Conceito de Stakeholder O termo stakeholders, em ingls, significa stake, interesse; e holder, aquele que possui.

Na prtica so todos aqueles que influenciam uma empresa. So os interessados pelos projetos, gerenciamento, mercado e produtos de uma empresa. So os colaboradores, funcionrios, clientes, consumidores, planejadores, acionistas, fornecedores, governo e demais instituies que direta ou indiretamente interfira nas atividades gerenciais e de resultado de uma organizao. qualquer indivduo ou entidade que afete as atividades de uma empresa. O termo foi inaugurado pelo filsofo Robert Edward Freeman, que defendia a ideia da interferncia dos stakeholders como fundamental no planejamento estratgico. Um processo empresarial abrange interferncias de carter temporrias ou duradouras. O bom desempenho de um projeto depende da opinio e do trabalho de todos os interessados, desde que compreendidas pelos seus gestores. Toda interferncia, desde a sugesto de um fornecedor at a reclamao de um consumidor, visa aumentar o nvel de satisfao a respeito dos produtos da empresa e aprimorar todos os processos de trabalho. necessrio o envolvimento e capacidade de considerar as opinies e projetos que possam cercar e adentrar numa empresa. Stakeholders. Afinal, o que isso? Conhecer detalhadamente os pblicos alvos para quem se desenvolve a atividade social fundamental para o sucesso da entidade Marcio Zeppelini cada vez mais comum nos ltimos anos ouvirmos falar de uma palavra do idioma ingls nos textos e aulas de gesto do Terceiro Setor, marketing ou administrao de empresas. Mas, afinal, o que stakeholder? Tambm chamados de grupos de influncia ou grupos de interesse, possvel encontrar explicao mais transparente ao responder s seguintes questes: A quem voc atinge com a comunicao de sua instituio? A quem se consegue influenciar? Quem tem interesse direto ou indireto nas aes de sua organizao? Pensando amplamente em todo o universo em que o projeto social atinge, no somente nas pessoas que o trabalho social beneficia diretamente para encontrar respostas para as perguntas acima, teremos o significado da palavra stakeholder. Todo plano de negcios e, conseqentemente, de captao de recursos deve comear pela compreenso da base territorial e comunitria em que a organizao atua: conhecer em detalhes o mercado no qual se desenvolve a atividade social fundamental para que seja possvel tomar as decises mais acertadas. Portanto, saber quem so as pessoas a quem se influencia com o trabalho de vital importncia para pensar estrategicamente no s a comunicao da entidade como tambm todo o planejamento de atividades da instituio, a fim de promover programas sociais condizentes com a realidade do universo em que se atua e poder ofertar produtos e servios de acordo com a demanda requerida. As partes que integram o grupo de influncia (stakeholders) so: Beneficirios diretos e seus familiares. Beneficirios indiretos, colegas dos beneficirios e de seus familiares, populao da regio em que a instituio atua. Colaboradores e doadores. Funcionrios, diretoria, voluntrios e conselheiros. Empresas da regio.

