ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO PLANO MONOGRFICO

CNDIDA SANTOS NUNES

DIFERENAS ENTRE HOMENS E MULHERES NO PROCESSO DE COMPRA EM SUPERMERCADOS

Porto Alegre 2010

CNDIDA SANTOS NUNES

DIFERENAS ENTRE HOMENS E MULHERES NO PROCESSO DE COMPRA EM SUPERMERCADOS

Trabalho de Concluso de Curso apresentado como requisito para obteno do ttulo de Bacharel em Administrao pela Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM. ORIENTADOR: Prof. Liliane Rohde

Porto Alegre 2010

ATA DE AVALIAO DO TCC PELA BANCA EXAMINADORA

NOTA FINAL: ________________________

NOME DO ESTUDANTE: CNDIDA SANTOS NUNES

TTULO DO TCC: DIFERENAS ENTRE HOMENS E MULHERES NO PROCESSO DE COMPRA EM SUPERMERCADOS.

NOTA ATRIBUDA AO TCC: _________ (______________________________) Parecer da Banca Examinadora:

___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ Data de Realizao da Banca Examinadora: ________/_______ de 201______. Professor(a) Orientador(a): ___________________________ Ass.: _____________________ Professor(a) Convidado(a): ___________________________ Ass.: _____________________ Professor(a) Convidado(a): ___________________________ Ass.: _____________________

Aos meus pais, que com apoio, carinho e muita pacincia, me ajudaram ao longo dessa etapa.

AGRADECIMENTOS

Agradeo antes de tudo aos meus pais, que estiveram do meu lado e me apoiaram durante toda a realizao desse trabalho, me dando todo o suporte necessrio para que eu pudesse desenvolv-lo da melhor forma. Em segundo lugar, agradeo ao restante da minha famlia, meus amigos e meu namorado, pela compreenso da minha ausncia e cansao neste perodo, pelas palavras de incentivo, e pelos momentos em que me tiraram um pouco da frente do computador. Agradeo minha orientadora Liliane Rohde pela dedicao e pelo carinho com os quais me auxiliou ao longo desse processo, assim como pela cobrana constante que fez com que eu desse o melhor de mim em cada uma das etapas deste trabalho. Por fim, agradeo de corao a todos que participaram das pesquisas respondendo s entrevistas e questionrios desenvolvidos, pela simpatia e boa vontade com que me receberam e por me concederem um pouco do seu tempo de descanso.

O sucesso de um negcio est nas mos do comprador; mas seu fracasso est, nica e exclusivamente, nas mos do vendedor. Bill Masteller

RESUMO

Este estudo foi desenvolvido com o objetivo de compreender as diferenas de comportamento entre homens e mulheres no processo de compra em supermercados. Assim, possui relevncia acadmica por contribuir com os estudos recentes com relao ao comportamento de compra dos brasileiros em supermercados. Possui tambm relevncia para o mercado, por auxiliar o setor supermercadista na melhor estruturao dos seus pontos-devenda, e as empresas fabricantes no desenvolvimento de produtos adequados s necessidades dos clientes. A unidade de estudo utilizada para a pesquisa foi composta por homens e mulheres residentes na cidade de Porto Alegre, das classes A e B, com faixa etria entre 25 e 35 anos. A pesquisa dividiu-se em duas etapas, sendo a primeira constituda pela realizao de entrevistas em profundidade atravs de um modelo de entrevista semi-aberta, e a segunda pela aplicao de questionrios com o uso de perguntas abertas e fechadas. Atravs da anlise dos resultados obtidos foi possvel verificar que, apesar de no haverem diferenas extremas de comportamento entre os gneros, as mulheres mostram maior envolvimento emocional com o processo de compra, enquanto os homens tendem a encar-lo de forma mais racional.

Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Processo de compra. Mulheres. Homens. Varejo. Supermercados.

ABSTRACT

This study was developed with the goal of understand the behavioral differences between men and women in the process of buying in supermarkets. Thus, the study has academic relevance, as it contributes with the recent studies regarding the buying behavior of Brazilians in supermarkets. The study has also relevance for the market, as it helps the supermarket sector in better structuring its points of sale, and the manufacturers in developing products that meet costumers needs. The study unit used in this research was composed of men and women who live in Porto Alegre, from social classes A and B, and ages between 25 and 35 years old. The research was divided in two phases, the first one consisting in in-depht interviews, using a model of interview with semi-opened questions, and the second one using questionnaires with open and closed questions. Analyzing the results it was concluded that, although there are not extreme differences in the behavior between the genders, women show greater emotional involvement with the purchase process, while the men tend to look at it more rationally.

Key-words: Costumer Behavior. Buying Process. Women. Men. Retail. Supermarkets.

LISTA DE FIGURAS

Figura 01 - Dimenses do Marketing Holstico. ..................................................................... 18 Figura 02 - Uma Estrutura de Estratgia de Marketing. .......................................................... 20 Figura 03 - Os 4Ps do Mix de Marketing. ............................................................................... 21 Figura 04 - Trs Nveis de Produto. ........................................................................................ 23 Figura 05 - Preo Baseado nos Custos versus Preo Baseado no Valor. ................................ 26 Figura 06 - Canais de Marketing de Consumo e Organizacional. ........................................... 28 Figura 07 - Elementos Promocionais Usados na Comunicao Integrada de Marketing. ...... 30 Figura 08 - Materiais Utilizados para Marketing no Ponto-de-Venda. ................................... 36 Figura 09 - Iceberg Humano: O Consumidor como um Iceberg. ......................................... 45 Figura 10 - Modelo Geral do Comportamento do Consumidor. ............................................. 48 Figura 11 - Estgios na Tomada de Deciso do Consumidor. ................................................ 73 Figura 12 - Tipos de Comportamento de Compra. .................................................................. 78 Figura 13 - O Caminho em Espiral.......................................................................................... 88 Figura 14 - Classificao das Instituies Varejistas. ............................................................. 96

LISTA DE QUADROS

Quadro 01 - Caractersticas dos Entrevistados (Etapa Qualitativa). ..................................... 129 Quadro 02 - Hbitos de ida ao supermercado. ...................................................................... 131 Quadro 03 - Percepo da experincia de compra. ............................................................... 137 Quadro 04 - Caminhos de compra realizados. ...................................................................... 141 Quadro 05 - Produtos demandados. ...................................................................................... 146 Quadro 06 - Percepo com relao s promoes de venda. .............................................. 152 Quadro 07 - Percepo com relao ao marketing no ponto-de-venda................................. 158 Quadro 08 - Compras no planejadas. .................................................................................. 164 Quadro 09 - Influncia da embalagem. ................................................................................. 171 Quadro 10 - Perfil de idade dos respondentes (Etapa Quantitativa). .................................... 180 Quadro 11 - Perfil de classe social dos respondentes (Etapa Quantitativa). ......................... 180 Quadro 12 - Frequencia de ida ao supermercado. ................................................................. 182 Quadro 13 - Situaes de ida ao supermercado. ................................................................... 183 Quadro 14 - Uso da lista de compras no supermercado. ....................................................... 184 Quadro 15 - Organizao da lista de compras....................................................................... 185 Quadro 16 - Percepo da experincia de compra. ............................................................... 187 Quadro 17 - Motivos para a percepo da experincia de compra. ...................................... 188 Quadro 18 - Sentimento no final do processo de compra. .................................................... 190 Quadro 19 - Repetio do caminho de compra. .................................................................... 193 Quadro 20 - Organizao do caminho de compra. ................................................................ 194 Quadro 21 - Outras formas de organizao do caminho de compra. .................................... 195 Quadro 22 - Tempo para a realizao das compras. ............................................................. 196 Quadro 23 - Produtos comprados com maior frequencia. ..................................................... 198 Quadro 24 - Produtos comprados com menor frequencia. .................................................... 200 Quadro 25 - Promoes de vendas atrativas. ........................................................................ 203 Quadro 26 - Categorias relevantes para promoes de vendas. ............................................ 205 Quadro 27 - Aes de divulgao atrativas. .......................................................................... 207 Quadro 28 - Categorias relevantes para aes de divulgao. .............................................. 209 Quadro 29 - Hbito de compra de produtos no planejados. ................................................ 212 Quadro 30 - Percentual de compras no planejadas. ............................................................. 213 Quadro 31 - Motivos para compras no planejadas. ............................................................. 214

Quadro 32 - Outros motivos para compras no planejadas. .................................................. 215 Quadro 33 - ndice de compras no planejadas por categoria............................................... 216 Quadro 34 - Outras categorias para compras no planejadas................................................ 218 Quadro 35 - Atrativos para compras no planejadas............................................................. 218 Quadro 36 - Outros atrativos para compras no planejadas. ................................................. 220 Quadro 37 - Situaes pessoais para compras no planejadas. ............................................. 221 Quadro 38 - Outras situaes pessoais para compras no planejadas. .................................. 222 Quadro 39 - Importncia da embalagem para a escolha de produtos.................................... 224 Quadro 40 - Caractersticas importantes da embalagem. ...................................................... 225 Quadro 41 - Categorias em que a embalagem mais importante. ........................................ 227 Quadro 42 - Categorias em que a embalagem menos importante. ..................................... 228

SUMRIO

1 INTRODUO ..................................................................................................................... 1 2 SITUAO PROBLEMA .................................................................................................... 5 3 OBJETIVOS ........................................................................................................................ 11 3.1 OBJETIVO PRINCIPAL ................................................................................................... 11 3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS ............................................................................................. 11 4 JUSTIFICATIVA ................................................................................................................ 13 5 REFERENCIAL TERICO .............................................................................................. 16 5.1 MARKETING .................................................................................................................... 16 5.1.1 Definies ........................................................................................................................ 16 5.1.2 Composto de Marketing (4PS) ....................................................................................... 20 5.1.2.1 Produto ......................................................................................................................... 22 5.1.2.2 Preo ............................................................................................................................. 24 5.1.2.3 Praa ............................................................................................................................. 27 5.1.2.4 Promoo ...................................................................................................................... 29 5.1.3 Marketing no Ponto-de-Venda ........................................................................................ 32 5.1.4 Promoo de Vendas ....................................................................................................... 38 5.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ..................................................................... 43 5.2.1 Definies ........................................................................................................................ 44 5.2.2 Influncias no Comportamento do Consumidor.............................................................. 47 5.2.2.1 Influncias internas ....................................................................................................... 49 5.2.2.1.1 Percepo ................................................................................................................... 49 5.2.2.1.2 Aprendizado .............................................................................................................. 50 5.2.2.1.3 Memria .................................................................................................................... 52 5.2.2.1.4 Razo / Motivao ..................................................................................................... 53 5.2.2.1.5 Personalidade ............................................................................................................. 54 5.2.2.1.6 Emoo ...................................................................................................................... 55 5.2.2.1.7 Atitude ....................................................................................................................... 57

5.2.2.2 Influncias externas ...................................................................................................... 58 5.2.2.2.1 Cultura ....................................................................................................................... 58 5.2.2.2.2 Razo / Motivao .................................................................................................... 60 5.2.2.2.3 Fatores demogrficos ................................................................................................. 61 5.2.2.2.4 Status social ............................................................................................................... 62 5.2.2.2.5 Grupos de referncia.................................................................................................. 63 5.2.2.2.6 Famlia ....................................................................................................................... 65 5.2.2.2.7 Atividades de marketing ............................................................................................ 66 5.2.2.3 Influncias situacionais ................................................................................................ 67 5.2.3 Processo de Deciso de Compra...................................................................................... 72 5.2.4 Compras No Planejadas ................................................................................................. 79 5.3 DIFERENAS DE COMPORTAMENTO ENTRE HOMENS E MULHERES .............. 84 5.4 VAREJO ............................................................................................................................. 92 5.4.1 Definies ........................................................................................................................ 92 5.4.2 Tipos de Varejo ............................................................................................................... 95 5.4.2.1 Tipos de varejo por tipo de propriedade ....................................................................... 96 5.4.2.2 Tipos de varejo com loja .............................................................................................. 98 5.4.2.3 Tipos de varejo sem loja ............................................................................................. 100 5.4.3 Os Supermercados e o Auto-Servio ............................................................................. 101 5.4.4 Comportamento de Compra no Varejo .......................................................................... 107 5.5 EMBALAGEM ................................................................................................................ 112 6 ESTRATGIA METODOLGICA ............................................................................... 118 6.1 TIPO DE PESQUISA ....................................................................................................... 118 6.2 VERTENTE DA PESQUISA........................................................................................... 119 6.3 MTODO DE PESQUISA............................................................................................... 120 6.4 TCNICA DE COLETA DE DADOS............................................................................. 121 6.4.1 Pesquisa Bibliogrfica ................................................................................................... 121 6.4.2 Entrevista em Profundidade .......................................................................................... 122 6.4.3 Questionrio .................................................................................................................. 123 6.5 UNIDADE DE ESTUDO / AMOSTRA .......................................................................... 124 6.6 TCNICA DE ANLISE DE DADOS ........................................................................... 125 6.6.1 Anlise de Contedo...................................................................................................... 126 6.6.2 Anlise Estatstica ......................................................................................................... 127

7 APRESENTAO, DESCRIO E ANLISE DOS DADOS ................................... 129 7.1 ANLISE QUALITATIVA ............................................................................................. 129 7.1.1 Hbitos de Ida ao Supermercado ................................................................................... 131 7.1.2 Percepo da Experincia de Compra ........................................................................... 136 7.1.3 Caminhos de Compra Realizados .................................................................................. 140 7.1.4 Produtos Demandados ................................................................................................... 145 7.1.5 Percepo com Relao s Promoes de Venda.......................................................... 151 7.1.6 Percepo com Relao ao Marketing no Ponto-de-Venda .......................................... 157 7.1.7 Compras No Planejadas ............................................................................................... 164 7.1.8 Influncia da Embalagem .............................................................................................. 170 7.2 ANLISE QUANTITATIVA .......................................................................................... 179 7.2.1 Hbitos de Ida ao Supermercado ................................................................................... 181 7.2.2 Percepo da Experincia de Compra ........................................................................... 186 7.2.3 Caminhos de Compra Realizados .................................................................................. 192 7.2.4 Produtos Demandados ................................................................................................... 197 7.2.5 Percepo com Relao s Promoes de Venda.......................................................... 202 7.2.6 Percepo com Relao ao Marketing no Ponto-de-venda ........................................... 207 7.2.7 Compras No Planejadas ............................................................................................... 211 7.2.8 Influncia da Embalagem .............................................................................................. 223 8 CONSIDERAES FINAIS ............................................................................................ 231 REFERNCIAS ................................................................................................................... 240 APNDICE A ROTEIRO DA ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE ...................... 245 APNDICE B QUESTIONRIO .................................................................................... 247 ANEXO A TRANSCRIO DAS ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE ............. 254 ANEXO B CRITRIO DE CLASSIFICAO ECONMICA BRASIL .................. 327

1 INTRODUO

Este estudo visa compreender o comportamento de compra de homens e mulheres em supermercados, tendo como objetivo principal o entendimento das diferenas entre os gneros durante o processo de compra. Dessa forma, prope-se a realizao de um estudo junto a esses pblicos de forma a avaliar como esses consumidores encaram a experincia de compra, os caminhos de compra que realizam, as classes de produto mais demandadas, a sua percepo com relao s aes promocionais, o nvel de compras no planejadas que realizam e motivo dessas compras, e por fim, a influncia da embalagem na deciso de compra. Para responder a essas questes, foram entrevistados consumidores do sexo masculino e feminino, freqentadores de supermercados, pertencentes s classes A e B e residentes em Porto Alegre. As informaes para o estudo foram obtidas pelas tcnicas de coleta de dados tericos, atravs de pesquisa bibliogrfica, e de dados empricos, atravs da realizao de entrevistas em profundidade e da aplicao de questionrios junto ao pblico que se deseja estudar. O presente estudo est estruturado em oito captulos, que incluem: Introduo; Situao Problema; Objetivos; Justificativa; Referencial Terico; Estratgia Metodolgica; Apresentao, Descrio e Anlise dos Dados; e Consideraes Finais. Ao final, esto apresentadas ainda as Referncias Bibliogrficas, Apndices e Anexos. No captulo referente situao problema, realizada uma introduo dos principais temas relacionados ao assunto de pesquisa, sendo apresentados os conceitos de varejo, a evoluo do auto-servio e dos supermercados, o comportamento do consumidor no ponto-de-venda e a diferena entre homens e mulheres no processo de compra. Esse captulo busca criar uma contextualizao para apoiar o tema da pesquisa, alm de apresentar resultados de estudos relacionados s questes que se deseja pesquisar. O captulo voltado aos objetivos apresenta os norteadores principais da pesquisa, divididos em objetivo principal e objetivos especficos. O objetivo principal a pergunta central da pesquisa, para qual o estudo foi desenvolvido. J os objetivos especficos so as questes necessrias de serem respondidas para que se obtenha a resposta para o objetivo principal. Dessa forma, todos os objetivos apresentados nesta etapa so respondidos ao longo da pesquisa.

O captulo de justificativa apresenta as razes pelas quais o estudo proposto possui relevncia para o meio acadmico, para o mercado e para a prpria autora. Esse captulo tem como propsito a demonstrao das contribuies proporcionadas pela pesquisa, de forma a defender a sua realizao e argumentar sobre os possveis usos do seu contedo. No referencial terico, esto detalhados os principais assuntos relacionados ao estudo proposto, de forma a se obter maior conhecimento terico, proporcionando embasamento para a realizao da pesquisa. O referencial terico aborda os seguintes tpicos: Marketing, Comportamento do Consumidor, Diferenas de Comportamento entre Homens e Mulheres, Varejo e Embalagem. Para desenvolv-lo, foram utilizadas bibliografias de diversos autores especializados em marketing, comportamento do consumidor, varejo, desenvolvimento de embalagem e merchandising no ponto-de-venda. A seguir esto relacionados os temas apresentados em cada um dos tpicos e os autores utilizados. No tpico de marketing, so abordadas as definies de marketing na viso de diferentes autores, assim como as diferentes formas de implementao das atividades de marketing em uma empresa. Ainda, so detalhados os quatro elementos do composto de marketing, constitudo por produto, preo, praa e promoo. Por fim, so apresentados os objetivos, funes e diferentes formatos das aes de marketing no ponto-de-venda e das promoes de vendas mais realizadas. Para isso, foram utilizadas as bibliografias de autores como: Kotler e Keller (2006); Churchill e Peter (2000); Ferrell e Hartline (2005); Blessa (2003); OGuinn, Allen e Semenik (2008); Shimp (2002) e Zenone e Buairide (2006). Em comportamento do consumidor, so discutidas inicialmente algumas definies de diferentes autores com relao ao tema. Depois, apresentam-se descritas cada uma das influncias internas, externas e situacionais que atuam sobre os consumidores durante o processo de compra. Os passos do processo de deciso de compra tambm so detalhados na seqncia. Por fim, discutido o tema referente s compras no planejadas, como elas ocorrem e as implicaes no comportamento dos consumidores. Nessa etapa, destacam-se os autores como Blackwell, Miniard e Engel (2005); Solomon (2008); Samara e Morsch (2005); Mowen e Minor (2003); Schiffman e Kanuk (2000) e Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007). Nas diferenas de comportamento entre homens e mulheres, so mostrados os principais fatores, culturais e comportamentais, que fazem com que homens e mulheres tornem-se to diferentes em sua tomada de deciso. Alm disso, so apresentadas tambm as motivaes e perspectivas dos diferentes gneros com relao ao processo de compra e a forma com que isso se reflete nos seus diferentes comportamentos. Destacam-se neste tpico

os autores: Barletta (2003; 2006); Underhill (1999); Schiffman e Kanuk (2000; 2009) e Solomon (2008). O tpico referente ao varejo aborda definies de varejo de diferentes autores, as principais tendncias verificadas no setor e as variveis que devem ser controladas pelos varejistas. Ainda, so apresentados os diferentes tipos de varejo existentes, que podem ser divididos por tipo de propriedade, varejo com loja e varejo sem loja. Por fim, so abordados o supermercado e o auto-servio em questes como a evoluo da sua estrutura e o seu funcionamento atual, alm do comportamento de compra no varejo nos dias de hoje. Os principais autores utilizados para a apresentao dos temas foram: Parente (2000); Las Casas (1992); Churchill e Peter (2000); Blessa (2003); Levy e Weitz (2000); Silva (1990) e ngelo e Silveira (2003). O tpico final, referente embalagem, apresenta a importncia da embalagem no comportamento de compra, assim como as estratgias para um desenvolvimento eficaz e as mensagens que elas podem passar aos seus consumidores. So apresentados tambm os diversos fatores que devem ser considerados para um planejamento e desenvolvimento de embalagem eficaz. Para o desenvolvimento deste ltimo tpico, foram utilizados autores como Belch e Belch (2008); Gurgel (2007); Mestriner (2007); Blessa (2003) e Shimp (2002). Aps o entendimento de todas as questes desenvolvidas no referencial terico, apresentada a estratgia metodolgica para a realizao da pesquisa. Nesta etapa, so apresentados o tipo, a vertente e o mtodo de pesquisa, a tcnica de coleta de dados, a unidade de estudo e a tcnica de anlise de dados. Esses tpicos permitem especificar a forma como foi realizada a pesquisa, assim como o pblico estudado. A partir dessas especificaes realizada a coleta de dados empricos para a pesquisa. Depois de realizada a coleta dos dados empricos, realiza-se a apresentao, descrio e anlise dos dados. Nesta etapa, a autora apresenta sua unidade de estudo, ou seja, o grupo amostral que foi pesquisado, analisando os dados coletados na pesquisa em contraste com as informaes apresentadas no referencial terico. Esse captulo divide-se na anlise qualitativa e quantitativa dos resultados, referentes respectivamente s entrevistas em profundidade aos questionrios aplicados. Encerrando o estudo, as consideraes finais apresentam os resultados finais da pesquisa para cada um dos objetivos propostos. Alm disso, o captulo tem como objetivo retomar os resultados da pesquisa, de forma a reforar ou no as informaes apresentadas no referencial terico. Esta etapa possibilita destacar possveis achados durante o processo de pesquisa, que possam abrir novos horizontes para prximas pesquisas referentes ao assunto.

Por fim, as referncias bibliogrficas apresentam a relao de todos os autores utilizados na construo da situao problema, justificativa, referencial terico e estratgia metodolgica do estudo. Nos apndices e anexos, so apresentados o roteiro da entrevista em profundidade, o modelo de questionrio utilizado para a pesquisa, a transcrio ipsis litteris das entrevistas realizadas e o modelo do Critrio de Classificao Econmica Brasil, utilizado para a classificao de classes sociais da unidade de estudo.

2 SITUAO PROBLEMA

medida que as alternativas de compra para os consumidores vm crescendo, atravs dos novos formatos de varejo como vendas online, catlogos impressos e redes de televiso voltadas ao comrcio, a competio por clientes est cada vez mais intensa. Com isso, os pontos-de-venda tm se esforado para proporcionar ambientes estimulantes e que incentivem a compra (SOLOMON, 2008). De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), como o varejo o ponto culminante, onde se encontram consumidor e mercado, o processo de compra exige que o consumidor reaja de alguma maneira ao varejista. Parente (2000, p. 22) define varejo da seguinte maneira: varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e servios para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final. Para Levy e Weitz (2000, p. 27), que apresentam uma definio semelhante, o varejo caracteriza-se pelo conjunto de atividades de negcios que adiciona valor a produtos e servios vendidos a consumidores para seu uso pessoal e familiar. Apesar de pensar-se em vendas em lojas quando se fala de varejo, esse tambm se caracteriza por vendas via telefone, correio, internet e at mesmo diretamente na casa do consumidor (PARENTE, 2000). Atualmente, o varejo tem sofrido uma profunda transformao devido a novas tendncias verificadas neste segmento. Algumas das principais so citadas por Renata Moura, do Grupo Carrefour: aumento do poder das redes de comunicao, conectividade, e valorizao do indivduo frente a relaes massificadas (ANGELO; SILVEIRA, 2008). Souza (2007) afirma que o mercado de varejo est em um processo de mudana cada vez mais complexo e, dessa forma, realizar previses e antecipar estratgias torna-se cada vez mais difcil. As empresas varejistas, a fim de ampliar sua relao com os consumidores, tm incorporado novos servios, criado reas de atendimento especializado, ampliado negcios, procurado novas alternativas de produtos e servios e buscado a diferenciao frente concorrncia. Inserido no segmento de varejo est o auto-servio. O auto-servio caracteriza-se como a forma de vender pela qual o comprador tem a liberdade de fazer a escolha dos produtos que deseja, apanh-los e lev-los consigo at as caixas registradoras para pag-los, sem que para isso haja qualquer interferncia ou servio de pessoal da loja (SILVA, 1990, p. 22). Essa tcnica citada por Silva (1990) como principal responsvel pela revoluo ocorrida no comrcio no sculo XX.

A partir do surgimento do auto-servio, diversos setores varejistas tiveram de sofrer uma verdadeira transformao, reestruturando-se para acompanhar esse novo estilo. Dentre os primeiros formatos de varejo a adotarem essa tcnica, esto os supermercados e hipermercados, considerados at hoje os principais utilizadores do modelo. Quanto diferena entre ambos, destaca-se que enquanto os supermercados possuem um porte mdio, com foco essencialmente na venda de alimentos, os hipermercados caracterizam-se por locais de grande porte, com maior variedade de produtos alimentcios, mas tambm no alimentcios. Com a expanso desses estabelecimentos, os demais setores acabaram sentindose estimulados a tambm participar dessa tendncia, que auxiliava na reduo de custos e propiciava aos clientes maior liberdade de escolha (PARENTE, 2000). O ranking da Associao Brasileira de Supermercados (Abras), realizado em parceria com a Nielsen, apresenta que, em 2008, o faturamento nominal do auto-servio no Brasil atingiu R$ 136,3 bilhes. Deste faturamento, 91,3% correspondia apenas a supermercados. Ainda, com um total de 868 mil funcionrios no auto-servio, 736,7 mil pertenciam ao segmento de supermercados (SUPER HIPER PANORAMA, 2009). Os supermercados apareceram pela primeira vez no Brasil na dcada de 50 e comearam a desenvolver-se em meados da dcada de 60. Foi, porm, entre os anos de 68-71 que apresentaram grandes taxas de crescimento afirma Silva (1990, p. 29). J em 1988, apesar de ainda representarem apenas 13,7% do nmero total de lojas que vendiam alimentos, em valor de vendas eles j representavam 77,5% (SILVA, 1990). A Revista Super Hiper Panorama (2009) indica 2008 como o ano dos supermercados. Isso se deve ao fato de que a taxa de crescimento do setor supermercadista brasileiro atingiu maior ndice que a prpria economia do Pas em 2008. Enquanto a taxa de crescimento do PIB prevista indicava um crescimento de 5,2%, o faturamento dos supermercados projetado at outubro apontava para um ndice de crescimento de 8%. Essa mudana ocorrida nas ltimas dcadas, em que o consumidor comeou a comprar mais em supermercados em detrimento das lojas tradicionais, fez com que ocorressem tambm profundas mudanas nos hbitos de compra (SILVA, 1990). Entretanto, para que sejam compreendidas essas mudanas e os atuais hbitos de compra em supermercados, necessrio um entendimento inicial sobre o tema comportamento do consumidor. Solomon (2008, p. 27) define o comportamento do consumidor como o estudo dos processos envolvidos quando indivduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, servios, idias ou experincias para satisfazer necessidades e desejos.

J na definio de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 4), bastante semelhante, porm mais completa, o comportamento do consumidor descrito como: estudo de indivduos, grupos ou organizaes e o processo que eles usam para selecionar, obter, usar e dispor de produtos, servios, experincias ou idias para satisfazer necessidades e o impacto desses processos sobre o consumidor e a sociedade. Com relao ao comportamento do consumidor no ponto-de-venda, Solomon (2008) fala da forte influncia que o ponto-de-venda exerce nas decises de compra dos consumidores. O autor destaca que, quando os produtos em uma loja so apresentados de forma adequada, as compras por impulso podem aumentar em at 10%. Devido a isso, empresas americanas investem mais de US$ 13 bilhes por ano em estmulo de ponto-devenda (SOLOMON, 2008). Na pesquisa brasileira O Consumidor Mltiplo, realizada pela empresa de consultoria em varejo GS&MD, constatou-se que o ponto-de-venda para os consumidores o principal meio de informao e deciso de compra. na loja que o consumidor busca maiores informaes com relao aos produtos que deseja adquirir e decide a compra. Para que se possa ter uma idia, em suas ltimas compras de eletrodomsticos, 68% dos consumidores foram at a loja buscar informaes, enquanto 36% foram informados por propaganda na TV, 37% por tablides e apenas 3% pela Internet (SOUZA, 2007, p. 153). Focando no comportamento do consumidor mais especificamente nos supermercados brasileiros, Blessa (2003, p. 76) constata que, de cada 10 consumidores, sete compram em lojas prximas de onde moram (isso no quer dizer a mais prxima), e trs em cada 10 compram em hipermercados bem mais distantes. Ainda, 58% dos consumidores afirmam que realizam suas compras sempre na mesma loja, sendo essa prxima de suas casas, mas no necessariamente a mais prxima (BLESSA, 2003). Quanto ao perodo mais utilizado para as compras em supermercado, 56% dos consumidores tm preferncia pela tarde, enquanto 28% preferem a manh e 16% a noite. Com relao aos dias da semana com maior nmero de compradores nos supermercados, sbado o dia de maior movimento, seguindo-se a quarta-feira (em caso de promoes) e o domingo (BLESSA, 2003). Destaca-se ainda que, para ir ao supermercado, os consumidores brasileiros no tm o hbito de fazer listas de compras, de forma que 40% deles nunca o fazem e costumam realizar suas compras de cabea ou no olho. Mesmo para os outros 47% que fazem a lista para ir ao supermercado, apenas uma mdia de 12 produtos so anotados por eles. Considerando-se que a mdia de produtos comprados em uma compra mensal de 44 itens,

observa-se que a grande maioria dos produtos escolhida no momento da compra (BLESSA, 2003). A partir desses valores, chega-se concluso de que o brasileiro o consumidor com maior ndice de deciso no ponto-de-venda em todo o mundo. Enquanto os ndices mundiais variam entre uma mdia de 60% a 74%, no Brasil esse ndice alcana 85%, demonstrando que o grau de planejamento do brasileiro o mais baixo entre todos os pases j pesquisados (BLESSA, 2003).
Os produtos com maior ndice de compra planejada so: arroz, sabo em p, frios, acar, caf, feijo, leo, creme dental, leite em p, caf solvel e sabonete. Os produtos com menor ndice de planejamento so: sobremesas, calados, utilidades do lar, perfumaria, salgadinhos, guloseimas, congelados, bazar e sobremesas para preparar (nesta ordem). interessante notar que a preferncia e a escolha fiel de produto e marca recaem sobre os itens da cesta bsica. Leite, caf, arroz, feijo, margarina, macarro, artigos de limpeza e de higiene pessoal so os que tm suas marcas mais consolidadas perante o consumidor. Os artigos suprfluos como sobremesas, guloseimas, perfumaria, utenslios e vesturio so os que menos retm a fidelidade dos consumidores, carentes portanto de mais promoes. Mais de 94% desses produtos so trocados pelos consumidores (marca ou produto) conforme as ofertas, dependendo do que lhe apresentado na loja na hora da compra (BLESSA, 2003, p. 78).

A mdia de gastos no Brasil de R$ 100,00, com uma margem de estouro de em mdia 10% em supermercados e 16% em hipermercados, por ser um local onde so realizadas compras maiores, envolvendo mais pessoas, e por haver maiores ofertas de produtos de bazar. Os consumidores costumam levar em mdia uma hora e meia para compras mensais e uma hora em compras semanais. Para passar pelos caixas, o tempo , na mdia, de 10 minutos (BLESSA, 2003). No Brasil, apenas 15% dos consumidores de supermercados so homens, contra 85% de mulheres. A brasileira mistura obrigao com lazer na hora de ir s compras, 74% das mulheres passa por todos os corredores durante o processo de compras. H menor incidncia apenas no setor de bazar dos hipermercados, que no costumam estar nos planos de compra dessas consumidoras. Ir ao supermercado um dos maiores lazeres da consumidora brasileira, que muitas vezes no tem recursos para fazer compras em shoppings ou para ir a atividades culturais (BLESSA, 2003). Contudo, uma pesquisa realizada em 1990 com 1.000 adultos pela Opinion Research Corporation para a revista Mens Health mostrou que os homens j vinham ampliando a sua participao nas compras em supermercado. Na pesquisa, 35% dos casais entrevistados declararam que ambos so igualmente responsveis pelas compras da casa, 56% declararam que todas as compras so realizadas pela mulher e 8% que esta atividade de

responsabilidade do homem. Especialistas dizem que, entre casais, os homens esto ajudando nas compras em supermercado para diminuir a carga de servios da mulher, e buscar um relacionamento igualitrio (AMERICAN DEMOGRAPHICS, 1990 apud ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Com os supermercados recebendo consumidores tanto do sexo feminino quanto do sexo masculino, faz-se necessria a compreenso das principais diferenas desses consumidores durante o processo de compra. Barletta (2006) afirma que homens e mulheres possuem um processo de deciso de compra diferente do incio ao fim. Enquanto o processo de deciso de compra masculino apresenta-se de forma linear, o processo feminino possui um formato em espiral, com retornos freqentes a estgios anteriores (BARLETTA, 2006). Para iniciar a busca por um produto, os homens tendem a colher informaes iniciais atravs de anncios e da internet, de forma a obterem conhecimento sobre o produto desejado, no tendendo a consultar vendedores. J as mulheres comeam este processo buscando informaes junto a diversas pessoas, desde amigos e conhecidos at equipes de vendas. Isso demonstra que os homens tendem a dar nfase aos fatos e caractersticas do produto, buscando informaes em fontes impessoais, enquanto as mulheres procuram por mais elementos de avaliao atravs de informaes pessoais, como reaes ao ambiente de vendas ou reputao de um fabricante (BARLETTA, 2006). Com relao busca de resultados, a diferena entre os sexos tambm marcante. Enquanto no processo de compra os homens buscam eliminar alternativas, as mulheres acrescentam novas opes que consideram interessantes. Essas caractersticas frustram tanto homens quanto mulheres em relao ao sexo oposto. As mulheres consideram os homens pouco flexveis, ficando presos ao caminho original, j os homens consideram as mulheres muito indecisas, pois mudam a definio do que querem e tm pouca disposio para tomar decises (BARLETTA, 2006). Os homens determinam o produto que desejam listando os principais critrios que este dever atender, de forma curta e focada. Assim, ao encontrar o produto que atenda a esses critrios eles encerram a busca, adquirindo-o. As mulheres, entretanto, iniciam a busca com um sentimento mais generalizado, tendendo a definir o produto que desejam no pelas suas caractersticas, mas sim pelo seu uso final. Dessa forma, vo acrescentando consideraes adicionais durante o processo e s o encerram ao encontrar a melhor resposta possvel, e no apenas uma soluo funcional. Ainda, as mulheres aproveitaro as oportunidades que aparecerem ao longo do caminho para comprar outras coisas e realizar pequenas tarefas (BARLETTA, 2006).

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A partir das informaes descritas, percebe-se que o setor supermercadista apresenta-se em expanso, sendo o principal destaque dentro do auto-servio. Entretanto, o acompanhamento das preferncias e do comportamento de seus consumidores se faz fundamental para garantir a continuidade desse crescimento. Ao constatarem-se as diferenas envolvidas no processo de compra para os diferentes gneros, esse entendimento torna-se ainda mais necessrio para o sucesso das organizaes. Blessa (2005) oferece informaes referentes importncia do estudo e do desenvolvimento da comunicao nos supermercados e hipermercados, apresentando resultados de pesquisas com relao ao comportamento de compra dos consumidores nesses locais. J Barletta (2006), proporciona em sua literatura informaes referentes s diferenas entre homens e mulheres em suas motivaes de compra e no processo de compra em mbito geral. Entretanto, no se observa uma literatura que una essas informaes, integrando esses aspectos de forma a compreender as diferenas entre homens e mulheres no processo de compra em supermercados, prtica essa to comum em todo o mundo. Assim sendo, o diferencial do estudo ocorre exatamente nessa integrao de informaes, gerando um estudo mais aprofundado sobre o comportamento de compra em supermercados e buscando contribuir com a evoluo das pesquisas sobre o tema. Observa-se que, no setor supermercadista, algumas questes merecem ateno, como a importncia da experincia de compra para os consumidores dentro dos supermercados, os caminhos que realizam durante esse processo, os produtos mais demandados, a percepo com relao s aes promocionais, o nvel de compras no planejadas, os fatores que levam a essas compras, a influncia da embalagem e, principalmente, as diferenas de percepo sobre essas questes para homens e mulheres. Obter respostas para essas questes de grande relevncia para dar continuidade expanso do setor, permitindo que supermercadistas e fornecedores tenham mais informaes no momento de desenvolver seus pontos-de-venda para atrair os consumidores. Diante desse contexto, a partir de uma pesquisa junto a homens e mulheres que compram com freqncia em supermercados, deseja-se responder seguinte questo: Quais as diferenas entre homens e mulheres no processo de compra em supermercados?

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3 OBJETIVOS

Nesta etapa esto apresentados os norteadores principais para a realizao da pesquisa, sendo que estes se dividem em objetivo principal e objetivos especficos.

3.1 OBJETIVO PRINCIPAL

Esta pesquisa tem como objetivo principal compreender as diferenas entre homens e mulheres no processo de compra em supermercados.

3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

Para possibilitar a obteno das informaes necessrias para se chegar compreenso do objetivo principal, ser necessrio o entendimento de outras questes, que se constituiro nos objetivos especficos da pesquisa. Compreender a importncia da experincia de compra em supermercados para homens e mulheres. Verificar os caminhos de compra realizados pelos homens e pelas mulheres nos supermercados e suas principais diferenas. Constatar quais os produtos mais demandados pelos consumidores masculinos e femininos. Observar a percepo dos consumidores masculinos e femininos com relao s aes promocionais realizadas nos supermercados. Identificar o nvel de compras no planejadas realizadas entre homens e mulheres. Conhecer quais so os fatores que levam homens e mulheres a realizarem compras no planejadas.

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Perceber a influncia exercida pela embalagem na deciso de compra de homens e mulheres.

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4 JUSTIFICATIVA

O presente estudo busca apresentar as diferenas no comportamento de compra entre homens e mulheres nos supermercados, observando questes como a importncia da experincia de compra, os caminhos de compra realizados, os produtos mais demandados, a percepo com relao s aes promocionais, o nvel de compras no planejadas, os fatores que levam a essas compras e a influncia da embalagem na escolha dos produtos. O supermercado foi escolhido como ponto-de-venda a ser estudado por estar presente tanto na rotina de homens quanto de mulheres, por possuir uma grande diversidade de produtos e por ser um mercado promissor e em expanso. Segundo a Revista Super Hiper Panorama (2009), a receita dos supermercados em 2007 atingiu o valor de R$ 124,6 bilhes, contra R$ 113,3 bilhes em 2006. Isso representa um aumento percentual de 9,9% em valores nominais, e de 6% em valores reais. O crescimento no setor de supermercados foi generalizado: alm do faturamento, cresceram em nmero de check-outs, rea de vendas, quantidade de lojas e de funcionrios (SUPER HIPER PANORAMA, 2009, p. 36).
A evoluo recente do setor supermercadista engloba vrios movimentos simultneos que incluem a preparao para a expanso de vendas, a busca por maior rentabilidade das operaes, as propostas de novos formatos de lojas e a diversificao do mix de produtos vendidos. Atingir tais objetivos significa buscar maior eficincia operacional (SUPER HIPER PANORAMA, 2009, p. 40).

Conforme Blessa (2003), o ponto-de-venda o local onde convergem todos os elementos envolvidos no processo de venda: o consumidor, o produto e o dinheiro. Dessa forma, para que sejam obtidos melhores resultados nesse momento, necessrio proporcionar ao consumidor a interao com o produto e o ponto-de-venda. O consumidor precisa se sentir presente e participante de um espao que esteja totalmente voltado s suas necessidades e aspiraes. Cientes disso, os fabricantes e varejistas buscam, aos poucos, construir uma identidade de marca para seus produtos, conhecendo a importncia dessa ao para a fidelizao dos consumidores (BLESSA, 2003). Porm, para aprimorar as ferramentas de estmulo no ponto-de-venda, necessria a compreenso do comportamento de compra desses consumidores, que diferem, entre outras razes, em funo do sexo. Nesse sentido, Barletta (2006) afirma que as mulheres, no momento de tomar a deciso inicial de compra de uma determinada marca, tendem a investir mais tempo e realizar um processo mais abrangente do que os homens, buscando qualificar tanto o produto quanto o vendedor. Porm, nas decises subseqentes, o processo se inverte,

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pois as mulheres passam a se valer da confiana pessoal, enquanto os homens voltam a avaliar as caractersticas do produto (BARLETTA, 2006). A partir desses fatores, esta pesquisa tem como objetivo, em nvel acadmico, contribuir com os recentes estudos sobre o comportamento de compra dos brasileiros em supermercados, permitindo uma maior compreenso sobre as diferenas de compra entre homens e mulheres. Assim, o presente estudo proporcionar aos prximos pesquisadores do assunto a utilizao dos resultados obtidos para que, a partir deles, possam aprofundar ainda mais o estudo deste tema pouco trabalhado atualmente. Outros trabalhos de concluso realizados por estudantes da ESPM, como da aluna Joana Tomazelli, sobre ambientao do varejo de auto-servio alimentar para a terceira idade, e da aluna Mnica Kienzle, sobre comportamento de compra de recm-casados e de casados h mais tempo em supermercados, possuem enfoque relacionado ao presente estudo, apresentando o comportamento de diferentes perfis de consumidores nesses pontos-de-venda. Porm, a comparao do comportamento feminino e masculino proposto no presente estudo constitui-se em um novo enfoque ainda no abordado, e que poder trazer contribuies para esses trabalhos j realizados. A nvel de mercado, a pesquisa pretende auxiliar o setor de super e hipermercados na melhor compreenso de questes como a forma com que os consumidores visualizam a experincia de compra, quais os produtos que mais demandam, qual a sua percepo com relao s aes promocionais e qual o seu nvel de compras no planejadas. A partir do melhor entendimento dessas questes, esses estabelecimentos podero desenvolver novas estratgias para aprimorar o relacionamento com o seu pblico-alvo. O estudo tambm busca contribuir com as empresas fabricantes de produtos expostos nesses pontos-de-venda, pois atravs do entendimento da forma com que os consumidores se comportam nesse ambiente, podero aprimorar suas aes e aumentar a sua atratividade. Ainda, o estudo proporcionar aos prprios consumidores um maior entendimento do seu comportamento de compra nesses locais, auxiliando-os a reconhecer as suas prprias atitudes atravs dos resultados apresentados. Por ltimo, o estudo visa aprofundar o conhecimento da autora com relao ao tema comportamento do consumidor e s diferenas entre homens e mulheres no processo de compra. A importncia do tema escolhido ocorre pelo fato de a autora considerar que o comportamento de compra em supermercados diz muito sobre o comportamento do consumidor em geral, por ser uma prtica constante da maioria da populao e que envolve

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uma grande diversidade de opes. Ainda, o estudo ser de grande importncia por proporcionar a aplicao dos conceitos aprendidos no meio acadmico. Dessa forma, o estudo espera atender s expectativas apresentadas nos diferentes mbitos, de forma a colaborar com o desenvolvimento da academia, do mercado e da prpria autora. Para isso, ser realizada a integrao de dois temas j estudados o comportamento de compra em supermercados e as diferenas entre homens e mulheres no processo de compra gerando assim um estudo ainda no desenvolvido que aprofunde o conhecimento sobre ambos os temas.

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5 REFERENCIAL TERICO

Nesta

etapa

sero

apresentados

os

principais

tpicos

envolvidos

no

desenvolvimento do estudo proposto. So eles: Marketing, Comportamento do Consumidor, Diferenas de Comportamento entre Homens e Mulheres, Varejo e Embalagem. O entendimento desses tpicos permitir um maior embasamento para a realizao da pesquisa que buscar compreender o comportamento dos consumidores de ambos os gneros durante o processo de compra em supermercados.

5.1 MARKETING

A compreenso do marketing e dos conceitos que ele envolve fundamental para que haja o desenvolvimento adequado da presente pesquisa. Assim, para a realizao de uma abordagem que esteja alinhada aos objetivos propostos por este estudo, sero apresentados nesse tpico: Definies, Composto de Marketing e Marketing no Ponto-de-Venda.

5.1.1 Definies

Segundo Kotler (2000) o marketing pode ser definido de inmeras formas, havendo uma distino entre definies sociais e gerenciais. Enquanto a definio social apresenta o papel que o marketing desempenha junto sociedade, a definio gerencial freqentemente descreve o marketing como a arte de vender produtos. Entretanto, importante destacar que, no marketing, o mais importante no vender, de forma que vender apenas a ponta do iceberg (KOTLER, 2000, p. 30). Visto que a definio de marketing pode ser apresentada atravs de dois pontos de vista, buscou-se apresentar, ento, as definies para ambas as vises. A definio social apresenta o marketing como um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros (KOTLER, 2000, p. 30). J na

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definio gerencial, Kotler (2000, p. 30) utiliza-se do conceito criado pela American Marketing Association que descreve o marketing como o processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo (pricing), a promoo e a distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais. Churchill e Peter (2000) e Czinkota et al (2001), tambm utilizam-se do conceito de marketing desenvolvido pela American Marketing Association. No entanto, a partir deste conceito, Churchill e Peter (2000, p. 4) afirmam que a essncia do marketing o desenvolvimento de trocas em que organizao e clientes participam voluntariamente de transaes destinadas a trazer benefcios para ambos. Enquanto Czinkota et al (2001, p. 29) complementam-no a partir de uma definio para o termo troca, onde afirmam que troca uma atividade na qual duas ou mais partes do algo de valor umas s outras para satisfazer necessidades percebidas. Em 2005, porm, a definio de marketing desenvolvida pela American Marketing Association, e divulgada por estes, entre outros autores, foi modificada. Dessa forma, a organizao hoje define o marketing como:
Uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado (VAZ, 2008, p. 264).

Com relao funo do marketing para as organizaes, Kotler e Armstrong (2007) seguem a linha de pensamento atual da American Marketing Association, e afirmam que esta constitui-se, acima de tudo, em lidar com clientes de forma a administrar relacionamentos lucrativos. Dessa forma, destacam que os dois principais objetivos do marketing so: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter e cultivar os clientes atuais, propiciando-lhes satisfao (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 3). Na busca desses objetivos, as organizaes costumam conduzir suas atividades de marketing com base em cinco orientaes concorrentes: orientao de produo, orientao de produto, orientao de vendas, orientao de marketing e orientao de marketing holstico. Dentre essas orientaes, o marketing holstico o que oferece uma abordagem mais completa, destacando-se frente s aplicaes tradicionais da orientao de marketing (KOTLER; KELLER, 2006). Kotler e Keller (2006, p. 15) afirmam que o marketing holstico poder ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementao de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependncias de seus efeitos. Essa orientao caracteriza-se por abordar o marketing buscando reconhecer e harmonizar o

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escopo e as complexidades das atividades de marketing (KOTLER; KELLER, 2006, p. 15). Dessa forma, o marketing holstico reconhece a importncia de todos os integrantes do mercado dentro do marketing: consumidores, concorrentes, funcionrios, outras empresas e a sociedade como um todo (KOTLER; KELLER, 2006). A seguir, na Figura 01, apresentam-se as diferentes dimenses do marketing holstico.

Figura 01 - Dimenses do Marketing Holstico. Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 16).

Como se pode observar, o marketing holstico caracterizado por quatro temas amplos: marketing interno, marketing socialmente responsvel, marketing de relacionamento e marketing integrado. O marketing interno consiste na contratao, treinamento, e motivao dos funcionrios para que atendam bem aos clientes. O marketing socialmente responsvel traduz-se pela preocupao das empresas com os efeitos que exercem na sociedade e no bemestar social. O marketing de relacionamento busca construir relacionamentos satisfatrios e de longo prazo com fornecedores, distribuidores, clientes e demais parceiros de marketing. J no marketing integrado, o objetivo do profissional delinear atividades de marketing e montar programas de marketing totalmente integrados para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores (KOTLER; KELLER, 2006, p. 17). Outra questo referente s atividades de marketing, e que se constitui como um fator fundamental para gerar valor aos consumidores, a definio da segmentao, mercado-

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alvo e posicionamento da empresa, conhecidas pelo termo SMP. A importncia dessa questo ocorre pelo fato de as organizaes atuarem em mercados no homogneos, de forma que diferentes ofertas devem ser geradas a fim de atrair diferentes grupos de clientes. Entretanto, deve-se estar atento ainda para que o excesso de personalizao dos produtos no acabe por gerar grupos de clientes pequenos e no lucrativos (BAKER, 2005). Assim, pela importncia do tema, as trs etapas da SMP apresentam-se melhor detalhadas. A segmentao, de acordo com Ferrell e Hartline (2005, p. 153), pode ser definida como o processo de diviso do mercado total, para um determinado produto ou uma categoria de produtos, em segmentos ou grupos relativamente homogneos. Os autores afirmam que, para que a segmentao seja eficaz, ela deve ser capaz de gerar grupos que possuam caractersticas semelhantes como necessidades, gostos ou desejos. Segundo Baker (2005), as abordagens de segmentao podem ser objetivas ou subjetivas. Quanto diferena entre essas abordagens, a objetiva refere-se a caractersticas que no geram ambigidade, como idade e sexo, enquanto a subjetiva trata de questes mais amplas como intenes e atitudes. Depois de realizada a segmentao, deve ento ser definido o mercado-alvo. Conforme Ferrell e Hartline (2005), nessa etapa que a empresa avalia cada um dos segmentos definidos anteriormente, para ento verificar seus diferentes nveis de atratividade e identificar os que melhor se adaptam aos recursos da empresa. Assim, Baker (2005) destaca que a preocupao principal do profissional de marketing, ao escolher o seu mercado-alvo, deve ser a responsabilidade e a lucratividade. Por responsabilidade, entende-se a capacidade da empresa de oferecer uma boa soluo ao cliente, j a lucratividade caracteriza-se por um retorno atrativo para o investimento realizado no produto. Por fim, aps definido o mercado-alvo, chega-se etapa da definio de posicionamento que, conforme Ferrell e Hartline (2005, p. 171), refere-se criao de uma imagem mental da oferta de produto e suas caractersticas diferenciadoras na mente dos consumidores do mercado-alvo. Assim, segundo os autores, ao observar as caractersticas do seu mercado-alvo, a empresa pode escolher se a melhor estratgia de posicionamento fortalecer a posio atual ou reposicionar-se. De acordo com Baker (2005), aps definido o posicionamento da empresa, ela poder desenvolver as ferramentas de seu composto de marketing de forma adequada, sendo elas os detalhes tticos da estratgia de posicionamento adotada. Dessa forma, ser apresentado a seguir, mais detalhadamente, o composto de marketing.

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5.1.2 Composto de Marketing (4PS)

Segundo Churchill e Peter (2000, p. 20), o composto de marketing uma combinao de ferramentas estratgicas usadas pra criar valor para os clientes e alcanar os objetivos da organizao. Kotler e Keller (2006) utilizam uma definio parecida, descrevendo-o como um conjunto de ferramentas de marketing usado pelas empresas de forma a alcanar seus objetivos de marketing. Czinkota et al (2001), afirmam que o composto de marketing representa os elementos controlveis da estratgia de marketing de uma empresa. Dessa forma, para que a estratgia seja eficiente, as empresas devem desenvolver um composto de marketing, especificamente, para satisfazer as necessidades de seus mercados-alvo. Ainda, segundo o autor, o composto de marketing auxilia na criao da estratgia de posicionamento, que se constitui na maneira como os clientes percebem um produto em relao aos seus concorrentes (CZINKOTA et al, 2001). A seguir, na Figura 02, apresentam-se os elementos envolvidos na efetivao de uma estratgia de marketing adequada.

Figura 02 - Uma Estrutura de Estratgia de Marketing. Fonte: Czinkota et al (2001, p. 32).

Percebe-se assim, que o composto de marketing formado por quatro ferramentas ou elementos primrios, so eles: produto, preo, distribuio e promoo. Para que a empresa obtenha eficcia, essas quatro ferramentas devem ser combinadas com coerncia (CHURCHILL; PETER, 2000). Por sua vez, Etzel, Walker e Stanton (2001)

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destacam que as ferramentas do composto de marketing esto inter-relacionadas, de forma que decises tomadas em uma das reas interferem nas aes das demais. importante destacar que, conforme citado por Kotler (2000), a classificao dessas quatro ferramentas amplamente utilizadas foi originalmente desenvolvida por McCarthy, com o intuito de classificar as diversas variveis de marketing utilizadas pelas empresas para atingir seus mercados-alvo. Assim, pode-se observar que o composto de marketing apresenta as suas ferramentas a partir da viso da empresa, que busca organiz-las de forma a influenciar os seus compradores. Para gerar um ponto de vista do comprador, projetou-se cada ferramenta de forma a oferecer um benefcio aos clientes. Assim, Robert Lauterborn sugeriu que os 4 Ps do vendedor fossem correspondentes aos 4 Cs projetados os clientes, de forma que: produto corresponderia a cliente (soluo para o), preo a custo (para o cliente), praa convenincia e promoo comunicao (KOTLER; KELLER, 2006). Quanto nomenclatura das ferramentas, percebe-se que ela varia de autor para autor, de forma que Kotler e Keller (2006) utilizam-se do termo praa para a distribuio, enquanto outros autores como Czinkota et al (2001) e Etzel, Walker e Stanton (2001) seguem o modelo de Churchill e Peter (2000), com o uso do termo distribuio. Para efeitos de padronizao na nomenclatura, este estudo se utilizar do termo praa, aplicado por Kotler e Keller (2006), ao realizar a descrio do composto de marketing. Observa-se a seguir, na Figura 03, o modelo de composto de marketing apresentado pelos autores.

Figura 03 - Os 4Ps do Mix de Marketing. Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 17).

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A partir do esquema apresentado, observam-se os quatro elementos integrantes do mix de marketing, juntamente com as principais atribuies referentes a cada um. De forma a proporcionar um maior entendimento com relao a essas atribuies, cada um dos elementos do composto de marketing ser detalhado a seguir, iniciando-se pelo produto.

5.1.2.1 Produto

Churchill e Peter (2000, p.20) defendem que produto refere-se ao que os profissionais de marketing oferecem ao cliente. J Kotler e Armstrong (2007, p. 200) referem-se a ele como algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciao, aquisio, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade. Os produtos no se resumem apenas a bens tangveis, podendo apresentar-se atravs de objetos fsicos, servios, organizaes, eventos, entre outras formas (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Quanto s decises de produto, elas abrangem diversos fatores como a composio de marca, a embalagem, a rotulao, o desenvolvimento de novos produtos e o gerenciamento estratgico dos produtos durante o seu ciclo de vida (CZINKOTA et al, 2001). Entretanto, importante compreender que os produtos em si tm pouco valor. O seu real valor est nos benefcios oferecidos por eles, que podem melhorar a situao atual do consumidor ou resolver seus problemas. Dessa forma, os profissionais que desenvolvem produtos e servios voltados a atender s necessidades de seu mercado-alvo tendero a ser mais bemsucedidos que aqueles que buscam desenvolver seus produtos com foco interno (FERRELL; HARTLINE, 2005). No momento do planejamento dos produtos, os profissionais do marketing devem considerar os diferentes nveis existentes, que apresentam-se variveis de acordo com os autores consultados. Para Kotler e Keller (2006), os nveis de produto dividem-se em cinco: benefcio central, produto bsico, produto esperado, produto ampliado e produto potencial. J de acordo com Kotler e Armstrong (2007), deve-se considerar trs nveis de produtos e servios: benefcio central (ou produto ncleo), produto bsico e produto ampliado. Conforme os autores, a cada evoluo de nvel, mais valor agregado ao cliente. Na Figura 04 est representado o modelo de Kotler e Keller (2006), onde so apresentados os trs nveis de produto e suas principais atribuies.

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Figura 04 - Trs Nveis de Produto. Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 201).

O benefcio central, primeiro nvel do planejamento, corresponde a o que o comprador est de fato comprando?. a primeira etapa a ser realizada, pois corresponde definio dos benefcios ou servios centrais que os consumidores buscam para seus problemas. No segundo nvel, o benefcio central deve ser transformado em um produto bsico. Para isso, os profissionais devem desenvolver caractersticas, um nome para a marca, embalagem, design e nvel de qualidade. Por caracterizar-se como um fator importante para o desenvolvimento do presente estudo, a questo da embalagem ser mais bem discutida no item 5.5. Por fim, no terceiro nvel, o planejador deve preparar um produto ampliado, de forma a oferecer benefcios e servios adicionais aos consumidores (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Os produtos destinados aos consumidores finais so divididos em quatro diferentes categorias, de acordo com a forma com que eles se comportam no momento da compra: produtos de convenincia, produtos de compra comparada, produtos de especialidade e produtos no-procurados. Entretanto, essas categorias no so mutuamente exclusivas, de forma que um produto pode ser classificado em mais de uma das categorias (FERRELL; HARTLINE, 2005).

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Os produtos de convenincia so baratos e adquiridos rotineiramente, os consumidores gastam muito pouco tempo e realizam pouco esforo para realizar a compra, normalmente indo diretamente do reconhecimento da necessidade para a aquisio do produto. Os produtos de compra comparada geralmente so mais caros e comprados com menos freqncia. Nesse caso, os consumidores dedicaro mais tempo e esforo no planejamento e na realizao da compra, procurando informaes, comparando produtos e visitando diferentes lojas (FERRELL; HARTLINE, 2005). J os produtos de especialidade so artigos peculiares e inigualveis, de forma que os consumidores no aceitaro substitutos e realizaro um maior esforo, com mais tempo e investimento para a sua aquisio. Para a compra desses produtos, eles no comparam alternativas, pois esto preocupados em localizar revendedores que possuam o produto desejado. Por fim, os produtos no-procurados constituem-se por produtos desconhecidos pelos consumidores ou produtos que no se pensa em comprar at que haja uma necessidade ou emergncia. Pertencem a essa categoria produtos novos ou que possuem um grande nmero de no-usurios (FERRELL; HARTLINE, 2005). De acordo com Belch e Belch (2008), o posicionamento de um produto pode ser percebido pelo cliente, dentre outros aspectos, em funo do preo. Produtos que possuam alta qualidade so considerados pelos clientes produtos com preo elevado. Um produto que esteja posicionado como de alta qualidade, mas que apresente um preo muito inferior ao dos concorrentes, tender apenas a confundir os consumidores. Por isso, a compreenso do papel do preo no Composto de Marketing fundamental, e ser detalhado a seguir.

5.1.2.2 Preo

Segundo Churchill e Peter (2000, p. 20), preo refere-se quantidade de dinheiro ou outros recursos que os profissionais de marketing pedem por aquilo que oferecem. J Kotler e Armstrong (2007, p. 258) referem-se a ele de maneira mais ampla como a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefcios de obter ou utilizar um produto ou servio. Nos ltimos tempos, outros fatores tm ganhado maior importncia nas organizaes em detrimento ao preo, entretanto ele continua sendo um dos aspectos mais importantes na definio de participao de mercado e de lucratividade de uma organizao (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

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O preo a nica das ferramentas do composto de marketing geradora de receita, de forma que as demais geram apenas custos. Ainda, o preo um elemento de extrema complexidade, pois pode ser alterado rapidamente e exerce um papel de extrema importncia na gerao de valor aos produtos e na construo de um relacionamento com os clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Dessa forma, para estarem adequadas, as decises de fixao de preo de uma organizao devem, no mnimo, apoiar a estratgia de marketing do produto, atender s metas financeiras da empresa e se ajustar s realidades do mercado (CZINKOTA et al, 2001). Ainda, o preo pode ser uma grande fonte de confronto entre compradores e vendedores. Enquanto os vendedores desejam inflar ao mximo o valor dos seus produtos, os compradores adorariam adquiri-los gratuitamente. Isso se d pelo fato desses indivduos possurem diferentes perspectivas com relao precificao dos produtos que desejam adquirir ou comercializar. Assim, para que se chegue a um ponto de equilbrio, necessrio que esses dois extremos cheguem a um acordo que satisfaa a ambas as partes (FERRELL; HARTLINE, 2005). Na perspectiva do vendedor, o preo deve ser o maior possvel, de forma que este receba o mximo valor em uma troca com o cliente. Nesse caso, a perspectiva de preo do vendedor est mais ligada ao que ele deseja receber pelo produto do que ao seu real valor de mercado. Para uma estratgia de precificao adequada, importante que o vendedor deixe de lado o sentimento de valor do produto e atenha-se aos fatores de mercado que influenciam na precificao (FERRELL; HARTLINE, 2005). J a perspectiva do consumidor costuma ocorrer de forma oposta do vendedor. Assim, os consumidores tendem a considerar o valor dos produtos mais baixos do que eles realmente so. Isso ocorre, pois a perspectiva de preo do consumidor no leva em conta a energia, o tempo e a emoo investidos no desenvolvimento do produto. O consumidor apenas enxerga um produto, analisando se suas caractersticas atendem s suas preferncias e necessidades. Na perspectiva do consumidor, duas questes so fundamentais para a sua reao ao preo apresentado: o valor percebido do produto e a sensibilidade que ele possui com relao ao preo (FERRELL; HARTLINE, 2005). De acordo com Kotler e Armstrong (2007), o preo que uma empresa cobrar pelo seu produto dever estar entre um que seja muito alto para gerar demanda e outro que seja muito baixo para gerar lucro. Uma empresa pode definir sua precificao baseando-se em duas diferentes premissas: preo baseado em valor e preo baseado em custos.

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Para chegar determinao de um preo eficaz para a empresa e orientado para o comprador, a empresa deve compreender qual o valor que os clientes atribuem ao seu produto, e ento estabelecer um preo para esse valor (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). A seguir, na Figura 05, apresenta-se o caminho seguido pelos profissionais de marketing para a definio de preo em cada um dos casos.

Figura 05 Preo Baseado nos Custos versus Preo Baseado no Valor. Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 259)

Como se pode perceber a partir da figura, a determinao de preo baseada no valor utiliza-se da percepo dos consumidores com relao ao valor do produto. Isso significa que a empresa inicia seu processo de precificao atravs da anlise das necessidades e percepes de valor do consumidor, sendo o preo estabelecido de forma a adequar-se ao valor percebido. J a determinao de preo baseada nos custos orienta-se para o produto. Assim, a empresa primeiramente desenvolve o produto, determina o custo total de produo e ento estabelece o preo de forma a cobrir o custo total e gerar lucro para a organizao (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Entretanto, Belch e Belch (2008) destacam que, mesmo que uma empresa desenvolva um excelente produto com um bom preo, de nada adiantar se os canais de distribuio no estiverem adequados. Um produto de qualidade e com preo adequado s ter valor para o cliente se estiver disponvel no local e no momento que o cliente desejar, e com um atendimento e servio apropriados. Por isso, a seguir sero apresentadas as diferentes estratgias de distribuio de produtos.

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5.1.2.3 Praa

Segundo Churchill e Peter (2000, p. 20), praa, tambm conhecida pelo termo distribuio, refere-se a como produtos e servios so entregues aos mercados para se tornarem disponveis para trocas. J Kotler e Armstrong (2007) referem-se praa como a forma de disponibilizar a oferta aos clientes-alvo. As decises relativas praa demonstram a capacidade dos profissionais de marketing para criar utilidades de tempo, lugar e posse aos clientes. Isso significa fazer com que os clientes adquiram os produtos quando e onde desejam, com uma transferncia facilitada dos produtos de quem produz para quem consome, atravs dos canais de marketing (CZINKOTA et al, 2001). Os canais de marketing so classificados por Czinkota et al (2001, p. 31) como redes de organizaes que movimentam um produto desde um produtor at o seu mercado pretendido. Tambm conhecidos como canais de distribuio, so definidos por Kotler e Armstrong (2007, p. 305) da seguinte forma: um conjunto de organizaes interdependentes que ajudam a tornar um produto ou servio disponvel para o consumo ou uso por um consumidor final ou usurio organizacional. Os canais de distribuio podem ser projetados pelas empresas de diferentes modos, sendo que cada intermedirio, que realiza algum tipo de ao com intuito de aproximar o produto do consumidor, chamado de nvel de canal. O uso desses intermedirios por parte dos fabricantes se d pelo fato de eles agregarem valor ao produto, oferecendo com maior eficincia as mercadorias aos mercados-alvo. Atravs de recursos como experincia, contatos e especializao, eles proporcionam a empresa mais do que ela realizaria por conta prpria (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Na Figura 06, a seguir, so apresentados os modelos de canais de distribuio utilizados no marketing de consumo e no marketing organizacional.

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Figura 06 Canais de Marketing de Consumo e Organizacional. Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 307).

Como se pode observar atravs da imagem, tanto os canais de marketing de consumo quanto os organizacionais podem utilizar-se de diferentes formas para realizar a sua distribuio. No primeiro caso de cada um dos canais, utiliza-se o canal de marketing direto, de forma que a empresa fabricante vende diretamente ao seu consumidor. J nos outros dois casos, utilizam-se canais de marketing indiretos, onde so utilizados um ou mais intermedirios na venda (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Quanto estrutura dos canais de distribuio, essa se apresenta fundamental para que um produto ou empresa obtenha sucesso, havendo diversas opes estratgicas para o seu desenvolvimento. Entretanto, existem trs opes estruturais bsicas de distribuio, considerando-se a amplitude de mercado e o nvel de exclusividade desejado, so elas: distribuio exclusiva, distribuio seletiva e distribuio intensiva (FERRELL; HARTLINE, 2005). A distribuio exclusiva consiste na utilizao de um nico canal ou revendedor para realizar a venda do produto em uma zona geogrfica definida. Essa opo costuma estar associada a produtos conceituados e de especialidade, como mveis e vesturio. Quando as empresas realizam distribuio exclusiva normalmente esto buscando se dirigir a um segmento de mercado nico e bem definido. Nesse caso, os compradores devem estar

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dispostos a percorrer grandes distncias para a aquisio do produto ou servio em questo (FERRELL; HARTLINE, 2005). A distribuio seletiva consiste na utilizao de vrios canais ou revendedores para a venda do produto em uma regio especfica. realizada quando os consumidores desejam fazer uma compra comparada, e do importncia ao ps-venda. Essa opo aplicada por empresas de diversas categorias, como cosmticos, aparelhos eletrnicos e vesturio. A distribuio seletiva permite s empresas um acompanhamento cuidadoso da imagem e das prticas de venda de seus revendedores, alm de proporcionar um maior controle sobre os materiais de ponto-de-venda, preos e tcnicas de venda (FERRELL; HARTLINE, 2005). Por fim, a distribuio intensiva utiliza o maior nmero possvel de canais ou revendedores possveis, de forma a obter o mximo de exposio e oportunidades de venda. Essa opo est diretamente ligada a bens de convenincia como doces, cigarros, refrigerantes, materiais de escritrio e medicamentos. Nesse caso, se o consumidor no localizar o produto em determinado local, ele ir substitu-lo por outra marca para satisfazer sua necessidade. Costumam utilizar essa opo empresas que realizam o marketing de massa. Para isso, a empresa precisa abrir mo de um bom nvel de controle sobre tcnicas de venda, preos e materiais de ponto-de-venda (FERRELL; HARTLINE, 2005). Belch e Belch (2008) destacam que uma boa estratgia de distribuio deve estar sempre alinhada aos objetivos de comunicao da empresa. Isso se faz necessrio pois, ao construir a sua percepo com relao ao produto, o consumidor tambm levar em considerao a reputao dos canais onde ele distribudo. Assim, o canal de distribuio parte integrante da estratgia de promoo de uma empresa, assunto este que ser abordado na seqncia.

5.1.2.4 Promoo

Segundo Churchill e Peter (2000, p. 20), promoo refere-se a como os profissionais de marketing informam, convencem e lembram os clientes sobre produtos e servios. J Kotler e Armstrong (2007) referem-se promoo como a forma com que a empresa comunica sua oferta e persuade o pblico sobre seus mritos.

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As decises de promoo buscam comunicar aos clientes e aos membros do canal de marketing a estratgia da empresa. Essa comunicao ocorre atravs do composto promocional da empresa, que inclui ferramentas como propaganda, venda pessoal, promoo de vendas e relaes pblicas. Quando esses elementos so utilizados simultaneamente, denomina-se comunicao integrada de marketing (CZINKOTA et al, 2001). Na Figura 07, esto esquematizados os elementos promocionais utilizados pela comunicao integrada de marketing. Esse modelo foi desenvolvido pelos autores Ferrell e Hartline (2005), e apresenta o mesmo formato citado por Czinkota et al (2001).

Figura 07 Elementos Promocionais Usados na Comunicao Integrada de Marketing. Fonte: Ferrell e Hartline (2005, p. 273)

Alm dos elementos apresentados acima, Kotler e Armstrong (2007) destacam ainda um quinto elemento, chamado marketing direto. Essa ferramenta caracteriza-se pelo contato direto com consumidores individuais, com o objetivo de obter uma resposta direta ou de desenvolver relacionamentos duradouros. Esses contatos so realizados atravs de mala direta, e-mail, telefone, entre outros (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Quanto ao esquema apresentado na figura, que representa a comunicao integrada de marketing a partir do modelo de Ferrell e Hartline (2005), necessrio o entendimento do que significam os diferentes elementos envolvidos neste conceito. Entendese por propaganda, uma forma de comunicao paga, no pessoal e transmitida atravs de mdias de massa diversas como televiso, jornal, rdio, outdoors, entre outras, com o objetivo de atingir o pblico-alvo da empresa. Pela sua flexibilidade, a propaganda pode atingir tanto grandes segmentos quanto pblicos menores e bem definidos. Quanto venda pessoal, essa se

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constitui numa forma de comunicao tambm paga, mas mais precisa, que procura dar informaes sobre o produto, persuadindo os consumidores a compr-lo. Ela realizada atravs do contato direto do vendedor, o que assegura que a empresa est se comunicando com um excelente cliente potencial (FERRELL; HARTLINE, 2005). A promoo de vendas, que ser mais bem detalhada no item 5.1.4, caracteriza-se como uma atividade que agrega valor ao produto, agindo como um incentivo para que o consumidor realize a compra. Pode ser dirigida tanto aos consumidores quanto fora de vendas ou a intermedirios do canal de distribuio. comum que se utilize a promoo de vendas em conjunto com os demais elementos de comunicao. Por fim, relaes pblicas a ferramenta que acompanha questes e atitudes pblicas, buscando assim desenvolver programas para manter um bom relacionamento com seus stakeholders1. O uso dessa ferramenta pode melhorar a percepo que a sociedade tem da companhia, e atribuir valores especficos como inovao ou qualidade (FERRELL; HARTLINE, 2005). Junto ao elemento de relaes pblicas, pode ser destacada tambm a questo dos eventos e experincias apresentada por Kotler e Keller (2006). Os eventos e experincias envolvem aes de entretenimento como artes e esportes para defender causas ou criar interao da marca com os seus consumidores. Kotler e Armstrong (2007), afirmam que a tendncia dos profissionais de marketing hoje, tratar a comunicao como uma gesto do relacionamento com o cliente ao longo do tempo. Porm, muitas empresas apresentam dificuldades nessa questo, pois a diversidade de seus canais de comunicao faz com que sinalizem informaes e valores diferentes, confundindo o consumidor. Isso ocorre pelo fato de que os materiais de comunicao muitas vezes so desenvolvidos por diferentes reas, de forma que, ao reuni-los, as informaes aparecem de forma desconexa. O conceito de comunicao integrada de marketing aparece como um meio da empresa integrar seus diferentes canais de comunicao, de forma a transmitir uma mensagem clara e consistente sobre a empresa e suas marcas (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Dentre as diversas ferramentas que abrangem a comunicao dentro do elemento promoo de vendas, uma que vem recebendo cada vez maior investimento por parte das empresas, principalmente nos Estados Unidos, a comunicao no ponto-de-venda. Esse investimento justificado, pois no ponto-de-venda que os profissionais do marketing tm a oportunidade final de afetar o comportamento do consumidor (SHIMP, 2002). Por essa razo,
Qualquer indivduo ou grupo que possa afetar o negcio, por meio de suas opinies ou aes, ou ser por ele afetado.
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destaca-se a importncia do aprofundamento individual desse tema, de forma que esse ser tratado a seguir, em separado das demais aes referente promoo de vendas que sero apresentadas posteriormente.

5.1.3 Marketing no Ponto-de-Venda

Conforme Blessa (2003), a idia do marketing no PDV (ponto-de-venda) surgiu atravs da percepo das lojas de balco sobre o sucesso que suas vitrines geravam na venda dos produtos. Ao perceber que as mercadorias expostas eram muito mais vendidas, os varejistas passaram a transformar todo o interior das lojas em verdadeiras vitrines. Assim, essa atividade era desenvolvida com o objetivo de dar destaque a todas as mercadorias do ponto-de-venda, a partir do layout das lojas, corredores, prateleiras e da disposio de produtos e promoes. J Silva (1990) afirma que a histria do comrcio de distribuio ensina que foram as grandes transformaes no processo operacional do comrcio varejista, com o surgimento do auto-servio, que geraram a necessidade de uma nova tcnica que complementasse as aes mercadolgicas j realizadas pelas empresas. Essa necessidade surgiu primeiramente entre as varejistas de bens de consumo, pois com a ausncia de balconistas e a liberdade dos consumidores para realizarem suas escolhas sem interferncias, as empresas passaram a pensar novas formas de destacarem seus produtos, tornando-os mais desejveis. Com o passar do tempo, a insero de estratgias de marketing no ponto-de-venda tornou-se cada vez mais relevante para as empresas. De acordo com OGuinn, Allen e Semenik (2008), entre os anos de 1981 e 2003 as despesas anuais de anunciantes com relao a propaganda em pontos-de-venda cresceu de US$ 5,1 bilhes para mais de US$ 17 bilhes. Ainda, os autores afirmam que os gastos com comunicao no ponto-de-venda so superados apenas pelos gastos com eventos e brindes/incentivos. Isso se deve, entre outros fatos, pelos gastos nessa atividade apresentarem-se mais mensurveis e produtivos em relao aos gastos com promoo e propaganda, alm de apresentarem um papel de grande importncia nas decises de compra dos consumidores (BLESSA, 2003). Conforme OGuinn, Allen e Semenik (2008), em uma pesquisa realizada pela POPAI Point of Purchase Advertising Institute constatou-se que 70% de todas as

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categorias de produtos geram algum tipo de deliberao por parte do consumidor no momento da compra no ponto-de-venda. Ainda, de acordo com os autores, um estudo patrocinado pelas empresas Kmart e Procter & Gamble comprovou que as vendas de artigos como caf, papeltoalha e dentifrcios foram impulsionadas em, respectivamente, 567%, 773% e 119% como o uso de propaganda no ponto-de-venda. Essa influncia do ponto-de-venda na deciso de compra dos consumidores devese ao fato de que este representa, como nenhum outro, o local onde se encontram os principais elementos participantes da venda: o consumidor, o produto e o dinheiro. Alm disso, no momento da compra que o consumidor tem a oportunidade de interagir com os produtos em um local totalmente voltado satisfao de suas aspiraes e necessidades (BLESSA, 2003). Por essas razes que, de acordo com Shimp (2002), no ponto-de-venda que muitas decises referentes a produtos e marcas so tomadas. O marketing no ponto-de-venda pode ser definido como merchandising, de modo que esse termo ser utilizado como um sinnimo ao longo do captulo. De acordo com Blessa (2003, p. 18), o merchandising caracteriza-se por qualquer tcnica, ao ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informao e melhor visibilidade a produtos, marcas ou servios, com o propsito de motivar e influenciar as decises de compra dos consumidores. Dessa forma, de responsabilidade do merchandising o planejamento e operacionalizao de produtos no ponto-de-venda, desde o desenvolvimento da comunicao at a logstica dos materiais (ZENONE; BUAIRIDE, 2006). J OGuinn, Allen e Semenik (2008), ao se referirem propaganda no ponto-devenda, descrevem-na como o uso de materiais dentro do ponto-de-venda com o objetivo de atrair a ateno dos consumidores para um determinado produto, divulgando seus principais atributos ou destacando preos. Dessa forma, os autores determinam como principais objetivos da propaganda no ponto-de-venda: atrair a ateno do consumidor para uma marca, estimular o uso crescente ou variado da marca, incentivar o uso experimental do produto por usurios de marcas concorrentes e, por fim, manter a fidelidade de compra dos usurios de determinada marca. Os primeiros trs objetivos constituem-se em objetivos de curto prazo, que buscam criar um impacto instantneo nas vendas, entretanto, a partir do quarto objetivo, busca-se tambm preservar a imagem da marca a longo prazo, criando um relacionamento duradouro com os seus usurios (OGUINN; ALLEN; SEMENIK, 2008). Zenone e Buairide (2006) apresentam os objetivos do merchandising de outra forma. Para eles, o merchandising possui trs objetivos principais: vender mais e melhor, incrementar o nmero de consumidores e reduzir custos. A partir de uma boa exposio dos

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produtos no ponto-de-venda, a empresa valoriza sua marca e seus produtos, tornando a compra mais prazerosa e assim aumentando as vendas a curto prazo. Para gerar esse aumento de vendas o merchandising deve ser eficiente, de forma a ampliar o nmero de clientes da marca. Com um merchandising eficiente, o consumidor j tem em mente suas decises intermedirias de compra (marca, caractersticas, usos, etc.), dessa forma a empresa poder tornar suas aes mais econmicas, reduzindo custos relativos a espaos fsicos, estoques desnecessrios e mo-de-obra dos auto-servios (ZENONE; BUAIRIDE, 2006). Alm de cumprir com estes objetivos, Shimp (2002) defende que o investimento em materiais para ponto-de-venda fornece vantagens para todos os elos envolvidos no processo de compra: fabricantes, varejistas e consumidores. Para os fabricantes, o merchandising no PDV apresenta o nome e a marca da empresa expostos diante do consumidor, reforando a imagem gerada pela propaganda. A exposio da marca tambm ajuda a estimular a compra por impulso. Para varejistas, o uso de materiais de PDV atrai a ateno dos clientes, aumentando seu interesse e conseqentemente a quantidade de tempo gasto na loja, resultando muitas vezes em um aumento nas vendas. Por fim os consumidores saem favorecidos por serem bem atendidos em pontos-de-venda que fornecem mais informaes, e assim simplificam o processo de compra (SHIMP, 2002). Quanto s funes desempenhadas pelos materiais de ponto-de-venda, elas so em geral divididas em quatro grupos: informar, lembrar, incentivar e promover. Informar a funo bsica de comunicao dos materiais de PDV. A informao passada atravs de displays, psteres, letreiros e demais materiais que chamam a ateno para dados especficos e fornecem informaes teis ao consumidor. Lembrar atrair para a mente do consumidor, atravs dos materiais de ponto-de-venda, marcas que eles j conhecem atravs de outras mdias. Essa funo busca complementar o trabalho de comunicao da marca que o consumidor assistiu fora da loja. Incentivar consiste em levar o consumidor a comprar o produto ou marca apresentada nos materiais de ponto-de-venda. Quando esses materiais so eficazes, encorajam a compra por impulso e influenciam na escolha da marca. Por fim, promover significa aumentar as vendas do varejo, auxiliando os consumidores na escolha dos produtos e marcas, e fazendo com que o varejista utilize o espao da loja de forma eficaz (SHIMP, 2002). J com relao aos tipos de merchandising ou propaganda no ponto-de-venda, h uma grande variedade de materiais de exposio para os anunciantes. Blessa (2003) destaca que, alm de reforarem o posicionamento dos produtos e ajudarem na sua exposio, os materiais de ponto-de-venda so fundamentais para complementar a inteno de compra e o

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desejo criados no consumidor pela campanha da marca. Dessa forma, esses materiais devem ser criativos, originais e funcionais, de forma a atrair a ateno do consumidor e facilitar o seu manuseio para os lojistas. OGuinn, Allen e Semenik (2008) dividem os materiais de ponto-de-venda em duas categorias principais: displays promocionais de curto prazo e displays permanentes. De acordo com Blessa (2003, p. 188), o display caracteriza-se por qualquer elemento destinado a promover, apresentar, expor, demonstrar e ajudar a vender o produto ou servio, podendo ser colocado diretamente no solo, vitrine, balco e gndola. Assim, enquanto os displays de curto prazo so materiais usados por seis meses ou menos para a campanha de uma marca, os displays permanentes visam proporcionar apresentaes nos pontos-de-venda por um perodo superior a seis meses (OGUINN; ALLEN; SEMENIK, 2008). Por outro lado, Shimp (2002) argumenta que existe outra categoria alm dos materiais permanentes e promocionais (chamados por ele de temporrios). Essa nova categoria denomina-se mdia dentro da loja e inclui materiais de propaganda como: sinalizao nas prateleiras, rdio PDV, locais para retirada de cupons e propagandas nos carrinhos de compras. Essas atividades de mdia dentro da loja diferem das demais pelo fato de serem executadas por empresas terceirizadas, contratadas pelas anunciantes. Dentro das diferentes categorias de materiais de ponto-de-venda apresentadas, nota-se uma grande variedade de materiais de exposio e displays para anunciantes (OGUINN, ALLEN E SEMENIK, 2008). Os autores Blessa (2005) e OGuinn, Allen e Semenik (2008) destacam uma grande diversidade de materiais, dentre eles sero definidos os seguintes: displays de caixa registradora, displays de cho, displays de ponta de gndola, faixas de gndola, ilhas, in-store mdia, balces para demonstrao, bandejas para degustao e propagandas em carrinhos. Alguns destes materiais utilizados para comunicao no pontode-venda apresentam-se ilustrados na Figura 08.

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Figura 08 Materiais Utilizados para Marketing no Ponto-de-Venda. Fonte: Elaborado pela autora.

Os displays de caixa registradora, de acordo com OGuinn, Allen e Semenik (2008), so colocados no caixa com o objetivo de atrair a ateno dos compradores e estimular a compra por impulso. Esses materiais normalmente vendem produtos como pilhas, doces ou gomas de mascar. Blessa (2005) complementa que esta rea possui alto ndice de compra por impulso, por se um local de parada obrigatria. Os displays de cho, segundo Blessa (2005), so grandes displays fixados no piso, de forma que no dependem de gndolas. Costumam ser instalados em corredores e em cantos de loja, sendo assim aconselhados apenas para lojas que possuam bastante espao vago. Assim como os displays de cho, os displays de ponta de gndola so igualmente fixados no piso, porm estes so colocados no final de um corredor (OGUINN, ALLEN E

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SEMENIK, 2008). Estes materiais normalmente devem ser feitos com permisso da loja, e fabricados sob medida para o espao que iro ocupar. Porm, possvel que sejam improvisadas com peas que se tenham disponveis. A ponta de gndola o espao mais desejado pelos anunciantes para expor seus produtos, sendo um indicativo de preos baixos. Assim, os produtos em ponta de gndola tendem a ser vistos como a compra mais vantajosa (BLESSA, 2005). As faixas de gndola, segundo Blessa (2005), tm como objetivo informar o comprador de que o produto est localizado naquele espao da gndola, destacando-o dentre os demais. Entretanto, muitas vezes utilizada incorretamente para demarcar um territrio conquistado pela marca, de forma que os anunciantes inserem nela apenas o nome da empresa. De qualquer forma, o uso das faixas de gndola consegue aumentar as vendas de um produto em mais de 17% (BLESSA, 2005). As ilhas so definidas por OGuinn, Allen e Semenik (2008) como unidades de venda destinadas exclusivamente para a linha de produtos de uma marca. Ficam freqentemente instaladas em finais de corredor. J na definio de Blessa (2005), a ilha constitui-se pela apresentao dos produtos em um formato de pilha, que permite o acesso dos compradores por todos os lados. O in-store mdia consiste na instalao dentro das lojas de veculos de promoo como televises em circuito fechado exibindo comerciais das marcas, televises em ponta de gndola anunciando o produto exposto atravs de comerciais, ou apoiando o produto com a apresentao de informaes e receitas, por exemplo. Tambm pode ser utilizado rdio com programao especial e pausas para anunciar as ofertas da loja (BLESSA, 2005). Os balces de demonstrao, de acordo com Blessa (2005), costumam ser pequenos, sendo desenvolvidos de forma que sejam desmontveis e prticos de montar e carregar. Os balces devem ter espao suficiente para a demonstradora, que quem divulgar o produto e realizar demonstraes para os compradores interessados. J as bandejas de degustao so suportes desenvolvidos para ficarem presos aos ombros da demonstradora, e tem como objetivo oferecer aos compradores degustaes rpidas e em pequenas pores dos produtos ofertados. Essa uma tcnica muito usada atualmente por ser de baixo custo, prtica e no necessitar de instalao de materiais na loja (BLESSA, 2005). Por fim, as propagandas em carrinhos constituem-se pela insero de mensagens publicitrias nos carrinhos de supermercado (OGUINN, ALLEN E SEMENIK, 2008). Essas mensagens podem ser inseridas em um carto na parte da frente do carrinho ou dentro do

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guido. Normalmente, as mensagens do carto costumam ser referentes a produtos, enquanto as do guido anunciam a marca de um patrocinador (BLESSA, 2005). Concluindo a abordagem referente ao marketing no ponto-de-venda, Shimp (2002) destaca que, para que os materiais de ponto-de-venda sejam bem-aproveitados pelos varejistas, eles devem ser projetados levando em conta algumas caractersticas bsicas. Assim, esses materiais devem: ter formato e tamanho corretos; combinar com a decorao do ponto-de-venda; ser fceis de manusear, montar e utilizar; ser enviados nas estaes corretas de vendas; ser apropriados com os outros aspectos da comunicao da empresa; ser atraentes, convenientes e teis aos consumidores. Muitas vezes, as aes de marketing no ponto-de-venda, atravs do uso de diversos materiais como displays, ilhas e balces de demonstrao, so acompanhadas tambm de outras aes de promoo de vendas. Essas promoes aliadas ou no s aes de merchandising podem apresentar diversos formatos, e auxiliam a marca a atrair um maior nmero de consumidores interessados. Por isso, concluda a abordagem do tema marketing no ponto-de-venda, observa-se a importncia do conhecimento das estratgias de promoo de vendas utilizadas dentro das lojas, de forma que essas sero apresentadas na seqncia.

