor disea una particular mezcla de marketing es un mercado meta. Sin embargo, antes de seleccionar un mercado meta, se debe identificarlos y describirlos. Este proceso se llama segmentacin del mercado.

Segmentacin del mercado

La variacin en las respuestas de los consumidores ante una mezcla de marketing puede atribuirse a las diferencias de sus hbitos de compra, a las formas de utilizar el bien o el servicio o a los motivos de la compra. Los expertos en marketing orientados a los clientes tienen en cuenta tales diferencias, aunque rara vez pueden darse el lujo de adaptar una mezcla de marketing para cada uno. En consecuencia, la mayor parte de ellos operan entre los extremos de una mezcla de marketing para todos y una mezcla para cada cliente. Para ello se requiere la segmentacin del mercado, proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. El total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es que los miembros de cada grupo sean semejantes con respecto a los factores que repercuten en la demanda. Un elemento decisivo del xito de una compaa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

Proceso de segmentacin del mercado

Los mercados algunas veces son segmentados intuitivamente, esto es, un negociante confa en su experiencia y juicio para decidir qu segmentos existen en un mercado y cunto potencial ofrecen. Otros siguen la conducta de los competidores o a los principiantes en los mercados primarios. Otra alternativa es presentar un anlisis estructurado, siempre apoyado por alguna investigacin de mercado, para identificar segmentos y medir su potencial. Este acercamiento, aun si es realizado con un presupuesto pequeo, siempre produce penetracin y oportunidades que podran ser dominadas de manera distinta. 1. Identificar la corriente y potencial deseados que existen en un mercado. El profesional de marketing examina cuidadosamente el mercado para determinar las necesidades especificas

satisfechas por las ofertas actuales, las necesidades no satisfechas de manera adecuada por las ofertas existentes y las necesidades futuras que tal vez aun no sean reconocidas. Este paso podra involucrar entrevistas y/o observacin de los consumidores o compaas para determinar su comportamiento, niveles de satisfaccin y frustracin. 2. Identificar las caractersticas que distinguen a los segmentos. La pregunta es: Qu tienen en comn los prospectos que comparten un requerimiento particular, lo cual los distingue de otros segmentos del mercado con diferentes necesidades. Entre las empresas de negocios podra ser una caracterstica fsica (como el tamao o la ubicacin). Entre los consumidores podra ser una actitud o un patrn de comportamiento. Las mezclas de marketing tentativas son diseadas para los distintos segmentos resultantes de este paso. 3. Determinar quin tiene cada necesidad. El ltimo paso es estimar cunta demanda o Ventas potenciales representa. Este pronstico determina cules segmentos vale la pena Perseguir. Un grupo que comparte un deseo diferenciable del resto del mercado es un segmento De mercado. Sin embargo, para que le sea til a los expertos en marketing, un proceso De segmentacin debe contar tambin con algunas condiciones: El criterio de la segmentacin ( esto es, las caractersticas con que se describen los segmentos en que caen los compradores) ha de ser mensurable y los datos que las describen deben ser obtenibles. La edad de los compradores es la vez mensurable y obtenible. Por otra parte, el deseo de productos amigables con el ambiente puede constituir una caracterstica til para segmentar el mercado de paales desechables que sean biodegradables. Slo que esta caracterstica no se mide fcilmente y tampoco podemos recabar fcilmente los datos. El segmento del mercado tiene que ser accesible a travs de las instituciones actuales de marketing (intermediarios, medios publicitarios, fuerza de ventas de compaa), con un costo mnimo y sin desperdiciar esfuerzos. Un segmento ha de ser lo bastante grande para que resulte rentable. Tambin se presenta en algunos mercados de consumidores como las casas diseadas a gusto del comprador. Sin embargo, al segmentar la mayor parte de los mercados de consumidores, una empresa no necesita crear una amplisima gama de estilos, colores, tamaos y precios, porque la produccin y los costos de inventario la hara imprctica.

Consumidores finales y usuarios industriales. El primer corte

Como se puede ver, una compaa puede segmentar su mercado de diversas maneras. Y los criterios para hacerlo dependen de cada producto en particular: con todo, el primer paso consiste en dividir un mercado potencial en dos categoras generales: consumidores finales y usuarios industriales. El nico criterio de esta segmentacin inicial es la razn de compra del cliente. Recuerde que en el Capitulo 5 se dijo que los consumidores finales compran bienes o servicios para su uso persona o para su familia y estn satisfaciendo estrictamente necesidades no relacionadas con los negocios. Constituyen el mercado de consumidores. Los usuarios industriales, descritos en el Capitulo 6, son organizaciones lucrativas, industriales o institucionales que compran bienes y servicios para utilizarlos en sus empresas, para revenderlos o bien para fabricar otros productos.

Segmentar todos los mercados en esos dos grupos (consumidores y empresas) es sumamente importante desde el punto de vista mercadolgica porque los dos segmentos muestran un comportamiento especial de compra. En consecuencia, la composicin de la mezcla de marketing del vendedor depender de s dirige al de consumidores o al de empresas.

Segmentacin del mercado de consumidores

La divisin del mercado total en los segmentos de consumidores finales y de empresas da origen a subdivisiones que siguen siendo amplias y diversas para la generalidad de los productos.

|CUADRO 7-1 Criterios de segmentacin de los mercados de consumidores | |Criterios de segmentacin | |Geogrficos: |Regin regiones de | |Tamao de la ciudad o del rea 500.000, 500.001 | | |Segmentos tpicos del mercado

|Nueva Inglaterra, regin atlntica media y otras | |censo. | |Menos de 25.000,25.001 100.000,100.001-

|Estadstica metropolitana |Urbana - rural |Clima |Demogrficos: |Ingreso $50.000, ms | | |Edad adelante |Gnero |Ciclo de la vida familiar | |Clase social baja, etc. | |Escolaridad enseanza media, | |Ocupacin estudiante, ama | | |Origen tnico medio este | | |Psicolgicos: |Personalidad introvertido, | |Estilo de vida moderno), |

|1.000.000, etc. |Urbana, suburbana, rural |Caluroso, fro, soleado, lluvioso, nublado | |

| | |

|Menos de $10.000- $25.000, $25.001-$35.000. $35.001-

|de $50.000

|Menos de 6, 6-12,13-19,20-34,35-49,50-64, de 65 en | |Masculino, femenino |

|Joven, soltero: joven, casado, sin hijos; etctera.

|Clase alta, clase media alta, clase media baja, clase

|Solamente instruccin primaria, graduado en | |graduado universitario |

|Profesionalista, ejecutivo, oficinista, vendedor,

|de casa, desempleado.

|Africano, asitico, europeo, hispnico, habitante del

|de Estados unidos, etc. | |

|Ambicioso, seguro de s mismo, agresivo, | |extrovertido, sociable |

|Actividades (golf, viajes); intereses (poltica, arte

| |Valores | |Conductuales |Beneficios deseados electrodomsticos (costo, | | control| | | |Tasa de uso |

|opiniones (conservacionismo, capitalismo) |Valores y estilo de vida 2 (VALS2), lista de valores

| |Los ejemplos varan segn el producto:

|calidad, duracin), pasta dental (prevencin de la caries,

|de la placa, dientes brillantes, buen sabor, precio bajo)

|No usuario, pequeo usuario, gran usuario.

Como se advierte en el Cuadro 7-1, es posible dividir el mercado de los consumidores de diversos modos. Los criterios de segmentacin incluyen muchas caractersticas utilizadas para describir el mercado de consumidores en l capitulo 5, adems de algunas dimensiones psicolgicas y conductuales. Se analizarn cuatro criterios de segmentacin del mercado de consumidores: Geogrficas Demogrficas Psicolgicas Conductuales

Segmentacin por comportamiento

Algunos expertos en marketing tratan de segmentar sus mercados partiendo del comportamiento relacionado con el producto; es decir, se valen de una segmentacin por comportamiento. En esta seccin examinaremos brevemente dos temas: los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

Beneficios deseados.

Desde una perspectiva orientada al consumidor, el mtodo ideal para segmentar un mercado es identificar los beneficios especficos que buscan los consumidores. Es seguro que usar los beneficios para segmentar un mercado es congruente con la idea de que una empresa debe negociar con los beneficios y no slo con las caractersticas fsicas de un producto. A pesar de ello, en muchos casos, los beneficios que buscan los consumidores no conllevan la primera condicin de segmentacin descrita. Esto es, no son fcilmente mensurables pues los consumidores no estn tan dispuestos o son incapaces de revelarlos. Por ejemplo, qu beneficios obtiene la gente de usar ropa con la etiqueta en la parte exterior?. En sentido inverso por qu el resto de las personas rechaza usar esas prendas? Realizar la segmentacin por beneficio es un proceso de varios pasos. Primero, debe identificarse el beneficio especifico que buscan los consumidores. Esto incluye por lo comn, varios pasos de investigacin, comenzando por detectar todos los beneficios posibles relacionados con un producto o comportamiento mediante una lluvia de ideas, la observacin de los prospectos y escuchar las opiniones de los grupos de inters. Despus, se utilizan ms grupos de inters para eliminar los beneficios improbables o pocos realistas, para ampliar y aclarar las posibilidades restantes. Por ltimo, se administran encuestas a gran escala para averiguar la importancia de los beneficios y cuntos consumidores desean cada uno. Tasa de uso. Otro criterio con que se segmentan los mercados es la tasa a la cual el pblico usa o consume un producto. Una clasificacin comnmente usada de este indicador es la siguiente: no usuarios. Normalmente a una compaa le interesa sobre todo la ltima categora.

Segmentacin de los mercados de la empresas Aunque el nmero de compradores en los mercados de empresas puede ser relativamente pequeo en comparacin con los mercados de consumidores, la segmentacin se mantiene como una parte importante del marketing. La razn es muy simple: una actividad muy enfocada en el marketing dirigida a satisfacer las necesidades especficas de un grupo de consumidores parecidos es ms eficiente y aparenta ser ms exitosa. En el cuadro 7-2 se relacionan diversos criterios de segmentacin tiles en el mercado de las empresas. Como el lector puede ver, muchos de los criterios usados son similares a algunos de los usados en la segmentacin de los mercados de consumidores. Para tener una idea ms concreta de la segmentacin del mercado de empresas, vamos a estudiar algunas caractersticas usadas para la segmentacin de mercados por 1. Ubicacin del cliente. 2. Tipo de cliente. 3. Condiciones del negocio.

|CUADRO 7-2 Criterios de segmentacin de mercados empresariales |

|Criterios de segmentacin | |Ubicacin del consumidor: |Regin medioeste, | |Localizaciones | |Tipo de consumidor: |Tamao | |Industria |Estructura de la Organizacin grupo o individual | |Criterio de compra | |Tipo de uso | |Condiciones del negocio: |Situacin de compra compra. | |Razn de uso | |Proceso de adquisicin de servicio | |Tamao del pedido | |Requerimientos del servicio |

|Segmentos tpicos del mercado

|Sureste de Asia, centroamrica, parte superior del | |costa del Atlntico |

|Sitio de compra sencilla, sitios de compra mltiple

|Volumen de ventas, Nmero de empleados

|Cdigo SIC

|Centralizada o descentralizada; decisin de

|Calidad, precio, durabilidad, tiempo de entrega

|Reventa, parte de un componente, ornamental

|Recompra continua, recompra modificada, nueva

|No usuario, pequeo usuario, gran usuario

|Remate competitivo, arrendamiento, contrato

|Pequeo, mediano, grande

|Ligeros, moderados, pesados

La segmentacin identifica las oportunidades de una compaa. El siguiente paso es determinar lo que ser necesario para formar las estrategias para obtener los negocios de los Segmentos particulares. Un segmento elegido por una empresa es llamado mercado meta.

Estrategias para los mercados meta Supongamos que una compaa segment ya el mercado total para su producto Ahora los administradores se encuentran en posibilidades de escoger uno o ms segmentos como mercados meta. La compaa puede adoptar una de tres estrategias: agregar los mercados, concentrarse en un solo segmento o seleccionar varios segmentos como mercado meta. Si quieren seleccionar una estrategia, los ejecutivos debern determinar el potencial de mercado para cada uno de los segmentos que identificaron

Guas para seleccionar el mercado meta Cuatro directrices rigen la manera de determinar cules segmentos constituirn el mercado meta. La primera es que esos mercados deben ser compatibles con las metas e imagen de la organizacin. Una segunda directriz, compatible con nuestra definicin de planeacin estratgica, consiste en adecuar los recursos de la organizacin a la oportunidad de mercado representada por los segmentos identificados.

En el largo plazo, una empresa necesita generar ganancias para sobrevivir. Esta afirmacin tan evidente se traduce en la tercera directriz que rige la seleccin del mercado. Es decir, una organizacin debe buscar mercados que generen un volumen suficiente de ventas a un costo lo bastante bajo para que reporte utilidades. Es interesante sealar que las empresas muchas veces se olvidan de las ganancias en su bsqueda de mercados muy prometedores. Su error consiste en concentrarse en el volumen de ventas, no en un volumen rentable de ventas. Cuarto, una compaa normalmente deber buscar un mercado donde haya menos competencia. No podr entrar en uno que ya est saturado con competidores, salvo en caso de que tenga una demoledora ventaja diferencial que le permita arrebatarles clientes a las empresas ya establecidas.

Estrategia de agregacin

Al adoptar una estrategia de agregacin del mercado, llamada tambin estrategia de mercado masivo o estrategia de mercado indiferenciado, un vendedor trata su mercado total como un solo segmento. A los miembros de un mercado agregado se le considera iguales respecto a la demanda del producto. Es decir, los clientes estn esperando hacer menos compromisos en dimensiones menores para disfrutar los beneficios bsicos que el producto ofrece. En esta situacin, el mercado entero es la meta de la empresa. Por tanto los administradores podrn disear una sola mezcla de marketing y llegar con ella a la mayor parte de los integrantes del mercado. La compaa desarrolla un solo producto para esta audiencia masiva; se establece una estructura de precios y un sistema de distribucin para el producto, y se destina un solo programa promocional a todo el mercado. A veces se describe esto como un enfoque de escopetazo (un solo programa para alcanzar un mercado amplio). Generalmente, una agregacin del mercado se escoger despus de que la organizacin haya analizado el mercado en busca de segmentos y concluya que la mayor parte de los clientes del mercado total probablemente responden de manera similar ante una misma mezcla de marketing. Esta estrategia ser adecuada para empresas que venden productos bsicos e indiferenciados. La fuerza de una estrategia de este tipo radica en que ayuda a reducir al mnimo los costos. Permite a la compaa fabricar, distribuir y promover sus productos con una gran eficiencia. Fabricar y comercializar un producto destinado a un mercado entero significa tandas de produccin ms prolongadas con menores costos unitarios. Los costos de inventario se minimizan cuando no hay variedad (o sta es muy pequea) de colores y tamao de productos. El almacenamiento y el transporte alcanzan su mxima eficiencia si un solo producto se destina a un mercado. Lo mismo sucede con la promocin cuando un mismo mensaje se transmite a todos los consumidores. La estrategia de agregacin del mercado suele acompaarse por la diferenciacin de los productos en el programa de marketing. La diferenciacin de productos ocurre cuando a los ojos del pblico una compaa distingue su producto de las marcas que la competencia ofrece al mismo mercado agregado. Por medio de la diferenciacin, una empresa crea la percepcin de que su producto es mejor que las otras marcas. Un vendedor diferencia su producto 1. Al modificar alguna caracterstica de su aspecto (el empaque o color, por ejemplo) o 2. Utilizando un mensaje promocional que contiene una afirmacin diferenciadora.

Estrategia de un solo segmento.

La estrategia de un solo segmento (o estrategia de concentracin) consiste en seleccionar como mercado meta un solo segmento del mercado total. Se disea despus una mezcla de marketing

para llegar a l. Una compaa quiz desee concentrarse en un segmento individual en vez de luchar con muchos rivales en un mercado ms amplio. Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar profundamente en un mercado y adquirir buena reputacin como especialista o experto en l. Una compaa podr emprender este tipo de estrategia aun disponiendo de pocos recursos. Y mientras el segmento no crezca, es muy probable que los grandes competidores no penetren en l. Sin embargo, si da seales de empezar a crecer y convertirse en un gran mercado, entonces los grandes se apresurarn a ingresar en l

Estrategia de varios segmentos

Cuando se aplica una estrategia de varios segmentos, se identifican como mercados meta dos o ms grupos diferentes de prospectos. Se prepara una mezcla de marketing especial para cada segmento. En una estrategia de varios segmentos, un vendedor a veces crea una versin especial de un producto bsico para cada segmento. Sin embargo, la segmentacin de mercado tambin se logra sin que se introduzca cambio alguno en el producto, sino recurriendo a canales individuales de distribucin o a mensajes promocionales diseados especialmente para un segmento en particular. Casi siempre una estrategia de varios segmentos favorece un mayor volumen de ventas que la estrategia orientada a un solo segmento. Tambin es til para las compaas que tengan una demanda estacional. Una condicin de la segmentacin til es que los segmentos resultantes sean suficientemente grandes para producir ganancias. El potencial de un segmento est determinado por el pronstico del nivel en que comprar. El proceso del pronstico de la demanda se analiza enseguida.

Pronstico de la demanda de mercado

El pronstico de la demanda es la estimacin de las ventas de un producto durante determinado periodo futuro. El pronstico de la demanda da origen a varias clases de predicciones. Por ejemplo, un pronstico puede referirse a una industria entera (la ropa), a una lnea de productos (la ropa casual de Levi) o bien a una marca individual (los pantalones de mezclilla 501 de Levi). Por lo tanto, para que un pronstico se entienda y sea til, es importante aclarar exactamente qu cosa describe.

Potencial de mercado y de ventas.

El potencial de mercado es el volumen de ventas totales que todas las empresas que venden un producto durante determinado periodo, puede esperar vender en determinado mercado en condiciones ideales. El potencial de ventas es la parte del potencial de mercado que una compaa especifica piensa alcanzar en condiciones ideales.

Participacin en el mercado

Utilizada frecuentemente en los negocios como medida de desempeo, la expresin participacin en el mercado indica la proporcin de las ventas totales de un producto durante determinado periodo en un mercado especifico capturado por una compaa. La participacin en el mercado puede referirse a industrias enteras (aeronaves), segmentos reducidos (avionetas de retropropulsin para negocios) o algunas reas geogrficas (la cuenca del Pacifico), pudindose aplicar tambin a periodos pasados, presentes o futuros.

Pronstico de ventas.

Un pronstico de ventas es una estimacin de las venta probables de una marca del producto durante determinado periodo en un mercado especifico, suponiendo que se aplique un plan de marketing previamente establecido. A semejanza de las medidas del potencial de mercado, este tipo de pronsticos pueden expresarse en unidades monetarias o en unidades del producto. Pero a diferencia del potencial de mercado y de ventas, que se basan en factores y suposiciones generales, un pronstico de ventas se funda en un plan especifico de marketing para el producto en cuestin. Conviene prepararlo despus de calcular el potencial de mercado y de ventas. Los pronsticos de ventas suelen abarcar un periodo de un ao, aunque muchas compaas los revisan mensual o trimestralmente. Los pronsticos que abarcan menos de un ao son adecuados cuando la actividad en la industria es tan inestable que no es posible prever lo que suceder en un ao. Una vez preparado el pronstico de ventas, influye en todos los departamentos de la compaa. l pronostico constituye la base para decidir cunto gastar en diversas actividades como la publicidad y la venta personal. La planeacin de las necesidades de capital de trabajo, utilizando

de la planta e instalaciones de almacenamiento se basa en la previsin de las ventas. Lo mismo que la programacin de la produccin, la contratacin de mano de obra y la compra de materias primas.

