REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL SIMN RODRIGUEZ NUCLEO EL VIGA

Ctedra: Direccin de Mercado

Participantes: Nuvia Sosa C.I. 13.447.434 Jos N. Ochoa C.I. 10.236.989 Erika Vergara C.I. 18.567.074

El Viga, Febrero 2010

Introduccin
La mercadotecnia ha sido aplicada en las empresas tanto en Venezuela como alrededor del mundo durante muchas dcadas, la forma en que se lleva a cabo haba cambiado lentamente durante dcadas, sin embargo, recientemente, los cambios se han dado a una velocidad superior, por lo que han surgido nuevas necesidades y nuevas propuestas para llevar a cabo la mercadotecnia de manera exitosa que lleve a los resultados deseados. En este trabajo presentamos de manera general, cmo ha cambiado la mercadotecnia desde el trueque hasta la mercadotecnia integrada. La mayora de los pases del mundo occidental han entrado ya o estn a punto de hacerlo en lo que se denomina economa de servicios o sociedad de servicios. Por muchas razones los servicios se han convertido en una importante fuente de riqueza. Ante todo el sector servicio es el responsable cada da ms del aumento de la riqueza y del empleo en la sociedad. En pocas de recesin econmica este sector ha mantenido el empleo en alza. Adems a nivel microeconmico, la importancia de los servicios crece sin cesar, por encima incluso de los lmites de lo que se conoce tradicionalmente cmo sector servicios. Para los fabricantes de bienes, los servicios y sus elementos se estn convirtiendo en un medio importante de crear ventajas competitivas. Los componentes de los bienes cada vez son ms parecidos entre los competidores, y si una empresa quiere evitar una competencia de precios devastadora, debe encontrar valor aadido a sus clientes, cmo lo es el de agregar servicios.

Marketing de servicios en empresas lucrativas y no lucrativas

1. Definicin de servicios Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es bsicamente intangible y que no tiene cmo resultado la propiedad de algo (Kotler y Armstrong, 2003) Actualmente la presencia de los servicios es ms notoria, la necesidad de contar con ellos sigue incrementndose con el transcurrir del tiempo. Este incremento se debe a las innovaciones tecnolgicas, al crecimiento de franquicias, al estilo de vida cada vez ms activo, a la exigencia de la demanda y a la globalizacin. Hoy en da los servicios son la nica alternativa para generar atraccin y diferenciarse as de la competencia. La complejidad de los servicios se hace evidente puesto a que estn dirigidos a cautivar y brindar subliminal satisfaccin en forma individualizada de acuerdo a los requerimientos y a las exigencias de cada cliente. Por lo expuesto, los servicios se definen cmo las actividades y esfuerzos que en conjunto brindaran beneficios y provocaran satisfaccin y superacin de una necesidad. El proceso de elaboracin de servicio es llamado SERVUCCION, similar a un proceso de elaboracin de un bien llamado PRODUCCIN La servuccin es un trmino francs propuesto por los profesores franceses Pierre Eiglier y Eric Langeard, autores del libro Servuccin referido al Marketing de los Servicios (1988), basado en definir, primero, el servicio que se quiere dar y para qu tipo de cliente; y a partir de aqu se pueden establecer qu tipo de soportes fsicos se necesitan y qu personal establecer los contactos con el cliente para que, finalmente, se pueda crear el sistema organizativo que asegure el buen funcionamiento del mtodo, todo ello considerando a la organizacin como un sistema de fabricacin de un servicio. El concepto de servuccin aporta una visin particular de la gestin de las organizaciones, referido como el sistema de

produccin del servicio, es decir, la parte visible de la organizacin en la que se producen, distribuye y consumen los servicios. No existe en espaol una palabra que permita designar el proceso creativo de un servicio, por lo que los autores han optado por el neologismo servuccin. El gran aporte de este enfoque es poner el nfasis en la calidad de los servicios como resultante del sistema, caracterstica diferencial cada vez ms importante para la supervivencia de las organizaciones. La oferta en el mercado de una empresa incluye algunos servicios. Estos pueden ser una parte importante o pequea de la oferta total. La oferta puede ir desde un bien puro por una parte a un servicio puro en la otra. Se pueden distinguir cinco categoras de ofertas: 1. Un bien tangible puro: es un bien tangible, no est acompaado por ningn servicio. Ej. : Jabn, dentfrico, etc. 2. Un bien tangible con servicios anexos: bien tangible acompaado de uno o ms servicios para aumentar su atractivo a los ojos del consumidor. Mientras ms sofisticado sea el producto genrico, las ventas dependern de la calidad, disponibilidad de servicios anexos (salones de exhibicin, entrega, reparaciones y mantenimiento, instalacin, satisfaccin de garantas, etc.). Ej.: automviles. En nuestros das, muchos fabricantes descubren oportunidades de vender sus servicios como un centro separado de utilidades. 3. Hbridos: la oferta consiste en partes iguales de bienes y servicios. Ej.: restaurantes retienen a la clientela por la calidad de la comida y la del servicio. 4. Un servicio importante con bienes y servicios menores anexos: un servicio principal junto con bienes, servicios o ambos, adicionales de apoyo. Ej.: pasajes areos (lo principal es el viaje; lo secundario, los alimentos, etc.). El servicio requiere un bien intensivo en capital para su realizacin, pero el punto principal es un servicio. 5. Un servicio puro: la oferta consiste, en principio, de un servicio. Ej.: servicio de niera, psicoterapia, etc. Se pueden hacer otras distinciones adicionales de los servicios:

 Los servicios varan con respecto a su base en equipos (mquinas vendedoras) o en personas (servicios contables). Estos cambian en el sentido de si los proporcionan operarios no capacitados, calificados o profesionales. Algunos servicios requieren la presencia del cliente. Si el cliente est presente, el proveedor deber considerar sus necesidades. Ej. : una ciruga cerebral. Los servicios difieren en el sentido de que pueden cumplir una necesidad personal (servicios personales) o de negocios (servicios de negocios). Los proveedores de servicios desarrollan diferentes programas de mercadotecnia para mercados personales y de negocios. Los proveedores de servicios difieren en sus objetivos (lucrativos o no lucrativos) y propiedad (privada o pblica). Cuando estas dos caractersticas se combinan, producen cuatro tipos de organizaciones de servicios bien diferenciados.

2. Tipos de servicios La heterogeneidad de las actividades econmicas englobadas bajo el concepto del sector terciario y la divergencia de propsitos intelectuales con que se aborda este problema (segn que el empeo se deba a profesores de teora econmica, poltica econmica, marketing, etc. a consultores o gestores) hacen que las clasificaciones del servicio sean muy variadas . Tradicionalmente se ha venido distinguiendo entre servicios: Pblicos vs. Privados Mercantiles o susceptibles de venta vs. No mercantiles Intermedios vs. Finales Destinados a empresas vs. Destinados a economas domsticas

Browning y Silgenmann han sealado, en base a las caractersticas del consumo de que son objeto, las siguientes clases de servicios: De produccin (prestados para el proceso productivo de empresas productores de bienes o servicios)

 De distribucin (ventas, almacenajes, transporte, etc.) Sociales (educacin, salud, polica, etc.) Personales Por otra parte R. Kent ha establecido una reconocida tipologa, intentando encontrar un cierto paralelismo con las distintas fases del desarrollo econmico. Segn esto los servicios pueden ser: Personales no cualificados (ej. Servicio domstico) Personales cualificados (ej. Comercio) Industriales (ej. Banca) De consumo masivo (ej. Ocio) Empresariales de alta tecnologa (ej. Informtica)

3. Importancia de los servicios Un estudio publicado en 1983 por la Oficina de Comercio del Gobierno norteamericano revela que alrededor de las tres cuartas partes del valor aadido total del sector de los bienes fue generado por las actividades de servicios dentro de ese sector (U.S Nacional Study on Trade and Services, p. 24). Giarini lo explica de la siguiente manera: si consideramos todos los sectores de la actividad econmica contempornea, podemos ver fcilmente que los servicios, sean del tipo que sean, constituyen la parte fundamental del sistema de produccin y distribucin de bienes y servicios. Un primer hecho fundamental que ha detenerse en cuenta es que por cada producto (bien) que compramos, ya sea un automvil o una alfombra, el coste puro de produccin o de fabricacin muy raras veces es superior al 20 o 30 por 100 del precio final de dicho productos. En cambio, el coste de funcionamiento del complejo sistema de los servicios y la distribucin implicados representa ms del 70 o del 80 por 100 del precio. Esto significa que la funcin de los servicios ha cobrado gran inters, siendo adems la mejor inversin, aun dentro de las empresas industriales ms tradicionales (Giarini 1990)

Sigue defendiendo que la economa de servicios no se opone a la economa industrial, sino que ms bien representa una fase ms avanzada de desarrollo en la historia de la economa. La macro perspectiva de Giarini se puede sustentar fcilmente con dos ejemplos a nivel micro. Por ejemplo, Peters y Austin (1987), en su libro sobre la pasin por la excelencia, enumeran una serie de empresas que han logrado triunfar por su orientacin hacia los servicios. Chase y Erickson (1988), en su artculo sobre la fbrica de servicios, aaden unos cuantos ejemplos ms (Frito Lay e IBM) de la importancia que revisten los servicios para los fabricantes de bienes: la mayora de los aperitivos Frito Lay no se distinguen de los productos (bienes) similares que venden otros fabricantes. Sin embargo Frito Lay acapara el 50 por 100 del mercado en la mayora de las regiones de Estados Unidos la diferencia notable es el servicio. IBM otro ejemplo bien conocido, tiene renombre cmo una empresa que sita el servicio al cliente en la cumbre de su lista de objetivos corporativos. IBM nunca se ha caracterizado por ser el lder en precios bajos o en la innovacin de sus productos, son sus servicios los que hacen que est compaa mantenga su cuota de mercado por encima del 50 por 100 en los Estados Unidos y en la mayora de los pases del mundo (p. 191) A pesar de que ya en 1956 Stigler observo que, por lo menos en las ciencias econmicas, no existe consenso autorizado alguno respecto a los limites o a la clasificacin del sector servicios (Stigler, 1956, p. 47), esa afirmacin sigue siendo desafortunadamente cierta en la actualidad, a pesar de las cinco largas dcadas transcurridas. De ah que todava se utilicen las antiguas clasificaciones y tipologas que describen a la economa. Las estadsticas oficiales sobre el tamao del sector servicios no son sino una reminiscencia de la revolucin industrial de ayer. Est en marcha un cambio del modelo econmico, que ya observo Regan en 1963, poca en la que el introdujo la expresin revolucin de los servicios (Regan, 1963). La economa ha evolucionado rpidamente en la direccin apuntada por Regan desde que acuo el trmino. Hoy, en muchos discursos y libros, los servicios se consideran el principal producto de la nueva economa, con grandes