5.1.4 Promoo de Vendas

A promoo de vendas caracteriza-se, de acordo com Blessa (2003, p. 18), como um esforo especfico de promoo com objetivos de promover vendas. Em geral, so promoes que oferecem ofertas ou condies especiais de venda, visando a uma maior rotatividade do produto ou a um aumento da demanda do servio. Assim, a promoo de vendas difere do marketing no ponto-de-venda por ser uma ao realizada por tempo determinado e com objetivo de curto prazo, enquanto o merchandising uma ao constante e com objetivos de longo prazo. Entretanto, ambos possuem alguns objetivos em comum, como induzir novos consumidores a experimentar o produto, estimular a fidelidade marca fazendo com que consumidores atuais continuem comprando, aumentar a participao de mercado e apresentar alteraes na composio ou funcionalidades do produto (BLESSA, 2003). Conforme Parente (2000), muitas aes promocionais realizadas nos pontos-devenda acabam por agregar um clima festivo para o processo de compra, tornando-o mais atrativo. Normalmente, os consumidores tendem a adotar uma postura receptiva com relao a

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essas aes, pois sentem que esto recebendo benefcios reais atravs delas. Dessa forma, acabam reavaliando as suas preferncias por marcas ou produtos e alterando alguns de seus hbitos de compra em detrimento de alguma oportunidade de compra que considerem vantajosa. Entretanto, para que as aes promocionais provoquem o efeito desejado, apresentando-se vantajosas, importante que sejam tomados alguns cuidados fundamentais. As promoes de vendas devem sempre gerar resultados que beneficiem tanto a empresa quanto os consumidores, e para isso necessrio que haja um planejamento adequado para a sua implementao. Assim, existem alguns fatores fundamentais que devem ser considerados para a realizao de qualquer tipo de promoo de vendas:
Todas as comunicao de marketing devem ser (1) planejadas para determinado mercado-alvo, (2) criadas para atingir um objetivo especfico e (3) realizadas para atingir o objetivo direcionado ao mercado-alvo dentro das restries oramentrias (SHIMP, 2002, p. 442).

De qualquer forma, mesmo que seja realizada de forma bem sucedida, a promoo de vendas possui algumas limitaes intrnsecas ao, que no podem ser evitadas. A primeira delas o fato de que os seus resultados, por mais positivos que sejam, possuem uma caracterstica de pouca durao, de forma que possveis tentativas de estender a ao podem fazer com que ela perca o impacto desejado. Alm disso, por serem vantajosas ao consumidor, as promoes estimulam a compra excessiva de produtos, o que gera estoque e faz com que as compras do prximo perodo sofram reduo. Por fim, muitas vezes o cliente acaba por criar uma dependncia com relao oferta, o que torna difcil o seu encerramento sem que haja insatisfao com relao ao produto ou a marca (ZENONE; BUAIRIDE, 2006). Blessa (2003) destaca como alguns dos principais tipos de promoo de vendas, conhecidos por serem os mais utilizados nas lojas: preos promocionais, sorteios, brindes, vale-brindes, concursos, cupons, amostras grtis, pacotes promocionais, bnus de embalagem, embalagens reutilizveis e colees junte e troque. Todas essas aes tm como objetivo principal gerar mais valor para o investimento financeiro realizado pelo consumidor no momento da compra. Assim, Ferrell e Hartline (2006) reforam que essas aes atuam como um incentivo ou at mesmo uma induo venda dos produtos. Cada uma dessas aes possui tambm objetivos de marketing variados, de forma que so selecionadas pelas empresas de acordo com o que elas desejam obter com a promoo. Os trs objetivos de marketing para uma promoo de vendas so: gerar compras de teste, estimular compras repetidas e reforar a imagem da marca. Assim, as aes de brindes, vale-brindes, cupons e amostras grtis so realizadas quando se deseja gerar compras

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de teste; as aes de preos promocionais, pacotes promocionais, bnus de embalagem e colees junte e troque, quando se quer estimular compras repetidas; e as aes de sorteios, concursos e embalagens reutilizveis, para reforar a imagem da marca (SHIMP, 2002). Os preos promocionais so uma das formas mais comuns de promoo de vendas, encontradas com bastante freqncia nos mais diversos pontos-de-venda. Eles caracterizam-se simplesmente pela reduo do preo do produto, costumando variar entre um desconto de 10% a 25% do preo habitual. Entretanto, se mal sinalizado, esse formato de promoo corre o risco de no ser muito bem aceito, por gerar confuso sobre qual o preo real do produto (BELCH; BELCH, 2008). Muitas vezes, esse tipo de promoo vlida apenas a partir da compra de uma determinada quantidade de unidades, ou ainda em perodos sazonais onde h baixa demanda (COBRA, 1990). No caso dos sorteios, os consumidores devem preencher os seus dados em uma ficha fornecida pela empresa, para concorrer a prmios. Normalmente, esses sorteios so realizados apenas entre os compradores de um determinado produto ou marca, de forma que estes devem comprovar a sua compra enviando rtulos, caixas ou tampas do produto juntamente com a ficha (PARENTE, 2000). De acordo com Zenone e Buairide (2006), o resultado dessas aes depender exclusivamente da sorte de seus participantes. J os brindes so espcies de premiaes, s que entregues no momento em que o cliente realizar a compra de um produto, ou quando atingir o nmero de compras necessrias para receb-lo. Assim, nesses casos no realizado nenhum tipo de sorteio, de forma que todo o consumidor que cumprir com os pr-requisitos necessrios receber o seu brinde. Muitas vezes, os brindes j vm embalados junto aos produtos que esto sendo vendidos. Entretanto, esse tipo de ao promocional pode gerar um desapontamento por parte do consumidor, se for encerrada repentinamente (PARENTE, 2000). Os vale-brindes, por sua vez, diferem dos brindes por caracterizarem-se por uma pequena pea de papel ou plstico que inserido dentro da embalagem e que d direito retirada do brinde. Assim, para receber o brinde, o cliente dever apresentar o vale no local determinado pela promoo. bastante comum que nesse tipo de ao, o vale-brinde seja colocado apenas em algumas embalagens do produto, de forma que o consumidor depender da sorte para encontr-lo e ter direito ao prmio (ZENONE; BUAIRIDE, 2006). De acordo com Cobra (1990), o vale-brinde um bom incentivador da compra adicional de um produto, pois gera expectativa entre os compradores. Nos concursos, os clientes que participarem de um determinado teste ou jogo dando a resposta certa, normalmente a uma questo associada ao produto, concorrem a

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diferentes tipos de premiao (PARENTE, 2000). O diferencial desse tipo de ao que ele no envolve apenas sorte, de forma que estimula uma competio onde o vencedor muitas vezes ser aquele que desenvolver a melhor resposta. Nesses casos a inteno no somente premiar o participante, mas tambm divulgar a marca ou produto e obter uma lista com os dados de clientes potenciais para possveis malas diretas (ZENONE; BUAIRIDE, 2006). Os cupons, por sua vez, costumam oferecer descontos em outros produtos, mediante a apresentao de uma determinada quantidade dos cupons emitidos pela marca. A maioria das vezes esses cupons so adquiridos pelos consumidores no prprio ponto-devenda. Porm, em alguns casos, eles devem ser recortados de impresses realizadas em jornais ou revistas. Esse mtodo de promoo costuma ser pouco utilizado no Brasil, sendo mais comum em pases como os Estados Unidos (PARENTE, 2000). Existem muitas marcas que disponibilizam cupons de desconto no produto dentro da sua prpria embalagem, esses so chamados de cupons de retorno. So utilizados pelas empresas a fim de estimular a recompra do produto, como uma forma de fidelizar o consumidor (BELCH; BELCH, 2008). As amostras grtis costumam ser oferecidas principalmente em casos de produtos de uso freqente dos consumidores, que apresentam custo baixo e que devem ser experimentados para a tomada de deciso. Assim, essa ao muito comum para a divulgao dos lanamentos de alimentos ou cosmticos (PARENTE, 2000). De acordo com Engel (2000), muitas empresas investem em amostras grtis como forma de aumentar a probabilidade de uma prxima compra por parte dos consumidores. Pesquisas realizadas em um teste de lanamento de um novo produto constataram que, nos domiclio que receberam uma amostra grtis do produto, as vendas posteriores ocorreram com 50% a mais de freqncia do que nos domiclios que no receberam amostra. As promoes atravs de pacote promocional, por sua vez, so aquelas em que so reunidas unidades de produtos que, se comprados juntos, saem por um preo mais baixo que o somatrio dos seus preos individuais. Assim, nesses pacotes podem ser inseridas unidades do mesmo produto em uma embalagem promocional, como as promoes leve 3 pague 2, ou ainda podem ser colocados produtos diferentes, mas relacionados pelo uso ou fabricante. Um exemplo bastante comum de pacote de produtos variados so os conjuntos de escova e pasta de dente (COSTA; CRESCITELLI, 2003). De acordo com Pinheiro (2001), esse tipo de promoo costuma ser mais atrativo quando atua em produtos de consumo freqente e que so estocados na casa do consumidor, pois se ele no tiver onde armazenar um produto extra, provavelmente no ver vantagem na promoo.

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Os bnus de embalagem, tambm chamados de embalagens bnus, so aquelas promoes onde oferecida uma quantidade extra de produto que no cobrada do cliente. Essa quantidade a mais pode vir em uma unidade extra de embalagem, ou em embalagens de tamanho maior, conforme considerado mais vantajoso para a empresa ofertante (BELCH; BELCH, 2008). Essa uma boa alternativa s empresas que desejam gerar vantagem imediata ao cliente na compra do produto, mas onde o uso da reduo de preo j foi muito utilizada, ou enfrenta algum tipo de resistncia (SHIMP, 2002). O desenvolvimento de embalagens reutilizveis tambm uma prtica bastante vantajosa de promoo de vendas. Nesses casos, o consumidor sente-se estimulado a comprar no s pelo produto, mas pela utilidade posterior da embalagem. Assim, essa ao tende a reforar a imagem da marca a partir da sua visualizao no uso constante da embalagem. Para que isso ocorra, as fabricantes costumam imprimir, de forma discreta, a marca do produto comprado e que deseja-se promover (COSTA; CRESCITELLI, 2003). Podem ser citados como alguns exemplos de embalagens reutilizveis potes de requeijo, muito utilizados como copos posteriormente, e potes de caf, que podem ser utilizados para armazenar outros tipos de alimento (PINHEIRO, 2001). As colees do tipo junte-e-troque constituem-se tambm como espcies de cupons, porm eles no podem ser trocados no momento em que so adquiridos pelo consumidor, devendo-se guardar certa quantidade pr-determinada na promoo. Esses cupons podem estar disponveis em jornais e revistas, ou tambm podem vir direto na embalagem de um produto. Depois que o consumidor junta a quantidade necessria de cupons, ele pode troc-los por um desconto em produto, pelo produto gratuito ou por algum outro brinde, de acordo com o objetivo dos seus organizadores (PINHEIRO, 2001). Um exemplo bastante comum desse tipo de promoo de vendas, citado por Cobra (1990) o caso das tampinhas de refrigerante, onde juntando um determinado nmero de tampinhas o consumidor poder troc-la por prmios especialmente desenvolvidos pela marca. Cada uma dessas aes de promoo de vendas caracteriza-se essencialmente por gerar uma vantagem ou recompensa ao consumidor pela compra do produto. Entretanto, essas recompensas podem ser divididas em duas categorias: imediatas e posteriores. As recompensas imediatas so aquelas em que o consumidor recebe um brinde, premiao ou desconto assim que realiza a ao desejada pela empresa, como comprar um produto. J as recompensas posteriores referem-se aos casos em que o consumidor deve esperar um determinado perodo de tempo para receber seu prmio, como ocorre em sorteios, concursos e colees do estilo junte e troque (SHIMP, 2002).

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Como a promoo de vendas caracteriza-se por uma ao de curto prazo, ao encerr-la, a empresa responsvel dever avaliar os resultados obtidos com a sua realizao. Para isso, necessrio avaliar se houve um incremento das vendas, atravs da coleta do valor de vendas realizadas em trs perodos: antes, durante e depois da promoo. Assim, a comparao das medidas durante e depois com a medida antes, pressupondo-se que os demais fatores envolvidos no processo mantiveram-se constantes, mostrar se a ao obteve sucesso apenas durante a sua durao, ou se foi capaz de fidelizar clientes, obtendo sucesso tambm depois de encerrada (PARENTE, 2000). Com base nas informaes adquiridas neste captulo observa-se que, para que as empresas anunciantes consigam atingir os resultados desejados com as suas promoes de vendas, necessrio que suas estratgias estejam embasadas no perfil dos seus consumidores. Dessa forma, elas devero analisar qual a forma de promoo que melhor influencia o comportamento dos compradores que freqentam o ponto-de-venda onde esto inseridos os seus produtos. Para um maior entendimento desse tema, a seguir so detalhadas as principais questes referentes ao comportamento do consumidor e s influncias que os levam a efetivar uma compra.

5.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Para o entendimento das questes relevantes realizao do estudo, observa-se a necessidade da compreenso do tema comportamento do consumidor. Assim, ser apresentado nesse tpico: Definies, Influncias no Comportamento do Consumidor, Processo de Deciso de Compra e Compras No Planejadas. Algumas definies referentes ao comportamento do consumidor foram apresentadas anteriormente no captulo de situao problema, na busca de contextualizar a pesquisa a ser realizada. Dessa forma, nesta etapa sero abordadas as definies apresentadas por outros autores especialistas no assunto.

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5.2.1 Definies

O comportamento do consumidor traduz-se como o conjunto de atividades com que as pessoas se ocupam quando obtm, consomem e dispem de produtos e servios, assim, o principal objetivo do estudo desse assunto a compreenso do motivo que leva as pessoas a comprarem (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 6). J Schiffman e Kanuk (2000, p. 5), em uma definio mais abrangente, afirmam que o comportamento do consumidor busca compreender: o que compram, por que compram, quando compram, onde compram, com que freqncia compram e com que freqncia usam o que compram. De qualquer forma, o entendimento desse tema fundamental para todos os profissionais de marketing, visto que as empresas existem para satisfazer as necessidades de seus consumidores. Assim, essas empresas s conseguiro cumprir com o seu objetivo, e serem competitivas frente aos seus concorrentes, se obtiverem o mximo de informaes relevantes com relao ao comportamento dos indivduos que utilizam os seus produtos ou servios (SOLOMON, 2008). Samara e Morsch (2005) referem-se ao consumidor como qualquer entidade compradora que tenha uma necessidade ou desejo a ser atendido. Os autores ainda utilizam a analogia de que o consumidor um iceberg, de forma que deixa visvel a quem observa apenas uma pequena parte de si. Isso significa que, enquanto o consumidor est interagindo com o mercado, todos podem observ-lo nas suas aes, porm suas motivaes, intenes e atitudes permanecem ocultas (SAMARA; MORSCH, 2005). A seguir, pode-se observar atravs da Figura 09 a estrutura do iceberg humano e de seus componentes, assim como a relao do comportamento do consumidor com os seus motivos submersos.

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Figura 09 Iceberg Humano: O Consumidor como um Iceberg. Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 5).

Como se pode observar a partir da imagem, os motivos que levam um indivduo ao so diversos, e muitas vezes difceis de serem interpretados pelos profissionais de marketing. Por isso, importante atentar ao risco de interpretaes incorretas, e estudar as influncias ocultas que impulsionam o comportamento antes de tomar decises referentes ao desenvolvimento, precificao, distribuio e divulgao de produtos aos consumidores (SAMARA; MORSCH, 2005). De acordo com Mowen e Minor (2003), existem trs perspectivas que podem ser utilizadas como diretrizes para a compreenso das influncias no comportamento de compra dos consumidores: a perspectiva da tomada de deciso, a experimental e a da influncia comportamental. A perspectiva da tomada de deciso concentra-se na idia de que o consumidor utiliza-se de argumentos racionais para a deciso de compra, assim a compra resulta primeiramente da percepo de que h uma necessidade no atendida, e ento na busca racional da melhor forma de atend-la. Todo esse processo de deciso de compra dividido por etapas, como o reconhecimento do problema, a busca por alternativas, a avaliao das alternativas, a aquisio e a avaliao ps-compra (MOWEN; MINOR, 2003). J a perspectiva experimental afirma que o processo de compra dos consumidores em alguns casos no ocorre atravs de uma tomada de deciso unicamente racional. Muitas vezes a compra no realizada com o objetivo da resoluo de um problema percebido, mas simplesmente por lazer, para obter emoes, criar fantasias ou para se divertir. Esto

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classificadas dentro dessa perspectiva as compras por impulso quando o consumidor realiza uma compra que no era planejada e a busca por variedade quando ele muda de marca para obter estmulo e fugir do tdio gerado pelo processo de compra habitual (MOWEN; MINOR, 2003). Por fim, a perspectiva da influncia comportamental ocorre quando o consumidor realiza a compra de um produto, sobre o qual ainda no desenvolveu opinies ou sentimentos, devido a fatores ambientais extremos que o impulsionam ao. Assim, ele no realiza todo o processo de deciso de compra que realizado na perspectiva da tomada de deciso, e realiza a compra devido a razes imediatas como promoes de venda, presses econmicas, normas culturais ou por influncia do ambiente fsico (MOWEN; MINOR, 2003). Alm da compreenso dessas diferentes perspectivas sobre as influncias na deciso de compra do consumidor, faz-se fundamental tambm o entendimento das atividades includas no processo de compra, onde essas influncias estaro atuando. Blackwell, Miniard e Engel (2005) afirmam que as atividades do processo de compra podem ser divididas em trs momentos: a obteno, o consumo e a eliminao. A obteno a atividade que envolve a compra ou o recebimento do produto, fazendo parte desta etapa a busca de informaes e a avaliao de diferentes marcas ou produtos. O consumo trata de como, onde e em quais circunstncias o produto utilizado pelo consumidor. Nesse momento relevante avaliar se os consumidores utilizam o produto em casa ou no trabalho, se seguem as instrues de uso, se o produto inteiramente consumido e se a sua experincia de uso prazerosa. Por fim, a eliminao refere-se a como os consumidores agem com relao aos produtos e embalagens, aqui observado se os produtos so reutilizados, revendidos, trocados ou negociados novamente. So as diferenas com relao a essas atividades que revelam o quo individuais e nicos so os consumidores e o seu comportamento com relao a produtos e servios (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Tanto o processo de compra quanto as influncias sofridas pelo consumidor durante esse processo foram explicadas neste captulo de forma introdutria, para uma compreenso inicial do tema. Por isso, a seguir sero abordadas mais detalhadamente cada uma das influncias sofridas pelo consumidor, assim como as etapas de seu processo de deciso de compra. Para finalizar, ser aprofundada a questo das compras no planejadas, tambm j citadas anteriormente.

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5.2.2 Influncias no Comportamento do Consumidor

Todo consumidor diferencia-se dos demais devido sua auto-imagem e ao seu estilo de vida nicos, que so construdos, desenvolvidos e modificados ao longo da sua vida. A auto-imagem a totalidade dos pensamentos e sentimentos de um indivduo em relao a si mesmo. Enquanto o estilo de vida o modo como algum vive, incluindo os produtos que compra, como os usa, o que pensa a respeito deles e como se sente a respeito deles. Assim, o estilo de vida pode ser visto como a forma com que o indivduo manifesta a sua auto-imagem (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007, p. 20). Por sua vez, a auto-imagem dos consumidores e, conseqentemente, os seus estilos de vida so moldados a partir de diversas influncias que atuam diretamente em seu comportamento. Existem diversas classificaes dessas influncias, que variam de acordo com os autores utilizados. Assim, para o presente trabalho, sero utilizadas as influncias citadas por Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), divididas em internas e externas. As influncias internas caracterizam-se por abranger, principalmente, questes fsicas e psicolgicas, enquanto as influncias externas tratam de questes demogrficas e sociolgicas (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). De acordo com Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), so as diversas influncias exercidas sobre o consumidor as responsveis por desenvolver a sua auto-imagem e o seu estilo de vida. Assim, a partir dessa auto-imagem e desse estilo de vida que surgem as suas necessidades e seus desejos, ativando o processo de deciso de compra. E com as experincias e aquisies obtidas neste processo que as suas influncias sero afetadas, desenvolvendo ainda mais a sua auto-imagem e o seu estilo de vida. Esse processo acaba por gerar um ciclo constante de avaliao e desenvolvimento do indivduo, que pode ser ilustrada conforme o modelo apresentado na Figura 10.

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Figura 10 Modelo Geral do Comportamento do Consumidor. Fonte: Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 19).

Entretanto, a vida raramente apresenta-se to estruturada como a figura pode demonstrar, de forma que muitas vezes dividir em categorias os elementos de influncia ao consumidor pode ser arbitrrio. A aprendizagem, por exemplo, considerada uma influncia interna, entretanto grande parte dessa aprendizagem obtida pelo convvio com outras pessoas. Por isso, o uso da seta bidirecional entre os fatores busca indicar a interao entre as duas categorias de influncia (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). Alm das influncias internas e externas sofridas pelo consumidor, Samara e Morsch (2005), falam ainda de uma terceira influncia, gerada por fatores situacionais. A influncia situacional sugere que, de acordo com a situao de compra, as demais influncias podem exercer um poder diferente sob o consumidor. Entende-se como situao de compra o envolvimento de todos os fatores contextuais, em um determinado momento e local. Dessa forma, de acordo com a situao de compra, o comportamento do consumidor com relao a produtos ou servios pode mudar (SAMARA; MORSCH, 2005). Assim, na construo da sua auto-imagem e do seu estilo de vida, o consumidor constantemente exposto a trs tipos de influncia: as internas, as externas e as situacionais.

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Com o objetivo de obter uma melhor compreenso acerca de cada uma delas, estas sero detalhadas a seguir, iniciando-se pelas influncias internas.

5.2.2.1 Influncias internas

Essas influncias, denominadas por Samara e Morsch (2005) como influncias psicolgicas, dizem respeito s varveis subjetivas e pessoais do consumidor, e modelam o tipo de deciso que ele tomar em relao a uma compra, afetando e influenciando de forma integral o seu comportamento. Segundo Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), caracterizamse como influncias internas ao consumidor os seguintes fatores: percepo, aprendizado, memria, razes ou motivaes, personalidade, emoes e atitudes. Dessa forma, a seguir sero apresentados cada um desses fatores.

5.2.2.1.1 Percepo

A percepo pode ser entendida como o processo pelo qual os indivduos recebem e do significado aos estmulos (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007, p. 20). Como a mente humana tem limitaes para registrar a grande quantidade de estmulos a que estamos expostos, ela acaba por filtrar e organizar as informaes de acordo com o que acredita ser importante e pertinente (SEMENIK, 1996). A percepo dos indivduos gera uma viso de mundo baseada no contexto no qual eles esto inseridos, sua histria passada, personalidade e estrutura psicolgica e fisiolgica. Essas variveis, que juntas constroem a forma com qual o indivduo percebe e interpreta a realidade ao seu redor, formam a sua estrutura cognitiva. Dessa maneira, ao receber um novo estmulo, por mais desconhecido que seja, o indivduo o integrar em sua estrutura cognitiva, que em funo disso se reorganizar (KARSAKLIAN, 2000). De acordo com Schiffman e Kanuk (2000), atravs da percepo que os consumidores selecionam, organizam e interpretam os estmulos recebidos, criando significado e coerncia para o mundo sua volta.

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Solomon (2008) afirma que os estmulos recebidos, organizados e armazenados na mente do indivduo formam a sua experincia, sendo ela o fator que estabelece a quantidade de exposio a um determinado estmulo que um indivduo consegue aceitar. Assim, existem trs filtros perceptivos na mente humana, que exercem influncia sobre as informaes que ela dever ou no processar. So eles: Vigilncia perceptiva: o indivduo torna-se mais consciente e receptivo a estmulos que tenham relao com a sua situao e suas necessidades no presente. Defesa perceptiva: a capacidade do indivduo de ignorar informaes que no deseje ver, de forma que qualquer estmulo considerado ameaador no ser processado, ou ser distorcido para que se torne mais aceitvel. Adaptao: consiste no ponto at onde o indivduo continuar percebendo um determinado estmulo depois de muitas exposies a ele. Geralmente, estmulos muito freqentes deixam de ser percebidos por se tornarem muito familiares, necessitando aumentar cada vez mais as doses de exposio para serem percebidos (SOLOMON, 2008). Observa-se dessa forma que, atravs da percepo, o indivduo consegue compreender o ambiente ao seu redor de acordo com as experincias que j obteve. Alm disso, ao receber e armazenar os estmulos percebidos, ele estar desenvolvendo constantemente o seu aprendizado. Por isso, encerrada a descrio da percepo como influncia interna para o comportamento do consumidor, parte-se para o estudo do aprendizado.

5.2.2.1.2 Aprendizado

O aprendizado refere-se a qualquer mudana no contedo ou na organizao da memria ou do comportamento de longo prazo, sendo o resultado do processamento das informaes adquiridas (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007, p. 144). De acordo com Rocha e Christensen (1999) ao recorrer a experincias passadas que ficaram armazenadas na memria, e unindo-as a novos estmulos recebidos no momento presente, o

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indivduo estar desenvolvendo o seu aprendizado. Este um processo permanente, onde o aprendizado constitui-se em uma importante ferramenta para que o indivduo promova e sustente as suas decises, tendendo a repetir comportamentos satisfatrios e evitar os que geraram insatisfao (SAMARA; MORSCH, 2005). Quanto aos elementos necessrios para o aprendizado, Schiffman e Kanuk (2000) apresentam os quatro principais dentre eles, estando presentes em quase todas as teorias referentes ao assunto: motivao, sinais, resposta e reforo. A seguir esto detalhados cada um dos elementos: Motivao: Baseia-se nas necessidades e nos objetivos dos indivduos. A motivao determinada pelo grau de envolvimento do indivduo com a situao, sendo maior a motivao quanto maior for o seu envolvimento. Sinais: So os estmulos recebidos pelos indivduos, e que do o direcionamento para a sua motivao. Quando se apresentam compatveis s expectativas dos indivduos, os sinais direcionam o seu mpeto para o que est sendo comunicado. Resposta: a forma como os indivduos reagem aos sinais recebidos. A resposta apresenta-se diretamente ligada ao aprendizado, pois varia de acordo com as respostas que foram consolidadas no passado e se transformaram em parte do aprendizado do indivduo. Reforo: o resultado de uma experincia anterior que influencia o indivduo a repetir ou no um comportamento especfico a partir da exposio a um sinal especfico. O reforo pode ser positivo, quando o resultado obtido favorvel, ou negativo, quando o resultado desagradvel (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Todo esse processo de aprendizado est intimamente ligado memria do indivduo. Isso ocorre, pois, para que ele possa armazenar e resgatar as experincias e comportamentos aprendidos, necessrio que essas informaes sejam registradas em sua memria. Por isso, encerrada a descrio do aprendizado como influncia interna para o comportamento do consumidor, parte-se para o estudo da memria.

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5.2.2.1.3 Memria

De acordo com Solomon (2008, p. 117), a memria envolve o processo de aquisio e armazenagem de informaes de modo que estas estejam disponveis quando necessria. Segundo Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), a memria faz parte da etapa de aprendizado, realizando a reteno das informaes recebidas. A memria de curto prazo realiza a reteno temporria, at que as informaes sejam interpretadas e vo para a memria de longo prazo, que as armazenar para que sejam utilizadas na tomada de deciso (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). Schiffman e Kanuk (2000) sustentam a afirmao feita por Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), citando trs diferentes depsitos presentes na memria de todos os indivduos: o sensorial, o de curto prazo e o de longo prazo. O depsito sensorial constitui-se na absoro das informaes externas, fragmentadas atravs dos sentidos pelos quais so percebidas. Essas informaes fragmentadas so transmitidas para o crebro, onde so integradas em um elemento nico, formando uma nica imagem. Essa imagem fica disponvel em torno de um a dois segundos no depsito sensorial, de forma que, se no for processada, se perder da mente do indivduo. O depsito de curto prazo, tambm conhecido como memria de trabalho, o local onde a informao processada e fica armazenada por um curto perodo, costumando durar em torno de 30 segundos antes de se perder. O espao do depsito de curto prazo bastante limitado, podendo armazenar apenas cerca de quatro ou cinco informaes. Durante os 30 segundo em que fica armazenada, a informao pode sofrer um processo conhecido como ensaio, atravs do qual enviada para o depsito de longo prazo. O depsito de longo prazo, por sua vez, possui capacidade para reter as informaes por maiores perodos de tempo. Apesar do fato de que alguns dados armazenados nesse depsito podem ser perdidos em questo de alguns minutos, a maioria deles costuma ficar gravada por dias, semanas e at mesmo anos. Algumas informaes guardadas no depsito de longo prazo podem vir de muitos anos atrs, como o nome da primeira professora, informao que a maioria das pessoas ainda consegue lembrar (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

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Assim, na memria do indivduo que ficam retidas, por um curto ou longo perodo de tempo, todas as informaes referentes aos estmulos recebidos. Entretanto, no sero somente as memrias armazenadas que levaro o indivduo ao. Para agir a partir dessas informaes, ele precisar de razes ou motivaes. Por isso, encerrada a descrio da memria como influncia interna para o comportamento do consumidor, parte-se para o estudo da razo ou motivao.

5.2.2.1.4 Razo / Motivao

As razes, ou motivaes, so denominadas por Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 176), como a fora energizante que ativa o comportamento e proporciona objetivo e direcionamento para esse comportamento. De acordo com os autores, a motivao constitui-se na razo pela qual o indivduo apresenta determinado comportamento. Para Schiffman e Kanuk (2000), a motivao causada por um estado de tenso, devido a alguma necessidade do consumidor que no est sendo atendida. Assim, de acordo com os autores, o nvel de pertinncia ou de envolvimento do indivduo com relao sua necessidade ir determinar o quanto ele estar motivado para supri-la. Samara e Morsch (2005) afirmam que a motivao a responsvel por determinar a intensidade, a direo e a persistncia dos esforos de um indivduo a fim de alcanar uma determinada meta. E, assim que atingida essa meta, a motivao direcionada a ela deixar de existir. Ou seja, a motivao ocorre a partir de necessidades que surgem de um estado de tenso e que, quando muito intensas, geram uma predisposio a agir em busca de determinada meta, sendo ela a fora causal que orientar o seu comportamento (SAMARA; MORSCH, 2005). Assim, uma das principais tarefas dos profissionais do marketing compreender quais as motivaes de seus consumidores. Isso se faz necessrio pois ser a partir dessas motivaes que os profissionais podero identificar os indivduos motivados e ento explicar a eles de que forma seus produtos ou servios conseguiro satisfazer as suas necessidades (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Entretanto, algumas motivaes podero encontrar resistncias, os chamados freios, que induzem o indivduo a agir na direo contrria sua motivao. Esses freios podem ser classificados em duas diferentes categorias: as inibies e os medos. As inibies

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so foras que fazem com que o indivduo domine o seu desejo de agir de determinada forma, por sentir-se desconfortvel em faz-lo na presena dos demais e receoso da imagem que poder transmitir. J os medos esto mais ligados resistncia com relao a determinadas aes devido aos pensamentos internos do indivduo, aos riscos que ele poder correr ao agir daquela maneira (KARSAKLIAN, 2000). As razes ou motivaes do indivduo para determinadas atitudes, assim como as suas resistncias, tendero a seguir um padro lgico, que pode ser observado e que mostrar as suas preferncias e os fatores que no o atraem. Esse padro traado a partir da sua personalidade, que determinar a sua forma de agir em diferentes situaes. Por isso, encerrada a descrio da razo ou motivao como influncia interna para o comportamento do consumidor, parte-se para o estudo da personalidade.

5.2.2.1.5 Personalidade

A personalidade definida por Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 176) como um reflexo das tendncias comportamentais relativamente estveis que os indivduos demonstram em uma variedade de situaes. Schiffman e Kanuk (2000) complementam que a personalidade do consumidor apresentada pela forma com que este responde ao seu ambiente. Assim, de acordo com a personalidade inerente ao indivduo, ele ser influenciado de formas distintas na escolha de determinados produtos, ou at mesmo de determinadas marcas, alm de reagir s estratgias de comunicao que as empresas utilizam de maneiras diferentes (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). De acordo com Samara e Morsch (2005), a personalidade, assim como a percepo, tem a capacidade de exercer influncia sobre o processo decisrio dos indivduos. A diferena entre ambos que, enquanto a percepo ocorre de forma espontnea e mais imediata, a personalidade vai se desenvolvendo com o tempo, criando um padro que vai se repetindo constantemente. A personalidade desenvolvida pelos indivduos, pois torna-se mais fcil recorrer a um comportamento padro a ter que repensar todo um conjunto de informaes a cada nova situao. Schiffman e Kanuk (2000) destacam ainda que a personalidade possui trs caractersticas de fundamental importncia: refletir diferenas individuais, ser constante e duradoura e ter a capacidade de se modificar. Essas caractersticas esto detalhadas a seguir:

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Refletir diferenas individuais: No h dois indivduos com a mesma personalidade, pois cada personalidade constitui-se por uma combinao singular de fatores. Entretanto, indivduos podem possuir personalidades semelhantes, devido a algumas especificidades de sua personalidade, como o grau de socializao. Assim, essa caracterstica de grande importncia por permitir que os consumidores sejam categorizados em grupos distintos, devido aos seus traos de personalidade. Ser constante e duradoura: A personalidade possui uma natureza estvel, de forma que o indivduo pode manter caractersticas de sua personalidade imutveis durante anos. Entretanto, isso no significa que o seu comportamento se mantenha o mesmo em todas as situaes, fatores psicolgicos, socioculturais e ambientais podero influenciar e afetar o comportamento, sem, por isso, alterar a personalidade do indivduo. Ter a capacidade de se modificar: Apesar de tender a ser constante e duradoura, a personalidade pode sofrer alteraes devido a eventos importantes que ocorram ao longo de sua vida. Assim, acontecimentos como nascimentos, morte, divrcio ou at mesmo promoes no emprego podem gerar mudanas na personalidade. Alm disso, ela tambm se modificar naturalmente durante o processo de amadurecimento do indivduo (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Assim como a personalidade, dentro de suas caractersticas, capaz de guiar as aes do indivduo, existe outro fator ainda no discutido que tambm leva o sujeito a ao, porm atravs de argumentos e informaes menos estruturadas e em um processo menos racional: a emoo. Por isso, encerrada a descrio da personalidade como influncia interna para o comportamento do consumidor, parte-se para o estudo da emoo.

5.2.2.1.6 Emoo

As emoes so consideradas como sentimentos fortes, relativamente incontrolveis, que afetam nosso comportamento, sendo ocasionadas pela interao da personalidade, dos motivos e dos fatores externos. Para isso, importante destacar que motivo

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difere de motivao, sendo o motivo o porqu de um indivduo realizar uma determinada ao (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007, p. 176). Samara e Morsch (2005) referem-se s emoes como o estado de esprito momentneo de um indivduo, que podem ser sentimentos como alegria, ansiedade ou raiva, e ainda condies do momento, como doena, cansao ou falta de dinheiro. Todas essas disposies so temporrias, porm, quando o indivduo est tomando qualquer tipo de deciso provavelmente est sofrendo a influncia de um ou mais desses aspectos. Por isso muitas pessoas evitam tomar decises importantes quando percebem estar sob forte influncia de algum desses aspectos emocionais, que podem estar bloqueando a sua percepo e induzindo a uma tomada de deciso menos racional (SAMARA; MORSCH, 2005). As emoes tambm so fortemente ligadas necessidade, de forma que necessidades no-satisfeitas geram emoes negativas, enquanto necessidades satisfeitas geram sensaes positivas. Ainda, as experincias emocionais tendem a apresentar diversos fatores em comum. Inicialmente, as emoes costumam surgir devido a fatores ambientais, porm, podem tambm ser geradas por processos internos, como imagens mentais. Ainda, as emoes sempre vm acompanhadas de alteraes fisiolgicas como dilatao da pupila e aumento do ritmo cardaco. Por fim, as emoes so geralmente acompanhadas de pensamentos cognitivos, que variam de acordo com o grau e o tipo de emoo (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). Conforme citado anteriormente, tanto estmulos internos quanto estmulos externos podem levar um indivduo a iniciar uma experincia emocional. Os estmulos internos ocorrem a partir do seu prprio pensamento, fantasiando sobre alguma possibilidade ou relembrando algum evento ocorrido no passado. J os externos ocorrem atravs dos estmulos recebidos atravs do ambiente, como o visual do local onde o indivduo est inserido, a atitude das pessoas ao seu redor, entre outros diversos fatores. difcil constatar se determinada atitude foi ocasionada por um estmulo interno ou externo, de forma que muitas vezes origina-se de uma integrao entre ambos (SAMARA; MORSCH, 2005). Observa-se que a emoo, iniciada atravs dos estmulos, influencia as aes dos indivduos, que podero a partir dela tomar decises que no tomariam em um processo racional. Atravs da emoo possvel ocorrer uma mudana na atitude das pessoas, ou seja, na maneira como elas normalmente se posicionam frente a determinados fatores. Por isso, encerrada a descrio da emoo como influncia interna para o comportamento do consumidor, parte-se para o estudo da atitude.

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5.2.2.1.7 Atitude

De acordo com Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 200), a atitude corresponde a uma organizao duradoura de processos motivacionais, emocionais, perceptivos e cognitivos em relao a algum aspecto do ambiente. J para Mowen e Minor (2003, p. 142) a atitude o sentimento afetivo que as pessoas tm em relao aos objetos. Isso significa que a atitude a forma de demonstrar se um indivduo apresenta-se favorvel ou desfavorvel quanto a um determinado fator (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Existem trs componentes inter-relacionados presentes na atitude, so eles: o cognitivo referente a sabedorias e crenas; o afetivo referente a emoes e sentimentos; e o conativo que se refere inteno de agir. Embora sejam relacionados, a importncia e a predominncia de um componente sobre os outros poder variar de acordo com a situao. O processo mais comum iniciar com base em informaes e conhecimento acumulado, passar pela criao de um sentimento quanto s crenas desenvolvidas, e ento partir para o momento da ao (SAMARA; MORSCH, 2005). Solomon (2008) explica, atravs da teoria funcional das atitudes, desenvolvida pelo psiclogo Daniel Katz, como a atitude facilita o comportamento social dos indivduos. De acordo com a teoria, o indivduo desenvolve suas atitudes pelas funes facilitadoras que essas desempenham, de forma que muitas vezes as formar antecipadamente, para determinadas situaes que supe que precisar lidar. As quatro funes exercidas pela atitude esto apresentadas a seguir. Funo utilitria: Desenvolver uma atitude com relao determinada situao com base no fato desta oferecer prazer ou desconforto, sendo feita a associao da situao com uma recompensa ou uma punio ao indivduo. Funo expressiva de valor: a formao de uma atitude com o objetivo de demonstrar a identidade social do indivduo, de maneira que ele tender a ser favorvel a situaes que acredite expressarem quem ele como pessoa. Funo defensiva do ego: O indivduo apresentar resistncia a fatores que o coloquem em situaes constrangedoras e desagradveis. Nesse caso, as atitudes so criadas com o objetivo de proteger o indivduo de situaes ameaadoras.

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Funo de conhecimento: Algumas atitudes so desenvolvidas pelo indivduo devido necessidade de criar estrutura, ordem ou significado a determinadas situaes, servindo como referncia em ocasies ambguas (SOLOMON, 2008). Dessa forma, a atitude tem como papel sempre facilitar as reaes do indivduo quanto a um determinado aspecto, para que este no precise repensar todas as informaes recebidas a cada nova situao. Porm, muitas vezes, essas atitudes podem ser originadas de influncias vindas do meio externo, no relacionada a caractersticas pessoais. Por isso, encerrado o entendimento da atitude como influncia interna ao comportamento do consumidor, inicia-se o estudo das influncias externas.

5.2.2.2 Influncias externas

As influncias externas, denominadas por Samara e Morsch (2005) como influncias socioculturais, referem-se s circunstncias do macroambiente em que o indivduo est inserido. Elas fazem parte de um conjunto mais amplo de fatores que afetam o comportamento do consumidor, independente de suas caractersticas pessoais e psicolgicas. Segundo Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), so caracterizadas como influncias externas ao consumidor os seguintes fatores: cultura, subcultura, fatores demogrficos, status social, grupos de referncia, famlia e atividades de marketing. Dessa forma, sero apresentadas definies breves para cada um desses fatores.

5.2.2.2.1 Cultura

A cultura um conjunto complexo que inclui o conhecimento, as crenas, as artes, as leis, a moral, os costumes e quaisquer outros hbitos e capacidades adquiridos pelos seres humanos como participantes da sociedade (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007, p. 31-32). De acordo com Schiffman e Kanuk (2000), a cultura a responsvel por direcionar o comportamento de compra dos integrantes de uma determinada sociedade.

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Ao observarmos as diferentes culturas existentes, o primeiro fator que poderemos observar so os comportamentos distintos. Assim, o que diferencia uma cultura de outra est visvel em diversas questes como: alimentao, moradia, vestimenta, forma de falar e de expressar sentimentos, entre outros. Porm, fixar-se apenas nesses fatores comportamentais gera uma anlise superficial da cultura, pois eles apenas expressam o conjunto de crenas e de valores que esto internalizados nesses indivduos (KARSAKLIAN, 2000). Schiffman e Kanuk (2000) referem-se s crenas e valores como as prioridades e os sentimentos acumulados que os indivduos de um mesmo grupo compartilham com relao a situaes e a posses. Em uma anlise individual dos termos, as crenas constituem-se em uma grande quantidade de afirmaes, que podem estar na mente do indivduo ou serem verbalizadas, e que refletem as suas avaliaes e conhecimentos com relao a algo. Os valores tambm so crenas, entretanto diferenciam-se por serem menos numerosos, servirem de referncia para comportamentos culturalmente adequados, serem duradouros e dificilmente alterveis, no estarem focados em situaes ou objetos especficos e serem aceitos de forma ampla pelos membros da sociedade (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Ainda, como forma de ajudar seus membros a darem sentido realidade em que esto inseridos, Solomon (2008) destaca que todas as culturas desenvolvem suas histrias e prticas individuais, chamadas de rituais e mitos. Normalmente vistas pelos integrantes da mesma cultura como comuns ou at mesmo lgicas, essas atividades podem ser encaradas como estranhas e irracionais por indivduos pertencentes a outras culturas. Os rituais so definidos por Peter e Olson (2009, p. 291) como atos simblicos realizados pelos consumidores para criar, confirmar, despertar ou alterar certos significados culturais. Apesar de ser visto muitas vezes como um costume primitivo, o ritual ainda est presente em diversas atividades contemporneas, como os cuidados com aparncia e o oferecimento de presentes. J os mitos so histrias compostas de elementos simblicos, que representam as idias e emoes compartilhadas por uma cultura. Os mitos sempre trazem em seu final uma lio que serve como guia moral aos indivduos, proporcionando orientao e reduzindo ansiedades (SOLOMON, 2008). Observa-se ento que a cultura tem como papel proporcionar aos seus membros diretrizes sobre a melhor forma de agir, de acordo com o considerado mais adequado pela sua sociedade. Entretanto dentro dessas sociedades existem grupos menores, com crenas e valores prprios, que tambm proporcionam diretrizes aos indivduos atravs de uma subcultura. Por isso, encerrado o entendimento da cultura como influncia externa ao comportamento do consumidor, inicia-se o estudo da subcultura.

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5.2.2.2.2 Razo / Motivao

A subcultura caracterizada pelos valores e crenas mais especficos de um determinado grupo, que faz com que os seus integrantes se diferenciem dos demais participantes da mesma sociedade (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Quanto sua definio, Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 73) a descrevem como um subgrupo distinto da sociedade cujos membros selecionam a si mesmos com base no compromisso compartilhado em relao a uma classe de produtos, marca ou atividade de consumo especfica. Todos os indivduos pertencem a diversas subculturas, tendo o seu estilo de vida afetado pela associao a esses grupos. Essas associaes ocorrem por fatores diversos, que fazem com que haja identificao entre os seus membros, como semelhanas de raa, de idade ou de local de moradia (SOLOMON, 2008). Peter e Olson (2009) expandem ainda mais as caractersticas de diviso das subculturas, citando os seguintes fatores: idade, religio, raa, nvel de renda, nacionalidade, gnero, tipo de famlia, ocupao, regio geogrfica e tipo de comunidade. Assim, a partir do entendimento das subculturas pode-se perceber que o perfil cultural de uma sociedade composto por dois diferentes elementos: as crenas e valores nicos e os temas centrais, que tambm podem ser vistos como crenas e valores gerais. As crenas e valores nicos so aqueles que caracterizam os indivduos de subculturas especficas, no sendo compartilhados por toda a sociedade. J os temas centrais so aquelas crenas e valores que se estendem ao resto da sociedade, sendo compartilhada por todos e no apenas pelos membros da subcultura (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Ao analisar as subculturas observa-se ainda que, mesmo possuindo caractersticas em comum, os seus membros podem apresentar qualidades bastante distintas entre si. Por exemplo, em uma subcultura de idosos, existem membros com estilo de vida mais jovem, que diferem dos demais na maneira de pensar e de agir, mas ainda assim so integrantes dessa subcultura (PETER; OLSON, 2009). Por isso, observam-se tambm dentro da sociedade as chamadas microculturas, que exibem seu prprio conjunto de smbolos, normas e vocabulrios. Dentro desses grupos existe um forte senso de identidade compartilhada, com estilos de vida semelhantes onde se pode identificar mais facilmente um perfil padro (SOLOMON, 2008). Assim, observa-se que mesmo dentro das subculturas possvel que haja diferentes crenas e valores. Mas, apesar disso, seus membros tendero a possuir maior

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identificao entre si do que com indivduos de fora. Outro fator no citado dentro das subculturas, mas que proporciona identificao entre os seus indivduos integrantes, diferenciando-os dos demais a demografia. Por isso, encerrado o entendimento da subcultura como influncia externa ao comportamento do consumidor, inicia-se o estudo dos fatores demogrficos.

5.2.2.2.3 Fatores demogrficos

Os fatores demogrficos descrevem uma populao em termos de tamanho, estrutura e distribuio. O tamanho representa o nmero de indivduos existentes nessa populao. A estrutura o perfil da populao em termos de idade, ocupao, renda e formao acadmica. J a distribuio refere-se localizao geogrfica dos indivduos alm da sua localizao urbana, rural ou suburbana (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007, p. 48). Mowen e Minor (2003) citam como fatores demogrficos questes como nacionalidade, idade, religio, sexo, ocupao, estado civil, renda, regio, etnia e escolaridade. O conhecimento desses fatores de grande importncia aos profissionais de marketing, pois permite que identifiquem as variaes ocorridas em uma populao. Assim, a partir dessas variaes, eles podem posicionar melhor os seus produtos e servios ou at mesmo reposicion-los de forma totalmente inovadora, em caso de grandes alteraes em alguma das caractersticas da populao onde esto inseridos. De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), a anlise demogrfica pode ser utilizada com dois propsitos: descrio de segmentos de mercado e anlise de tendncias. Para a descrio de segmentos de mercado, os fatores demogrficos so correlacionados ao comportamento de compra dos segmentos, de forma a observar quais fatores demogrficos ocasionam determinados comportamentos de compra. J na anlise de tendncias, so verificadas as tendncias de mudanas demogrficas de um determinado segmento, para que a partir delas seja possvel prever alteraes da demanda e do consumo de determinados produtos e servios. Os fatores demogrficos podem ser vistos tanto como um resultado quanto como uma causa dos valores culturais de uma sociedade. Sociedades mais povoadas tendem a possuir uma orientao mais coletiva do que individual, pois isso auxilia em um

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funcionamento mais suave dessas sociedades. J as sociedades que valorizam o trabalho e a aquisio de riqueza tm maior tendncia para avanar economicamente (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007, p. 48). Alm da demografia, existe outro fator que descreve as caractersticas de um grupo e que tambm pode ser utilizado no desenvolvimento de produtos e servios pelos profissionais de marketing: o status social. Esse fator vai alm de caractersticas fsicas e individuais, apresentando a posio de um sujeito em comparao aos demais. Por isso, encerrado o entendimento dos fatores demogrficos como influncia externa ao comportamento do consumidor, inicia-se o estudo do status social.

5.2.2.2.4 Status social

O status social representa a formao acadmica, a renda e a ocupao de um indivduo em comparao aos demais membros da sociedade (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). O status social difere da classe social por se tratar da situao de um indivduo com relao ao demais, de forma que utiliza os outros membros da sociedade como critrio de comparao. Com freqncia, pesquisadores utilizam-se do status social dos indivduos de forma a mensurar a classe social, definindo-a a partir do status que os membros de uma determinada classe tm em comparao com os membros de outras classes (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). De acordo com Schiffman e Kanuk (2000, p. 267), nos casos em que a sua definio realizada atravs do status social, a classe social pode ser considerada como a diviso dos membros de uma sociedade em uma hierarquia de classes de status distintos, de modo que os membros de cada classe tenham relativamente o mesmo status e os membros de todas as outras classes tenham mais ou menos status. Para estimar a classe social dos indivduos atravs desse mtodo, so utilizados os seguintes fatores: riqueza relativa ativos econmicos em posse do indivduo; poder o grau com que realiza suas prprias escolhas ou influencia nas escolhas dos demais; e prestgio o nvel de reconhecimento que recebe das pessoas (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). A partir desse mtodo de medio das classes sociais, pessoas inseridas em uma mesma classe social sero aproximadamente iguais entre si na sua posio frente sociedade. Isso significa que elas tendero a apresentar ocupaes e estilos de vida semelhantes, pois

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possuem o mesmo nvel de renda e compartilham os mesmos gostos. Assim, pessoas de mesma classe social socializam melhor entre si, pois podem compartilhar idias e valores referentes ao seu modo de vida. Devido a esses fatores em comum, os indivduos tendem a se casar com pessoas de classe social semelhante, o que chamado pelos psiclogos de homogamia, ou de parceria combinada (SOLOMON, 2008). Samara e Morsch (2005) destacam, entre as diversas formas utilizadas para medir classes sociais, duas correntes que apresentam maior destaque entre os estudiosos: a abordagem subjetiva e a abordagem objetiva. A abordagem subjetiva realizada com base na conscincia de pertinncia do indivduo, de forma que ele, ao visualizar uma lista de agrupamentos, identifica por si s a sua posio. J a abordagem objetiva baseia-se em fatores externos e observveis, onde um especialista atravs da percepo das atividades inferiores e superiores desenvolvidas no indivduo capaz de classific-lo dentro do grupo. Assim, ao ser classificado em uma determinada classe social, ou status social, o indivduo tender a consider-la como fonte de referncia nas suas tomadas de deciso em diferentes situaes. Isso significa que o status social pode ser percebido como um dos principais grupos de referncia para os seus integrantes. Por isso, encerrado o entendimento do status social como influncia externa ao comportamento do consumidor, inicia-se o estudo dos grupos de referncia.

5.2.2.2.5 Grupos de referncia

Os grupos de referncia so classificados por Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 72) como um grupo cujas perspectivas ou valores presumidos so utilizados por um indivduo como base para seu comportamento atual. Eles servem aos indivduos como um ponto de comparao ou referncia para o seu comportamento e as suas atitudes (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Existem duas funes mais comumente apontadas como motivo para que um indivduo desenvolva grupos de referncia: a funo de identificao e a funo normativa. Segundo a funo de identificao, os indivduos necessitam de filiao social para afirmar a sua identidade, sendo os grupos a que pertencem os responsveis por fazer com que saibamos quem somos e quais as nossas aspiraes. J a funo normativa, considerada ainda mais significativa, aponta que o indivduo, quando confrontado com uma questo apresentada a um

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grupo, tender a apresentar a mesma resposta que os demais, mesmo que est v contra a sua percepo individual. Esse fenmeno proporciona um andamento adequado da estrutura social, permitindo que a sociedade sobreviva atravs da transmisso de suas normas e valores (KARSAKLIAN, 2000). Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que os grupos de referncia podem ser classificados de acordo com o tipo de associao ou com o grau de envolvimento que despertam no indivduo, alm do fato de serem considerados como uma influncia positiva ou negativa. Assim, do cruzamento desses fatores, surgem os grupos de contato, de aspirao, de negao e de preveno. Grupos de contato: So aqueles nos quais o indivduo est associado ou possui contato direto e habitual, estando de acordo com os seus valores e crenas. Assim, exercem uma influncia coerente nas suas atitudes. Grupos de aspirao: So aqueles nos quais o indivduo no est inserido e nem mesmo possui um contato direto, mas dos quais gostaria de fazer parte. Por isso, costumam servir como uma influncia positiva nas suas atitudes. Grupos de negao: So aqueles nos quais o indivduo est associado ou possui contato direto e habitual, porm sem aprovar as suas crenas e valores. Dessa forma, tende a consider-los como influncia negativa, adotando atitudes opostas s adotadas pelo grupo. Grupos de preveno: So aqueles nos quais o indivduo no est inserido e nem mesmo possui um contato direto, desaprovando as suas crenas e valores. Portanto, os considera como influncia negativa, atuando de forma oposta a esses grupos (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Observa-se dessa forma que, com o intuito de fundamentar suas atitudes, os indivduos criam os seus grupos de referncia devido a fatores de identificao. Entretanto, existe ainda outro importante grupo de pessoas que influncia o consumidor em seu comportamento, apesar de no ser citado nesta etapa. Esse grupo, considerado de fundamental importncia por participar diretamente da construo das crenas e valores dos indivduos, a famlia. Por isso, encerrado o entendimento dos grupos de referncia como influncia externa ao comportamento do consumidor, inicia-se o estudo da famlia.

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5.2.2.2.6 Famlia

A famlia, segundo Schiffman e Kanuk (2000, p. 245) pode ser vista como a reunio de membros do grupo social mais bsico que vivem juntos e interagem para satisfazer as suas necessidades mtuas e pessoais. A famlia tem um impacto vitalcio sobre os indivduos, pois ela a responsvel pela sua socializao inicial. Entretanto, as obrigaes e direitos da famlia diferem de acordo com as diferentes culturas. Por isso, muito importante que os profissionais do marketing entendam o papel das famlias nos diferentes contextos sociais (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). A famlia costuma ser dividida em duas diferentes unidades familiares: a famlia nuclear e a famlia estendida. A famlia nuclear constituda basicamente pelo pai, a me e ao menos um filho, j a famlia estendida amplia-se para mais uma gerao, totalizando trs geraes que vivem juntas. Atualmente a unidade familiar mais comum na sociedade a nuclear, porm esta no se apresenta to bem delimitada como aparece em seu conceito, devido principalmente a questes como divrcios e separaes (SOLOMON, 2008). Quanto s funes da famlia dentro da sociedade atual, Karsaklian (2000) fala da sua importncia como clula social, estrutura de organizao da vida quotidiana e unidade de consumo. Cada uma dessas funes apresenta-se descrita a seguir: Clula social: atravs do mecanismo da famlia que possvel a sobrevivncia da sociedade, de forma que famlia e sociedade se conjugam para estabelecer uma estrutura de repartio de poder entre os indivduos. Assim, observa-se que a estrutura familiar tender a seguir a estrutura social, contextualizando seus integrantes. Estrutura de organizao da vida quotidiana: a partir da famlia que o indivduo realiza a diviso e codificao do seu tempo. Assim, de acordo com a sua estrutura familiar, o indivduo organizar o seu tempo, as suas atividades e o seu dinheiro da forma que considerar a mais adequada. Unidade de consumo: A famlia apresenta-se como foco principal de diversas decises referentes compra. Dessa forma, as atividades que realiza e a sua composio (questes como nmero de pessoas, fases da vida) interferem diretamente no que consumido pelos seus integrantes, assim como na freqncia com que ocorre esse consumo (KARSAKLIAN, 2000).

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A partir das funes da famlia, pode-se perceber a sua forte influncia sobre as crenas e valores dos indivduos. em grande parte atravs da famlia que desenvolvemos os nossos interesses e a nossa forma de interpretar os estmulos a nossa volta, incluindo as atividades de marketing, que buscam induzir compra de produtos e servios. Por isso, encerrado o entendimento da famlia como influncia externa ao comportamento do consumidor, inicia-se o estudo das atividades de marketing.

5.2.2.2.7 Atividades de marketing

As atividades de marketing consistem no entendimento das diferentes influncias externas sofridas pelo consumidor, de forma que essas sejam adequadamente utilizadas pelos profissionais de marketing para comunicar-se com seu pblico-alvo. Assim, a partir da compreenso das influncias, possvel adaptar as atividades de marketing de uma empresa no s a diferentes culturas como tambm dentro da prpria cultura onde ela est inserida (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). Solomon (2008) afirma que o consumidor vive em um mundo fortemente influenciado pelas atividades de marketing, estando sempre cercados por inmeros estmulos de produtos, lojas e propagandas. Esses estmulos disputam a nossa ateno constantemente, e at mesmo ajudam a formar o nosso entendimento sobre diversas questes como casamento, morte, feriados, jogos e vcios. Por isso, atravs das ferramentas de comunicao, as atividades de marketing acabam por se tornar uma influncia significativa em nossa viso de mundo. Devido a esse poder que o marketing muitas vezes exerce sobre os consumidores, muitos profissionais da rea tentam utiliz-lo propositalmente para influenciar ou at mesmo modificar o comportamento dos indivduos. Essa tentativa de influenciar os indivduos atravs do marketing tornou-se fonte de preocupao para muitas organizaes voltadas proteo dos consumidores, educao, poltica e at mesmo para os prprios profissionais da rea de marketing (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Por isso, a fim de proteger os consumidores e garantir que as informaes divulgadas pelas organizaes sejam verdadeiras, alm de incentivar aes de melhoria pblica, o governo costuma adotar trs formas de interveno: a regulamentao, a educao do consumidor e as aes de incentivo. Na regulamentao, o governo pode proibir

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determinadas prticas de marketing que considere danosas ao consumidor, alm de exigir que determinadas informaes sejam transmitidas. Na educao ao consumidor, os legisladores criam materiais informativos sobre o consumo de determinados produtos ou os cuidados necessrios na contratao de servio. Por fim, nas aes de incentivo, o governo busca estimular determinados comportamentos de consumo que sejam de interesse pblico, como a deduo de impostos (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Dessa forma, enquanto as organizaes tentam influenciar os consumidores a comprar seus produtos e servios, o governo busca assegurar os direitos dos indivduos, alm de tambm ser um influenciador ao incentivar a participao em melhorias pblicas. Entretanto, apenas essas influncias das atividades de marketing no so suficientes para convencer o indivduo, se as influncias situacionais no forem favorveis compra. Por isso, encerrado o entendimento das atividades de marketing como influncia externa ao comportamento do consumidor, inicia-se o estudo das influncias situacionais.

5.2.2.3 Influncias situacionais

Samara e Morsch (2005) afirmam que, atualmente, uniu-se s demais influncias j reconhecidas sobre o comportamento do consumidor um novo elemento, que consiste na influncia situacional, ou seja, a situao ligada ao consumo. Russell Belk (1976 apud SAMARA; MORSCH, 2005, p. 154), em um artigo denominado Situational Variables and Consumer Research, define essa influncia como todos aqueles fatores especficos de um momento e lugar de observao que no provm do conhecimento de atributos pessoais (intraindividuais) e estmulos (alternativa de escolha), os quais tm um efeito demonstrvel e sistemtico sobre o comportamento em curso. Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) afirmam que existem inmeras situaes que influenciam o indivduo em seu comportamento, porm as principais so: o ambiente fsico, o ambiente social, as perspectivas temporais, a definio de tarefa e os estados antecedentes. importante destacar ainda que, mesmo estando presentes em diversas culturas, essas situaes podem no gerar as mesmas reaes em indivduos de culturas diferentes, de forma que isso deve ser compreendido pelos profissionais de marketing. Realizado esse esclarecimento, inicia-se a descrio das cinco influncias situacionais.

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O ambiente fsico descrito por Mowen e Minor (2003, p. 247) como os aspectos fsicos e espaciais concretos do ambiente que envolve uma atividade de consumo. Essa situao refere-se ao local onde o consumidor se encontra, levando em conta diversas questes como localizao, atmosfera da loja, sons, aromas, luzes, entre outros. Dessa forma, para criar um ambiente propcio compra, deve-se utilizar essas ferramentas de maneira a criar um conjunto que proporcione o maior conforto e a maior atratividade possvel (SAMARA; MORSCH, 2005). A unio de todas as caractersticas fsicas dentro um ambiente constitui a atmosfera da loja, sendo ela a responsvel por influenciar a opinio dos indivduos com relao imagem e qualidade dos produtos ou servios. Alm disso, a atmosfera tambm influencia no desejo de entrar ou no na loja, no tempo que se deseja permanecer dentro dela e no humor do comprador. Assim, a atividade de organizar o ambiente fsico a fim de influenciar os indivduos da melhor forma chamada de ambientao, e quando realizada corretamente gera excelentes resultados (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). Solomon (2008) afirma que em uma pesquisa realizada em um cassino de Las Vegas, descobriu-se que o uso de determinados aromas no ambiente fsico fazia com que os freqentadores aumentassem a quantidade de dinheiro colocado nos caa-nqueis. J Mowen e Minor (2003) citam uma pesquisa realizada dentro de um supermercado, relacionando a msica com o comportamento de consumo. Na pesquisa foram alternados, durante um perodo de nove semanas, dias de musicas lentas e de msicas agitadas. A partir dos resultados os pesquisadores concluram que, de acordo com o ritmo da msica, os clientes caminhavam mais rapidamente ou mais devagar, e que nos dias de msica lenta o volume de vendas aumentava em trinta e oito por cento. Outra situao que influencia o comportamento dos indivduos durante o processo de compra o ambiente social, denominado por Mowen e Minor (2003, p. 247) como os efeitos que outras pessoas provocam sobre um consumidor durante uma atividade de consumo. Assim, o ambiente social trata dos grupos de pessoas com quem o consumidor est interagindo na situao de compra, de forma que a companhia na qual o consumidor se encontra pode interferir em seus pensamentos e at mesmo modificar a sua deciso em aspectos como local, quantidade e tipo de produto (SAMARA; MORSCH, 2005). Essa influncia ocorre devido ao fato de que os indivduos tendem a agir de forma a atender as expectativas do grupo, principalmente se a ao a ser realizada visvel a todos. Por isso a compra e o consumo de produtos, por serem altamente visveis, esto sujeitos a essa influncia social. Uma pesquisa recente constatou que os consumidores tm maior propenso

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em buscar variedade nas suas compras quando esto em situaes pblicas, mesmo que com isso consumam produtos diferentes dos que gostariam. Isso ocorre porque o indivduo acredita que, com este comportamento, ele passar a idia de ser uma pessoa mais divertida e interessante (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). Mais um fator a destacar com relao ao ambiente social a percepo que o indivduo cria com relao a um ambiente, devido s pessoas nele presentes. Essa percepo pode ocorrer pela quantidade ou pelo tipo de pessoas, e varia de acordo com a inteno do consumidor. Por exemplo, um grande nmero de pessoas em uma sala de aula pode dar uma idia de aglomerao, gerando desconforto, enquanto um grande nmero de pessoas em uma festa ocasionar um sentimento de animao. J em relao ao tipo de pessoas no ambiente, elas transmitiro uma sensao acolhedora a indivduos semelhantes a elas, enquanto criaro desconforto para algum com perfil distinto (SOLOMON, 2008). J com relao s perspectivas temporais, outra situao de influncia no comportamento do consumidor, elas so apresentadas por Mowen e Minor (2003, p. 247) como os efeitos da presena ou ausncia do tempo nas atividades de consumo. Assim, o fato de possuir maior ou menor disponibilidade de tempo influencia o consumidor em seu comportamento de compra. Isso ocorre porque, quando possui maior tempo disponvel, o consumidor pode buscar mais informaes para avaliar as alternativas que atendem melhor s suas necessidades (SAMARA; MORSCH, 2005). Solomon (2008) fala do tempo a partir de duas diferentes vises: a econmica e a psicolgica. O tempo econmico tratado de forma racional, a partir da diviso das tarefas dentro da disponibilidade de horas, onde o indivduo tenta garantir a mxima satisfao possvel das suas necessidades. J com relao ao tempo psicolgico, ele tratado a partir da nossa percepo do tempo, que varia de acordo com a nossa disposio e com as atividades que estamos realizando, de forma que atividades prazerosas parecem passar mais rpido. Assim, a partir dessas vises constata-se que quanto mais facilitador e prazeroso for um processo de compra, maior satisfao ele trar ao consumidor. A fim de avaliar a influncia da presso do tempo no processo de compra, realizou-se um experimento com dois grupos de consumidores em uma feira livre: um grupo de controle e um grupo experimental. O grupo de controle no sofreu nenhum tipo de presso, enquanto o grupo experimental deveria concluir as suas compras na metade do tempo previsto. Como resultado, o grupo experimental realizou menos compras no planejadas e comprou menos itens no total. Ainda, outro problema observado foi a dificuldade de localizar os produtos desejados, fazendo com que os consumidores encerrassem as compras sem tudo o

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que precisavam. Esse ponto serve de alerta aos varejistas sobre a importncia de criar uma sinalizao que auxilie o caminho de compra (MOWEN; MINOR, 2003). Quanto definio de tarefa, quarta situao de influncia no comportamento de consumo, ela denominada por Mowen e Minor (2003, p. 247) como as razes que geram a necessidade de os consumidores comprarem ou consumirem um produto ou servios. Dependendo do propsito da compra, as escolhas podem variar significativamente. Quando a compra realizada para presentear, por exemplo, os fatores de avaliao podem se tornar muito diferentes dos que seriam se a compra fosse para o uso do prprio comprador (SAMARA; MORSCH, 2005). De acordo com Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), essa questo da compra pessoal versus a compra para presentear um dos principais fatores relacionados definio de tarefa, tornando-se um fator bastante considerado pelos profissionais de marketing.
O tipo de presente dado e desejado varia de acordo com a ocasio e o gnero. Um estudo descobriu que presentes de casamento tendem a ser utilitrios enquanto presentes de aniversrio tendem a ser divertidos. Assim, tanto a definio geral da tarefa (presentear) quanto a definio especfica da tarefa (ocasio do presente) influenciam o comportamento de compra, assim como o relacionamento entre quem d e quem recebe o presente (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007, p. 278).

De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), outro fator fortemente ligado definio de tarefa so as situaes de uso. A situao de uso refere-se ao momento e as condies nos quais o produto comprado ser utilizado. Assim, de acordo com esses fatores, o consumidor buscar determinadas caractersticas que talvez no buscasse em outra situao de uso. Um relgio, por exemplo, ser escolhido de acordo com as caractersticas necessrias para o momento e as condies em que ser utilizado, podendo variar entre um modelo tradicional, esportivo ou para o dia-a-dia. Por fim, os estados antecedentes, tambm considerados influncias situacionais no comportamento do consumidor, so apresentados por Mowen e Minor (2003, p. 247) como os estados psicolgicos e de esprito temporrios que um consumidor traz para uma atividade de consumo. Eles referem-se ao estado momentneo do consumidor, que inclui tanto estados fisiolgicos, como fome ou sono, quanto o estado de esprito, como ansiedade e cansao. Os estados de esprito costumam anteceder grande parte das decises, principalmente quando essas so mais complexas e de maior custo (SAMARA; MORSCH, 2005). Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 278) referem-se aos diferentes estados de esprito dos indivduos como humores, classificando-os como estados de sentimentos transientes que geralmente no esto associados a um evento ou objeto especfico. Os

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humores positivos tendem a ocasionar um aumento do ato de olhar os produtos sem comprlos, assim como aumentam a compra por impulso. J os humores negativos tambm apresentam a tendncia de aumentar as compras impulsivas, assim como ocasionar um comportamento de compra compulsivo em alguns consumidores. Isso se deve ao fato de que, muitas vezes, o ato da compra pode representar o papel de manuteno do humor positivo, assim como de melhoria do humor negativo. Com relao ao estado fisiolgico dos consumidores, ele pode influenciar o comportamento de compra de duas formas: atravs do reconhecimento do problema e da criao de sentimentos positivos por produtos que eliminem uma sensao desagradvel. Exemplificando, a primeira forma de influncia pode ocorrer quando uma pessoa comea a sentir dores de cabea por estar com fome, reconhecendo assim um problema que precisa ser solucionado. J a segunda ocorre em ocasies em que o indivduo, por estar passando por uma situao fisiolgica desagradvel como sede, tende a criar um sentimento positivo em relao a alguma bebida que visualizar (MOWEN; MINOR, 2003). Assim, a partir da apresentao das cinco principais influncias situacionais no comportamento do consumidor, pode-se observar a importncia desses fatores no processo de tomada de deciso. Entretanto, o entendimento dessas influncias gera tambm uma dificuldade aos profissionais de marketing, pois tende a confundi-los na identificao dos fatores situacionais que esto atuando sobre o indivduo em um determinado momento. Alm disso, as influncias situacionais estudadas no limitam-se a essas que foram apresentadas, podendo haver outras situaes de importncia ao consumidor, mas que no foram identificadas. De qualquer forma, o entendimento dessas situaes oferece um rumo que permite aprimorar os inmeros estmulos enviados aos consumidores (SAMARA; MORSCH, 2005). Solomon (2008) destaca que os profissionais de marketing inteligentes so aqueles que conseguem, a partir dessas influncias, compreender um padro de comportamento dos seus consumidores e adaptar o seu trabalho para que coincida com as situaes mais propensas compra. A receptividade de um indivduo aos estmulos de marketing pode sofrer alteraes significativas ao longo do dia, de forma que, de acordo com as influncias que esto atuando no momento do estmulo, o indivduo estar mais ou menos interessado na mensagem que ele deseja transmitir. Portanto, depois de compreendidas todas as influncias que atuam no processo de deciso de compra do consumidor, o processo em si e as etapas envolvidas so detalhados a seguir.

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5.2.3 Processo de Deciso de Compra

O poder do consumidor tem se fortalecido ao longo dos anos. Com a variedade cada vez maior de produtos e servios a serem escolhidos, o consumidor passou a ditar as regras do comrcio, deixando de ser apenas um participante passivo nas relaes de compra e venda. Essa nova realidade est fazendo com que as empresas apresentem cada vez mais interesse em compreender o consumidor, pois ele quem decide quais organizaes devem crescer e quais devem falir. Nessa nova realidade, o poder dos consumidores imenso, e traduz-se pela frase altamente difundida: o consumidor rei (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Belch e Belch (2008) afirmam que, para que os anunciantes obtenham sucesso ao se comunicar com os seus consumidores, necessrio que eles compreendam como funciona o comportamento de compra desde a descoberta de necessidades que precisam ser atendidas, at a sua transformao em critrios para a deciso de compra. Assim, o entendimento da forma com que renem informaes de diversas fontes, e como as utilizam para selecionar a melhor soluo, fundamental para um desenvolvimento de produto e de comunicao eficazes. Esse caminho realizado pelos consumidores chamado de processo de deciso de compra. Entretanto, o processo de deciso de compra apresentado de formas diferentes de acordo com os autores consultados. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), o processo de compra divide-se em sete etapas, sendo elas: reconhecimento da necessidade, busca de informao, avaliao de alternativa pr-compra, compra, consumo, avaliao de alternativa ps-compra e descarte. J para Solomon (2008) e Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), os consumidores costumam passar por um processo de deciso que envolve cinco passos bsicos: reconhecimento do problema, busca de informaes, avaliao das alternativas, escolha do produto e resultados. Como o formato de processo de compra adotado por Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) j foi utilizado na Figura 10, que apresenta as diferentes influncias sofridas pelo consumidor no processo de compra, ele ser utilizado tambm nessa etapa com o objetivo de manter a coerncia entre as teorias apresentadas. Entretanto, para a ilustrao do processo ser usado o esquema desenvolvido por Solomon (2008), que segue as mesmas etapas, porm apresenta cada uma delas de forma exemplificada, facilitando a sua compreenso. Assim, a

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seguir so apresentados os estgios da tomada de deciso do consumidor na compra de uma nova televiso.

Figura 11 Estgios na Tomada de Deciso do Consumidor. Fonte: Solomon (2008, p. 325).

importante destacar que cada um desses estgios poder variar de acordo com o envolvimento do indivduo com a compra, definido por Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 291) como o nvel de preocupao ou interesse relacionado ao processo de compra iniciado pela necessidade de considerar uma compra especfica. Assim, para produtos de baixo custo e compra habitual, onde h pouco envolvimento, os consumidores podero dedicar menos tempo a cada uma das etapas. Isso ocorre, pois h poucas conseqncias

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negativas caso o produto seja escolhido de forma precipitada, podendo o erro de deciso ser facilmente corrigido (SAMARA; MORSCH, 2005). De acordo com Samara e Morsch (2005), existem evidncias que comprovam que, em situaes de compra de produtos onde h baixo envolvimento, muitas vezes os consumidores nem mesmo percebem que o item que compraram estava em oferta. Entretanto, se o envolvimento com a compra for alto, e se o produto for de vida longa e vendido a um preo elevado, o processo de deciso de compra tender a ser longo e muito bem pensado. De qualquer forma, o entendimento de cada uma das etapas fundamental para a estruturao de composto de marketing adequado. Por isso, so apresentados a partir de agora os estgios do processo de deciso de compra. O primeiro estgio constitui-se no reconhecimento do problema, que ocorre quando o indivduo se depara com uma necessidade no atendida. O reconhecimento do problema pode ser classificado em dois diferentes estilos: de estado real ou de estado desejado. O problema de estado real ocorre quando o consumidor percebe que o produto adquirido deixou de cumprir satisfatoriamente com alguma de suas funes. J o problema de estado desejado ocorre quando aparece uma nova necessidade, que ainda no estava sendo suprida pelo consumidor (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). As situaes de estado real e estado desejado so utilizadas tambm para a medio da satisfao do indivduo com a sua situao presente. Dessa forma, o reconhecimento de um problema ocorrer quando houver uma discrepncia acentuada entre as duas situaes. Ou seja, quando ocorre uma diminuio da satisfao com o estado real, ou uma evoluo do estado desejado para alm do nvel crtico, o consumidor passar a reconhecer a existncia de um problema que o impulsionar a agir (MOWEN; MINOR, 2003). Alm disso, o grau de vontade do indivduo em resolver o problema percebido ser varivel de acordo com dois fatores: o tamanho da discrepncia entre os dois estados e a importncia relativa do problema. Exemplificando, o dono de um veculo pode desejar que ele seja capaz de fazer uma mdia de 10 km por litro, enquanto na realidade ele realiza uma mdia de 9 km por litro. Existe uma discrepncia, mas talvez ela no seja grande o suficiente para que haja uma ao a fim de elimin-la. Por outro lado, se este mesmo indivduo desejasse um veculo novo e o seu possusse 15 anos, a discrepncia seria grande o suficiente para que ele agisse, mas ainda assim, se a importncia relativa desse problema fosse pequena em relao a outros como a casa ou os filhos, tambm no haveria ao. Assim, necessrio que

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esses dois fatores sejam favorveis para que o consumidor siga para a prxima etapa: a busca de informaes (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). Solomon (2008) define a busca de informaes como o processo onde o consumidor realiza uma pesquisa do ambiente em busca de dados que o ajudem a tomar uma deciso. Existem dois tipos de pesquisa do ambiente realizados pelos indivduos: a prcompra e a contnua. A pesquisa pr-compra inicia atravs do reconhecimento do problema, para que, a partir dele, o indivduo comece uma busca por informaes especficas de produtos que satisfaam a sua necessidade. J a pesquisa contnua ocorre sem uma inteno especfica de compra, e sim por diverso ou para que o indivduo mantenha-se atualizado sobre as novidades do mercado. Alm disso, muitas vezes as informaes procuradas pelos consumidores no ocorrem no ambiente externo, e sim no interno, atravs da recuperao de informaes j armazenadas na memria em outras situaes de compra semelhantes. Portanto, o esforo inicial da busca por informaes costuma ocorrer atravs da procura interna, onde o indivduo ir relembrar as suas experincias ou o seu conhecimento sobre as alternativas de compra. Normalmente, para compras realizadas com maior freqncia, apenas essa procura interna j suficiente para comparar as alternativas e escolher a melhor soluo. Assim, somente se essa procura no for suficiente, que o indivduo partir para a procura externa (BELCH; BELCH, 2008). Por sua vez, possvel caracterizar como fontes de procura externa a consulta a amigos e familiares, a ateno dada s comunicaes em diferentes mdias e a busca por guias de compras ou testes de produtos, a fim de se obter avaliaes objetivas dos produtos. Enquanto as propagandas em mdia permitiro ao consumidor obter informaes mais precisas com relao s alternativas, as opinies de amigos e da famlia podero complementar as informaes atravs de experincias e impresses pessoais sobre os produtos. Por fim, compradores mais conscienciosos e envolvidos com a compra podero recorrer a publicaes especializadas que realizam o teste dos diferentes produtos (SAMARA; MORSCH, 2005). Dessa forma, aps finalizada a busca de informaes, o indivduo partir para a avaliao das alternativas. De acordo com Mowen e Minor (2003), no estgio de avaliao das alternativas, o consumidor realiza a comparao das diferentes alternativas que foram consideradas potencialmente capazes de solucionar o problema em aberto. Para isso, ele leva em considerao os atributos de cada produto, assim como a forma com que cada um desses

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atributos ser capaz de satisfazer a sua necessidade, eliminando a discrepncia entre o estado real e o estado desejado. Os atributos sobre os quais o consumidor ir basear a sua deciso podem ser classificados como salientes ou determinantes. Os atributos salientes so considerados os mais importantes, envolvendo questes como preo e qualidade, que muitas vezes variam pouco entre as diferentes opes. J os atributos determinantes so aqueles menos relevantes, mas que variam mais entre as diferentes alternativas, nesse aspecto entram questes como o design, o acabamento e as funcionalidades extras. Geralmente, so os atributos determinantes que acabam por fazer o consumidor se decidir por um ou outro produto (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Porm, no sempre que o indivduo faz a sua escolha de forma racional e atravs da comparao de atributos. Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) afirmam que, algumas vezes, a escolha pode ser realizada de forma afetiva. Assim, o indivduo escolher o produto devido expectativa dos sentimentos que este lhe causar durante o uso, no o decompondo em elementos distintos e realizando uma avaliao separada de cada caracterstica. Um exemplo de escolha afetiva a compra de um vestido para uma ocasio especial. Provavelmente a consumidora, ao avaliar as alternativas, estar imaginando a forma como ir se sentir usando o vestido, e basear sua escolha na opo que far com que ela se sinta melhor. Aps a avaliao das alternativas, o consumidor ir ento realizar a escolha do produto. importante frisar que essa escolha no significa a compra efetiva do produto, pois aps escolhido ainda necessrio que ele v em frente com a sua deciso e realize a compra. Com isso, podem ser necessrias algumas decises adicionais como o local e o momento em que o produto ser comprado, assim como o valor que se pretende gastar para adquiri-lo. Em casos de compras mais complexas e de custo mais elevado, comum que haja um longo tempo entre a escolha do produto e a compra em si. J para compras de bens no durveis e de baixo custo, esse perodo de tempo tender a ser curto (BELCH; BELCH, 2008). De acordo com Schiffman e Kanuk (2000), os consumidores podem realizar trs tipos de compras: as compras experimentais, as repetidas e as de comprometimento de longo prazo. As compras experimentais ocorrem quando o produto ou marca comprado pela primeira vez e ser avaliado atravs do uso direto, de forma que costuma ser levada uma quantidade menor que a usual, para fins de teste. Se o produto ou marca for considerado mais satisfatrio que os demais j experimentados, o consumidor tender a realizar a compra repetida, e dessa vez em maior quantidade. As compras repetidas esto fortemente associadas

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fidelidade marca, onde o cliente apresenta-se inclinado a manter a mesma escolha no momento da compra. J as compras de comprometimento longo so aquelas referentes a bens durveis e normalmente de maior valor agregado, onde no possvel realizar uma experimentao efetiva. Por isso, esse tipo de compra costuma envolver o consumidor em uma busca mais detalhada de informaes e uma avaliao mais minuciosa das alternativas (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). No momento de consumir o produto comprado, quando o indivduo estar finalmente solucionando o problema identificado no incio do processo, existem alguns fatores que podem influenciar na sua satisfao. Questes como a maneira com que foi utilizado, ou quanto de cuidado foi direcionado na sua conservao de forma a manter os seus atributos por mais tempo, podem gerar diferentes percepes sobre o efeito do produto. Assim, a partir do resultado percebido pelo consumidor atravs desses fatores, que ele poder decidir se voltar a utilizar o mesmo produto futuramente e com que freqncia (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). A satisfao ou insatisfao do cliente com relao ao produto baseia-se em nada mais que o desempenho percebido em comparao s expectativas criadas durante o processo. importante destacar que, quanto maior a lacuna entre desempenho e expectativa, maior ser a insatisfao do cliente. Assim, produtos que no atendem s expectativas geram insatisfao, os que atendem geram satisfao, e os que conseguem exceder as expectativas do consumidor geram encantamento. Na era do marketing de relacionamento, na qual estamos inseridos nos dias de hoje, fundamental que as empresas monitorem o comportamento pscompra e adotem as medidas necessrias para atingir o nvel de encantamento nos consumidores (SAMARA; MORSCH, 2005). Aps o consumo do produto e avaliao do seu desempenho, parte-se ento para a fase de descarte, que encerrar a experincia do consumidor na busca pela soluo do problema percebido. Solomon (2008) destaca que existem duas formas de descarte: o temporrio e o permanente. O descarte temporrio ocorre atravs do afastamento provisrio entre o consumidor e o produto, a partir de aes como emprstimo ou aluguel. J o descarte permanente ocorre quando o produto eliminado definitivamente, podendo ser jogado fora, doado, trocado ou vendido. Existe ainda uma terceira situao em que, mesmo depois de constatado que o produto no possui mais utilidade, ele permanece com o indivduo. Nesse caso, o consumidor poder manter o uso do produto, apesar da perda de algumas funes, utiliz-lo para um novo propsito ou simplesmente guard-lo.

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Em alguns casos, porm, o consumidor poder descartar um produto sem nem mesmo t-lo utilizado. Esse fenmeno de no-uso do produto costuma ocorrer quando, aps a compra, o consumidor ainda precisa realizar uma segunda ao para consumi-lo. Por exemplo, um ingrediente comprado para realizar uma receita, porm aps a compra o indivduo desiste de realiz-la, de forma que o ingrediente acaba no sendo utilizado. Existe ainda o caso dos produtos comprados por impulso, onde no momento da compra existe uma inteno para o seu uso, mas aps lev-lo para casa o consumidor no encontra uma real utilidade para o produto no seu dia-a-dia (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). Conforme citado inicialmente, cada uma das etapas descritas do processo de compra pode apresentar variaes de acordo com o nvel de envolvimento do consumidor com a compra. Kotler (2000) destaca que para produtos como computador e creme dental, as decises de compra envolvidas so bastante diferentes. Assim, como forma de esquematizar os diferentes tipos de comportamento de compra existentes, o autor desenvolveu um modelo na qual classifica as compras de acordo com o nvel de envolvimento e com grau de diferena entre as marcas. Esse modelo apresentado a seguir, na Figura 12.