 Empresas parceiras e seus funcionrios. Fornecedores e seus funcionrios. Governo (nas trs esferas) e rgos pblicos. Outras organizaes civis. possvel imaginarmos que um integrante de um dos grupos acima pode perfeitamente fazer parte de outro. Um fornecedor, por exemplo, pode ser um doador e seus funcionrios podem ser voluntrios. Esses, por sua vez, tm como integrar o conselho ou a diretoria da organizao, que tambm pode ser formada por um empresrio da regio, cuja empresa a fornecedora. o chamado ninho social, um emaranhado de relacionamentos que se cruzam e fomentam as atividades. (Ninho Social: No Terceiro Setor, os diversos pblicos que formam o grupo de influncia, ou stakeholders, podem e devem ter vrios papis que se relacionam) Entende-se, ento, que todos os grupos relacionados fazem parte do pblico-alvo do Terceiro Setor. Diferentemente do Segundo Setor, ou seja, do mundo corporativo, em que o pblico-alvo, ou target group, basicamente formado pelos consumidores dos produtos ou servios oferecidos pela empresa. Esse um grande desafio, pois o trabalho em comunicar bem e, conseqentemente, conquistar todo o grupo de interesse passa a ser bem maior. Isso porque se est trabalhando com grupos de pessoas dos mais distintos tipos possveis, atingindo diversas classes econmicas, sexo, religies, faixas etrias e, mais que isso, sonhos e desejos completamente diferentes uns dos outros. Por se tratarem de grupos muito diferentes, com perfis socioeconmicos bastante diferenciados, as necessidades ou atribuies consideradas por eles em relao aos servios prestados pela organizao so absolutamente diferentes entre si. Enquanto um voluntrio tem o objetivo, por exemplo, de realizao pessoal, um empresrio v a ajuda ao seu trabalho como responsabilidade social. Em toda a comunicao da organizao ser preciso conciliar essas diferenas de interesses. Torna-se fundamental, portanto, no apenas identificar cada pblico-alvo, mas tambm quais so suas necessidades e seus desejos perante o trabalho social e verificar como atend-los da melhor maneira possvel. Segundo Andrea Goldschmidt, consultora em captao de recursos, existe basicamente trs formas de descobrir quais so as necessidades e os desejos dos stakeholders: 1. Pensar como ele: Coloque-se no lugar da pessoa ou empresa e tente entender como o seu comportamento e processo de deciso. Se voc fosse um beneficirio, que atividades gostaria que fossem desenvolvidas? Em que horrio? Com que finalidade? Se voc fosse um lder comunitrio, o que esperaria da parceria com uma ONG? Se voc fosse uma empresa financiadora, que tipo de projetos gostaria de apoiar? Que contrapartidas esperariam em troca? Como gostaria de receber a prestao de contas? 2. Observ-lo: Que atributos o servio deve transmitir para atender s necessidades de cada grupo de influncia? O que eles parecem observar quando esto diante de uma situao de deciso? Que fatores ajudam ou dificultam para conseguir seu apoio ou participao? 3. Pergunte a ele: Aps ter se colocado no lugar do outro e ter observado seu processo de deciso, voc ainda pode procurar pelas pessoas e perguntar a elas o que precisa saber. Isso pode ajudar a confirmar as concluses a que voc chegou anteriormente ou complementar as informaes necessrias para a definio de que servio ir melhor satisfazer aos desejos e s necessidades do seu pblico-alvo. Portanto, antes de elaborar um plano de comunicao, ou de marketing, necessrio traar o perfil de cada um dos integrantes do grupo de influncia, ou seja, do seu stakeholder. Faa uma estatstica juntamente com os membros da diretoria sobre o perfil (sexo, raa, posio socioeconmica, idade, dados pessoais, anseios e necessidades, bem como a maior sorte possvel de informaes individuais) de seus beneficirios diretos, indiretos, colaboradores e voluntrios, doadores e patrocinadores, funcionrios, diretores e conselheiros, fornecedores, consumidores e outros grupos que, de alguma forma, influenciam ou so influenciados por seu trabalho.

Certamente a comunicao da entidade ser muito mais efetiva e eficiente ao saber para quem est sendo direcionada. Marcio Zeppelini. Consultor em comunicao para o Terceiro Setor, editor da Revista Filantropia, produtor editorial pela Universidade Anhembi Morumbi e diretor-executivo da Zeppelini Editorial & Comunicao. O termo ingls stakeholder designa uma pessoa, grupo ou entidade com legtimos interesses nas aes e no desempenho de uma organizao e cujas decises e atuaes possam afetar, direta ou indiretamente, essa outra organizao. Esto includos nos stakeholders os funcionrios, gestores, proprietrios, fornecedores, clientes, credores, Estado (enquanto entidade fiscal e reguladora), sindicatos e diversas outras pessoas ou entidades que se relacionam com a empresa. So vrias as formas de classificar os diferentes stakeholders, embora a mais usual seja a classificao em internos e externos. Ronald K. MITCHEL, Bradley R. AGLE e , Donna J. WOOD, em Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience distinguem existem sete tipos de stakeholders que so classificados em: . Stakeholder Adormecido: aquele que tem poder para impor sua vontade na organizao, porm no tem legitimidade ou urgncia e assim seu poder fica em desuso, tendo ele pouca ou nenhuma interao com a empresa. Entretanto, a gesto deve conhecer stakeholder para monitorar seu potencial em conseguir um segundo atributo. . Stakeholder Arbitrrio: aquele que possui legitimidade, mas no tem poder de influenciar a empresa e nem alega urgncia. A ateno que deve ser dada a essa parte interessada diz respeito responsabilidade social corporativa, pois tendem a ser mais receptivos. . Stakeholder Reivindicador: Quando o atributo mais importante na administrao do stakeholder for urgncia, ele reivindicador. Sem poder e sem legitimidade, no devem atrapalhar tanto a empresa, porm devem ser monitorado quanto ao potencial de obterem um segundo atributo. . Stakeholder Dominante: aquele que tem sua influncia na empresa assegurada pelo poder e pela legitimidade. Espera e recebe muita ateno da empresa. . Stakeholder Perigoso: Quando h poder e urgncia, porm no existe a legitimidade, o que existe um stakeholder coercitivo e possivelmente violento para a organizao, o que pode ser um perigo, literalmente. . Stakeholder Dependente: aquele que tem alegaes com urgncia e legitimidade, porm dependem do poder de outro stakeholder para verem suas reivindicaes sendo levadas em considerao. . Stakeholder Definitivo: Quando o stakeholder possui poder e legitimidade ele praticamente j se configura como definitivo. Quando, alm disso, ele alega urgncia, os gestores devem dar ateno imediata e priorizada a esse.