implicaciones para las fuentes de productividad y la nueva generacin de productos, as como para la organizacin de sistemas de fabricacin y relaciones con el cliente (Reich, 1987; Bowen, Siehl y Schneider, 1989). Davis (1987) razona que los intangibles, las actividades de servicio que las empresas ofrecen a sus clientes pueden constituir la fuente ms importante de valor aadido en la economa de servicios. Est nueva ola, que hace ya tiempo ha sobrepasado la revolucin industrial, no se refleja en las estadsticas oficiales. Todas las cifras que describen el tamao del sector servicios son un enorme eufemismo. En realidad este sector es mucho mayor y ms importante en la sociedad de lo que parece. La falta de exactitud (e incluso de sentido) de los datos estadsticos se ilustra fcilmente con este ejemplo: si, pongamos por caso, un fabricante de ascensores se ocupa del servicio, reparacin y mantenimiento de sus ascensores, aumenta la contribucin del sector industrial al producto nacional bruto. Sin embargo, si una empresa de servicios externa proporciona a los propietarios de los ascensores el mismo servicio lo que crece es el sector servicios! No obstante, con una definicin muy limitada, el sector servicios es un factor muy importante en la economa de hoy. En periodos de recesin econmica, el sector servicios ha conseguido evitar la cada del empleo, y en pocas de expansin econmica, el empleo dentro de este sector ha crecido con mayor rapidez que en el sector de la produccin. Cmo refieren Quinn y Gagnon (1986): En los ltimos 20 aos, el empleo en los servicios a avanzado, en un promedio del 2,1 por 100 durante las recesiones econmicas y en un 4,8 por 100 en los periodos de expansin. Por el contrario, en el sector de la produccin de bienes, el empleo ha decado en un promedio del 8,3 por 100 en los periodos de recesin y aumento solo un 3,8 por 100 en los de expansin (p. 96). As mismo cmo estimulo emprendedor, los servicios son importantes para la economa. Segn Zemke, el 80 por 100 de las empresas nuevas que sobreviven los dos primeros aos, son empresas de servicios. Adems el sector servicios ofrece importantes contribuciones a la economa en otros aspectos (Quinn y Gagnon, 1986 pp. 95-96):

1. La gente valora el servicio tanto o ms que el producto manufacturado, ya que el servicio no es algo en lo que se fije despus de haber satisfecho la necesidad de un bien. 2. El valor aadido por las empresas de servicios est al mismo nivel, o incluso, es superior al valor aadido por los fabricantes de bienes. 3. El sector servicios es tan intensivo en capital cmo el sector de bienes y muchos sectores de servicios tienen un alto impacto tecnolgico. 4. El sector servicios tiende a la concentracin tanto cmo la fabril, y las empresas de servicios propenden a crecer en gran escala para poder ser mejores y compradores ms sofisticados. 5. El sector servicios genera incrementos de productividad lo suficientemente altos cmo para mantener un crecimiento real y permanente de la renta per cpita. Sin embargo, la gente tiende a considerar los servicios de forma ambigua. Segn un estudio realizado por la Conference Board de 1985, los consumidores creen, principalmente, que los bienes tiene un alto valor, mientras que los servicios lo tienen bajo. Los servicios ya sean producidos por empresas de servicios o por fabricantes de bienes, participan en la actualidad, de muchas maneras, en la generacin de riquezas. Cmo dice Giarini los servicios ya no son simplemente un sector secundario, sino que se estn trasladando hacia el centro de la accin econmica, en el que se han convertido en indispensables herramientas de produccin para satisfacer las necesidades bsicas e incrementar las riquezas de las naciones (Giarini, 1990). Heskett (1987) afirma que hoy en da las industrias de servicios han asumido el liderazgo econmico (p.118). de hecho, aun se puede ir ms lejos y decir que, actualmente, sin servicios, la mayora de los bienes producidos en el sector industrial o fabril no puede contribuir a la riqueza econmica. Los servicios son verdaderos factores de produccin al mismo nivel que la misma produccin material. Desde luego, hay diferencias sustanciales entre los sectores, los mercados geogrficos, los segmentos de clientes e, incluso, las situaciones especficas. Sin embargo, cada empresa, independientemente si es una empresa de servicios, segn la definicin actual, o un fabricante de bienes,

tiene que aprender a afrontar la nueva competencia de la economa de servicios (Grnroos, 1988a). Los servicios se han hecho tan importantes para todas las organizaciones (sea que se denominan empresas de servicios, fabricantes de bienes, organizaciones no lucrativas o instituciones del sector pblico) que todos se enfrentan al imperativo de los servicios.