Mtodos de pronsticos de ventas

A continuacin se describen algunos mtodos que se emplean comnmente en la prediccin de la demanda. Anlisis de los factores del mercado. Encuesta de las intenciones del comprador. Pruebas de mercado. Anlisis de ventas pasadas y de tendencias. Participacin de la fuerza de ventas. Juicio de los ejecutivos

Resumen

El pronstico involucra la estimacin de la demanda en segmentos especficos del mercado. Por lo regular, los administradores estiman las ventas totales que, en condiciones ideales, esperan vender las empresas que constituyen la industria (potencial de mercado) para sus productos particulares (potencial de ventas). El resultado final de la estimacin de la demanda es un pronstico de ventas, el cual indica las ventas probables que se proyecta obtener de la marca de determinado producto en un periodo futuro, aplicando un programa de marketing especifico. Este pronstico normalmente abarca un periodo anual. Los mtodos especficos que se emplean para pronosticar las ventas son anlisis del factor de mercado, encuesta de las intenciones de compra, pruebas de mercado, ventas pasadas y anlisis de tendencias, opinin de la fuerza de ventas y juicio de los ejecutivos. El reto de los administradores es seleccionar la tcnica adecuada para cada situacin. PRODUCTO

En la parte 2 vimos cmo se describen y estudian los mercados y cmo se escogen los mercados meta de acuerdo con los objetivos de marketing de una empresa. El siguiente pasos consiste en disear una mezcla de marketing que permita alcanzar esos objetivos en los mercados meta. La mezcla de mercadotecnia es una combinacin estratgica de cuatro elementos de la compaa: productos, precios, distribucin y promocin. Son cuatro variables estrechamente relacionadas entre si. En la parte 3 el inters se centra en el primer elemento de la mezcla: En el capitulo 8 definiremos el trmino producto, examinaremos la importancia de planear e innovar el producto y hablaremos de lo que debe hacerse cuando se desarrollan productos nuevos. En el capitulo 9 nos concentraremos en las estrategias referentes a la mezcla de productos, la administracin del ciclo de vida del producto y hablaremos tambin del estilo y la moda. En el capitulo 10 estudiaremos las marcas, el empaque y la calidad, algunas de las muchas caractersticas que afectan la funcin del producto en la mezcla de marketing. Objetivos del capitulo. En capitulo se ofrecen ideas referentes a cada uno de estos importantes temas, en concreto, despus de estudiarlo, usted deber ser capaz de explicar: El significado de la palabra producto en su sentido ms amplio. Lo que es un producto nuevo. La clasificacin de los productos industriales y de consumo. La aplicacin que estas clasificaciones de los productos tienen en la estrategia de marketing. La importancia de la innovacin de productos. Los pasos del proceso del desarrollo de nuevos productos. Los criterios para incorporar un nuevo producto a la lnea de una compaa Los procesos de adopcin y difusin que requieren los productos nuevos. Las estructuras organixacionales necesarias para la planeacin y desarrollo del producto.

Significado de producto

En sentido riguroso, un producto es una serie de atributos conjuntados en forma identificable. Todo producto se designa con un nombre descriptivo (o genrico) que entiende la gente, como acero, seguro, raquetas de tenis o entrenamiento. Los atributos como nombre de marca y servicio

posventa, que activan la motivacin del consumidor o sus hbitos de compra no intervienen en absoluto en est interpretacin. En el marketing necesitamos una definicin ms amplia del producto para indicar que el pblico en realidad no est comprando un conjunto de atributos, sino ms bien beneficios que satisfacen sus necesidades. As pues, un producto que aporte beneficios puede ser algo ms que un mero bien tangible. Para ampliar ms nuestra definicin consideremos cada marca como un producto individual. Todo cambio de una caracterstica (diseo, color, tamao, empaque), por pequeo que sea, crea otro producto. Cada cambio ofrece al vendedor la oportunidad de emplear una nueva serie de atractivos para llegar a lo que puede ser un mercado esencialmente nuevo. Nuestro concepto de producto incluye ahora los servicios que lo acompaan cuando se vende. Ahora podemos entender una definicin de gran utilidad para los profesionales del marketing: Como se muestra en la Figura 8-1, un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputacin del vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. As pues, en esencia, el publico compra, mucho ms que una simple serie de atributos fsicos cuando adquiere un producto. Est comprando la satisfaccin de sus necesidades en forma de los beneficios que espera recibir del producto.

Clasificacin de productos.

Para disear programas de marketing efectivos, es preciso que las organizaciones sepan qu clase de productos estn ofreciendo a los consumidores potenciales. Por lo tanto, es conveniente clasificar los productos en categoras homogneas. Primero los dividiremos en dos categoras: productos de consumo y productos industriales, que corresponden a nuestra descripcin del mercado. Despus subdividiremos cada categora.

Productos de consumo y para las empresas

Los productos de consumo son aquellos que usan las unidades familiares con fines no lucrativos. Los productos para las empresas o industriales se destinan a la reventa y se utilizan en la elaboracin de otros productos o bien para prestar servicios dentro de una organizacin. As, los dos tipos de productos se distinguen segn quien los use y cmo los use.

Importancia de los productos.

La finalidad de una empresa es satisfacer a los consumidores y , al hacerlo, obtener una ganancia. Fundamentalmente cumple este doble propsito por medio de sus productos. La planeacin y desarrollo de nuevos productos es vital para el xito de una organizacin. Esto es particularmente cierto, dado que 1. Los rpidos cambios tecnolgicos hacen obsoletos algunos productos, y 2. La prctica de la mayora de los competidores de copiar un producto exitoso, que puede neutralizar una ventaja de la innovacin del producto.

Necesidad de crecimiento

Los productos, como el ser humano, pasan por un ciclo de vida, de ah la necesidad de contar con nuevos productos para mantener los ingresos y las ganancias de las compaa. Las ventas de un producto crecen y luego, casi de manera inevitable, empiezan a declinar con el tiempo, se reemplaza la mayor parte de los productos. el concepto de ciclo de vida de los productos se expone ms a fondo en el Capitulo 9, pero lo comentamos aqu porque tiene dos aplicaciones muy importantes en la innovacin de los productos: Los productos actuales de una empresa se vuelven obsoletos con el tiempo a medida que decrece su volumen de ventas y su participacin en el mercado por los deseos cambiantes del pblico o por la aparicin de productos rivales de mejor calidad. Al envejecer un producto, empieza a disminuir las ganancias. Si se introduce un nuevo producto en el momento oportuno, se contribuye a no perder las ganancias de una compaa. De hecho las empresas lderes en trminos de utilidades y crecimiento de ventas, obtienen 49% de sus ingresos de productos introducidos durante los ltimos 5 ao. La cifra menor de las compaas exitosas es de 11%.

Etapas del proceso de desarrollo

Bajo la gua de estrategia de productos nuevos de una compaa, un nuevo producto se desarrolla en forma ptima a travs de una serie de seis etapas, como se muestra en la Figura 8-2. En comparacin con el desarrollo no estructurado, el desarrollo formal ofrece beneficios como mejora del equipo de trabajo, deteccin temprana de fracasos, tiempos menores de desarrollo y, lo ms importante, ms altos ndices de xito.

En cada etapa, los gerentes deben decidir si pasan a la siguiente, si abandonan el producto o buscan ms informacin. Ntese que las dos primeras etapas (generacin de ideas y seleccin) estn estrechamente vinculadas con la estrategia global del nuevo producto. Dicha estrategia ofrece un punto de partida para generar otras ideas y un criterio para juzgarlas. En este proceso de seis etapas, las tres primeras son decisivas por ocuparse de ideas y, por lo menos, son las menos costosas. Lo ms importante: muchos productos fracasan porque la idea o el momento no son adecuados, y la finalidad de las tres primeras etapas es precisamente identificar esas situaciones. Las etapas posteriores se tornan ms costosas en cuanto a la inversin y a los recursos humanos que se necesitan para llevar a cabo las tareas requeridas.

Criterios del fabricante acerca de los productos nuevos.

Cundo deber una compaa agregar un nuevo producto a su surtido actual? A continuacin se dan algunas directrices que algunos fabricantes emplean al contestar esta interrogante: Debe haber suficiente demanda de mercado. El producto debe satisfacer ciertos criterios financieros bsicos. El producto debe ser compatible con las normas ambientales. El producto debe encajar en la actual estructura de marketing de la compaa Adems de las cuatro interrogantes anteriores, un producto propuesto ha de cumplir con otros criterios. Por ejemplo, debe corresponder a los objetivos e imagen de la organizacin. Tambin ha de ser compatible con sus capacidades de produccin. Y adems debe cumplir los requisitos legales pertinentes.

Organizacin para la innovacin de productos.

Para que los programas de nuevos productos sean exitosos, es preciso apoyarlos con un compromiso decidido y a largo plazo de la alta direccin. Este compromiso habr de mantenerse aun cuando fracasen algunos de los productos. Para instrumentar este compromiso con la innovacin de una manera eficaz, habr que organizar rigurosamente los programas.

Tipos de organizacin

No hay una estructura Organizacional ptima para planear y desarrollar cualquier tipo de producto. Muchas compaas utilizan ms de una estructura en la direccin de esas actividades. A continuacin se resean algunas estructuras organizacionales de uso comn en la planeacin y desarrollo. Comit de planeacin de productos. Pertenecen a l de los jefes de los principales departamentos (marketing, produccin, finanzas, ingeniera e investigacin). En las empresas pequeas, el presidente u otro ejecutivo de alto nivel siempre estn incluidos en el comit. Departamento de productos nuevos. Estas unidades son pequeas y estn formadas por cinco o menos personas. El jefe del departamento est bajo las ordenes del presidente. En una empresa grande, puede ser el gerente de una divisin. Equipos de nuevos productos. Un grupo pequeo con representantes de los departamentos de ingeniera, produccin, finanzas e investigacin de mercados opera como una unidad independiente de negocios. Casi siempre el equipo est bajo las rdenes directas de la alta direccin. Gerente de producto. Este individuo se encarga de planear los productos nuevos y tambin de administrar los ya establecidos en el mercado. Una compaa grande puede tener varios gerentes de producto, quienes reportan a los ejecutivos ms altos.

La innovacin de productos es una actividad demasiado importante para ser dirigida en una forma desorganizada y con indiferencia, pensando que el trabajo se har de alguna manera. Lo ms importante es asegurarse de que alguna persona o grupo tenga la responsabilidad del desarrollo de los nuevos productos y que la respalden los ejecutivos de alto nivel. Cuando se termina el nuevo producto, la responsabilidad del marketing casi siempre pasa a un departamento ya existente o a un nuevo departamento establecido especficamente para l. En algunos casos, el equipo que lo cre puede asumir la funcin de ncleo administrativo de la nueva unidad.

ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS.

FIGURA 9-2 Ciclo tpico de vida de una categora de productos

|Cuadro 9-1 Caracteristicas e implicaciones de las diversas etapas del ciclo de vida del producto | | | |Etapa |Crecimiento | |Madurez |

| |Introduccin |Declinacin | |Caractersticas |Clientes |Leales |Competencia |Decreciente | |Innovadores | |Poca o nula |

| |Mercado Masivo

| |Mercado masivo

|Creciente

|Intensa

|Ventas |Niveles bajos, que luego anual |Decreciente | | |Utilidades |Pocas/nulas | | |Implicaciones para el Marketing | |crecen |Nulas | |

|Crecimiento rpido

|Crecimiento lento/no

|Importantes y luego alcanzan el |Decrecen anualmente

|nivel mximo

| |

|Estrategia global |Desarrollo del mercado |Penetacin en el mercado |Posicionamiento defensivo |Efeciencia o abandono | |Costos |Bajos |Altos por unidad | |Decrecientes |Estables o crecientes

|Estrategia del Producto |Productos indiferenciados |Productos mejorados |Diferenciados |Depuracin de lnea | |Estrategia de precios |Muy probablemente altos |Crecientes | |Estrategia de | |distribucin |Difusa |Intensiva |Mas bajos con el tiempo |Muy Bajos

|Intensiva

|Selectiva

|Estrategia de promocin |Conocimiento de la categoria |Preferencia de marca la marca |Reforzamiento |

|Lealtad a

Resumen Muchas decisiones estratgicas se toman para administrar eficientemente la variedad de productos de una compaa. Ante todo, hay que seleccionar las estrategias referentes a la mezcla de productos. Una decisin se refiere a cmo posicionar el producto en relacin con los de la competencia y con los que venden la compaa. Otra decisin estratgica se refiere al hecho o a al manera de expandir la mezcla de productos, incorporando otros a una lnea y/o introduciendo nuevas lneas. Modificar su diseo, su empaque u otras caractersticas es otra opcin entre las estrategias con que se selecciona la mezcla ptima. Para cambiar la mezcla de productos tambin puede eliminarse una lnea entera o bien simplificar la variedad de ella. Otra posibilidad consiste en que los ejecutivos opten por aumentar la lnea en precios altos o bajos en relacin con los productos actuales. Es necesario que los ejecutivos conozcan el concepto de ciclo de vida del producto, el cual refleja el volumen total de ventas de una categora genrica. Cada una de las cuatro etapas del ciclo: introduccin, crecimiento., madurez y declinacin, presenta caractersticas especiales que tienen consecuencias para el marketing, plantea retos y oportunidades administrar el producto conforme va pasando por su ciclo de vida. Con el tiempo, una categora de productos ir perdiendo la aceptacin de los consumidores; en ese momento, todas las compaas abandonan sus versiones de l. La obsolescencia planeada es una estrategia muy controvertida del producto, que gira en torno a los conceptos de estilo, moda y ciclo de moda. La moda, esencialmente un fenmeno de ndole sociolgica y psicolgica, sigue un patrn bastante predecible. Gracias a los adelantos en las tecnologas de la comunicacin y la produccin, el proceso de adopcin de la moda ya no est sujeto al tradicional patrn de difusin hacia abajo. Hoy la mejor manera de describirlo es decir que se difunde en forma horizontal. Tambin hay ejemplos de modas que se difunden hacia arriba. La administracin de un producto, digamos ropa de gran valor, a travs del ciclo de la moda tal vez sea ms difcil que el simple ajuste de otro tipo de estrategias de un producto durante su ciclo de vida.

MARCAS, EMPAQUE Y OTRAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO.

Marcas

La palabra marca es muy general pues abarca otros trminos de sentido ms estrecho. Una marca es un nombre y/o una seal cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales. Un nombre de marca est compuesto por palabras, letras y/o nmeros que pueden ser vocalizadas. Un emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de smbolo, diseo, color o letrero distintivos. El logotipo se reconoce a simple vista, pero no se puede expresar cuando una persona pronuncia el nombre de marca.

Razones para utilizar marcas Desde el punto de vista los consumidores, las marcas sirven para identificar ms fcilmente los bienes y servicios. Les ayudan a encontrar ms pronto lo que buscan en un supermercado, en una tienda de descuento o en otro establecimiento al menudeo y a tomar las decisiones de compra. Tambin les garantizan que obtendrn una calidad uniforme cuando vuelven a pedirlas. Desde el punto de vista de los vendedores, las marcas pueden ser promovidas. Se reconocen fcilmente al ser exhibidas en una tienda o al incluirlas en la publicidad. Con el uso de marcas se reduce la comparacin de precios. Debido a que son otro factor a considerar cuando se comparan productos diferentes, las marcas reducen la probabilidad de basar las decisiones de compra nicamente en el precio. La reputacin de una marca tambin influye en la lealtad del cliente, tanto en el consumo de servicios como en los negocios y los bienes de consumo. Calidad del producto. No existe una definicin de calidad del producto que goce de aceptacin unnime a pesar de que todas admiten su importancia. Una sociedad de profesionales define la calidad del producto como el conjunto de aspectos y caractersticas de un bien o servicio que determinan su capacidad de satisfacer necesidades. Adems de los gustos personales, las expectativas individuales tambin influyen en los juicios sobre la calidad. Es decir, un consumidor tiene ciertas expectativas en una situacin de compra. La evaluacin de la calidad de un producto se basar en si la experiencia con l rebasa nuestras expectativas, cumple con ellas o las defrauda. Para algunas compaas, la calidad ptima significa que el producto ofrece al comprador una experiencia que corresponde a sus expectativas, pero sin que las rebase. Desde este punto de vista, no tiene caso efectuar costos adicionales para brindar una calidad excesiva. Algunas compaas que adoptan este concepto, complementan la calidad adecuada del producto con un mejor servicio al cliente. De acuerdo con una encuesta de usuarios de computadoras

personales, este enfoque puede ser efectivo para generar consumidores recurrentes. Sin embargo, otras compaas tratan de superar las expectativas del pblico a fin de procurarle altos niveles de satisfaccin y favorecer con ello su fidelidad a la marca. Para obtener una ventaja o impedir una desventaja, un nmero creciente de organizaciones, agencias del gobierno y entidades no lucrativas, ha puesto en prctica programas de administracin de calidad total (TQM). Este tipo de administracin no slo requiere procedimientos , polticas y prcticas especficas, sino tambin una filosofa que compromete la organizacin a mejorar continuamente la calidad en todas sus actividades. La empresas han empezado a reconocer el valor de marketing que tienen el diseo y la calidad del producto. Con un buen diseo mejora la comerciabilidad del producto; hasta puede ser la nica caracterstica que lo diferencie. La proyeccin de una imagen apropiada de calidad y proporcionar el nivel de calidad deseado por el pblico es indispensable para el xito del marketing. Machas veces es necesario que las compaas mejoren la calidad del producto para eliminar una desventaja diferencial; otras veces, tratarn de alcanzar la calidad para lograr una ventaja diferencial.

PRECIO

Precio Estamos en el proceso de disear una mezcla de marketing para llegar a los mercados meta y alcanzar nuestros objetivos marketing. Una vez concluida la planeacin del producto, nos ocuparemos ahora de la fijacin de precios y aqu hemos de llevar a cabo dos funciones. Primero, determinaremos el precio base de un producto que sea compatible con los objetivos de la fijacin de precios; este tema examina en el capitulo 11. Segundo, estableceremos estrategias (descuentos y fijacin de precios de valor) que nos servirn para modificar y aplicar el precio base; estas estrategias se explican en el capitulo 12.

En este capitulo trataremos de la funcin que desempea el precio en la mezcla de marketing: qu es el precio, cmo podemos utilizarlo y cmo se fija en relacin con factores como costos del producto, demanda del mercado y precios de la competencia. Despus de estudiar este capitulo, usted deber ser capaz de explicar: El significado del precio. La importancia que el precio tiene en la economa de su pas, en la mente del consumidor y en una empresa individual.

 El concepto de valor y cmo se relaciona con el precio. Los principales objetivos de la fijacin de precios. Los factores centrales que influyen en el precio. Los tipos de costos en que se incurre al producir y comercializar un producto. Los mtodos con que se calculan los precios, entre ellos la fijacin de precios basada en el costo total unitario y en la utilidad unitaria, el anlisis marginal y la fijacin de precios en relacin con los que rigen en el mercado. El anlisis del punto de equilibrio.

Significado del precio.

Algunas de la dificultades que supone fijar un precio se deben a la confusin del significado del trmino precio, aun cuando el concepto es fcil de definir con palabras de uso comn. En trminos simples, precio es la cantidad de dinero y / o otros artculos con la utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto. Recurdese que utilidad es el atributo que posee la capacidad de satisfacer los deseos. El ejemplo anterior indica que no se puede dar una definicin si antes no se determina exactamente qu se va a vender. El vendedor suele fijar el precio a una combinacin de 1. El bien o servicio que es el objeto de la transaccin. 2. Varios servicios complementarios ( como la garanta) y 3.,en un sentido muy real, los beneficios satisfactores de deseos que ofrece el producto. En ocasiones resulta difcil definir siquiera el precio del bien o servicio predominante. En conclusin, si queremos conocer el precio real de un producto, habr que considerar los componentes identificables que lo forman.

Importancia del precio. El precio es un factor significativo en la economa, en la mente del consumidor y en las empresas individuales. A continuacin examinaremos cada situacin.

