03-Ok-Proceso de Marketing 3º Edicion-Resumido

El Proceso del Marketing M.
Lic. Adm. Csar S. Camac
LA GLOBALIZACIN
No es raro leer acerca de empresas japonesas que estn avanzando en los mercados de estados unidos ni de empresas americanas que estn progresando en los mercados de Japn. Hoy ningn gerente se puede dar el lujo de suponer que su organizacin esta aislada de todas estas actividades mundiales. Hoy no es nada raro encontrar una organizacin global, con oficina matriz en estados unidos, que cuente con operaciones fabriles en, estados unidos, Alemania y Singapur; que vendan sus productos en docenas de pases; y que enfrente la competencia de compaas de los pases llamados los cuatro tigres: Hong Kong, Singapur, Corea del Sur y Taiwn. Las grandes corporaciones no son las nicas que han optado por la va global, tambin es cada vez mayor la cantidad de pequeas empresas que lo hacen. EL SIGNIFICADO DE LA GLOBALIZACION Globalizacin significa, que hoy ms que nunca, los grupos y las personas se relacionan directamente a travs de las fronteras sin la intervencin del Estado. Esto ocurre, en parte, gracias a la nueva tecnologa y tambin porque los estados se han dado cuenta de que la prosperidad se logra ms fcilmente si se libera la energa creativa de los ciudadanos en lugar de reprimirla. Las ventajas de la globalizacin son evidentes: rapidez en el crecimiento, mejores niveles de vida, nuevas oportunidades. Sin embargo, se ha iniciado una reaccin violenta. Por qu? Porque las ventajas se han distribuido en forma muy desigual, el mercado global no se ha estabilizado con las reglas basadas en objetivos sociales compartidos, porque si todos los pobres del mundo siguen el camino que llev a la prosperidad a los ricos de hoy, pronto se agotarn los recursos de la Tierra. Globalizacin es un trmino moderno usado para describir los cambios en las sociedades y la economa mundial que resultan en un incremento sustancial del comercio cultural (aunque algunos autores y el movimiento antiglobalizacin, la competitividad en un nico modelo de mercado tiende a suprimir las realidades culturales de menor poder). El trmino fue utilizado por primera vez, por Theodore Levitt para describir las transformaciones que vena sufriendo la economa internacional desde mediados de la dcada de los 60. En los mbitos econmicos empresariales, el trmino se utiliza para referirse casi exclusivamente a los efectos mundiales del comercio internacional y los flujos de capital, y particularmente a los efectos de la liberalizacin y desregulacin del comercio, lo que a su vez suele denominarse como "libre comercio". Segn James Stoner, opina que el significado de la globalizacin esta compuesto por tres factores interrelacionados: la proximidad, la ubicacin y la actitud. La proximidad, los gerentes estn trabajando mucho ms cerca de una mayor cantidad y variedad de clientes, competidores, proveedores y reguladores gubernamentales. El aumento de la capacidad tecnolgica y administrativa de la gente de todo el mundo es otro aspecto de la proximidad. Los gerentes estn compitiendo o incluso colaborando con una nueva casta de jugadores mundiales. 1
La ubicacin, y la integracin de las operaciones de una organizacin a travs de diversas fronteras internacionales forman parte de la globalizacin. La actitud, la globalizacin habla de una nueva actitud, abierta para ejercer la administracin internacionalmente. Esta actitud combina una curiosidad acerca del mundo que se encuentra allende las fronteras del pas propio y una disposicin para desarrollar las capacidades necesarias para participar en la economa global. La globalizacin de los negocios, en estos tres aspectos, ha ido de la mano con una gran preocupacin por la competitividad. GLOBALIZACIN: Es la posibilidad que tienen las empresas de producir, vender, comprar e invertir en cualquier parte del mundo, donde le resulte ms conveniente. OPORTUNIDADES DE LA GLOBALIZACIN PARA LAS EMPRESAS Posibilidad de producir asociativamente grandes volmenes porque aumenta el tamao de los mercados. Acceso ms fcil y rpido a nuevas tecnologas Aprovechar acuerdos comerciales en forma asociativa Posibilidad de especializacin y mejora de gestin del negocio. RIESGOS Y RETOS DE LA GLOBALIZACIN PARA LAS EMPRESAS Aparicin de ms empresas y productos competidores. Los clientes se vuelven ms exigentes y menos leales a las marcas. Menores mrgenes de utilidad, por el aumento de la competencia y del nmero de ofertantes. Necesidad de innovacin permanente de productos, acelerado proceso de obsolescencia. ALGUNAS IDEAS PARA MEDITAR El nico centro de utilidades es el cliente. Peter Drucker.
Sus activos ms importantes; sus personas, su reputacin, sus marcas, sus canales, y sus clientes, no se encuentran en los libros contables. Ted Levitt Las empresas que consiguen lealtad hacia sus marcas, transforman a sus clientes en socios. Philip Kotler Todo negocio tiene dos y slo dos funciones bsicas: mercadotecnia e innovacin. La mercadotecnia es la funcin distintiva del negocio Peter Drucker. Qu es realmente un administrador de empresas? Respuesta: Una persona de mercadotecnia que adems sabe interpretar un estado financiero. Al Ries.
TERMINOS BASICOS USADOS EN MERCADOTECNIA

El mercado: es "donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Por ejemplo: El mercado de los autos est formado no solamente por aquellos que poseen un automvil sino tambin por quienes estaran dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio. Segmentacin: dividir el mercado en grupos distintos de compradores, con base a sus necesidades. Nicho de mercado: es un grupo con una definicin ms estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercado pequeo cuyas necesidades no estn siendo bien atendidas. Mercado Meta: conjunto de compradores que tienen necesidades y/o caractersticas comunes a los que la empresa u organizacin decide servir. Clientes: son aquellos individuos o empresas que tienen la capacidad de realizar una compra de un producto determinado, el cual no necesariamente estn obligados hacer uso del mismo o consumirlo. Consumidores: se denomina consumidores a aquellos individuos o empresas que harn uso o consumo de un determinado producto o servicio, as mismo esto no necesariamente son los que realizan la compra. Clientes actuales: son aquellos clientes reales, que actualmente compran ciertos productos de una empresa determinada. Clientes potenciales: son aquellos individuos que actualmente compran mi producto y el de la competencia, y aquellos que aun no lo compran, pero que en un futuro podran comprar estos productos. Cuotas de ventas: Es la meta de ventas para un lnea de productos, una divisin de una empresa o un vendedor. Es un instrumento administrativo para estimular el esfuerzo de ventas. Potencial de ventas. Es el lmite aproximado de la demanda de la empresa conforme sta aumenta sus esfuerzos de mercadeo en relacin con sus competidores. Este potencial es menor que el mercado potencial no importa que los gastos de mercadeo de la empresa aumenten de manera considerable en relacin con la competencia. Desarrollo del mercado (market development): Atraccin de nuevos clientes hacia los productos existentes. Intangible: Algo sin propiedades fsicas, que no puede verse, tocarse, olerse, orse o sentirse. Un servicio es considerado un intangible.
Lnea de productos: Grupo de productos que se relacionan entre s ya sea porque funcionan de manera similar, son vendidos al mismo grupo de clientes, son vendidos por medio de los mismos almacenes, o estn dentro de un rango de precios similares. Mercado potencial. Grupo de consumidores que se estima han mostrado un nivel de inters en un producto o servicio. Demanda total: La demanda total del mercado para un producto es el volumen total que adquirira un grupo de clientes definido, en un rea geogrfica definida, dentro de un perodo definido, en un ambiente de mercadeo definido, bajo un programa de mercadeo definido. Mercado Actual: esta compuesto por los clientes/consumidores nuestros y los de la competencia, es decir aquellos que estn consumiendo hoy. Mercado Real: esta compuesto por los clientes/consumidores mios, los de la competencia y por los de ninguno de los dos pero que estan en condiciones de consumir. Ac entran todas aquellas personas que con solo convencerlas podran consumir nuestros productos. Cartera de de negocios: conjunto de negocios y productos que constituyen la compaa. Costos fijos: costos que no varan con el nivel de produccin o de ventas. Costos variables: costos que varan en proporcin directa con el nivel de produccin. Demandas: deseos humanos respaldados por el poder de compra. Mercado de consumidor: todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal. Percepcin: proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan informacin para formarse una imagen de un determinado producto o servicio. Eficiencia: consiste en hacer uso adecuado de los recursos, mediante el cumplimiento de procedimientos establecidos. el punto clave en sta definicin es la reduccin de recursos al mnimo. Eficacia: consiste en alcanzar las metas correctas o acertadas de una empresa, relacionando el resultado real con el resultado esperado o planeado. Precios de referencia: precios que los compradores tienen en mente y al cual se remiten cuando examinan un producto dado.
HISTORIA DEL MARKETING

GENERALIDADES En una economa feudal, agraria o forestal, la poblacin es en gran parte autosuficiente. Produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construye sus propias casas y utensilios. Hay muy poca especializacin en el trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo de comercio. En el transcurrir del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto de divisin del trabajo y los artesanos concentran sus esfuerzos en la produccin de aquel artculo en el que sobresalen. Esto da como resultado que cada hombre produce de algunos artculos ms de lo que necesita, pero careciendo de los dems productos. En cuanto aparece una persona que produce ms de lo que desea, o desea ms de lo que produce, existe la base para el comercio y el comercio es el corazn del marketing. Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economas agrarias, lo hace sobre bases muy sencillas. La mayora de los negocios producan en pequea escala sin especializacin alguna en su direccin. Estos pequeos negocios se desarrollan a partir de organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a la produccin, prestando muy poca o ninguna atencin al marketing. De hecho la prctica normal es producir manualmente bajo pedido. En el paso siguiente de la evolucin histrica del marketing los pequeos productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipndose a los pedidos futuros. Es as que aparece una nueva divisin en el trabajo cuando un tipo de hombre de negocio comienza a ayudar a la venta de esa mayor produccin. Este hombre -que acta como ligazn entre productores y consumidores- es el intermediario. Para ser ms fcil la comunicacin, la compra y la venta, las distintas partes interesadas tienden a agruparse geogrficamente; de esta forma se crean los centros comerciales. EVOLUCION DEL MARKETING All por los primeros aos del siglo pasado, existieron los llamados Capitanes de Empresa norteamericanos por ejemplo tenemos el caso de Henry Ford, los cuales orientaban sus empresas hacia la produccin bajo el lema: No importa el color del vehculo siempre y cuando sea negro. Tiempos mas tarde y al darse cuenta los empresarios de la existencia de grandes excedentes de mercadera en sus almacenes, estos asisten al nacimiento del rea de Ventas en donde aquellos que la conforman definen cuales eran las actividades en materia de Administracin de Ventas (Planeamiento) y Administracin de la Fuerza de Ventas (Operaciones) aplicando una tcnica conocida cono Ventas a presin; llegan los aos 60 y el marketing comienza a orientarse al consumidor; en sta poca son clebres los discursos de John F. Kennedy, residente de los Estados Unidos en defensa del Consumidor y del incesable Ralph Nader, quien cual Quijote de Cervantes se enfrenta a los Molinos de viento gigantescos y todopoderosos representados por los grandes conglomerados automotrices y tabacaleros, en la bsqueda del respeto a los derechos del consumidor; es aqu en esta poca que los estudios del Marketing se dan cuenta que no solo importa satisfacer las necesidades del consumidor sino tambin generar una buena 5
imagen comparativa mediante la responsabilidad ante la sociedad, rida de satisfacer sus necesidades con bienes y/o servicios de calidad. Finalmente, el marketing evoluciona, all por los aos 80s, hacia la competencia, aquel enemigo que toda empresa debe vencer si es que desea permanecer en el mercado. As nace el WARKETING, la Guerra del Marketing: subsisten aquellas empresas que aplicando mejores estrategias llega al consumidor posicionndose en su mente, campo de batalla de esta guerra. Esta evolucin no se hubiera dado si las empresas no hubieran sido influenciadas por el entorno que las rodea. Es ste el que va a definir hacia donde va la empresa. Ante esta situacin coyuntural, definimos al marketing como aquel periscopio del submarino llamado empresa, el cual necesita saber cual debe ser su rumbo en el mar de las oportunidades el cual siempre est infestado de destructores, misileras , fragatas entre otras naves de guerra de la competencia que, por todos los medios van a buscar hundirnos.
LA NECESIDAD DE LA MERCADOTECNIA La necesidad de la mercadotecnia evolucion como un proceso histrico. Con la revolucin industrial, que dio un espectacular impulso a los medios de produccin de artculos, asociado o como sub-producto de la Revolucin Industrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el descenso de la poblacin rural. La artesana familiares se transformaron en fbricas y la gente pas del campo a la ciudad buscando trabajo. Crecieron las empresas de servicios para satisfacer las necesidades diarias de los obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes. La rapidez de las ventas de las industrias no pudo mantenerse a tono con la velocidad de la produccin. Por consiguiente comenzaron a estoquearse grandes cantidades de productos y se hizo imperativo encontrar una solucin.
ORIENTA
Algunas
ORIENTACI N A LA PRODUCCI
De esta manera nacieron las necesidades de la mercadotecnia actual: Saber de antemano lo que el cliente quiere comprar y no simplemente los artculos que consideramos conveniente fabricar. Organizar un sistema de distribucin que se acople a los hbitos de nuestra industria. Tomar decisiones de produccin y distribucin sobre la base de la retroalimentacin proveniente del lugar de mercado. Se puede tener xito en la comercializacin si se proporciona al cliente lo que desea, en el lugar adecuado, haciendo que se halle disponible y en la cantidad precisa que se necesite. La mercadotecnia es un esfuerzo de ventas perfectamente planeado y ayuda a incrementar la velocidad de ventas, de acuerdo con el ritmo de fabricacin.
De hecho, el marketing masivo fue un requisito previo para la produccin en serie. Solamente con un sistema de marketing masivo pudieron funcionar las fabricas en un nivel ptimo de la produccin, a su vez los canales por lo que fluy el comercio se hicieron mayores; tuvieron que encontrarse mtodos mejores para vender la produccin industrial. El aumento de especialistas en marketing fue el paso obligatorio de este desarrollo evolutivo. El marketing masivo se da, cuando la empresa produce masivamente (en escala o no), distribuye masivamente y la promocin es tambin masiva, no hay tcnicas de selectividad de productos ni de mercados; en general se trata de productos de bajas especificaciones, de compra habitual y la publicidad no ofrece nada nuevo. EL MARKETING COMO DISCIPLINA El termino marketing empez a utilizarse en Estados Unidos a principios del siglo XX, aunque con un significado distinto del actual. En dichas fechas comenzaron a impartirse en las universidades americanas cursos sobre esta nueva disciplina y, poco despus, se publicaron los primeros libros. El trmino marketing se ha consolidado en la actualidad; siendo utilizado tanto en el mundo acadmico como en el profesional, y tiene un amplio reconocimiento internacional. El marketing es una disciplina joven, con un desarrollo cientfico muy reciente, caracterizado por mltiples intentos de definicin y de determinacin de su naturaleza y alcance, lo que ha dado lugar lgicamente a numerosas controversias acadmicas. Pero tambin en las empresas y en la sociedad, en general.
EL MUNDO DEL MARKETING

El marketing, ms que ninguna otra funcin de negocios, se ocupa de los clientes. La doble meta del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfaccin. El marketing no es una definicin sobre lo que es y hace. Se trata de una forma de pensar, una filosofa de direccin, sobre cmo debe entenderse la relacin de intercambio de los productos/servicios de una organizacin con el mercado. La forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por orientaciones distintas en su evolucin, hasta llegar al concepto actual de marketing, en el que se contemplan no slo las necesidades del individuo sino tambin, las de la sociedad en general. En el presente tema se definir el concepto de marketing, y la importancia de este en su relacin con la sociedad con el objetivo de que el lector pueda comprender como ha evolucionado el marketing entorno a sus actores principales como lo son: el consumidor, el mercado, la empresa y la competencia. QU ES EL MARKETING La actividad de comercializacin de bienes y servicios es una de las primeras que llev acabo el ser humano en cuanto se relacion con los dems de su especie. Pero esta actividad, con el transcurso del tiempo y el incremento en nmero y complejidad de los intercambios, ha ido evolucionando tanto en la forma de entenderla como de practicarla. El marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la funcin comercial o relacin de intercambio entre dos o ms partes. El marketing es, por consiguiente, tanto una filosofa como una tcnica. Como una filosofa, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relacin de intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepcin parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como su fin su satisfaccin (satisfacer las necesidades) del modo ms beneficioso tanto para el consumidor como para el vendedor. Como tcnica, el marketing es el modo especfico de ejecutar o llevar acabo la relacin de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. NECESIDADES, DESEOS Y EXIGENCIAS El mercadlogo debe tratar de entender las necesidades, deseos y exigencias del mercado meta. las necesidades describen cosas bsicas que la gente requiere. La gente necesita alimentos, aire, agua, ropa y abrigo para sobrevivir. La gente tambin tiene necesidades intensas en cuanto a esparcimiento, educacin y entretenimiento. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos especficos que podran satisfacer la necesidad. Las exigencias son deseos de productos especficos respaldados por la capacidad de pagar. Muchas personas quieren un Mercedes; slo unas cuantas pueden y estn dispuestas a comprar uno. Las empresas deben medir no slo 8
cunta gente quiere su producto sino tambin cuntas personas estn realmente dispuestas a comprarlo y pueden hacerlo. Estas distinciones arrojan luz sobre la crtica frecuente de que "los mercadlogos crean necesidades" o "los mercadlogos obligan a la gente a comprar cosas que no quiere". Los mercadlogos no crean necesidades. Las necesidades existen antes que los mercadlogos. Los mercadlogos, junto con otras influencias de la sociedad, influyen en los deseos. Los mercadlogos podran promover la idea de que un Mercedes satisface la necesidad de Status social de una persona, pero no crean la necesidad de tener un status social Es el estado o sensacin de privacin, que siente una persona, que es comn a todos los seres humanos. Carencia de algo (sed, hambre, seguridad, reconocimiento, prestigio, etc.) Forma como se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo con las caractersticas personales del individuo, Aspirar o anhelar algo. Es la forma de satisfacer la necesidad.
NECESIDAD
DESEO
El deseo supone un acto de voluntad posterior a la necesidad. Se puede necesitar alguna cosa, pero no querer satisfacer esta necesidad. Ejemplo: Una persona necesita alimento pero desea una hamburguesa, papas fritas y un refresco de soda para satisfacer esa necesidad. Un habitante de una nacin necesita alimento, pero desea un mango, arroz, lentejas y frijoles. Los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive. DEFINICIN DE MARKETING De las numerosas definiciones de marketing que podamos haber escuchado, podemos distinguir entre una definicin social y una gerencial. Una definicin Social indica el papel que el Marketing desempea en la sociedad. Un mercadologo dijo que el papel del marketing es proporcionar un nivel de vida ms alto. He aqu una definicin social congruente con nuestros propsitos: Marketing es un proceso social a travs del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creacin, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros. En cuanto a una definicin gerencial, el marketing a menudo se ha definido como "el arte de vender productos". Sin embargo, muchos se sorprenden al enterarse de que la parte ms importante del marketing no es vender! Vender es slo la punta del iceberg del marketing. Peter Drucker, un importante terico en administracin, lo expresa as:
Suponemos que siempre habr cierta necesidad de vender, pero el objetivo del marketing es volver superflua la actividad de vender. El propsito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a l y se venda solo. En teora, el resultado del marketing debe ser un cliente que est listo para comprar. Lo nico que se necesita, entonces, es poner a su disposicin el producto o servicio. Cuando Sony dise su Walkman, cuando Nintendo dise un juego de video superior, y cuando Toyota introdujo su automvil Lexus, estos fabricantes recibieron una avalancha de pedidos porque haban diseado el producto "correcto" con base en una cuidadosa labor de marketing. Entonces podemos definir al Marketing como el conjunto de actividades orientadas a determinar las necesidades del consumidor, a desarrollar los productos y servicios necesarios para satisfacer dichas necesidades y a crear y potenciar la demanda de dichos productos y servicios. Otras definiciones validas segn diversos autores conocedores del tema son: El Marketing es un sistema total de actividades de negocios diseado para planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos que satisfacen las necesidades a mercados objetivos, para lograr metas organizacionales. William Stanton El Marketing es la orientacin empresarial centrada en el cliente. Jean - Jacques Lambin La Mercadotecnia es una actividad cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio. Philip Kotler Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin de precios, comunicacin y distribucin, de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organizacin La American Marketing Association En esencia, aplicar el Marketing significa: 1. Determinar primero las necesidades y deseos del cliente, y luego encontrar la manera de ofrecerle un producto que los satisfaga. 2. Orientarse, dar prioridad y concentrarse en las necesidades y deseos de los clientes. 3. Obtener una rentabilidad para la empresa. En la actualidad, nadie duda de que las empresas y organizaciones necesiten tener la capacidad de conocer a sus clientes (actuales y potenciales) y de satisfacerlos con ofertas competitivas superiores, a cambio de una utilidad o beneficio.
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En ese sentido, la mercadotecnia se constituye en una de las funciones ms importantes de las empresas y organizaciones porque les permite: 1) Identificar y conocer a sus mercados meta, 2) satisfacerlos de la mejor manera posible y 3) producir una determinada rentabilidad. Todo lo cual (a criterio personal) da lugar a otras funciones, como la productiva, financiera, administrativa, etc. Por ello, es fundamental que todo mercadlogo conozca a profundidad en qu consiste la funcin de la mercadotecnia, con la finalidad de que pueda utilizarla adecuadamente para la satisfaccin de las necesidades o deseos del mercado meta y el beneficio de la empresa u organizacin.
EMPRESA
MARKETING
CONSUMIDORES
Que necesidades y deseos tiene el consumidor? Cmo puedo satisfacerlas?
PRODUCTO U OFERTA La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo sea este un bien o un servicio. Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida. Un nombre de marca como McDonald's evoca muchas asociaciones en la mente de las personas: hamburguesas, diversin, nios, comida rpida, Arcos Dorados. Estas asociaciones constituyen la imagen de marca. Todas las empresas se esfuerzan por fortalecer sus marcas, es decir, crear una imagen de marca fuerte y favorable. CONCEPTO DE MARKETING Y VENTAS El marketing ha evolucionado de una orientacin de las ventas a una orientacin de marketing, por ello los trminos de marketing y ventas se usan en formas indistintas. Sin embargo existen profundas diferencias entre ambas actividades. La principal radica en que las ventas se centran en lo interior y, en cambio el marketing esta orientado al exterior. Ejemplo: cuando una compaa fabrica un producto y luego trata de convencer al pblico para que lo compre, estamos hablando de venta. En efecto la empresa trata de alterar la demanda del consumidor para ajustarla a la oferta que ella hace del producto. En cambio cuando averigua primero lo que necesita el pblico y luego fabrica un producto que satisfaga esa necesidad y a la vez reportara una ganancia, estamos hablando de marketing, la compaa ajusta su oferta a la voluntad de la demanda del consumidor. 11
EN LA
Debido a que el marketing se desarrolla de distintas maneras, es fcil apreciar el papel que desempea en nuestras vidas. Por su puesto participamos en el proceso de marketing cada vez que compramos bienes y servicios. Probablemente usted ha trabajado atendiendo a clientes o en todo caso a sido uno de ellos. Se ha percatado de alguna forma de marketing cuando decide la compra de un producto, o en todo caso cuando prepara su currculo? DIEZ VERDADES O IMPORTANCIAS BASICAS DEL MARKETING Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequea requieren del markenting para producir y vender sus productos o servicios. No hay excepcin. No es posible que se tenga xito en una actividad comercial sin el marketing. Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, o Pepsi Cola, que una empresa que produce y vende artculos de cuero, para consumo local, en una pequea y alejada localidad. En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades bsicas que no se tiene que olvidar: 1. El Mercado est cambiando constantemente. 2. La Gente olvida muy rpidamente. 3. La Competencia no est dormida. 4. El Marketing establece una posicin para la empresa. 5. El Marketing es esencial para sobrevivir y crecer. 6. El Marketing le ayuda a mantener sus clientes. 7. El Marketing incrementa la motivacin interna. 8. El Marketing da ventaja sobre la competencia dormida. 9. El Marketing permite a los negocios seguir operando. 10. Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y LA TICA EN EL MARKETING El marketing no goza de buena fama en la sociedad. Quiz es porque sus actividades son ms viables, pero ms probablemente es porque las personas que lo llevan a cabo no se comportan siempre ticamente. Pero el marketing como disciplina cientfica no pretende manipular ni perjudicar al consumidor, sino, todo lo contrario. El principal razonamiento de la dimensin social del marketing lo tenemos en el hecho de que las empresas existen con un propsito: servir a la sociedad, debiendo tener contenido tico y social sus prcticas de marketing-mix.
Se enfatiza e La compaa fabrica el pro encuentra la venderlo

