Prof. Juan C.

Carponi Flores
Comercialización – Marketing Editorial

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LA TAREA DEL VENDEDOR

La diferencia entre una persona hábil y una inteligente es que la primera puede resolver
problemas en los que la persona inteligente nunca entraría.
(dicho popular)
En nuestro ámbito, la pregunta es: ¿Quién es un vendedor hábil y quién uno inteligente?.
Es lo mismo que preguntarse si uno hace ventas o hace clientes.
Si nos preguntaran a cada vendedor... todos, o por lo menos casi todos, diríamos que
hacemos clientes y no sólo ventas, pero, en los comportamientos cotidianos – en la calle o
en un salón de ventas- observamos la realidad.
Ser hábiles da como cierta satisfacción personal, uno siente que pudo “vender”, aun en
situaciones difíciles. Ser inteligentes, pasa en el momento como más desapercibido; no
parecemos Mc. Guiver vendiendo.
Dicho de otra manera, es la diferencia entre la persona que vende y un vendedor
profesional. El primero se presta un servicio cada vez que vende, el segundo le presta
servicios a las personas que atiende.
Y llegamos a la naturaleza de nuestra profesión. Cada uno de nosotros, tanto como
vendedores, como en el otro rol, el de compradores potenciales, percibimos claramente
cuando la actuación es profesional o no.
Como vendedores profesionales, sentimos - durante el proceso de venta - mucho menos
presión, no nos atamos a los resultados inmediatos. Los cierres de venta surgen como
consecuencia de nuestras acciones profesionales previas.
Como clientes, la presencia de un vendedor que hizo de su actividad una profesión, es
tranquilizante. Sabemos que su objetivo es vender, pero no a nuestro pesar, sino con
nosotros.
Como decíamos en una nota anterior, el cliente busca la satisfacción de sus necesidades.
Esto significa que no compra bienes o servicios, sino que lo que compra es un conjunto de
atributos que supone que el producto tiene y que llenarán el vacío que siente.
Hay algo en el orden de lo imaginario, aunque esto sea inconsciente, que deposita en los
productos y que cree que cumplirán ese deseo. A veces es cierto.
Por ejemplo, si una mujer quiere una cocina de microondas (XX)... ¿Qué compra en
realidad?.
Compra la fantasía (que puede ser cierta o no), pero por ahora está en su imaginación, de
que podrá hacer las cosas más rápido que antes, o que será una madre o esposa mejor, o
tendrá la imagen de ser felicitada por la calidad de sus comidas o porque será envidiada
por las amigas que no la tienen.
Un vendedor profesional percibe todos estos sentimientos “escondidos” detrás del deseo
de comprar una cocina de microondas. Sus argumentos de venta no serán sólo los
tradicionales, que en general se centran sobre las propiedades de la cocina, sino que
relacionará estos con esas necesidades percibidas. El cliente siente que es realmente
escuchado, el vendedor se constituya en un asesor más que en alguien que quiere ganar
una comisión o que cumple con una cuota de venta.
Los seres humanos tenemos una tendencia, que frente a ciertos factores de incertidumbre
nos atamos a las cosas más conocidas porque nos dan seguridad. El vendedor profesional,
aunque sólo sea intuitivamente, utiliza esta condición humana. Sabe que las personas
recurrirán a él cuando necesiten algo. Es común ver en los salones de venta que algunos
clientes mantienen algo en el orden de la fidelidad hacia el vendedor. Se da también casos
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de recomendación. El vendedor profesional es confiable, da esa seguridad.