4. Caractersticas de los servicios y su implicacin en el marketing La naturaleza espacial de los servicios se deriva de varias caractersticas distintivas. Estos producen oportunidades y necesidades especiales de mercadotecnia, tambin resultan, con frecuencia, como programas estratgicos de mercadotecnia, que son sustanciales diferente de los que se encuentra en la mercadotecnia de productos. INTANGIBILIDAD: desde el momento en que los servicios son esencialmente intangibles es imposible para los clientes obtener muestra (probar, sentir, ver, or u oler) de los servicios antes de comprarlos. Esta caracterstica de los servicios presenta cierta restriccin en una organizacin de mercadotecnia. La carga le cae principalmente sobre el programa promocional de una compaa. Las fuerzas de ventas y el departamento de publicidad se deben concentrar en las ventajas que se obtendrn con el servicio, ms que en destacar el servicio mismo. Por ejemplo quien se somete a una ciruga cosmtica no puede ver resultados antes de la compra, para reducir la incertidumbre los compradores buscan seales que les indiquen la calidad del servicio. La tarea del prestador del servicio es hacer que este sea tangible de una o ms maneras. Mientras quienes vendes productos tratan de aadir intangibles a sus ofertas tangibles, quienes venden servicios tratan de aadir tangibles a sus ofertas intangibles. INSEPARABILIDAD: frecuentemente, los servicios no pueden ser separados del vendedor, adems, algunos servicios deben ser creados y promocionados simultneamente. Si un empleado del servicio presta el servicio, entonces el empleado forma parte del servicio. Puesto que el cliente tambin est presente cuando se produce el servicio, la interaccin proveedor-cliente es una caracterstica especial del marketing de servicios. Tanto el proveedor cmo el cliente afectan el resultado del servicio.

 VARIABILIDAD: implica que la calidad de los servicio depende de quien lo presta, adems de cmo, cundo y dnde se prestan. Otra complicacin es el hecho que frecuentemente es difcil juzgar la calidad de un servicio /por supuesto, se puede decir lo mismo de algunos productos. Es particularmente difcil predecir la calidad ante de comprar el servicio. Por lo tanto las compaas de servicios deben prestar particular atencin a la etapa producto- planeacin de sus programas de mercadotecnia. Desde el principio la gerencia debe hacer todo lo que pueda para asegurar continuidad ante la calidad de mantener altos niveles de control de calidad. IMPERDURABILIDAD: Implica que estos no pueden almacenarse para venderse o usarse posteriormente. La imperdurabilidad de los servicios no es un problema cuando la demanda es constante. Sin embargo, cuando la demanda flucta, las empresas de servicios tienen problemas graves. Por ejemplo a causa de la demanda durante las horas pico, las empresas de transporte pblico tiene que poseer muchos ms equipos que el que necesitaran si la demanda fuera uniforme durante todo el da. Por ello las empresas de servicios a menudo disean estrategias para hacer ms congruente la demanda con la oferta. Los hoteles y centros vacacionales cobran precios ms bajos fuera de temporada, para atraer ms huspedes, y los restaurantes contratan a empleados de medio tiempo para atender durante los periodos ms intensos.

Ahora que estamos en camino a una economa global de servicios, los mercadlogos necesitan saber ms acerca del marketing de servicios. Cada caracterstica crea problemas y requisitos de marketing. El mercadlogo busca formas de hacer el servicio ms tangible, de aumentar la productividad de los proveedores que son inseparables de sus productos, de estandarizar la calidad ante la variabilidad y de mejorar los movimientos de la demanda y las capacidades del abasto ante la imperdurabilidad de los servicios.

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5. Actitud de las empresas lucrativas y no lucrativas ante el marketing Las empresas de servicios son organizaciones econmicas y sociales que prestan un servicio destinado a satisfacer determinadas necesidades en la sociedad. Son aquellas organizaciones que mediante una serie de actividades es capaz de ofrecer o prestar un servicio especfico o bien servicios integrados. Caractersticas de las Empresas de Servicios

En las organizaciones de servicios existe una fuerte orientacin a costear con base en rdenes en lugar de procesos. Normalmente la materia prima no representa porcentaje significativo dentro del costo total como en las empresas manufactureras. El producto que se ofrece en las empresas de servicios no es tangible, como el de las empresas manufactureras y comerciales. El principal insumo que se utiliza para proporcionar el servicio es el recurso humano. Los gastos indirectos de fabricacin y en general los costos indirectos tienen cada da un papel ms relevante en el total del costo de un producto o servicio. Como cada orden de un cliente es un trabajo distinto, implica un conjunto de actividades diferentes con una cuenta o nmero de orden especifico. El precio del servicio se determina antes de conocer el costo. En algunas reas de servicios no hay productos similares, razn por la cual no se puede reducir el costo utilizando el concepto de produccin en serie.