Figura 12 Tipos de Comportamento de Compra. Fonte: Kotler (2000, p. 199)

De acordo com Kotler (2000), existem quatro diferentes tipos de comportamentos de compra: complexo, com dissonncia cognitiva reduzida, habitual e em busca de variedades. O comportamento de compra complexo aquele onde h alto envolvimento e diferenas significativas entre as marcas. J o comportamento de compra com dissonncia cognitiva reduzida, por sua vez, aquele onde h alto envolvimento, mas pouca diferena entre as marcas. Ambos os comportamentos costumam ocorrer em caso de produtos caros, com pouca freqncia de compra e que envolvem algum risco. Porm, no primeiro caso, o consumidor tender a escolher o produto que apresentar os atributos mais valorizados por ele, enquanto no segundo caso a escolha tender a ocorrer devido ao preo ou convenincia da compra (KOTLER, 2000).

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Quanto aos demais comportamentos existentes, o comportamento de compra habitual caracteriza-se como aquele em que h baixo envolvimento e poucas diferenas entre as marcas. J o comportamento de compra em busca de variedade ocorre em situaes de baixo envolvimento, mas em que as marcas apresentam diferenas significativas. Para ambos os casos, os produtos envolvidos tendem a apresentar baixo custo e serem comprados com freqncia, no representando riscos significativos. No primeiro caso, a escolha costuma ocorrer pela familiaridade do consumidor com a marca, pois como todas as marcas mostramse semelhantes, ele buscar a alternativa mais fcil, que ser o produto com o qual j est habituado. J no segundo caso, os consumidores tendero a trocar muito de marca, no pelo fato de no sentirem-se satisfeitos com os produtos, mas pelo interesse de experimentar alternativas diferentes. Esse segundo comportamento bastante comum na compra de produtos como bolachas (KOTLER, 2000). Assim, percebe-se que, para cada tipo de compra, as etapas do processo de deciso apresentaro variaes, de forma que tendero a apresentarem-se mais extensas em casos de produtos onde h alto envolvimento na compra, e mais concisas em casos de produtos de baixo envolvimento. Entretanto, existe ainda outra situao na qual as etapas discutidas podem ser afetadas e at mesmo suprimidas durante o processo: o caso das compras no planejadas pelo consumidor, que ser discutido a seguir.

5.2.4 Compras No Planejadas

Durante o processo de deciso de compra, a partir da busca de informaes e da avaliao das alternativas, o consumidor ter condies de definir o produto e a marca que melhor atendem sua necessidade. Entretanto, nem sempre esse processo ocorre de maneira to estruturada, de forma que a deciso de compra poder levar a trs diferentes caminhos: a compra totalmente planejada, a compra parcialmente planejada e a compra no planejada. A compra totalmente planejada ocorrer quando tanto o produto quanto a marca j estiverem definidos pelo consumidor antes do momento da compra. Nos casos em que apenas o produto definido antes da compra, sendo a marca escolhida j dentro do ponto-de-venda, a compra considerada parcialmente planejada. Por fim, as compras no planejadas so aquelas em que nem o produto nem a marca so definidos anteriormente, de forma que ambos so escolhidos no momento da compra (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

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De acordo com Silva (1990), a compra no planejada originou-se dos novos hbitos de compra ocasionados pelo incio do auto-servio, onde o consumidor deixou de pedir os produtos a um balconista e passou ele mesmo a selecionar os produtos desejados. Para ilustrar essa mudana e o conseqente aparecimento da compra no planejada, o autor descreve o processo de compra de uma dona-de-casa antes e depois do aparecimento do autoservio.
Antigamente: Antes de sair para as compras, a dona-de-casa costumava olhar os armrios, geladeira e dispensa. Em seguida, ela fazia uma lista do que precisava comprar. Chegando loja, ela entregava a lista, ou a lia, ao balconista, escolhendo ela mesma, s vezes, alguns produtos. Hoje: Poucas donas-de-casa fazem uma lista completa ou verificam cuidadosamente as suas faltas de gneros alimentcios e outros produtos de consumo no lar. Na loja, no caso do auto-servio, no existe pessoal para atend-la, item por item. Em conseqncia, a prpria dona-de-casa que faz, sozinha, a maior parte das compras, movimentando-se ao longo de toda a loja. Ela tem uma idia geral do que precisa comprar, mas no exatamente de tudo de que precisa. Alguma coisa que desperte a sua ateno na loja a far lembrar-se da necessidade de comprar determinado produto, criando um sbito desejo ou impulso de comprar (SILVA, 1990, p. 39-43).

As compras no planejadas so descritas por Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 369) como compras feitas em uma loja de varejo que so diferentes daquelas que o consumidor planejou realizar antes de entrar na loja varejista. Assim, elas caracterizam-se por gerar uma deciso extremamente rpida, que pode ocorrer devido a fatores como: a alterao de um padro habitual de escolha; o fato de o indivduo ter-se lembrado de uma determinada necessidade; a atratividade de uma promoo; ou a identificao de um produto sobre o qual o j possua boas referncias (BLESSA, 2003). Parente (2000) afirma que existem alguns fatores que influenciam o indivduo a apresentar um comportamento de compra no planejada. A familiaridade do consumidor com a loja um desses fatores, de forma que quanto mais familiarizado, mais ele tender a realizar compras no planejadas. Isso se deve ao fato de que, em lojas pouco conhecidas, os indivduos sentem-se mais desconfortveis para explorar novos produtos, restringindo assim as suas compras somente aos itens planejados. Outro fator importante o tempo disponvel para realizar o percurso de compra, de forma que compras realizadas com pressa desencorajam o interesse por produtos no planejados. Por fim, aes promocionais e de oferta exercem uma forte influncia nas compras no planejadas, pois grande parte dos clientes gosta de aproveitar os preos especiais e no resiste a promoes atraentes, aumentando assim o nmero de itens comprados e o nvel de compras no planejadas. No incomum entrarmos em um ponto-de-venda com a inteno de comprar determinados produtos e marcas e acabarmos saindo com produtos e marcas diferentes, alm

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de outros itens adicionais que nem mesmo possuam relao com o que havamos planejado (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), estudos indicam que 68% dos produtos adquiridos em compras mais longas, e 54% dos produtos adquiridos em compras mais rpidas, no so planejados pelo consumidor. No caso mais especfico dos supermercados, Blessa (2003) afirma que 85% das compras realizada no so planejadas pelos consumidores, sendo feitas apenas porque os produtos foram avistados na loja. Alm disso, pode-se observar que nesses locais existem produtos especficos que apresentam maiores e menores ndices de compra no planejada. Produtos como sabo em p, arroz, acar, leo, frios, caf, sabonete e creme dental costumam apresentar menores ndices de compra no planejada, enquanto produtos de perfumaria, utilidades do lar, guloseimas, salgadinhos e congelados apresentam os maiores ndices de compra no planejada. Todos esses indicadores apenas reforam o quanto os estmulos presentes dentro do ponto-de-venda so capazes de guiar os indivduos na compra no planejada de alguns produtos ou marcas. Isso ocorre devido ao poder que o ambiente de loja exerce sobre o estado emocional dos indivduos, fator este que induz o aumento ou a diminuio das compras no planejadas. O estado emocional composto por dois elementos principais: o prazer e a excitao. De acordo com a forma com que estes sentimentos se combinam, o consumidor sentir maior ou menor disposio para permanecer na loja, e assim, realizar mais ou menos compras. Alm disso, concluiu-se que as tendncias dominantes do indivduo tendem a ser ativadas quando ele estiver em estado de excitao. Assim, se ele estiver com emoes positivas com relao a um ambiente, o estado de excitao o far querer permanecer por mais tempo na loja, consumindo mais. Porm se ele estiver com emoes negativas, a excitao o far querer sair o mais rpido possvel da loja, fazendo-o ento consumir menos (SAMARA; MORSCH, 2005). Dentro do tema referente compra no planejada, importante a compreenso da diferena entre dois conceitos que muitas vezes acabam se confundindo, so eles: a compra por lembrana e a compra por impulso. A compra por lembrana costuma ocorrer quando o indivduo, mesmo necessitando de um determinado produto, apenas percebe essa necessidade ao visualiz-lo no ponto-de-venda. Por sua vez a compra por impulso ocorre quando o indivduo, ao identificar um produto, vivencia uma repentina necessidade da qual no consegue se desvencilhar (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). Com relao s compras por lembrana, Solomon (2008) afirma que estas podem ocorrer por razes como o fato de o cliente no estar familiarizado com o layout da loja ou

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estar com pressa para finalizar as compras. Com isso, o cliente somente consegue lembrar-se da necessidade do produto ao v-lo exposto dentro da loja. Pesquisas afirmam que aproximadamente um tero das compras no planejadas acontece devido ao consumidor ter reconhecido novas necessidades durante o percurso de compra na loja. A compra por lembrana costuma ocorrer com bastante freqncia no caso de produtos de re-estocagem, que so aqueles que os consumidores adquirem rotineiramente. Muitas vezes o indivduo no planejou comprar um determinado produto durante aquela visita loja, porm ao receber algum estmulo, como uma promoo ou um display especial, ele se sente motivado a antecipar a compra. Entretanto, a compra por lembrana pode ocorrer tambm em caso de compras que no so rotineiras, como, por exemplo, na compra antecipada de um presente de Natal ou de aniversrio. Nesse caso a compra antecipada devido ao fato de o indivduo ter localizado um produto que o fez lembrar-se da necessidade de dar um presente, mesmo que a compra no tivesse sido planejada para aquele momento (PARENTE, 2000). Contudo, para que qualquer uma dessas situaes ocorra, fundamental que o ponto-de-venda realize uma boa exposio de seus produtos. De acordo com Blessa (2003), para propiciar a compra por lembrana necessrio que os produtos expostos atendam de forma adequada a cinco condies principais: localizao, agrupamento, posicionamento, comunicao e volume. Assim, os produtos devero estar localizados nos locais de maior trfego, agrupados a partir de categoria de produtos, posicionados em uma altura de fcil visualizao e alcance, bem divulgados em questes como preos e ofertas e com quantidade suficiente em exposio. Essas condies tambm so vlidas para aumentar os nveis de compra por impulso, que acontece quando o consumidor tomado por uma sbita necessidade de adquirir um produto de que no necessitava anteriormente, e sobre o qual no consegue resistir. Esse formato de compra mais incidente nos casos em que o indivduo acredita que a ao impulsiva adequada, como comprar uma refeio pronta para aquela noite em que no tem vontade de cozinhar, ou dar um presente para um amigo que est doente (SOLOMON, 2008). A compra por impulso denominada por Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 93) como uma ao no planejada, estimulada pela ocasio, disparada pela vitrine do produto ou promoo no ponto-de-venda. Essa reao do consumidor com relao ao produto possui algumas caractersticas fundamentais, como: desejo repentino e urgente de agir, estado de desequilbrio psicolgico que faz com que o indivduo apresente-se sem domnio racional

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sobre as suas aes, falta de preocupao com as possveis conseqncias, desejo emocional superior anlise objetiva e busca da resoluo de um conflito atravs de uma ao imediata. Mowen e Minor (2003) destacam que a compra por impulso caracteriza-se por uma ao reativa negligente, indo contra todo o processo racional realizado nas compras de alto envolvimento, assim como tambm em algumas compras de baixo envolvimento. Aps realizar uma compra por impulso, se questionado sobre o motivo para essa ao, o consumidor tender a dar a sua justificativa com base em algumas de suas crenas e valores pessoais. Entretanto, essas crenas e valores tero o propsito de justificar a deciso, no tendo sido elas especificamente as responsveis por ocasionar a compra. De acordo com ngelo e Silveira (2003), as compras por impulso geram diferentes conseqncias, podendo ser consideradas pelo consumidor como positivas ou negativas. As conseqncias ocorrem devido ao julgamento que o indivduo realiza internamente, a fim de avaliar as razes que o levaram a efetuar aquela compra. Como costumamos considerar que a compra por impulso caracteriza-se por uma ao irracional e imatura, ele tender muitas vezes a criar um sentimento negativo, de frustrao e descontentamento. Entretanto, existem consumidores que realizam a compra por impulso em busca de prazer e diverso, fazendo com que o produto exera um papel secundrio neste processo. Com isso, as conseqncias tornam-se positivas e geram satisfao das necessidades de auto-realizao e estima do indivduo. Alm disso, a compra por impulso tambm pode gerar satisfao por trazer consigo uma sensao de novidade ou o sentimento de realizao de uma boa escolha. De qualquer forma, sendo considerada positiva ou negativa, essa configurao de compra ocorre com muita freqncia entre os indivduos. De acordo com Solomon (2008), possvel um incremento de at 10% nas compras realizadas por impulso quando os produtos esto expostos de forma adequada. Muitos supermercados, com o objetivo de induzir a compra por impulso, constroem corredores amplos que incentivam os consumidores a passarem mais lentamente, inserindo nesses corredores os produtos que geram maior margem de lucro. J os produtos de baixo valor, por sua vez, so posicionados nas prateleiras mais altas, e em corredores mais estreitos, de forma que o consumidor passe por esses itens com maior rapidez. Alm disso, produtos como balas e chicletes, conhecidos como itens de impulso, so colocados prximos ao caixa para induzir a compra. Underhill (1999) destaca ainda a importncia do uso dos fatores sensoriais para impulsionar no somente as compras por impulso como qualquer forma de compra no planejada. Segundo o autor, permitir que o indivduo possa ver, tocar, provar ou cheirar os

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produtos expostos na loja influencia fortemente na deciso de compra. Assim, muitos produtos novos acabam fracassando no pelo fato de os clientes no terem gostado dele, mas sim porque eles no tiveram a oportunidade de experiment-los no ponto-de-venda, no percebendo ento a necessidade de adquiri-los. Blessa (2003) destaca outras questes que levam o consumidor a reduzir o seu nvel de compra no planejada, comprometendo assim as vendas da loja. Questes como vitrines desorganizadas, obstrues do percurso de compra, escassez ou excesso de produtos, arrumao confusa, trfego excessivo e atendimento inadequado acabam muitas vezes por gerar o fracasso de um ponto-de-venda, Essas caractersticas esto diretamente ligadas atmosfera da loja e so chamadas de barreiras invisveis, que so absorvidas pelo subconsciente do indivduo e acabam por frear o impulso inicial de compra. Assim, para criar um ambiente de compra aconchegante e ao mesmo tempo estimulante, que incentive os consumidores a permanecerem por mais tempo na loja e avaliarem um maior nmero de produtos, muitos varejistas esto se utilizando das ferramentas do merchandising. Para isso, utilizam cores, iluminao, msica, fragrncias, que criam um sentimento alegre e de bem-estar, alm de tcnicas de merchandising e exposio de produtos que estimulem o interesse e a motivao de compra dos consumidores (PARENTE, 2000, p. 129). Mas esse processo de aprimoramento do ponto-de-venda no simples. Para que essas estratgias de merchandising cumpram com o seu objetivo de atrair clientes e aumentar os ndices de vendas, preciso que estejam adequadas ao perfil de comportamento de compra dos seus consumidores. Assim, diversas caractersticas devem ser estudadas, sendo o sexo uma das principais, pois homens e mulheres tendero a responder de forma diferente a algumas aes no ponto-de-venda. Por isso, de forma a compreender essas diferenas, esse tema ser mais bem discutido no captulo a seguir.

5.3 DIFERENAS DE COMPORTAMENTO ENTRE HOMENS E MULHERES

Todas as sociedades delegam certos papis aos homens e s mulheres. Desde o nascimento, meninos e meninas so tratados de forma diferente, recebendo freqentemente mensagens de quais atitudes so normais para eles. Estudos at mesmo j constataram que, bebs enrolados em mantas azuis so tratados de forma diferente que os enrolados em mantas

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cor de rosa (BARLETTA, 2003). De acordo com Solomon (2008), desde a infncia so atribudas metas individuais aos homens e metas comunitrias s mulheres. Com isso, os homens tendero a reforar o seu poder de domnio e de auto-afirmao, enquanto as mulheres daro mais valor a questes como afiliao e construo de relaes harmoniosas. Uma pesquisa realizada com o objetivo de avaliar os esteretipos presentes nas propagandas para o pblico infantil descobriu que existe uma forte diferenciao na construo dos personagens femininos e masculinos. Os meninos costumam ser retratados nas propagandas se divertindo em ambientes abertos, e caracterizam-se como prestativos, ativos, inteligentes e agressivos. Por sua vez, as meninas aparecem com freqncia realizando atividades dentro de casa, alm de apresentarem um comportamento mais passivo e limitado, cumprindo um papel mais tradicional (BELCH; BELCH, 2008). Na sociedade americana, enquanto caractersticas como agressividade e competitividade so atribudas aos homens, outras questes como gentileza, delicadeza, loquacidade e limpeza so ligadas s mulheres (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Uma pesquisa que abrangeu seis sociedades modernas pediu a homens e mulheres que descrevessem o seu eu ideal. Enquanto a grande maioria dos homens citou caractersticas como competitivo, ousado, assertivo e controlado, a grande maioria das mulheres preferiu caractersticas como amorosa, impulsiva, generosa e afetiva (BARLETTA, 2006). Entretanto, as diferenas no ocorrem apenas pelas diferenas de tratamento ou criao, de forma que a natureza tem provado que possui muito mais poder do que se imaginava nas diferenas de comportamento entre os sexos. As mulheres costumam ser orientadas ao relacionamento, enquanto os homens so mais orientados para a resoluo de problemas. Assim, na mdia, as mulheres realmente vivenciam com maior intensidade do que os homens todos os diferentes tipos de emoes. Alm disso, as mulheres possuem maior fluncia verbal, so mais voltadas a detalhes, e gostam de relacionar os elementos que vem, de forma a criar um contexto mais amplo. J os homens possuem maior aptido para questes matemticas, so melhores em desafios mecnicos, possuem maior habilidade espacial e costumam julgar situaes complexas de acordo com os ideais de certo e errado, guiando-se pelo dever e pela justia (BARLETTA, 2006). De acordo com Solomon (2008), essas diferenas de personalidade aparecem desde cedo no desenvolvimento dos indivduos. Ao criar uma nova marca de brinquedos de montar, a empresa fabricante resolveu analisar os padres de brincadeira de meninos e meninas. O brinquedo constitua-se por peas plsticas em formas variadas, como quadrados, bolas, tringulos, curvas e bastes em tons pastel, sendo possvel, atravs deles, montar

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pessoas, casas, porta-retratos e bijuterias. Assim, a partir da anlise das brincadeiras, um dos criadores do brinquedo chegou s seguintes concluses:
Os meninos gostam de empilhar blocos e trabalhar com uma meta, como o trmino de uma construo. Sua brincadeira fisicamente mais ativa, e eles gostam de criar conflitos entre os personagens. As meninas no gostam de empilhamento repetitivo. Elas preferem criar relaes entre os personagens, construir comunidades e ambientes decorativos (SOLOMON, 2008, p. 186).

Barletta (2006) destaca a importncia da compreenso dos gneros nas atividades de marketing. Isso se deve s diferenas em questes como preferncias, percepes, comportamentos, aptides e padres de comunicao, entre outros. Esses fatores so responsveis por diferenciar at mesmo a maneira como os diferentes gneros aproximam-se de outras pessoas: enquanto os homens utilizam-se da estratgia de fazer coisas em conjunto, as mulheres aproximam-se atravs da conversa. Por isso, quando os homens querem passar tempo com os amigos, eles realizam alguma atividade como pescar ou jogar bola, enquanto as mulheres simplesmente se juntam com o objetivo de conversar. J com relao execuo de tarefas, os homens costumam ser mais focados e obstinados, enquanto as mulheres apresentam como caractersticas serem mais integradas e abrangentes. Assim, os homens buscam terminar uma tarefa antes de iniciar outra, dando prioridade para o que mais importante e deixando os assuntos menos importantes para depois. As mulheres por sua vez realizam diversas atividades ao mesmo tempo, reajustando constantemente a ateno alocada para cada uma delas, e aproveitando as oportunidades que surgirem para comprar outras coisas e realizar pequenas tarefas (BARLETTA, 2003). Ainda, as mulheres apresentam-se mais sensveis a detalhes do que os homens, que so mais focados nas informaes principais. Para eles a clareza vem da simplificao das situaes, assim o excesso de detalhes irrelevante, e consider-los acaba ocasionando apenas perda de tempo. Entretanto, para as mulheres, fixar-se apenas nos fatores principais gera um entendimento incompleto e superficial das situaes, o que no faz sentido para elas. Dessa forma, buscam sempre acrescentar novas informaes para criar um quadro mais amplo das situaes (BARLETTA, 2003). Ao observar as conversas entre homens e compar-las com as conversas entre mulheres, pode-se perceber mais claramente essa preocupao com os detalhes. Os homens caracterizam-se por conversas de relatrio, j as mulheres realizam conversas de relao. Isso significa que em uma conversa masculina, o objetivo dos envolvidos transmitir informaes e resolver problemas, estabelecendo ou defendendo o seu status individual. J nas conversas femininas o objetivo tambm de transmitir informaes e resolver problemas, mas de forma

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a criar conexes entre os indivduos. Com isso, as conversas entre mulheres costumam ser muito mais pessoais e detalhistas do que as conversas masculinas (BARLETTA, 2003). Um estudo recente, citado por Schiffman e Kanuk (2009), confirma na prtica essas distines. A partir dele descobriu-se que homens e mulheres reagem de forma diferente a anncios publicitrios. Enquanto as mulheres demonstraram mais inteno de compra em anncios harmoniosos, verbais, complexos e orientados para a categoria, os homens apresentam mais inteno de compra em anncios simples, comparativos e orientados para atributos (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Alm disso, as mulheres tm maior predisposio do que os homens para lembrar-se de comerciais que retratem questes de relacionamento social (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Assim, alguns pesquisadores acreditam que as mulheres compram para amar, enquanto os homens compram para vencer. Por essa perspectiva pode-se constatar que as mulheres ganham realizao pessoal com a efetivao da compra, j os homens buscam demonstrar seu conhecimento e habilidade para adquirir itens que lhes proporcionam status (SOLOMON, 2008). De acordo com Underhill (1999), enquanto as mulheres do valor aos momentos efmeros, como cozinhar uma refeio ou fazer um penteado, os homens se orgulham da sua percia com bens durveis como carros, computadores e churrasqueiras. Referente ao consumo de produtos, ainda comum encontrarmos produtos que so fortemente ou exclusivamente voltados a apenas um dos sexos. Artigos de barbear, charutos e gravatas eram produtos fortemente associados ao sexo masculino, enquanto secadores de cabelo, pulseiras e fragrncias de aroma adocicado eram associados s mulheres (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). J com relao mais especificamente ao consumo de alimentos, pode-se observar que as preferncias por tipo e quantidade consumida apresentamse variveis de acordo com os sexos. Dessa forma, enquanto as mulheres comem mais frutas, os homens comem mais carne. Alm disso, os homens necessitam de uma maior quantidade de alimento se comparados com as mulheres. Essas diferenas de escolha podem ser associadas poca em que, enquanto as mulheres plantavam, os homens saiam para caar (SOLOMON, 2008). Entretanto, apesar de ainda existirem diversos produtos que permanecem associados a um determinado sexo, muitos desses vnculos sexuais j diminuram ou desapareceram (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Atualmente, devido ao crescimento da participao feminina no mercado de trabalho e da renda familiar dupla, os papis dos sexos tornaram-se mais confusos. Muitas mulheres passaram a comprar ferramentas para consertar a casa, assim como muitos homens tornaram-se compradores de produtos alimentares e de

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cuidados domsticos (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Entretanto, as diferenas entre os gneros com relao ao comportamento de compra permanecem. Barletta (2003) afirma que enquanto o processo de deciso de compra dos homens pode ser representado por uma linha reta, o da mulher ocorre atravs de um caminho em espiral. Isso ocorre, pois os homens se movimentam sempre para frente pelos estgios de deciso, eliminando opes e sem realizar retornos ou movimentos tangenciais. Para eles, voltar a um estgio que j havia sido encerrado representa perda de tempo, como se eles estivessem andando para trs. J para as mulheres, o avano pelos estgios de deciso realizado em ciclos. Com isso, elas retornam muitas vezes a estgios anteriores a fim de reconsiderar fatores, integrar novas informaes e integrar novas opes de produtos que surgirem ao longo do processo. Para as mulheres, voltar a estgios anteriores permite que elas ampliem o seu conhecimento e assim tenham mais dados para que possam tomar a deciso perfeita.

Figura 13 O Caminho em Espiral. Fonte: Barletta (2003, p. 79).

Assim, o caminho de compra, tanto de homens quanto de mulheres, descrito na figura a partir de quatro momentos principais: ativao, indicao, investigao e repetio. A ativao acontece quando o consumidor vai ao mercado em busca de um tipo de produto ou servio que deseja adquirir. A indicao ocorre quando o consumidor forma uma idia com relao s marcas que pretende avaliar durante a sua busca. A investigao o momento em que as marcas so avaliadas a partir de diversos meios de informao como visitas s lojas, leitura de anncios, anlise de sites, e consulta a amigos, familiares ou profissionais. Por fim, a repetio ocorrer quando o consumidor, aps utilizar o produto ou servio, sentir-se

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satisfeito e retornar mesma marca nas compras subseqentes, alm de indic-la s pessoas que conhecer (BARLETTA, 2003). Uma pesquisa realizada junto a homens e mulheres, a fim de avaliar o processo de busca de informaes realizado antes da compra, chegou a concluses interessantes sobre a diferena dos gneros. Enquanto um percentual parecido de homens e mulheres procuram por conselhos com relao a qual filme assistir, onde jantar ou em que mdico ir, um nmero significativamente superior de mulheres pede conselhos sobre qual carro comprar ou em que local cortar o cabelo. Alm disso, ao utilizarem-se de parceiros para participar do momento da compra, percebeu-se que os homens tendem a ser escolhidos como companhia quando se deseja uma fonte especializada com relao ao assunto, enquanto as mulheres so escolhidas em caso de necessidade de apoio moral e de um maior sentimento de confiana para a tomada de deciso (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). J com relao mais especificamente ao processo de compra, Underhill (1999) destaca que os homens no gostam de fazer compras, e por isso as realizam com a menor freqncia possvel. Quando precisam comprar, eles tendem a andar pela loja mais rapidamente e gastar menos tempo olhando para os produtos, principalmente se no tm a inteno de compr-los. Caso no consigam encontrar algum produto que desejam, os homens no buscaro informar-se com os vendedores, e tambm no perdero muito tempo procurando. Se, aps mudarem de direo uma ou duas vezes, ainda no localizarem o produto desejado, eles abandonaro a loja antes de pedir por qualquer tipo de ajuda. As mulheres por sua vez, gostam de percorrer as lojas com calma, analisar e experimentar os produtos, comparar preos e interagir com os vendedores. O ato de comprar inerentemente feminino. Durante anos esse era o momento em que a mulher saia de casa e tinha a oportunidade de socializar com os demais, alm de colocar em prtica os seus conhecimentos para escolher as melhores opes de produtos. Atualmente, mesmo com grande parte das mulheres trabalhando e tendo menos tempo disponvel para outras atividades, essa viso das compras como um momento de interao social parece ter se mantido inalterada. Assim, as empresas tendem a construir toda a experincia de compra, desde a criao da embalagem at os materiais de comunicao no ponto-de-venda, direcionados para o pblico feminino (UNDERHILL, 1999). Durante todo o processo de compra, as mulheres esto na constante busca pela resposta perfeita, e por isso um produto que atenda as suas principais necessidades no o suficiente para elas. Para ser perfeito ele precisa atender a todos os detalhes desejados, que sero minuciosamente analisados. J para os homens, no momento em que o produto atender

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s suas principais necessidades, eles estaro prontos para cessar a busca e realizar a compra. Para eles, um produto que represente uma boa soluo j o suficiente (BARLETTA, 2003). Para as mulheres, a compra envolve diversos aspectos emocionais e psicolgicos que no existem para a maioria dos homens. Assim, elas criam uma espcie de devaneio quando vo s compras, sendo totalmente envolvidas pelo processo de buscar, comparar e imaginar o uso dos diferentes produtos. Depois disso, avaliam cuidadosamente os prs e contras de cada uma das alternativas e, somente se encontram o que desejavam pelo preo apropriado, realizam a compra. Elas fazem questo de se dedicar para encontrar a soluo perfeita para a sua necessidade, seja nas compras mais simples ou nas mais complexas. Os homens por sua vez, principalmente em compras de menor envolvimento, tendem a pegar a primeira opo que encontram e que atenda aos pr-requisitos bsicos (UNDERHILL, 1999). A busca masculina por produtos tende a valorizar mais as caractersticas e os fatos referentes aos produtos, eles esto mais interessados em saber sobre as coisas e teoremas de uma compra. Por isso, preferem obter conhecimento atravs de fontes impessoais como matrias, anncios e pesquisas. Para os homens, pedir informaes faz com que eles se sintam em uma desconfortvel desvantagem com relao aos demais. J as mulheres gostam de agregar s informaes sobre o produto as opinies de pessoas. Assim, um dos primeiros passos das mulheres ao iniciar o processo de compra, principalmente para produtos de maior valor, pedir informaes ao mximo de pessoas que puder. Com isso, alm de obter diversos dados importantes que serviro para tomar a sua deciso, elas ainda estaro estabelecendo relacionamentos (BARLETTA, 2003). De acordo com Underhill (1999), muito comum que as mulheres gostem de compartilhar suas experincias de compra com as amigas, assim como para elas fazer compras juntas uma forma de diverso. Agora, bastante improvvel que dois homens passem uma tarde em busca de um produto e se divirtam com esse processo. Pesquisas mostram que mulheres, quando esto acompanhadas de amigas, costumam gastar mais tempo e mais dinheiro do que quando esto sozinhas. Porm, se estiverem sozinhas, gastaro mais tempo e dinheiro do que se estiverem acompanhadas de um homem, que as faz sentirem-se pressionadas a finalizar rapidamente o processo de compra. muito improvvel que as mulheres se decidam por um produto logo no incio da busca. Isso ocorre, pois elas costumam buscar solues para as suas necessidades em termos de uso, ou seja, onde ela vai utilizar o produto, com quem vai estar, em que outras ocasies ele tambm ser til, etc. Com todas essas indagaes, ela precisar de muito mais tempo para avaliar a melhor alternativa entre todas. O homem por sua vez define o melhor produto pelas

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suas caractersticas principais, que so as mais relevantes, dessa forma apenas um produto cumprir com os pr-requisitos bsicos que provavelmente ser escolhido. Ele no quer passar muito tempo na loja avaliando as diversas alternativas (BARLETTA, 2003). Por todas essas razes, as mulheres exigem muito mais que os homens de um ambiente de compra. Os homens desejam simplesmente que os pontos-de-venda organizem os produtos de forma que estes sejam facilmente localizados, propiciando o mnimo de procura e permitindo que saiam da loja rapidamente. As mulheres por sua vez precisaro de um ambiente onde podem gastar tempo e se deslocar tranquilamente e de forma confortvel. Assim, prateleiras muito abaixo do nvel da cintura so consideradas ainda mais desagradveis para as mulheres, apesar de serem um motivo de incmodo para qualquer pessoa (UNDERHILL, 1999). De acordo com Barletta (2003), essas diferenas de comportamento tendem a frustrar homens e mulheres com relao ao sexo oposto. Enquanto os homens tendem a considerar as mulheres como volveis e indecisas, por mudarem freqentemente a definio daquilo que querem, elas os consideram teimosos e intransigentes, que no conseguem mudar a sua orientao mesmo que apaream alternativas claramente melhores. Entretanto, aps definir o produto que representa a soluo perfeita para a mulher, ela no precisar mais investir tanto tempo na prxima escolha. Isso acontecer, pois ela ter adquirido confiana pessoal naquela marca, de forma que a mesma provavelmente ser a escolhida em suas prximas compras, mesmo que para produtos diferentes. O homem, por sua vez, voltar a avaliar todas as alternativas para uma prxima compra, pois tende a apresentar menos fidelidade e confiana na marca do que a mulher. Dessa forma, o tempo despendido na compra se reverte, e o homem passar a demorar mais do que a mulher para tomar a sua prxima deciso (BARLETTA, 2003). Quanto consulta de preos para a tomada de deciso, Underhill (1999) afirma que, enquanto 86% das mulheres consultam as etiquetas de preo ao realizarem compras, apenas 72% dos homens fazem o mesmo. Isso ocorre pois, para o homem, o fato de ignorar o preo aparece praticamente como uma demonstrao da sua virilidade. Com isso, os homens acabam por apresentar um valor mdio de compras mais elevado que o apresentado pelas mulheres. Alm disso, o desejo de sair da loja rapidamente os torna tambm mais sugestionveis, fazendo com que acabem por dizer sim a quase tudo. Por exemplo, homens que vo ao supermercado com os filhos tendero a dar a eles grande parte dos produtos que pedirem durante o percurso de compra.

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Alis, o supermercado caracteriza-se como o local tradicional para a observao do comportamento de compra despreocupado e indisciplinado dos homens, por ser um ambiente que deixa ao alcance milhares de produtos. Constatou-se atravs de um estudo que, enquanto grande parte das mulheres utiliza uma lista de compras, menos de um quarto dos homens faz o mesmo. J no momento de pagar pelas compras, aparece outro comportamento comum do sexo masculino: o homem quase sempre paga, pois atravs dessa atitude que ele tende a se afirmar como o provedor da famlia (UNDERHILL, 1999). Portanto, aps apresentadas as principais diferenas entre homens e mulheres em aspectos mais gerais, assim como em seu comportamento referente compra, verifica-se a necessidade de um maior entendimento sobre as diferentes estruturas dos pontos-de-venda, onde muitas dessas diferenas podem ser observadas. Por isso, a seguir ser discutido com mais detalhes o tema varejo e as suas especificidades.

5.4 VAREJO

Para obter-se um entendimento geral com relao ao varejo, assunto este de fundamental importncia para o adequado desenvolvimento do estudo proposto, a seguir sero apresentados: Definies, Tipos de Varejo, Comportamento de Compra no Varejo e Supermercados e Auto-Servio. Algumas definies referentes a varejo foram apresentadas anteriormente no captulo de Situao Problema, na busca de contextualizar a pesquisa a ser realizada. Dessa forma, nesta etapa sero abordadas as definies apresentadas por outros autores especialistas no assunto.

5.4.1 Definies

O varejo, segundo Richert (1954 apud LAS CASAS, 1992, p. 17), o processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final. J em uma definio mais atual do Dicionrio Enciclopdico de Marketing, desenvolvido por Lewis

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e Littler (2001, p. 314), o varejo envolve as atividades de venda de bens e servios ao consumidor final ou outra pessoa que age em seu nome. Parente (2000) destaca o aumento do poder do varejo com o passar dos anos. medida que comearam a surgir as grandes redes varejistas, a relao de poder entre fornecedor e varejo comeou a favorecer o varejo. Dessa forma, muitos fornecedores passaram a se sentir vulnerveis por depender excessivamente de grandes varejistas, que impem diversas condies para o fornecimento. Ainda, o aumento de marcas prprias do varejo demonstra com mais fora a disposio do varejo em fidelizar os clientes atravs da sua marca, e conseqentemente, enfraquecer o poder dos fabricantes (PARENTE, 2000). J com relao s tendncias atuais de varejo, atualmente podem ser citadas trs tendncias principais. A primeira o fato de os produtos estarem cada vez mais parecidos uns com os outros, de forma que realizam as mesmas tarefas, com as mesmas qualidades e defeitos dos produtos concorrentes. A segunda refere-se aos apelos de venda cada vez menos diferenciados, o que faz com que produtos de uma mesma categoria costumem ser destacados pelos mesmos critrios, como, por exemplo, o sabo que lava mais branco. J a terceira tendncia a importncia da marca para o consumidor, dado o fato de que os produtos esto cada vez mais parecidos e o consumidor necessita de um critrio para realizar a sua escolha (BLESSA, 2003). Quanto ao varejista, este definido por Levy e Weitz (2000) como o negociante responsvel pela venda dos produtos e servios oferecidos pelo varejo. Alm disso, ele quem realiza a ligao entre fabricantes/atacadistas e consumidores (LEVY; WEITZ 2000). Os varejistas so responsveis por comprar, receber e estocar os produtos de forma a oferecer aos consumidores a convenincia de tempo e local. Apesar de atuarem no papel de intermedirios, os varejistas possuem um papel cada vez mais atuante na identificao das necessidades dos consumidores e na definio do que deve ser oferecido para atender s expectativas do mercado (PARENTE, 2000). De acordo com Kotler e Armstrong (2007) os varejistas devem tomar decises com relao a trs importantes variveis de produto, so eles: sortimento de produtos, mix de servios e atmosfera da loja. Com relao ao sortimento de produtos, o varejista deve diferenciar-se de seus concorrentes atendendo s expectativas do seu pblico-alvo. Isso pode ser feito atravs da oferta de mercadorias exclusivas ou pela elaborao de marcas prprias. O mix de servios tambm ajuda na diferenciao do varejista, atravs de estratgias como um atendimento especializado ou at mesmo a criao de cursos destinados ao consumidor. Por fim, a atmosfera da loja pode diferenciar o varejista atravs do desenvolvimento de um layout

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de loja que facilite a circulao dos clientes e que induza o desejo pela compra (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Alm dessas trs variveis de produto consideradas fundamentais para o sucesso do varejista, Blackwell, Miniard e Engel (2005) ainda destacam mais algumas caractersticas que so importantes para um desenvolvimento eficiente do ponto-de-venda: localizao, preo, propaganda e promoo, pessoal de vendas, caractersticas do cliente e servios pscompra. Localizao: est relacionada tanto possibilidade de se chegar caminhando quanto disponibilidade de meios de transporte que possam levar o consumidor com facilidade at o estabelecimento. Preo: a sua importncia ser varivel de acordo com o perfil dos clientes do estabelecimento, de forma que a percepo do preo tender a ser mais importante do que o preo real. Por exemplo, se o fator convenincia for importante para o consumidor, ele no se importar em pagar um pouco mais por isso. Propaganda e promoo: so responsveis por construir a imagem do estabelecimento, fazendo com que o consumidor saiba a que pblico ele se dirige e criando uma determinada expectativa que dever ser atendida. Pessoal de vendas: a habilidade dos vendedores em ganhar a confiana dos clientes possibilitar uma negociao que seja satisfatria tanto para o consumidor como para o estabelecimento. Assim, quanto mais hbil for a equipe de vendas, melhor ser o desempenho da empresa. Caractersticas do cliente: o perfil de clientes de uma loja tambm responsvel pela sua imagem perante o mercado, de forma que uma empresa tender a ser associada ao tipo de pessoas que a freqentam. Servios ps-compra: aps realizar a compra, o cliente ainda precisar ser atendido em questes como facilidade de transporte, armazenamento e descarte do produto, de forma que as solues oferecidas nesse mbito sero sempre bem vistas (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Entretanto, importante destacar que a melhor forma de organizar cada uma dessas variveis dentro do ponto-de-venda no ser sempre a mesma. Cada tipo de estabelecimento possui propsitos diferenciados de atendimento e disponibilidade de

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produtos, e suas estratgias devem atender a esses propsitos de forma a maximizar o interesse e a satisfao dos clientes em sua estadia dentro da loja. Assim, de forma a compreender melhor os diferentes tipos de varejo existentes, eles sero apresentados a seguir.

5.4.2 Tipos de Varejo

Ao analisar a atual estrutura do varejo, em comparao com o modelo colocado em prtica at o final dos anos 60, pode-se perceber que este conjunto de atividades de venda sofreu grandes alteraes. Questes como o avano da tecnologia, aliado transformao do perfil e dos hbitos de compra dos consumidores, fizeram com que os varejistas tivessem que desenvolver novas alternativas para manter os seus clientes satisfeitos. Para isso, novos formatos de negcio comearam a surgir e se expandiram por todo o mundo, modificando as formas de compra conhecidas e utilizadas at ento (NGELO; SILVEIRA, 2003). Atualmente, as instituies de varejo podem ser classificadas de acordo com diversos critrios. No formato apresentado por Parente (2000) os tipos de varejo so divididos, inicialmente, pelo tipo de propriedade, e depois, por varejo com loja e sem loja. Os varejistas por tipo de propriedade dividem-se entre independentes, rede, franquias, departamentos alugados e sistemas verticais de marketing. Os varejistas com loja classificamse entre varejo alimentar, no alimentar e de servios. J os varejistas sem loja podem ser divididos entre marketing direto, vendas diretas, mquinas de venda e varejo virtual. Essas diferentes formas de varejo apresentam-se ilustradas na Figura 14.

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Figura 14 Classificao das Instituies Varejistas. Fonte: Parente (2000, p. 25).

Pode-se observar ento, a partir da figura apresentada, que existem diversas alternativas para atender os consumidores no momento da compra, sendo mais ou menos indicadas de acordo com as suas necessidades. O uso de sites, catlogos impressos e at mesmo redes e programas de televiso voltados exclusivamente ao comrcio, por exemplo, so mtodos muito utilizados atualmente como formas de varejo, mas que no existiam h anos atrs (SOLOMON, 2008). Por isso, devido a essa grande diversidade de opes, observa-se a necessidade de um maior aprofundamento com relao aos tipos de varejo existentes, de forma a compreender suas diferentes estruturas e especialidades.

5.4.2.1 Tipos de varejo por tipo de propriedade

O tipo de propriedade de um varejista refere-se basicamente forma com que este administra a posse dos estabelecimentos da sua marca. Dessa forma, essa classificao referese exclusivamente aos varejistas com loja. De acordo com Parente (2000), esses varejistas dividem-se entre independentes, rede, franquias, departamentos alugados e sistemas verticais

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de marketing. Assim, cada um desses formatos ser descrito ao longo do captulo, iniciandose pelo formato de varejista independente. O varejista independente o que possui apenas um estabelecimento, constituindose na maior parte do mercado varejista. Os varejos independentes costumam ser mais especializados e realizar um atendimento personalizado ao cliente (LAS CASAS, 1992). Ainda, costumam representar empresas familiares e com baixo uso de recursos tecnolgicos, de forma que possuem como principais desvantagens a limitao de recursos e o baixo poder de barganha com fornecedores (PARENTE, 2000). J as redes so as que operam com mais de uma loja, mas com uma direo centralizada. Conforme a rede aumenta, aumenta tambm seu poder de barganha com fornecedores. Entretanto, costumam enfrentar dificuldades referentes ao controle das operaes, flexibilidade e adequao das unidades com relao s suas caractersticas de mercado (PARENTE, 2000). So vrios os exemplos de lojas de rede, incluindo-se lojas de departamento e supermercados (LAS CASAS, 1992). As franquias constituem-se por pequenos empresrios que beneficiam-se sendo parte de uma instituio grande de varejo. um sistema integrado entre franqueador e franqueado, de forma que o franqueado conduz certo negcio pelas regras impostas pelo franqueador. Quando bem desenvolvido, um sistema de franquia oferece diversos benefcios para as duas partes. Enquanto o franqueador se beneficia pela expanso do seu negcio e maior conhecimento e vnculo junto comunidade, o franqueado ganha com o apoio que recebe para o seu negcio e com um formato de loja j testado e bem-sucedido (PARENTE, 2000). Os departamentos alugados representam departamentos que atuam dentro de lojas de varejo operadas por outra empresa. Essa estratgia costuma ser utilizada quando o departamento exige um nvel de especializao que a loja no possui, como no caso de floriculturas ou joalherias. Assim, alugando o departamento a um especialista a empresa se beneficia pela maior satisfao dos seus clientes (PARENTE, 2000). Por fim, dentro das diferentes formas de varejo por tipo de propriedade, o sistema de marketing vertical consiste em um sistema integrado entre varejistas, atacadistas e produtores, criado com o objetivo de eliminar os desperdcios existentes nos canais convencionais de marketing, otimizando assim os seus resultados. Para isso, um dos membros assume o papel de controle do canal e desenvolve a cooperao entre todas as partes, alinhando assim as atividades e os objetivos das empresas integrantes (PARENTE, 2000).

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Conforme citado anteriormente, todos estes tipos de propriedade referem-se aos varejistas com loja, pois tratam sobre a forma com que estes administram a posse dos seus estabelecimentos. Dessa forma, aps apresentadas essas instituies com relao ao seu tipo de propriedade, elas sero agora apresentadas com relao ao que comercializam, sendo ento classificadas por varejo alimentcio, no alimentcio e de servios.

5.4.2.2 Tipos de varejo com loja

Aps classificar os varejistas de acordo com o tipo de propriedade, Parente (2000) classifica-os de acordo com a natureza dos produtos comercializados. Para isso, o autor realiza uma diviso em trs categorias: varejo alimentcio, no alimentcio e de servios. Alm disso, destaca-se que, dentro de cada uma das categorias citadas, existem ainda algumas subcategorias de varejo, de forma que as principais tambm sero apresentadas a seguir. O varejo alimentcio com lojas apresenta-se muito desenvolvido no Brasil, possuindo uma grande diversidade de tipos e formatos, como bares, mercearias, padarias, minimercados, lojas de convenincia, supermercados compactos, supermercados tradicionais, superlojas, hipermercados e clubes atacadistas (PARENTE, 2000). Assim, sero apresentados apenas os trs formatos mais citados entre os autores que abordam esse assunto, sendo eles: as lojas de convenincias, os supermercados e os hipermercados. As lojas de convenincia, conforme Kotler e Armstrong (2007), so lojas relativamente pequenas e localizadas nos arredores de regies residenciais. Funcionam em horrios mais prolongados, vendendo uma linha mais limitada de produtos a preos mais altos que a mdia. De acordo com Churchill e Peter (2000), possuem como principal vantagem aos seus consumidores a convenincia da localizao e do horrio de funcionamento. Os supermercados, por sua vez, so grandes estabelecimentos divididos por departamentos, oferecendo um leque de produtos relativamente amplo e completo. Esse tipo de varejo fortemente caracterizado pelo sistema de auto-servio (CHURCHILL; PETER, 2000). Os supermercados oferecem baixo custo aos seus consumidores, trabalhando com margens baixas e alto volume de vendas. Alm disso, so projetados para atender a todas as necessidades bsicas de seus clientes com relao alimentao, higiene e produtos domsticos (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

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Por fim, os hipermercados, de acordo com Kotler e Armstrong (2007), caracterizam-se por serem locais muito grandes que visam suprir todas as necessidades dos clientes em artigos alimentcios e no alimentcios de compra rotineira (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Assim, costumam apresentar preos mais baixos e operar com maior diversidade de itens que a maioria dos supermercados (CHURCHILL; PETER, 2000). J com relao ao varejo no-alimentcio, este ainda no se apresenta to desenvolvido e maduro no Brasil como o varejo alimentcio. Entretanto, essa categoria do varejo possui boas perspectivas de desenvolvimento para os prximos anos, principalmente devido s previses de aumento da renda per capita. De qualquer forma, atualmente observam-se como os dois principais formatos de varejo no-alimentcio as lojas especializadas e as lojas de departamento (PARENTE, 2000), de forma que ambas sero apresentadas a seguir. As lojas especializadas so descritas por Churchill e Peter (2000) como lojas que trabalham com uma seleo profunda de produtos, em um nmero limitado de categorias. Kotler e Armstrong (2007) do uma definio parecida, afirmando que essas lojas trabalham com uma pequena linha de produtos, mas com amplo sortimento. essa a categoria que domina o varejo no-alimentcio no Brasil, concentrando suas vendas em linhas de produtos como livros, mveis, calados, confeces e brinquedos. Essas lojas podem estar posicionadas nos mais diversos segmentos, variando da classe A at a classe D. Alm disso, o tamanho dos seus pontos-de-venda tambm so bastante variados (PARENTE, 2000). J com relao s lojas de departamento, Churchill e Peter (2000) descrevem-nas como estabelecimentos que oferecem variadas linhas de produtos organizadas em departamento, de forma a facilitar a promoo, o atendimento e o controle em cada departamento. Alm disso, cada um dos departamentos costuma ser administrado por promotores especializados (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Caracterizam-se por lojas de grande porte, com departamentos bem divididos e estruturados, que permitem que o consumidor encontre com facilidade o que deseja entre uma ampla gama de produtos oferecidos (PARENTE, 2000). Por fim, com relao ao varejo de servios, Parente (2000) afirma que este difere das demais formas de varejo, pois, atravs dele, o consumidor no adquire a posse de bens, mas sim de um conjunto de benefcios percebidos. Devido a isso, o varejo de servios possui quatro caractersticas bsicas e nicas da sua categoria: a intangibilidade, a perecibilidade, a inseparabilidade e a heterogeneidade.

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Intangibilidade: os servios so menos perceptveis aos cinco sentidos humanos do que os produtos. Perecibilidade: muitos dos servios terminam imediatamente aps o seu uso, no podendo ser guardados. Inseparabilidade: a produo do servio ocorre ao mesmo tempo em que o consumo, de forma que esses no podem ser separados. Heterogeneidade (ou variabilidade): existem variaes no nvel do servio, de acordo com o dia ou o prestador (PARENTE, 2000). Dessa forma, apesar de caracterizar-se por ser um varejo com loja, a estrutura de um ponto-de-venda que comercializa servios tender a ser bastante diferente das demais. Isso ocorre, pois esse local deve chamar a ateno dos consumidores para os benefcios oferecidos pelos seus servios, e no para qualquer tipo de produto. Por fim, alm do varejo com loja, existem ainda empresas que se utilizam de outros meios que no a loja para atrarem compradores. Esses formatos de varejo sem loja so apresentados a seguir.

5.4.2.3 Tipos de varejo sem loja

Com a expanso das compras via internet, o varejo sem loja tem apresentado nos ltimos anos um crescimento percentual maior que o varejo sem loja. Devido a esses resultados, muitos analistas de varejo acreditam que esse novo formato de varejo ser a prxima revoluo do varejo em geral. No todo, os varejistas sem loja podem ser divididos entre as seguintes categorias: marketing direto, vendas diretas, mquinas de venda e varejo virtual (PARENTE, 2000). O marketing direto consiste, de acordo com Churchill e Peter (2000), na realizao de campanhas de marketing utilizando vendedores ou veculos impessoais, como email, televiso, telefone e catlogos impressos. Segundo Parente (2000), este sistema interativo entre consumidor e vendedor permite que as compras sejam realizadas pela internet, telefone ou correio, e utilizado para a obteno de contato com o cliente ou para conseguir um pedido de compra. No Brasil, um dos mtodos que tem recebido grande aceitao so os programas de televiso voltados venda de produtos.

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J as vendas diretas, caracterizam-se por um sistema de venda ao consumidor que realiza explicaes pessoais e demonstrao dos produtos ou servios. Para isso, o contato pode ser feito na residncia do consumidor, no escritrio ou por telefone. Este sistema proporciona no s comodidade ao consumidor como uma deciso mais facilitada, pois alm de possuir menos alternativas de escolha, ele ainda contar com o aconselhamento do vendedor (PARENTE, 2000). As mquinas de venda, por sua vez, constituem-se em uma forma de comercializao automtica, feita para produtos que podem ser comprados com carto de crdito ou por quantias em dinheiro relativamente baixas. So adequadas para a venda de produtos que no necessitam da ajuda de um vendedor, como cafs, sucos e refrigerantes. O principal atributo deste sistema a sua convenincia, pois pode ser utilizada a qualquer momento (CHURCHILL; PETER, 2000). As mquinas de venda costumam ser encontradas em locais de grande circulao, como hospitais e aeroportos (PARENTE, 2000). Por fim, o varejo virtual caracteriza-se por um novo formato que tem atrado cada vez mais a ateno dos varejistas, pela convenincia que ele proporciona aos consumidores. Os sites de varejo permitem que o consumidor percorra os diferentes departamentos da loja, selecione produtos e veja as condies de pagamento disponveis sem precisar sair de casa. Assim, da mesma forma que as lojas reais necessitam de facilidades nas vias de acesso, quanto mais links em diferentes pginas na internet as lojas virtuais possurem, maior dever ser o nmero de consumidores a visitarem seu site (PARENTE, 2000). Alm do varejo virtual, que tem apresentado uma forte expanso, outro formato de varejo que cresce a cada ano so os supermercados. Em 2008, a taxa de crescimento desse setor no Brasil atingiu um ndice mais alto que o prprio PIB (REVISTA SUPER HIPER PANORAMA, 2009). Por isso, considera-se relevante um maior aprofundamento do tema supermercados, assim como do auto-servio, por ser o formato de venda caracterstico desse tipo de estabelecimento.

5.4.3 Os Supermercados e o Auto-Servio

Os supermercados caracterizam-se por serem estruturas voltadas principalmente para a venda de alimentos, dividindo-se ento em sees como de carnes, laticnios, frios, hortifrutigranjeiros e mercearia. Entretanto, possuem tambm algumas sees de produtos no

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alimentcios, sendo essas direcionadas principalmente para a venda de produtos de uso e de consumo domstico. Alm disso, essas lojas so orientadas pelo sistema de auto-servio, em que o prprio cliente circula por toda a loja servindo-se dos produtos que deseja, e apenas tem contato com os operadores do ponto-de-venda no momento de efetuar o pagamento das suas compras (SILVA, 1990). De acordo com Silva (1990), os produtos comercializados nesses estabelecimentos caracterizam-se como bens de consumo, ou seja, bens que so utilizados pelo consumidor final, a quem so direcionados. Alm disso, esses bens tendero a ser de consumo imediato, possuindo pouca durao e sendo comprados com bastante freqncia pelo consumidor. Por fim, eles caracterizam-se tambm por serem de consumo de convenincia, pois apresentam pouca durabilidade, baixo custo unitrio, alta distribuio, so fceis de serem comprados e possuem muitas marcas concorrentes. Antigamente, a maioria das compras desse tipo de bens era realizada pelos consumidores em pequenos mercados na vizinhana (LEVY; WEITZ, 2000). Essas lojas caracterizavam-se por prestar servios variados aos seus clientes, como, por exemplo, atendimento por telefone, entrega a domiclio e vendas pela caderneta. Assim, a concorrncia entre os estabelecimentos ocorria basicamente pela quantidade e pela qualidade dos servios dessa espcie que eles eram capazes de disponibilizar aos seus clientes (SILVA, 1990). Entretanto, com o passar do tempo, mudanas sociais como a melhoria no sistema de estradas, a difuso do uso de carros, a criao da mdia em massa, a sofisticao dos consumidores e a melhor refrigerao e embalagem dos produtos, estimularam a construo de novos formatos de ponto-de-venda. Essas mudanas fizeram com que os consumidores tivessem maior facilidade para realizar compras em locais mais afastados de suas casas, alm de tornarem-se menos dependentes de informaes fornecidas pelos vendedores das lojas. Dessa forma, os pequenos mercados foram sendo substitudos por grandes supermercados de auto-atendimento, ou auto-servio (LEVY; WEITZ, 2000). De acordo com Silva (1990), a necessidade da criao de supermercados orientados pelo auto-servio iniciou-se a partir da Revoluo Industrial, que ocasionou um aumento considervel no poder de compra, fazendo com que se tornasse preciso distribuir bens de consumo a populaes cada vez mais numerosas e concentradas. Foi, porm, no ano de 1930, aps a grande depresso econmica, que esse sistema surgiu pela primeira vez, na cidade de Nova York, e obteve tanto sucesso entre os consumidores que em apenas dois anos j haviam outros 200 estabelecimentos utilizando-se deste sistema no pas (BLESSA, 2003).

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Entretanto, logo que comearam a surgir os primeiros supermercados, os consumidores sentiam-se inibidos a entrar, pois imaginavam que fossem lojas mais luxuosas e caras, principalmente devido ao seu tamanho. Alm disso, outro fator que afastava os consumidores eram as catracas que eram colocadas na entrada da loja, com o objetivo de contar o nmero de pessoas que entravam, alm de evitar furtos. Elas acabavam por passar a falsa idia de que era necessrio pagar para entrar no estabelecimento, deixando os consumidores receosos. Porm, aps a retirada das catracas, os clientes comearam a se sentir mais a vontade e freqentar os supermercados normalmente (BLESSA, 2003). Resolvido o problema da entrada dos consumidores, agora era necessrio ensinlos sobre o funcionamento do novo sistema de auto-servio. A anotao das compras em caderneta para pagamento posterior no valia nos novos supermercados, os pagamentos deviam ser realizados vista. Muitas pessoas acreditavam que deveriam pagar no momento em que retirassem qualquer produto das prateleiras, algumas puxavam os carrinhos pela loja, ao invs de empurr-los. Assim, durante a fase de implantao, tanto os consumidores quanto os estabelecimentos tiveram de passar por diversas transformaes (BLESSA, 2003). Aps devidamente implementado, o progresso que esse sistema conseguiu obter foi o fato de que, atravs dele, os estabelecimentos conseguiam oferecer seus produtos a preos mais acessveis. Alm disso, era possvel realizar o atendimento simultneo de um maior nmero de pessoas, dentro do mesmo espao e em um menor perodo de tempo. Com todas essas mudanas, o auto-servio foi o principal responsvel pelo surgimento das aes de marketing dentro do ponto-de-venda, pois sem vendedores para realizar o atendimento, as marcas tiveram que comear a se comunicar atravs de seus prprios produtos e embalagens (SILVA, 1990). At trinta anos atrs, se sabia muito pouco sobre a importncia de fatores como a embalagem na deciso de compra dos consumidores. Alm disso, os supermercados comercializavam basicamente produtos alimentcios, e muitos ainda a granel, como feijo, arroz e acar. Os prprios produtos considerados de compra impulsiva, como doces, ficavam em caixas fechadas, que eram embaladas pelas prprias lojas. De l para c que comearam a ser comercializados tambm produtos no alimentcios nesses pontos-de-venda, e que os fatores internos como embalagem e formas de exposio de produtos passaram a ser mais bem estudados (BLESSA, 2003). Assim, todas essas transformaes que permitiram que o cliente tivesse maior liberdade de escolha dos produtos sem a interferncia de ningum, modificaram profundamente a distribuio de bens de consumo, revolucionando os hbitos e atitudes tanto

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de consumidores quanto dos comerciantes. Por isso, o auto-servio pode ser considerado no apenas uma nova tcnica operacional de vendas, mas uma verdadeira filosofia, responsvel pela criao de novas formas de atividades humanas (SILVA, 1990). Ao serem questionados sobre as vantagens e desvantagens de realizar compras em supermercados, atravs do sistema de auto-servio, muitos dos consumidores apresentaram respostas semelhantes em alguns aspectos. Entre os pontos positivos, apareceram fatores como: poder escolher os produtos vontade, facilidade para conseguir encontrar tudo o que necessrio, os preos mais em conta e a diverso de poder comparar e escolher produtos. J como pontos negativos, apareceram com freqncia questes como o tempo de espera no caixa, o gasto excessivo de dinheiro e o fato de o ambiente ser pouco amigvel, de forma que os operadores no conhecem profundamente os seus clientes (SILVA, 1990). Outra importante mudana ocorrida no setor nesses ltimos trinta anos, de acordo com Blessa (2003), foi a forma de administrar esses estabelecimentos. Os supermercados deixaram de comprar de atacadistas e distribuidores para passar a comprar diretamente dos fabricantes. A definio do mix de produtos passou a ser realizada com base em relatrios estatsticos detalhados sobre giro, rentabilidade e margem bruta, no dependendo mais apenas da experincia do comprador. Alm disso, at o incio dos anos 80 os pedidos eram realizados manualmente, utilizando-se blocos de at seis vias. Hoje, todo o sistema de pedidos realizado eletronicamente, permitindo a reposio automtica de mercadorias. Depois de implementadas todas essas mudanas, com o objetivo de tornar esses pontos-de-venda mais adequados para o atendimento das altas demandas de consumidores, uma nova tendncia teve incio no setor supermercadista. Alm do aumento do nmero de supermercados, comearam a aumentar tambm o tamanho das lojas e das suas linhas de produtos. Assim, enquanto os primeiros supermercados surgiram a partir da transformao de armazns tradicionais, apresentando espaos mais limitados, os novos estabelecimentos que surgiram ao longo dos anos passaram a ser desenvolvidos, desde o incio de seu projeto, para tornarem-se supermercados e hipermercados bem estruturados (SILVA, 1990). Dessa forma, o atual varejo alimentar de auto-servio pode ser representado por dois formatos de loja principais: os supermercados e os hipermercados. Juntos, eles so considerados o setor mais dinmico e de maior destaque no varejo brasileiro, responsveis por 86% das vendas de produtos alimentcios industrializados. Ambos caracterizam-se pela utilizao de caixas registradoras na sada da loja para o pagamento, assim como pela disposio dos produtos de maneira acessvel. Com isso, os clientes podem auto-servirem-se percorrendo os corredores dos supermercados com cestas e carrinhos. (PARENTE 2000).

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Os supermercados atuais so definidos por Levy e Weitz (2000, p. 48) como lojas de alimentos de auto-atendimento que oferecem comestveis, carne e produtos agrcolas e tem vendas anuais acima de $ 2 milhes em rea menor que aproximadamente 1.800 metros quadrados. Nesse tipo de estabelecimento, itens de no-alimento possuem venda limitada, como produtos de beleza e sade. Metade dos supermercados extremamente promocional, anunciando itens em liquidao toda a semana, j a outra metade realiza poucas promoes e costuma vender os produtos ao mesmo preo todos os dias (LEVY; WEITZ, 2000). Apesar de no possurem um nmero muito representativo de lojas dentro do varejo alimentcio como um todo, a sua participao no que diz respeito s vendas extremamente significativa. Uma pesquisa realizada pela Nielsen constatou que, enquanto os supermercados correspondem a apenas 13,7% do total de estabelecimentos que comercializam produtos alimentares, a sua participao em vendas representa 77,5% de todo o faturamento do varejo de alimento (SILVA, 1990). J os hipermercados caracterizam-se por lojas de varejo muito grandes e que oferecem produtos por preos baixos. Conforme Levy e Weitz (2000, p. 59), podem ter at aproximadamente 28.000 metros quadrados [...] e estocar mais de 50.000 itens diferentes com sua receita anual podendo chegar a mais de $ 100 milhes. Os hipermercados possuem um grande sortimento de produtos em geral, combinando um varejista de superloja de alimentos e uma loja de descontos, em uma construo semelhante a um depsito. Assim, trabalham com preos e margens de operaes baixas (LEVY; WEITZ, 2000). Conforme Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 151), os hipermercados incorporam tecnologia de ponta no manejo de produtos e perfil de operaes de mercearia que oferece ao consumidor a sensao do atendimento de uma mercearia com forte apelo de preo. Uma pesquisa referente estrutura de supermercados no Brasil, publicada pelo Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES) e pela Associao Brasileira de Supermercados (Abras) em 2000, constatou que, na poca, o setor supermercadista brasileiro contava com quase 19 mil lojas, sendo que 61% delas possuam uma mdia de sete check-outs. Alm disso, 80% dos supermercados brasileiros caracterizavam-se por serem de pequeno ou mdio porte, isto , com menos de 700 m de rea de vendas, enquanto apenas 20% so de grande porte (NGELO; SILVEIRA, 2003). A pesquisa apontou ainda que os supermercados de pequeno porte, que possuem uma mdia de um a quatro check-outs, foram os que mais apresentaram crescimento em nmero de estabelecimentos. No perodo analisado eles representavam, junto com os supermercados de mdio porte, 30% do faturamento total do setor, movimentando em torno

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de R$ 10 a R$ 15 bilhes por ano. Esse formato de loja costuma comercializar principalmente alimentos de mercearia, laticnios, frios, carnes e hortifrutigranjeiros. Alm disso, tende a possuir maior conhecimento com relao aos seus clientes do que os supermercados maiores (NGELO; SILVEIRA, 2003). De acordo com Parente (2000), a expanso do setor supermercadista foi a responsvel por fazer com que muitas lojas de varejo no-alimentcio comeassem a sentir-se atradas pelo modelo de auto-servio. Assim, muitas lojas que atuavam a partir de um sistema de atendimento tradicional passaram por diversas transformaes a fim de mudar para o formato do auto-servio. Alguns exemplos de categorias de lojas que passaram por essa mudana so as lojas de brinquedos, materiais de escritrio, materiais de construo, autopeas, lojas de confeco, farmcias e at mesmo restaurantes, atravs do sistema de buffets. Com relao s tendncias mundiais para o setor supermercadista nos prximos anos, uma conveno realizada em Chicago, pelo Food Marketing Institute, destaca questes como: maior importncia dos cuidados quanto higiene e conservao da loja devido ao crescimento das comidas prontas para consumo; grande evoluo no mercado de produtos orgnicos fazendo com que seus fabricantes disputem cada vez mais de igual para igual com as grandes multinacionais de alimentao; mudanas de layout para reduzir os espaos destinados alimentao e dar lugar expanso de produtos e servios de convenincia como bancos e tinturarias; maior utilizao de equipamentos diversos que permitam: alterar rapidamente o layout da loja, combinar produtos que devem ser mantidos em diferentes temperaturas no mesmo expositor e realizar o auto-processamento das compras na sada da loja; e, por fim, melhorias nos sistemas de coleta de dados de consumidores, aumentando o conhecimento com relao ao seu comportamento, caractersticas e hbitos de compra (BLESSA, 2003). Quanto ltima tendncia citada, ela ser capaz de proporcionar excelentes dados para que os lojistas possam trabalhar da melhor forma em todas as demais tendncias observadas. Entretanto, mesmo sem esses sistemas de coleta de dados, muitas informaes com relao ao comportamento dos consumidores no varejo j foram divulgadas atravs de outros estudos, sendo elas tambm de grande ajuda aos profissionais do setor supermercadista. Assim, algumas dessas informaes sero apresentadas a seguir.

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5.4.4 Comportamento de Compra no Varejo

Os consumidores, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005) possuem diferentes perspectivas sobre a atividade de fazer compras em lojas. Enquanto alguns compram por necessidade e consideram essa tarefa trabalhosa, outros vo s compras em busca de interao social e se divertem durante o processo. Dessa forma, a criao de uma atmosfera de loja adequada pode ajudar no direcionamento e na durao da ateno dos consumidores, aumentando a chance de que eles comprem produtos que nem mesmo perceberiam em outras condies. Alm disso, um ambiente de loja bem projetado tambm pode causar reaes emocionais aos consumidores, como prazer e contentamento, influenciando no tempo e dinheiro gastos no local (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Shimp (2002) define o comportamento especificamente dentro da loja, da seguinte forma:
Os compradores so exploradores. Eles esto em um safri, caando ofertas, novos produtos e itens diferentes para acrescentar empolgao sua vida diria. Trs em cada quatro esto abertos a novas experincias quando percorrem os corredores dos supermercados e buscam por ofertas em drogarias e lojas de departamentos (SHIMP, 2002, p. 196).

de compra no varejo, mais

Assim, nessas reas de vendas onde o consumidor encontra-se sozinho, ou seja, sem o suporte de vendedores, e diante de uma grande quantidade e variedade de produtos, ele acabou por adquirir o hbito de passear, olhar diferentes produtos, fazer comparaes, e ento eleger o seu favorito. Com isso, ele tornou-se um membro ativo do processo de compra dentro desses estabelecimentos de auto-servio, exigindo facilidade e rapidez para selecionar produtos e movimentar-se pelos corredores (ZENONE; BUAIRIDE, 2006). Entretanto, Blessa (2003) destaca que, de acordo com o tipo de ponto-de-venda, o comportamento do consumidor apresenta variaes. Dessa forma, as atitudes e reaes de um indivduo sero diferentes se ele estiver comprando em um hipermercado, em uma padaria ou em um mercadinho. Alm disso, outro fator que influencia fortemente o comportamento dentro do ponto-de-venda a razo da visita ao estabelecimento. Se for para realizar compras para um maior perodo de tempo, havendo tempo para avaliar os produtos, o consumidor estar mais aberto e receptivo do que se tiver ido s pressas ao local apenas para comprar um determinado produto de que necessita com urgncia. Exatamente por esses motivos que nos supermercados, onde se realizam compras de maior volume e com mais tempo disponvel, o ndice de deciso na loja de 85%.

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Enquanto isso, em lojas de convenincia, padarias e mercadinhos, onde se costuma ir para comprar produtos especficos e de forma mais rpida, as decises de compra tomadas dentro da loja caem para apenas 32%. Alm disso, de acordo com diversos fatores como localizao, promoes, exposio, preos e comportamento de seus consumidores, as lojas tambm tero diferentes ndices de deciso de compra na loja (BLESSA, 2003). Atualmente os consumidores tm sofrido com a falta de tempo disponvel para realizar suas atividades, o que faz com que a busca pela convenincia durante o processo de compra seja cada vez maior. Ao entrarem no ponto-de-venda, os clientes desejam obter com rapidez informaes referentes s caractersticas e preos dos produtos disponveis, para que possam realizar com facilidade uma avaliao das alternativas de compra. Por isso, lojas com layout que facilitam o percurso, apresentando placas indicativas, seqncias lgicas de produtos e etiquetas de preo de fcil localizao e leitura so cada vez mais valorizadas pelos consumidores (PARENTE, 2000). De acordo com diversas anlises realizadas em diferentes partes do mundo, os clientes tendem a entrar em um estabelecimento pela direita e sair pela esquerda. Assim, somente o cuidado para que a estrutura da loja e a sua seqncia de produtos expostos estejam de acordo com esse fluxo de circulao natural j uma boa forma de facilitar o processo de compra dos consumidores e torn-lo mais agradvel (ZENONE; BUAIRIDE, 2006). Underhill (1999) afirma ainda que, ao entrar no ponto-de-venda, o consumidor necessita de alguns segundos para ajustar-se ao novo ambiente, devido s diferenas de iluminao, temperatura, rudos, entre outros. Alm disso, principalmente se estiver vindo de um estacionamento, ele tender a entrar rapidamente pela porta, pois estar em um local exposto ao fluxo de veculos, fumaa e s condies climticas como sol forte, chuva ou vento. Por essas razes, apenas depois de entrar e dar alguns passos dentro da loja, um indivduo ser capaz de diminuir a sua velocidade, ajustar-se s novas condies internas, e comear a realmente prestar ateno nos estmulos a sua volta Depois de adaptado ao novo ambiente, o cliente comear a circular pelos locais que considerar de melhor acesso, ou que despertarem primeiro a sua ateno. A partir desse momento, ele estar recebendo cerca de 250 a 300 estmulos por segundo, de forma que ir assimilar prioritariamente as informaes que estiverem relacionadas s suas necessidades. Durante todo o processo de compra, o consumidor apreciar os ambientes mais amplos e de fcil circulao, onde provavelmente despender mais tempo e comprar mais, e tender a passar o mais rpido possvel pelos locais mais estreitos que geram constrangimento. Alm

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disso, o nmero de paradas ser proporcional ao nvel de influncia que os diferentes espaos exercerem sobre o consumidor (ZENONE; BUAIRIDE, 2006). De acordo com Underhill (1999), os consumidores tendem a estender o brao para a direita quando desejam pegar um produto, talvez pelo fato de a maioria da populao caracterizar-se como destra. Algumas vezes, pode at mesmo acontecer de, ao direcionar-se para pegar um determinado produto, o cliente acabar por esbarrar com a mo em outro produto que esteja localizado na direita do que ele desejava pegar inicialmente. Alm disso, o indivduo tambm tende a observar mais os produtos que esto sua direita nas prateleiras. De qualquer forma, isso faz com que itens exibidos ligeiramente direita dos produtos que o consumidor seleciona normalmente, sejam mais observados por ele do que os que ficam localizados em pontos acima, abaixo, ou esquerda. Blessa (2003) destaca que, durante o processo de compra, a viso o sentido mais utilizado pelos indivduos, sendo tambm o responsvel por fazer com que o crebro reaja inicialmente na direo de um determinado produto, devido primeira impresso gerada. Ao passar por uma gndola, o consumidor tende a visualiz-la por 5 segundos em mdia, enquanto movimenta-se com o seu carrinho de compras, para decidir se levar ou no algum produto das categorias expostas. Caso perceba que necessita de algum produto dentre essas categorias, ele ir parar o carrinho, observar as prateleiras para comparar os produtos, marcas e preos por aproximadamente 15 segundos, e ento fazer a sua escolha. Se durante essa busca, o consumidor encontrar embalagens, preos ou materiais promocionais que chamem a sua ateno, ele gastar mais alguns segundo para realizar as comparaes, e ento escolher o produto definitivo. Entretanto, se j possuir uma marca de preferncia, esse processo ser muito mais rpido, e o consumidor ir diretamente at o produto de sua preferncia, sem realizar comparaes (BLESSA, 2003). Estudos revelam que um indivduo capaz de visualizar no mximo 10% dos produtos expostos em uma gndola, e que costuma gastar em mdia apenas cinco segundos para decidir qual produto comprar. Por isso, produtos expostos na altura dos olhos tm maiores chances de serem levados do que os que esto localizados muito acima ou muito abaixo do centro de viso do consumidor (NGELO; SILVEIRA, 2003). Zenone e Buairide (2006) ampliam essa avaliao com relao aos produtos observados pelos consumidores, estimando a quantidade total de produtos vistos durante uma ida usual ao supermercado. Eles afirmam que, de acordo com pesquisas sobre o comportamento de compra no ponto-de-venda, a velocidade de locomoo de um indivduo

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dentro do supermercado tende a ser de um metro por segundo. Alm disso, ele necessita de 3 a 4 segundos para ver um produto e a sua marca. Com isso, os autores constataram que, se um consumidor levar em torno de 20 minutos para transitar entre os corredores, ele ter visto de 300 a 400 produtos, ou seja, somente 1% dos produtos presentes em um supermercado grande. Isso significa que, durante todo o processo de compra, o consumidor perceber apenas uma pequena parte do total de produtos expostos. J com relao aos materiais de comunicao utilizados dentro da loja, eles apenas surtiro efeito se forem capazes de se adaptar ao comportamento do consumidor nas reas onde esto localizados. Isso quer dizer que, se o cliente estiver passando por um corredor mais estreito, onde provavelmente andar com maior rapidez, e visualizar um cartaz com muitas informaes, ele no conseguir absorv-las. Para essas reas da loja, o consumidor prestar mais ateno em cartazes de comunicao mais rpida e direta. Porm se estiver em uma rea mais ampla, onde pode caminhar com mais tranqilidade, ou se estiver esperando em uma fila, ele provavelmente ler um cartaz com mais informaes, se estas forem relevantes para ele (UNDERHILL, 1999). Alm da viso, Underhill (1999) destaca a importncia das outras experincias sensoriais dentro do ponto-de-venda, que permitem um maior contato do consumidor com os produtos expostos. Atualmente, as pessoas que compram em lojas de auto-servio deixaram de ter o auxlio de balconistas para indicarem os produtos mais adequados, e tambm esto menos fiis s marcas. Antes, os indivduos acreditavam mais nas empresas e em suas marcas, de forma que apenas isso era suficiente muitas vezes para escolher um produto. Mas hoje, estamos mais individualistas, e por isso precisamos de mais informaes alm da marca para tomarmos nossas decises de compra. Assim, a oportunidade de poder pegar as mercadorias, cheir-las ou at mesmo sentir a sua textura so muito importantes para estimular o interesse de um indivduo. Por isso, aes como as de divulgao de produtos alimentcios que envolvem degustao, utilizadas principalmente nos supermercados, costumam ser bastante apreciadas. Outras aes que tambm so valorizadas dentro do ponto-de-venda, so aquelas em que h a demonstrao das formas de utilizao e cuidados com os produtos, a fim de torn-los mais proveitosos e durveis (PARENTE, 2000). Com relao s aes realizadas no ponto-de-venda para atrair a ateno dos clientes, uma pesquisa realizada pelo POPAI Brasil (Point of Purchase Advertising Institute), e denominada Comportamento do Consumidor, concluiu que produtos colocados em promoo costumam obter um ndice de lembrana de 50%. J em casos de aes como

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entregas de amostras e exposio de produtos em destaque, as vendas dos produtos divulgados so capazes de aumentar para 48% a mais do que sem a divulgao (ZENONE; BUIAIRIDE, 2006). Os consumidores tendem a atribuir qualidade aos produtos atravs de estmulos como a marca, a aparncia da embalagem e do produto em si, o preo indicado, e a fama do ponto-de-venda em que eles esto inseridos. Entretanto, todos os estmulos recebidos so armazenados de forma fragmentada na mente do consumidor, de forma que ele possui dados referentes ao produto, mas no sabe dizer com exatido a partir de que meio eles foram observados. Por isso, informaes conflitantes em diferentes meios de comunicao fazem com que o indivduo tenha dificuldade para compreender a totalidade do produto, tendendo a gerar ento a sua rejeio (BLESSA, 2003). J com relao qualidade atribuda pelo consumidor ao ponto-de-venda, existem diversos fatores importantes que devem ser verificados. Assim, com o objetivo de sintetizar a importncia desses fatores na aceitao do ambiente de compra, Zenone e Buairide (2006) definiram alguns percentuais que demonstram a sua relevncia no processo de compra. O ambiente geral responsvel em 20% pela deciso do consumidor de entrar e permanecer em uma loja, de forma que, aps entrar na loja, o ambiente interno influenciar em 10% na deciso sobre o tempo de permanncia no local. O movimento dos caixas tambm influenciar em 10% na deciso de realizar ou no as compras, sendo que, se o cliente optar por realiz-las, 40% do sucesso da experincia de compra j estar assegurado. Dessa forma, a relao do consumidor com os produtos expostos ser responsvel por completar os demais 60% de sucesso para a aceitao da loja como um todo. Por fim, no momento de ir ao caixa para pagar pelas compras realizadas, um dos fatores mais desagradveis ao consumidor a lentido do processo de pagamento. Devido grande quantidade de tarefas dirias, as pessoas se tornaram cada vez mais intolerantes com relao s filas de espera no caixa (PARENTE, 2000). De acordo com Underhill (1999), estudos constataram que o fator individual mais importante para determinar a satisfao de um indivduo com a experincia de compra o tempo de espera. Assim, se o consumidor no considerar a espera muito longa, acreditar que foi tratado com respeito e de forma competente. Porm, se considerar que o tempo de espera estendeu-se alm do que ele tolera, ter a imagem de um servio ruim e inadequado s suas necessidades. Entretanto, essa noo de tempo de espera bastante relativa. O consumidor capaz de estimar com razovel preciso um tempo de espera de at um minuto e meio, mas se esse tempo ultrapassado, a noo de tempo fica distorcida. Assim, um cliente que esperou

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na fila por dois minutos acreditar que esse tempo foi de trs a quatro minutos. Por isso, as lojas que conseguem atender seus clientes no caixa em at um minuto e meio tero maiores ndices de satisfao. Alm disso, constatou-se que, a partir do momento em que o cliente comea a interagir com o caixa da loja, o tempo volta a passar mais rapidamente. Dessa forma, funcionrios que fornecem alguma explicao quanto demora no atendimento so capazes de reduzir a tenso do consumidor, fazendo com que ele perceba menos o tempo de espera (UNDERHILL, 1999). Assim, observa-se a partir dessa anlise do comportamento de compra no varejo, que os consumidores esto cada vez mais impacientes e em busca de solues mais rpidas para as suas compras. Todo o tipo de informao valorizado, a fim de ajud-lo na comparao de produtos e na escolha do que melhor atender s suas necessidades. Por isso, aspectos como a embalagem, que antes serviam apenas para proteger as mercadorias e identificar os seus fabricantes, hoje so desenvolvido cada vez mais com o objetivo de atrair a ateno e informar os consumidores das caractersticas contidas no produto. Com a importncia cada vez maior das embalagens no processo de compra, esse tema ser abordado de forma mais detalhada a seguir.

5.5 EMBALAGEM

Atualmente, a embalagem tem se tornado cada vez mais uma importante estratgia de produto. Devido s mudanas no processo de compra dos consumidores, como o auto-servio, a embalagem deixou de ser um fator meramente funcional, que tem como nico objetivo armazenar e proteger as mercadorias, e tornou-se mais um influenciador na deciso de compra. Como muitas vezes a partir dela que o indivduo tem o seu primeiro contato com o produto, a embalagem comeou a ser desenvolvida de forma a gerar uma primeira impresso favorvel (BELCH; BELCH, 2008). A embalagem atua como um fator motivacional para a compra, exercendo um poder de atrao e de fascnio sobre os consumidores e sugerindo, muitas vezes, o nvel de qualidade do produto atravs do seu design. A unidade total da embalagem dever transmitir confiana ao consumidor e permitir que ele realize as associaes necessrias para a conduo do desejo de compra. Dessa forma, atravs da percepo que tiver com relao embalagem, um indivduo se sentir ou no impelido a adquirir o produto (BLESSA, 2003).