Importancia del precio en la economa. El precio de los productos influyen en los sueldos, al alquiler, los intereses y las utilidades. El precio es un regulador bsico del sistema econmico porque incide en las cantidades pagadas por los

factores de produccin: mano de obra , terrenos, capital y empresarios. Los sueldos altos atraen la mano de obra, las tasas elevadas de inters atraen al capital y as sucesivamente. Como un asignador de recursos, el precio determina lo que se producir (oferta) y quin obtendr los bienes y servicios producidos ( demanda). Importancia del precio en la mente del consumidor A nivel detallista, un pequeo segmento de compradores est interesado principalmente en los precios bajos, y otro segmento casi del mismo tamao es indiferente respecto al precio al realizar sus compras. La mayora de los consumidores son de alguna manera sensibles al precio, pero tambin estn interesados en otros factores, tales como la imagen de la marca, la ubicacin de la tienda, el servicio de la calidad y el valor. Otra situacin es que las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen directamente del precio. Por lo regular, piensan que a precio ms elevado corresponde una mejor calidad.

Importancia del precio para las empresas. El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del mercado. El precio afecta a la posicin competitiva de la empresa y a su participacin en el mercado. De ah la influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y utilidades netas. A travs de los precios, el dinero fluye hacia la organizacin. Algunas compaas utilizan precios altos para transmitir una imagen de calidad superior. Este mtodo tiene sentido nicamente para los consumidores que consideran la importancia de la calidad. Las caractersticas diferenciales de los productos, una marca de gran demanda, la alta calidad, la comodidad de compra o alguna combinacin de estos y otros factores pueden ser ms importantes para el pblico que el precio. As, es necesario poner en la perspectiva correcta la funcin que la fijacin de precios desempea en el programa de marketing: es uno de los cuatro elementos de la mezcla de marketing que deben combinarse adecuadamente y luego adaptarse con el tiempo para que la empresa prospere.

Objetivos de la fijacin de precios.

Estudiaremos los siguientes objetivos de la fijacin de precios.

 Orientados a las utilidades: Alcanzar un rendimiento meta. Maximizar utilidades Orientados a la ventas: Aumentar el volumen de ventas Mantener o incrementar las participacin en el mercado. Orientados a la situacin actual: Estabilizar los precios. Hacer frente a la competencia. Reconozcamos que los objetivos anteriores pueden buscarse ( y confiamos que tambin puedan cumplirse) no slo mediante los precios, sino tambin realizando otras actividades de marketing como el diseo del producto y los canales de distribucin. Todos ellos se encaminan finalmente a lograr un desempeo satisfactorio a largo plazo. Para lograrlo, una empresa debe obtener grandes utilidades. Factores que influyen en la determinacin del precio. Una vez establecido el objetivo de la fijacin de precios, una compaa pasar al aspecto central de la administracin de precios: determinar el precio base de un producto. El precio base, llamado tambin precio lista, indica el precio de una unidad del producto en el punto de produccin o de reventa. No incluye los descuentos, el flete ni ninguna otra modificacin como ocurre con los precios del lder o los orientados al valor, todo lo cual se explicar en el siguiente capitulo. El mismo procedimiento se aplica al fijar el precio de los productos nuevos y de los ya establecidos en el mercado. Sin embargo, en el primer caso es ms fcil, ya que el mercado dictar el precio exacto o un nivel reducido de precios. Aparte de los objetivos, otros factores que influyen en la determinacin se exponen a continuacin.

Demanda estimada Al fijar los precios, es preciso que una compaa estime la demanda total del producto. Ello le ser ms fcil tratndose de un producto establecido que de uno nuevo. Son dos los pasos de la estimacin de la demanda : 1. Averiguar si hay un precio esperado por el mercado y 2. Calcular cul sera el volumen de ventas a precios diferentes.

El precio esperado de un producto es el que los consumidores le asignan de modo consciente o inconsciente, es decir, lo que piensan que vale. Suele expresarse como un rango de precios, no como una cantidad concreta. El productor deber tener en cuenta tambin la reaccin del intermediario ante el precio. Hay ms probabilidades de que promueva un producto si aprueba su precio.

Es muy til estimar el volumen de ventas que se alcanzara con varios precios. Al hacerlo, el vendedor estar en condiciones de determinar la curva de demanda del producto. Ms an, estar midiendo la elasticidad de la demanda con respecto al precio, que indica la sensibilidad de la cantidad demandada frente a los cambios de precio. ( El tema de la elasticidad de la demanda con respecto al precio se expone ms ampliamente en el Apndice A que viene despus de este capitulo.)

Costo de un producto Al fijar el precio de un producto debe tenerse en cuenta su costo. El costo unitario est compuesto por varios tipos de costos; en cada uno de ellos influyen de manera diferente los cambios de la cantidad producida. Los conceptos relativos a costo, que se muestran el recuadro Varia clases de costos, son indispensables para entender nuestra explicacin de la fijacin de precios. Esos conceptos, lo mismo que sus interrelaciones, se incluyen en el cuadro 11-1 y en la figura 11-2. La interrelacin de los costos promedio por unidad de la tabla aparece grficamente en la figura. Podemos explicarla brevemente en lo siguientes trminos: La curva costo promedio se reduce al aumentarse la produccin, porque el total de costos fijos se distribuye entre un nmero mayor de unidades. La curva del costo variable promedio suele tener forma de U. Comienza arriba porque los costos promedio variables de las primeras unidades de produccin son altos. Despus los costos variables comienzan a descender a medida que la compaa logra eficiencias en la produccin. Con el tiempo la curva llega a su nivel ms bajo debido a la produccin ptima respectos a los costos variables ( no a los costos totales). En la figura 11-2, este punto corresponde a tres unidades de produccin. Despus de ese nivel aumenta el costo variable promedio debido a los costos variables unitarios provenientes del saturamiento de las instalaciones y de otras ineficiencias . si los costos variables por unidad fueran constantes, la curva de costos promedio variables sera una lnea horizontal en el nivel del costo unitario variable constante. La curva del costo total promedio. Es la suma de las dos primeras curvas: la costo fijo promedio y la de costo fijo variable promedio. Comienza arriba debido ala hecho de que los costos fijos

totales se distribuyen entre muy pocas unidades de produccin. Al aumentar sta, la curva del costo promedio declina porque tambin estn disminuyendo los costos fijos unitarios y los costos variables unitarios . Con el tiempo, se alcanza el punto del coto unitario ms bajo (cuatro unidades de produccin en la figura) Despus de ese nivel ptimo, aparecen los rendimientos decrecientes y se incrementa el costo promedio total. La curva de coto marginal Tiene una forma de U ms pronunciada que las otras de la Figura 112. La curva del costo marginal se inclina hacia abajo hasta la segunda unidad de produccin y luego los costos marginales comienzan a elevarse.

Ntese la relacin entre la curva del costo total promedio y la del costo marginal. La primera se inclina hacia abajo a medida que el costo marginal es menor que el costo total promedio. A pesar de que el costo marginal aumenta despus de la segunda unidad, la curva del costo total promedio sigue inclinndose hacia abajo hasta la cuarta unidad. Esto obedece a que el costo marginal, aun cuando crezca, sigue siendo menor que el costo promedio total.

Las dos curvas: la del costo marginal y la del costo promedio total, se intersectan en el punto ms bajo de la curva del costo total promedio. Despus de ese nivel ( la cuarta unidad en el ejemplo), el costo de producir y vender la siguiente unidad es mayor que el costo promedio de todas las unidades.

FIGURA 11-2 Curvas del costo unitario de una empresa

Esta figura esta basada en los datos del cuadro 11-1, Aqu vemos cmo los costos unitarios cambian al aumentar la cantidad. Usando la fijacin de precios basada en el costo total unitario ms la utilidad unitaria, a dos unidades de produccin se les pondr un precio de $184 cada una; en cambio, cuatro unidades cuestan $120 cada una.

Fijacin de precios basada en el costo total. Hemos llegado al punto de la determinacin de precios en que debemos hablar de cmo fijar un precio especfico de venta. La mayor parte de las compaas establecen sus precios aplicando uno de los siguientes mtodos: Los precios se basan en los costos totales ms una utilidad deseada.

 Los precios se basan en el anlisis marginal, se consideran tanto la demanda como la oferta del mercado. Los precios se basan exclusivamente en las condiciones competitivas del mercado.

De acuerdo con una encuesta que examin los enfoques utilizados en la fijacin de precios para nuevos productos, 9% de stas suponan cul debera ser el precio base, mientras que 37% trataba de igualar el precio de la competencia para productos similares. La mitad de las compaas entrevistadas contest que era el precio que el mercado tenia , si las condiciones lo permitan. El enfoque ms comn, utilizado por 52% de las compaas, es elegir un precio que intente cubrir los costos y d una ganancia justa (debido a que el total es ms de 100%, es evidente que la mayora de las empresas utilizan ms de un enfoque.) Anlisis del punto de equilibrio

Una manera de tener en cuenta tanto la demanda del mercado como los costos en la determinacin de precios consiste en utilizar el anlisis del punto de equilibrio para calcular los puntos de equilibrio. Un punto de equilibrio es la cantidad de produccin en que los ingresos totales son iguales a los costos totales, suponiendo cierto precio de venta. Cada precio de venta tiene su propio punto de equilibrio. Las ventas que lo rebasan generan una utilidad por cada unidad adicional. Cuando ms altas sean las ventas por encima del punto de equilibrio, mayores sern las utilidades unitarias y totales. Las ventas por debajo del punto de equilibrio representan prdidas para el vendedor.

FIGURA 11-4 Grfica del punto de equilibrio de Futon Factory con un precio de lista de 80 dlares

En esta figura el punto de equilibrio se alcanza cuando la compaa vende 500 unidades. Los costos sin importar la cantidad producida y vendida, son de 25.000 dlares. El costo variable unitario es de 30 dlares. Si esta compaa vende 500 unidades, los costos totales son de 40.000 dlares ( costo variable de 500 x 30 dlares; o sea, 15.000 dlares, ms costos fijos de 25.000). Con un precio de lista de 80 dlares, la venta de 500 unidades generar ingresos por $40-000 dlares, y los costos e ingresos sern iguales . Con el mismo precio de lista, la venta de cada unidad de 500 en adelante aportar una ganancia.

Precios basados en el anlisis marginal Otro mtodo para fijar precios, el anlisis marginal, tambin tiene en cuenta la demanda y los costos para determinar el precio ptimo que permita maximizar las utilidades. Las compaas con otras metas en la fijacin de precios podran utilizar los precios basados en el anlisis marginal para comparar los que se calculan con diferentes medios.

Determinacin del precio Si quiere emplear el anlisis marginal, el encargado de establecer el precio deber conocerlos conceptos de ingreso promedio e ingreso marginal, as como los de los costo promedios y marginal. El ingreso marginal es el que se obtiene de la ltima unidad vendida. El ingreso promedio es el precio unitario en determinado nivel de ventas; se calcula dividiendo el ingreso total entre el nmero de unidades vendidas. El anlisis marginal se muestra grficamente en la figura 11-5. Suponemos que una compaa ( una empresa de servicios como limos for lease o un fabricante) seguir elaborando y vendiendo su producto mientras el ingreso de la ultima unidad vendida sea mayor que el costo de elaborarla. Es decir, la produccin continua creciendo mientras el ingreso marginal supera al costo marginal. En el punto donde ambos se encuentran, en teora se interrumpir la produccin. Por lo regular una compaa no querr vender una unidad a un precio menor que los costo variables que se requieren para producir un bien o servicio. El volumen ptimo de produccin es el nivel de cantidad en que el costo marginal e igual al ingreso marginal, o sea la cantidad Q en la figura 115.

FIGURA 11-5 Fijacin de precios y maximizacin de utilidades a travs del anlisis margina.

B A

Por lo tanto, el precio unitario se determina situando el punto en la curva de ingreso promedio que representa una produccin de la cantidad Q, nivel en que el costo marginal es igual al ingreso marginal. Recurdese que este ltimo representa el precio unitario. En la figura 11-5b , donde se ha incluido la curva de ingreso promedio , el precio unitario al que se vende la cantidad Q est representada por el punto C; es decir , el precio B. En la figura 11-5c se ha incorporado la curva del costo total promedio. En la curva se indica que, en la produccin de la cantidad Q, el costo unitario promedio est representado por el punto D, esto es, el costo unitario A. por lo tanto, con un precio B y un costo unitario promedio de A, la compaa consigue una utilidad unitaria dada por B menos A en la figura. La utilidad total es la cantidad Q multiplicada por la utilidad unitaria.

Precios basados en el anlisis marginal. El anlisis marginal se emplea poco como un criterio para fijar los precios. En opinin de los hombre de negocios, puede servir para estudiar los movimientos anteriores de precios. Pero muchos administradores piensan que no es un criterio prctico para establecer los precios a menos que se obtengan datos exactos y confiables para trazar las curvas. En el aspecto positivo, comprobamos que est mejorando el conocimientos de los costos y la demanda por parte de los administradores. Las bases de datos les proporcionan constantemente informacin ms detallada y completa. Y los de mayor experiencia estn en condiciones de calcular con mucha exactitud los costos marginales y los costos promedio adems de los ingresos.

Precios establecidos slo en relacin. La fijacin de precios basada en los costos unitarios totales ms utilidad unitaria se halla en un extremo de los mtodos. En el otro estn aquellos con que los precios se fijan slo en relacin con el mercado. Posiblemente el vendedor seleccione un precio exactamente igual al del mercado para hacer frente a la competencia o bien lo establezca por encima o por debajo de ese nivel. Resumen En el caso de algunos productos, es relativamente fcil fijarles precio porque los administradores se limitan a establecerlo en el nivel de la competencia. Esta estrategia es adecuada para las compaas que venden productos conocidos y estandarizados y, algunas veces, tambin para las que forman parte de un oligopolio. Dos variantes de la fijacin de precios basada en el nivel del mercado son establecer el precio por debajo y por arriba de los niveles de los competidores principales. ESTREATEGIAS DE PRECIOS.

Estrategias de precios Fundamentalmente, en la administracin del elemento del precio en la mezcla de marketing , los ejecutivos de una empresa primero debern trazarse una meta y luego fijar el precio base de un bien o servicio . La tarea final , como se advierte en la Figura 12-1, consiste en disear estrategias de precios que sean compatibles con el resto de la mezcla de marketing. Se debern contestar muchas preguntas estratgicas relacionadas con el precio, no slo por Boeing, como en el caso anterior, sino por todas las empresas. Entre esas preguntas cabe citar las siguientes: Competir principalmente en el precio o en otros factores? Que clase de programa de descuentos se deber adoptar? Absorber de cuando en cuando los costos de flete? Son ticos y legales los mtodos con que se fijan los precios?

FIGURA 12-1 El proceso de determinacin de precios

DISTRIBUCIN

DISTRIBUCION

La gestin es necesarias para transferir la propiedad de un producto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume. Estamos en el proceso de disear un programa de marketing para satisfacer los mercados meta y alcanzar las metas establecidas en la planeacin estratgica de marketing de una compaa. Hasta ahora hemos estudiado el producto y los elementos de precio de la mezcla de marketing. Ahora trataremos del sistema de distribucin; o sea , los medio para hacer llegar el producto al mercado. La distribucin es una parte de la mezcla de marketing que abarca diversos aspectos generales: 1. Estrategias para seleccionar y operar los canales de distribucin; 2. El mercado al detalle y las principales instituciones detallistas que intervienen en la distribucin, y 3. El mercado al mayoreo, las principales instituciones mayoristas que se utilizan en la distribucin y los arreglos fundamentales para distribuir fsicamente los materiales y suministros entre las instalaciones de produccin y luego llevar a los mercados meta los productos terminados. Estos temas se estudian en los Captulos 13,14 y 15, respectivamente.

Intermediarios y canales de distribucin

La propiedad de un producto debe transferir de alguna manera del individuo u organizacin que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra. Los bienes deben adems ser transportados fsicamente de donde se producen a donde se necesitan. Por lo regular los servicios no pueden enviarse, sino que ms bien se producen y consume en el mismo lugar (como veremos en la Capitulo 19.) Dentro de la mezcla del marketing, la funcin de la distribucin consiste en hacer llegar el producto a su mercado meta. La actividad ms importante para lograr esto es arreglar su venta (y la transferencia de la propiedad) del fabricante al consumidor final. Otras actividades (o funciones) comunes son promover el producto, almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de distribucin. Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta y/o la compra de un producto, al fluir ste del fabricante al consumidor. (Ntese que en un negocio, intermediario es un trmino genrico tradicionalmente neutro.) El intermediario posee el producto en algn momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad. Con frecuencia, pero no siempre, el intermediario toma la posesin fsica del producto. Se acostumbra a los intermediarios segn si adquieren la propiedad o no de los productos que distribuyen. Los comerciantes intermediarios obtienen la propiedad de los productos que contribuyen a comercializar. Los dos grupos de estas categoras son mayoristas y detallistas. Los agentes intermediarios nunca obtienen la propiedad de los productos, pero arreglan la transferencia de la misma. Ejemplos de esta categora son los corredores de bienes races, los agentes de los fabricantes y las agencias de viajes.

Que importancia tienen los intermediarios? A veces podemos suprimir los intermediarios en los canales, pero no siempre se logran disminuir los costos. El resultado dista mucho de ser predecible a causa de un axioma bsico del marketing: podemos eliminar a los intermediarios, pero no las actividades esenciales de distribucin que realizan. Podemos asignar estas actividades(entre ellas crear surtidos y almacenar productos) a otro u otros con el fin de mejorar la eficiencia. Pero siempre habr alguien que las lleve a cabo: si no es un intermediario, entonces ser el fabricante o el consumidor final. Los intermediarios tienen la capacidad de realizar las actividades de distribucin con mayor eficiencia o con un costo ms bajo que los fabricantes o consumidores. Adems, rara vez conviene que el fabricante trate directamente con los consumidores finales. Los intermediarios funcionan como agentes de compras para sus clientes. Inversamente, actan como especialistas de ventas para sus proveedores.

Como se advierte en la Figura 13-1, los intermediarios ofrecen servicios financieros a los proveedores y a los clientes. Tanto los proveedores como el pblico en general se benefician de los servicios de almacenamiento de los intermediarios , de su capacidad de dividir grandes embarques en cantidades ms pequeas para la reventa y de su conocimiento del mercado.

FIGURA 13-1 Actividades comunes de un intermediario

Que es un canal de distribucin? Un canal de distribucin esta formado por personas y compaas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto a medida que ste pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. Siempre incluye al fabricante y al usuario final del producto en su forma actual y tambin a intermediarios; por ejemplo, mayoristas y detallistas. El canal de un producto se extiende slo hasta la ltima persona u organizacin que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto entra en juego un nuevo canal.

Diseo de canales de distribucin Una compaa requiere de un canal de distribucin que no solo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que adems le d una ventaja competitiva. Algunas empresas obtienen una ventaja diferencial con sus clientes. Se requiere un mtodo bien organizado para disear canales que satisfagan a los clientes y superan la competencia. Como se observa en la Figura 13-2, recomendamos una secuencia de cuatro decisiones:

FIGURA 13-2 Secuencias de las decisiones para disear un canal de distribucin.

1. Especificar la funcin de la distribucin. Una estrategia de canales debe disearse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. Ante todo se repasan los objetivos del marketing. A continuacin se especifican las funciones asignadas al producto, al precio y a la promocin. Cada uno de los elementos puede tener una funcin distinta o bien es posible que se asigne la misma a dos elementos.