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Contribucin de un marketing socialmente responsable (Samil, 1992) Decisiones de Marketing Socialmente Responsable Beneficiospara la Sociedad
Aumenta los Beneficios de la Empres a
Mejora lacalidad de Vida de los Consumidores
Algunas personas han puesto en duda que el concepto de marketing sea una filosofa apropiada en una era de deterioro ambiental, escasez de recursos, crecimiento demogrfico explosivo, hambre y pobreza mundiales, y descuido de los servicios sociales. Acaso las empresas que satisfacen de forma excelente los deseos de los clientes estn necesariamente actuando de acuerdo con el inters a largo plazo de los consumidores y la sociedad? El concepto de marketing pasa por alto los posibles conflictos entre los deseos de los consumidores, los intereses de los consumidores y el bienestar a largo plazo de la sociedad. Consideremos la crtica siguiente: La industria de las hamburguesas ofrece comida sabrosa, pero poco saludable. Las hamburguesas tienen un alto contenido de grasa, y los restaurantes promueven las papas (ritas y las tartas, dos productos altos en almidn y grasa. Los productos se envuelven en empaques cmodos, lo que produce muchos desperdicios. Al satisfacer los deseos del consumidor, estos restaurantes podran estar perjudicando la salud de los consumidores y causando problemas ecolgicos. Situaciones como stas exigen un nuevo trmino que ample el concepto de marketing. Entre los que se han sugerido estn los de "marketing humanista" y "marketing ecolgico". Nosotros proponemos el trmino de marketing social. El concepto de marketing social sostiene que la tarea de la organizacin consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar los satisfactores deseados de forma ms eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. El concepto de marketing social pide a los mercadlogos incorporar consideraciones sociales y ticas en sus prcticas. Ellos deben equilibrar y hacer malabarismos con los criterios, muchas veces en conflicto, de utilidades para la empresa, satisfaccin de los deseos del cliente, e inters pblico. No obstante, varias empresas han logrado ganancias notables en cuanto a ventas y utilidades adoptando y practicando el concepto de marketing social. Dos pioneros de este concepto son Ben Se Jerry's y The Body Shop. No obstante, como ilustran los sucesos recientes, incluso ellos se topan con dificultades.
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Esta empresa as como muchas otras, estn practicando una forma del concepto de marketing social llamado marketing relacionado con causas. Pringle y Thompson lo definen como la "actividad por la cual una empresa que tiene una imagen, producto o servicio que vender forja una relacin o sociedad con una 'causa', o con varias 'causas', para su beneficio mutuo". Ellos lo ven como una oportunidad para las empresas de mejorar su reputacin corporativa, elevar la conciencia de su marca, fomentar la lealtad de los clientes, incrementar las ventas y obtener mayor cobertura en la prensa. Ellos creen que los clientes van a buscar cada vez ms demostraciones de responsabilidad ciudadana por parte de las corporaciones. EL INTERCAMBIO COMO ENFOQUE El marketing tiene lugar siempre que una unidad social (ya sea un individuo o una empresa) trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. As, la esencia del marketing es una transaccin o un intercambio. En esta acepcin tan amplia, el marketing costa de actividades tendientes generar y facilitar intercambio cuya finalidad es satisfacer necesidades y deseos humanos. El intercambio es solo una de las tres formas en que podemos atender nuestras necesidades. Supongamos que queremos algo. Podemos hacerlo nosotros mismos o bien robarlo o recurrir a algn tipo de coercin para conseguirlo o de otro modo, ofrecer algo de valor (tal vez dinero, servicio, u otro bien) a alguien que
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nos lo d a cambio de lo que le ofrecemos. Solo la tercera alternativa es un intercambio en el sentido de que se esta realizando el marketing.
EMPRESA CONSUMIDORES
PRODUCTOS QUE OFRECE RECURSOS
Intercambio
El intercambio del marketing no se da si no se cumplen las siguientes condiciones: Debe de intervenir dos o ms unidades sociales (individuos u organizaciones), y ambas deben de tener necesidades que satisfacer. Si uno es total mente autosuficiente en algn aspecto, no se requiere un intercambio. Las partes deben de participar voluntariamente. Las partes deben de aportar algo de valor en el intercambio y estar convencidas de que se beneficiaran con l. Por ejemplo en el caso de una eleccin poltica, las cosas de valor son los votos del electorado y la representacin de los votantes por parte del candidato. Las partes deben estar en posibilidades de comunicarse entre s. la comunicacin puede realizarse de distintas maneras y a travs de un tercero, pero sin comunicacin no se dar el intercambio.
Estas condiciones de intercambio presentan un nmero de trminos que merecen detenimiento. Primero existen partes involucradas en el intercambio. De un lado est el negociante. Los negociantes toman la iniciativa tratando de estimular y facilitar los intercambios. Ellos desarrollan planes de marketing y programas, los cuales implementan con el propsito de realizar un intercambio. Del otro lado del intercambio esta el mercado, conformado por personas u organizaciones a quienes son dirigidos los programas de marketing, y quienes desempearan el papel de rechazar o aceptar la oferta. Los mercados estn conformados por clientes, los cuales pueden ser una persona o un grupo, estos tienen una relacin de intercambio potencial con un individuo u organizacin negociante. 15
La gente que abarca un mercado, desempea cierto nmero de papeles. Primero, existe el, decidor, individuo o unidad organizacional que tiene la autoridad para realizar un intercambio. Despus estn los consumidores, quienes realmente utilizan y consumen el producto. Otro es el comprador, quien realiza la transaccin. Finalmente, estn los influenciadores, quienes afectan las decisiones de otros debido a su experiencia, posicin o poder. Estas no son simplemente distinciones semnticas. La empresa WORTH; productor de una nueva pelota de bisbol para nios mas segura, descubri que los diferentes papeles involucrados afectan la toma de decisiones. Los padres (influenciadores) adornan la pelota, los nios (consumidores) juegan cmodamente con ella. En comparacin con el peso, la sensacin y el bote de una pelota normal, la mayora de los entrenadores y oficiales de ligas juveniles (decisores) le rechazan por no ser tradicional. El problema para los administradores de WORTH es decidir como debera ser el esfuerzo de marketing y como debera ser dirigido a estas partes. ANLISIS ESTRUCTURAL DEL CONCEPTO DE MARKETING El marketing busca dos cosas fundamentales: Satisfacer necesidades y deseos Intercambio con beneficio Si un empresario se enfoca en la segunda parte (intercambio con beneficio), tal vez tendr suerte al principio pero al poco tiempo, el producto morir porque los consumidores buscarn otros satisfactores con mejor calidad y precio. Si un empresario se enfoca en satisfacer necesidades, el producto tambin morir por inviabilidad material, es decir, no se puede fabricar un producto que satisfaga todas las necesidades, y de una forma completa, adems que la empresa morir porque no tendr beneficios, o estos sern insuficientes para la permanencia de la empresa a mediano y/o largo plazo. Estas reflexiones nos indican que hay que lograr un balance entre estas dos ideas bsicas del Marketing, pero, satisfacer necesidades y deseos de quin?, la respuesta es del consumidor, el cual es el gran objetivo del Marketing.
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VALOR Y SATISFACION PARA EL CLIENTE

Son demasiadas las empresas que piensan que conseguir clientes es tarea del departamento de marketing o de ventas. Si ellos no pueden hacerlo, la empresa llega a la conclusin de que su gente de marketing no es muy buena. Sin embargo, la realidad es que el marketing es slo un factor para atraer y conservar a los clientes. El mejor departamento de marketing del mundo no puede vender productos que estn mal hechos o que no logren satisfacer las necesidades de nadie. El departamento de marketing slo puede ser eficaz en las empresas cuyos diversos departamentos y empleados han diseado e implementado un sistema de entrega de valor al cliente competitivamente superior. Tomemos como ejemplo a McDonald's. Cada da, 38 millones de personas en promedio visitan sus 23,500 restaurantes en 109 pases. La gente no acude en parvadas a los establecimientos de McDonald's nicamente porque les gustan las hamburguesas. Algunos otros restaurantes elaboran hamburguesas ms sabrosas. La gente acude a un sistema, no a una hamburguesa. En todo el mundo, este sistema bien afinado proporciona un alto nivel de lo que McDonald's conoce como CSLV: calidad, servicio, limpieza y valor. McDonald's es eficaz en la medida en que trabaja con sus proveedores, propietarios de franquicias, empleados y otros para proporcionar un valor excepcionalmente alto a sus clientes. VALOR: CMO LO PERCIBE EL CLIENTE? Se dice que los clientes han evolucionado porque ya no buscan nicamente el precio ms bajo o la buena calidad de un producto o servicio. En la actualidad, ellos buscan y premian a quienes les entreguen "valor" por su compra o adquisicin...
VALOR
EMPRESA MERCADOS
Hace ms de 35 aos, Peter Drucker observ que la primera tarea de una empresa es "crear clientes". Sin embargo, los clientes actuales enfrentan una amplsima gama de opciones de productos y marcas, precios y proveedores. Cmo toman sus decisiones los clientes? Creemos que los clientes realizan un clculo o estimacin de qu oferta les proporcionar el mayor valor. Los clientes son maximizadores del valor, dentro de los lmites de los costos de bsqueda y de conocimientos, movilidad e ingresos limitados. Ellos se forman una expectativa de valor y actan de conformidad. Que la oferta est o no a la altura de la expectativa de valor afecta tanto a la satisfaccin como a la probabilidad de una compra repetida.
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CREACIN DE VALOR Alimentar las expectativas y rendimientos de la empresa para obtener mayor valor de mercado, y conseguir el mximo grado de satisfaccin de los clientes, mediante un conjunto de atributos tangibles e intangibles que valora y que tiene un costo para la empresa y que genera beneficios. Es la percepcin que tiene el cliente de lo recibido, pero no todo lo que agrega costo agrega valor. Hoy en da, la gran mayora de personas se encuentran ante una amplia variedad de productos y servicios que pretenden satisfacer una determinada necesidad, ya sea, ofertando el precio mas bajo del mercado o la mejor calidad. Y es, ante esta situacin altamente competitiva que surge una pregunta lgica para todos los mercadlogos: Cmo le hacen las personas para tomar sus decisiones de compra? La respuesta no es muy sencilla de dar; sin embargo, algunos expertos en la materia afirman que la mayora de personas basan sus decisiones de compra en "sus percepciones acerca del valor que proporcionan los distintos productos o servicios"; lo cual, supera la barrera del precio ms bajo o de mayor calidad. Por ese motivo, en la actualidad se viene divulgando con mucha acertividad que las empresas exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia, sino ms bien: Valor a cambio de una utilidad. Cmo perciben los clientes el valor de un producto o servicio? Los clientes, en su gran mayora, perciben el "valor" de un producto o servicio poniendo dos cosas en la balanza: Por un lado: Todos los beneficios que obtienen al poseer o usar un producto o servicio. Y por otro: El precio o todos los costos que implica su adquisicin, consumo o utilizacin. La diferencia de esta operacin (beneficio menos precio), llega a representar el "valor" que percibe el cliente; el cual, es comparado con las otras ofertas existentes en el mercado. Para comprender mejor esta afirmacin, recordemos una frmula (bsica) que utilizan los departamentos de contabilidad para determinar si la empresa gana o pierde dinero al realizar una operacin: Ingresos totales - Costos totales = Utilidad para la empresa De manera parecida, la mayora de clientes realizan una operacin (consciente o inconsciente, racional o irracional) para determinar si ganan o pierden al realizar una compra, utilizando la siguiente frmula:
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Beneficios Totales - Costos Totales = Utilidad para el cliente (valor) Como es de suponer, el cliente se inclinar por la marca que le otorgue el mayor margen de utilidad (valor), dejando de lado las opciones que ofrecen los otros competidores. Un detalle muy importante dentro de este anlisis, es que la percepcin acerca de los "beneficios" que ofrece un producto o servicio vara de cliente a cliente. Por ejemplo, algunos le pondrn ms nfasis a los beneficios funcionales, como ser: tamao, peso, forma, facilidad de uso, durabilidad, etc... Otros, se inclinarn ms hacia los beneficios estticos, por ejemplo: Cun atractivo es el producto, cun simpticas son las personas que dan el servicio, etc... Tambin, habr otro grupo que se incline ms por los beneficios psicolgicos, como ser: Tranquilidad, seguridad, autoestima, aceptacin, sentido de pertenencia, etc... . Otro grupo de personas se inclinarn ms hacia los beneficios basados en los servicios que se ofrecen como un plus, por ejemplo: Capacitacin, garantas, mantenimientos, actualizaciones, etc... VALOR PARA EL CLIENTE Nuestra premisa es que los clientes compran a la empresa que, desde su punto de vista, ofrece el valor ms alto entregado al cliente. El valor entregado al cliente es la diferencia entre el valor total para el consumidor y el costo total para el consumidor. El valor total para el consumidor o cliente es el conjunto de beneficios que estos esperan de un producto o servicio dado. Costo total para el cliente es el conjunto de costos en que los clientes esperan incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del producto o servicio. El factor "costo" no se refiere nicamente al precio de lista o de oferta que tiene un producto o servicio, sino que implica varios aspectos adicionales, tal y como lo observ Adam Smith hace ms de 200 aos: "El precio real de algo es la maraa de dificultades para adquirirlo". Por tanto, el costo total o el precio real para el consumidor implica por lo general, lo siguiente: el precio monetario, el costo del tiempo que se emplea para tomar una decisin, el costo psicolgico y el costo de la energa o del esfuerzo.
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Varias son las maneras en que el mercadlogo puede aumentar el valor entregado al cliente: Incrementar los beneficios Reducir los costos Incrementar los beneficios y reducir los costos Incrementar los beneficios en ms que el aumento de los costos Reducir los beneficios en menos que la reduccin de los costos SATISFACCIN DEL CLIENTE Que el comprador quede satisfecho o no despus de su compra depende del desempeo de la oferta en relacin con las expectativas del comprador. En general: Satisfaccin. Se clasifican en este concepto las sensaciones de placer o decepcin que tiene una persona al comparar el desempeo (o resultado) percibido de un producto, con sus expectativas. Como deja en claro esta definicin, la satisfaccin es funcin del desempeo percibido y de las expectativas. Si el desempeo se queda corto ante las expectativas, el cliente queda insatisfecho. Si el desempeo coincide con las expectativas, el cliente queda satisfecho. Si el desempeo supera las expectativas, el cliente queda muy satisfecho o encantado. Muchas empresas ponen la mira en una satisfaccin elevada porque los clientes que estn meramente satisfechos podran cambiar fcilmente si se les presenta una mejor oferta. Quienes estn altamente satisfechos estn mucho menos dispuestos a cambiar. Una satisfaccin elevada o un deleite crea un vnculo emocional con la marca, no solo una preferencia racional. El resultado es una alta lealtad de los clientes. La alta gerencia de Xerox piensa que un cliente muy satisfecho o encantado vale 10 veces ms para la empresa que un cliente satisfecho. Es muy probable que un cliente altamente satisfecho permanezca fiel a la empresa muchos ms aos y que compre ms que un cliente satisfecho. Cmo forman sus expectativas los compradores? Con base en experiencias de compra previas, consejos de sus amigos y conocidos, e informacin y promesas de la parte vendedora y de sus competidores. Si la gente de marketing eleva demasiado las expectativas, es probable que el comprador sufra una decepcin. Por ejemplo, Holiday Inn lanz una campaa hace unos cuantos aos a la que llam "Nada de sorpresas". Sin embargo, los huspedes de sus hoteles siguieron encontrando mltiples problemas, y Holiday Inn tuvo que cancelar la campaa. Por otra parte, si la empresa fija las expectativas demasiado bajas, no atraer suficientes compradores (aunque s satisfar a los que compren). Algunas de las empresas de mayor xito en la actualidad estn elevando las expectativas y proporcionando un desempeo acorde con ellas. Esas empresas ponen la mira en la STC (satisfaccin total del cliente). Xerox, por ejemplo, garantiza "satisfaccin total" y reemplaza el equipo de cualquier cliente insatisfecho dentro de un periodo de tres aos despus de la compra, cubriendo todos los gastos. Cigna anuncia: "Nunca estaremos 100% satisfechos si usted no lo est." Y uno de los anuncios de Honda dice: "Una razn por la que nuestros clientes estn tan satisfechos es que nosotros no lo estamos.
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CREAR VALOR PARA NO PERDER CLIENTES Porqu Perdemos Clientes.?
El 1% muere El 9% por razones de competencia 14% porque est insatisfecho con el producto
El 3% se muda
El 6% hace nuevas amistades 65% se van por alguna actitud de indiferencia de parte de algn empleado en contra del cliente
Qu quieren los clientes disgustados? Ser tomados en serio Ser tratados con respeto Accin inmediata Recibir una compensacin / reposicin Sancin para quien lo trate mal. Que se acabe el problema para que no vuelva a suceder. Ser escuchado Como construir clientes leales? Elija cuidadosamente a sus clientes. Desarrolle y maneje una buena base de datos de clientes. Decida cul es el nivel apropiado para el marketing de relaciones. Construya una fuerte franquicia de marca. Desarrolle canales para la comunicacin interactiva con los clientes.
Razones para crear lealtad El costo de obtener nuevos clientes es alto y creciente. Los nuevos clientes permanecen cada vez por tiempos ms cortos. La satisfaccin del cliente no es suficiente para asegurar su lealtad. Los clientes leales son ms rentables. La lealtad de los clientes puede ser sistemticamente fortalecida.
IMPORTANCIA DE LA PERCEPCIN DE "VALOR", EN LA ACTUALIDAD Hoy en da, los mercadlogos estn emprendiendo una carrera por la "creacin de valor"; el cual, se extiende ms all de slo ofrecer los precios ms bajos del mercado. La creciente importancia que viene teniendo el concepto de "valor 21
percibido por el cliente" es que varias empresas lo estn considerando como una "variable" a usar para fijar los precios de sus productos o servicios.
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El Proceso del Marketing
Lic. Adm. Csar S. Camac M.
CREACION DE VALOR PARA EL CLIENTE
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Consultora
LAS CUATRO Ps DEL MARKETING