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Shimp (2002) destaca como objetivos da embalagem no contexto atual do autoservio: chamar a ateno dos clientes para a marca; romper da melhor forma possvel a competio entre diferentes produtos expostos no ponto-de-venda; justificar o preo do produto; apresentar benefcios e caractersticas da marca; e finalmente motivar a escolha dos consumidores. As especificidades da embalagem tero o poder de diferenciar um produto frente aos demais, podendo dar um maior destaque quele que se desviar do padro homogneo utilizado. Com isso, ela tornou-se parte das ferramentas responsveis por construir a imagem que o consumidor ter com relao marca. Assim, durante o seu processo de compra, o consumidor no identificar o produto desejado somente pela marca, mas principalmente pelas caractersticas da sua embalagem. So as particularidades da embalagem como o seu formato, disposio do texto, e cores utilizadas que fazem com que o cliente consiga identificar, desde antes de se aproximar das prateleiras, o produto que ele tem a inteno de comprar. Alm disso, a percepo da embalagem muitas vezes a responsvel por gerar no consumidor uma fora excitante que o far adquirir um determinado produto que nem mesmo era planejado (BLESSA, 2003). De acordo com Solomon (2008), um dos fatores de grande importncia para determinar a percepo dos consumidores com relao embalagem a cor. Essa influncia ainda maior no caso das mulheres, visto que estudos indicam que elas so mais sensveis para perceber pequenas sutilezas de cor, enquanto os homens so 16 vezes mais propensos a ignorar esse estmulo. De qualquer forma, cada cor capaz de transmitir uma diferente mensagem, de forma que as marcas devem estudar a informao que desejam relacionar ao seu produto, para ento escolher a cor mais adequada de sua embalagem. H evidncias que cores vermelhas geram excitao e estimulam o apetite, enquanto os tons de azul exercem um efeito calmante e relaxante. Um caso de influncia da cor da embalagem no comportamento de compra dos consumidores, que ilustra bem a importncia desse fator, foi o lanamento de uma marca de queijo branco com embalagem diferenciada. Como forma de se destacar dentre os seus concorrentes expostos no supermercado, essa marca resolveu fazer a sua embalagem na cor vermelha, tornando-a mais visvel que as demais. Entretanto, ao ver a embalagem, os clientes associavam o produto a um sabor mais forte, e no suave como se esperava de um queijo branco, o que fez com que as vendas ficassem muito abaixo do projetado. Ao perceber a interpretao dos clientes com relao ao produto, a marca mudou a cor de sua embalagem para branco, alterando tambm o nome para que no houvesse vnculo com a percepo

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anterior do produto. Como resultado dessa mudana, as vendas do queijo cresceram substancialmente (SOLOMON, 2008). Com relao disposio do texto na embalagem, importante que o nome do produto esteja inserido de forma visvel e central na embalagem, de forma que ao olh-la, o consumidor j seja capaz de reconhecer o produto. Alm disso, a posio escolhida para inserir a marca do produto tambm fundamental, para que o cliente conhea a sua fabricante. Muitas vezes essa informao bem posicionada responsvel pela venda de um produto que nem mesmo era conhecido pelo cliente, apenas pelo valor que ele atribui marca. O slogan, por sua vez, tambm poder ser inserido na embalagem, em um local de destaque, provavelmente junto ao nome do produto, como uma forma de reforar as vantagens do produto e aumentar ento a qualidade percebida (GURGEL, 2007). Alm das cores e da disposio do texto, existe outro aspecto de grande importncia para atrair clientes com base na embalagem: o seu formato. A embalagem poder apresentar traos mais retos ou mais arredondados, sendo os traos retos de conotao masculina e os arredondados de conotao feminina. Outro fator interessante com relao ao formato que embalagens de mesmo volume, mas com formatos diferentes, podem passar idias diferentes de quantidade contida. comprovado que uma embalagem mais alta passa a impresso de maior volume que uma embalagem mais baixa de mesmo contedo (SHIMP, 2002). Ainda, diferentemente das cores que atraem apenas a viso dentre os cinco sentidos, o formato da embalagem capaz de atingir a viso e o tato, exercendo dessa forma um forte impacto sobre a percepo do consumidor com relao ao produto. Por isso, o formato caracteriza-se pelo principal diferencial de personalidade em um produto, sendo um fator exclusivo do desenvolvimento de embalagem, podendo ser at mesmo patenteado para manter a sua originalidade (MESTRINER, 2007). Com relao aos materiais utilizados no desenvolvimento das embalagens, se escolhidos corretamente, tambm ajudam a reforar a imagem que a marca deseja atribuir ao produto. Dessa forma, embalagens reflexivas, como as de alumnio, podem ser bem exploradas em produtos como cerveja, sendo adequadas para atrair a ateno do consumidor alm, claro, de cumprirem com seu carter funcional de gelar a bebida mais rapidamente. J embalagens com superfcies simples como em carto marrom, combinadas com outras superfcies mais modernas, passam a idia de produtos frescos, tradicionais e recm fabricados. Alm disso, embalagens confeccionadas exclusivamente em materiais simples

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atribuem ao produto uma caracterstica natural, como as embalagens de ovos feitas de papel mach, por exemplo (GURGEL, 2007). Um supermercado comum costuma ter expostos cerca de 30.000 produtos, que competem pela ateno dos compradores. Assim, as embalagens alm de possurem todas as caractersticas descritas anteriormente, que proporcionam um design atrativo a fim de chamar e manter a ateno dos clientes, devero ainda possuir informaes necessrias que sirvam para embasar a deciso, como formas de uso e composio, alm de cumprirem com todas as exigncias legais. Ainda, outro fator importante na embalagem, que tambm servir como atrativo para a compra do produto, a sua funcionalidade (BELCH; BELCH, 2008). De acordo com Negro e Camargo (2008), existem diversas exigncias legais que devem ser cumpridas pelos fabricantes no desenvolvimento de suas embalagens. Principalmente nos setores alimentcio e qumico que inclui produtos como cigarros, produtos de higiene, de limpeza, e cosmticos existem diversas informaes imprescindveis que precisam constar na embalagem por determinao das legislaes ambientais, da vigilncia sanitria e do Cdigo de Defesa do Consumidor. Dados como data de fabricao, data de validade, composio do produto e eventuais contra-indicaes so obrigatrios na maioria dos produtos comercializados. Possveis instrues de montagem, de uso ou de preparao em caso de alimentos, tambm devem ser inseridas na embalagem sempre que possvel. Alm disso, todas as empresas devem identificar na embalagem a empresa responsvel pela produo, no mnimo com a apresentao do nmero do CNPJ. J com relao funcionalidade, ou praticidade de uma embalagem, este considerado outro fator fundamental na avaliao dos consumidores. Diferentemente das outras caractersticas descritas, a funcionalidade est associada forma com que a embalagem funciona, e no ao que ela comunica. Assim, alguns pontos devem ser considerados para o desenvolvimento de uma embalagem prtica: oferecer o mximo de proteo ao seu contedo interno tanto em termos de conservao das propriedades quanto em termos de proteo a quedas e batidas, facilitar a armazenagem do produto tanto para o consumidor quanto para o varejista, simplificar o acesso e a utilizao do produto por parte do cliente, e, por fim, ser desenvolvida de forma ecologicamente correta (SHIMP, 2002). Assim, pode-se perceber que o desenvolvimento de uma embalagem no um processo to simples como muitas vezes imagina-se ao caminharmos pelo supermercado observando seus diferentes formatos. Qualquer erro de planejamento pode ocasionar um fracasso nas vendas, no atraindo a atrao desejada com relao ao produto, ou at mesmo criando uma imagem errada das suas caractersticas. Por isso, importante que, ao

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desenvolver uma embalagem, a empresa fabricante em primeiro lugar especifique quais os seus objetivos para o posicionamento do produto. Depois disso, deve haver uma anlise da categoria daquele produto e dos seus concorrentes, a fim de identificar os melhores atributos a serem destacados. S ento, a partir desses dados, ser possvel a criao de uma embalagem que priorize os principais benefcios a serem salientados, destacando-se ento aos olhos do consumidor (SHIMP, 2002). Ainda, depois de realizados todos esses passos, e j com o layout da embalagem finalizado, necessria uma verificao final, a fim de avaliar se os pr-requisitos mais importantes para que se obtenha sucesso na loja esto sendo cumpridos. Para isso, Blessa (2003) desenvolveu uma espcie de lista de checagem com os principais fatores que devem verificados pelos profissionais de merchandising.
1. O produto ou marca identificado prontamente de longe? (visualizao rpida a quatro metros de distncia) / 2. A embalagem caracteriza claramente a natureza do produto? (seu uso/finalidade) / 3. Rapidamente entendemos o que o produto faz? (clareza da apresentao/ mensagem) / 4. A embalagem atrai seu olhar? Chama a ateno entre os concorrentes nas prateleiras? / 5. Se o produto for montvel, eltrico, mecnico ou eletrnico, tem especificaes suficientes para uma rpida deciso de compra? (voltagem, capacidade, potncia) / 6. Tem instrues rpidas de uso atrs ou nas laterais? / 7. Vrias embalagens juntas formam figuras maiores? Formam um bom conjunto ou confundem o visual? / 8. A embalagem tem tamanho apropriado para as gndolas ou displays de vrios tipos de loja? / 9. Foi testada na fbrica para proteger o produto e manter sua qualidade? / 10. Est legalmente aprovada? (selos/chancelas do governo/atestados de qualidade) / 11. Seu material resistente a seu uso e contato? (plastificao/resistncia do papelo) / 12. Est registrada (marca/design) (BLESSA, 2003, p. 35-36).

Um novo fator que vem sendo considerado cada vez mais importante no desenvolvimento de embalagens e que tambm deve ser considerado, a responsabilidade ambiental. As chamadas embalagens ecolgicas tem sido cada vez mais um critrio final utilizado pelos consumidores para decidir entre produtos de caractersticas semelhantes. O Brasil produz 240.000 toneladas de lixo diariamente, e a contaminao do meio ambiente devido ao descarte de embalagens uma questo considerada importante no tratamento ecolgico do lixo. Assim, com esse assunto cada vez mais emergente, muitas empresas tm adotado certos cuidados na produo de suas embalagens, como a reduo do uso de matrias primas e o desenvolvimento de embalagens reciclveis e no poluentes (GURGEL, 2007). Por fim, sabe-se que todas essas aes que buscam tornar a embalagem mais atrativa ao consumidor acabam por aumentar os custos da empresa no seu desenvolvimento. Dessa forma, necessrio avaliar quais fatores realmente tm valor para o cliente, de forma que os custos para a sua implementao sero justificados pelo aumento da inteno de compra. Alm disso, sabe-se que muitas vezes o aumento dos custos com embalagem acaba

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sendo repassado ao consumidor atravs de um aumento no preo de venda. Entretanto, se com essas mudanas o produto obtiver maior valor percebido, mesmo com o aumento do preo as vendas tendero a crescer em uma escala muito maior (MESTRINER, 2007). Um caso que exemplifica essa situao foi a mudana do material utilizado para embalar os cartuchos de impressora da marca Hlios. A alterao do papel-carto pelo PVC aumentou em cinco vezes o custo da embalagem, representando 7% a mais no custo total do produto. Esse custo foi repassado ao consumidor, e mesmo assim as vendas cresceram em 30%, pois a nova embalagem proporcionou marca uma imagem mais inovadora e de qualidade superior (MESTRINER, 2007). A partir de todos os dados apresentados no captulo de Referencial Terico, foi possvel obter-se um maior conhecimento com relao aos temas envolvidos na presente proposta de estudo. Assim, depois de apresentados os principais aspectos referentes ao Marketing, Comportamento do Consumidor, Diferenas de Comportamento entre Homens e Mulheres, Varejo e Embalagem, agora ser descrita a Estratgia Metodolgica utilizada para este estudo, que buscar descobrir as diferenas de comportamento entre homens e mulheres durante o processo de compra nos supermercados.

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6 ESTRATGIA METODOLGICA

A seguir apresentada a metodologia aplicada na pesquisa proposta, que busca compreender as diferenas de comportamento entre homens e mulheres no processo de compra em supermercados. Assim, so apresentados a seguir os seguintes tpicos: Tipo de Pesquisa, Vertente da Pesquisa, Mtodo de Pesquisa, Tcnicas de Coleta de Dados, Unidade de Estudo e Tcnica de Anlise de Dados.

6.1 TIPO DE PESQUISA

Este estudo utiliza-se da pesquisa de vertente descritiva, apresentada por Malhotra (2006, p. 102) como um tipo de pesquisa conclusiva que tem como principal objetivo a descrio de algo normalmente caractersticas ou funes do mercado. J de acordo com Gil (1999, p. 44) a pesquisa descritiva tem como objetivo a descrio das caractersticas de determinada populao ou fenmeno ou o estabelecimento de relaes entre variveis. A pesquisa descritiva busca apresentar caractersticas de grupos ou reas de mercado relevantes, estimar comportamentos de uma populao em formato percentual, determinar percepes com relao a caractersticas de produtos, determinar o grau de associao entre variveis e realizar previses especficas. Em resumo, ela caracteriza-se por um enunciado claro do problema, marcada por hipteses especficas e pela necessidade detalhada de informaes (MALHOTRA, 2006). De acordo com Roesch (1999), as pesquisas de carter descritivo no buscam explicar eventos ou mostrar relaes de causa e efeito. Este tipo de pesquisa no busca explicar o porqu de determinadas situaes, porm, pode associar certos resultados a determinados grupos de respondentes. Ainda, dependendo do tamanho da populao, do custo da pesquisa, do tempo dos entrevistados ou da capacidade de armazenamento de dados necessria a realizao da pesquisa apenas com uma parcela da populao, e no com o seu total. Essa parcela da populao, chamada de amostragem, deve ser representativa das principais reas de interesse da pesquisa (ROESCH, 1999). O seguinte estudo de carter descritivo, pois busca compreender as principais questes comportamentais de homens e mulheres durante o processo de compra em

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supermercados e apresent-los em forma de nmeros e ndices. Assim sendo, esse tipo de pesquisa demonstra-se como o mais adequado, pois descreve a realidade desses consumidores de forma mensurvel, permitindo compreender suas principais atitudes atravs da incidncia de respostas e descrever a realidade geral atravs da amostra estudada.

6.2 VERTENTE DA PESQUISA

Quanto vertente utilizada, nesta pesquisa foram adotadas tanto a vertente qualitativa quanto a vertente quantitativa. Dessa forma, a vertente qualitativa apresenta-se relacionada primeira etapa da pesquisa, de carter exploratrio, enquanto a vertente quantitativa apresenta-se relacionada segunda etapa, de carter descritivo. A pesquisa qualitativa constitui-se em uma metodologia de pesquisa noestruturada, exploratria, baseada em pequenas amostras, que proporciona insights e compreenso do contexto do problema (MALHOTRA, 2001, p. 155). De acordo com Aaker, Kumar e Day (2001, p. 206), a pesquisa qualitativa tem como objetivo compreender questes como intenes e pensamentos dos consumidores. Ela realizada para que se possa ter uma idia de suas perspectivas (do consumidor), e ajuda o pesquisador a compreender o escopo e a complexidade das atividades e preocupaes dos consumidores. J na definio realizada por Samara e Barros (1997), a pesquisa qualitativa caracteriza-se pela compreenso aprofundada das relaes de consumo, buscando identificar em um aspecto realista as motivaes dos consumidores. Porm, deve-se lembrar que os resultados da pesquisa qualitativa, por trabalhar com uma amostra pequena, no podem ser considerados conclusivos e utilizados para fazer generalizaes com relao populao-alvo (MALHOTRA, 2006). De acordo com Hair Jr. et al. (2005, p. 100), os dados qualitativos representam descries de coisas sem a atribuio direta de nmeros. Assim, esses dados so coletados atravs de entrevistas no-estruturadas, sendo mais subjetivos, de forma que o entrevistador deve interpretar os dados coletados (HAIR JR. et al, 2005). Dessa forma, a pesquisa qualitativa mostra-se necessria neste estudo para obter-se um maior entendimento com relao ao tema, de forma a compreender as perspectivas dos consumidores e obter insights para a estruturao da etapa quantitativa da pesquisa.

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Com relao pesquisa quantitativa, de acordo com Trujillo (2001), esta se utiliza de uma amostra que seja representativa do universo de estudo para mensurar qualidades. Para isso, essas qualidades a serem medidas so escolhidas antecipadamente, e, aps a pesquisa, apresentadas quantitativamente atravs de quadros de freqncia. O uso de amostras faz com que as concluses do estudo quantitativo sejam realizadas atravs da induo, de forma que est sendo apreciada apenas uma parte da populao que se deseja estudar para afirmar com relao populao por inteiro (TRUJILLO, 2001). Na definio de Samara e Barros (1997, p. 26) a pesquisa quantitativa buscar uma anlise quantitativa das relaes de consumo, respondendo questo Quanto? para cada objetivo do projeto de pesquisa que tenha adotado esta metodologia. Quanto aos dados quantitativos, de acordo com Hair Jr. et al. (2005, p. 100), eles constituem-se por mensuraes em que nmeros so usados diretamente para representar as propriedades de algo. Isso significa que os dados devem ser coletados com nmeros, sendo apresentados em uma forma objetiva e que propicie a anlise estatstica (HAIR JR. et al, 2005). A pesquisa quantitativa apresenta-se necessria para apresentar as caractersticas do comportamento do pblico pesquisado atravs de resultados numricos, sendo possvel assim generalizar os resultados da amostra para toda a populao a qual o estudo est voltado.

6.3 MTODO DE PESQUISA

Quanto ao mtodo de pesquisa utilizado, esse caracteriza-se pelo mtodo Survey, que, de acordo com Babbie (1999, p. 95), se refere a um tipo particular de pesquisa social emprica. Esse mtodo pode ser utilizado para estudo e pesquisas de diversos objetivos, custos, termos e escopos. Assim, pode-se considerar como Survey pesquisas de censos demogrficos, opinio pblica, preferncias do consumidor, estudos acadmicos e estudos epidemiolgicos (BABBIE, 1999). Hair Jr. et al (2005) caracteriza o mtodo Survey como um procedimento que objetiva coletar dados primrios a partir dos indivduos pesquisados. Esse mtodo indicado quando busca-se coletar informaes de uma amostra significativa de indivduos (HAIR JR. et al, 2005). J de acordo com Gil (2007), esse mtodo de pesquisa se caracteriza pelo questionamento direto aos indivduos que se deseja compreender o comportamento. Assim, procede-se solicitao de informaes a um grupo significativo de pessoas acerca do

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problema estudado para em seguida, mediante anlise quantitativa, obter as concluses correspondentes dos dados coletados (GIL, 2007, p. 70). O mtodo Survey possui trs objetivos gerais: descrio, explicao e explorao. A descrio busca descobrir a distribuio de certos atributos e traos entre a populao pesquisada, de forma que, neste caso, o pesquisador no se preocupa com o porqu dessa distribuio existir, mas sim o que ela . A explicao tem o objetivo adicional de realizar asseres explicativas sobre a populao, ou seja, apresentar os porqus da distribuio da populao. J a explorao procura fornecer um mecanismo de busca para quando o pesquisador est iniciando a investigao de um determinado tema, isso permite a realizao de um desenho principal de como a pesquisa dever ser realizada (BABBIE, 1999). Ainda, no mtodo Survey, os dados podem variar entre crenas opinies, atitudes e estilos de vida at informaes gerais sobre as experincias do indivduo, tais como gnero, idade, educao e renda (HAIR JR. et al, 2005, p. 157). Assim, o mtodo de pesquisa utilizado ser o Survey, pois permite identificar opinies, crenas e atitudes de homens e mulheres na compra em supermercados, distribuindo as caractersticas da amostra pesquisada em diferentes grupos e compreendendo as razes para que existam essas caractersticas.

6.4 TCNICA DE COLETA DE DADOS

Quanto coleta de dados para a realizao do estudo, foram utilizadas tcnicas variadas para a sua realizao. A coleta de dados tericos, que servir de subsdio para embasar a pesquisa realizada, ocorreu unicamente mediante pesquisa bibliogrfica. Quanto coleta de dados empricos, esta foi feita por meio da realizao de entrevistas em profundidade e do uso de questionrios.

6.4.1 Pesquisa Bibliogrfica

De acordo com Gil (1999), a pesquisa bibliogrfica realizada atravs de materiais j existentes sendo desenvolvida principalmente com o uso de livros e artigos cientficos. Dessa forma, parte da pesquisa de carter exploratrio pode ser realizada atravs

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de dados coletados por pesquisa bibliogrfica. A principal vantagem da pesquisa bibliogrfica reside no fato de permitir ao investigador a cobertura de uma gama de fenmenos muito mais ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente (GIL, 1999, p. 65). J Roesch (1999) afirma com relao reviso de literatura, na qual utiliza-se a tcnica de pesquisa bibliogrfica, que esta consiste em uma das sees mais longas e trabalhosas de um estudo. Isso se deve ao fato de a pesquisa bibliogrfica implicar na seleo, leitura e anlise de diversos textos que so relevantes ao assunto do estudo. O autor tambm destaca a vantagem da utilizao desta tcnica com uma forma de sistematizar o que foi aprendido na prtica por alguns cientistas, melhorando o nvel de leitura, a compreenso e a redao de um projeto (ROESCH, 1999). A pesquisa bibliogrfica necessria para que se obtenham informaes relacionadas ao tema de estudo em literaturas j existentes, permitindo um conhecimento prvio dos assuntos relacionados a este. Com isso, ser possvel a realizao de uma pesquisa embasada em dados bibliogrficos j obtidos anteriormente, tornando-a mais concisa e permitindo comparar os resultados e integrar novas informaes ao que j se sabia sobre o assunto anteriormente.

6.4.2 Entrevista em Profundidade

Na definio de Duarte e Barros (2006, p. 62) a entrevista em profundidade descrita como um recurso metodolgico que busca, com base em teorias e pressupostos definidos pelo investigador, recolher respostas a partir da experincia subjetiva de uma fonte, selecionada por deter informaes que se deseja conhecer. Assim, a partir da entrevista em profundidade possvel explorar ou aprofundar assuntos determinados, descrevendo seus processos, compreendendo o passado, analisando, discutindo e fazendo perspectivas. J de acordo com Gil (2007, p. 117), a entrevista define-se como a tcnica em que o investigador se apresenta frente ao investigado e lhe formula perguntas, com o objetivo de obteno dos dados que interessam investigao. Entretanto, essa tcnica no permite o teste de hipteses, o tratamento estatstico das informaes e a definio de amplitude ou quantidade do fenmeno (DUARTE; BARROS, 2006).

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J Aaker, Kumar e Day (2001, p. 209) definem as entrevistas em profundidades como usadas nos mercados de consumidores para identificar benefcios de produtos-chave e provocar insights criativos. Pode-se utilizar trs diferentes tcnicas na realizao de entrevistas em profundidade: encadeamento, agenda oculta e anlise simblica. Para o estudo em questo ser utilizada a tcnica de encadeamento, que consiste na realizao de perguntas que evoluem das caractersticas do produto para as caractersticas do usurio (AAKER; KUMAR; DAY, 2001). A entrevista em profundidade utilizada neste estudo de forma a permitir uma compreenso prvia sobre as principais caractersticas do comportamento de compra dos homens e mulheres nos supermercados. Para isso, foi desenvolvido um modelo de entrevista semi-aberta que, de acordo com Duarte e Barros (2006, p. 66), caracteriza-se por um formato de entrevista no qual a lista de questes tem origem no problema da pesquisa e busca tratar da amplitude do tema, apresentando cada pergunta da forma mais aberta possvel. Nesse modelo, as perguntas podem ser adaptadas e alteradas ao longo da entrevista, servindo como um roteiro para que o entrevistador utilize como base. Dessa forma, atravs dos resultados coletados, foi possvel a obteno de insights para o desenvolvimento dos questionrios aplicados posteriormente, selecionando-se as questes mais relevantes para a sua criao.

6.4.3 Questionrio

Segundo Malhotra (2006), o questionrio tem como objetivo a obteno de informaes dos entrevistados, sendo normalmente apenas um dos elementos de um grupo de tcnicas de coleta de dados. Essa tcnica possui trs objetivos especficos: transformar as informaes desejadas em um conjunto de perguntas especficas que os entrevistados consigam responder, motivar o entrevistado a se envolver e cooperar com a pesquisa, e, por fim, minimizar os erros de resposta. Assim, o autor define questionrio como uma tcnica estruturada para coleta de dados que consiste em uma srie de perguntas, escritas ou orais, que um entrevistado deve responder (MALHOTRA, 2006, p. 290). Por sua vez, Gil (2007) cita o questionrio como:
A tcnica de investigao composta por um nmero mais ou menos elevado de questes apresentadas por escrito s pessoas, tendo por objetivo o conhecimento de opinies, crenas, sentimentos, interesses, expectativas, situaes vivenciadas etc. (GIL, 2007, p. 128).

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Assim, Aaker, Kumar e Day (2001), destacam que a criao de um questionrio considerada uma arte imperfeita, de forma que no existem regras de procedimentos que levem com certeza a um bom questionrio. O uso desta tcnica, para estar adequado, deve buscar respostas aos objetivos especficos da pesquisa. Assim, deve-se planejar o que deve ser mensurado, formular perguntas que levem s informaes necessrias, definir o texto e a ordem para a realizao das perguntas, testar o questionrio antes de sua aplicao efetiva e corrigir problemas verificados quanto a omisses e ambigidades (AAKER; KUMAR; DAY, 2001). Os questionrios, sobre os quais o modelo utilizado apresenta-se no Apndice B, foram aplicados neste estudo a fim de permitir uma generalizao do comportamento de homens e mulheres nos supermercados. Assim, atravs da realizao dos questionrios com a amostra estipulada, foi possvel transpor os resultados da amostra para a populao em geral, podendo-se ento descrever a realidade deste pblico atravs dos nmeros e ndices verificados na pesquisa. A partir da unio das diferentes de tcnicas de coleta de dados apresentadas, torna-se vivel a obteno das informaes necessrias realizao da pesquisa proposta. Dessa forma, com os resultados alcanados atravs dessas tcnicas, possvel responder com um amplo embasamento pergunta de pesquisa.

6.5 UNIDADE DE ESTUDO / AMOSTRA

Quanto ao pblico analisado na pesquisa, tanto para a etapa qualitativa quanto para a quantitativa, ele apresentou-se constitudo por homens e mulheres que freqentam supermercados no seu dia-a-dia, sendo selecionados a partir de dois critrios: idade e classe social. Foram escolhidos esses critrios pelo fato de que, com a determinao de um intervalo de idade e da classe social a amostra torna-se mais homognea, permitindo uma melhor comparao. Assim, o pblico ser constitudo por homens e mulheres de classes A e B e com idade entre 25 e 35 anos. A segmentao do pblico por classe social subdivide-se entre as classes A1, A2, B1 e B2, sendo a renda familiar mdia entre R$ 2.012,67, valor de renda mdia da classe B2, e R$ 9.733,47, valor de renda mdia da classe A1, segundo o LSE 2005 Ibope Mdia. Como forma de medir a classe social dos entrevistados, ser utilizado o sistema de corte por

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pontuao, definido pelo Critrio de Classificao Econmica Brasil de 2010, de acordo com a posse de itens e do grau de instruo do chefe de famlia. A escolha de realizar a pesquisa com um pblico de classes A e B d-se pelo fato desse pblico possuir maior renda disponvel para a obteno dos produtos desejados, alm de constituir-se em um perfil que proporcionar maior facilidade na busca de entrevistados por parte da autora. J a escolha da idade entre 25 e 35 anos d-se pela diversidade de estilos e fases de vida existentes neste perodo de idade, o que proporcionar uma maior diversidade de respostas, proporcionando um contedo mais rico para a anlise. Com relao ao tamanho da unidade de estudo, para a realizao das entrevistas em profundidade foram entrevistados dez consumidores de supermercados que cumpriram com os critrios de idade e classe social, sendo esses divididos em cinco homens e cinco mulheres, de forma a obter uma igualdade de respostas entre ambos os sexos. J para a realizao dos questionrios, foi abordado um total de cento e vinte consumidores, cumprindo tambm com os critrios determinados e divididos em um total de sessenta homens e sessenta mulheres. As entrevistas em profundidade realizadas para a etapa qualitativa ocorreram no perodo de 24 de setembro a 02 de outubro de 2010, com um tempo mdio de entrevista de 12 minutos entre as mulheres e 19 minutos entre os homens. A aplicao dos questionrios para a etapa quantitativa, por sua vez, foi realizada no perodo de 06 a 15 de outubro de 2010, com tempo mdio de aplicao de 10 a 15 minutos. Para o total da amostra utilizada na etapa quantitativa, de cento e vinte consumidores, Bruni (2009) afirma que a margem de erro de 9% para mais ou para menos, para um grau de confiabilidade de 95%. J com relao s amostras obtidas por sexo, de sessenta consumidores, o autor indica uma margem de erro de 12% para mais ou para menos, para um grau de confiabilidade de 95%.

6.6 TCNICA DE ANLISE DE DADOS

Para a anlise dos dados so utilizadas duas diferentes tcnicas: anlise de contedo e anlise estatstica. A tcnica de anlise de contedo ser realizada na primeira etapa, que ser uma pesquisa exploratria de vertente qualitativa. J a tcnica de anlise estatstica ser utilizada na segunda etapa, que ser uma pesquisa descritiva de vertente

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quantitativa. Abaixo so descritas as diferentes tcnicas de anlise de dados de acordo com seus principais autores.

6.6.1 Anlise de Contedo

A tcnica de anlise de contedo, conforme citada por Roesch (1999, p. 169), permite a obteno de dados como o nvel de emoo dos respondentes, a maneira como organizam o mundo, seus pensamentos sobre o que est acontecendo, suas experincias e percepes bsicas. Isso ocorre devido ao fato de o indivduo estar respondendo a perguntas abertas, que do margem a respostas inesperadas e que tero de ser categorizadas, a fim de possibilitar a sua interpretao (ROESCH, 1999). De acordo com Duarte e Barros (2006), a anlise de contedo realiza, basicamente, a anlise de mensagens, cumprindo com os requisitos de sistematicidade e confiabilidade. Segundo Lozano (1994 apud DUARTE; BARROS, 2006):
A anlise de contedo sistemtica porque se baseia num conjunto de procedimentos que se aplicam da mesma forma a todo o contedo analisvel. tambm confivel ou objetiva porque permite que as diferentes pessoas, aplicando em separado as mesmas categorias mesma amostra de mensagens, possam chegar s mesmas concluses (LOZANO apud DUARTE; BARROS, 2006, p. 141-142).

Franco (2008) enfatiza a importncia da mensagem na anlise de contedo, podendo ser ela oral, escrita, gestual, silenciosa, documental, figurativa ou diretamente provocada. Alm disso, a relevncia terica da mensagem fundamental neste tipo de tcnica, dessa forma um dado obtido atravs de uma mensagem deve, obrigatoriamente, poder ser relacionado a outro dado. Assim, toda a anlise de contedo deve ser estruturada atravs de comparaes contextuais (FRANCO, 2008). Ainda, importante destacar que a anlise de contedo dividida em trs etapas distintas: pr-anlise; explorao do material; e tratamento dos dados, inferncia e interpretao. A pr-anlise caracteriza-se pela organizao do contedo, atravs da leitura prvia e escolha dos documentos, da formulao das hipteses e da preparao do material a ser analisado. Depois disso, inicia-se a etapa de explorao do material, considerada bastante longa, e que tem como objetivo escolher as unidades, as regras de contagem e as categorias. Por fim, realizada a etapa de tratamento dos dados, inferncia e interpretao, onde busca-se tornar significativos e vlidos os dados obtidos, sintetizando as informaes atravs de

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figuras, quadros e diagramas. Ao confrontar essas informaes com outras j existentes, possibilita-se chegar a generalizaes, sendo essa possibilidade o que torna a anlise de contedo um dos mais importantes instrumentos de anlise (GIL, 2007). Assim, para a realizao da anlise de contedo, o material obtido atravs das entrevistas em profundidade foi dividido em oito categorias. So elas: hbitos de ida ao supermercado, percepo da experincia de compra, caminhos de compra realizados, produtos demandados, percepo com relao s promoes de venda, percepo com relao ao marketing no ponto-de-venda, compras no planejadas e influncia da embalagem. Essas categorias foram definidas a priori, ou seja, anteriormente realizao do tratamento dos dados coletados.

6.6.2 Anlise Estatstica

A estatstica descritiva, de acordo com Aaker, Kumar e Day (2001), associada, geralmente, distribuio de freqncia das respostas obtidas. Assim, o uso da anlise de dados atravs da estatstica inclui questes como medidas de tendncia central, medidas de disperso e medidas de formato. Entretanto, as estatsticas mais comumente utilizadas so a mdia, uma medida de tendncia central, e a porcentagem. Na definio de Mattar (1996, p. 189), o mtodo de anlise descritivo tem o objetivo de proporcionar informaes sumarizadas dos dados contidos no total de elementos da(s) amostra(s) estudada(s). Assim, o autor afirma que existem trs mtodos essenciais utilizados para a descrio de dados, sendo eles: medidas de posio, medidas de disperso e medidas de associao. As medidas de posio definem quais as caractersticas tpicas do grupo estudado. As medidas de disperso examinam a forma de distribuio dos indivduos em diferentes grupos. Por fim, as medidas de associao buscam apresentar o nvel com o qual se relacionam duas ou mais variveis do estudo (MATTAR, 1996). J as tcnicas estatsticas de anlise, segundo Malhotra (2006, p. 419), podem ser classificadas como univariadas ou multivariadas. As tcnicas univariadas so tcnicas estatsticas adequadas para a anlise de dados quando h uma medida nica de cada elemento na amostra, ou, no caso de haver vrias medidas de cada elemento, quando cada varivel analisada isoladamente. J as tcnicas multivariadas so tcnicas estatsticas adequadas para a anlise de dados quando h duas ou mais medidas para cada elemento e as variveis so

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analisadas simultaneamente. As tcnicas multivariadas se referem a relaes simultneas entre dois ou mais fenmenos. O presente estudo utilizou-se de ambas as tcnicas estatsticas, pois alguns dados foram medidos separadamente, enquanto outros foram medidos simultaneamente, quando houve relao entre os fenmenos pesquisados. Assim, atravs dos passos detalhados acima, possibilita-se a obteno das respostas desejadas quanto ao comportamento de compra do pblico a ser estudado, compreendendo-se assim as questes gerais e especficas envolvidas no processo de compra em supermercados, e as suas diferenas com relao aos gneros. Portanto, aps a apresentao da estratgia metodolgica utilizada, so apresentados os resultados obtidos atravs da pesquisa.

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7 APRESENTAO, DESCRIO E ANLISE DOS DADOS

Conforme apresentado no captulo de Estratgia Metodolgica, o presente estudo est dividido em duas diferentes etapas. Assim, no primeiro momento foram realizadas entrevistas em profundidade com os consumidores de supermercados no perfil desejado, a fim de obter um melhor entendimento das questes propostas no estudo. Alm disso, essas entrevistas foram conduzidas com o objetivo de fornecer insights para a realizao da segunda etapa, onde foi desenvolvido o questionrio para aplicao em uma amostra representativa de consumidores. Os resultados obtidos em ambas as etapas esto apresentados a seguir.

7.1 ANLISE QUALITATIVA

A fim de verificar o comportamento, percepes e motivaes com relao ao processo de compra em supermercados, entre os consumidores de Porto Alegre de classes A e B (classificao atravs do Critrio Brasil), com idades entre 25 e 35 anos, foram realizadas 10 entrevistas em profundidade, com cinco homens e cinco mulheres. Os consumidores entrevistados so residentes em Porto Alegre e possuem o hbito de realizar compras no supermercado. No Quadro 01, esto apresentadas as caractersticas de cada um desses consumidores.
Sexo Entrevistado A Entrevistado B Entrevistado C Entrevistado D Entrevistado E Entrevistado F Entrevistado G Entrevistado H Entrevistado I Entrevistado J Masculino Feminino Masculino Feminino Feminino Masculino Feminino Masculino Masculino Feminino Idade 29 anos 26 anos 31 anos 32 anos 35 anos 25 anos 30 anos 33 anos 28 anos 29 anos Classe Social B1 B2 A2 A2 A1 A2 B2 A1 B1 B2

Quadro 01 Caractersticas dos Entrevistados (Etapa Qualitativa). Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.

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Para a realizao da primeira etapa da pesquisa, foram entrevistados cinco homens e cinco mulheres. As idades entre as mulheres variaram entre 26 e 35 anos, enquanto as idades dos homens foram de 25 a 33 anos. Com relao s classes sociais, foram entrevistados dois consumidores de classe A1, trs de classe A2, dois de classe B1 e trs de classe B2. Dessa forma, percebe-se que houve uma boa distribuio das caractersticas necessrias, de modo a proporcionar um contedo rico para a realizao da anlise e das comparaes entre sexos para cada uma das categorias referentes aos objetivos deste estudo. Alm disso, observa-se que todos os entrevistados apresentam um status social semelhante, o que significa, de acordo com Solomon (2008), que so indivduos aproximadamente iguais em sua posio frente sociedade. Assim, estes consumidores tendem a compartilhar idias e valores similares com relao ao seu modo de vida, de modo que as anlises mostram-se bem focadas no perfil de interesse do presente estudo. Quanto durao das entrevistas realizadas, o tempo mdio de entrevista com os consumidores do sexo masculino apresentou-se significativamente maior que o tempo de entrevista com as consumidoras do sexo feminino. Enquanto os homens levaram uma mdia de 19 minutos para discutir as questes do roteiro, o tempo levado pelas mulheres foi de 12 minutos em mdia. Esse fator pode ser considerado como um dado interessante de anlise, visto que vai contra a tendncia afirmada por Barletta (2003) de que as mulheres falam mais sobre suas experincias do que os homens. Assim, esse comportamento pode ser justificado pela hiptese de o processo de compra no ser uma situao to atrativa e prazerosa para as mulheres quanto se imagina, de forma que essa realidade pode ser comprovada ao longo da anlise das entrevistas. A pesquisa realizada possui como propsito avaliar as diferenas entre homens e mulheres em suas percepes e atitudes quanto importncia da experincia de compra, os caminhos de compra realizados, os produtos mais demandados, as aes promocionais, as compras no planejadas e a influncia da embalagem. Para isso, foram definidas oito categorias que sero avaliadas separadamente, sendo os resultados comparados com as afirmaes presentes nas bibliografias utilizadas ao longo do estudo. As categoriais utilizadas para a anlise das entrevistas so: hbitos de ida ao supermercado, percepo da experincia de compra, caminhos de compra realizados, produtos demandados, percepo com relao s promoes de vendas, percepo com relao ao marketing no ponto-de-venda, compras no planejadas e influncia da embalagem. Atravs delas, sero apresentados de forma organizada e coerente os resultados obtidos nessa primeira etapa da pesquisa, permitindo uma melhor anlise dos dados obtidos.

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7.1.1 Hbitos de Ida ao Supermercado

Ao iniciarem o processo de deciso de compra, os consumidores possuem determinados hbitos que moldam o seu comportamento, influenciando nas suas decises dentro do ponto-de-venda. Dessa forma, os hbitos de ida ao supermercado referem-se s condies gerais em que os consumidores costumam realizar as suas compras no dia-a-dia. Essa etapa envolve as seguintes questes: freqncia de ida ao supermercado, companhia para as compras, situaes de ida e mtodos para seleo dos produtos.
ETAPAS Freqncia de ida ao supermercado HOMENS Costumam ir de uma a trs vezes por semana, alguns at vo com mais freqncia. MULHERES Costumam ir de uma a quatro vezes por semana.

Companhia para as compras.

Vo sozinhos ou acompanhados pelas namoradas. Fazer rancho; comprar alimentos ou outros produtos que faltarem em casa durante a semana; comprar comida para a janta; comprar comida para eventos especiais como churrascos; comprar materiais de higiene; comprar produtos apenas para consumo prprio. Segue a lista de compras; compra s o que precisa; compara preos; avalia a qualidade; leva sempre os mesmos, que j conhece; se no tiver a marca desejada, leva um produto semelhante; se um produto diferente chama a ateno, pode sentir interesse e levar; gosta de produtos produzidos no estado, com pouca divulgao; no se deixa levar pelo prestgio das marcas; para escolher produtos novos, considera as indicaes de conhecidos.

Vo sozinhas ou acompanhadas pelos namorados.

Situaes de ida ao supermercado.

Comprar comida que estiver faltando em casa; comprar materiais de higiene; comprar produtos apenas para consumo prprio; procurar algum item especfico para a casa; ver as promoes; matar tempo esperando algum.

Mtodos para a seleo dos produtos.

Segue a lista de compras; sabe os produtos que precisa de cabea; compara preos; avalia a qualidade; j tem definidos os produtos que vai levar; para escolher, leva muito em considerao as promoes; se um produto diferente do definido chama a ateno e tem a mesma qualidade, pode mudar de idia; segue as marcas usadas pela famlia, como referncia.

Quadro 02 Hbitos de ida ao supermercado. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.

Com relao freqncia de ida ao supermercado, Engel, Blackwell e Miniard (2000) constataram que, em 1990, de acordo com uma pesquisa realizada pela Opinion

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Research Corporation, os homens j vinham ampliando a sua participao nas compras feitas em supermercados. Essa tendncia pode ser confirmada pelos resultados observados nas entrevistas, onde se constatou que tanto os homens quanto as mulheres apresentaram respostas semelhantes quanto freqncia das compras, que variaram de uma a quatro idas semanais. Isso demonstra que, de fato, os homens tornaram-se consumidores mais freqentes de supermercados, igualando-se s mulheres neste quesito e tornando-se consumidores regulares. Os consumidores entrevistados afirmaram ainda que, ao realizarem suas compras, costumam estar sozinhos ou acompanhados pelas namoradas ou namorados. A questo tornase relevante pois, de acordo com Mowen e Minor (2003), a companhia durante o processo de compra capaz de interferir ou at mesmo modificar decises que seriam tomadas individualmente. Essa tendncia ocorre pelo fato de que, quando acompanhados, os indivduos tendem a agir de modo a atender as expectativas de quem os acompanha, e poder ser verificada em algumas das respostas apresentadas ao longo da anlise. Com relao s situaes de ida ao supermercado, homens e mulheres apresentaram respostas bastante semelhantes, como a compra de comida e outros produtos para a casa, assim como a aquisio de produtos para consumo pessoal. Entretanto, houve respostas que apareceram apenas entre os homens ou apenas entre as mulheres, podendo ser consideradas como caractersticas mais especficas de cada sexo. Isso se deve ao fato de que, apesar de possurem caractersticas em comum, homens e mulheres apresentam comportamentos bastante distintos entre si, o que de acordo com Peter e Olson (2009) demonstra que esses dois grupos fazem parte de diferentes subculturas. De fato, o gnero uma das formas apresentadas pelos autores para a diviso das subculturas existentes, confirmando-se assim a afirmao apresentada. Quanto s diferenas verificadas entre os sexos para essa questo, no caso dos homens, aparece bastante a questo da ida ao supermercado para comprar carne para churrasco: Na sexta-feira eu j pego aquela carninha pro final de semana, uma carninha mais especial, pr um churrasquinho ou alguma coisa assim (ENTREVISTADO A); Tive que ir sexta porque a gente ia fazer um churrasco (ENTREVISTADO C); Como eu costumo fazer um churrasco todo sbado ou domingo com os meus amigos, a minha famlia, eu percebo mais a carne (ENTREVISTADO H). J entre as respostas femininas, uma das entrevistadas afirmou ir supermercado algumas vezes apenas com o objetivo de passear e passar o tempo: Todo tipo de situaes. Principalmente, at pra ver, achar alguma coisa que, de repente, eu to precisando. [...] Ah, pois , eu tenho que matar uma hora, eu to esperando o fulano, ento eu vou dar uma volta no mercado (ENTREVISTADO G).

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O hbito dos homens de serem responsveis pela compra da carne para o churrasco do final de semana pode estar associado a diversos fatores. De acordo com Solomon (2008), os homens em sua maioria possuem uma grande propenso ao consumo de carne, talvez pela herana da poca em que eles saam para caar, enquanto as mulheres plantavam. Alm disso, segundo Underhill (1999), o homem tende a se afirmar como o provedor da famlia, alm de se orgulhar da sua percia com relao manipulao de bens durveis, como carros, computadores e churrasqueiras. J no caso das mulheres, a ida ao supermercado como uma opo de passeio e uma forma de distrao confirmada por Blessa (2003). A autora afirma que, durante as compras no supermercado, as mulheres tendem a misturar a obrigao com o lazer, de modo que gostam de passar por todos os corredores durante o processo de compra. Underhill (1999) tambm comprova essa caracterstica das mulheres dentro do ponto-de-venda, afirmando que a compra uma atividade inerentemente feminina, e que por isso elas costumam percorrer as lojas com mais calma, analisando e experimentando mais produtos do que os homens. Com relao aos mtodos utilizados para a seleo dos produtos, questo essa que acabou se revelando ao longo das entrevistas, observa-se que tanto no caso dos homens quanto das mulheres j existe uma definio prvia de grande parte dos produtos e marcas que sero comprados. De acordo com Belch e Belch (2008), isso se deve ao fato de que, por caracterizar-se por um processo de compra realizado freqentemente, os consumidores no necessitam de uma pesquisa externa atravs da consulta a materiais de divulgao da marca ou indicaes de conhecidos. Assim, para definirem os produtos a serem levados, eles realizam apenas uma procura interna, na qual acessam o seu conhecimento com relao aos produtos e relembram as experincias que tiveram ao utiliz-los. Segundo Schiffman e Kanuk (2000), o elemento final responsvel por esse aprendizado dos consumidores com relao aos produtos com os quais j tiveram experincias chama-se reforo. Assim, ao obter um resultado favorvel, ocorre o reforo positivo, que o leva a repetir a experincia, gerando com isso a fidelidade marca. Entre os homens, principalmente, essa questo de fidelidade marca e aos produtos comprados apareceu com bastante fora, de forma que eles j possuem estabelecidos os itens que iro levar: Se eu vou comprar chocolate eu pego Charge, eu nem olho pro resto [...] E salgadinho, salgadinho sempre Doritos, ou um outro, nunca muda. Eu nem olho. Eu vou pelos que eu j conheo. Raro assim (ENTREVISTADO C); Mas eu costumo ir sempre naquilo que eu j conheo, assim (ENTREVISTADO H). Essas afirmativas vo contra a constatao feita por Barletta

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(2003) de que os homens so menos propensos a apresentarem fidelidade s marcas, pois desenvolvem menos confiana nas marcas do que as mulheres. Entretanto, um dos entrevistados afirmou que, apesar de ter o costume de levar sempre os mesmo produtos, no deixa de experimentar itens diferentes:
Ah, por exemplo, assim, se produto novo, sabe, aquela coisa que eu tava falando pra ti, eu no tenho nenhum problema de experimentar uma coisa nova. Se eu to olhando e ta do lado de um produto que eu to consumindo, eu acabo levando pra saber como que (ENTREVISTADO F).

Ainda, outro dos homens afirmou que se no localiza o produto desejado, acaba por comprar outro que seja semelhante: s se no tiver o que tu procura, e tu seja realmente fiel quele produto porque sempre tem algum outro parecido, ou algum que te oferea a mesma funo mas no a mesma marca (ENTREVISTADO I). Essa afirmao mostra-se de acordo com o comportamento descrito por Ferrell e Hartline (2005), em relao compra de bens de convenincia, onde na ausncia do produto desejado, o consumidor tender a substitu-lo por outra marca que tambm satisfaa a sua necessidade. Outra questo interessante que pode ser observada entre as respostas a influncia da famlia na escolha dos produtos: Mais aquela coisa de famlia, a marca que a me usa, tu acaba com aquele costume, de ver, ah, aquela marca, aquele tipo de feijo bom, a tu acaba seguindo o que ouviu a vida inteira (ENTREVISTADO J). Esse impacto da famlia sobre o comportamento apresentado por Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) como um fator que, muitas vezes, perdura por toda a vida. Isso ocorre, pois a famlia primeira referncia de todo o indivduo, sendo a responsvel pela sua socializao inicial. J com relao s principais diferenas observadas entre as respostas masculinas e femininas, percebeu-se a questo da importncia das promoes como critrio de escolha entre as mulheres, e a indicao como um critrio importante entre os homens. As promoes foram citadas por uma das entrevistadas como um fator importante para adiantar compras que ainda no eram necessrias, mas que seriam realizadas futuramente: Eu no preciso de caf, mas vai l e o caf t totalmente barato, sei que eu vou precisar de caf mais tarde, ento eu compro (ENTREVISTADO D). A indicao, por sua vez, foi citada como um fator importante por um dos entrevistados para experimentar marcas novas: os vinhos que eu observo, e por ser por uma conversa com um amigo, ah, esse vinho legal. A na hora to olhando o que eu quero, mas dou uma olhadinha para o lado e vejo o outro, da eu vou l (ENTREVISTADO H). O aparecimento do fator promoo apenas entre as respostas femininas pode confirmar a tendncia, citada por Underhill (1999), de que as mulheres costumam apresentar

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uma maior preocupao com os preos se comparadas aos homens. De acordo com o autor, essa diferena de comportamento deve-se principalmente a duas caractersticas masculinas: a necessidade de demonstrar virilidade ao ignorar o preo e o desejo de sair rapidamente da loja. Com isso, eles observam os preos com menor freqncia que as mulheres, tendendo assim a apresentar um valor mdio de compras mais elevado. Segundo Ferrell e Hartline (2005), existem duas variveis envolvidas na reao de um consumidor ao preo, so elas o valor percebido do produto e a sensibilidade existente em relao ao preo. Assim, considerando-se que o valor percebido do produto seja o mesmo entre ambos os sexos, podese observar uma maior sensibilidade feminina com relao a essa questo. J a utilizao da indicao de amigos para a escolha de um produto demonstra a influncia dos grupos de referncia no comportamento dos consumidores. De acordo com Schiffman e Kanuk (2000), esses grupos servem como ponto de comparao para que os indivduos decidam sobre o seu comportamento e as suas atitudes. Entretanto, o fato da utilizao de indicaes para a escolha de produtos ter aparecido somente no grupo masculino, acaba por ir contra as afirmaes realizadas por Barletta (2003). Segundo a autora, as mulheres so mais propensas a pedir indicao de produtos do que os homens, pois alm de adquirirem o mximo de dados para fazerem a melhor escolha, elas tm a oportunidade de estabelecer relacionamentos, o que muito importante para elas. J os homens, no gostam de pedir indicaes, pois isso faz com que se sintam em desvantagem com relao aos demais, de forma que preferem obter informaes atravs de fontes impessoais como pesquisas, matrias e anncios. Porm, na prtica, no houve citao de indicaes por parte das mulheres, enquanto um dos homens entrevistados demonstrou valorizar as indicaes recebidas por conhecidos no momento de experimentar um novo produto. Por fim, interessante destacar a afirmao realizada por um dos entrevistados do sexo masculino, que afirma realizar as compras rapidamente, no parando para olhar os produtos. Como ele realiza as compras com a namorada, ele acaba por apress-la a fim de finalizar logo o processo de compra: Mas dia de semana ela no pode nem olhar porque eu odeio ir no super e ai ela olha meio na corrida (ENTREVISTADO C). Isso comprova a afirmao realizada por Underhill (1999) de que as mulheres quando acompanhadas por um homem tendem a realizar suas compras com mais pressa, pois se sentem pressionadas a finaliz-las rapidamente. A partir dos dados apresentados neste captulo, pode-se observar que a grande maioria dos resultados obtidos reafirma as informaes transmitidas pelos autores estudiosos desse assunto. O nico ponto em que foi verificado um resultado diferente do apontado ao

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longo do Referencial Terico foi a questo das indicaes, que acabou sendo citada somente entre o grupo masculino. Assim, depois de encerrada a anlise da primeira etapa das entrevistas em profundidade referente aos hbitos de compra dos consumidores de supermercados, parte-se para a segunda etapa, onde ser apresentada a sua percepo quanto experincia de compra.

7.1.2 Percepo da Experincia de Compra

O processo de compra pode ser visualizado pelos consumidores de diferentes formas, sendo considerado agradvel ou no devido a diversos fatores. Esses fatores podem estar mais relacionados s caractersticas pessoais do indivduo, que o tornam mais favorvel ou mais desfavorvel ao processo, mas tambm s caractersticas do prprio supermercado, que podem tornar a experincia de compra mais ou menos prazerosa. Assim, essa etapa envolve as seguintes questes: viso da experincia de compra, o que gosta no supermercado, o que no gosta no supermercado e o sentimento ao terminar as compras.
ETAPAS HOMENS MULHERES Um passeio; desestressante; uma distrao; j gostei, mas deixou de ser interessante; um saco; tenho mais coisas para fazer; um tdio; no tenho pacincia para ficar andando e procurando; est sempre cheio; cansativa; uma necessidade; no um lazer.

Viso da experincia de compra.

Boa; agradvel; gosto; me sinto bem; me faz bem; legal; divertida; desestressante; chata; um saco; obrigatria; odeio; uma perda de tempo; sinnimo de gasto; necessria.

O que gosta no supermercado.

Olhar as prateleiras de vinhos; ver produtos novos na seo de alimentos; observar preos; ver as promoes; passear pelos corredores que no esto no planejado; ver produtos que no costuma comprar. Os preos so quebrados e nunca do o troco exato; muito movimento; filas cheias no caixa; considera uma perda de tempo.

Passear; olhar as promoes; ver todos os corredores.

O que no gosta no supermercado. * Incio do quadro 03

Tem sempre muita gente; tem muita fila; falta pacincia para procurar os produtos; no gosta de ficar circulando.

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ETAPAS

HOMENS Satisfeito por encontrar tudo o que procurava; privilegiado por poder comprar o que quer; feliz por ter comprado tudo o que queria; aliviado por ter eliminado essa atividade obrigatria; temporariamente feliz por ter acabado; melhor, mas ainda no meio do processo, falta guardar tudo em casa; acabou o inferno.

MULHERES

Sentimento ao terminar as compras.

Realizada; satisfeita; bem; sem culpa; roubada, tudo muito caro; cheia de coisas pra carregar; com um pouco de conscincia pesada; pensando que exagerei; tranqila em dias de semana que mais vazio; estressada em finais de semana quando mais cheio.

Quadro 03 Percepo da experincia de compra. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.

Conforme Silva (1990), desde que foi alterado para o formato de auto-servio, o supermercado tornou-se um estabelecimento onde era possvel vender uma alta diversidade de produtos por um preo mais baixo, tornando-se o local mais vantajoso para que os consumidores realizassem as suas compras do dia-a-dia. Nas entrevistas realizadas, ambos os sexos consideraram a compra em supermercados como uma necessidade, o que demonstra que esse formato de comrcio para produtos de consumo domstico dirio visto, de fato, como a melhor opo para compra: tu tem a necessidade de comprar coisas pra ti, higiene, tem a necessidade de ir ao supermercado pra encontrar um preo melhor e a necessidade de manter a casa em ordem, limpa (ENTREVISTADO I). Ao serem questionados sobre a viso que possuem com relao experincia de compra no supermercado, os entrevistados apresentaram uma grande diversidade de respostas. Tanto para homens quanto para mulheres, surgiram opinies favorveis e desfavorveis ao processo, o que mostra que generalizaes, como as de que homens no gostam de ir ao supermercado, assim como de que as mulheres gostam, devem ser encaradas com certo cuidado. Underhill (1999) afirma que os homens no gostam de fazer compras, enquanto as mulheres apreciam esse processo, considerando-o um momento de interao social. Porm, enquanto homens responderam sobre a experincia de compra com afirmativas como agradvel, divertida e desestressante, mulheres a consideraram um saco, cansativa e um tdio. Uma das entrevistadas chegou a comentar que costumava gostar de ir ao supermercado quando era mais nova, mas com a falta de tempo e com as limitaes de alimentao, a atividade acabou perdendo o poder de atrao que possua anteriormente:

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Acho que, sei l. Agora eu tenho muito mais coisa pra fazer do que ir no supermercado. Acho que... E tambm, conforme vai passando o tempo a gente pode comer cada vez menos e menos e menos e menos, ento no tem muita graa ir l e no poder comprar e no poder comer ento... [...] que pra mim supermercado deixou de... No mais interessante. Quando eu era mais nova e tinha pouca coisa pra fazer, eu ia l no Zaffari [Companhia Zaffari] e ficava horas olhando, tu v coisa nova, mas a a gente acaba tendo mais coisas pra fazer, no pode mais comer um monte de porcaria, ento acabou virando um saco ter que ir no supermercado (ENTREVISTADO D).

Como forma de identificar os fatores que levam os consumidores, tanto do sexo masculino quanto do feminino, a gostar ou no da experincia de compra nos supermercados, foram coletadas ao longo das entrevistas as afirmativas capazes de justificar esses diferentes sentimentos. Atravs dessa anlise foi possvel perceber que homens e mulheres, ao citarem o que gostam ou no nos supermercados, apresentaram um padro bastante interessante. Ao falarem dos aspectos que gostam no supermercado, foram citadas questes mais voltadas ao seu prprio comportamento e caractersticas pessoais. J ao falar dos aspectos que no gostam no supermercado, foram citadas principalmente as caractersticas referentes ao supermercado. Assim, a partir da coleta dessas respostas, podem-se perceber como questes apreciadas pelos entrevistados ao ir realizar compras no supermercado: passear pelos corredores e ver as novidades e promoes: bom, gosto, gosto de olhar as promoes, gosto de ir nas prateleiras de vinho, gosto de tomar um vinho, gosto de ver coisas novas, principalmente de comida (ENTREVISTADO A); Eu gosto, eu vou l, eu observo o preo das coisas. Pra mim divertido, bom. Faz bem, eu gosto de ir. No s pra ir l, comprar as coisas e sair. Eu gosto de dar uma olhada e tal (ENTREVISTADO H). J entre as questes que desagradam os entrevistados durante o processo de compras no supermercado esto o fato das filas, de haver muito fluxo de pessoas e dos preos quebrados no permitirem que o troco seja dado de forma integral. De acordo com Parente (2000), a demora no processo de pagamento , realmente, um dos fatores mais desagradveis para o consumidor no momento de efetuar as suas compras. Assim, pode-se destacar entre as citaes dos entrevistados: Porque eu no gosto. um local sempre lotado, com fila. E eu sempre to com pressa e nunca tenho tempo (ENTREVISTADO E);
Os preos so montados pra dar assim : trs e cinqenta e sete, da numa compra total vai dar vinte com cinqenta e oito, da, ah, tu deseja deixar dois centavos de doao pra aquele determinado rgo, no? Se faltasse dois centavos pra ti completar o preo que tu ia pagar, tu no poderia levar o produto [...] muito movimentado, por mais que tu tente assim organizar o teu horrio, na quarta-feira no adianta, vai t lotado. Na sexta-feira tambm. Da, em sexta-feira em qualquer horrio. E sofrer de tu pegar um caixa de dez volumes com quem no precisava estar naquele caixa (ENTREVISTADO F).

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Porm, existem tambm nesse caso algumas questes no relacionadas ao pontode-venda, mas que desagradam os consumidores durante o processo de compra. Assim, questes pessoais como falta de pacincia para buscar os produtos, no gostar de ficar circulando pelos corredores e considerar o processo em si uma perda de tempo, foram citados por homens e mulheres. Essas atitudes negativas em relao ao processo de compra, so classificadas por Solomon (2008) como atitudes defensivas do ego, que tm como objetivo proteger o indivduo de situaes desagradveis ou constrangedoras. Algumas dessas atitudes podem ser observadas atravs das citaes apresentadas: Falta de pacincia de ficar andando e procurar [...] no gosto muito de ficar circulando, assim (ENTREVISTADO J);
Odeio, no vou... Eu tenho uma combinao com a minha namorada que a seguinte: dia de semana que a gente vai no supermercado, no tem olhar nada. A gente vai com a lista e feito o delito. Lista, lista, lista e no tem muito o que escolher, eu odeio, eu vou voando. Compro tudo, sempre as mesmas coisas, nem olho o preo e vou embora (ENTREVISTADO C).

Por fim, com o objetivo de avaliar qual a sensao dominante no final do processo de compra, foi solicitado aos entrevistados que dissessem como se sentem ao sair do supermercado depois das compras finalizadas. Para Underhill (1999), o fator individual considerado mais importante para determinar a satisfao de um indivduo com relao experincia de compra o tempo de espera. Porm, mesmo aparecendo a questo das filas em algumas entrevistas, na totalidade das respostas o sentimento final principalmente positivo, de forma que tanto homens quanto mulheres revelaram-se satisfeitos depois de encerrada a ida ao supermercado. Assim, podem ser destacadas algumas respostas como realizada, sem culpa, tranqila, privilegiado e feliz. Para um dos entrevistados, ao finalizar as suas compras ele se sente ainda no meio do processo, pois ainda precisa chegar em casa e guardar os produtos nos armrios e na geladeira. No caso daqueles que no consideram a experincia de compra prazerosa, foi expresso um sentimento principalmente de alvio, por ter encerrado a atividade de compra. Essa questo do alvio foi apresentada por dois entrevistados, ambos do sexo masculino: Quando eu saio do supermercado eu me sinto ainda no meio do processo. Quando eu guardei na geladeira eu me sinto aliviado. Acabou aquele inferno, pra mim. Quando eu saio, eu me sinto melhor, j passou um bom perodo do trabalho (ENTREVISTADO C); Eu me sinto bem assim, mas no, no cem por cento bem, porque eu sei que logo vou ter que voltar pra l. temporrio, a felicidade assim, como se eu fosse dizer, temporrio [...] , me livrei. (ENTREVISTADO F).

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J entre as mulheres, observa-se mais a questo da preocupao financeira ao finalizar o processo de compra, de forma que uma das entrevistas afirmou sentir-se roubada, enquanto outra disse sair do supermercado com um pouco de conscincia pesada: Roubada. Porque tudo muito caro. Compra bem pouquinhas coisas, e tudo muito caro, mas necessrio (ENTREVISTADO D); Bom, saio me sentindo bem, com certeza, n. Agora eu tenho... Mas um pouco com a conscincia pesada, certamente eu exagerei na hora das compras, eu comprei muito mais do que eu imaginava gastar. Isso eu tenho, conscincia pesada (ENTREVISTADO G). Assim, quanto percepo dos consumidores com relao experincia de compra, foi possvel perceber que esta pode ser considerada prazerosa ou desagradvel tanto por homens quanto por mulheres, de forma que as generalizaes com relao ao tema devem ser evitadas. Alm disso, enquanto os pontos positivos do processo de compra caracterizaramse por serem voltados s preferncias pessoais dos consumidores, no caso dos pontos negativos muitos deles foram apontados como problemas no ambiente de compra. Entretanto, ao final do processo, o sentimento final tender a ser positivo, exceto em relao aos gastos. Assim, depois de encerradas essas constataes, inicia-se a anlise do percurso de compra realizado pelos consumidores entrevistados.

7.1.3 Caminhos de Compra Realizados

Como o processo de compra em supermercados uma prtica freqente entre os consumidores, e como a maioria das pessoas costuma freqentar os mesmos estabelecimentos para essa atividade, comum que seja traado um caminho padro para a realizao das compras. As pessoas tendem a criar esse trajeto a fim de tornar o seu processo de compra o mais prtico e agradvel possvel, adaptando-o s suas necessidades e desejos individuais. Assim, essa etapa envolve as seguintes questes: organizao do percurso de compra, tempo de realizao das compras e velocidade para realizar as compras.

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ETAPAS

HOMENS Segue pela ordem das sees do supermercado; inicia pelos produtos mais pesados; deixa os alimentos perecveis por ltimo; passa s por onde precisa; vai primeiro nos produtos que planejou; passa por outros corredores para ver os produtos; se algo no caminho chama ateno, pra pra olhar; passa por outros corredores apenas para atalhar; no olha para os corredores que contm produtos no planejados. O tempo varia entre dez e quarenta e cinco minutos. Quando esto acompanhados pelas namoradas tendem a demorar mais, podendo levar uma hora. Bem devagar; sem pressa; gosta de passear; as compras de final de semana podem demorar mais um pouco; as compras da semana tm que ser rpidas; tenta ficar o mnimo de tempo possvel; bem objetivo.

MULHERES

Organizao do percurso de compra.

Segue pela ordem das sees do supermercado; inicia pelos produtos maiores; deixa os alimentos perecveis por ltimo; passa s por onde precisa; no fica circulando; passa por todos os corredores para ver os produtos.

Tempo de realizao das compras.

O tempo varia entre quinze e trinta minutos.

Velocidade para realizar as compras.

No tem pressa; gosta de passear; rpida; objetiva.

Quadro 04 Caminhos de compra realizados. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.

Com relao organizao do percurso de compra, observou-se que tanto homens quanto mulheres tendem a seguir sempre uma ordem semelhante ao ir ao supermercado. Essa organizao possvel, pois os consumidores entrevistados admitiram que costumam realizar as suas compras quase sempre nos mesmos estabelecimentos, de forma que j conhecem a organizao dos setores: Como eu sempre procuro ir no mesmo supermercado, ento eu j sei onde as coisas esto (ENTREVISTADO E); Porque eu costumo sempre ir, d pra dizer o supermercado? Pela organizao? No Zaffari [Companhia Zaffari], porque tem uma organizao que eu j conheo bem (ENTREVISTADO A). Essa mesma tendncia pode ser verificada na pesquisa brasileira O Consumidor Mltiplo, apresentada por Blessa (2003), onde 58% dos consumidores afirmaram que costumam realizar as suas compras sempre nos mesmos supermercados. Quanto forma de organizar o percurso, alguns dos entrevistados afirmaram seguir a prpria seqncia do supermercado: Mais pelo trajeto assim, depende da entrada do

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mercado. Geralmente agora o mercado tem duas entradas, ento eu procuro fazer o percurso que eu v pegando o que eu preciso pelo caminho (ENTREVISTADO F); Pelas prateleiras, n, em zigue-zague, eu vou e passo por todas as prateleiras (ENTREVISTADO G). Essa organizao a partir da prpria ordem do supermercado foi afirmada tanto por homens quanto por mulheres, no podendo ser considerada uma caracterstica especfica de um determinado sexo. Alm disso, outros entrevistados, tambm de ambos os sexos, demonstraram considerar mais a questo da colocao dos produtos no carrinho, ordenando os produtos que pegam primeiro e os que deixam por ltimo. Assim, afirmaram que iniciam as compras pelos produtos maiores, ou pelos mais pesados, e que deixam os produtos perecveis por ltimo: Percurso de compra... Normalmente a parte pesada assim: bebidas, parte de legumes, n, depois eu venho vindo (ENTREVISTADO A); procuro deixar por ltimo as coisas de geladeira, pra pegar por ltimo e as outras coisas eu vou pegando antes (ENTREVISTADO B); eu procuro passar pelas coisas maiores primeiro, pelos slidos, e depois alguma coisa mais perecvel por ltimo e da direto pro caixa (ENTREVISTADO E). Assim, pode-se perceber que as preocupaes do consumidor com relao ao caminho de compra so principalmente duas. A primeira a facilidade de poder seguir o percurso do supermercado de forma a localizar o que necessita sem precisar ficar indo e voltando. A segunda refere-se disposio das compras no carrinho de uma forma lgica, fazendo com que os produtos maiores e mais pesados fiquem na parte de baixo para no danificar os demais produtos, e que os produtos perecveis sejam pegos por ltimo de forma a ficar o menor tempo possvel sem refrigerao. Parente (2000), afirma que, as lojas que conseguem melhorar o acesso, com um layout que facilite a circulao e com a criao de uma seqncia lgica de produtos, so as mais valorizadas pelo consumidor. Percebe-se assim, que os supermercados capazes de unir essas duas preocupaes, proporcionando a melhor disposio de produtos no carrinho atravs da prpria ordenao dos setores internos, estaro atendendo s principais necessidades de seus clientes. J com relao ao hbito de passar por outros corredores, que no aqueles onde esto os produtos planejados, Underhill (1999) afirma que os homens gastam menos tempo olhando produtos que no possuem a inteno de comprar, j as mulheres gostam de analisar e experimentar produtos diferentes. Entretanto, durante as entrevistas realizadas, tanto os homens quanto as mulheres apresentaram afirmaes de passar apenas pelos corredores necessrios para pegar o que precisam, assim como ambos os sexos tambm disseram passar

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por outros corredores para ver produtos diferentes do planejado. Assim, novamente, observase o cuidado que deve ser tomado para no generalizar este tipo de comportamento, que se apresentou bastante diverso durante as entrevistas. Para ilustrar essa questo, podem ser destacadas duas diferentes afirmaes realizadas pelas mulheres entrevistadas: Pelas prateleiras, n, em zigue-zague, eu vou e passo por todas as prateleiras [...] Isso eu acho que da mulher (ENTREVISTADO G); No costumo vagar, ir pras prateleiras procurando nada, eu vou direto ao que eu preciso, eu vou direto no ponto. Eu j sei o que eu preciso, vou l pego e saio (ENTREVISTADO E). J entre os homens, tambm surgiram formatos bastante diferentes de respostas:
Ah, sempre acabo dando uma passada e dando uma olhada, pra ver preo de alguma coisa que tava na semana passada que eu fui, pra ver se t o mesmo preo. Eu vou pensando em comprar alguma coisa, mas sempre acabo vendo outras (ENTREVISTADO H). Como a gente vai comprar tudo, ento, por exemplo, a fruta aqui e os frios so aqui, por exemplo, todo o supermercado, Ento a gente vai, n. Mas tambm no passa por todas as fileiras, entendeu, eu vou... Eu venho vindo e s vou pegando tudo o que tem na minha lista pra c, e pronto. Quando chega l, terminou (ENTREVISTADO C).

Quanto ao perodo de tempo que costumam levar para realizar as suas compras, enquanto os homens apresentaram respostas que variaram de dez a quarenta e cinco minutos, as respostas femininas foram de quinze a trinta minutos. De acordo com Blessa (2003), o consumidor costuma levar em torno de uma hora na realizao de suas compras semanais. Assim, essa diferena pode se dar pelo fato de os consumidores entrevistados costumarem realizar mais de uma compra semanal, fazendo assim compras de menor volume a cada ida ao supermercado. Ainda, o fato de muitos dos entrevistados realizarem compras apenas para consumo pessoal, como ser apresentado ao longo da anlise, tambm reduz o volume de compras e torna o processo mais rpido. De acordo com Ferrell e Hartline (2005), produtos caracterizados como de convenincia, que so comprados regularmente, costumam tomar pouco tempo dos consumidores, por partirem direto do reconhecimento da necessidade para a aquisio do produto, comprovando tambm as razes para o pouco tempo apresentado. Um fator interessante que pode ser observado com relao ao tempo, que os homens apresentaram respostas com uma maior amplitude de tempo do que as mulheres. Isso pode significar que, de fato, os homens possuem um tempo mais variado de estadia nos supermercados. Entretanto, importante considerar que a viso de tempo dos consumidores diretamente afetada pelo fato de eles apreciarem ou no o processo de compra. Solomon (2008) refere-se a essa viso de tempo como tempo psicolgico, e afirma que quanto mais

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prazerosa for uma atividade, mais rpido ela parecer passar, e vice-versa. Nas prprias entrevistas possvel constatar essa percepo distorcida do tempo: um casal entrevistado separadamente, mas que sempre realiza as compras em conjunto, informou tempos diferentes para o processo de compra. Enquanto ela afirmou levar vinte minutos, ele calculou um tempo de trinta a quarenta minutos, o que demonstra que o tempo psicolgico passa de forma diferente para cada um deles. Ainda, entre os homens, foi revelado que, ao realizar o processo de compra junto com a namorada, o tempo despendido no supermercado aumenta. Essa mudana ocorre, segundo Barletta (2006), pois enquanto os homens gostam de eliminar opes durante o processo de compra, as mulheres gostam de acrescentar outras opes que considerem interessantes. Alm disso, as mulheres aproveitaro as oportunidades que surgirem para buscar outros produtos que considerem necessrios. Os entrevistados confirmaram essa tendncia, citando que as namoradas tendem a olhar e avaliar mais os produtos, e acabam lembrando-se de outros produtos necessrios, mas que no estavam no planejamento:
Final de semana a o dela, a gente vai no final de semana a a vez dela, a a gente demora mais, ela olha e tal. [...] Dia de semana, te digo assim que trinta, quarenta minutos. Entrando e saindo, porque ... Odeio mesmo, rpido. [...] No final de semana ai, como eu deixo ela ficar olhando preo e escolher, a , sei l, uma hora (ENTREVISTADO C); Com namorada, uma meia hora. Sem namorada, no mximo dez minutos, com caixa. [...] Por que tem conversa, tem... Ela lembra muito assim, ah, tu no t precisando tal coisa, tu no t precisando tal coisa, no tinha que pegar isso, no tinha que pegar aquilo. Ento mais ou menos isso. [...] Eu vou mais objetivo assim: eu vou pegar isso, isso e isso (ENTREVISTADO F).

Por fim, quanto velocidade para a realizao das compras, tanto homens quanto mulheres apresentaram respostas variadas. De acordo com Barletta (2003), como as mulheres buscam a melhor resposta, elas precisam de muito mais tempo para avaliar os produtos do que os homens, que no desejam passar muito tempo na loja avaliando alternativas, de forma que um produto que cumpra com os pr-requisitos j suficiente. Porm, ambos os sexos afirmaram tanto realizar as compras com calma e sem pressa, quanto ser rpidos e objetivos durante o processo: E eu fao bem devagar, no tenho nada de pressa. Francamente a pressa no dia a dia assim, aqui no trabalho mesmo (ENTREVISTADO A); Quando a gente vai l, j vai pensando no que tem que comprar, pra ser rpido (ENTREVISTADO D). Com isso, pode-se constatar que no h uma velocidade para as compras que seja caracterstica apenas dos homens ou das mulheres, sendo este um fator varivel independente do sexo.

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Atravs dos dados apresentados com relao ao caminho de compra, pode-se perceber que os consumidores tendem a organizar um percurso que faa sentido para eles, aliando da melhor forma possvel a seqncia do prprio supermercado com a disposio adequada dos produtos no carrinho. Quanto ao tempo para as compras, foi possvel verificar na prtica o efeito do tempo psicolgico, assim como comprovar que ao irem acompanhados das namoradas, os homens realmente acabam por demorar mais devido influncia delas. Por fim, observou-se mais uma vez que a generalizao do comportamento entre os sexos pode ser perigosa, pois tanto homens quanto mulheres podem preferir realizar o seu processo de compra de forma rpida ou lenta. Assim, estudado o caminho realizado no supermercado pelos entrevistados, parte-se para a anlise dos produtos mais demandados.

7.1.4 Produtos Demandados

Ao realizarem suas compras no supermercado, os consumidores possuem suas preferncias com relao aos produtos comercializados. Alm disso, consomem os produtos comprados com maior ou menor intensidade, de modo que isso interfere diretamente na sua freqncia de compra. Conhecer os produtos mais e menos demandados pelos consumidores fornece muitas informaes sobre as diferenas de comportamento de compra entre homens e mulheres, podendo apresentar interessantes individualidades existentes entre os gneros. Assim, essa etapa envolve as seguintes questes: produtos comprados com bastante freqncia, motivos para a alta freqncia de compra, produtos comprados com pouca freqncia e motivos para a baixa freqncia de compra.
ETAPAS HOMENS Alimentos para a casa, principalmente para lanches (po, leite, frios); vinho; alimentos para consumo prprio mais imediato; produtos de higiene pessoal; materiais de limpeza. Para ajudar os pais nas compras mais freqentes para a casa; so os mais consumidos no dia-a-dia; so os produtos que sabe preparar; so produtos de consumo pessoal. MULHERES Alimentos para a casa, principalmente para lanches (po, leite, frios); alimentos para consumo prprio mais imediato; produtos de higiene pessoal.

Produtos comprados com bastante freqncia.

Motivos para a alta freqncia de compra

So os mais consumidos no dia-a-dia; so mais fceis de preparar; so produtos de consumo pessoal.

* Incio do quadro 05

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ETAPAS

HOMENS Alimentos para a casa, principalmente para refeies (arroz, feijo, carne); alimentos suprfluos como doces, tortas e bolachas; comidas congeladas; produtos de higiene pessoal; produtos de limpeza; acessrios para a casa, como lmpada.

MULHERES Carnes; suco; bebidas alcolicas; alimentos suprfluos como doces, bolachas, iogurte; alimentos especficos para uma janta; produtos de higiene pessoal; produtos de limpeza; materiais domsticos, como pano de prato; comida pra cachorro. So os pais que compram, pois fazem o rancho para a casa; consome com menos freqncia; duram mais; no so necessrios no dia-a-dia; compra quando quer preparar algo diferente; no gosta de preparar; compra em quantidade para durar mais.

Produtos comprados com pouca freqncia.

Motivos para a baixa freqncia de compra.

So os pais quem compram, pois fazem o rancho para a casa; consome com menos freqncia; duram mais; no so necessrios no dia-a-dia.

Quadro 05 Produtos demandados. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.

Pode-se observar, atravs das entrevistas realizadas, que os produtos mais consumidos tanto pelos homens quanto pelas mulheres so bastante semelhantes. Ao descreverem os itens que compram com maior freqncia nos supermercados, ambos os sexos citaram produtos de baixa durabilidade para alimentao, em especial para a realizao de lanches ou do caf da manh, como po, frios, leite, frutas, suco e caf: Po, leite o que eu mais compro, que eu compro mais seguido, toda vez que eu vou (ENTREVISTADO B); Mais freqncia leite, suco, frios, frutas (ENTREVISTADO C); o bsico do dia a dia, pro caf mesmo. po, frios, leite e caf (ENTREVISTADO E). Ainda, foram citados outros alimentos comprados para situaes especficas, como jantar ou consumo no ambiente de trabalho: Comprar alguma coisa pra comer, pra fazer, pra jantar (ENTREVISTADO H); Mais alimentao mesmo, pra manter assim, pra lanche, por exemplo, coisa pra comer no servio, entendeu (ENTREVISTADO J). Outra categoria de compra freqente, que tambm foi bastante citada por homens e mulheres, a de produtos de higiene pessoal: coisas de uso pessoal assim, s vezes eu compro shampoo, sabonete, escova de dente, este tipo de coisa (ENTREVISTADO B). Entretanto, entre os homens, foi possvel verificar o desodorante como um dos produtos de higiene pessoal mais demandados, tendo sido bastante citado pelos entrevistados: E desodorante, que difcil achar o meu desodorante, ento quando tem eu compro, mesmo que no esteja precisando (ENTREVISTADO F); alguma coisa de higiene pessoal assim, mais

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desodorante, essas coisas (ENTREVISTADO H); consumo pessoal da, desodorante, shampoo, condicionador (ENTREVISTADO I). Ainda interessante destacar, com relao aos produtos comprados com maior freqncia, que a categoria de produtos de limpeza foi citada como uma compra freqente somente entre o gnero masculino: Mais freqncia leite, suco, frios, frutas. Coisas de limpeza, Omo. Com mais freqncia isso (ENTREVISTADO C). Isso refora a afirmao realizada por Schiffman e Kanuk (2000), de que a maior participao feminina no mercado de trabalho e a conseqente diviso das tarefas domsticas fizeram os homens tornarem-se compradores freqentes de produtos para a casa, como de cuidados domsticos. Finalmente, a referncia ao vinho como um dos produtos mais comprados nos supermercados apareceu apenas entre os consumidores do sexo masculino, no tendo aparecido em nenhum momento entre as citaes de compra freqente femininas. Nesse sentido, podem-se destacar as respostas de dois entrevistados: gosto de ir nas prateleiras de vinho, gosto de tomar um vinho (ENTREVISTADO A); mais alimento, assim e vinho, bebida assim, vinho (ENTREVISTADO H). Dessa forma, possvel considerar a possibilidade de este produto ter os homens como seus consumidores principais dentro nestes estabelecimentos. Ao comparar esses produtos mais citados pelos consumidores entrevistados com os produtos apresentados por Blessa (2003) como sendo os de maior ndice de compra planejada, pode-se perceber algumas relaes. De acordo com a autora, os produtos comprados em supermercado que possuem maior ndice de compra planejada so: arroz, frios, acar, caf, feijo, leo, leite em p, caf solvel, creme dental, sabonete e sabo em p. Assim, importante observar que os produtos das categorias alimentao e produtos de higiene pessoal foram os mais citados em ambos os casos. Constata-se ento que grande parte dos produtos comprados mais freqentemente no supermercado so aqueles que possuem um maior ndice de compra planejada. Alm disso, conforme Blessa (2003), essas so as categoriais que possuem suas marcas mais consolidadas perante os consumidores. Com relao s razes que levam os entrevistados, de ambos os gneros, a comprar essas categoriais de produtos com maior freqncia, puderam-se observar dois fatores principais: so os mais consumidos durante o seu dia-a-dia, e muitas vezes caracterizam-se por serem produtos para consumo pessoal. Esses fatores foram verificados atravs dos prprios produtos citados como mais freqentes pelos consumidores, que se enquadram na maioria das vezes a um desses critrios. Uma das respostas, obtidas durante as entrevistas, exemplifica de forma clara a unio dessas duas razes, consumo dirio e uso

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pessoal: Eu compro o meu caf da manh que bolacha Passatempo e suco de laranja de caixinha. Isso ai eu compro sempre (ENTREVISTADO F). Quanto s demais razes citadas para a compra freqente das categorias de produto apresentadas, estas apareceram apenas entre as respostas masculinas ou femininas. Entre os homens, foram citadas questes como ajudar a famlia na realizao das compras da casa: O bsico tem em casa, ento a gente faz o acessrio, e com bastante freqncia porque a gente ajuda, ento freqente, no d pra ficar a parte (ENTREVISTADO A); Tipo, no fao rancho mensal, mas compro pra semana. Fao semanal ao invs de mensal. Ento toda a semana vai e compra o que precisa pra passar a semana [...] a v faz o rancho e eu vou pra pegar coisa que t faltando (ENTREVISTADO I). Alm disso, um dos homens entrevistados citou ainda o fato de comprar com freqncia alimentos que ele saiba preparar: Carne de porco, filezinho de porco pra comer no almoo [...] Por que eu posso fazer carne pra mim, e arroz e feijo, por exemplo, eu no sei fazer. Massa, sei l, ento eu fao as coisas que eu sei [...] (ENTREVISTADO F). J entre as mulheres, tambm foi citada por uma das entrevistadas a questo do preparo, mas pelo fato de ela dar preferncia compra de alimentos que sejam fceis de cozinhar: Eu como, a gente come coisas mais fceis de fazer. Eu no tenho muito saco para cozinhar ento fazer um legume refogado facilzinho, vai l e faz (ENTREVISTADO D). J com relao aos produtos comprados com menos freqncia entre os consumidores, pode-se perceber uma maior diversidade de respostas entre ambos os gneros. Entretanto, alguns produtos em comum foram citados tanto por homens quanto por mulheres, como produtos de limpeza, de higiene pessoal e suprfluos como bolachas e doces: Eu no costumo pegar a parte de higiene assim, papel higinico, essas coisas assim, coisas de limpeza, sabe (ENTREVISTADO A); Acho que mais um doce, alguma coisa assim, uma bolachinha, um iogurte, de vez em quando eu compro, no muito freqente. Que eu consiga me lembrar (ENTREVISTADO B). interessante destacar que os produtos de limpeza e de higiene pessoal apareceram tambm entre os produtos mais comprados por alguns dos entrevistados, de forma que percebemos que a freqncia de compra dessas categoriais apresenta-se varivel de pessoa para pessoa. Quanto aos produtos citados apenas pelos homens como de compra menos rotineira destacam-se entre os alimentos as comidas congeladas e produtos para a casa como arroz, feijo e carne. Ainda, fora os alimentos, foi citada pouca freqncia na compra dos produtos de manuteno da casa, como lmpadas: Compro menos... arroz, feijo, o bsico

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aquele n, tipo carne pra semana, carne pra semana uma coisa que eu no costumo comprar (ENTREVISTADO A);
Com menos freqncia, carne, por exemplo, no uma coisa que a gente compra muito. Feijo, essas coisas que a gente faz, quando a gente faz, faz um quilo inteiro e congela, pra no ter que ficar fazendo toda hora. Doce, quase nunca. s vezes, compra congelados, s vezes (ENTREVISTADO C). Com menos freqncia, tipo, coisas que eu no preciso no cotidiano assim, do dia a dia. Alguma coisa, digamos, que seja suprflua na lista de compras, assim, um doce, alguma coisa que no t no planejamento, tu v l que tu precisa de lmpada pra casa ou algum acessrio. Acho que isso, com menos freqncia seria isso (ENTREVISTADO I).

J entre os produtos citados apenas pelas mulheres, pode-se destacar entre os alimentos a carne, o suco, bebidas alcolicas em geral e ingredientes especficos para preparar uma janta diferente. Alm disso, foram citados ainda outros produtos, como comida para cachorro e materiais de uso domstico, como pano de prato: Com menos freqncia... Hum, sei l, coisas assim de cozinhar, assim, carne, frango. Eu no gosto muito de cozinha, ento essas coisas eu compro com menos, suco (ENTREVISTADO D);
Eu no costumo cozinhar em casa, ento eu quase no tenho nada assim de compras mesmo, mas eventualmente alguma coisa que eu resolva fazer, da eu vou... Da especfico, buscar aquela coisa. Ah, vou fazer um arroz com galinha, eu vou l e busco o arroz e a galinha. No costumo ter estoque dessas coisas em casa (ENTREVISTADO E); Pouca freqncia... Vinho, uma coisa que eu acho que eu comprei uma vez s [...] Geralmente bebidas assim, eu gosto de saqu, essas coisas mais... Ento, mais vinho assim, geralmente no compro. Cerveja eu gosto de comprar. Sei l, coisas domsticas assim, pano de prato, que eu at preciso, mas no mercado no legal, assim, o tecido e tal, no vale a pena o preo (ENTREVISTADO G).

Ao comparar as respostas dos entrevistados com os produtos citados por Blessa (2003) como de menor ndice de compra planejada, pode-se perceber novamente que existe uma relao. A autora destaca entre os principais produtos com menor planejamento, em ordem: sobremesas, calados, utilidades do lar, perfumaria, salgadinhos, guloseimas, congelados, bazar e sobremesas para preparar. Dentre esses produtos, pode-se observar que cinco foram citados pelos entrevistados: sobremesas, utilidades do lar, perfumaria, guloseimas e congelados. Assim, de acordo com Blessa (2003), essas categoriais so as que apresentam menor fidelidade entre os consumidores, sendo mais sensveis a promoes e ao marketing no ponto-de-venda. Por fim, como razes para a compra menos freqente dos produtos apresentados acima, tanto homens quanto mulheres apresentaram justificativas bastante semelhantes. A primeira delas, que se refere principalmente ao baixo nvel de compra de alimentos e produtos de limpeza e higiene pessoal, o fato de os pais ou familiares dos entrevistados serem

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responsveis por realizar a compra do rancho para a casa. Assim, para esses consumidores que vivem com os pais, as compras mais realizadas acabam sendo para consumo pessoal ou para algum complemento: Que eu nunca compro, por exemplo, assim, coisas que o meu pai e a minha me compram, que a coisa mais de almoo assim, arroz, feijo, por exemplo, nunca fui pra comprar isso (ENTREVISTADO F); Alguma coisa de uso pessoal, ou alguma coisa que eu quero e que no tem em casa, que eu preciso no momento [...] que na alimentao mesmo assim, comum, do dia a dia, arroz, feijo, coisa e tal, eu no compro, n (ENTREVISTADO J);
Pr isso eu tenho coisas que fica da parte da minha me, meu pai, que fazem supermercado. Ento eu acabo ficando de fora mesmo, ento nem entro nessa... a parte assim, j que a gente mora junto com os pais tem que pegar ali uma coisa pra passar o final de semana, pra fazer um churrasco, uma comida diferente. O bsico tem em casa, ento a gente faz o acessrio (ENTREVISTADO A).