2. Seleccionar el tipo de canal. Una vez especificada la funcin de la distribucin en el programa global de marketing, se escoge el tipo de canal ms adecuado para el producto d la compaa. En esta fase de la secuencia, se debe decidir si se utilizarn intermediarios en el canal y, de ser as, qu tipos de intermediarios. 3. Determinar la intensidad de la distribucin. La siguiente decisin se refiere a la intensidad de la distribucin o sea al nmero de intermediarios que participarn en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. Segn veremos ms adelante, en esta decisin influyen directamente el comportamiento de compra del mercado y la naturaleza del producto. 4. Seleccionar miembros especficos del canal. La ltima decisin consiste en escoger determinados compaas para que distribuyan el producto. En cada tipo de i institucin suele haber numerosas empresas de donde escoger. Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un canal de distribucin, deber evaluar si el intermediario vende al mercado que el fabricante desea alcanzar y si la mezcla de productos del intermediario, su estructura de precios, la promocin y el servicio al cliente son compatibles con la necesidades del fabricante. Un productor tambin debe de apreciar el mercado, el producto, su propia empresa y el intermediario. En esta secuencia de diseo, la primera decisin est relacionada con una amplia estrategia de marketing; la segunda y tercera , con estrategias de canal, y la ltima a tcticas especificas. En las dos siguientes secciones, comentaremos detalladamente estas estrategias de canal. Primero veremos los principales canales utilizados por los fabricantes y dos canales especiales . Despus, se analizarn los factores que ms influyen en la decisin de una compaa para escoger los canales. Posteriormente, consideramos cuntos intermediarios deben ser utilizados por una empresa. Seleccin del tipo de canal La s empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a nuevos prospectos. La mayor parte de los canales de distribucin incluyen a intermediarios, pero algunos no. Un canal formado slo por el productor y el consumidor final, sin intermediarios que presten ayuda, recibe el nombre de distribucin directa. Por el contrario, un canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos por un nivel de intermediarios es una distribucin indirecta. Principales canales de distribucin. Hoy existen diversos canales de distribucin. Los ms comunes para los bienes de consumo. Los bienes industriales y los servicios se explican en seguida y se resumen en la Figura 13-3.

FIGURA 13-3 Principales canales de marketing para varias categoras de productos.

Productor Consumidor. Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de produccin y/o la actividad de venta requiere a menudo un contacto personal entre el productor y el consumidor. Por tanto, se emplea un canal directo. La distribucin directa caracteriza a muchos servicios profesionales, como la atencin mdica y la asesora legal; y los servicios personales, tales como el corte de cabello y la asesora diettica. Otros servicios, entre ellos los viajes y los seguros, tambin se prestan a travs de una distribucin directa. Productor agente consumidor. Aunque a veces la distribucin directa es necesaria para dar un servicio, no siempre se requiere el contacto entre productor y consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes frecuentemente asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad ( la tarea de ventas).

Factores que influyen en la eleccin de canales Si una compaa esta orientada a los consumidores (y debe estarlo si quiere prosperar) los hbitos de compra de stos regirn sus canales. La naturaleza del mercado habr de ser el factor decisivo en la eleccin de canales por parte de los directivos. Otras consideraciones son el producto, los intermediarios y la estructura de la compaa. Consideraciones del mercado. Un punto lgico de partida consiste en estudiar el mercado meta; esto es, sus necesidades, su estructura y el comportamiento de compra: Tipo de mercado. Nmero de compradores potenciales. Concentracin geogrfica del mercado. Tamao de los pedidos.

Consideraciones acerca del producto Hay muchos factores relacionados con el producto que es preciso tener en cuenta, pero aqu nos concentraremos en tres: Valor unitario.

 Carcter perecedero Naturaleza tcnica de un producto.

Consideraciones acerca de los intermediarios. Aqu empezamos a ver que un compaa tal vez no pueda organizar los canales exactamente como desea. Servicios que dan los intermediarios. Disponibilidad de los intermediarios idneos. Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante.

Consideraciones acerca de la compaa. Antes de seleccionar un canal de distribucin para un producto, la empresa deber estudiar su propia situacin: Deseo de controlar los canales. Servicios proporcionados por el vendedor. Capacidad de los administradores. Recursos financieros.

En unos cuantos casos, prcticamente todos los factores anteriores indican determinada extensin y tipo de canal. Sin embargo, en la generalidad de los casos no existe un mejor canal simple. Algunos denotan la conveniencia de utilizar canales mixtos. Si una empresa tiene un producto no probado, de poco potencial para generar utilidades, y no puede colocarlo entre los intermediarios tal vez no le quede ms remedio que tratar de distribuirlo directamente en su mercado meta.

Determinacin de la intensidad de la distribucin En este punto del diseo de un canal, la compaa ya sabe qu funcin ha sido asignada a la distribucin dentro de la mezcla de marketing y qu tipo de intermediarios utilizar (suponiendo que la distribucin indirecta sea la adecuada). A continuacin deber escoger la intensidad de la

distribucin; es decir, cuntos intermediarios participarn en los niveles al mayoreo y al menudeo en un territorio determinado. Hay muchos grados de intensidad. Como se advierte en la Figura 13-4, estudiaremos las tres categoras principales: que abarcan desde la intensiva hasta la selectiva y la exclusiva. Generalmente se piensa que la distribucin intensiva es una decisin sencilla. Pero si el canal cuenta con ms de un nivel de intermediarios (mayorista y detallista, por ejemplo), o la empresa utiliza mltiples canales, en cada nivel y en cada canal debe seleccionarse la intensidad apropiada. Se requiere distintos grados de intensidad en los niveles sucesivos de la distribucin. Un fabricante puede lograr una cobertura intensiva en el nivel de ventas al detalle usando la distribucin al mayoreo y no la intensiva. Tambin puede conseguir la intensidad selectiva en la venta al detalle mediante la intensidad exclusiva en el nivel al mayoreo. Por supuesto, el mayorista o mayoristas deciden qu tiendas recibirn el producto. A pesar de esta falta de control, el fabricante debera planear los grados de intensidad necesarios en la venta al mayoreo y al menudeo. FIGURA 13-4 Intensidad del continuo de las distribucin

Conflicto y control de los canales Espordicamente la distribucin se caracteriza por metas que comparten proveedores y clientes y tambin por acciones cooperativas. Pero los conflictos y las luchas por el control son ms comunes. Para administrar eficazmente los canales de distribucin es necesario conocer el conflicto y el control, entre otras cosas las tcnicas para 1. Atenuar el conflicto o al menos sus efectos negativos y 2. Aumentar el control de la compaa dentro de un canal. Cuando un canal miembro piensa que otro est actuando de tal manera que le impide alcanzar sus objetivos de distribucin se da el conflicto entre canales. A menudo las empresas de un canal compiten vigorosamente con las de otros canales; esto da origen al conflicto horizontal. Incluso dentro del mismo canal, las compaas discuten acerca de las prcticas de operacin y tratan de obtener el control sobre las acciones de los otros miembros; ste es un conflicto vertical. Conflicto horizontal El conflicto horizontal tiene lugar entre compaas situadas en un mismo nivel de distribucin. El conflicto horizontal puede darse bsicamente entre: Intermediarios del mismo tipo Varios tipos de intermediarios en un mismo nivel.

Conflicto vertical

Tal vez los conflictos ms graves de la distribucin se refiere a empresas en distintos niveles de un mismo canal. El conflicto vertical casi siempre ocurre entre el productor y el mayorista o entre el productor y el detallista. La distribucin directa ( un canal corto) impone una pesada carga financiera y administrativa al fabricante. Este debe operar su propia fuerza de ventas y administrar la distribucin fsica de sus productos. Afronta adems la competencia de sus ex mayoristas, que sin duda ahora vendern productos de la competencia. Tambin los mayoristas pueden mejorar su posicin competitiva. Entre sus opciones, figuran las siguientes: Mejorar la administracin interna. Dar asistencia administrativa a los detallistas. Formar una cadena voluntaria. Crear marcas de intermediarios.

Conflicto entre productor y detallista. Como se mencion en el caso que inicia este capitulo, otra lucha por el control de los canales se da entre el productor y el detallista. El conflicto entre ellos (de hecho entre dos canales cualesquiera) tiende a intensificarse en poca de crisis econmica. El productor y el detallista a veces tambin discrepan respecto a los trminos de la venta o las condiciones de la relacin existente entre ambos. Fabricantes y detallistas disponen de mtodos para obtener un mayor control. Los fabricantes pueden: Crear una fuerte lealtad a la marca entre los consumidores. Establecer una o ms formas del sistema de marketing vertical. Negarse a vender a detallistas que no cooperan Disponer de detallistas alternativos.

Los detallistas disponen de armas muy eficaces de marketing. Pueden:

 Crear lealtad a la tienda entre los clientes. Mejorar los sistemas de informacin computarizada. Formar una cooperativa detallista.

El canal visto como una sociedad Algunas veces los miembros ven al canal como un grupo fragmentado de empresas rivales e independientes. Este es un punto de vista muy corto. Ni los proveedores ni los intermediarios deberan concebir el canal como algo que mandan y controlan, sino ms bien como sociedades cuya finalidad es atender las necesidades de los usuarios finales. Las sociedades sin canales de distribucin pueden vincular diversas actividades cooperativas, las cuales son ms efectivas cuando benefician ambas partes. Un proveedor puede ser solicitado para formar parte de las actividades de desarrollo de nuevos productos. Un caso comn que est incrementndose es el hecho de que una compaa proporcione a un proveedor pronsticos de las ventas de sta y/o informacin de los niveles de inventario existente, para que le proveedor pueda programar mejor su produccin y cubrir los pedidos en el tiempo estipulado. Desarrollar y mantener estas asociaciones requiere ms que conversaciones frecuentes entre un vendedor y un agente de compras. Comnmente, un alto ejecutivo de un proveedor se rene con su contraparte en las organizaciones de los clientes. Por ejemplo, Baxter ( un proveedor de hospitales) utiliza la informacin recabada en esas reuniones para disear estrategias para darle un mejor servicio al cliente y reducir los costos. Este proveedor de suministro para hospitales ha descubierto (felizmente) que las sociedades con los clientes le dan una ventaja diferencial sobre la competencia. Existen otros beneficios potenciales de estas sociedades. Disminuir los inventarios y costos de operacin, mejorar la calidad de los productos y servicios, y llenar ms rpidamente los pedidos es posible, pero no seguro. Tambin hay riesgos. Una estrecha relacin de trabajo siempre requiere compartir informacin valiosa, lo cual puede ser utilizado de manera equivocada por la otra parte; peor an, puede caer en la manos de la competencia. Debido a que las compaas que ingresan a una sociedad siempre reducen el nmero de proveedores o clientes con lo cuales realiza negociaciones, estos pueden tener menores opciones para elegir si la sociedad no funciona. En el contexto de los canales de distribucin, el marketing de relaciones se refiere a un esfuerzo concertado por una compaa no slo para trabajar con los clientes, entenderlos mejor y satisfacer sus necesidades, sino tambin para desarrollar relaciones benficamente mutuas a largo plazo con

ellos. Contrariamente, los consumidores pueden buscar comprometerse en el marketing de relaciones con sus proveedores.

Aspectos legales de la administracin de canales Los intentos de controlar la distribucin estn sujetos a restricciones legales : ahora trataremos de los aspectos legales de cuatro mtodos de control que a veces aplican los proveedores (generalmente productores). El control de la distribucin se torna ilegal, cuando 1. aminora considerablemente la competencia, 2. Crea un monopolio o 3. restringe el comercio.

VENTA AL DETALLE

Naturaleza e importancia de la venta al detalle

Venta al menudeo y detallistas Cualquier empresa (fabricante, mayorista o detallista) que venda algo a los consumidores finales para uso y no para negocios estar realizando una venta al menudeo. Se realiza este tipo de transaccin sin importar cmo se venda el producto ( en forma personal, por telfono, correo o mediante una mquina automtica) ni dnde se efectu la venta ( en una tienda o en casa del cliente). A la empresa que se dedica fundamentalmente a este tipo de comercio sele llama detallista.

Justificacin econmica de la venta al detalle Como se indico en le capitulo 13, los intermediarios cumplen bsicamente la funcin de agentes de compras par sus clientes y de especialistas en ventas para sus proveedores. Para realizar ambas funciones llevan a cabo muchas actividades, entre ellas prever las necesidades de los consumidores, crear variedad de productos, adquirir informacin sobre el mercado y conceder financiamiento. Es relativamente fcil convertirse en detallista. No se necesita invertir mucho en equipo de produccin, la mercanca a menudo se obtiene a crdito y puede alquilarse el espacio del establecimiento sin un enganche. La facilidad con que se ingresa en el comercio al detalle da origen a una competencia muy fuerte y hace que el pblico obtenga mejores productos.

Si entrar en el comercio al detalle es fcil, ms fcil es fracasar. Para sobrevivir, una empresa debe dar un buen desempeo en su funcin primaria: agradar a los consumidores. Se describe al detallista exitoso en los siguientes trminos: Un comerciante que vende mercanca que no se devuelve a clientes que si vuelven. Desde luego, una empresa al detalle tambin debe cumplir su otra funcin: dar servicio a los productores y mayoristas. Esta doble funcin es a la vez la justificacin de la venta al detalle y la clave de su xito. Los costos y las ganancias de los detallistas de penden de su tipo de operacin y principal lnea de productos. Varias clases de ellos obtienen muy variables mrgenes de utilidad que es la diferencia entre las ventas netas y el costo de los bienes vendidos. Por ejemplo, el margen bruto de los distribuidores automotrices y las estaciones de gasolina corresponden aproximadamente a 15% , en cambio, el de las tiendas de ropa, zapateras y joyeras es de cerca de 40%. Sin embargo, un buen margen bruto de utilidad no necesariamente refleja los niveles de utilidades netas. Algunos comerciantes que tienen pequeos mrgenes dan un buen servicio a los clientes con bajos costos de operacin, consiguiendo as importantes mrgenes de utilidad. Por el contrario, otros comerciantes obtienen grandes mrgenes pero su ganancias son pequeas porque incurren en fuertes costos de operacin. Igual que los mrgenes brutos de utilidad de los comerciantes al menudeo , sus utilidades netas tambin muestran una gran variacin. Los supermercados obtienen una utilidad menor que 1% sobre las ventas, mientras que algunos detallistas especializados hasta 10%. En general, las utilidades netas promedian cerca de 3% de las ventas. Este porcentaje tan modesto puede sorprender a los que creen que los detallistas obtienen ganancias enormes. Tamao de las tiendas Cmo entonces logran alcanzar el xito? Conocen perfectamente su mercado meta. As pues, en la bsqueda de satisfacer a sus clientes, necesitan diferenciarse de los grandes detallistas. Aqu mostramos dos posibles alternativas no para sobrevivir, sino para triunfar: Muchos consumidores buscan beneficios que las tiendas pequeas a menudo dan mejor que las grandes. Por ejemplo desean un alto nivel de comodidad en sus compras. Los pequeos establecimientos, situados cerca de las zonas residenciales, ofrecen ese tipo de comodidades. Otros quieren un servicio muy personalizado. Un administrador propietario muy motivado y los vendedores bien supervisados de una tienda chica superarn a los de una tienda grande en este aspecto tan importante de las compras. Muchos pequeos comerciantes han formado sistemas contractuales de marketing vertical o bien se han afiliado a ellos. Estas organizaciones (llamadas cooperativas detallistas, cadenas voluntarias o sistemas de franquicias) ofrecen a los miembros algunas de las ventajas de las grandes tiendas: administracin especializada, poder de compra y un nombre conocido.

Instalaciones fsicas Algunas compaas realizan la venta al detalle fuera de la tienda (venden a travs de catlogos o de puerta en puerta, por ejemplo), pero muchas ms se sirven de las tiendas al menudeo. Las compaas que las operan deben considerar tres aspectos de las instalaciones fsicas: Ubicacin. Frecuentemente se dice que las claves del xito de la venta al detalle son tres: ubicacin, ubicacin y ubicacin. Aunque parezca una exageracin, este axioma expresa la importancia que los comerciantes dan a la ubicacin. Por tanto, el sitio de la tienda ha de ser la primera decisin que se tome respecto a las instalaciones. Consideraciones como la poblacin del rea, el trnsito y el costo determinan dnde debe construirse un atienda. Diseo. Este factor se refiere al aspecto, tanto exterior como interior, de la tienda. Disposicin. Designa el espacio asignado a varias lneas de productos, ubicaciones especificas de productos y la distribucin en el piso de exhibidores, estantes y mesas.

Como cabe suponer, las ubicaciones de las tiendas son correspondientes con la poblacin. En consecuencia, el grueso de las ventas al detalle se lleva a cabo en zonas urbanas y no en reas rurales. Y las zonas comerciales de los suburbios han adquirido popularidad, mientras que han decado las del centro de las ciudades.

Detallistas clasificados por estrategias de marketing. Cualquiera que sea su forma de propiedad, un detallista debe disear estrategias de la mezcla de marketing para tener xito en los mercados seleccionados. En la venta al detalle, la mezcla de marketing hace hincapi en la variedad de productos, el precio, la ubicacin, la promocin y los servicios al cliente. Este ltimo elemento consiste en servicios cuya finalidad es contribuir a la venta de un producto. Entre ellos se cuentan el crdito, la entrega, la envoltura de regalos, la instalacin del producto, la devolucin de mercanca, el horario de atencin al pblico, el estacionamiento y, algo muy importante, el servicio personal. A continuacin describiremos los principales tipos de tiendas al detalle , concentrndonos sobre todo en los tres elementos de su mezcla de marketing: Amplitud y profundidad de la variedad de productos. Nivel de precios. Nivel de servicios al cliente.

Venta al detalle fuera de la tienda Una gran mayora (tal vez 90%) de las transacciones al menudeo se llevan a cabo dentro de las tiendas. Pero un creciente volumen de ventas tiene lugar lejos de ellas. Se da el nombre de ventas al detalle fuera de la tienda a las transacciones al menudeo que no se efectan en el interior de los establecimientos comerciales. Estudiaremos cuatro tipos de venta fuera de las tiendas : venta directa, telemarketing, venta automtica y marketing directo ( Aconsejamos al lector que, en vez de preocuparse por nombres tan confusos, se concentre en las caractersticas y competencia entre los cuatro tipos.) Cada uno de estos tipos de venta puede ser utilizado no slo por los detallistas sino tambin por otro tipo de organizaciones.

Cambio institucional de la venta al detalle Las modalidades de la venta al detalle cambian junto con los consumidores. A los ejecutivos les gustara prever los cambios antes que ocurran. En cierta medida ello es posible, ya que muchos de los cambios que se operan en el comercio al menudeo siguen un patrn ciclo denominado rueda del menudeo. Esta teora establece que un nuevo tipo de detallista entra en el mercado como tienda de precios y costos bajos. Otros detallistas e inversionistas no lo toman en serio. Pero los consumidores responden favorablemente a los precios bajos y acuden a la nueva institucin. Con el tiempo sta les quita ventas a los otros detallistas que inicialmente la ignoraron y mantuvieron sus viejas estrategias. Con el tiempo, segn la rueda del menudeo, la nueva y exitosa institucin aumenta la lnea en precios altos para atraer un mercado ms extenso, conseguir mejores mrgenes de utilidad y obtener un estatus ms alto. Con esta estrategia mejora la calidad de los productos e incorpora ms servicios al cliente. Inevitablemente llega el momento en que los costos elevados y, finalmente, los precios caros (percibidos as por los mercados meta) la hacen vulnerable a los nuevos tipos de detallistas. El siguiente innovador entra en el mercado como una opcin de bajo costo y precio, y as vuelve a iniciarse el proceso cclico. La empresas de ventas al detalle debern identificar las tendencias ms importantes que influyen en la venta al detalle y responder a ellas diseando ( y de ser preciso modificando) las estrategia de marketing para satisfacer las necesidades. De acuerdo con un experto en venta al detalle, las tiendas que prosperarn en el futuro: 1. Proveern abundantes beneficios a los consumidores, 2. Podrn atencin en el valor, no slo en los precios bajos, 3. Ahorrarn tiempo y energa a sus clientes y 4. Harn divertidas las compras. Naturalmente, como reza el proverbio, esto es ms fcil de decir que de hacer .

VENTAS AL MAYOREO Y DISTRIBUCION FISICA

Naturaleza e importancia de la venta al mayoreo

Venta al mayoreo e intermediarios mayoristas La venta al mayoreo (o comercio al mayoreo) es la venta, y todas las actividades relacionadas directamente con ella, de bienes y servicios a empresas lucrativas y a otro tipo de organizacin para 1. La reventa, 2. Producir otros bienes o servicios o 3. Operar una organizacin. As la venta al mayoreo es aquella que hace una empresa a un cliente cualquiera menos al consumidor final que compra para su uso personal, no para uso industrial. Desde este punto de vista, todas las ventas pertenecen a la categora mayorista o detallista, distinguindose tan slo por el uso que el comprador da al bien o servicio. No olvide, pues, que la venta al mayoreo es una actividad comercial susceptible de ser efectuada por diversas clases de empresas; en cambio, un intermediario mayorista es una institucin comercial que se concentra en ella.

