PERIODISMO INSTITUCIONAL

Dra. Sheila Rincn

PERIODISMO INSTITUCIONAL
Objetivos generales: Conocer las distintas formas y tcnicas de comunicacin de las empresas y las instituciones (internas y externas) y que el alumno sea capaz de utilizar todos los recursos a su disposicin para conseguir un ptimo aprovechamiento de los canales de informacin. Estar en capacidad de disear, producir y dirigir un plan de comunicacin institucional, mediante la utilizacin de las tcnicas y de los contenidos vistos, adecundolos a los pblicos al cual va dirigido.

UNIDAD I: PERIODISMO INSTITUCIONAL

1. Periodismo Institucional. 1.1 Definicin de conceptos: Comunicacin interpersonal, social, organizacional, corporativa, empresarial, comercial, publicitaria, institucional. 1.2 Importancia de la comunicacin institucional / empresarial. 1.3 Tipos de pblicos y medios de comunicacin. 1.4 Director y direccin de comunicaciones. 1.5 Periodismo institucional durante una crisis.

UNIDAD I: DEFINICIN DE CONCEPTOS

Comunicacin interpersonal: Proceso en el cual una persona, mediante el uso de signos (naturales, universales; smbolos; verbales o no verbales; consciente o no, pero intencionalmente) enva significados a otro con el objeto de producir cambios. Comunicacin social, colectiva o de masas: Aquella forma de comunicacin en la cual los mensajes son transmitidos pblicamente por medios tcnicos de comunicacin, de forma indirecta y unilateral (Maletzke, 1965).

UNIDAD I: DEFINICIN DE CONCEPTOS

Comunicacin organizacional: Conjunto de tcnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de los mensajes que se dan entre los miembros de la organizacin, o entre la organizacin y su medio, o bien, influir en las opiniones, actitudes y conductas de los pblicos internos y externos de la organizacin, todo ello con el fin de que sta cumpla mejor y ms rpidamente sus objetivos (Andrade, 1991). Comunicacin corporativa: Proceso que convierte la Identidad Corporativa en Imagen Corporativa (Ind, 1992).

UNIDAD I: DEFINICIN DE CONCEPTOS

Comunicacin empresarial: Proceso comunicacional que tiene lugar entre los pblicos internos y externos de una empresa o institucin. Es una ayuda en la consecucin de los objetivos y metas organizacionales, y en el establecimiento de la misin que conduzca al xito del negocio (Rincn, 2001). Comunicacin comercial: Tiene destino mercantil y relaciona a la empresa con el cliente. Denominada tambin comunicacin bussiness to bussiness (Regouby, 1989) o business communication (Rojas y Arap, 1999), comunica la idea y el sentido del negocio tanto a nivel personal como corporativo.

UNIDAD I: DEFINICIN DE CONCEPTOS

Comunicacin publicitaria: La publicidad es la forma de comunicacin de las empresas para informar e influir en el comportamiento de sus clientes potenciales. Trata de comunicar al mercado los productos que ofrece, y las caractersticas y virtudes de la empresa. El elemento que distingue a la publicidad de las dems disciplinas de la comunicacin es su finalidad econmica: tratar de que el consumidor al que informa, compre el producto ofertado por la empresa.

UNIDAD I:
DEFINICIN DE CONCEPTOS

2. 3. 4.

La comunicacin institucional: Segn Demont, Kempf, Rapidel y Scibetta (1996), se apoya en tres grandes categoras de medios: Los medios de comunicacin social para llegar a las grandes masas. La Relaciones Pblicas y el patrocinio, para establecer relaciones privilegiadas con ciertos pblicos internos y externos. El mercadeo directo para los socios actuales o potenciales.

UNIDAD I: IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIN INSTITUCIONAL/EMPRESARIAL

La publicidad en medios se paga, mientras que la informacin en medios se gana, ste es uno de los retos de la empresa: convertirse en fuente interesante y til de informacin (Pizzolante, 1998)

UNIDAD I: TIPOS DE PBLICOS (Internos)

EMPLEADOS.

OBREROS. DIRECTIVOS SINDICATOS. ACCIONISTAS. FILIALES. CLIENTES.

