Direccin estratgica de la empresa

IKEA

"Ofreceremos una amplia gama de artculos de decoracin y mobiliario con un buen diseo y funcionalidad, a precios tan bajos que la mayora de la gente pueda permitirse comprarlos".

Ingvar Kamprad

Caso preparado por David Cowley, Cranfield School of Management.

Dr. Manuel Ruiz Gonzlez

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A la. edad de diecinueve aos; en 1949, Ingvar Kamprad cre su primer catlogo de venta de muebles por correo, que describa el mobiliario producido localmente. Cuatro aos despus en Almhult, Suecia, abri su primera tienda. En agosto de 1991, la facturacin del grupo IKEA exceda los 2 millardos de libras esterlinas, sirviendo a ms de 100 millones de clientes a travs de 96 tiendas establecidas en 24 pases. El crecimiento fue impresionante pero incremental: En la dcada de los 60 el crecimiento se limit a seis almacenes en Escandinavia. La primera prueba del concepto minorista fuera de Escandinavia fue cerca de Zurich en 1973. Este pequeo mercado se escogi con el criterio de que "el fracaso no ser demasiado perjudicial". El xito condujo a la expansin en Suiza y posteriormente a entrar en otros pases. Durante la dcada de los 70 abri 24 tiendas ms y se introdujo en ocho pases nuevos. En los aos 80 fueron los aos del "boom" con 53 almacenes en otros nueve pases. El crecimiento se vio impulsado por el cambio en las actitudes de los clientes "status" y el diseo a la funcionalidad de los muebles influidos por la recesin econmica. En pases con alto riesgo, IKEA se estableci mediante el uso de franquicias. Una caracterstica clave del concepto minorista de IKEA, era la apelacin al consumidor universal superando fronteras. Tanto los productos como la experiencia de ir de compras, se disearon para apoyar esta apelacin. IKEA apuntaba a llegar a conocer las necesidades de sus clientes y entonces eliminar cualquier coste o actividad de su oferta que no se adaptase a ellas. Los clientes procedan de muy diversos estilos de vida, desde los que acababan de adquirir una vivienda, hasta ejecutivos empresariales

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que deseaban ampliar sus oficinas. Todos ellos esperaban mobiliario domstico de buen estilo y alta calidad, de precios razonables y rpidamente disponibles. IKEA crea que sus clientes necesitaban tiempo e informacin para tomar sus decisiones de compra. La informacin se transmita propiciada mediante un catlogo satinado de 200 pginas que era el vehculo primario de venta. El personal de venta intervena nicamente cuando se le peda: esto reduca la cantidad de personal requerida y aseguraba la participacin del cliente en el proceso. En los artculos de mobiliario se exhiban 100 habitaciones modelo, para que los clientes pudieran probarlos. Se proporcionaron reas de actividades infantiles supervisadas y cafeteras donde los clientes podan hacer una degustacin de la cultura sueca as como de su gastronoma. Los grandes volmenes de venta redujeron los precios de. compra para IKEA pero la reduccin del coste se llev ms all, IKEA contrat a 20 diseadores que desarrollaron los productos para lograr bajo coste y facilidad de fabricacin. Se utilizaron, all donde fue posible, materiales modernos de bajo coste (plsticos y contrachapado), pero utilizando en las partes ms visibles materiales tradicionales (pino) para remarcar el estilo escandinavo. Escogieron los proveedores ms econmicos por encima de los tradicionales, como por ejemplo, a un fabricante de camisas que fabricara tambin la tapicera de las sillas. Todos los artculos se embalaban en paquetes planos incluso almohadones, lo cual abarataba la distribucin y facilitaba al cliente la recogida y montaje en el hogar. Como resultado final, IKEA fue capaz de ofrecer una gama fundamental de 12.000 artculos, tanto grandes como pequeos, procedentes de 1.800 proveedores en 45 pases a precios un 20% 40% menores que cualquier otro producto de calidad, comparable de cualquier otro lugar. Con este sistema, se pretenda que fuera una tienda de una visita para todas las necesidades del hogar.