Tambin llamadas mezcla de marketing o marketing mix (en ingls) forma parte de un nivel tctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribucin que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento mas oportuno. EL CONCEPTO DE LA MEZCLA DE MARKETING La mezcla de marketing es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan y que adems debe acomodarse a las fortalezas y debilidades de la empresa, tomando en cuenta los programas de los competidores, de una forma tal, que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta, como por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc. LAS CUATRO PS DEL MARKETING A mediados de la dcada de los '60, el Dr. Jerome McCarthy introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por hoy, se constituye en la clasificacin ms utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia. Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribucin) y Promocin (comunicacin)
Producto
Precio
Concepto sistmico de las relaciones entre los factores de Marketing Mix
Promocin
Plaza
La gestin de la actividad de comercializacin, desarrollada por parte de una empresa o por cualquier otra entidad, si se aplican los principios del Marketing, constituye a lo que se llama Direccin de Marketing, que incluye el anlisis de la situacin y el diseo de estrategias para obtener los objetivos de la entidad en su mercado meta. Los mercadlogos usan numerosas herramientas para obtener las respuestas deseadas de sus mercados meta. Dichas herramientas constituyen una mezcla de marketing. Las variables de marketing especficas dentro de cada grupo se muestran en la figura. Se deben tomar decisiones de mezcla de marketing para influir en los canales comerciales as como en los consumidores
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PRODUCTO: Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado as como
la manera en que se satisfacen las necesidades del consumidor. No es nicamente la forma tangible y material.
PRECIO: El precio no es slo la cantidad de dinero que se paga por obtener un
producto sino tambin el tiempo utilizado para conseguirlo as como el esfuerzo y las molestias necesarias para obtenerlo. Es un instrumento a Corto Plazo importante porque: Es relativamente flexible, adaptable y modificable. Es un instrumento competitivo muy poderoso. Las diferencias de precio pueden dirigir la demanda hacia un sitio u otro. Una desventaja es la guerra de precios: el consumidor se ve beneficiado durante un tiempo hasta que vuelven a subir los precios. Es el nico elemento del Marketing Mix que genera ingresos. Tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Muchas veces el precio es la nica informacin disponible que tenemos para juzgar la calidad de un producto.
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PLAZA (Distribucin): Relaciona la produccin con el consumo. Su misin es
poner el producto a disposicin del mercado de forma que se facilite y estimule la adquisicin por el consumidor. El camino que sigue el producto a travs de los intermediarios desde el productor al consumidor se denomina canal de distribucin. La eleccin del canal de distribucin se basa en tres criterios: Costo. Control. Adaptacin a los cambios del entorno.
Podramos sustituir promocin por comunicacin. Es un conjunto de actividades que trata de comunicar los beneficios que comporta el producto y persuadir al mercado objetivo. Todo esto por medio de transmisin de informacin del vendedor al comprador sobre el producto o la empresa a travs de medios de comunicacin personales o impersonal con el fin ltimo de estimular la demanda.
PROMOCIN:
Sus fines bsicos son informar, persuadir y recordar, En este campo lo que vale es la originalidad.
La mezcla de mercadotecnia, consiste en la combinacin de las variables controlables que un empresario en particular ofrece a los consumidores. El objetivo de un empresario es crear una mezcla de mercadotecnia que proporcione una mayor satisfaccin que la que ofrece un competidor.
Cabe sealar que las cuatro Pes representan la perspectiva que tiene la parte vendedora de las herramientas de marketing con que cuenta para influir en los compradores. Desde el punto de vista del comprador, cada herramienta de marketing est diseada para proporcionar un beneficio al cliente. Robert
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Lauterborn sugiri que las cuatro Pes de la parte vendedora corresponden a las "cuatro Ces" del cliente.
Cuatro Pes
Producto Precio Plaza Promocin
As mientras los mecadologos consideran que venden productos, los clientes consideran que compran valor o soluciones para sus problemas. Y a los clientes les interesa algo ms que el precio; les interesa el costo total de obtener, usar y desechar un producto. Los clientes quieren poder conseguir el producto o servicio con el mximo de conveniencia. Por ultimo, desean comunicacin bidireccional. Los mercadlogos haran bien en estudiar primero a fondo las cuatro C y luego basar en ellas las cuatro P. En conclusin para qu debo utilizar el Marketing?
Para descubrir las necesidades y deseos que tienen los consumidores de un segmento o nicho de mercado. Para desarrollar productos y servicios en funcin a las necesidades y deseos de los consumidores con una diferenciacin clara de la competencia. Para darle un precio adecuado, promocionarlo y llevarlo a los lugares donde el consumidor lo necesita. Establecer relaciones duraderas y generar valor para los clientes.
Soluci (custom Costo p Conven Comun
EL PROCESO DE MERCADOTECNIA Considerando que la mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios, es fundamental comprender que existe un orden secuencial para su planificacin, implementacin y control; es decir, un punto de inicio seguido de una serie de pasos que se suceden de forma ordenada. A este orden secuencial, se le conoce como el proceso de mercadotecnia; el cual, le sirve al mercadlogo (como una brjula) para orientarse en el transcurrir de sus diferentes actividades relacionadas con este campo. Segn el Prof. Philip Kotler, el proceso de mercadotecnia consiste en analizar las oportunidades del mercado, investigar y seleccionar los mercados meta, disear las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, as como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia . Para una mejor comprensin, vamos a realizar un anlisis estructural de sta definicin:
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ANLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL
EL PROC
Sistema de Informacin de Marketing (SIM)
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ANALISIS DE LAS OPORTUNIDDES DEL MERCADO
NLISIS DEL MACROENTORNO
Consultora
ANLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DEL MERCADO

Se entiende por una oportunidad de mercado "cuando existe una alta probabilidad de que alguien (persona, empresa u organizacin) pueda obtener beneficios al satisfacer una necesidad o deseo". En la prctica, cada persona tiene una definicin de lo que es el mercado en funcin de lo que mejor le parece o le conviene, por ejemplo, para un accionista el mercado tiene relacin con los valores o el capital; para una ama de casa, el mercado es el lugar donde compra los productos que necesita; desde el punto de vista de la economa, el mercado es el lugar donde se renen ofertantes y demandantes y es donde se determinan los precios de los bienes y servicios. Sin embargo, las personas que estn involucradas con las diferentes actividades de mercadotecnia necesitan una respuesta contundente: En sntesis, la definicin de mercado describe a este ltimo como el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto que tienen una determinada necesidad y/o deseo en particular, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo. Complementando esta definicin de mercado, cabe destacar que el conjunto de compradores reales y potenciales, determina la demanda. En cambio, los vendedores de los productos o servicios, determinan la oferta. Ambos (la oferta y la demanda) son considerados como las principales fuerzas que "mueven" un mercado. Es importante, que para poder detectar un a oportunidad de mercado, se deber conocer primero el tipo de mercado en el cual deseamos participar o en que tipo de mercado se encuentran nuestros competidores. Para esto es fundamental que el mercadologo conozca de ante mano los tipos de mercados que actan en nuestra economa. TIPOS DE MERCADO, SEGN LA COMPETENCIA ESTABLECIDA: Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", los tipos de mercado son: a. Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos caractersticas principales: Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales. Los compradores y vendedores son tan numerosos que ningn comprador ni vendedor puede influir en el precio del mercado, por tanto, se dice que son precio-aceptantes. b. Mercado Monopolista: Es aquel en el que slo hay una empresa en la industria. Esta empresa fabrica o comercializa un producto totalmente diferente al de cualquier otra. La causa fundamental del monopolio son las barreras a la entrada; es decir, que otras empresas no pueden ingresar y competir con la empresa que ejerce el monopolio. Las barreras a la entrada tienen tres orgenes: 30
El Proceso del Marketing M. prima
Un recurso clave es propiedad de una nica empresa. Ejemplo: materia
Las autoridades conceden el derecho exclusivo a una nica empresa para producir un bien o un servicio. Los costos de produccin hacen que un nico productor sea ms eficiente que todo el resto de productores. c. Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los dos extremos; el Mercado de Competencia Perfecta y el de Monopolio Puro. Existen dos clases de mercados de competencia imperfecta: Mercado de Competencia Monopolstica: Es aquel donde existen muchas empresas que venden productos similares pero no idnticos. Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y muchos compradores. El oligopolio puede ser: Perfecto: Cuando unas pocas empresas venden un producto homogneo. o Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas venden productos heterogneos. o Por otra parte, se considera como atractiva a una oportunidad de mercado cuando existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con capacidad de compra y predisposicin para comprar) de un producto o servicio y pocos o ningn competidor que lo suministre. Esta situacin, incrementa drsticamente las posibilidades de generar beneficios para quin desea satisfacer las necesidades y/o deseos en un determinado mercado. SITUACIONES QUE PERMITEN IDENTIFICAR UNA OPORTUNIDAD DE MERCADO Segn Philip Kotler, menciona que existen tres situaciones bsicas que dan lugar a oportunidades de mercado: a. Cuando algo escasea: Esta situacin se puede identificar cuando la gente hace "fila" para adquirir un determinado producto o servicio. b. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero que sea suministrado de una manera nueva o superior: Para detectar esta situacin nada ms acertado que prestar mucha atencin a las quejas de los usuarios acerca de un producto o servicio y/o los anhelos que tienen las personas para que se les suministre algo superior de lo que reciben actualmente. c. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el mercado no sepa exactamente qu es: Estas son las ideas ms escasas. Algunos ejemplos tpicos son los Walkmans, CDPlayers, VHS, DVD y otros similares que la gente no saba que los podra llegar a necesitar en sus hogares u oficinas; sin embargo, alguien tuvo la visin de adelantarse a los hechos. 31
ANALISIS DEL ENTORNO El ambiente es extremadamente variado y complejo: las empresas viven en un mundo humano, social, poltico y econmico en constante cambio. Puede definirse el entorno de la organizacin como todos los elementos que influyen de manera significativa en las operaciones diarias de la empresa. Para comprender mejor lo que constituye el ambiente de una empresa, es necesario descomponerlo en dos segmentos: el ambiente general (o macroambiente), comn a todas las empresas, y el ambiente de tarea (o Microambiente), especfico de cada empresa o de un determinado sector. a. Anlisis del macro ambient Tambin llamado Macroentorno, el cual est constituido por un conjunto amplio y complejo de condiciones y factores externos que abarcan e influyen difusamente a todas las empresas de los diferentes sectores. No es una entidad concreta con la cual la empresa pueda interactuar de manera directa, sino un conjunto de condiciones genricas, externas a las empresas, que influyen de modo general en todo aquello que ocurre dentro de cada empresa, en sus decisiones y consecuencias de las acciones empresariales. Todas las organizaciones pueden ser afectadas, en menor o mayor grado, por las fuerzas del macro ambiente, es decir, las fuerzas; econmicas, sociales, tecnolgicas, poltico legal. Esta parte del ambiente conforma un contexto general para la toma de decisiones gerenciales. Las fuerzas del macro ambiente, generalmente no estn bajo el control directo de las empresas, por lo tanto el propsito de las organizaciones es actuar con efectividad teniendo en cuenta las restricciones u oportunidades que se puedan dar. Condiciones Econmicas: se refiere al estado actual de la economa relacionada con inflacin, ingresos, producto interno bruto, desempleo, etc. Condiciones Socio-culturales: es el estado general de los valores sociales dominantes en aspectos tales como los derechos humanos y el medio ambiente natural, las orientaciones en educacin y las instituciones sociales relacionadas con ella, as como los patrones demogrficos, etc. Condiciones poltico-legales: se refiere al estado general de la filosofa y objetivos dominantes del partido que se encuentra en el gobierno, as como las leyes y reglamentaciones gubernamentales establecidas. Condiciones tecnolgicas: relacionadas con el estado general del desarrollo y disponibilidad de la tecnologa en el entorno, incluyendo los avances cientficos.
b. Anlisis del Sector Industrial (Micro Entorno) El anlisis de la competencia implica tambin el anlisis del sector. El profesor Michael Porter (1982) plantea un esquema de anlisis del sector ms amplio que los competidores inmediatos. La nocin de rivalidad ampliada parte de la 32
idea de que la capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende no solamente de la competencia directa, sino tambin de los competidores potenciales, los productos sustitutivos, los clientes y los proveedores.
Competidores actuales. Representado por los competidores existentes, su tamao relativo y su agresividad, consiste en luchar por una posicin entre los competidores ya existentes. La amenaza de nuevos competidores. Los competidores potenciales constituyen una amenaza, y contra la cual la empresa debe protegerse creando barreras de entrada. Posibles barreras de entrada son: las economas de escala, las diferencias de productos protegidas por patentes, la imagen de marca, las necesidades de capital para acceder al mercado, el costo de cambio de proveedor, el acceso a los canales de distribucin y las ventajas de experiencia y costos. La amenaza de productos sustitutivos. Productos que desempean la misma funcin para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnologa diferente. Los precios de los productos sustitutivos imponen un techo a los precio de los productos reales que la empresa oferta. La empresa debe mantenerse alerta investigando los productos que responden a la misma necesidad genrica o desempean la misma funcin. El poder de negociacin de los clientes. El poder de negociacin de los clientes afecta de modo significativo a la rentabilidad de las empresas. La importancia de este poder de negociacin depende de la diferenciacin de los productos, los costos de cambio de proveedor, la amenaza que los clientes representan de integrarse hacia el origen. El poder de negociacin de los proveedores. Los proveedores poderosos pueden afectar la rentabilidad de sus clientes si estos no tienen posibilidad de repercutir en sus propios precios las subidas de costos. El 33
PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES
poder de negociacin elevado de los proveedores depende de si el grupo de proveedores est ms concentrado que el grupo de clientes.
INVESTIGACION DE MERCADO
Esta es la segunda etapa del proceso de mercadotecnia y comienza luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad, consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular. Para ello, es necesario realizar una estimacin de su tamao real, su crecimiento, sus particularidades y preferencias actuales. QU ES UNA INVESTIGACIN DE MERCADO? La investigacin de mercados es una de las funciones de la mercadotecnia que se encarga de obtener y proveer datos e informacin para la toma de decisiones y para lograr la satisfaccin de sus clientes, relacionadas con la prctica de la mercadotecnia. Por ejemplo, dando a conocer qu necesidades o deseos existen en un determinado mercado, quines son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, cules son sus caractersticas (qu hacen, dnde compran, porqu, dnde estn localizados, cules son sus ingresos, etc...), cul es su grado de predisposicin para satisfacer sus necesidades o deseos, entre otros. OTRAS DEFINICIONES
Segn Naresh Malhotra, la investigacin de mercados es "la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de mercadotecnia". Philip Kotler, define la investigacin de mercados como "el diseo, la obtencin, el anlisis y la presentacin sistemticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situacin de marketing especfica que enfrenta la empresa". Segn Richard L. Sandhusen, la investigacin de mercados es "una recopilacin sistemtica, registro, anlisis y distribucin de datos e informacin sobre los problemas y oportunidades de mercadotecnia".
Una investigacin de mercado, incluye por lo general las siguientes tareas bsicas: a. Obtencin de informacin b. Interpretacin c. Comunicacin de los hallazgos a las personas que toman decisiones. Cabe sealar que sin una investigacin de mercado una empresa ingresara a competir totalmente a ciegas, porque no conocera las diferentes necesidades del mercado, sus percepciones y preferencias. Todos ellos, factores crticos para el xito en los negocios de hoy. 34
POR QU HAY QUE CONOCER PRIMERO EL MERCADO ANTES DE INVERTIR Y PRODUCIR? Porqu la personas tenemos comportamientos diferentes a la hora de buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de productos y servicios ... an teniendo los mismos niveles de ingresos, educacin, edad, etc. La causa fundamental de la demanda de mercancas y servicios, es de naturaleza psicolgica. Por tanto, la clave para el xito de aplicar el Marketing, es entender totalmente el comportamiento del consumidor. Otras razones de conocer primero el mercado
Porque el 80% de nuevos productos que se lanzan en el Per fracasan en el primer ao. Porque slo uno de cada 10 productos que se lanzan en el Per, sobrevive despus de los 3 aos.
QUE DEBEMOS CONOCER DEL MERCADO? a. Demanda Potencial La demanda potencial hace referencia al producto, Es la demanda futura o la mxima demanda posible que se podra dar para uno o varios productos en un mercado determinado. b. La Competencia Por qu compra (atributo/beneficio) habitualmente determinada marca. Cuntas marcas conoce o recuerda y con qu atributos/beneficio lo asocia.
c. Los Hbitos de compra y consumo Lugar habitual de compra Persona que decide/efecta la compra Marca habitual de compra Momento habitual de compra Frecuencia de compra Tamao y cantidad de compra Momentos de consumo
QU VARIABLES PUEDO OBSERVAR Y CONOCER DE LOS CLIENTES? 35
Qu cantidad compran? Cuando suelen comprar? Quines lo acompaan en la compra? En qu forma se usa o consume el producto? QUE VARIABLES NO SE PUEDEN OBSERVAR DE LOS CLIENTES? Sus valores Sus necesidades y deseos personales Sus percepciones Cmo evalan las alternativas. Cmo se sienten teniendo y utilizando el producto
Qu mas debemos conocer del Mercado.. clientes?
Dnde quiere el cliente sus productos?
Qu productos desea el cliente?
...?
MARKETING
...?
Cmo desea el cliente los productos?
Cunto est dispuesto a pagar por el producto?
Cmo puedo conocer a mis clientes potenciales y a la competencia?
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1. Observando
2. Preguntando/indagando
3. Haciendo demostraciones
4. Llamando por telfono
5. Comparando
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El incremento de la competencia, los rpidos cambios del entorno y el aumento de las exigencias de los consumidores requieren que las empresas estudien y comprendan el comportamiento del consumidor. La globalizacin de la economa y la ampliacin de los mercados de las empresas exigen la captacin de informacin de los mercados y su continuo y sistemtico tratamiento. El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en que compran los consumidores finales, individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para el consumo personal. Todos estos consumidores finales combinados constituyen el mercado del consumidor. El mercado mundial de consumidores consiste en ms de 6.4 mil millones de personas. Los consumidores del mundo varan enormemente en cuanto a la edad, ingreso, nivel de educacin y gustos; adems compran una increble variedad de bienes y servicios. La forma en que estos consumidores tan diversos se conecten entre s y con otros elementos del mundo que los rodea afecta la forma en que eligen entre los diferentes productos, servicios y empresas. El punto de partida para entender la conducta de los compradores es el modelo de estimulo-respuesta que se muestra en la figura 6.1. Los estmulos de marketing y del entorno irn en la conciencia del comprador. Las caractersticas y procesos de decisin del comprador dan origen a ciertas decisiones de compra. La tarea del mercadlogo es entender qu sucede en la conciencia del comprador entre la llegada de los estmulos del exterior y las decisiones de compra del comprador.
Figura 6.1
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Estimulos de Otros Estimulos Marketing

