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ESTUDIO DE MERCADO PARA UN PROYECTO

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INTRODUCCIN

La formulacin de un proyecto depende de varios factores que permitirn

determinar la viabilidad del mismo. Dentro de estos factores, el estudio de mercado es el anlisis ms importante que debe contemplar todo proyecto. Existe una serie de proyectos que se elaboran, pero no todos son puestos en marcha, y los puestos en marcha no terminan bien. En el estudio de mercado se hace el anlisis de la oferta, la demanda, los precios y la comercializacin de un producto o servicio que se mejorar o lanzar al mercado. Un proyecto nace de ideas para mejorar, cambiar, innovar o crear la necesidad de personas y satisfacerlas de forma ms eficiente y eficaz. La elaboracin de un buen estudio de mercado ayudar en la toma de decisiones que llevarn al xito el proyecto propuesto, lo que facilitar las fuentes de financiamiento, con lo que se considerar lo beneficio del proyecto. Se estudiaran tambin los aspectos econmicos especficos que repercuten, de una u otra forma, en la composicin del flujo del proyecto

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Estudio de Mercado para un proyecto

Qu es el estudio de mercado?
Es dar una idea de las variables y su grado de incertidumbre o riesgo del producto o servicios, al ser puestos en el mercado. El concepto del estudio de mercado se aplica a las variables que condicionen el comportamiento de los distintos agentes econmicos, cuya situacin afectara al desempeo financiero de la empresa que podra generarse con el proyecto. El estudio de mercado es la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin sistemtica y objetiva de la informacin, constituyndose en una herramienta de la mercadotecnia que permite satisfacer las necesidades de informacin para la toma de decisiones. El estudio de mercado ayuda a definir: Clientes potenciales para el proyecto. Determinar la tendencia de la demanda. Determinar la competencia actual y potencial. Determinar la tendencia de la oferta. Definir las principales estrategias comerciales (intermediacin). Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de inversin.

Un estudio de mercado se compone de los siguientes anlisis: Anlisis de la Demanda Anlisis de la Oferta Anlisis del Precios Anlisis de Comercializacin

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Importancia del estudio de mercado

La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende ampliar su actual produccin, debe considerar la potencialidad de la demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado. Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor eficiencia. Constituye el punto de partida de la elaboracin de la mayora de los proyectos y es una de las partes importantes y crticas en los aspectos tcnicos y econmicos financieros.

Objetivos del estudio de mercado

El objetivo del estudio de mercado como la reunin de antecedentes para determinar la cuanta del flujo de caja, cada actividad del mismo deber justificarse por proveer informacin para calcular algn tem de inversin, del costo de operacin o de ingresos. Entre otros objetivos del estudio de mercado tenemos: Detectar o medir la necesidad actual o futura de un bien o servicio. Cuantificar el nmero de individuos, empresas u otras entidades econmicas que dadas ciertas condiciones, presentan una demanda que justifica la puesta en marcha de determinado programa de produccin. Estimar los precios o tarifas a los que sern vendidos u ofrecidos los bienes y servicios y que rendir la rentabilidad adecuada, ya sea sta financiera o econmica, en general. Detectar los canales de comercializacin, a travs de los cuales se comercializar la produccin del proyecto, as como las funciones a cumplir en el proceso de comercializacin. Determinar la magnitud de demanda. Conocer la composicin, caractersticas y ubicacin de los potenciales consumidores.

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El mercado del proyecto

Son 5 los submercados que se reconocen al realizar un estudio de factibilidad: 12345Proveedor Competidor Distribuidor Consumidor Externo.
PROYECTO PROVEEDOR COMPETIDOR DISTRIBUIDOR CONSUMIDOR

#1 Proveedor: el mercado proveedor constituye muchas veces un factor tanto o mas critico que el mercado consumidor. El estudio de mercado proveedor es ms complejo de lo que puede parecer, ya que debern estudiarse todas las alternativas de obtencin de materias primas, sus costos, condiciones de compra, sustitutos, perecibilidad, necesidades de infraestructura especial para su bodegaje, oportunidad y demoras en la recepcin, disponibilidad, seguridad en la recepcin, etc. #2 Competidor: los alcances del mercado competidor transciende ms all de la simple competencia por la colocacin del producto. Si bien esto es primordial, muchos proyectos dependen sobremanera de la competencia con otros productos. El mercado competidor directo, entendiendo por ello las empresas que elaboran y venden productos similares a los del proyecto, tienen tambin otras connotaciones imprescindibles conocer la estrategia comercial que desarrolle para enfrentar en mejor forma su competencia frente al mercado consumidor. As por ejemplo: conocer los precios a que vende, las condiciones, plazos y costos de crditos que ofrece, los descuentos por volmenes y pronto pago, el sistema promocional, la publicidad, los canales de distribucin que emplea para colocar sus productos, la situacin financiera de corto y largo plazo, entre otros aspectos, facilitara la determinacin de estas variables para el proyecto. La viabilidad de un