En los ltimos tiempos estamos asistiendo a un importante cambio en la forma de competir de las organizaciones, debido a asuntos tales como la globalizacin, el aumento de la competitividad empresarial, la existencia de un consumidor cada vez ms exigente o los continuos y vertiginosos cambios del entorno en el que las empresas operan. Dado este panorama, las organizaciones deben buscar nuevas fuentes de ventaja competitiva e intentar orientarse hacia las percepciones que el mercado tiene sobre su
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negocio. Se supone que slo las percepciones de la firma generan una ventaja porque son ms difciles de imitar por los competidores que las percepciones de un producto o una marca (Fornell & Wernerfelt, 1987). El proceso evolutivo desarrollado por las organizaciones no lucrativas nos muestra que actualmente stas se encuentran sometidas a las mismas demandas econmicas y competitivas que las organizaciones lucrativas. Si bien es cierto que las organizaciones no lucrativas poseen caractersticas especficas que modifican o condicionan sus estrategias y sus fuentes de ventaja. Ante esta situacin, este tipo de empresas tambin requieren guas o modelos que les orienten sobre como competir en este ambiente complejo, pero respetando sus caractersticas organizativas particulares, es decir, sus servicios y sus fines no lucrativos. En estas circunstancias, encontramos que la comunicacin corporativa o institucional se convierte en una herramienta estratgica y competitiva no slo porque ayuda a formar la imagen deseada en los mercados sino porque nos permite influir sobre ellos (Cornelissen & Harris, 2001). El estudio de las Organizaciones ha estado orientado principalmente por una perspectiva administrativa, y de empresa (organizacin con fines lucrativos) que incluye economa y marketing (y por tanto las actividades de la competencia). Pero las organizaciones no lucrativas, adems de las perspectivas anteriores, necesitan agregar una dimensin social puesto que stas cuentan con ciertas restricciones sociales y ticas que dificultan sus acciones competitivas, como por ejemplo el uso de promociones y de anuncios publicitarios. Aunque no existe una definicin nica de organizacin no lucrativa, encontramos que existen aspectos concretos que ayudan a definirla: (a) su propsito no es recibir ingresos o ganancias que puedan beneficiar a un individuo u organizacin (por lo tanto no existe una relacin directa de pagobeneficio, lo que influye en la definicin del precio); (b) existe una alta participacin de las instituciones pblicas o estatales, bien sea como promotoras o fiscalizadoras (lo cual se manifiesta como una restriccin poderosa en las decisiones y acciones organizativas); (c) estn construidas alrededor de un servicio, con orientacin social, lo cual demanda de un alto componente de confianza por parte de la sociedad y de los beneficiarios directos.

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Teniendo en cuenta estos aspectos, puede definirse la organizacin no lucrativa como una asociacin, corporacin u otra entidad que activamente trata de buscar como propsito principal organizar y operar exclusivamente por propsitos religiosos, caritativos, cientficos, literarios, culturales, educativos, recreativos u otros no lucrativos, sin recibir ingresos o ganancias que puedan beneficiar a un individuo o varios o que puedan ser distribuidos a otras asociaciones o corporaciones que operen exclusivamente por motivos lucrativos, o que puedan ser distribuidos a organizaciones no lucrativas con el slo propsito de desgravacin de impuestos (Center & Waikiki, 2003). Por otro lado, resulta bsico sealar que las organizaciones no lucrativas estn construidas alrededor de un servicio. El cual puede definirse como el valor social de hacer bien (Kanter & Summers, 1987), por tanto, una de las caractersticas que identifican a las organizaciones no lucrativas es que los valores financieros deben estar al servicio de los valores sociales y que estos ltimos slo tienen sentido si es que son mirados como benficos. Cabe recordar que dichos servicios o valores sociales tienen caractersticas nicas que impactan en el tipo de estrategias necesarias para ser operacionalizados. Tradicionalmente, la literatura de marketing de servicios ha enfatizado en las caractersticas que diferencian a los servicios de los bienes, principalmente intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad (Zeithaml & Bitner, 1996). Esto origina que en la oferta de los servicios se establezcan mltiples interacciones en una variedad de contextos entre el consumidor y la organizacin. Resulta de inters remarcar que este carcter intangible y a largo plazo (educacin profesional, concienciacin social, modificacin de hbitos no saludables...) de los beneficios en las organizaciones no lucrativas (Kanter et al., 1987) propician que la experiencia del servicio adquiera gran importancia porque se convierte en la principal fuente del valor de consumo (Chernatony & DallOlmo Riley, 1999). Igualmente, nos encontramos con que existe una multiplicidad de stakeholders o grupos de presin con quienes las entidades no lucrativas interactan (empresas, gobierno, sociedad en general, etc.), ya que no slo se relacionan con clientes o beneficiarios sino con donadores de fondos. Por tanto, las organizaciones no lucrativas se enfrentan al reto de proveer a su oferta con caractersticas inherentes, lo que hace difcil para los