UNIDAD I: TIPOS DE PBLICOS (Externos)

CONSUMIDORES. DISTRIBUIDORES. MEDIOS DE COMUNICACIN. COMPETENCIA. PODERES PBLICOS. INSTITUCIONES EDUCATIVAS.

ASOCIACIONES. ENTIDADES FINANCIERAS Y BURSTILES.

UNIDAD I: TIPOS DE MEDIOS (Internos)

CARTELERAS. CIRCULARES. CONVERSACIN. CURSOS. MANUALES. PUBLICACIONES. REUNIONES.

UNIDAD I: TIPOS DE MEDIOS (Externos)

CONVERSACIN. CURSOS. MEDIOS DE COMUNICACIN. PUBLICACIONES. PUBLICIDAD. STANDS EN FERIAS. VISITAS.

UNIDAD I: TIPOS DE MEDIOS (Social)

Cine. Discos. Libros. Peridicos. Radio. Revistas. Televisin. Vallas.

UNIDAD I: TIPOS DE MEDIOS (Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin)

Correo Electrnico. Fibra ptica. Internet. Redes. Satlites. Telefona Celular. Televisin por Cable.

UNIDAD I: DIRECCIN DE COMUNICACIONES

La misin de la Direccin de Comunicaciones se resume en "el conjunto de actividades profesionales cuyo fin es el de informar a la opinin pblica sobre las realizaciones y actividades del mundo interior que conforma la empresa, de manera que se consiga promover su notoriedad y crear el ambiente de simpata y respeto, adems del clima de credibilidad necesarios para mantener una ptima relacin interna y externa (Pizzolante, 1998).

UNIDAD I: DIRECCIN DE COMUNICACIONES

Director de comunicaciones: Orienta la poltica de comunicacin global del anunciante, siendo responsable de la comunicacin institucional, especialmente a nivel interno, pues lo concerniente a la comunicacin comercial de la organizacin corresponde a la direccin de mercadeo o comercial (Demont, Kempf, Rapidel y Scibetta, 1996).

UNIDAD I: PERIODISMO INSTITUCIONAL

Concepto: Convertir la imagen y las acciones empresariales en eventos noticiosos que respalden y complementen las actividades publicitarias y promocionales de la organizacin, mediante el desarrollo y mantenimiento de relaciones con los medios y la utilizacin de espacios pagados en los medios de comunicacin (prensa-radio-televisin) para colocar reportajes, fotografas, documentales y suplementos especiales que destaquen y fortalezcan la imagen de la empresa, sus actividades comerciales y su relacin con la comunidad. Es la gestin de la comunicacin interna y externa de las empresas e instituciones, a travs de las informaciones periodsticas que aparecen de las mismas en los medios de comunicacin.

UNIDAD I: PERIODISMO INSTITUCIONAL

Actividades: Planificacin y ejecucin de campaas periodsticas. Organizacin y coordinacin de eventos. Diseo y aplicacin de estrategias de comunicacin. Promocin en medios de comunicacin. Produccin de: Reportajes, revistas, suplementos especiales, comunicados, boletines de prensa, material institucional. Periodismo Investigativo. Cobertura informativa de eventos y ruedas de prensa. Formulacin, evaluacin y ejecucin de modelos y planes comunicacionales para las empresas e instituciones.

UNIDAD I: PERIODISMO INSTITUCIONAL DURANTE LA CRISIS

Segn McLouglin, nos referiremos a la CRISIS como un "evento inesperado que desata una real, percibida o posible amenaza a la vida, salud y seguridad, al ambiente, al status financiero o la credibilidad de la organizacin". La mayora de las organizaciones fallan al manejar la crisis por diversas razones, entre ellas: No reaccionan lo suficientemente rpido, las primeras 24 horas son cruciales, de ellas las dos primeras horas son las ms crticas; o la crisis se prolonga sin querer, pues no se ataca de frente, buscando "resolver" instantneamente el problema real, el cual es generalmente puntualizado y potenciado por los medios y los crticos, entre ellos ex-empleados o la competencia.