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Un patrn de desarrollo apareci con la entrada de IKEA en los EE.UU. Se, inauguraron pequeos almacenes piloto para probar el concepto y permitir la adaptacin local. Luego, se construyeron almacenes de mayor dimensin, el mayor en 1992, con dimensiones de 200.000 a 250.000 pies cuadrados, incrementando en nmero gradualmente. Tambin se estableci una oficina de apoyo local para ayudar y formar a los directivos de los almacenes en el mercado y a determinar las existencias. Los almacenes fueron habitualmente emplazados en zonas verdes de la periferia pero con fcil acceso desde el centro de las poblaciones. La decoracin de los establecimientos tom un toque de calidad, con suelos de parqu y, en el interior, dimensiones a escala humana, a pesar de que tena las dimensiones y el estilo de un hangar de aviacin. Los colores nacionales de Suecia, eran muy visibles, de la misma forma que otros elementos culturales, como los vestidos de tonos claros, un estilo interpersonal y la gastronoma tradicional. Esto pareci ser una receta para el xito, tal y como las cifras demostraron ya que el rendimiento por pie cuadrado fue tres veces superior al promedio del sector.

Anders Moberg.
El Grupo IKEA estableci su sede en Dinamarca para eludir al fisco sueco. Anders Moberg ascendi a Director General, al retirarse Ingvar Kamprad a Suiza a modo de exilio fiscal. Las acciones de la compaa se pusieron en manos de una fundacin caritativa holandesa como fiduciaria y no se vendieron. Los planes de expansin de IKEA requeran financiacin interna con la reinversin del 15% de su facturacin y un objetivo de liquidez del 12%. La organizacin de IKEA se realiz teniendo en cuenta cuatro funciones: gama de productos, compras, servicios de distribucin y venta minorista.

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Anders Moberg lider las actividades de mayorista, que incluan la gama de productos, compra y servicios de distribucin. En 1991 la funcin de venta se llev a cabo desarrollando una estructura regional que diriga la expansin global. Aunque Ingvar Kamprad no siguiera controlando IKEA, todava se poda percibir su influencia. Sus propios dichos se citaban con frecuencia: "No existe un mtodo ms eficaz que el de dar buen ejemplo", "el temor a equivocarse es la raz de la burocracia y enemigo de la evolucin", "la sensacin tras haber concluido (una tarea) es el somnfero ms eficaz". De hecho, se podan percibir ecos de su filosofa y estilo en Anders Moberg. Llegaba a la oficina en el Nissan Primera de la empresa, vestido informalmente, e incluso marcaba a la entrada igual que los dems empleados. Cuando viajaba, lo haca con billetes de clase econmica, y se alojaba en hoteles modestos. Esperaba que sus ejecutivos hicieran lo mismo. IKEA no siempre acert a la primera, sino que la empresa trataba de mejorar continuamente. Su problema ms serio eran las roturas de existencias. Cuando, inicialmente, se establecieron almacenes en otros pases, los clientes realizaban largos trayectos para llegar a ellos. La no disponibilidad de existencias era por tanto una mala noticia. Esto poda combinarse con la falta de informacin disponible por telfono debido a niveles bajos de personal y a una red de aprovisionamiento crecientemente mundial que no permita la reposicin rpida. De otro lado, la actitud de IKEA consisti en que, al involucrar al cliente en el proceso, este proceso se desarrollara dando la posibilidad de ajustarse mejor a sus necesidades. Exista la creencia de que la asociacin clientes-empleados poda crecer.

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El futuro.
Y del futuro qu?. IKEA crea que los cambios en los pases de Europa del Este y en las que fueron ex-repblicas soviticas representaban un gran potencial. Las principales cuestiones de IKEA, en esas regiones, comprendan cmo apoyar y modernizar a los proveedores locales, as como tambin la utilidad de las monedas locales. De forma global el reto de IKEA se centr en la tensin entre "la globalizacin de los mercados" y "la voluntad de no adaptarse a los mercados locales". Como dijo un analista burstil: "si se entra en otros almacenes, se puede encontrar mobiliario diferente para cada regin. En IKEA hay casi lo mismo en todos sus almacenes".

Dr. Manuel Ruiz Gonzlez