No sólo conoce muy bien sus productos, sino que también percibe la necesidad que cada
cliente en particular tiene sobre cada producto.
¿Cómo definimos qué es vender?.
Cuando vendemos algo (bien o servicio), en realidad vendemos por lo menos dos cosas:
1) aquello que la persona necesita
2) nuestro servicio de venta.
Pensemos de esta manera: alguien quiere un televisor (XX) (el televisor en realidad
representa un montón de cosas que tal vez ni él sabe). El televisor lo puede comprar en
nuestro local o en cualquier otro de la competencia. Esto significa que el fabricante (XX), al
televisor lo vende igual, aquí o en otro lado (de eso se encargó Marketing). Qué vendemos
nosotros en realidad... nuestro servicio de venta.
Los vendedores profesionales, tenemos claro que nuestras acciones son servicios y que lo
que en definitiva vendemos es eso. El cliente nos respeta por eso. Vuelve por eso. Nos
recomienda por eso.
Ni el televisor, ni ningún producto, genera un buen clima en el encuentro de venta, ni
indaga necesidades, ni genera argumentos de venta en función de esas necesidades, ni
previene las objeciones que puedan surgir o las trabaja casi sin inmutarse, ni genera un
cierre que parece que surgiera de la nada, ni comprueba la satisfacción de poscompra.
Esto lo hace un vendedor profesional.
¿Qué es vender entonces? Es prestar un servicio que tiene por objeto lograr transacciones
que beneficien a las personas que intervienen en ellas. Cada uno obtiene los propios.
El vendedor hábil logra transacciones que comienzan y finalizan en cada encuentro. El
vendedor inteligente tiende a lograr una secuencia de transacciones a lo largo del tiempo.
El vendedor hábil, si no cierra ventas, si asesora y no vende... siente que pierde tiempo, el
vendedor inteligente... siempre siembra, abona y riega.

LA ENTREVISTA DE VENTAS: ENCUENTRO ENTRE PERSONAS

¿Qué sucede cuando dos personas se encuentran?. Desde la perspectiva de la comunicación,
vemos que: siempre existe comunicación porque no es posible no comportarse. Siempre se
trasmite algo. Que la manera de hacerlo le da significado al mensaje y determina el tipo de
relación que se establece entre los que interactuan. Que en el caso de Empresa-Cliente, la
empresa a través de sus vendedores es la responsable, de que se establezca un intercambio
de información comprendido por ambas partes de la misma manera. Todo esto dentro del
marco de lo que motiva nuestra conducta, que es la Necesidad.
Las estrategias que hemos desarrollado consciente o inconscientemente durante la vida para
satisfacer esas necesidades, determinan un estilo, una tendencia de comportamiento
observable. Esa forma de lograr la satisfacción o, por lo menos el intento de hacerlo, de
nuestras necesidades y/o deseos, constituyó nuestro aprendizaje, es decir, el bagaje de
instrumentos, de herramientas personales con las que contamos para relacionarnos en el
medio en el que vivimos.
El encuentro entre estas dos personas, el Cliente con el Vendedor que lo atiende, es el
encuentro entre dos historias, entre dos experiencias, que más allá del problema objetivo que
le da razón, esto es, la Necesidad Concreta por la que hace falta establecer un contacto con el
Cliente, existen otros tipos de necesidades que no están a la vista, que no se expresan. A las
primeras las denominamos: Necesidades Manifiestas, explícitas. A las segundas: Necesidades
Implícitas, subyacentes.

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La tarea consiste en averiguar y en percibir estos dos tipos de necesidades: lograr una
solución más eficiente y de mejor calidad, atendiendo no sólo el problema concreto, sino
también la manera de hacerlo en función del tratamiento que necesita cada Cliente a partir de
su estilo y características de personalidad
Para esto, vamos a desarrollar de este encuentro algunos temas: lo que el Lic. Roberto
Campitelli denominó en su CIDanálisis los PASOS DE LA ENTREVISTA DE VENTAS.

LOS PASOS DE LA ENTREVISTA DE VENTAS

Para poder analizar la Entrevista de Ventas la hemos subdividido en seis pasos. Esto no
invalida otras metodologías que hacen divisiones mayores o menores. Es sólo a los fines
didácticos.
Debemos resaltar, que luego de la Apertura de una Entrevista, los pasos que se mencionan no
conservan necesariamente la secuencia en que están expresados, hasta el cierre y luego el
seguimiento.