Producto Economicos
Es preciso responder a unas preguntas fundamentales para poder guiar los planes y acciones de marketing: Por qu los Precio consumidores actan de una determinada forma? Tecnologicos Por qu compran determinados productos y no otros?
Plaza del Comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos Politicos El estudio promocion
1. 2. 3. 4. 5. 6. de los individuos que se relacionan directamente con la obtencin, uso y consumo de bienes y servicios. Incluye el estudio de por qu, el dnde, con qu frecuencia y en qu condiciones consumimos los diferentes bienes o servicios. La finalidad de esta rea es comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo.
Por qu adquieren una marca concreta?
Culturales
El estudio del comportamiento del consumidor plantea mltiples dificultades: Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de por qu compran un producto o una determinada marca. Los consumidores a menudo no queremos revelar la verdad. Los consumidores no decimos la verdad. Con frecuencia intentamos comunicar mucho ms de lo que realmente sabemos. Los consumidores somos complejos. Las emociones internas, nuestra afectividad nos impulsa frecuentemente hacia reacciones no meditadas, impulsivas, irreflexivas e incluso incoherentes.
MERCADO POTENCIAL El mercado potencial es un grupo o conjunto de personas que tienen inters por adquirir un producto o servicio especfico, disponibles por todas las compaas pertenecientes a una industria, durante determinado periodo y que cuentan con el ingreso econmico, que le permite acceder al producto o servicio. El mercado potencial esta representado por los clientes/consumidores mos, los de la competencia, por los de ninguno de los dos y por todos aquellos que puedan consumir el producto en algn momento de su vida siempre y cuando la restriccin que hace que hoy no pueda consumirlo no exista ms. (por ejemplo: 38
mis hijos son potenciales consumidores de taxi que hoy no lo usen es debido a su edad y que no poseen el dinero para pagarlo pero en unos aos cuando crezcan esas restricciones se caern y ellos usaran taxis). LA DEMANDA POTENCIAL La demanda potencial es la mxima demanda posible que se podra dar para uno o varios productos en un mercado determinado. El hallar la demanda potencial para el tipo de producto o servicio que ofrecemos, tiene como objetivo principal, el ayudarnos a pronosticar o determinar cul ser la demanda o nivel de ventas de nuestro negocio. Veamos a continuacin la frmula de la demanda potencial, y luego, un ejemplo de cmo hallarla y usarla para ayudarnos a pronosticar la demanda de nuestro negocio: Como estimar la demanda potencial es el siguiente manera: Estimacin de Consumo de Leche Evaporada, sabemos que la produccin es de 1,000 T.M. en el 1 semestre, las importaciones de leche en el respectivo semestre fueron de 500 T.M. y las exportaciones sumaron 200 T.M. Solucin: En miles de TM (enero junio 2000) Produccin 1,000 + Importacin 500 - Exportacin 200 Consumo aparente 1300 El nmero de compradores, as como la demanda de un producto, puede aumentar o disminuir principalmente en funcin a la situacin econmica del pas PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADO La Recopilacin de Datos: Este etapa de recopilacin de datos suele ser la ms costosa y la ms propensa a errores. Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:
Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos: a) observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms popular).
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Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), segn Malhotra, la recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por telfono (entrevistas telefnicas y entrevistas telefnicas asistidas por computadoras) o a travs del correo (correo tradicional, envo de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados).
Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc...). En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recoleccin de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigacin de mercado digital permite realizar un estudio en lnea ms rpido, ms econmico y ms verstil. Finalmente, cabe destacar que la seleccin, entrenamiento, supervisin y evaluacin ms apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recoleccin de datos. Preparacin y Anlisis de Datos: Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadsticas. Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin, codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificacin asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su anlisis da mayor significado a la informacin recopilada. Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los Resultados: Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la direccin. Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin documental), en informacin administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO Los objetivos de la investigacin se pueden dividir en tres:
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Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado. Objetivo econmico: Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, as, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar. Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.
LA SEGMENTACION DE MERCADO
CMO SELECCIONAR A MIS CLIENTES?
Un mercado no es un todo homogneo. Est compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en funcin de su ubicacin, nivel socioeconmico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc. Todo esta "diversidad", hace casi imposible la implementacin de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicara y segundo, porque no lograra obtener el resultado deseado como para que sea rentable. Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas caractersticas que los asemejen y permitan a la empresa disear e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados ms satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado. A la tarea de dividir el mercado en grupos con caractersticas homogneas, se le conoce con el nombre de "segmentacin del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratgica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisin los esfuerzos, adems de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.
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Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentacin del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada caractersticas, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento SEGMENTACIN Es la tarea de dividir el mercado en grupos de personas o consumidores con caractersticas similares o homogneas en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. El fin de segmentar un mercado es de dirigir con mayor precisin los esfuerzos de marketing, ya que este grupo responde de forma similar a determinadas acciones de marketing; las cuales, son realizadas por empresas que desean obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o participacin en el mercado".adems de optimizar los recursos y lograr mejores resultados, obteniendo as una ventaja competitiva. La "segmentacin del mercado"; se constituye en una herramienta estratgica de mayor importancia dentro de la mercadotecnia. REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIN DEL MERCADO EFICAZ Segn Kotler, para que los segmentos de mercado sean tiles a los propsitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:
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Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamao, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento. Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia. Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida. Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.
PROCESO DE SEGMENTACIN 1) geogrfica Delimitacin del rea de mercado: parte
2) Identificacin de las variables de segmentacin: Definir variables que tienen Influencia diferenciadora con respecto al producto. Ejemplo: si se trata de prendas de vestir existen variables como talla, edad, tipo de uso (trabajo, diversin), sexo, orientacin frente a la moda (modernos clsicos), etc. 3) Segmentacin en funcin a las variables identificadas. Escoger las variables que tienen mayor capacidad diferenciadora para el producto que deseamos ofrecer, como por ejemplo; la edad, el sexo, la orientacin a la moda, el poder adquisitivo, etc. En funcin a estas variables la empresa debe identificar los segmentos existentes. 4) Identificacin de las caractersticas de cada segmento: Conocer la edad, el ingreso, la zona de residencia, el nivel de escolaridad y todas aquellas variables que permitan conocer mejor a los integrantes del segmento. BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN DEL MERCADO: Segn Stanton, Walker y Etzel, la segmentacin del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la practican: Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios, promocin y canales de distribucin hacia los clientes. Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa. Compiten ms eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas.
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Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial. Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos. CARACTERSTICAS BSICAS DE UN SEGMENTO DE MERCADO Analizando las definiciones descritas anteriormente, se observ las siguientes caractersticas bsicas.
Un segmento de mercado es un grupo de personas, empresas u organizaciones: Por lo general, es de mayor tamao y ms fcil identificacin que los nichos de mercado. Por ejemplo, las personas que eligen viajar en avin, para trasladarse de un pas a otro, representan un segmento de mercado. Por su parte, aquel grupo de personas que eligen la clase ejecutiva (bussines class) representan un nicho de mercado. En todo caso, el segmento de personas que eligen viajar en una lnea area es claramente identificado y diferente del segmento de personas que deciden viajar en bus o tren, como podemos ver en la siguiente ilustracin:
Un segmento de mercado presenta una respuesta similar a determinadas actividades de marketing: Esta caracterstica est ligada a las 4 P's o mezcla de mercadotecnia, conforme veremos a continuacin: o Los integrantes de un segmento dado, necesitan o desean productos o servicios con similares caractersticas (Primera "P": Producto). o Pueden pagar los mismos precios (Segunda "P": Precio). o Son sensibles a similares actividades promocinales como publicidad, venta personal, promocin de ventas, etc... (Tercera "P": Promocin). o Y acuden o compran en lugares similares o de forma similar (Cuarta "P": Plaza). Un ejemplo de todo lo mencionado anteriormente lo vemos en el segmento de viajeros que utilizan el transporte areo, quienes eligen viajar en avin porque necesitan llegar de forma rpida y segura a su lugar de destino. Adems, tienen la capacidad econmica como para pagar un boleto de avin. Son sensibles a las actividades promocinales (planes de descuentos por temporada o a clientes frecuentes). Finalmente, la compra del boleto lo efectan en una agencia de viajes, en las oficinas de la lnea area o por Internet.
Un segmento de mercado presenta ciertas caractersticas que asemejan a sus integrantes pero que los distingue de otros grupos: Un segmento se diferencia de otros que componen un mismo mercado porque sus integrantes buscan satisfactores especficos a sus necesidades, por ejemplo, aquel grupo de personas que eligen un viaje en avin por comodidad, rpidez y seguridad; e cual, es diferente al grupo de personas que viaja en bus por economa o por disfrutar el paisaje.
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Por otra parte, existen aquellos grupos que se diferencian por sus preferencias de compra, por ejemplo, aquellos que compran un boleto de avin en internet, esperando ms descuentos, hacer las cosas por ellos mismos, o sencillamente, por ser innovadores.
El tamao de un segmento de mercado es susceptible a las variables que se utilizan para determinarlo: Un segmento depende directamente de las variables que se determinan para su identificacin y seleccin. Por ejemplo, una lnea area podr considerar como un segmento de mercado a todas las personas que realizan viajes internacionales dentro del continente americano, mientras que otra lnea area considerar como segmento al conjunto de personas que realizan viajes hacia cualquier continente. Como consecuencia, el segmento de la primera lnea area ser mucho menor al de la segunda. Un segmento de mercado representa una oportunidad para obtener ganancias, crecimiento o mayor participacin en el mercado: Toda empresa participa en un determinado segmento para lograr algo. Ese algo puede ser un margen "x" de utilidad, un determinado porcentaje de crecimiento anual y/o una determinada cuota de participacin en el mercado. En todo caso, una empresa debe evaluar con mucho cuidado su incursin en un nuevo segmento o su permanencia o salida de un segmento existente, en funcin a cualquiera de los tres resultados que desee lograr.
VARIABLES UTILIZADAS PARA LA SEGMENTACIN: Para una segmentacin es posible dividir el mercado de consumidores de diversos modos. A continuacin se muestran algunas variables que pueden ser tiles para una buena segmentacin del mercado al que se quiere dirigir.
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SEGMENTACION DEMOGRAFICA
Sexo : Femenino y masculino Edad : Bebs, nios, adolescentes, adultos y jvenes, adultos maduros Raza : Indgena, blanco -europea, asitica, negra. Lugar de residencia : Urbano y rural; Capital y resto del pas; Ciudad grande, ciuda poblado, rural; Cada una de las divisiones geogrficas del pas o de la regin. d pequeas, . , adultos mayores, ancianos.
Caractersticas fsicas: Altos, medianos y pequeos; Gordos, medianos y flacos, etctera SEGMENTACION SOCIOECONOMIA Niveles de ingreso: (familiar o individual) En categoras de ingreso corriente (menos de tantos $ al ao, en tantos $). En categoras segn el nmero de sueldos mnimos del pas al a En trminos de ingreso familiar o de ingreso individual. Nivel de educacin: Analfabetos, primaria incompleta, primaria completa, secundaria universidad, postgrado. Catalogados segn el nmero total de aos de escolaridad Profesin: Por profesin (un segmento por profesin u ocupacin). Por categora profesional (segn el prestigio social). Clase social: Alta, media, baja A, B, C, D, E. Aristocrticas, alta alta, alta baja, baja, media alta, media b
tre tantos y tantos $, ms de o.
incompleta, secundaria completa,
aja, baja alta, baja baja marginales.
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Consultora
SEGMENTACION PISOGRAFICA
Nivel de extroversin : Introvertidos, extrovertidos. Pcnicos, leptsomos , melanclicos Grado de innovacin : innovadores, seguidores, retardatarios. Caractersticas culturales : Individualistas, familiares, sociales. Orientados al futuro, orientados al presente, orientados al pas ado. En funcin de los valores ms importantes para cada segmentos.
SEGMENTACION POR USO O UTILIZACION
Por cantidad de uso: Usuarios ligeros, medianos e intensivos Comparadores individuales e institucionales. Por tipo de uso: Dependiendo de cada tipo de uso (bebedores en vaso, en botella, Catalogados segn el nmero total de aos de escolaridad Por oportunidad de uso: Dependiendo de las diversas oportunidades de uso (bebedores soc etc.) Por lealtad de marca: Clientes leales a una marca, a dos o ms marcas, sin lealtad. en mezclas, etc.).
iales, solitarios, en deportes,
SEGEMENTACION POR ESTILO DE VIDA
Las conservadoras, los progresistas, los sobrevivientes, los afo rtunados, los adaptados, los tradicionales, las trabajadoras, los emprendedores, los sensoria les.
Es importante aclarar que para una buena segmentacin no es preciso tener presente todas las variables mencionadas, puesto que solo se deber tomar en cuenta las variables que me brinden informacin ms relevante para mis propsitos.
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Consultora
Lic. Adm. Cesar S. Camac
NICHO DE MERCADO
Segn Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definicin ms estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercado pequeo cuyas necesidades no estn siendo bien atendidas. Complementando sta definicin, el nicho de mercado a diferencia de los segmentos de mercado que son grupos de mayor tamao y de fcil identificacin, es un grupo ms reducido (de personas, empresas u organizaciones), con necesidades y/o deseos especficos, voluntad para satisfacerlos y capacidad econmica para realizar la compra o adquisicin. Los mercadlogos normalmente identifican los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos o definiendo un grupo que busca una combinacin distintiva de beneficios. Por ejemplo, el segmento de los fumadores consuetudinarios incluye a quienes estn tratando de dejar de fumar y a quienes no les interesa. Mientras que los segmentos son relativamente grandes y por lo regular atraen a varios competidores, los nichos son pequeos y normalmente slo atraen a uno o dos. I-as empresas grandes, como IBM, pierden fragmentos de su mercado a los ocupantes de nichos: Dalgic llam a esta confrontacin "guerrillas contra gorilas". 5 Por ello algunas empresas grandes han adoptado el marketing de nichos, lo cual ha requerido una mayor descentralizacin y ciertos cambios en la forma de operar. Johnson & Johnson, por ejemplo, consta de 170 filiales (unidades de negocios), muchas de las cuales se concentran en mercados de nicho. CARACTERSTICAS DEL NICHO DE MERCADO: En general, un nicho de mercado presenta las siguientes caractersticas:
Es la fraccin de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que la distinguen de otros nichos o del segmento en su conjunto. Por ejemplo: Las personas que utilizan el transporte areo para desplazarse a un lugar distante, representan un segmento de mercado. Por su parte, las personas que adems de viajar en avin eligen la "clase ejecutiva", representan un "nicho de mercado". Es un grupo pequeo: La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparndola con el segmento de mercado al que pertenece). Por ejemplo, el nmero de ejecutivos o personas que eligen la "clase ejecutiva" en un vuelo de avin, es mucho mas reducido que la cantidad de personas que viajan en la "clase turista".
Tienen necesidades o deseos especficos y parecidos: Por lo general, consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que adems, tienen su grado de complejidad; por lo cual, este grupo est dispuesto a pagar un "extra" para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas.
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Por ejemplo, las personas que eligen la "clase ejecutiva" en los vuelos de avin, tienen requerimientos muy especiales, como ser: mas espacio para estirar las piernas, asientos mas cmodos o acolchados, un men de comida y bebida ms selecto, personal mas calificado en atenderlos, msica, video, almohadas especiales, etc...
Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una "buena predisposicin" por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen la "capacidad de tomar decisiones de compra". Por ejemplo, las personas que viajan en "clase ejecutiva" solicitan su pasaje para esa categora de viaje, incluso sin necesidad de que el personal de la lnea area se lo sugiera.
Existe la capacidad econmica: Cada componente del "nicho de mercado" tiene la suficiente capacidad econmica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, estn dispuestos a pagar un monto adicional (al promedio) por lograr una mejor satisfaccin. Por ejemplo, las personas que eligen la "clase ejecutiva" en cualquier lnea area, tienen la suficiente fluidez econmica como para pagar un monto extra por darse ese lujo.
Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con caractersticas especficas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas. Por ejemplo, los clientes de "clase ejecutiva" esperan que las lneas areas les proporcionen una ventanilla exclusiva donde no tengan que hacer fila, un espacio ms cmodo en la sala de espera, personal calificado para atenderlos, membresas especiales, tarjetas de cliente ejecutivo, etc...
Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta especializacin, es normal que no existan ms de una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna. Tiene tamao suficiente como para generar utilidades: Segn el Prof. Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamao necesario como para ser rentable.
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EL MERCADO META
El mercado meta en muchos casos tambin es denominado mercado objetivo. Despus de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la empresa u organizacin debe decidir a cul o cuntos segmentos servir para obtener una determinada utilidad o beneficio. Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes y a los que la compaa decide servir. Debido a que los compradores tienen necesidades y deseos nicos, un vendedor podra considerar a cada comprador como un mercado meta individual. Lo ideal seria que el vendedor pudiera disear un programa de marketing individual para cada comprador. Esto significa, que una empresa u organizacin necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que dirigir sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto. Por ello, es muy importante conocer lo que es un mercado meta, su importancia, los principios que existen para su seleccin y la forma tica de hacerlo; todo lo cual, brinda luces acerca de cmo identificar y seleccionar los mercados meta de la forma ms apropiada posible. En ese sentido, en el presente tema se incluyen las respuestas a las siguientes preguntas:

Cul es la definicin de mercado meta? Cul es la importancia de los mercados meta? Cules son los criterios para la seleccin de mercados meta? Y, cul es forma tica de seleccionar los mercados meta?
DEFINICIN DE MERCADO META:
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o caractersticas comunes a los que la empresa u organizacin decide servir". Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing" . Otra definicin de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor disea una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta". Philip Kotler, en su libro "Direccin de Mercadotecnia", define el mercado meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar". Cabe sealar, que segn Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular. 50
En sntesis, el mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia l su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio". IMPORTANCIA DE LOS MERCADOS META Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos de la misma manera, debido a que los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Adems, las empresas u organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente como para servir a los diferentes segmentos del mercado. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo (que generalmente incluye muchos segmentos de mercado) y, en algunas situaciones, contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho. En ese sentido, Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Marketing Conceptos Esenciales", afirma que las empresas obtienen resultados ptimos cuando escogen con cuidado su(s) mercado(s) meta y adems, preparan programas de marketing a la medida de cada mercado meta . Una situacin que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real dimensin, es el hecho de que mientras una empresa u organizacin no los defina claramente, no podr tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos que ofrecer, los canales de distribucin que emplear, las herramientas de promocin que utilizar y el precio que plantear al mercado; todo lo cual, es decisivo para que una empresa u organizacin haga una "oferta atractiva" en el mercado. Por otra parte, y en la prctica, la importancia de los mercados meta es reconocida cuando las empresas u organizaciones no estn satisfechas con sus ventas, por lo que en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones en cada mercado meta que ya tienen seleccionado: 1. Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta. Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia. 2. Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de conceder crditos. 3. Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo, 1) expandiendo la cobertura de distribucin, 2) incrementando las actividades de promocin para dar a conocer los beneficios del producto a los consumidores que antes no se haba llegado o 3) reduciendo el precio.
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CRITERIOS PARA LA DETERMINACIN DE MERCADOS META: Segn Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la determinacin de mercados meta es el proceso de evaluar qu tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresar. En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a travs del tiempo. Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta:
Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organizacin. Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organizacin. Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversin requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable. Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.
RECUERDE: No podemos producir y/o querer venderle nuestro producto a todo el mundo. Debemos elegir el segmento y especializarnos en el. POR QU SEGMENTAR Y ATENDER UN SOLO SEGMENTO DE MERCADO? 1. Porque no todos los clientes son iguales y por ende no todos necesitan lo mismo. 2. Porque la competencia seguir aumentando y los mrgenes de utilidad se seguirn reduciendo en los mercados masivos. 3. Porque seguir aumentando la variedad de productos, marcas y modelos. 4. Porque las Pequeas empresas no tienen la capacidad para atender a todos los segmentos de mercado y enfrentarse a los distintos competidores al mismo tiempo.
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5. Porque elegir a un solo segmento o grupo de consumidores, permite conocer y satisfacer mejor las necesidades. Es decir, las empresas deben priorizar la CONCENTRACIN Y ESPECIALIZACIN en un solo segmento. PODEMOS ATENDER MS DE UN SEGMENTO?
SI Pero existen tres requisitos mnimos;