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proyecto, en muchos casos, depender de la capacidad de aprovechar algunas oportunidades que ofrece el mercado. #3 Distribuidor: el mercado distribuidor, es quizs, el que requiere del estudio de un menor nmero de variables. La disponibilidad de un sistema que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor toma, en muchos proyectos, un papel definitivo. En el caso de productos perecederos, donde el retraso mas mnimo puede ocasionar perdidas enormes a la empresa. No sucede asi con los productos no perecederos y cuya distribucin puede programarse con holgura sin afectar la rentabilidad del negocio. Los costos de distribucin son, en todos los casos, factores importantes que se deben considerar, ya que son determinantes en el precio a que llegara el producto al consumidor y, por lo tanto, en la demanda que deber enfrentar el proyecto. #4 Consumidor: el mercado consumidor es probablemente el que ms tiempo requiera para su estudio. La complejidad del consumidor hace que se torne imprescindibles varios estudios especficos sobre l, ya que as podrn definirse diversos efectos sobre la composicin del flujo de caja del proyecto. Los habitos y motivaciones de compra sern determinantes al definir al consumidor real (el que toma la decisin de compra) y la estrategia comercial que deber disearse para enfrentarlo en su papel de consumidor frente a la posibilidad miltiplicidad de alternativas en su decisin de compra. #5 Externo: recurrir a fuentes externas de abastecimiento de materias primas obligan a consideraciones y estudios especiales que se diferencian de abastecimiento en el mercado local. Por ejemplo: la demora en la recepcin de la materia prima puede no compensar algunos ahorros de costos que se obtienen importndola; la calidad puede compensar menores precios internos; se puede esperar que el tipo de cambio y la poltica arancerial suban y dejen de hacer conveniente la importacin, etc.

Etapas del estudio de mercado

Se definen 3 etapas: a) Un anlisis histrico. b) Un anlisis de la situacin vigente. c) Un anlisis de la situacin proyectada.

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a) Un anlisis histrico: pretende lograr dos objetivos especficos: I. Reunir informacin de carcter estadstico que pueda servir, mediante el uso de alguna de las tcnicas que se tratan, para proyectar esa situacin a futuro. II. Evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercad, para identificar los efectos positivos o negativos que se lograron. Normalmente, sern estos antecedentes los que unidos a una proyeccin mas adecuada que de ninguna manera garantiza su realismo y exactitud de la variable que se desea pronosticar. b) Un anlisis de situacin vigente: es importante porque es la base de cualquier prediccin. Sin embargo, su importacin relativa es baja, ya que difcilmente permitir usar la informacin para algo ms que eso. c) Un anlisis de situacin proyecta: es el mas importante para evaluar el proyecto. Pero tambin aqu es preciso sealar una salvedad: la informacin histrica y vigente analizada permite proyectar una situacin suponiendo el mantenimiento de un orden de cosa que con la sola implementacin del proyecto se debera modificar. Las 3 etapas deben realizarse para identificar y proyectar todos los mercados. Obviamente, la participacin que pueda lograr el proyecto estar determinada en gran parte por la reaccin del consumidor y por la propia estrategia comercial que siga la empresa.

Consumidor
La estrategia comercial que se defina tendr repercusin directa en los ingresos y egresos del proyecto y ser influida principalmente por las caractersticas del consumidor y, secundariamente del competidor. Los criterios de agrupacin dependern, a su vez, del tipo de consumidor que se estudie. Hay 2 grandes agrupaciones: a) Consumidor Institucional, se caracteriza por decisiones generalmente muy racionales basadas en las variables tcnicas del producto, en su calidad, precio, en su calidad, oportunidad en la entrega y disponibilidad de repuestos, entre otros factores.

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b) Consumidor individual, toma decisiones de compra basados en las consideraciones de carcter ms bien emocionales, como la moda, la exclusividad del producto, el prestigio de la marca, etc. En el caso de un consumidor institucional, las posibilidades de determinar y justificar su demanda se simplifican al considerar que esta depende de factores econmicos. La agrupacin de consumidores, de acuerdo con algn comportamiento similar en el acto de compra, se denomina segmentacin, la cual reconoce que el mercado consumidor est compuesto por individuos con diversidad de ingresos, edad, sexo, clase social, educacin y residencia en distintos lugares, lo que hace tener necesidades y deseos tambin distintos. La segmentacin de mercado de los consumidores individuales tambin se realiza, generalmente, en funcin de variables geogrficas, aunque tanto o ms importante que estas son las variables demogrficas, que clasifican al consumidor segn su edad, sexo, tamao del grupo familiar, nivel ocupacional, profesin, religin, etc. No menos importante es la clasificacin por nivel de ingreso (y su distribucin), complementado por los patrones de gastos.