Justificacin econmica del comercio al mayoreo. La mayor parte de las empresas industriales son pequeas y especializadas. No disponen de suficiente capital para mantener una fuerza de ventas que entre en contacto con muchos de tallistas o usuarios finales que son ( o pueden ser) sus clientes, Incluso en el caso de los que tienen bastante capital, algunas de sus lneas o productos generan un volumen tan pequeo de ventas que no les resultara rentable crear un fuerza de ventas para manejarlos. En otro extremo del canal de distribucin, la mayor parte de los detallistas y los usuarios finales compran en cantidades pequeas y no conocen muy bien ni el mercado ni las fuentes de suministro. Por tanto, con frecuencia existe una brecha entre el vendedor (productor) y el comprador ( detallista o usuario final). Un intermediario mayorista est en condiciones de llenar esa brecha proporcionando servicios de calidad a los fabricantes y/o detallistas. Por ejemplo, puede reunir los pedidos de varias tiendas y/o usuarios finales, crendole as un mercado al pequeo productor. Al mismo tiempo, un intermediario mayorista selecciona varios productos de muchas alternativas y al hacerlo obtiene su mezcla de productos, de ese modo cumple la funcin de agente de compras para los detallistas pequeos y los consumidores finales. En esencia, como veremos a lo largo del presente capitulo, las actividades de los intermediarios mayoristas crean la utilidad de tiempo, lugar y/o posesin. Desde un punto de vista global el comercio al mayoreo ofrece al sistema de distribucin las economas de tcnicas de escala y de transacciones:

 Las tcnicas del comercio al mayoreo se concentran eficientemente en unas cuantas manos. Con ello se evita la duplicacin de esfuerzos que ocurrira si muchos productores tuvieran que realizar personalmente este tipo de funciones. La economas de escala se logran cuando los intermediarios mayoristas se especializan y realizan funciones de las que, de otro modo, deberan encargarse pequeos departamentos de los fabricantes. Por lo regular los mayoristas estn en posibilidades de efectuar estas funciones con mayor eficiencia que los fabricante.

FIGURA 15-1 Economa de transacciones en la venta al mayoreo.

Gastos de operacin y utilidades. Los gastos totales promedio de operacin de los intermediarios mayoristas representan 11% de las ventas al mayoreo; los gasto de operacin de los detallistas promedian cerca de 28% de las ventas al menudeo. Por tanto, en trminos generales, los costos de ese tipo de intermediarios absorben aproximadamente 8% de lo gastado por el usuario final. Los gastos de operacin varan ampliamente en las tres categoras de intermediarios mayoristas: Los comerciantes mayoristas tienen los gastos promedio ms elevados: 14% de las ventas. Pero la variacin es muy grande . Por ejemplo, en el caso de los mayoristas que venden una variedad completa de productos alimenticios los gastos de operacin suelen estar por debajo de 10% de las ventas, mientras que es de 30% en el caso de los mayoristas de equipo para oficina. Los agentes intermediarios mayoristas tienen costos bastante bajos: cerca de 4.5 % de las ventas, en gran parte debido a que no tienen que manejar inventarios. Los dos tipos de establecimientos de ventas del fabricante tienen una estructura muy diferente de costos. En las oficinas de ventas los gastos de operacin representan cerca de 4% de las ventas; en las sucursales de ventas son aproximadamente 11%, debido a los costos del manejo dela mercanca. Es preciso interpretar rigurosamente estos costos: no deberamos llegar a la conclusin de que los agentes intermediarios son muy eficientes y los comerciantes mayoristas poco eficientes por la disparidad de sus gastos de operacin. Las diferencias de costos de deben en parte a las diferencias de los servicios que dan. Asimismo, se observan variaciones muy notorias de los costos relacionados con la venta al mayoreo de diversos productos por causa de factores como: su carcter perecedero. El valor en relacin con el volumen y requisitos especiales de almacenamiento.

La utilidad neta de operacin expresada como porcentaje de las ventas netas es bastante modesta en le caso de los intermediarios mayoristas, considerndose menor que las de los detallistas ( salvo en el caso de las grandes tiendas de productos alimenticios). En general, las utilidades de los comerciantes al mayoreo fluctan entre 1.5% y 4% de las ventas. La sociedades entre mayorista y fabricantes o clientes estn incrementndose con mayor frecuencia. Por lo regular, estos convenios representan el tipo administrado del sistema de marketing vertical (discutido en los dos captulos anteriores). Para mantener su competividad y aumentar sus ganancias, los comerciantes mayoristas tambin se estn esforzando en mejorar sus propias operaciones. Se mejoran dos caminos comunes: calidad y avances tecnolgicos. Tareas en la administracin de la distribucin fsica. La distribucin fsica se refiere al flujo fsico de los productos. En cambio, por administracin de la distribucin fsica se entiende el desarrollo y la operacin de los procesos que permiten el flujo eficiente de los productos. Para mejorar su administracin de la distribucin fsica, algunas compaas estn formando alianzas logsticas. Bajo este acuerdo, un fabricante y una o ms compaas realizan actividades de distribucin fsica especializada de manera cooperativa. Elaboran conjuntamente un plan e implementan los flujos fsicos que llevarn los productos correctos al lugar indicado en la cantidades necesarias a tiempo. Este tipo de alianza se extiende ms all de los negocios en cooperacin normales, de distintas maneras, incluyendo la conocida naturaleza de las sociedades.

Resumen La distribucin fsica es el flujo de productos de las fuentes de suministro a las compaas y luego de stas a los consumidores. Su meta es llevar la cantidad apropiada de los productos solicitados al lugar indicado en momento oportuno. Los costos de esta actividad mercadolgica son parte importante de los costos totales de operacin en muchas compaas. Adems, la distribucin fsica constituye probablemente el nico medio disponible de reducir los costos en muchas empresas. Aunque en muchos casos las actividades de la distribucin fsica siguen todava fragmentadas desde el punto de vista operacional y Organizacional, han de ser tratadas como un sistema. El concepto de costo total debera aplicrsele; es decir, el inters tendra que centrarse en el costo global de la distribucin fsica y no en los de elementos individuales. Sin embargo, los ejecutivos no deberan buscar el menor costo total de ella, sino el equilibrio ptimo entre el servicio al cliente y dicho costo. Con una buena administracin de la distribucin fsica se contribuye a que una compaa adquiera una ventaja sobre los competidores mediante un mejor servicio al cliente y / o

cotos ms bajos de operacin. Para mejorar su distribucin fsica, algunas compaas estn cambiando a los contratos logsticos. La operacin de un sistema de distribucin fsica exige que los directivos pongan su atencin en cinco reas y que tomen decisiones al respecto: 1. Ubicacin del inventario y almacenamiento, 2. Manejo de materiales, 3. Control de inventario., 4. Procesamiento de pedidos y 5 transporte. No deben verse como actividades individuales, sino como elementos interrelacionados dentro de un sistema de distribucin fsica. La administracin eficaz de estos cinco subsistemas requiere del conocimiento de los centros de distribucin, el lote econmico del pedido, los procesos justo a tiempo, los sistemas de respuesta del mercado y el transporte intermodal.

PROMOCION

Promocin

Diseo y administracin del elemento de la mezcla de marketing para informar y persuadir a los clientes actuales y potenciales y mantenerse en su mente. Hemos examinado el producto, el precio y la distribucin, tres de los cuatro elementos de la mezcla de marketing con que llega a los mercados meta de una organizacin y se cumplen sus objetivos de marketing. Para completar la mezcla de marketing , en esta parte del libro nos ocuparemos de la promocin. El capitulo 16 ofrece un panorama general de la promocin; incluyendo los diversos tipos de promocin, su uso como forma de comunicacin temas sobre la administracin de la promocin mencionando la mezcla promocional. El presupuesto promocional, el concepto de campaa y la regulacin de la promocin. En el capitulo 17 estudiaremos el proceso de la venta personal y la administracin de la fuerza de ventas. La publicidad, la promocin de ventas , las relaciones pblicas y la propaganda son el tema del capitulo 18.

El programa promocional

Objetivos del capitulo

El presente capitulo le ayudar a entender la forma en que se toman decisiones como las anteriores, pues veremos qu es la promocin y cmo encaja dentro del programa total de marketing de una empresa. Despus de estudiar este capitulo, usted deber ser capaz de explicar: Los componentes de la promocin y sus diferencias. El papel que desempea la promocin en una compaa y en la economa. De qu manera el proceso de la comunicacin se relaciona con una buena promocin. El concepto y el diseo de la mezcla promocional. La campaa promocional. Otros mtodos para elaborar el presupuesto promocional. Los principales tipo de regulacin de la promocin.

Naturaleza de la promocin. La promocin es bsicamente un intento de influir en el pblico. Ms exactamente, la promocin es el elemento de la mezcla de marketing de una organizacin, que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y /o su venta , con la intencin de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.

Mtodos promocionales

Hay cinco formas de promocin: venta personal, publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y propaganda. Cada una tiene caractersticas especiales que determinan en qu situaciones dar mejores resultados.

La venta personal es la presentacin directa de un producto que el representante de una compaa hace a un comprador potencial : tiene lugar cara a cara o bien por telfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final. La mencionamos en primer lugar porque, en todas las industrias, se invierte ms dinero en ella que en cualquier otra clase de promocin. La publicidad es una comunicacin masiva e impersonal que paga un patrocinador y en la cual ste est claramente identificado. Las formas ms conocidas son los anuncios que aparecen en los medios electrnicos (televisin y radio) y en los impresos (peridicos y revistas). Sin embargo, hay

muchas otras alternativas, desde el correo directo hasta los espectaculares, y recientemente Internet. La promocin de ventas es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la compra. Muchas veces est dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objeto motivar a la fuerza de ventas u otros miembros del canal de distribucin para que venda ms activamente los productos de la empresa. Esa ltima categora recibe el nombre de promocin comercial. Incluye un amplio espectro de actividades: patrocinios, concursos, exhibiciones comerciales, exhibiciones en la tienda, bonificaciones, muestras gratuitas, premios, descuentos y cupones. Las relaciones pblicas abarcan una amplia gama de actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organizacin y sus productos. A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluyen un mensaje especfico de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental o un grupo de inters especial. Las relaciones pblicas adoptan muchas formas: boletines, informes anuales, cabildeo y patrocinio de eventos caritativos o cvicos. La propaganda es una forma especial de relaciones pblicas que influyen noticias o reportajes sobre una organizacin o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva a travs de los medios. Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la organizacin objeto de ella tiene muy poco o ningn control sobre la propaganda y, como aparece en forma de noticias, su credibilidad es mayor que la de la publicidad. Las organizaciones buscan la buena propaganda y frecuentemente suministran material para obtenerla por medio de noticias, conferencias de prensa y fotografa.

El proceso de comunicacin y la promocin. La comunicacin es la transmisin verbal o no verbal de informacin entre alguien que quiere expresar una idea y otro que desea recibirla. Por ser la promocin una forma de comunicacin, podramos aprender a estructurarla mucho mejor si examinamos el proceso comunicativo. La comunicacin requiere fundamentalmente de slo cuatro elementos: un mensaje, una fuente del mensaje, un canal de comunicacin y un receptor. Pero en la practica entran en juego importantes componentes adicionales:

FIGURA 16-1 El proceso de la comunicacin en la promocin

Finalmente, toda promocin debe tener un objetivo mensurable. La respuesta y la Retroalimentacin de los destinatarios puede ser utilizada para determinar si se cumpli con el objetivo. La Retroalimentacin se obtiene por muchos medios: cambios de las ventas, recordacin de los mensajes publicitarios, actitudes ms favorables, un mayor conocimiento del producto o la organizacin, segn el objetivo que se busque con la promocin. En el caso de algunas actividades promocionales, el objetivo puede ser modesto, por ejemplo, mayor conocimiento de la marca por parte de la audiencia. En otros, como sucede con el envo de material publicitario, el objetivo podra ser determinado al nivel de ventas. Sin objetivos no ser posible evaluar la eficacia de un mensaje.

Propsitos de la promocin Uno de los atributos de un sistema de mercado libre es el derecho de utilizar la comunicacin como medio para influir en el pblico. En el sistema socioeconmico moderno esa libertad se manifiesta en las actividades promocionales de las empresas, cuya finalidad es influir en los sentimientos, creencias y comportamiento de los clientes potenciales. Enseguida veremos, desde una perspectiva econmica y de marketing, como funciona la promocin.

Promocin y competencia imperfecta La intencin es lograr que la demanda sea ms inelstica cuando aumentan los precios y ms elstica cuando disminuyen. En otras palabras, los directivos quieren aumentar el atractivo de un producto por medio de la promocin, de manera que la cantidad demandada disminuya muy poco si se eleva el precio (demanda inlastica) y aumenta considerablemente si se reduce (demanda elstica). Promocin y marketing La promocin cumple tres funciones esenciales: informa a los compradores potenciales, los persuade y les recuerda la existencia de una compaa y sus productos. La importancia relativa de estas funciones varia segn las circunstancias en que se encuentre la compaa. As, algunas veces la promocin no tiene otro fin que contrarrestar la actividad mercadolgica de la competencia manteniendo a su marca a la vanguardia del mercado.

Promocin y planeacin estratgica de marketing La venta personal, la publicidad y otras actividades promocionales de la empresa deberan constituir un programa promocional bien coordinado dentro de su plan global de marketing.

Las actividades promocionales sern eficaces slo si se coordinan con la planeacin del producto, la fijacin de precios y la distribucin, los otros tres elementos de la mezcla de marketing. As, en la promocin influye la singularidad de un producto y el hecho de que su precio est por encima o por debajo del de la competencia. Un fabricante o un intermediario debe tener en cuenta tambin su interdependencia promocional con otras firmas dentro del canal de distribucin.

Determinacin de la mezcla promocional Se da el nombre de mezcla promocional a la combinacin de venta personal, publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y propaganda. Una efectiva mezcla promocional es parte esencial prcticamente de toda estrategia de marketing. La diferenciacin de producto, la segmentacin de mercado, el aumento de lnea en precios altos y en precios bajos y el uso de marcas requieren una promocin adecuada. Para disear una mezcla promocional eficaz es preciso tomar varias decisiones estratgicas, segn veremos enseguida.

Factores que influyen en la mezcla promocional Los siguientes factores debern tenerse en cuenta cuando se seleccione la mezcla promocional: 1. El mercado meta, 2. La naturaleza del producto, 3. La etapa del ciclo de vida del producto y 4. La cantidad de dinero de que se dispone para la promocin.

Mercado meta Como en el resto de las reas del marketing, en las decisiones concernientes a la mezcla promocional influir poderosamente la audiencia o mercado meta. Por lo menos cuatro variables inciden en la eleccin del mtodo promocional para un mercado particular: Disposicin a comprar. Un mercado meta puede encontrarse en una de las seis etapas de esta disposicin. Estas etapas (reconocimiento, conocimiento, simpata, preferencia, conviccin y compra) reciben el nombre de jerarqua de efectos, pues son las etapas por las que pasa un comprador al decidirse por una compra y cada un define una meta o efecto posible de la promocin. Extensin geogrfica del mercado Tipo de cliente. La estrategia promocional depende en parte del nivel de canal de distribucin en que la organizacin espera influir. A veces los consumidores finales y los intermediarios compran el mismo producto, pero requieren una promocin diferente. Concentracin del mercado. Otra consideracin es la cantidad total de computadores.

Cuantos menos compradores potenciales haya, la venta personal ser ms eficaz que la publicidad.

Naturaleza del producto Algunos atributos del producto influyen en la estrategia promocional. Los ms importantes son: Valor unitario. Nivel de personalizacin. Servicio antes y despus de la venta. Etapa del ciclo de vida del producto. Fondos disponibles.

El concepto de campaa Despus de estudiar los factores que influyen en la mezcla promocional, a continuacin nos concentraremos en la campaa promocional. Al planear el promocional de una organizacin, los directivos deber pensar en funcin del concepto de campaa. Una campaa es una serie coordinada de actividades promocionales que se organizan en torno aun tema y cuya finalidad es cumplir una meta especifica en un periodo determinado. En realidad una campaa es el ejercicio de la planeacin estratgica. Aunque el trmino campaa suele asociarse al componente publicitario de la promocin, debe abarcar todo el programa promocional. Al desarrollar, una empresa coordina la publicidad, la venta personal, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y la publicidad no pagada para alcanzar un objetivo. Una compaa puede utilizar muchos tipos de campaas promocionales y hasta realizar algunos simultneamente. Segn los objetivos y los fondos de que disponga, podr efectuar al mismo tiempo campaas en el mbito local, regional, nacional e internacional, todas al mismo tiempo. Adems, puede dirigir una campaa a los consumidores y otra a los mayoristas y detallistas. Una campaa gira en torno a un tema o idea central. El tema de una campaa es simplemente el mensaje promocional enunciado en una forma original que capte la atencin del pblico. Una vez escogido el tema de la campaa, se coordinar rigurosamente cada elemento de la mezcla promocional en una estrategia llamada comunicaciones de marketing integrado: esto significa que:

 El programa publicitario consta de una serie de anuncios bien sincronizados y colocados acertadamente que refuerzan la venta personal y las actividades de la promocin de ventas. La venta personal se coordina con el programa publicitario. Los dispositivos de la promocin de ventas, como los materiales para la exhibicin en el punto de compra, se coordinan con otros aspectos de la campaa. La propaganda y las relaciones pblicas se programan d modo que coincidan con otros componentes de la mezcla y pongan de relieve el mismo tema.

El ltimo paso de una campaa consiste en evaluar los resultados. Estos se comparan con el objetivo para determinar si la actividad promocional tuvo xito. Por desgracia, al evaluar la promocin es imposible distinguir exactamente los efectos causados por una campaa y los que habran ocurrido sin ella. Por lo tanto, es imposible determinar con precisin el valor de una campaa. Sin embargo, al comparar su costo con los resultados, podr decidirse tuvo xito en trminos generales o si fracas y se identificarn medios de mejorarla en el futuro.

Porcentaje de ventas Podemos relacionar de alguna manera el presupuesto promocional con los ingresos de la compaa, como un porcentaje de las ventas pasadas o previstas. Una tcnica comn con que se calcula la base de ventas consiste en obtener el promedio entre las ventas del ao anterior y las que se prevn para el ao prximo. Hay dos cosas que deben entenderse acerca de basar los gastos promocionales en las ventas pasadas. Primera, los ejecutivos realmente estn haciendo de la promocin un resultado de las ventas, cuando de hecho es la causa de ellas. Segundo, el mtodo basado en un porcentaje de las ventas anteriores reduce los gastos promocionales cuando disminuyen las ventas, precisamente cuando ms se necesita la promocin.

Seguir la competencia Un mtodo dbil para determinar el presupuesto promocional, que no obstante se emplea espordicamente, consiste en igualar los gastos promocionales de los competidores e invertir en proporcin con la participacin en el marcado.

Funcin u objetivo

El mejor mtodo para establecer el presupuesto promocional consiste en determinar las funciones u objetivos que el programa debe cumplir y luego decidir cunto costar. Este mtodo obliga a los directivos a definir en forma realista las metas de su programa promocional.

VENTA PERSONAL Y ADMINISTRACION DE VENTAS

Objetivos del capitulo

Las innovaciones de la compaa en la administracin de su fuerza de ventas y el telemarketing, han establecido un nuevo estndar en esta industria y han dejado que la competencia luche por obtenerlo.