PRE-ENTREVISTA
Es lo que ocurre desde el momento en que como Vendedores Profesionales nos disponemos
a la tarea hasta que tomamos contacto cara a cara con el cliente. Es nuestro momento de
preparación.
¿Qué hacemos en este período?
a. Nos ponemos en contacto con la información que tenemos y buscamos la que
necesitamos.
b. Analizamos esa información.
c. Hacemos un diagnóstico de la situación.
d. Desarrollamos la estrategia pertinente a los objetivos establecidos.
e. Diseñamos el plan de acción

La información:
¿Qué necesitamos saber?
¿Cómo podemos categorizar la información?
Por un lado debemos tener información sobre el cliente y sobre nosotros. El cliente-empresa y
el cliente-persona que negocia. Nosotros-empresa y nosotros-personas que vendemos.
Por otro, sobre los objetos motivo de la negociación. Además, los aspectos formales: lugar,
hora, fijados previamente. Podemos resumir la información de esta manera:
• Necesidades actuales probables en función del tiempo transcurrido desde la última
compra. Necesidades de servicio.
• Necesidades de personalidad del que negocia con nosotros.
• La importancia de la compra que nos hace, en su facturación.
• Si el cliente tiene información sobre nuestra compañía respecto de la importancia de
su compra en el total de nuestra facturación y cómo puede usarla.
• Cuáles son sus objetivos actuales y de largo plazo que nos puedan afectar.
• Sus comportamientos habituales: de la persona que negocia y de la organización. Con
nosotros y con otros proveedores. La manera de responder ante los estímulos del
medio: los mecanismos de protección de sus egos. Los aspectos personales,
profesionales y sociales que se ponen en juego.
• Una aproximación a los movimientos que podría ejercer.
• Supuestos sobre sí mismo, el contexto y sobre nosotros.
• Sus capacidades (fortalezas y debilidades) de la persona y la organización, la cultura.

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• Mensajes no vinculados directamente con la presente negociación pero que podrían

influir.
• ¿Qué tan importante somos para el cliente? ¿Nos puede sustituir?
• Lo que sabemos de nosotros mismos: las respuestas habituales de nuestra
organización ante las propuestas de los clientes, el impacto que nos produce como
vendedores: ansiedades y seguridades. Los aspectos personales, profesionales y
sociales que se ponen en juego.
• Información de nuestra empresa, los productos y servicios asociados. Resultados de
negociaciones anteriores.

Análisis de la Información:
En este momento determinaremos de la información de la que disponemos, cuál es la
relevante y cuál la superflua, cuál es la determinante y cuál la accesoria. Veremos su
categorización, su pertinencia, el tipo de asociaciones que la enriquezcan y permita obtener
conclusiones.

Diagnóstico:
Con la información categorizada, analizada y las conclusiones sobre cada uno de los puntos
estudiados podemos realizar un diagnóstico, un cuadro de situación que nos permita plantear
objetivos realizables y diseñar la estrategias correspondientes.
Conservando la discriminación respecto de lo relativo a los objetos que se negocian, de los
sujetos (empresa, personas) que los hacen, podremos recategorizar la información según una
metodología que resulta pertinente: el cuadro F.O.D.A. (Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas).
Este tipo de categorización permite de una manera rápida, visualizar las capacidades de la
propia empresa (fortalezas y debilidades) y lo que el medio nos brinda (oportunidades y
amenazas).
De los puntos estudiados veremos cuáles son nuestras fortalezas sobre las que podemos
sostenernos y cuáles son aquellos aspectos que debemos mejorar. Qué uso haremos de estas
capacidades frente a las oportunidades (necesidades, debilidades) que nos brinde el cliente y
el contexto y cómo contrarrestaremos las amenazas o minimizaremos los riesgos.
Podremos a partir de ello, realizar una tarea de tipo creativo. Trabajaremos sobre:
Nuestros prejuicios: los que tenemos sobre nosotros mismos y sobre el cliente.
• Veremos de qué manera podemos transformar debilidades en fortalezas.
• En función de nuestras capacidades, la posibilidad de encarar lo que se sugiere como
una amenaza, como si fuera una oportunidad.
• Concebir distintos tipos de acuerdos.