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responsables de marketing construir una asociacin emocional y cognitiva entre la oferta y sus mercados. Por lo que se espera que el uso de estrategias de marketing adecuadas en este tipo de organizaciones faciliten el diseo de los servicios ms apropiados para los pblicos objetivos as como que hagan visibles los beneficios de estas organizaciones (Vsquez et al., 2002). Pero para ello, resulta imprescindible conocer que el sector no lucrativo se enfrenta actualmente a dos realidades: 1. Las organizaciones no lucrativas no pueden basarse slo en las tradicionales fuentes de financiacin o ayuda (donaciones de voluntarios, ayudas sociales del gobierno...) 2. Las organizaciones sin nimo de lucro se van orientado hacia el mercado para su soporte o ayuda, y se encuentran con otras organizaciones no lucrativas que estn buscando la misma subsistencia. La consecuencia es que a partir de los aos noventa, los grandes retos a los que se enfrentan las organizaciones no lucrativas son de tipo competitivo. En donde sus directivos no slo deben aprender a encontrar y atraer nuevos mercados, sino que adems deben aprender cmo adaptar sus esfuerzos al incremento de los competidores. Estos aspectos refuerzan la importancia que tiene para este tipo de organizaciones el desarrollo de una adecuada estrategia de marketing. Ya que la situacin competitiva que afecta a las organizaciones sin nimo de lucro se hace ms compleja porque existe una tendencia cada vez ms marcada a que desaparezcan los lmites entre las organizaciones lucrativas y las no lucrativas (Osborne, 1996). Ejemplo de ello es que las organizaciones lucrativas estn adquiriendo ms conciencia sobre el rol de los valores y estn enfatizando en la misin social de la organizacin (Ouchi, 1981); y por otro lado, las organizaciones no lucrativas se enfrentan a presiones que las obligan a ser ms conscientes de los costes y de la variable competitiva para asegurarse los recursos (ingresos, donaciones del gobierno, ingresos de voluntarios, etc.) (Keaveney, 2001). Consecuentemente, las organizaciones no lucrativas, se ven envueltas en una dinmica competitiva por aspectos tales como donativos y afiliaciones pero tambin por conseguir clientes y ventas. Otra fuente de competitividad que afrontan las firmas sin nimo de lucro surge del mercado. Dnde, diferentes personas pueden tener diferentes percepciones de la organizacin, hecho que posibilita la fragmentacin de los mensajes. Como consecuencia, se incrementa la dificultad para que estas entidades formen la imagen deseada en los consumidores.

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Teniendo en cuenta este panorama y las caractersticas del entorno que rodea a las organizaciones no lucrativas, nos encontramos con que la comunicacin institucional o corporativa en este tipo de organizaciones puede ser una herramienta estratgica para competir en las circunstancias sealadas anteriormente. Existen investigaciones previas en el rea de comunicacin de marketing que han identificado la comunicacin corporativa como un instrumento para influenciar la conducta competitiva (Heil et al., 1991). Pero, las organizaciones que nos ocupan, por sus caractersticas particulares, no pueden usar la comunicacin institucional de la misma manera que las instituciones lucrativas, ms an no pueden evaluar la efectividad de la comunicacin institucional de la misma forma puesto que los objetivos que persiguen a la hora de comunicar no se basan nicamente en la persuasin y la informacin con vistas a corto plazo. En el caso de las organizaciones no lucrativas, la tarea bsica de la comunicacin institucional consiste en trasmitir los valores, la cultura y la misin que la organizacin tiene para con su entorno y con la sociedad en general a fin de crear en sus mercados una imagen de empresa socialmente responsable, que conducir a una mayor confianza y por tanto a un mayor compromiso por parte sus diferentes pblicos. As mismo, las empresas de carcter lucrativo a diferencia de las de carcter no lucrativo tienen otra posicin, recordemos que estas empresas su principal actividad se basa en obtener una ganancia por el servicio que prestan, por eso es que los propsitos generales de la promocin en el marketing de servicios son para crear conciencia e inters en el servicio y en la organizacin de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio. En general el propsito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a travs de informacin, persuasin y recuerdo. Los principios de la promocin son los mismos para bienes y servicios. Sin embargo, algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como: (I) las caractersticas de las industrias de servicios (II) las caractersticas de los servicios.

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En cada una de estas categoras existen factores responsables de dichas diferencias. Estos son: (I) Diferencias debidas a las caractersticas de las industrias de servicios: Falta de orientacin de marketing: Algunas industrias de servicios estn orientadas hacia el producto. No estn al tanto de las posibilidades que ofrecera en sus industrias la prctica del marketing. Se ven como productores de servicios y no como organizaciones que atienden las necesidades de los clientes. Los gerentes no estn capacitados, no tienen las habilidades y no conocen el papel que la promocin podra jugar dentro del marketing. Restricciones profesionales y ticas: Puede haber limitaciones profesionales y ticas que pesan sobre el uso de ciertos mtodos de marketing y de promocin. La tradicin y la costumbre pueden impedir el uso de ciertas formas de promocin. Pueden considerarse como inapropiadas en la industria. Pequea escala de muchas operaciones de servicios: Numerosas operaciones de servicio pueden ser a pequea escala. No se pueden considerar como lo suficientemente grandes para garantizar gastos en marketing ni en promocin particularmente. Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado: Muchas organizaciones de servicios pueden no necesitar promover sus servicios extensamente debido a su incapacidad para salir adelante con sus actuales cargas de trabajo. No se visualiza que inclusive en estas situaciones el esfuerzo promocional puede tener a largo plazo un papel que desempear para mantener una posicin segura en el mercado. Visin limitada de los mtodos disponibles de promocin: Las organizaciones de servicios pueden tener una visin limitada de la gran cantidad de mtodos promocionales que existen. Pueden tener en cuenta solamente la publicidad masiva y la venta personal e ignorar la multitud de otros mtodos que pueden ser