Outras razes que tambm foram bastante citadas por ambos os gneros, so o fato de esses produtos serem consumidos com menos freqncia, durarem por mais tempo, ou no serem necessrios no dia-a-dia, podendo ser comprados apenas eventualmente: No tem aquela... no constante, semanal, que tem que pegar uma coisinha, sabo em p. Isso a (ENTREVISTADO A); Com menos freqncia, tipo, coisas que eu no preciso no cotidiano assim, do dia a dia. Alguma coisa, digamos, que seja suprflua na lista de compras (ENTREVISTADO I). Alm dessas razes para a compra eventual, comuns a ambos os sexos, foram citadas ainda outras trs razes apenas entre as mulheres entrevistadas: compra apenas quando deseja preparar um prato diferente, o fato de os produtos serem mais demorados e trabalhosos de preparar e a compra em maior quantidade a fim de diminuir a freqncia de ida ao supermercado. As duas primeiras razes, que se referem especificamente a produtos alimentcios, j foram apresentadas anteriormente na descrio dos produtos comprados com menor assiduidade. Quanto ultima razo apresentada, ela refere-se compra de produtos de limpeza para a casa, conforme citao da entrevistada: Produtos de limpeza quando eu vou, eu compro, eu j me programo pra ir, eu vou l e compro assim pra trs meses. Pra no precisar ir com muita freqncia (ENTREVISTADO E). Ainda, com relao especificamente aos produtos de higiene pessoal, uma das mulheres entrevistadas disse no ter o costume comprar produtos como shampoo e condicionador nos supermercados. Dessa forma, para comprar essas categorias de produto, ela costuma ir a locais que sejam especializados na sua venda: Eu no costumo comprar em

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supermercado. Eu no costumo... De higiene, eu s compro creme dental e sabonete. Os outros so produtos especficos que eu compro (ENTREVISTADO E). Assim, com relao aos produtos mais consumidos e menos consumidos pelos entrevistados, foi possvel perceber que, apesar de haver algumas distines entre homens e mulheres, grande parte das respostas apresentaram-se semelhantes. Uma questo interessante que pde ser verificada nesta etapa principalmente as diferenas de comportamento de compra entre os consumidores que vivem com os pais e os que j possuem sua prpria casa, sendo responsveis pela realizao de todo o rancho. Com relao aos comportamentos mais especficos de cada sexo, foi entre os produtos consumidos com menor freqncia que apareceu uma maior variedade de respostas e itens mais diferenciados entre homens e mulheres. Compreendidas essas questes, inicia-se a anlise da percepo dos entrevistados com relao s promoes de vendas realizadas nos supermercados.

7.1.5 Percepo com Relao s Promoes de Venda

Durante o processo de compra nos supermercados, os consumidores so expostos a diversas aes promocionais. Essas aes tm como objetivo atrair a ateno para os produtos e aumentar as suas vendas, de forma que o cliente sinta-se atrado a adquiri-los pelas vantagens que eles oferecem. Portanto, busca-se avaliar o quanto essas aes efetivamente exercem efeito sobre os consumidores, tanto do sexo masculino quanto feminino. Para isso, essa etapa envolve as seguintes questes: promoes de venda identificadas no supermercado, produtos com mais promoes de venda, opinio sobre as promoes de venda e promoes de venda que mais estimulam a comprar.
ETAPAS Promoes de venda identificadas no supermercado. Produtos com mais promoes de venda. * Incio do quadro 06 HOMENS Preos promocionais; brindes; amostras grtis; pacote promocional; bnus de embalagem; embalagens reutilizveis. Alimentos para a casa; bebidas alcolicas; principalmente em produtos de higiene pessoal. MULHERES Preos promocionais; brindes; amostras grtis; pacote promocional; bnus de embalagem; embalagens reutilizveis. Alimentos para a casa; doces e guloseimas; material de limpeza; produtos de higiene pessoal.

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ETAPAS

HOMENS So vantajosas; interessantes; uma boa forma de produtos novos atrarem clientes; so focadas no pblico feminino; no chamam a ateno; no costuma levar; s presta ateno quando procura um produto novo. Nenhuma, compra sempre os mesmos produtos; preos promocionais; pacote promocional; bnus de embalagem; embalagens reutilizveis.

MULHERES So vlidas; interessantes; muitas vezes so vantajosas; nem sempre compensam; nem sempre so verdadeiras; s vezes so ilusrias; preciso avaliar se realmente valem a pena; no acredita nesse tipo de promoo. Preos promocionais; brindes; amostras grtis; pacote promocional; bnus de embalagem; embalagens reutilizveis.

Opinio sobre as promoes de venda.

Promoes de venda que mais estimulam a comprar.

Quadro 06 Percepo com relao s promoes de venda. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.

Ao analisar as promoes de venda observadas pelos consumidores no supermercado, do sexo masculino e feminino, pode-se perceber que ambos os gneros destacaram os mesmos formatos de promoo. Foram eles: preos promocionais, brindes, amostras grtis, pacote promocional, bnus de embalagem, embalagens reutilizveis. interessante observar que todas essas promoes de venda caracterizam-se por oferecer ao consumidor um benefcio imediato na compra dos produtos, diferentemente de outras aes como sorteios, concursos e colees junte-troque. Assim, pode-se concluir que entre os entrevistados, essas promoes onde o benefcio no ocorre de forma imediata no costumam atrair a sua ateno para os produtos, de forma que nem mesmo foram citados. De acordo com Shimp (2002), os diferentes formatos de promoo utilizados possuem objetivos variados com relao aos consumidores, podendo ser realizados para gerar compras de teste, estimular compras repetidas e reforar a imagem da marca. Apesar de algumas promoes no terem sido lembradas por nenhum dos entrevistados, principalmente por no oferecerem um benefcio imediato, a partir das aes citadas j possvel o cumprimento dos trs objetivos das empresas com a promoo, j que para os trs casos so realizadas algumas das aes com benefcio imediato ao consumidor que foram citadas durante as entrevistas. Assim, apresentam-se alguns exemplos de promoes de venda descritas pelos consumidores como as mais percebidas nos supermercados: S quando t muito exposto assim, na entrada do super, alguma coisa que tu passa, de repente aqueles antispticos que s vezes vem um grando, vem um menorzinho. A me chama a ateno (ENTREVISTADO H);

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Olha, a ltima que eu me lembro faz muito tempo era de castanha de caju, que tem no Zaffari [Companhia Zaffari]. Castanha de caju, que era barato assim, mas eu te confesso que eu no olho muito... Ah, de papel higinico, daqueles que vem um monto, sabe aqueles que tm...Neve, aquele que vem com dezoito e mais barato (ENTREVISTADO C). Que eu percebo que tem direto , por exemplo, assim de shampoo e barbeador, essas coisas assim, que tu compra dois e vem acompanhado de extra. Ento por exemplo assim, tem um desodorante que vem com um creme de barbear, que vem com loo aps barba, que vem com gilete, por exemplo (ENTREVISTADO F).

Entretanto, ao observarem essas promoes, as mulheres mostraram-se muito mais envolvidas que os homens em avaliar se elas efetivamente valem a pena, preocupando-se em calcular os preos e quantidades para ento decidirem-se pela compra: Tem umas promoes que no valem, tipo no Zaffari [Companhia Zaffari] tem bastante: leve um quilo, que o mesmo preo de que levar meio, dois meio. Mas se vale a pena eu compro (ENTREVISTADO D); Porque eu sou uma pessoa analtica, n, ento eu vou comparar: no, essa aqui tem duzentas gramas, mas t dois e noventa e nove, essa aqui t trs reais e so duzentas e cinqenta gramas, ento vou levar o de trs reais pelo que eu pago a diferena (ENTREVISTADO G). J entre os homens, dois dos entrevistados afirmaram que no costumam realizar o clculo para avaliar se o produto est realmente mais barato: Mas raramente eu fao a conta pra ver se mais barato ou no (ENTREVISTADO C);
Mas interessante isso, favorece se vai fazer um clculo ali acredito que em metros, por exemplo, do papel, do mais caro, certamente tem muita vantagem, em relao a preo e a medida do comprimento que tem, acho que tem vantagem sim, s que eu acabo no dando muita bola (ENTREVISTADO A).

Assim, volta-se a reforar a afirmativa realizada por Underhill (1999), de que os homens apresentam menos preocupao com os preos, enquanto as mulheres gostam de compar-los para tomar a sua deciso. Alm disso, de acordo com Samara e Morsch (2005), a falta de preocupao com o preo tambm bastante comum na compra de produtos em que h baixo envolvimento, como as compras realizadas em supermercado: Ento comida pra de manh e de noite alguma coisa, mas no [...] Ento a gente gasta pouco no super, n, ento eu acabo no, sinceramente, no faz tanta diferena pra mim se dez por cento mais barato (ENTREVISTADO C). Nesses casos, de acordo com os autores, o consumidor muitas vezes nem mesmo percebe se o item comprado estava ou no em oferta. Quanto aos produtos destacados entre os entrevistados como os que possuem maior volume de promoes de venda, os alimentos para a casa apareceram nas citaes de homens e mulheres: Normalmente enlatados, conservas, essas coisas assim que talvez me chame mais ateno, normalmente tem l azeitona, macarro tambm s vezes (ENTREVISTADO D).

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Promoo de preo eu tenho visto bastante assim, na parte da carne, s vezes a gente encontra alguma coisa de um supermercado pro outro, d pra encontrar [...] Na parte de legumes tambm se encontra, no reparo muito assim, porque eu vou mais ou menos nos mesmos, os gostos daqui, as preferncias, ento eu acabo no vendo as outras coisas, mas a gente percebe uma fruta tambm, que t um pouco mais barato (ENTREVISTADO A).

Os produtos de higiene pessoal tambm foram bastante citados como alvos de promoes de venda, em especial entre os homens: Que eu percebo que tem direto , por exemplo, assim de shampoo e barbeador, essas coisas assim, que tu compra dois e vem acompanhado de extra (ENTREVISTADO F); Geralmente o consumo pessoal tem mais promoo do que alimentos. Isso eu vejo com mais freqncia assim, mais pra uso pessoal, de higiene tambm, geralmente tem mais promoo do que o alimento em si (ENTREVISTADO I); E algumas coisas tambm, de produtos de higiene, tambm tem, que eu percebo que tem bastante assim, esse tipo de promoo: pague um leve dois, tambm acho, higiene (ENTREVISTADO J). Um dos entrevistados at mesmo destaca como um pacote promocional bastante comum nos supermercados o exemplo dado pelos autores Costa e Crescitelli (2003), do conjunto de escova e pasta de dente: ou compra pasta de dente e ganha uma escova, isso a eu vejo que tem (ENTREVISTADO A). J entre os produtos citados apenas por um dos gneros como de promoo de venda freqente, entre os homens volta a aparecer a questo das bebidas, principalmente do vinho: Bebidas, bem freqente, dentro do mesmo supermercado, bem freqente. Gosto de vinho, e o vinho t sempre oscilando bastante em promoes, tem sempre promoes de vinho, ento uma coisa assim que aparece bastante (ENTREVISTADO A). Entre as mulheres, por sua vez, so mais percebidas tambm as promoes de doces e guloseimas e de materiais de limpeza: Que foi o caso dos Bis, comprei quatro Bis pra pagar dois e cinqenta, porque era trs reais. Agora eu comi quatro caixas de Bis em uma semana, eu tava enlouquecida (ENTREVISTADO G); Bah, naquela parte de bolacha, acho que tem mais assim, tem bastante variedade de promoo assim. Quase todas fazem (ENTREVISTADO J); Eu at percebo ele quando eu compro material de limpeza, as vezes tem o cartaz l, sabo em p, no sei o que, no sei o que (ENTREVISTADO E). Com relao s opinies dos consumidores quanto s promoes de venda presentes nos supermercados, ambos os sexos disseram consider-las como aes interessantes ou vantajosas: Eu acho interessante porque uma forma que tem de conquistar o cliente, uma forma que tem de chamar a ateno tambm pra certos produtos, digamos, produto que quer espao no mercado, ele tem que te oferecer um diferencial (ENTREVISTADO I). Entre as respostas dos entrevistados do sexo masculino, um deles disse

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acreditar que esse tipo de ao direcionado para as mulheres, que gostam mais de olhar e comparar preos:
No, promoo de preo eu acho, eu imagino que deva ser um troo bem focado no pblico feminino, n. Que as mulheres que, na mdia que eu conheo, assim, no machismo, na mdia n, na mdia eu acho que... Eu vejo a minha me, ela, apesar de ser apressada, ela olha, a Carine olha. Ento eu acho totalmente vlido porque em geral quem manda nas compras a mulher, porque os cara eu acho que... A galera odeia ir no super, n (ENTREVISTADO C).

Essa afirmativa volta a reforar as diferenas entre homens e mulheres destacadas por Barletta (2003) e Underhill (1999). Segundo os autores, os homens tendem a realizar suas compras de forma mais direta, no analisando tantas variveis e satisfazendo-se com um produto que oferea uma boa soluo. J as mulheres, por estarem em uma busca constante pela resposta perfeita, prendem-se mais ao detalhes do produto, pois apenas uma boa soluo muitas vezes no o suficiente para elas. Por isso, as mulheres tendem a ser mais sensveis ao preo, de forma que as promoes de venda tornam-se atrativas para elas. Porm, apesar de considerarem as promoes de venda interessantes, os consumidores do sexo masculino afirmaram que no consideram muito esse tipo de promoo, pois muitas vezes j possuem definidos os produtos que desejam comprar: Tem vantagem, tem vantagem, s que s vezes no enquadra com o perfil do que eu gosto de usar, assim (ENTREVISTADO A); O que eu acho... Bem, como eu no percebo, pra mim... Vou falar no que eu acho, n. Pra mim no chama muito a ateno, esse tipo de mensagem, esse tipo de promoo, pra mim como consumidor no me atrai (ENTREVISTADO H). Um dos entrevistados afirmou que talvez, no momento de escolher um novo produto que no costuma consumir, ele possa considerar a promoo, mas no para produtos que no pretende comprar:
Como eu tenho uma lista, pode acontecer o seguinte, : amanh, por exemplo, a Carine inventou de fazer um regime e eu vou fazer tambm, ai ns vamos ter que mudar algumas coisas de compra. T da talvez nesse primeiro dia a gente d uma olhada, entendeu, pense no que d pra comer, no que caro, no que no ,pra fazer, mas depois disso sinceramente eu passo reto por essas coisas. No me influencia, eu nem provo esses negcios [...] , a demanda vem de mim, no me criam a demanda. Difcil me gerar alguma demanda, muito difcil (ENTREVISTADO C).

J entre as mulheres, aparece a questo da credibilidade das promoes de venda. Isso demonstra que o pblico feminino possui uma desconfiana quanto a esse tipo de ao, acreditando que muitas delas so montadas de forma a iludir os consumidores:
Tem muitas coisas que eles botam em promoo e quando tu vai ver no bem assim, n. Eu acho que tu tem que conhecer o preo das coisas, ver em lugares diferentes assim pra ver se realmente vale a pena, aquilo que tu est levando por aquele preo (ENTREVISTADO B).

E normalmente, eu sempre olho, porque talvez seja uma coisa que realmente vale a pena. Tem umas promoes que no valem, tipo no Zaffari [Companhia Zaffari] tem

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bastante: leve um quilo, que o mesmo preo de que levar meio, dois meio (ENTREVISTADO D).
Eu acho que ela no real. Eu nunca parei pra observar, mas provavelmente o preo um pouquinho maior porque a gramagem um pouquinho maior. Dificilmente vai ter o mesmo preo uma gramagem maior. Eu nunca parei para avaliar, mas eu no acredito nesse tipo de promoo. Tanto que eu nem me interesso em olhar, n (ENTREVISTADO E).

Por fim, quanto s promoes de vendas que mais estimulam os consumidores a comprar, apareceram em comum entre homens e mulheres as aes de preos promocionais, pacote promocional, bnus de embalagem e embalagens reutilizveis:
De desconto assim, mais. Na verdade depende muito, eu vejo muito o preo absoluto da coisa, se eu vejo que tu t levando trs pague dois mas no faz tanta diferena eu acabo no levando, se eu vejo que faz diferena, eu levo (ENTREVISTADO B).

Tem uma margarina que vem com um potinho, e depois tu pode botar ali dentro no sei l o qu. Tu poderia continuar utilizando aquela embalagem. Da at n, dizendo assim, tendo uma futura utilidade seria fator (ENTREVISTADO G).
Quando eu levo um produto a mais pelo mesmo preo, tipo... Conforme tu faz a barba, tu usa mais gilete [...] geralmente eles vendem pacote com dois, as vezes vem com quatro, ento quatro dura um perodo maior e fica um tempo sem precisar repetir a compra, ento melhor. Melhor sempre quando o produto vem a mais do que uma reduo de preo, eu acho (ENTREVISTADO I).

Com relao s respostas que apareceram apenas para um dos gneros, entre os homens foi citado que nenhuma promoo de venda os estimula a comprar: No. Pra minha namorada tem, pra ela tem. Mas dia de semana ela no pode nem olhar porque eu odeio ir no super e ai ela olha meio na corrida (ENTREVISTADO C); No, no me ligo muito nisso (ENTREVISTADO H). J entre as mulheres, foram citados ainda os brindes e amostras grtis como promoes que consideram atrativas, e principalmente com relao aos produtos de higiene pessoal: Aquelas que vm com algum brindezinho junto eu at gosto, sabonete que vem com a esponjinha, ou vem com um produto em miniatura diferente (ENTREVISTADO D); Ah, produtos de higiene, shampoo. Tu vai l, da compra o shampoo e leva o condicionador, ou compra mais. que mulher sempre tem mais vaidade tambm, n, gosta de bastante pendurico assim (ENTREVISTADO J). Finalizando a anlise da percepo dos consumidores quanto s promoes de venda, conclui-se que as aes capazes de chamar mais ateno so aquelas em que o benefcio recebido no momento imediato da compra. Alm disso, pode-se perceber que as mulheres caracterizam-se por serem mais sensveis s promoes de preo do que homens. Dessa forma, enquanto os homens tendem a no se deixar levar pelas promoes de produtos que no desejem comprar, as mulheres buscam avaliar com cuidado se essas promoes

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realmente oferecem uma vantagem de preo. Assim, aps entendida a questo das promoes de venda, parte-se para o entendimento da percepo dos consumidores quanto s aes de marketing realizadas no ponto-de-venda.

7.1.6 Percepo com Relao ao Marketing no Ponto-de-Venda

A fim de atrair a ateno dos consumidores para os seus produtos dentro do supermercado, diversas empresas fabricantes realizam aes de marketing dentro do pontode-venda. Essas aes, que podem vir ou no acompanhadas de uma promoo de venda, podem ser realizadas de diversas formas, desde a criao de um display diferente at a insero de representantes para oferecer degustao de produtos. Tem-se ento como objetivo avaliar o resultado dessas aes perante os consumidores entrevistados. Para isso, essa etapa envolve as seguintes questes: aes de marketing no ponto-de-venda identificadas no supermercado, produtos com mais aes de marketing no ponto-de-venda, opinio sobre as aes de marketing no ponto-de-venda e aes de marketing no ponto-de-venda que mais estimulam a comprar.
ETAPAS Aes de marketing no ponto-de-venda identificadas no supermercado. Produtos com mais aes de marketing no ponto-de-venda HOMENS No presta ateno; cartazes; encartes de produto; degustao; rdios com locutor; barraquinhas de vinho. Alimentos; materiais de limpeza; produtos de higiene pessoal; bebidas alcolicas; eletrodomsticos. MULHERES Cartazes; encartes de produto; degustao; gndolas especiais; exposio de produtos na altura dos olhos. Alimentos; materiais de limpeza; bebidas alcolicas. Funciona; chama a ateno; faz descobrir produtos teis; deve ser interessante para algum pblico; no se sente atrada; raramente compra por isso; como muita informao, acaba no prestando ateno; se no vem com uma promoo de preo, no v vantagem; seria melhor se tivesse preo bom junto.

Opinio sobre as aes de marketing no ponto-de-venda.

So vlidas; so boas estratgias; uma boa maneira de divulgar; tem pessoas que compram; funcionam de uma forma geral; no costuma se sentir atrado por elas; no chamam a ateno.

* Incio do quadro 07

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ETAPAS Aes de marketing no ponto-de-venda que mais estimulam a comprar.

HOMENS

MULHERES Se o produto interessa as aes estimulam; raramente estimula; degustao, quando de algum produto que atrai; encartes de produto.

Nenhuma; encartes de produto; degustaes, mas quando a pessoa oferece.

Quadro 07 Percepo com relao ao marketing no ponto-de-venda. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.

Com relao s aes de marketing mais percebidas dentro dos supermercados pelos entrevistados, algumas foram citadas tanto por homens quanto por mulheres. Foram elas: cartazes, encartes de produto, e aes de degustao. Dentre essas aes, os encartes de produtos apresentaram-se especialmente populares entre os consumidores, tendo sido citados com bastante freqncia: eu acho que o que eu vejo da divulgao dos produtos, por exemplo, assim, o livretinho, aquele folhetinho que tu pega logo que tu entra no mercado, a tu v ali o que que tem de promoo, assim, que um resumo do mercado todo, sabe (ENTREVISTADO F);
Pra divulgar produto eu acho que aqueles... propaganda encartada que se chama, n, na porta do supermercado, ali dentro n. Dentro do supermercado eu acho que o principal, eu acho que fica na mo ali, eu vejo muita gente pegando aquilo ali, dentro do supermercado olhando aquilo ali, eu sou um que entro e sempre pego. Ento j dou uma conferida em alguma coisa rpida at chegar no setor e j olho. Eu acho que ali dentro o mais forte (ENTREVISTADO A).

Entre as demais formas de divulgao citadas por ambos os sexos, as aes de degustao foram lembradas principalmente pelos homens: O visual tem situaes que atrai o visual, botam l, s vezes um representante j bem embandeirado com a roupa do produto, a chama a ateno, voc vai querer conferir, tem uma provinha (ENTREVISTADO A); O que eu noto geralmente so moas, n, ento quando elas vm oferecer, mas elas vm at a ti. Por exemplo, esses dias eu nem queria, mas eu comprei (ENTREVISTADO F). J os cartazes foram citados com maior freqncia pelo pblico feminino, destacando-se a questo da nfase a um preo mais baixo que, como j visto, considerado bastante importante para essas consumidoras: Ah, dentro do supermercado mais assim, quando tem alguma coisa eles botam em destaque, um preo, uma plaquinha maior, um destaque assim. Isso que me chama mais a ateno (ENTREVISTADO B); Eu noto que tem bastante cartazes assim nas prateleiras, as vezes tem uns cartazes maiores de promoo, n (ENTREVISTADO E); Eles costumam botar cartazes assim, parece meio pintado, no Zaffari [Companhia Zaffari] amarelo com vermelho, que s chama a ateno se tu t

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olhando o preo daquele negcio, da tu vai olhar, ah tem um cartazo assim (ENTREVISTADO G). Alm dessas aes observadas pelos consumidores de ambos os sexos, entre os homens apareceram ainda duas diferentes respostas. A primeira delas no se refere a alguma espcie de ao no ponto-de-venda, mas sim ao fato de o entrevistado no identificar nenhuma ao realizada, pois no presta ateno nesses estmulos durante o processo de compra: Eu passo reto, eu passo reto. No meu caso eu passo reto. o que eu te disse, eu quero ficar o mnimo de tempo possvel ali. Pra mim muita perda de tempo o supermercado. Sou muito impaciente (ENTREVISTADO C). Esse comportamento pode ser explicado, conforme Barletta (2003) pelo fato de os homens, ao realizarem uma atividade, serem mais focados e obstinados, dando prioridade ao que mais importante e dispersando menos. Alm disso, nesse caso aplica-se a afirmao realizada por Underhill (1999), de que os homens no gostam de fazer compras. Outra resposta unicamente masculina, com relao s aes de marketing observadas no supermercado, foi o caso das barraquinhas montadas dentro da loja, mais uma vez com foco nos vinhos. Nessa citao interessante observar ainda que o entrevistado afirma dar mais ateno s aes de divulgao realizadas logo na entrada do ponto-de-venda:
Quando tem uma barraquinha, de repente, quando tem uns vinhos, assim. Chama, mas sempre na entrada, pra mim chama mais a ateno na entrada do supermercado, naquela passagem assim. O que t ali eu costumo dar uma observada, mas no regra tambm, no regra (ENTREVISTADO H).

Ainda, entre outro dos consumidores do sexo masculino, foi citado o uso de rdios internas com locutor, para a divulgao dos produtos e promoes. Nesse caso, o entrevistado diz no dar muita ateno a essa forma de marketing no ponto-de-venda por no ter pacincia de ficar seguindo as promoes. Isso refora mais uma vez a afirmao de Barletta (2003), de que os homens possuem um perfil mais focado nas atividades prioritrias, deixando para depois outros assuntos menos importantes:
Depois eles tm, dependendo do supermercado que tu v, eles tm o locutor aquele, que faz uma gritaria, as pessoas vo atrs, vai anunciando as promoes. Eu j no acompanho esse tipo de gente, eu acho que eu j no tenho muita pacincia pra ficar ali esperando explodir a promoo (ENTREVISTADO A).

Entre as mulheres, por sua vez, apareceram como mtodos de divulgao dos produtos, citados por uma das entrevistadas, as gndolas especiais e a estratgia de posicionamento dos produtos na altura dos olhos, que no deixa de ser uma ao de marketing no ponto-de-venda: Normalmente eu sei que tem produtos, tem as prateleiras que so mais na linha dos olhos, isso eu sei que so os produtos que tem mais destaque, n [...] claro,

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tem os produtos que esto patrocinando, ai que esto nas gndolas, so mais expostos e tal (ENTREVISTADO G). Quanto a essa questo dos produtos posicionados para ficarem na altura dos olhos dos clientes, Angelo e Silveira (2003) afirmam que, de fato, essa estratgia faz com que os produtos tenham mais chance de serem levados do que aqueles posicionados muito acima ou muito abaixo nas prateleiras. Ainda, foram citadas pelos entrevistados as categoriais de produtos nos quais eles observam maior incidncia de aes de marketing no ponto-de-venda. Os alimentos, materiais de limpeza, e o vinho apareceram tanto entre as respostas dos homens quanto entre as das mulheres: Nos gneros alimentcios tem as provas, tem os balces, n, que o pessoal faz a propaganda do produto, apresenta pro cliente (ENTREVISTADO I); Produtos de limpeza s vezes tem, bombril, uma coisa que eles botam l, uma esponja Assolan, fazendo a divulgao deles (ENTREVISTADO A); Vinhos, por exemplo, eu gosto muito de comprar vinhos, quando eu provo, se eu gostar da prova, eu compro o vinho (ENTREVISTADO E). J entre os produtos citados apenas entre os homens, destaca-se a divulgao de produtos de higiene pessoal e de eletrodomsticos: na parte, digamos, pessoal ou higiene, perifricos, eu acho que as propagandas, cartazes que eles distribuem, esses flyers, de propaganda que eles fazem (ENTREVISTADO I);
Essa divulgao eu vejo mais nos outros n, no Zaffari [Companhia Zaffari] eu to sempre l. Eu vejo muito quando fazem de eletrodomstico no Big [Hipermercados Big], por exemplo. A maneira que eu vou no Big, pra comprar eletrodomsticos (ENTREVISTADO C).

Entre as mulheres, por sua vez, no houve outras citaes realizadas exclusivamente pelas entrevistadas do gnero. Quanto s opinies dos consumidores com relao s aes de marketing no ponto-de-venda, ambos os sexos disseram consider-las como uma estratgia vlida, que funciona para alguns pblicos. Porm, ambos afirmam tambm que no se sentem particularmente atrados por essa forma de divulgao: Eu at acho interessante, acho que pra algum pblico alvo deve ser interessante. que pra mim supermercado deixou de... No mais interessante (ENTREVISTADO D); Eu acredito que seja vlido, n. Pra mim no funciona muito, mas de uma maneira geral, funciona (ENTREVISTADO H);
timo, timo, vende, tem gente que no sabe dizer no, que eu sei. Mas vende, vende, tem pessoas que vo ali, quando experimentam j levam que pra no deixar a vendedora, com toda a educao, ou o vendedor, gentil. Tambm eu acho que uma qualidade bonita assim, eles esto preparados pra ali, acho que deve cansar tambm, que uma hora parece meio sem pacincia, mas bacana, eu acho que funciona, funciona mesmo. Estratgia boa de empresa. A meu ver no est nas prioridades parar, eu j tenho a minha marca do achocolatado, do caf ali vou no mais barato. No tenho... No dou bola pra isso ai (ENTREVISTADO A).

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Alm disso, dois entrevistados, um homem e uma mulher, afirmaram que mesmo sabendo que existem diversas aes para divulgao dos produtos no supermercado, ao entrarem para fazer as suas compras, no conseguem perceber essas estratgias, de forma que elas acabam no chamando ateno:
Eu acho que bastante, se tu parar pra prestar ateno, claro, tem muita coisa, mas no chama a ateno, por exemplo. Eu tive que parar pra olhar, sabe, pra conseguir prestar ateno. Ah, tem isso. Por exemplo, porque se tu vai fazer compra, tu vai focado na compra, tu no vai focado em outra coisa, a no ser que v passear no mercado, o que muito difcil fazer, tu vai passear no shopping, no no mercado [...] Eu acho que pouco, eu acho que o que eu vejo da divulgao dos produtos, por exemplo, assim, o livretinho, aquele folhetinho que tu pega logo que tu entra no mercado, a tu v ali o que tem de promoo, assim, que um resumo do mercado todo, sabe, e no vejo mais nada assim, por mais que tenha. No quero que tenha nada piscando com luz, sabe, mas eu ainda acho que pouco (ENTREVISTADO F). Normalmente nas prateleiras, ah, tal coisa, t o cartaz maior, assim, s vezes, no chama a tua ateno l. Ento realmente tem as gndolas, assim, isso j um, porque muita informao no supermercado, n. Ento o que mais assim tu v as promoes mesmo nos encartes. A no ser que tu esteja procurando aquele produto, ai tu vai l e tem cinco do mesmo produto, e um t em promoo (ENTREVISTADO G).

Assim, enquanto o homem afirmou no perceber essas aes por estar focado na compra, o que refora mais uma vez a afirmao de Barletta (2003) sobre o comportamento masculino durante a realizao de uma atividade, a mulher disse que no as percebe pelo excesso de estmulos presentes no supermercado. Esse excesso de informaes confirmado pelos autores Zenone e Buairide (2006), que destacam que, ao entrar no supermercado, um indivduo recebe entre 250 e 300 estmulos por segundo. Dessa forma, ser capaz associar apenas as informaes que estiverem mais relacionadas s suas necessidades. Alm disso, a opinio masculina com relao falta de destaque das aes de divulgao dentro do supermercado, que fazem com que muitas vezes ele no perceba os produtos ou empresas divulgadas, pode ser um indicador de que muitas dessas estratgias no esto conseguindo de fato atingir os seus consumidores da melhor forma: Nada, nada, ontem eu vi que tinha um outdoor em cima l da padaria do Zaffari [Companhia Zaffari] e eu nunca tinha visto. E enorme, sabe (ENTREVISTADO F). Outra opinio com relao s aes de marketing no ponto-de-venda, que foi expressa apenas entre as mulheres entrevistadas, foi o fato de que elas no trazem muita vantagem se no estiverem aliadas a uma promoo de preo. Isso refora novamente a importncia do preo na deciso de compra dessas consumidoras: No sendo de desconto, depende. O que me chama a ateno se eu sei o preo daquilo e vejo que realmente est

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mais barato, me chama a ateno, seno eu no dou bola. Eu vejo que s pra te atrair (ENTREVISTADO B);
Sim, costumo dar uma olhada assim, olho o preo e tal, mas s vezes s um produto que eles tm muito, que eles querem dizer: olha ns temos isso, nem tem, no tem promoo, n. Tem umas almofadas ali no Zaffari [Companhia Zaffari] que eu tava olhando, mas o mesmo preo, s esto l na ilha pra dizer assim... Hello, temos almofadas, comprem isso (ENTREVISTADO G).

Referente s aes de marketing no ponto-de-venda que mais estimulam os consumidores a comprar, apareceram para ambos os gneros a questo do encarte de produtos e da degustao. Alm disso, enquanto o encarte apareceu como resposta mais freqente entre os homens, a degustao foi mais citada pelas mulheres. Essas diferenas podem estar ligadas aos aspectos de comportamento entre os sexos citados por Barletta (2003). Segundo a autora, durante a busca de um produto os homens esto mais interessados em saber dados concretos dos produtos, tendendo assim a consultar fontes impessoais como anncios. J as mulheres gostam de agregar opinies de pessoas e desenvolver relacionamentos durante esse processo, tornando-se mais sensveis a abordagens pessoais. Com relao degustao, ela capaz de estimular tanto homens quanto mulheres a comprar, mas funciona de formas diferentes para cada gnero. Para as mulheres, ela serve como uma referncia para prximas compras: talvez depois quando eu tiver que comprar um produto X, ah esse aqui eu j provei, bom. Mas no, ah no, s porque eu provei, eu vou comprar um negcio que eu no preciso, n (ENTREVISTADO G);
O que tu pode experimentar ali, na hora, degustar, acho que influencia a pessoa a comprar [...] s vezes, no na hora, mas geralmente da tu j sabe o que que , e j sabe o que que tem, e acaba como referencia (ENTREVISTADO J).

J para os homens, a degustao funciona quando a pessoa oferece a prova do produto, pois eles no vo experimentar se no forem convidados a isso: se me oferecer e tal at sou capaz, mas eu no paro, no fico na filinha ali, nem esperando, passo reto (ENTREVISTADO A);
demonstrao. Por que, ainda mais por que assim, eu sou acostumado a consumir o que eu j conheo, sabe. No que eu no seja aberto assim a experimentar produto novo, mas se bom j o que eu consumo, porque que eu vou experimentar outra coisa. Ento se a pessoa vem me demonstrar, eu posso criar meu interesse [...] Por exemplo, esses dias eu nem queria, mas eu comprei, fui l comprar o kiwi que a moa tava sugerindo porque ela pegou e veio de encontro, deu um palitinho com o kiwi e mais uma faquinha de plstico pra eu guardar na bolsa, assim, na carteira, o que for, e eu achei bom. Gostei por causa da iniciativa dela tambm. As outras que ficam na banquinha delas, esperando que as pessoas venham, no me chamam a ateno, por exemplo. No que eu goste de ser abordado mas aquela foi, foi muito legal. Veio duas vezes j, e nas duas vezes eu comprei (ENTREVISTADO F).

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Ainda, dentre os entrevistados, tanto homens quanto mulheres afirmaram no sentirem-se estimulados a comprar devido a alguma ao especfica realizada no ponto-devenda: Se eu estiver com pressa, eu passo direto. Eu no costumo me emocionar com cartaz de preo nem com provas, por exemplo, s se eu tiver um minutinho, da eu acabo parando (ENTREVISTADO E); No, em relao exposio, no [...] normalmente eu compro nas prateleiras, raro, raro uma coisa na gndola assim (ENTREVISTADO G); No me ligo. Quando tem de repente aquelas moas paradas, coisa assim, posso de repente dar uma olhada, mas no uma coisa que eu v experimentar, ou entendeu (ENTREVISTADO H). Com isso, pode-se novamente considerar a hiptese de as aes realizadas nos supermercados no estarem atingindo efetivamente o seu pblico, de forma que foram citados apenas os encartes e degustao como fatores que estimulam a compra, ou nem mesmo esses fatores para outros entrevistados. Entretanto, essas respostas ainda podem revelar que, mesmo que possam estar sendo influenciados por alguns materiais de ponto-de-venda, os consumidores no conseguem perceber isso racionalmente. Por fim, algumas mulheres destacaram que se sentem estimuladas pelos materiais de marketing no ponto-de-venda, mas desde que esses se refiram a algum produto pelo qual possuam interesse. Assim, o estmulo acaba vindo mais do prprio produto exposto do que da ao de divulgao realizada: Depende muito do produto especificamente. Se um produto que me interessa, me atrai, eu experimento. Acho que vale a pena (ENTREVISTADO B); Eu costumo provar, mas quando algum produto que eu tenho interesse, n. Seno, no (ENTREVISTADO E). Assim, observou-se com relao s aes de marketing no ponto-de-venda que os consumidores tendem a lembrar-se apenas de uma pequena parte do total de aes realizadas, alm de no se sentirem particularmente estimulados por nenhuma delas. Isso pode significar que essas estratgias podem no estar conseguindo ser realmente efetivas junto aos clientes, ou que mesmo sendo efetivas, os clientes as percebem apenas de forma inconsciente. Quanto s diferenas apresentadas entre homens e mulheres nessa questo, percebe-se que as mulheres tendem a considerar mais as aes realizadas em conjunto com uma promoo de preo, ou que se refiram a algum produto pelo qual elas j possuem interesse. Assim, avaliada a percepo dos entrevistados com relao s aes de marketing no ponto-de-venda, parte-se para o entendimento das questes referentes s compras no planejadas realizadas por esses consumidores.

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7.1.7 Compras No Planejadas

bastante comum que, durante o processo de compra no supermercado, os consumidores acabem por levar outros produtos que no faziam parte do seu planejamento inicial. Essas compras extras podem ser realizadas seja pela lembrana da necessidade do produto ao identific-lo nas prateleiras, seja pelo impulso repentino de adquiri-lo sem nem mesmo ele ser necessrio. Assim, busca-se compreender o comportamento dos homens e mulheres entrevistados com relao s compras no planejadas. Essa etapa envolve as seguintes questes: costume de comprar itens no planejados, volume que representam no total da compra, produtos no planejados comprados com maior freqncia, razes para comprar produtos no planejados, fatores externos que estimulam compras no planejadas e fatores pessoais que estimulam compras no planejadas.
ETAPAS Costume de comprar itens no planejados. Volume que representam no total da compra. Produtos no planejados comprados com maior freqncia. Razes para comprar produtos no planejados. Fatores externos que estimulam compras no planejadas. Fatores pessoais que estimulam compras no planejadas. HOMENS Sim; s vezes; raramente. MULHERES Sim; bastante; s vezes; de vez em quando; dificilmente.

Entre 2% e um tero do total das compras. Alimentos suprfluos; bebidas alcolicas; bebidas no alcolicas; produtos de higiene pessoal; produtos de entretenimento, como CDs, filmes e livros. Lembra da necessidade do produto ao v-lo no supermercado; sente vontade de comprar o produto mesmo sem precisar. Novidades; boa exposio nos corredores; produtos expostos perto da caixa registradora; o supermercado no cria a demanda, ela j existe; nada em especial. Quando est com mais tempo; fome; algum evento como festa ou churrasco; quando vai ficar em casa e quer ter o que comer; quando sabe que vai receber algum.

Entre 1% e 50% do total das compras.

Alimentos suprfluos; alimentos no encontrados em mercados menores; bebidas alcolicas. Lembra da necessidade do produto ao v-lo no supermercado; sente vontade de comprar o produto mesmo sem precisar. Promoes; novidades; degustao de produtos; nada especfico, mais pelo gosto pessoal; nenhuma ao em especial, mais por passar e ver os produtos.

Quanto est com mais tempo; fome.

Quadro 08 Compras no planejadas. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.

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Com relao ao costume de comprar itens fora do planejado, as respostas dadas por homens e por mulheres apresentaram-se variadas. Assim, ambos os sexos afirmaram realizar esse tipo de compra tanto em baixa quanto em alta quantidade. Uma das entrevistadas, que apresentou o maior ndice de compras no planejadas entre todos os entrevistados, afirmou que ao chegar ao caixa acaba at mesmo desistindo de alguns itens pelo exagero de produtos comprados. De acordo com Samara e Morsch (2005), essas aes exageradas ocorrem devido intensidade com que o consumidor sente-se motivados a atingir uma determinada meta. Porm, Karsaklian (2000) destaca que, muitas vezes, a motivao poder encontrar resistncias, os chamados de freios, que faro com que o indivduo acabe por agir de forma contrria a sua motivao inicial. Essa situao exemplificada pela citao a seguir:
Mas claro que sempre vem mais algumas coisas, ah isso aqui t um preo bom, no sei o que, tarar... A chega no caixa e opa, no, tem coisa demais. A eu tiro alguma outra, essa aqui pode ficar, essa aqui... E a resolvo no caixa, no final, o que eu acabo comprando (ENTREVISTADO G).

Ao indicarem o volume de compras no planejadas que realizam em relao ao total de produtos comprados, as respostas de ambos os sexos tambm se apresentaram bastante variadas. Para os homens a amplitude das respostas foi um pouco menor que a das mulheres, variando de 2% a um tero das compras. Entre as mulheres essa variao foi de 1% metade de todas as compras realizadas. Isso pode demonstrar que as mulheres possuem uma maior propenso a comprar produtos no planejados que os homens, realizando essas compras em maior volume ao irem ao supermercado. De acordo com Barletta (2003), as mulheres realizam diversas atividades ao mesmo tempo, aproveitando as oportunidades que surgem para comprar outras coisas que necessitam ou para realizar pequenas tarefas. Assim, esse maior volume de compra justifica-se, pois a consumidora aproveita a ida ao supermercado para tentar resolver o maior nmero de necessidades que possui em aberto. Ainda, com relao s compras realizadas sem planejamento, Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) afirmam que algumas vezes esses produtos acabam at mesmo sendo descartados sem terem sido consumidos. Isso ocorre, pois apesar de haver inteno de uso no momento da compra, aps levar o produto para a casa o consumidor acaba por no perceber uma utilidade para ele no seu dia-a-dia. A citao de uma das entrevistadas confirma essa situao, no caso da compra impulsiva de alimentos:
Se tu vai no supermercado com fome, tu acaba comprando alguma coisa pra comer na hora, ou tu acaba comprando alguma coisa que na hora te d vontade mas depois passa, em casa tu no tem mais vontade de comer, porque era s fome mesmo (ENTREVISTADO D).

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Dentre os produtos no planejados comprados com maior freqncia pelos entrevistados, foi citada uma maior diversidade de itens pelos consumidores do sexo masculino do que do sexo feminino. Entre os produtos citados por ambos os gneros apareceram vrios tipos de alimentos suprfluos e algumas bebidas alcolicas, como vinho e cerveja. Realmente, de acordo com Blessa (2003), suprfluos como sobremesas, salgadinhos, guloseimas e congelados so os produtos com menor nvel de planejamento de compra. Alm disso, nos alimentos suprfluos citados, apesar de terem aparecido tanto doces quanto salgados nas respostas de ambos os sexos, pode-se observar uma maior preferncia dos salgados entre os homens, e dos doces entre as mulheres. Assim, dentre as respostas masculinas referentes aos alimentos suprfluos, destaca-se a compra de pizza, comida congelada, salgadinhos, po de queijo e aperitivos como queijo e salame. J entre as bebidas alcolicas, aparecem a cerveja e o vinho: Pizza, coisa salgada. Uma caixinha daquelas congeladas. Bebida em geral, ah, j vou levar pra deixar, n. No t no programa, vou deixar na geladeira gelando uma cervejinha [...] Principalmente salgado pela fome, coisa de sal (ENTREVISTADO A); a a gente compra mais comida, mas da salgadinho pra voltar comendo, po de queijo (ENTREVISTADO C); Mas ah, daqui a pouco pego uma coisinha a mais, para aperitivar, um amendoim, essas coisinhas (..) um queijinho, pra cortar, at a comida ficar pronta, vou l e compro um queijo. Vou ficar ali aperitivando, um salaminho, at a janta ficar pronta. Um queijo, um vinho (ENTREVISTADO H). Entre as respostas femininas, por sua vez, foram citados alimentos suprfluos fora do planejado como iogurte, chocolate, doces e guloseimas. Com relao s bebidas, entre as mulheres foi citada apenas a compra do vinho por uma das entrevistadas: Geralmente doce, iogurte, guloseimazinhas assim, isso realmente eu compro sem estar planejado (ENTREVISTADO B); Fora, sei l, algum iogurte diferente [...] Chocolate, a gente nunca se programa de comprar chocolate, s vezes vai l, pega um pra comer na sada (ENTREVISTADO D); Normalmente doces assim, doces, chocolate, pipoca. tudo besteira que a gente chama assim de no comida saudvel. eu acho que mais doces, mesmo (ENTREVISTADO G); por exemplo, um vinho (ENTREVISTADO E). Quanto aos produtos citados apenas pelos consumidores de um dos gneros, entre as mulheres apareceu a compra de alimentos para a casa que no so encontrados em outros mercados menores: ou at mesmo alguma coisa pra alimentao que tu no encontra no mercado comum e ai tu descobre ali, acha ali tambm. Acaba saindo fora da lista assim (ENTREVISTADO J). J entre os homens apareceram as compras de produtos de higiene

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pessoal e de entretenimento, como filmes, livros e CDs. interessante destacar nesse sentido, que apenas os homens citaram produtos no-alimentcios como itens de compra no planejada: Ah, dou uma passada ali pelo creme dental, essas coisas e tal e dou uma olhada. Ai j pego um diferente, algum talco pro p, sabe. Essas coisas mais de higiene pessoal (ENTREVISTADO H); Por exemplo, CD, s vezes um filme ou livros [...] , acessrios pra uso pessoal ou pra leitura, ou msica, diverso assim (ENTREVISTADO I). Ao observar os produtos citados pelos entrevistados como de compra no planejada, pode-se perceber que estes caracterizam-se por serem itens de baixo envolvimento no processo de compra. Assim, de acordo com Kotler (2000), esse baixo envolvimento pode gerar tanto um comportamento de compra em busca de variedade quanto um comportamento de compra habitual, no qual o produto escolhido de acordo com a familiaridade que possui para o consumidor. Para o caso das compras no planejadas, o comportamento de compra em busca de variedade foi o mais observado durante as entrevistas, sendo aquele que ocorre quando o consumidor realiza a compra com o objetivo de experimentar produtos diferentes. Esse caso aparece nas citaes do Entrevistado D e Entrevistado H ao referirem-se, respectivamente, compra de um iogurte ou de um creme dental diferente. Com relao s razes citadas durante as entrevistas para a compra desses produtos, observou-se a compra de produtos no planejados pela lembrana de que esses so necessrios ao v-los no supermercado, e tambm a compra pela vontade de consumi-los, mesmo que no sejam necessrios. Assim, pode-se confirmar a teoria de compra no planejada apresentada por Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), que define que essas compras so realizadas por lembrana ou por impulso. De acordo com os autores, enquanto as compras por lembrana so aquelas em que o produto necessrio, mas a sua necessidade s percebida no momento em que o indivduo o observa no ponto-de-venda, a compra por impulso aquela em que, ao ver um produto, o indivduo sofre uma forte e repentina necessidade de adquiri-lo. Solomon (2008) complementa o tema, afirmando que muitas vezes o consumidor no pretende comprar um determinado produto ao ir loja, mas ao receber um estmulo, como uma promoo ou uma divulgao especial, acaba antecipando a sua compra. As compras tanto por lembrana quanto por impulso foram observadas entre os consumidores de ambos os sexos, atravs de algumas citaes realizadas ao longo das entrevistas. Dentre as compras realizadas por lembrana, destacam-se algumas afirmaes: s vezes alguma praticidade assim, j aconteceu de levar, tipo ah, no cozinha muito bem ento tem um picador l, ai tu olha e t, vou levar porque eu no sei descascar cenoura, eu vou comprar (ENTREVISTADO A); Eu no preciso de caf, mas vai l e o caf t

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totalmente barato, sei que eu vou precisar de caf mais tarde, ento eu compro (ENTREVISTADO D); eu tenho que comprar alguma coisa diet pro Nando, t fora, e a eu passo e vejo que tem ali, que no tinha em outro lugar, da eu compro (ENTREVISTADO J). J entre as compras por impulso, destaca-se: a eu chego no corredor dos doces, e ... Aquele doce ali... E a, compulsivamente, acabo comprando os doces (ENTREVISTADO G); uma coisa mais assim, bem, no to pensando, eu passo ali, dou uma olhada e vou pegar, porque diferente ou, sei l, eu dou uma olhada (ENTREVISTADO H); tu acaba te atraindo por outras coisas e acaba levando a mais do que tu precisa (ENTREVISTADO I). Ao serem questionados sobre os fatores presentes no supermercado que os levam a comprar mais produtos no planejados, alguns dos entrevistados de ambos os sexos afirmaram no haver nenhum fator especfico que os motive. Assim, eles percebem esses produtos apenas ao passarem pelos corredores, e os levam por estarem de acordo com o seu gosto pessoal: Quando eles esto no corredor. Por que eu entro nos corredores, ai eu vejo alguma novidade, eu vejo alguma coisa que eu tenho j, que eu gosto, e ai acabo levando (ENTREVISTADO A); Acho que uma questo de gosto pessoal, mesmo. Nada de mais (ENTREVISTADO B); Na verdade porque eu sempre passo em todos os corredores, ai eu chego no corredor dos doces, e ... Aquele doce ali... E ai, compulsivamente, acabo comprando os doces (ENTREVISTADO G). Novamente, essas respostas podem significar tanto que as aes realizadas nos supermercados no esto atingindo corretamente seus consumidores, quanto que essas aes, apesar de funcionarem, no so percebidas de forma consciente. De acordo com Samara e Morsch (2005), o consumidor possui uma srie de influncias ocultas que o levam a se comportar de determinada maneira. Dessa forma, muitas delas podem nem mesmo ser percebidas pelo prprio consumidor durante o processo, fazendo com que ele apresente comportamentos que no consiga racionalizar. Com relao aos fatores que foram citados como influenciadores para a compra desses produtos, o nico a aparecer entre homens e mulheres foram as novidades expostas: Alguma novidade que eu ache interessante (ENTREVISTADO D); Ou pra mim, novidade, pra saber como que , mas alguma coisa que eu no planejei pode ser numa situao assim (ENTREVISTADO H). Quanto aos fatores citados apenas pelas mulheres, destacam-se como influenciadores da compra as promoes e a degustao de produtos: s vezes assim o, por exemplo, o chocolate Neugebauer t, o preto e branco t dois e noventa e nove. Ah t com preo bom. Em relao ao preo, normalmente. Se tiver super caro, mesmo

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que eu esteja com muita vontade de comer chocolate, eu no vou comprar (ENTREVISTADO G); nessas situaes mesmo da prova ali, tu t passando, o pessoal te oferece, ah, prova (ENTREVISTADO E). J entre os homens, a questo da exposio dos produtos foi citada por um dos entrevistados como o fator que o leva a realizar compras por impulso:
A dos produtos... No, ah, eu acho que a... No seria a divulgao a palavra correta, mas eu acho que a exposio do produto, a exposio do produto mais importante, porque s vezes tu passa por um produto que tu quer e tu no v, se ele t mal exposto, ento se um ambiente, digamos assim, que tem uma exposio limpa, que esteja em ordem, vamos dizer assim, no misturada com outras coisas, acaba te chamando a ateno e tu sabe onde direcionar o teu olhar. Tu sempre olha pro lugar onde te chama mais a ateno, ento eu acho que seria isso, a exposio do produto. o que me chama mais ateno a exposio (ENTREVISTADO I).

O mesmo entrevistado afirmou ainda que se sente inclinado a comprar produtos no planejados expostos prximo ao caixa: s vezes at assim, tu t no caixa, tu v ali tem revistas com diversos assuntos, tem CD de msica, tem filme, tem guloseimas, tambm tu t pra ir embora e tu acaba levando, assim de final. Acho que mais seria isso mesmo (ENTREVISTADO I). De acordo com OGuinn, Allen e Semenik (2008), esses produtos, normalmente expostos em displays de caixa registradora, tm como objetivo atrair a ateno dos consumidores que esto aguardando na fila, estimulando assim a compra impulsiva. Por fim, em relao aos fatores pessoais que levam os consumidores a comprarem produtos no planejados, apareceram entre os entrevistados de ambos os sexos a fome e o fato de estarem com mais tempo livre para realizarem as suas compras:
Quando eu to com fome, clssica essa resposta n? Quando eu to com fome certo, vai, precisa levar, no tenha dvida [...] e j vai entrando isso aqui porque eu to com fome e j vou levando esse aqui pra comer depois, e eu gasto (ENTREVISTADO A). acho que mais em funo do tempo. , se vai com pressa assim, acabo nem olhando muito mais. Acredito que quando tu vai com tempo de sobra, tu acaba circulando mais, a tu acaba entrando em corredores aonde tu no tinha planejado entrar pra dar uma olhada, ver se tem algo novo ou uma diversidade maior, de alguma coisa que tu lembrou que tu precisa (ENTREVISTADO I).

Ambos os fatores citados nas entrevistas referem-se aos chamados estados antecedentes do comportamento do consumidor, que de acordo com Mowen e Minor (2003) caracterizam-se por anteceder grande parte das decises e compra dos consumidores. Dentre os estados citados pelos autores, aparecem tanto fatores fisiolgicos, como a fome, quanto os estados de esprito, como ansiedade ou pressa. Com relao ao tempo para as compras, Samara e Morsch (2005) complementam que ao possuir maior tempo disponvel, o

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consumidor ter mais tempo para buscar informaes e avaliar as alternativas de forma a satisfazer suas necessidades da melhor forma possvel. Entretanto, alm da fome e da maior disponibilidade de tempo, que foram citados pelos homens e pelas mulheres entrevistadas, apareceram outras respostas unicamente entre os consumidores do sexo masculino. Assim, dentre outros fatores pessoais que levam esses consumidores a comprar produtos no planejados, esto o fato de ter um evento como festa ou churrasco para o qual precisa comprar comida, quando vo ficar em casa e querem comprar algo para comer ou quando sabem que vo receber algum em casa: Alm de fome, algum evento a parte. Com certeza. Tu vai numa festa na casa de um amigo, levar, tu faz um churrasco em casa tem que comprar (ENTREVISTADO C); Fim de semana, quando tu vai ficar mais em casa e tu no quer sair. E tu quer ter o que comer (ENTREVISTADO F); De repente eu to ali e vou comprar frango, t, da eu to sabendo que amanh de manh eu vou receber um amigo l, ou a noite mesmo eu vou receber uma pessoa que ficou de ir l, da eu acabo pegando alguma outra coisa (ENTREVISTADO H). Assim, pode-se observar que as compras no planejadas so bastante comuns tanto entre homens quanto entre mulheres, podendo representar em alguns casos at mesmo 50% do total das compras realizadas no supermercado. Ainda, foi possvel constatar que enquanto os homens citam alimentos salgados entre os produtos sem planejamento mais comprados, as mulheres apresentam uma maior tendncia compra de doces. Ambos os sexos afirmaram realizar esse tipo de compra tanto por lembrana quanto por impulso, e que normalmente ela ocorre devido a fatores pessoais como a fome ou a maior disponibilidade de tempo para circular pelo ponto-de-venda. Dessa forma, compreendida a questo da compra no planejada, parte-se para a anlise da ltima categoria das entrevistas em profundidade realizadas: a influncia da embalagem na compra de produtos.

7.1.8 Influncia da Embalagem

Para que o consumidor possa escolher um produto, ou at mesmo para perceb-lo dentre os diversos produtos presentes no ponto-de-venda, a embalagem desempenha um importante papel, sendo responsvel por fornecer todas as informaes necessrias para a compra, como formas de uso, fabricante e informaes nutricionais ou de composio. Alm disso, a embalagem desenvolvida pelos fabricantes com o objetivo de induzir venda

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atravs de um layout que seja atrativo aos clientes, e de um formato que permita o seu fcil manuseio. Assim, deseja-se compreender at que ponto a embalagem realmente influencia homens e mulheres na deciso de compra dos produtos de supermercados. Para isso, so abordadas as seguintes questes: importncia da embalagem na escolha de produtos, fatores de influncia da embalagem na compra de um produto, produtos em que a embalagem mais influencia na compra e produtos em que a embalagem menos influencia na compra.
ETAPAS Importncia da embalagem na escolha de produtos. HOMENS Pouco importante; importncia por conservar o produto; importncia pelas informaes que apresenta; importncia por ser fcil de armazenar em casa. Design; higiene; segurana; praticidade; funcionalidade; informaes apresentadas; ser reutilizvel; passar a idia de um produto consolidado. Alimentos em geral; alimentos suprfluos; produtos de higiene pessoal; bebidas alcolicas; bebidas no alcolicas. Alimentos de consumo dirio; bebidas no alcolicas; produtos que j conhece; produtos em que a embalagem no ter utilidade posterior. MULHERES importante; pouco importante; importncia por conservar o produto; importncia pelas informaes que apresenta; importncia pelo design. Design; higiene; segurana; praticidade; funcionalidade; informaes apresentadas; ser reutilizvel; os fatores importantes mudam de acordo com o produto. Alimentos em geral, alimentos suprfluos; produtos de higiene pessoal; materiais de limpeza; cosmticos.

Fatores de influncia da embalagem na compra de um produto.

Produtos em que a embalagem mais influencia na compra.

Produtos em que a embalagem menos influencia na compra.

Alimentos de consumo dirio.

Quadro 09 Influncia da embalagem. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.

Ao serem questionados sobre a importncia da embalagem na escolha de produtos, j foi possvel perceber uma diferena entre as respostas dos entrevistados de sexo masculino e feminino. Os homens admitiram em suas respostas que a embalagem de modo geral possui uma importncia baixa, enquanto entre as mulheres houve afirmaes de que esta , de fato, um aspecto relevante para a escolha. A nica mulher entrevistada que afirmou considerar a embalagem pouco importante, disse perceber como fundamental o preo e quantidade oferecida, de forma a alcanar o melhor custo-benefcio: a embalagem s em si pode ser uma mera embalagem, o que vai contar a quantidade e o preo. No adianta ter a embalagem cheia de pompa e circunstncia se estiver caro ou se a quantidade for muito inferior (ENTREVISTADO G). Essa afirmao volta a reforar tanto a posio de

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Underhill (1999), de que a comparao dos preos constitui-se em um importante critrio de escolha feminino, quanto a ideia Barletta (2003) sobre a constante busca feminina pela resposta perfeita. Entre as mulheres entrevistadas que consideraram a embalagem como um fator importante de escolha, destacam-se as seguintes respostas: Ah, um atrativo. Muitas vezes tu acaba te levando muito pela embalagem, principalmente assim em cosmticos (ENTREVISTADO B); Acho que quanto mais chamativo, sei l, quanto mais visual ele for pros teus olhos, mais ele vai te chamar a ateno, n. Quanto mais discreto, tu vai acabar passando despercebido (ENTREVISTADO E). J entre as respostas masculinas, nas quais a embalagem foi vista como um fator de menor importncia, destacam-se as respostas: eu acho que baixa, mdia-baixa, porque as marcas so conhecidas, ento eu acabo escolhendo a conhecida (ENTREVISTADO C); Mas de uma maneira geral no a chave assim, pra me chamar a ateno, pra ir l comprar. Ah, essa embalagem legal... S vejo se no tem nada violado, nada rasgado, e deu (ENTREVISTADO H). Atravs dessas respostas possvel perceber que, ao falar da importncia da embalagem, as mulheres a relacionam naturalmente questo do visual, o que no foi diretamente citado nas respostas masculinas. Essa maior influncia do visual da embalagem sobre as mulheres, pode estar relacionada maior sensibilidade feminina s cores. De acordo com Solomon (2008), as mulheres so mais sensveis a pequenas sutilezas de cores, de forma que, com isso, tornam-se 16 vezes mais propensas que os homens a considerarem esses estmulos em uma embalagem. Duas das entrevistadas at mesmo chegaram a destacar o uso de cores como um atrativo da embalagem: Geralmente o design, n, uma embalagem de modelo diferente do que habitualmente tem na prateleira, colorao, cores mais vibrantes normalmente te chamam mais a ateno (ENTREVISTADO E); Tambm, geralmente chama, o que mais colorido, assim, mais bonito (ENTREVISTADO J). Entre os homens, por sua vez, a importncia da embalagem foi diretamente relacionada ao seu tamanho por um dos entrevistados, de forma que ele busca evitar embalagens muito grandes que sejam difceis de armazenar. Essa necessidade apresentada pelo entrevistado citada por Shimp (2002), que afirma que a facilidade de armazenamento da embalagem faz parte da funcionalidade de um produto, que por sua vez fundamental para uma boa avaliao por parte dos consumidores:
Olha, a importncia da embalagem, dependendo da situao, embalagem muito grande, j fico pensando na geladeira. E a acaba tipo, compro gua, no gosto de garrafa muito grande porque ocupa muito espao, eu gosto de deixar as pequeninhas aqui. Mas eu acho que a nica coisa que eu me, que no supermercado me preocupa, assim de incio o lance de gua assim, que aconteceu

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de chegar em casa com um galozinho de cinco litros e no caber na geladeira, e fica fora, no pode manter gelada, tem que ficar botando nas garrafinhas. No mais acho que no tem muita [...] (ENTREVISTADO A).

J entre outras relaes realizadas ao falarem sobre a importncia da embalagem para a escolha de um produto, ambos os sexos citaram fatores como a conservao do produto e a disponibilidade de informaes: Ou, por exemplo, comprei uma marca de lasanha, que tava escrito no pacote da lasanha, que poderia ser feito no microondas, n, ento aquilo ali destacou que tinha a foto do microondas, se a gente no l (ENTREVISTADO G); Ah, eu acho importante, por exemplo, tu vai olhar uma embalagem que ela t um pouco danificada, tu j... Eu pelo menos j fico meio assim, se o produto no perdeu a caracterstica dele, se no se contaminou (ENTREVISTADO J);
A embalagem, eu acho que ela tem que ser bem lacrada, limpa e bem apresentada, que tenha todas as especificaes do produto, a qualidade, validade, garantia, acho que isso o que pesa mais [...] a distribuio de informaes, o destaque da informao mais importante, em termos de, acho que de qualidade, garantia, validade, acho que tem que estar bem destacado pra ti no levar de repente enganado, e tu saber bem o que tu t levando, assim (ENTREVISTADO I).

Estes fatores so considerados realmente importantes no desenvolvimento adequado da embalagem. A capacidade de conservao do produto, conforme mencionado por Belch e Belch (2008), a funo principal de uma embalagem, de forma que no pode ser descuidada. Assim, de acordo com os autores, as demais caractersticas que tornam o produto mais atrativo ou fcil de usar foram sendo acrescentadas com o passar do tempo, conforme a embalagem foi se tornando influenciadora na deciso de compra. Quanto disponibilidade de informaes, conforme Negro e Camargo (2008), existem exigncias legais quanto disponibilizao de determinadas informaes, para que estas possam ser avaliadas pelos consumidores. J com relao disposio das informaes na embalagem, a forma como so posicionadas, de acordo com Gurgel (2007), capaz at mesmo de vender produtos que nem sequer so conhecidos pelo consumidor. Aps responderem sobre a importncia da embalagem para a escolha dos produtos, os entrevistados foram questionados sobre a maneira pela qual a embalagem os influenciava na compra, de forma que outros fatores no citados anteriormente foram apresentados. Nesse momento, a questo do design apareceu tanto entre homens quanto entre mulheres. Um dos homens entrevistados, ao responder essa questo, at mesmo considerou esse fator como o que mais chamava a sua ateno em uma embalagem: Olha eu acho que o design, s vezes uma embalagem diferente chama a ateno, um logotipo bem destacado, acho que seria isso (ENTREVISTADO I).

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Alm disso, percebe-se que a questo das cores citada tambm pelos homens como uma forma de influncia na compra de um produto: o colorido s vezes, n, o colorido assim te chama a ateno. Fui comprar leite duma caixa colorida que lanou agora ai, me chamou a ateno (ENTREVISTADO A). Porm, ainda assim um dos entrevistados revelou no dar muito valor a essa caracterstica, confirmando a afirmao de Solomon (2008) sobre a menor ateno masculina com relao s cores: Agora em questo de cores, essas coisas, eu acho que no... A difcil dizer porque na hora da escolha meio por sentimento ento eu no... Mas eu acho que no tem influncia isso a (ENTREVISTADO C). Ainda com relao influncia do design para a compra de produtos, uma das entrevistadas destacou que, apesar de ser responsvel por atrair a ateno para o produto, o design no o fator principal de deciso, de forma que as caractersticas do produto so consideradas mais importantes no momento efetivo da escolha:
Muitas vezes tu olha assim, ah, a embalagem bonita e tal, mas no o que vai te fazer levar, mais te atrai, te leva at o negcio pra tu ver, mas muitas vezes no, acaba no sendo to importante se tu tiver outros fatores pra comprar o produto. Acho que mais eu exporia isso mesmo. O que mais atrai assim, mas se for muito caro ou sei l, se o cheiro no bom, no sei o que, acabo no levando. Por causa da embalagem eu no levo, mas o atrativo mesmo da embalagem que te faz ir l ver o produto, n, acho que mais ai, a embalagem (ENTREVISTADO B).

Outros fatores tambm citados com bastante freqncia por homens e mulheres como influenciadores na escolha de um produto foram a higiene e a segurana da embalagem: Ento talvez produtos de limpeza eu pego uma embalagem [...] gua sanitria, no, aquelas nervurinha toda suja ao redor, ento no pego, pego uma um pouquinho mais cara, mas mais fechadinha, mais durinha (ENTREVISTADO D); Eu observo obviamente se t fechadinho, no tem nada furado. Pegar um frango numa bandejinha, por exemplo, peito de frango, eu observo se no t nada furado, e tal (ENTREVISTADO H). A ateno dada pelos consumidores a essa questo reafirma os cuidados citados por Shimp (2002) para um bom desenvolvimento da embalagem. De acordo com o autor, a embalagem deve oferecer proteo ao contedo interno, tanto em termo de conservao quanto de resistncia a quedas, batidas ou ao prprio manuseio. Esses cuidados, apresentados por Shimp (2002), fazem parte do desenvolvimento de uma embalagem prtica, juntamente com outras precaues citadas pelo autor como proporcionar ao consumidor fcil acesso e utilizao do produto e facilitar a sua armazenagem em casa. Essas questes de praticidade e funcionalidade da embalagem tambm foram citadas pelos consumidores entrevistados de ambos os sexos, confirmando a importncia apresentada pelo autor: Tem pacote que tu s consegue abrir recortando. Isso pssimo. Muito

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frustrante. Tu t indo comer, porque tu t com fome, tu ainda tem aquele empecilho, de ter que estar brigando com o pacote, sabe (ENTREVISTADO F); O shampoo interessante quando tu pode botar de cabea pra baixo, t terminando, pra usar o finalzinho ali [...] A princpio assim uma praticidade, eu acredito, em relao s embalagens (ENTREVISTADO G). Por fim, tambm foi mencionada por homens e mulheres a apresentao das informaes relevantes, conforme j havia sido citado no primeiro momento em algumas entrevistas: No pode ter o valor nutricional pequeno, escondido. Todas as referencias aquelas, eu acho que parece que t querendo esconder alguma coisa. [...] eu acho que aquilo l tem que estar mais destacado at (ENTREVISTADO F). E ainda, com menor freqncia, a possibilidade de poder reutilizar a embalagem, por ser reaproveitvel ou possuir um design diferenciado: Bebida de lcool, cerveja, de barrilzinho assim, j comprei pela embalagem. Pra guardar a embalagem (ENTREVISTADO A); tem o Gatorade e tem o outro que da Coca Cola, que saiu agora, que tu vira pra baixo e no sai o liquido, sabe, s se tu apertar. Eu acho bem interessante, me chamou bastante a ateno. s vezes eu compro s pela garrafinha, pra ter a garrafinha depois (ENTREVISTADO E). Isso refora a afirmao realizada por Blessa (2003), de que a percepo do indivduo com relao embalagem poder impeli-lo a comprar ou no um determinado produto. Com relao s respostas apresentadas apenas pelas mulheres, uma das entrevistadas refere que os fatores importantes tendem a variar de acordo com o produto: Depende do tipo de produto. Se shampoo, sempre vai atrs das embalagens bonitinhas, que parece que mais, melhor. Mas tem produtos que no, no fazem a menor diferena pra mim, tipo arroz, pego o mais barato (ENTREVISTADO D). Essa afirmao pode ser confirmada pelas respostas de outros entrevistados, que muitas vezes citaram os fatores de importncia de acordo com a categoria de produto. J o fator citado apenas por um dos homens entrevistados a embalagem passar uma idia de credibilidade, atribuindo assim maior segurana compra:
Mas a a embalagem acho que mais assim uma questo de eu ver que no totalmente artesanal, sabe [...] Eu no teria ido com uma marca nova se fosse um plstico, por exemplo, ou se eu visse que fosse um negcio meio... artesanal assim, a ia ser bem difcil de eu comprar. Um potinho fechado assim, dificilmente eu faria, n. Pois tem que passar uma imagem de que uma, um troo meio consolidado assim. Se eu ver que, quando v meia dzia de guris fecham uma empresa ali e manda pro Zaffari [Companhia Zaffari]. Se eles mandarem com uma embalagem legal assim, que mostre que parece ser uma organizao, eu compraria. Mas se for um troo artesanal, grampeado, eu no compraria (ENTREVISTADO C).

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Quanto aos produtos nos quais a embalagem mais influencia na deciso de compra, os alimentos foram citados por entrevistados de ambos os sexos, podendo-se considerar tanto alimentos do dia-a-dia quanto suprfluos como doces e salgadinhos: Por embalagem eu acho que o alimento, eu acho que bem importante assim, ser uma embalagem bem, que chame bastante ateno assim, pra ti olhar mais at, porque acho que embalagem que no chame ateno tu acaba nem olhando (ENTREVISTADO I). Assim, possvel que essa influncia da embalagem para a compra de alimentos, se deva grande diversidade de opes presentes nos supermercados. De acordo com Zenone e Buairide (2006), ao circular em um supermercado por 20 minutos, o consumidor ser capaz de observar somente 1% do total de produtos presentes em um supermercado grande. Com isso, as embalagens so capazes de direcionar a sua ateno e ajud-lo atravs das informaes apresentadas a escolher um alimento entre todas as alternativas expostas. Alm disso, enquanto nos alimentos do dia-a-dia foram mais consideradas as questes de segurana e higiene, nos suprfluos o design da embalagem teve maior destaque: s vezes pego po, tem umas marcas que so sempre mal fechadas e tipo fica velho, entra ar. O produto fica ruim, ento po tambm. Em vez de estar bem fechadinho [...] (ENTREVISTADO D); Ah geralmente pra aquilo que no to importante para o dia a dia, que mais... Que no entra em alimentao, entra mais em suprfluo, n. Chocolate, iogurte, essas coisas que so mais, quase mais kid, n, quase mais infantil. Chama mais a ateno (ENTREVISTADO J).
Com certeza eu presto ateno na embalagem dos frios que eu compro, mas a mais questo eu acho que de higiene, se eu vejo que no t a vcuo, e tal. Iogurte talvez, talvez iogurte seja onde a embalagem faa mais diferena [...] Questo visual, questo do tipo, n, iogurte varia muito n, tem garrafo, tem garrafinha, se tem no sei o que (ENTREVISTADO C).

Outros produtos em que a embalagem exerce influncia sobre a compra so os de higiene pessoal. Entre as mulheres, para esse tipo de produto, foi destacada a funcionalidade como fator importante para a escolha: O shampoo interessante quando tu pode botar de cabea pra baixo, t terminando, pra usar o finalzinho ali (ENTREVISTADO G). Essa preocupao com a possibilidade de a embalagem ser virada para um melhor aproveitamento de todo o produto refora a sensibilidade feminina com os detalhes, conforme citado por Barletta (2003). J entre os homens, apenas um dos entrevistados falou sobre a importncia da embalagem nos produtos de higiene. Porm, nesse caso, a sua preocupao refere-se ao tamanho da embalagem, de forma a facilitar o armazenamento do produto comprado. Assim, o entrevistado apresenta-se preocupado com a informao principal que a embalagem fornece,

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referente quantidade, o que refora o foco masculino nas informaes principais, conforme apresentado tambm por Barletta (2003):
O lance do papel higinico, por exemplo, tambm, aqueles rolos muito grandes, eu me preocupo, eu prefiro pegar aquele que tenha quatro e semana que vem eu pego de novo, daqui a dez dias eu pego de novo, se tiver que pegar. Do que pegar um grando e ficar pelos cantos do banheiro, da despensa (ENTREVISTADO A).

Quanto aos produtos citados apenas por um dos sexos, que sofrem a influencia da embalagem para a compra, os homens citaram com bastante freqncia o design das bebidas, tanto alcolicas quanto no alcolicas: Fui comprar leite duma caixa colorida que lanou agora a, me chamou a ateno [...] No suco uma vez tambm, vem uma embalagem meio coloridinha assim, a te d aquela [...] De fruta, ento tu acaba atrado por ela (ENTREVISTADO A); Desde uma embalagem de refrigerante que tenha um formato diferente, por exemplo, o novo, aquele, tem o Gatorade e tem o outro que da Coca Cola, que saiu agora, que tu vira pra baixo e no sai o liquido, sabe, s se tu apertar (ENTREVISTADO F); No vinho, eu considero a embalagem, uma coisa assim, sabe, de apreciar, de olhar o rotulo, de ler, bonito. Tem todo um negcio visual, assim n. Quem gosta de vinho sabe o que eu quero dizer (ENTREVISTADO H). J as mulheres falaram sobre a importncia da embalagem nos produtos de limpeza, tanto pelo seu design quanto pela segurana e funcionalidade que proporcionam: Produtos de limpeza, as vezes, faz mais diferena. Voc j comprou produtos que botou na sacola, abriu e sujou tudo. Ento tipo aquele l eu nunca mais vou querer comprar, porque sei l, no nem um pouco prtico e abre fcil (ENTREVISTADO D); Pela embalagem, produtos de limpeza. Eu gosto de coisas diferentes assim, quando eu to procurando determinado desinfetante e vejo um diferente ali, t um do lado do outro, eu acabo pegando um diferente pra dar uma olhada (ENTREVISTADO E). Alm disso, as mulheres citaram ainda as embalagens de cosmticos como influenciadoras da compra, devido ao seu design diferenciado, que acaba por passar uma idia de qualidade para o produto: At assim, cosmtico uma coisa que te atrai, uma embalagem bonita, tu olha e... Acho que deve ser bom. Cosmtico eu acho que uma coisa em que a embalagem chama muito a ateno mesmo (ENTREVISTADO B). Essa afirmao refora o poder da embalagem, destacado por Blessa (2003), de sugerir um maior nvel de qualidade do produto atravs do design desenvolvido por seus fabricantes. Com isso, a embalagem permite que o consumidor realize as associaes necessrias que o conduziro ao desejo de efetuar a compra daquele produto.

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Por fim, ao serem questionados quanto aos produtos em que a embalagem exercia pouca influncia na escolha, tanto homens quanto mulheres citaram os alimentos de consumo dirio, normalmente da cesta bsica. Entre as mulheres essa resposta foi unnime, tendo sido a nica resposta entre as cinco mulheres entrevistadas: Normalmente as coisas que no faz diferena nenhuma, tipo macarro, sei l, arroz, tudo igual, feijo, tudo igual. Ento vai valer o preo assim, a qualidade mesmo, a embalagem no acrescenta (ENTREVISTADO G); Ah, comida mesmo, arroz, feijo, massa, essas coisas assim no chama a ateno, tu j sabe que aquilo ali o bsico que tem que ter, ento... At hoje em dia, tem o arroz do Grmio e do Inter, pra mim seria indiferente, a embalagem no me, sabe (ENTREVISTADO J). J entre os homens, apareceram ainda outras respostas. As embalagens de bebidas no alcolicas voltaram a aparecer, mas agora representando pouca influncia para a compra: Hum, refrigerante. s vezes eu pego de dois e meio, s vezes eu pego de um, de dois, eu... Refrigerante, o produto todo igual, eu no to nem ai. Leite eu me importo pouco (ENTREVISTADO C). Alm disso, a resposta apresentada por um dos entrevistados sobre o fato de no sofrer influncia da embalagem para os produtos j conhecidos, refora a fidelidade masculina s marcas consumidas. Essa resposta volta a reforar a fidelidade masculina s marcas conhecidas, indo contra a afirmao de Barletta (2003), de que o homem a cada compra volta a avaliar todas as alternativas, sendo menos fiel s marcas do que a mulher:
Ah, geralmente pra aqueles que eu j conheo, j to acostumado, ento o que eu no olho assim pra forma, ou pro jeito, porque eu j tenho a garantia de que o produto bom, ento no inconsciente eu j confio independente da embalagem, eu j tenho a experincia, j tenho a confiana de estar levando um produto bom, ento acho que pras marcas que eu conheo, que eu to acostumado a usar isso no me chama a ateno (ENTREVISTADO I).

Por fim, um dos homens entrevistados ainda citou como produtos em que a embalagem menos influencia na compra aqueles em que ela no pode ser reaproveitada para outros fins, sendo ento descartada aps o consumo do produto:
Pra algum produto que eu no, por exemplo, assim, eu no vou guardar. A garrafinha eu acho importante porque eu vou poder reutilizar. Ento pra embalagem de produto muito perecvel assim, que eu no vou consumir, eu acho que no tem nenhuma necessidade (ENTREVISTADO F).

Essa afirmao refora o que j foi apresentado por Costa e Crescitelli (2003), de que a embalagem reutilizvel estimula o consumidor a comprar no somente pelo produto, mas pela utilidade posterior que poder dar embalagem comprada.

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Finalizada a anlise da ltima categoria das entrevistas em profundidade, referente embalagem, pode-se concluir que a embalagem caracteriza-se como um importante fator de influncia para a compra de produtos. So diversos os fatores a serem analisados em uma embalagem, como o design, a funcionalidade, a segurana e a disponibilidade de informaes. Porm, a sua importncia tende a variar de acordo com a categoria do produto analisada, sendo diferente para alimentos e produtos de higiene ou limpeza. Por fim, como principal diferena observada entre os sexos nesse quesito, pode-se perceber uma maior valorizao da embalagem entre as entrevistadas do sexo feminino, bem como uma maior ateno ao design e s cores utilizadas. Assim, encerrada a anlise das entrevistas em profundidade, parte-se para a tabulao e anlise dos resultados obtidos atravs dos questionrios aplicados junto ao pblico em estudo.

7.2 ANLISE QUANTITATIVA

Aps o entendimento das diferentes motivaes e comportamentos dos consumidores dentro dos supermercados, foi possvel desenvolver um questionrio para ser aplicado em uma amostra maior de indivduos. Com isso, tem-se como objetivo verificar o ndice de ocorrncia de cada tipo de comportamento entre uma amostra maior de compradores, permitindo a generalizao desses comportamentos para a populao de Porto Alegre com o mesmo intervalo de idade e classe social. Assim, todos os entrevistados dessa etapa tambm possuem o hbito de freqentar supermercados, e esto separados em sessenta homens e sessenta mulheres, a fim de que o tamanho das amostras para comparao seja o mesmo. Alm disso, os fatores demogrficos estipulados para o estudo, com relao a sexo, idade, classe social e localizao geogrfica, foram obedecidos rigorosamente nesta etapa com o objetivo de obterem-se os comportamentos especficos da unidade de estudo escolhida. Assim, possvel a realizao da anlise demogrfica da populao que, de acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), permite que seja observado de que forma os fatores demogrficos, neste caso o sexo, ocasionam determinados comportamentos de compra. A seguir apresentado o perfil da amostra de entrevistados dessa segunda etapa da pesquisa.

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Idade / Sexo 25 anos De 26 a 27 anos De 28 a 29 anos De 30 a 33 anos De 33 a 35 anos TOTAL

Masculino 23,33% 23,33% 25,00% 13,33% 15,00% 100%

Feminino 28,33% 20,00% 15,00% 18,33% 18,33% 100%

TOTAL 25,83% 21,67% 20,00% 15,83% 16,67% 100%

Quadro 10 Perfil de idade dos respondentes (Etapa Quantitativa). Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.

Com relao idade dos entrevistados, a aplicao dos questionrios seguiu o intervalo proposto pelo estudo, tendo sido realizado somente junto a consumidores com idades entre 25 e 35 anos. Ao analisar o quadro de distribuio das idades possvel perceber que todos os intervalos de idade foram respeitados, e que para cada intervalo foi entrevistada uma quantidade semelhante de homens e mulheres. Entretanto, observa-se tambm a ocorrncia de um maior ndice de consumidores entrevistados com idades entre 25 a 30 anos. Com isso, os resultados obtidos podero indicar motivaes e comportamentos caractersticos de um perfil de consumidores mais jovens, que tendem a viver com os pais e realizar compras no supermercado para ajudar no rancho, ou apenas para adquirir produtos de consumo pessoal, no sendo responsveis, na maioria das vezes, por todas as compras da casa.
Classe Social / Sexo A1 A2 B1 B2 TOTAL Masculino 8,33% 15,00% 43,33% 33,33% 100% Feminino 1,67% 30,00% 40,00% 28,33% 100% TOTAL 5,00% 22,50% 41,67% 30,83% 100%

Quadro 11 Perfil de classe social dos respondentes (Etapa Quantitativa). Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.

Quanto s classes sociais dos entrevistados, observa-se que as classes determinadas para o estudo foram cumpridas, de forma que todos os consumidores a responderem o questionrio apresentam-se entre as classes A1 e B2, de acordo com o Critrio

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de Classificao Econmica Brasil. Com relao distribuio dos sexos por classe social, observa-se que enquanto na classe A1 houve uma participao mais representativa de homens, na classe A2 houve mais mulheres participantes. Porm, ao classificar os respondentes somente entre as classes A e B, a totalidade de homens e mulheres presentes em ambas as classes apresentam ndices semelhantes. Com isso, essa divergncia percebida no representa distores nos resultados da amostra, mantendo crveis os resultados obtidos. Alm disso, a maior incidncia de entrevistados inseridos na classe B apresenta-se de acordo com a realidade da populao, na qual existem muito mais indivduos classificados nas classes B1 e B2 do que nas classes A1 e A2. Dessa forma, a amostra representa de maneira adequada a realidade da populao. Assim, depois de descrito o perfil dos respondentes, inicia-se a anlise dos resultados obtidos atravs da aplicao dos questionrios. Os resultados apresentam-se separados nas mesmas categorias utilizadas para a anlise das entrevistas em profundidade, a fim de proporcionar uma melhor comparao das anlises realizadas nas duas etapas. As respostas obtidas apresentam-se tabuladas, e sero comparadas teoria apresentada pelos autores utilizados no referencial terico deste estudo, assim como s entrevistas em profundidade analisadas anteriormente. A partir desses comparativos e da anlise dos quadros, ser possvel determinar de forma generalizada o perfil de compra em supermercados dos consumidores porto-alegrenses, com idades entre 25 a 35 anos, e das classes sociais A e B.

7.2.1 Hbitos de Ida ao Supermercado

Atravs da realizao das entrevistas em profundidade com consumidores freqentes de supermercados, do sexo masculino e feminino, foi possvel verificar algumas questes interessantes de serem aprofundadas. Dentre elas, constatou-se a tendncia de o pblico masculino ter se tornado mais participativo nas compras em supermercados, tendo apresentado uma freqncia de ida semelhante das mulheres. Alm disso, muitas das compras realizadas por esses consumidores so para consumo pessoal, de forma que muitos deles no so responsveis pela compra do rancho para a casa. Quanto aos mtodos de seleo dos produtos, alguns dos entrevistados afirmaram seguir a lista de compras, enquanto outros afirmaram saber de cabea os produtos que desejam levar, no precisando assim de uma lista para se basear. A partir dessas informaes, foram desenvolvidas as questes apresentadas

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nos quadros a seguir, a fim de observar a freqncia com que ocorre cada um desses e de outros comportamentos verificados no pblico-alvo do estudo.
Com que freqncia semanal voc vai ao supermercado? Respostas / Sexo Uma vez na semana Duas vezes na semana Trs vezes na semana Quatro vezes na semana Cinco vezes na semana Todos os dias Seis vezes na semana Quinzenalmente Sem resposta TOTAL Masculino 36,67% 28,33% 20,00% 5,00% 3,33% 1,67% 1,67% 1,67% 1,67% 100% Feminino 51,67% 18,33% 15,00% 10,00% 3,33% 1,67% 0,00% 0,00% 0,00% 100% TOTAL 44,17% 23,33% 17,50% 7,50% 3,33% 1,67% 0,83% 0,83% 0,83% 100%

Quadro 12 Frequencia de ida ao supermercado. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.