Despus de estudiar este capitulo, usted deber ser capaz de explicar. El papel que la venta personal cumple en la economa de un pas y en el programa de marketing de una empresa. Las diversas funciones de la venta personal. Los patrones cambiantes de la venta personal. El proceso de la venta personal. Las principales funciones de asesoramiento y de operacin de una fuerza de ventas. Los principales problemas de la evaluacin del desempeo de los vendedores.

Naturaleza de la venta personal El objetivo de todos los esfuerzos de marketing es incrementar las ventas rentables ofreciendo satisfacer los deseos de los consumidores a lo largo plazo. La venta personal, es decir, la comunicacin personal de informacin para convencer a alguien de que compre algo, es por mucho el mtodo promocional ms usado para cumplir con este objetivo. En muchas compaas, esta representa el costo de operaciones ms grandes, llegando algunas veces a ser entre 8% y 15% de las ventas. En cambio, el costo promedio de la publicidad es de 1% a 3% de las ventas.

En el capitulo 16 explicamos los cuatro factores que influyen en la mezcla promocional: El mercado, el producto, la etapa del ciclo vida del producto y los fondos disponibles para la promocin. En relacin con esos cuatro factores, la venta personal tender a representar el grueso de la carga promocional cuando: El mercado est concentrado geogrficamente en unas cuantas industrias o en unos pocos clientes importantes. El producto tiene un alto valor unitario, es de ndole muy tcnica o requiere una demostracin. Es necesario adaptar el producto a las necesidades de cada cliente, como sucede con las acciones o los seguros. La venta involucra un trueque comercial. El producto se halla en la etapa introductoria de su ciclo de vida. La organizacin no dispone de suficiente dinero para realizar una buena campaa publicitaria.

Ventajas de la venta personal La venta personal es la comunicacin individual y personal en contraste con la comunicacin masiva e impersonal de la publicidad, la promocin de ventas y otras herramientas promocionales. Ello significa que resulta ms flexible que las herramientas mencionadas. Los vendedores pueden modificar su presentacin para adaptarse a las necesidades y al comportamiento de cada cliente. Observan la reaccin de ellos ante determinada tcnica de ventas y luego hacen los ajustes necesarios de inmediato.

La venta personal generalmente se centra en los compradores potenciales, con lo cual se reduce al mnimo la perdida de tiempo.

Alcance de la venta personal En los negocios, hay dos tipos de venta personal, como se aprecia en la figura 17-1. Uno es aquel en que los consumidores acuden al vendedor. Llamada venta interna incluye fundamentalmente la venta en tiendas al menudeo. En otro tipo de venta personal, conocida como venta externa, los vendedores visitan a los clientes. Hacen contacto con ello a travs del correo, por telfono o por medio de la venta de campo. En estos ltimos casos, visitan personalmente a los clientes en su lugar de trabajo o en su hogar.

Amplia variedad de los trabajos en ventas. Los tipos de trabajos en ventas pueden clasificarse atendiendo a las habilidades creativas de venta que se requieren, desde las simples hasta las ms complejas. La clasificacin que proponemos enseguida est adaptada de la que hace algunos aos formul Robert McMurry, psiclogo industrial de renombre: 1. Conductor vendedor. 2. Tomador de pedidos interno. 3. Tomador de pedidos externo. 4. Vendedor misionero. 5. Ingeniero de ventas. 6. Vendedor creativo- generador de pedidos. En resumen, los seis tipos anteriores de ventas caen dentro de tres grupos: tomador de pedidos (categoras 1,2 y 3), personal de soporte de ventas (categoras 4 y 5) y generador de pedidos (categora 6). Una organizacin tendr varios tipos de puestos de ventas.

La exclusividad de los trabajos de ventas

Las caractersticas que distinguen estos trabajos de los otros son: La fuerza de ventas tiene la responsabilidad general de poner en prctica las estrategias de marketing de la empresa. Los vendedores son los representantes de la compaa ms visibles frente a los clientes y la sociedad en general. Los representantes trabajan con poca o indirecta supervisin Con frecuencia los trabajos de ventas requieren viajar mucho y permanecer largo tiempo fuera de casa

Patrones cambiantes en la venta personal.

Tradicionalmente, la venta personal era una situacin de trato personal entre dos interlocutores: un vendedor y un comprador potencial. La situacin se daba tanto en las ventas al menudeo dirigidas a los consumidores finales como en las transacciones entre empresas. Sin embargo, en los ltimos aos han surgido algunos patrones de venta muy diferentes. Reflejan un conocimiento de compras cada vez ms especializado entre los consumidores finales y entre los clientes industriales, fenmeno que a su vez ha hecho que la venta personal se profesionalice cada vez ms. En los apartados siguientes trataremos de cuatro de estos patrones.

Centros de ventas

Para igualar la especializacin de los compradores, sobre todo en los mercados industriales, un nmero creciente de compaas ha adoptado el concepto Organizacional de centro de ventas. Un centro de ventas es un grupo de personas que representan a un departamento de ventas y tambin otras reas funcionales de una empresa como finanzas, produccin, investigacin y desarrollo, unidas entre s para conocer las necesidades de un cliente en particular. Algunas veces tambin se le da el nombre de equipo de ventas o ventas en equipo.

Ventas de sistemas

Por venta de sistemas se entiende la venta de un paquete completo de bienes y servicios conexos (un sistema) para resolver el problema de un cliente. Se supone que el sistema satisfar las necesidades del comprador ms eficientemente que la venta de productos individuales por separado.

Equipos de ventas globales

Cuando las compaas extendieron sus operaciones mundialmente, esperaban que sus proveedores hicieran lo mismo. El tener productos disponibles, condiciones locales y dar un servicio rpido, se volvieron esenciales para conservar a los clientes globales.

Ventas de relaciones

Se da el nombre de venta de relaciones al hecho de establecer con algunos clientes una relacin mutuamente benfica. En las ventas de relaciones el representante abandona la prctica territorial de concentrarse en la maximizacin del nmero y tamao de las transacciones individuales. Intenta ms bien establecer una relacin ms profunda y duradera basada en la confianza con los clientes principales, generalmente los que ms compran.

Telemarketing

Muchos vendedores encuentran que esto incrementan las ventas de manera eficiente. Las compaas deben invertir cantidades ms fuertes para mantener activa su fuerza de ventas; con la venta por marketing se reducen esos gatos. Adems, permite a los representantes de campo dedicar ms tiempo a la venta creativa, a los clientes principales y a otras actividades ms rentables. El proceso de la venta personal El proceso de la venta personal es una secuencia lgica de cuatro pasos que realiza el vendedor en su trato con un prospecto (Figura 17-2) . Se espera que el proceso lleve al cliente a realizar una accin deseada y termine con un seguimiento para garantizar su plena satisfaccin. La accin deseada suele ser que compre un bien o servicio. Sin embargo, el mismo proceso de cuatro pasos puede aplicarse con la misma eficacia en otras situaciones de venta.

FIGURA 17-2 Proceso de la venta personal

Servicio posventa

Un buen trabajo de ventas no termina cuando el cliente firma el pedido. La etapa final del proceso es una serie de actividades posventa que crean buena voluntad en el cliente y sientan las bases de negocios futuros. Un vendedor inteligente dar seguimiento a las transacciones para asegurarse de que no surjan problemas en la entrega, en el financiamiento, en la instalacin, en la capacitacin de los empleados y en otras reas tan importantes para la satisfaccin del cliente

Con estas actividades se atena la disonancia cognoscitiva posventa del cliente, la ansiedad que suele sentir una persona luego que toma una decisin de compra (tema que expusimos en el capitulo 5) en esta etapa final del proceso de venta, el representante podr reducir al mnimo la disonancia del cliente si 1. Realizada la compra, resume los beneficios del producto, 2. Repite por qu el producto es mejor que las otra opciones, 3. Describe lo satisfechos que estn otros clientes con el producto y 4. Insiste en la gran satisfaccin que el producto le procurar al cliente.

Administracin estratgica de la fuerza de venta

Para administrar la funcin de la venta personal se debe aplicar el proceso administrativo de tres etapas (planeacin, instrumentacin y evaluacin) a la fuerza de ventas y a sus actividades. Los ejecutivos de ventas comienzan por establecer las metas de ventas y planear las actividades de los representante. Para ello es necesario hacer un pronstico de las ventas, preparar los presupuestos de ventas, distribuir los territorios de ventas y fijar las cuotas de ventas. Despus habr que organizar la fuerza, integrarla y operarla para instrumentar los planes estratgicos y alcanzar las metas que se establecieron. La etapa final consiste en evaluar el desempeo de cada vendedor y tambin el de las ventas totales.

Asesora y operacin de la fuerza de ventas

La mayor parte de los ejecutivos de ventas dedican la mayor parte de su tiempo a integrar y operar la fuerza de ventas, por lo tanto, ahora explicaremos lo que hacen en tales actividades, como se advierte en la Figura 17-3 Figura 17-3 Seleccin y operacin de una fuerza de ventas

Compensacin de la fuerza de ventas

El plan de compensacin por combinacin ideal rene los aspectos ms positivos del sueldo y de la comisin simple, con el mnimo de sus aspectos negativos. Para alcanzar este ideal, hay que adaptarlo a cada empresa, producto, mercado y tipo de venta. En el momento actual lo utilizan unas tres cuartas partes de las compaas estadounidenses.

Supervisin de la fuerza de ventas.

Es difcil supervisar a los vendedores porque trabajan de manera independiente y en sitios donde no pueden ser observados en forma constante. Pese a ello, la supervisin es un medio de continuar la capacitacin y un medio para asegurarse de que se cumplan las polticas de la compaa. Una decisin que los gerentes habrn de tomar es el grado de supervisin. Si supervisan demasiado, puede surgir un conflicto de roles con el vendedor. Uno de los atractivos de la venta personal es la libertad de que gozan los representantes de ventas para resolver creativamente los problemas del cliente. Una supervisin estrecha acaba con esta sensacin de independencia. Y, por el contrario, una supervisin laxa puede ocasionar la ambigedad de roles. Los vendedores a quienes no se les supervisa estrechamente no conocen las expectativas del supervisor ni de la organizacin. Tal vez no sepan, entre otras cosas, cuanto tiempo deberan dedicar atender a los clientes actuales y cuanto a generar nuevos clientes. El mtodo ms eficaz de supervisin es la observacin personal en el campo. Por lo regular, el gerente de ventas pasa al menos la mitad del tiempo viajando con los vendedores. Entre otras herramientas de la supervisin citamos los informes, la correspondencia y las reuniones de ventas.

Evaluacin del desempeo del vendedor

La administracin d la fuerza de ventas incluye evaluar el desempeo de los vendedores. Los ejecutivos de ventas deben saber lo que estn haciendo sus subordinados para premiarlos o hacer propuestas constructivas para mejorar las cosas. Al establecer criterios de desempeo y al estudiar las actividades de los vendedores, podrn disear nuevos programas de capacitacin para mejorar en lo posible el desempeo. Y, desde luego, la evaluacin constituye la base de las decisiones relacionadas con la compensacin y otros reconocimientos.

Criterios cuantitativos

El desempeo de los vendedores debera evaluarse en funcin de las entradas (actividades) y salidas (resultados). Las entradas, por ejemplo, el nmero de visitas por da o la actividad de

servicio al cliente y las salidas, como el volumen de ventas o el margen de utilidad bruta, constituyen en conjunto una medida de la eficiencia de los vendedores. Las entradas cuantitativas utilizadas como medidas incluyen: Porcentaje de visitas: nmero de visitas por da o por semana. Gastos relacionados con la venta directa: total en moneda o como porcentaje de las ventas. Actividades ajenas a la venta: exhibiciones de promocin instaladas, sesiones de capacitacin celebradas con distribuidores.

Algunas medidas de salida cuantitativa utilizadas como criterios de evaluacin son:

Volumen de ventas por producto, grupo de clientes y territorio. Volumen de ventas como porcentaje de la cuota o potencial del territorio.

La satisfaccin es medida de diferentes maneras desde cuestionarios detallados que llenan los clientes hasta contar el nmero de quejas recibidas de stos. La estimacin de la satisfaccin refleja un reconocimiento de las compaas de que es ms importante vender que realizar una venta. Las empresas han descubierto que encontrar a un nuevo cliente es ms difcil y caro que mantener a uno ya existente. Como resultado, han dirigido su nfasis de un enfoque sencillo en las ventas por volumen, a la satisfaccin. Esto le permite a los vendedores atender a un pequeo cliente con un potencial considerable en lugar de lo que se acostumbra: un gran pedido. Esto desanima a los vendedores para realizar acciones perjudiciales como agobiar a los consumidores con inventario innecesario para cumplir con las cuotas de ventas.

Factores cualitativos.

En algunos aspectos, la evaluacin del desempeo sera mucho fcil, si pudiera basarse exclusivamente en criterios cuantitativos. Los estndares seran absolutos y las desviaciones positivas o negativas de stos podran ser medidas con precisin. De ese modo se reducira al mnimo la subjetividad y el prejuicio personal de quienes la realizan. Sin embargo, es preciso tener en cuenta muchos factores cualitativos, pues influyen en el desempeo de los vendedores. Algunos de ellos, muy usados son:

 Conocimiento de los productos, de las polticas de la compaa y de la competencia. Administracin del tiempo y preparacin de las visitas. Relaciones con los clientes. Aspectos personal. Personalidad y actitud: cooperacin, creatividad, ingenio.

El proceso de la administracin de ventas incluye los siguientes pasos: planear, instrumentar y evaluar las actividades de la fuerza de ventas con base en las directrices establecidas en la planeacin estratgica de marketing de la compaa. Las funciones de integrar y operar la fuerza de ventas plantean retos en diversos reas. La clave de una buena direccin de los vendedores consiste en seleccionar bien a los candidatos. Despus se trazan planes para integrarlos en la compaa y capacitarlos. Los gerentes deben organizar programas para motivar, compensar y supervisar a la fuerza de ventas. La ltima etapa de la direccin de los vendedores consiste en evaluar el desempeo de cada uno.

PUBLICIDAD, PROMOCION DE VENTAS Y RELACIONES PUBLICAS

En la presente capitulo trataremos de las herramientas promocionales de la comunicacin masiva: publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas. Despus de estudiar este capitulo, usted deber ser capaz de explicar: La naturaleza y alcance de la publicidad. Las caractersticas de los principales tipos de la publicidad Como se disea una campaa publicitaria y como se seleccionan los medios publicitarios. Los caminos alternativos que desarrolla una compaa en sus esfuerzos publicitarios. Que es la promocin de ventas y cmo se administra. El papel que en la mezcla promocional tienen las relaciones pblicas y la propaganda.

Naturaleza y alcance de la publicidad

Los anuncios presentan cuatro caractersticas: Un mensaje verbal y/o visual. Un patrocinador a quien se identifica. Transmisin a travs de uno o varios medios. Pago que realiza el patrocinador a los medios que transmiten el mensaje.

As pues, la publicidad consta de todas las actividades necesarias para presentar a una audiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador identificado que se refiere a un producto o a una organizacin.

Tipo de publicidad

La publicidad puede clasificarse atendiendo a 1. La audiencia meta. , Ya sean los consumidores o las empresas; 2. Lo que se publicita (un producto o una institucin), y 3. El objetivo (estimar la demanda primaria o la selectiva).

Desarrollo de una campaa publicitaria

Una campaa publicitaria est compuesta por todas las funciones necesarias para transformar un tema en un programa coordinado tendiente a cumplir determinada meta en favor de un producto o marca. Una campaa publicitaria se planea dentro del marco de referencia del programa estratgico global de marketing y de la campaa promocional. Antes de disear este tipo de campaa, los ejecutivos debern: Conocer la audiencia meta. Establecer las metas promocionales globales. Fijar el presupuesto promocional total. Determinar el tema promocional general.

Una vez terminado lo anterior, la compaa comenzar a formular la campaa publicitaria. Los pasos de su diseo son: definir los objetivos, establecer un presupuesto, crear un mensaje, seleccionar los medios y evaluar la eficacia.

Definicin de los objetivos.

El propsito de la publicidad es vender algo ( un bien, un servicio, una idea, una persona o un lugar) ahora o ms tarde. Esta meta se alcanza estableciendo objetivos especficos susceptibles de expresarse en anunciados individuales que despus son incorporados a la campaa. Los objetivos ms comunes son: Apoyar la venta personal. Con la publicidad se consigue familiarizar a los prospectos con la compaa y sus productos, facilitando as la labor de la fuerza de ventas. Mejorar las relaciones con los distribuidores. A los mayoristas y detallistas les gusta ver que un fabricante apoya la venta de sus productos con publicidad. Introducir un producto nuevo. Los consumidores necesitan estar informados incluso sobre extensiones de lnea que utilizan nombres conocidos de marca. Ampliar el uso del producto. Con la publicidad se alarga la temporada de un producto(como lo hizo Lipton para el t helado); se aumentan la frecuencia de reposicin (como lo hizo Fram en el caso de los filtros de aceite), o se acrecienta la variedad de aplicaciones de un producto (el bicarbonato de sodio Arm & Hammer). Contrarrestar la sustitucin. La publicidad refuerza las decisiones del cliente y reduce la probabilidad de que adopte otras marcas.

Seleccin de medios

Al describir los pasos del desarrollo de una campaa publicitaria, hemos expuesto la posibilidad de crear un mensaje antes de tratar de la seleccin de un medio publicitario donde poner el anuncio. En realidad, se trata de decisiones que se toman simultneamente. Tanto el mensaje como la eleccin del medio dependen del mensaje y de la audiencia meta. Los anunciantes deben tomar decisiones en estos tres niveles sucesivos para determinar cual medio publicitario utilizar.

1. Qu tipo de medio se emplear: peridico, televisin, radio, revistas o correo directo?. Qu decir de medios menos prominentes como los espectaculares y las pginas de la seccin comercial de los directorios telefnicos?. 2. Qu categora del medio seleccionado se utilizar? La televisin tiene televisin abierta y por cable; las revistas incluyen las categoras de inters general (Newsweek, people) y de inters especial (popular mechanics, Runners world) y hay periodicos de circulacin nacional y local. 3. Qu vehculos de los medios especficos se usarn? Un anunciante que escoge primero la radio y luego las estaciones locales habr de determinar cules estaciones utilizar en cada ciudad.

A continuacin se comentan algunos factores generales que influyen en la eleccin de los medios: Objetivo del anuncio. Cobertura de la audiencia. Requisitos del mensaje. Tiempo y lugar de la decisin de compra. Costo de los medios.

Adems de estos factores generales, la direccin deber evaluar las caractersticas publicitarias de cada medio. Hemos elegido con cuidado l termino caractersticas y no el de ventajas o desventajas, porque un medio que d buenos resultados para un producto no necesariamente ser el ms idneo para otro.

Evaluacin de la actividad publicitaria

En direccin de su programa de publicidad, una compaa deber evaluar cuidadosamente la eficacia de los anuncios anteriores y utilizar los resultados para mejorar la calidad de los anuncios futuros. Los directivos de alto nivel quieren pruebas de la eficacia de la publicidad. Quieren saber si el dinero invertido en ella est generando las mismas ventas que podran conseguir invirtiendo la misma cantidad en otras actividades de marketing.

Dificultad de la evaluacin

Resulta difcil medir la eficacia con que la publicidad genera ventas. Por la misma naturaleza de la mezcla de marketing, todos sus elementos, y entre ellos la publicidad, estn tan ntimamente interrelacionados que es prcticamente imposible medir el efecto aislado de cada uno. Los factores que aumentan la dificultad de medir el efecto de la publicidad en las ventas son:

Objetivos diversos. Efectos a travs del tiempo. Problemas de medicin. A pesar de estos problemas, los anunciantes tratan de cuantificar la eficacia de la publicidad por que es su obligacin y es mejor tener una idea general que quedar en la ignorancia absoluta. Y la eficacia de un anuncio puede probarse antes de ser presentado a la audiencia meta, en el momento de ser presentado o luego de haber terminado su ciclo.