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adecuados, igual de efectivos y probablemente hasta menos costosos. Naturaleza del servicio: La naturaleza del servicio puede por s sola limitar el empleo de ciertos instrumentos promocionales a gran escala. La clase de servicio, las tradiciones en la industria particular de servicios, las limitaciones de los mtodos de promocin para cierta clase de servicio, pueden restringir el empleo de promociones. Diferencias debidas a las caractersticas de los servicios: Actitudes de los consumidores: Las actitudes de los consumidores es una influencia clave sobre las decisiones de compra. Con los servicios la intangibilidad es una cualidad importante en su marketing. Los consumidores probablemente confan ms en impresiones subjetivas sobre el servicio y sobre el realizador o vendedor del servicio cuando estn comprando. Esta dependencia de las impresiones subjetivas puede ser de menor importancia en la compra de bienes tangibles. Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y los motivos de compra de bienes y servicios en gran parte son iguales. Las mismas clases de necesidades se satisfacen por medio de compra de tangibles o intangibles. Sin embargo, una necesidad que es importante, para ambas situaciones, es el deseo de atencin personal. La satisfaccin de esta necesidad de atencin personal es una forma en que los vendedores de servicios pueden diferenciar sus servicios de los competidores. Procesos de compra: Las diferencias entre bienes y servicios son ms notables en el proceso de compra. Algunas compras de servicios se consideran como ms arriesgadas en parte porque puede ser ms difcil para los compradores evaluar calidad y valor. De igual manera, los consumidores tienen ms probabilidades de recibir influencia de otros. Esta funcin ms predominante de la influencia personal en el proceso de compra tiene consecuencias para el marketing de servicios. Especialmente para desarrollar una relacin profesional entre los proveedores de servicios y sus
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consumidores y la necesidad de programas promocionales para crear comunicacin verbal.

6. Planeacin de la mezcla de marketing para el marketing de servicio Debido a las caractersticas de los servicios (intangibilidad) por ejemplo, la labor para desarrollar un programa de completo de mercadotecnia de una industria de servicios es frecuentemente difcil, sin embargo, igual que en la mercadotecnia de los productos, la gerencia debe definir primero sus metas de mercadotecnia y seleccionar sus mercados metas enseguida, la gerencia debe disear y poner en prctica estrategias para la mezcla de mercadotecnia, para llegar a sus mercados y cumplir con las metas fijadas. De esta manera se deben analizar los mercados metas. Aunque la tarea de analizar los mercados metas de una empresa es esencialmente la misma, ya sea que la empresa venda un producto o un servicios. Los comercializadores de los servicios deben entender los componentes de poblacin e ingresos (los factores demogrficos) en la forma en que afectan el mercado de los servicios los aumentos en el ingreso disponible y el poder de compra discrecional significan un mercado creciente para la atencin mdica, los seguros y los servicios de transporte. Con la planeacin y desarrollo de servicios los nuevos servicios sern tan importantes para una compaa de servicios como los nuevos productos lo son para una empresa comercializadora de productos. El desarrollo y la planeacin de un producto tienen su contraparte en el programa de mercadotecnia de una industria de servicios. Algunas empresas de servicios han aumentado con eficacia sus mezclas al trabajar en coordinacin con las compaas que venden servicios relacionados en algunos servicios que para los productos el empaque, el color, el etiquetado y el estilo casi no existen en la comercializacin de servicios. La estrategia de marketing de servicios requiere no solo marketing externo sino tambin marketing interno para motivar a los empleados, y marketing interactivo para crear habilidades de entrega del servicio entre los

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proveedores del servicio. Para tener xito, los mercadlogos de servicios deben crear diferenciacin competitiva, ofrecer una calidad de servicio elevada y encontrar formas de aumentar la productividad del servicio. En la comercializacin de los servicios no existen en ninguna otra parte mayor necesidad, imaginacin y habilidad administrativa que el rea de los precios. Anteriormente se hizo notar que los servicios son de extremadamente caducidad generalmente no se pueden almacenar y la demanda vara mucho con frecuencia. Todas las caractersticas influyen en los precios para complicar la situacin a un mas, el cliente puede posponer la compra o incluso llevar a cabo algunos servicios el mismo (reparaciones al automvil y a la casa, en algunas industrias de servicios el vendedor particular establecer un precio, pero debe ser autorizado por una agencia reguladora, sin embargo este reglamento de precios no debe suprimir la oportunidad para establecer precios de manera imaginativa y hbil, para aumentar las utilidades. Tradicionalmente, la mayora de los servicios han sido vendidos directamente del producto al consumidor o usuario industrial. No se utilizan intermediarios cuando los servicios no se pueden separar del vendedor. O cuando los servicios se crean y se comercializa simultneamente. Solo hay otro canal utilizado frecuentemente, que incluye un agente intermediario. Algn tipo de agente o corredor suele emplearse en la mercadotecnia de finanzas, acuerdos de viajes, pasatiempos y rentas de casas, algunas veces los vendedores al detalle son capacitados en la produccin del servicio y despus se les da franquicia para venderlos. El uso de las intermediarios es otra manera de aplicar la distribucin algunas bancos han efectuado arreglos para que las compaas depositen el cheque del salario de los empleados directamente en sus cuentas bancarias. De esta manera el empleador se convierte en un intermediario al distribuir los servicios de un banco. La venta personal, la publicidad y otra forma de promocin se utilizan extensamente en la mercadotecnia de los servicios. Sin embargo es muy difcil crear en programa promocional alrededor de las ventajas intangibles de los servicios. Durante muchos aos, la publicidad se ha utilizado extensamente en muchas reas de servicios, por ejemplo: habitacin, operacin de una casa, transportacin, recreacin y seguros. Lo que es nuevo es la utilizacin de la