Estrategia:
Un buen diagnóstico, nos permite plantearnos objetivos reales y posibles. Evita las ilusiones,
tanto positivas como negativas. Otorga mayor seguridad en el momento del encuentro.
Nos da un rango mayor de certidumbre al actuar y determinar objetivos. Permite plantearnos
escenarios de distinto tipo, de diferente calidad, de varios niveles de aspiración y riesgo.
Podemos establecer nuestros objetivos de dos maneras complementarias:
• Proyectivamente: en función de la historia, de las tendencias, de la experiencia
anterior, ver cual es el resultado posible de la próxima entrevista de ventas.
• Prospectivamente: responde a la pregunta, ¿Qué es lo que me gustaría que pase y

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qué tendría que hacer para que ello suceda?. Ayuda esta otra pregunta: ¿Qué
resultaría imposible hacer hoy, pero que de hacerlo, lograría mis objetivos de venta, en
acuerdos mutuos y estables?
La información con la que contamos y el diagnóstico previo serán de gran ayuda en ambos
casos. Le darán solidez a los objetivos.
La estrategia es la determinación de los fines, lo que queremos lograr, el elemento que dará
orden a las acciones que se desplegarán en la entrevista de ventas.
Nos preguntaremos sobre la naturaleza de la negociación: ¿tenderemos a competir, debatir,
rivalizar, enjuiciar o cooperar para un mutuo acuerdo?
El tipo de relación: ¿es permanente o eventual?
¿Cuál es nuestro propósito? : acordar a cualquier precio, ganar, obtener resultados de
compromiso o lograr un mutuo beneficio.
¿Qué información daremos y cómo lo haremos? : su jerarquía, prioridades, orden en que se
dará, momento, en que soporte, con qué énfasis, para qué se dará, cuál es el objetivo de
hacerlo, a quién.
¿Qué información pediremos y cómo lo haremos?
Elaborar una estrategia implica pensar sobre las reglas de juego, los aspectos ceremoniales y
protocolares, la manera de iniciar la entrevista, la forma de detectar las motivaciones
personales y organizacionales, el estilo de resolver los obstáculos y las objeciones probables,
planificar el tipo de acuerdo y las instancias posteriores al mismo que permitan lograr los
objetivos previstos.

APERTURA
Incluye desde el momento en que el Vendedor y el Cliente se encuentran cara a cara hasta
que aparece la Indagación de Necesidades del cliente o, este realiza alguna objeción. En ella:
a. Se hacen las presentaciones y saludos correspondientes.
b. Se establece el CLIMA que determinara la fluidez y calidad del encuentro.
c. Se reconoce el Tipo de comportamiento del Cliente.
d. Se pone en claro los objetivos del encuentro.
Organizar una Estrategia de Entrevista requerirá una disposición FLEXIBLE. Esto es, con una
capacidad de adaptación activa a las distintas circunstancias que se vayan presentando
durante el encuentro.
Una buena apertura necesita saber:
a. Adónde queremos llegar.
b. Como podemos lograrlo.
c. Como sabremos que logramos llegar.

INDAGACIÓN Y DETECCIÓN DE NECESIDADES

Es el momento en que el vendedor hace un esfuerzo deliberado para que complementando
desde sí mismo el comportamiento del cliente coopera con él tratando de que exprese sus
necesidades. Para ello debemos:
a. Investigar las necesidades de personalidad del cliente en función de su tendencia de
comportamiento.
b. Investigar las necesidades del cliente respecto de los Productos que solicita.

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Aprendiendo a preguntar para detectar las Necesidades y Deseos de los Clientes

En la entrevista, debemos estar atentos al cliente, apoyándolo a fin de que exprese lo que
necesita y que pregunte lo que quiere saber. El cliente se siente apoyado si el Vendedor
muestra interés por él; si lo ayuda a expresar sus necesidades escuchándolo, permitiendo que
hable. Mientras que el Vendedor va a privar al cliente de ese soporte si monopoliza la palabra,
escucha con impaciencia, interrumpe o muestra aburrimiento, fracasando en consecuencia la
expresión de necesidades del cliente. También se va a privar de enterarse lo que le pasa al
Cliente, con la lógica consecuencia de la ineficiencia en la atención. Ineficiencia que se mide
por las Ventas, tiempo que se tarda en cerrar una operación, insatisfacción del Cliente.
Como representantes, al escuchar mantengamos una postura activa:
1. Pensemos lo que el otro quiere decir y no lo que queremos escuchar.
2. Comparemos lo que nos pide con lo que tenemos.
3. La actitud corporal debe ser de prestar atención.
4. Estemos más dispuestos a comprender que a ser comprendidos.