Mtodos para medir la eficacia

La eficacia de un anuncio puede medirse de manera directa e indirecta. Las pruebas directas, que miden o predicen el volumen de ventas atribuibles a un anuncio o campaa, solo pueden emplearse con unos cuantos tipos de anuncios. La tabulacin del nmero de canjes de cupones de descuentos incluidos en un anuncio indicar su eficacia. Los cupones frecuentemente se codifican d modo que pueda determinarse de que publicacin proceden.

Promocin de ventas.

Es uno de los temas menos rigurosos del vocabulario marketing. Por promocin de ventas se entienden los medios que estimulan la demanda y cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal. Ejemplos de promocin de ventas son: cupones, premios, exhibiciones en la tienda, muestras gratuitas, demostraciones en la tienda y concursos. Los fabricantes e intermediarios realizan la promocin de ventas. La que realizan los fabricantes se dirige a los intermediarios, usuarios finales (familias o usuarios industriales) o bien su propia fuerza de ventas. Los intermediarios la destinan a sus vendedores o a los prospectos situados ms abajo en el canal de distribucin.

La promocin de ventas debe ser incluida en los planes promocionales de la organizacin, junto con la publicidad y la venta personal. Ello significa establecer sus objetivos y estrategias, determinar su presupuesto, seleccionar las tcnicas ms idneas y evaluar el desempeo de las actividades relacionadas con ella. Un problema que afrontan los administradores consiste en que muchas de las tcnicas de promocin de ventas son acciones de corta duracin y de ndole tctica. Por ejemplo los cupones, premios y concursos tienen por objeto suscitar respuestas inmediatas (de breve duracin). Por ello tienden a utilizarse como medidas de emergencia para revertir una cada imprevista de las ventas y no como partes integradas de un plan de marketing.

Determinacin de los objetivos y estrategias

Hemos identificado tres objetivos generales de la promocin de ventas, los cuales se mencionaron cuando se defini el termino en el Capitulo 16: Estimular la demanda de un producto entre los usuarios industriales o entre las familias. Mejorar el desempeo mercadolgica de los intermediarios y de los vendedores. Complementar la publicidad y facilitar la venta personal.

Con una tcnica sencilla de promocin de ventas se lograrn uno o dos de esos objetivos, pero probablemente no todos.

Seleccin de las tcnicas apropiadas

Un aspecto clave de la administracin dela promocin consiste en decidir cuales tcnicas ayudaran a la empresa alcanzar sus metas promocionales. Entre los factores que influyen en esta decisin se encuentran los siguientes: Naturaleza de la audiencia meta Es el grupo meta leal a una marca de la competencia? De ser as, tal vez se requiera un cupn de gran valor para modificar los patrones de comprar de la gente. Se comprara por impulso el producto? En este caos posiblemente una llamativa exhibicin en el punto de compra baste para generar ventas.

 Naturaleza del producto. Se presta un producto al obsequio de muestras, a las demostraciones o a la compra de varios artculos? Costo de la tcnica. Tal vez resulte demasiado caro regalar muestras en mercado muy grande. Actuales condiciones econmicas. Los cupones, premios y descuentos son buenas opciones durante los periodos de recesin o inflacin, en que los consumidores son particularmente sensibles a los precios. Las tcnicas ms comunes se muestran en el cuadro 18-5, donde estn divididas en tres categoras basadas en la audiencia meta: usuarios empresariales o familias, intermediarios y fuerza de ventas de los fabricantes. Para ilustracin la importancia de la promocin de ventas a continuacin se describe algunas tcnicas.

|CUADRO 18-5 Principales herramientas de la promocin de ventas, agrupadas | |por audiencia meta. |Usuarios industriales o del fabricante | |familias |Cupones | | | |Intermediarios y su fuerza de ventas | |Fuerza de ventas

| |Exposiciones y exhibiciones

| |Concursos de ventas

|Comerciales

| |Manuales de

|Descuentos en efectivo capacitacin en | | |Premios (regalos) | |Muestras gratuitas | | |Concursos y loteras | | |

|Exhibidores en el punto de compra

|Ventas |Productos gratuitos

| |Juntas de ventas

|Descuentos publicitarios

|Paquetes con materiales

|Promocionales |Concursos para los representantes de ventas |

|Exhibidores en el punto de | |Compra

|Capacitacin de la fuerza de ventas de los |

|intermediarios

| |Demostraciones

|Demostraciones del producto con muestras del producto | |Exposiciones y exhibiciones |Especialistas publicitarias | |

|Demostraciones del producto

| |

|Especialidades comerciales

Relaciones publicas

Las relaciones publicas son una herramienta administrativa cuya finalidad es influir positivamente en las actitudes hacia la organizacin, sus productos y sus polticas, es una forma de promocin a la cual frecuentemente se le da poca importancia. En la generalidad de las organizaciones esta herramienta promocional es el patito feo: se le relega despus de la venta personal, la publicidad y la promocin de ventas.

Naturaleza y alcance de las relaciones publicas.

Las actividades de relaciones publicas tienen por objeto crear o mantener la imagen positiva de una organizacin ante sus pblicos: clientes, prospectos, accionista, empleados, sindicatos, comunidad local y gobierno. Sabemos que esta descripcin se parece mucho a la definicin de la publicidad institucional. Pero, a diferencia de ella, las relaciones publicas no necesariamente se sirven de los medios para comunicar su mensaje. La buenas relaciones publicas pueden obtenerse de diferentes maneras Por ejemplo, apoyando proyectos de caridad (ofreciendo trabajo voluntario u otros recursos)., Participando en los eventos de servicio comunitario, patrocinando equipos deportivos no profesionales, financiando el cultivo de las artes y publicando un boletn para los empleados o los clientes, difundiendo informacin a travs de exposiciones, exhibiciones y excursiones.

La propaganda como forma de relaciones pblicas

La propaganda es cualquier comunicacin referente a una organizacin, sus productos o polticas a travs de medios que no reciben un pago de la empresa. La propaganda casi siempre consiste en un reportaje que aparece en un medio masivo o en un apoyo dado por un individuo de manera formal o bien en un discurso o entrevista. Esta es sin duda una buena propaganda. Pero naturalmente tambin existe la mala propaganda: un reportaje negativo acerca de una empresa o su producto que aparecen en los medios. En una sociedad cada vez ms sensible ante el ambiente y donde los medios buscan errores que dar a conocer al pblico, las organizaciones tienden a centrarse en este aspecto negativo de la propaganda. De ah los administradores estn tan preocupados por evitar la mala propaganda que mengua el potencial de una buena propaganda.

MARKETING EN CAMPOS ESPECIALES

El tema de las empresas de servicio abarca tanto las organizaciones que buscan una ganancia y las instituciones donde la utilidad no es el objetivo. Por ejemplo, una organizacin no lucrativa podra tener metas educativas, culturales o de caridad. Ambos tipos de empresas se explican en el mismo capitulo, porque la mayor parte de las no lucrativas venden servicios en lugar de bienes. Por lo tanto, son un tipo especial de empresas de servicios.

Objetivos del capitulo. Despus de estudiar este capitulo, usted deber ser capaz de explicar: Lo que son y lo que no son los servicios. La importancia de los servicios en la economa moderna. La evolucin de las actitudes hacia el marketing de servicios. Las caractersticas de los servicios y sus implicaciones en le marketing. El concepto extendido de clientes en las empresas de servicios no lucrativas. Planeacin de la mezcla de marketing para el marketing de servicios. El futuro del marketing de servicios.

Definicin de servicios

Qu se entiende por servicio? l termino es difcil de definir, porqu invariablemente los servicios se venden junto con bienes tangibles. Los servicios requieren bienes de soporte (se necesitan un avin para dar el servicio de transporte areo) y los bienes requieren servicios de apoyo (para vender una camisa o una lata de frijoles se necesita al menos el servicio de la cajera). Con base en tales distinciones nuestra definicin es: los servicios son actividades identificables e intangibles que constituyen el objeto principal de una transaccin cuyo fin es satisfacer las necesidades o deseos del cliente. Con esta definicin excluimos los servicios complementarios que apoyan la venta de bienes o de otros servicios.

Actitudes de la empresas de servicios hacia el marketing.

El crecimiento de los servicios no se debe al crecimiento del marketing entre este tipo de compaas. Ms bien se debe al desarrollo de la economa y al mejoramiento del nivel de vida en la sociedad moderna. Es interesante investigar el origen de los cambios en las actitudes que tienen ante el marketing. Dichos cambios han ocurrido en muchas compaas durante los ltimos 15 o 20 aos. A otras todava les queda un largo camino por recorrer si quieren poner en practica una orientacin hacia el marketing.

En aos pasados

Tradicionalmente las industrias de servicios, tanto las lucrativas como las no lucrativas, no han mostrado una orientacin hacia el mercado. Se rezagaron respecto a las empresas de bienes en la aceptacin del concepto de marketing y han adoptado estas tcnicas con mucha Lentitud. Hay varias razones que explican su actitud. En muchas industrias, sobre todo en los servicios profesionales, quienes los prestan se consideran como productores o creadores del servicio, no como sus vendedores. Orgullosos de su habilidad para repara un automvil, diagnosticar una enfermedad o proporcionar asesora legal, piensan que no son hombres de negocios. Los altos directivos de muchas de estas compaas no han entendido 1. Lo que es el marketing o 2. Como constituye al xito de ellas. La mayor parte de las empresas de servicios no cuentan con un ejecutivo encargado exclusivamente del marketing, puesto equivalente al de vicepresidente de marketing en una compaa productora de bienes.

A la generalidad de las empresas sin fines de lucro les incomodaba la idea del marketing. Para ellas esta actividad equivala a la publicidad o la venta personal; no comprendan cabalmente el concepto de un programa global de marketing. El programa fundamental era que la mayor parte de estos grupos no crean que dirigan un negocio. Por ello no utilizaban muchas tcnicas empresariales, entre ellas el marketing.

La cambiante escena actual

La empresas no lucrativas han introducido ms lentamente en sus actividades las tcnicas de la administracin moderna. Pero las cambiantes condiciones de la economa las obligaron a reconocer la necesidad de dirigir y comercializar ms eficazmente sus operaciones. Como lo seala el presidente de la Easter seal Society: Ya no es suficiente comprometerse (con una causa). Tambin hay que ser muy profesional, pues de lo contrario uno se queda fuera del negocio Por eso, muchas instituciones sin fines de lucro han comenzado a adoptar las tcnica de la administracin moderna, entre ellas el marketing con orientacin al cliente. Como resultado, han disminuido los costos, incrementando las utilidades y obteniendo consumidores satisfechos.

Desarrollo de un programa estratgico de marketing

En lo esencial , lo servicios se venden de la misma manera que los bienes tangibles. Y en las empresas no lucrativas de servicios, el marketing es fundamentalmente el mismo que en las lucrativas. Lo que aqu deseamos sealar es que, sin importar si se trata de bienes o servicios, de empresas lucrativas o no lucrativas, la compaa deber ante todo seleccionar y analizar sus mercado metas. Despus conviene que disee un programa basado en su mezcla de marketing: los bienes o servicios, la estructura de precios, el sistema de distribucin y las actividades promocionales, alrededor de una ventaja diferencial. Sin embargo, en la practica, hay cuatro caractersticas de los servicios: intangibilidad inseparabilidad y carcter perecedero que distinguen a los servicios y a los bienes. Esa caractersticas distintivas originan retos y oportunidades especiales de marketing que obligan a emplear estrategias y tcticas distintas a las usadas en el marketing de producto.

Caractersticas de los servicios

Intangibilidad: Por ser intangibles, es imposible que los clientes prueben un servicio (gustndolo, sintindolo, oyndolo u olindolo) antes de comprarlo. En consecuencia, un programa promocional deber presentar los beneficios que se obtendrn en lugar de destacar el servicio propiamente dicho. Pueden emplearse cuatro estrategias promocionales para indicar los beneficios y reducir el efecto de intangibilidad: Visualizacin. Asociacin. Representacin fsica. Documentacin.

Inseparabilidad: Los servicios rara vez pueden separarse de su creador vendedor. Ms an, muchos se crean, se dan y se consumen al mismo tiempo. Por ejemplo, los dentistas crean y prestan la mayor parte de sus servicios al mismo tiempo, y requieren la presencia del consumidor de ello. La inseparabilidad significa que muchas personas participan simultneamente en la produccin y en el marketing de las empresas de servicios. Por su parte, los clientes reciben y consumen los servicios en el sitio donde se generan: la fbrica de la compaa por as decirlo. En consecuencia, las opiniones del pblico respecto al servicio se realizan frecuentemente por el contacto con el personal de produccin_ marketing y por la impresin que causa el ambiente fsico de la fabrica. Desde el punto de vista del marketing, la inseparabilidad significa que la venta directa es el nico canal posible de distribucin y que los servicios de una empresa no pueden venderse en muchos mercados. Esta caracterstica limita la escala de sus operaciones. Una excepcin de esta caracterstica es que puede vender los servicios un representante del creador vendedor. As, un agente viajero, un corredor de seguros o un agente de arrendamiento pueden representar, promover y vender servicios que sern proporcionados posteriormente por la institucin que los produce.

Heterogeneidad: Es imposible que una industria de servicios, e incluso una compaa individual, pueda estandarizar la produccin. Cada unidad del servicio es de alguna manera distinta a las otras unidades del mismo servicio, debido al factor humano en la produccin y el envo.

Una complicacin adicional consiste en que a menudo resulta difcil juzgar la calidad del servicio, como cuando se acude al medico o se recibe un consejo de un sacerdote o ministro. 8 Por supuesto, lo mismo podemos decir de algunos bienes que adquirimos.) Es particularmente difcil pronosticar la calidad antes de realizar la compra de algunos servicios. Por eso, las empresas de servicios deberan prestar mucha atencin a la etapa de los programas de marketing correspondiente a la planeacin del producto. Desde un principio los administradores harn lo posible por garantizar la uniformidad de la calidad y mantener altos niveles de control de calidad. Carcter perecedero. Los servicios son muy perecederos y adems no pueden almacenarse. Ms an, el mercado de los servicios flucta muchsimo segn la temporada, el da de la semana o la hora. Esta generalizacin acerca del carcter perecedero y almacenamiento de los servicios admite excepciones. As, en los seguros de vida y de gastos mdicos una persona o una compaa compran el servicio. Despus la compaa (el vendedor) lo mantiene hasta que el comprador o el beneficio lo necesiten. Esta retencin constituye un tipo de almacenamiento. La combinacin del carcter perecedero y fluctuante de la demanda plantea retos a los ejecutivos de servicios en la planeacin del producto, la fijacin de precios y promocin. Algunas compaas han ideado nuevas aplicaciones para la capacidad ociosa de las plantas en pocas fuera de temporada.

El cliente de servicios los ejecutivos de las empresas lucrativas definen su mercado como el conjunto de clientes actuales y potenciales. Dirigen el marketing hacia ese mercado. Como una organizacin sin fines de lucro atiende a dos mercados distintos, debe desarrollar dos programas: uno dirigido a sus donadores y el otro a sus clientes.

Seleccin de los mercados meta La seleccin del mercado meta es esencialmente idntica, sin importar si una firma vende un bien o servicio. En los captulos 5 a 7 vimos que las empresa de servicios necesitan conocer los componentes de la poblacin y el ingreso (factores demogrficos) y cmo repercuten en el mercado de un servicio. Tambin deben tratar de predecir el comportamiento de compra del consumidor: sus motivos y hbitos de compra. Sus determinantes psicolgicos (motivacin, percepciones, actitudes, personalidad) adquieren ms importancia cuando se venden servicios que bienes. Ello se debe a que no podemos tocarlos, olerlos ni probarlos. Adems, los factores de la estructura de la clase social y de los grupos de referencia afectan de modo importante al comportamiento de compra en los mercados servicios.

En la seleccin de los mercados meta, el concepto de segmentacin del mercado ha sido adoptado por muchas empresas de servicios. Si se intenta satisfacer a todos los integrantes del mercado de clientes, tal vez se termine por no contentar a nadie y quedar en el intento.

Planeacin del producto.

La planeacin y desarrollo de bienes tiene su equivalente en el marketing de servicios, tanto en las organizaciones lucrativas como en las no lucrativas. Sin embargo, en estas se requiere un programa de planeacin de productos para el mercado de donadores y otro para el mercado de clientes. La intangibilidad, el carcter perecedero y la incapacidad de almacenar los servicios plantean importantes retos de planeacin del producto en el marketing de servicios. En lo tocante a la planeacin del producto, una empresa de servicios ha de tomar decisiones estratgicas sobre: Qu servicios ofrecer Qu estrategias de mezcla de servicios adoptar. Qu caractersticas, como el uso de marcas y garanta, tendrn los servicios. Cmo administrar la calidad del servicio.

Oferta de servicios

Los nuevos servicios son tan importantes para la compaa de este tipo como los nuevos productos para una empresa de bienes. Muchas empresas de servicios han logrado gran xito al detectar una necesidad no satisfecha o reconocida con anterioridad. Al igual que los comerciantes de bienes, las compaas de servicios buscan formas para diferenciar sus ofertas. Esto es particularmente importante para los servicios debido a la caracterstica de intangibilidad. Con la ausencia de diferencias fsicas, los servicios de la competencia podran parecer similares para el consumidor. Una opcin es ampliar el producto, preferentemente agregndole caractersticas fsicas atractivas y notables. En la mayor parte de las instituciones no lucrativas el producto que se ofrece a los clientes suelen ser un servicio (educacin, atencin medica, religin, cultura), una persona (en poltica), una causa (dejar de fumar o rechazar las drogas) o fondos en efectivo (para la investigacin)

Algunas ofrecen bienes como alimento y ropa a sus clientes, pero se trata de bienes secundarios de los servicios principales que da. Al seleccionar los servicios que ofrecer, una organizacin primero deber decidir 1. En que negocio esta y 2. Qu clientes desea llegar.

Caractersticas del servicio

La meta de una compaa de servicios debera ser crear una buena imagen de marca. La estrategia para lograrlo consiste en desarrollar un tema total que contenga algo ms que un buen nombre de marca. Se recomienda las siguientes estrategias para realizarla: Incluir un objeto tangible en la imagen de marca. Vincular en eslogan inolvidable a la marca. Utilizar un juego distintivo de colores en todos los aspectos tangibles del servicio.

Administracin de la calidad del servicio

En el capitulo 10 mencionamos el carcter elusivo de la calidad del producto. La calidad del servicio es difcil de definir, medir, controlar y comunicar. Sin embargo, en el marketing de servicios es un aspecto decisivo del xito de la compaa Por difcil que sea definir la calidad del servicio, los administradores han de percatarse de dos cosa: primero, es el cliente quien define la calidad y no el productor- vendedor. Segundo, si la calidad del servicio no corresponde a sus expectativas, pueden perderse ventas entre los clientes actuales y no atraerse a otros nuevos. En consecuencia, los ejecutivos deben : 1. Determinar el nivel de expectativa de mercado meta y 2. Esforzarse por mantener consistente la calidad de servicio o incluso superarlo. Las expectativas estn basadas en la informacin que proporcionan las fuentes personales o comerciales, promesas realizadas por el proveedor del servicio y la experiencia del servicio particular al igual que servicios similares. Para determinar las expectativas del cliente, un proveedor de servicio debe investigar. Obtener datos del comportamiento anterior del mercado meta, las percepciones y creencias existentes, y exponer la informacin que puede proporcionar la bases para las expectativas estimadas.