1. Tener los recursos, capacidad financiera, tecnolgica, personal de ventas, etc. 2. Si somos productores y queremos vender a ms de un segmento, debemos colocarle marcos diferentes a nuestros productos o servicios y con una propuesta de valor (beneficio) diferente. 3. Disear y desarrollar una estrategia de marketing diferente para cada producto o servicio. Esto implica no slo que los productos tengan marca diferente, sino tambin mensajes publicitarios diferentes y probablemente un sistema de distribucin y venta diferente.
LIBERO
Una sola empresa Marcas diferentes Segmentos o grupos de lectores con

POPULAR
caracterstica diferentes PRODUCTOS: Diagramacin, letras, en fotografas funcin a y las
LA REPBLICA
lenguaje lectores.
diferente,
necesidades, deseos y caractersticas de los
SELECCIN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO Despus de evaluar diferentes segmentos, la empresa debe elegir o seleccionar un grupo de clientes (mercado meta), al cual podemos atender mejor que la competencia y obtener una rentabilidad razonable. Debemos tener claro cuales son las caractersticas de los clientes que vamos atender. Elaborar un perfil respondiendo las siguientes preguntas: A quin estoy tratando de vender? Qu clase de diseo, color, tallas, etc. desean? Dnde estn ubicados los clientes?
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Cundo compran? (todo el ao, invierno, verano, en poca de fiestas)? Cunto desean, cul es su capacidad de compra y cuanto puedo yo venderles? Las empresas pueden considerar cinco patrones de seleccin de mercados meta que se muestran en la figura. Concentracin en un solo segmento: La empresa podra seleccionar un solo segmento. Volkswagen se concentra en el mercado de los automviles pequeos, y Porsche, en el de los automviles deportivos. Mediante un marketing concentrado, la empresa adquiere un conocimiento amplio de las necesidades del segmento y logra una presencia fuerte en el mercado. Adems, la empresa disfruta de economas operativas porque especializa su produccin, distribucin y promocin. Si la empresa se apodera del liderazgo en el segmento, podr obtener un buen rendimiento sobre su inversin. Sin embargo, el marketing concentrado conlleva riesgos superiores a los normales. Un segmento de mercado en particular podra echarse a perder. Cuando las mujeres jvenes de repente dejaron de usar ropa deportiva, las ganancias de Bobbie Brooks bajaron abruptamente. O bien, un competidor podra invadir el segmento. Por estas razones, muchas empresas prefieren operar en ms de un segmento. Especializacin selectiva: Aqu la empresa selecciona varios segmentos, todos apropiados y objetivamente atractivos. Es posible que haya poca o ninguna sinergia entre los segmentos, pero cada uno promete generar utilidades. Esta estrategia de cobertura multisegmentos tiene la ventaja de diversificar el riesgo de la empresa. Especializacin de producto: Aqu la empresa se especializa en cierto producto que vende a varios segmentos. Un ejemplo sera un fabricante de microscopios que vende microscopios a laboratorios universitarios, del gobierno y comerciales. La empresa produce diferentes microscopios para diferentes grupos de clientes, pero no fabrica otros instrumentos que los laboratorios podran usar. Mediante una estrategia de especializacin en producto, la empresa se crea una reputacin firme en el rea de producto especfica. El riesgo es que el producto sea suplantado por una tecnologa totalmente nueva.
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Especializacin de mercado: Aqu la empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo de clientes en particular. Un ejemplo sera una empresa que vende diversos productos slo a laboratorios universitarios, que incluyen microscopios, osciloscopios, mecheros Bunsen, y matraces. La empresa adquiere una reputacin slida de servir a este grupo de clientes y se convierte en un canal para otros productos que el grupo de clientes podra usar. El riesgo es que se recorten los presupuestos del grupo de clientes. Cobertura total del mercado: Aqu una empresa intenta servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que podran necesitar. Slo empresas muy grandes pueden adoptar una estrategia de cobertura total del mercado. Como ejemplos podemos citar a IBM (mercado de computadoras), General Motors (mercado de vehculos) y Coca-Cola (mercado de bebidas). A grandes rasgos, las empresas grandes pueden cubrir todo un mercado de dos formas: mediante marketing no diferenciado o mediante marketing diferenciado. En el marketing no diferenciado, la empresa hace caso omiso de las diferencias entre los segmentos del mercado y se dirige a todo el mercado con una sola oferta. La empresa se concentra en una necesidad bsica de los compradores, ms que en las diferencias entre los compradores; disea un producto y un programa de marketing que sea atractivo para el mayor nmero posible de compradores; se apoya en la distribucin masiva y la publicidad masiva; y procura que el producto tenga una imagen superior en la mente de las personas. El marketing no diferenciado es "la contraparte en marketing de la estandarizacin y produccin masiva en fabricacin". La estrecha lnea de productos mantiene bajos los costos de investigacin y desarrollo, produccin, inventarios, transporte, investigacin de mercado, publicidad y administracin del producto. El programa de publicidad no diferenciado reduce los costos de anunciarse. Es de suponer que la empresa puede aprovechar sus menores costos para ofrecer precios ms bajos y as ganar el segmento del mercado que es sensible a los precios. En el marketing diferenciado la empresa opera en varios segmentos de mercado y disea diferentes programas para cada segmento. General Motors hace esto cuando dice que produce un automvil para cada "bolsillo, propsito y personalidad". IBM ofrece muchos paquetes de hardware y software para diferentes segmentos del mercado de computadoras. Considere el caso de American Drug: American Drug: American Drug, uno de los detallistas de venta de medicamentos ms grandes de Estados Unidos, sigue una estrategia de marketing diferenciado. El equipo de marketing de la empresa evala los patrones de compra en cientos de sus farmacias Oseo y Sav-On, mercado por mercado. Utilizando montaas de datos obtenidos de cdigos de barras ledos, la empresa ha estado afinando la mezcla de productos de las tiendas, remodelando las tiendas y concentrando las labores de marketing de modo que sean ms congruentes con la demanda de los consumidores locales. Dependiendo de la demografa local, cada tienda vara la cantidad y el tipo de mercanca en categoras como ferretera, materiales elctricos, artculos para el automvil, utensilios de cocina, frmacos que no requieren receta, y artculos de conveniencia. "Tenemos varias tiendas situadas en mercados urbanos, por ejemplo, donde los afroestadounidenses o hispanoestadounidenses constituyen entre el 85 y el 95% de nuestra clientela. Sus preferencias de compra y motivaciones pueden ser 55 muy distintas de las de otro mercado urbano... Nuestras tiendas estn comenzando a reflejar esas diferencias", dice el director de ventas y marketing de la cadena.
El marketing diferenciado por lo regular crea ms ventas totales que el no diferenciado, pero tambin eleva los costos de operacin. Es probable que los siguientes costos sean ms altos: Costos de modificacin de productos: Modificar un producto para satisfacer las necesidades de otros segmentos del mercado por lo regular implica ciertos costos de investigacin y desarrollo, ingeniera y equipo especial. Costos de fabricacin: Por lo regular cuesta ms producir 10 unidades de 10 productos distintos que 100 unidades de un solo producto. Cuando ms largo sea el tiempo de iniciacin para produccin y ms pequeo sea el volumen de ventas de cada producto, ms costoso se volver el producto. Sin embargo, si cada modelo se vende en un volumen lo bastante grande, los elevados costos totales de iniciacin de la produccin podran ser muy pequeos para cada unidad. Costos administrativos: La empresa tiene que desarrollar planes de marketing individuales para cada segmento de mercado. Esto requiere investigacin de mercado, preparacin de pronsticos, anlisis de ventas, promocin, planeacin y gestin de canal adicionales. Costos de inventario: Es ms costoso manejar inventarios que contienen muchos productos. Costos de promocin: La empresa tiene que llegar a diferentes segmentos del mercado con diferentes programas de promocin. El resultado es un aumento en los costos de planeacin de la promocin y en los costos de medios. Puesto que el marketing diferenciado aumenta tanto las ventas como los costos, no podemos generalizar en lo tocante a la rentabilidad de tal estrategia. Las empresas deben cuidarse de no segmentar demasiado su mercado. Si llegan a hacerlo, podran recurrir a la contrasegmentacin para ampliar la base de clientes. Johnson & Johnson, por ejemplo, ampli el mercado meta de su champ para nios incluyendo a los adultos. Smith Kline Beecham lanz su dentfrico Aquafresh para atraer a tres segmentos por beneficios buscados simultneamente: los que buscan aliento fresco, dientes ms blancos y proteccin anticaries. ELECCIN TICA DE MERCADOS META: Segn el autor Philip Kotler, la determinacin de los mercados meta suele generar controversia en el pblico, especialmente cuando los mercadlogos se aprovechan en forma ventajosa de grupos vulnerables, como: nios, grupos marginados, sectores suburbanos de gente pobre, o bien, cuando promueven
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productos que potencialmente son susceptibles de causar dao (cigarrillos, bebidas alcohlicas, comida con alto contenido de grasa, etc...) . Por consiguiente, al determinar los mercados meta, la cuestin no es nicamente decidir a quin se determina, sino cmo y para qu. Es decir, que el mercadlogo socialmente responsable realiza una segmentacin y localizacin de mercados meta que funcione no solo para los intereses de la empresa u organizacin, sino tambin para los intereses de quienes fueron determinados como mercado meta.
EL POSICIONAMIENTO
Si hay alguna palabra que ha marcado el curso de la publicidad en la dcada de los 90 es la palabra posicionamiento. El posicionamiento es una de las estrategias que en el mundo de negocios est dando excelentes resultados en estos ltimos tiempos del mundo globalizado en que la competencia cada da se presenta con mayor agresividad, y los productos en su afn de conquistar mercados van recurriendo a una serie de cambios que jams el hombre comn haba imaginado. Indudablemente, la llave del xito de los negocios est en ofrecer los productos cada vez diferenciados, para satisfacer mltiples deseos y exigencias de los consumidores Una vez decidido en qu segmento del mercado entrar (mercado meta), la compaa deber decidir que posiciones quiere ocupar en el segmento o los segmentos elegidos. La posicin de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base a sus atributos importantes, el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relacin con productos de la competencia. Los productos se crean en las fabricas, pero las marcas se crean en la mente, dice un experto en posicionamiento (all ries). QU ES EL POSICIONAMIENTO? El Posicionamiento es el lugar o espacio que ocupa la marca de un producto o servicio en la mente del consumidor. El posicionamiento comienza con un producto que puede ser un artculo, un servicio, una compaa, una institucin e incluso una persona; el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cmo se ubica el producto (marca) en la mente de stos... es decir, la mente es el campo de batalla, donde hay que aduearse de un valor. El posicionamiento es el trabajo inicial de meterse a la mente con una idea. El posicionamiento es el resultado de una estrategia especialmente diseada para proyectar la imagen especfica de ese producto, servicio, idea, marca o hasta una persona por ejemplo, hemos acaso pensado en cual es el posicionamiento de nuestro presidente?, con relacin a la competencia. El cerebro humano buscar clasificar los productos por categoras y caractersticas a fin de que sea ms fcil y rpida la recopilacin, clasificacin y posterior recuperacin de la 57
informacin, igual que como funcionan los archivos, las bibliotecas y las computadoras. Es as como el consumidor puede clasificar a INKA COLA como la gaseosa smbolo de nuestro pas, mercado METRO como la que vende a mas bajo precio; a DENTOS como la pasta dental Hecho en el Per, las tres perfectamente clasificadas y diferenciadas, no por sus caractersticas, sino por su posicionamiento. El posicionamiento de productos refleja los procesos de clasificacin y de consideracin de los consumidores. Cada vez que un consumidor va a una tienda o supermercado en bsqueda de un producto, debe revisar en su cerebro, la informacin almacenada sobre la variedad de productos a los que tiene acceso y desarrollar todo un proceso de anlisis antes de tomar su decisin. Es por todo ello, que la clasificacin le hace ms fcil la toma de decisiones.
No es adecuado llamar o calificar el "posicionamiento del producto", como se le hiciera algo al producto en s, sino como afirmamos en el prrafo anterior, se trata, si cabe la expresin, del alojamiento en la mente del individuo, con el nombre, la imagen y la figura del producto. Uno de los aspectos ms importantes del posicionamiento es el nombre del producto: "un buen nombre es captado fcilmente por la mente, mientras que un nombre no logra entrar en la mente porque suele ser complicado o confuso". El posicionamiento es el primer paso en los negocios, definiendo para esto lo que se denomina el "ngulo mental competitivo"; es decir, es el ngulo lo que se va a trabajar en la mente del consumidor potencial y una vez conseguido, se convierte en estrategia. DE LA PERCEPCIN AL POSICIONAMIENTO El posicionamiento se basa en la percepcin, y la percepcin es la verdad dentro del individuo. La percepcin es el "Significado que en base a las experiencias, atribuimos a los estmulos que nos entran por los sentidos". Las percepciones pueden ser tanto subjetivas (que dependen de los instintos particulares del "ello" 58
del individuo) como selectivas (que dependen de sus experiencias, intereses y actitudes) y estn directamente relacionadas con tres tipos de influencias:

Las caractersticas fsicas de los estmulos. La interrelacin del estmulo con su entorno. Las condiciones internas particulares del individuo.
La posicin del producto, es la percepcin que tiene el cliente sobre los atributos del producto en relacin con las dems marcas competitivas. Los consumidores toman un gran nmero de decisiones todos los das. Para realizar la reevaluacin continua de numerosos productos, los compradores tienden a agrupar en su mente los productos para simplificar la decisin de compra. Vale la pena mencionar en este punto, que segn estudios hechos, el ser humano es sensible a los estmulos a travs de los sentidos con el siguiente porcentaje de influencia: Vista 55%, Odo 18%, Olfato 12%, Tacto 10%, y Gusto 5%. El norteamericano Jack Trout, autor del libro Posicionamiento, viene demostrando desde hace 30 aos la estrategia de posicionamiento como herramienta principal en los negocios. El destacado intelectual, experto en el tema afirma, "Que en el mundo de los negocios hay que pensar con la mente de los consumidores", POR QU POSICIONAR? Hoy en da existen demasiados productos, demasiadas compaas, demasiadas alternativas entre las cuales escoger, cada una gritando: "Soy la mejor opcin!", demasiado "ruido" en el mercado. Cada da, miles de mensajes compiten por una participacin en la mente del consumidor:
Los consumidores sufren sobre carga de informacin acerca de productos y servicios; no pueden evaluar nuevamente los productos cada vez que toman una decisin de compra. Para simplificar el proceso de compra, los consumidores organizan productos, servicios y compaas en distintas categoras y los posicionan en su mente la posicin de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones, y sentimientos que los consumidores tienen con respecto al producto en comparacin con los productos de la competencia. Si se le pregunta a alguien que enumere todas las marcas de productos que recuerde en una determinada categora, es muy difcil que nombre ms de siete. Si es una categora en la cual el individuo manifiesta poco inters, es muy probable que nombre slo una o dos. Podemos concluir la importancia del porque posicionar con los siguientes puntos:
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Porque cada da miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente. Porque los consumidores en general no somos racionales a la hora de comprar, porque si as fuera no existira la publicidad. Porque nuestras percepciones y nuestra memoria son altamente selectivas. Porque si la marca del producto no est en la mente, probablemente tampoco estar en la lista de compra. LA ESCALERA MENTAL Y EL POSICIONAMIENTO A fin de poder manejar (administrar) toda esa compleja informacin publicitaria que le bombardea por todos lados a nuestra mente y tomando en cuenta solamente una fraccin determinada de mensajes que han logrado llegar a su destino (la mente del consumidor), el individuo ha aprendido a clasificar los productos en escaleras. El ser humano no acepta todo lo que le dicen: solo aquello que cuadra con su estado actual de nimo. Imagnese que su mente est llena de escaleras, algunas de siete peldaos y otras de menos. Cada escalera es una categora y cada peldao es una marca. Si queremos incrementar la preferencia de nuestra marca en el mercado, debemos subir un peldao de la escalera, lo cual puede resultar especialmente difcil si existe un lder poderoso. Si el producto no existe, tenemos que crear la escalera, pero esto tambin resulta difcil. La mente no tiene espacio para nuevas escaleras que parezcan intiles debido a que no estn relacionadas con alguna otra ya conocida, por lo tanto, a la hora de crear una nueva categora, siempre es importante relacionarla con alguna ya conocida. Cuando se invent el primer automvil, hace ms de 100 aos, se posicion como el "carruaje sin caballos". Por qu?, simplemente era ms fcil de asimilar esa maravilla tecnolgica de la que alguien dijo que andaba a la "endemoniada velocidad de 40 kilmetros por hora" si se la comparaba con algo que todos conocan. Por eso, en el segundo semestre de 1998, cuando Iridium lanz su telfono satelital, lo compar con los celulares convencionales, solo qu "imagine que el rea de cobertura de su telfono es el planeta tierra". Por supuesto que la gente capt la idea. 60
Cuando los productos nuevos no pueden relacionarse con una categora conocida, por lo general es ms difcil desarrollar una estrategia de mercadeo, debido a que los consumidores no tienen un punto de referencia que les permita razonar si el producto realmente vale lo que cuesta o es muy caro. En lugar de dejar que los clientes posicionen los productos de manera independiente, los mercadlogos, desarrollan estrategias que permiten influir o formar la posicin del producto en cuestin, en la mente del consumidor. POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA Al momento de posicionarse, el nombre o la marca de un producto es uno de los factores clave, hasta el punto que cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide una Arequipea o Cuzquea, una gaseosa y pide una Pepsi, o una pasta dental y pide un Kolynos. Una empresa nueva que est entrando en el mercado, debe tener un nombre que le permita de inmediato ser ubicada en una "escalera", que le permita ser identificada con el producto que representa. Hace un tiempo atrs, cuando no exista tanta competencia, cualquier nombre poda funcionar (acaso Pepsi no viene de una medicina llamada Pepsina?) pero hoy en da resulta ms importante una relacin ms directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica para as facilitar su recordacin. En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia es tan importante como la nuestra propia. En ocasiones hasta ms importante. Para posicionarse en la mente del consumidor, es necesario saber cmo lo est nuestra competencia, tambin debemos saber cual ser la manera ms apropiada de compararnos con ella. QUE DIFERENCIAS SE DEBEN PROMOVER No todas las diferencias de marca tienen sentido o son valiosas, y no todas son buenos diferenciadores. Cada diferencia podra crear costos para la compaa adems de beneficios para el cliente. Valdr la pena establecer una diferencia en la medida en que sta satisfaga los siguientes criterios: Importante: la diferencia proporciona a los compradores meta un beneficio altamente valorado por ellos. Distintiva: los competidores no ofrecen la diferencia o la compaa la puede ofrecer de manera ms distintiva. Superior: la diferencia es superior a otras formas en que los clientes podran obtener el mismo beneficio. Comunicable: la diferencia se puede comunicar a los compradores, y ellos la pueden percibir. Exclusiva: los competidores no pueden copiar fcilmente la diferencia.
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Costeable: los compradores pueden pagar la diferencia. Rentable: para la compaa es redituable introducir la diferencia. Muchas compaas han introducido diferenciaciones que no pasan una o ms de estas pruebas. El hotel Westim Stamford de Singapur, anuncia que es el hotel ms alto del mundo, distincin que no es importante para la mayora de los turistas; de hecho asusta a un buen nmero de personas. PASOS PARA POSICIONAR LA MARCA PASO 1: Elegir una estrategia genrica (amplio) para el producto Ninguna empresa por ms grande que sea puede ser eficaz en todo. En primer lugar, las empresas tienen fondos limitados, con mayor razn las pequeas empresas, y deben decidir donde concentrarlos. Para elegir una estrategia o un posicionamiento amplio Michael Porter plantea tres alternativas, pero antes veamos...Qu es estrategia..? Qu es Estrategia? Las estrategias son un conjunto de acciones dependientes y a la vez limitantes de los objetivos planteados y nacen de los factores, variables y restricciones de los cuales depende alcanzar determinado objetivo. Para que una estrategia valga la pena, debe ser consistente con los objetivos de la organizacin, que, a su vez, estas deben ser consistentes con el propsito de la organizacin. Estrategias segn Michael Porter a) Concentrarse en ser lder de bajo costo. Es decir producir al menor costo. Qu se requiere? Producir en grandes volmenes, con menores costos que los competidores por economa de escala. Tener una alta participacin de mercado, para vender los grandes volmenes de produccin. Invertir y reinvertir permanentemente en tecnologa paro lograr los mximos niveles de productividad y por ende mantener el menor costo. Es muy difcil que una micro y pequea empresa elija esta estrategia, porque generalmente producen en pequeos volmenes, su participacin de mercado y su capacidad financiera para invertir en tecnologa es baja, y la compra de materias e insumos es en pequeos volmenes, que no le permite lograr un alto poder de negociacin con los proveedores. 62
El Proceso del Marketing M. b)
Ser diferente. La diferenciacin es una estrategia al alcance de las Mypes. Qu se requiere: Alto posicionamiento de marca. La principal diferencia debe estar en la mente de los clientes. El mercado es la mente y en la mente se construye una realidad. Alta calidad percibida. La calidad objetiva es la norma hoy en da pero no la diferencia. La diferencia tiene que estar en la percepcin. No se trata de disminuir la calidad, se trata de ser diferente en la mente de los clientes. Sin calidad percibida, la calidad objetiva sirve muy poco. Rige el dicho... No solo debe serlo, sino tambin parecerlo... y en el marketing. parecerlo es aun ms importante que serlo... Por esta razn se dice que en el marketing la percepcin es la realidad. Lealtad de marca. La lealtad se deriva de la experiencia satisfactoria. La satisfaccin del cliente no asegura lo lealtad, pero sin satisfaccin no hay lealtad, y sin clientes leales no hay negocio, ni producto que dure en el mercado. c) Enfocarse, concentrarse y especializarse: El enfoque quiz sea la estrategia ms adecuada para las Micro y pequeas empresas, que no tienen muchas probabilidades de vencer en una batalla frontal contra competidores grandes y poderosos. Alta segmentacin. Elegir un segmento evita la competencia frontal al centrar la atencin en una porcin del mercado, en que se potencian las fortalezas y se reducen las debilidades de la empresa. Especializacin. No se pretende satisfacer a todos los consumidores. Se ofrece algo especial a una porcin del mercado, con un producto diferenciado o de costos y precios bajos.
Estrategia Liderazgo en Costos
Valor al Cliente Menor Precio
Ejemplos Metro
Diferencia cin
Servicios, Status.
Wong
En la era del Posicionamiento, lo principal es la estrategia. Ya no es tan importante la creatividad en los avisos extensos que pretenden decir mucho, pero que al final no resultan eficaces. Un aviso tiene que ser lo suficientemente sencillo para que l mismo constituya la estrategia. 63
PASO 2: Conocer por qu nos compran La clave para posicionar es conocer y entender porque prefieren nuestro producto, para luego decidir de qu valor de la demanda nos vamos apropiar. Tenemos que comenzar por interpretar el consumo. 1. Identificar los factores o atributos del producto.
2. Conocer el grado de importancia o peso que tiene cada uno de los factores o atributos para los clientes. 3. Comparar el desempeo tanto de la competencia como el suyo, de cada uno de los atributos identificados, utilizando clientes bien informados. PASO 3: Elegir un posicionamiento especfico para el producto La gua es el mercado meta y sus deseos/necesidades que no hayan sido atendidos por la competencia, o que esa atencin no sea la adecuada. Hay que buscar una sola razn, un solo beneficio concreto, un solo valor importante para el cliente del segmento que hayamos elegido. Nunca trate de decir que usted es todo para todos, es el gran error, la gran trampa al que siempre estamos tentados. Recuerde, posicionar significa sacrificio. No significa que usted, no puede tener un alto rendimiento en otros aspectos importantes para el cliente. Se trata que usted se apropie de un valor que todava no pertenece a la competencia, tales como: Mejor calidad Mayor rendimiento Mas duracin Mayor tamao Mas suave Ms seguridad Ms rapidez Ms duracin Mayor confiabilidad Ms fuerte Ms fcil de usar Menor tamao Ms costoso Menor precio Mejor sabor
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El Proceso del Marketing M. Mas Duracin Mas Suave
Lic. Adm. Cesar S. Camac Mejor Sabor
PASO 4: Escoger una marca adecuada "El arte del marketing es esencialmente el arte del desarrollo de la marca"..... Philip Kotler. "La esencia del proceso del marketing es construir una marca en la mente del consumidor potencial"..... Al Res Elegir una marca adecuada es una de las decisiones mas importantes en el proceso del posicionamiento y del marketing. Las cualidades deseables en una marca son los siguientes: Que sugiera el beneficio-valor principal del producto. Ejemplo: Duracell, Magia Blanca, Ayudn. Debera ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar; los nombres cortos ayudan. Ejemplo: Crest, Ariel, Pepsi, Cielo Debera ser distinto y diferente. Ejemplo: Kan, Luchetti, Kodak.
PASO 5: Desarrollar asociaciones positivos vinculadas a la Marca Implica establecer un matrimonio entre el valor/beneficio que el producto quiere entregar a sus clientes y la marca. Las marcas de xito generalmente poseen una palabra propia, un slogan, un color y un smbolo. Es decir, la marca debe ser asociada con ciertos atributos o caractersticas. Ejemplo: Mercedes da una imagen de automvil deseable, resistente, costoso y de alto rendimiento. Los atributos deben permitir principalmente sugerir beneficios asociados al valor que recibir el cliente. As, Mercedes otorga prestigio poseerlo y placer manejarlo. Ejemplos:
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El Proceso del Marketing M. MARCA Magia Blanca Instituto de Negocios Pepsi Primor Rosas y Limn Kan Don Vittorio San Luis
Lic. Adm. Cesar S. Camac VALOR/BENEFICIO Cuesta menos Camino al xito Sabor de la nueva generacin 100% vegetal El jabn ms grande Refresco de naranja Cuesta lo mismo que a granel No es mineral
Cuesta lo mismo que a granel
TIPOS DE POSICIONAMIENTO (Estrategias de posicionamiento) Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir. Ejemplo: La crema CREST lucha contra la caries en contraste con Colgate que ofrece Triple accin (limpieza, frescura y proteccin) Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems nos dan. Este beneficio es generalmente un plus al producto o servicio; puede ser una garanta, un producto ms suave, ms durable, etc. Ejemplo: Gillette es verse bien Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. Ejemplo: GATORADE, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas para rehidratarse.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor. Ejemplo: PEPSI se posiciona en contra de COCA COLA como la ms joven,
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como la gaseosa de la nueva generacin, es decir, lo nuevo en contra de lo clsico Posicionamiento por clase o categora de productos: el producto se posiciona como el lder en cierta categora o segmento de mercado. Ejemplo: MILO; alimento para nios Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mayor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. Ejemplo: TOYOTA, se ha posicionado como la marca de mejor relacin precio/valor. Reposicionamiento:Ahora bien, producto pueda mantenerse con determinado por muchos aos, con tantas innovaciones mercados globales cada vez ms economas tan cambiantes, es necesario modificar ese realizar un reposicionamiento. lo hizo con uno de sus champs posicionado para nios. Cuando el mercado de nios estaba decidi reposicionar su producto refrescando la vida del mismo. es posible que un un posicionamiento pero hoy en da, tecnolgicas, en competitivos, y con posible que sea posicionamiento y Johnson & Johnson originalmente se dio cuenta que disminuyendo, y cmo familiar,
LA SEGMENTACIN Y EL POSICIONAMIENTO El posicionamiento del producto guarda estrecha relacin con la segmentacin. La estrategia de posicionamiento se desarrolla con un target o segmento especfico en mente, pues no es posible ser exitoso con una estrategia que trate de apelar a todo el mundo (mercado). Debe seleccionarse al mismo tiempo, cual es el segmento al que queremos llegar y la idea ms adecuada con la cual posicionar el producto. Al momento de segmentar es importante estar tan enfocado en el target, como para no distraernos por las reacciones que puedan ocurrir en otros targets alrededor. En ocasiones, existe la tentacin de crear una imagen "difusa" que pueda significar diferentes cosas a diferentes segmentos, pero esta es una accin de gran riesgo y no recomendable. LO QUE NO DEBE HACERSE EN POSICIONAMIENTO: Utilizar dos posicionamientos para el mismo producto, destinado al mismo mercado meta.
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No se debe abarcar a todos los segmentos con un mismo producto. Posicionarse con un precio bajo, sabiendo que no se podr ofrecer y mantener en forma constante ese posicionamiento. Intentar posicionar un producto ofreciendo todo. Intentar posicionarse a base de un beneficio o valor que ya pertenece a la competencia. Posicionar el producto, con un beneficio que no puede dar a sus clientes o anunciar algo que nadie cree que la empresa realmente pueda ofrecer. Cambiar el posicionamiento, si da buenos resultados.
LAS DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO

QU ES UN PRODUCTO? El producto es casi siempre la combinacin de lo tangible y lo intangible que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, uso, consumo y que adems puede satisfacer un deseo o una necesidad. El trmino producto denota una caracterstica fsica, en el contexto del mercadeo abarca tambin los servicios intangibles (servicios, personas, sitios, organizaciones, e ideas) ofrecidos antes de hacer la venta, al hacerla y despus de hacerla. Es el paquete total de beneficios que el cliente recibe cuando compra. Para el comprador potencial, el producto es una agrupacin compleja de satisfacciones. Los clientes le asignan valor a un producto en proporcin con lo que perciben como capacidad de ese producto para solucionar sus problemas o satisfacer sus necesidades. Las decisiones sobre el producto o productos, giran alrededor de aquellos bienes, y servicios que una empresa debe ofrecer para la venta y de las caractersticas que stos deben tener. El producto tambin es smbolo complejo que denota posicin, gusto, categora, realizacin personal, aspiracin y sobre todo saber comprar.
Pero... Primero hay que estudiar qu puede venderse para luego producir... Las tcnicas de ventas, o los esfuerzos promocionales y publicitarios NO pueden compensar errores de fabricar productos o servicios equivocados
VARIABLES DEL PRODUCTO El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables: Variedad Calidad y seguridad Diseo (caractersticas especiales y atributos fsicos) Caractersticas Marca y posicin Envase y etiquetado 68
El Proceso del Marketing M. Empaquetado Servicios posventa Garanta Servicio de distribucin Imagen y prestigio
QU VENDEMOS? El objetivo de los productos es la satisfaccin de las necesidades de los consumidores. Esto se puede lograr de dos formas; entregando un bien tangible o intangible o realizando alguna actividad para satisfacer directamente esa necesidad. Ambas formas son un producto, pero se puede llamar bien a un producto fsico, mientras que cuando no se compra un bien, se llama servicio. Para el consumidor, la diferencia entre bien y servicio no es evidente. El consumidor busca la satisfaccin de sus necesidades y escoger la forma que lo haga mejor, se trate de un bien o de un servicio. Por ello, bienes y servicios son competidores directos en los mercados. De all, la famosa frase "el pblico no busca taladros, lo que pblico necesita son huecos". Esta frase implica que uno empresa de servicios de perforacin ser un competidor importante para las empresas que fabrican y venden perforadoras.
Descubrir deseos y satisfacerlos, en vez de crear productos y venderlos" PHILIP KOTLER
LOS TRES NIVELES DE LOS PRODUCTOS PRODUCTO BSICO.- Es lo que realmente compra el cliente es decir lo que bsicamente resuelve su problema o satisface su necesidad. Ejemplo: Cuando un individuo compra un automvil lo que bsicamente est adquiriendo es un medio de transporte. PRODUCTO REAL.- Es convertir un producto bsico en un producto tangible, agregndole empaque, cualidades, estilo, calidad y un nombre de marca. PRODUCTO AUMENTADO.- Es ofrecer servicios y beneficios adicionales, cmo entrega, instalacin, atencin, crdito, garanta, servicio post venta, etc.
AUTOMVILES
Producto Funcional bsico (concepto producto)
Beneficio funcional o servicio
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El Proceso del Marketing M. Embalaje Caractersticas Estilo Calidad Nombre de marca Instalacin Garanta Entrega Crdito Servicio post venta
Producto real tangible (Producto formal)
Producto aumentado
LA MARCA DEL PRODUCTO Es un nombre, signo, smbolo distintivo, diseo o combinacin de ellos cuyo fin es identificar los productos o servicios de un fabricante con el objetivo de diferenciarlos de sus competidores. En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo o logo. El nombre es la parte de la marca que se pronuncia, y el logotipo es la parte de la marca que aparece con smbolos, diseo, letras y colores distintivos. La Marca entre muchas de sus definiciones que se le puedan dar, destaca algunos de sus elementos caractersticos que es: Una garanta de calidad. Las caractersticas que distinguen a un producto, servicio u organizacin de otros ms all de lo fsico. La marca psicolgicamente nos da seguridad y confianza en un mundo cambiante, debido a que contiene un conjunto de atributos funcionales y valores emocionales. MARCA = PRODUCTO + SERVICIO + ORGANIZACIN + IMAGEN Las empresas buscan no solo la marca y sus valores si no tambin buscan crear la imagen a una marca la cual esta determinada por acciones y decisiones que la compaa u organizacin toma para darle una personalidad a esta. La gente no compra productos, compra percepciones favorables en base a marcas La marca es considerada como uno de los activos intangibles ms valiosos, constituyndose en el eje central de la estrategia y gestin de la mayora de las empresas. En ella se ha identificado una fuente de ventajas competitivas y una posible garanta de crecimiento futuro. As, su importancia se deriva no slo de las oportunidades y retos que puede generar en el contexto competitivo actual, sino tambin por la potencialidad dinmica que supone la utilizacin de una marca estable para introducirse en nuevos mercados.
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La construccin de la marca no es exclusiva de las empresas privadas, esta es necesaria en todos los mbitos de la sociedad, habiendo una diferencia en el resultado por lo que fue creada una marca es decir, dentro del marketing comercial la construccin de la marca se crea para la venta de un producto, as como el marketing orientado a organizaciones no lucrativas, estos esfuerzos estn dirigidos a conseguir apoyo social. El Valor de la Marca Un producto es algo que se produce en la fbrica, una marca es algo que compra el cliente. Un producto puede ser copiado por un competidor, pero la marca es nica. Incluso un producto puede quedar rpidamente obsoleto, pero una marca de xito percibe en el tiempo. EL EMPAQUE DEL PRODUCTO Muchos de los productos fsicos que se ofrecen al mercado tienen que empacarse por su naturaleza. El empaque incluye el diseo y la produccin del envase o la envoltura del producto. El empaque puede incluir el envase inmediato del producto, es decir el recipiente que contiene el producto por ejemplo una botella de locin. Un empaque secundario que se tira cuando se pone en uso del producto, por ejemplo la caja que contiene la botella de locin. El empaque que envo, que se necesita para guardar, identificar y enviar el producto, por ejemplo una caja que contiene una cantidad determinada de botellas de locin. El empaque tiene que desempear muchas de las tareas de venta, desde captar la atencin y describir el producto, hasta realizar la venta en si. El desarrollo de un buen empaque para un producto nuevo exige muchas decisiones, la primera tarea es establecer un concepto de empaque que establece lo que ste debe ser o hacer por el producto. Luego hay que tomar decisiones en cuanto a elementos especficos como tamao, forma, material, color, texto y signo de marca. El empaque debe ir de acuerdo con la publicidad, el precio y la distribucin del producto. ETIQUETA DEL PRODUCTO La etiqueta forma parte del empaque y contiene informacin impresa que aparece sobre el empaque junto con este. Las etiquetas van desde simples letreros unidos al producto hasta complejos diseos grficos que forman parte del empaque. La etiqueta puede llevar slo el nombre de marca o mucha informacin. Las etiquetas cumplen varias funciones y el vendedor debe decidir cul Es la que quiere usar, la etiqueta identifica el producto o la marca, clasifica el producto, describe varios aspectos del producto (quin lo hizo, como, dnde, cuando, qu contiene, cmo se usa y cules son las normas de seguridad). Debe asegurarse que las etiquetas contenga la informacin necesaria. El marketing no es una batalla de productos es una batalla de percepciones Al Ries y Jack Trout DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Las empresas no pueden confiar nicamente en los productos que ofrecen al mercado, debido a los cambios en los gustos, tecnologa y competencia obliga a
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la empresa o desarrollar e introducir, nuevos productos. Para producir nuevos productos las empresas necesitan los elementos bsicos de buena calidad, bajo costo, diferenciacin para sobresalir en el mercado competitivo, velocidad y flexibilidad. El crecimiento de las micro y pequeas empresas sin nuevos productos es prcticamente imposible. El hecho de no introducir en el mercado productos o servicios nuevos, comprometer su existencia misma. Las Pequeas empresas son simplemente mejores que las grandes en el desarrollo de nuevos productos.
Razones para desarrollar nuevos productos (1) Razones de Mercado: El mercado es dinmico y altamente cambiante. La empresa vive de su mercado y para su mercado. (2) Razones Tcnicas: Siempre existen avances cientficos, nuevas materias primas, procesos, etc. (3) Razones de Rentabilidad: Generalmente los nuevos productos constituyen las fuentes de ingresos ms importantes. (4) Razones de Dinmica: El crecimiento de las empresas en gran media dependen de los nuevos lanzamientos que se realicen.
La innovacin de productos Generalmente los productos novedosos que cubren una necesidad insatisfecha y que no tienen sustitutos satisfactorios son muy pocos, y no representan mas del 10 por ciento. La mayor parte son productos mejorados, con cierto grado de novedad, es decir, innovaciones que tambin requieren procedimientos adecuados paro lanzarlos con xito. Entonces..... Qu es un nuevo producto? El criterio clave para saber si un producto es nuevo, es la percepcin del mercado. Si los compradores perciben que el producto es diferente (de los bienes que reemplaza) por ciertas caractersticas (apariencia, rendimiento, etc.) entonces es un producto nuevo. Ejemplos: Ace Mejorado... Ace superado... Ace con puntitos azules. Guillete hoja fina...gillette doble hoja... Guillete cabeza movible. Nunca introduzca cambios por el simple hecho de cambiar, hgalo slo cuando el cambio satisfaga las necesidades del mercado 72
Etapas para el desarrollo de nuevos productos: El desarrollo de nuevos productos implica ocho etapas siendo las siguientes: 1. Generacin de ideas. 2. Filtrado de ideas. 3. Desarrollo y evaluacin de conceptos. 4. Estrategia de mercadotecnia. 5. Anlisis comercial. 6. Desarrollo del producto. 7. Prueba de mercadotecnia. 8. Comercializacin. Generacin de ideas. Esta etapa consiste en buscar en forma sistemtica ideas para nuevos productos. Dicha bsqueda debe ser sistemtica, mas que fortuita, pues de lo contrario la empresa podra encontrar muchas ideas, pero no adecuadas. Para que fluyan las ideas la empresa puede utilizar diversas fuentes, entre las principales estn: Fuentes interna. Aprovechando el potencial de las personas que trabajan en ella, incluyendo a la fuerza de ventas. Clientes. Muchas ideas pueden ser proporcionadas por los clientes, al observar y escucharlos. La informacin se puede obtener a travs de encuestas. Competencia. Al analizar los productos de la competencia, puede provocar nuevas ideas. Conocer su publicidad y tambin desarrollar otras comunicaciones con empresas similares. Distribuidores y proveedores. Los revendedores estn muy cerca del consumidor y la posibilidad de nuevo producto. Los proveedores pueden hablar a la empresa de los nuevos conceptos, tcnicas y materiales utilizables en el desarrollo de nuevos productos. Otras fuentes. Las publicaciones, exposiciones y seminarios comerciales y otras actividades pueden constituirse en fuentes para la generacin de ideas para nuevos productos. Filtrado de ideas. El objetivo de esta etapa es la de reducir el nmero de ideas generadas, detectando las buenas y desechar las que no son, tan pronto como sea posible. Los costos de desarrollo de los productos se incrementan grandemente en las ltimas etapas, por eso es conveniente las ideas que puedan convertirse en productos de ingresos. Desarrollo y evaluacin de conceptos. Luego del filtrado, las ideas seleccionadas se convierten en concepto de productos. Es importante distinguir entre la idea de un producto, el concepto del producto y la imagen del producto. La idea de un producto es una idea para un posible producto que la empresa podra poner en venta. El concepto de un producto es una versin detallada de dicha idea expresada en trminos comprensibles para el consumidor. La imagen de un producto es la manera en que el consumidor percibe un producto real o potencial. Esta etapa presenta dos divisiones:
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Desarrollo del concepto consiste en desarrollar la idea del producto, para convertirla en varios conceptos, deducir que tan atractiva es cada alternativa y elegir la mejor. La verificacin del concepto. Consiste en poner en prueba las ideas establecidas con un grupo de consumidores meta. Desarrollo de la estrategia de mercadotecnia. Consiste en formular una estrategia planeada para un nuevo producto que delinea el futuro mercado meta, el posicionamiento planeado y los objetivos de ventas, participacin del mercado y utilidades para los primeros aos. Consta de tres partes: La primera describe el mercado meta, el posicionamiento planeado para el producto y los objetivos de ventas, participacin del mercado y utilidades a alcanzar en los primeros aos. La segunda parte de la formulacin de la estrategia, describe el precio probable del producto, la distribucin y el presupuesto de mercadotecnia para el primer ao. La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de la mezcla de mercadeo. Anlisis Comercial. En esta etapa se revisan las proyecciones de ventas, costos y beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la empresa, si es ese el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del producto. Con el propsito de estimar las ventas, la empresa puede examinar la historia de las ventas de productos similares y/o hacer una encuesta de opinin en el mercado. Luego se prepara el pronstico de ventas, estimar los costos y beneficios esperados del producto. Desarrollo del Producto. En esta etapa se transforma el concepto de un producto en un producto fsico, se realizarn una o ms versiones fsicas del concepto de producto, y se espera concentrar un modelo que satisfaga los siguientes criterios: Los consumidores ven en el las caractersticas clave descritas en la formulacin del concepto de producto. Se desempea adecuadamente en el uso normal. Su produccin va de acuerdo con los costos presupuestados. El desarrollo de un modelo puede llevar desde das hasta meses e incluso hasta aos, dependiendo del producto que se quiera introducir al mercado. Cuando la est listo el producto debe ponerse a prueba de funcionalidad que se puede hacer a nivel de laboratorio o en el campo segn sea los requerimientos del producto. Pruebas de mercado. Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto y el programa de mercadeo se introducen a un ambiente de mercado ms realista. Estas pruebas permiten detectar posibles problemas y reunir ms informacin antes de hacer el gasto para la introduccin formal. El objetivo primordial de esta etapa es probar el producto en situaciones reales de mercado, tambin permite 74
poner a prueba el programa global de mercadeo. Los resultados obtenidos de mercadeo, pueden ser utilizados para entregarse de la reaccin de consumidores y distribuidores ante el manejo, uso y recompra del producto. Tambin pueden ser utilizados para mejorar los pronsticos de ventas y utilidades de manera que una prueba de mercadotecnia bien realizada puede enriquecer la informacin sobre el xito potencial de producto y del programa de mercadotecnia. La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesarias vara con cada nuevo producto. Comercializacin. Las pruebas de mercado proporcionan la informacin necesaria para tomar la decisin final sobre el lanzamiento de un nuevo producto. Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar en consideracin cuatro decisiones: Cundo? Es decir si es el momento de introducirlo al mercado. Dnde? La empresa debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una regin o varias. A quin? La empresa debe dirigir su distribucin y promocin a a los mejores prospectos. Cmo? La empresa tambin tiene que desarrollar un plan de accin para introducir el nuevo producto en los mercados seleccionados. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Cada producto tiene un ciclo de vida definido por un conjunto cambiante de problemas y oportunidades. Las ventas de un ciclo tpico siguen una curva en forma de S, constituida por cinco etapas, siendo las siguientes: a. Desarrollo del producto. Cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea sobre un nuevo producto. En esta etapa, las ventas son cero y los costos de inversin de empresa se acumulan. b. La introduccin. En esta etapa las ventas se incrementan lentamente, conforme el producto se introduce al mercado. No hay utilidades porque los costos de introduccin son muy altos. c. El crecimiento. Implica una rpida aceptacin del mercado e incremento en las utilidades. d. La madurez. Es esta etapa un perodo de desaceleracin de las ventas porque el producto ha sido aceptado por la mayora de los compradores potenciales. Las utilidades disminuyen por los gastos de mercadeo necesarios para defender el producto de la competencia. e. Declinacin. Esta etapa corresponde a la disminucin de las ventas y por supuesto de las utilidades.
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Claro est que no todos los productos siguen este ciclo como est dispuesto, algunos productos son introducidos y mueren rpidamente, estos permanecen en la etapa de madurez durante largo tiempo, otros pasan a la etapa de declinacin y vuelven a la de crecimiento mediante fuertes promociones o reposiciones.
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LAS DECISIONES SOBRE EL PRECIO