Com relao freqncia de ida ao supermercado, grande parte dos consumidores, de ambos os sexos, tendem a ir ao supermercado uma vez por semana, havendo ainda um ndice considervel de consumidores que possuem uma freqncia maior, de duas a trs vezes por semana. Quanto s diferenas observadas entre os sexos, pode-se observar que o ndice de mulheres que realizam compras uma vez por semana bastante maior que o ndice apresentado entre os homens. Entretanto, os ndices masculinos de ida ao supermercado de duas a trs vezes por semana so superiores aos ndices femininos. Essas diferenas demonstram que, atualmente, os homens j podem ter ultrapassado as mulheres na freqncia de ida ao supermercado, apesar de, at alguns anos atrs, elas serem consideradas como pblico principal desses pontos-de-venda. De acordo com a afirmao realizada por Blessa (2003) em seu livro, 85% dos consumidores de supermercados eram mulheres, contra apenas 15% de homens. Entretanto, os resultados observados nessa pesquisa demonstram uma realidade diferente da descrita pela autora. Reforando ainda essa tendncia de uma maior participao masculina nos supermercados, durante as entrevistas em profundidade a questo da compra do rancho no chegou a ser citada entre as mulheres, tendo aparecido apenas entre as respostas masculinas. De acordo com Schiffman e Kanuk (2000), a cultura de uma sociedade responsvel por direcionar o comportamento de compra de seus integrantes. Assim, essa maior participao masculina nas atividades de compras para a casa pode ser vista como uma

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mudana cultural, que vem acontecendo ao longo dos ltimos anos. Quanto totalidade de situaes em que os consumidores de ambos os sexos vo ao supermercado, assim como os ndices de ocorrncia para cada uma delas, essas esto apresentadas no Quadro 13.
Em que situaes voc vai ao supermercado? Respostas / Sexo Para comprar alguns produtos para a casa Para realizar compras de consumo pessoal Para fazer o rancho para a casa Para passear / "Matar" tempo Para pesquisar preos Outros TOTAL Quadro 13 Situaes de ida ao supermercado. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas. Masculino 75,00% 58,33% 31,67% 5,00% 3,33% 1,67% 100% Feminino 68,33% 56,67% 33,33% 8,33% 1,67% 1,67% 100% TOTAL 71,67% 57,50% 32,50% 6,67% 2,50% 1,66% 100%

Ao serem observadas as situaes principais nas quais esses consumidores vo ao supermercado fazer compras, pode-se perceber que existem duas respostas mais freqentes: comprar alguns produtos para a casa e realizar compras de consumo pessoal. Em terceiro lugar, com um ndice significativamente mais baixo que as duas primeiras respostas, mas ainda considerado representativo, aparece a ida ao supermercado com o objetivo de fazer o rancho. Essa menor quantidade de respostas referentes ao rancho refora a teoria de que grande parte dos entrevistados na faixa de idade obtida ainda vive com os pais, no sendo ento responsvel pela compra da totalidade dos produtos necessrios para a casa. Quanto s diferenas de respostas apresentadas entre homens e mulheres, pode-se notar que no existem grandes diferenas entre os ndices de resposta de cada uma das alternativas, o que indica que as situaes que motivam a ida ao supermercado so semelhantes para ambos os sexos. Assim, essa anlise refora os resultados obtidos nas entrevistas em profundidade, onde se pode observar tambm essa semelhana. Com isso, esses resultados voltam a reforar a maior participao masculina nas compras em supermercados, visto que essa nova gerao de consumidores homens apresenta um comportamento bastante semelhante ao feminino nesse sentido. De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), a participao dos homens nessa atividade tende a crescer cada vez mais, a fim de ajudar a reduzir a carga de servios da mulher, buscando assim uma relao mais igualitria.

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interessante destacar ainda entre as respostas que a idia de ir ao supermercado para passear obteve um ndice pequeno de respostas entre as mulheres, podendo ir contra a afirmao de Blessa (2003), de que ir ao supermercado um dos maiores lazeres da consumidora brasileira. Possivelmente, essa diferena de resultado d-se pelo fato de a autora basear-se no total da populao, enquanto no presente estudo foram analisados apenas consumidores das classes A e B, que possuem mais recursos disponveis para investir em atividades de lazer. O resultado apresentado pelos homens nesse sentido tambm foi interessante, de forma que 5% deles afirmaram ir ao supermercado para passear. Essas respostas voltam a ir contra as afirmaes feitas por Underhill (1999), de que os homens no gostam de ir s compras e so o mais objetivos possvel nesse processo. Apesar de o ndice apresentado na pesquisa para essa resposta ser pequeno, ele importante para reforar que se deve ter cuidado ao realizar generalizaes sobre o comportamento dos sexos. Por fim, a alternativa Outros foi assinalada apenas por dois participantes, o que comprova que as opes oferecidas foram formuladas adequadamente, conseguindo abranger as principais situaes de compra dos consumidores. Os participantes que indicaram uma resposta diferente das disponibilizadas foram um homem e uma mulher, que citaram a ida ao supermercado para realizar compras para jantares ou eventos. Essa situao de ida comprovada atravs de respostas obtidas nas entrevistas em profundidade, na qual foi bastante citada pelos homens a realizao de compras para o churrasco no final de semana. Outra resposta obtida durante as entrevistas em profundidade foi o uso da lista de compras para ir ao supermercado, de forma que essa questo foi inserida nos questionrios, a fim de obter-se a freqncia com que essa utilizada.

Voc faz lista para ir ao supermercado? Respostas / Sexo Masculino Feminino TOTAL s vezes 55,00% 66,67% 60,83% Nunca 28,33% 16,67% 22,50% Sempre 16,67% 16,67% 16,67% TOTAL 100% 100% 100%
Quadro 14 Uso da lista de compras no supermercado. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.

Atravs das respostas obtidas, possvel perceber que a utilizao ou no da lista de compras no uma constante na rotina dos consumidores estudados, de forma que poucos responderam sempre fazer a lista ou nunca fazer a lista. Assim, a resposta mais freqente para

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ambos os sexos foi o costume de fazer a lista para ir ao supermercado s vezes. Comparandose os resultados obtidos, na qual apenas 22,50% dos respondentes no fazem lista, com a afirmao realizada por Blessa (2003) de que 40% dos brasileiros no possuem esse hbito, pode-se observar uma diferena bastante significativa entre os resultados. Entretanto, importante destacar que essa diferena pode ser ocasionada novamente pelo fato de os questionrios para o estudo terem sido aplicados apenas entre um determinado perfil de consumidores, com idades e classes sociais limitadas. Como resultado que demonstra uma pequena diferena de comportamento entre os sexos, interessante observar que mais mulheres afirmaram fazer a lista s vezes, enquanto um maior nmero de homens afirmou no faz-la nunca. Isso demonstra que as mulheres tendem a realizar um maior planejamento e serem mais disciplinadas do que os homens ao irem s compras. Underhill (1999) confirma essa tendncia, citando que um estudo realizado junto a homens e mulheres constatou que enquanto a maior parte das mulheres utiliza lista de compras, menos de um quarto dos homens faz o mesmo. Apesar de os resultados dessa pesquisa no terem apresentado diferenas to significativas quanto s apresentadas pelo autor, possvel perceber que existe uma desigualdade entre as respostas. A fim de observar se tambm existe uma diferena entre os sexos na forma de organizao da lista de compras, os respondentes que afirmaram fazer lista s vezes ou sempre responderam a essa questo.
Como voc organiza a sua lista de compras? Respostas / Sexo Conforme vou percebendo a necessidade dos produtos De acordo com a ordem de prateleiras no supermercado Outros Sem Resposta TOTAL Quadro 15 Organizao da lista de compras. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas. Masculino 70,00% 1,67% 1,67% 26,66% 100% Feminino 76,67% 8,33% 0,00% 15% 100% TOTAL 73,33% 5,00% 0,83% 20,83% 100%

A grande maioria dos entrevistados, tanto do sexo feminino quanto do sexo masculino, afirmou organizar sua lista de compras conforme vo percebendo a necessidade dos produtos a serem comprados. Assim, apenas uma pequena parte dos respondentes j desenvolve sua lista de compras de acordo com a ordem das prateleiras do supermercado, de forma a facilitar a sua consulta dentro do ponto-de-venda. Quanto s diferenas apresentadas entre os sexos, pode-se perceber que entre os consumidores que organizam sua lista de acordo

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com a ordem das prateleiras, cinco so mulheres, enquanto apenas um homem. Esse resultado pode comprovar a tendncia apresentada por Underhill (1999), de que os homens possuem um comportamento de compra mais despreocupado e indisciplinado do que as mulheres. Com relao ao alto ndice de no respostas, elas se referem aos consumidores que afirmaram nunca fazer lista para ir ao supermercado, de modo que essa questo no foi direcionada a eles. De qualquer forma, curioso observar que o ndice de no respostas para essa questo foi inferior ao ndice de respondentes que disseram no fazer lista de compras, o que significa que mesmo alguns consumidores que afirmaram no fazer lista acabaram por responder a questo. J sobre a alternativa Outros, ela foi assinalada somente por um dos homens respondentes, que afirmou organizar a lista de acordo com o que vai lembrando em casa, o que significa o mesmo que organiz-la conforme se lembra da necessidade dos produtos. Assim, a alternativa Outros, nesse caso, acabou sendo marcada devido a um problema de interpretao da questo por parte do respondente. A partir dos resultados obtidos nessa primeira etapa de tabulao dos resultados dos questionrios, interessante destacar que a freqncia de ida ao supermercado de duas a trs vezes por semana foi verificada em maior ndice entre os homens, enquanto as mulheres possuem um maior ndice de ida de uma vez por semana. Com relao s situaes de compra, a ida para fazer o rancho pouco freqente entre ambos os sexos, que costumam ir ao supermercado principalmente para comprar alguns produtos para a casa ou produtos de consumo pessoal. Ainda, constatou-se que o costume de fazer lista de compras para ir ao supermercado mais comum entre as mulheres, apesar de muitos homens tambm adotarem essa prtica. Assim, encerrada a anlise dos hbitos de ida ao supermercado, parte-se para o estudo da percepo dos consumidores respondente com relao experincia de compra.

7.2.2 Percepo da Experincia de Compra

Ao buscar compreender a percepo dos consumidores com relao experincia de compra nos supermercados, foram observados durante as entrevistas em profundidade alguns pontos importantes. Percebeu-se que apesar das generalizaes existentes sobre o fato de mulheres gostarem de fazer compras e homens no, ambos os sexos apresentaram sentimentos favorveis e desfavorveis experincia de compra. Outra constatao

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interessante foi o fato de que, enquanto as principais justificativas para gostar da experincia de compra estavam relacionadas ao comportamento pessoal do indivduo, como gostar de olhar os produtos, as justificativas para no gostar estavam bastante associadas ao ponto-devenda, como o descontentamento com as filas. Porm, pde-se perceber que o sentimento predominante desses consumidores ao final do processo era quase sempre positivo. Assim, a partir da coleta dessas informaes foram desenvolvidas as perguntas e alternativas de respostas apresentadas nos quadros a seguir, a fim de medir a freqncia com que ocorrem os diferentes sentimentos coletados ao longo das entrevistas em profundidade.
Para voc, ir ao supermercado uma experincia... Respostas / Sexo Indiferente Boa Muito boa Ruim Muito Ruim TOTAL Masculino 65,00% 31,67% 3,33% 0,00% 0,00% 100% Feminino 33,33% 48,33% 10,00% 8,33% 0,00% 100% TOTAL 49,17% 40,00% 6,67% 4,17% 0,00% 100%

Quadro 16 Percepo da experincia de compra. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.

Com relao percepo dos consumidores sobre a experincia de compra, podese perceber que a grande maioria dos entrevistados considera-a como uma atividade indiferente ou boa. Porm, dentre as respostas obtidas, possvel perceber uma forte diferena entre o perfil feminino e o perfil masculino de respostas. Primeiramente, enquanto quase dois teros dos homens consideram a ida ao supermercado como uma experincia indiferente, apenas um tero das mulheres pensam da mesma forma. J com relao aos respondentes que consideram a experincia boa ou muito boa, 60% das mulheres assinalaram essas alternativas, enquanto menos de 35% dos homens fez o mesmo. Nesse sentido, apesar de j ter sido constatado o perigo das generalizaes de comportamento entre os sexos, a afirmao de Underhill (1999) de que a experincia de compra mais prazerosa para mulheres do que para homens pode ser confirmada como o comportamento mais comum dos gneros. Ainda com relao s respostas obtidas, vale destacar um resultado curioso. Apesar de a maioria das mulheres considerarem a experincia de compra positiva, o grupo feminino foi o nico a assinalar a experincia de ida ao supermercado como ruim, enquanto nenhum dos homens apresentou sentimentos negativos com relao a essa prtica. Nesse ponto, os resultados vo contra a teoria de que os homens no gostam de ir s compras,

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conforme apresentado por Underhill (1999), de forma que na realidade a maioria deles apresenta-se indiferente a essa atividade. Alm disso, apresentam-se diferentes tambm dos resultados obtidos nas entrevistas em profundidade, onde o sentimento negativo com relao s compras em supermercado apareceu entre os respondentes do sexo masculino. Assim, com o objetivo de compreender os motivos que levaram os consumidores a apresentarem esses sentimentos verificados, foi solicitado que justificassem o motivo da sua resposta atravs de respostas abertas. Abaixo so apresentadas as justificativas dadas pelos respondentes.
Por qu? Respostas / Sexo Necessidade Compro o que gosto Rotina Gosto de consumir Gosto de escolher Obrigao Entretenimento Divertido Filas irritam Distrao Gasta muito tempo Conhecer novos produtos Praticidade Tempo para si Gosto de passear lugar agradvel Pessoas conhecidas Sem resposta TOTAL Masculino 28,33% 3,33% 1,67% 0,00% 1,67% 1,67% 1,67% 1,67% 0,00% 0,00% 1,67% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 1,67% 56,67% 100% Feminino 13,33% 5,00% 5,00% 6,67% 3,33% 3,33% 1,67% 1,67% 3,33% 3,33% 0,00% 1,67% 1,67% 1,67% 1,67% 1,67% 0,00% 45,00% 100% TOTAL 20,83% 4,17% 3,33% 3,33% 2,50% 2,50% 1,67% 1,67% 1,67% 1,67% 0,83% 0,83% 0,83% 0,83% 0,83% 0,83% 0,83% 50,83% 100%

Quadro 17 Motivos para a percepo da experincia de compra. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.

Dentre os participantes que responderam a essa questo, grande parte deles afirmou considerar a experincia de compra no supermercado como necessria, sendo que essa resposta foi muito mais freqente entre os homens. Assim, acredita-se pela resposta e pelas propores de respondentes homens e mulheres que ela representa a justificativa mais utilizada para os consumidores que se sentem indiferentes a essa experincia. provvel ainda que outras respostas apresentadas como rotina e obrigao tenham sido tambm

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utilizadas para justificar a mesma percepo com relao s compras em supermercados. Ao comparar esses resultados com os obtidos ao longo das entrevistas em profundidade, observase que o entendimento do processo de compra como uma necessidade foi citada por homens e mulheres em ambas as etapas. Com isso, pode-se constatar que a idia da necessidade a principal associao realizada pelos consumidores quando se fala sobre o processo de compra em supermercados. Essa associao confirma-se pela prpria funo do supermercado, que , de acordo com Kotler e Armstrong (2007), suprir todas as necessidades bsicas de seus clientes com relao alimentao, produtos domsticos e de higiene. Dentre os demais motivos citados pelos consumidores, primeiramente como formas de justificar o sentimento positivo com relao experincia de compra nos supermercados, foram citados com mais freqncia a possibilidade de comprar o que gosta, alm do fato de gostar de escolher e de consumir. Para todas essas afirmaes, o maior nmero de ocorrncias foi entre as mulheres, visto que foram elas as responsveis pelo maior nmero de respostas positivas com relao a essa questo. Quanto s justificativas apresentadas pelas mulheres para o fato de gostar da experincia de compra, elas reforam o desejo feminino de buscar pelo produto que represente a resposta perfeita, conforme citado por Barletta (2003). Entretanto, o fato de alguns homens terem apresentado tambm as mesmas justificativas, voltam a demonstrar que a atividade de compra em supermercados pode ser considerada prazerosa para o sexo masculino, conforme constatado tambm nas entrevistas em profundidade realizadas. J entre os motivos citados que justificam o fato de o consumidor no gostar da experincia de compra, observa-se a questo das filas e do tempo gasto no processo de compra. As reclamaes referentes s filas foram citadas exclusivamente pelo grupo feminino, que foi o nico a demonstrar sentimentos desfavorveis com relao ida ao supermercado. Entretanto, curioso comentar que o problema do tempo gasto durante as compras foi citado por um participante do sexo masculino, apesar deste grupo no ter apresentado nenhuma opinio negativa ao ser questionado sobre a experincia de compra. De qualquer forma, a insatisfao com as filas pode ser comprovada atravs das entrevistas em profundidade realizadas, nas quais foi citada por consumidores de ambos os sexos. Alm disso, esse problema destacado por Parente (2000) como um dos fatores mais desagradveis para os clientes durante as compras. Por fim, importante destacar que essa questo obteve um ndice de no respostas significativo, de forma que a freqncia com que ocorrem essas diferentes percepes seria mais bem representada se houvesse uma quantidade maior de respondentes. Com isso, os

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resultados obtidos para essa questo podem ter ficado comprometidos, havendo a possibilidade de no cumprirem com o objetivo de representar de forma fidedigna a realidade da populao estudada. Feito esse esclarecimento, parte-se para a anlise da prxima questo, realizada com o objetivo de compreender o sentimento dominante dos consumidores aps finalizarem o processo de compra. Para isso, foram apresentadas algumas alternativas de mltipla escolha, de forma que os respondentes pudessem marcar livremente as que melhor representassem o seu estado de esprito.
Ao sair do supermercado com as suas compras, no final de todo o processo, como voc se sente? Respostas / Sexo Satisfeito Cansado Feliz Aliviado Realizado Roubado Arrependido Empolgado Desanimado Irritado Triste Outros TOTAL Masculino 61,67% 30,00% 25,00% 20,00% 8,33% 6,67% 1,67% 3,33% 3,33% 0,00% 0,00% 6,67% 100% Feminino 46,67% 35,00% 26,67% 18,33% 23,33% 11,67% 6,67% 5,00% 1,67% 5,00% 1,67% 0,00% 100% TOTAL 54,17% 32,50% 25,83% 19,17% 15,83% 9,17% 4,17% 4,17% 2,50% 2,50% 0,83% 3,33% 100%

Quadro 18 Sentimento no final do processo de compra. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.

Atravs da anlise das alternativas selecionadas pelos respondentes, pode-se perceber que o principal sentimento dos consumidores ao final das compras de satisfao, tendo sido a opo mais assinalada por homens e mulheres. Essa resposta apareceu tambm com muita freqncia entre as entrevistas em profundidade realizadas, comprovando assim a predominncia desse sentimento entre os consumidores de ambos os sexos. Para Solomon (2008), um processo de compra satisfatrio aquele capaz de proporcionar facilidade e prazer para o consumidor. Dessa forma, pode-se constatar que, para a maioria dos consumidores, esses pr-requisitos esto sendo adequadamente cumpridos. Alm disso, de acordo com

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Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) as emoes dos indivduos esto fortemente ligadas s suas necessidades, de modo que a satisfao das necessidades tender a gerar sensaes positivas. Assim, como o consumidor vai ao supermercado com o objetivo de suprir necessidades, tender a encerrar esse processo com uma emoo positiva. Porm, a partir dos ndices verificados pode-se concluir que este sentimento de satisfao mais comum entre os homens, enquanto que para as mulheres, o ndice diminui para dar lugar ao sentimento de realizao aps o processo de compra. Assim, para a resposta Realizado, a quantidade de indicaes femininas foi trs vezes maior do que as indicaes realizadas pelos homens. Durante as entrevistas em profundidade, essa resposta tambm foi verificada apenas entre as consumidoras do sexo feminino. Isso demonstra que enquanto os homens sentem-se satisfeitos aps o processo, as mulheres vo alm, sentindo-se realizadas com as suas compras. Esse sentimento pode ser justificado pela afirmao de Underhill (1999), de que para a mulher a atividade de compra envolve diversos aspectos emocionais e psicolgicos inexistentes entre a maioria dos homens. Com isso, segundo o autor, elas entram em uma espcie de devaneio durante o processo, ficando totalmente envolvidas pela busca, avaliao e escolha dos produtos. Alm da satisfao e da realizao, outros sentimentos foram bastante assinalados por consumidores de ambos os sexos, como cansao, felicidade e alvio. Nos trs casos, o ndice de respostas feminino e masculino foi semelhante, de forma que apenas com relao ao sentimento de cansao houve um ndice um pouco mais representativo de respostas femininas. Dentre as resposta que se repetiram nas entrevistas em profundidade, as sensaes de felicidade e alvio foram citadas apenas entre o grupo de homens entrevistados, tendo aparecido novamente com freqncia um pouco maior entre os homens, como se pode observar no quadro comparativo. J o cansao, apesar de ter aparecido em segundo lugar no resultados dos questionrios, no foi citado entre os entrevistados na primeira etapa. Por fim, observa-se que novamente as assinalaes da alternativa Outros ocorreram com pouca freqncia, demonstrando que as opes disponibilizadas foram capazes de reunir a maior parte dos sentimentos presentes ao final do processo de compra. Para essa questo, apenas quatro respondentes, todos do sexo masculino, apresentaram sentimentos diferentes dos expostos. Assim, dois deles afirmaram sentirem-se normais, no havendo nenhum sentimento em especial que percebessem nesse momento, enquanto os outros dois disseram sentir vontade de ir para casa. Essa segunda resposta apresentada demonstra o perfil de consumidores descritos por Underhill (1999), que ao estarem no ponto-

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de-venda, desejam sair de l rapidamente, tornando-se at mesmo mais sugestionveis a possveis presses. Concluindo a anlise da percepo dos consumidores com relao experincia de compra, importante destacar algumas principais diferenas observadas entre os sexos. Pode-se constatar atravs das anlises realizadas que enquanto a maioria dos homens apresenta-se indiferente experincia de compra, a maioria das mulheres a considera como uma experincia positiva. Ainda, com relao ao sentimento final aps as compras, observouse que o sentimento de satisfao maior entre os homens, enquanto o de realizao maior entre as mulheres, o que sugere um maior encantamento feminino com o processo. Quanto ao comportamento comum para ambos os sexos, conclui-se que os consumidores associam a ida ao supermercado principalmente necessidade da compra de produtos, de forma que essa no uma atividade realizada unicamente por opo. Assim, encerrada a anlise desta etapa, parte-se para o entendimento dos caminhos de compra realizados por estes consumidores.

7.2.3 Caminhos de Compra Realizados

Durantes as entrevistas em profundidade realizadas, foi possvel observar que tanto os homens quanto as mulheres tendem a seguir sempre um caminho de compra semelhante ao irem ao supermercado. Alm disso, alguns dos entrevistados afirmaram iniciar as compras a partir de determinados produtos, como os que foram planejados ou que so maiores, deixando para pegar por ltimo os alimentos perecveis. Com relao ao tempo destinado atividade de compras, entre os homens as respostas variaram entre dez e quarenta a cinco minutos, apresentando um intervalo maior que o observado entre as mulheres entrevistadas, que foi de quinze a trinta minutos. interessante destacar ainda que alguns dos homens afirmaram que o seu tempo de compras aumenta quando esto acompanhados pelas namoradas. Assim, atravs dessas informaes obtidas entre os entrevistados, foram elaboradas as questes apresentadas nos quadros a seguir.

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Voc costuma seguir sempre o mesmo caminho durante as compras? Respostas / Sexo s vezes Sempre Nunca Sem resposta TOTAL Masculino 61,67% 16,67% 21,67% 0,00% 100% Feminino 50,00% 28,33% 20,00% 1,67% 100% TOTAL 55,83% 22,50% 20,83% 0,83% 100%

Quadro 19 Repetio do caminho de compra. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.

Ao serem questionados se costumam seguir o mesmo caminho de compra quando vo ao supermercado, a maior parte dos respondentes de ambos os sexos afirmou realizar s vezes o mesmo caminho. O alto ndice de respostas para essa alternativa pode demonstrar que, mesmo possuindo um caminho pr-determinado, conforme verificado nas entrevistas em profundidade, ele no seguido rigorosamente, apresentando variaes de acordo com a situao. De acordo com Blessa (2003), um consumidor que vai ao supermercado realizar compras para um longo perodo, tende a apresentar-se mais receptivo e aberto a avaliar os produtos expostos do que um consumidor que entra as pressas, apenas para pegar um determinado produto. Assim, as diferentes situaes ocasionam variaes nos caminhos de compra dos consumidores. Outro fator interessante a ser discutido so os ndices de marcaes de ambos os sexos para a alternativa Sempre. Observa-se que enquanto quase 30% das mulheres assinalaram essa opo, apenas um pouco mais de 15% dos homens fizeram o mesmo. Esse percentual a menos apresentado pelos homens, por sua vez, foi transferido quase que unicamente para a resposta s vezes. Com isso, possvel reforar novamente a tendncia apresentada por Underhill (1999), de que os homens possuem uma caracterstica mais indisciplinada e despreocupada que as mulheres no momento das compras. Assim, compreendidas as diferenas entre os sexos com relao adoo do mesmo caminho de compra, parte-se para a anlise das respostas referentes forma de organizao desse trajeto.

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Como voc organiza o seu caminho de compra? Respostas / Sexo No organiza, pega os produtos aleatoriamente Seguindo a ordem da lista de compras Da sada em direo ao fundo do supermercado De acordo com a perecibilidade dos produtos Do fundo do supermercado em direo sada Outros TOTAL Quadro 20 Organizao do caminho de compra. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas. Masculino 40,00% 33,33% 18,33% 13,33% 10,00% 1,67% 100% Feminino 35,00% 26,67% 23,33% 11,67% 13,33% 8,33% 100% TOTAL 37,50% 30,00% 20,83% 12,50% 11,67% 5,00% 100%

Atravs dos resultados apresentados no quadro acima, percebe-se que um alto ndice tanto de homens quanto de mulheres no organiza o seu percurso de compra de forma racional, pegando os produtos de que necessitam de forma aleatria. Nesse sentido, interessante destacar que esse alto ndice de respostas vai contra os resultados obtidos durante as entrevistas em profundidade, nas quais nenhum dos consumidores afirmou no organizar de forma alguma o seu percurso de compras. Porm, como nesta etapa grande parte dos consumidores assumiu no realizar essa organizao, percebe-se a importncia de os estabelecimentos possurem uma boa sinalizao dos seus produtos, de forma a auxiliar os clientes a localiz-los. Parente (2000) comprova essa necessidade, ao destacar que lojas bem sinalizadas, e com um layout desenvolvido de forma a facilitar o percurso de compra, so cada vez mais valorizadas entre os consumidores. Quanto segunda alternativa mais assinalada, referente organizao do percurso de acordo com a lista de compras, ela aparece com bastante freqncia entre os consumidores de ambos os sexos, mas principalmente entre os homens. curioso observar esse maior ndice de respostas masculinas, visto que ao serem questionados sobre o hbito de fazer lista para ir ao supermercado, a resposta Nunca apresentou o grupo masculino como maioria dos respondentes. Entretanto, essas respostas apresentam-se de acordo com as entrevistas em profundidade realizadas, nas quais a lista foi citada como uma ferramenta utilizada por ambos os sexos. Apesar do uso da lista de compras, Blessa (2003) afirma que, em uma mdia de

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compra mensal de 44 produtos, apenas 12 itens so inseridos na lista, demonstrando que grande parte dos produtos so escolhidos na hora da compra. Com relao s demais alternativas, observa-se que o uso da prpria seqncia do supermercado como referncia, seja da sada em direo ao fundo, ou do fundo em direo sada, mais comum entre as mulheres. Isso pode ocorrer devido ao fato de as mulheres circularem mais pelo supermercado, passando por todos os corredores, fator esse verificado nas entrevistas em profundidade e tambm nas afirmaes realizadas por Blessa (2003). De acordo com a autora, 74% das mulheres passam por todos os corredores durante o percurso de compra. J a alternativa de organizao do percurso de acordo com a perecibilidade dos produtos foi assinalada por uma quantidade semelhante de homens e mulheres, e com pouca freqncia, o que demonstra uma baixa preocupao do pblico analisado com relao a essa questo. Isso pode ocorrer devido ao fato de muitos deles no serem responsveis pela compra dos ranchos para a casa, no possuindo assim esse tipo de preocupao. Quanto s respostas dos consumidores que assinalaram a opo Outros, elas representaram um percentual pequeno com relao ao total, e so apresentadas no quadro a seguir.
Outras Respostas: Respostas / Sexo Ordem dos corredores De acordo com o peso Separando produtos limpeza Sem resposta TOTAL Masculino 1,67% 0,00% 0,00% 98,33% 100% Feminino 3,33% 3,33% 1,67% 91,67% 100% TOTAL 2,50% 1,67% 0,83% 95,00% 100%

Quadro 21 Outras formas de organizao do caminho de compra. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.

Dentre as respostas obtidas fora das alternativas, entre homens e mulheres apareceu a questo da ordem dos corredores, que pode ser considerada dentro de uma das alternativas que representam a prpria ordem do supermercado: do fundo em direo sada ou da sada em direo ao fundo. Assim, a marcao dessa opo como Outros pode ter ocorrido devido a uma m interpretao das alternativas disponibilizadas. Quanto organizao do percurso de acordo com o peso, ou separando os produtos de limpeza, elas apareceram apenas entre as mulheres, complementando algumas das respostas obtidas atravs das entrevistas em profundidade. Nessa primeira etapa da pesquisa, os consumidores tambm

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afirmaram iniciar por produtos mais pesados, assim como por produtos maiores ou pelos que estavam dentro do planejamento inicial. Depois de compreendidas todas as questes referentes aos caminhos de compra, importante saber o tempo despendido pelos consumidores durante o processo, de modo que os resultados dessa questo so apresentados no Quadro 22.
Quanto tempo voc costuma levar para fazer todas as suas compras (incluindo tempo no caixa)? Respostas / Sexo De 15 a 30 minutos De 30 a 45 minutos De 45 minutos a 1 hora Mais de 1 hora Menos de 15 minutos TOTAL Masculino 48,33% 26,67% 10,00% 8,33% 6,67% 100% Feminino 33,33% 31,67% 18,33% 11,67% 5,00% 100% TOTAL 40,83% 29,17% 14,17% 10,00% 5,83% 100%

Quadro 22 Tempo para a realizao das compras. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.

Com relao ao tempo que esses consumidores levam para fazer as compras no supermercado, um maior ndice tanto de homens quanto de mulheres afirmou ficar no supermercado por um perodo de 15 a 30 minutos. Esse resultado assemelha-se s respostas obtidas durante as entrevistas em profundidade, na qual o tempo levado pelos entrevistados de ambos os sexos foi de 10 a 45 minutos. Assim, apesar de nessa primeira etapa a amplitude das respostas ter sido maior, comprova-se que no geral os consumidores levam um perodo de tempo relativamente curto para essa atividade. De acordo com Blessa (2003), os consumidores tendem a levar em torno de uma hora para a realizao das compras semanais. Alm disso, conforme afirmado por Mowen e Minor (2003), o tempo de compra dos consumidores interfere diretamente na quantidade de produtos comprados. Cruzando os resultados obtidos com essas afirmativas, possvel constatar que o tempo dos consumidores estudados menor pelo fato de, conforme visto anteriormente, eles no terem o costume de fazer a compra do rancho para a casa, realizando assim um menor volume de compras. Quanto s diferenas de resposta verificadas entre os gneros, possvel perceber que um ndice superior de homens em relao s mulheres afirmou realizar suas compras de 15 a 30 minutos. Por sua vez, as respostas que indicam um tempo de compra superior, que vo de 30 minutos at 1 hora, apresentam um maior nmero de respondentes do sexo

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feminino. Esses resultados indicam que as mulheres tendem a passar mais tempo no supermercado, o que refora a afirmao realizada por alguns dos entrevistados na etapa qualitativa, que disseram levar mais tempo no supermercado quando acompanhados pelas namoradas. Segundo Underhill (1999), as mulheres gostam de percorrer as lojas com calma e analisar os produtos expostos. Por isso, de acordo com o autor, pesquisas mostram que mulheres sozinhas tendem a demorar mais no processo de compra do que quando acompanhadas por homens, que no costumam apreciar a experincia. Porm, se estiverem acompanhadas por outra mulher, o tempo de compra se estende ainda mais. A partir dos resultados obtidos nessa etapa, foi possvel observar que os consumidores de ambos os sexos tendem a apresentar um caminho de compra pr-definido, mas que sofre alteraes de acordo com os produtos a serem comprados na ocasio. Alm disso, observou-se ainda que as mulheres tendem a seguir com maior freqncia do que os homens o mesmo caminho de compra, o que demonstra a sua maior disciplina durante o processo. Quanto ao tempo para a realizao das compras, o maior ndice apresentado entre homens e mulheres foi de 15 a 30 minutos, o que refora a teoria de que grande parte desses consumidores no se responsabiliza pelo rancho da casa. Por fim, para intervalos de compra mais longos, a maioria dos respondentes constituiu-se por mulheres, apresentando-se de acordo com a tendncia feminina de utilizar mais tempo para o processo de compra. Assim, encerrada a anlise dos caminhos de compra realizados, parte-se para o estudo dos produtos demandados por esses consumidores.

7.2.4 Produtos Demandados

Com relao aos produtos demandados pelos consumidores entrevistados na etapa qualitativa, pode-se observar bastante semelhana entre as respostas masculinas e femininas. Assim, dentre os produtos comprados com mais freqncia, foram citados principalmente os alimentos voltados realizao de lanches ou do caf da manh, como po, leite e frios, assim como produtos de higiene pessoal. J entre os produtos pouco comprados, ambos os sexos citaram alimentos para a casa, como arroz e feijo, alimentos suprfluos, materiais de limpeza e novamente produtos de higiene pessoal. Essas respostas demonstram que o perfil entrevistado no costuma realizar o rancho para a casa, de forma que compram principalmente produtos para consumo prprio. Observa-se que, para esse tema, no houve

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grandes diferenas entre as respostas de homens e mulheres, de forma que, atravs da anlise dos questionrios, ser possvel observar algumas diferenas no verificadas em um primeiro momento.
Cite os cinco principais produtos que voc compra no supermercado com mais freqncia: Respostas / Sexo Po Frios Leite Frutas Carnes Produtos de limpeza Higiene pessoal Refrigerantes Arroz Iogurte Cerveja Massa Sucos Biscoitos Legumes Chocolate TOTAL Masculino 61,67% 28,33% 31,67% 25,00% 35,00% 20,00% 20,00% 25,00% 16,67% 10,00% 20,00% 13,33% 10,00% 8,33% 8,33% 8,33% 100% Feminino 51,67% 40,00% 36,67% 35,00% 21,67% 18,33% 16,67% 10,00% 15,00% 21,67% 10,00% 15,00% 13,33% 13,33% 13,33% 11,67% 100% TOTAL 56,67% 34,17% 34,17% 30,00% 28,33% 19,17% 18,33% 17,50% 15,83% 15,83% 15,00% 14,17% 11,67% 10,83% 10,83% 10,00% 100%

Quadro 23 Produtos comprados com maior frequencia. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.

De forma a destacar apenas os produtos mais comprados pelos consumidores, no tornando o quadro muito extenso e com elementos de baixa relevncia, esto apresentados somente os produtos citados por 10% ou mais do total de respondentes. A primeira evidncia, ao observar as respostas coletadas, o alto ndice de compra do po, e depois, com um ndice menor, mas bastante significativo, dos frios e do leite. interessante citar que esses mesmos produtos apresentaram-se como os mais citados tambm durante as entrevistas em profundidade. Alm disso, a compra freqente desses produtos demonstra a tendncia de ida

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ao supermercado para a busca de alimentos especficos para lanche, o que justifica o tempo de compra reduzido entre grande parte dos respondentes. Outros produtos que tambm apresentaram um alto ndice de resposta de ambos os sexos foram frutas e carne. Para esses produtos, destaca-se que, enquanto o ndice de compra de frutas maior entre as mulheres, o ndice de compra de carne maior entre os homens. Assim, essa maior propenso de consumo de frutas entre as mulheres e de carne entre os homens refora a afirmao realizada por Solomon (2008), que associa esse comportamento ao fato de que, antigamente, enquanto os homens caavam animais, as mulheres eram responsveis por cuidar da plantao. Alm disso, o maior consumo de carne entre os homens justifica-se pelo fato de serem normalmente os responsveis pela realizao dos churrascos no final de semana, conforme verificado nas entrevistas em profundidade. Referente a outros itens que apresentaram diferena significativa no nmero de citao entre homens e mulheres, destacam-se o refrigerante e a cerveja com maior ndice entre os homens, e o iogurte com maior ndice entre as mulheres. Entretanto, dentre esses produtos, apenas o iogurte apareceu nas entrevistas em profundidade como um item comprado freqentemente, tendo sido citado por ambos os sexos. Assim, os resultados dessa etapa fornecem novas informaes no obtidas anteriormente e que, se comparadas afirmao de Solomon (2008) citada anteriormente, podem demonstrar uma preferncia do sexo feminino pelo consumo em geral de produtos mais leves e naturais do que o consumido pelos homens. Por fim, ao comparar os produtos citados como de maior freqncia de compra pelos respondentes, com os produtos citados por Blessa (2003) como os de maior fidelidade marca, pode-se perceber que no h uma relao visvel entre as variveis, ao menos para esse perfil de consumidores. Assim, pode-se observar entre as respostas obtidas, a presena tanto de produtos de alta fidelidade marca como arroz, leite, produtos de limpeza e artigos de higiene quanto de baixa fidelidade marca como as sobremesas e guloseimas citadas pela autora, que aparecem entre as respostas do quadro a partir dos itens chocolate e biscoitos. Feita essa ltima constatao, parte-se para a anlise dos produtos de compra menos freqente entre os consumidores pesquisados.

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Cite cinco produtos que voc raramente compra no supermercado: Respostas / Sexo Eletroeletrnicos Vesturio Carnes Produtos de limpeza Po Arroz Verduras Chocolate Acar Higiene pessoal Utenslios domsticos Bebidas alcolicas Feijo Cerveja TOTAL Masculino 35,00% 38,33% 15,00% 28,33% 15,00% 11,67% 13,33% 5,00% 6,67% 8,33% 6,67% 6,67% 10,00% 5,00% 100% Feminino 21,67% 18,33% 30,00% 16,67% 18,33% 15,00% 13,33% 20,00% 16,67% 15,00% 16,67% 15,00% 11,67% 15,00% 100% TOTAL 28,33% 28,33% 22,50% 22,50% 16,67% 13,33% 13,33% 12,50% 11,67% 11,67% 11,67% 10,83% 10,83% 10,00% 100%

Quadro 24 Produtos comprados com menor frequencia. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.

Assim como no quadro anterior, de forma a destacar somente as respostas de maior relevncia para a anlise, esto apresentados apenas os produtos citados por 10% ou mais do total de respondentes. Alm disso, para a avaliao dos resultados, o item cerveja foi tabulado de forma isolada das demais bebidas alcolicas, por ter apresentado sozinho um ndice significativo de citaes. Essas adaptaes foram realizadas com o objetivo de permitir uma visualizao e anlise mais clara e focada das respostas apresentadas pelos respondentes. Com relao aos itens mais citados como de compra pouco freqente entre os respondentes, apareceram empatados em primeiro lugar os produto eletrnicos e de vesturio. Apesar de esses itens no terem aparecido durante as entrevistas em profundidade, o vesturio citado por Blessa (2003) como um artigo suprfluo dentro dos supermercados, retendo pouca fidelidade dos consumidores. Alm disso, a autora tambm classifica como suprfluos os utenslios domsticos e as sobremesas e guloseimas, que tambm aparecem entre as respostas obtidas. Dessa forma, para essa etapa da anlise, possvel perceber uma relao entre os produtos de pouca freqncia de compra e os produtos de pouca fidelidade do

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consumidor, o que refora a necessidade de promoes desses artigos a fim de atrair os clientes, conforme tambm citado Blessa (2003). Alm disso, pode-se observar que para ambos os produtos, o maior ndice de respostas masculino. Porm, como artigos eletrnicos e de vesturios no possuem alta freqncia de compra, por caracterizarem-se como bens durveis, chega-se a concluso de que o ndice masculino superior pelo fato de que os homens, mais do que as mulheres, consideram o supermercado como um possvel local para a compra desses produtos. Justificando essa teoria, Barletta (2003) afirma que, ao procurar um produto, as mulheres esto na busca da soluo perfeita, que atenda a todos os detalhes desejados, enquanto os homens desejam apenas que o produto satisfaa suas principais necessidades. J Underhill (1999) destaca que as mulheres gostam de interagir com os vendedores, a fim de obter informaes sobre os produtos, enquanto os homens preferem no pedir ajuda. Essas diferenas comportamentais so capazes de explicar o fato de que, enquanto os homens buscam produtos durveis em supermercados, as mulheres no o fazem com a mesma intensidade, pois provavelmente preferem busc-los em uma loja especializada, com mais alternativas de compra e com um atendimento mais atencioso dos vendedores. Outros produtos tambm citados por homens e mulheres como de compra pouco freqente so os produtos de limpeza e a carne. Esses mesmos produtos apareceram tambm nas citaes de ambos os sexos durante as entrevistas em profundidade. Porm, nesta etapa quantitativa, interessante destacar que enquanto a carne de compra menos freqente principalmente entre as mulheres, para os produtos de limpeza o maior nvel de pouca freqncia de compra ocorre entre os homens. A compra menos freqente de carne entre as mulheres apresenta-se de acordo com o observado no quadro de relao dos produtos de compra mais freqente, onde se percebeu que um ndice maior de homens citou a carne entre os itens mais comprados. Com isso, volta-se a reforar a teoria de Solomon (2008) de que os homens tendem a consumir mais carne do que as mulheres. Quanto menor freqncia de compra de produtos de limpeza entre os homens, ela pode significar que as mulheres possuem uma maior propenso compra desses itens. Porm ao observar o quadro de apresentao dos produtos comprados com maior freqncia, percebe-se que para o item produtos de limpeza, os homens possuem um ndice de citaes at mesmo um pouco superior ao das mulheres. Assim, pode-se comprovar a teoria de Schiffman e Kanuk (2000) de que, com a maior participao feminina no mercado de trabalho, os papis dos sexos tornaram-se mais confusos, fazendo com que muitos homens tornassem-se consumidores de produtos para cuidados domsticos.

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Por fim, pode-se perceber que entre as mulheres o ndice de marcao de pouca freqncia para a compra de produtos de higiene pessoal foi bastante superior ao dos homens. Durante as entrevistas em profundidade, algumas mulheres tambm demonstraram comprar esses produtos com pouca freqncia. Assim, uma das entrevistadas justificou essa baixa freqncia pelo fato de os pais j comprarem esses produtos ao realizarem a compra do rancho no supermercado. Alm disso, outra entrevistada afirmou no realizar a compra desses produtos, como shampoo e condicionador, no supermercado, recorrendo a lojas mais especializadas para esse tipo de compra. A partir da anlise realizada pode-se perceber que a maioria dos consumidores costuma comprar, com maior freqncia, produtos alimentcios para a realizao de lanches ou do caf da manh. J entre os produtos menos demandados, a citao de artigos eletrnicos e de vesturio principalmente pelos homens, aliado ao fato de estes produtos serem realmente comprados com pouca freqncia, acabou por demonstrar um maior interesse masculino na busca de bens durveis em supermercados. Por fim, foi possvel constatar ainda nesta etapa que itens considerados de uso feminino, como produtos de limpeza, tm sido comprados com intensidade semelhante por ambos os sexos. Assim, finalizada a anlise dos produtos demandados pelo pblico do estudo, parte-se para a anlise da percepo dos consumidores com relao s promoes de venda.

7.2.5 Percepo com Relao s Promoes de Venda

Atravs das entrevistas realizadas junto aos consumidores na etapa qualitativa do estudo, foi possvel verificar que, entre ambos os sexos, existe a preferncia por promoes que oferecem um benefcio imediato no momento da compra, como preos promocionais, brindes, amostras grtis e bnus de embalagem. Ainda, ao longo das entrevistas, foi possvel perceber que a preocupao com o preo dos produtos mais comum para o sexo feminino, de forma que os homens tendem a no se prender tanto a essa questo. Com relao aos produtos nos quais os consumidores mais observam a realizao de promoes de venda, foram citados por ambos os sexos os alimentos para a casa, como enlatados, carnes, frutas e legumes, assim como produtos de higiene pessoal. J entre os produtos citados por apenas um dos sexos, os homens citaram bebidas alcolicas, enquanto as mulheres disseram perceber mais promoes de venda em doces e guloseimas e em materiais de limpeza. A partir da

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anlise dos quadros a seguir, deseja-se constatar os ndices de preferncia de homens e mulheres pelas diferentes aes promocionais, assim como para quais produtos elas so mais observadas.
Escolha trs tipos de promoo de venda que mais atraem voc a comprar um produto no supermercado: Respostas / Sexo Produto com preo mais baixo Promoes Leve 3 Pague 2 Produtos com quantidade adicional gratuita Brindes Amostras grtis Embalagens reutilizveis Colees Junte-Troque Sorteios Concursos TOTAL Quadro 25 Promoes de vendas atrativas. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas. Masculino 88,33% 66,67% 48,33% 16,67% 6,67% 10,00% 1,67% 0,00% 0,00% 100% Feminino 81,67% 73,33% 58,33% 13,33% 15,00% 11,67% 5,00% 1,67% 1,67% 100% TOTAL 85,00% 70,00% 53,33% 15,00% 10,83% 10,83% 3,33% 0,83% 0,83% 100%

De acordo com Shimp (2002), as promoes de venda tm como objetivo oferecer ao consumidor uma vantagem ou benefcio pela compra do produto. Porm, esses benefcios podem ser concedidos de forma imediata ou posterior compra, de acordo com o formato de promoo utilizado pela empresa. Assim como nos resultados das entrevistas em profundidade, possvel perceber novamente que os consumidores apresentam uma forte preferncia pelas aes promocionais que oferecem um benefcio imediato. Dessa forma, observa-se que todas as promoes com essa caracterstica tiveram ndices de resposta superiores a 10% do total de respondentes. Enquanto isso, os formatos de promoo que exigem maior trabalho e tempo de espera por parte dos consumidores, como colees junte e troque, sorteios e concursos, tiveram ndices de resposta bastante baixos, de forma que, mesmo somados, representaram um ndice de apenas 5% do total de respondentes. De acordo com Parente (2000), devido falta de tempo disponvel para a realizao de todas as suas atividades, os consumidores esto cada vez mais em busca de convenincia no processo de compra. Assim, essa necessidade de

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um processo de compra facilitado justifica a alta preferncia por aes promocionais que ofeream benefcio imediato, no tomando assim mais tempo do consumidor. Quanto aos produtos que apresentaram os maiores ndices de marcao entre os respondentes, esto os produtos com preo mais baixo (preos promocionais), as promoes leve 3 pague 2 (pacotes promocionais) e os produtos com quantidade adicional gratuita (bnus de embalagem). A nomenclatura dessas aes foi modificada nos questionrios a fim de proporcionar um maior entendimento por parte dos respondentes. Dentre os ndices de resposta apresentados, interessante destacar que enquanto para os produtos com preo mais baixo o ndice masculino de respostas foi maior, para as promoes leve 3 pague 2 e as quantidades adicionais gratuitas de produto, houve mais marcaes femininas. Isso comprova os resultados obtidos na etapa qualitativa, onde se observou que as mulheres so mais propensas a realizar clculos e comparaes de preos a fim de escolher a melhor alternativa. Assim, por no realizarem esses clculos, os homens tendem a preferir o produto com preo mais baixo, onde j observam a vantagem imediatamente, enquanto as mulheres, por compararem preos e quantidades, apresentam-se mais favorveis tambm a esses outros tipos de promoo. Essa tendncia pode ser comprovada por Underhill (1999), que afirma que as mulheres gostam de fazer comparaes, possuindo uma maior freqncia de consulta dos preos no ponto-de-venda do que os homens. Por fim, dentre os produtos de benefcio posterior, que obtiveram baixos ndices de repostas, pode-se observar que a maior parte dos seus respondentes de sexo feminino. Assim, conclui-se que para promoes que exigem maior pacincia pelo retorno, as mulheres so mais receptivas do que os homens. Isso talvez se deva afirmao de Underhill (1999) de que a atividade de compra inerentemente feminina, o que acaba fazendo com que essas consumidoras, por possurem um maior envolvimento com o processo, tenham mais prdisposio a colecionar selos ou preencher cupons para sorteios e concursos. A fim de compreender tambm para quais produtos os consumidores estudados percebem uma maior realizao de promoes de venda, foram listadas as principais categoriais de produtos existentes nos supermercados para que fossem assinaladas pelos respondentes.

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Para quais categorias de produto voc presta mais ateno nas promoes? Respostas / Sexo Alimentos para a casa Produtos de higiene pessoal Produtos de limpeza Bebidas alcolicas Doces e guloseimas Bebidas no alcolicas Utenslios domsticos Outros TOTAL Masculino 68,33% 51,67% 33,33% 41,67% 28,33% 20,00% 8,33% 1,67% 100% Feminino 63,33% 45,00% 45,00% 20,00% 25,00% 20,00% 10,00% 0,00% 100% TOTAL 65,83% 48,33% 39,17% 30,83% 26,67% 20,00% 9,17% 0,83% 100%

Quadro 26 Categorias relevantes para promoes de vendas. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.

Com relao s categoriais de produtos mais assinaladas entre os consumidores, as respostas obtidas se mostram de acordo com os resultados das entrevistas em profundidade. Assim, a maior percepo das aes promocionais para esses consumidores ocorre entre os alimentos para a casa e os produtos de higiene pessoal. Essas categorias tambm foram bastante citadas pelos homens e mulheres entrevistados na etapa qualitativa. Quanto ao motivo para a maior percepo de promoes para essas categorias, elas podem ser explicadas pela afirmao de Zenone e Buairide (2006), de que o indivduo assimila prioritariamente as informaes que esto relacionadas s suas necessidades. Assim, como h um ndice significativo de compra de alimentos e produtos de higiene pessoal entre esses consumidores, eles tendem a perceber mais as promoes realizadas nesses setores. interessante destacar ainda com relao aos produtos de higiene pessoal que o ndice masculino apresenta-se superior ao feminino, demonstrando que os homens observam mais do que as mulheres as promoes dessa categoria. Durante as entrevistas em profundidade, tambm havia sido constatada uma citao mais freqente das promoes de produtos de higiene pessoal entre os homens do que entre as mulheres. Alm disso, ao observar os produtos mais demandados por esses consumidores, mais homens do que mulheres citaram produtos de higiene pessoal. Assim, esses resultados comprovam uma alta atratividade dessa categoria de produtos para os homens, apesar de grande parte ser desenvolvida com foco no pblico feminino.

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Outras categorias que apresentaram altos ndices de citao foram os produtos de limpeza, as bebidas alcolicas e os doces e guloseimas. Essas mesmas categorias foram citadas tambm na etapa das entrevistas de profundidade, porm por apenas um dos sexos. Assim, enquanto os produtos de limpeza e os doces e guloseimas foram citados por mulheres, as bebidas alcolicas apareceram entre as citaes masculinas. Os resultados dos questionrios apresentam maiores ndices de citao de produtos de limpeza entre as mulheres, e bebidas alcolicas entre os homens, reforando os resultados obtidos na etapa qualitativa. Porm, no caso dos doces e guloseimas, apesar de esses terem sido citados apenas pelo sexo feminino durante as entrevistas, na etapa quantitativa houve mais respondentes homens do que mulheres para essa alternativa. Por fim, a alternativa Outros foi assinalada apenas por um dos respondentes, o que demonstra que as opes apresentadas foram capazes de abranger a maior parte de respostas consideradas mais relevantes ao pblico estudado. Com relao ao respondente a assinalar essa opo, ele do sexo masculino, e disse prestar ateno em promoes de venda de produtos automotivos. Assim, o interesse desse consumidor por produtos dessa categoria mostra-se de acordo com a constatao realizada por Underhill (1999) de que os homens orgulham-se de sua percia com bens durveis, como carros. Dessa forma, essa motivao justifica o fato de os consumidores do sexo masculino investirem na compra de utenslios para fins de manuteno ou melhoria desses bens. Finalizada a anlise da percepo dos consumidores com relao s promoes de venda, foi possvel observar que o pblico estudado apresenta uma maior preferncia por aes promocionais que ofeream benefcio imediato. Alm disso, ao observar os ndices de respostas para aes promocionais que oferecem benefcio posterior, pode-se observar que a maioria dos respondentes a assinalarem essas opes foram mulheres. Isso demonstra uma maior disposio feminina para a participao em sorteios, concursos e colees junte e troque. Por fim, com relao aos produtos nas quais mais foram observadas promoes de vendas, estes tambm foram citados durante as entrevistas em profundidade, e representam normalmente os produtos mais comprados pelos consumidores, como alimentos e produtos de higiene pessoal. Assim, finalizada a anlise desta etapa, parte-se para a anlise da percepo dos consumidores com relao ao marketing no ponto-de-venda.

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7.2.6 Percepo com Relao ao Marketing no Ponto-de-venda

Com relao s respostas obtidas na etapa qualitativa da pesquisa, os consumidores afirmaram observar com maior freqncia dentre as aes de marketing no ponto-de-venda a degustao de produtos, a disponibilizao de encartes na entrada e exposio de cartazes pelo supermercado. Essas aes foram citadas por ambos os sexos, sendo que os encartes apareceram como o formato mais popular de divulgao de produtos, tendo sido mencionados com bastante freqncia pelos entrevistados. Quanto aos produtos nos quais so observadas mais aes de marketing no ponto-de-venda, foram citados por ambos os sexos novamente os alimentos, alm de materiais de limpeza e vinho. Por fim, alguns dos entrevistados revelaram no considerar essas aes atrativas, por no estarem aliadas a um preo mais baixo ou simplesmente por no serem percebidas dentro do ponto-devenda. Assim, atravs dessas constataes, foram realizadas as questes apresentadas a seguir, com o objetivo de compreender o nvel de atratividade das diferentes aes de merchandising para os consumidores, assim como para quais produtos elas so mais percebidas.
Escolha trs tipos de aes de divulgao que mais atraem voc a comprar um produto no supermercado: Respostas / Sexo Expositores diferenciados Ilhas com um nico produto Encarte de produtos Bandejas de degustao Cartazes Exposies prximas caixa registradora Divulgao com uso de televises reas especiais com produtos relacionados Faixas Divulgao em rdio interna TOTAL Quadro 27 Aes de divulgao atrativas. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas. Masculino 41,67% 36,67% 38,33% 28,33% 35,00% 23,33% 23,33% 15,00% 1,67% 0,00% 100% Feminino 48,33% 51,67% 40,00% 30,00% 20,00% 20,00% 20,00% 13,33% 8,33% 5,00% 100% TOTAL 45,00% 44,17% 39,17% 29,17% 27,50% 21,67% 21,67% 14,17% 5,00% 2,50% 100%

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Ao analisar os ndices das repostas obtidas para essa questo, pode-se perceber que o resultado apresentou-se diferente do observado na etapa qualitativa da pesquisa. Assim, durante as entrevistas em profundidade, foram citadas como aes mais atrativas para a compra de produtos apenas os encartes e a degustao. Entretanto, nos resultados dos questionrios essas alternativas esto em terceiro e quarto lugar na preferncia dos consumidores, enquanto em primeiro e segundo lugar esto os expositores e ilhas. Essa diferena pode ser relacionada ao fato de que, durante as entrevistas, os consumidores citaram o que lhes veio cabea, no tendo sido apresentadas opes de resposta. Dessa forma, os expositores e ilhas podem no ter sido lembrados como aes de divulgao de produtos, por estarem mais integrados ao ambiente de compra e aos demais produtos expostos. Quanto aos percentuais de marcao das alternativas, pode-se observar atravs deles que no existem preferncias to destacadas de aes como no caso das promoes de venda, visto que nenhum resultado foi marcado por mais de 45% do total de consumidores. Entretanto, autores como Zenone e Buairide (2006) e OGuinn, Allen e Semenik (2008), apresentam pesquisas que afirmam que, na prtica, a realizao de aes de merchandising so capazes de gerar aumentos bastante significativos nas vendas de produtos, quase semelhantes aos incrementos gerados por promoes de venda. Assim, esses baixos ndices de marcaes para as alternativas apresentadas podem demonstrar que essa atratividade ocorre de forma inconsciente. Com isso, no consciente desses consumidores, eles acreditam que as aes de marketing apresentam-se menos atrativas do que as promoes de venda. Realizadas essas constataes, foram observadas como as principais aes de marketing no ponto-de-venda a atrarem conscientemente a ateno dos consumidores os expositores diferenciados, as ilhas de produto e os encartes. De acordo com OGuinn, Allen e Semenik (2008) a criao de expositores diferenciados tem como objetivo atrair a ateno dos consumidores, mostrando-se assim eficaz em seu objetivo, tendo sido a ao mais citada pelos consumidores. J as ilhas so destacadas por Blessa (2005) pela vantagem de permitirem o fcil alcance dos produtos pelos clientes, sendo acessveis por todos os lados. Os encartes, por sua vez, no chegam a ser citados pelos autores utilizados, por no serem tecnicamente materiais de ponto-de-venda. Porm, como foram citados com freqncia entre os entrevistados da etapa qualitativa, foram inseridos tambm nos questionrios aplicados e voltaram a aparecer com bastante intensidade. Quanto s principais diferenas observadas entre as respostas de homens e mulheres nessa etapa, percebeu-se um ndice superior de marcao entre as mulheres para as ilhas de produto, e para os homens, um ndice de marcao superior para os cartazes.

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Schiffman e Kanuk (2000) destacam que as diversas reaes dos consumidores com relao s estratgias de comunicao utilizadas pelas empresas podem ser justificadas pelas suas diferenas de personalidade. Segundo os autores, de acordo com a personalidade do indivduo, ele ser influenciado de formas distintas para a escolha de um produto ou marca. Assim, essas diferenas de preferncia podem ocorrer pelo fato de as mulheres gostarem mais de interagir com os produtos em si, enquanto os homens so mais ligados aos fatos e informaes do produto, apresentadas nos cartazes. Essa constatao pode ser confirmada pela afirmao de Underhill (1999), de que os homens tendem a valorizar mais os fatos e caractersticas referentes aos produtos. J as mulheres, de acordo com o autor, gostam de experimentar e analisar os produtos com calma, tendendo a apreciar mais as diferentes formas de exposio realizadas no ponto-de-venda. Compreendidas essas questes, observa-se a necessidade de conhecer tambm as categoriais de produto sobre as quais esses consumidores prestam mais ateno nas aes de divulgao.
Para quais categorias de produto voc presta mais ateno nas aes de divulgao? Respostas / Sexo Alimentos para a casa Produtos de higiene pessoal Doces e guloseimas Bebidas alcolicas Produtos de limpeza Bebidas no alcolicas Utenslios domsticos Outros Sem resposta TOTAL Masculino 70,00% 36,67% 36,67% 31,67% 20,00% 13,33% 6,67% 1,67% 0,00% 100% Feminino 65,00% 50,00% 20,00% 23,33% 21,67% 10,00% 16,67% 0,00% 8,33% 100% TOTAL 67,50% 43,33% 28,33% 27,50% 20,83% 11,67% 11,67% 0,83% 4,17% 100%

Quadro 28 Categorias relevantes para aes de divulgao. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.

Ao comparar os resultados referentes s categoriais mais relevantes aos consumidores para as aes de divulgao, com os resultados das categoriais mais relevantes para as promoes de venda, puderam-se observar vrias semelhanas. Em ambos os casos, os alimentos para a casa e os produtos de higiene pessoal ficaram em primeiro e segundo lugar, respectivamente. J nas duas ltimas posies, voltaram a aparecer as bebidas no alcolicas e

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os utenslios domsticos. Assim, a nica alterao na ordem das variveis ocorreu entre os doces e guloseimas e os produtos de limpeza, que trocaram de posio. Isso demonstra a existncia de uma maior ateno divulgao para a categoria doces e guloseimas, e uma maior ateno s promoes de venda no caso de produtos de limpeza. Essa constatao, porm, acaba indo contra a afirmao de Blessa (2003) de que os produtos de limpeza, por possurem alta fidelidade por parte dos consumidores, necessitam menos de aes de promoo do que produtos como sobremesas e guloseimas, que retm menor fidelidade. Com relao s categorias de produto mais citadas pelos consumidores nesta etapa, apresentando os ndices mais significativos de resposta, esto os alimentos para a casa e os produtos de higiene pessoal. Comparando-se esse resultado com o obtido na etapa qualitativa da pesquisa, pode-se perceber que os alimentos apareceram tambm entre ambos os sexos, enquanto os produtos de higiene pessoal apareceram apenas entre os homens. Ainda, outros produtos citados na etapa qualitativa foram os materiais de limpeza e bebidas alcolicas, que apareceram com menores ndices de resposta nesta etapa. Pode-se observar que todas as categorias de produto expostas nessa questo apresentam baixo envolvimento por parte do consumidor, o que significa, de acordo com Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), um baixo nvel de preocupao com relao ao processo de compra. Essa questo complementada por Kotler (2000), que afirma que na compra de produtos de baixo envolvimento, se o nvel de diferena entre as marcas alto, o consumidor mostra-se mais disposto a experimentar novos produtos em busca de variedade. J se a diferena for pouca, segundo o autor, o consumidor tender a escolher um produto com o qual j est habituado. Atravs dessas informaes, explica-se a maior atratividade das aes de marketing no ponto-de-venda para itens como alimentos e produtos de higiene pessoal, nos quais normalmente h bastante diferena entre as marcas. Esses produtos levam os consumidores a um comportamento pela busca de variedade, que acaba sendo auxiliado pelos materiais de divulgao presentes no supermercado. Quanto s principais diferenas apresentadas por homens e mulheres, foi possvel observar que para produtos de higiene pessoal e utenslios domsticos houve mais respostas femininas, enquanto que para doces e guloseimas e bebidas alcolicas, a maior parte das marcaes foram realizadas pelo sexo masculino. possvel que essa diferena ocorra pelo fato de a comunicao desenvolvida para essas categorias apresentarem estruturas diferentes, que agradem mais a um determinado sexo. De acordo com Schiffman e Kanuk (2009), mulheres e homens reagem de formas diferentes aos anncios. Assim, enquanto as mulheres gostam de anncios harmoniosos, verbais e voltados para a categoria, os homens preferem

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uma comunicao mais simples, comparativa e voltada para atributos. Por fim, com relao marcao do item Outros, ela foi realizada pelo mesmo respondente a marcar essa opo no Quadro 26, tendo novamente respondido questo referindo-se a ateno dada aos itens automotivos. Atravs da anlise dos quadros referentes categoria de percepo do marketing no ponto-de-venda, foram assinalados como aes de divulgao mais atrativas os expositores diferenciados e as ilhas de produto. Porm, com base nos ndices de respostas e comparao com os resultados da etapa qualitativa, constatou-se a possibilidade de os consumidores no perceberem de forma consciente todas as aes de divulgao que os atraem para a compra de produtos. Assim, para a avaliao da influncia real das aes de merchandising sobre os consumidores, seria necessria a verificao dos ndices de compra de produtos com e sem o auxlio desses materiais. Quanto s categorias de produto nas quais essas aes atraem mais a ateno dos consumidores, foram assinalados principalmente os alimentos para a casa e os produtos de higiene pessoal, sendo os ltimos significativamente mais citados entre as mulheres. Assim, finalizada a anlise da percepo dos consumidores com relao ao marketing no ponto-de-venda, parte-se para a anlise das compras no planejadas.

7.2.7 Compras No Planejadas

Com relao ao hbito de fazer compras no planejadas, ao longo das entrevistas em profundidade foi observado que todos os entrevistados admitiram realiz-las mesmo que raramente, o que comprova a fora desse tipo de compra dentro dos supermercados. Quanto quantidade que representam no total de produtos comprados, as respostas apresentaram-se bastante amplas, indo de 1% at 50% das compras. Entre os produtos de compra no planejada citados pelos consumidores, observou-se uma maior diversidade de respostas do pblico masculino. Alm disso, enquanto os homens citaram a compra de salgados com maior freqncia, a compra de doces apresentou-se mais comum entre as mulheres. Viu-se ainda, a partir das respostas coletadas, que essas compras ocorrem entre os consumidores de ambos os sexos tanto por lembrana quanto por impulso. Referente aos fatores externos e pessoais citados para a sua realizao, destacam-se as novidades expostas, a fome e a maior disponibilidade de tempo. Ainda, alguns dos entrevistados disseram no haver fatores externos relacionados compra, de forma que observam o produto ao passar pelo

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corredor e o levam devido ao fato de estar de acordo com o seu gosto pessoal. Assim, aps a verificao desses resultados na etapa qualitativa, foram desenvolvidas algumas questes, apresentadas a seguir, com o objetivo de compreender a freqncia de cada um desses comportamentos entre os consumidores.
Voc compra produtos no supermercado que estavam fora do seu planejado? Respostas / Sexo s vezes Sempre Nunca TOTAL Masculino 66,67% 31,67% 1,67% 100% Feminino 61,67% 36,67% 1,67% 100% TOTAL 64,17% 34,17% 1,67% 100%

Quadro 29 Hbito de compra de produtos no planejados. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.

Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) afirmam que no um fato incomum, durante a ida a um ponto-de-venda na busca de determinados produtos, que o consumidor acabe por comprar itens adicionais que nem mesmo possuam relao com os produtos planejados inicialmente. Essa situao apresentada pelos autores pode ser verificada na prtica a partir dos resultados obtidos. Atravs da anlise do quadro, possvel observar que a maioria dos consumidores, de ambos os sexos, afirmaram s vezes realizar a compra de produtos no planejados, enquanto um percentual tambm significativo afirmou realiz-las sempre. Quanto aos que disseram nunca fazer compras no planejadas, pode-se perceber que o ndice de respostas foi extremamente baixo. Assim, esses resultados comprovam tambm a tendncia verificada na etapa qualitativa, que demonstrou o hbito de realizao de compras no planejadas entre os consumidores de ambos os sexos, mesmo que em baixo volume. Nesta questo, no foram observadas diferenas significativas entre os sexos, de forma que pode ser destacado apenas um ndice levemente superior de respostas femininas para a alternativa Sempre, assim como dos homens para a alternativa s vezes. Assim, essa diferena pode ser um indicativo de que as mulheres, mais do que os homens, apresentam o hbito da compra de produtos no planejados. Nesse sentido, Barletta (2003) afirma que os homens costumam ser mais focados e obstinados, e as mulheres mais abrangentes e integradas. Por isso, segundo a autora, enquanto os homens necessitam finalizar uma tarefa para iniciar outra, as mulheres realizam diversas atividades ao mesmo tempo, aproveitando as

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oportunidades que aparecem para comprar outros produtos e realizar pequenas tarefas. Porm, essa diferena percebida nos resultados no se pode ser afirmada com certeza, visto que os ndices apresentam pouca variao entre os sexos. Alm da questo do hbito de realizao de compras no planejadas, para um melhor entendimento da intensidade desse comportamento, solicitou-se aos respondentes que indicassem o quanto essas compras no planejadas representavam no total das compras realizadas.
Quanto esses produtos representam no total da sua compra? Respostas / Sexo De 10% a 20% De 20% a 30% Menos de 10% De 30% a 40% De 40% a 50% De 50% a 60% De 60% a 90% Mais de 90% Sem resposta TOTAL Masculino 45,00% 26,67% 13,33% 6,67% 3,33% 1,67% 0,00% 1,67% 1,67% 100% Feminino 41,67% 23,33% 18,33% 5,00% 5,00% 1,67% 3,33% 0,00% 1,67% 100% TOTAL 43,33% 25,00% 15,83% 5,83% 4,17% 1,67% 1,67% 0,83% 1,67% 100%

Quadro 30 Percentual de compras no planejadas. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.

Ao observar as respostas obtidas para essa questo, percebe-se que a maioria dos respondentes assinalou percentuais relativamente baixos de compra no planejada, que ficam entre menos de 10% at 30% do total das compras. Esse valor apresenta-se bastante diferente dos 85% de compras no planejadas revelados por Blessa (2003), que afirma que o ndice de planejamento de compra dos brasileiros o mais baixo entre todos os pases onde j foi pesquisada essa questo. Assim, pode-se compreender de duas formas essa diferena obtida: ou os consumidores do pblico analisado tendem a realizar menos compras no planejadas em relao ao total da populao brasileira, ou eles no so capazes de perceber realmente o ndice de compras que realizam sem planejamento, estimando um nvel menor. J ao avaliar a participao dos produtos no planejados de acordo com os sexos, possvel observar um resultado bastante curioso. Apesar da afirmao de Barletta (2003) apresentada anteriormente, que aponta as mulheres como mais abrangentes e os homens como

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mais focados na realizao das atividades, para a questo do volume de compras no planejadas, os homens apresentaram ndices mais elevados do que os apresentados pelas mulheres. Assim, apesar de as diferenas de resposta entre os sexos serem pequenas, mais homens afirmaram que suas compras no planejadas correspondem de 10% a 40% do total das compras, enquanto mais mulheres afirmaram que essas compras representam menos de 10% do total. Porm, essa tendncia tambm pode estar ligada ao fato de os homens no realizarem um planejamento prvio de suas compras, conforme visto pelo ndice significativo de respondente que revelaram nunca fazer lista para ir s compras. Assim, esse maior ndice de produtos no planejados pode ocorrer devido ao comportamento despreocupado e indisciplinado dos homens durante o processo de compra, conforme j citado por Underhill (1999). Entretanto, a fim de compreender o motivo verdadeiro para essas compras, evitando ao mximo especulaes com relao aos resultados obtidos, foi solicitado que os respondentes indicassem o motivo para a realizao das compras no planejadas.
Normalmente voc costuma comprar produtos no planejados porque... Respostas / Sexo Lembra-se da necessidade do produto aps v-lo no supermercado Sente vontade de compr-los, mesmo sem precisar Outros TOTAL Quadro 31 Motivos para compras no planejadas. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas. Masculino 53,33% 38,33% 8,33% 100% Feminino 61,67% 30,00% 8,33% 100% TOTAL 57,50% 34,17% 8,33% 100%

Essa questo tem como objetivo verificar, dentre as compras no planejadas, quais os nveis de compra por lembrana e de compra por impulso para homens e mulheres, visto que ambos os formatos apareceram durante as entrevistas em profundidade. A compra por lembrana, de acordo com Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), aquela em que, mesmo precisando de um produto, o indivduo apenar reconhecer essa necessidade ao v-lo no ponto-de-venda. J a compra por impulso, segundo os mesmos autores, ocorre quando o produto, apesar de no ser necessrio para o indivduo, desperta nele um repentino desejo que ele no capaz de evitar. Assim, pode-se observar que a maioria tanto de homens quanto de mulheres tende a realizar compras no planejadas por lembrana, sendo o ndice para essa resposta significativamente maior que os ndices de marcao de compra por impulso. Com

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relao a essas lembranas, de acordo com Schiffman e Kanuk (2009), elas ficam armazenadas na memria de longo prazo dos consumidores, e acabam sendo reativadas no momento em que eles recebem algum estmulo relacionado. Quanto s diferenas entre os sexos, percebe-se que enquanto mais mulheres responderam a opo compra por lembrana, a compra por impulso foi assinalada por uma maior quantidade de homens. Isso demonstra que, entre o pblico estudado, os homens mostram-se mais impulsivos do que as mulheres em seu comportamento de compra nos supermercados, o que comprovado tambm pelos maiores ndices de compras no planejadas apresentados por eles no quadro anterior. Assim, essas respostas voltam a comprovar o comportamento mais despreocupado e indisciplinado dos homens em relao s mulheres, conforme citado por Underhill (1999), que os levam a realizar mais compras impensadas. Por fim, cruzando essas informaes com as observadas no Quadro 29, que apresenta o hbito de compra de produtos no planejados, constata-se que apesar de as mulheres terem o hbito um pouco superior que os homens de sempre realizar compras no planejadas, essas compras representam um menor percentual, e so menos impulsivas do que as compras masculinas. Alm disso, o maior ndice feminino de compras por lembrana justifica novamente a afirmao de Barletta (2003), de que as mulheres aproveitam as oportunidades para comprar outros produtos de que necessitam, pois possuem maior capacidade de realizar diversas tarefas ao mesmo tempo. Com relao aos outros motivos citados pelos respondentes para a realizao de compras no planejadas, eles so apresentados no quadro a seguir.
Outros: Respostas / Sexo Ambos Promoo Gula Vontade de comprar Curiosidade Preo acessvel Sem resposta TOTAL Masculino 3,33% 1,67% 0,00% 1,67% 1,67% 0,00% 93,33% 100% Feminino 5,00% 1,67% 3,33% 0,00% 0,00% 1,67% 88,33% 100% TOTAL 4,17% 1,67% 1,67% 0,83% 0,83% 0,83% 90,83% 100%

Quadro 32 Outros motivos para compras no planejadas. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.

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Como outros motivos citados pelos respondentes para a realizao de compras no planejadas, o maior ndice de homens e mulheres apareceu na resposta Ambos, de forma a demonstrar que essas compras ocorrem tanto por lembrana quanto por impulso com uma freqncia semelhante. Ainda, outros fatores que foram citados por mais de um respondente foram as promoes e a questo da gula. As promoes foram citadas por um homem e uma mulher, enquanto a gula por duas mulheres. Essas alternativas no apareceram para os respondentes pelo fato de essa questo ter como objetivo nico a compreenso dos ndices de compra por lembrana e por impulso. Entretanto, posteriormente, foram realizadas perguntas a fim de avaliar a influncia do ambiente externo e das situaes pessoais nas compras no planejadas. Assim, esses resultados esto apresentados na seqncia, logo aps a avaliao das categorias de produto em que mais ocorre esse formato de compra.
Em quais dessas categorias voc compra produtos no planejados com mais freqncia? Respostas / Sexo Doces e guloseimas Alimentos para a casa Produtos de higiene pessoal Bebidas alcolicas Bebidas no alcolicas Utenslios domsticos Produtos de limpeza Outros TOTAL Masculino 66,67% 35,00% 20,00% 26,67% 23,33% 5,00% 6,67% 3,33% 100% Feminino 55,00% 46,67% 28,33% 18,33% 11,67% 16,67% 8,33% 1,67% 100% TOTAL 60,83% 40,83% 24,17% 22,50% 17,50% 10,83% 7,50% 2,50% 100%

Quadro 33 ndice de compras no planejadas por categoria. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.

Quanto s categorias de produto nas quais ocorrem maiores ndices de compra no planejada, os doces e guloseimas apareceram em primeiro lugar, tendo sido citados pela maioria de homens e mulheres. O alto ndice de compra no planejada desses produtos justifica-se pela afirmao de Blessa (2003) de que os doces caracterizam-se como produtos de compra impulsiva por parte dos consumidores. J em segundo entre as categorias assinaladas, ficaram os alimentos para a casa. Assim, pode-se observar que os produtos voltados alimentao, podendo ser ou no suprfluos, so os que mais geram compras no planejadas por parte dos consumidores. Visto que os supermercados, de acordo com Silva

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(1990), so estruturas voltadas especialmente comercializao de alimentos, e que a sua participao em vendas de 77,5% de todo o faturamento do varejo de alimentos, o fato de os maiores ndices de compras no planejadas ocorrerem para esses produtos demonstram um excelente potencial de venda de itens adicionais nesses estabelecimentos. Porm, comparando-se esses resultados com os obtidos na etapa qualitativa, podese perceber uma questo interessante. Nas entrevistas em profundidade foi observada uma preferncia feminina pela compra no planejada de doces, enquanto os homens apresentaram preferncia pela compra de salgados como pizzas e at mesmo alimentos congelados. Entretanto, nos resultados obtidos nessa etapa, os homens assinalaram mais a opo doces e guloseimas, enquanto os alimentos para a casa foram mais assinalados por mulheres. Dessa forma, atravs dos resultados quantitativos, conclui-se que a compra feminina de alimentos doces e a compra masculina de alimentos salgados com maior freqncia, entre produtos no planejados, no pode ser comprovada como regra para o comportamento da populao estudada. Quanto s demais diferenas de resposta observadas entre os sexos, percebe-se que enquanto produtos como bebidas alcolicas e no alcolicas possuem maior ndice de compra no planejada entre os homens, os produtos de higiene pessoal e utenslios domsticos apresentam maiores ndices femininos. Essas categorias mais assinaladas por homens e por mulheres mostram-se semelhantes s observadas nas aes de divulgao, onde mais mulheres mostraram-se atradas por aes de divulgao em produtos de higiene pessoal e utenslios domsticos, e mais homens por aes de divulgao de doces e guloseimas e bebidas alcolicas. Assim, pode-se perceber uma relao da atratividade das aes de divulgao com a ocorrncia de compras no planejadas entre esses consumidores. Essa tendncia pode ser confirmada por Shimp (2002), que afirma que os materiais de ponto-devenda ajudam a estimular a compra por impulso dos produtos, pois atraem a ateno dos consumidores. Por fim, com relao marcao da alternativa Outros, ela foi realizada por um baixo ndice de respondentes, de forma que entre as respostas apresentadas abaixo, algumas foram citadas pela mesma pessoa. Isso explica o fato de o percentual total de respostas para as categorias a seguir ser superior ao ndice total de marcao para a opo Outros no Quadro 33. Feitos esses esclarecimentos, so apresentadas as outras categorias de compra no planejada entre os consumidores estudados.

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Outros: Respostas / Sexo Cama, mesa e banho Livros pocket Qualquer Flores Chinelos Sem resposta TOTAL Masculino 1,67% 1,67% 1,67% 0,00% 0,00% 95,00% 100% Feminino 1,67% 0,00% 0,00% 1,67% 1,67% 98,33% 100% TOTAL 1,67% 0,83% 0,83% 0,83% 0,83% 96,67% 100%

Quadro 34 Outras categorias para compras no planejadas. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.

A nica alternativa citada por ambos os sexos, como uma categoria que gera compra de produtos no planejados, foi o setor de cama, mesa e banho. Apenas entre as mulheres foram citados produtos como flores e chinelos, enquanto apenas entre os homens apareceram os livros pocket. Ainda, um dos respondentes do sexo masculino apresentou como alternativa a resposta Qualquer, demonstrando a tendncia de realizar compras no planejadas para qualquer categoria presente no supermercado. Apesar de essas repostas terem aparecido entre os respondentes, elas no se tornam significativas para os resultados da anlise, por possurem baixos ndices de respostas. Assim, observadas todas as categorias em que ocorrem as compras no planejadas, busca-se compreender quais atrativos levam os consumidores a comprarem esses produtos.
Normalmente voc se sente atrado a comprar produtos no planejados devido a: Respostas / Sexo Promoes de venda Ambos Aes de divulgao Outros Sem resposta TOTAL Masculino 36,67% 26,67% 8,33% 25,00% 3,33% 100% Feminino 41,67% 31,67% 10,00% 15,00% 1,67% 100% TOTAL 39,17% 29,17% 9,17% 20,00% 2,50% 100%

Quadro 35 Atrativos para compras no planejadas. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.

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Essa questo foi realizada com o objetivo de avaliar qual das aes estudadas possui maior influncia na realizao de compras no planejadas entre os consumidores: promoes de venda ou aes de divulgao (marketing no ponto-de-venda). De acordo com os resultados, observa-se um ndice significativamente maior de marcaes para a alternativa promoes de venda, demonstrando ser essa a ao mais valorizada pelos consumidores de ambos os sexos. Assim, esse resultado comprova a afirmao de Parente (2000), de que os consumidores mostram-se receptivos s promoes de venda, por perceberem que elas proporcionam benefcios reais para eles. J em segundo lugar, ficou a alternativa Ambos, que demonstra um interesse dos consumidores pelos dois formatos utilizados para promover os produtos. Assim, a atratividade apenas das aes de divulgao, isoladas da promoo de venda, ficou em ltima posio, com um baixo ndice de respostas. Porm, conforme discutido em outras etapas, possvel que a influncia das aes de divulgao na compra de produtos no seja percebida de forma consciente pelos consumidores. Essa situao se comprova pela afirmao de Mowen e Minor (2003), de que a compra por impulso, uma das variaes da compra no planejada, caracteriza-se por uma ao que vai contra o processo racional dos consumidores. Com isso, no momento de avaliar racionalmente o processo, os respondentes podem ter desconsiderado a influncia dos materiais de divulgao na sua deciso de compra impulsiva, visto que essa ocorre de forma no racional. Mowen e Minor (2003) ainda complementam essa questo afirmando que, se perguntados sobre as razes que os levaram a fazer uma compra por impulso, os consumidores tendero a justific-la com base em seus valores e crenas, apesar de no terem sido essas as reais responsveis pela compra dos produtos. J com relao aos nveis de marcao verificados entre os sexos, observa-se que no houve diferenas significativas de respostas para nenhuma das aes, visto que as diferenas percebidas se devem maior marcao masculina para a alternativa Outros, tornando ento seus demais ndices de respostas inferiores aos femininos. Com isso, concluise que, para a compra de produtos no planejados, tanto homens quanto mulheres reagem de forma semelhantes s aes de divulgao e de promoes de vendas. Quanto aos ndices relativamente altos de outras respostas, eles comprovam a afirmao realizada entre os entrevistados da etapa qualitativa, de que no so aes especficas que os levam a realizar esse tipo de compra, mas sim o fato perceberem os produtos nos corredores e eles estarem de acordo com o seu gosto pessoal. A seguir, esto apresentados os outros fatores que citados pelos consumidores.

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Outros: Respostas / Sexo Necessidade Vontade Exposio dos produtos Impulso Curiosidade Preo baixo Lembrana Opes de lanches em casa Gula Sem resposta TOTAL Masculino 6,67% 6,67% 1,67% 1,67% 0,00% 1,67% 3,33% 1,67% 1,67% 75,00% 100% Feminino 5,00% 3,33% 1,67% 1,67% 3,33% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 85,00% 100% TOTAL 5,83% 5,00% 1,67% 1,67% 1,67% 0,83% 0,83% 0,83% 0,83% 80,00% 100%

Quadro 36 Outros atrativos para compras no planejadas. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.

Pode-se observar a partir dos ndices de respostas obtidos que os principais atrativos citados foram a necessidade e a vontade de comprar os produtos no planejados. Assim, conforme citado nas entrevistas em profundidade, as outras razes que levam os respondentes a sentirem-se atrados por produtos no planejados so as suas prprias motivaes pessoais, e no fatores especficos presentes no supermercado. Porm, para que o consumidor compre o produto do qual necessita ou pelo qual sente vontade, necessrio que ele seja percebido dentro do ponto-de-venda. Dessa forma, muitas vezes os consumidores percebem esses produtos devido a alguma ao de divulgao realizada, porm no associam essa ao como o motivo que os fez adquirir o produto. De acordo com Solomon (2008), possvel obter um incremento de at 10% nas compras no planejadas pelo consumidor, apenas a partir da exposio adequada dos produtos. J a fim de compreender realmente quais as motivaes pessoais que levam os consumidores a realizarem compras no planejadas, foram disponibilizadas algumas alternativas, apresentadas no Quadro 37.

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Em que situao pessoal voc compra mais produtos no planejados: Respostas / Sexo Quando estou com dinheiro Quando estou com tempo livre Quando estou com fome Quando estou de bom humor Quando vou receber visitas Quando estou ansioso Outros TOTAL Masculino 31,67% 23,33% 28,33% 18,33% 16,67% 6,67% 6,67% 100% Feminino 28,33% 31,67% 23,33% 11,67% 11,67% 15,00% 8,33% 100% TOTAL 30,00% 27,50% 25,83% 15,00% 14,17% 10,83% 7,50% 100%

Quadro 37 Situaes pessoais para compras no planejadas. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.

De acordo com Samara e Morsch (2005), grande parte das decises de compra dos consumidores costuma ser influenciada pelo seu estado momentneo, que pode ser fisiolgico como sono e fome e de esprito como cansao e ansiedade. Assim, observou-se a necessidade de compreender quais desses estados costumam influenciar mais fortemente na compra de produtos no planejados pelo pblico estudado. Ao analisar os resultados obtidos, pode-se observar que houve uma boa distribuio entre as respostas assinaladas, no podendo ser percebida uma situao em particular que se sobreponha s demais. Porm, dentre as causas mais assinaladas por ambos os sexos pode-se destacar o fato de estarem com mais dinheiro disponvel, com tempo livre ou com fome. Comparando-se esses resultados com os obtidos durante as entrevistas em profundidade, percebe-se que a fome e o tempo livre tambm foram citados nessa etapa pelos consumidores de ambos os sexos, enquanto que a questo do dinheiro no foi diretamente exposta por nenhum dos entrevistados. Com relao s diferenas apresentadas entre homens e mulheres para essas trs causas principais, observa-se que apenas com relao questo do dinheiro os ndices de resposta apresentaram-se semelhantes para ambos os sexos. J entre as demais alternativas, o tempo livre foi mais assinalado por mulheres, enquanto a fome obteve mais respostas masculinas. A maior importncia do tempo livre entre as mulheres pode estar relacionada sua exigncia com relao aos produtos, o que faz com que necessitem de mais tempo para avaliar as alternativas, mesmo que para produtos de compra no planejada. Conforme citado por Underhill (1999), as mulheres apreciam ambientes onde podem gastar tempo, deslocandose confortavelmente. J a fome, de acordo com Mowen e Minor (2003), caracteriza-se como

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uma situao fisiolgica desagradvel, que precisa ser solucionada. Assim, os homens aumentam o seu volume de compras nesses casos a fim de eliminar um problema especfico. Alm dessas diferenas j citadas percebidas entre os sexos, podem-se observar ainda diferentes ndices de respostas para as alternativas Quando estou de bom humor e Quando estou ansioso. A primeira delas apresentou mais marcaes entre os homens, enquanto a segunda foi mais assinalada entre as mulheres participantes do estudo. Com isso, percebem-se diferentes motivaes de compra entre os consumidores, de forma que enquanto os homens sentem-se mais motivados a comprar quando esto de bom humor, as mulheres mostram-se mais motivadas compra devido a situaes de ansiedade. Apesar desses estados de esprito apresentarem-se praticamente opostos, sendo um positivo e o outro negativo, Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) afirmam que ambos so realmente capazes de gerar incremento nas compras realizadas. Assim, os humores positivos aumentam a disposio do indivduo para olhar os produtos, enquanto os negativos podem gerar um comportamento de compra compulsivo entre os consumidores. Por fim, com relao alternativa Outros, ela apresentou um ndice relativamente baixo de marcaes para ambos os sexos, comprovando a adequao das alternativas disponibilizadas. A seguir esto apresentadas as respostas obtidas pelos respondentes que assinalaram essa alternativa.
Outros: Respostas / Sexo Necessidade Vontade Sempre Encontra algo que gosta Lanamentos Sem resposta TOTAL Masculino 1,67% 3,33% 0,00% 0,00% 0,00% 95,00% 100% Feminino 3,33% 0,00% 3,33% 1,67% 1,67% 90,00% 100% TOTAL 2,50% 1,67% 1,67% 0,83% 0,83% 92,50% 100%

Quadro 38 Outras situaes pessoais para compras no planejadas. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.