Estrategia comercial
La estrategia comercial que se defina para el proyecto deber basarse en cuantas decisiones fundamentales que influyen individual y globalmente en la composicin del flujo de caja del proyecto. Tales decisiones se refieren al producto, el precio, la promocin y la distribucin. El estudio de mercado debe de abarcar no solo las especificaciones tcnicas de un producto, sino todos los atributos del mismo; su tamao, marca, tipo de envase y otros a los que se har referencia ms adelante. Al estudiar el producto, en el conjunto de la estrategia comercial, el concepto de su ciclo de vida ayuda a identificar parte de ese comportamiento esperado. En la mayora de los casos se reconoce un comportamiento variable que responde aproximadamente a un proceso de 4 etapas: Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin

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n la etapa de introduccin, las ventas

se incrementan levemente, mientras el producto se hace conocido, la marca obtenga prestigio o se imponga la moda. Si el producto es aceptado, se produce un crecimiento rpido de las ventas, las cuales, en su etapa de madurez, se estabilizan para llegar a una etapa de declinacin en la cual las ventas disminuyen rpidamente.

La marca por ejemplo, adems de un nombre es un signo, logotipo o cualquier forma de identificacin, puede llegar a ser determinante en la aceptacin del producto, ya que una marca a difcil de pronunciar o que no represente una cualidad del producto entre otras variables, puede hacer que no sea fcil de identificar y recordar y, por lo tanto, no sea utilizada por el consumidor potencial. Su logotipo y presentacin en todos los medios de difusin y comunicacin que se contrataran por la empresa que pudieran crear el proyecto, por ejemplo, carteles, membretes en papel carta, sobre de correo, etc. De igual forma ser posible obtener mediante cotizaciones el costo de una campaa de introduccin de la marca y su fijacin en el medio, lo que mas bien corresponde a una decisin relacionada con la promocin. Para el preparador del proyecto, mas importante que la marca es definir el envase, que busca que se diferencie de otros productos a travs de su forma, color, texto del mensaje, tamao o uso. De igual forma la variacin de tamao, hace imprescindible para abarcar los distintos segmentos de mercado. El precio es quizs el elemento mas importante de la estrategia comercial en la determinacin de la rentabilidad del proyecto, ya que el ser el que defina en ultimo termino el nivel de los ingresos. Por ejemplo, debern definirse las condiciones de crdito, el porcentaje de cobro al contado, el plazo del crdito, el monto de cuotas, la tasa de intereses implcita en las cuotas, los descuentos por pronto pago, por volumen, etc.

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Anlisis del medio

La definicin de cualquier estrategia comercial requiere de 2 anlisis complementarios: uno, de los distintos mercados del proyecto y, otro, de las variables externas que influyen sobre el comportamiento de estos mercados. Al estudiar las variables externas que son, en la generalidad de los casos, incontrolables por una empresa, deben reconocerse 4 factores que, si se evalan bien, permitirn detectar las amenazas, oportunidades y aliados del medio. Estos son los factores econmicos, socioculturales, tecnolgicos y polticos legales. Los cambios culturales de una sociedad, que se producen rpidamente con el desarrollo de los medios de comunicacin, hacen en este contexto imprescindible su anlisis para identificar los efectos que una determinada estrategia comercial tendr sobre el mercado. Los hbitos de consumo y las motivaciones de compra, estn determinados en gran parte por el nivel cultural. De igual forma, la receptividad a una campaa promocional y publicitaria tiene que ser acorde con el nivel cultural del segmento del mercado al que se quiere llegar para que sea realmente efectiva. La composicin de clases sociales en un pas y estilo de de vida que las caracteriza sern fundamentales en la definicin del producto, as como en su promocin y precio. El cambio tecnolgico a una velocidad creciente puede convertirse en un factor de apoyo a un proyecto que pueda usufructuar en el. El medio poltico y legal condiciona el comportamiento de rodo un sistema, que abarca desde lo econmico hasta lo social y que dice relacin con la opinin, confianza y formacin de expectativas en grado diferente para dada agente del mercado. Conocer el efecto que estos 4 factores tienen sobre el mercado y sobre la propia estrategia comercial que se defina, es imprescindible para que el preparador del proyecto que pudieran tener algn efecto negativo.