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publicidad por las industrias de los servicios profesionales entre otros abogados, contadores y mdicos. Anteriormente las asociaciones profesionales en esta rea haban prohibido la publicidad con base en la falta de tica. Como un tipo indirectos de promocin los mdicos, abogados y los agentes seguros pueden participar activamente en los asuntos de la comunidad para poner sus nombres frente al pblico. El programa promocional de una compaa de servicios debe tener tres metas: 1. Prestar las ventajas de los servicios de la manera ms atractiva posible. 2. distinguir lo que se ofrece de lo que ofrecen los competidores. 3. crear prestigios, puesto que la empresa est comercializando, la reputacin es vital El esfuerzo de promocin de una empresa de servicios incluso puede ser ms eficiente si el vendedor puede relacionarlo con algo tangible. Quizs con un color diferente como lo hace Hertz o un smbolo como los de Banamex. Estrategias de mercado para empresas de servicios:

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro Fundamentos de Marketing, la estrategia de mercadotecnia es "la lgica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias especficas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia". Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", la estrategia de mercadotecnia "comprende la seleccin y el anlisis del mercado, es decir, la eleccin y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, as como la creacin y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga".

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Conclusin
La dinmica competitiva de las empresas hoy en da, se centra cada vez ms en las estrategias de servicios, convirtindose el servicio en el elemento estratgico de la competitividad de todas las empresas en general y de las empresas comerciales y de servicios en particular. Por lo tanto, hoy la ofensiva se centra en el campo de los servicios. Servicios antes, durante y despus de la venta de los productos, pero servicio tambin en los sectores de servicios propiamente dicho: banca, transporte, turismo, servicios pblicos, hostelera y muchos otros. Un factor de xito en el marketing de servicios es tener una posicin estratgica claramente articulada. El desarrollo de este tipo de estrategia necesita de estudios de mercado que identifiquen dichos segmentos, su tamao y sus necesidades especficas. Tambin es necesario analizar las fortalezas y debilidades de la competencia para servir a los anteriormente mencionados segmentos. Una vez que la empresa ha definido y encontrado su hueco de mercado y su posicin estratgica, sta debe ser claramente articulada y puesta en conocimiento de sus propios empleados y de sus clientes. Otro factor sera tener identificados los elementos que constituyen los servicios. Los servicios pueden dividirse en el corazn del propio servicio ofrecido, como pueda ser el transporte de mercancas de un lugar a otro, y varios servicios suplementarios que acompaan al servicio principal, como podran ser la aceptacin de rdenes, recepcin de documentacin y posterior facturacin, resolucin de problemas y otros servicios extras. Tampoco se puede olvidar poner nfasis en calidad. Es importante que la empresa suministradora del servicio comunique claramente a sus clientes el nivel de calidad y servicio que pueden esperar y ceirse exactamente a dicho nivel para minimizar la diferencia entre beneficio esperado y realidad. El cuarto factor de xito es conseguir la retencin y repeticin de los clientes. Esto implica conocer cules son los segmentos de mercado ms deseables para la empresa y su posicionamiento estratgico. Tambin que la organizacin satisfaga las expectativas de calidad de los clientes y que haga

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todos los esfuerzos necesarios para entender el problema desde el punto de vista del cliente. Formar y mantener una base de datos actualizada es imprescindible. Muchas empresas de servicios recolectan una enorme cantidad de datos de sus clientes. Todas estas bases de datos son minas de oro potenciales pero hay que tratar esta informacin de manera que permita una eficaz segmentacin. Adems hay que preocuparse por dar una formacin adecuada al personal de la empresa porque es bastante usual que gran parte del personal tenga contacto directo con los clientes, por ello es importante una buena relacin, formacin y motivacin de los mismos. Hay que crear una cultura interna que sea aceptada por todos y en la que cada individuo reconozca la contribucin que su departamento realiza para satisfacer las necesidades de los segmentos de mercado a los que sirve, as como su contribucin personal a los resultados obtenidos, pudindose medir por ellos.

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Bibliografa

Grnross, Christian, Marketing, gestin y servicios, Ediciones Daz de Santos, S.A, ao 1994 Fischer de la Vega, Laura, Mercadotecnia 2da edicin. Mxico: Editorial Trillas ao 1993 Larrea, Pedro, Calidad del servicio del marketing a la estrategia, Ediciones Daz de Santos, S.A, ao 1991 Kotler, Philip, Direccin de mercadotecnia, anlisis, planeacin, implementacin y control, Pearson Educacin, 8va. Edicin ao 2001 Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Fundamentos de marketing, Pearson Educacin, Mxico 2003 6ta. Edicin

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