Domine las Tácticas de Influencia y Persuasión

¿Cómo logran los líderes y vendedores más importantes persuadir a otros

para que actúen y motivar a la gente para realizar logros? Aprender tácticas
para ejercer influencia es muy útil en nuestro trabajo como consultores y
directores de proyectos.
10 de agosto de 2005

Los vendedores eficientes saben instintivamente que la influencia es un elemento fundamental de su éxito.
Ellos deben persuadir a las personas para que actúen y tomen decisiones que, de otra manera, no tomarían.
Si bien no se da en forma tan intuitiva con los consultores y directores de proyectos, lo cierto es que
nosotros también debemos dominar las tácticas de influencia y persuasión. De hecho, para los consultores,
la influencia es a menudo nuestra herramienta más importante. Después de todo, como nos pagan como
asesores, no podemos ordenarles a nuestros clientes que compren el software que recomendemos ni que
instalen nuestro hardware preferido. Tampoco podemos darles órdenes a nuestros equipos, puesto que en
general están conformados por recursos que no están bajo nuestro control directo, como ingenieros del
equipo de TI del cliente, consultores de otras firmas o expertos técnicos del proveedor de software o
hardware. Una cosa es reconocer que nos es necesario saber ejercer influencia en forma efectiva, pero otra
cosa muy distinta es saber cómo hacerlo. ¿Influencia significa hablar suavemente y sonreír? ¿Actuar
como modelos a imitar? ¿O hacer uso de nuestra credibilidad y autoridad para motivar a las personas a
que cumplan nuestras metas? Puede significar todo esto y más. "Influencia" es uno de esos conceptos que
se discuten con frecuencia, pero raramente obtienen una definición. Muchos consultores y proveedores de
servicios de TI se sorprenderían al saber que se han llevado a cabo una gran cantidad de investigaciones
sobre la idea de la influencia y que podemos recurrir a un conjunto de conocimientos con el fin de
perfeccionar nuestra habilidad para ejercerla. Desde "La Jerarquía de las Necesidades" de Maslow hasta
los estudios "Psicología de la Persuasión" realizados por Robert Cialdini, muchos especialistas en ciencias
sociales han explorado por qué ciertas personas, como líderes y vendedores muy importantes, pueden
persuadir a otros para que actúen y motivar a la gente para realizar logros. Miremos algunos de los
conocimientos aceptados en el campo de la influencia y veamos cómo aplicarlos en nuestra labor de
consultores.

Abraham Maslow, psicólogo e investigador, desarrolló una teoría de la motivación humana que especula
que las personas actúan para satisfacer sus necesidades y que la necesidad más fuerte en cualquier
momento dado determina los actos de una persona en ese momento. Maslow ordenó las categorías de las
necesidades del ser humano en una jerarquía, la cual es conocida por todos los estudiantes de psicología
como "La Jerarquía de las Necesidades" de Maslow. Las necesidades físicas básicas, como comida y
agua, son los motivadores más fuertes hasta que son satisfechas, momento en el cual la próxima
necesidad, seguridad, se convierte en el motivador más fuerte, y así continúa la cadena.

Los directores, a menudo, tratan de emplear esta teoría para analizar el comportamiento de la gente y
tratar de influenciarlo. Esto puede ser efectivo en un nivel básico. Si un ingeniero tiene hambre o está
cansado, es difícil motivarlo para que se concentre en la tarea en cuestión. Si un técnico ya posee una
buena remuneración y está cómodo, proporcionarle más dinero puede que no sea sumamente motivador,
pero brindarle la oportunidad de que sus pares lo reconozcan como un experto sí podría serlo. Si bien los
consultores y directores de proyectos que intentan motivar a los miembros de sus equipos deberían tener
en cuenta las teorías de Maslow, es difícil emplearlas para motivar un comportamiento específico del
proyecto.
Los consultores y directores de proyectos influyentes tienen en cuenta estos conceptos y los utilizan de
una manera ética y positiva para persuadir a clientes y compañeros de equipo a que tomen decisiones para
su propio beneficio.