UNIDAD I: PERIODISMO INSTITUCIONAL DURANTE LA CRISIS

Segn Pizzolante (2001), gerenciar eficazmente la "crisis" depende de la celeridad y coordinacin corporativa. Una respuesta tarda puede ser ms peligrosa que una intervencin inmediata. "La informacin no slo es un derecho del pblico, sino tambin de las empresas que nada tienen que ocultar" escuch en una conferencia recientemente. Enfrentar positivamente una crisis requiere saber todo lo que se pueda de la empresa, sus productos, su mercado, la actitud de sus competidores e investigar continuamente el perfil corporativo que se tiene en la opinin pblica.

UNIDAD I: PERIODISMO INSTITUCIONAL DURANTE LA CRISIS

Para Pizzolante (2001), una efectiva comunicacin del riesgo puede poner las asuntos en perspectiva y comunicarlos a todas las partes involucradas. La percepcin de aprobacin o aceptacin est influenciada por la percepcin directa del beneficio y la confianza en los gerentes o empresas responsables de riesgo. En un apropiado diseo de la comunicacin en situaciones donde la empresa est expuesta a "crisis", deben considerarse claramente cuatro elementos para integrar la estrategia: conocer la "fuente" de la informacin, comprender al "receptor" y sus realidades particulares, contar con el "mensaje" apropiado y decidir el "canal" de comunicacin correcto.

UNIDAD I: PERIODISMO INSTITUCIONAL DURANTE LA CRISIS

"Saber comunicarse a travs de los medios no es slo importante, es vital para la credibilidad tanto individual como organizacional. Los medios de comunicacin juegan una creciente importancia en el modelaje de la conducta del consumidor, dando paso a la formulacin de polticas pblicas y determinando la actuacin de las organizaciones en el manejo de las crisis (McLouglin).

UNIDAD I: PERIODISMO INSTITUCIONAL DURANTE LA CRISIS

Periodismo Institucional durante la crisis: Se debe considerar la gestin de crisis como parte del quehacer cotidiano en las comunicaciones, asumindose de manera proactiva, lo que significa: Un manejo ptimo de los recursos. El aprovechamiento de los medios y las tcnicas. Una mayor vinculacin y conocimiento de los pblicos. El fortalecimiento de las relaciones interinstitucionales, especialmente con los medios de comunicacin social (locales, regionales y nacionales). La proyeccin de una imagen fortalecida y estable. Una adecuada (y acertada) toma de decisiones en el manejo de situaciones o problemas (por ejemplo, la difusin de rumores dainos).

UNIDAD II: LAS COMUNICACIONES INTERNAS

1. Las comunicaciones internas. 1.1 Sistemas clsicos de comunicaciones internas: boletines, carteleras, publicaciones, memorandos, folletos, otros. 1.2 Sistemas contemporneos de comunicaciones internas: monitores, terminales internactivos, pginas Web, otros.

UNIDAD II: LAS COMUNICACIONES INTERNAS

1. Las comunicaciones internas: Se originan dentro de la
organizacin para el flujo interno entre sus integrantes (Moreno). Mantienen la unidad y permiten obtener las metas propuestas (Hodgetts y Altman). De acuerdo con la estructura de la organizacin, se puede subdividir en: Comunicaciones formales e informales. Comunicaciones ascendentes, descendentes, horizontales y diagonales o transversales.

UNIDAD II: LAS COMUNICACIONES INTERNAS

1. Las comunicaciones internas: Que la comunicacin interna en una organizacin es algo importante y que, en un momento dado puede sostener decisiones sobre el xito empresarial, es algo que aceptamos y repetimos quienes asumimos el desafo de convertir nuestro trabajo en una permanente evangelizacin corporativa, sin embargo, la generalidad lo reconoce, pero privilegia la comunicacin externa con frecuencia (Pizzolante, 1998).

UNIDAD II: LAS COMUNICACIONES INTERNAS

La comunicacin formal o informal de los principios, normas y valores de la empresa, adems de su trayectoria de xitos o fracasos, influye en el comportamiento de su personal, modelando lo que se ha llamado la cultura corporativa: Forma de "ser y hacer" de la empresa (Pizzolante, 1998).

UNIDAD II: LAS COMUNICACIONES INTERNAS

La comunicacin formal: Sigue la autoridad de la cadena de mando; es parte de las comunicaciones requeridas para que cada trabajador cumpla sus funciones dentro de la organizacin (Robbins, 1996). La comunicacin informal: Surge para satisfacer las necesidades de los empleados. No es sancionada por la administracin y en ella no existe una jerarqua estructural predeterminada por la cual sean definidas, permitiendo llenar los vacos comunicacionales que dejan los canales formales (Robbins, 1996).