Formas en que el cliente nos puede responder:

1) Aceptación, o sea un acuerdo a través de:
• Afirmaciones directas
• Afirmaciones indirectas (sonidos, ademanes, movimientos)

2) Silencio: son actitudes sin palabras. La palabra calla, el gesto, el cuerpo habla implicando:
• Acuerdo o desacuerdo.
• No-comprensión, no tiene lo dicho significado para él
• Teme parecer tonto o piensa en otra cosa
• No quiere herir al Personal que lo atiende
"Pero siempre el silencio dice algo"

3) Rechazo directo: Se muestra a través de:

• Desacuerdo
• Discusión
• Preguntas
• Mostrando aburrimiento
• Dando rodeos

4) Rechazo indirecto: se genera por inseguridad. Ve como amenazante cualquier cambio,

por su naturaleza significa la modificación de su comportamiento. Trata de huir
ambiguamente.

5) Confusión: Todos los clientes pueden confundirse o mostrar indecisión por lo que se les
presenta, por:
• Información pobre
• Presentación incompleta del vendedor
• Distracción del cliente al indagar, y no captar.

El vendedor debe darse cuenta en todos los casos por la respuesta obtenida.

Formas de Preguntar - Tipos de Sondeo:

1. ABIERTOS: no estructurados o indirectos, son aquellos tan generales que no se puede

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controlar el limite de la respuesta. Son:

• Preguntas abiertas
• Aseveraciones de interés
Se utilizan especialmente en los inicios de un proceso de comunicación. Le da al Cliente la
posibilidad de expresarse con total libertad sobre el tema que desee. Dan información amplia
sobre el cliente.
2. CERRADOS: estructurados o directos, son aquellos que permiten respuestas limitadas
acerca de hechos específicos, manteniendo control sobre la respuesta. Se clasifican en:
• Preguntas que insinúan la respuesta
• Exposiciones que resumen lo dicho
• Preguntas cerradas
Se utilizan para comprobar la comprensión de lo que se esta percibiendo, y a obtener el
compromiso del cliente.

3. INTERMEDIOS: No son ni tan amplios ni tan cerrados. Se clasifican en:

• Aseveraciones espejo: Indican aceptación del punto de vista del otro, sin
necesidad de compartir la opinión.
• Frases y preguntas neutras: Muestran que se quiere saber más.
• Pausa: Es la posibilidad de control de los momentos de silencio sin invadir con
palabras por ansiedad. Permiten la reflexión mutua.
• Breves indicaciones de comprensión: Indican que se entiende y ayudan al cliente a
afirmarse.
El sondeo intermedio se utiliza especialmente para conservar del Flujo de la Información.

PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO O DE LA OFERTA

Es el momento en que desarrollamos nuestra oferta. Para ello debemos:
1. Explicitar las Características y Ventajas del Servicio.
2. Relacionar las Características y las Ventajas de la Oferta con las Necesidades del cliente
tanto de personalidad como del Servicio, esto es, presentando los BENEFICIOS.
Exponiendo que gana el cliente si elige una alternativa en forma neta sobre cualquier otra.
El entrenamiento debe pasar por correlacionar: Necesidades del cliente con características del
producto y sus ventajas.
Característica, es la propiedad, atributo, composición de un producto o servicio. Aquello que
lo define como tal de manera inconfundible. Lo que le da identidad.
Ventaja es lo que se logra a través de la característica de acuerdo a su propósito o función
describiendo lo que hacen.
La televisión portátil (característica) puede llevarse de un lado a otro (ventaja). La lubricación
permanente (característica) conserva un producto aceitado toda su vida (ventaja).

Beneficio es la satisfacción que un producto o servicio determinado da a cada cliente en

particular, distinta de la que podría darle a otro.
• La característica nos describe el producto.
• La ventaja dice para que sirve,
• El beneficio relaciona esto con el consumidor.
Este punto es importante pues satisface una necesidad básica del cliente, ya no se habla del

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producto, sino del cliente mismo y esto es lo que él espera.

Dicho de otro modo, el cliente espera oír hablar de sí mismo en el encuentro. Mientras el
Personal exponga características y ventajas, está hablando del producto, no del cliente. Si
habla de Beneficios, lo hace del Cliente.