Assim como nas respostas apresentadas no Quadro 36, nesta etapa tambm apareceram como mais citados os fatores necessidade e vontade. Com relao a essas situaes, elas podem ser comprovadas pela afirmao de Blessa (2003), de que as compras no planejadas ocorrem normalmente devido lembrana de uma determinada necessidade,

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ou vontade gerada por uma promoo ou pela identificao de um produto com boas referncias. Alm disso, nessa etapa apareceu ainda entre as respostas mais freqentes a alternativa Sempre, citada por duas mulheres. Essa afirmao indica que as consumidoras respondentes tendem a realizar compras no planejadas independente da sua situao pessoal, o que refora a declarao realizada por Underhill (1999), de que as mulheres entram em uma espcie de devaneio aos ir s compras, sendo totalmente envolvidas pelo processo. Concluda a anlise do comportamento dos consumidores com relao s compras no planejadas, foi possvel constatar que o ndice de ocorrncia deste tipo de compra, de acordo com o percebido pelos respondentes, apresenta-se relativamente baixo, sendo que os homens demonstraram realiz-las em maior volume do que as mulheres. Alm disso, as compras por impulso foram mais assinaladas entre os homens, enquanto as compras por lembrana apareceram com mais freqncia entre as mulheres. Quanto s categorias de produto nas quais ocorrem mais compras no planejadas, os doces e guloseimas foram os mais citados por ambos os sexos. J em relao aos motivos que levam a esse tipo de compra, entre as aes realizadas nos supermercados destacam-se as promoes de venda, enquanto como fatores pessoais apareceram principalmente a questo do dinheiro, do tempo livre e da fome. Assim, encerrada esta etapa, parte-se para a anlise da ltima categoria, que busca compreender a influncia da embalagem no processo de compra desses consumidores.

7.2.8 Influncia da Embalagem

Conforme os resultados obtidos durante a realizao das entrevistas em profundidade, observou-se uma maior valorizao da embalagem pelo pblico feminino, especialmente com relao ao seu visual, questo essa bastante citada entre as entrevistadas. J para os homens, a importncia da embalagem, considerada mais baixa, foi relacionada a questes como a facilidade de armazenamento. Quanto s caractersticas da embalagem consideradas importantes para ambos os sexos na escolha de produtos, apareceram questes como design, higiene, segurana e funcionalidade. Por fim, com relao aos produtos nos quais a embalagem apresenta maior influncia para a compra, foram citados alimentos, especialmente suprfluos, e produtos de higiene pessoal. J entre os produtos com pouca importncia da embalagem, foram bastante mencionados os alimentos de consumo dirio, como arroz, feijo e massa. Assim, atravs dos resultados obtidos foram formuladas algumas

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questes principais com relao ao assunto, a fim de compreender os ndices de cada comportamento entre a populao estudada.
Qual a importncia geral da embalagem para voc escolher um produto no supermercado? Respostas / Sexo Importante Mdia Muito importante Pouco importante Nada importante TOTAL Masculino 36,67% 25,00% 23,33% 10,00% 5,00% 100% Feminino 33,33% 28,33% 21,67% 15,00% 1,67% 100% TOTAL 35,00% 26,67% 22,50% 12,50% 3,33% 100%

Quadro 39 Importncia da embalagem para a escolha de produtos. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.

De acordo com Belch e Belch (2008), a embalagem cada vez mais uma importante estratgia de produto, pois muitas vezes a partir dela que o consumidor realiza o seu primeiro contato com a marca. Assim, ao analisar as respostas obtidas quanto importncia da embalagem na escolha dos produtos, pode-se observar um maior ndice de marcaes para as respostas Importante, Mdia e Muito Importante. Isso demonstra que, para a maior parte dos consumidores, a embalagem possui algum tipo de influncia no momento da deciso de compra. Para Blessa (2003), essa influncia justifica-se pelo papel motivacional desempenhado pela embalagem, sendo ela capaz de exercer fascnio sobre o consumidor, alm de proporcionar uma primeira impresso sobre o produto, sugerindo atravs do design o seu nvel de qualidade. Com relao s respostas assinaladas entre os sexos para essa questo, percebe-se que no h divergncias de opinio marcantes entre homens e mulheres, o que demonstra um poder de influncia semelhante da embalagem para ambos os gneros do perfil estudado. Dessa forma, a alternativa Pouco Importante foi a nica a apresentar um ndice considervel de diferena, tendo sido um pouco mais assinalada entre os respondentes do sexo feminino. Se comparado com a etapa qualitativa do estudo, esse resultado capaz de indicar uma tendncia contrria discutida anteriormente, na qual as mulheres demonstraram considerar a embalagem mais importante do que os homens para a escolha dos produtos. Alm disso, esse novo resultado mostra-se contrrio ao esperado de acordo com a afirmao realizada por Solomon (2008), de que um dos principais fatores de importncia da

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embalagem so as cores, e que essas so melhor percebidas pelo sexo feminino. Porm, ao avaliar os ndices de respostas para a alternativa Nada importante, os resultados se invertem, mostrando-se mais a favor das constataes realizadas anteriormente. Assim, a fim de compreender tambm as caractersticas da embalagem que a torna importante para os consumidores, foram apresentadas algumas alternativas para serem assinaladas entre os respondentes.
Escolha trs caractersticas da embalagem que voc considera mais importantes para escolher um produto. Respostas / Sexo Funcionalidade Facilidade de armazenamento Limpeza Design Material resistente Outros TOTAL Masculino 65,00% 55,00% 40,00% 43,33% 38,33% 1,67% 100% Feminino 56,67% 60,00% 60,00% 43,33% 18,33% 0,00% 100% TOTAL 60,83% 57,50% 50,00% 43,33% 28,33% 0,83% 100%

Quadro 40 Caractersticas importantes da embalagem. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.

De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), os atributos que levam o consumidor a optar por um produto podem ser salientes ou determinantes, sendo os salientes aqueles mais importantes, como preo e qualidade, e os determinantes os menos relevantes, como design, funcionalidade e acabamento. Apesar de os atributos determinantes serem menos importantes para os consumidores, so eles os responsveis na maioria das vezes pela sua deciso, pois so capazes de diferenciar de forma mais palpvel os produtos expostos. Assim, ao verificar a importncia dos atributos determinantes na escolha dos consumidores, percebe-se a necessidade da compreender como a sua aplicao nas embalagens capaz de incrementar as vendas de diversos produtos. A partir da observao dos resultados obtidos para essa questo, pode-se verificar que todas as alternativas receberam um ndice considervel de marcaes. Assim, conclui-se que todas as caractersticas relacionadas mostram-se, de fato, importantes para a escolha de um produto, influenciando diretamente na deciso de compra. Com relao s alternativas mais assinaladas pelos respondentes, elas revelaram que a funcionalidade e a facilidade de armazenamento so os fatores mais importantes para esses consumidores ao avaliarem uma

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embalagem no supermercado. Essas alternativas, em especial a funcionalidade, tambm foram citadas durante as entrevistas em profundidade, comprovando-se assim a sua importncia. Alm disso, atravs dessa questo, foi possvel perceber com maior clareza algumas diferenas importantes entre os sexos. Assim, enquanto a funcionalidade e resistncia do material foram mais valorizadas entre os homens, a questo da limpeza da embalagem foi mais valorizada pelas mulheres. A importncia da funcionalidade e resistncia da embalagem entre os homens pode ser explicada, de acordo com Barletta (2003), pelo fato de valorizarem a simplificao das situaes, de forma que preferem embalagens que facilitem o manuseio dos produtos. J a maior preocupao das mulheres com a limpeza da embalagem pode ser relacionada ao fato de que, de acordo com Schiffman e Kanuk (2009), questes voltadas limpeza so culturalmente mais relacionadas ao sexo feminino. Ainda, outro resultado interessante foi o obtido para a alternativa Design, no qual ambos os sexos apresentaram o mesmo ndice de marcao, indo contra o entendimento obtido durante as entrevistas em profundidade, de que as mulheres mostram-se mais sensveis ao design do que os homens. Por fim, para a alternativa Outros foi verificada apenas uma marcao, realizada por um dos respondentes do sexo masculino. Para ele, outra caracterstica importante da embalagem para a escolha de um produto o fato de a embalagem ser reciclvel, demonstrando assim a questo da responsabilidade ambiental da empresa. A importncia cada vez maior dessa questo apresentada por Gurgel (2007), que destaca que o Brasil produz diariamente 240.000 toneladas de lixo. Com isso, segundo o autor, muitas empresas tm adotado diversos cuidados na produo de suas embalagens, como a reduo da utilizao de matrias primas e o desenvolvimento de embalagens no poluentes e reciclveis. Kotler e Keller (2006) tambm destacam a importncia dessa questo, atravs da realizao do marketing socialmente responsvel, no qual as empresas atuam de forma consciente aos efeitos que exercem junto sociedade. Compreendidas essas questes, a fim de conhecer quais as categorias de produtos em que a embalagem apresenta-se mais e menos importante para os respondentes, foi solicitado que assinalassem as principais alternativas para cada uma dessas questes.

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Para quais categorias de produto a embalagem MAIS importante? Respostas / Sexo Alimentos para a casa Produtos de higiene pessoal Produtos de limpeza Doces e guloseimas Bebidas no alcolicas Utenslios domsticos Bebidas alcolicas TOTAL Masculino 60,00% 31,67% 26,67% 23,33% 15,00% 13,33% 13,33% 100% Feminino 75,00% 41,67% 35,00% 25,00% 11,67% 8,33% 3,33% 100% TOTAL 67,50% 36,67% 30,83% 24,17% 13,33% 10,83% 8,33% 100%

Quadro 41 Categorias em que a embalagem mais importante. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.

A partir das respostas obtidas, pode-se perceber que a maioria dos respondentes de ambos os sexos indicou considerar a embalagem mais importante na compra de alimentos para a casa. O alto ndice de importncia da embalagem para os alimentos pode ocorrer pelo fato de que ela capaz de fornecer diversas informaes importantes, alm de ser responsvel por proteger e conservar o produto. Segundo Negro e Camargo (2008), importante que as embalagens de alimentos disponibilizem informaes referentes composio do produto e instrues de preparo. J Shimp (2002) destaca a importncia da embalagem na proteo do produto, tanto em termos de quedas e batidas quanto na conservao do seu contedo. Reforando as possibilidades apresentadas, a importncia das embalagens de alimentos para os consumidores devido a essas razes tambm aparece na etapa qualitativa da pesquisa. Outros produtos que apresentaram ndices considerveis de marcaes foram os produtos de higiene pessoal, os produtos de limpeza e os doces e guloseimas. Essas categorias puderam ser observadas tambm durante as entrevistas em profundidade, tendo sido citadas por ambos os sexos, com exceo dos produtos de limpeza, que apareceram apenas entre as respostas femininas. Nesta etapa, foi possvel perceber novamente um maior ndice de marcao desses produtos entre as mulheres, assim como dos produtos de higiene. Quanto justificativa para a importncia dessas embalagens entre o pblico feminino, as entrevistadas da primeira etapa destacaram, principalmente, o fato da funcionalidade. J com relao importncia nos alimentos suprfluos, citados nesta etapa com freqncia semelhante por ambos os sexos, a principal caracterstica verificada durante as entrevistas em profundidade, foi o design.

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Ainda com relao s principais diferenas apresentadas entre os sexos para essa questo, pode-se perceber, a partir da anlise dos ndices apresentados, que os ndices de respostas femininas apresentaram-se superiores aos masculinos para a maior parte das alternativas. Isso demonstra que, ao responder questo, as mulheres assinalaram mais alternativas do que os homens, o que demonstra a sua preocupao com a embalagem para uma maior diversidade de produtos. Assim, esse resultado comprova as afirmaes de Barletta (2003) de que, enquanto as mulheres so mais voltadas ao maior nmero de detalhes dos produtos, os homens so mais focados nas informaes principais, considerando o excesso de detalhes irrelevante. Quanto s categorias de produto nos quais a embalagem considerada menos importante, a seguir so apresentadas as respostas assinaladas pelos respondentes.
Para quais categorias de produto a embalagem MENOS importante? Respostas / Sexo Utenslios domsticos Produtos de limpeza Doces e guloseimas Bebidas alcolicas Alimentos para a casa Bebidas no alcolicas Produtos de higiene pessoal Sem resposta TOTAL Masculino 46,67% 31,67% 16,67% 13,33% 15,00% 13,33% 5,00% 1,67% 100% Feminino 48,33% 25,00% 20,00% 20,00% 8,33% 8,33% 5,00% 0,00% 100% TOTAL 47,50% 28,33% 18,33% 16,67% 11,67% 10,83% 5,00% 0,83% 100%

Quadro 42 Categorias em que a embalagem menos importante. Fonte: Elaborado pela autora com base nas pesquisas realizadas.

Ao verificar as categorias assinaladas nas quais a embalagem considerada menos importante, observa-se que um alto ndice de respondentes de ambos os sexos selecionou a opo Utenslios domsticos. Alm disso, a menor importncia da embalagem para esses produtos pode ser comprovada pelo baixo ndice de marcaes dessa alternativa na questo anterior, onde foi pedido aos respondentes que assinalassem as categoriais nas quais a embalagem mostra-se mais importante para a deciso da compra. Essa baixa importncia da embalagem pode estar relacionada ao fato de esses consumidores no estarem habituados a

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consumir essa categoria de produto, visto que muitos deles no so responsveis pelas compras da casa. Conforme Zenone e Buairide (2006), o indivduo tende a assimilar prioritariamente as informaes relacionadas s suas necessidades. Alm disso, Solomon (2008) refora essa questo, ao explicar a idia da vigilncia perceptiva, presente no processo de percepo dos estmulos. Segundo o autor, os seres humanos tornam-se mais conscientes e receptivos com relao a estmulos que possuam conexo com a sua situao presente e as suas necessidades atuais. Assim, o consumidor provavelmente no ir perceber, e principalmente valorizar, embalagens de produtos que no faam parte do seu perfil de consumo. Outra questo que tambm pode diminuir a importncia da embalagem para essa categoria o fato de que ela descartada no momento da utilizao do produto. Ao longo das entrevistas em profundidade, observou-se que os consumidores demonstraram uma maior preocupao com embalagens que armazenem o produto durante o uso ou que possam ser reutilizadas aps o seu consumo. Ainda, alm dos utenslios domsticos, outra categoria a apresentar um ndice significativo de respostas, foram os produtos de limpeza, que tambm ficaram entre as primeiras posies para a questo anterior. Nesse sentido, interessante destacar que enquanto um maior percentual de mulheres destacou a embalagem para essa categoria como mais importante, um maior percentual de homens a considerou menos importante. Assim, esse resultado demonstra uma maior preocupao feminina com a compra de produtos de limpeza para a manuteno da casa, voltando a reforar a afirmativa realizada por Schiffman e Kanuk (2009), de que as mulheres so mais associadas culturalmente ao hbito da limpeza. Por fim, com relao s demais diferenas verificadas entre os sexos, foi possvel observar um maior ndice feminino de marcaes para bebidas alcolicas, e um maior ndice masculino para os alimentos para a casa. Apesar de as diferenas entre os sexos para ambas as categorias no terem apresentado-se muito significativas, elas podem indicar algumas diferenas de comportamento entre esses consumidores. Ao compararem-se os ndices de marcao para as bebidas alcolicas nessa questo com os ndices obtidos na questo anterior, observa-se uma maior preocupao masculina com relao s embalagens desses produtos. Essa preocupao justificada pela afirmao de um dos entrevistados da etapa qualitativa que afirma que bebidas como o vinho possuem um maior apelo visual. J a menor preocupao masculina com relao s embalagens de alimentos, reforada tambm por um menor ndice de respostas na questo anterior, pode demonstrar um maior cuidado por parte das mulheres na avaliao dos alimentos para a compra. Dessa forma, comprova-se a

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afirmao de Underhill (1999), de que mesmo com a maior participao masculina nos supermercados, o ato da compra continua sendo caracterstico da mulher. Concluindo a anlise referente importncia da embalagem no comportamento de compra, pode-se observar que para a maior parte dos consumidores a embalagem possui algum nvel de influncia na escolha dos produtos. Alm disso, ao analisar as respostas obtidas entre homens e mulheres, foi possvel concluir que essa influncia ocorre com intensidade semelhante para ambos os gneros. Com relao s caractersticas consideradas mais importantes em uma embalagem, destacou-se a funcionalidade, facilidade de armazenamento e limpeza, tendo o design aparecido apenas em quarta posio, e com o mesmo ndice de marcaes entre homens e mulheres. Por fim, quanto importncia da embalagem para as diferentes categoriais de produto, ela mostrou-se maior para a compra de alimentos para a casa, e menor para a compra de utenslios domsticos. Assim, finalizada a anlise da etapa quantitativa da pesquisa, no prximo captulo sero apresentadas as consideraes finais referentes ao estudo, com o objetivo de sintetizar os resultados obtidos, respondendo ento os objetivos inicialmente traados.

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8 CONSIDERAES FINAIS

Aps realizadas as anlises qualitativa e quantitativa das entrevistas em profundidade e dos questionrios aplicados junto ao pblico estudado, necessria a apresentao dos resultados obtidos no estudo para cada um dos objetivos traados inicialmente. Assim, essa etapa tem a finalidade de responder a cada um dos objetivos especficos, para que ao final, obtenha-se a resposta ao objetivo principal do estudo: compreender as diferenas entre homens e mulheres no processo de compra em supermercados. Depois de respondidas todas essas questes, sero apresentadas ainda as limitaes da pesquisa, assim como sugestes de novos estudos que possam complementar os resultados obtidos no presente estudo, alm de explorar de forma mais aprofundada alguns comportamentos observados. Iniciando-se a apresentao das respostas para os objetivos especficos da pesquisa, busca-se primeiramente compreender a importncia da experincia de compra em supermercados para homens e mulheres. Nesse sentido, foi possvel perceber que a compra em supermercados vista por esses consumidores como uma necessidade, apesar de muitas vezes no serem eles os responsveis pela compra do rancho para a casa, que realizada pelos pais. De qualquer forma, a necessidade dessa experincia ocorre pelo fato de permitir que comprem produtos de sua preferncia, muitas vezes para uso pessoal, complementando as compras realizadas por seus pais. Assim, apresentam uma freqncia considervel de ida ao supermercado, realizando suas compras de uma a trs vezes por semana. Quanto viso que possuem com relao ao processo de compra, foram observadas opinies tanto positivas quanto negativas. Destacam-se entre as opinies positivas respostas como agradvel, um passeio, divertida e desestressante, e entre as opinies negativas declaraes como um saco, odeio, uma perda de tempo e cansativo. interessante observar que, apesar da tendncia de generalizaes com relao aos comportamentos femininos e masculinos, onde se considera que as mulheres gostam de comprar e os homens no, verificaram-se muitas respostas negativas entre as mulheres, assim como positivas entre os homens. Porm, ao notar a totalidade de respostas femininas e masculinas, ainda possvel perceber que a viso das compras em supermercado como uma experincia boa mais comum entre as mulheres. J no momento de descrever a forma como se sentem quando encerram a atividade de compra, pode-se observar que entre ambos os sexos o sentimento final positivo,

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visto que grande parte dos consumidores declarou sentir-se satisfeito. Enquanto isso, sentimentos negativos como irritado, roubado e arrependido apareceram com pouca freqncia. Como diferena mais marcante entre os sexos para essa questo, pode-se perceber um ndice muito superior de mulheres que revelaram sentirem-se realizadas ao final do processo. Isso demonstra que, para as mulheres, o processo de compra ainda visto com maior envolvimento emocional do que entre os homens, gerando assim um sentimento mais eufrico. Por fim, o cansao tambm apareceu bastante entre os respondentes, sendo um sentimento previsvel ao final de um processo de compra, mas no podendo ser considerado como algo necessariamente negativo para os consumidores. Em relao aos caminhos de compra realizados por ambos os sexos, pode-se observar que muitos j possuem um trajeto mais ou menos pr-determinado, indicando que tendem a repeti-lo em suas idas ao supermercado, mesmo que apenas s vezes. Entretanto, esse percurso de compra grande parte das vezes no traado de forma consciente pelos consumidores, considerando que muitos afirmaram pegar os produtos de forma aleatria, ou apenas seguindo a ordem da lista de compras. Quanto s diferenas entre os sexos, observa-se que os ndices femininos de respostas para essas questes mostraram-se um pouco menores que os ndices masculinos, sinalizando uma maior organizao feminina do trajeto de compra. Isso se comprova por um maior nmero de mulheres que afirmaram seguir um trajeto de compra determinado, como da sada em direo ao fundo do supermercado, ou do fundo em direo sada do supermercado. Quanto ao tempo utilizado por esses consumidores para a realizao das compras, observou-se que grande parte deles costuma levar entre 15 e 45 minutos no total, incluindo o tempo no caixa. Isso demonstra novamente que, pelo curto tempo apresentado, esses consumidores no costumam realizar as compras do rancho para a casa, indo ao supermercado principalmente para comprar alguns produtos especficos dos quais necessitam. J em relao s diferenas entre os sexos, enquanto mais homens assinalaram um perodo de compra de 15 a 30 minutos, mais mulheres assinalaram a opo de 30 a 45 minutos, demonstrando que as mulheres tendem a demorar mais durante o processo de compra. Essa maior estadia no supermercado entre as mulheres pode estar ligada ao fato destas desfrutarem mais da experincia de compra, levando assim mais tempo para avaliar os produtos e fazer as suas escolhas. Alm disso, essa situao comprova as afirmaes realizadas por alguns dos homens entrevistados na etapa qualitativa da pesquisa, que disseram demorar mais tempo no supermercado quando vo acompanhados pelas namoradas.

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J ao destacar os produtos mais demandados por homens e mulheres, apareceram para ambos os sexos principalmente alimentos para a realizao de lanches ou do caf da manh, como po, frios e leite. Assim, a maior freqncia de compra desses itens refora que esses consumidores vo ao supermercado com o objetivo de comprar produtos para fins bastante especficos, justificando o tempo relativamente baixo que passam no supermercado. Quanto s diferenas verificadas entre os sexos, concluiu-se que um ndice bastante superior de homens afirmou comprar carne com freqncia, o que pode ser justificado pelas afirmaes realizadas na etapa qualitativa, em que os entrevistados afirmaram comprar carne geralmente para a realizao do churrasco no final de semana. Alm disso, mais homens assinalaram comprar com periodicidade alta itens como refrigerantes e cerveja, enquanto mais mulheres indicaram a compra de produtos como frutas e iogurte. Isso indica uma preferncia feminina por produtos mais leves e naturais do que os consumidos entre os homens. No que diz respeito aos produtos comprados com baixa freqncia entre esses consumidores, apareceram entre ambos os sexos os alimentos suprfluos como doces, biscoitos, chocolates e iogurtes. Ainda, entre os itens menos adquiridos, foram citados alimentos de compra rotineira para a casa, como arroz e feijo, e ingredientes especficos para a realizao de um jantar especial. Isso indica novamente que esses consumidores no costumam participar da compra do rancho da casa, de forma que os alimentos do dia-a-dia foram mais citados neste momento do que na etapa em que foram questionados sobre os produtos comprados com maior freqncia. Alm dos alimentos, outras categorias que apareceram com baixa freqncia de compra foram produtos eletrnicos e de vesturio, tendo sido citados principalmente entre os homens. Visto que essas categoriais de produto, por serem durveis, costumam ser compradas com pouca freqncia, conclui-se que os homens tendem a comprar esse tipo de produto em supermercados com maior freqncia do que as mulheres. Isso provavelmente se deve ao fato de os homens no exigirem tantos detalhes dos produtos quanto as mulheres, alm de serem mais resistentes ao atendimento de vendedores, o que faz com que prefiram comprar em supermercados, enquanto as mulheres provavelmente do preferncia a lojas especializadas. Ainda, dentre outras categorias de produtos que apareceram ao longo dessa etapa, esto os produtos de higiene pessoal e os materiais de limpeza. interessante destacar que essas categorias apareceram tanto entre os produtos menos consumidos quanto entre os mais consumidos, demonstrando uma variabilidade em sua freqncia de compra. Parte dessa variao mostra-se ligada aos sexos, visto que um ndice maior de mulheres disse comprar com pouca freqncia produtos de higiene pessoal, enquanto um ndice maior de homens

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afirmou apresentar pouca freqncia na compra de produtos de limpeza. Assim, a menor freqncia de compra de produtos de higiene pessoal entre as mulheres pode estar ligada ao fato de elas comprarem esses produtos tambm em locais especializados, conforme observado nas entrevistas em profundidade. J a menor freqncia de compra de produtos de limpeza entre os homens demonstra que a preocupao com a limpeza da casa ainda mais forte junto s mulheres, tradicionais responsveis por essa atividade. Porm, acredita-se que essas diferenas tambm possam estar ligadas s diferentes idades dos respondentes, visto que os consumidores mais jovens tendem a realizar com menor freqncia a compra desses produtos se comparados aos consumidores mais velhos. Referente percepo dos consumidores quanto s aes promocionais realizadas nos supermercados, ela divide-se na percepo com relao s promoes de venda e s aes de marketing no ponto-de-venda. Para as promoes de venda, observou-se que os consumidores tendem a preferir aes que ofeream vantagens imediatas com a compra do produto, como preos promocionais, pacotes promocionais e bnus de embalagem. Dessa forma, promoes que envolvem concursos, cupons ou coleo de selos foram pouco valorizadas por consumidores de ambos os sexos. Alm disso, observou-se que enquanto as mulheres mostram-se favorveis a todos os tipos de promoo que ofeream um benefcio imediato, os homens demonstraram preferncia pelas aes de preo promocional. Acreditase que essa diferena ocorra pelo fato de os homens, diferentemente das mulheres, no compararem preos, de forma que se mostram mais receptivos s promoes de preo que so fceis de visualizar, sem a necessidade de clculos. Quanto s demais diferenas percebidas entre os sexos para essa questo, verificou-se uma maior sensibilidade feminina com relao s promoes de venda, visto que as mulheres possuem um maior costume de comparar preos e calcular as quantidades. Alm disso, elas mostram-se tambm mais desconfiadas em relao s promoes, afirmando que muitas vezes estas no proporcionam o desconto que aparentam, de forma que necessrio avali-las com cuidado antes de tomar uma deciso. Os homens, por sua vez, mostraram-se pouco sensveis questo das promoes, dizendo que no costumam calcular os preos e que as promoes no os fazem levar produtos que no pretendiam. Durantes as entrevistas realizadas, um dos homens at mesmo afirmou acreditar que essas promoes so voltadas ao pblico feminino, que gosta de conferir os preos. J ao observar a percepo dos consumidores em relao s aes de marketing no ponto-de-venda, apareceram dentre as mais percebidas entre os consumidores principalmente os cartazes, os encartes de produtos e as degustaes, seguidos de outras aes menos citadas

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como rdios com locutor, barraquinhas de produto e gndolas especiais. Quanto s diferenas percebidas entre os sexos, viu-se que enquanto mais homens lembraram-se das aes de degustao, os cartazes de produtos foram mais citados entre as mulheres, principalmente aqueles que destacam um preo mais baixo. Alm disso, as mulheres disseram que se as aes de divulgao no esto aliadas a um preo mais baixo, elas no vem vantagem. Assim, essas respostas voltam a demonstrar a maior preocupao feminina com o preo. Em relao opinio dos consumidores sobre essas aes de marketing realizadas, apesar de dizerem que as consideram vlidas e que elas funcionam, percebeu-se que muitos consumidores no se sentem particularmente atrados por elas. Com isso, a partir dessas respostas pode-se verificar duas diferentes possibilidades: ou as aes realizadas no ponto-de-venda no esto conseguindo atrair efetivamente os seus clientes, ou elas o conseguem de forma inconsciente, fazendo com que o consumidor no consiga perceber a sua influncia sobre o seu comportamento de compra. Quanto s aes de marketing no ponto-de-venda consideradas pelos consumidores como as que mais influenciam nas compras realizadas, perceberam-se diferentes respostas entre os consumidores da etapa qualitativa e quantitativa. Enquanto nas entrevistas em profundidade foram citados apenas os encartes de produto e a degustao, nos questionrios as opes mais assinaladas foram os expositores diferenciados e as ilhas com um nico produto, vindo apenas depois delas os encartes e a degustao. Assim, constata-se que, ao no disponibilizar opes de resposta na etapa qualitativa, essas primeiras aes acabaram no aparecendo pelo fato de estarem mais integradas ao ambiente, no sendo lembradas como aes de divulgao pelos entrevistados. Alm disso, comparando-se os ndices de influncia das aes de marketing com os ndices apresentados pelas aes de promoo de venda, percebe-se que os consumidores mostraram-se mais sensveis, de forma consciente, s aes que envolvem o preo dos produtos. Com relao ao nvel de compras no planejadas realizadas por homens e mulheres, a maioria dos respondentes de ambos os sexos afirmou realiz-las s vezes, enquanto um ndice tambm considervel admitiu realiz-las sempre. Quanto aos respondentes que disseram nunca fazer compras no planejadas, estes foram menos de 2% do total de consumidores. Observa-se assim a alta freqncia de realizao de compras no planejadas entre ambos os sexos, no tendo sido verificadas diferenas significativas entre as respostas de homens e mulheres. J em relao ao volume que representam no total das compras realizadas pelos consumidores na ida ao supermercado, foi observado entre a maioria das respostas assinaladas um ndice de menos de 10% at 30% do total das compras. Esse

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ndice mostra-se bastante abaixo do esperado, podendo significar que o pblico estudado realiza compras no planejadas em menor volume que o total da populao ou, mais provavelmente, que apesar de realiz-las em alto volume no so capazes de perceb-las, estimando assim um ndice inferior realidade. Alm disso, para o volume de compras no planejadas, tambm no foram verificadas diferenas marcantes entre as respostas de homens e mulheres. Isso demonstra importncia semelhante desse formato de compra para consumidores de ambos os sexos, indo contra um possvel entendimento de que as mulheres, por mostrarem-se mais abertas ao processo de compra, realizam mais compras no planejadas do que os homens. Referente aos fatores que levam homens e mulheres a realizarem compras no planejadas, primeiramente verificou-se que essas compras ocorrem tanto por lembrana quanto por impulso. Quanto freqncia com que ocorre cada uma delas, viu-se que as compras por lembrana so mais comuns do que as compras por impulso. Isso demonstra que muitos produtos no planejados so comprados pelos consumidores pois, ao observ-los no ponto-de-venda, lembram-se da sua necessidade. J com relao s diferenas entre os sexos, observou-se que as compras por lembrana foram mais citadas por mulheres, enquanto as compras por impulso foram mais citadas por homens, apesar de ambas as diferenas no serem muito significativas. De qualquer forma, isso pode demonstrar um comportamento de compra mais despreocupado e indisciplinado entre os homens. Sobre a influncia das aes de marketing e de promoo de venda nas compras no planejadas, observou-se que as aes de promoo de venda mostram-se mais atrativas para a realizao desse tipo de compra tanto para homens quanto para mulheres. Isso demonstra a maior receptividade dos consumidores s aes que ofeream benefcios reais e tangveis, como uma reduo de preo. Porm, muitos dos consumidores de ambos os sexos tambm afirmaram no haver nenhum fator especfico no supermercado que os motivem a esse tipo de compra. Assim, essas compras ocorrem entre os consumidores principalmente pelo fato de eles verem os produtos nas prateleiras e esses atrarem a sua ateno por estarem de acordo com os seus gostos pessoais ou suas necessidades. Com isso, possvel novamente chegar-se a duas constataes: ou as aes de marketing no ponto-de-venda no so capazes de atrair a ateno dos consumidores para a compra de produtos no planejados, ou estas conseguem realizar essa atrao de forma inconsciente, no sendo assim percebidas pelos respondentes em uma anlise racional do processo. J em relao aos fatores pessoais que levam homens e mulheres a realizarem compras no planejadas, observaram-se principalmente questes como a fome, o fato de

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estarem com mais dinheiro para gastar e a disponibilidade de tempo para a realizao das compras. Alm disso, enquanto mais homens indicaram a fome como motivo pessoal para as compras, mais mulheres indicaram a disponibilidade de tempo. Isso demonstra que enquanto os homens sentem-se inclinados a comprar mais para solucionar um problema especfico, as mulheres o fazem simplesmente por terem essa oportunidade, mostrando-se mais abertas ao processo de compra. Outra diferena interessante observada entre os sexos nesta questo, foi o ndice consideravelmente maior de compras masculinas em casos de bom humor, assim como o ndice de compras quase trs vezes superior entre as mulheres em situaes de ansiedade. Com isso, possvel constatar que os homens sentem-se mais dispostos a comprar quanto esto tomados por sentimentos positivos, enquanto as mulheres sentem uma maior necessidade de compra para compensar sentimentos negativos. Por fim, referente influncia exercida pela embalagem na deciso de compra de homens e mulheres, observou-se que a embalagem foi considerada pelos consumidores de ambos os sexos como de importncia mdia a elevada. Isso demonstra que, mesmo com diferentes intensidades, a embalagem exerce influncia na escolha dos produtos por parte dos consumidores. Porm, essa importncia pode ser relacionada a diversos critrios utilizados pelos consumidores no momento de avaliar um produto, como o design, a funcionalidade, as informaes apresentadas, entre outros. Assim, a importncia dada a cada um desses critrios pode ser maior ou menor, de acordo tanto com o produto avaliado, quanto com o consumidor que o avalia. Com relao ao total de critrios considerados mais importantes pelos consumidores na avaliao da embalagem, foram verificados principalmente a funcionalidade, a facilidade de armazenamento, a limpeza e o design. Ainda, a resistncia do material tambm foi bastante citada entre os consumidores, porem com menor ndice de respostas. Quanto s diferenas mais marcantes observadas entre os sexos com relao a esses critrios, concluiuse que enquanto mais homens demonstraram preocupao com a resistncia do material, mais mulheres mostraram-se interessadas em questes como a limpeza da embalagem. J o design, indo contra as primeiras constataes que indicavam uma maior influncia sobre as mulheres, mostrou-se igualmente importante para ambos os sexos. Referente aos produtos nos quais os consumidores mais se preocupam com a embalagem, os alimentos apareceram em primeiro lugar entre homens e mulheres, muito frente das demais categorias de produtos. Alm disso, as embalagens de produtos de higiene pessoal e de limpeza tambm se mostraram importantes para a deciso de compra, apresentando ndices mais baixos, mas ainda significativos. interessante destacar que para

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todas essas categorias, os ndices de respostas femininas mostraram-se superiores, demonstrando que as mulheres consideram a embalagem importante para uma maior diversidade de produtos. Assim, isso indica que as mulheres tendem a apresentar-se mais preocupadas do que os homens com o maior nmero de detalhes que envolvam os produtos avaliados para compra. Finalmente, a partir dos resultados obtidos para cada um dos objetivos especficos do estudo, foi possvel compreender a questo principal: as diferenas entre homens e mulheres no processo de compra em supermercados. Assim, conclui-se que enquanto as mulheres mostram-se mais abertas e envolvidas emocionalmente com o processo de compra, os homens tendem a realiz-lo de uma forma menos comprometida e mais racional, preocupando-se em comprar o que necessitam, e dando menos ateno a preos e promoes. J ao final do processo, percebe-se que ambos os sexos demonstram um sentimento dominante de satisfao, porm a idia de realizao com as compras feitas ocorre principalmente entre o sexo feminino. Alm disso, a viso da experincia de compra como uma atividade agradvel mostra-se mais comum entre as mulheres. Entretanto, essas diferenas no justificam generalizaes de comportamentos masculinos e femininos quanto ida ao supermercado, visto que apesar dos resultados obtidos, muitos homens consideram esse processo positivo, assim como muitas mulheres o consideram negativo. Assim, a pesquisa realizada aponta de fato algumas diferenas, mas essas so diferenas leves, no tendo havido em nenhum momento respostas obtidas apenas por homens ou apenas por mulheres que demonstrassem uma forte diferena entre os gneros. Com isso, pode-se concluir que com ambos os sexos apresentando atividades dirias cada vez mais semelhantes, os seus comportamentos em relao a elas tambm tendero a se parecer cada vez mais. A adaptao dos homens com a realizao de compras em supermercado, assim como a adaptao das mulheres com o pouco tempo disponvel para as compras, far com que ambos, por apresentarem-se nas mesmas situaes, tendam a reagir cada vez de forma mais parecida ao processo de compra nos supermercados. Portanto, apresentada a resposta ao objetivo principal do estudo, faz-se necessria a constatao das limitaes da presente pesquisa, a fim de permitir o entendimento das situaes em que esta poder ser utilizada como referncia. Assim, apesar da riqueza dos resultados alcanados, devem ser observadas algumas restries importantes. A primeira delas a limitao geogrfica dos respondentes, ou seja, foram ouvidos somente consumidores porto-alegrenses, de modo que possveis diferenas regionais podem comprometer os resultados em caso de generalizaes para fora da cidade estudada. Alm disso, apesar de a

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amostra ser estatisticamente significativa, ela no possibilita a comparao de comportamento dos sexos divididos por classes sociais ou por idade, pois nesses casos a amostra para cada grupo ficaria reduzida. Com isso, no seria possvel a utilizao dos resultados obtidos para concluses com relao ao comportamento da populao de consumidores em geral. Por isso, como sugesto para novas pesquisas relacionadas ao tema, sugere-se a utilizao de uma amostra maior de consumidores, a fim de obter-se tambm o entendimento da influncia das diferentes idades e classes sociais dos consumidores homens e mulheres em seu comportamento de compra nos supermercados. Alm disso, como se observou ao longo das entrevistas a possibilidade de os consumidores serem influenciados de forma inconsciente por algumas aes de marketing realizadas no ponto-de-venda, sugere-se a realizao de observao direta dos consumidores durante o processo de compra, a fim de verificar o seu real comportamento, comparando-o assim com as afirmaes realizadas. Com isso, ser possvel constatar as diferenas entre o que esses compradores dizem fazer, e o que eles de fato fazem durante a ida ao supermercado. Encerrada a apresentao das consideraes finais referentes ao presente trabalho, conclui-se que este foi de fundamental importncia para a autora, permitindo a aplicao das teorias aprendidas durante o curso e proporcionando um maior conhecimento referente ao tema proposto. A sua realizao permitiu assim um maior conhecimento com relao atividade prtica da pesquisa, na qual a autora teve contato direto com o pblico estudado, assim como com as ferramentas utilizadas pelos profissionais da rea para a tabulao de resultados. Com isso, o resultado final mostrou-se extremamente gratificante, visto que foi possvel atravs do desenvolvimento dedicado de cada uma das etapas chegar-se ao resultado final esperado, obtendo-se assim a satisfao de responder, de forma embasada, a todos os objetivos propostos no incio do estudo.

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REFERNCIAS

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APNDICE A ROTEIRO DA ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE

Informaes Iniciais Sexo: Idade: Estado civil: Classe social (Pontuao Critrio Brasil): Roteiro de Pesquisa 1) Com que freqncia voc vai ao supermercado? 2) Costuma ir sozinho ou acompanhado? 3) Em que situaes voc vai ao supermercado? 4) Complete a frase: Ir ao supermercado para mim ... Por qu? 5) Como voc organiza o seu percurso de compras? 6) Quanto tempo em mdia voc costuma levar para fazer as compras? 7) Que produtos voc compra com bastante freqncia no supermercado? Por qu? 8) Que produtos voc compra com pouca freqncia? Por qu? 9) Quais os tipos de promoes de preo que voc identifica nos supermercados? 10) Qual a sua opinio com relao a eles? 11) Que tipo de promoes de preo estimula voc a comprar? 12) Quais os tipos de aes e materiais de divulgao que voc identifica nos supermercados? 13) Qual a sua opinio com relao a eles? 14) Que tipo de divulgao estimula voc a comprar? 15) Voc costuma comprar itens que estavam fora do planejado? 16) Quanto esses itens costumam representar no total das suas compras? 17) Quais os produtos no planejados que voc compra com mais freqncia? 18) Que fatores presentes no supermercado o estimulam a comprar produtos no planejados? 19) Em que situaes pessoais voc tende a comprar mais produtos no planejados?

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20) Qual a importncia da embalagem para a escolha dos produtos? 21) Como a embalagem influencia voc na compra de um produto? 22) Em que produtos voc se deixa influenciar mais pela embalagem? 23) Em quais produtos a embalagem no importante? 24) Complete a frase: Quando saio do supermercado com as minhas compras, eu me sinto... Por qu?

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APNDICE B QUESTIONRIO

1) QUESTES FILTRO: 1.1. Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino 1.3. Pontuao Critrio Brasil: 1.4. Classe Social de acordo com o Critrio Brasil: 1.5. Com que freqncia semanal voc vai ao supermercado: 2) QUESTES DE PESQUISA: 2.1. Em que situaes voc vai ao supermercado? (Mltipla escolha) ( ) Para fazer o rancho para a casa ( ) Para comprar alguns produtos para a casa ( ) Para realizar compras de consumo pessoal ( ) Para pesquisar preos ( ) Para passear / matar tempo ( ) Outros: _____________________________________ 2.2. Para voc, ir ao supermercado uma experincia... ( ) Muito boa ( ) Boa ( ) Indiferente ( ) Ruim ( ) Muito ruim Por qu? __________________________________________________________________ 2.3. Voc faz lista para ir ao supermercado? ( ) Nunca ( ) s vezes ( ) Sempre 1.2. Idade:

2.3.1. (Caso responda s vezes ou Sempre para a pergunta 2.3) Como voc organiza a sua lista de compras? ( ) Conforme vou percebendo a necessidade dos produtos ( ) De acordo com a ordem de prateleiras por onde passo no supermercado ( ) Outros: ______________________________________

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2.4. Voc costuma seguir sempre o mesmo caminho durante as suas compra? ( ) Nunca ( ) s vezes ( ) Sempre

2.5. Como voc organiza o seu caminho de compra? (Mltipla escolha) ( ) Do fundo do supermercado em direo sada ( ) Da sada em direo ao fundo do supermercado ( ) Seguindo a ordem da lista de compras ( ) De acordo com a perecibilidade dos produtos (deixa produtos perecveis por ltimo) ( ) No organiza, pega os produtos aleatoriamente ( ) Outros: __________________________________________________ 2.6. Quanto tempo voc costuma levar para fazer todas as suas compras (incluindo tempo no caixa)? ( ) Menos de 15 minutos ( ) De 15 a 30 minutos ( ) De 30 a 45 minutos ( ) De 45 minutos a 1 hora ( ) Mais de 1 hora 2.7. Cite os cinco principais produtos que voc compra no supermercado com mais freqncia: 1. 2. 3. 4. 5. 2.8. Cite cinco produtos que voc raramente compra no supermercado: 1. 2. 3. 4. 5.

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2.9. Escolha trs tipos de promoo de venda que mais atraem voc a comprar um produto no supermercado: ( ) Produto com preo mais baixo ( ) Promoes Leve 3 Pague 2 ( ) Produtos com quantidade adicional gratuita (ex: 180g + 20g grtis) ( ) Amostras grtis ( ) Sorteios ( ) Brindes ( ) Concursos ( ) Colees Junte-Troque ( ) Embalagens Reutilizveis 2.10. Para quais categorias de produto voc presta mais ateno nas promoes? (Mltipla escolha) ( ) Alimentos para a casa ( ) Doces e guloseimas ( ) Utenslios domsticos ( ) Produtos de limpeza ( ) Produtos de higiene pessoal ( ) Bebidas no alcolicas (gua, refrigerante, sucos) ( ) Bebidas alcolicas (cerveja, vinho, whisky, conhaque, etc) ( ) Outros: ______________________________________ 2.11. Escolha trs tipos de aes de divulgao que mais atraem voc a comprar um produto no supermercado: ( ) Bandejas de degustao ( ) Expositores diferenciados ( ) Cartazes ( ) Faixas ( ) Ilhas com um nico produto (ex: pilhas de lata de leite condensado) ( ) reas especiais com produtos relacionados (ex: quiosques de festa junina, queijos e vinhos) ( ) Divulgao com uso de televises ( ) Divulgao em rdio interna

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( ) Encarte de produtos ( ) Exposies prximas caixa registradora 2.12. Para quais categorias de produto voc presta mais ateno nas aes de divulgao? (Mltipla escolha) ( ) Alimentos para a casa ( ) Doces e guloseimas ( ) Utenslios domsticos ( ) Produtos de limpeza ( ) Produtos de higiene pessoal ( ) Bebidas no alcolicas (gua, refrigerante, sucos) ( ) Bebidas alcolicas (cerveja, vinho, whisky, conhaque, etc) ( ) Outros: ______________________________________ 2.13. Voc compra produtos no supermercado que estavam fora do seu planejado? ( ) Nunca ( ) s vezes ( ) Sempre

2.14. Quanto esses produtos representam no total da sua compra? ( ) Menos de 10% ( ) De 10% a 20% ( ) De 20% a 30% ( ) De 30% a 40% ( ) De 40% a 50% ( ) De 50% a 60% ( ) De 60% a 70% ( ) De 70% a 80% ( ) De 80% a 90% ( ) Mais de 90%

2.15. Normalmente, voc costuma levar produtos no planejados porque... ( ) Lembra-se da necessidade do produto apenas aps v-lo no supermercado. ( ) Sente vontade de compr-los, mesmo sem precisar. ( ) Outros: ______________________________________ 2.16. Em quais dessas categorias voc compra produtos no planejados com mais freqncia? (Mltipla escolha) ( ) Alimentos para a casa ( ) Doces e guloseimas ( ) Utenslios domsticos

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( ) Produtos de limpeza ( ) Produtos de higiene pessoal ( ) Bebidas no alcolicas (gua, refrigerante, sucos) ( ) Bebidas alcolicas (cerveja, vinho, whisky, conhaque, etc) ( ) Outros: ______________________________________ 2.17. Normalmente voc se sente atrado a comprar produtos no planejados devido a: ( ) Promoes de venda ( ) Aes de divulgao ( ) Ambos ( ) Outros fatores Quais: __________________________________________

2.18. Em que situao pessoal voc compra mais produtos no planejados: ( ) Quando estou com fome ( ) Quando estou ansioso ( ) Quando estou de bom humor ( ) Quando estou com tempo livre ( ) Quando estou com dinheiro ( ) Quando vou receber visitas ( ) Outros: ______________________________________________ 2.19. Qual a importncia geral da embalagem para voc escolher um produto no supermercado? ( ) Muito importante ( ) Importante ( ) Mdia ( ) Pouco Importante ( ) Nada Importante 2.20. Escolha trs caractersticas da embalagem que voc considera mais importantes para escolher um produto? ( ) Design ( ) Facilidade de armazenamento ( ) Material resistente

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( ) Funcionalidade ( ) Limpeza ( ) Outros: _________________________________________ 2.21. Para quais categorias de produto a embalagem MAIS importante? (Mltipla Escolha) ( ) Alimentos para a casa ( ) Doces e guloseimas ( ) Utenslios domsticos ( ) Produtos de limpeza ( ) Produtos de higiene pessoal ( ) Bebidas no alcolicas (gua, refrigerante, sucos) ( ) Bebidas alcolicas (cerveja, vinho, whisky, conhaque, etc) ( ) Outros: _________________________________________ 2.22. Para quais categorias de produto a embalagem MENOS importante? (Mltipla Escolha) ( ) Alimentos para a casa ( ) Doces e guloseimas ( ) Utenslios domsticos ( ) Produtos de limpeza ( ) Produtos de higiene pessoal ( ) Bebidas no alcolicas (gua, refrigerante, sucos) ( ) Bebidas alcolicas (cerveja, vinho, whisky, conhaque, etc) ( ) Outros: _________________________________________ 2.23. Ao sair do supermercado com as suas compras, no final de todo o processo, como voc se sente? (Mltipla Escolha) ( ) Feliz ( ) Triste ( ) Realizado ( ) Arrependido ( ) Empolgado ( ) Desanimado ( ) Aliviado

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( ) Cansado ( ) Roubado ( ) Satisfeito ( ) Irritado ( ) Outros: _____________________________________________

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ANEXO A TRANSCRIO DAS ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE

ENTREVISTADO A Sexo: Masculino Idade: 29 anos Estado Civil: Solteiro Classe Social: B1 (Critrio Brasil) Com que freqncia tu vai no supermercado? Trs vezes por semana, no mnimo. Tu vai sozinho ou acompanhado? Sozinho. Em que situaes tu vai no supermercado? Comprar po, leite... No final do dia, alguma coisa para a janta, principalmente na sexta-feira, porque eu vou buscar comida pro final de semana, no costumo fazer supermercado uma vez por ms assim, vou, busco aos poucos. E, s vezes no sbado assim, pr um complemento de alguma coisa que est faltando pro final de semana. Mas principalmente pr comida? Sempre pr comida, o restante vem nas passadinhas assim, mas sempre lembrando da comida. O objetivo sempre a comida mesmo? A depois tu vai pagando...O resto no... Meu objetivo a comida, o restante no me... Ou fica com o meu pai que faz o supermercado, coisa assim, eu fico mais nessa parte mesmo de pensar no final de semana. Completa a frase: ir ao supermercado pr mim ... bom, gosto, gosto de olhar as promoes, gosto de ir nas prateleiras de vinho, gosto de tomar um vinho, gosto de ver coisas novas, principalmente de comida. Me atrai bastante, me sinto bem.

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Como que tu organiza o teu percurso de compras? Percurso de compra... Normalmente a parte pesada assim: bebidas, parte de legumes, n, depois eu venho vindo. Porque eu costumo sempre ir, d pra dizer o supermercado? Pela organizao? No Zaffari, porque tem uma organizao que eu j conheo bem. Depois que eu venho da parte dos legumes, pelos corredores assim, olhando alguma coisa, sabe, se eu tenho tempo assim, olhando alguma coisa nas prateleiras, vou indo at a parte de fiambreria. E a encerro as minhas compras. Tu faz sempre mais ou menos o mesmo caminho? Mais ou menos o mesmo caminho. E tu faz lista de compras, ou no? Fao. Fao lista de compras, seno eu esqueo tudo. Sempre. A eu s vou lembrar de pegar o po e o leite. Fao lista de compras seno eu acabo deixando o tomate, no levo a saladinha pronta no fim do dia. Sempre tem alguma coisinha pra mim pensar junto. Tudo na caneta. E quanto tempo em mdia tu leva para fazer todas as tuas compras? Vinte, trinta minutos. Dependendo do movimento do supermercado, que eu acho que, dependendo do horrio que eu vou, sexta-feira eu costumo chegar no supermercado antes das seis, t bem cheio. Por mais que seja gil o caixa, mas eu acabo ficando na fila, e qualquer setor que tu vai tem uma filinha, pr pegar um pozinho, pr pegar um queijo. A fila no caixa, sempre tem. Ento aquela espera ali, uma hora no supermercado. E eu fao bem devagar, no tenho nada de pressa. Francamente a pressa no dia a dia assim, aqui no trabalho mesmo. Mas... Tu gosta de olhar as coisas diferentes... Eu gosto, eu gosto, eu entro e pego as promoes, dou uma olhada, dou uma checada l, vou l at o local, sempre fao. No vou ficar de supermercado em supermercado, mas eu vou olhar, eu gosto de ver. Produtos que tu compra com bastante freqncia tu j falou, realmente po, leite... Po, leite e frios, bebida, estes so dirios, assim, o restante j eventualmente.

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Quais as coisas que tu compra menos? Compro menos... arroz, feijo, o bsico aquele n, tipo carne pr semana, carne pr semana uma coisa que eu no costumo comprar. Eu j compro j, na sexta-feira eu j pego aquela carninha pro final de semana, uma carninha mais especial, pr um churrasquinho ou alguma coisa assim. Eu no costumo pegar a parte de higiene assim, papel higinico, estas coisas assim, coisas de limpeza, sabe. Limpeza pro trabalho sim, porque eu tenho que cuidar aqui, mas isso uma vez por ms, muito rpido, eu chego ali, um setor, eu vou e pego rapidinho o que tem que pegar e deu. Pronto. No tem aquela... no constante, semanal, que tem que pegar uma coisinha, sabo em p. Isso a. Por que que tu pega menos estes produtos? Pr isso eu tenho coisas que fica da parte da minha me, meu pai, que fazem supermercado. Ento eu acabo ficando de fora mesmo, ento nem entro nessa... a parte assim, j que a gente mora junto com os pais tem que pegar ali uma coisa pra passar o final de semana, pra fazer um churrasco, uma comida diferente. O bsico tem em casa, ento a gente faz o acessrio, e com bastante freqncia porque a gente ajuda, ento freqente, no d pra ficar a parte. Quais so os tipos de promoo de preos que tu nota mais no supermercado? As espcies de promoo? Promoo de preo eu tenho visto bastante assim, na parte da carne, s vezes a gente encontra alguma coisa de um supermercado pro outro, d pra encontrar. Bebidas, bem freqente, dentro do mesmo supermercado, bem freqente. Gosto de vinho, e o vinho t sempre oscilando bastante em promoes, tem sempre promoes de vinho, ento uma coisa assim que aparece bastante. Na parte de legumes tambm se encontra, no reparo muito assim, porque eu vou mais ou menos nos mesmos, os gostos daqui, as preferncias, ento eu acabo no vendo as outras coisas, mas a gente percebe uma fruta tambm, que t um pouco mais barato. Mas basicamente em bebidas o que mais surge promoes, seja bebida alcolica ou no, isso uma coisa que eu noto bastante que tem. E o que tu v que tem mais tipo promoo de desconto ou leve trs pague dois, ou de quantidade assim, leve tanto pague tanto? Por mais que eu no compre muito, mas quando a gente... Isso uma coisa que chama ateno: papel higinico, pasta de dente... Eu no sou de comprar isso, mas a gente passa nos

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corredores e a gente v, promoes leve oito pague seis ou coisa assim, leve mais uma lata, ou compra pasta de dente e ganha uma escova, isso ai eu vejo que tem, isso uma coisa que aparece bastante, nos corredores, escova de dente tambm, quando eu vou comprar a minha, eventualmente n, a gente v que tem aquelas promoes de cinco escovas de dente ali, isso uma coisa que eu reparo. E o que que tu acha deste tipo de promoo? Tem vantagem, tem vantagem, s que s vezes no enquadra com o perfil do que eu gosto de usar, assim. Eu gosto de usar, por exemplo, s uma escova de dente, eu gosto da escova macia, s tem mdia ou a anatomia da escova no uma coisa que me agrada, que meu dentista no recomenda, ento acabo s vezes no pegando assim. Tem muita grife nesse tipo de marca que tem promoo, s vezes no gosto da grife, a mais simples e mais macia a coisa que eu procuro. Eu no dou muita bola pra isso ai. E mesmo o papel higinico, n, a gente v aquelas promoes do papel mais simples e graas a Deus, a gente pode comprar uma coisa de qualidade um pouco melhor ento acaba que deixa aquela promoo, acaba no ficando na... Mas interessante isso, favorece se vai fazer um clculo ali acredito que em metros, por exemplo, do papel, do mais caro, certamente tem muita vantagem, em relao a preo e a medida do comprimento que tem, acho que tem vantagem sim, s que eu acabo no dando muita bola. E qual destes tipos, quando tu aproveita as promoes, qual o tipo que te estimula mais? Assim nessa questo do... Se percentual de desconto, se leve tanto pague tanto, ou se vem mais gramas do produto? Eu vejo questo de gramas, comprimento, eu vejo, eu reparo isso a, o que eu procuro olhar, as vezes at d tempo de fazer um clculo, ficar imaginando. Tem as vezes que eu compro alguma coisa que sai da minha rotina, que acontece com freqncia tambm o lance do caf. Ah, compra a lata de caf de, sei l, de 350 gramas e ganha 50, a tem um preo, ai tu olha pro lado, um pouquinho mais barato, ai eu vejo quantas gramas que tem esse da promoo total e a outra, e ai d pra fazer aquele joguinho, levo, no levo, no vou levar a mais barato e s vezes acabo levando o mais barato, no dou muita bola assim na parte do caf. Eu gosto de caf, ento acho que marca pra mim ... vai rpido, ento no dou muita importncia. Ai eu j fao este clculo, em gramas, vejo o que que tem.

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Esse que tem mais quantidade o que te chama mais ateno? Chama a ateno, chama a ateno, mas nem sempre o que vai te levar. Quais so os tipos de aes e de materiais de divulgao que tu nota que o supermercado usa bastante pra divulgar produto? Pra divulgar produto eu acho que aqueles... propaganda encartada que se chama, n, na porta do supermercado, ali dentro n. Dentro do supermercado eu acho que o principal, eu acho que fica na mo ali, eu vejo muita gente pegando aquilo ali, dentro do supermercado olhando aquilo ali, eu sou um que entro e sempre pego. Ento j dou uma conferida em alguma coisa rpida at chegar no setor e j olho. Eu acho que ali dentro o mais forte. Depois eles tem, dependendo do supermercado que tu v, eles tem o locutor aquele, que faz uma gritaria, as pessoas vo atrs, vai anunciando as promoes. Eu j no acompanho esse tipo de gente, eu acho que eu j no tenho muita pacincia pra ficar ali esperando explodir a promoo. Pego o jornalzinho, j dentro do jornalzinho o que eu vou seguir, eu acho que o mais forte que tem ali dentro. O visual tem situaes que atrai o visual, botam l, s vezes um representante j bem embandeirado com a roupa do produto, a chama a ateno, voc vai querer conferir, tem uma provinha. No costumo pegar, passo reto pelas plaquinhas, no costumo pegar. No o tipo de propaganda que me pega, eu j tenho as minhas preferncias assim, e se eu quiser experimentar no vou experimentar na prova ali, vou acabar levando, ento no me atrai, por estar vista ali no, se me oferecer e tal at sou capaz, mas eu no paro, no fico na filinha ali, nem esperando, passo reto. E o que que tu acha no geral assim, desse tipo de ao? timo, timo, vende, tem gente que no sabe dizer no, que eu sei. Mas vende, vende, tem pessoas que vo ali, quando experimentam j levam que pra no deixar a vendedora, com toda a educao, ou o vendedor, gentil. Tambm eu acho que uma qualidade bonita assim, eles esto preparados pra ali, acho que deve cansar tambm, que uma hora parece meio sem pacincia, mas bacana, eu acho que funciona, funciona mesmo. Estratgia boa de empresa. A meu ver no est nas prioridades parar, eu j tenho a minha marca do achocolatado, do caf ali vou no mais barato. No tenho... No dou bola pra isso ai. Produtos de limpeza s vezes tem, bombril, uma coisa que eles botam l, uma esponja Assolan, fazendo a divulgao deles. Erva mate tem. Essas ai eu j tenho umas prioridades assim, as vezes eu at vou nas mb mesmo, ento no dou muita bola, mas bacana, eu acho que funciona mesmo, funciona

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porque o pessoal se atrai por aquilo ali, d o gostinho, a qualidade do produto, o perfume, ento vende. O que te estimula mais ento so estes panfletinhos que tem na entrada? os panfletinhos da entrada. Mais alguma coisa? Panfleto na entrada. , basicamente esses ai. Basicamente isso ai. No restante, no corredor eu entro e vejo assim um precinho que outro ali, mas o panfleto de entrada. Tu costuma comprar itens que esto fora do planejado? Quando eu to com fome, clssica essa resposta n? Quando eu to com fome certo, vai, precisa levar, no tenha dvida. s vezes alguma praticidade assim, j aconteceu de levar, tipo ah, no cozinha muito bem ento tem um picador l, ai tu olha e t, vou levar porque eu no sei descascar cenoura, eu vou comprar. Ai tu compra assim o que no tava no planejamento, mas a resposta clssica pra mim a fome, tu vai com fome j pega uma coisinha a mais. No guloseima, no gosto de guloseima, isso uma coisa que no me atrai, mas eu j penso em comer uma coisa, e j vai entrando isso aqui porque eu to com fome e j vou levando esse aqui pra comer depois, e eu gasto. E quanto que representa mais ou menos, de toda a tua compra? As minhas compras? Quanto que representa estas que tu no tava planejando, no total? Se eu estiver empolgado mesmo j entra l uns vinte reais a mais certamente. Eu acho que um bom dinheiro assim porque, p, vinte reais. Tu te programa pra gastar cem e gasta cento e vinte, ento uma diferena. E gasta porque facinho, chega ali, te atrai por uma coisinha a mais, j leva, j pega outra tambm. A fome estoura o oramento. Tu compra com mais freqncia ento, fora do planejado, comida? comida, comida. Comida ou bebida, assim.

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Tipo o que, por exemplo? Que tipo de comida, que tipo de bebida? Pizza, coisa salgada. Uma caixinha daquelas congeladas. Bebida em geral, ah, j vou levar pra deixar, n. No t no programa, vou deixar na geladeira gelando uma cervejinha ou uma cocacola, coisa assim, fora do planejamento, no t na lista, no t na programao. Alguma novidade de bebida, sucos, eu gosto de experimentar, da j levo, eu vou levar pra experimentar, ai eu levo. Principalmente salgado pela fome, coisa de sal. Principalmente isso ai. E tem mais alguma situao alm de fome que tu costuma comprar produto que tu no tava planejando? No, no. S fome mesmo? fome, fome. Sou muito comilo e eu vou no supermercado eu tenho vontade de comer. E quais so os fatores presentes no supermercado que te estimulam a comprar coisas fora do planejado? Como que tu percebe estes produtos, assim? Tem vontade de comprar eles? Quando eles esto no corredor. Por que eu entro nos corredores, ai eu vejo alguma novidade, eu vejo alguma coisa que eu tenho j, que eu gosto, e ai acabo levando. s vezes eu dou uma passadinha nos corredores que no esto na programao pra dar uma olhada simplesmente, olhar, fico olhando, da levo. Ah, vou levar um congeladinho daqui pra fazer rapidinho durante a semana, durante o trabalho. Ou chego agora e j vou comer, aquela coisa assim, ento eu levo. E qual a importncia da embalagem pra tu escolher o produto? Olha, a importncia da embalagem, dependendo da situao, embalagem muito grande, j fico pensando na geladeira. E ai acaba tipo, compro gua, no gosto de garrafa muito grande porque ocupa muito espao, eu gosto de deixar as pequeninhas aqui. Mas eu acho que a nica coisa que eu me, que no supermercado me preocupa, assim de incio o lance de gua assim, que aconteceu de chegar em casa com um galozinho de cinco litros e no caber na geladeira, e fica fora, no pode manter gelada, tem que ficar botando nas garrafinhas. No mais acho que no tem muita...

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A questo do layout da embalagem no tem importncia pra ti? No, no. Atrai o colorido s vezes, n, o colorido assim te chama a ateno. Fui comprar leite duma caixa colorida que lanou agora ai, me chamou a ateno, e que leite esse? Meio que me criticaram assim de eu comprar um leite desconhecido. Ele me atraiu pela cor, cor de rosa, a caixa. Chamou a ateno, u, vou experimentar essa marca aqui, novo, custava mais barato, eu fui no mais barato duma marca conhecida, eu vou experimentar. Me chamou a ateno pela cor. No suco uma vez tambm, vem uma embalagem meio coloridinha assim, ai te d aquela... De fruta, ento tu acaba atrado por ela, mas no restante eu no dou muita bola, eu vou pelo barato e que eu sei que bom. O que tu mais v na embalagem ento a questo do tamanho? Tamanho, se vai entrar principalmente dentro de geladeira, dependendo da situao, se vai ter que estar dissolvendo o produto, botando a caixa fora, isso ai j aconteceu, mas eu procuro tomar cuidado com isso ai. s vezes inevitvel, no tem como, caixinha grande mesmo vai lotar o freezer, ento no tem o que fazer. Mas eu costumo cuidar o tamanho e se d pra evitar, mas principalmente a cor o que mais atrai. E tem mais algum outro exemplo de produto que tu te lembre que te atraiu pelo design da embalagem? Pelo design da embalagem... Essa pergunta, se eu pudesse pensar com mais tempo, pudesse te dar uma resposta mais clara aqui. Bebida de lcool, cerveja, de barrilzinho assim, j comprei pela embalagem. Pra guardar a embalagem. Pra tomar e depois, mais de cinco litros, o mnimo que fica. Isso uma coisa que comprei j, mas de cabea assim eu no me lembro agora outras coisas assim, semanalmente que eu v comprar pelo design. No, mas que eu me lembre foi essa garrafa, esse barrilzinho, de cerveja assim que ficou um tempo. Carregava e agora t vazio sendo enfeite. E quais so os produtos que tu no te preocupa muito com a embalagem, a questo do tamanho? Ah, por exemplo, pizza, acabo no me importando porque eu gosto de comprar, de ter, acaba ficando, inevitvel. Quando vai fazer alguma coisa extra assim, por exemplo, uma lata de leo, acaba que no tem, fica a garrafinha, o tamanho, no tem muito o que fazer. O lance do papel higinico, por exemplo, tambm, aqueles rolos muito grandes, eu me preocupo, eu prefiro pegar aquele que tenha quatro e semana que vem eu pego de novo, daqui a dez dias eu

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pego de novo, se tiver que pegar. Do que pegar um grando e ficar pelos cantos do banheiro, da despensa. Prefiro manter as coisas organizadas ento essa uma coisa que eu prefiro, pego um mnimo, pra no ficar rolando no caminho ali. Acho que isso a, na verdade. Ento t, a ltima pergunta. Complete a frase: quando saio do supermercado com as minhas compras eu me sinto... Satisfeito, satisfeito e muitas vezes assim eu saio do supermercado e at sempre comento, se eu tenho algum do meu lado: que bom que eu tenho condies de passar um momento bom assim, poder comprar minha comida, minha bebida, as minhas coisas e levar, porque isso um privilgio, tem muitas pessoas que nem visitam supermercado, que nem podem visitar supermercado. Eu saio satisfeito por poder entrar sempre num supermercado bom, com atendimento, porque isso uma coisa que eu procuro, bom, e satisfao de chegar em casa e ter o que comer, que beber, direitinho ali, ento sempre agradvel assim poder ter esse momento. Ento eu acho que satisfao tudo pra mim, na sada do supermercado.

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ENTREVISTADO B Sexo: Feminino Idade: 27 Estado Civil: Solteiro Classe Social: B2 (Critrio Brasil) Com que freqncia tu vai no supermercado? Cada dois dias, mais ou menos. Tu vai sozinha ou acompanhada? Sozinha. Em que situaes tu vai no supermercado? Pra fazer o que? Quando precisa do que? Quando preciso de comida, coisas pra casa, coisas de higiene, mais comida assim que eu costumo comprar: po, leite. Comida, isso o que eu tenho comprado mais ultimamente. Completa a frase: ir ao supermercado para mim ... Necessidade. Por qu? Necessidade de ter os mantimentos em casa, basicamente por isso. Ento tem s um motivo de tu ir? Tem s um motivo. Como que tu organiza o teu percurso de compras no supermercado? Ah, geralmente eu fao uma listinha de supermercado e vou, conforme a disposio das coisas, eu vou comprando nas sees do supermercado.

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Mas tu segue um caminho sempre igual? Tu comea pelo mesmo lugar e termina no mesmo lugar? Geralmente sim, procuro deixar por ltimo as coisas de geladeira, pra pegar por ltimo e as outras coisas eu vou pegando antes. Geralmente sim, mas s vezes no muito... Lembro de alguma coisa depois, no sigo muito a ordem, mas geralmente eu procuro seguir assim. Quanto tempo em mdia tu leva pra fazer as compras? Acho que uma meia hora, mais ou menos, trinta minutos. Quais so os produtos que tu compra com bastante freqncia? Po, leite o que eu mais compro, que eu compro mais seguido, toda vez que eu vou, e papel higinico, coisas bem bsicas pra casa, coisas de uso pessoal assim, s vezes eu compro shampoo, sabonete, escova de dentes, este tipo de coisa, bem o necessrio mais que eu compro. E o que tu costuma comprar com menos freqncia? Ai, eu no sei te dizer assim. Uma coisa especifica assim? Alguma coisa que tu lembre, que tu compra s de vez em quando. Acho que mais um doce, alguma coisa assim, uma bolachinha, um iogurte, de vez em quando eu compro, no muito freqente. Que eu consiga me lembrar. Quais so os tipos de promoo de preo que tu lembra que tem no supermercado? Como assim, promoes... Promoes tipo: que tu ganha mais assim, promoes de tanto por cento de desconto ou pague dois leve trs... mais o desconto do preo mesmo, nem tanto leve dois... s vezes eu, o que mais chama ateno assim: eu sei o preo daquilo e vejo, t mais barato agora e compro, nem fico procurando tanto aqueles que levam mais assim, mais pelo preo mesmo de desconto. E qual a tua opinio com relao a essas aes de desconto? Acho que a maioria das vezes vlida, algumas vezes tu tem que conhecer assim o preo. Tem muitas coisas que eles botam em promoo e quando tu vai ver no bem assim, n. Eu

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acho que tu tem que conhecer o preo das coisas, ver em lugares diferentes assim pra ver se realmente vale a pena, aquilo que tu est levando por aquele preo. o que eu acho. E qual o tipo de promoo que te estimula mais a comprar, este de desconto? De desconto assim, mais, na verdade depende muito, eu vejo muito o preo absoluto da coisa, se eu vejo que tu t levando trs pague dois mas no faz tanta diferena eu acabo no levando, se eu vejo que faz diferena, eu levo. E aquele tipo de promoo de ter mais quantidade, de compre 100 gramas e leve 140? Tambm, isso ai tambm, se eu vejo que vale a pena, se realmente vale a pena levar aquela quantidade toda, acabo levando, isso a eu fao. Acho que a vale a pena. E quais so os tipos de materiais e aes de divulgao que tu nota que tem no supermercado, de divulgao dos produtos? Ah, de folder, assim? , os folhetos que deixam na caixa de correspondncia, esses que eu olho bastante, eu vejo bastante, no jornal tambm. E dentro do supermercado o que que tu lembra que fazem pra chamar a ateno? Ah, dentro do supermercado mais assim, quando tem alguma coisa eles botam em destaque, um preo, uma plaquinha maior, um destaque assim. Isso que me chama mais a ateno. E qual a tua opinio com relao a essas aes? Que so pra divulgar, no so especificamente de desconto? No sendo de desconto, depende. O que me chama a ateno se eu sei o preo daquilo e vejo que realmente est mais barato, me chama a ateno, seno eu no dou bola. Eu vejo que s pra te atrair. E essas coisas tipo degustao de produto ou aquelas ilhazinhas que eles fazem no meio do supermercado? Eu acho que vlido. Te atrai isso? Esse tipo de ... s vezes sim, s vezes no. Depende muito do produto especificamente. Se um produto que me interessa, me atrai, eu experimento. Acho que vale a pena.

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Tu costuma comprar itens que esto fora do planejado? De vez em quando. Ultimamente eu tenho me cuidado mais, pra no comprar muita coisa fora do planejado. Mas de vez em quando, no todos os dias, s s vezes. E quanto que eles representam, na tua compra total? Bem pouco assim, acho que, sei l, uns 10, 20 por cento do total, do que eu gastaria numa compra. Se eu for comprar uma coisinha que outra, no compro um monte de bolachas, assim, alm do que eu tava planejando. E quais so os produtos no planejados que tu compra com mais freqncia? Geralmente doce, iogurte, guloseimazinhas assim, isso realmente eu compro sem estar planejado. Normalmente mais comida assim? Mais comida. Em que situaes pessoais tu tende a comprar mais coisas no planejadas? No tem uma situao assim especifica, sabe. Quando eu to com mais tempo assim, s vezes eu to no supermercado, olho alguma coisa e acabo levando. Se eu to com mais pressa, eu vou mais pontualmente comprar aquelas coisas, eu vou e compro aquilo que tem que comprar e vou embora. No fico me atendo muito a outras coisas. Qual a importncia da embalagem para ti, para tu escolher um produto? Ah, um atrativo. Muitas vezes tu acaba te levando muito pela embalagem, principalmente assim em cosmticos, coisas do tipo, mas... Ultimamente eu ando mais prtica, ando valorizando mais o preo e a qualidade da coisa. E para os produtos no planejados o que que te chama a ateno, quando tu vai comprar? Depende, depende do que que assim, se uma comida, d vontade de experimentar aquilo, mas no por uma embalagem, ou coisa assim. Acho que uma questo de gosto pessoal, mesmo. Nada de mais.

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E como que a embalagem te influencia para comprar, cosmticos, comida, diferentes coisas que tu compra? At assim, cosmtico uma coisa que te atrai, uma embalagem bonita, tu olha e... Acho que deve ser bom. Cosmtico eu acho que uma coisa em que a embalagem chama muito a ateno mesmo. E comida at no muito assim, at no tanto pela embalagem. Em quais produtos ela te influencia mais, nos cosmticos principalmente? , embalagem sim. E para quais produtos tu no acha to importante? A embalagem, em questo mais do visual assim, mais do que da funcionalidade assim? Das duas, tanto da funcionalidade quanto do design. Ah, depende muito. Comida eu acho que tem que ser mais funcional, assim. Eu acho mais importante ser mais prtico. Nem nos cosmticos, talvez no seja tanto assim, muitas vezes tu olha assim, ah, a embalagem bonita e tal, mas no o que vai te fazer levar, mais te atrai, te leva at o negcio pra tu ver, mas muitas vezes no, acaba no sendo to importante se tu tiver outros fatores pra comprar o produto. Acho que mais eu exporia isso mesmo. O que mais atrai assim, mas se for muito caro ou sei l, se o cheiro no bom, no sei o que, acabo no levando. Por causa da embalagem eu no levo, mas o atrativo mesmo da embalagem que te faz ir l ver o produto, n, acho que mais ai, a embalagem. Completa a frase: quando eu saio do supermercado com as minhas compras eu me sinto... Eu me sinto bem, eu me sinto realizada, porque comprei aquilo que eu precisava, no fico com culpa nem nada, comprei o que eu precisava. Ultimamente tem sido assim.

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ENTREVISTADO C Sexo: Masculino Idade: 31 Estado Civil: Solteiro Classe Social: A2 (Critrio Brasil) Com que freqncia tu vai no supermercado? Uma vez, uma vez e meia por semana, d pra botar assim. uma vez por semana, mas acaba indo um pouquinho mais, s vezes. E tu costuma ir sozinho ou acompanhado? Com a namorada. Em que situaes tu vai no supermercado? Em que situaes eu vou no supermercado? Quando precisa do qu? Tanto em eventos especiais tipo churrasco, tive que ir sexta porque a gente ia fazer um churrasco. Mas semanalmente eu vou pra comprar tudo mesmo, fazer rancho, pra toda semana. Completa a frase: ir no supermercado pra mim ... Um saco. Por qu? algo que obrigatrio fazer, mas um saco. Eu considero um saco. Chato. Tu no gosta de ir? Odeio, no vou... Eu tenho uma combinao com a minha namorada que a seguinte: dia de semana que a gente vai no supermercado, no tem olhar nada. A gente vai com a lista e feito o delito. Lista, lista, lista e no tem muito o que escolher, eu odeio, eu vou voando. Compro tudo, sempre as mesmas coisas, nem olho o preo e vou embora. Final de semana a o dela,

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a gente vai no final de semana a a vez dela, a a gente demora mais, ela olha e tal. Eu acho uma perda de tempo. E como que vocs organizam o percurso de compra? Vocs fazem lista sempre? a gente... Como a gente j tem um perfil de consumo a gente acaba no tendo tanto, a gente comea no incio e vai comprando tudo o que tem no caminho, n. O que a gente precisa. Mas uma lista, a gente comea aqui e termina l. Agora eu mudei de super, t diferente, o super maior. O super que eu ia l, que era pequenininho, comea nas frutas, compra, vem aqui tem o suco, vem aqui tem sabonete, ovo, no sei o que, vem aqui tem refri e deu e vai embora. Mas tem lista? Vocs chegam a fazer lista de compras? Tem, a maioria das vezes tem lista. Mas vocs fazem dai sempre o mesmo caminho, passam por tudo ou passam s por onde tem os produtos que precisa? S por onde, n, mas como a gente vai comprar tudo, ento, por exemplo, a fruta aqui e os frios so aqui, por exemplo, todo o supermercado, Ento a gente vai, n. Mas tambm no passa por todas as fileiras, entendeu, eu vou... Eu venho vindo e s vou pegando tudo o que tem na minha lista pra c, e pronto. Quando chega l, terminou. Vai na ordem que precisa, da. Vai na ordem que precisa. Quanto tempo, em mdia, vocs levam pra fazer as compras? Dia de semana, te digo assim que trinta, quarenta minutos. Entrando e saindo, porque ... Odeio mesmo, rpido. E no fim de semana, dai? No final de semana ai, como eu deixo ela ficar olhando preo e escolher, a , sei l, uma hora. E que produto vocs compram com bastante freqncia no supermercado? Mais freqncia leite, suco, frios, frutas. Coisas de limpeza, Omo. Com mais freqncia isso.

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E com menos freqncia? Com menos freqncia, carne, por exemplo, no uma coisa que a gente compra muito. Feijo, essas coisas que a gente faz, quando a gente faz, faz um quilo inteiro e congela, pra no ter que ficar fazendo toda hora. Doce, quase nunca. s vezes, compra congelados, s vezes. Quais so os tipos de promoo de preo que tu lembra de ver no supermercado? Olha, a ltima que eu me lembro faz muito tempo era de castanha de caju, que tem no Zaffari. Castanha de caju, que era barato assim, mas eu te confesso que eu no olho muito... Ah, de papel higinico, daqueles que vem um monto, sabe aqueles que tem...Neve, aquele que vem com dezoito e mais barato. Mas raramente eu fao a conta pra ver se mais barato ou no. Mas tu nota bastante assim promoo de percentual de desconto ou leve trs pague dois, ou de comprar... No, at porque eu te disse o seguinte assim, eu... A gente no gasta muito no super por ms, at quatrocentos reais, assim. Eu controlo direitinho isso no super. A gente come muito fora, no tem ningum em casa o dia inteiro, s final de semana. Ento comida pra de manh e de noite alguma coisa, mas no... Ento a gente gasta pouco no super, n, ento eu acabo no, sinceramente, no faz tanta diferena pra mim se dez por cento mais barato. Eu compro oito sucos por ms, se der dez por cento de desconto dois pila, sei l. Oito, vinte e quatro... dois pila os dez por cento de desconto, ento no vai ser isso que vai fazer... Diferena grande a seguinte, a tu no tomava suco porque era o Petry, l, porque o suco era seis reais, eu acho um absurdo, e agora esse aqui que eu tomo trs, que aquele Naturalle que muito melhor. A beleza. Mas fora isso no... No tem nenhuma promoo de preo que te chame a ateno, que te d vontade de comprar? No. Pra minha namorada tem, pra ela tem. Mas dia de semana ela no pode nem olhar porque eu odeio ir no super e ai ela olha meio na corrida. Da vocs costumam comprar sempre as mesmas marcas? Sim.

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E com relao aes de divulgao assim que tu v no supermercado tem algum que te chame a ateno, que para divulgar produto da? Essa divulgao eu vejo mais nos outros n, no Zaffari eu to sempre l. Eu vejo muito quando fazem de eletrodomstico no Big, por exemplo. A maneira que eu vou no Big, pra comprar eletrodomsticos. E s assim, s. Eu vi um dia, que tinha o Zaffari on-line, se no me engano. No cheguei a usar ainda, mas acho que no futuro vou. S mas, no sou um cliente muito chato, eu acho. E essas aes assim tipo de degustao, aquelas ilhazinhas que eles fazem produto especial, no te chamam a ateno? Eu passo reto, eu passo reto. No meu caso eu passo reto. o que eu te disse, eu quero ficar o mnimo de tempo possvel ali. Pra mim muita perda de tempo o supermercado. Sou muito impaciente. E qual a tua opinio com relao a essas aes, tanto de divulgao quanto de promoo de preo? O que que tu acha delas? No, promoo de preo eu acho, eu imagino que deva ser um troo bem focado no pblico feminino, n. Que as mulheres que, na mdia que eu conheo, assim, no machismo, na mdia n, na mdia eu acho que... Eu vejo a minha me, ela, apesar de ser apressada, ela olha, a Carine olha. Ento eu acho totalmente vlido porque em geral quem manda nas compras a mulher, porque os cara eu acho que... A galera odeia ir no super, n. E esse de degustao a eu sinceramente no sei, assim eu no... Tu no costuma experimentar? Como eu tenho uma lista, pode acontecer o seguinte, : amanh, por exemplo, a Carine inventou de fazer um regime e eu vou fazer tambm, ai ns vamos ter que mudar algumas coisas de compra. T da talvez nesse primeiro dia a gente d uma olhada, entendeu, pense no que d pra comer, no que caro, no que no ,pra fazer, mas depois disso sinceramente eu passo reto por essas coisas. No me influencia, eu nem provo esses negcios. difcil, n?

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No mas homem normal... Ento divulgao pra ti, no tem nenhuma que te chame muita ateno tambm assim? Vai ter divulgao de coisas extra comida, assim, como eu te disse, eletrodomsticos. Eu queria uma, eu tava me mudando, eu me mudei, n, eu queria uma mesa para a churrasqueira. Da eu prestava a ateno. Mas s quando tu t precisando? , a demanda vem de mim, no me criam a demanda. Difcil me gerar alguma demanda, muito difcil. E tu costuma comprar itens que esto fora do planejado? No, raro assim. s vezes, se eu to com muita fome, no super, eu compro alguma coisa. Da tu compra mais? Se eu to com muita fome, saio do trabalho, vou no super direto, ai a gente compra mais comida, mas da salgadinho pra voltar comendo, po de queijo. Mas raramente fora do... Raramente eu vou assim, boto o olho e ah olha como t barato. No preciso, no preciso e vou embora. E quanto que representa no total das compras de vocs os itens que no esto planejados? Vou fazer uma conta aqui. Estou te dizendo, uns quatrocentos por ms n. Ento, dois por cento. Conta de dinheiro exata assim... Uns dez pila por ms. E produto da que vocs levam e que no planejada, normalmente comida mesmo? , raramente no . Deu uma bagunada agora com a mudana, mas um perodo excepcional. Agora mesmo a gente no compra mais. s vezes vai surgir um carpete, um negcio, mas que a gente t precisando, mas fora isso bem difcil. bem difcil. E alm de fome que outras situaes pessoais assim, que levam vocs a comprar? Que te levam a comprar? Coisas que no esto planejadas. Alm de fome, algum evento a parte. Com certeza. Tu vai numa festa na casa de um amigo, levar, tu faz um churrasco em casa tem que comprar. Ou mudana, n, precisa de... A demanda quem cria a minha casa, pra mim assim, ento o que eu te falei, me mudei,

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precisei de um monte de coisa, fui l e enchi o carrinho no bazar, e no sei o que, e comprei. Fora isso, acho que um exemplo assim s. Ou uma mudana de poca que nem agora, que nem, suco eu no tomava sempre. Um que eu achava um absurdo o que cobravam o suco e outra que eu no tinha o costume, ai eu vi que era bom, no sei o que, tomar suco de laranja por causa disso e aquilo e ai surgiu um que dava pra tomar, que no era ridiculamente caro, t comecei a comprar, mas meio que parte de uma mudana na coisa. E da esse produtos novos que tu comea a comprar, o que que te leva a escolher eles, quais so os fatores que tu avalia? Os novos... Ai com certeza, o preo, o mtodo de consumo, porque se um negcio que eu vou comprar uma vez por ms, pra mim se for dez ou um, no vai fazer diferena. Essa a verdade assim. Mas suco, por exemplo, que trs por semana, quatro por semana, ai p, ai o cara tem o suco l que de um litro, que cinco, seis reais e o outro trs. Castanha de caju uma coisa que eu nunca comprava, nunca comprava, da o Zaffari tem uma marquinha l que bem mais barato, ai eu compro. Sempre gostei, sempre olhei e achei carssimo e nunca comprei. Ai entrou no pacote do que pode ser comprado, depois disso vai que um... At se d uma aumentadinha, depois... que nem o suco esse do Zaffari, o suco era bem barato, e ai eu conversando com no sei quem, era bom pro colesterol, no sei o que, algum me convenceu que eu tinha que tomar suco de laranja de manh. E ai eu, h, eu no vou tomar esse suco horroroso, ai comeou a aparecer esse barato e eu comecei a comprar, agora at j aumentou o preo e eu sigo comprando. E esses produtos assim que vocs compram de vez em quando tipo salgadinho, doce, da o que que chama mais a ateno de vocs pra esse produto? Como que vocs escolhem? Ai com certeza no o preo. A... Chocolate, doces, essas coisas assim quem escolhe a Carine, eu deixo ela escolher. A, eu tenho a tendncia de escolher sempre os mesmos. Tu vai pela marca? Se eu vou comprar chocolate eu pego Charge, eu nem olho pro resto. Da a Carine j olha mais, escolhe um chocolate com recheio diferente, e tal. E salgadinho, salgadinho sempre Doritos, ou um outro, nunca muda. Eu nem olho. Eu vou pelos que eu j conheo. Raro assim.