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La Demanda
Los consumidores logran gran utilidad o satisfaccin a travs del consumo de bienes o servicios. Algunos bienes otorgan ms satisfaccin que otros a un mismo consumidor, reflejando su demanda y las preferencias que tengan sobre las alternativas que ofrece el mercado. Una variacin en los precios o en el ingreso del consumidor modificara sus preferencias por una determinada combinacin, porque al subir de precio de un bien, el costo de consumidor ese bien, el costo de consumir ese bien respecto al costo de otros bienes aumenta, haciendo que los consumidores desplacen su demanda hacia otros bienes que ahora son relativamente menos caros. El objetivo principal que se pretende alcanzar con el anlisis de la demanda es determinar los factores que afectan el comportamiento del mercado y las posibilidades reales de que el producto o servicio resultante del proyecto pueda participar efectivamente en ese mercado. La cantidad de bienes o servicios que el mercado requiere para satisfacer una necesidad o deseo especfico a un precio determinado, no es fcil cuando no existe informacin estadstica disponible para conocer los gustos y preferencias del consumidor. Para efecto de recoleccin de informacin para la evaluacin de un proyecto, la demanda se puede clasificar desde distintos puntos de vista: A. B. C. D. E. relacin con su oportunidad con su necesidad con su temporalidad con su destino con su permanencia

a) Relacin con su oportunidad: la demanda puede ser de tipo insatisfecha, cuando la produccin y la oferta no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado o satisfecha. En esta ltima categora se clasifican en: a. Demanda satisfecha saturada: cuando no es posible hacerla crecer bajo ninguna circunstancia. b. Demanda satisfecha no saturada: cuando estando aparentemente satisfecha puede, mediante la publicidad u otros instrumentos de marketing, hacer crecer.

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b) Relacin con su necesidad: de acuerdo con su necesidad la demanda puede ser: a. Demanda necesaria bsica: se refiere aquella que la comunidad requiere ineludiblemente para mantenerse y desarrollarse. Ejemplo: distintos tipos de vestuarios, alimentacin, vivienda, educacin, transporte, salud, etc. b. Demanda necesaria suntuaria: se relaciona con la intensin de satisfacer un gusto ms que una necesidad; por ejemplo: un vehculo de lujo o un perfumen. c) Relacin con su temporalidad: Existe 2 tipos de de manda: I. Demanda continua: es la que se encuentra de carcter permanente, como la alimentacin o la vivienda. II. Demanda cclica o estacional: es aquella de tipo no permanente, como la que se produce en las fiestas de navidad o las vinculadas con las vacaciones, entre otras. d) Relacin con su destino: la demanda se puede clasificar en: 1) Bienes finales: son los que son adquiridos para ser consumidos directamente. 2) Bienes intermedios: los que son requeridos en la elaboracin de otros de bienes. e) Relacin con la permanencia: la demanda se puede clasificar en: i. Demanda de flujo: corresponde aquella que se vincula con un carcter permanente. ii. Demanda de Stock: se asocia con aquella que se produce para satisfacer una demanda finita en el tiempo, como la de quienes desean cambiar sus antiguas ventanas de madera o fierro por las de aluminio. En general, cada vez que un proyecto incorpora una innovacin tecnolgica es posible identificar una demanda potencial en quienes ya estn en el mercado (stock) y otra en quienes se incorporan al mercado. Demanda De Stock Total

De Flujo Tiempo

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Los principales mtodos para estimar demanda son 4: 1) La realizacin de encuestas: donde se preguntan a los consumidores potenciales que cantidad de un producto est dispuesto a comprar a diferentes precios. 2) Seleccin de Mercados representativos nacionales: fijando precios diferentes en cada uno de ellos y estimando una curva de demanda ajustada una recta de regresin a los puntos observados de la relacin de precios y cantidad. 3) Informacin obtenida: de individuos, familias, ciudades, regiones, etc., en un momento dado del tiempo, mediante la comparacin de niveles de consumo. 4) Uso de datos de series temporales: se realiza mediante datos de series temporales, que por medio de anlisis regionales multivariables busca definir la funcin d demanda ms adecuada del proyecto.

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Conclusin
El estudio de mercado es de carcter indispensable en la formulacin y evaluacin de proyectos, sin un buen estudio se corre el riesgo de poner en peligro la inversin de un proyecto. En la medida que se determine la exactitud de la demanda del proyecto, el resto de los anlisis vendrn a confirmar la veracidad del mismo. Por lo tanto es importante realizar un estudio de mercado para identificar no solo los atributos valorados por el cliente o identificar el segmento al que se va dirigir el proyecto, sino para determinar si la demanda existente justifica la implementacin del proyecto.

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