UNIDAD II: LAS COMUNICACIONES INTERNAS

ASCENDENTE HORIZONTAL

DESCENDENTE

UNIDAD II: LAS COMUNICACIONES INTERNAS

Flujos de comunicacin: Comunicacin Descendente: Es utilizada con el objeto de emitir las directrices de un superior a un subordinado, proporcionando instrucciones especficas de determinado trabajo y las condiciones en que debe realizarse. Permite la clasificacin de metas operacionales, proporcionando sentido de direccin y orientando a los trabajadores de una empresa sobre la misin y filosofa organizacional en la medida que suministra los datos relacionados con su desempeo (Hodgetts y Altman).

UNIDAD II: LAS COMUNICACIONES INTERNAS

Comunicacin Ascendente: Proviene de los subordinados y brinda el beneficio de la existencia de un canal comunicacional a travs del cual los gerentes pueden medir el clima organizacional y enfretarse a situaciones-problemas con ideas de mejoramiento del negocio (Hodgetts y Altman). Comunicacin Horizontal: Se desarrolla entre miembros de un mismo grupo, entre grupos de trabajo que estn al mismo nivel, o entre personal horizontalmente equivalente (Robbins, 1996). Comunicacin Diagonal: Reduce el tiempo y esfuerzo invertidos (Donnelly, Gibson e Ivancevich, 1999). Se realiza entre personas de diferentes niveles que no tienen relacin directa de dependencia.

UNIDAD II: LAS COMUNICACIONES INTERNAS

Medios de comunicacin: Segn

Fernndez (1991): Telfono. Telfono Mvil. Dictado telefnico. Interfon. Tlex. Facsmil. Telegrama. Correo electrnico. Teleconferencias. Exhibiciones Audiovisuales. Audiocassette. Radio.

Memorandums. Cartas. Recados escritos. Invitacin a eventos. Buzn de opiniones. Tableros de noticias. Avisos electrnicos y Reportes escritos. Manuales. Boletines informativos y revistas peridicas. Circulares y panfletos. Instructivos y folletos. Altavoces y altoparlantes.

UNIDAD II (cont.)
Medios de comunicacin: Segn

Fernndez (cont.): Entrevistas formales e informales. Discursos. Reuniones o juntas administrativas. Reuniones informales y casuales. Contactos formales e informales. Posters. Artculos promocionales y obsequios. Rumores. Comidas y eventos culturales/sociales. Recorridos por las instalaciones de la organizacin. Pruebas psicolgicas.

Investigaciones sobre el clima organizacional. Publicidad. Material POP. Patrocinio de eventos. Carteleras. Prospectos de inversiones y acciones. Conferencias y charlas. Internet. Pautas escritas. Servicios mdicos, de proveedura, clubs, guardera, restaurantes, entre otros. Premios y estmulos.

Sistemas contemporneos de comunicaciones

Comercio Electrnico: Integracin electrnica de las interacciones externas e internas de una organizacin con proveedores, clientes, empleados, distribuidores y socios comerciales (Martin, 1999). Correo Electrnico (E-mail): Herramienta que permite enviar y recibir mensajes escritos a otro u otros usuarios de la Red. Estos mensajes (cartas electrnicas) se escriben en la computadora del usuario y se envan a travs de las redes de computadoras a sus destinatarios, siempre que stos dispongan de una direccin de correo electrnico vlida (Joyanes, 1997). Direcciones Electrnicas (URL): Es un localizador de recursos uniforme que permite acceder a los distintos recursos de Internet y que equivale a una direccin electrnica para el servicio correspondiente. (Joyanes, 1997). Internet: La autopista de informacin ms importante del mundo. Es una red mundial de computadoras que permite a los usuarios comunicarse de forma directa y transparente, compartiendo informacin y servicios a lo largo de la mayor parte del mundo. No es una red de computadoras en el sentido estricto de la palabra, sino una red de redes, donde cada una de ellas es independiente y autnoma. (Joyanes, 1997).