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Tu sempre vai pelo que tu gosta mais, tu vai direto. Pode ter uma marca diferente de Doritos, que eu compre sabe. Mas no vai ser, no vou chegar l e comprar um salgadinho de uma marca que eu no conhea. At por que isso o que eu te disse, a diferena de dinheiro, pra mim muito pouca. que nem posto de gasolina, ah, mas tal posto l mais barato, p, mas eu abasteo uma vez por ms, entendeu, isso ai d cinco reais de diferena. Ento no, srio, no vou ir l na puta que pariu pra pegar... E com relao embalagem, qual a importncia dela pra ti, pra tu escolher um produto? Essa pergunta difcil, eu acho que baixa, mdia-baixa, porque as marcas so conhecidas, ento eu acabo escolhendo a conhecida. Ento no muda muito, tipo, leite, eu sempre tomo o Eleg. Sei l, em algum momento eu comecei a tomar o Eleg, eu sempre tomo o mesmo. Agora mudou a embalagem, gostei e tal, mas se eu tomasse outro dificilmente eu trocaria pro Eleg por causa disso. Entendeu, vamos supor, se eu tomasse Santa Clara, eu nunca trocaria por causa da embalagem. Dificilmente assim. E at pra comear a escolher produtos novos, no a embalagem uma das coisas que te chama mais a ateno? Ah, pra comear talvez sim. Talvez sim. Pra comear um novo talvez sim. Ai... mas ai a embalagem acho que mais assim uma questo de eu ver que no totalmente artesanal, sabe. Por exemplo, castanha de caju, eu gostava daquele Iracema, um absurdo de caro, e ai tem uma marca nova no Zaffari ali que, no nova, faz tempo que tem, que uma coisinha assim, no to caro. Ah, mas ai tu v que industrializado o negcio. Eu no teria ido com uma marca nova se fosse um plstico, por exemplo, ou se eu visse que fosse um negcio meio... artesanal assim, ai ia ser bem difcil de eu comprar. Um potinho fechado assim, dificilmente eu faria, n. Pois tem que passar uma imagem de que uma, um troo meio consolidado assim. Se eu ver que, quando v meia dzia de guris fecham uma empresa ali e manda pro Zaffari. Se eles mandarem com uma embalagem legal assim, que mostre que parece ser uma organizao, eu compraria. Mas se for um troo artesanal, grampeado, eu no compraria. Agora em questo de cores, essas coisas, eu acho que no... A difcil dizer porque na hora da escolha meio por sentimento ento eu no... Mas eu acho que no tem influncia isso a. Praticidade, tipo, ignoro.

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E pra quais produtos que tu d mais ateno pra embalagem? Pensar num produto novo, n. Talvez, talvez chocolate, que s vezes a embalagem muda. s vezes salgadinho novo, vou comprar. Vinho, dou ateno obviamente pra embalagem, define muita coisa. gua talvez eu d ateno pra embalagem. Aquelas guas de cinco litros, se eu vejo que totalmente artesanal, eu vou pra outra. Coisas novas assim. Com certeza eu presto ateno na embalagem dos frios que eu compro, mas ai mais questo eu acho que de higiene, se eu vejo que no t a vcuo, e tal. Iogurte talvez, talvez iogurte seja onde a embalagem faa mais diferena. Em questo visual, a embalagem, ou em questo... Questo visual, questo do tipo, n, iogurte varia muito n, tem garrafo, tem garrafinha, se tem no sei o que. Isso questo de quantidade, n.. de quantidade de... Tipo assim eu compro um pote, o iogurte que eu sempre tomo um Batavo, eu acho, um pote desse tamanho assim. Eu sempre compro aquele ali, se fosse uma garrafinha eu no teria comprado. Um pequeno, entendeu. Se fosse um garrafo, no sei. Acho que iogurte faz mais diferena. Eu no sei nem o que me faria comprar ou no um novo, sabe. No experimento muito, ento esse iogurte surgiu no sei como, agora, um dia eu comprei, eu troquei... Surgiu assim , pra tu ver como surge a demanda, eu tomava sempre uma bebida lctea, um iogurte que no , daqueles Eleg light, sabe aquelas garrafas grandes assim. Tomava sempre isso, da eu vi que isso ai no era bem iogurte, que era um leite com no sei o que, da me falaram uma ou duas vezes, da eu comparei com o leite, as informaes de nutrio ali e resolvi: vou ter que achar... Tomar, achar um iogurte mesmo. Ai fui achar um iogurte. Da eu acho que nessa hora eu avaliei a embalagem, que era grande, eu no ia comprar vinte garrafinhas tipo... Eu gostava do Yakult aquele, mas tem setenta garrafinhas e cada uma custa trs reais, o troo, j viu? Ento eu acho que muito mais pelo tamanho, talvez. o que mais tu presta a ateno na maioria das vezes o tamanho? Acho que sim, pra mim se fosse laranja fosforescente, mas desse uma imagem de que industrializada e fosse de um tamanho decente para consumir, assim, eu acho que seria... Que eu teria pego.

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E pra quais produtos tu no te importa muito com a embalagem, tu no presta muito a ateno? Hum, refrigerante. s vezes eu pego de dois e meio, s vezes eu pego de um, de dois, eu... Refrigerante, o produto todo igual, eu no to nem ai. Leite eu me importo pouco. Claro, os caras fizeram um leite com a metade do... com meio litro, eu no vou pegar, vou pegar de litro, mas... acho que leite, refrigerante, fruta importa bastante, s assim. Carne importa, quando pego de embalagem importa. Acho que s. Pra encerrar agora. Complete a frase: quando saio do supermercado com as minhas compras eu me sinto... Quando eu saio do supermercado eu me sinto ainda no meio do processo. Quando eu guardei na geladeira eu me sinto aliviado. Acabou aquele inferno, pra mim. Quando eu saio, eu me sinto melhor, j passou um bom perodo do trabalho. Tu s te sente bem mesmo depois que termina tudo, depois que tu j guardou tudo em casa. , quando eu cheguei e acabou eu me sinto aliviado.

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ENTREVISTADO D Sexo: Feminino Idade: 32 Estado Civil: solteira Classe Social: A2 (Critrio Brasil) Com que freqncia tu vai no supermercado? Uma ou duas vezes por semana. Tu vai sozinha ou acompanhada? Acompanhada. Em que situaes tu vai no supermercado? Quando no tem mais papel higinico, que muito importante, quando no tem mais comida nenhuma, s. Quando t... T acabando, quando no tem mais comida, no tem mais mesmo, nem papel higinico, o resto a gente vai empurrando. Completa a frase: Ir ao supermercado para mim ... Ah, um saco. No gosta? No. Por qu? Acho que, sei l. Agora eu tenho muito mais coisa pra fazer do que ir no supermercado. Acho que... E tambm, conforme vai passando o tempo a gente pode comer cada vez menos e menos e menos e menos, ento no tem muita graa ir l e no poder comprar e no poder comer ento... Como que tu organiza o teu percurso de compras, quando tu vai? Depende do supermercado, normalmente, a maioria dos supermercados ficam com as frutas na direita do comecinho, ento primeiro as compras, pela ordem em que as coisas esto dispostas, assim, conforme a listinha.

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Tu vai em ordem da listinha? Sim, normalmente a ordem da listinha j est na ordem do supermercado. Da tu comea sempre pela fruta e vai indo? Normalmente sim. Agora a gente mudou de Zaffari e as frutas so no meio, da a gente comea pelas carnes. Quanto tempo em mdia tu costuma levar pra fazer as compras? Uns vinte minutos. Quais os produtos que tu compra com bastante freqncia? Legumes, fruta, frios, po, arroz, feijo e cereais em barra, iogurte. principalmente comida? principalmente comida, dificilmente a gente compra outras coisas. At porque muito caro. E o que tu compra com menos freqncia? Com menos freqncia... Hum, sei l, coisas assim de cozinhar, assim, carne, frango. Eu no gosto muito de cozinha, ento essas coisas eu compro com menos, suco. Normalmente tu compra coisas que j vem pronta, assim? Ah, no, at que no. Eu como, a gente come coisas mais fceis de fazer. Eu no tenho muito saco para cozinhar ento fazer um legume refogado facilzinho, vai l e faz. E uma vez a gente parou de comer coisas prontas, lasanha, bife, a gente quase no compra mais. Mas j compraram bastante? Bastante, dependendo da poca, a gente compra bastante. Quando a gente s comia em casa, tava estudando, a gente comia bastante. Agora no mais, agora a gente come na rua. Quais so os tipos de promoo de preo que tu nota bastante no supermercado? Todas as promoes que eu passo, eu noto, a plaquinha, eu noto. E normalmente, eu sempre olho, porque talvez seja uma coisa que realmente vale a pena. Tem umas promoes que no valem, tipo no Zaffari tem bastante: leve um quilo, que o mesmo preo de que levar meio, dois meio. Mas se vale a pena eu compro.

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E quais que tu nota, assim mais, no supermercado? mais por preo mais baixo ou leve dois pague um? Ou aquele de quantidade tambm, pague tanto e leve tantas gramas a mais? Normalmente enlatados, conservas, essas coisas assim que talvez me chame mais ateno, normalmente tem l azeitona, macarro tambm as vezes. E qual a tua opinio com relao a essas promoes? Ah, eu acho interessante porque...T tudo to caro, ento se tu paga menos, a principio, ou ento um produto novo que normalmente eles colocam em promoo pra ti conhecer assim. Eu acho interessante. E qual dos tipos de promoo te estimula mais a comprar? Preo baixo, preo mais baixo, no aquelas de leve dois... No. Eu prefiro preo mais baixo. E com relao s aes de divulgao de produto dentro do supermercado, o que que tu lembra assim que tu v bastante? Tu diz as pessoas que ficam com amostrinha, essas coisas? O horrio que a gente vai quase nunca tem ningum, ento poucas vezes, eu vejo mais iogurtezinhos, acho que a hora que a gente vai, porque o resto eles normalmente fazem de dia, eu acho. Sei l qual o horrio, que eles devem ver que tem mais donas de casa, sei l. Normalmente vejo vinho e iogurte s, margarina de vez em quando. E aqueles displays assim especiais, displays da marca ou aquelas ilhas que ficam no meio do supermercado? No noto. No presto ateno. E o que que tu acha desse tipo de ao? De todas essas aes de divulgao? Eu at acho interessante, acho que pra algum pblico alvo deve ser interessante. que pra mim supermercado deixou de... No mais interessante. Quando eu era mais nova e tinha pouca coisa pra fazer, eu ia l no Zaffari e ficava horas olhando, tu v coisa nova, mas a a gente acaba tendo mais coisas pra fazer, no pode mais comer um monte de porcaria, ento acabou virando um saco ter que ir no supermercado.

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E alguma dessas aes te chama ateno, te d vontade de comprar? Agora? Tu diz um produto especifico agora, que eu tenha visto, ou tu diz... No, que te d vontade, alguma coisa que tu v que te chama ateno, alguma divulgao diferente? Aquelas que vm com algum brindezinho junto eu at gosto, sabonete que vem com a esponjinha, ou vem com um produto em miniatura diferente, essas divulgaes eu gosto. Essas que te estimulam mais. Estimulam mais, e as de preo mais baixo, bem mais baixo. E tu costuma comprar itens que estavam fora do planejado? Sim. Com que freqncia? Quanto que elas representam na tua compra? Ah, no muito. Sei l, dez por cento. Normalmente um roteirinho mais... E quais so os produtos? Que a gente compra mais? Que tu compra fora do planejado. Fora, sei l, algum iogurte diferente, algum po diferente, algum po novo que aparece, algum po de queijo, s vezes. Chocolate, a gente nunca se programa de comprar chocolate, s vezes vai l, pega um pra comer na sada, salgadinho. Normalmente comida? Normalmente comida. Quais so os fatores presentes no supermercado que te fazem querer comprar os produtos que tu no tava planejando? Ah, tem dias... Se tu vai no supermercado com fome, tu acaba comprando alguma coisa pra comer na hora, ou tu acaba comprando alguma coisa que na hora te d vontade mas depois passa, em casa tu no tem mais vontade de comer, porque era s fome mesmo. Alguma novidade que eu ache interessante e alguma promoo, alguma coisa que... Eu no preciso de

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caf, mas vai l e o caf t totalmente barato, sei que eu vou precisar de caf mais tarde, ento eu compro. Acho que s. E fora fome, tem alguma coisa que te faa comprar coisas que tu no tava planejando tambm? Alguma coisa pessoal? Ah, normalmente no. Normalmente no. Quando a gente vai l, j vai pensando no que tem que comprar, pra ser rpido, ento, normalmente no, fora a fome e ver se tem l alguma super promoo, no. E qual a importncia da embalagem pra ti? Pra tu escolher um produto. Tu diz da funcionalidade ou de tudo? De tudo. Depende do tipo de produto. Se shampoo, sempre vai atrs das embalagens bonitinhas, que parece que mais, melhor. Mas tem produtos que no, no fazem a menor diferena pra mim, tipo arroz, pego o mais barato. Gelatina, eu pego a mais barata, de todas que eu quero. Ento no... Produtos de limpeza, as vezes, faz mais diferena. Voc j comprou produtos que botou na sacola, abriu e sujou tudo. Ento tipo aquele l eu nunca mais vou querer comprar, porque sei l, no nem um pouco prtico e abre fcil. Ento talvez produtos de limpeza eu pego uma embalagem... gua sanitria, no, aquelas nervurinha toda suja ao redor, ento no pego, pego uma um pouquinho mais cara, mas mais fechadinha, mais durinha. Ento no caso tu te preocupa mais com a estrutura da embalagem, n? Isso. Como que a embalagem te infuencia na compra de comida ou de produtos de limpeza, que tu j falou, mais ou menos? Produto de limpeza normalmente a embalagem mais segura, para alguns produtos. Comida, no faz tanta diferena. Claro a gente prefere sempre a mais prtica, mas eu tambm no vou pagar muito mais caro por isso. Depende do produto, n?

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E pra comida a questo do design da embalagem te chama a ateno, te atrai ou tu no nota muito? Se for um, alguma coisa bonitinha, bem feita, acho que at pode me chamar a ateno. At posso voltar e olhar. Mas se for alguma coisa comum, no, uma embalagem simples, no. E pra quais produtos tu te influencia mais pela embalagem, tu vai mais por causa da embalagem? Shampoo, de limpeza, po. s vezes pego po, tem umas marcas que so sempre mal fechadas e tipo fica velho, entra ar. O produto fica ruim, ento po tambm. Em vez de estar bem fechadinho... E pra quais produtos tu no te importa muito com a embalagem, ela no faz diferena? Arroz, feijo, cereais em geral, refrigerante, iogurte, normalmente sempre igual, so embalagens que no interferem. Pra encerrar, a ltima pergunta: Quando saio do supermercado com as minhas compras eu me sinto... Roubada. Porque tudo muito caro. Compra bem pouquinhas coisas, e tudo muito caro, mas necessrio.

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ENTREVISTADO E Sexo: Feminino Idade: 35 Estado Civil: casada Classe Social: A1 (Critrio Brasil) Com que freqncia tu vai no supermercado? Uma vez por semana. Tu vai sozinha ou acompanhada? Sozinha. Em que situaes tu vai no supermercado? Quando falta alguma coisa em casa. Tipo o que? Tipo po, leite, frios, caf. Comida normalmente? Geralmente comida. Completa a frase: Ir ao supermercado para mim ... Um tdio. Por que? Porque eu no gosto. um local sempre lotado, com fila. E eu sempre to com pressa e nunca tenho tempo. Ento se eu puder fugir do supermercado eu fujo. No te d prazer fazer compras? No, no me d prazer.

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Como que tu organiza o teu percurso de compras? Como eu sempre procuro ir no mesmo supermercado, ento eu j sei onde as coisas esto, eu procuro passar pelas coisas maiores primeiro, pelos slidos, e depois alguma coisa mais perecvel por ltimo e da direto pro caixa. No costumo vagar, ir pras prateleiras procurando nada, eu vou direto ao que eu preciso, eu vou direto no ponto. Eu j sei o que eu preciso, vou l pego e saio. E quanto tempo em mdia tu leva pra fazer as compras? No passa de quinze minutos. A no ser que tenha... Eu me demore no caixa. Mas nas compras, pra olhar as coisas dez minutos? super rpido. Quais so as coisas que tu compra com bastante freqncia? o bsico do dia a dia, pro caf mesmo. po, frios, leite e caf. Produtos de limpeza quando eu vou, eu compro, eu j me programo pra ir, eu vou l e compro assim pra trs meses. Pra no precisar ir com muita freqncia. E alm dos produtos de limpeza, o que mais tu compra com pouca freqncia? Eu no costumo cozinhar em casa, ento eu quase no tenho nada assim de compras mesmo, mas eventualmente alguma coisa que eu resolva fazer, da eu vou... Da especifico, buscar aquela coisa. Ah, vou fazer um arroz com galinha, eu vou l e busco o arroz e a galinha. No costumo ter estoque dessas coisas em casa. Mas quando eu puder pedir para algum buscar pra mim, eu peo. Quais so os tipos de promoo de preo que tu v no supermercado? Eu nunca olho promoo. Mas que tu note. Tem algum que tu nota que tenha bastante? Tipo desconto ou leve trs pague dois, ou que vem mais gramas dentro do pacote pelo mesmo preo? Eu no costumo observar. Sinceramente eu no costumo observar.

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E o que que tu acha desse tipo de promoo? Tem alguma opinio? Eu acho que ela no real. Eu nunca parei pra observar, mas provavelmente o preo um pouquinho maior porque a gramagem um pouquinho maior. Dificilmente vai ter o mesmo preo uma gramagem maior. Eu nunca parei para avaliar, mas eu no acredito nesse tipo de promoo. Tanto que eu nem me interesso em olhar, n. Nenhum tipo de produto, nenhum tipo de promoo? No. E com relao a material de divulgao dentro do supermercado, o que que tu nota que tem bastante? Eu noto que tem bastante cartazes assim nas prateleiras, as vezes tem uns cartazes maiores de promoo, n. S que como so produtos que eu no estou procurando eu no paro pra ler, mas eu percebo que as vezes tem nas gndolas alguns cartazes assim, com preos maiores do que o habitual. Mas como no aquele produto que eu procuro eu nem paro. E qual a tua opinio com relao a esse tipo de divulgao tambm? Eu acho que funciona, porque eu que no to indo comprar aquele produto, eu percebo o cartaz, ento aquela pessoa que ta procurando aquele produto com certeza vai chamar a ateno, e vai... Eu at percebo ele quando eu compro material de limpeza, as vezes tem o cartaz l, sabo em p, no sei o que, no sei o que. Ento eu acabo pegando aquele do cartazinho l, porque ele acaba te induzindo. Mas raro. E essas outras aes tipo, aquelas pessoas que tem prova de produto pra tu experimentar, ou aquelas ilhas que tem no supermercado que da relacionado ao tipo de produto, tipo assim queijos e vinhos, da eles fazem uma ilhazinha? Ah, eu acho que aquilo ali legal, eu acho que o pessoal compra mesmo. Geralmente as pessoas que provam, costumam pegar o produto. Vinhos, por exemplo, eu gosto muito de comprar vinhos, quando eu provo, se eu gostar da prova, eu compro o vinho. Eu costumo provar, mas quando algum produto que eu tenho interesse, n. Seno, no.

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E qual o tipo de divulgao que te influencia mais a comprar? Se eu for pra comprar... Se eu comprar um produto que eu no estou indo comprar com certeza da prova. Que da uma coisa que eu no tinha necessidade, mas que me chamou a ateno, ou pelo preo, ou pelo sabor, e eu acabei adquirindo. E se tu t indo pra comprar um produto especifico e tu v uma outra marca, assim, tem alguma ao que a outra marca faa e que te chame a ateno, que talvez tu mude idia do que tu ia comprar? Se a qualidade for a mesma, o preo. Por que s vezes tu vai l na prateleira pegar X produto, e o Y est do lado com cartaz de preo. Eu acabo pegando o do lado, se eu perceber que a qualidade mais ou menos a mesma, se for inferior, no. No costumo trocar por causa do preo. E tu costuma comprar itens que estavam fora do planejado? Dificilmente, s nessas situaes mesmo da prova ali, tu t passando, o pessoal te oferece, ah, prova, e se eu no estiver com muita pressa tambm. Se eu estiver com pressa, eu passo direto. Eu no costumo me emocionar com cartaz de preo nem com provas, por exemplo, s se eu tiver um minutinho, da eu acabo parando. E quanto que esses produtos que tu no tava planejando representam no total do que tu compra? Um por cento, muito pouco. E quais so os produtos no planejados que tu compra, normalmente? nessa situao, produtos de... por exemplo, um vinho ou um queijo diferente, alguma coisa de comida. Comida normalmente? Normalmente de comida. E em que situaes pessoais tu tende a comprar mais produtos que tu no tava planejando? Quando eu to com fome, quando eu vou no supermercado com fome. Que da eu acabo passando e vendo alguma coisa que me chama a ateno, acabo adquirindo.

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Alguma outra situao alm de fome? No, pra adquirir um produto que eu no tinha planejado, no. E com relao embalagem, qual a importncia dela pra ti, pra tu escolher um produto? Acho que quanto mais chamativo, sei l, quanto mais visual ele for pros teus olhos, mais ele vai te chamar a ateno, n. Quanto mais discreto, tu vai acabar passando despercebido. E pra quais produtos que tu te influencia mais pela embalagem? Pela embalagem, produtos de limpeza. Eu gosto de coisas diferentes assim, quando eu to procurando determinado desinfetante e vejo um diferente ali, t um do lado do outro, eu acabo pegando um diferente pra dar uma olhada. Se eu vou comprar aquele produto e tem um similar do lado, isso me chama a ateno. E quais so os fatores da embalagem que te chamam a ateno, o design ou o tamanho? Geralmente o design, n, uma embalagem de modelo diferente do que habitualmente tem na prateleira, colorao, cores mais vibrantes normalmente te chamam mais a ateno. E pra quais produtos normalmente tu te atrai mais pela embalagem? Produtos de limpeza, que uma coisa que eu procuro. E pra quais que menos importante a embalagem? Alguma coisa bsica de alimentao, tipo a embalagem do po, que uma coisa que no faz diferena, dos frios, da manteiga, por exemplo. De comida assim no me faz muita diferena, a embalagem. E em questo de cosmticos, assim, shampoo, condicionador, hidratante? Eu no costumo comprar em supermercado. Eu no costumo... De higiene, eu s compro creme dental e sabonete. Os outros so produtos especficos que eu compro. ltima pergunta: quando eu saio do supermercado com minhas compras eu me sinto... Realizada, comprei tudo que eu precisava. Geralmente. Como eu sou muito especifica nas compras, eu costumo comprar o que eu preciso e sair. Ento eu saio realizada. Comprei tudo

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que eu precisava. A no ser que eu no encontre o produto, mas como eu costumo ir sempre no mesmo supermercado, eu j sei que os produtos que eu preciso esto naquele supermercado.

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ENTREVISTADO F Sexo: Masculino Idade: 25 Estado Civil: solteiro Classe Social: A2 (Critrio Brasil) Com que freqncia tu vai no supermercado? Pelo menos umas trs vezes por semana. Tu vai sozinho ou acompanhado? Acompanhado. Com quem? Com a namorada. Em que situaes tu vai no supermercado, pra comprar o que? Comprar geralmente comida e material de higiene. Pra casa? Pra casa e pra consumo no prprio dia. Completa a frase: Ir ao supermercado para mim ... Gasto. Por que? Por que, por exemplo, desde tu pagar no caixa, que vai sobrar... Os preos so montados pra dar assim : trs e cinqenta e sete, da numa compra total vai dar vinte com cinqenta e oito, da, ah, tu deseja deixar dois reais de doao pra aquele determinado rgo, no? Se faltasse dois centavos pra ti completar o preo que tu ia pagar, tu no poderia levar o produto. Por isso.

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E tu gosta de ir no supermercado ou tu no gosta, como que pra ti? Ah, eu gosto, eu gosto. Eu prefiro ir, gastar dai no caso, do que passar necessidade daquilo que eu to procurando. Como que tu organiza o teu percurso de compra? Pela necessidade maior e pelo... Mais pelo trajeto assim, depende da entrada do mercado. Geralmente agora o mercado tem duas entradas, ento eu procuro fazer o percurso que eu v pegando o que eu preciso pelo caminho. Da j sai fora a questo da necessidade. pra eu no precisar ficar indo pra l e pra c, no gosto disso. A tu j te organiza e vai pegando na ordem que tu precisa? Isso. E tu passa em lugares onde no tem nada que tu esteja precisando, s pra dar uma olhada, ou tu vai direto onde tu precisa? Eu vou pelos corredores, geralmente assim os corredores mais a vista, e no olho. Tu perde o interesse. Tu passa por eles s pra encurtar o caminho? S pra encurtar o caminho. E quanto tempo, em mdia, tu leva pra fazer as tuas compras? Com namorada, uma meia hora. Sem namorada, no mximo dez minutos, com caixa. Por que? Qual a diferena? Por que tem conversa, tem... Ela lembra muito assim, ah, tu no t precisando tal coisa, tu no t precisando tal coisa, no tinha que pegar isso, no tinha que pegar aquilo. Ento mais ou menos isso. E quando tu vai sozinho tu j vai mais ligeiro. Eu vou mais objetivo assim: eu vou pegar isso, isso e isso. E que produtos tu compra com bastante freqncia no supermercado? Produto especfico? Eu compro, posso dizer o nome do produto?

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Pode. Eu compro o meu caf da manh que bolacha Passatempo e suco de laranja de caixinha. Isso ai eu compro sempre. E carne pra fazer... Carne de porco, filezinho de porco pra comer no almoo. o que eu mais me lembro. E desodorante, que difcil achar o meu desodorante, ento quando tem eu compro, mesmo que no esteja precisando. E o que que tu compra menos? Que eu nunca compro, por exemplo, assim, coisas que o meu pai e a minha me compram, que a coisa mais de almoo assim, arroz, feijo, por exemplo, nunca fui pra comprar isso. Diferente de carne, que tambm do almoo, mas eu posso fazer. E porque que tu compra carne e eles compram... Por que eu posso fazer carne pra mim, e arroz e feijo, por exemplo, eu no sei fazer. Massa, sei l, ento eu fao as coisas que eu sei... Tu compra as coisas que tu sabe fazer. Isso. E produtos que tu compra com pouca freqncia, que tu compra de vez em quando, mas no sempre, que no freqente, tem alguma coisa que tu lembre? mais coisa suprflua assim, por exemplo, assim coisa... donuts, uma vez a cada semestre, sabe. Que eu olho todos os nutrientes, todos os valores calricos que tem, antes de comprar qualquer produto. E quais so os tipos de promoo de preo que tu percebe que tem bastante no supermercado? Que eu percebo que tem direto , por exemplo, assim de shampoo e barbeador, essas coisas assim, que tu compra dois e vem acompanhado de extra. Ento por exemplo assim, tem um desodorante que vem com um creme de barbear, que vem com loo aps barba, que vem com gilete, por exemplo. Isso me chama bastante ateno, no que eu consuma, que eu no consumo esse tipo de produto, mas como ta num lugar que eu vou seguido, acaba me chamando ateno.

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E o que que tu acha dessas aes, assim, tanto essas que vem em conjunto assim, que vem brinde, quanto a desconto de preo, ou aqueles leve trs pague dois? Bastante delas assim eu vejo que de alguma forma tu tira alguma vantagem, sabe. Como consumidor, eu digo. Mas eu fico pensando tambm no valor que a coisa pra empresa, que ta rendendo pra ela, por exemplo, qual o custo dela de fabricao, pra ta vendendo por aquele preo que j t reduzido, entendeu. Ento tu imagina se ia vender trs escovas de dente por trs reais, agora vai vender trs por dois reais, sei l, deve ter custado vinte centavos pra eles, por exemplo, pra poder fazer isso. Isso uma coisa que me vem no raciocnio. Mas tu acha uma coisa boa ou tu acha... Eu acho positivo pela vantagem que . Pra ti no precisar comprar dois... E desse tipo de promoo assim o que te atrai mais, o que te d mais vontade de comprar, quando tu v? Barrinha de cereal. Quando promoo de preo da, desconto? Quando nessa mesma funo, quando vem quatro ao invs de trs. Da tu comprou dois pacotes, tu quase ganhou um pacote da outra, do que se tu comprasse trs pacotes de trs, n. Normalmente mais da pra comida, pra lanches, que te chama mais a ateno. mais comida, no consumo outra coisa, assim mais. S questo assim de, por exemplo, monitor, monitor de computador, que d pra fazer sem juros, por exemplo. Mas mesmo assim no tem promoo da, s o fato de no ter os juros. Mas tambm j te chama a ateno? Tambm j ajuda. E em questo de ao de divulgao assim de supermercado, tipo demonstrao de produto, provinha de comida ou aquelas ilhas que eles fazem especiais no supermercado, quando tudo produtos relacionados. O que que tu acha desse tipo de promoo, o que que tu nota mais no supermercado? O que eu noto geralmente so moas, n, ento quando elas vem oferecer, mas elas vem at a ti. Por exemplo, esses dias eu nem queria, mas eu comprei, fui l comprar o kiwi que a moa

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tava sugerindo porque ela pegou e veio de encontro, deu um palitinho com o kiwi e mais uma faquinha de plstico pra eu guardar na bolsa, assim, na carteira, o que for, e eu achei bom. Gostei por causa da iniciativa dela tambm. As outras que ficam na banquinha delas, esperando que as pessoas venham, no me chamam a ateno, por exemplo. No que eu goste de ser abordado mas aquela foi, foi muito legal. Veio duas vezes j, e nas duas vezes eu comprei. E quais dessas aes que tu v mais assim, de toda essa divulgao qual que tu nota que os supermercados usam mais? Eles usam o demonstrador, a pessoa que fica encarregada da divulgao, ela fica parada ou no quiosque ou ento com uma bandeijinha, parada. Ela no circula, como essa moa tava circulando. L pela rea das frutas, claro, no tava na rea de higiene, entendeu. E das aes de divulgao em geral o que que te chama mais ateno, o que que te influencia a comprar, mais essa parte de demonstrao? demonstrao. Por que, ainda mais por que assim, eu sou acostumado a consumir o que eu j conheo, sabe. No que eu no seja aberto assim a experimentar produto novo, mas se bom j o que eu consumo, porque que eu vou experimentar outra coisa. Ento se a pessoa vem me demonstrar, eu posso criar meu interesse. E aes tipo cartazes ou gndolas especiais assim, no te chamam muito? Nada, nada, ontem eu vi que tinha um outdoor em cima l da padaria do Zaffari e eu nunca tinha visto. E enorme, sabe. E qual a tua opinio com relao a essas aes de divulgao em geral? Eu acho que bastante, se tu parar pra prestar ateno, claro, tem muita coisa, mas no chama a ateno, por exemplo. Eu tive que parar pra olhar, sabe, pra conseguir prestar ateno. Ah, tem isso. Por exemplo, porque se tu vai fazer compra, tu vai focado na compra, tu no vai focado em outra coisa, a no ser que v passear no mercado, o que muito difcil fazer, tu vai passear no shopping, no no mercado, n. Entendeu, mais ou menos isso. No te chama muito a ateno, tu acha que no funciona muito bem? Eu acho que pouco, eu acho que o que eu vejo da divulgao dos produtos, por exemplo, assim, o livretinho, aquele folhetinho que tu pega logo que tu entra no mercado, ai tu v ali

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o que que tem de promoo, assim, que um resumo do mercado todo, sabe, e no vejo mais nada assim, por mais que tenha. No quero que tenha nada piscando com luz, sabe, mas eu ainda acho que pouco. E tu costuma comprar itens que estavam fora do que tu tava planejando? Sim, mas eu no me lembro o qu, por exemplo. Mas sim. E quanto isso representa na tua compra? Quanto que... Como assim? Em quantidade, mais ou menos, quantos por cento? Geralmente para experimentar alguma coisa, s pra experimentar. Sabe. Mas tu no costuma comprar muito, o que tu no tava planejando? No, no. mais assim, a unidade. Nunca... E o tipo de produto que tu compra, tu lembra? Comida. Sempre de comida? Sempre comida. E o que que te leva a comprar, o que que te chama a ateno, da, pra tu comprar esse produto que tu no costuma levar? Ah, por exemplo, assim, se produto novo, sabe, aquela coisa que eu tava falando pra ti, eu no tenho nenhum problema de experimentar uma coisa nova. Se eu to olhando e ta do lado de um produto que eu to consumindo, eu acabo levando pra saber como que . E pra eu colocar no carrinho, por exemplo, eu tenho que olhar a taxa de gordura, essas coisas assim. isso que me d idia de levar. Se tiver poucos, da eu levo. Em que situaes pessoais tu costuma levar mais produtos que tu no tava planejando? Fim de semana, quando tu vai ficar mais em casa e tu no quer sair. E tu quer ter o que comer.

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A tu presta mais ateno nas coisas diferentes? Isso. E com relao embalagem, qual a importncia da embalagem pra ti, pra comprar um produto? No pode ter o valor nutricional pequeno, escondido. Todas as referencias aquelas, eu acho que parece que ta querendo esconder alguma coisa. Se tu souber quanto tem de caloria, carboidrato, sdio, tu no vai consumir. Se tu pegar e olhar. Sabe, eu acho que aquilo l tem que estar mais destacado at. Em determinadas coisas, no posso generalizar. E os fatores que te fazem... Que te influenciam mais na embalagem da isso, questo de informao? , porque eu olho, por exemplo, assim, se tem sabor, eu olho o sabor, e viro pra olhar o que que t naquele quadradinho l, dos valores. E questo assim de design da embalagem, ou de funcionalidade, fcil de abrir ou tamanho? Como que tu v essas coisas? tem um... Agora no vou me lembrar, agora. Tem pacote que tu s consegue abrir recortando. Isso pssimo. Muito frustrante. Tu t indo comer, porque tu t com fome, tu ainda tem aquele empecilho, de ter que estar brigando com o pacote, sabe. Em que produtos tu te influencia mais pela embalagem? Mais em coisa suprflua assim, no, no comida. Comida de todo dia assim, um pacote mais bonito. Desde uma embalagem de refrigerante que tenha um formato diferente, por exemplo, o novo, aquele, tem o Gatorade e tem o outro que da Coca Cola, que saiu agora, que tu vira pra baixo e no sai o liquido, sabe, s se tu apertar. Eu acho bem interessante, me chamou bastante a ateno. s vezes eu compro s pela garrafinha, pra ter a garrafinha depois. E pra que produtos tu no acha a embalagem importante? Pra algum produto que eu no, por exemplo, assim, eu no vou guardar. A garrafinha eu acho importante porque eu vou poder reutilizar. Ento pra embalagem de produto muito perecvel assim, que eu no vou consumir, eu acho que no tem nenhuma necessidade. Mas por mais que interessante assim, tu ter mesmo que tu no v, sei l se desse num potinho de alguma coisa assim, que desse pra tu ocupar o potinho, ia ser melhor.

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Se desse pra reutilizar a embalagem depois. Isso. Ento t. Pra encerrar: Quando saio do supermercado com as minhas compras eu me sinto... Eu me sinto bem assim, mas no, no cem por cento bem, porque eu sei que logo vou ter que voltar pra l. temporrio, a felicidade assim, como se eu fosse dizer, temporrio. A felicidade de ter terminado as compras que tu tinha que fazer. me livrei. Ainda mais ser for numa quarta-feira ou sexta-feira. Por que? Porque muito movimentado, por mais que tu tente assim organizar o teu horrio, na quartafeira no adianta, vai t lotado. Na sexta-feira tambm. Da, em sexta-feira em qualquer horrio. E sofrer de tu pegar um caixa de dez volumes com quem no precisava estar naquele caixa, por exemplo, assim, tem aquele tal que de idade, mas t super bem, melhor que muito jovem, n, e to l com o carrinho cheio, n, nos dez volumes. Isso frustrante. Ento quando tu sai a sensao de alvio, de ter terminado as compras. bah, pronto. Agora chega, vamos embora. Isso a.

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ENTREVISTADO G Sexo: Feminino Idade: 30 Estado Civil: casada Classe Social: B2 (Critrio Brasil) Com que freqncia tu vai no super? Trs vezes por semana. Super, tu quer dizer assim um mercado gigante ou no? No, qualquer supermercado. Ah, quase todos os dias, de segunda a sexta, sei l, quatro vezes por semana. E tu costuma ir sozinha ou acompanhada? As duas coisas. Com a mesma freqncia? Sim. Ah, mas eu vou mais sozinha, eu acho. Em que situaes tu vai no supermercado? Todo tipo de situaes. Principalmente, at pra ver, achar alguma coisa que, de repente, eu to precisando. E tu vai pra olhar o qu? O que que tu precisa que tu vai no supermercado? Ai, normalmente assim, vou ver, sei l, uma comida. Ou to precisando algum item especfico. Tipo o qu? Hoje eu fui porque eu queria um pote de tempero. Que eu vi numa loja o pote de tempero, mas a eu pensei; no, no Zaffari vai ser mais barato. A eu fui l. claro que eu olhei no Zaffari, eu comprei outras coisas, e o pote de tempero no comprei. Eu j comprei chocolate, acabei comprando outras coisas. E olhei as promoes, n. Completa a frase: Ir ao supermercado para mim ... Passear...

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Pra ti passear? E como que tu te sente, passeando assim? Tranqila, assim. At desestressa s vezes, n. Porque tu fica olhando, te distrai comparando o preo de alguma coisa assim. E como que tu organiza o teu percurso de compra? Pelas prateleiras, n, em zigue-zague, eu vou e passo por todas as prateleiras. Tu passa por tudo? Aham... No vai s onde tu precisa? No. Isso eu acho que da mulher. E quanto tempo em mdia tu leva pra fazer as tuas compras? Ah, depende se eu vou comprar bastante coisa, o que no aconteceu ainda, n, normalmente assim, uma meia hora, eu acho. E tu leva lista? No, mas assim, eu tenho alguns itens l que eu quero comprar e ai eu vou buscando aqueles itens, vamos dizer assim, ah, tem cinco coisas que eu tenho que comprar e que eu no posso esquecer, da eu... Opa s tem quatro, o que que era a outra, n. Mas claro que sempre vem mais algumas coisas, ah isso aqui t um preo bom, no sei o que, tarar... A chega no caixa e opa, no, tem coisa demais. A eu tiro alguma outra, essa aqui pode ficar, essa aqui... E a resolvo no caixa, no final o que eu acabo comprando. Que produto tu compra com bastante freqncia? Chocolate, po, desodorante, produtos de higiene, frutas no. Compro mais nas fruteiras, fruta. E o que que tu compra com pouca freqncia? Pouca freqncia... Vinho, uma coisa que eu acho que eu comprei uma vez s.

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E o que mais de produto que tu lembre? Geralmente bebidas assim, eu gosto de saqu, essas coisas mais... Ento, mais vinho assim, geralmente no compro. Cerveja eu gosto de comprar. Sei l, coisas domsticas assim, pano de prato, que eu at preciso, mas no mercado no legal, assim, o tecido e tal, no vale a pena o preo. Quais so os tipos de promoo de preo que tu percebe que tem no supermercado? Normalmente o que sai no encarte ali, n. Por exemplo, ah, eu quero comprar um... Vou fazer uma janta, agora quero comprar champignon. Ento vou olhar l no champignon os preos e tambm os pesos, assim n. Porque eu sou uma pessoa analtica, n, ento eu vou comparar: no, essa aqui tem duzentas gramas, mas t dois e noventa e nove, essa aqui t trs reais e so duzentas e cinqenta gramas, ento vou levar o de trs reais pelo que eu pago a diferena. E o que que tu nota que tem mais promoo, mais promoo de preo ou aqueles leve trs pague dois, ou aquele que vem mais gramas dentro do pacote? s vezes o que compensa mais analisar isso, n. Por exemplo, fui comprar, pela primeira vez na minha vida, papel higinico. A tinha l um leve... Quantos rolos... Dois, quatro, quatro rolos de quarenta metros por dois e noventa e oito, ou leve oito rolos por trs e noventa e oito, mas eram de vinte metros. Era a mesma quantidade de papel, s que tu ia pagar mais caro, n, ento o tipo de coisa assim que tu... T vou comprar o... Meu Deus, no, lixa bunda no, n, vou comprar outro assim macio. No, tambm no um Snob, que muito caro, e tal. A tu vai, vamos dizer assim, um produto de necessidade, entendeu, tu vai ali, tu olha e compara preo, primeiro momento. Ah, esse aqui t mais barato, mas p, mas s tem vinte metros o negcio, quero um que tenha mais metros. A tu vai analisando assim por aquele item. claro, s vezes, hah, tem o leve trs pague dois aquele desodorante, perfume bem bom, o meu t quase acabando, j vou comprar. Foi o que aconteceu hoje assim n. Da tu acaba aproveitando aquilo que t no encarte, bastante n, te desperta a necessidade pra uma coisa do encarte, n, porque vale a pena. E qual a tua opinio com relao s aes de promoo que tem no supermercado? Normalmente nas prateleiras, ah, tal coisa, t o cartaz maior, assim, s vezes, no chama a tua ateno l. Ento realmente tem as gndolas, assim, isso j um, porque muita informao no supermercado, n. Ento o que mais assim tu v as promoes mesmo nos encartes. A

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no ser que tu esteja procurando aquele produto, ai tu vai l e tem cinco do mesmo produto, e um t em promoo. Tu acha que uma coisa boa? O encarte bom. Te chamam a ateno, as promoes? Assim num lugar, um cartaz, eu acho que no. Porque tu j t olhando muita coisa, tu nem enxerga assim. Normalmente eu no vejo. E quais so os tipos de promoo que te chamam mais a ateno, que te levam a comprar? Ah, normalmente essas de relao ao preo com a quantidade assim, n, ou tem um item a mais que tu no paga, n. Ou quando assim tu levando mais quantidade tu paga um valor menor, n. Que foi o caso dos Bis, comprei quatro Bis pra pagar dois e cinqenta, porque era trs reais. Agora eu comi quatro caixas de Bis em uma semana, eu tava enlouquecida. E com relaes s aes, os materiais de divulgao que tem no supermercado, o que que tu nota que o supermercado faz pra divulgar produto? Normalmente eu sei que tem produtos, tem as prateleiras que so mais na linha dos olhos, isso eu sei que so os produtos que tem mais destaque, n, ento as vezes bom tu abaixar o olhar at na ltima prateleira, o que que tem ali, tem um produto mais embaixo que as vezes ta valendo a pena, n. Eles costumam botar cartazes assim, parece meio pintado, no Zaffari amarelo com vermelho, que s chama a ateno se tu t olhando o preo daquele negcio, da tu vai olhar, ah tem um cartazo assim. Acho que de promoo mais o encarte. claro, tem os produtos que esto patrocinando, ai que esto nas gndolas, so mais expostos e tal. E esses materiais tipo as ilhas especiais que eles fazem com algum tipo de produto ou quando eles oferecem prova de comida pra tu ir l e experimentar, te chamam a ateno? Sim, degustao, sim. Faz tempo que eu no pego assim. Mas te chamam a ateno, tu vai experimentar quando tem? Sim, normalmente sim.

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E as ilhas, tu costuma dar uma olhada quando eles fazem alguma coisa especial? Sim, costumo dar uma olhada assim, olho o preo e tal, mas as vezes s um produto que eles tem muito, que eles querem dizer: olha ns temos isso, nem tem, no tem promoo, n. Tem umas almofadas ali no Zaffari que eu tava olhando, mas o mesmo preo, s esto l na ilha pra dizer assim... Hello, temos almofadas, comprem isso. E qual a tua opinio com relao a essas aes de divulgao? Elas seriam melhor se tivessem um preo bom assim, n. Nem todas tem um preo realmente promocional, n. Mas normalmente eu compro nas prateleiras, raro, raro uma coisa na gndola assim. Tem alguma dessas aes que te levam a comprar, que te d vontade de comprar o produto? No, em relao exposio, no. Em demonstrao de degustao, tu no costuma levar? De degustao talvez no naquele momento assim, talvez depois quando eu tiver que comprar um produto X, ah esse aqui eu j provei, bom. Mas no, ah no, s porque eu provei, eu vou comprar um negcio que eu no preciso, n. E tu falou que tu costuma comprar coisas que estavam fora do planejado, n? E quanto isso representa na tua compra? Ahn... Cinqenta por cento. E quais so os produtos que tu compra com mais freqncia que tu no tava planejando? Normalmente doces assim, doces, chocolate, pipoca. tudo besteira que a gente chama assim de no comida saudvel. eu acho que mais doces, mesmo. Normalmente comida mesmo? doce, produtos doce.

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E que fatores do supermercado te fazem comprar esses produtos? O que que te faz, chamar a ateno para ai tu levar? Na verdade porque eu sempre passo em todos os corredores, ai eu chego no corredor dos doces, e ... Aquele doce ali... E ai, compulsivamente, acabo comprando os doces. Mas no por questo de nenhuma ao que estejam fazendo pra tu levar? No. porque tu v na prateleira mesmo? s vezes assim o, por exemplo, o chocolate Neugebauer t, o preto e branco t dois e noventa e nove. Ah t com preo bom. Em relao ao preo, normalmente. Se tiver super caro, mesmo que eu esteja com muita vontade de comer chocolate, eu no vou comprar. Em que situaes pessoais tu costuma comprar mais produtos que tu no tava planejando? Vamos dizer assim, quando eu to mais livre assim n, mais tranqila, sem tanta pressa. Ah, pois , eu tenho que matar uma hora, eu to esperando o fulano, ento eu vou dar uma volta no mercado. A saio eu cheia de um monte de sacolas. Eu fiz isso duas semanas atrs, comprei umas coisas no mercado, depois eu tive que carregar tudo at em casa. No agentava mais. E qual a importncia da embalagem pra ti? Pois , a embalagem, no sei assim, depende, no consigo visualizar nada de especifico. Tem alguma coisa que te chame a ateno, algum produto que tu leve por causa da embalagem? Olha pra te citar, mas, a embalagem s em si pode ser uma mera embalagem, o que vai contar a quantidade e o preo. No adianta ter a embalagem cheia de pompa e circunstncia se estiver caro ou se a quantidade for muito inferior. Ou, por exemplo, comprei uma marca de lasanha, que tava escrito no pacote da lasanha, que poderia ser feito no microondas, n, ento aquilo ali destacou que tinha a foto do microondas, se a gente no l.

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E pra ti ento, na embalagem, o mais importante a informao que ela d? A questo do design da embalagem, do layout te chama a ateno? At chama assim, por exemplo, o leite do Pi, n. Que tem o leite maior, de um litro, e eles fizeram o leite tambm pequeno, n. S que a aquela coisa, vou levar um leite grande que , vamos dizer assim, trs reais, o leite pequeno dois reais, mas a metade da quantidade. legal a embalagenzinha pequena, mas eu vou levar o grande. Bom, a embalagem te influencia pra comprar, de que forma, os diferentes tipos de produto? Normalmente so: o que uma embalagem pode influenciar, vamos ver, se for uma lata, alguma coisa assim que tu no vai jogar fora. Por exemplo, o ch mate, ch Leo, tem aquela lata com monte de chs, depois tu vai aproveitar aquela lata pra outras coisas, a sim, a embalagem influencia, n. Ou ah, tem uma margarina que vem com um potinho, e depois tu pode botar ali dentro no sei l o qu. Tu poderia continuar utilizando aquela embalagem. Da at n, dizendo assim, tendo uma futura utilidade seria fator. Eu to tentando sair desse habito. E tem algum tipo de produto em que a embalagem te chama mais a ateno? Que eu me lembre agora assim... Caixa de cosmtico ou de doce, que tu te atrai mais por causa da embalagem? Toblerone um que me chama a ateno, porque ele diferente, mas ele um chocolate maravilhoso tambm. Agora em termos de chocolate assim, a embalagem tudo igual. E para shampoo, condicionador, tu vai pela embalagem, ou? No. Embalagem pra mim no importante em relao a isso assim, shampoo uso agora o Dove, antes eu usei muito o Seda, mas agora eu uso o Dove. Ah bonita a embalagem, vamos dizer assim, a do Seda agora tem uma curva e tal. O shampoo interessante quando tu pode botar de cabea pra baixo, t terminando, pra usar o finalzinho ali. Mas eu optei por uma marca um pouco mais rebuscada, porque eu tava com muita queda de cabelo, mas, por exemplo, no d pra botar de cabea pra baixo, o do Dove, no fica parado, mas nem por isso eu deixei de comprar, n. A princpio assim uma praticidade, eu acredito, em relao s embalagens. No nada de mais, muito oh.

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E para quais produtos tu no te importa com a embalagem, tu no presta nenhuma ateno nela? Normalmente as coisas que no faz diferena nenhuma, tipo macarro, sei l, arroz, tudo igual, feijo, tudo igual. Ento vai valer o preo assim, a qualidade mesmo, a embalagem no acrescenta. ltima pergunta: Quando eu saio do supermercado com as minhas compras eu me sinto... Cheia de coisa pra carregar. Acho que eu penso assim, putz, gastei demais, vou ter que carregar, sabe. Mas tu sai te sentindo mais feliz ou mais triste? Bom, saio me sentindo bem, com certeza, n. Agora eu tenho... Mas um pouco com a conscincia pesada, certamente eu exagerei na hora das compras, eu comprei muito mais do que eu imaginava gastar. Isso eu tenho, conscincia pesada.

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ENTREVISTADO H Sexo: Masculino Idade: 33 Estado Civil: solteiro Classe Social: A2 (Critrio Brasil) Com que freqncia tu vai no supermercado? Duas vezes na semana. Tu vai sozinho ou acompanhado? Sozinho, , a maioria das vezes sozinho. Em que situaes tu vai? Comprar... Normalmente noite, quando eu saio da academia, vou mais noite. Comprar alguma coisa pra comer, pra fazer, pra jantar ou pra beber, comprar um vinho. Normalmente coisa pra janta? pra janta. Completa a frase: ir ao supermercado pra mim ... divertido, legal, desestressa. Tu gosta? Eu gosto, eu vou l, eu observo o preo das coisas. Pra mim divertido, bom. Faz bem, eu gosto de ir. No s pra ir l, comprar as coisas e sair. Eu gosto de dar uma olhada e tal. E como que tu organiza o teu percurso de compras? No organizo. Na verdade no tenho uma ordem assim, eu vou normalmente naquilo que eu to pensando em comprar primeiro. Que eu to, ah, vou l pra comprar alface e rcula, da eu vou na alface e na rcula primeiro, e depois eu vou nas outras coisas.

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Mas tu vai olhar outros lugares onde no tem nada que tu precise? Ah, sempre acabo dando uma passada e dando uma olhada, pra ver preo de alguma coisa que tava na semana passada que eu fui, pra ver se t o mesmo preo. Eu vou pensando em comprar alguma coisa, mas sempre acabo vendo outras. E essas outras sempre nos mesmos corredores, normalmente ou o qu? No, no. Claro, obviamente eu no passo naquele setor de fralda de criana, esses eu no passo. Mas, no, no tem a mesma ordem assim, vou sempre olhar as mesmas coisas, no, no tem. E quanto tempo em mdia tu leva pra comprar? Trinta minutos. Normalmente mais ou menos isso, sempre? Trinta minutos a quarenta e cinco, por ai. E quais so os produtos que tu compra com maior freqncia? Bom ah, os alimentos, alguma coisa de higiene pessoal assim, mais desodorante, essas coisas, shampoo, sabonete a minha me compra. Ento mais uma coisa pessoal. mais alimento, assim e vinho, bebida assim, vinho. Refrigerante no muito. Iogurte, mais alimentos, n. E o que que tu compra com menos freqncia? Doces, bolos, essas coisas sabe, torta. Mais alguma coisa alm de comida? No. Quais so os tipos de promoo que tu percebe que tem no supermercado? De carne. E assim questo de promoo de preo mais baixo, leve dois pague um? No, no me ligo muito nisso.

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Nota que tem bastante ou no presta ateno? No percebo. S quando t muito exposto assim, na entrada do super, alguma coisa que tu passa, de repente aqueles antispticos que s vezes vem um grando, vem um menorzinho. A me chama a ateno, mas outras coisas no. Tipo bolacha, no. E o que que tu acha desse tipo de promoo? O que eu acho... Bem, como eu no percebo, pra mim... Vou falar no que eu acho, n. Pra mim no chama muito a ateno, esse tipo de mensagem, esse tipo de promoo, pra mim como consumidor no me atrai. E tem algum tipo de promoo de preo que te atrai? No, eu s observo quando tem promoo na carne, que eu pego s vezes os encarte, alguma coisa. Como eu costumo fazer um churrasco todo sbado ou domingo com os meus amigos, a minha famlia, eu percebo mais a carne, da toda semana eu vou acompanhando ai alguma coisa que eu sei que na semana passada tava, um exemplo, dezessete reais, t por doze, a bah, entendeu. Mais na carne assim que eu me ligo mais em promoo. Mas nessas promoes assim de tu levar um produto a mais ou de tu comprar um produto que vem com gramas, esses coisas assim, tu no te liga? No. Eu s observo que tem coisas que antigamente tinham determinado numero de gramas, por exemplo, a barra de chocolate, que era sempre duzentas, agora menos, cento e oitenta. E com relao s aes de divulgao de produtos no supermercado, o que que tu nota que eles fazem pra divulgar? Eu observo pelo encarte, na televiso. Mais na... Que eu tenho o hbito de ir no super e sempre na sada pegar aquele... O que diz o valor dos preos. Mas eu percebo mais no encarte quando eu pego, na TV eu no me ligo muito, at porque eu no assisto muito TV, n. E essas aes dentro do supermercado, quando eles fazem ilhas especiais assim com um tipo de produto que t na poca, ou tem demonstrao de produto, s vezes tem as mulherzinhas l dando chocolate, te chama a ateno? Chama, de certa forma, chama. Quando tem uma barraquinha, de repente, quando tem uns vinhos, assim. Chama, mas sempre na entrada, pra mim chama mais a ateno na entrada do

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supermercado, naquela passagem assim. O que t ali eu costumo dar uma observada, mas no regra tambm, no regra. Mas tu vem olhar assim quando tem promoes diferentes? Ir olhar s pra... Olhar o produto, ver o que que , ou experimentar se pra prova? Ah, s nos vinhos. Os vinhos eu experimento, outras coisas no. E qual a tua opinio com relao a essas aes de divulgao? Se vlido ou no? Eu acredito que seja vlido, n. Pra mim no funciona muito, mas de uma maneira geral, funciona. E pra ti, alm dos encartezinhos, tem alguma outra coisa que funciona, que te chame a ateno? A propaganda, mas no... mais o encarte. E a propaganda, n. A propaganda na TV? . Dentro da loja no tem nada que te chame muita a ateno? No me ligo. Quando tem de repente aquelas moas paradas, coisa assim, posso de repente dar uma olhada, mas no uma coisa que eu v experimentar, ou entendeu. E tu costuma comprar itens que estavam fora do teu planejado? s vezes sim. E quanto que eles representam da tua compra total? Ah, quando no o planejado, eles representam o valor mais baixo assim, sei l, um tero daquilo que eu tava imaginando gastar com aquilo que eu queria, representam. Mas o gasto maior o que eu tinha idia de comprar, e s. Mas chega a um tero, assim, do que tu tava pensando? Eu acho que sim.

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E quais so os tipos de produto que tu leva, que tu no tava planejando? Ah, depende do dia, n. Me d um exemplo. Ah, dou uma passada ali pelo creme dental, essas coisas e tal e dou uma olhada. Ai j pego um diferente, algum talco pro p, sabe. Essas coisas mais de higiene pessoal. Mas shampoo, no muito, que a me j paga, eu uso ele, que ela faz compras, sabonete. uma coisa mais assim, bem, no to pensando, eu passo ali, dou uma olhada e vou pegar, porque diferente ou, sei l, eu dou uma olhada. Em parte de comida, tem alguma coisa que tu leve, que tu no tava planejando? s vezes sim, mas normalmente, ah, eu vou fazer um fundue, vai l e pego as coisas do fundue, vou fazer uma massa, eu quero com atum, eu vou l e pego a massa e o atum. Mas ah, daqui a pouco pego uma coisinha a mais, para aperitivar, um amendoim, essas coisinhas, tu sabe que vai servir alguma coisa. Mas no sempre. E nesses casos de produto que tu leva sem planejar, tem alguma ao no supermercado que faz chamar a ateno, ou normalmente tu pega s na prateleira mesmo? Eu costumo pegar sempre os produtos que so feitos no Rio Grande do Sul, que fabricam aqui, ou ento que no tem muita divulgao. Um exemplo, um iogurte da Danone, eu prefiro, eu costumo ler at quando uma coisa assim, que no tem acar, e tal, mas sempre a prioridade pro que feito aqui, tipo da Pi, eu gosto muito dessa marca. Eu gosto de iogurte com mel, assim, enquanto um oito reais, esse a trs reais, e na minha opinio, pro meu gosto, melhor do que aquele, entendeu. Ento no me deixo levar muito por essas coisas assim de, ah, esse aqui o melhor, sabe. Eu costumo comprar o que eu gosto, independente da marca. Em que situaes pessoais tu leva esses produtos que tu no tava planejando? Que eu no tava planejando? De repente eu to ali e vou comprar frango, t, da eu to sabendo que amanh de manh eu vou receber um amigo l, ou a noite mesmo eu vou receber uma pessoa que ficou de ir l, da eu acabo pegando alguma outra coisa. Ou pra mim, novidade, pra saber como que , mas alguma coisa que eu no planejei pode ser numa situao assim.

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Da na hora tu olha, lembra e acaba comprando? Isso. E questo de fome, quando tu t com fome tu tende a comprar coisa que tu no tava planejando? Claro, obvio. Todo mundo tem, n. E da o que que tu compra? Ah, mais comida, com a fome, n. Mas que tipo de coisa? Ah, no sei, um queijinho, pra cortar, at a comida ficar pronta, vou l e compro um queijo. Vou ficar ali aperitivando, um salaminho, at a janta ficar pronta. Um queijo, um vinho. E com relao embalagem, qual a importncia dela pra ti, pra escolher um produto? No tem importncia. Eu observo obviamente se t fechadinho, no tem nada furado. Pegar um frango numa bandejinha, por exemplo, peito de frango, eu observo se no t nada furado, e tal. Mas o visual, assim, que me chame a ateno, no. O que que tu considera mais importante, a questo da embalagem estar bem conservada? Isso, . A questo assim de estrutura, se fcil de abrir, se fcil de usar, ou o tamanho? Ah, isso a a gente percebe, s vezes, quando, no sei, esses dias eu comprei um iogurte aqueles pequenininho, bah, horrvel pra abrir, horrvel pra abrir. A, mas at ento no sabia, entendeu. Ento eu acho que no considero muito isso. Tamanho, essas coisas assim, ento no? No, observo que o salgadinho gigante, tu vai ver tem a metade. Mas no. E que tipo de produto tu te influencia mais pela embalagem? Eu no me influencio pela embalagem.

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Mas nenhum tipo, nem a questo da informao que possa ter na embalagem que tu v olhar? Produto em questo da embalagem, no tem. No tem nenhum que tu analise por mais tempo assim? Eu s olho, quando uma coisa nutricional, eu olho as informaes nutricionais. Mas fora isso no tem assim. No costuma te chamar a ateno? No. Tu costuma escolher da como o produto? Tu quer um tipo de produto. Pelo que eu j experimentei, eu costumo no trocar. E, no regra, troco s vezes pra experimentar e tal. Mas no me chama a ateno uma embalagem diferente, ou uma coisa diferente assim. Tu costuma ir no que tu j conhece, n? . E da quando tu pega coisas diferentes, como que tu escolhe? mais pelo... no caso, creme dental, pelo gosto, vejo aquele pelo sabor ou vejo que diferente, tem l um gosto diferente, vou ver como que ..Mas ai tem a embalagem, n, a embalagem pode ser at ... Mas eu costumo ir sempre naquilo que eu j conheo, assim. No costuma comprar coisas muito diferentes? No, a no ser os vinhos que eu observo, e por ser por uma conversa com um amigo, ah, esse vinho legal. A na hora to olhando o que eu quero, mas dou uma olhadinha para o lado e vejo o outro, da eu vou l. No vinho, eu considero a embalagem, uma coisa assim, sabe, de apreciar, de olhar o rotulo, de ler, bonito. Tem todo um negcio visual, assim n. Quem gosta de vinho sabe o que eu quero dizer. Mas de uma maneira geral no a chave assim, pra me chamar a ateno, pra ir l comprar. Ah, essa embalagem legal... S vejo se no tem nada violado, nada rasgado, e deu.

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ltima pergunta: quando saio do supermercado com as minhas compras eu me sinto... Sinto bem, feliz, de poder comprar aquilo que eu gostaria, que eu fui com a inteno de comprar. E at acabando, at acaba comprando algumas coisas a mais, assim. Pra ti uma experincia boa, assim no geral? bom, bom, bom, d pra ver. Tu vai ali compra as coisas que precisa, ou ento pode dar um presente pra algum, pode presentear. legal, me sinto bem.

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ENTREVISTADO I Sexo: Masculino Idade: 28 Estado Civil: solteiro Classe Social: B1 (Critrio Brasil) Com que freqncia tu vai no supermercado? Freqncia, eu acho que uma vez por semana. Tu vai sozinho ou acompanhado? Sozinho. Em que situaes tu vai no supermercado? pra comprar o que falta durante a semana, assim. Tipo o qu? Ah, leite, arroz, feijo, massa, molho, essas coisas assim. Tipo, no fao rancho mensal, mas compro pra semana. Fao semanal ao invs de mensal. Ento toda a semana vai e compra o que precisa pra passar a semana. Mas principalmente comida ou tem outras coisas pra casa? No, pra casa eu acho que mensal, da. Uma vez por ms, da. Sabo em p, shampoo, creme, desodorante, espuma pra barba, gilete, sabonete. Tu faz todas as compras pra casa? , eu no, na verdade, a v faz o rancho e eu vou pra pegar coisa que t faltando. Completa a frase: ir ao supermercado pra mim ... Necessidade.

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Por qu? Por que tu tem a necessidade de comprar coisas pra ti, higiene, tem a necessidade de ir ao supermercado pra encontrar um preo melhor e a necessidade de manter a casa em ordem, limpa. E como que tu organiza o teu percurso de compras? Primeiro eu vou nos alimentos, depois na parte da higiene e por ltimo na parte de salada, fruta. E tu segue sempre mais ou menos a mesma ordem? Sempre a mesma ordem. E tu costuma passar por todos os corredores ou vai s onde precisa? Geralmente s onde eu preciso. S se alguma coisa me chama a ateno, diferente, a tu acaba parando, d uma olhada, acaba vendo outras coisas, n. Quanto tempo em mdia tu costuma levar para fazer as compras? Bah, chutando alto assim, vinte, trinta minutos no mximo. E quais so os produtos que tu compra com mais freqncia? Com mais freqncia frios, carne e consumo pessoal da, desodorante, shampoo, condicionador. E o que que tu compra com menos freqncia? Com menos freqncia, tipo, coisas que eu no preciso no cotidiano assim, do dia a dia. Alguma coisa, digamos, que seja suprflua na lista de compras, assim, um doce, alguma coisa que no t no planejamento, tu v l que tu precisa de lmpada pra casa ou algum acessrio. Acho que isso, com menos freqncia seria isso. E quais so os tipos de promoo de preo que tu percebe que tem no super? Tu diz em diferena de produto?

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No, tipo de promoo assim, tu v que tem mais promoo de preo, ou leve trs pague dois, ou aqueles que vem mais gramas dentro do pacote? Ah, t. Eu acho que mais tipo em quantidade. Geralmente o consumo pessoal tem mais promoo do que alimentos. Isso eu vejo com mais freqncia assim, mais pra uso pessoal, de higiene tambm, geralmente tem mais promoo do que o alimento em si, que geralmente no tem muita promoo. E qual o tipo de promoo que tu te identifica mais, que te d mais vontade de comprar? Eu acho que seria nos produtos de higiene, mais assim. E da qual que te chama mais a ateno, quando ta o preo mais baixo ou quando tu leva um produto a mais pelo mesmo preo? Quando eu levo um produto a mais pelo mesmo preo, tipo, uma... Conforme tu faz a barba, tu usa mais gilete, ento, as vezes, quando vem, geralmente eles vendem pacote com dois, as vezes vem com quatro, ento quatro dura um perodo maior e fica um tempo sem precisar repetir a compra, ento melhor. Melhor sempre quando o produto vem a mais do que uma reduo de preo, eu acho. E qual a tua opinio com relao s aes de desconto assim no supermercado, tipo de promoo de preo, qualquer tipo de promoo? O que eu acho sobre isso? Eu acho interessante porque uma forma que tem de conquistar o cliente, uma forma que tem de chamar a ateno tambm pra certos produtos, digamos, produto que quer espao no mercado, ele tem que te oferecer um diferencial. s vezes o diferencial t na promoo, ou na propaganda, na qualidade, ento acho que tudo vai se direcionando. Eles comeam te dando um preo melhor, uma quantidade maior, e depois eles vo se ajustando at conquistar o espao deles no mercado, e ai, depois, eles vo vendo outras formas assim, se iguala a quem j tem e faz, digamos, menos promoo, ou continua com a promoo pra cada vez chamar mais ateno dentro do mercado,n. Conquistar o espao, porque o supermercado tambm ele dividido, cada marca tem o seu espao, uma quantidade X, um espao de tamanho X, ento a promoo ajuda eles a conquistar um espao maior e acho que tambm pra agradar o cliente que vai l em busca disso, n.

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E com relao s aes de divulgao dentro do supermercado, da no especificamente promoo, o que que tu nota que eles fazem pra divulgar produto? Nos gneros alimentcios tem as provas, tem os balces, n, que o pessoal faz a propaganda do produto, apresenta pro cliente, isso eu acho legal porque tu compra sabendo o que tu ta comprando, no uma compra tu faz tipo; ah eu vou ver se bom, ento a pessoa, a pessoa no, a empresa apresenta o produto e se tu gostar tu compra e j sai dali satisfeito. Tu no sai dali tendo uma idia do que que , ento tu j sai dali com a certeza, n. Isso uma coisa boa. E na parte, digamos, pessoal ou higiene, perifricos, eu acho que as propagandas, cartazes que eles distribuem, esses flyers, de propaganda que eles fazem, tambm eu acho uma maneira legal de divulgao da marca e do espao tambm, n. E qual desses tipos de divulgao que te atrai mais, que te d mais vontade de comprar? Eu acho que eu prefiro olhar o encarte, eu olho o encarte e vou l e compro, at porque eu no sou muito de ficar fazendo prova dentro do supermercado, ento eu, em casa d uma olhada e a tu j sai com uma idia do que tu quer. Tipo, claro tu sempre vai l, sempre acaba levando algo a mais, tu nunca sai com uma lista e leva menos, s se no tiver o que tu procura, e tu seja realmente fiel quele produto porque sempre tem algum outro parecido, ou algum que te oferea a mesma funo mas no a mesma marca, ento a depende da tua fidelidade com a marca, ou com a tua preferncia no caso. Ento legal essa divulgao de encarte porque tu tem uma idia do que tem, ento tu j vai direcionado ao que tu quer, e mediante a propaganda, a apresentao, a distribuio, as vezes, da loja tu acaba te atraindo por outras coisas e acaba levando a mais do que tu precisa. E quais so estes itens que tu costuma comprar que tu no tava planejando? Por exemplo, CD, s vezes um filme ou livros at, tem muitos lugares que te oferecem livros, s vezes at assim, tu t no caixa, tu v ali tem revistas com diversos assuntos, tem CD de msica, tem filme, tem guloseimas, tambm tu t pra ir embora e tu acaba levando, assim de final. Acho que mais seria isso mesmo. Principalmente comida ento e essas coisas de... , acessrios pra uso pessoal ou pra leitura, ou msica, diverso assim.

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E quanto que esses itens que tu no tava planejando fazem do total da tua compra? Quanto que eles representam? Ah, eu acho que entre cinco a dez por cento. E quais so os fatores dentro do supermercado que te levam a escolher esses produtos? Tem alguma coisa que o supermercado faz que te chama a ateno e dai tu vai neles ou normalmente porque tu t passando e ele t na prateleira mesmo? A dos produtos... No, ah, eu acho que a... No seria a divulgao a palavra correta, mas eu acho que a exposio do produto, a exposio do produto mais importante, porque s vezes tu passa por um produto que tu quer e tu no v, se ele t mal exposto, ento se um ambiente, digamos assim, que tem uma exposio limpa, que esteja em ordem, vamos dizer assim, no misturada com outras coisas, acaba te chamando a ateno e tu sabe onde direcionar o teu olhar. Tu sempre olha pro lugar onde te chama mais a ateno, ento eu acho que seria isso, a exposio do produto. o que me chama mais ateno a exposio. Que da te faz levar essas coisas que tu no tava planejando? o que me faz levar, exatamente. Em que situaes pessoais tu tende a comprar mais esses produtos? Situaes pessoais, da eu acho que depende do dia assim. Necessidade... Assim se tu t com fome, ou se tu t com mais tempo, ou t passeando? acho que mais em funo do tempo. , se vai com pressa assim, acabo nem olhando muito mais. Acredito que quando tu vai com tempo de sobra, tu acaba circulando mais, ai tu acaba entrando em corredores aonde tu no tinha planejado entrar pra dar uma olhada, ver se tem algo novo ou uma diversidade maior, de alguma coisa que tu lembrou que tu precisa. E tu costuma dar essa olhada pra ver se tem alguma coisa nova? Ah, costumo sempre. Sempre que tenho tempo, costumo. Ento se eu vou com tempo no super, sempre acabo olhando alguma coisa assim que no t nos planos ou que geralmente eu no compro em supermercado, que eu compro em outros lugares, mas que o lugar oferece tambm, fora o bsico do supermercado. Eu sempre acabo olhando.

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E com relao embalagem, qual a importncia dela pra ti, pra tu escolher um produto? A embalagem, eu acho que ela tem que ser bem lacrada, limpa e bem apresentada, que tenha todas as especificaes do produto, a qualidade, validade, garantia, acho que isso o que pesa mais. Em questo assim de layout da embalagem no te chama a ateno, faz diferena pra ti ou no? Tambm. O que que te chama da ateno num layout de embalagem? Acho que a propaganda do produto, ou o encarte, desenho, a distribuio de informaes, o destaque da informao mais importante, em termos de, acho que de qualidade, garantia, validade, acho que tem que estar bem destacado pra ti no levar de repente enganado, e tu saber bem o que tu t levando, assim. E pra quais produtos a embalagem mais importante pra ti, te influencia mais por ela? Por embalagem eu acho que o alimento, eu acho que bem importante assim, ser uma embalagem bem, que chame bastante ateno assim, pra ti olhar mais at, porque acho que embalagem que no chame ateno tu acaba nem olhando. Ento se uma marca que tu, no que tu conhea, mas que tu sabe que existe, que sempre te chama ateno, vai ter aquele momento que tu vai levar. Tu vai trocar pra experimentar, ento se ela entra dando um impacto diferente, perante as outras, acaba direcionando a tua curiosidade ou a tua vontade pra levar alguma coisa diferente assim. E o que que na embalagem te chama a ateno da? Olha eu acho que o design, s vezes uma embalagem diferente chama a ateno, um logotipo bem destacado, acho que seria isso. E pra quais produtos a embalagem no importante? Ah, geralmente pra aqueles que eu j conheo, j to acostumado, ento o que eu no olho assim pra forma, ou pro jeito, porque eu j tenho a garantia de que o produto bom, ento no inconsciente eu j confio independente da embalagem, eu j tenho a experincia, j tenho a

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confiana de estar levando um produto bom, ento acho que pras marcas que eu conheo, que eu to acostumado a usar isso no me chama a ateno. ltima pergunta: quando saio do supermercado com as minhas compras eu me sinto... Bem. Por qu? Ah, porque... Eu me sinto bem porque eu saio de l satisfeito com o que eu tava procurando. Que quando, eu acredito, que quando tu entra num lugar e tu compra, tu sai satisfeito porque tu encontrou tudo que tu procurava. Tu supriu a necessidade que tu tinha e isso, sei l, faz tu te sentir bem, menos carregado. Ento tu aliviou uma parte do que tu tinha que fazer, uma parte obrigatria da semana ou do ms que tu tem que ir l, ento eu acho que tu te sente bem, aliviado. E pra ti o conjunto assim da experincia de ir no supermercado, uma coisa boa? uma coisa boa, com certeza. Sempre bom.

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ENTREVISTADO J Sexo: Feminino Idade: 29 Estado Civil: solteira Classe Social: B2 (Critrio Brasil) Com que freqncia tu vai no supermercado? Umas duas vezes, no mximo assim, por semana, porque trabalho o dia inteiro. Tu vai sozinha ou acompanhada? Sozinha. Em que situaes tu vai no supermercado? O necessrio, se tiver que comprar alguma coisa mesmo, seno no. Tipo o qu? O que que tu precisa comprar que tu vai? Alguma coisa de uso pessoal, ou alguma coisa que eu quero e que no tem em casa, que eu preciso no momento, da eu vou assim. Normalmente quando coisa pra ti, assim? , isso. E parte de comida assim, tu compra alguma coisa? Sim, sim. Completa a frase: ir ao supermercado pra mim ... Cansativo. Por qu? Falta de pacincia de ficar andando e procurar.

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Como que tu organiza o teu percurso de compra? Geralmente fao a listinha do que eu tenho, e vou mais objetivo, procuro assim, no gosto muito de ficar circulando, assim. Vai direto no lugar que tu precisa? , isso. E tu faz um caminho sempre igual, assim? No, no, que se a gente levar em considerao o supermercado que a gente vai, j mais ou menos uma rota assim certa, mas no que seja obrigatrio ser aquilo ali. que a gente j sabe mais ou menos onde que fica cada coisa, n. E quais so os produtos que tu compra com mais freqncia? Nada muito... variado assim. Mas tu costuma comprar mais comida, ou mais produtos de higiene? Mais alimentao mesmo, pra manter assim, pra lanche, por exemplo, coisa pra comer no servio, entendeu. Nada... Mas mais alimentao mesmo. E o que que tu compra menos? Comida pra cachorro. ... Menos produto de higiene. E quanto tempo mais ou menos tu leva pra fazer as tuas compras? Isso dependendo de mim ou dependendo de terceiros? Quando tu t sozinha e quando tu t com... No, mas assim, por exemplo, se eu depender de eu comprar ou o tempo que eu vou passar no caixa? No, o tempo total assim, o tempo que tu leva pra comprar e depois o caixa, quanto tempo tu leva mais ou menos? Se for o tempo que eu for comprar, eu vou dizer que no muito, uns vinte minutos. Se eu souber. Se depender do caixa, ai depende de fila coisa e tal, uns quarenta.

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Mas antes de ir no caixa tu leva uns vinte minutos? . E com relao a promoo de preo, quais so os tipos que tu nota, que tem mais no supermercado? A parte de fruteira, eu acho, que tem mais promoo assim. que na alimentao mesmo assim, comum, do dia a dia, arroz, feijo, coisa e tal, eu no compro, n. Ento no me fixo muito em promoo assim, mas na parte de hortifruti ali, fruteira, eu presto mais ateno, que da uma coisa que eu compro, mas, da eu presto mais ateno nessa parte. E com relao a essas promoes tipo, de produto que t mais barato, ou essas promoes de leve trs pague dois, ou que tu compra cento e vinte gramas e vem sessenta gramas a mais, o que que tu v que tem mais no supermercado? Bah, naquela parte de bolacha, acho que tem mais assim, tem bastante variedade de promoo assim. Quase todas fazem. E algumas coisas tambm, de produtos de higiene, tambm tem, que eu percebo que tem bastante assim, esse tipo de promoo: pague um leve dois, tambm acho, higiene. E qual a tua opinio com relao a essas promoes? meio ilusrio, todo mundo acaba gostando de chegar e... Bah, olha s, compre um e leve... Tu acaba gostando. At agora mesmo eu passei ali, fui comprar um fermento e vinha do lado um pacotinho com sementinha pra tu plantar uma rvore. Da tu j... Bah, que legal. legal, mas nem sempre compensa. Sempre tem uma iluso ali. Mas eu gosto, bom. E qual o tipo dessas promoes que te chama mais ateno, que te influencia mais a comprar? Ah, produtos de higiene, shampoo. Tu vai l, da compra o shampoo e leva o condicionador, ou compra mais. que mulher sempre tem mais vaidade tambm, n, gosta de bastante pendurico assim. Produtos de higiene. E da tu gosta mais desses quando tu leva... Compra uma coisa e leva outra de brinde? , ou a mais, alguma coisa assim.

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E com relao s aes de divulgao do produto, o que que tu nota que o supermercado faz pra divulgar produto, da no em caso de promoo? Aqueles panfletos, s vezes carro de som, normalmente mais panfletagem, folhinhas aquelas que eles distribuem nas casas e carro de som anunciando que tem... E dependendo da rede tambm de mercado, tambm na televiso, n. Que a gente v bastante assim. isso ai. E essas coisas assim de prova de produto, demonstrao, ilhas de produtos especiais, o que que tu acha dessas promoes? interessante, bom, bom, porque s vezes a gente no tem conhecimento, acaba que tu vai no mercado e descobre uma coisa que as vezes til, as vezes bom. Eu acho legal. E qual desses que te influencia mais a comprar um produto? Acho que, aqueles que a gente pode... Por que tem uns que tu, gneros de comida, coisa e tal, que dependem de cozimento, tu no pode levar. O que tu pode experimentar ali, na hora, degustar, acho que influencia a pessoa a comprar. Normalmente quando tu prova, tu acaba comprando. , exato. s vezes, no na hora, mas geralmente da tu j sabe o que que , e j sabe o que que tem, e acaba como referencia. E tu costuma levar produtos que estavam fora do teu planejado? s vezes sim. E quais so esses produtos? s vezes um iogurte diferente ou um chocolate, ou at mesmo alguma coisa pra alimentao que tu no encontra no mercado comum e ai tu descobre ali, acha ali tambm. Acaba saindo fora da lista assim, nunca, difcil seguir, mas... E quanto que eles representam na tua compra total? Em porcentagem? Pouca coisa. No costumo sair muito assim alm do que t estipulado. Bem pouco.

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E tem alguma coisa que feito no supermercado de divulgao que te faz levar mais produtos que tu no tava planejando? No, no, dificilmente assim. Na hora ali no, agora se eu pego o encarte em casa, por exemplo, leio e vejo, e eu tenho que ir, pode ser que eu me influencie a comprar. Agora, na hora difcil. Normalmente eles no esto em nenhum tipo de exposio especial assim, tu pega eles porque tu t passando? porque eu tenho... Ou ento, vamos supor, eu tenho que comprar alguma coisa diet pro Nando, t fora, e a eu passo e vejo que tem ali, que no tinha em outro lugar, da eu compro. Em que situaes pessoais tu costuma fazer mais as tuas compras no planejadas? Do dia... , quando tu t com mais tempo, quando tu t mais feliz, quando t com mais fome? geralmente a gente acaba... Eu quando tenho que sair pra pegar alguma coisa, quando eu to com mais tempo assim, por exemplo, frias, a tu tem que ir, da j vou, j olho e j compro assim. Quando to com mais tempo. Qual a importncia da embalagem pra ti, pra tu comprar um produto? A embalagem... Como que eu posso dizer, o aspecto dela visual ou a segurana, higiene? Tudo, tanto visual quanto estrutura. Ah, eu acho importante, por exemplo, tu vai olhar uma embalagem que ela t um pouco danificada, tu j... Eu pelo menos j fico meio assim, se o produto no perdeu a caracterstica dele, se no se contaminou. Por exemplo, uma lata amassada ou muito suja, tambm, acho que perde um pouco daquele aspecto de higiene, eu acho importante. E com relao a design, te chama a ateno? Tambm, geralmente chama, o que mais colorido, assim, mais bonito, a estrutura tambm, acho que chama a ateno, no quer dizer que o produto seja bom, mas chama. Acaba atraindo pelo design? Acaba atraindo, .

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Em questo de tamanho, tem alguma coisa que tu considera, pelo tamanho, pra levar um produto? O tamanho da embalagem. No, o tamanho da embalagem no, a quantidade do produto sim, seria, n. Entre um e outro, o que tiver o peso maior, e se a diferena de preo no for muito grande, vai valer a quantidade. Agora tamanho de embalagem, assim no. E pra quais produtos que tu te influencia mais pela embalagem? Ah geralmente pra aquilo que no to importante para o dia a dia, que mais... Que no entra em alimentao, entra mais em suprfluo, n. Chocolate, iogurte, essas coisas que so mais, quase mais kid, n, quase mais infantil. Chama mais a ateno. Em questo assim de shampoo, condicionador, essas coisas, como com a embalagem? , mas o shampoo e condicionador vai mais de saber se bom ou no, n, a embalagem no vai contar muito, s vezes, porque o produto, tu j tem o conhecimento de questionar, ou de experimentar vrios e saber. s vezes a embalagem no bonita mas o produto muito bom, ento vou mais pelo preo assim, no por ele ser... s vezes o produto, o valor mais elevado, e que da os produtos so melhores, n, pra fazer aquele shampoo, ento mais isso, a embalagem no tanto. E pra quais produtos tu no te influencia pela embalagem? Ah, comida mesmo, arroz, feijo, massa, essas coisas assim no chama a ateno, tu j sabe que aquilo ali o bsico que tem que ter, ento... At hoje em dia, tem o arroz do Grmio e do Inter, pra mim seria indiferente, a embalagem no me, sabe. Agora, outras coisas sim. Esses produtos tu escolhe mais, da, por que critrio? Mais aquela coisa de famlia, a marca que a me usa, tu acaba com aquele costume, de ver, ah, aquela marca, aquele tipo de feijo bom, a tu acaba seguindo o que ouviu a vida inteira. ltima pergunta: quando saio do supermercado com as minhas compras eu me sinto... Depende do dia, n. Dia de semana, tu dono, tu pode ir no super e ficar o tempo que tu quiser, tu passa por uma fila mas sai tranqilo, satisfeito. E no final de semana, tu sai estressado, porque muito... Mas eu saio satisfeita, saio satisfeita. Cumpriu uma tarefa do dia, vamos dizer, satisfeita.

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Pr ti o conjunto da experincia, no todo, uma experincia boa? Necessria. Boa assim... Necessria. Tu tinha que ir, fiz, cumpri o que eu tinha que fazer, pronto, menos uma tarefa. No vejo assim uma ida no mercado como algo de lazer. necessrio, s vezes que eu tenho que ir.

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ANEXO B CRITRIO DE CLASSIFICAO ECONMICA BRASIL

SISTEMA DE PONTOS: Quantidade de Itens 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 4 4 3 2 2 4 2 2 2 2 5 7 4 2 2 4 2 3 3 3 6 9 4 2 2 4 2 4 ou + 4 4 7 9 4 2 2 4 2

Posse de Itens Televiso em Cores Rdio (vale mp3 e computador / no vale rdio do carro) Banheiros (definido pela existncia de vaso sanitrio) Automvel (no vale automveis de uso profissional) Empregada (que trabalhe no mnimo 5 dias por semana) Mquina de Lavar Roupa Vdeo Cassete e/ou DVD Geladeira Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex)

Grau de Instruo do Chefe da Famlia Analfabeto / At 3 srie Fundamental At 4 srie Fundamental Fundamental Completo Mdio Completo Superior Completo 0 1 2 4 8

CORTES DO CRITRIO BRASIL: Classe A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E Pontos 42-46 35-41 29-34 23-28 18-22 14-17 8-13 0-7