ELABORACIÓN DE OBJECIONES
Es el momento en que aparecen las preguntas, desacuerdos o, cuestionamientos del cliente y
en el que el Vendedor se concentra para intentar responder solucionándolos. Para ello
tendremos en cuenta que:

a) Este es un momento clave, pues en general en él se desarrolla el conflicto del encuentro

con el cliente.
b) La posición de atento-escucha debe explotarse con toda su potencia. Debemos
enterarnos realmente que le sucede al cliente:
• El problema surge porque no hemos presentado la Oferta como el Cliente lo
necesita y se debe reiterar o ampliar en otros términos o, los BENEFICIOS que
presentamos no son tales y debemos comparar nuestro ofrecimiento de satisfacer
sus necesidades con las razones del Cliente.
• O, porque no nos dimos cuenta de las necesidades de personalidad del cliente y
no lo estamos atendiendo "de la manera" que lo necesita.
c) El camino para una solución sólo pasa por un Acuerdo con el Cliente.
La aparición de las objeciones marcan un especial momento que convierten al Vendedor
Profesional en un negociador que ya se mueve entre el juego de las necesidades del cliente
que se ha encargado de detectar y la exposición de las características y ventajas del producto
o servicio que ha realizado, en busca de demostrar los BENEFICIOS para el cliente. LO
IMPORTANTE: Si hay Objeción, hay interés.
Es importante en estos casos recurrir a ciertas maneras de actuar que favorecen manejar la
situación y facilitar la interacción: comprender los códigos (lenguaje verbal y corporal) del
cliente y poder desplegarlos para mejorar la fluidez de la comunicación; jerarquizar la acción
del cliente; desglobalizar la objeción, discriminando lo importante de lo accesorio; participar al
cliente de la solución; facilitar el cierre de esa parte de la entrevista permitiendo el surgimiento
de nuevas objeciones.

CIERRE DE LA ENTREVISTA
Es el momento en que el encuentro llega a su fin. En función de haber efectuado una buena
Detección de Necesidades, presentado una Oferta por Beneficios y elaborado las Objeciones
que pudieran haber surgido, el término de la entrevista generalmente se da en forma fluida.
Reviste las siguientes características:
• El Acuerdo es mutuo.
• El Clima de cierre es agradable y se verifica en el nivel de satisfacción del Cliente.
• La despedida es cordial.
• En el caso de necesitarse un nuevo encuentro, el camino estará en gran parte
allanado.
Si la entrevista no logró sus objetivos, el Cliente no se sintió bien atendido y satisfecho, el
cierre será frío y posiblemente abrupto. Dejara sensación de frustración y es de prever, más
problemas o nuevos encuentros de las mismas características: Habrá que prepararse.

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Tipos De Cierre
De manera casual: Se llega a este tipo de cierre cuando la entrevista ha sido fluida. Es el
Resultado, el efecto de un encuentro en el que la situación es clara.
Resumen de beneficios: En este caso el Vendedor Profesional debe realizar un repaso de
las distintas acciones o conclusiones que benefician al Cliente y, que fueron tratadas durante
el encuentro, de manera de llegar a un mutuo acuerdo.
Alentando al cliente: Frente a distintas posibilidades, a veces es necesario estimular al
Cliente a decidir una de ellas. Es posible que se requiera un repaso de las ventajas y
desventajas de cada alternativa.
Esperando que el cliente decida: A veces por las características de personalidad, por su
tendencia de comportamiento, hace falta dar un espacio al Cliente para que reflexione y tome
su decisión.
Acordando nuevas instancias: En este caso se dejan en claro los próximos pasos que
deberá realizar el Cliente por su cuenta tanto afuera como en la organización y/o, las acciones
que emprenderemos o encarará la Empresa en su beneficio a través de otros funcionarios.

IMPORTANTE
Hemos visto en detalle los pasos de una entrevista. Una primera pregunta que puede
surgir es: ¿se puede hacer todo esto en entrevistas rápidas?

No importa el tiempo que dure una entrevista, o la cantidad de encuentros que requiera
un cierre de ventas, cada uno de estos pasos se cumplen inexorablemente, son
observables.