Sistemas contemporneos de comunicaciones

Pgina WEB: Cada una de las pantallas que puede verse desde el navegador. Tcnicamente se trata de un archivo que enva el servidor de Internet donde est alojada la citada pgina que, el programa que lleva el navegador, interpreta de forma inteligible. (Mixmarketing-on line, 2003). Portal: Lugar en la Red desde donde un elevado nmero de usuarios inicia la navegacin. Para que un sitio web se pueda considerar un portal debe como mnimo ofrecer: Un buscador, servicio de mail gratuito, servicio de noticias, foro web y tienda (Mixmarketing-on line, 2003). Videoconferencia: Servicio que permite mantener reuniones virtuales entre dos o ms ubicaciones fsicas mediante la transmisin de voz e imgenes utilizando tecnologa digital (Cuesta, 1998). World Wide Web (Telaraa Mundial): Presenta la informacin y acceso a los distintos recursos a travs de documentos de hipertexto, tambin llamados pginas Web. Es la unin de una gran cantidad de servidores de hipertexto (proveedores de informacin) distribuidos por el mundo; rene dos tecnologas: La hipermedia y la red (Joyanes, 1997).

Sistemas contemporneos de comunicaciones

Bulletin Board (Cartelera): Publicacin de comentarios de un gran nmero de usuarios en un rea comn donde stos se archivan y estn disponibles para todos los usuarios. Las discusiones generalmente se agrupan por temas (Martin, 1999). Chat (Sala de Charla): Comunicacin simultnea entre un gran nmero de usuarios. Aunque, en general, la comunicacin es escrita, tambin puede incluir videoconferencias. La discusin en general no se archiva para referencias futuras. Las charlas pueden monitorearse y los comentarios pueden ser puestos en pantalla por un moderador (Martin, 1999). Intranet: Internet interna. Posibilidad de compartir la informacin entre los usuarios de un modo rpido, efectivo y econmico, pero restringido al entorno de la empresa (Cuesta, 1998). Terminal: Todo dispositivo conectado a un punto de acceso a una red que sirve para el envo o recepcin de informacin en alguna de sus formas (telfono, fax, ordenador, televisin, etc.) (Barrero, 1999).

Las comunicaciones internas

1. 2. 3. 4.

Objetivos de las publicaciones internas (Pizzolante, 1998): En el personal, tener informado al trabajador de los logros que la empresa, los departamentos y los empleados estn consiguiendo. En los familiares, para conocer ms profundamente la empresa donde trabaja un miembro de la unidad familiar. En los clientes y proveedores de la empresa, que cumplen tambin una funcin externa, proyectando una positiva imagen corporativa. En los accionistas, en los que generan la sensacin de "controlar" mejor su empresa y le crean un mayor orgullo adicional de pertenecer a ella.

La comunicacin interna ante el futuro

En resumen, los tiempos por venir son descritos como: Nuevas tecnologas, sin cuya aplicacin resultara impensable alcanzar la reduccin definitiva de las distancias tanto fsicas como sociales; la internacionalizacin, tecnificacin y privatizacin de los medios de comunicacin de masas; la nueva gestin de empresa, que se ha convertido en la investigacin a fondo de distintas ciencias como la economa, la sociologa, las ciencias de la comunicacin, entre otras; el aumento de las comunicaciones internas de empresas o instituciones, donde sus pblicos dejan de ser unilateralmente factor de produccin o consumo y son tomados en cuenta como focos de opinin; finalmente, tambin nos enfrentamos a una constante bsqueda de formas de comunicacin personalizada e interactivas, ms persuasivas (Pizzolante, 1998).

UNIDAD III: LAS COMUNICACIONES EXTERNAS

1. Prensa. 2. Radio. 3. Televisin. 4. Publicidad. 5. RRPP. 6. Promocin Institucional 7. Diseo grfico. 8. Otros.

UNIDAD III: LAS COMUNICACIONES EXTERNAS

es slo noticias o publicidad lo que construye imgenes -positivas o negativas- en nuestra mente, es tambin la forma como se presenta y acta la empresa o persona frente a la comunidad y en especial junto a su pblico objetivo. Es su estilo y comportamiento en la actividad gremial y sectorial; frente a funcionarios de gobierno; es su presencia en exposiciones; los folletos que publica o patrocina, entre otros medios. Es la manera como se involucra socialmente con la comunidad a la que pertenece (Pizzolante, 1998).