QU ES EL PRECIO...? El precio es una expresin del valor de un producto en trminos monetarios. Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio, e incluye el tiempo utilizado para conseguirlo as como el esfuerzo y las molestias necesarias para obtenerlo. El precio en marketing representa tambin la suma de los valores que el consumidor intercambia por el beneficio de tener o usar un producto o servicio. El precio representa la nica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos. VARIABLES DEL PRECIO Sus variables son las siguientes: Precio en lista Descuentos Complementos Periodo de pago
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El Proceso del Marketing M. Condiciones de crdito
CUAL DEBE SER EL PRECIO DE UN PRODUCTO? El precio debe ser un punto intermedio entre lo que cuesta hacer y vender el producto, y el valor que representa para el cliente. Si el precio es superior al valor que los posibles compradores perciben, el producto no tendr mercado. Si el precio es inferior a lo que cuesta hacer el producto, la empresa no sobrevivir mucho tiempo. RAZONES DE LA IMPORTANCIA DEL PRECIO EN MARKETING. a) Es un instrumento a corto plazo: la modificacin del precio dentro de unos mrgenes puede hacerse con mayor rapidez y flexibilidad que la de cualquier otro instrumento de Marketing. b) Es un poderoso instrumento competitivo, porque permite rpidamente comparar productos, pero tambin es un instrumento altamente peligroso, ya que si se precipita una guerra de precios entre los distintos oferentes, puede daarse seriamente la rentabilidad obtenida por alguno de ellos, y, al final, ninguno se beneficia. c) Es el nico instrumento de Marketing que proporciona ingresos, ya que los restantes instrumentos suponen un gasto para la empresa. El precio es un determinante directo de los beneficios. d) Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o usuario. La sensibilidad al precio y, en consecuencia, la importancia asignada al precio por el consumidor no siempre son constantes, ya que al precio se le da distinto valor dependiendo de la situacin econmica existente en cada pas. e) Afecta directamente a la rentabilidad de la empresa y muchas veces es la nica informacin disponible con la que cuenta el consumidor; en estos casos, el precio se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio/imagen de la marca o de la oportunidad de la compra. OBJETIVO DE LA FIJACION DE PRECIOS a. Objetivo de ventas: aumentar el nivel de ventas y mantener e incrementar la participacin de mercado. b. Objetivo de utilidades: maximizar o aumentar las utilidades con relacin a periodos pasados. c. Barrera de Ingresos: desalentar a algunos competidores e impedir que ingresen altercado. d. Objetivo competitivos: estabilizar los precios, frente a los de una empresa de gran tamao o fijar los precios para enfrentar la competencia. FACTORES INFLUYEN EN LO DETERMINACIN DEL PRECIO
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Son muchos los factores que influyen en la determinacin del precio de un producto: Los competidores con respecto al precio y al producto El costo del producto. Lo que el comprador percibe como gasto y lo que est dispuesto a pagar. Participacin en el mercado. Lo ms importante: lo que la empresa intenta lograr.
METODOS DE FIJACIN DE PRECIOS a. Basado en la competencia: Se basan en el carcter competitivo del mercado y en las actividades de los dems empresas con respecto a la nuestra. La empresa se plantea qu precios fijar dependiendo de los cambios de precios de la competencia, ms que de los costes propios o del comportamiento del mercado. Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un producto en los productos que los diferentes competidores cobran por productos similares Fijacin de precios de tasa vigente: consiste en fijar el precio siguiendo los valores actuales de los dems competidores, sin basarse en los costos o en la demanda. Es una estrategia popular cuando la elasticidad de la demanda es difcil de medir. Se evitan guerras de precios. Fijacin de precios por licitacin sellada: se utiliza cuando las compaas licitan para obtener contratos, y basan sus precios en el precio que se cree establecern sus competidores a la licitacin. b. Basado en el Costo del producto: Consisten en aadir un margen de beneficios al coste del producto. En principio, aunque esta forma de fijar los precios puede parecer justa, se trata de una visin muy estrecha de lo que es el producto, ya que no tiene en cuenta a la demanda ni a la competencia ni los gustos de los consumidores. Tericamente, los costos representan el lmite inferior del precio. Sin embargo, en determinadas circunstancias se puede fijar un precio por debajo del costo. Ejemplo, en una situacin de recesin econmica con alta capacidad ociosa, las empresas con costos fijos elevados pueden aceptar negocios a precios que les permita cubrir los costos variables y contribuir en cierta medida a cubrir los costos fijos. Tambin se puede recurrir a esta estrategia para conseguir una participacin grande en el mercado - lo que se conoce como fijar precios de penetracin. El supuesto de fijar precios bajos para ganar mercado es que los costos unitarios disminuyen significativamente a medida que aumenta el volumen. c. Basado en el Valor para el cliente:
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Comnmente las empresas fijan los precios agregndoles un porcentaje a los costos a fin de lograr una utilidad aceptable. Sin embargo, es posible que en muchos casos haya una marginacin de utilidades. En teora, la cantidad de utilidades sacrificadas es la diferencia entre lo que los clientes pagan en realidad y lo que habran estado dispuesto a pagar. Esta estrategia basa su precio en la percepcin que los clientes tienen sobre el producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compaa no puede disear un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing. El siguiente esquema evidencia la diferencia de los 2 mtodos mencionados en cuanto a la fijacin del precio
Fijar costo en funcin al precio.... y no el precio en funcin al costo Si fijamos el precio basndonos en el valor del producto, podemos fijar un precio distinto de acuerdo con los distintos grupos de clientes. Esta disminucin funciona cuando: a) b) Los productos vendidos en un mercado no estn disponibles, para todos los efectos prcticos, en otros segmentos. Los compradores de los distintos mercados no sepan que pueden comprar el mismo producto con otro nombre y otro precio.
Cmo determinar el valor que el producto tiene en la mente del cliente? Debemos diferenciar entre el valor percibido y el valor potencial. El valor percibido corresponde a lo que el comprador reconoce espontneamente. El valor potencial es lo que se le puede hacer ver en el producto, educndolo con acciones de marketing a travs de la publicidad y de la venta personal o haciendo que el comprador pruebe el producto.
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LA COMPETENCIA La competencia suele imponer el lmite superior del precio de un producto, principalmente en productos genricos, indiferenciados, donde casi todos los competidores cobrar precios idnticos. Cuanta ms oferta haya en relacin con la demanda, menor ser el precio. Por tanto, la restriccin que los precios de los competidores imponen a una determinada empresa, depende en gran medida del grado de diferenciacin del producto. PRECIOS DE LOS BIENES DE CONSUMO Los precios de los productos de consumo vendidos a travs de mayoristas y minoristas se fijan para reflejar los mrgenes que les corresponden a esos distribuidores. Los mrgenes generalmente se expresan como porcentaje que se le restan al precio de lista para los consumidores. Ejemplo: El precio de un artculo que se fija a S/. 1.00 paro los consumidores, podra tener un margen de 40% al minorista y del 10% al mayorista. Estos mrgenes se calculan de manera sucesiva as: Precio sugerido al consumidor S/. 1.00 Menos: 40% de margen bruto para el minorista - 0.40 Precio del mayorista para el minorista 0.60 Menos: 10% de margen de venta al por mayor - 0.06 Precio de venta del fabricante S/. 0.54 CAMBIOS DE PRECIO Despus de haber desarrollado las estrategias adecuadas para la fijacin de precios, las compaas deben enfrentar cambios en los precios, tanto aumentos como recortes, en ambos casos debe poder preverse las reacciones tanto de los consumidores como de la competencia. Recortes de precios: esta medida puede ser tomada por diversas razones, comenzando por un exceso de capacidad almacenada, con el fin de vender el stock lo mas rpido posible, tambin, si la empresa, perdi participacin en el mercado o si desea dominar el mercado aplicando la medida del precio mas bajo.
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Aumentos de precio: sta medida es siempre rechazada por los consumidores, por lo que es trabajo de la compaa, mostrar siempre el porque de su aumento, y tratar de demostrar que no se esta intentando aprovechar del cliente. El caso tpico es el que vive la Argentina desde hace varios meses y es dado a la inflacin de los costos, devenida de la devaluacin. Las empresas usan muchas variantes con el fin de ocultar este aumento, por ejemplo recortan el producto y no el precio, ofreciendo quizs productos con menos prestaciones pero con igual precio al anterior. COMO RESPONDER A LOS CAMBIOS DE PRECIO Tomando el problema de forma inversa, la compaa entonces debe poder resolver las preguntas bsicas de porque la empresa cambio su precio? A partir de ellos, ver como este cambio afecta en las ventas de la propia compaa. Adems la empresa debe analizar, como los consumidores reaccionaran a ese cambio, el ciclo de vida por el que atraviesa su propio producto, la importancia del producto dentro de la mezcla de productos de la compaa, etc. En el esquema se detalla un flujo lgico a resolver por las compaas:
LAS DECISIONES SOBRE LA DISTRIBUCION

QUE ES LA DISTRIBUCION? Tambin conocida como Posicin o Plaza, es la que incluye todas aquellas actividades, formas, procedimientos y caminos que sigue el producto, con el fin de ponerlo a disposicin del mercado meta, para ser adquirido por el cliente o consumidor. El camino desde el productor al consumidor se denomina canal de distribucin. Al igual que en el resto de variables su ejecucin y control ha de planificarse con el mismo cuidado, porque a diferencia de ellas, que se desarrollan en el seno de la empresa, la distribucin necesita colaboracin externa. VARIABLES DE LA DISTRIBUCIN Sus variables son las siguientes:
Reducir el precio
Aumentar la calidad percibida

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SI
El Proceso del Marketing M. Canales Cobertura Surtido Ubicacin Inventario Transporte Logstica
ACTIVIDADES BASICAS DE LA DISTRIBUCIN La direccin de la distribucin comprende un conjunto de actividades bsicas, que se pueden agrupar en las siguientes: a) Diseo y seleccin del canal de distribucin: implica determinar la forma bsica de que la empresa distribuya sus productos, lo que supone establecer los fundamentos de la estrategia de distribucin. b) Localizacin y dimensin de los puntos de venta: implica determinar el nmero, emplazamiento, dimensin y caractersticas de los puntos de venta. c) Logstica de la distribucin o distribucin fsica: incluye las actividades de transporte, almacenamiento, realizacin de pedidos, gestin de existencias, embalaje y entrega del producto. d) Direccin de las relaciones internas del canal de distribucin: implica establecer y mejorar las relaciones de cooperacin, mantener la armona y evitar o solucionar los conflictos que se originen con los miembros del canal situados a distinto nivel. EL CANAL DE DISTRIBUCIN Qu es una canal de distribucin? Camino que sigue el producto y su derecho de propiedad, pasando por intermediarios hasta llegar al consumidor final. Excluye el trato directo entre productor y consumidor. Los canales de distribucin en algunos casos son muchos, algunos productos llegan directamente a los clientes; en otros intervienen uno o ms intermediarios; y en otros casos, existe una mezcla de varios mtodos de marketing para llegar a distintos segmentos de clientes.
QU ES UN INTERMEDIARIO?
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Persona o negocio que opera como enlace entre los productores y los consumidores finales o usuarios industriales. Se clasifican en: Comerciantes, adquieren la propiedad de los bienes. Agentes o consignadores, ayudan al traslado de la propiedad, pero no la adquieren. Las entidades facilitadoras, no adquieren la propiedad ni negocian la venta del bien, pero facilitan la llegada del producto al cliente. Ej. Bancos, cas de seguros, etc. DECISIONES FUNDAMENTALES: Las empresas deben de cumplir con dos decisiones fundamentales: a) Determinar el nmero de Intermediarios Son los mayoristas y los minoristas situados en distintos puntos a lo largo del canal. La decisin es escoger: venderle directamente a sus clientes a travs de uno o ms intermediarios.
Factores que afectan la eleccin de canales Mercado: Identificar Numero de clientes potenciales Concentracin geogrfica del mercado Tamao de la orden de pedido Producto: Tomando en cuenta Valor unitario Carcter perecedero Naturaleza tcnica del producto Intermediarios: Considerando Servicios proporcionados 84
Idoneidad de los intermediarios disponibles Actitud de los intermediarios ante las polticas de los fabricantes Compaa: Definiendo Recursos Capacidad gerencial Deseo de controlar canales b) Determinar la Estrategias de distribucin En caso que la decisin anterior sea vender a travs de intermediarios, los productos se pueden vender a travs de una amplia diversidad de establecimientos. La distribucin puede ser: Exclusiva: un solo establecimiento por rea definida del mercado. Selectiva: Sub grupos escogidos de establecimientos. Intensiva: Amplia diversidad de establecimientos.
Estrategia de distribucin
EXCLUSIVA
SELECTIVA
INTENSIVA
Utilizar a mayoristas y detallistas exclusivos que slo se dediquen al producto que venden
Utilizar un nmero limitado de mayoristas y minoristas en cada zona geogrfica a cubrir
Utilizar todos los tipos de canales de distribucin, para cubrir todo tipo de puntos de venta
Nmero de distribuidores
UNO
ALGUNOS
MUCHOS
Clases de bienes
Ropa, automviles y bienes de lujo
Electrodomsticos, automviles y bienes duraderos
Refrescos, alimentos y artculos de novedad
LAS DECISIONES SOBRE LA COMUNICACION