Afortunadamente, Robert Cialdini, catedrático de psicología, y su equipo de Arizona State University, en

Tempe, han estudiado la influencia y la persuasión en profundidad, y han escrito un libro excelente y
entretenido sobre este tema que se titula: "Influencia: La Psicología de la Persuasión" (Influence: The
Psychology of Persuasion). Cialdini realizó un experimento en el cual observó las técnicas y estrategias
empleadas por la gente que debe ser persuasiva para subsistir, como vendedores, recaudadores de fondos
y anunciantes. Cialdini y su equipo reunieron parte de su información de entrevistas y otros métodos
académicos, pero luego hizo algo un poco más audaz, se convirtió en uno más de ellos. Empezó a trabajar
como aprendiz de ventas, por ejemplo, y aprendió métodos para vender aspiradoras o suscripciones a
revistas. Al hacer este trabajo, Cialdini descubrió que las tácticas para ejercer influencia se dividen en seis
categorías principales:

• Reciprocidad. Los seres humanos poseen una regla inherente según la cual si alguien hace algo
por nosotros, debemos tratar de retribuirlo en forma similar. Ésta es la regla que guía a las
entidades caritativas a enviarnos paquetes de tarjetas de direcciones con la esperanza de que les
correspondamos con una donación. En el mundo de la consultoría, esta regla en general se
manifiesta a través del "documento gratuito" o el libro recomendado que llega en el mail. No estoy
sugiriendo que los consultores o directores de proyectos tengan que darles a los miembros de su
equipo obsequios. Sin embargo, los consultores que permanecen enfocados en proporcionarle algo
de valor a cada miembro del equipo, ya sea una recomendación al final de una fase exitosa del
proyecto o presentarle a alguien que pueda ayudarlo en su carrera, construyen una red de
reciprocidad que ayuda a influenciar la conducta de las personas.
• Compromiso. Los buenos directores de proyectos saben que existe una gran diferencia entre
decirle a alguien que realice una tarea en cuatro horas y preguntarle a la persona cuánto cree que le
llevará hacerla. Las personas que realizan su propia estimación también asumen un compromiso y
la gente es mucho más reacia a incumplir sus propios compromisos que un plazo impuesto por
otro.
• Prueba social. ¿Por qué los programas de TV tienen risas de fondo aun cuando la mayoría de los
espectadores las consideran molestas, falsas y obvias? La teoría de la influencia de la prueba social
nos demuestra que la gente se comporta de la misma forma en que ven reaccionar a sus pares. Por
esta razón, la formación de equipo no es un ejercicio vacío. Los buenos directores de proyectos y
consultores saben que los mejores resultados provienen de equipos en los que la conducta positiva
es la norma. Cuando los miembros del equipo ven a sus compañeros holgazanear, holgazanean;
cuando los ven esforzarse, se esfuerzan.
• Agrado. ¿Por qué es más factible que le compremos productos de Tupperware a nuestra vecina
que a un vendedor? La compañía Tupperware sabe que el sólo hecho de que alguien nos agrade
nos hace más propensos a decir que sí a sus ofrecimientos. Los consultores y directores de
proyectos eficientes se esfuerzan en desarrollar relaciones personales con todos los participantes
de proyectos, no porque nos sintamos solos ni necesitemos amigos, sino porque agradar es un
elemento fundamental para la motivación.
• Autoridad. Como todo anunciante ya sabe, un actor con delantal de médico va a vender más
medicamentos que un actor con jeans y remera. Desde uniformes hasta títulos universitarios, es
más factible que las personas sean influenciadas por alguien con credibilidad y autoridad. Por este
motivo, los consultores a menudo escriben libros o artículos y hablan en eventos industriales.
También es la razón por la que los directores de proyectos son más eficientes cuando conocen algo
de la tecnología que están implementando.
 • Escasez. ¿Qué papel juegan los sectores VIP en el negocio de las discotecas? Proporcionan la
imagen de exclusividad, lo que motiva a los individuos a desear la admisión más que si la entrada
fuera gratuita. Esta estrategia de escasez también se manifiesta en la competitividad: sólo puede
haber un "mejor" técnico. Los líderes de equipo influyentes utilizan la competencia constructiva,
como "la idea más creativa" o "la mejor solución para el cliente", para motivar a los miembros de
equipos.

No malinterprete. Si bien estas técnicas se pueden utilizar para manipular, también se pueden emplear de
un modo positivo para motivar a los miembros de equipos a desplegar su potencial al máximo. Los
consultores y directores de proyectos influyentes tienen en cuenta estos conceptos y los utilizan de una
manera ética y positiva para persuadir a clientes y compañeros de equipo a que tomen decisiones para su
propio beneficio.

Rick Freedman hace más de 20 años que es consultor de TI y es autor de tres libros, entre los cuales figura
"Building the IT Consulting Practice". En la actualidad, trabaja para Intel Solution Services, donde ejerce el cargo
de Consultor de Project Management