No

UNIDAD III: LAS COMUNICACIONES EXTERNAS

Al encontrarnos frente a una audiencia, en general, o en particular con un periodista de cualquier medio, olvidamos que nuestro objetivo como "fuente de informacin" es aportar mensajes, no solamente contestar preguntas. Aportar un mensaje a la prensa significa: Conocer previamente cules son los mensajes y hacerlos llegar en forma consistente, oportuna e inteligente a la entrevista. Esto nos permite que nuestras ideas centrales lleguen a la audiencia. No se limite nicamente a responder las preguntas, contstelas pero vuelva a su mensaje. Gerenciar esta situacin requiere de destrezas que se pueden desarrollar (Pizzolante, 1998).

UNIDAD III: LAS COMUNICACIONES EXTERNAS

Segn Pizzolante (1998), se deben gerenciar las relaciones con la prensa, ello incluye: Considerar que existen diferentes tipos de entrevistas. Prepararse antes de una rueda de prensa: Dar forma al mensaje y seleccionar el lugar. Cuidar la vestimenta, la postura y la mirada. Responda siempre (y si es antes, mejor). Esmrese en los detalles.

UNIDAD III: LAS COMUNICACIONES EXTERNAS

Las relaciones pblicas: Actividades que realiza toda industria, corporacin, sindicato, gobierno u otra organizacin cualquiera para crear y mantener relaciones sanas y productivas, con sectores determinados de pblicos tales como clientes, empleados, accionistas, proveedores y con el pblico en general, a fin de adaptarse al medio ambiente de esos pblicos y justificar su existencia entre la sociedad. El cronograma de RR.PP. tiene por propsito hacer hablar del producto creando o utilizando circunstancias favorables: Aniversarios, ferias, salones, patrocinio de una manifestacin (Demont, Kempf, Rapidel y Scibetta, 1996).

UNIDAD III: LAS COMUNICACIONES EXTERNAS

La promocin de ventas: Una de las acciones de comunicacin que rene el conjunto de herramientas, normalmente de corto plazo, desarrolladas para estimular una ms rpida o mayor compra del producto por los consumidores o el comercio. Ofrece incentivo para comprar y distingue entre promociones de ventas, a los consumidores o al comercio, y a la propia fuerza de ventas (Diccionario de Marketing, 1999). Es una tcnica de animacin que utiliza acciones sobre el precio, los juego de concurso, los regalos, con el propsito de actuar directamente sobre las ventas de un producto. Ella sirve tambin para motivar, dinamizar la fuerza de venta o la distribucin (Demont, Kempf, Rapidel y Scibetta, 1996).

UNIDAD III: LAS COMUNICACIONES EXTERNAS

Las campaas de promocin: Consisten en realizar actividades para llevar los productos al consumidor potencial, en condiciones preferenciales, para que los conozca y compruebe su efectividad. Estas pueden consistir en obsequios de los productos en los centros de consumo, descuentos para la adquisicin de los mismos en la compra de otros, prstamo de los mismos para que el usuario los pruebe, etc. (Bonilla, 2002). El mercadeo directo: Permite una personalizacin de la comunicacin a travs de tcnicas como la publicidad postal, la distribucin de impresos, el mercadeo telefnico, etc. (Demont, Kempf, Rapidel y Scibetta, 1996).

UNIDAD III: LAS COMUNICACIONES EXTERNAS

La publicidad: Es aquella actividad que llevan a cabo las empresas para dar a conocer las caractersticas de los productos que venden o de los servicios que ofrecen a los potenciales consumidores o usuarios de los mismos, con el propsito de que stos las identifiquen y las relacionen con sus necesidades presentes o futuras, y con ello ejerzan la accin de compra o uso de los mismos. Esta actividad se lleva a cabo por mediante la compra de espacios publicitarios en los medios de comunicacin colectiva, es decir en los peridicos, revistas, estaciones de radio y televisin, anuncios espectaculares y muchos otros que estn proliferando actualmente, como los anuncios en las paradas de autobuses o hasta en los manteles desechables (Bonilla, 2002).