QUE ES LA COMUNICACIN? Es la que abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las caractersticas, ventajas y beneficios del producto. Todo esto por medio de transmisin de informacin del vendedor al comprador sobre el producto o la empresa a travs de medios de comunicacin personal o impersonal con el fin ltimo de estimular la demanda. VARIABLES DE LA COMUNICACIN Sus variables son las siguientes: Publicidad 85
El Proceso del Marketing M. Venta personal Promocin de ventas Relaciones pblicas Telemercadeo Propaganda
ASPECTOS BASICOS DE LA COMUNICACIN Las empresas deben desarrollar tres aspectos bsicos:
Publicidad Fuerzas de venta Promocin de ventas
COMUNICACIONES
PUBLICIDAD Qu es Publicidad? La publicidad es el arte de posicionar un producto y lograr una comunicacin persuasiva... La persuasin significa influir en la conducta humana, haciendo proposiciones que resulten atractivas e interesantes. Es la capacidad de convencer. Para qu hacer publicidad? Para comunicar el beneficio del producto (valor) para que la gente lo conozca y lo recuerde. Para crear, mantener o modificar la actitud de conocimiento de los clientes potenciales respecto al producto. Para lograr el comportamiento de compra y consumo del producto. En sntesis para que al producto:
LO CONOZCAN (Conocimiento) LO QUIERAN (Afectividad) LO COMPREN (Comportamiento de compra )
Tres reglas bsicas
a) Toda publicidad debe tomar en cuenta la opinin del cliente b) Toda publicidad debe divulgar mensajes de ventas c) Entender que los clientes compran beneficios (valor), no atributos Cmo medir la eficacia de la publicidad? Incremento de las ventas reales y participacin de mercado del producto o servicio. Resultados concretos: (nmero de cupones devueltos, nmero de llamadas telefnicas recibidas, etc. Efectos de la comunicacin en el posicionamiento, recordacin y preferencia del mercado meta. 86
Elementos bsicos que participan en toda publicidad Las necesidades que esperan ser satisfechas Encontrar a alguien que tenga una necesidad El costo inevitable de publicar el anuncio
Cmo hacer publicidad? a) Conocer el mercado: A quin decirlo? Lo clave es el factor cualitativo de gusto, inters o hbito del mercado. Todos iniciamos, recorremos y abandonamos diferentes reas de experiencia y cambiamos nuestras necesidades, aspiraciones y deseos; por tanto, nos hacemos receptivos a diferentes clases cambiantes de proposiciones publicitarias. Implica escoger los hogares a los cuales se desea llegar, como las personas que toman la decisin de compra o influyen de manera decisiva en ella. Ejemplo: El productor de un nuevo cereal para nios, podra determinar que, quien toma la decisin de compra es la madre de los nios, pero quiz los nios o los hermanos mayores contribuyen o influyen en el proceso de decisin de compra. b) Proponer un beneficio Qu decir? La proposicin es la promesa de beneficio que recibir el cliente... Ms las rozones para hacerla realidad. Debe ser nica, debe brindar un beneficio diferente del competidor o destacar que lo puede proporcionar con mayor seguridad. En todas partes del mundo las mujeres desean ser bellas......el mensaje debe presentar una proposicin relativa a la belleza. c) Conocer los mensajes; Cmo decirlo? Los mensajes deben satisfacer la necesidad o el deseo que tiene cada segmento de recibir informacin pertinente al proceso de compra. El mensaje es el corazn de la publicidad. El mensaje decide la eficacia de la proposicin y demuestra si apuntamos de una manera certera al mercado objetivo. Captar la atencin es el primer objetivo de un anuncio. Es el punto crtico. Las campaas publicitarias ms poderosas son aquellas que se centran en una sola palabra. Hay que simplificar los mensajes...Ms an.sobresimplificar.... En comunicacin "lo menos es ms".
Debemos preguntarnos: 87
En qu etapa del ciclo de vida se encuentra el producto? Si est en introduccin hay que crear conciencia. En qu punto del proceso gradual de conciencia prueba recompra se encuentra el segmento objetivo. Si ya tom conciencio se debe recordar e instar a probar o examinar ms de cerca el producto o servicio. d) Seleccin de los Medios Dnde decirlo? Los medios son instrumentos de la publicidad que sirven de intermediarios entre el anunciante y su pblico objetivo con la finalidad de difundir los mensajes publicitarios a una audiencia especfica; recibiendo a cambio una retribucin por tal servicio.
Definir medios masivos o selectivos en funcin al pblico objetivo. Ejemplo: Selectivo Revista especializada (Business) Masivo Televisin Cmo seleccionar un medio? 1. Asegurarse que el medio llegar al pblico objetivo, con el alcance y la frecuencia deseada. 2. Que el medio es apropiado para el mensaje que se va a transmitir. 3. Tomar en cuenta la diferencia de costo al establecer la mezcla eficaz de Anunciante Sede Negocio Primario comunicacin.
IMP
ELECT
1 Procter & Gamble Cincinnati Jabones NO seleccionar un medio por; Su 2 1. Unileveralto rating o nivel de lectora o audiencia, sin saber si Rotterdam Jabones llegar al pblico objetivo. 3 2. Nestl el simple hecho Vevey de bajo precio. Alimentos Por que es 4 Toyota Toyota City Vehculos Automotores Los 10 Anunciantes Internacionales ms importantes a nivel mundial 5 Psa Peugeot Paris Vehculos Automotores 6 7 8 9 Volkswagen Nissan Motor Coca Cola Philip Morris Wolfsburg Tokio Vehculos Automotores Vehculos Automotores Refrescos Alimentos
MEDIOS
REV
PUB.E
88 Atlanta
Nueva York
PUB.
Ao 2006
Los 10 marcas ms importantes en el Per
N
1 2 3 4 5 6 7 8 9
LINEAS
CLARO MOVISTAR CRISTAL AVISOS Desplegados BANCO DE CRDITO MAGIA BLANCA BRAHMA DIREC TV/CANALES
MARCAS
TELEFONIA (CELULARES) TELEFONIA (CELULARES) CERVEZAS CLASIFICADOS BANCOS DETERGENTES CERVEZAS CABLE CLASIFICADOS
INVERSION
43,732,482.15 22,091,693.07 19,830,797.35 17,966,942.64 13,497,630.57 12,603,469.60 10,093,798.64 9,736,770.20 9,556,781.40 9,481,808.83
%
3.68 1.86 1.67 1.51 1.14 1.06 0.85 0.82 0.81 0.80
HEAD & SHOULDERS CHAMPS
FUENTE: MEDIA CHECK A TARIFA IMPRESA - 2006
10 AVISOS Econmicos
LA FUERZA DE VENTA Hay otra alternativa? SI..... La Venta Personal La venta personal es ms costosa, pero tiene dos ventajas que compensan su costo: a) La comunicacin se puede adaptar con exactitud a las necesidades de cada cliente. Se puede mantener durante ms tiempo la atencin del pblico y es ms fcil transmitir mensajes complejos.
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El Proceso del Marketing M. b)
Los vendedores recogen valiosa informacin sobre los clientes potenciales para nuevas ventas, el desempeo del producto y la actividad de los competidores.
En el manejo de la fuerza de ventas intervienen 5 funciones: 1. Contratar el tipo adecuado de vendedor. 2. Entrenar a los vendedores en tcnicas de venta, conocimiento del producto y la forma en que estos pueden beneficiar a los distintos tipos de clientes. 3. Asignar territorios, productos y cuentas a los vendedores. 4. Motivar y remunerar a los vendedores de una manera coherente con las tareas. 5. Desarrollar una organizacin de ventas para manejar las distintas actividades y evaluar el desempeo individual y colectivo de los vendedores. PROMOCIN DE VENTAS Qu es la promocin? Es el conjunto de tcnicas integradas en un plan de marketing de corta duracin destinados a alcanzar objetivos especficos, a travs de diferentes estmulos y acciones limitadas en el tiempo y en el espacio para pblicos determinados.
Caractersticas: a) Plan Integral de Marketing: Hay que tomar decisiones sobre todos los aspectos de la mezcla de mercadeo, como el tipo de producto a ofrecer, (ms contenido, embalaje diferente, etc.). El precio del producto promocional y la manera que ser distribuido y finalmente la publicidad para dicha promocin.
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b) Debe tener objetivos delimitados y concretos, que estarn relacionadas con un incremento de ventas, conseguir que ms clientes prueben el producto, superar la promocin de la competencia, etc. c) Corta Duracin: Debe ser de duracin corta y definida, porque si es indefinida se convierte en estrategia general de la empresa. Incentivos promocinales: a) Obsequios: Premio por la compra del producto, que incluye con el producto. generalmente se
b) Canjes: Exige que el cliente entregue pruebas que ha adquirido el producto, que puede ser la presentacin del empaque o de cupones que vienen con el producto. c) Descuentos: Es la rebaja del precio original del producto o aumentos en el contenido. d) Muestra gratis y degustaciones: Entrega gratuita a clientes paro promover el consumo del producto. e) Cupones: Brindar al cliente el derecho de un descuento en el precio del producto en uno prxima compra. f) Concursos y sorteos: Brindar beneficios al cliente que compr el producto de la empresa. g) Auspicios de eventos: Participar en el desarrollo del algn evento musical, cultural, educativo, deportivo, etc. Debe estar dirigido al segmento objetivo. CUIDADO: Hay que tener mucho cuidado y vigilar la salud de la marca, para que, lo que se hace en el corto plazo (promocin), no perjudique el valor de la marca en el largo plazo. CONCLUSIONES: La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tcticos ms importantes de la mercadotecnia moderna y cuya clasificacin de herramientas o variables (las 4 P's) se ha constituido durante muchos aos en la estructura bsica de diversos planes de marketing, tanto de grandes, medianas como de pequeas empresas. Sin embargo, y conforme los avances tecnolgicos van permitiendo la creacin de nuevos escenarios para los negocios, tambin vemos como van apareciendo nuevas propuestas de clasificaciones para las herramientas y variables de la mezcla de mercadotecnia; las cuales, pretenden sustituir a las tradicionales 4 P's porque consideran que ya han cumplido su ciclo y que estn obsoletas para las condiciones del mercado actual. En todo caso, es decisin de la empresa y de los mercadlogos el utilizar y adaptar la clasificacin que ms se adapte a sus particularidades y necesidades; 91
sin olvidar, que el objetivo final de la mezcla de mercadotecnia es el de coadyuvar a un nivel tctico para conseguir la satisfaccin de las necesidades y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de valor, claro que todo esto, a cambio de una utilidad para la empresa.
LA EVALUACION COMO MEDIO DE CONTROL

Esta ltima etapa en el proceso de mercadotecnia no es ms que supervisar y evaluar la posicin en relacin con lo deseado. Este proceso se inicia poco despus de poner en prctica los planes. Si no se evalan. Los directivos no sabrn si las estrategias de marketing estn funcionando ni que factores estn contribuyendo a su existo o fracaso. La evaluacin sigue lgicamente a la planeacin e instrumentacin. La planeacin 92
establece lo que debera hacerse. La evaluacin indica lo que realmente se hizo. Se da una relacin circular, entre la planeacin, instrumentacin y evaluacin. Se trazan planes, se ponen en prctica, se evalan despus los resultados de esas acciones y nuevamente se preparan otros planes partiendo de la evaluacin (control). Segn el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control: Control del Plan Anual: Funcin que permite verificar si el negocio est alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (por ej. Participacin en el mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimestral y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado. Control de Rentabilidad: Funcin que permite medir y cuantificar la rentabilidad real de cada producto (en caso que exista ms de uno), grupos de clientes, canales comerciales y tamaos de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia. Control Estratgico: Debido a los cambios rpidos en el ambiente de mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios radicales. Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinmico, es necesario mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida las siguientes tareas: o o o Recabar informacin del mercado meta. Evaluar los resultados. Hacer las correcciones para mejorar el desempeo.
LA DEMANDA DE LA COMPAA Es la participacin de la compaa en la demanda del mercado, se conoce como funcin de demanda de la compaa o funcin de respuesta de ventas y est sujeta a todas las determinantes de la demanda del mercado, ms cualquier cosa que influencie la participacin de mercado de la compaa. La demanda de la compaa describe las ventas que se estiman, el cual implica un nivel particular de ventas, que puede denominarse pronstico de ventas de la compaa. Y para que mis ventas se lleven a cabo de acuerdo a mi pronostico realizado es importante asignar cuotas de ventas, que no es nada mas que establecer metas de ventas para una lnea de producto, divisin de la compaa o representante de ventas. Primordialmente es un dispositivo administrativo para definir y estimular el trabajo de ventas. A la cuota de ventas que fije la gerencia se llega mediante una consideracin conjunta del pronstico de la compaa y la psicologa de estimular su logro. Esta ltima consideracin por lo regular conduce a fijar cuotas de ventas que totalicen una cifra ligeramente superior al pronstico de ventas que se estima. 93
LA PARTICIPACIN DE MERCADO La participacin de mercado es la cuota o porcin o porcentaje de las ventas de un producto o marca, en comparacin con otros productos de la misma categora o en comparacin con todo el mercado. Se mide en trminos de volumen fsico o cifra de negocios. Estas cifras son obtenidas mediante investigaciones por muestreo y la determinacin de los tamaos poblacionales.
Anexo N01
CONSUMO ANUAL DE AGUA MINERAL PERCPITA 1999
Pais
Ejemplo: MERCADO DE GASEOSAS EN Tacna Marcas A B C D E
Litros
% Junio 2005 18,000 9,000 15,000 8,000 15,000 % 27.7 13.8 23.1 12.3 23.1 Diciembre 2005 20,000 11,000 18,000 9,000 17,000
A
%
Cmo medir la Gestin de Marketing...? Ventas o Participacin de Mercado
TOTAL 100,000 CONCLUSIONES
Francia Italia Blgica Alemania Austria EE.UU Argentina Mexico

Febrero 2005 30,000 10,000 20,000 15,000 25,000
30 10 20 15 25
100,0 65,000
100,0 75,000
1. El indicador para medir la gestin de marketing, no es el incremento de las ventas, sino el incremento de la participacin de mercado. 2. La participacin de mercado puede inclusive reducirse cuando las ventas aumentan, si es que la tasa de crecimiento de las ventas es inferior a la tasa de crecimiento del mercado (Ejemplos: Marcas A, D y E -junio 2005).
94
101 100 95 91 69 36 21 15
26,7 14,7 24,0 12,0 22,6 100,0
Sa So Sa Sa Sa Ni
Po
3. La participacin de mercado puede incrementarse inclusive cuando las ventas disminuyen si es que la tasa de disminucin de ventas es inferior a la tasa de reduccin del tamao de mercado (Ejemplo: Marca B y C - febrero - junio diciembre 2005) LA AUDITORIA DEL MARKETING La auditora del marketing constituye un elemento esencial del programa total de evaluacin. Una auditora implica un examen y evaluacin de alguna actividad. Por tanto, una auditora del marketing es una revisin y evaluacin exhaustivas de la funcin mercadolgica de una empresa: su filosofa, ambiente, metas, estrategias, estructura organizacional, recursos financieros y desempeo. Una auditoria del marketing involucra la evaluacin. Pero es ms que eso, los resultados de cualquier evaluacin (incluyendo una auditora del marketing) representan insumos vitales en la planeacin de una organizacin. Una auditora completa del marketing es un proyecto amplio y difcil. De ah que se realice con poca frecuencia, tal vez despus de varios aos. Sin embargo, una compaa no ha de posponerla hasta que se presente una crisis grave. Los beneficios de una auditora de marketing pueden justificar el esfuerzo. Los directivos estarn en condiciones de detectar las reas problema. Al examinar sus estrategias, la compaa podr mantenerse a la vanguardia de las condiciones cambiantes del ambiente del marketing. Tambin podr analizar sus xitos, de modo que aproveche sus puntos fuertes. Con la auditora se descubren los aspectos que requieren coordinacin en el programa de marketing, las estrategias obsoletas o las metas poco realistas. Ms an, permite prever problemas futuros. Su objetivo es damos un diagnstico y tambin un pronstico... Es una especie de medicina preventiva y teraputica del marketing. CAUSAS DE LAS ACTIVIDADES EQUIVOCADAS DEL MARKETING Frecuentemente, los ejecutivos no pueden descubrir en qu se han equivocado porque carecen de suficiente informacin. El principio del iceberg es una analoga que ejemplifica este hecho. Slo una parte pequea del iceberg esta visible por encima de la superficie del agua y la enorme parte sumergida es la porcin peligrosa. Las cifras que representan los costos o ventas totales, de un estado de resultados son como la parte visible del iceberg. Las cifras detalladas que representan las ventas, los costos y otras medidas del desempeo de cada territorio o producto corresponden al segmento sumergido. Las cifras totales de las ventas o costos resultan demasiado generales como para ser tiles en la evaluacin; de hecho a menudo son engaosas. Una compaa puede mostrar estadsticas globales satisfactorias de ventas y utilidades. Pero cuando los totales se subdividen por territorio o producto, se detectan graves debilidades. Un fabricante de equipo de audio alcanz un aumento anual de 12% en sus ventas y de 9% en la utilidad neta de una lnea de producto. Pero los directivos no estaban satisfechos con esta punta del iceberg. Cuando analizaron las cifras ms detenidamente, descubrieron que el cambio de ventas de los territorios fluctuaba entre un incremento de 19% y una disminucin de 3%. En
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algunos territorios, las utilidades haban crecido hasta en 14% y en otras haban disminuido en 20%. Una causa ms importante de una actividad equivocada de marketing consiste en que los ejecutivos deben tomar decisiones a partir de un conocimiento insuficiente de la naturaleza exacta de los costos del marketing. En otras palabras, a menudo ignoran: 1) la difusin desproporcionada de esa actividad, 2) normas confiables para determinar cunto ha de invertirse en el marketing y 3) qu resultados cabe esperar de esas inversiones. Un ejemplo es el siguiente: este ao una compaa destinar a la publicidad 250,000 dlares o ms que el ao pasado. Pero los gerentes casi nunca pueden determinar cul debera ser el aumento del volumen de ventas ni de las utilidades. Tampoco saben lo que habra ocurrido, si hubieran invertido la misma cantidad en 1) el desarrollo de productos nuevos, 2) seminarios de capacitacin administrativa para los intermediarios o 3) algn otro aspecto del programa de marketing.
INTRODUCCION
El marketing es una disciplina que obtiene sus resultados combinando una filosofa que revalora la subjetividad (mediante la satisfaccin de deseos y necesidades) y un conjunto de tcnicas que valindose de ella permiten conseguir comportamientos deseados cuyo campo de aplicacin abarca potencialmente casi
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toda actividad social, siendo la empresa aquella con la que se encuentra ms ntimamente vinculada por su capacidad para potenciar las transacciones. El marketing moldea la oferta, agregando valor para los clientes y consumidores como medio para lograr valor para los dueos de la empresa (socios o accionistas) convirtindose en pilar inherente de la estrategia de negocios de la organizacin. Este libro denominado El proceso del Marketing facilita la enseanza y aprendizaje de manera secuencial. El marketing debe entenderse como un proceso de diversas actividades, con el fin de formular estrategias adecuadas, y no aplicarlo de manera aislada. En mi vida como estudiante he podido apreciar que se habla mucho de las cuatro Ps del posicionamiento, y de estrategias, pero de nada sirve entender todo esto si lo vemos de manera aislada. En este libro se explica las actividades que se dan en un proceso de marketing siguiendo una secuencia lgica, que empieza desde el anlisis de las oportunidades del mercado, hasta su evaluacin como herramienta de control. Este texto en su primera parte explica de manera general lo que se debe entender por marketing, as como su surgimiento y otros aspectos fundamentales que engloban el campo del marketing, de esta manera el lector estar ms preparado para poder entender el proceso del marketing y sus diferentes actividades que la conforman. Espero que estas letras escritas en este texto enriquezcan su conocimiento y aclaren su panorama con relacin al marketing.
CONCLUSIN
"Las cosas tienen que cambiar para que sigan siendo como son" Il Gatopardo. La gente siempre espera un cambio. Antes, los ciclos de vida de los productos eran mucho ms largos, pero hoy en da cambian continuamente para mantenerse a la par de lo que la sociedad espera. Cada da nacen nuevos productos, nuevas 97
alternativas y otras mueren. Por lo tanto, la batalla en la mente de los consumidores, no se detiene. El cambio es una ola en el ocano del tiempo. A corto plazo, las olas causa agitacin y hasta desconcierto. A cierto plazo, las corrientes son las que realmente tienen importancia, y para hacer frente al cambio hace falta pensar a largo plazo. Fijar el rumbo y apegarse a l. Para jugar el juego con xito, hace falta tomar decisiones sobre lo que har la empresa, no en un mes, sino en los prximos aos. El posicionamiento es fundamental para el xito de una campaa de mercadeo y la bsqueda del mismo debe ser una preocupacin del ejecutivo desde el lanzamiento del producto. Si una empresa ha adoptado un posicionamiento en la direccin correcta, podr atravesar airosa las corrientes de cambio del mercado, aprovechando mientras las oportunidades que se le presenten. El secreto est en tomar la iniciativa antes que la competencia haya tenido oportunidad de establecerse, y sustentarse en dos principios fundamentales: una posicin exclusiva y un amplio atractivo. El nombre del juego de mercadeo actual, es Posicionamiento. Solo los mejores jugadores sobrevivirn.
BIBLIOGRAFIA
2008
Philip Kotler, Gary Armstrong; Fundamentos de Marketing, 8 Edicin-
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El Proceso del Marketing M. 2000
William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker; Fundamentos de Marketing, 11 Edicion-2000 Al Ries, Jack Trout; Posicionamiento: La batalla por la mente EdicinPhilip Kotler; Gary Armstrong Marketing: Versin Para Latinoamerica, 11 Edicion-2007 Michael Porter; Ventajas y Estrategias Competitivas 1 reimpresin 2006 Sal Rivera B.; Manual de Marketing Para MYPES - 2005
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03-Ok-Proceso de Marketing 3º Edicion-Resumido

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