Con el nivel deseado para establecer las caractersticas, el siguiente reto es estandarizar la prestacin del servicio, esto es, mantener las consistencia al dar el servicio. La prestacin del servicio comnmente varia dentro de una misma organizacin. El motivo es simple: la mayor parte de los servicios siempre son prestados por personas y su comportamiento es difcil de estandarizar. Para administrar eficazmente la calidad del servicio, una organizacin debera disear y operar un programa permanente de mejoramiento que le permita vigilar el nivel y la uniformidad de la calidad. Una funcin conexa, y tambin ardua, consiste en evaluarla midiendo la satisfaccin del cliente, es decir, sus percepciones de la calidad de los servicios. Para estandarizar la calidad de sus operaciones locales, alguna organizaciones no lucrativas estn imitando las estructuras operacionales utilizadas por los sistemas de franquicias por ejemplo . Camp Fire Girls and Boys y United Way proporcionan a las unidades locales expertos en administracin, evaluacin de presentacin, asesora de marketing y servicios de adquisicin a cambio de cierta tarifa. Esto proporciona polticas a las unidades locales para alcanzar la consistencia en todas sus operaciones, un alto nivel de experiencia administrativa y operaciones econmicas de alto valor. Instalaciones para la distribucin

Una buena ubicacin es indispensable cuando se distribuye un servicio directamente del productor al usuario, sobre todo hoy cuando el publico busca ante todo la comodidad. Algunas empresas de servicios han ampliado su base de distribucin aumentando sus sucursales, con lo cual de alguna manera superan las limitaciones que les impone el factor de la inseparabilidad. El ambiente fsico (la atmsfera) en la distribucin de un servicio influye mucho en la percepcin del servicio y de su creador- productor por parte del consumidor. Como los servicios son intangibles, el consumidor observa detenidamente la instalacin y a los empleados cuando realiza una evaluacin anterior a la compra.

Ventas personal

Debido a las inseparabilidad, la venta personal desempea un papel dominante en los programas promocionales de la mayora de las empresas de servicios. El contacto directo entre comprador y vendedor es necesario para realizar una transaccin. As, es importante que un empleado que preste un servicio tengan cierta habilidad en relaciones con el cliente, a la vez que sea capaz de producir un servicio de calidad.

Se den cuenta o no, los empleados de una empresa de servicios que entran en contacto con un cliente son en realidad parte de la fuerza de ventas. Con la expresin encuentro de servicio designamos una interaccin del cliente con un empleado o con un elemento tangible cualquiera, como el ambiente fsico donde se presta el servicio (banco, estadio deportivo, consultorio mdico). A menudo los clientes se forman una opinin de una compaa y de su servicio a partir de este tipo de encuentros. En consecuencia, los gerentes deben preparar al personal de contacto y el ambiente fsico para realizacin de los encuentros. La preparacin incluye a la fuerza de ventas y, entre otras cosas, su reclutamiento, capacitacin y supervisin.

El futuro del marketing de servicios

Hasta hace poco muchas industrias de servicios tenan un gran crecimiento, apoyando por el gobierno y la regulacin de las asociaciones profesionales, por la ausencia de competencia extranjera y una economa slida. Pero el ambiente de los servicios ha ido cambiando, y al hacerlo se ha concentrado en aumentar la productividad y medir cmo se estn satisfaciendo las necesidades del cliente.

Necesidad de incrementar la productividad

El cambiante ambiente de los servicios ha desenmascarado la ineficiencias y la deficiente direccin en muchas industriales de servicios, demostrando la evidente necesidad de una reestructuracin. Esta ineficiencia y la consecuente necesidad de incrementar la productividad. Es quiz el problema ms grave que afronta hoy la industria de los servicios.

Medicin del desempeo

Las empresas lucrativas de servicios pueden juzgar su desempeo mediante medidas cuantitativas como la participacin en el mercado o el rendimiento sobre la inversin, para luego comparar esos datos con el promedio y tendencias de la industria. Sin embargo, en el caso de la mayor parte de ellas no se dispone de medidas cuantitativas similares. De ah que medir el desempeo del marketing constituya un autntico reto para los gerentes. En el momento actual resulta muy difcil, si no es que imposible.

Las organizaciones no lucrativas pueden cuantificar las aportaciones que reciben, pero el resultado no refleja ms que su capacidad de recaudar fondos. No mide los servicios prestados a los clientes. El anlisis y la atencin a las quejas de los clientes son una herramienta de evaluacin que puede utilizar tanto las empresas lucrativas como las no lucrativas. El proceso de atencin de quejas requiere llevar un control de: 1. Quejas de los clientes, 2. Cmo las resuelven los empleados y 3. Determinacin de s la queja se atendi de manera bastante satisfactorio como para que el cliente vuelva a comprar. Hampton Inns, una cadena hotelera, aprovecha muy bien este proceso para: Decidir dnde concentrar la atencin orientada a la satisfaccin del cliente. Comparar la rentabilidad de varias actividades relacionadas con la atencin de las quejas. Demostrar a lo empleados que tienen contacto con los clientes la importancia de atender en forma ptima las quejas.

ADMINISTRACIN DEL ESFUERZO DE MARKETING

En el capitulo 3 definimos el proceso administrativo del marketing como la planeacin, instrumentacin y evaluacin del marketing de una empresa. Este proceso se muestra grficamente en la Figura 21-1 , que es idntica ala Figura 3-1. La mayor parte del libro la hemos dedicado a la planeacin del programa de marketing. Por ejemplo, explicamos cmo seleccionar los mercados meta y cmo disear un programa estratgico para satisfacer sus necesidades. Ahora, en el presente capitulo , veremos cmo se instrumenta y se evalan un programa de marketing. La instrumentacin es la etapa operacional, o sea, aquella en que una organizacin trata de poner en practica el plan estratgico. Al final del periodo de operacin ( o incluso durante l) los administradores debern efectuar una evaluacin del desempeo Organizacional. Esta etapa implica determinar la eficacia con que est obteniendo las metas incluidas en el plan estratgico y despus, si es necesario, prepara nuevos planes o modificar los anteriores. Despus de estudiar este capitulo, usted deber ser capaz de explicar: La funcin de la instrumentacin en el proceso administrativo. Las estructuras organizacionales con que se realiza el programa de marketing. Las garantas y servicios despus de la venta como medios para asegurar la satisfaccin del cliente. El papel de la evaluacin de marketing al juzgar el programa de marketing. El significado de una actividad equivocada de marketing.

 Los pasos que implica el proceso de evaluacin en el marketing. El anlisis del volumen de ventas. El anlisis de los costos del marketing. Cmo pueden ser utilizadas las herramientas de ventas y anlisis de costos por los administradores.

Instrumentacin de la administracin del marketing.

Debera haber una estrecha relacin entre la planeacin, instrumentacin y evaluacin. Sin una planeacin estratgica, las actividades operativas de una compaa (sus tcticas de instrumentacin) no seguirn un rumbo fijo sino que se dispersarn como un proyectil sin direccin. A principios de la dcada de los ochenta, se desarrollo un gran inters en la planeacin estratgica, impulsada por las compaas consultoras de administracin. Muchas compaas fueron presa de la desilusin, cuando se dieron cuenta de que la simple planeacin estratgica no era suficiente para garantizar el xito. Los planes tenan que ser realizados eficazmente.

FIGURA 21-1 El proceso administrativo del marketing

Con una buena planeacin jamas se podr subsanar una instrumentacin deficiente. En cambio, una instrumentacin adecuada a menudo supera las deficiencias de una mala planeacin. Por fortuna,, en la dcada de los noventa se presta mucho mayor atencin a la realizacin de las estrategias de las compaas. La instrumentacin abarca tres actividades: Organizar la actividad de marketing. Una vez establecido el plan estratgico de marketing, la primera actividad consiste en organizar a los que lo pondrn en practica. Para ello, primero se define la relacin entre el marketing y las divisiones funcionales de la organizacin. Despus, dentro del departamento de marketing, los administradores debern disear una organizacin para que se lleven a cabo las estrategias y las tcticas. Reclutar el personal de la empresa. Para que los planes produzcan los resultados esperados, una organizacin necesita empleados hbiles y dedicados para realizarlos correctamente. As, la seleccin del personal es lo ms importante, sin importar de qu organizacin se trate.

 Dirigir la realizacin de los planes estratgicos. En esta tercera etapa de la instrumentacin, las ganancias son generadas al poner en practica las estrategias y las tcticas. Para realizar esto, los administradores necesitan dirigir el trabajo del personal que han seleccionado y organizado como el equipo de marketing de la compaa. En esta fase, el xito depender de la eficacia con que se lleven a cabo los cuatro importantes conceptos relacionados con la direccin del personal: delegacin, coordinacin, motivacin y comunicacin. Una explicacin ms detallada de la integracin y direccin del personal en una organizacin va ms all del enfoque de este libro de marketing. Una cobertura ms profunda de estos temas puede encontrarse en libros de administracin bsica. Sin embargo, es importante considerar en este texto cmo son utilizadas las estructuras organizacionales para instrumentar los programas de marketing.

Organizacin para la instrumentacin

A las estructuras organizacionales empieza a prestrseles mayor atencin en las compaas (tanto a las nacionales como a las extranjeras) a medida que los directivos reconocen que las estructuras tradicionales pueden obstaculizar las operaciones en el ambiente actual tan dinmico. Actualmente, satisfacer a los clientes de manera rentable requiere del dialogo entre la empresa y el consumidor. El trabajo en equipo en las funciones empresariales como el marketing y la produccin es esencial. Sin embargo, las estructuras organizacionales tradicionales aslan las diferentes funciones empresariales y mantienen mucho obstculos administrativos entre los consumidores y los tomadores de decisiones. En un sentido muy real. Las tradicionales estructuras verticales estn siendo reemplazadas por las organizaciones horizontales. Es importante mencionar algunas tendencias especificas: Menos niveles organizacionales. El objetivo es facilitar la comunicacin entre los ejecutivos que desarrollan los planes estratgicos, los empleados que mantienen contacto permanente con el mercado y los clientes de la compaa. Equipos conjuntos: Mantener personal de varios departamentos trabajando en un proyecto, no slo permite derribar las barreras entre las funciones, sino que adems esta tarea puede ser emprendida con la mejor combinacin de pericia y experiencia. Mayor autoridad a los empleados (empowerment) Dar mayor autoridad a los ejecutivos de nivel medio en las instalaciones descentralizadas puede estimular la innovacin y generar respuestas ms rpidas a los cambios del mercado.

Organizacin de toda la compaa

Otro aspecto de la coordinacin Organizacional consiste en establecer buenas relaciones laborales entre el marketing y otras importantes reas funcionales. Por ejemplo, el marketing apoya al departamento de produccin al dar pronsticos exactos de ventas. y el departamento de produccin le paga el favor elaborando bienes de calidad a tiempo para surtir los pedidos . Los empleados de marketing y finanzas pueden colaborar para establecer los precios y las polticas de crdito. Los equipos conjuntos, como se describi anteriormente, pueden derribar las barreras organizacionales , mejorar la coordinacin entre las reas funcionales y facilitar el trabajo de los principales procesos como el desarrollo del producto.

Servicio posventa

Muchas compaas ofrecen hoy servicio posventa, sobre todo reparaciones, para cumplir con lo que estipula su garanta. Otras ofrecen servicios como mantenimiento y reparacin para ganar una ventaja diferencial sobre la competencia, o por lo menos para satisfacer a sus clientes. Con ms productos complejos, demanda creciente y clientes expresivos, el servicio posventa se ha vuelto esencial. Una queja frecuentemente de los consumidores es que los fabricantes y detallistas no proporcionan el servicio adecuada de reparaciones en los productos que venden.

Evaluacin del desempeo del marketing.

El proceso de evaluacin se iniciara poco despus de poner en practica los planes: si no se evalan , los directivos no sabrn si los planes estn funcionando ni que factores estn contribuyendo a su xito o a su fracaso. La evaluacin sigue lgicamente a la planeacin e instrumentacin. La planeacin establece lo que debera hacerse. la evaluacin indica lo que realmente se hizo . Se da una relacin circular, segn se aprecia en la Figura 21-4 se trazan planes, se ponen en practica, se evalan despus los resultados de esas acciones y nuevamente se preparan otros planes partiendo de la evaluacin. Figura 21-4 La relacin circular de las funciones administrativas

La auditoria del marketing

La auditoria del marketing constituye un elemento muy esencial del programa total de evaluacin. Una auditoria implica un examen y evaluacin de alguna actividad. Por tanto, una auditoria del marketing es una revisin y evaluacin exhaustivas de la funcin mercadolgica de una empresa: su filosofa, ambiente , metas , estrategias, estructura Organizacional, recursos financieros y desempeo. Una auditoria del marketing involucra la evaluacin . Pero es ms que eso. Como se muestra en la Figura 21-4, los resultados de cualquier evaluacin (incluyendo una auditoria del marketing) representan insumos vitales en la planeacin de una organizacin.

Causas de las actividades equivocadas del marketing Frecuentemente, los ejecutivos no pueden descubrir en que se han equivocado porque carecen de suficiente informacin. El principio del iceberg es una analoga que ejemplifica este hecho. Slo una parte pequea del iceberg esta visible por encima de la superficie del agua y la enorme parte sumergida es la porcin peligrosa. La s cifras que representan los costos o ventas totales de un estado de resultados son como la parte visible del iceberg. Las cifras detalladas que representan las ventas, los costos y otras medidas del desempeo de cada territorio o producto corresponden al segmento sumergido. Las cifras totales de las ventas o costos resultan demasiado generales como para ser tiles en la evaluacin; de hecho a menudo son engaosas. Una compaa puede mostrar estadsticas globales satisfactorias de ventas y utilidades. Pero cuando los totales se subdividen por territorio o producto, se detectan graves debilidades. Una causa ms importante de una actividad equivocada de marketing consiste en que los ejecutivos deben tomar decisiones a partir de un conocimiento insuficiente de la naturaleza exacta de los costos del marketing. En otras palabras, a menudo ignoran: 1) la difusin desproporcionada de esa actividad, 2) normas confiables para determinar cuanto ha de invertirse en el marketing y 3) qu resultados cabe esperar de esas inversiones. El proceso de evaluacin El proceso de evaluacin, tratase de una auditoria completa de marketing o bien de las valoracin de los elementos individuales del programa de marketing, consta de tres pasos: 1. Averiguar qu ocurri. Se descubren los hechos: se comparan los resultados reales con los objetivos presupuestados para determinar en qu difieren. 2. Averiguar por qu ocurri. Se investiga a qu factores del programa de marketing se den los resultados. 3. Decidir que hacer al respecto. Se planea el programa del siguiente periodo para mejorar un desempeo poco satisfactorio y se aprovecha aquello que se hizo bien.

Para evaluar un programa total de marketing necesitamos analizar los resultados del desempeo. Para ello se cuenta con dos herramientas : el anlisis del volumen de ventas y el de costos del marketing.

Anlisis del volumen de ventas El anlisis del volumen de ventas es un estudio pormenorizado de la seccin de ventas netas del estado de perdidas y ganancias (balance general). Los ejecutivos deben analizar el volumen total de ventas y tambin sus subdivisiones relevantes como territorios geogrficas y lneas de productos. Estas cifras de ventas se comparan despus con las metas de la empresa y con el desempeo de la industria. Tendrn que analizar el volumen de ventas por territorio y por lnea de productos. Despus realizarn un anlisis territorial ms exhaustivos estudiando el volumen por lnea de productos y por grupo de clientes dentro de cada territorio.

Anlisis de la participacin en el mercado Comparar los resultados de ventas de una compaa con su meta es una evaluacin til, pero no indica su desempeo frente a los competidores. Necesitamos un anlisis de participacin en el mercado para comparar sus ventas con las de la industria. Debemos examinar su participacin en el mercado total, por lnea de productos y por segmento del mercado. Acaso el principal obstculo que se encuentra en el anlisis de participacin en el mercado es obtener la informacin referente a las ventas totales de la industria en una forma bastante pormenorizada. Las causa posibles son numerosas y esto es precisamente lo que hace tan difcil el trabajo de los directivos. La participacin pudo haber disminuido por alguna deficiencia en cualquier aspecto de la lnea de productos, el sistema de distribucin, la estructura de precios o el programa promocional. Tal vez hayan entrado ms competidores en el mercado, atrados por las elevadas tasa de crecimiento. O simplemente sus programas de marketing sean ms eficaces que los de Great Midwest. Anlisis de los costos del marketing El anlisis del volumen d ventas ayuda a evaluar y controlar las actividades de marketing. Pero no nos dice nada respecto a la rentabilidad de esas actividades. Los administradores necesitan efectuar un anlisis de los costos del marketing para determinar la rentabilidad relativa de sus territorios, lneas de productos u otras unidades del marketing. Un anlisis de costos del marketing es un estudio detallado de la seccin del estado de perdidas y ganancias correspondiente a los

costos de operacin. En anlisis los administradores establecen la metas del presupuesto y luego estudian las variantes entre los costos presupuestos y los gastos reales.

Tipos de anlisis de costos del marketing Los costos del marketing de una compaa pueden analizarse: Tal como aparecen en las cuentas del libro mayor y en el estado de perdidas y ganancias. Despus de agruparse en clasificaciones por actividad. Despus que estos costos de las actividades han sido asignados a territorios, productos u otras unidades del marketing.

Anlisis de los gastos del libro mayor El procedimiento consiste en analizar detalladamente cada costo (sueldos y espacio en los medios, por ejemplo). Podemos comparar el total de este periodo con los totales de periodos semejantes de otros aos y observar las tendencias. Tambin podemos comparar los gastos reales con los que se presupuestaron. Calculamos adems cada gasto como porcentaje de las ventas netas. Despus comparamos estas razones de gastos con los de la industria, que podemos obtener de las asociaciones comerciales.

Anlisis de los costos de las actividades Los costos del marketing se distribuyen entre varias actividades mercadolgicas, entre ellas la publicidad o el almacenamiento, para lograr un control ms eficaz. Los gerentes podrn entonces analizar el costo de cada una de ellas. Aqu el procedimiento consiste en identificar primero las principales actividades y luego asignar a cada una de ellas los gastos asentados en el libro mayor. Como se indico en la hoja de distribucin de gastos al lado derecho del cuadro 21-3, en nuestro ejemplo escogimos cinco grupos de costos de actividades. Un anlisis de los costos de las actividades del marketing da a los ejecutivos ms informacin de la que pueden obtener exclusivamente de un anlisis de las cuentas del libro mayor. Adems, les ofrece un punto de partida para analizar los costos por territorio, producto u otras unidades del marketing.

Anlisis de los costos de las actividades por producto o por mercado El tercer tipo y el ms til del anlisis de los costos del marketing es el estudio de los costos y la rentabilidad de componentes especficos de una variedad de producto o del mercado total. En este tipo de anlisis se divide la variedad de un producto por lneas o por artculos individuales, o bien, se divide el mercado por territorio, grupos de clientes o tamao de los pedidos. Al combinar un anlisis del volumen de ventas con un estudio de los costos del marketing, el investigador podr preparar un estado completo de operaciones para cada producto o componentes del mercado. Despus analizar los estados individuales para determinar de que manera afectan al programa total de marketing. Este tipo de anlisis permite a los administradores descubrir los aspectos problemticos ms fcilmente que un anlisis de costos por cliente o los costos de las actividades. El procedimiento del anlisis de costos por segmento se parece al que se aplic al analizar los gastos hechos en las actividades: el total del costo de cada actividad ( la parte derecha del cuadro 21-3) se asigna a cada producto o segmento partiendo de algn criterio veamos un ejemplo de este tipo de anlisis, por distritos de ventas, aplicado a Great Mid west company, como se muestra en los cuadros 21-4 y 21-5.

Cuadro 21-4 Asignacin de los costos de actividades a los distritos de ventas, Great Midwest Company., 1.996

|CUADRO 21-4 Asignacin de los costos de actividades a los distritos de ventas, | |Great Midwest Company, 1996 | |Actividades |Venta |Publicidad |Procesamiento de |Administracin de | | | |Criterio de asignacin |Personal | |Almacenamiento

|Y envos

|pedidos

|marketing

|Criterio de asignacin |Costo directo de |Numero de pginas de|Nmero de pedidos surtidos|Nmero de lneas de |Igualmente entre | | | |cada distrito |publicidad | |facturas |distritos

|Costo de la actividad |$1.024.000 |

|$2.316.000

|$1.760.000

|$4.220.000

|$380.000

|Nmero de unidades de asignacin |126.667 lneas |4 distritos | |Costo por unidad de asignacin |$256.00 | |Asignacin de los costos |Distrito Delta |

|88 paginas

|10.550 pedidos

|$20.000

|$400

|$3